7. Az attitűdök világa - Sas István.hu

REKLÁMPSZICHOLÓGIA6. AZ ATTITŰDÖKVILÁGAMonday, October 24, 11

Attitűd•Attitűdnek nevezzük a érzéseknek,vágyaknak, félelmeknek, véleményeknek,előítéleteknek azt a rendszerét,amelyek bevésődésük következtébenbefolyást gyakorolnak a viselkedésre.•Az attitűdök a tapasztalat, a nevelés,vagy elvont értékrendek (pl. kultúra,reklám) hatására alakulnak ki.A fogyasztói attitűdök a termékek(szolgáltatások, márkák, üzletek) felé irányulópozitív, vagy negatív érzések, amelyekerősen hatnak a vásárlói magatartásra!Monday, October 24, 11

Az attitűdök megismeréseirányaPozitív - negatívA z a t t i t ű d n e k v a n :erősségeszerkezeteAz értékelés intenzitásaKognitív-affektívstabilitásaTartósság, (ragaszkodás)Monday, October 24, 11

Ismertség Attitűd ForgalomirányaA z a t t i t ű d n e k v a n :erősségeszerkezetestabilitásaMonday, October 24, 11

Ismertség Attitűd ForgalomirányaA z a t t i t ű d n e k v a n :erősségeszerkezetestabilitásaMonday, October 24, 11

Ismertség Attitűd ForgalomirányaA z a t t i t ű d n e k v a n :erősségeszerkezetestabilitásaMonday, October 24, 11

Ismertség Attitűd ForgalomirányaA z a t t i t ű d n e k v a n :erősségeszerkezetestabilitásaMonday, October 24, 11

Attitűd struktúraMorálisSzociális17%17%Családi17%ÉN-kép17%Esztétikai17% 17%VallásiTevékenységiMonday, October 24, 11

Monday, October 24, 11Az attitűdváltás kemény feladat:ellenállások, sztereotípiák, előítéletek megváltoztatását célozza

Monday, October 24, 11Az attitűdváltás kemény feladat:ellenállások, sztereotípiák, előítéletek megváltoztatását célozza

Monday, October 24, 11Az attitűdváltás kemény feladat:ellenállások, sztereotípiák, előítéletek megváltoztatását célozza

az attitűd...közvetlenül nem megfigyelhető...főleg a nemverbális érzelmi reakciókból lehet követketetni rá...Coca Cola (Mr.Green, - you can have it) 1986Monday, October 24, 11

Az attitűdök formálása hosszútávú feladatMcDonalds Magyarország 2003Monday, October 24, 11

Monday, October 24, 11Az attitűdök formálása hosszútávú feladat

Monday, October 24, 11

Monday, October 24, 11Attitűd-váltási kampányokpersonal branding

AttitűdHa egy befolyás után az új attitűdstabilizálódik és az új felfogást(viszonyulást, érzelmet, meggyőződést,felfogást) a személyiség magáévá teszi -beépül értékrendjébe - akkor beszélünkbelsővé tételről, interiorizációról.Monday, October 24, 11

INTERIORIZÁCIÓ: belsővé tétel, azonosulás, elfogadott értékek, kialakult attribútumokMÁRKAÉRTÉK!Monday, October 24, 11

Attitűd:Monday, October 24, 11

Monday, October 24, 11Honda-Diesel“Hate something, change something”

Márka-attitűd- ország attitűdSoproni - Magyarország, én így szeretlekMolson Bier: I am CanadianMonday, October 24, 11

Reklám-attitűdeltérítésSoproni-paródiaMonday, October 24, 11

AttitűdökkialakulásaSztereotípia: a dolgokhoz társuló túlzó nézet. Olyankategória, amelybe a köznapi gondolkodás besorolja azembereket, szervezeteket, márkákat, és amelyektársadalmilag elfogadott hiedelemrendszereket alkotnak Azelőítéletek kialakulásának előzménye.(Allport)Monday, October 24, 11

AttitűdökformálásapatkánymókusMonday, October 24, 11

Dihydrogenmonoxyd> 1. a vegyület erőteljes izzadást és hányást képes okozni> 2. a savas esõk egyik fõ komponense> 3. gáznemû halmazállapotban égési sérüléseket okozhat> 4. nagy mennyiségű belélegzése fulladást okoz> 5. hozzájárul a természet eróziójához> 6. erõsen csökkenti az autófékek hatékonyságát> 7. kimutattak rákos daganatokban.45%38%17%Azonnali betiltásSürgős hatóságivizsgálatKorlátozás a tűrésihatáron belülMonday, October 24, 11

H2O> 1. a vegyület erőteljes izzadást és hányást képes okozni> 2. a savas esõk egyik fõ komponense> 3. gáznemû halmazállapotban égési sérüléseket okozhat> 4. nagy mennyiségű belélegzése fulladást okoz> 5. hozzájárul a természet eróziójához> 6. erõsen csökkenti az autófékek hatékonyságát> 7. kimutattak rákos daganatokban.45%38%17%Azonnali betiltásSürgős hatóságivizsgálatKorlátozás a tűrésihatáron belülMonday, October 24, 11

AZ ATTITŰDÖK SZERKEZETEVÉLEMÉNYEKkonzervvajchipssolariummobiltelefonbankSZTEREOTÍPIÁKELŐÍTÉLETEKMonday, October 24, 11

Miben mérhető a reklám pszichológiaieredményessége / hatékonysága?H =Eredmény*RáfordításÜzleti eredmény(Ft. db. forgalom)*EKommunikációs eredmény (ismertség, emlékezet)Pszichológiai eredmény(igény, imázs, attitűd)Monday, October 24, 11

Monday, October 24, 11Az attitűdök hierarchiája

OSGOOD POLARITÁS SKÁLAellenétetek mérlegeléseAttitűd mérés-3 -2 -1 0 +1 +2 +3TaszítóRidegHűvösVibrálóIdegenZavarosTávoliBonyolultZárkózottHazugVonzóKomfortosMelegNugodtBarátiTisztaKözeliEgyzerűNyitottŐszinteMonday, October 24, 11

BOGARDUS SKÁLAAttitűd mérésTávolságtartás méréseMilyen távolságot vállalna egy másik emberrel, közösséggel, céggel? rokon klubtag szomszéd alkalmazott polgártárs vendég nemkívánatos bármit rábízok elsőként őt választom ha ő adódik, miért ne? csak a kevésbé rizikósdolgokra csak ha muszáj sohaMonday, October 24, 11

Attitűd mérésLIKERT SKÁLAÍtéletek súlyozásanagyonhelyeslihelyeslihatározatlanhelytelenítinagyonhelyteleníti A jelenlegi reklám-mennyiség elviselhető Műsorokat sohase lehessen megszakítani reklámmal Korlátozni kellene a reklámok időtartamát Közszolgálati televíziókban ne legyen reklám Egyáltalán nincs szükség reklámokra a tévébenMonday, October 24, 11

THURSTONE SKÁLAAttitűd mérésítéletek összehasonlításaA jó vásárlási döntéshez szükségvan reklámokra isA reklám felesleges pénzkidobás,amit a fogyasztóknak kell állni.Minden reklám félrevezető, mertfeldicséri a terméketA szórakoztató reklám nemzavaróA tolakodó reklámokat be kellenetiltaniA gyerekek környezetébenkorlátozni kell a reklámokatMonday, October 24, 11

A reklámokkal kapcsolatos attitűdök -Szonda Ipsos 2007Monday, October 24, 11

“MIND MAP” - Attitűdök vizuális térképe37Monday, October 24, 11

“MIND MAP” - Attitűdök vizuális térképe38Monday, October 24, 11

A REKLÁM CÉLJA:AZ ATTITŰDÖK MEGVÁLTOZTATÁSA!Monday, October 24, 11

Monday, October 24, 11

Monday, October 24, 11

Monday, October 24, 11

…it’s time to change all that!KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!Monday, October 24, 11