Condotte predatorie, integrazione verticale, e ... - Antonio Nicita

Outline Prezzi predatori Reputazione Segnalazione Deep pocket Antitrust Integrazione verticale Contratti di esclusiva 

Prof. Antonio Nicita 

Condotte predatorie, integrazione verticale, e 

contratti di esclusiva 


Corso di ’Microeconomia per Manager’ 

A.A. 2009 - 2010 

23 Aprile 2010 

Condotte predatorie, integrazione verticale, e contratti di esclusiva


Pratiche escludenti 

Condotte messe in atto da un’ impresa dominante (incumbent) al fine di 

scoraggiare l’entrata di potenziali rivali (new entrants) o indurre l’uscita 

degli attuali competitors 

1 Strategie di prezzo, cd. predatory prices 

2 Strategie non di prezzo 


Integrazione verticale, i.e. fusioni 

Contratti di esclusiva 

Vendite condizionate, cd. tying 

Vendite congiunte, cd. bundling 

Barriere strategiche all’ entrata, i.e. espansione della capacita’ 

produttiva, proliferazione di prodotti, contratti di lungo termine 

Scelte di incompatibilita’, i.e. standard tecnologici non compatibili 

Quando le condotte in questione possono considerarsi non razionali e 

pertanto sanzionabili ai fini della normativa antitrust? 

Quando le condotte in questione possono considerarsi Pareto - improving? 



Prezzi predatori 

Condizioni necessarie per il verificarsi di strategie predatorie di 

prezzo 

1 Π M < 0 

2 Posizione dominante 

Modelli per prezzi predatori: 


1 Modelli di reputazione 

2 Modelli di segnalazione 

3 Modelli con mercati del credito imperfetti 



Modelli di reputazione 


Finalita’ deterrente della strategia predatoria 

Framework: 

1 Asimmetria informativa tra Incumbent (I) e New Entrant (E) 

2 I attivo su n mercati 

3 Entrata potenziale e sequenziale in ogni mercato 

4 Gioco a due stadi ⇒ Backward induction 

Informazione completa ⇒ nessun effetto di reputazione ⇒ 

nessuna strategia predatoria (Paradosso di Selten, 1978) 

Informazione incompleta ⇒ strategia predatoria solo nei primi 

periodi del gioco (Kreps e Wilson, 1982) 



Modelli di reputazione con informazione completa: one shot game 

P 

Π P E < 0,ΠP I 

Π NP 

I > ΠP I 

Π NP 

E > 0 > ΠP E 


I 

E 

NP 

E 

NE 

ΠNP E ,ΠNP 

I 

Paradosso di Selten 

Condotte predatorie, integrazione verticale, e contratti di esclusiva 

0,Π M


Modelli di reputazione con informazione completa: gioco ripetuto (T = 2) 


P 


P 


I 

E 

NP 

E 

ΠNP E ,ΠNP 

I 

E 

NP 

E 

ΠNP E ,ΠNP 

I 


I 

NE 

0,Π M 

NE 

0,Π M


Modelli di reputazione con informazione incompleta 


L’ entrante conosce con una certa probabilita’ la struttura dei 

costi dell’ incumbent 

Per un incumbent efficiente praticare prezzi piu’ bassi del 

potenziale entrante e’ il risultato della normale interazione 

strategica 

Per un incumbent debole attuare un comportamento 

aggressivo e’ costoso ⇒ prezzi predatori in caso di entrata 

solo nei primi stadi del gioco per stabilire una reputazione di 

”‘forte”’ e scoraggiare entrata futura, (Kreps e Wilson, 1982) 

Es: mercato dell’ aspartame 



Il mercato dell’aspartame (1) 

• L’aspartame e’ un potente dolcificante ipocalorico scoperto accidentalmente 

nel 1965 da un ricercatore della Searle & Co. che stava lavorando ad un 

farmaco antiulcera 

• Nel 1983 la FDA lo approvo’ come dolcificante 

• Il mercato e’ enorme (si pensi ai volumi di vendite di Diet Coke e Diet Pepsi, 

soprattutto negli USA) e i margini di profitto di Searle/Monsanto erano elevati 

• Il brevetto della Searle scadeva in Europa nel 1987 e negli USA nel 1992: 

pericolo di entrata 

• Nel 1986 nasce HSC (Holland Sweetener Company) che inizio’ a costruire in 

Europa un impianto per la produzione di aspartame 

• L’ impianto era piccolo in relazione alla domanda mondiale (ma non a quella 

europea) 

• HSC commercializzo’ il suo prodotto in modo generico 




Il mercato dell’aspartame (2) 

• Monsanto reagi’: (i) investendo per creare lealta’ di marca al suo prodotto 

commercializzato con il nome di Nutrasweet; (ii) stipulando contratti di 

fornitura di lungo periodo con Coca Cola e Pepsi Cola; (iii) annunciando, nel 

1991 che avrebbe raddoppiato la capacita’ in USA e avrebbe costruito un 

nuovo impianto in Europa; (iv) riducendo il prezzo in Europa da 70$ (per 

libbra) a 22/33$ 

• La strategia di Monsanto era finalizzata a dissuadere l’entrata nel mercato 

americano: drastica riduzione di prezzo per creare reputazione 

• Nel 2000 la situazione era la seguente: (i) Nutrasweet detiene il 90 - 95% del 

mercato; (ii) HSC continua ad essere in perdita 




Modelli di segnalazione 


Informazione incompleta: l’entrante non conosce la struttura 

dei costi dell’ incumbent: i.e. se debole o efficiente ⇒ se vi 

fosse informazione completa l’entrante sceglierebbe di entrare 

qualora l’ incumbent fosse inefficiente, altrimenti rimarrebbe 

fuori dal mercato 

L’ incumbent muove per primo (nei modelli di reputazione e’ 

l’ entrante che muove per primo) 

Un incumbent debole puo’ trovare conveniente apparire come 

efficiente, per dissuadere l’ entrata 

Un incumbent efficiente non vuole essere scambiato per 

debole in quanto se cosi’ fosse attirerebbe nuovi entranti 





Il gioco presenta due possibili equilibri (Milgrom e Roberts, 1982) 

1 Equilibrio di separazione: l’ incumbent efficiente pratica nel primo 

periodo un prezzo PF 

pratica nel primo periodo un prezzo PD = P M D , con PD > P M F ⇒ l’ 

entrante osserva P ed entra ⇔ osserva P alto, i.e. P M D 

predazione avviene da parte dell’ incumbent efficiente 

predazone e’ welfare - improving: nel primo periodo i 

consumatori beneficiano di un prezzo PF 

2 Equilibrio di pooling: non esiste un PF 

profitto e distinguersi dall’impresa inefficiente ⇒ l’ incumbent 

efficiente pratichera’ un prezzo PF = P M F ; la risposta ottimale dell’ 

incumbent debole sara’ quella di praticare un prezzo 

PD = P M F 

predazione avviene da parte dell’ incumbent debole che 

sacrifica i profitti del primo periodo per incrementare quelli 

futuri 

impatto negativo sul welfare 





Scharfstein, 1984: manipolazione dei test di prodotto: 

l’entrante introduce un nuovo prodotto su un segmento del 

mercato per vedere come reagira’ la domanda. L’ incumbent 

rispondera’ attuando strategie predatorie volte a segnalare al 

potenziale competitor una domanda bassa 

Fudenberg e Tirole, 1986: signal - jamming predation: l’ 

incumbent risponde all’introduzione del nuovo prodotto 

attuando pratiche predatorie. Il potenziale entrante e’ 

consapevole che la domanda e’ artificialmente bassa a causa 

delle pratiche predatorie dell’ incumbent ma non e’ in grado di 

ottenere informazioni circa la domanda effettiva ⇒ in assenza 

di informazione il potenziale entrante preferisce non entrare 



Predazione in presenza di mercati del credito imperfetti 


Deep pocket model (Benoit, 1984): 

1 Informazione completa 

2 Mercati del credito imperfetti: AE = −TΠ P < AI 

3 Gioco a due periodi: T = K = 1 

4 Gioco a T + K periodi 



Deep pocket model nel caso T = K = 1 


E 

Π P , Π P + σΠ M 

P 

P 

Π A + σΠ P , Π A + σΠ P 

I 

R 

E 

NP 

E 

U 

E 

Π A , Π A + σΠ M 

NP 

Π A + σΠ A , Π A + σΠ A 


I 

NE 

0, Π M + σΠ M


Deep pocket model nel caso T = K = 1 

Soluzioni: 


1 Se Π P + σΠ M > Π A + σΠ A ⇒ (P,NE) 

2 Se Π P + σΠ M < Π A + σΠ A ⇒ (NP,E) 



Deep pocket model nel caso T + K, con K > 1 

T + 1: 


1 se E e’ stata sempre aggredita: 

• E: esce poiche’ AE = −TΠ A 

• I: Π M + k−1 j σ j Π M 

2 se E non e’ stata aggredita: 

• E: rimane poiche’ anticipa che: 

• per I: Π A + k−1 

j 

T: I preda ⇔ Π P + k−1 

j 

σ j Π A > Π P + k−1 

j 

σ j Π A 

σ j Π M > Π P + k−1 j σ j Π A 

T - 1: 

• se vale la condizione di cui sopra I sa che predando ancora per un 

periodo spingera’ E ad uscire al tempo T ottendendo un payoff pari a: 

Π P + k−1 j σ j Π M 

• se E anticipa cio’ preferira’ uscire immediatamente ed evitare le perdite 

causate da un ulteriore periodo di aggressione 

• Backward induction sino al primo periodo dove E preferisce non 

entrare affatto piuttosto che subire delle perdite 



I prezzi predatori nella pratica antitrust 


1 Analisi dell’industria per determinare il grado di potere di mercato 

detenuto dalla presunta impresa predatrice 

2 Analisi della relazione tra prezzo e costi: 

P > CMTLP ⇒ legale 

CMTLP > P > CMTBP ⇒ legale a priori con onere della prova per 

il denunciante di provare il contrario 

P < CMTBP ⇒ illegale con l’onere della prova per l’accusato di 

provare il contrario 

La pratica predatoria e’ da considerarsi tale se provoca l’uscita dal 

mercato di un concorrente efficiente altrettanto quanto I 

Quale nozione di costo utilizzare per il test? 



Quale nozione di costo adottare in un test del tipo 

”‘prezzo inferiore al costo”’? 


Areeda e Turner, 1984: costo marginale inteso come costo 

medio variabile in quanto osservabile a bilancio 

Bolton, Brodley e Ryordan, 2000: costi medi incrementali 

cioe’ il costo unitario di produrre l’output aggiuntivo 

necessario ad attuare la condotta predatoria. Comprende sia 

CF che CV ma non inerenti l’intero volume prodotto ma solo 

le unita’ incrementali. I CI si dividono in :(i) CIBP e (ii) CILP. 

Se P < CIBP ⇒ illegale, se P > CILP ⇒ legale; se 

CIBP > P > CILP ⇒ analisi piu’ accurate 

Baumol, 1996: costi evitabili, cioe’ quei costi fissi e variabili 

che un’impresa cesserebbe di sostenere se uscisse dal mercato 



Integrazione verticale 


Trade - off tra tutela dell’ opportunismo contrattuale e 

concorrenza 

Soluzione al problema dell’ hold up attraverso la 

minimizzazione dei costi di transazione 

L’ integrazione verticale sostituisce le transazioni di mercato 

con transazioni all’interno dell’impresa (Williamson, 1981) 

Esempio: GM e FB 



Integrazione verticale e doppia marginalizzazione 

• Integrazione tra un monopolista produttore (P) e un monopolista 

distributore (D) 

• Domanda: p = a − Q 

• Quantita’ di output complessivamente venduta sul mercato: Q 

• Prezzo a cui P vende una unita’ q di output a D: d 




Integrazione verticale e doppia marginalizzazione: il problema di ottimizzazione del 

distributore 

• ΠD(Q) = p(q)Q − dQ = (a − Q)Q − dQ = aQ − Q 2 − dQ 

• ∂ΠD(Q)/∂Q = a − 2Q − d = 0 

• Q ∗ D 

• p ∗ D 

= a−d 

2 

= a − a−d 

2 

• ΠD(Q) = ( a+d 


= ( a−d 

= 2a−a+d 

2 

2 )(a−d 

2 

= a+d 

2 

) − d a−d 

2 

2 )(a−d 

(a−d)2 

2 ) = 2 


= (a−d 

2 ) ( a+d 

2 

)) − d


Integrazione verticale e doppia marginalizzazione: il problema di ottimizzazione del 

produttore 

• ΠP(Q) = dQ ∗ D − cQ∗ D = (d − c)Q∗ D 

= da−d2 −ca+cd 

2 

• ∂ΠP(Q)/∂d = a−2d+c 

2 

• d ∗ = a+c 

2 

• Q ∗ D 

• p ∗ D 


= a−d 

2 

= 2a−a+d 

2 

= 0 

= a+d 

2 

a a+c 1 a−c 

= 2 − 2 2 = 4 

a 3a+c 

= (a+d 

2 ) = 2 = 4 


= (d − c)(a−d 

2 )


Integrazione verticale e doppia marginalizzazione: sintesi 

dei problemi di ottimizzazione 

• ΠD(Q) = (p − d)Q = (a−c)2 

16 

• ΠP(Q) = (d − c)Q = (a−c)2 

8 

• ΠP(Q) > ΠD(Q) 




Integrazione verticale e doppia marginalizzazione: 

problema di ottimizzazione del monopolista integrato 

• ΠI(Q) = (p(q) − c)Q = (p(q) − c)(a − p(q)) 

= p(q)a − ca − p(q) 2 + cp(q) 

• ∂ΠI(Q)/∂p(q) = a − 2p(q) + c = 0 

• p ∗ I 

• Q ∗ I 

(q) = a+c 

2 

= a − p = a − a+c 

2 

= a−c 

2 

• Π∗ (a−c)2 

I (Q) = (p − c)Q = 4 




Integrazione verticale e doppia marginalizzazione: 

problema di ottimizzazione del monopolista integrato 

• Π ∗ I (Q) > Π∗ P (Q) + Π∗ D (Q) 

• p ∗ I 

• Q ∗ I 


a+c = 2 < p∗ 3a+c 

D = 2 

a−c = 2 > Q∗ a−c 

D = 4 



Contratti di esclusiva 


Tipi di esclusiva: 

1 Esclusiva nella distribuzione 

2 Esclusiva nell’ approvvigionamento 

3 Esclusiva reciproca 

4 Esclusiva territoriale 

Effetti: 

1 Limitazione liberta’ contrattuale di almeno una delle parti 

contrattuali 

2 Limitano l’accesso di fornitori alternativi, di distributori 

alternativi o di entrambi ad una parte della domanda o 

dell’offerta complessiva di un dato mercato 



Presunzioni di efficienza delle clausole contrattuali 


1 Minimizzazione dei CDT dovuti alle asimmetrie informative 

2 Remunerazione degli investimenti irrecuperabili sostenuti 

3 Tutela degli investimenti specifici in caso di incompletezza 

contrattuale 

4 Promozione e tutela del marchio 

5 Esistenza del cd. self - restraint mechanism 

6 Inefficienza delle strategie di monopolizzazione di mercati 

verticalmente integrati 

7 Relazione esistente tra concorrenza intrabrand e concorrenza 

interbrand 



Valutazione antitrust delle clausole contrattuali 


Configurazione di mercato 

Relazione esistente tra esclusivita’ delle clausole e barriere 

all’entrata 

Natura del prodotto scambiato 



... altre clausole contrattuali 


La clausola inglese: il compratore si obbliga, in presenza di offerte 

competitive promosse da altri venditori, a richiedere al venditore con il 

quale ha in corso un contratto di fornitura l’adeguamento del prezzo di 

vendita sulla base della migliore offerta ricevuta 

Le clausole take - or - pay: impongono all’acquirente di versare un 

prefissato pagamento per un volume massimo complessivo di acquisto 

indipendenemente dai volumi effettivamente acquistati di un dato bene 

intermedio. Es. fornitura del gas. Tutela contro rischi politici, rischi 

derivanti dalla sottoscrizione di contratti di importazione di lungo 

periodo; investimenti in infrastruttura per veicolare il gas dalla fonte al 

mercato retail 

Il contratto di franchising: asimmetria informativa, razionamento del 

credito per il franchisor, doppia marginalizzazione 

Il contratto di leasing: soluzione dei problemi di selezione avversa o 

azzardo morale di altre forme di finanziamento, tutela da hold - up

Condotte predatorie, integrazione verticale, e ... - Antonio Nicita

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