Il punto vendita nel settore moda - Dipartimento di Scienze ...
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<strong>Dipartimento</strong> <strong>di</strong> <strong>Scienze</strong> Economico-Aziendali, Giuri<strong>di</strong>che,<br />
Merceologiche e Geografiche<br />
Università degli Stu<strong>di</strong> <strong>di</strong> Foggia<br />
____________________________________________________________________<br />
<strong>Il</strong> <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> <strong>nel</strong> <strong>settore</strong> <strong>moda</strong>: quando la<br />
comunicazione passa attraverso la <strong>di</strong>mensione<br />
emozionale del concept store<br />
Dott. Simona D’Amico<br />
Dott. Francesco <strong>di</strong> Gregorio<br />
Quaderno n. 02/2006<br />
Quaderno prodotto c/o il<br />
<strong>Dipartimento</strong> <strong>di</strong> <strong>Scienze</strong> Economico-Aziendali, Giuri<strong>di</strong>che, Merceologiche e Geografiche<br />
<strong>nel</strong> mese <strong>di</strong> _LUGLIO_ 2006<br />
e depositato ai sensi <strong>di</strong> legge<br />
Authors only are responsible for the content of this preprint.<br />
_______________________________________________________________________________<br />
<strong>Dipartimento</strong> <strong>di</strong> <strong>Scienze</strong> Economico-Aziendali, Giuri<strong>di</strong>che, Merceologiche e Geografiche<br />
Via IV Novembre, 1, 71100 Foggia (Italy), Phone/Fax +39 0881-77.61.64
Simona D’AMICO<br />
Dottoranda <strong>di</strong> Ricerca in Economia e Governo dell’Impresa<br />
Università degli Stu<strong>di</strong> <strong>di</strong> Foggia<br />
Francesco DI GREGORIO<br />
Dottorando <strong>di</strong> Ricerca in Economia e Governo dell’Impresa<br />
Università degli Stu<strong>di</strong> <strong>di</strong> Foggia<br />
<strong>Il</strong> <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> <strong>nel</strong> <strong>settore</strong> <strong>moda</strong>: quando la<br />
comunicazione passa attraverso la <strong>di</strong>mensione emozionale<br />
del concept store<br />
Sommario: 1. Introduzione; 2. <strong>Il</strong> prodotto <strong>moda</strong> e la sua<br />
complessità; 3. Le strategie <strong>di</strong> comunicazione <strong>nel</strong>la <strong>moda</strong>; 4.<br />
La <strong>di</strong>stribuzione e il vertical bran<strong>di</strong>ng; 5. <strong>Il</strong> concept store: il<br />
<strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> da luogo <strong>di</strong> acquisto a luogo <strong>di</strong> permanenza;<br />
5.1. L’entertainment <strong>nel</strong> retail; 5.2. Lo shopping come<br />
esperienza: verso nuovi modelli <strong>di</strong> consumo; 6. Conclusioni.<br />
Pur se il lavoro è frutto <strong>di</strong> riflessioni con<strong>di</strong>vise e sviluppate in comune, i paragrafi 2, 3<br />
e 4 sono da attribuirsi a Simona D’Amico, i paragrafi 5, 5.1 e 5.2 a Francesco Di<br />
Gregorio, mentre i paragrafi 1 e 6 ad entrambi.
1. Introduzione<br />
Nel corso degli ultimi anni le imprese industriali del <strong>settore</strong> <strong>moda</strong><br />
hanno manifestato un interesse crescente verso le politiche <strong>di</strong> retailing;<br />
l’importanza che le strategie commerciali rivestono <strong>nel</strong>l’affermazione<br />
dei prodotti sul mercato induce, infatti, verso forme <strong>di</strong> maggiore<br />
programmazione e controllo delle attività <strong>di</strong>stributive nei punti <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong><br />
che in alcuni casi hanno portato all’introduzione <strong>di</strong> nuovi format aventi<br />
una notevole capacità comunicazionale come i concept store.<br />
Se fino ad oggi le potenzialità comunicative del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> sono<br />
state circoscritte alla trasmissione <strong>di</strong> informazioni relative all’offerta<br />
commerciale (il prodotto, i suoi benefici, i servizi ad esso collegati), i<br />
gran<strong>di</strong> mutamenti che interessano le <strong>di</strong>namiche competitive, così come<br />
i comportamenti <strong>di</strong> consumo, hanno spinto le imprese industriali a<br />
scoprire e a sfruttare le rilevanti opportunità che il concept store offre<br />
per trasmettere all’esterno l’identità, la personalità e il mondo dei valori<br />
insiti in ciascuna marca.<br />
La creazione <strong>di</strong> ambienti <strong>di</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> stimolanti ed emotivamente<br />
coinvolgenti rappresenta, dunque, una <strong>moda</strong>lità sempre più spesso<br />
adottata dalle imprese del <strong>settore</strong> <strong>moda</strong> al fine <strong>di</strong> generare nuovo valore<br />
per la domanda.<br />
<strong>Il</strong> presente lavoro si propone <strong>di</strong> analizzare la <strong>di</strong>mensione emozionale<br />
dello shopping, che costituisce un utile ausilio per la comprensione del<br />
processo <strong>di</strong> scelta della domanda in alcune situazioni <strong>di</strong> acquisto che<br />
altrimenti sarebbero da considerare devianti ed irrazionali.<br />
2. <strong>Il</strong> prodotto <strong>moda</strong> e la sua complessità<br />
La <strong>moda</strong> (dal latino modus) è quell’atteggiamento della collettività<br />
caratterizzato dalla innata tendenza all’imitazione, che conferisce<br />
all’in<strong>di</strong>viduo la sicurezza <strong>di</strong> appartenere ad un gruppo sociale,<br />
esprimendo la propria personalità. In particolare, nasce dal<br />
. 1
superamento del bisogno puramente funzionale <strong>di</strong> coprirsi,<br />
comportando l’emergere <strong>di</strong> un bisogno sociale ed estetico.<br />
In questa prospettiva, il prodotto-<strong>moda</strong> risponde al vago desiderio <strong>di</strong><br />
valori quali la bellezza, la rarità, la voglia <strong>di</strong> <strong>di</strong>stinguersi e <strong>di</strong> apparire.<br />
Lo stesso Kotler, analizzando il ciclo <strong>di</strong> vita 1 del prodotto <strong>moda</strong>,<br />
sostiene che <strong>nel</strong>la fase <strong>di</strong> <strong>di</strong>stinzione e <strong>di</strong> emulazione, esso è<br />
considerato un bene raro, inaccessibile, raffinato. Se risulta essere<br />
anche superiore dal <strong>punto</strong> <strong>di</strong> vista qualitativo, deve ad<strong>di</strong>rittura<br />
considerarsi come <strong>di</strong> “lusso” 2 .<br />
Non è detto dunque che un prodotto <strong>di</strong> <strong>moda</strong> sia per forza un bene <strong>di</strong><br />
lusso. Ogni realtà impren<strong>di</strong>toriale operante <strong>nel</strong> sistema-<strong>moda</strong> 3 decide in<br />
base alla strategia adottata a quale segmento <strong>di</strong> mercato rivolgersi,<br />
quale prodotto offrire e con quali caratteristiche.<br />
<strong>Il</strong> consumatore, oggi rispetto al passato, esprime esigenze sempre più<br />
eterogenee, spinto all’acquisto da valori intangibili veicolati dal<br />
prodotto, facendosi portatore <strong>di</strong> una propria strategia <strong>nel</strong> processo <strong>di</strong><br />
acquisto in cui è coinvolto.<br />
La rivoluzione dell’Information & Communication Technology ha reso<br />
molto più semplice rispetto al passato l’accesso alle informazioni, con<br />
conseguente possibilità per il consumatore stesso, <strong>di</strong> confrontare<br />
l’enorme varietà <strong>di</strong> offerte presenti sul mercato 4 . In un contesto<br />
economico oramai caratterizzato dall’eccesso <strong>di</strong> offerta rispetto alla<br />
domanda, non è facile per il consumatore scegliere il prodotto<br />
“<strong>di</strong>fferente”.<br />
E’ in questo contesto così singolare che si colloca il ruolo della marca<br />
intesa come strumento capace <strong>di</strong> comunicare lo stile creativo<br />
1<br />
Kotler in<strong>di</strong>vidua per il prodotto-<strong>moda</strong> quattro fasi del ciclo <strong>di</strong> vita: <strong>di</strong>stinzione, emulazione,<br />
<strong>moda</strong> <strong>di</strong> massa, declino.<br />
2<br />
<strong>Il</strong> lusso è definito come quel qualcosa che “rappresenta motivo <strong>di</strong> vistosa esorbitanza<br />
<strong>nel</strong>l’ambito delle normali como<strong>di</strong>tà e sod<strong>di</strong>sfazioni”, Devoto-Oli: Vocabolario della lingua<br />
italiana.<br />
3<br />
“<strong>Il</strong> sistema <strong>moda</strong>, ovvero l’insieme delle aziende che operano nei settori del tessile,<br />
dell’abbigliamento, dell’accessorio, della pelletteria e della calzatura” - Cfr. Carcano L.,<br />
Corbellini E., Lojacono G., Varacca Capello P., <strong>Il</strong> mondo orafo tra tra<strong>di</strong>zione e innovazione,<br />
ETAS, MILANO, 2002, pp. 227-228.<br />
4<br />
Cfr. Mastroberar<strong>di</strong>no P., Magliocca P.,Calabrese G., <strong>Il</strong> consumo: assetto strutturale<br />
e <strong>di</strong>namica competitiva, E<strong>di</strong>zioni Scientifiche Italiane, Napoli, 2005, pp. 11-13<br />
2
dell’azienda senza tra<strong>di</strong>rne l’identità, in modo tale che il logo sia<br />
percepito come una garanzia 5 .<br />
A ben vedere infatti, la marca si pone come protagonista dei percorsi <strong>di</strong><br />
sviluppo dell’impresa al <strong>punto</strong> da dare vita ad un vero circolo virtuoso<br />
basato sull’attività <strong>di</strong> ricerca e sviluppo e sulla comunicazione.<br />
Questo consentirà <strong>di</strong> sviluppare flussi fiduciari relativi non solo alle<br />
relazioni con i consumatori finali, ma anche con i sovrasistemi che<br />
popolano l’ambiente 6 .<br />
In particolare <strong>nel</strong>la <strong>moda</strong>, stiamo assistendo ad una importante<br />
<strong>di</strong>ssociazione tra il prodotto e la marca, al <strong>punto</strong> tale che il primo è<br />
considerato ciò che l’impresa produce, mentre la marca è ciò che<br />
l’impresa vende 7 .<br />
Questo invita a riflettere sul ruolo del brand <strong>nel</strong> mercato dei prodotti <strong>di</strong><br />
<strong>moda</strong>, in cui la funzione non solo <strong>di</strong> garanzia, ma anche quella lu<strong>di</strong>ca<br />
giocano un ruolo determinante. La marca, dunque, non solo come<br />
garante <strong>di</strong> qualità, ma anche come strumento che gratifichi l’acquisto.<br />
Oggi, infatti, le motivazioni che spingono all’acquisto, non sono solo<br />
dettate dal bisogno <strong>di</strong> uno specifico bene, ma anche da motivi <strong>di</strong> or<strong>di</strong>ne<br />
personale e/o sociale 8 . <strong>Il</strong> consumatore dunque, è alla continua ricerca <strong>di</strong><br />
un’esperienza d’acquisto in cui i prodotti vengono selezionati più che<br />
per le loro caratteristiche funzionali, per le loro valenze simboliche ed<br />
estetiche. Tale situazione ha incoraggiato <strong>nel</strong> passato, le aziende<br />
operanti <strong>nel</strong> comparto <strong>moda</strong> ad ampliare la gamma della propria offerta<br />
e, <strong>nel</strong> caso specifico, nei modelli, nei tessuti, negli accessori e <strong>nel</strong>le<br />
taglie, garantendo la continua innovazione della produzione, <strong>nel</strong><br />
passaggio da una stagione all’altra.<br />
A ragione, dobbiamo considerare però le ripercussioni dell’aumento<br />
della varietà e della variabilità sui costi della gestione. L’aumento della<br />
prima, infatti, comporta anche l’aumento dei ricavi <strong>di</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>, così<br />
5 Cfr. Saviolo S., “Gestire l’identità <strong>di</strong> marca <strong>nel</strong>la <strong>moda</strong>”, Economia & Management, n. 5,<br />
1997, pp. 54-55.<br />
6 Cfr. Goli<strong>nel</strong>li Gaetano M., “Ridefinire il valore della marca”, Sinergie, n. 63, Gennaio-<br />
Aprile, 2004, pp. 223-226.<br />
7 Cfr. Saviolo S., Testa S., Le imprese del sistema <strong>moda</strong>, Etas, Milano, 2000, p. 156.<br />
8 Cfr. Barile S., Le formule <strong>di</strong> <strong>di</strong>stribuzione al dettaglio, Cedam, Padova, 1996, pp.<br />
102-103.<br />
3
come la netta contrazione della red<strong>di</strong>tività a causa dell’aumento dei<br />
costi <strong>di</strong> gestione della complessità 9 .<br />
Oggi, infatti, numerose aziende operanti <strong>nel</strong> <strong>settore</strong> prestano attenzione<br />
a comprimere la varietà tramite l’approccio metodologico VRP<br />
(Variety Reduction Program) applicato in Giappone <strong>nel</strong>la prima metà<br />
degli anni Settanta per fronteggiare la complessità derivante dalla<br />
eccessiva spinta verso la <strong>di</strong>fferenziazione <strong>di</strong> prodotto 10 .<br />
La gestione della varietà <strong>nel</strong>le imprese <strong>di</strong> <strong>moda</strong> ha sollevato una<br />
interessante riflessione: ridurre la varietà, con un conseguente taglio al<br />
numero degli articoli, modelli e tessuti impiegati, non necessariamente<br />
implica la rinuncia alla creatività né tanto meno a categorie <strong>di</strong> clienti<br />
più esigenti 11 .<br />
A ben vedere, spesso i designer orientano la propria attività alla<br />
proposta <strong>di</strong> innovazioni stilistiche tali da assecondare in ogni caso il<br />
consumatore, senza pensare alle ripercussioni in termini <strong>di</strong> costi.<br />
E’ un atteggiamento questo che non sorprende particolarmente, visto<br />
che tra le caratteristiche principali delle imprese italiane vi è proprio la<br />
centralità del prodotto 12 attorno al quale tutto ruota, anche a pena <strong>di</strong><br />
importanti inefficienze nei costi.<br />
Piuttosto, in siffatta situazione, gli esempi <strong>di</strong> aziende <strong>di</strong> successo non<br />
mancano, a patto <strong>di</strong> rinunciare ad uno dei capisal<strong>di</strong> del sistema<br />
produttivo dell’abbigliamento: la logica del “fare <strong>di</strong> tutto” tramite una<br />
<strong>di</strong>fferenziazione spinta <strong>di</strong> prodotto e <strong>di</strong> gamma 13 .<br />
In quest’ottica pare esserci allora un <strong>punto</strong> fermo <strong>nel</strong>la questione,<br />
secondo alcuni oggi ancora aperta, relativa alla ricerca del giusto<br />
compromesso tra una <strong>di</strong>fferenziazione spinta ed una focalizzazione su<br />
nicchie <strong>di</strong> mercato. Se è vero che il consumatore del duemila non<br />
9<br />
Cfr. Sciuccati F. M., Varacca Capello P., “<strong>Il</strong> Sistema Moda e la gestione della varietà”,<br />
Economia & Management, n. 5, 1999, p. 63.<br />
10<br />
Alcune aziende italiane hanno sperimentato l’approccio metodologico VRP. Tra queste,<br />
ricor<strong>di</strong>amo il gruppo Ermenegildo Zegna che utilizza tale metodologia dal 1991 al fine <strong>di</strong><br />
razionalizzare il processo <strong>di</strong> sviluppo delle collezioni per segmentare in maniera efficace il<br />
mercato e rendere più efficienti i processi operativi.<br />
11<br />
Cfr. Sciuccati F. M., Varacca Capello P., “<strong>Il</strong> Sistema Moda e la gestione della varietà”,<br />
Economia & Management, n. 5, 1999, pp. 59-60.<br />
12<br />
Cfr. Corbellini E., Saviolo S., La scommessa del Made in Italy, Etas, Milano, 2004, pp. 39-<br />
43.<br />
13<br />
Cfr. Puricelli M., “Cambiare le regole del gioco per battere la crisi: il caso Patrizia Pepe”,<br />
Economia & Management, n. 2, 2005, p. 123.<br />
4
conosce più il consumismo sfrenato degli anni Ottanta, neppure<br />
bisogna sottovalutare la sua incapacità a percepire le <strong>di</strong>fferenze spesso<br />
ridotte, in termini <strong>di</strong> qualità, creatività e design. Di qui nasce l’esigenza<br />
<strong>di</strong> non considerare più la qualità come strumento assoluto per acquisire<br />
un vantaggio competitivo conservabile e durevole.<br />
Possiamo asserire con ragionevole certezza infatti, che <strong>nel</strong>l’attuale<br />
contesto competitivo, la qualità da sola non basta per conquistare quote<br />
<strong>di</strong> mercato. Ne consegue l’esigenza dunque <strong>di</strong> adottare strategie <strong>di</strong><br />
nicchia, le stesse che Porter 14 definisce come le più efficaci in un<br />
mercato caratterizzato da aspra competizione e da domanda tendente a<br />
rimanere stabile <strong>nel</strong> tempo.<br />
3. Le strategie <strong>di</strong> comunicazione <strong>nel</strong>la <strong>moda</strong><br />
Negli ultimi anni il <strong>settore</strong> <strong>moda</strong> si è reso protagonista <strong>di</strong> una sensibile<br />
<strong>di</strong>ssociazione tra il prodotto e la marca 15 , con il conseguente passaggio<br />
dalla comunicazione <strong>di</strong> prodotto a quella <strong>di</strong> brand, che associa alla<br />
classica valenza informativa la valenza emotiva 16 .<br />
A ben vedere, infatti, il prodotto <strong>moda</strong> parla <strong>di</strong> sé al consumatore, e per<br />
questo la comunicazione deve spesso declinare i co<strong>di</strong>ci stilistici in<br />
co<strong>di</strong>ci <strong>di</strong> immagine.<br />
La marca moderna non è più legata al prodotto né alla categoria <strong>di</strong><br />
prodotti, piuttosto veicola il modus viven<strong>di</strong> a cui si accosta con<br />
interesse il consumatore, per con<strong>di</strong>viderne i valori ed i comportamenti.<br />
In questo quadro la comunicazione <strong>di</strong> massa, come la pubblicità, si è<br />
mostrata spesso inefficace, essendo probabilmente più appropriata la<br />
piattaforma informativa a garantire il contatto <strong>di</strong>retto con il cliente o il<br />
potenziale tale. Questo ha comportato l’affermarsi del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong><br />
come luogo <strong>di</strong> interazione e <strong>di</strong> comunicazione tra cliente ed azienda,<br />
luogo preferito per lo scambio <strong>di</strong> informazioni.<br />
14<br />
Cfr. Porter M. E., La strategia competitiva, E<strong>di</strong>trice Compositori, Bologna, 1997,<br />
pp. 44-46.<br />
15<br />
Cfr. Saviolo S., Testa S., Le imprese del sistema <strong>moda</strong>, Etas, Milano, 2000, p. 156.<br />
16<br />
Cfr.Ravazzoni R., Petruzzellis L., “Strategie <strong>di</strong> Vertical Bran<strong>di</strong>ng del sistema-<strong>moda</strong><br />
italiano <strong>di</strong> alta gamma”, Esperienze d’impresa, n. 1, 2004, p. 29.<br />
5
A ben vedere il <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> comunica ciò che la marca è, ponendosi<br />
tra i principali protagonisti <strong>nel</strong>la costruzione della brand identity<br />
attraverso una serie <strong>di</strong> elementi hard (location, layout interno ed<br />
esterno) e <strong>di</strong> elementi soft (intrattenimento e servizi) 17 , <strong>di</strong>venendo così<br />
una vera e propria piattaforma relazionale, strumento ottimale per<br />
costruire solide e durature relazioni <strong>di</strong> fiducia con la clientela attuale e<br />
potenziale 18 .<br />
Al proposito è bene precisare che i termini <strong>di</strong> ‘identità’ e <strong>di</strong> ‘immagine’<br />
<strong>di</strong> marca non devono essere confusi e non possono essere considerati<br />
sinonimi. <strong>Il</strong> secondo, infatti, è un concetto associato all’atto <strong>di</strong><br />
trasmissione <strong>di</strong> un messaggio da parte dell’impresa. Quin<strong>di</strong>, l’identità<br />
precede l’immagine, e <strong>di</strong> conseguenza, per effettuare efficaci ed<br />
efficienti investimenti in politiche comunicazionali, sarebbe opportuno<br />
conoscere quanto meno l’identità <strong>di</strong> marca per poi poterla comunicare<br />
me<strong>di</strong>ante la costruzione della sua immagine 19 .<br />
Possiamo asserire con ragionevole certezza che è stato più facile <strong>nel</strong><br />
passato costruire dei rapporti fiduciari tra azienda e cliente rispetto ad<br />
oggi. Questo perché <strong>nel</strong>l’attuale contesto competitivo la fiducia si<br />
costruisce spesso su fattori immateriali e non più esclusivamente in<br />
rapporto agli attributi fisici dei beni. Ma, se l’ignoranza del<br />
consumatore in relazione agli attributi fisici dei beni imponeva un atto<br />
<strong>di</strong> fede, oggi invece egli è perfettamente in grado <strong>di</strong> valutare i fattori<br />
immateriali e quin<strong>di</strong> è più <strong>di</strong>fficilmente conquistabile.<br />
“L’adesione ad una griffe piuttosto che ad un’altra, proprio perché<br />
legata a motivazioni che solo in modo me<strong>di</strong>ato hanno a che fare con gli<br />
attributi fisici dei beni, e sono invece determinate da quelli immateriali,<br />
espongono nei confronti dei mutamenti degli stili <strong>di</strong> vita e quin<strong>di</strong> alla<br />
concorrenza” 20 .<br />
17<br />
Cfr. Cuomo G., Lecconi V., “L’evoluzione del ruolo del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> <strong>nel</strong><br />
potenziamento delle politiche <strong>di</strong> bran<strong>di</strong>ng delle imprese industriali: il caso Bulgari”,<br />
Convegno “Le tendenze del Marketing”, Ecole Superieure de Commerce de Paris-<br />
EAP 21-22 Gennaio 2005, pp. 5-9.<br />
18<br />
Cfr. Pellegrini L., “Luoghi dell’acquisto e relazione con il consumatore”, Micro &<br />
Macro Marketing, a. X, n. 3, Dicembre 2001, pp. 386-390.<br />
19<br />
Cfr. Saviolo S., “Gestire l’identità <strong>di</strong> marca <strong>nel</strong>la <strong>moda</strong>”, Economia & Management, n. 5,<br />
1997, p. 55.<br />
20<br />
Cfr. Pellegrini L., “Luoghi dell’acquisto e relazione con il consumatore”, Micro &<br />
Macro Marketing, a. X, n. 3, Dicembre 2001, p. 388.<br />
6
Da questo deriva la necessità <strong>di</strong> comunicare in maniera coerente i valori<br />
intangibili veicolati dal brand, me<strong>di</strong>ante una comunicazione non più <strong>di</strong><br />
massa ma personalizzata, che si concretizzi cioè in luoghi “fisici” <strong>di</strong><br />
incontro con il cliente, che vadano oltre l’ambiente virtuale offerto<br />
dalle nuove tecnologie.<br />
In questo quadro, risulta estremamente efficace la scelta strategica<br />
adottata dalle aziende industriali che si stanno rendendo protagoniste <strong>di</strong><br />
processi <strong>di</strong> integrazione a valle me<strong>di</strong>ante strategie <strong>di</strong> vertical bran<strong>di</strong>ng.<br />
Controllare il processo <strong>di</strong>stributivo al fine <strong>di</strong> attuare una efficace<br />
comunicazione con il consumatore finale per la costruzione della brand<br />
image e della brand identity 21 . E’ manifesta dunque, la necessità <strong>di</strong> fare<br />
ricorso a strumenti <strong>di</strong> comunicazione non solo verbali, che solletichino,<br />
incuriosiscano e provochino la sfera emotiva ed istintiva del cliente<br />
obiettivo.<br />
Concludendo, le strategie <strong>di</strong> comunicazione della <strong>moda</strong> conoscono una<br />
problematica rilevante legata al rischio della mancata coerenza e<br />
continuità <strong>nel</strong>la trasmissione <strong>di</strong> co<strong>di</strong>ci, messaggi e valori al<br />
consumatore finale. Di qui l’esigenza <strong>di</strong> adottare processi <strong>di</strong><br />
comunicazione integrata, secondo un’ottica <strong>di</strong> unitarietà della stessa<br />
<strong>nel</strong>l’estrema articolazione degli strumenti utilizzati.<br />
4. La <strong>di</strong>stribuzione e il vertical bran<strong>di</strong>ng<br />
A partire dalla seconda metà degli anni Novanta <strong>nel</strong> <strong>settore</strong> <strong>moda</strong> si<br />
afferma la tendenza a controllare <strong>di</strong>rettamente i canali <strong>di</strong>stributivi<br />
me<strong>di</strong>ante forme <strong>di</strong> integrazione verticale a valle, realizzate per mezzo<br />
dell’apertura <strong>di</strong> negozi <strong>di</strong> proprietà e franchising.<br />
I motivi che si pongono alla base <strong>di</strong> queste scelte <strong>di</strong>stributive sono<br />
legati al controllo delle logiche <strong>di</strong> gestione e quin<strong>di</strong> delle <strong>moda</strong>lità <strong>di</strong><br />
<strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>, all’ottenimento <strong>di</strong> informazioni sulle tendenze del mercato e<br />
alla costruzione <strong>di</strong> una coerente immagine <strong>di</strong> marca 22 .<br />
21 Cfr. Sansone M, Scafarto F., “<strong>Il</strong> ruolo comunicativo del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> <strong>nel</strong><br />
SISTEMA MODA. Un approccio semiotico al marketing”, Convegno internazionale<br />
“Le tendenze del Marketing”, Università Cà Foscari Venezia, 28-28 Novembre, 2003,<br />
pp. 1-3.<br />
22 Cfr. Ravazzoni R., Petruzzellis L., “Strategie <strong>di</strong> Vertical Bran<strong>di</strong>ng del sistema<strong>moda</strong><br />
italiano <strong>di</strong> alta gamma”, Esperienze d’impresa, n. 1, 2004, pp. 35-36.<br />
7
In questo quadro la <strong>di</strong>stribuzione <strong>di</strong>viene strumento imprescin<strong>di</strong>bile per<br />
comunicare in maniera efficace la marca e la sua identità, <strong>di</strong>stinguendo<br />
la propria offerta da quella dei competitors tramite l’erogazione <strong>di</strong><br />
servizi attraenti per il cliente o potenziale tale.<br />
A ben vedere, il sistema <strong>di</strong> vertical bran<strong>di</strong>ng entra a far parte della<br />
strategia comunicativa che, <strong>nel</strong> <strong>settore</strong> in questione, deve coniugare alle<br />
classiche funzioni informative quelle legate alla sfera emotiva.<br />
<strong>Il</strong> controllo dei canali <strong>di</strong>stributivi consente <strong>di</strong> interpretare il <strong>punto</strong><br />
<strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> non più solo come lo scenario in cui si consuma l’atto <strong>di</strong><br />
acquisto, ma come luogo per eccellenza <strong>di</strong> contatto con il cliente o<br />
potenziale tale. <strong>Il</strong> rapporto <strong>di</strong>retto con il consumer permette <strong>di</strong><br />
conoscere i suoi gusti ed abitu<strong>di</strong>ni <strong>di</strong> acquisto, <strong>di</strong> rafforzarne la<br />
fidelizzazione monitorando l’evoluzione delle sue esigenze.<br />
Questo nuovo modo <strong>di</strong> intendere la funzione retailing perfettamente<br />
integrata con il resto della filiera, ha comportato la nascita <strong>di</strong> nuovi<br />
format: i “corners”, i “flagship store”, i “factory outlets”, i “concept<br />
stores”. Questi infatti <strong>di</strong>vengono strumenti <strong>di</strong> “bran<strong>di</strong>ng retailtenment”<br />
che valorizzano la <strong>di</strong>mensione esperienziale dello shopping,<br />
conciliando al meglio la rappresentazione <strong>di</strong> marca e l’intrattenimento.<br />
Tuttavia non va <strong>di</strong>menticato che si tratta <strong>di</strong> scelte <strong>di</strong>stributive<br />
comportanti costi sostenuti che non sempre l’azienda ha capacità <strong>di</strong><br />
sopportare.<br />
In particolare, la creazione <strong>di</strong> negozi monomarca non sarebbe scelta<br />
<strong>di</strong>stributiva efficace ed efficiente laddove l’azienda non dovesse offrire<br />
al mercato un’ampia gamma <strong>di</strong> prodotti supportati dalla marca forte.<br />
<strong>Il</strong> meccanismo <strong>di</strong> crescita numerica dei monomarca, tipico degli anni<br />
Novanta, ha conosciuto un importante arresto per effetto della crisi<br />
mon<strong>di</strong>ale, che ha ridotto gli investimenti in monomarca del lusso in cui<br />
l’architettura e il design ruotano attorno alla marca 23 .<br />
Allora, il caso in cui l’azienda non dovesse avere la possibilità <strong>di</strong><br />
investire in strategie <strong>di</strong> Vertical Bran<strong>di</strong>ng stimola una riflessione<br />
interessante: quali scelte adottare per favorire una loyalty che non sia<br />
più solo <strong>di</strong> marca, ma anche <strong>di</strong> <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>? La soluzione passa<br />
necessariamente attraverso la costituzione <strong>di</strong> nuovi e più moderni<br />
format <strong>di</strong>stributivi e <strong>di</strong> maggiori servizi offerti al consumatore.<br />
23 Invita ad una riflessione il caso <strong>di</strong> Via Vittorio Emanuele a Milano, che ha visto<br />
l’apertura <strong>di</strong> una serie <strong>di</strong> megastore <strong>di</strong> fascia me<strong>di</strong>o-bassa, tra cui Zara e H&M.<br />
8
Posto infatti, che i fattori influenzanti le imprese del <strong>settore</strong> <strong>di</strong>stributivo<br />
si <strong>di</strong>stinguono in controllabili e non, sono sicuramente i fattori<br />
controllabili, dall’assortimento del <strong>punto</strong> <strong>di</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> al personale, le<br />
fonti della store loyalty 24 .<br />
Ma, in questo convulso desiderio <strong>di</strong> costruire spazi fisici <strong>di</strong> contatto<br />
con il cliente desta curiosità notare come ci si trovi quasi ad un<br />
paradosso, con la possibilità <strong>di</strong> contattare <strong>di</strong>rettamente il consumer<br />
tramite la piattaforma virtuale. Perché, dunque, sostenere consistenti<br />
investimenti in eleganti ed appariscenti strutture laddove lo sviluppo<br />
della comunicazione virtuale consentirebbe il contatto imme<strong>di</strong>ato e<br />
<strong>di</strong>retto con il cliente obiettivo?<br />
A ben vedere, ciò si lega in particolare allo scarso successo che il<br />
commercio elettronico ha conosciuto <strong>nel</strong> <strong>settore</strong> in questione. Ci<br />
troviamo ancora <strong>nel</strong>la situazione in cui il consumatore è poco attratto<br />
dall’acquistare via web, soprattutto se ci si riferisce al mercato del<br />
<strong>settore</strong> <strong>moda</strong>, in cui l’acquirente manifesta la necessità del contatto<br />
“face to face” con il ven<strong>di</strong>tore, spesso al fine <strong>di</strong> essere guidato e<br />
consigliato <strong>nel</strong>l’atto <strong>di</strong> acquisto.<br />
Non <strong>di</strong>mentichiamo infatti, che i vestiti e i gioielli, in particolare, non<br />
possono essere venduti tramite un video che per suo carattere<br />
intrinseco, è privo <strong>di</strong> passionalità e carattere, né tramite un catalogo,<br />
perché essi veicolano gli elementi intangibili capaci <strong>di</strong> sod<strong>di</strong>sfare un<br />
bisogno emozionale 25 .<br />
5. <strong>Il</strong> concept store: il <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> da luogo d’acquisto a luogo <strong>di</strong><br />
permanenza<br />
Come detto precedentemente, le aziende del <strong>settore</strong> <strong>moda</strong> stanno<br />
progressivamente allargando il proprio business, affiancando all’attività<br />
produttiva anche quella della <strong>di</strong>stribuzione e della commercializzazione<br />
<strong>di</strong>retta ai consumatori delle proprie marche e delle proprie griffe,<br />
attraverso forme <strong>di</strong> integrazione verticale <strong>di</strong>scendente.<br />
24<br />
Cfr. Barile S., Le formule <strong>di</strong> <strong>di</strong>stribuzione al dettaglio, Cedam, Padova, 1996, pp.<br />
59-64.<br />
25<br />
Cfr. Barile S., Le formule <strong>di</strong> <strong>di</strong>stribuzione al dettaglio, Cedam, Padova, 1996, pp.<br />
239-240.<br />
9
In tale <strong>di</strong>rezione, dunque, il <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> viene ad assumere<br />
certamente un ruolo strategico critico <strong>nel</strong> tentativo <strong>di</strong> <strong>di</strong>fferenziarsi<br />
dalla concorrenza e <strong>di</strong> attuare una efficace comunicazione con il<br />
consumatore finale, soprattutto in considerazione del peso sempre più<br />
significativo che viene a rivestire la selezione e la scelta del <strong>punto</strong><br />
<strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> stesso all’interno del processo decisionale del consumatore 26 .<br />
Pertanto, a partire dalla seconda metà degli anni Ottanta, si è sentita la<br />
necessità <strong>di</strong> creare e <strong>di</strong> sviluppare una particolare categoria <strong>di</strong> <strong>punto</strong><br />
<strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> attorno ad un format innovativo, denominata concept store 27 , al<br />
fine <strong>di</strong> sod<strong>di</strong>sfare bisogni sempre più complessi e articolati della<br />
domanda.<br />
<strong>Il</strong> concept store può essere definito come lo spazio commerciale,<br />
costruito intorno ad un tema specifico, in cui i prodotti sono messi in<br />
scena in un contesto spettacolare ed espressivo, e dove prima dei<br />
prodotti ciò che si vuole proporre è la gratificante esperienza che il<br />
consumatore può provare <strong>nel</strong> negozio stesso 28 . Tale concezione del<br />
<strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> si caratterizza come un nuovo modo <strong>di</strong> vendere e<br />
comprare che propone uno stile <strong>di</strong> vita e mescola oggetti <strong>di</strong>versi in una<br />
esposizione curata ai minimi dettagli attraverso un particolare sistema<br />
<strong>di</strong> arredo.<br />
Dietro questo tipo <strong>di</strong> scelta ci sono certamente delle ragioni <strong>di</strong><br />
riduzione dei costi (grazie all’eliminazione degli interme<strong>di</strong>ari<br />
finanziari), ma soprattutto delle motivazioni legate alla necessità <strong>di</strong><br />
arricchire l’esperienza <strong>di</strong> shopping e comunicare al meglio l’identità dei<br />
prodotti e la “filosofia” della marca anche durante l’acquisto. In tali<br />
casi, tutte le leve <strong>di</strong>sponibili (location, merchan<strong>di</strong>sing, arredo,<br />
tematizzazione) devono essere coor<strong>di</strong>nate in modo da trasmettere<br />
determinati valori e far comprendere lo “spirito” del brand 29 .<br />
26<br />
Cfr. Acampora M., Castaldo S., “L’analisi dell’acquirente: i principali sviluppi analitici”, in<br />
Castaldo S. (a cura <strong>di</strong>), L’analisi dell’acquirente <strong>nel</strong>la prospettiva resourced based, CUSL,<br />
Milano, 1996, pp. 25-96.<br />
27<br />
Cfr. Cadeluppi V., “Shoptainment: verso il marketing dell’esperienza”, Micro & Macro<br />
Marketing, n. 3, 2001, pp. 403-412.<br />
28<br />
Cfr. Caputo M., Rescin<strong>di</strong>ti R., “<strong>Il</strong> fattore intrattenimento <strong>nel</strong>le strategie <strong>di</strong> marketing:<br />
Presupposti e applicazioni”, Congresso Internazionale Le Tendenze del Marketing, Università<br />
Ca’ Foscari, Venezia, 28-29 novembre 2003, pp. 9-13.<br />
29<br />
Cfr. Napolitano M.R., De Nisco A., “La rappresentazione dell’identità <strong>di</strong> marca attraverso i<br />
luoghi <strong>di</strong> acquisto. La brand experience e i flagship store”, Industria & Distribuzione, n. 2,<br />
2003, pp. 13-30.<br />
10
Sempre più spesso, infatti, le aziende tentano <strong>di</strong> proporre al<br />
consumatore un universo immaginario <strong>di</strong> marca che <strong>di</strong>venta più<br />
cre<strong>di</strong>bile se si poggia su uno spazio ad esso integrato e realmente<br />
esistente sul piano fisico come quello <strong>di</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>. La creazione <strong>di</strong> tali<br />
ambienti <strong>di</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>, stimolanti ed emotivamente coinvolgenti,<br />
rappresenta la <strong>moda</strong>lità strategica sempre più spesso adottata al fine <strong>di</strong><br />
generare nuovo valore per la domanda 30 .<br />
Dunque ci si è resi conto che, <strong>nel</strong> contesto attuale, non è più possibile<br />
ragionare impiegando soltanto categorie del marketing tra<strong>di</strong>zionale<br />
come i benefit dei prodotti perchè resi sempre più simili dall’elevato<br />
tasso <strong>di</strong> concorrenzialità presente nei mercati. Per <strong>di</strong>fferenziare i<br />
prodotti è necessario allora offrire in più al consumatore l’emozione<br />
dell’esperienza, che non prescinde i benefit e le funzioni dei prodotti,<br />
ma li integra in una nuova sintesi che tiene conto della complessa<br />
articolazione della personalità <strong>di</strong> ogni consumatore 31 .<br />
E’ proprio al fine <strong>di</strong> sod<strong>di</strong>sfare esigenze sempre più stringenti della<br />
domanda, dovute alla crescita delle alternative <strong>di</strong> acquisto e delle<br />
relative possibilità <strong>di</strong> accesso che caratterizzano il <strong>settore</strong> <strong>moda</strong>, che si<br />
è cercato <strong>di</strong> mo<strong>di</strong>ficare, attraverso l’utilizzo del concept store, l’idea<br />
che sottintende il concetto <strong>di</strong> <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>, trasformandolo da luogo<br />
d’acquisto a luogo <strong>di</strong> permanenza.<br />
A tal riguardo si sottolinea sempre più spesso il maggior rilievo che<br />
assume, all’interno del processo <strong>di</strong> acquisto del consumatore,<br />
l’atteggiamento ricreativo rispetto a quello funzionale 32 .<br />
Oggi, infatti, è largamente con<strong>di</strong>visa la consapevolezza che il<br />
consumatore cerchi <strong>di</strong> esau<strong>di</strong>re esigenze/preferenze emozionali ed<br />
edonistiche oltre che razionali e funzionali. In tal senso, l’acquirente<br />
ricreativo risulta particolarmente attratto dagli aspetti del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong><br />
che possono rendere l’acquisto più piacevole e <strong>di</strong>vertente, quali la<br />
30<br />
Cfr. De Luca P., Vi<strong>nel</strong>li D., “Coinvolgimento del consumatore e valutazione dell’atmosfera<br />
del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>”, Micro & Macro Marketing, n. 3, 2004, pp. 581-594.<br />
31<br />
Cfr. Zaranto<strong>nel</strong>lo L., “Marketing ed esperienza: quali approcci possibili”, Micro & Macro<br />
Marketing, n. 2, 2005, pp. 177-196.<br />
32<br />
Seguendo un atteggiamento funzionale, il consumatore considera lo shopping come mero<br />
strumento all’approvvigionamento dei beni; <strong>nel</strong>l’atteggiamento ricreativo, l’in<strong>di</strong>viduo assegna a<br />
tale attività una valenza autonoma rispetto all’acquisto, in quanto garantisce possibilità <strong>di</strong> svago<br />
e <strong>di</strong> intrattenimento.<br />
11
creatività e l’originalità dell’ambiente e del merchan<strong>di</strong>sing, gli stimoli<br />
sensoriali, le attività lu<strong>di</strong>che e i momenti <strong>di</strong> aggregazione sociale 33 .<br />
Dunque, seguendo l’atteggiamento ricreativo il consumatore considera<br />
lo shopping come un’attività che contribuisce a migliorare in modo<br />
significativo il livello <strong>di</strong> qualità della vita ed il benessere personale.<br />
Ma quali sono gli elementi che all’interno del concept store possono<br />
essere utilizzarti per produrre l’esperienza per il consumatore? Schmitt<br />
li associa complessivamente in un acronimo, SEM, ovvero Strategic<br />
Experiential Modules, e li definisce come <strong>di</strong> seguito 34 :<br />
• sense: tutto ciò che stimola i cinque sensi dell’in<strong>di</strong>viduo;<br />
• feel: ciò che consente <strong>di</strong> creare emozioni positive;<br />
• think: ciò che consente <strong>di</strong> sviluppare esperienze razionali e<br />
“problem solving”, ma in grado comunque <strong>di</strong> coinvolgere;<br />
• act: mostra come fare e <strong>di</strong>ce <strong>di</strong> fare qualcosa, presenta cioè uno<br />
stile <strong>di</strong> vita;<br />
• relate: collega il singolo in<strong>di</strong>viduo alle altre persone e alla<br />
cultura sociale più in generale.<br />
5.1 L’entertainment <strong>nel</strong> retail<br />
Negli ultimi anni l’intrattenimento è <strong>di</strong>ventato quin<strong>di</strong> una importante<br />
leva gestionale che le imprese possono utilizzare <strong>nel</strong> rapporto con i<br />
consumatori. L’integrazione dell’offerta con utilità aggiuntive volte alla<br />
sod<strong>di</strong>sfazione <strong>di</strong> bisogni <strong>di</strong> svago e <strong>di</strong>vertimento, infatti, può essere un<br />
fattore <strong>di</strong> <strong>di</strong>fferenziazione in grado <strong>di</strong> creare valore e arricchire in<br />
maniera determinante l’esperienza <strong>di</strong> acquisto 35 . Ciò può avvenire<br />
attraverso la realizzazione <strong>di</strong> punti <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> ad alto contenuto<br />
spettacolare in cui organizzare eventi, rappresentazioni, prove <strong>di</strong><br />
prodotti o altre forme <strong>di</strong> intrattenimento, tanto da far usare neologismi<br />
33<br />
Cfr. Castaldo S. e Botti S., “La <strong>di</strong>mensione emozionale dello shopping”, Economia &<br />
Management, n. 1, 1999, pp. 17-37.<br />
34<br />
Cfr. Schmitt B., “Experiential marketing”, Journal of Marketing Management, n. 15, 1999,<br />
pp. 53-67.<br />
35<br />
Cfr. Vescovi T., Checchinato F., “Luoghi d’esperienza e strategie competitive <strong>nel</strong> dettaglio”,<br />
Micro & Macro Marketing, n. 3, 2004, pp. 595-608.<br />
12
composti come retailtainment e shoptainment per definire un vero e<br />
proprio metamercato 36 .<br />
L’intrattenimento <strong>nel</strong> retail può rispondere, dunque, sia all’obiettivo <strong>di</strong><br />
potenziare le relazioni con una domanda sempre più esigente, sia a<br />
quello <strong>di</strong> <strong>di</strong>fferenziarsi rispetto alla concorrenza in un contesto<br />
competitivo che rende sempre più <strong>di</strong>fficile agire sui prezzi.<br />
Nei concept store del <strong>settore</strong> <strong>moda</strong> l’intrattenimento svolge ormai un<br />
ruolo molto importante per creare traffico al suo interno e sviluppare la<br />
relazione tra consumatore e <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>; ciò si verifica soprattutto<br />
perché si cerca <strong>di</strong> raggiungere più <strong>di</strong>rettamente i consumatori per<br />
trasmettere loro i valori della marca coinvolgendoli <strong>nel</strong>la brand<br />
experience.<br />
La spettacolarizzazione del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> sempre più spinta sembra<br />
giustificare l’apparente paradosso per cui, parallelamente all’affermarsi<br />
<strong>di</strong> modelli <strong>di</strong> economia virtuale, sono gli aspetti “fisici” connessi al<br />
negozio che acquistano maggiore rilevanza 37 .<br />
Ad una prima analisi è possibile in<strong>di</strong>viduare sette leve <strong>di</strong> entertainment<br />
all’interno del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>, per ognuna delle quali l’impresa può<br />
definire specifici strumenti ed assegnare specifici obiettivi <strong>di</strong><br />
marketing 38 :<br />
1. atmosfera;<br />
2. spettacolo;<br />
3. valorizzazione del tempo;<br />
4. merchan<strong>di</strong>sing;<br />
5. innovazione continua;<br />
6. gioco;<br />
7. ristoro.<br />
Tali leve consentono <strong>di</strong> sod<strong>di</strong>sfare in un unico luogo e <strong>nel</strong>lo stesso<br />
momento grappoli <strong>di</strong> bisogni integrati e convergenti <strong>di</strong> <strong>di</strong>vertimento, <strong>di</strong><br />
relazione, <strong>di</strong> socializzazione, <strong>di</strong> acquisto, in grado <strong>di</strong> generare un valore<br />
maggiore della somma <strong>di</strong> quelli prodotti dai singoli sottosistemi.<br />
36<br />
Cfr. Caputo M., Rescin<strong>di</strong>ti R., “<strong>Il</strong> fattore intrattenimento <strong>nel</strong>le strategie <strong>di</strong> marketing:<br />
Presupposti e applicazioni”, Congresso Internazionale Le Tendenze del Marketing, Università<br />
Ca’ Foscari, Venezia, 28-29 novembre 2003, pp. 9-13.<br />
37<br />
Cfr. Pellegrini L., “Luoghi dell’ acquisto e relazione con il consumatore”, Micro & Macro<br />
Marketing, n. 3, 2001, pp. 381-401.<br />
38<br />
Cfr Bertozzi P., “Gli strumenti <strong>di</strong> intrattenimento a <strong>di</strong>sposizione dell’impresa <strong>di</strong><br />
<strong>di</strong>stribuzione: costi e benefici”, Micro & Macro Marketing, n. 3, 2001, pp. 413-430.<br />
13
L’utilità per i concept store del fattore intrattenimento deriva dal ruolo<br />
che esso svolge nei processi <strong>di</strong> acquisto, in quanto può consentire<br />
complementarietà funzionali e simboliche <strong>nel</strong>la definizione dell’offerta<br />
in risposta alle esigenze della domanda 39 .<br />
In relazione al processo d’acquisto l’intrattenimento può essere<br />
considerato come strumento per catturare l’attenzione e conquistare il<br />
tempo dei consumatori affinché esso possa tradursi in maggiore<br />
frequenza <strong>di</strong> visita e <strong>nel</strong> relativo aumento <strong>di</strong> spesa da parte del<br />
consumatore stesso. In tal senso l’entertainment si pone l’obiettivo <strong>di</strong><br />
attrarre e fidelizzare il consumatore e <strong>di</strong>viene fattore strategico<br />
fondamentale per la crescita del piacere dello shopping e per<br />
influenzare le scelte del e <strong>nel</strong> <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> 40 .<br />
L’arricchimento dell’offerta con contenuti <strong>di</strong> intrattenimento consente<br />
complementarità funzionali <strong>nel</strong> processo <strong>di</strong> acquisto attraverso l’offerta<br />
<strong>di</strong> servizi accessori all’acquisto in senso stretto, che rendono più<br />
piacevole l’attività <strong>di</strong> shopping e aumentano i tempi <strong>di</strong> permanenza <strong>nel</strong><br />
<strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>.<br />
E’ possibile, inoltre, realizzare complementarità sul piano simbolico, in<br />
quanto l’intrattenimento rappresenta sempre la leva più importante<br />
attraverso cui potenziare la funzione comunicativa del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>,<br />
soprattutto <strong>nel</strong>la sua <strong>di</strong>mensione emozionale.<br />
Lo sviluppo della <strong>di</strong>mensione emozionale all’interno del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong><br />
risulta particolarmente evidente <strong>nel</strong> <strong>settore</strong> <strong>moda</strong>, dove l’adesione del<br />
consumatore ad una griffe piuttosto che ad un’altra è legata a<br />
motivazioni che solo in modo me<strong>di</strong>ato hanno a che fare con gli attributi<br />
fisici dei prodotti e sono invece maggiormente determinate da quelli<br />
immateriali, come l’autogratificazione, l’allontanamento dalla routine e<br />
le stimolazioni sensoriali.<br />
E’ perciò fondamentale non solo <strong>di</strong>sporre <strong>di</strong> strumenti per comunicare<br />
ai clienti, acquisiti e non ancora tali, la sostanza della propria offerta,<br />
ma anche quelli necessari per poterla rappresentare in modo compiuto,<br />
39 Cfr. Bird A.C., “L’economia dell’entertainment”, in Risciti R. (a cura <strong>di</strong>), Economia e<br />
marketing del tempo libero, Franco Angeli, Milano, 2002, pp. 413-431.<br />
40 Cfr. Gamba P., Sabba<strong>di</strong>n E., “Processo d’acquisto e segmentazione <strong>nel</strong> commercio”,<br />
Commercio, n. 18, 1984, pp. 125-150.<br />
14
in un contesto capace <strong>di</strong> evocare le valenze emozionali che la<br />
connotano e la rendono <strong>di</strong>stintiva 41 .<br />
5.2 Lo shopping come esperienza: verso nuovi modelli <strong>di</strong> consumo<br />
Le considerazioni fino ad ora svolte sullo sviluppo <strong>di</strong> punti <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong><br />
costruiti intorno a temi specifici e sui <strong>di</strong>versi fattori <strong>di</strong> intrattenimento<br />
caratterizzanti il <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> stesso hanno posto le basi per iniziare a<br />
<strong>di</strong>scutere e criticare gli approcci classici riguardanti i modelli <strong>di</strong><br />
consumo, cercando <strong>di</strong> proporne dei nuovi più adatti per descrivere il<br />
<strong>settore</strong> e il suo contesto ambientale e temporale.<br />
Secondo gli approcci classici il consumatore viene definito come essere<br />
prevalentemente razionale che svolge i propri acquisti seguendo<br />
processi <strong>di</strong> tipo “problem solving” (tale processo parte dalla percezione<br />
del bisogno, come una sensazione <strong>di</strong> mancanza, per arrivare alla scelta<br />
del bene che, a suo giu<strong>di</strong>zio, meglio sod<strong>di</strong>sfa tale esigenza).<br />
<strong>Il</strong> processo d’acquisto, però, attraverso una serie <strong>di</strong> fasi sequenziali, tra<br />
cui la ricerca <strong>di</strong> informazioni e l’identificazione e valutazione delle<br />
alternative, comporta l’attivazione del sistema cognitivo in<strong>di</strong>viduale, e<br />
quin<strong>di</strong> la definizione <strong>di</strong> personali atteggiamenti che si traducono in<br />
intenzioni <strong>di</strong> acquisto caratterizzate da forte emotività 42 .<br />
Ci si rende conto perciò che, per avere successo in un <strong>settore</strong> come la<br />
<strong>moda</strong>, caratterizzato da forte competitività e da brand molto forti,<br />
nonché dalla predominanza della <strong>di</strong>mensione edonistica rispetto a<br />
quella utilitaristica 43 , non si può prescindere dalla capacità del <strong>punto</strong><br />
<strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>, attraverso i suoi <strong>di</strong>versi elementi, <strong>di</strong> stimolare continuamente<br />
l’interazione e il coinvolgimento del consumatore. Come emerso in<br />
precedenza, l’organizzazione dello spazio <strong>di</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> e la <strong>di</strong>sposizione<br />
delle attrezzature contribuiscono quin<strong>di</strong> significativamente a favorire<br />
41<br />
Cfr. Pellegrini L., “Luoghi dell’ acquisto e relazione con il consumatore”, Micro & Macro<br />
Marketing, n. 3, 2001, pp. 381-401.<br />
42<br />
Cfr. Castaldo S., Botti S., “La <strong>di</strong>mensione emozionale dello shopping”, Economia &<br />
Management, n. 1, 1999, pp. 17-37.<br />
43<br />
Si può definire l’edonismo sulla base della valutazione <strong>di</strong> attributi caratterizzati dalla capacità<br />
<strong>di</strong> apportare piacere al cliente. Con utilitarismo si è soliti in<strong>di</strong>care quegli elementi che<br />
sod<strong>di</strong>sfano esigenze funzionali. Cfr. Gabrielli V., Grappi S., “Analisi delle intenzioni <strong>di</strong><br />
acquisti all’interno <strong>di</strong> un contesto edonistico”, Convegno Internazionale Le Tendenze del<br />
Marketing, Università Ca’ Foscari, Venezia, 28-29 novembre 2003, pp. 1-4.<br />
15
l’interazione fra il cliente e l’ambiente circostante, mentre la<br />
realizzazione <strong>di</strong> eventi e l’offerta <strong>di</strong> entertainment facilitano<br />
l’interazione <strong>di</strong> tipo personale, ovvero fra i <strong>di</strong>versi clienti. Ciò impone<br />
che lo spazio <strong>di</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> si arricchisca <strong>di</strong> nuove leve <strong>di</strong> valore che<br />
consentano la rappresentazione dell’esperienza <strong>di</strong> marca 44 .<br />
L’experiential shopping è determinato dunque dall’effetto congiunto<br />
della presenza, all’interno del concept store, <strong>di</strong> stimoli sensoriali atti a<br />
suscitare una risposta emotiva e <strong>di</strong> un in<strong>di</strong>viduo, che per le sue<br />
caratteristiche in<strong>di</strong>viduali e per i benefici ricercati presenta un<br />
atteggiamento edonistico 45 nei confronti dello shopping stesso. E’<br />
molto più probabile, infatti, che gli stimoli volti a produrre emozioni<br />
siano percepiti e interiorizzati soprattutto da acquirenti <strong>di</strong> questo tipo,<br />
che possono risultare particolarmente sensibili a quei chuncks of<br />
information che permettono <strong>di</strong> suscitare effettivamente il<br />
coinvolgimento emotivo <strong>nel</strong>l’ acquisto 46 .<br />
Da quanto detto, si evince un sostanziale accordo in letteratura <strong>nel</strong><br />
proporre nuovi modelli <strong>di</strong> consumo nei quali si sostiene l’esistenza <strong>di</strong><br />
una relazione positiva tra esperienze emotive e risorse (monetarie e non<br />
monetarie) investite <strong>nel</strong>lo shopping. Tale relazione positiva deriva dal<br />
valore soggettivo che il cliente attribuisce alla marca del prodotto<br />
acquistato e dal significato simbolico che essa è in grado <strong>di</strong> esprimere.<br />
<strong>Il</strong> concept store, quin<strong>di</strong>, dovrebbe essere in grado <strong>di</strong> sod<strong>di</strong>sfare non solo<br />
le esigenze prettamente funzionali che spingono l’acquirente potenziale<br />
alla visita - vale a <strong>di</strong>re l’acquisto del bene o la ricerca <strong>di</strong> informazioni -<br />
ma anche i bisogni <strong>di</strong> tipo affettivo, legati alle emozioni e agli aspetti<br />
sensoriali. Tali bisogni <strong>nel</strong>l’o<strong>di</strong>erna società postmoderna assumono un<br />
ruolo sempre più critico <strong>nel</strong>la strutturazione delle preferenze e dei<br />
comportamenti <strong>di</strong> acquisto. Dalle evidenze emerse da questo lavoro si<br />
desume, quin<strong>di</strong>, l’esigenze <strong>di</strong> attivare nuove fonti <strong>di</strong> creazione <strong>di</strong> valore<br />
per l’acquirente, favorendo lo shopping come esperienza.<br />
44 Cfr. Cuomo G., Lecconi V., “L’evoluzione del ruolo del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> <strong>nel</strong> potenziamento<br />
delle politiche <strong>di</strong> bran<strong>di</strong>ng delle imprese industriali: il caso Bulgari”, Convegno Le tendenze del<br />
marketing, Ecole Superieure de commerci de Paris – EAP, 21-22 Gennaio 2005, pp. 5-9.<br />
45 <strong>Il</strong> consumatore edonistico considera le emozioni come motivazioni fondamentali del<br />
processo <strong>di</strong> acquisto: le scelte dei prodotti e le loro valutazioni post-acquisto sono determinate<br />
soprattutto dalla capacità dei beni <strong>di</strong> stimolare e suscitare emozioni.<br />
46 Cfr. Castaldo S., Botti S., “La <strong>di</strong>mensione emozionale dello shopping”, Economia &<br />
Management, n. 1, 1999, pp. 17-37.<br />
16
6. Conclusioni<br />
<strong>Il</strong> consumatore del duemila, ben informato, curioso ed esigente, è<br />
sempre più spesso alla ricerca <strong>di</strong> esperienze <strong>di</strong> acquisto entusiasmanti e<br />
coinvolgenti piuttosto che <strong>di</strong> semplici prodotti.<br />
Egli vive lo shopping come un momento <strong>di</strong> evasione dalla routine,<br />
fonte quin<strong>di</strong> <strong>di</strong> gratificazione emotiva, derivante dal piacere dell’atto <strong>di</strong><br />
acquisto in sé piuttosto che dai benefici propri del bene <strong>di</strong> cui sia<br />
venuto eventualmente in possesso.<br />
Creare valore per il cliente significherà allora renderlo protagonista <strong>di</strong><br />
una memorabile esperienza <strong>di</strong> acquisto emozionandolo tramite la<br />
stimolazione <strong>di</strong> tutti i suoi sensi.<br />
In tale <strong>di</strong>rezione, il paper a più riprese ha sottolineato il ruolo<br />
fondamentale assunto dallo spazio e dalla spazialità del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>.<br />
Sono infatti numerose le aziende che hanno maturato la precisa<br />
convinzione che sia sempre più importante “<strong>di</strong>alogare” con il<br />
consumatore attraverso il <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>, e che sia fondamentale capire<br />
ed attivare uno specifico “linguaggio della <strong>di</strong>stribuzione” concretizzato<br />
tramite leve quali il merchan<strong>di</strong>sing e la gestione del layout.<br />
Facendo in particolare riferimento all’industria italiana della <strong>moda</strong> <strong>di</strong><br />
alta gamma, è stato evidenziato come questa stia scegliendo sempre più<br />
forme <strong>di</strong> integrazione verticale <strong>di</strong>scendente per commercializzare le<br />
proprie marche e le proprie griffe. Si qualifica quin<strong>di</strong> un sistema <strong>di</strong><br />
Vertical Bran<strong>di</strong>ng focalizzato sulla gestione <strong>di</strong>retta <strong>di</strong> negozi<br />
monomarca <strong>di</strong> proprietà e in franchising.<br />
Gli stessi monomarca si stanno sempre più sviluppando come concept<br />
store, intesi come spazi in cui rilassarsi, incontrare persone, gustare un<br />
aperitivo, e per questo da molti considerato a metà strada tra<br />
<strong>di</strong>vertimento e shopping. All’interno dei concept stores la <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> dei<br />
prodotti è ambientata in un contesto <strong>di</strong>stintivo che rappresenta un<br />
valido strumento per costruire la relazione duratura con il consumatore<br />
finale, basata sempre più su aspetti emozionali.<br />
Dunque, a conclusione del presente lavoro, possiamo a ragione asserire<br />
che <strong>nel</strong> mercato attuale, per <strong>di</strong>fferenziare la propria offerta e<br />
raggiungere il cliente, trarrà beneficio chi riuscirà a offrire l’emozione<br />
dell’esperienza vissuta innanzitutto <strong>nel</strong> <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong>, che non<br />
abbandona la sua funzione <strong>di</strong> “luogo <strong>di</strong> acquisto”, ma la integra con<br />
17
quella <strong>di</strong> “luogo <strong>di</strong> intrattenimento”. In quest’ottica, obiettivo<br />
dell’impresa commerciale sarà quello <strong>di</strong> “catturare” e <strong>di</strong> “trattenere” il<br />
cliente all’interno del <strong>punto</strong> <strong>ven<strong>di</strong>ta</strong> anche, paradossalmente, anche<br />
senza che egli acquisti prodotti.<br />
18
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sviluppi analitici”, in Castaldo S. (a cura <strong>di</strong>), L’analisi dell’acquirente<br />
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