Dalle carte fedeltà a Internet: l'evoluzione del ... - ESCP Europe

CONVEGNO “LE TENDENZE DEL MARKETING IN EUROPA”
marketing. Dell o, nel grocery, Netgrocer e Peapod hanno siti di questo tipo, attorno ai quali ruota
tutta la catena del valore dell’impresa.
Si capisce quindi che, se la presenza di un sito web è condizione necessaria perché l’impresa
sviluppi il micromarketing, la condizione sufficiente è che il sito stesso, e più in generale il canale
virtuale, ricopra un ruolo non occasionale ma continuativo nella strategia di impresa.
Non è necessario che il ruolo strategico di Internet sia quello di canale di vendita: per fare
micromarketing è sufficiente che il sito abbia un ruolo strategico come canale informativo, mentre
la vendita si realizza poi nel canale tradizionale. Nella pratica, però, sono i retailers che usano
Internet come canale di vendita ad avere il maggiore incentivo a realizzare il micromarketing.
Infatti, dietro alla superficie colorata e dinamica di un sito web, c’è una realtà di investimenti in
sistemi informativi sofisticati e in risorse umane che si giustificano solo se l’impresa ha assegnato
alla Rete un ruolo forte come centro di profitto nella strategia.
3.1 Le leve del micromarketing nel mercato virtuale
Si dice abitualmente che Internet permette una sofisticata segmentazione e una
personalizzazione dell’offerta/del servizio al cliente: nel seguito discuteremo i principali strumenti
per fare micromarketing mirato nel target e nelle proposte su Internet. Abbiamo classificato gli
strumenti a seconda che servano prevalentemente alla acquisition o alla retention (figura 3), nella
consapevolezza che in molti casi i due obiettivi non sono scindibili, ma l’enfasi dipende
dall’orientamento dell’impresa. A seconda che si tratti di un e-tailer puro o di un retailer “bricks &
clicks” gli obiettivi assegnati a Internet, e quindi alle leve, possono essere diversi.
Le leve per il micromarketing del traffico su Internet sono:
online advertising (banners, links e sponsorizzazione di contenuti);
partnership con portali e altri informediaries;
affiliate marketing;
e-mail marketing.
Figura 3 - Le leve del micromarketing su Internet
Traffico
– Online advertising
• banners
• links
• sponsorizzazione
contenuti
– Partnership con portali
e aggregatori
– Affiliate marketing
– E-mail marketing
Fedeltà
– Incentivi
Università Ca’ Foscari Venezia 24 Novembre 2000
informazioni gratuite
accesso a forum
prodotti omaggio
invio catalogo
scaricamento files
– Programmi fedeltà
– Personalizzazione
comunicazione, offerta
e/o servizio
– CRM
Fonte: autori
10