Social-Tv-cartella-stampa_definitiva
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RETHINKING THE TV EXPERIENCE<br />
L'esperienza della social tv in Italia<br />
OSSERVATORIO
OSSERVATORIO<br />
RETHINKING THE TV EXPERIENCE<br />
L'esperienza della social tv in Italia<br />
Il 3 luglio 2014 alle Officine Farneto di Roma, L’Osservatorio <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong> presenta i risultati di un anno di ricerca<br />
sulle nuove pratiche di consumo televisivo.<br />
L’Osservatorio è una realtà nata ad aprile 2013 presso il Centro Interdipartimentale Digilab (Sapienza) insieme<br />
a Corecom Lazio e ai più importanti editori televisivi che operano sul mercato italiano (Rai, Mediaset,<br />
Sky, Fox International Channels Italy, Discovery Italia, Viacom, La7).<br />
Gli obiettivi sono certamente strategici: il fenomeno della <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong> è esploso anche in Italia, accompagnato<br />
da grande entusiasmo ma anche dalla necessità di identificarne le pratiche emergenti, individuare i<br />
bisogni e le motivazioni alla base dell’audience engagement e comprenderne le linee di sviluppo e i riflessi<br />
sul mercato dell’audiovisivo.<br />
Proviamo, dunque, a dare qualche risposta sulla base dei risultati delle attività di ricerca (CAWI su internet<br />
users 12-64 anni; interviste e focus group) condotte dall’Osservatorio.<br />
In primo luogo, la <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong> è un fenomeno sicuramente intergenerazionale. Per quanto si rilevino differenze<br />
nella intensità e qualità delle pratiche di consumo, possiamo parlare di una tendenza in crescita che si<br />
appoggia sulla universalità della <strong>Tv</strong> - in termini di fruizione e centralità dei suoi contenuti – e sulla disponibilità<br />
e accessibilità dei device mobili (smartphone e tablet in particolare).<br />
Sono, quindi, le pratiche di multiscreening a guidare l’affermazione della <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong>, cambiando profondamente<br />
la user experience del consumo televisivo: il multiscreening simultaneo è ormai una realtà quotidiana<br />
per un terzo del campione e le percentuali salgono per l’uso dello smartphone come second screen.<br />
Sempre connessi , davanti alla <strong>Tv</strong>.<br />
Quale device per il second screen? <strong>Tv</strong> + TABLET<br />
50<br />
40,4%<br />
45<br />
40<br />
55-64 anni<br />
11,5%<br />
35<br />
45-54 anni<br />
19,1%<br />
25,7%<br />
30<br />
25<br />
20<br />
35-44 anni<br />
31,5%<br />
9,2%<br />
15<br />
25-34 anni<br />
32,8%<br />
10<br />
5<br />
0<br />
16-24 anni<br />
27,9%<br />
Più volte al giorno<br />
Più volte al giorno/ Una volta al giorno<br />
Early teen<br />
33,7%<br />
Più volte al giorno/ Una volta al giorno/ Più volte a settimana 0 10 20 30 40
OSSERVATORIO<br />
RETHINKING THE TV EXPERIENCE<br />
L'esperienza della social tv in Italia<br />
Tra i device mobili è lo smartphone quello più in sintonia con la <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong> : è uno schermo abilitante perché<br />
è molto diffuso, semplice da usare, intergenerazionale e usato per gestire la condivisione on line; fa costantemente<br />
parte dei setting quotidiani di consumo televisivo<br />
sul divano, con lo smartphone, davanti alla <strong>Tv</strong><br />
60<br />
53,2%<br />
54<br />
48<br />
42<br />
36,9%<br />
36<br />
30<br />
16,8%<br />
24<br />
18<br />
12<br />
6<br />
0<br />
Più volte al giorno<br />
Più volte al giorno/ Una volta al giorno<br />
Più volte al giorno/ Una volta al giorno/ Più volte a settimana<br />
55-64 anni<br />
45-54 anni<br />
35-44 anni<br />
25-34 anni<br />
16-24 anni<br />
Early teen<br />
0 15 30 45 60<br />
14,8%<br />
25,2%<br />
36,4%<br />
48,9%<br />
51,9%<br />
50%<br />
Ma chi sono e cosa fanno le audience della <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong>?<br />
Le <strong>Social</strong>ly Engaged <strong>Tv</strong> Audience che quotidianamente commentano e partecipano on line ai contenuti <strong>Tv</strong><br />
sono circa il 15% degli internet users italiani attivi nel giorno medio (pari a 13,5 milioni di utenti – Audiweb<br />
2014).<br />
I motivi? Al primo posto sicuramente l’interazione tra le audience a proposito di quello che si sta guardando<br />
o si è guardato in <strong>Tv</strong>.<br />
SOcial interaction for connected audiences<br />
Per quali motivi si usa un second screen durante la visione. SOCIAL INTERACTION<br />
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40<br />
Postare su social network un commento al programma che sto vedendo<br />
21,3%<br />
31,6%<br />
Interagire sui social network con altri a proposito di quello che sto guardando<br />
17%<br />
33,7%<br />
Controllare cosa dicono altri sul programma che sto guardando<br />
13,8%<br />
19,4%<br />
Early teen<br />
16-64*<br />
* Internet users
0 4 8 12 16 20 24 28<br />
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L'esperienza della social tv in Italia<br />
Ma anche le logiche fandom si affermano tra le pratiche della <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong>. Quando i programmi <strong>Tv</strong> sono capaci<br />
di generare engagement, le audience sono fortemente motivate a partecipare. Le applicazioni per partecipare<br />
alla dimensione di game dei programmi e i profili delle star sui social network offrono un prezioso<br />
back channel alla linearità televisiva.<br />
SOcial interaction for connected audiences<br />
Per quali motivi si usa un second screen durante la visione. FANDOM<br />
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20<br />
Votare on line per i partecipanti di un reality show o simile<br />
9,1%<br />
16,3%<br />
Interagire con i protagonisti del programma su siti/pagine<br />
4,2%<br />
9,3%<br />
Sostenere un programma per evitarne la cancellazione o richiederne la messa in onda<br />
5,1%<br />
5,9%<br />
Early teen<br />
16-64*<br />
* Internet users<br />
Infine, la disponibilità di un second screen mentre si guarda la <strong>Tv</strong> permette alle audience di soddisfare<br />
immediatamente la curiosità nei confronti dei contenuti appena visti. La ricerca è immediata, l’esperienza<br />
di consumo televisivo espansa.<br />
SOcial interaction for connected audiences<br />
Per quali motivi si usa un second screen durante la visione. APPROFONDIMENTO E FACT CHECKING<br />
Visitare siti menzionati dal programma<br />
18,9%<br />
25,5%<br />
Approfondire temi trattati dal programma<br />
27,6%<br />
24,4%<br />
Verificare se le info fornite dal programma siano vero o false<br />
17,7%<br />
25,5%<br />
Early teen<br />
16-64*<br />
* Internet users
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L'esperienza della social tv in Italia<br />
Ma quali sono gli ambienti on line in cui la <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong> si manifesta?<br />
Twitter è la piattaforma ideale per la <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong> rispetto al liveblogging degli eventi, dei talk e dei programmi<br />
di intrattenimento. È ironico, fortemente coinvolgente e partecipativo. Ma richiede impegno, velocità,<br />
competenza ed è espressione di una nicchia di pubblico particolarmente attiva.<br />
Allargare la platea si può, rafforzando la possibilità di entrare in contatto con i protagonisti della <strong>Tv</strong> e interagire<br />
con i programmi.<br />
twitter: oltre il live blogging<br />
Parlo di <strong>Tv</strong> usando l’hashtag ufficiale.<br />
15%<br />
12%<br />
5%<br />
68%<br />
Sempre<br />
Spesso<br />
Qualche volta<br />
Mai<br />
twitter: oltre il live blogging<br />
Parlo di <strong>Tv</strong> menzionando l’account ufficiale<br />
18%<br />
10%<br />
5%<br />
67%<br />
Sempre<br />
Spesso<br />
Qualche volta<br />
Mai<br />
RETHINKING THE TV EXPERIENCE<br />
L'esperienza della social tv in Italia
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L'esperienza della social tv in Italia<br />
Una versione digitale ed elegante dei magazine di attualità: così Instagram si sta affermando come piattaforma<br />
in crescita per la <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong>. Valorizzando l’appropriazione dei contenuti e del contatto con le celeb,<br />
Instagram rappresenta una straordinaria occasione per la valorizzazione del product placement televisivo.<br />
keep in touch with the stars. l’ascesa di instagram.<br />
0 9 18 27 36 45 54 63 72 81 90<br />
Facebook<br />
48,7%<br />
81,1%<br />
Twitter<br />
14%<br />
38,6%<br />
Instagram<br />
6,2%<br />
14,7%<br />
Ha un account<br />
É utente attivo<br />
* Internet users<br />
Grazie a penetrazione di massa e facilità d’uso, Facebook rappresenta una risorsa importante per la <strong>Social</strong><br />
<strong>Tv</strong> , ma non live! La pubblicazione di commenti o frammenti video – dopo la visione - agisce come marcatore<br />
d’identità e racconta emozioni e significati del consumo. Sicuramente da condividere!<br />
facebook e <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong>: la persistenza delle emozioni<br />
Parlo di <strong>Tv</strong> aggiornando lo status<br />
29%<br />
14%<br />
6%<br />
51%<br />
Sempre<br />
Spesso<br />
Qualche volta<br />
Mai<br />
facebook e <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong>: la persistenza delle emozioni<br />
Parlo di <strong>Tv</strong> scrivendo sulla pagina del programma<br />
21%<br />
12%<br />
6%<br />
61%<br />
Sempre<br />
Spesso<br />
Qualche volta<br />
Mai
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L'esperienza della social tv in Italia<br />
Su WhatsApp trova immediata traduzione l’idea di <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong> come interazione spontanea tra audience. Soprattutto<br />
tra i più giovani. È immediato: può essere utilizzato per ricordare o segnalare cosa sta andando in<br />
onda ad amici distratti per motivarli alla visione. Ma soprattutto è percepito come un ambiente informale<br />
e confidenziale, aperto solo per gli amici e i gruppi di ascolto.<br />
la <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong> invisibile: il caso whatsapp<br />
Con che frequenza si commenta la <strong>Tv</strong> in chat<br />
(WhatsApp, Facebook Messanger, Skype, Gmail Hangout)<br />
52%<br />
60<br />
54<br />
55-64 anni<br />
0 12,5 25 37,5 50<br />
3,3%<br />
48<br />
42<br />
36<br />
45-54 anni<br />
13%<br />
6,6%<br />
22,6%<br />
30<br />
24<br />
18<br />
12<br />
6<br />
35-44 anni<br />
25-34 anni<br />
16-24 anni<br />
17,3%<br />
33,9%<br />
40,3%<br />
Sempre<br />
Sempre / Spesso<br />
Sempre / Spesso / Qualche volta<br />
0<br />
Early teen<br />
29,6%<br />
Il multiscreening simultaneo e l’uso prevalente di Twitter e WhatsApp – anche da parte dei programmi<br />
televisivi - ha prodotto una concentrazione delle pratiche di <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong> nel live. Per aumentare l’audience<br />
engagement anche quando la <strong>Tv</strong> è off è necessario moltiplicare i touch point con il contenuto.<br />
esiste un tempo per la <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong>?<br />
Quando si preferisce commentare on line?<br />
0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30<br />
Prima della messa in onda<br />
7,9%<br />
Durante il programma<br />
Durante la pubblicità<br />
24,7%<br />
25%<br />
Subito dopo il programma<br />
19,3%<br />
Nei giorni successivi<br />
23,1%
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L'esperienza della social tv in Italia<br />
Tra le prospettive di sviluppo della <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong> emergono i servizi di ACR (sul modello Shazam) che esaudiscono<br />
il bisogno di conoscenza delle audience<br />
curiosità da soddisfare e touch point con il contenuto: imparare dashazam<br />
Conoscere un programma in tv da un suo frammento di pochi secondi<br />
Conosco<br />
Conosco e utilizzo<br />
Non conosco ma sono<br />
interessato<br />
Non conosco e non sono<br />
interessato<br />
17,3% 21,4% 31,6% 29,6%<br />
12,3% 16,4% 24,6% 46,8%<br />
e l’enhanced product placement, che soddisfa il desiderio di essere come le star attraverso il consumo<br />
degli stessi brand.<br />
Enhanced product placement: i brand e la <strong>Social</strong> <strong>Tv</strong><br />
Dal product placement al branded content<br />
0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30<br />
Cercare info su prodotti pubblicizzati dal programma o durante i break<br />
12,8%<br />
20,4%<br />
Fare shopping on line di prodotti pubblicizzati all’interno del programma o durante i break<br />
6,8%<br />
9,2%<br />
Early teen<br />
16-64*<br />
* Internet users
I responsabili scientifici della ricerca:<br />
Alberto Marinelli insegna Teoria della comunicazione e dei nuovi media nella Facoltà di Scienze politiche,<br />
sociologia, comunicazione (Sapienza – Università di Roma) ed è nel coordinamento del Centro interdipartimentale<br />
Digilab. (alberto.marinelli@uniroma1.it)<br />
RETHINKING THE TV EXPERIENCE<br />
Romana Andò, ricercatore e docente di Teoria e Analisi delle Audience e Laboratorio di ricerca sui media<br />
L'esperienza della social tv in Italia<br />
digitali e le audience multiscreen presso la Facoltà di Scienze politiche, sociologia, comunicazione (Sapienza<br />
– Università di Roma). (romana.ando@uniroma1.it)<br />
Il centro Digilab<br />
Il DigiLab è un centro interdipartimentale della Sapienza - Università di Roma (Direttore Giovanni Ragone)<br />
che organizza l’attività di ricerca di più di 100 docenti delle aree umanistica, ingegneria informatica,<br />
statistica, comunicazione e ricerca sociale.<br />
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