Comunicare-la-cultura-online_Svegliamuseo

Comunicare la cultura online: una guida pratica
per i musei
Progettazione di siti web, content management, social media e analisi
dei risultati
Francesca De Gottardo, Alessandro D’Amore, Valeria Gasparotti, Aurora Raimondi Cominesi
con la collaborazione di Federico Giannini, Pietro Colella e Astrid D’Eredità

Comunicare la cultura online: una guida pratica per i musei
Progettazione di siti web, content management, social media e analisi dei risultati
I edizione luglio 2014
Copyleft licenza Creative Commons CC BY-NC 4.0 IT
Realizzazione a cura di #svegliamuseo www.svegliamuseo.com
Con la collaborazione di Tropico del Libro (editing) e Giornata Nazionale delle Famiglie al Museo (comunicazione)
Progetto grafico copertina di Flavia Chiavaroli
Sviluppo ebook di Veronica Giuffré

Indice
Cover
Frontespizio
Copyright
1. Perché questo ebook? (Francesca De Gottardo)
2. La progettazione di siti web per i musei: aspetti fondamentali e proposta per uno
strumento di analisi e valutazione (Federico Giannini)
Introduzione
Quali contenuti per un sito web museale?
Progettare l’accessibilità di un sito web museale
Cenni per una maggiore usabilità del sito web museale
Rendere più veloci le pagine del sito attraverso accorgimenti tecnici
Un sistema di valutazione per siti web museali
Bibliografia
3. Tecniche di comunicazione per la cultura online: storytelling e content mangement
(Alessandro D’Amore)
Che cos’è lo storytelling
Perché lo storytelling
Come si fa lo storytelling
Best practices
4. I social network per la cultura: quali sono, a cosa servono e come possono essere
utilizzati dai musei (Francesca De Gottardo e Valeria Gasparotti, con il contributo di
Astrid D’Eredità)
Cosa sono i social network e perché sono importanti per i musei
Bibliografia
Facebook
Twitter
Pinterest
Instagram

Flickr
Tumblr
YouTube e video
Google+
Tripadvisor e Foursquare
LinkedIn
iTunesU
5. Obiettivi e risultati: l’utilizzo degli analytics per misurare le performance online
(Pietro Colella)
Cos’è l’analisi dei dati
Perché effettuare l’analisi dei dati online
Analisi qualitative e quantitative: un esempio pratico
Come strutturare un processo di analisi
La scelta degli strumenti
Google Analytics
Facebook Insights
Twitter
Instagram
Iconsquare (in precedenza Statigr.am)
API
IFTTT
6. Svegliamuseo: un progetto per “svegliare” i musei italiani online (Francesca De
Gottardo)
Antefatto
Il progetto
Sviluppi futuri
7. Le interviste di #svegliamuseo (Alessandro D’Amore, Valeria Gasparotti, Francesca
De Gottardo e Aurora Raimondi Cominesi)
La community internazionale dei digital media manager museali
Cosa abbiamo chiesto e perché
I musei che si sono confrontati con noi fino ad ora
8. Gli autori di questo ebook
Note

1. Perché questo ebook?
Francesca De Gottardo
La storia di questo ebook è molto semplice e risale al mio primo incontro con
Alessandro D’Amore, solo dopo pochi mesi dall’inizio del mio lavoro per il progetto
#svegliamuseo e subito prima che cominciasse a esservi coinvolto anche lui.
La frase che ha dato il via al tutto è stata pronunciata da Alessandro e suonava
pressappoco così: “guai a te se non pubblichi qualcosa sui risultati incredibili che state
ottenendo”. Con una premessa del genere, come potevo tirarmi indietro?
Il progetto #svegliamuseo è nato e cresciuto grazie al lavoro di quattro persone – la
sottoscritta, Valeria Gasparotti, Alessandro e Aurora Raimondi Cominesi – che hanno
affrontato lo spinoso argomento della comunicazione digitale in ambito museale
spinte da una grande passione e con un approccio che è maturato nel tempo, passando
dalla provocazione alla riflessione, al dialogo e alla ricerca.
Nel corso dei nove mesi che abbiamo dedicato all’esplorazione del mondo dei social
network e della cultura digitale in senso più ampio, abbiamo imparato molte cose e
abbiamo avuto l’occasione di entrare in contatto con realtà molto diverse, dai grandi
musei internazionali del calibro dello Smithsonian Institution, ai piccoli musei
italiani che lottano ogni giorno con le difficoltà che tutti conosciamo, così tipiche –
purtroppo – del settore culturale, in Italia e non solo. L’esperienza che abbiamo
vissuto e che stiamo ancora vivendo è sicuramente straordinaria, nel senso che esula
dall’ordinario e per questo motivo crediamo valga la pena di condividerla.
L’ebook che state per leggere è il risultato di una riflessione sui mondi del digitale e
della cultura che abbiamo fatto insieme ai musei, italiani e stranieri, e con alcune
persone che abbiamo avuto la fortuna di incontrare nel nostro percorso: Federico
Giannini, autore del blog e della fortunata pagina Facebook “Finestre Sull’Arte”,
Pietro Colella, digital strategist duro e puro, esperto di analytics e di marketing per il
settore profit, e Astrid D’Eredità, twittatrice incallita che gestisce, tra gli altri,
l’account dell’Associazione Nazionale Archeologi.
Un giorno è capitato che ci siamo seduti tutti intorno a un tavolo e abbiamo tirato
fuori idee per scrivere qualcosa che facesse un po’ il punto della situazione sugli
argomenti ai quali ognuno di noi, a suo modo, era interessato. È così che abbiamo
scelto di parlare di siti web, storytelling, social network e metodologie di analisi dei
dati.

Questo ebook è il nostro contributo per approfondire la conoscenza di strumenti che
sono spesso poco noti, sottovalutati, fraintesi o dati per scontati.
Non pretende di essere la summa del sapere in materia, soprattutto perché siamo
consapevoli che si tratta di una materia che si muove velocemente ed è, quindi,
soggetta a cambiamenti repentini. Il nostro intento è contribuire a fare un po’ di
chiarezza su alcuni argomenti e condividere le nostre esperienze di professionisti (e
appassionati) di digitale museale.
Speriamo che i musei italiani possano trovare qualche spunto interessante e che il
dialogo intorno a questi temi non si esaurisca mai.

2. La progettazione di siti web per i musei: aspetti fondamentali e
proposta per uno strumento di analisi e valutazione
Federico Giannini
Introduzione
Negli ultimi anni, l’Italia, al contrario di ciò che si potrebbe pensare, ha avuto un
ruolo di avanguardia nel campo della progettazione dei siti web per i musei e, più
in generale, della definizione dei principi che determinano la qualità di un sito web
culturale.
È in questo senso che operò il progetto MINERVA (Ministerial Network For
Valorising Activities In Digitalisation), una rete di ministeri europei preposti alla
cultura, coordinati dal nostro Ministero per i Beni e le Attività Culturali, che si
poneva l’obiettivo “di facilitare la creazione di una visione comune nella definizione
delle azioni e dei programmi nel campo dell’accessibilità e fruibilità in rete dei beni
culturali”. Il progetto, che ha avuto il via nel 2002, ha ottenuto importanti risultati e
vale la pena menzionare, tra gli altri, tre notevoli strumenti prodotti da MINERVA: il
“Manuale per la qualità dei siti web pubblici culturali”, il CMS “Museo & Web” e i
“10 principi per la qualità di un sito web culturale”.
Il primo di questi strumenti è un elenco di regole che un sito web culturale dovrebbe
seguire per soddisfare al massimo grado criteri di usabilità e accessibilità. “Museo &
Web” è invece un CMS (Content Management System) creato per dare ai musei,
soprattutto quelli medio-piccoli, la possibilità di dotarsi di un sito web che possa
soddisfare i principi di qualità che un sito web culturale dovrebbe avere secondo le
linee-guida del progetto. Infine, i 10 principi di qualità sono le dieci caratteristiche
fondamentali che un sito web culturale dovrebbe soddisfare per essere considerato un
sito di qualità: il progetto ha fornito anche un sistema di valutazione che permette ai
musei di verificare, attraverso schemi e domande, quanto il proprio sito web soddisfi
i dieci principi.
Sono trascorsi ormai diversi anni da quando questi strumenti hanno fatto la loro
comparsa: il manuale per la qualità ha subito l’ultima revisione nel 2006, “Museo &
Web” ha visto uscire la sua ultima versione nel 2011, mentre il sistema di verifica dei
principi di qualità non viene più aggiornato dal 2006.
Nel frattempo il web ha subito enormi cambiamenti: sono comparse – o si sono
evolute – nuove forme di interazione tra pubblico e gestori di contenuti, abbiamo
assistito all’ascesa dei social network e del loro impatto sulle modalità di
comunicazione, e in un web dominato dai cosiddetti “user-generated content”, spesso

confusionari e scadenti, abbiamo visto crescere la richiesta di contenuti affidabili e di
qualità, ma anche la richiesta di “contenitori” adatti a ospitare tali contenuti e a
renderli il più possibile fruibili e leggibili.
Scopo di questo capitolo è, quindi, quello di cercare di comprendere cosa dovrebbe
contenere il sito web di un museo costruito secondo un canone di elevata qualità, e,
soprattutto, come dovrebbe essere progettato il contenitore nell’ottica dei
cambiamenti che il web ha subito negli ultimi tempi.
Tuttavia, data la vastità dell’argomento – e pertanto senza alcuna pretesa di esaustività
– ci si concentrerà in particolare su quale dovrebbe essere la struttura di un sito web
museale e sulle buone pratiche di usabilità e accessibilità, prendendo come base gli
importanti risultati raggiunti dal progetto MINERVA.
Si concluderà con una proposta per uno strumento di analisi e di valutazione per
la qualità di un sito web culturale, pensato e progettato secondo una visione di
costante evoluzione e partecipazione, e tale da favorire l’autovalutazione da parte dei
musei, così che potranno avere uno schema chiaro dei punti di forza e di debolezza
dei propri siti web, in modo da intervenire con modifiche e aggiornamenti dove più
opportuno.
Cosa: quali contenuti per un sito web museale?
Il CMS “Museo & Web”, nella sua guida, individuava una struttura di base,
consigliata per un sito web museale che intendesse essere il più completo possibile.
Tale struttura, la cui ultima revisione risale al 2005, prevedeva sette aree principali:
1. Il Museo: pagine dedicate all’istituzione museale (storia dell’edificio,
storia della collezione, mappa delle sale, i direttori, le ricerche,
l’archivio, il museo nel territorio e nella città) ma anche alle attività
condotte dal museo (ricerca, acquisizioni, restauri, pubblicazioni,
mostre ed esposizioni, didattica) e a informazioni di carattere pratico
(orari di visita);
2. Il Patrimonio: sezione dedicata alla collezione del museo con indici
e cataloghi, modellazioni tridimensionali, database degli oggetti;
3. I Percorsi: sezione in cui la collezione del museo viene presentata
suddivisa per percorsi, che possono essere cronologici o tematici, ma
anche pensati in relazione al pubblico (per esempio, percorsi specifici

per i bambini);
4. I Servizi: pagine dedicate ai servizi offerti dall’istituto museale
(bookshop, caffetterie, archivi, sale attrezzate, informazioni per
prenotazioni);
5. Risorse in rete: una pagina con link utili;
6. La comunità: uno spazio pensato per accogliere newsletter, forum di
discussione, iniziative di associativismo legate al patrimonio del museo;
7. Novità: una sezione con le ultime notizie.
Oltre a queste macro-aree e alla home page, ovviamente, “Museo & Web”
individuava un selettore per il multilinguismo, degli strumenti di metanavigazione
(motore di ricerca interno, mappa del sito, guida, pagina dei contatti, moduli di
feedback) e un piè di pagina (footer) contenente informazioni sui copyright,
disclaimer, date di revisione e aggiornamento, url della pagina.
Sono passati nove anni dall’elaborazione di questo schema e molte delle informazioni
in esso contenute sono tuttora valide; tuttavia, analizzando molti siti web museali e
prendendo come punto di riferimento per questa analisi i siti web dei cinque musei
più visitati del mondo secondo il rapporto 2012 di “Il Giornale dell’Arte” e “The Art
Newspaper” (che sono Louvre, Metropolitan Museum of Art, British Museum, Tate
Modern Gallery e National Gallery di Londra), notiamo che questo schema ha subito
una forte evoluzione.
Per comprendere i motivi che stanno alla base di tale evoluzione è necessario
comprendere il comportamento degli utenti sui siti web dei musei: a tal proposito,
giungono in aiuto i sondaggi condotti per valutare le azioni degli utenti e per capire le
ragioni che li spingono a navigare sui siti web dei musei.
Prendiamo, a titolo di esempio, tre sondaggi: uno condotto nel 2010, uno tra la fine
del 2011 e gli inizi del 2012 e l’ultimo tra la fine del 2012 e gli inizi del 2013,
rispettivamente dall’Agenzia Danese per il Patrimonio (un ente che dipende dal
Ministero dei Beni Culturali della Danimarca e che si occupa, tra le altre cose, dei
musei statali danesi: ha condotto il sondaggio sul sito del Museo ARKEN di
Copenaghen e sul sito dei musei della città di Fredericia), dall’Indianapolis Museum
of Art e dal British Museum di Londra. Una domanda che ha accomunato tutte le tre
ricerche è stata: “per quale motivo navighi sul sito web del museo?” (e quindi: “quale
tipo di informazioni cerchi principalmente sul sito di un museo?”). In tutti i casi, la

isposta preponderante (80% Agenzia Danese per il Patrimonio, 50% IMA, 39%
British Museum: la percentuale così alta nel primo caso è dovuta al fatto che quello
danese è, dei tre, l’unico sondaggio che prevedeva una risposta multipla alla domanda)
è stata: “per preparare la visita”, ovvero “cerco informazioni pratiche che mi aiutino a
preparare la mia visita”.
Uno degli scopi principali degli utenti, nonché lo scopo principale per gli utenti dei
siti web dei musei esaminati, è quindi quello di cercare informazioni per poi visitare
di persona il museo.
Si comprende quindi l’odierna scelta di moltissimi musei – compresi i cinque più
visitati al mondo – di dedicare un’apposita sezione del sito alla visita, e in alcuni casi
(Louvre, Metropolitan, British) si tratta anche della prima voce del menù.
Dunque, cosa dovrebbe includere una voce sulla visita (o sulle “Informazioni
pratiche”, come viene chiamata dal Louvre) per essere il più esauriente possibile?
Un’analisi dei principali siti web fa emergere alcune informazioni fondamentali:
– Gli orari e i calendari di apertura;
– Informazioni sui costi dei biglietti, nonché su eventuali riduzioni
(gruppi, scolaresche, studenti) e convenzioni con enti, associazioni,
ristoranti, attività commerciali e quant’altro;
– Recapiti (numeri di telefono, email) per chiedere informazioni (o
eventualmente form da compilare);
– Informazioni sulla raggiungibilità (mezzi di trasporto per recarsi al
museo, sistemi di mappe che consentano agli utenti di calcolare il
percorso da una determinata posizione.... );
– Informazioni dedicate agli utenti diversamente abili (percorsi
riservati, parcheggi riservati, modalità di visita);
– Informazioni legate alla visita (presenza di audioguide a noleggio,
informazioni sulle visite guidate);
– Regolamento del museo o elenco di divieti.
A questo punto è possibile aggiungere la facoltà, data da molti musei, di acquistare i
biglietti via web o prenotarli per telefono, nonché le FAQ che raccolgono le risposte

alle più frequenti domande rivolte dagli utenti allo staff del museo.
La seconda tipologia di utenti è, invece, costituita da quelli che cercano
informazioni, che, se sommati, diventano preponderanti nel caso del British Museum
(62% Agenzia Danese, 16% per ragioni professionali + 21% per interesse personale
IMA, 20% per interesse personale + 29% per ragioni professionali British Museum).
Come suggerito anche da “Museo & Web”, la prassi è però quella di dividere le
informazioni che riguardano il museo in quanto istituto da quelle che riguardano il
suo patrimonio (anche se, come si è già visto, rispetto a quanto suggerito da “Museo
& Web” è meglio dedicare una parte a sé sia alle informazioni sulla visita sia, come si
vedrà tra poco, ad alcune attività come le esposizioni e le attività educative).
La sezione sul museo in quanto istituto andrà quindi a includere:
– Notizie storiche sul museo, sia per ciò che riguarda la formazione
della sua collezione, sia sulla sede che la ospita (in questo caso, si
potranno aggiungere anche notizie di carattere artistico e architettonico
sul palazzo in cui ha sede il museo);
– Descrizioni delle sale (ci sono musei che decidono di inserire solo le
descrizioni delle sale principali, mentre musei come il British e il
Metropolitan includono informazioni e descrizioni su ogni singola sala
del museo), con eventuale presenza di una planimetria navigabile che
permetta agli utenti di raggiungere la sala desiderata in modo facile e
intuitivo, e con eventuali ricostruzioni a 360° di tutte le sale o di un
numero significativo di esse (e magari anche dei principali oggetti che
le sale ospitano);
– Informazioni sulle attività di ricerca condotte dal museo, tenendo
sempre presente il fatto che il museo non è solo luogo dove si fa
formazione ed educazione, ma anche luogo dove si fa ricerca;
– Informazioni sullo staff del museo (organigramma, direzione,
ricercatori... );
– Pagine dedicate ai mecenati del museo e alle attività di supporto;
– Una sezione multimediale con gallerie fotografiche, video, audio
podcast. Molti musei, tuttavia, decidono di creare una sezione a sé

stante: un esempio è il sito della Reggia di Venaria Reale che ha una
sezione multimediale che nel menù fa voce a sé, mentre il Louvre
include la sua “mediateca” in una sezione dedicata in modo specifico
alla visita, in quanto il museo francese ha deciso di condurre
un’ulteriore separazione tra informazioni di carattere più spiccatamente
“pragmatico”, come raggiungibilità e costi dei biglietti, e informazioni
sulla visita, ovvero presenza di audioguide, percorsi, visite guidate;
– Una sezione “lavora con noi” con tutte le posizioni aperte (meglio se
con possibilità di candidatura diretta) ed eventuali form per
autocandidatura.
Riguardo, invece, la sezione sul patrimonio, potrà essere composta da:
– Informazioni sui singoli oggetti, spesso presenti in un’apposita
sezione di ricerca. Molti musei decidono di includerli anche nelle
descrizioni delle sale: non di rado però alcuni musei, come Palazzo
Ducale a Venezia, inseriscono gli oggetti della collezione in database
separati (benché sarebbe auspicabile che il database fosse integrato nel
sito) o adottano approcci misti (come gli Uffizi che integrano nel sito
descrizioni per un pubblico ampio e immagini, e inseriscono invece in
un database separato le informazioni riservate agli specialisti come
passaggi di proprietà, numeri di inventario e quant’altro);
– Un motore di ricerca interno per opere e sale, meglio se con
specifiche avanzate (ricerca per autore, per tipo di oggetto, per
datazione... );
– Percorsi di visita o di ricerca, che potranno essere cronologici,
tematici su un argomento specifico, o rivolti a uno specifico pubblico
(percorsi per i bambini) oppure ancora, tagliati su alcune precise
esigenze del pubblico (il British, per esempio, propone percorsi per “chi
ha poco tempo”);
– Notizie biografiche sugli artisti o sui personaggi legati al museo;
– Un glossario.

Un’ulteriore tendenza comune ai siti di tutti i principali musei mondiali – compresi i
cinque più visitati – è quella di dedicare un’apposita sezione agli eventi e alle
mostre, che spesso sono dotate di propri mini-siti, e di inserire addirittura nella
home page gli eventi o le mostre principali. Questa tendenza risponde a uno dei
principali utilizzi della rete da parte del pubblico, dei musei e non, ovvero quello di
informarsi sulle ultime novità. Senza dimenticare poi che inserire le notizie sulle
mostre in home page, magari con grandi fotografie, è una pratica che stimola la
curiosità del pubblico che sarà più portato a cercare maggiori informazioni e a
pianificare una visita. Vale la pena evidenziare che esiste una buona percentuale di
utenti che capita sui siti web dei musei attraverso una navigazione casuale senza
cercare alcunché di specifico: in riferimento ai sondaggi citati sopra, si tratta di un
10% per l’IMA, e un 10% anche per il British.
La pagina delle mostre e degli eventi potrà essere dotata di un calendario che
permetterà agli utenti di cercare gli eventi specifici per un dato giorno dell’anno, e di
una sezione dedicata alle mostre passate: evitare di cancellare le informazioni sulle
mostre passate è un modo di perseguire le finalità didattiche ed educative del
museo, oltre che di prolungare la vita delle stesse esposizioni, facendo sì che gli
utenti possano continuare a raccogliere informazioni su una mostra anche dopo che si
è chiusa.
Verrà inoltre data rilevanza alla sezione delle attività didattiche, che rappresentano
un punto focale delle attività del museo, in quanto potremmo definirle, in termini
molto semplici, come “tramite” tra le attività scientifiche del museo stesso e il
pubblico: dato che spesso si pensa alle attività didattiche come a un qualcosa che si
rivolge prettamente a un pubblico infantile, sarà cura del sito web distinguere tra le
attività rivolte agli adulti e quelle invece rivolte ai bambini, che sul sito web del
museo magari potranno anche beneficiare di applicazioni e giochi didattici (dei
cinque musei più visitati del mondo, quelli che sul loro sito mettono a disposizione
giochi e applicazioni sono il Metropolitan, il British e la Tate Modern). Un’ulteriore
sezione potrà invece testimoniare, con resoconti e fotografie, le attività didattiche che
sono state eseguite in passato: diversi musei scelgono di offrire questo tipo di
testimonianza tramite i loro blog.
Fondamentale sarà infatti anche l’interazione: diversi musei hanno realizzato sui loro
siti dei blog, il più delle volte divulgativi, tramite i quali il pubblico viene informato
su molti aspetti della vita del museo, come per esempio:
– Le attività scientifiche;
– Gli oggetti delle collezioni;

– Le attività didattiche;
– Gli eventi che si tengono presso il museo;
– Approfondimenti sul territorio.
Alcuni musei, come il British, hanno un unico blog per tutti gli aspetti del museo,
mentre altri, come il Metropolitan, hanno scelto di aprire più blog, ognuno dedicato a
un argomento o rivolto a un pubblico specifico (il Metropolitan ha, per esempio, un
blog dedicato ai teenager).
Il blog offrirà la possibilità di commentare gli articoli, permettendo quindi un
dialogo con il pubblico, che potrà essere ulteriormente stimolato dalla presenza di un
forum di discussione.
Quella di offrire un forum è una pratica meno diffusa: l’unico museo, tra i primi dieci
più visitati al mondo, a dare questa possibilità sul proprio sito è il Natural History
Museum di Londra.
Non bisognerà poi dimenticare di inserire negli articoli, nelle pagine istituzionali,
nelle pagine della collezione e un po’ in tutto il sito i tasti per condividere i
contenuti sui social network, ormai sempre più indispensabili per la
comunicazione dei musei.
L’interazione rappresenta il punto debole dei siti web dei musei italiani: dei dieci più
visitati, solo il Museo Nazionale del Cinema di Torino ha un blog (peraltro non
integrato nel sito web), e solo quattro – Palazzo Ducale di Venezia, Museo Nazionale
di Castel Sant’Angelo, Reggia di Venaria Reale, Museo Nazionale del Cinema –
offrono nel proprio sito web la possibilità di condividere i contenuti sui social
network.
Infine, come suggerito da “Museo & Web”, la sezione dei servizi conterrà
informazioni sui principali servizi offerti dal museo: bookshop, archivi, caffetterie e
ristoranti (magari con fotografie e menù), informazioni su possibilità di organizzare
eventi nei musei.
Molti musei, inoltre, hanno dotato il loro sito web di un portale e-commerce,
integrato o parallelo, in cui mettono in vendita la merce acquistabile anche presso il
museo stesso.
Come: progettare l’accessibilità di un sito web museale
Il W3C (World Wide Web Consortium), ovvero la ONG che si occupa di sviluppare gli

standard internazionali in fatto di web, definisce l’accessibilità come “la capacità
di un sito web di essere acceduto efficacemente alla sua interfaccia e al suo contenuto
da utenti diversi in differenti contesti”, e aggiunge che “rendere un sito web
accessibile significa permettere l’accesso all’informazione contenuta nel sito anche a
persone con disabilità fisiche di diverso tipo e a chi dispone di strumenti hardware e
software limitati”.
Si comprende quindi l’importanza dell’accessibilità: una pratica volta a consentire
la consultazione completa di un sito web anche agli utenti diversamente abili come
non vedenti, non udenti, ipovedenti, persone affette da disabilità che impediscono
una piena possibilità di utilizzo di mouse e tastiera, persone affette da disabilità
cognitive, malati di epilessia fotosensibile. Queste persone potrebbero non avere
pieno accesso alle risorse disponibili sul web e pertanto navigano in rete con
strumenti diversi da quelli a cui noi siamo abituati.
Ma l’accessibilità non riguarda solo i diversamente abili: può capitare che, per diversi
motivi, una parte della nostra utenza navighi sul nostro sito web con browser datati, o
con funzionalità disabilitate. Una programmazione in chiave accessibile deve tener
conto anche di queste variabili, anche se sarà opportuno, nel valutare le versioni
accessibili rivolte a chi è dotato di “strumenti hardware e software limitati”,
verificare le statistiche di accesso del sito web per organizzare degli interventi mirati.
Lo stesso W3C, nel 1997, ha lanciato la WAI (Web Accessibility Initiative), un
programma volto a definire le buone pratiche di accessibilità per i siti web, e in tal
senso la WAI ha raggiunto, tra i vari risultati, l’elaborazione delle WCAG (Web
Content Accessibility Guidelines), ovvero le linee-guida per l’accessibilità, rilasciate in
una prima versione 1.0 nel 1999 e nella loro seconda versione 2.0, diventata una W3C
Reccomendation, nel 2008.
In Italia, l’accessibilità è stata oggetto della cosiddetta “Legge Stanca” (Legge n. 4 del
9 gennaio 2004), che ha introdotto l’obbligo, per i siti pubblici o di interesse pubblico,
di rispettare i criteri e i principi per l’accessibilità previsti dal Decreto Ministeriale 8
luglio 2005 (e successive modifiche), ovvero i cosiddetti “Requisiti tecnici e i diversi
livelli per l’accessibilità agli strumenti informatici”. Il decreto, in particolare, indica
22 requisiti (aggiornati e ridotti a 12 con il D.M. del Ministero dell’Istruzione,
dell’Università e della Ricerca del 20 marzo 2013, ma di fatto estesi attraverso i
cosiddetti “punti di controllo”) che devono essere soddisfatti onde poter garantire
l’accessibilità del sito web. Oltre a ciò, compito delle pubbliche amministrazioni è
anche quello di formare e aggiornare in modo costante il personale che si occupa
della manutenzione del sito, fare in modo che non sussistano forme di
discriminazione tra dipendenti abili e dipendenti diversamente abili, coinvolgere un
pubblico diversamente abile nelle operazioni di verifica di accessibilità dei siti web.
Risulta, quindi, evidente che per i musei che dipendono da pubbliche amministrazioni

garantire piena accessibilità al proprio sito web non è solo una buona pratica, ma è
anche un obbligo.
Benché la presente analisi non abbia lo scopo di parlare in modo esauriente di tutti i
temi legati all’accessibilità, si ritiene necessario fornire una serie di indicazioni
fondamentali per far sì che un museo riesca a progettare un sito web in ottemperanza
ai requisiti del D.M. 20 marzo 2013. Nell’elenco che segue, saranno indicati tra
parentesi il numero del requisito che la pratica indicata contribuisce a soddisfare e il
numero del criterio di successo WCAG 2.0 corrispondente:
– Presenza dell’attributo “alt” delle immagini (soddisfa il requisito
1.1 del D.M. 20 marzo 2013 e il criterio di successo WCAG 2.0 1.1.1).
“alt” è l’abbreviazione di “alternative”, e indica l’alternativa testuale da
utilizzare per descrivere le immagini per chi non le può vedere (utenti
non vedenti, o utenti che utilizzano browser testuali). Bisogna cercare di
essere piuttosto descrittivi, o comunque evitare di lasciare vuoto
l’attributo (tale pratica è concessa esclusivamente per le immagini di
decorazione, che devono essere ignorate dagli screen reader, ovvero i
programmi che leggono una pagina web per un non vedente, e dai
browser testuali). Non è inoltre consentito utilizzare simboli grafici
privi di testo (o senza alternative testuali) per veicolare informazioni
(3.3 D.M., WCAG 2.0 1.3.3).
– Presenza di alternative testuali per elementi multimediali (1.1,
2.1, 2.2, 2.3, 2.4 D.M., WCAG 2.0. 1.1.1, 1.2.1, 1.2.2, 1.2.3, 1.2.4,
1.2.5). In caso di presenza di video o podcast audio, sarà bene fornire
sempre dei sottotitoli e una descrizione esauriente, o un testo
alternativo (alcuni musei presentano anche la trascrizione di molti video
e podcast audio: è il caso, per esempio, della National Gallery di
Londra).
– Separazione della grafica dai contenuti (3.1 D.M., WCAG 2.0
1.3.1). Un buon sito web deve utilizzare i fogli di stile (CSS, Cascading
Style Sheets) per separare le informazioni sulla grafica del sito dai
contenuti.
– Informazioni, correlazioni e struttura fruibili anche in mancanza
di fogli di stile (3.1 D.M., WCAG 2.0 1.3.1). Diversi browser danno la
possibilità di disabilitare i fogli di stile: le correlazioni tra i contenuti

devono rimanere fruibili anche quando i fogli di stile vengono
disabilitati dagli utenti.
– Presenza di un layout tableless (3.1, 3.2 D.M., WCAG 2.0 1.3.1,
1.3.2). È del tutto sconsigliata la pratica di utilizzare tabelle per
impaginare il contenuto. Le tabelle devono contenere esclusivamente
dati ed essere utilizzate per lo scopo per il quale sono state concepite.
– Presenza di marcatori in caso di elenchi (3.1 D.M., WCAG 2.0
1.3.1). Gli elenchi devono essere marcati con le apposite etichette
HTML (, , ).
– Definizione della corretta sequenza di lettura (3.2 D.M., WCAG
2.0 1.3.2). I contenuti testuali devono essere presentati in una forma
coerente (per esempio, non si devono utilizzare tabelle o spazi bianchi
per impaginare testi).
– Evitare di basare le informazioni solo sul colore (4.1 D.M.,
WCAG 2.0 1.4.1). Gli utenti daltonici potrebbero avere difficoltà a
percepire informazioni basate solo sul colore (per esempio, link con
poco contrasto rispetto al testo, oppure non sottolineati). È quindi bene
fare in modo che il colore non sia l’unico metodo per distinguere
informazioni (o quanto meno è bene usare contrasti decisi: si
raccomanda un contrasto minimo di 3:1 tra il testo che veicola
informazioni e il testo circostante).
– Suono e riproduzione controllabile in elementi multimediali (4.2
D.M., WCAG 2.0 1.4.2). I player di video e audio devono mettere
l’utente in grado di poter fermare, mettere in pausa, mandare avanti e
indietro la riproduzione e controllare il volume.
– Utilizzare un adeguato contrasto cromatico tra testo e sfondo (4.3
D.M., WCAG 2.0 1.4.3). Si raccomanda un contrasto minimo di 4,5:1
tra lo sfondo e il testo (che può scendere a 3:1 in caso di font a 18 pixel
– o 14 pixel e grassetto – e può essere trascurato nei testi di pura
decorazione).
– Testo ridimensionabile (4.4 D.M., WCAG 2.0 1.4.4). L’utente deve

essere in grado di ridimensionare il testo con il proprio mouse o
attraverso i controlli della tastiera, senza che ci sia perdita di contenuti
o di funzionalità.
– Assenza di testo sotto forma di immagine (4.5 D.M., WCAG 2.0
1.4.5). Si deve evitare l’utilizzo di testi all’interno di immagini (fatta
eccezione per i logotipi, ovvero i testi che fanno parte di loghi e
marchi).
– Evitare script che disabilitano gli strumenti di navigazione come
tastiera, mouse, barre di navigazione (5.1, 5.2 D.M., WCAG 2.0
2.1.1, 2.1.2). È sconsigliabile utilizzare script che disabilitano gli
strumenti di navigazione, o ne limitano l’utilizzo (per esempio, script
che disabilitano il focus di un’azione da tastiera come la selezione di un
link). Si tratta inoltre di un’azione che va a vantaggio dell’usabilità del
nostro sito web.
– Evitare azioni con limiti di tempo o, se necessario, permettere
all’utente di allungare il tempo limite (6.1 D.M., WCAG 2.0 2.2.1).
Ogni utente ha bisogno di un certo tempo per portare a termine
un’azione, e se è previsto un limite di tempo (per esempio, per
permettere alla pagina di ricaricarsi), dobbiamo far sì che l’utente possa
o sospendere il limite di tempo, o allungarlo.
– Evitare scritte lampeggianti o in movimento (6.2, 7.1 D.M.,
WCAG 2.0 2.2.2, 2.3.1). Le scritte lampeggianti potrebbero causare
problemi agli utenti epilettici ed è bene evitarle completamente.
– Salto di blocchi laddove necessario (8.1 D.M., WCAG 2.0 2.4.1).
Immaginiamo una pagina dove i contenuti informativi sono preceduti
da una serie di pubblicità, banner o comunque informazioni che
possono non interessare l’utente. Dobbiamo, in questi casi, metterlo
nelle condizioni di poter saltare direttamente ai contenuti informativi
attraverso un apposito link.
– Utilizzare titoli descrittivi (8.2 D.M., WCAG 2.0 2.4.2). Per ogni
pagina dobbiamo riempire il title tag con una descrizione breve ma
esauriente e, soprattutto, dobbiamo evitare di inserire lo stesso title tag

su tutte le pagine del sito: è penalizzante anche in ottica di
indicizzazione sui motori di ricerca). Questa pratica è importante anche
in chiave di usabilità.
– Preservare l’ordine del focus (8.3 D.M., WCAG 2.0 2.4.3). Un
elemento in focus è l’elemento che in quel momento è attivo sulla nostra
pagina: per esempio, in un form, è il campo che stiamo compilando. Gli
elementi che, nella nostra pagina, ricevono il focus, devono riceverlo
secondo un ordine logico (per esempio il focus non può saltare dal
primo all’ultimo campo di un form, e poi tornare al terzo).
– Rendere chiara la destinazione dei link (8.4 D.M., WCAG 2.0
2.4.4). Dobbiamo far comprendere ai nostri utenti in modo chiaro e
intuitivo la pagina verso cui sta puntando un link, magari avvalendoci
anche dell’attributo “title” del tag “a”.
– Proporre diversi modi per raggiungere un contenuto (8.5 D.M.,
WCAG 2.0 2.4.5). Le pagine del nostro sito web devono essere
raggiungibili da più di una fonte: per poter ottenere questo scopo è
possibile inserire un motore di ricerca interno, una tavola dei contenuti,
una mappa del sito, o anche una sezione di pagine correlate.
– Utilizzare titoli descrittivi (8.6 D.M., WCAG 2.0 2.4.6). Le sezioni
delle pagine web devono essere dotate di titoli descrittivi, e, allo stesso
modo, i campi dei form devono avere etichette che li descrivano in
modo semplice e intuitivo.
– Evidenziare il focus (8.7 D.M., WCAG 2.0 2.4.7). Il focus di
un’azione deve essere evidenziato in modo tale da renderlo visibile a chi
sta navigando la pagina web. Il focus è evidenziato di default sulle
pagine web, ma possiamo comunque cambiare lo stile della messa in
risalto del focus attraverso i fogli di stile.
– Definire la lingua della pagina (9.1 D.M., WCAG 2.0 3.1.1). Per
ogni pagina web deve essere definita la lingua utilizzando l’apposito
meta tag.
– Evitare pagine bilingui (9.2 D.M., WCAG 2.0 3.1.2). È buona

norma evitare di inserire contenuti in due o più lingue diverse in una
sola pagina web o, se proprio necessario, bisogna indicare quale è o
quali sono le lingue diverse da quella definita per la pagina dove
iniziano le rispettive porzioni di testo. Si tratta di una pratica
importantissima anche in chiave di usabilità.
– Mantenere lo stesso contesto (10.1, 10.2, 10.3, 10.4 D.M., WCAG
2.0 3.2.1, 3.2.2, 3.2.3, 3.2.4). Bisogna fare in modo che il template
grafico, i meccanismi di navigazione e gli elementi che abbiamo scelto
(bottoni, colore dei link, formattazione dei titoli... ) si ripetano in tutto
il sito web, in modo da non disorientare l’utente (e ciò va anche a tutto
vantaggio dell’usabilità del sito). Se in una pagina il contesto cambia,
dobbiamo avvisare l’utente.
– Identificare gli errori e dare suggerimenti (11.1, 11.3 D.M.,
WCAG 2.0 3.3.1, 3.3.3). Se ci sono delle azioni sul nostro sito web per
le quali possono essere previsti errori (per esempio, compilazione di
form), nel caso in cui questi ultimi si presentino all’utente, dobbiamo
evidenziarli in modo chiaro (con colori diversi o con box appositi), e
dare all’utente suggerimenti per evitare che ripeta gli errori commessi.
– Etichette per i campi dei form (11.2 D.M., WCAG 2.0 3.3.2). I
campi dei form devono essere descritti in modo chiaro attraverso le
apposite etichette.
– Garantire la prevenzione degli errori (11.4 D.M., WCAG 2.0
3.3.4). Per i form, soprattutto quelli che prevedono transazioni
economiche o inserimenti di dati sensibili, dobbiamo garantire i
principi della reversibilità (ogni azione deve essere reversibile), del
controllo (dobbiamo mettere l’utente in condizione di ricontrollare i
dati inseriti ed eventualmente di modificarli) e della conferma (una
volta terminato il processo di inserimento, dobbiamo presentare
all’utente una pagina con il riepilogo dei dati onde permettergli di dare
la conferma all’azione che sta eseguendo).
– Presenza di una DTD, Document Type Definition (12.1 D.M.,
WCAG 2.0 4.1.1). Per le nostre pagine web utilizzeremo una DTD
conforme agli standard internazionali del W3C e ci assicureremo che le

pagine vengano redatte in modo corretto per quanto riguarda il
linguaggio di markup.
Oltre a queste indicazioni, si ritiene utile fornirne altre che, sebbene non legate
direttamente ai punti indicati dal D.M., possono migliorare notevolmente
l’accessibilità del nostro sito web e quindi fornire un’esperienza più soddisfacente agli
utenti:
– Rispetto degli standard W3C. Progettare un sito che sia conforme
agli standard W3C è sinonimo di grande cura nella progettazione e
garantisce maggiori benefici per gli utenti (che si traducono in una
maggiore accessibilità, in pagine più veloci, in assenza di spreco di
codice superfluo che appesantisce inutilmente la pagina) e anche per i
programmatori (le pagine conformi sono più facili da mantenere).
Inoltre un sito web conforme è più pulito, a livello di codice, e quindi
meglio navigabile non solo dagli utenti, ma anche dagli spider dei
motori di ricerca.
– Finestra del browser adattabile senza sovrapposizione di
elementi. Quando l’utente riduce la dimensione della finestra del
browser, deve poter continuare a visualizzare gli elementi senza che si
sovrappongano l’un l’altro, impedendogli una lettura corretta dei
contenuti.
– Utilizzo del sito anche con il codice JavaScript disabilitato.
Diversi siti web affidano parte dei contenuti a script realizzati in codice
JavaScript, che se disattivato mutilerà il sito di una sua parte. È
doveroso fare in modo che, in caso di codice JavaScript disabilitato,
non venga impedito all’utente di fruire dei contenuti messi a
disposizione tramite script, magari con valide alternative o, quanto
meno, facendo in modo che il codice disabilitato non rendainaccessibili
certi contenuti.
– Alternative per applet Java, oggetti Flash e script vari. Vale lo
stesso ragionamento fatto per gli script in JavaScript: se ci sono applet
Java o oggetti Flash che veicolano contenuti importanti, questi ultimi
devono essere fruibili anche se l’utente non è dotato di dispositivi che
permettano la visualizzazione di applet Java ed elementi Flash (molti

telefoni cellulari e smartphone, per esempio, non supportano Flash).
– Presenza di accesskey per i link principali. Le accesskey sono
combinazioni da tastiera che permettono di selezionare in modo veloce
un link e sono utili per gli utenti che navigano sul web attraverso
l’utilizzo della tastiera. Implementare le accesskey nel proprio sito web
significa avere cura di questo particolare tipo di utenza ed è sempre
un’ottima pratica.
– Presenza di una dichiarazione di accessibilità. È sempre una buona
pratica dotare il proprio sito web di una pagina in cui si informa
l’utente su quali sono state le pratiche adottate in fase di
programmazione per rendere il sito web accessibile.
– Presenza di versioni accessibili in caso di sito non accessibile. Se
non è possibile garantire l’accessibilità del sito web principale, sarà bene
creare una versione del sito alternativa che sia pienamente accessibile.
Come: cenni per una maggiore usabilità del sito web museale
L’usabilità è definita dalla norma ISO 9241, emanata dall’International Organization
for Standardization, come il “grado in cui un prodotto può essere usato da particolari
utenti per raggiungere certi obiettivi con efficacia, efficienza e soddisfazione in uno
specifico contesto d’uso”. È una norma del 1993, che si applica a tutti i prodotti
informatici in generale, ma è calzante anche per i siti web.
Possiamo quindi dire che l’usabilità riguarda il modo in cui i contenuti del nostro sito
web sono più o meno navigabili con facilità. Pertanto l’usabilità investe la struttura
del sito, il modo in cui è scritto il codice, la veste grafica, la scrittura dei
contenuti. Semplificando: maggiore sarà l’usabilità del nostro sito web, più facile
saranno la navigazione e l’utilizzo da parte degli utenti. Possiamo dunque pensare
all’usabilità come alla facilità di navigazione e d’uso del sito web.
Dalla norma ISO emergono tre parole-chiave fondamentali che rappresentano i tre
principi-cardine dell’usabilità:
– efficacia: uno degli approcci fondamentali dell’usabilità è quello
secondo cui l’utente naviga su internet per cercare dei contenuti. Il sito
web dovrà quindi essere strutturato in modo tale da permettere

all’utente di portare a termine questo compito senza difficoltà;
– efficienza: gli utenti non solo utilizzano il web per ricercare
informazioni, come si è detto sopra, ma desiderano anche che queste
informazioni possano essere trovate nel minor tempo possibile. Il sito
dovrà quindi essere strutturato in modo tale da far risaltare le
informazioni più importanti (per esempio, i contenuti più importanti
potranno essere inseriti nel menù principale, che non dovrà mai
cambiare posizione all’interno del sito) e in modo che il caricamento
delle pagine sia il più veloce possibile;
– soddisfazione: gli utenti vogliono anche che la loro esperienza sul sito
web sia gradevole. Bisogna pertanto progettare il sito in modo tale da
restituire all’utente un’esperienza positiva: tempi di caricamento veloci,
gradevolezza estetica, struttura facilmente comprensibile.
Possiamo tuttavia essere più specifici ed enumerare altri principi fondamentali
dell’usabilità per avere un panorama semplice, ma piuttosto completo, di quelli che
dovrebbero essere i concetti da tenere a mente durante la progettazione di un sito
web, per una maggiore comprensione dei tre principi-cardine dell’usabilità:
– chiarezza: la struttura alla base di un sito web non deve dare adito a
fraintendimenti e deve sempre essere coerente con se stessa. In altre
parole, se si sceglie una linea grafica, andrà mantenuta per tutto il sito, e
la stessa regola vale per l’uso di colori o di elementi che corrispondono
ad azioni, titoli, note e quant’altro, che non dovrebbe mai variare
all’interno dello stesso sito web;
– completezza: dobbiamo metterci nei panni dell’utente, comprendere
quali sono le informazioni che il pubblico cerca sul nostro sito web, e
fornirle nel modo più completo ed esauriente possibile;
– comprensibilità: il pubblico del museo non è composto da soli
specialisti, ma è un pubblico molto eterogeneo che può visitare il museo
e il suo sito web per motivi e bisogni diversi, e sarà quindi necessario
utilizzare un linguaggio chiaro e comprensibile nella redazione dei testi.
Se ci rivolgiamo a un pubblico vasto, è nettamente sconsigliato l’uso di
termini specialistici, o di convenzioni – per esempio, sistemi di

notazione – che un pubblico di non addetti ai lavori non è tenuto a
conoscere;
– eleganza: il museo è un luogo dove viene custodito un sapere, dove si
fa ricerca, dove si educa il pubblico non specialista, e dove possono
essere svolte altre attività senza che però si perdano mai di vista gli
obiettivi fondamentali per i quali un museo è nato. Di conseguenza, il
museo sul web dovrà trasmettere un’immagine adeguata: una veste
grafica elegante e curata può non solo far risaltare le informazioni che
l’utente cerca, ma fargli vivere anche un’esperienza esteticamente
piacevole.
Per riuscire a soddisfare meglio questi concetti, il team di sviluppo del sito web
museale potrebbe trovare utile, nelle fasi preliminari del progetto, farsi alcune
domande:
– A chi dovrebbe rivolgersi il nostro sito web?
– Quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere attraverso il nostro
sito web?
– Quali sono le informazioni principali che vogliamo far risaltare?
– Che cosa un utente si aspetta, secondo noi, dal nostro sito web?
– Quale immagine vogliamo trasmettere del nostro museo?
Dobbiamo tener presente che, mentre progettiamo un sito, stiamo progettando un
prodotto che presupporrà una interazione e, attraverso questa interazione, dovrà
fornire delle risposte ai bisogni dell’utente. Come si è detto, il nostro approccio
fondamentale deve essere quello secondo cui l’utente naviga sul web alla ricerca di
informazioni, dunque per soddisfare un proprio bisogno.
È quindi importante fare in modo che il prodotto finito tenga conto sia delle
aspettative del museo (rapporto costi-benefici, immagine) sia di quelle dell’utente
(facilità di navigazione, completezza delle informazioni).
Anche la veste grafica dovrà risultare curata: uno dei dibattiti più interessanti, a
proposito di usabilità, è quello sul rapporto tra usabilità ed estetica. Non sono pochi
infatti coloro che ritengono che l’estetica debba essere subordinata all’usabilità, e

addirittura qualcuno ritiene che se il sito ha un buon grado di usabilità, l’estetica ha
scarsa importanza. Tuttavia, diversi studi (tra cui il Web Credibility Project
dell’Università di Stanford) hanno dimostrato che gran parte degli utenti che navigano
in rete sono portati a fidarsi di più delle informazioni che compaiono in un sito dal
design curato e professionale, piuttosto che dei contenuti reperiti in siti web dove la
grafica non è gradevole o non è funzionale allo scopo del sito web.
Si è parlato in precedenza di accessibilità: qual è la differenza sostanziale tra usabilità
e accessibilità? L’accessibilità riguarda soprattutto gli strumenti, mentre l’usabilità
riguarda l’esperienza. Semplificando, scopo dell’accessibilità è quello di rimuovere
le barriere che possono costituire un ostacolo alla fruizione del sito web da parte di
utenti diversamente abili o che dispongono di sistemi di software limitati, mentre
scopo dell’usabilità è quello di rendere un sito completo, chiaro, facile da
navigare.
Ne conseguono quindi alcune considerazioni:
– Poiché l’accessibilità si concentra sugli strumenti, questa riguarda
perlopiù la programmazione del sito web e non la grafica o la
completezza dei contenuti e delle informazioni, mentre l’usabilità
investe il sito web nella sua interezza.
– Un sito web può essere usabile ma non accessibile, a causa, per
esempio, della presenza di codice JavaScript che veicola informazioni
fondamentali e che un utente che abbia l’esecuzione del codice
JavaScript disabilitata, non potrà mai ottenere. Allo stesso modo, può
essere accessibile ma non usabile, per esempio quando tutte le
barriere sono state rimosse, ma le informazioni possono essere difficili
da trovare. È dunque infondato l’assunto secondo cui rendere un sito
accessibile significa renderlo anche usabile.
– È possibile valutare l’accessibilità con sistemi automatici, mentre
invece l’analisi dell’usabilità è soprattutto euristica, anche se è possibile
tracciare delle linee-guida (di cui si parlerà a breve). Questo perché le
motivazioni alla base della scelta di una struttura o di una veste grafica
possono variare a seconda dei destinatari del sito web, mentre invece le
misure per rendere un sito accessibile sono pensate per un target ben
definito.
Partendo da quest’ultimo punto, poiché l’analisi dell’usabilità si fonda su dati che è

difficile rendere oggettivi e matematicamente misurabili, non bisogna
sottovalutare l’importanza delle indagini: sottoporre i potenziali utenti a un
questionario prima che il sito web venga progettato sarà un notevole aiuto in fase di
progettazione. Infatti, un questionario pensato per comprendere cosa i nostri utenti si
aspettano dal nostro sito web ci consentirà di ricavare informazioni utili sul nostro
pubblico, che potranno fornire suggestioni decisive al team di sviluppo.
Le indagini si riveleranno inoltre fondamentali anche quando il sito web sarà online,
perché potranno evidenziare eventuali aree critiche su cui intervenire per apportare
miglioramenti al sito. Questo perché il modo migliore per valutare quanto il nostro
sito soddisfa i principi-cardine dell’usabilità consiste proprio nel condurre dei test con
utenti che realmente utilizzano il nostro sito web.
Tuttavia l’usabilità è un argomento molto vasto, a cui sono stati dedicati interi libri e
su cui esiste una specifica bibliografia di settore. Intento di questa trattazione non è
quello di discutere l’argomento in maniera esaustiva (si rimanda quindi alla
bibliografia a completamento del capitolo): si ritiene comunque utile indicare alcune
linee-guida fondamentali che si possono applicare con successo alla maggior parte dei
siti web e, nello specifico, a quelli dei musei.
– Dominio dedicato. Diversi siti web museali sono ospitati sul sito
dell’ente o dell’istituzione a cui fanno riferimento (Comune, Provincia,
Accademia). Tuttavia sarebbe meglio che un museo avesse un dominio
dedicato onde permettere ai visitatori di riconoscere il sito web in
modo più facile, di raggiungerlo in modo più efficace, e di trovarlo con
maggior successo sui motori di ricerca.
– Assenza di splash page. Per “splash page” si intende una pagina
introduttiva, spesso fine a se stessa, il più delle volte costituita da una
immagine inserita con lo scopo di attirare l’utente, e da un link che lo
introduce nel sito “vero”, oppure viene presentata all’utente la
possibilità di scegliere la lingua di cui intende avvalersi durante la
navigazione. La pratica della splash page, particolarmente in voga ai
primordi del web e oggi caduta in disuso sui siti più moderni, è da
evitare in quanto pone un ostacolo spesso inutile tra l’utente e il suo
obiettivo: perché costringere l’utente a fare un passo più del necessario
per raggiungere le informazioni che cerca?
– URL SEO-friendly. Per URL SEO-friendly si intende l’indirizzo di
una pagina web strutturato in modo tale da renderlo utile e

comprensibile sia da parte dei motori di ricerca, sia da parte degli
utenti. Un URL SEO-friendly può essere, per esempio, questo:
www.sitodelmuseo.com/informazioni/orari.html . Non è invece SEOfriendly
un indirizzo come questo: www.sitodelmuseo.com/page.php?
ID=57. Fin dall’indirizzo della pagina web si intuisce pertanto che in
quella pagina si troveranno informazioni sugli orari del museo, cosa
invece affatto intuibile dal secondo indirizzo. Il team di sviluppo farà
pertanto sì che gli indirizzi delle pagine siano strutturati in modo SEOfriendly.
– Presenza di title tag e meta description descrittivi. La title tag e la
meta description sono due parametri molto importanti, sia per i motori
di ricerca, perché meglio sono redatte queste informazioni, maggiori
saranno le possibilità di scalare i risultati dei motori di ricerca, sia per
gli utenti, perché cercando una pagina sul motore potranno vedere in
anteprima di che cosa parla. Inoltre questi campi sono utili anche per
eventuali feed RSS, che potranno veicolare informazioni utili per gli
utenti attraverso questi due parametri, ma anche per i social (che
utilizzeranno i dati di title tag e meta description per costruire
l’anteprima del link).
– Presenza di un motore di ricerca interno. Per facilitare la ricerca
di informazioni da parte dell’utente, potrà rivelarsi utile inserire un
motore di ricerca che possa “setacciare” le pagine del nostro sito per
trovare le informazioni che interessano all’utente.
– Presenza di breadcrumb. Per “breadcrumb”, ovvero “briciole di
pane”, si intende uno strumento di navigazione che permette all’utente
di individuare la pagina in cui si trova e di vedere anche il percorso che
porta a quella pagina (per esempio: “Home – Informazioni – Orari”).
Nell’esempio, le voci che costituiscono i livelli superiori della pagina in
cui l’utente si trova saranno linkate per permettere all’utente di poterci
tornare in qualsiasi momento, mentre non sarà linkata l’ultima delle
“briciole”, ovvero la pagina in cui l’utente si trova. Le breadcrumb
forniscono un importante aiuto alla navigazione in quanto consentono
all’utente di sapere sempre in quale punto del sito si trova. Sarà
opportuno piazzarne nella parte superiore della pagina, in prossimità dei
titoli.

– Evitare di disabilitare gli strumenti di navigazione. Non è raro
imbattersi in siti che disabilitano certe funzionalità utili per la
navigazione (barre degli strumenti, barre di scorrimento, addirittura
utilizzo del mouse o della tastiera), o cambiano l’aspetto del browser
(per esempio, abilitano in automatico la funzionalità “full screen”). Per
garantire un buon livello di usabilità, è necessario evitare queste
pratiche che hanno il solo risultato di disorientare l’utenza e di rendere
difficoltosa la navigazione.
– Evitare l’uso di popup per l’apertura di link. L’uso di popup o
“finestre modali” è sconsigliabile in quanto disturba l’utente, è associata
a pratiche poco simpatiche come l’apertura di pubblicità ingannevoli e
distoglie l’attenzione dell’utente dal sito web . Inoltre i popup vengono
aperti il più delle volte tramite codice JavaScript, e si è visto che tale
pratica non garantisce piena accessibilità al sito se l’utilizzo di codice
JavaScript è l’unico mezzo per veicolare informazioni importanti.
– Gli elementi devono essere ricorrenti. Se abbiamo scelto un colore
per un link, una forma per i bottoni, un font per una intestazione e via
dicendo, dobbiamo fare in modo che tali elementi non cambino mai
all’interno delle pagine. Viceversa, l’utente sarà disorientato e la sua
esperienza non sarà gradevole e lo spingerà ad abbandonare il sito.
– Far sì che i menù di navigazione siano individuabili con facilità.
La maggior parte degli utenti si aspetta di trovare il menù nella parte
alta della pagina, o sulla sinistra dello schermo. Sarà quindi opportuno
inserire almeno il menù principale in una di queste due posizioni.
– Fare in modo che i menù non cambino posizione. Lo schema di
base definito per il sito deve rimanere tale in tutte le pagine, pertanto i
menù non dovranno cambiare posizione. Il rischio è ancora quello di
disorientare l’utente.
– Rendere i link ben distinguibili. La natura ipertestuale del web
dovrebbe far sì che i link presenti nelle pagine siano ben evidenti: sarà
quindi opportuno scegliere un colore diverso e che possibilmente cambi
al passaggio del mouse, e magari utilizzare una sottolineatura. Sarà
possibile inoltre scegliere un colore differente per i link che l’utente ha

già visitato.
– Fare in modo che i marcatori di lista siano puntati o numerati.
Gli elenchi dovranno essere puntati o numerati per fare in modo che
l’utente riesca a distinguerli velocemente e agevolmente.
– Evitare l’uso di una terminologia specialistica. A meno che il
nostro sito web non sia rivolto agli “addetti ai lavori” (ma, trattandosi di
un sito web museale, il nostro pubblico sarà molto eterogeneo),
dovremo evitare di utilizzare un linguaggio con termini che un pubblico
non specialista non potrebbe comprendere. Tuttalpiù, doteremo il sito
di un glossario. Ovviamente ciò non toglie che possano essere presenti
sezioni del sito web dedicate agli specialisti del settore. Alcuni siti web
inoltre propongono diversi itinerari di lettura a seconda del tipo di
utenza.
– Utilizzare citazioni bibliografiche. Per dare modo all’utente di
approfondire certi contenuti del nostro sito web (un’opera, un reperto,
un artista, un personaggio) può essere una buona idea inserire
riferimenti bibliografici, però con notazioni che siano facilmente
comprensibili da parte di un pubblico vasto. È bene evitare, quindi,
sistemi come APA, MLA o Chicago, che vanno bene per articoli
scientifici ma che sono poco indicati per pubblicazioni destinate a un
pubblico ampio, come appunto un sito web. Molto meglio prediligere
un sistema tradizionale autore-titolo, inserendo per intero nome
dell’autore o degli autori, titolo del libro, città di pubblicazione, casa
editrice, anno di pubblicazione. Utile anche evitare il ricorso a formule
come ibidem o op.cit..
– Utilizzare una mappa del sito. L’utilizzo di una mappa del sito può
fornire un aiuto all’utente che potrà così avere un quadro completo del
sito.
– Utilizzare pagine di aiuto. Se si pensa che certe azioni possono
recare difficoltà all’utente (per esempio, la compilazione di un form per
la richiesta di informazioni), sarà opportuno inserire delle pagine o
delle note attraverso le quali aiutare e guidare l’utente.

– Assenza di pagine bilingui, trilingui, eccetera. Molti siti web hanno
la pessima abitudine di non creare diverse versioni per ognuna delle
lingue nelle quali intendono sviluppare il sito, ma creano un’unica
versione con pagine che hanno al loro interno le traduzioni. Questa
pratica è però totalmente sbagliata per diversi motivi. Intanto, non
permette di individuare con chiarezza la lingua della pagina (una pagina
bilingue italiano/inglese è da considerare italiana o inglese?). In
secondo luogo, si pone il problema delle traduzioni delle voci del menù:
perché il pubblico non italofono dovrebbe navigare nel sito con le voci
del menù in italiano per trovare le traduzioni in inglese all’interno della
versione italiana? In terzo luogo, l’utenza è abituata a scegliere la lingua
e a trovarsi quindi in versioni del sito web completamente tradotte, e
senza informazioni in lingue diverse (a meno che non si tratti di
citazioni, ma sarà quindi il caso di indicare la lingua diversa e offrire
una traduzione). Risulta quindi chiaro che inserire pagine con i
contenuti tradotti all’interno delle pagine stesse è quanto di più sbagliato
si possa fare.
– Nel caso in cui il sito abbia uno shop online, inserire informazioni
su privacy e sicurezza. Se abbiamo deciso di dotare il nostro sito web
di uno shop online in cui si effettuano transazioni economiche, è
importante, anche per una questione di trasparenza, indicare condizioni
di vendita, modalità del trattamento dei dati (l’indicazione di queste
ultime è obbligatoria per legge in Italia), informazioni sul soggetto
responsabile della vendita (indirizzi, iscrizioni al registro delle imprese,
sede legale, partita IVA: tutti dati obbligatori per legge in Italia). I
prezzi dovranno essere inoltre indicati in modo chiaro, specificando se
comprendono imposte, costi di spedizione ed eventuali altri costi
aggiuntivi.
Come: rendere più veloci le pagine del sito attraverso accorgimenti tecnici
Uno degli obiettivi principali di uno sviluppatore web è quello di creare pagine che
abbiano tempi di caricamento che siano i più bassi possibile. La velocità di
caricamento è importante sia per gli utenti, che con pagine veloci otterranno le
informazioni che cercano in tempi più rapidi, sia per i motori di ricerca, in quanto
Google ha recentemente fatto sapere che la velocità di caricamento delle pagine ha un

notevole impatto sui risultati della ricerca sul motore.
Si elencano quindi di seguito alcuni accorgimenti tecnici che contribuiscono ad
abbattere i tempi di caricamento delle pagine.
– Mantenere basso il peso della pagina. Più è basso il peso della
pagina (che non corrisponde solamente al peso del file HTML:
quest’ultimo infatti va sommato a tutti gli elementi presenti nella
pagina, come immagini, codici JavaScript, file CSS e quant’altro),
maggiore sarà la velocità di caricamento.
– Abbassare il numero di richieste HTTP. Le richieste HTTP sono le
richieste di informazioni che partono dal browser con cui navighiamo e
arrivano al server che ospita la pagina. Il browser invia una richiesta per
ogni elemento della pagina, e il server risponderà con uno status e
alcune informazioni sull’elemento. Se, per esempio, la pagina che
navighiamo è costituita dal file HTML, e dentro ci sono solo cinque
immagini, il browser invierà sei richieste al server. Più sono le richieste
inviate al server e, quindi, maggiore è il numero di elementi in una
pagina, più lento sarà il tempo di caricamento. È possibile abbassare il
numero di richieste con alcuni accorgimenti: per esempio, usare lo
sprite per le immagini, riunire i diversi CSS in un unico file, così come i
codici JavaScript.
– Eliminare i link che rimandano a pagine non esistenti. I “broken
link”, ovvero link che rimandano a risorse non esistenti (immagini non
più presenti sul sito, file CSS rimossi e quant’altro) hanno il solo effetto
di inviare al server richieste inutili che causano rallentamento nel
caricamento della pagina.
– Fare in modo che le immagini siano scalate. Per “immagine
scalata” intendiamo un’immagine che abbia le dimensioni con le quali
effettivamente si presenterà all’utente sul browser. Non ha senso
caricare sul server un’immagine di 1200 x 1000 pixel, se poi la
ridimensioneremo a 120 x 100 pixel nella nostra pagina: si tratta di un
inutile spreco di peso che influisce negativamente sui tempi di
caricamento della pagina.
– Specificare le dimensioni delle immagini con gli attributi

“height” e “width”. Specificare le dimensioni delle immagini aiuta il
browser a scaricarle più velocemente.
– Ottimizzare le immagini. Le immagini per il web dovranno essere
compresse in modo “lossy”, ovvero “con perdita” di informazioni
originali. Questo tipo di compressione è adeguato per il web in quanto
consente di preservare una buona qualità delle immagini per il web (la
compressione “lossy” non è invece indicata per la stampa, in quanto la
perdita di qualità sarebbe nettamente percepibile, cosa che non avviene
sullo schermo, a meno di fortissime compressioni). Questa operazione
consente di risparmiare moltissima memoria e di conseguenza consente
di abbattere notevolmente i tempi di caricamento delle pagine.
Ottimizzare le immagini significa anche scegliere il formato
appropriato: elementi grafici che non hanno molti colori dovrebbero
essere salvati in GIF, mentre grafiche più dettagliate saranno rese con il
formato JPG.
– Fare il minifying di CSS, JavaScript e HTML. Per “Minifying” si
intende la compressione dei file CSS, JS e HTML. Esistono degli
appositi strumenti in rete che comprimono questi file e consentono di
renderli più leggeri.
– Fare il deferring del codice JavaScript. Finché il codice JavaScript
non viene processato, il browser non invia richieste, e questo causa un
rallentamento dei tempi di caricamento della pagina: tuttavia, a volte il
codice è inutile finché non viene attivata una certa funzionalità del
nostro sito. Esistono tecniche che possono però fare in modo che il
codice JavaScript venga processato solo quando necessario e non vada
quindi a “intralciare” il lavoro del browser.
– Inserire i riferimenti al codice CSS nella head della pagina. Per
ottenere migliori performance, le informazioni relative ai file CSS (che
regolano la grafica del sito) devono essere inserite nella head della
nostra pagina HTML: il rendering della pagina infatti non sarà completo
finché non verranno scaricate tutte le informazioni sullo stile, e fornire
subito queste informazioni al browser accelera i tempi di caricamento.
– Evitare l’import CSS. L’import CSS consente a un file CSS di

includere un ulteriore file CSS. Questa pratica però rallenta il
caricamento della pagina ed è meglio evitarla.
– Ottimizzare l’ordine di caricamento degli script. Se la corretta
esecuzione di codice JavaScript dipende dai file CSS, sarà opportuno
caricare i file JS dopo i file CSS.
– Fare in modo che le risorse siano uniche. Se in dieci pagine diverse
dobbiamo mostrare dieci immagini identiche, dovremo fare in modo
che tutte puntino alla stessa risorsa (è inutile quindi caricare sul server
dieci file diversi per un’unica immagine: si tratta solo di uno spreco di
risorse e crea inutili rallentamenti).
– Abilitare la connessione keep-alive. Abilitare la connessione keepalive
significa fare in modo che la connessione tra browser e server
rimanga aperta anche dopo che il browser ha scaricato una risorsa
(l’opzione contraria è “close”, connessione che si chiude dopo che la
richiesta viene eseguita). Tenere la connessione aperta significa
risparmiare notevoli risorse in fase di caricamento della pagina. Onde
evitare rischi dovuti al fatto che la connessione rimanga sempre aperta
(per esempio, le connessioni keep-alive causano un aumento di lavoro
del server), sul server sarà possibile impostare dei tempi di timeout.
– Utilizzare la cache del browser in modo efficace. La cache del
browser memorizza sul computer dell’utente gli elementi di una pagina
web, in modo che quando l’utente la visita una seconda volta, il
caricamento sia più veloce in quanto le risorse sono già nella memoria
della cache. Attraverso il file .htaccess del proprio sito web, è possibile
dire al browser quali tipi di file memorizzare nella cache e per quanto
tempo.
Un sistema di valutazione per siti web museali
A conclusione dell’analisi, si presenta un sistema di valutazione per i siti web
museali. È stato pensato in modo tale da renderlo il più oggettivo possibile e
applicabile anche attraverso auto-valutazione.
È suddiviso in undici sezioni (Lingue, Informazioni, Museo, Patrimonio, Eventi,

Interazione, Educazione, Servizi, Accessibilità, Usabilità, Valutazione tecnica) che
cercano di analizzare tutti gli aspetti fondamentali del sito web di un museo.
A loro volta, le undici sezioni sono costituite da diversi parametri (111 in totale) a cui
è stato attribuito un diverso punteggio, a seconda dell’importanza che il parametro
riveste per il sito web.
Esistono anche parametri che hanno come punteggio massimo 0, ma che possono
avere anche punteggi negativi: questa scelta è stata operata soprattutto per quelle che
vengono considerate pratiche fondamentali, senza seguire le quali il sito web si ritiene
molto penalizzato.
I punteggi massimi di tutti i parametri, sommati, conferiscono al museo un punteggio
totale massimo di 200 punti.
Il sistema è stato utilizzato per la prima volta sui siti web dei 10 musei più visitati del
mondo e sui siti dei 10 musei più visitati d’Italia nel 2012 (secondo il rapporto di “Il
Giornale dell’Arte” e “The Art Newspaper”). I risultati sono presentati in questa
tabella. Dalla classifica dei musei italiani più visitati sono stati esclusi la Galleria
dell’Accademia di Firenze e il Museo degli Argenti-Giardini di Boboli in quanto i
musei del Polo Museale Fiorentino condividono tutti lo stesso sito web, con leggere
differenze a seconda del museo. Per quanto riguarda la valutazione tecnica, i test sono
stati condotti sulle home page dei siti e su alcune delle pagine più significative (storia
del museo, collezioni, informazioni, ecc.).
Museo Città Data analisi Punti
Musée du Louvre Parigi 02/01/14 121
Metropolitan Museum of Art New York 02/01/14 143
British Museum Londra 03/01/14 152
Tate Modern Londra 03/01/14 143
National Gallery of Art Londra 05/01/14 144
Natural History Museum Londra 13/01/14 145
Musei Vaticani Città del Vaticano 13/01/14 86
National Palace Museum Taipei 18/01/14 99
National Gallery of Art Washington 13/01/14 109
Centre Pompidou Parigi 19/01/14 77
Galleria degli Uffizi Firenze 02/01/14 81
Palazzo Ducale Venezia 03/01/14 104
Museo Nazionale di Castel Sant’Angelo Roma 04/01/14 65

Museo Reggia Centrale di Venaria del Reale Risorgimento Roma Torino 05/01/14 04/01/14 35 111
Museo Nazionale del Cinema Torino 18/01/14 103
Museo di Palazzo Vecchio Firenze 13/01/14 54
Reggia di Caserta Caserta 19/01/14 62
Musei del Castello Sforzesco Milano 20/01/14 73
Museo delle Antichità Egizie Torino 29/01/14 84
Si presentano di seguito i singoli parametri del sistema di valutazione. In caso di
tempi di caricamento eccessivi di una pagina o di una funzione, si è riprovato per i 2
giorni successivi. In caso di persistenza dei problemi (e nel caso in cui manchino
avvisi di malfunzionamento), si assegna punteggio -3. Si assegna punteggio -3 anche
qualora una funzione del sito rimandi a errori 404 o malware (esempio: il link per gli
orari di apertura rimanda a una pagina non esistente o su cui sono presenti virus).
La valutazione tecnica va condotta sulla home page (o su una pagina interna se è
presente una splash page).
La valutazione di accessibilità e usabilità è da effettuare almeno su una pagina per
tutte le sezioni principali, se presenti (storia del museo, descrizione di una sala,
descrizione di un oggetto, form di ricerca o di contatto).
1. Lingue (punteggio massimo: 10 punti)
N Criterio
Punteggi
1 lingua: 1 punto
2-3 lingue: 3 punti
1 Numero di lingue presenti sul sito
4-5 lingue: 5 punti
Più di 5 lingue: 6 punti
Informazioni complete in una sola lingua: 1
2 Completezza lingue
Informazioni complete in tutte le lingue: 4
2. Informazioni (punteggio massimo: 21 punti)
N. Criterio Punteggi

1 Orari di apertura Non presenti: 0; Presenti: 1.
Informazioni su costi dei
2
biglietti
Non presenti: 0; Presenti: 1.
Informazioni sulle riduzioni
3
delle tariffe
Non presenti: 0; Presenti: 1.
Informazioni su convenzioni
4 con enti/associazioni/ristoranti Non presenti: 0; Presenti: 1.
ecc.
5
Possibilità di
acquistare/prenotare biglietti Non presenti: 0; Presenti: 2.
on line o per telefono
Recapiti telefonici per
6
informazioni
Non presenti: 0; Presenti: 1.
Non possibile: 0;
7 Possibilità di contatto via web Via mail: 1;
Con form dedicato: 2.
8
9
Informazioni su come
raggiungere il museo
Presenza Google Maps o
sistema di mappe con
posizione museo
Non presenti: 0;
Indicazioni generiche sulla posizione: 1;
Informazioni sulla raggiungibilità con vari mezzi
di trasporto: 2.
Non presente: 0;
Presente: 1;
Presente + calcolo percorso: 2.
10 Presenza di FAQ Non presenti: 0; Presenti: 2.
11
Informazioni dedicate ai
diversamente abili
Non presenti: 0;
Solo segnalazione facilitazioni: 1;
Informazioni dettagliate (modalità di visita,
servizi appositi, parcheggi riservati ecc.): 2.
12 Informazioni su audioguide Non presenti: 0; Presenti: 1.
13 Informazioni su visite guidate Non presenti: 0; Presenti: 2.
Informazioni su
14 divieti/regolamenti Non presenti: 0; Presenti: 1.
3. Museo (punteggio massimo: 38 punti)

N. Criterio Punteggi
Non presente: 0;
Una pagina informativa: 2;
1 Storia del museo
Storia ricca con sottosezioni: 4. +1 pt. se con
immagini.
2
Informazioni sulla sede del
museo
3 Descrizione delle sale
4
5
Informazioni su attività
scientifiche e ricerca
Informazioni sullo staff del
museo
6 Planimetria
7
Pagine dedicate ai mecenati e
alle iniziative di supporto
8 Sezione multimedia
9 Visita virtuale a 360°
10 Sezione “Lavora con noi”
Non presenti: 0;
Presenti assieme a info storiche: 1;
Una pagina informativa: 2;
Informazioni ricche con storia del palazzo e
sottosezioni: 4. +1 pt. se con immagini.
Non presenti: 0;
Una pagina informativa o highlight o descrizioni
di un numero parziale di sale: 2;
Ricche descrizioni delle singole sale: 5. +1 pt. se
con immagini.
Non presenti: 0; Presenti: 3.
Non presenti: 0; Presenti: 2.
Non presente: 0;
Presente immagine: 1;
Planimetria navigabile (senza link alle pagine
delle sale): 2;
Planimetria navigabile (con link alle sale): 3.
Non presenti: 0; Presenti: 2.
Non presente: 0.
+2 punti per video; +2 punti per audio podcast.
Non presente: 0;
Selezione limitata di sale: 2;
Visita virtuale a tutto il museo o alla maggior
parte delle sale: 4.
Non presente: 0;
Presente: 3. +1 punto se con possibilità di
candidatura diretta.

4. Patrimonio (punteggio massimo: 22 punti)
N. Criterio Punteggi
Non presenti: 0;
Una pagina informativa o highlight: 2;
1 Descrizioni Database distaccato: 5;
opere/reperti/oggetti Descrizioni della maggior parte di oggetti : 7. +1 se con
immagini; +1 se con informazioni per specialisti (passaggi,
bibliografie, presenza in archivi ecc.).
2
Motore di ricerca
interno sale e
Non presente: 0;
Risultati nel motore di ricerca generico: 1; Motore dedicato:
opere/oggetti/reperti 2. +1 se con specifiche avanzate.
3 Percorsi tematici Non presenti: 0; Presenti: 4.
4
Notizie biografiche
su artisti/personaggi Non presenti: 0; Presenti: 3.
del museo
Glossario dei
5
termini tecnici
Non presente: 0; Presente: 3.
5. Eventi (punteggio massimo: 17 punti)
N. Criterio Punteggio
Non presenti: 0;
Una pagina con singole news:
1 Informazioni su mostre in corso
2;
Sottosezioni dedicate alle
mostre: 5.
Non presenti: 0;
Una pagina con singole news:
2 Informazioni su mostre passate
2;
Sottosezioni dedicate alle
mostre: 5.
Non presenti: 0;
Una pagina con singole news:
Informazioni su conferenze, convegni, concerti, 1;
3
proiezioni ecc.

Sottosezione dedicata agli
eventi: 3.
Non presente: 0;
4 Magazine dedicato agli eventi
Presente e acquistabile: 1;
Consultabile online: 2.
5 Calendario dedicato agli eventi Non presente: 0; Presente: 2.
6. Interazione (punteggio massimo: 20 punti)
N. Criterio Punteggio
Blog dedicato alle
1 Non presente: 0; Presente: 3.
iniziative del museo
Non presente: 0;
Meno di una volta al mese: 1;
2 Aggiornamento del blog Mensile: 2;
Settimanale: 3;
Quotidiano: 4.
3
Possibilità di
commentare
4 Blog integrato nel sito
Non presente: 0;
Solo il blog o solo sottosezioni: 1;
Blog e sottosezioni: 2. +1 se possibile commentare anche
le opere. +1 se possibile commentare anche con il
proprio profilo social.
Non presente: 0;
Non integrato (sottodominio o grafica differente): 1;
Integrato: 2.
5 Forum di discussione Non presente: 0; Presente: 1.
6
Possibilità di
condividere i contenuti
sui social network
Non presente: 0;
Solo i contenuti del blog: 1;
La maggior parte delle pagine del sito: 1.
7 Area personale Non presente: 0; Presente: 1.
8
Link ai profili social del
museo
Non presenti: 0;
Presenti in una sola pagina del sito: 1;
Presenti in tutte le pagine (header, footer... ): 2.

7. Educazione (punteggio massimo: 12 punti)
N. Criterio Punteggio
Informazioni su attività
1
educative
Non presenti: 0; Presenti: 3.
Informazioni su attività per
2
bambini
Non presenti: 0; Presenti: 2.
Articoli su attività svolte Non presenti: 0; Presenti: 3. +1 se con immagini.
3
(anche nel blog)
+1 se con video.
Giochi o applicazioni
4
educative
Non presenti: 0; Presenti: 2.
8. Servizi (punteggio massimo: 10 punti)
N. Criterio Punteggio
1
Informazioni su bar e
ristoranti
2 Shop online
Non presenti: 0;
Informazioni generiche: 1;
Informazioni con fotografie e menù: 2.
Non presenti: 0; Presenti: 1. +1 se con vendita di
gadget del museo.
Informazioni su
3
organizzazione eventi
Non presenti: 0; Presenti: 1.
4 Informazioni sul bookshop Non presenti: 0; Presenti: 1.
Informazioni su archivi e
5
biblioteche
Non presenti: 0; Presenti: 3.
Informazioni sull’ufficio
6
stampa
Non presenti: 0; Presenti: 1.
9. Realizzazione tecnica: valutazione accessibilità (punteggio massimo: 14
punti)
N. Criterio Punteggio
1 Rispetto standard W3C Sito non conforme: 0; Sito conforme: 2.

Sito senza layout tableless o con struttura
2 Layout tableless o basato su frame
basata su frame: -2; Approccio misto: -1;
Layout tableless: 0.
3 Presenza di una DTD Non presente: -2; Presente: 0.
4
Separazione grafica/contenuti con
fogli di stile CSS
5 Alternative testuali per immagini
Assenza di CSS esterni: -1; Presenza di CSS
esterni: 0.
Non presenti o vuote o non significative: 0;
Presenti: 1.
Non presenti o vuote o non significative: 0;
Presenti: 1.
Alternative testuali per elementi
6
multimediali (anche sottotitoli)
Elementi lampeggianti o in
7
movimento
Non presenti: 0; Presenti: -2.
Adeguato contrasto cromatico tra
8
sfondo e contenuti
Non adeguato: -2; Adeguato: 0.
Finestra del browser adattabile Con sovrapposizione: -2; Senza
9
senza sovrapposizione di elementi sovrapposizione: 0.
Garanzia di utilizzo dei contenuti
10 principali anche con Javascript Non garantito: -3; Garantito: 0.
disabilitato
Alternative per applet Java, script
11
JavaScript, elementi Flash o altro
Non presenti: 0; Presenti o non necessario: 1.
12 Destinazione dei link chiara Non presente: 0; Presente: 1.
13 Accesskey per i link principali Non presenti: 0; Presenti: 1.
14 Dichiarazione di accessibilità Non presente: 0; Presente: 1.
Funzionalità disponibili anche in
15
mancanza di fogli di stile
Non presenti: -2; Presenti: 0.
16 Form con etichette Non presenti: 0; Presenti o non necessarie: 1.
Presenza di versioni accessibili in
Non presenti: -2; Presenti o non necessarie o
17 caso di mancanza requisiti di
sito già accessibile: 0.
accessibilità
Identificazione della lingua delle
18
pagine
Non presente: 0; Presente: 1.
19 Marcatori di lista per elenchi Non presenti: 0; Presenti: 2.
Definizione della corretta
20
sequenza di lettura
Non presente: -2; Presente o non necessaria: 0.
21 Testo ridimensionabile Non presente: -1; Presente: 0.

22 Suono e riproduzione controllabili Non presenti: -2; Presenti o non necessari: 0.
in elementi multimediali
Informazioni non basate solo sul
23
colore
Non presenti: -1; Presenti: 0.
24 Testo sotto forma di immagine Presente: 0; Non presente: 1.
Estensioni in caso di azioni con
25
limiti di tempo
Non presenti: -2; Presenti o non necessari: 0.
26 Salto di blocchi laddove necessario Non presenti: -1; Presenti o non necessari: 0.
27 Ordine del focus preservato Non preservato: -1; Preservato: 0.
28 Focus di un’azione evidenziato Non evidenziato: -1; Evidenziato: 0.
29 Errori evidenziati e suggerimenti Non presenti: -3; Presenti o non necessari: 0.
Pagine di conferma e controllo in
30
caso di inserimento dati
Non presenti: -1; Presenti o non necessari: 0.
9. Realizzazione tecnica: valutazione usabilità (punteggio massimo: 16 punti)
N. Criterio Punteggio
1 Dominio dedicato No: 0; Sì: 1.
2 Motore di ricerca interno Non presente: 0; Presente: 2.
3 Splash page Non presente: 0; Presente: -1.
4
Title tag e meta description
significativi
Non presenti: 0;
Solo title tag o solo meta description: 1;
Presenti: 2.
5 URL SEO Friendly Non presenti: 0; Presenti: 1.
Popup o form JavaScript per Non presenti (o presenti, ma con adeguate
6
apertura contenuti
alternative): 0; Presenti: -2.
7 Uso di terminologia specialistica
Non presente (o diversi percorsi in base ai
tipi di pubblico): 1; Presente: 0.
Citazioni bibliografiche o letture
8
consigliate
Non presenti: 0; Presenti: 2.
Menù di navigazione che non Cambio posizione: -2; Stessa posizione in
9
cambiano posizione
tutto il sito: 0.
Menù individuabile con chiarezza e
10
facilità
Non intuitivo: -2; Intuitivo: 0.

11 Link ben evidenziati Non presenti: 0; Presenti: 1.
12 Marcatori di lista puntati o numerati Non presenti: 0; Presenti: 1.
Disabilitazione strumenti
13
navigazione
Non presente: 0; Presente: -2.
Se presente shop online, sicurezza Non presente: -3; Presente o non necessario:
14
transazioni e rispetto privacy 0.
15 Mappa del sito Non presente: 0; Presente: 2.
16 Pagine di aiuto per la navigazione Non presenti: 0; Presenti: 1.
17 Elementi grafici ricorrenti Non presenti: 0; Presenti: 1.
18 Breadcrumb Non presenti: 0; Presenti: 1.
19 Pagine bilingui Non presenti: 0; Presenti: -2.
9. Valutazione tecnica (punteggio massimo: 20 punti)
N. Criterio Punteggio
Meno di 300 kb: 5
Tra 301 e 500 kb: 4
1 Peso della pagina
Tra 501 kb e 1,00 Mb: 3
Tra 1,01 Mb e 1,50 Mb: 1
Oltre 1,50 Mb: 0
Sotto 1 secondo: 5
Tra 1,01 e 1,5 sec: 4
2 Tempi di caricamento
Tra 1,51 e 2,5 sec: 3
Tra 2,51 e 3,5 sec: 1
Oltre 3,51 sec: 0
Meno di 70: 3
Tra 70 e 110: 2
3 Richieste HTTP
Tra 111 e 150: 1
Oltre 150: 0
4 Presenza di immagini scalate No: 0; In parte: 1; Tutte: 2.
5 Immagini con dimensioni specificate No: 0; In parte: 1; Tutte: 2.
6 Keep-Alive abilitato No: 0; Sì: 1
7 CSS nella head del documento No: -1: Sì: 0
Da 0 a 100 kb: 2
8 JavaScript deferring
Da 101 a 200 kb: 1

Oltre 200 kb: 0.
Bibliografia
Thyge Moos e Ida Braendholdt Lundgaard (a cura di), The Museum’s web Users,
Heritage Agency of Denmark, Copenaghen, 2010.
Gray Browman, Silvia Filippini Fantoni e Robert Stein, Exploring the Relationship
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museum on-line content and services, Museums and the Web, San Francisco, 2007.
Alessandro Andreini (a cura di), Il sito web del museo, Regione Toscana, Firenze,
2008.
Ruth Rentschler, Anne-Marie Hede, Museum Marketing: competing in the global
marketplace, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008.
Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler, Museum Marketing and Strategy:
designing missions building audiences generating revenues and resources, Jossey-Bass,
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Max Arends, Doron Goldfarb, Dieter Merkl e Martin Weingartner, Interaction with art
museums on the web in Proceedings of the IADIS Int’l Conference WWW/Internet,
Roma, 2009.
Maria Teresa Balboni Brizza, Immaginare il museo: riflessioni sulla didattica e il
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Maria Teresa Natale e Rubino Saccoccio, Museo&Web: un kit pratico per le istituzioni
culturali che vogliono realizzare un sito web di qualità in Archeologia e calcolatori, ISSN
1120-6861, N. 21, 2010 , pag. 27-47

Franco Cambi, Franca Gattini (a cura di), La scienza nella scuola e nel museo: percorsi
di sperimentazione in classe e al museo, Armando, Roma, 2008.
Michele Diodati, Accessibilità. Guida completa, Apogeo, Milano, 2007.
Jeffrey Zeldman, Progettare siti web standard (traduzione di Livio Mondini), Paravia,
Milano, 2007.
Sofia Postai, Siti che funzionano 2.0, Hops, Milano, 2004.
Riccardo Polesel, Promuoversi mediante internet, Franco Angeli, Milano, 2012.
Jakob Nielsen, Designin web usability, Macmillan, New York, 2000.
Jakob Nielsen e Hoa Loranger, Prioritizing web usability, New Riders, Berkeley, 2006.
Maurizio Boscarol, Ecologia dei siti web, Tecniche Nuove, Milano, 2003.
Jakob Nielsen, Kara Pernice, Eyetracking web usability, New Riders, Berkeley, 2010.
Giorgio Brajnik, Elio Toppano, Creare siti web multimediali, Paravia, Milano, 2007.

3. Tecniche di comunicazione per la cultura online: storytelling e
content management
Alessandro D’Amore
Che cos’è lo storytelling
Il termine storytelling è composto dalle parole story (storia) e telling (raccontare),
indicando una tendenza che ultimamente va molto di moda in tantissimi ambiti
professionali: “raccontare storie”.
Colui che racconta una storia – potremmo dire in maniera professionale – seguendo i
dettami dello storytelling è chiamato storyteller.
Nella lingua italiana abbiamo un altro nome, che ci portiamo dietro dal passato, meno
professionale ma decisamente più evocativo: cantastorie. Con le dovute differenze e
distinzioni, non c’è niente di più simile ad uno storyteller moderno: deve sviluppare
delle capacità personali, seguire uno schema narrativo, utilizzare degli strumenti
narrativi, catturare l’attenzione del pubblico e veicolare un messaggio che – spesso – è
conoscenza.
È una bellissima operazione di ritorno al passato, di riappropriazione di competenze
che avevamo e che abbiamo sempre avuto, che non abbiamo mai perso e che
dobbiamo solo consapevolmente recuperare. Un ritorno ai poemi omerici in cui la
notizia di una guerra, lunghissima e atroce, è arrivata fino a noi attraverso il racconto
e l’incrocio di tante storie. L’Iliade, infatti, non è la cronaca di una guerra, ma il
racconto di tante storie.
Tutti noi abbiamo già sperimentato lo storytelling e gli effetti di questo processo su
noi stessi fin dai nostri primi anni di vita. L’inizio di una fiaba, di un racconto
fantastico, di una storia – appunto – raccontataci durante l’infanzia era una magica
azione di storytelling.
Lo storytelling è stato portato sotto i riflettori dal mondo del marketing, della
comunicazione aziendale e della pubblicità. Le grandi aziende si sono rese conto che
il brand, il marchio, il “nome” non bastavano più. Le persone – e non più i
consumatori – volevano delle storie. Esempi, in questo senso, sono lo spot natalizio di
Apple e le due campagne pubblicitarie di P&G per Londra 2012 e Sochi 2014.
In Italia ci siamo addirittura inventati un format televisivo per mettere in evidenza la
nostra bravura nello scrivere e nel raccontare. Tuttavia, chi da tempo ha fatto dello
storytelling il suo punto di forza sono senza dubbio i documentari del National
Geographic. Per parlarci di una specie, di una razza o di un ecosistema si sceglie un
esemplare (o una coppia), lo si “umanizza” e si racconta la sua vita dall’inizio alla

fine, prendendo spunto per raccontarci l’alimentazione, i rapporti sociali oppure come
questi animali affrontano la morte. Non si tratta di storytelling? Certo che sì e anche
della miglior specie.
La definizione più completa ed esaustiva per racchiudere in ultima analisi lo
storytelling, è quella di Gianluca Fiscato: raccontare «una storia capace di suscitare
emozioni, spiegare i perché, illustrare i come e invogliare l’ascoltatore a cercare
il cosa» 1 .
Nei Paesi anglosassoni e oltreoceano – non solo perché la pratica dello storytelling e le
riflessioni su questa specializzazione, anche in ambito culturale, sono cominciate
molto tempo fa – si preferisce fare un’ulteriore specifica e non parlare solo di
storytelling bensì di digital storytelling, cioè raccontare una storia con tutte le
caratteristiche di cui abbiamo detto ma su un medium digitale.
A questo proposito, riportiamo la versione della American Digital Storytelling
Association che definisce il digital storytelling come «the modern expression of the
ancient art of storytelling (in which) stories derive their power by weaving images, music,
narrative, and voice together, giving deep dimension and vivid colour to characters,
situations, experiences and insights» 2 .
Bastano queste poche riflessioni per capire quanto uno strumento come il digital
storytelling possa essere potente e utile nel settore culturale italiano, inteso nel senso
più ampio possibile.
Ma perché mai un museo o un’istituzione culturale dovrebbe darsi allo storytelling?
Perché lo storytelling
In un articolo del 2008, lo studioso americano Gary Carson ricorda come lo
storytelling sia la condizione principale e fondamentale per rendere un museo
rilevante per le persone, come lo storytelling sia la condicio sine qua non della
sopravvivenza stessa di un museo e – non da ultimo – come lo storytelling sia «il
potente mezzo attraverso il quale passa il moderno apprendimento» 3 .
Questo meccanismo, dunque, si configura come lo strumento migliore per diffondere
e agevolare un nuovo modo di apprendere e di creare coinvolgimento a lungo termine
nel pubblico.
Nell’ultimo decennio si è ulteriormente sviluppato un filone di studi piuttosto
interessante che analizza e approfondisce lo storytelling come strumento di
apprendimento dal punto di vista pedagogico e socio-pedagogico. Come afferma
Weick, «le storie sono una parte fondamentale della nostra vita, sono utilizzate tutti i

giorni come significato nell’espressione di noi stessi e per trovare un modo per dare
senso alla vita» 4 .
È proprio a questo che si riferisce Carson nel suo articolo precedentemente citato: se
un museo vuole significare qualcosa per le persone, se vuole essere rilevante per il suo
pubblico, deve raccontare storie. Storie che non siano avulse dalla realtà circostante o
dall’epoca presente, storie che parlino di persone comuni, storie attraverso cui gli
ascoltatori possano identificarsi e partecipare alla creazione di significato, per se
stessi e per la comunità.
I collegamenti tra l’apprendimento e lo storytelling sono evidenziati in un articolo di
Josephs 5 in cui argomenta chiaramente come il raccontare storie crei molteplici
significati e sia il modo migliore per collegare le esperienze personali le une alle
altre attraverso il “baratro dell’ignoto”. In particolare, lo storytelling ci permette di
andare oltre la semplice esperienza e di fare un salto di significato, che ci fa vedere
oltre, ci fa capire e apprendere. In definitiva, per Josephs, lo storytelling è un processo
attivo che collega le singole esperienze attraverso la riflessione per farci giungere ad
un significato non evidente che chiamiamo conoscenza.
Il potere e le potenzialità che vivono nello storytelling sono state brillantemente
fermate in una frase di altri due studiosi americani, McDrury e Alterio: «quando
raccontiamo delle storie e le analizziamo, utilizzando dialoghi riflessivi, creiamo la
condizione e la possibilità di generare dei cambiamenti, in noi stessi e negli
altri» 6 .
Una possibilità da poter sfruttare non di poco conto per un museo.
Inoltre gli studiosi propongono anche un modello di apprendimento basato sullo
storytelling e sulle tecniche di costruzione e decostruzione delle storie alla ricerca di
significato delle esperienze che vi invito a consultare.
Come abbiamo visto brevemente, lo storytelling è uno strumento potentissimo che
attende solo di essere esplorato, studiato e sperimentato con cognizione di causa dai
musei e dalle istituzioni culturali del nostro Paese.
Ad un’attenta analisi, non manca nulla alle nostre istituzioni: hanno le storie (le
collezioni di ogni singolo museo), hanno il microfono (tutti gli strumenti web, dai
social media ai blog), hanno un pubblico alla ricerca di storie (i milioni di utilizzatori
della rete).
Quindi, se non manca nulla, perché finora non ci siamo alzati dalle nostre sedie e
abbiamo cominciato a raccontare storie? Forse perché finora nessuno ci aveva detto
che potevamo farlo, o come potevamo farlo, o perché farlo.
I nuovi strumenti che la modernità mette a disposizione ci forniscono un ulteriore
incentivo per intraprendere questa strada e per allargare i nostri orizzonti e i nostri

obiettivi.
Se un museo vuole ripensare il suo ruolo all’interno del territorio e delle comunità in
cui agisce, deve necessariamente ripensare se stesso ed essere pronto a far crollare
virtualmente i propri muri e le proprie teche per far “parlare” le proprie collezioni
attraverso i racconti dei dipendenti e dei visitatori.
Come si fa lo storytelling
Sembrerà banale ribadirlo, ma ovviamente non c’è un solo modo di fare storytelling; se
ne potrebbero individuare molteplici varianti.
Per fortuna, lo storytelling è uno strumento malleabile e – se conosciuto
opportunamente – può essere adattato, modificato, riprodotto ed esportato in
qualsiasi contesto. In sostanza, esistono infiniti modi di raccontare storie tanti quanti
sono gli infiniti contesti che si possono raccontare.
Quando mi riferisco agli infiniti contesti, non sto esagerando ma sto facendo
semplicemente riferimento alla realtà: tutto può essere raccontato utilizzando gli
strumenti dello storytelling.
Un caso di studio (esemplare ed estremo allo stesso tempo) del 2008 lo dimostra: si
può raccontare anche il nulla. L’agenzia spagnola Shackleton Group ha deciso di
organizzare un esperimento per testare l’efficacia di una campagna pubblicitaria
altamente targettizzata di un prodotto mai promosso prima da lanciare solo sui canali
satellitari tematici specifici. È stata scelta la promozione turistica di un paesino
dell’Aragona, Miravete de la Sierra, con 12 abitanti tutti ultra settantenni, girando uno
spot televisivo, creando un sito web ad hoc, una ricostruzione virtuale del paese e del
merchandising. Il punto focale della campagna era rivolto al fatto che in quel paese
non succedesse nulla, infatti la frase finale dello spot era: “qui non succede mai nulla.
E a te, da quanto tempo è che non ti succede nulla? Visita Miravete de la Sierra”. Alla
fine dell’esperimento, il sito aveva ricevuto 517 mila visite, l’awareness del paesino
era cresciuta del 489% e – cosa non trascurabile – i due bed & breakfast del paese
hanno registrato il tutto esaurito per 4 mesi di fila 7 .
Siccome non vogliamo riferirci allo storytelling tout court, ma solo fare un riferimento
specifico al panorama museale, possiamo individuare tre principali modalità di
racconto:
– lo storytelling diretto, in cui il museo si racconta in prima persona, è
la voce narrante della storia;

– lo storytelling indiretto, in cui il museo si fa raccontare dai suoi
visitatori, ci sono quindi tante voci narranti;
– lo storytelling partecipativo, in cui il museo svolge la funzione di
primus inter pares, è solo una delle tante voci narranti.
Si può essere tentati di pensare che, nella maggior parte dei casi, sarebbe preferibile
lo storytelling partecipativo, soprattutto continuando a leggere l’articolo di Carson: «le
persone sono stanche di ascoltare i monologhi dei cosiddetti esperti, vogliono entrare
a far parte di una comunità ed entrare in contatto con i loro pari per condividere
esperienze, conoscenze e capacità» 8 .
In realtà, non è esattamente così: non c’è una modalità che funziona e una che non
funziona, una giusta e una sbagliata. Esistono casi di successo per ognuna di queste
categorie.
Il discrimine sta sempre nel modo in cui si racconta e nella metodologia che si
utilizza.
Follow the leaders, loro ti diranno come fare
Fortunatamente, molte altre persone prima di noi hanno studiato, sperimentato,
praticato e parlato di storytelling. Quindi non dobbiamo far altro che studiare:
cercare sempre nuovo materiale, nuovi casi di studi, inserire su Google le parole
chiave che ci interessano: tutto è lecito. L’importante è non smettere mai di avere
fame di conoscenza.
E non si fa riferimento solo alle pubblicazioni scientifiche, agli articoli oppure agli

atti dei convegni sparsi per il territorio nazionale e mondiale, ma ci si rivolge anche ai
blog, ai forum, alle pagine Facebook, a qualsiasi cosa. Perché di solito gli storyteller –
quelli bravi e con idee geniali – adorano avere un blog da curare, in cui scrivere le
loro riflessioni, i loro pensieri o semplicemente avere un posto dove parlare dei propri
progetti. Quei blog vanno considerati come vere e proprie oasi nel deserto.
È buona norma iscriversi a tutti i blog che sembrano meritevoli di attenzione, seguire
le pagine Facebook interessanti, richiedere l’iscrizione a dei gruppi che sembrano
trattare argomenti che rientrano nei vostri interessi, ricercare almeno una volta a
settimana l’hashtag #storytelling su Twitter, dedicare almeno un’ora al giorno nella
ricerca di nuovo materiale.
È così che sono riuscito a redigere una lista delle caratteristiche principali e
fondamentali che una storia deve avere per essere rilevante per i nostri pubblici. Una
grande mano me l’ha data anche Emma Coats, probabilmente pochi di voi la
conosceranno perché è una regista freelance. Perché un/a professionista museale
dovrebbe interessarsi ad una regista freelance? Perché ha lavorato con la Pixar, e chi
meglio delle persone che lavorano lì sanno come si racconta una storia?
Così la regista ha twittato, tempo fa, i suoi personali 22 suggerimenti per raccontare
una storia. Ne citerò solo i più significativi e quelli che più si adattano al nostro
contesto:
«#1: You admire a character for trying more than for their successes;
#4: Once upon a time there was ___. Every day, ___. One day ___.
Because of that, ___. Because of that, ___. Until finally ___
#8: Finish your story, let go even if it’s not perfect. In an ideal world
you have both, but move on. Do better next time;
#13: Give your characters opinions. Passive/malleable might seem
likable to you as you write, but it’s poison to the audience;
#17: No work is ever wasted. If it’s not working, let go and move on –
it’ll come back around to be useful later».
Altre fonti nella mia esperienza sono stati Ed Rodley, Associate Director of
Integrated Media al Peabody Essex Museum in Salem, e un sito internet americano
“The Moth, True Stories Told Alive”.
Il professor Rodley ha partecipato all’American Alliance Museums di quest’anno che
si è tenuto a Seattle e – insieme ad altre eminenti personalità, tra le quali Nina Simon
del Santa Cruz Museum of Arts & History – ha organizzato un panel dedicato allo
storytelling: “Telling stories about storytelling”. Siccome lo spirito di condivisione di
idee, pratiche e informazioni contraddistingue gli storytellers, Rodley ci regala questo

Story Tip Sheet. È preziosissimo e ci ricorda che fortunatamente «there’s an
underlying structure that propels a story and holds people’s attention. Something big
is at stake; you’ve set out on a quest. There’s a conflict: you face trials, torments, a test.
There’s a twist, a surprising turn of events. The story builds up to a climax: the “moment
of change”. Then, resolution».
Ma il professionista che ha reso la vita di ogni storyteller decisamente più facile è stato
Jasper Visser.
Nel suo blog “The Museum of the Future”, ha provato a delineare le caratteristiche che
deve avere una storia per attirare l’attenzione del pubblico e soprattutto per far sì che
il pubblico interagisca con la voce narrante, ovvero l’istituzione stessa.
Innanzitutto la fiducia e la coerenza. Gli ascoltatori hanno fiducia nel narratore?
Esiste coerenza tra ciò che sei e ciò che racconti? Sembra un dettaglio, ma in realtà è
la solida base di partenza per qualsiasi operazione di storytelling.
La storia deve:
– essere unica e deve avere dei contenuti inaspettati. Pensate a
quanti miti o luoghi comuni si potrebbero sfatare se i musei
cominciassero a raccontare tutte le storie “inaspettate” che ci sono al
loro interno;
– svilupparsi cercando di muovere emozioni. Le più grandi
narrazioni – pensate, per esempio, ai gialli di Conan Doyle – si basano
sulle emozioni: fondamentale utilizzare nella narrazione conflitti,
soluzioni, tensioni, misteri e rivelazioni;
– parlare del pubblico, deve generare relazione, in modo che gli
ascoltatori possano identificarsi con i nostri personaggi. Per usare le
parole di Visser, «bisogna trattare i propri ascoltatori come degli eroi,
ogni volta che dici loro qualcosa»;
– creare connessioni fisiche nella vita reale, non deve essere fine a se
stessa, deve essere capace di trasformare un lettore interessato in un
partecipante entusiasta.
Esserci non vuol dire raccontarsi: i tempi e i modi
Prima di andare avanti, facciamo un brevissimo riassunto schematico delle

caratteristiche irrinunciabili che – secondo guru e studiosi – una storia deve avere
(liberamente ispirato dall’infografica di ABC Copywriting e da Riccardo Esposito):
– fiducia. Le persone che ascoltano la storia hanno fiducia nel
narratore? Hanno fiducia in te? Questo aspetto è fondamentale per
garantire la buona riuscita della tua azione di storytelling;
– emozioni. Le storie hanno bisogno di uno sviluppo che tocchi le
emozioni. Grandi narrazioni si basano su grandi emozioni: conflitti,
soluzioni, tensioni, misteri e rivelazioni;
– relazione. Il pubblico deve identificarsi nel racconto. Questo
passaggio ci permetterà di creare un rapporto speciale: identificarsi con
il personaggio di una storia vuol dire lasciarsi trasportare nella
narrazione;
– semplicità. Una storia semplice è una storia forte. Togliamo tutto ciò
che non serve alla narrazione: tagliamo eventi meno importanti, uniamo
due personaggi minori in uno, riduciamo al minimo menzioni ad altri
luoghi;
– personale. Il destinatario vuole dare un significato personale alla
storia. Noi possiamo indicare la struttura, possiamo suggerire dei
riferimenti, ma dobbiamo lasciare spazio alle persone di applicare una
propria morale della favola;
– immersione. A volte il pubblico si immerge completamente in una
storia, vive le esperienze raccontate in prima persona e diventa il
personaggio principale. Ecco, questo è l’obiettivo di ogni storyteller;
– familiare. L’audience valuta nuove storie confrontandole con quelle
che già conosce. Storie diverse possono condividere una struttura
collaudata, uno sviluppo riconoscibile e facile da inquadrare.
È utile ribadire questi punti non solo perché sono molto importanti nella costruzione
di una storia – cioè della nostra comunicazione online – e perché le liste aiutano a
memorizzare ed esemplificare i concetti, ma anche perché dobbiamo sempre tenerli
presente in qualsiasi manifestazione testuale o visuale realizziamo per il web.

Passiamo alle note negative.
Il peggior nemico dello storyteller / comunicatore è l’autoreferenzialità. Scrivere
storie che riguardano poche persone, affrontare argomenti e tematiche che
interessano noi e non il nostro pubblico, scrivere pensando a noi e non ai nostri
lettori.
Il secondo peggior nemico dello storyteller / comunicatore è pensare di aver fatto
abbastanza.
Aprire un blog e scrivere solo un post di benvenuto, iscriversi ad un social network e
postare ogni mattina la scritta “buongiorno” – magari accompagnata da un’immagine
a caso –, fare il live-tweeting di un evento ben riuscito e poi dimenticarsi dei follower
oppure caricare un video su YouTube e poi trascurare il canale. Tutte queste cose non
sono storytelling, non sono raccontarsi. Il racconto e la comunicazione non sono
implicite nella presenza online, devono essere programmate, progettate ed elaborate.
Il terzo peggior nemico dello storyteller / comunicatore è la costanza. Se il museo o
l’istituzione culturale vuole intraprendere un’azione di storytelling e di comunicazione
online deve pianificare l’organizzazione e l’elaborazione dei contenuti giornalmente o
– quantomeno – settimanalmente. La scrittura e il racconto devono rientrare tra le
attività quotidiane: sia che si tratti di post sul blog, di foto nella bacheca di Pinterest o
di mini-video montati con l’applicazione Vine.
Ovviamente si tenderà a pensare che tutto questo vada a scontrarsi inesorabilmente
con l’organizzazione interna di un museo. Invece – per esperienza diretta e indiretta –
vi assicuro che potreste rimanere molto sorpresi di quanti vantaggi e soluzioni possa
portare il content planning, o meglio, la pianificazione dei contenuti.
Non esagero in difetto se dico che 5 ore a settimana siano sufficienti per produrre un
post di 250 parole, programmare tweet per 7 giorni e schedulare condivisioni su
Facebook. Come si diceva, l’attività non deve essere casuale ma programmata
preventivamente. Solo se si ha ben chiaro dove si vuole arrivare e come arrivarci, si
può scegliere la strada più comoda da percorrere.
Dopo aver detto cos’è lo storytelling, perché utilizzarlo nella nostra strategia
comunicativa, quali sono le caratteristiche che trasformano la nostra storia in una
buona storia, ripassiamo i tre mantra della comunicazione online:
– rimaniamo concentrati sul pubblico, dobbiamo scrivere cosa
interessa loro, non quello che ci piace;
– l’improvvisazione è abolita, tutto deve essere progettato e
pianificato;

– la costanza è tutto, renderete i vostri lettori fedeli e desiderosi dei
vostri contenuti.
Il tempio tetrastilo è morto: le scelte linguistiche
Il punto nevralgico è questo: se vogliamo usare strumenti nuovi, dobbiamo
utilizzare un linguaggio nuovo.
Non possiamo scrivere un post per il blog del nostro museo con lo stesso stile e lo
stesso vocabolario con cui Giuseppe Fiorelli teneva il suo diario dei lavori durante le
escavazioni di Pompei nell’800. È assolutamente necessaria una diversificazione dei
registri.
I professionisti del settore museale non devono smettere di utilizzare termini
specialistici né devono limitarsi ad un lessico di 100 parole, ma devono esercitarsi a
trovare il giusto registro per il relativo strumento. Quindi l’inevitabile
accorgimento necessario è sempre lo stesso: ricordarsi a chi stiamo scrivendo, chi
leggerà questo nostro scritto.
Se ci rivolgiamo a dei professionisti, possiamo fare sfoggio del nostro miglior
compendio specialistico. Ma, se non sappiamo precisamente chi potrebbe leggere il
nostro scritto, dobbiamo dare a tutti – indipendentemente dal grado di istruzione – la
possibilità e gli strumenti per capire ciò che scriviamo. Non è dietro ai tecnicismi che
si sviluppa la mission di un museo.
La riflessione può essere ampliata ulteriormente e non limitarla alla sola
comunicazione online, perché anche nella comunicazione offline (pannellistica,
brochure, flyer, didascalie che accompagnano le vetrine) dovrebbe vigere la stessa
regola. Per esempio, cosa impedisce in un museo di sostituire un cartellino con la
didascalia “frammento policromo di fregio del tempio tetrastilo A – fase II” con un
più semplice “frammento decorativo colorato del tempio del 250 a.C.”?
Questo caso – assolutamente vero – evidenzia, in tutta la sua drammaticità, il pericolo
dell’autoreferenzialità.
Quando scriviamo qualcosa da pubblicare online o da esporre in pubblico, non
scriviamo mai per noi o per i nostri colleghi. Questo è un punto fermo dal quale non
discostarsi mai.
Per scrivere belle storie bisogna utilizzare le parole giuste. Spesso queste parole non
sono roboanti o altisonanti, ma sono semplici e d’uso comune.
Spiegare fenomeni complessi con parole quotidiane, che possono capire tutti, che
rendono la complessità del mondo e degli eventi semplice, è il vero segreto dei
grandi divulgatori.

Se i musei vogliono continuare a tenere fede alla definizione ufficiale del 2001
dell’International Council of Museums 9 (“Museum is a non-profit making, [...] which
acquires, conserves, researches, communicates and exhibits for purpose of study”), per
comunicare efficacemente con i propri pubblici devono adeguarsi agli strumenti
comunicativi del tempo presente e utilizzare un vocabolario vicino alle persone.
Dopo queste riflessioni metodologiche irrinunciabili, passiamo in rassegna dei
semplici accorgimenti che possono aiutare nella scrittura:
– utilizzare la forma attiva;
– evitare parole complesse o tecnicismi, meglio un vocabolario di uso
comune;
– se esiste una parola per spiegare un concetto, è consigliato utilizzarla;
– sempre meglio la forma affermativa, evitando in particolar modo la
doppia negazione per affermare;
– preferire i verbi ai sostantivi, appesantiscono il testo e lo rendono
meno dinamico;
– arrivare al punto, non perdiamo tempo con introduzioni infinite e
riduciamo le parole “inutili” (cioè quelle la cui presenza o assenza non
modifica il significato del testo);
– utilizzare la piramide rovesciata, seguendo lo schema: informazione
importante, dettagli di supporto, informazioni relative (qui potete
approfondire;
– scrivere, rileggere e (eventualmente) riscrivere;
– leggere i commenti ma non prenderli tutti in considerazione, le
critiche possono aiutarci a migliorare, ma non dobbiamo dipendere dal
giudizio altrui;
– leggere molto;

– scrivere moltissimo, l’ispirazione non viene a comando e ridurre il
vizio della procrastinazione è una buona norma.
A questo punto, chiudiamo questo paragrafo con la parziale riproposizione di una
famosa “bustina di Minerva” di Umberto Eco 10 da “Il mestiere di scrivere”. Un modo
tutto particolare, spettacolare e geniale di fornire 40 suggerimenti utili secondo il
prof. Eco per scrivere bene. Ecco i più brillanti:
«2. Non è che il congiuntivo va evitato, anzi, che lo si usa quando
necessario.
6. Ricorda (sempre) che la parentesi (anche quando pare
indispensabile) interrompe il filo del discorso.
11. Sii avaro di citazioni. Diceva giustamente Emerson: “Odio le
citazioni. Dimmi solo quello che sai tu.”
19. Metti, le virgole, al posto giusto.
27. Non essere enfatico! Sii parco con gli esclamativi!
32. Cura puntiliosamente l’ortograffia.
40. Una frase compiuta deve avere.»
Anche l’occhio vuole la sua parte: l’organizzazione del testo scritto
Dopo aver analizzato le parole da utilizzare e quelle da evitare, le forme migliori e
quelle peggiori, pensiamo alla forma che dovremmo dare alle parole, a come
strutturare un testo in maniera che sia facilmente leggibile.
Di seguito si citerà abbondantemente un bellissimo e fondamentale post dal blog di
Luisa Carrada, dal titolo “Sul web così si legge, così si scrive (dati alla mano)” 11 .
Alcuni passi saranno riportati pari pari – e contrassegnati da virgolette per
evidenziarne la maternità – perché sono troppo importanti (e ben scritti) per essere
smembrati o modificati e soprattutto perché mai nessuno li aveva inseriti in una
trattazione specificamente destinata ai professionisti museali.
Per capire come organizzare un testo scritto, sembra lecito chiedersi in realtà in che
modo si legge. Questa domanda se l’è posta Jakob Nielsen nel 2007 e si è dato anche
una risposta: “Come si legge sul web? Non si legge”.
Infatti «la lettura che si fa sugli schermi è profondamente diversa da quella che
abbiamo sempre fatto sui libri e sui giornali di carta (molto più diversa della
scrittura!). Nielsen continua a studiarla e oggi ha compendiato i risultati delle sue
ricerche in un pdf di 355 pagine: “How people read on the web”, che dà moltissime

indicazioni su come scrivere testi efficaci, sintetizzate in 83 linee-guida.
La lettura è prima di tutto un’azione visiva: prima si guarda, poi si decodifica.
Sul web questo è ancora più vero: il testo vive insieme alle immagini, diventa esso
stesso immagine, come nei titoli e nelle infografiche. La lettura è la più importante
attività che si fa in rete. Il testo è il filo che connette tutto.
Eppure c’è una sorta di paradosso in questo, che rende le nostre navigazioni convulse e
non sempre appaganti: si legge tanto, ma si cerca di leggere il meno possibile. La
lettura in rete è soprattutto esplorazione: si cerca di capire al volo quali parti della
pagina leggeremo, quali salteremo, quali guarderemo velocemente, quali ignoreremo
totalmente. Il tutto in pochissimi secondi. Se il testo passa questo primo esame, è più
probabile che leggeremo almeno alcune parti in maniera più tranquilla e profonda,
che stamperemo la pagina per appuntarla e sottolinearla.
Raramente il nostro testo sarà letto per intero. Esplorare più che leggere è una
strategia di sopravvivenza, efficace in una rete fin troppo affollata.
Ma non si esplora a caso, anzi esploriamo seguendo strategie ben precise. Ed è
interessante sapere che queste strategie non cambiano se siamo nativi digitali,
smanettoni smaliziati o neofiti del web. Tutti guardiamo più o meno le stesse cose.
Può anche capitare di leggere tutto, ma è l’eccezione, non la regola, e questo avviene
quando la motivazione è particolarmente forte.
Nielsen individua quattro strategie di lettura sul web, ma c’è un caso in cui
possiamo essere assolutamente certi che il nostro testo non incontrerà i suoi lettori:
quando è un muro di parole, fitto, con le righe troppo lunghe, l’interlinea
insufficiente, nessuna andata a capo, senza stili del carattere variati.
La modalità con cui abbordiamo questo tipo di testi è nota: la forma a F.
Nota perché Nielsen ne ha parlato moltissimo e perché è stata confermata da altri

studi autorevoli come quelli del Poynter Institute. Si legge per intero l’incipit, il primo
capoverso, per capire di cosa si parla. Man mano che si procede, si tende a leggere
solo l’inizio dei capoversi e in misura sempre minore, fino ad abbandonare la lettura.
In questo modo, molte informazioni rischiano di venire del tutto escluse
dall’attenzione del lettore. Se poi si comincia, come spesso si fa, con ritualità
introduttive e non con l’informazione più importante, il rischio diventa certezza.
Se da lettori cerchiamo di leggere il meno possibile e puntare alle parti del testo più
interessanti, da autori dobbiamo strutturare il testo in maniera da far emergere i
motivi di interesse a colpo d’occhio e far fermare il lettore in quella manciata di
secondi in cui ci giochiamo tutto.
Per questo Nielsen raccomanda la struttura millefoglie: capoversi brevi, staccati e
titolati con chiarezza, da scorrere subito e velocemente uno dopo l’altro come si
affonda la forchetta nel famoso dolce.
Non si leggerà comunque tutto, ma almeno si troverà ciò che interessa. Se ben
applicato, il millefoglie convince a leggere anche pagine piuttosto lunghe.
Spesso gli utenti si fanno un’idea di una pagina anche in meno di un secondo. In
questa prima valutazione l’elemento più importante è il titolo. Quando c’è, oltre la
metà degli utenti lo legge.
I titoli si devono assolutamente vedere e percepire come tali e per questo si può usare
ogni tipo di accorgimento: colore, dimensioni, spazi, font. I titoli sono una sorta di
faro, ma non esageriamo con l’evidenziazione visiva, altrimenti il disorientamento è
assicurato.
All’inizio l’attenzione è sempre al massimo, anche sulla carta. Non sappiamo ancora
nulla, non abbiamo niente da supporre, da indovinare, nessun luogo dove la mente può
correre in avanti. Man mano che accumuliamo informazioni, invece, la mente si
mette a fare quel che le piace di più: anticipare. Per questo l’incipit è, insieme al
titolo, il testo più importante. Non solo l’incipit di tutto il testo, ma anche del singolo
capoverso, della singola frase. Le persone leggono le prime poche parole di una riga
molto più di tutto il resto e spessissimo lasciano la riga a metà. Per questo le parole
più importanti devono stare all’inizio:
– Nel titolo, perché aiuta l’occhio, la mente e anche il motore di
ricerca;
– Nel primo capoverso, spesso l’unico che si legge per intero. Perché
dà l’idea del tutto, come una cornice, e permette di capire che cosa
viene dopo. Una volta capito, l’occhio continua la sua esplorazione con
una “lettura spot”, oppure si concentra in quella impegnata. Il primo
capoverso è quindi decisivo. Il crollo della lettura avviene tra il terzo e

quarto: l’81% degli utenti legge il primo capoverso, il 71% il secondo, il
63% il terzo, solo il 32% il quarto;
– Nella frase, perché le prime parole sono quelle a più alta probabilità
di lettura. Se sono vuote, piatte, se non contengono indicazioni o
informazioni, sarà l’intera frase a essere abbandonata;
– Nelle voci di una lista: se la prima parola è sempre la stessa, l’utente
la salta per andarsi a cercare da solo quella diversa. A proposito di liste,
i bullet sono importanti: il 70% guarda la lista con i bullet, soltanto il
55% quella senza bullet».
Quindi, se non vogliamo vanificare i precedenti tre passi all’interno della nostra
strategia comunicativa che hanno riguardato l’organizzazione della storia, la scelta
dell’argomento e la selezione delle parole, dovremo imparare a rispettare anche i
principi basilari della disposizione del testo in una pagina web.
Best practices
Per esigenze di spazio, sono stati scelti solo cinque casi in cui l’istituzione museale ha
programmato e messo in pratica un’eccellente azione di storytelling. Va da sé che
abbiamo dovuto tralasciare molti altri contesti italiani ed europei, ma questo non vuol
dire che non siano meritevoli di nota. Anche in questo caso è valido l’invito a non
smettere mai di cercare.
Storytelling indiretto – Delaware Art Museum, Wilmington
Nel 2007 il museo d’arte del Delaware lancia un progetto che già dal nome non lascia
nulla al caso: “The Art of Storytelling”. L’idea è quella di integrare le visite guidate
delle scolaresche al museo e i programmi formativi scolastici con un momento di
coinvolgimento diretto dei partecipanti. Poi però il progetto si amplia, è stato
allargato il target a cui si rivolge e gli è stato dedicato un apposito sito (collegato ma
autonomo rispetto al sito web del museo). L’idea è semplice: raccontateci la storia
che vi ha ispirato questo o quel quadro che avete potuto ammirare durante la vostra

visita al museo.
Nella sua semplicità, l’idea funziona e ben presto diventa un punto di riferimento per
la comunità e attira le attenzioni degli specialisti. Dopo le prime 6 settimane sono
arrivate al museo 350 storie. Allora il museo decide di allargare il suo bacino di
potenziali partecipanti al progetto e decide di caricare online una galleria di immagini
dei suoi dipinti più famosi per permettere anche alle persone che non hanno mai
visitato il museo di poter raccontare la propria storia. In realtà il museo fa molto di
più: aggiunge un’ulteriore sezione al sito dedicato (“Picture a story”) in cui è
addirittura possibile creare la propria “storia per immagini” prendendo elementi,
paesaggi e personaggi dai dipinti caricati online dal museo.
A distanza di diversi anni, il sito contiene migliaia di storie (raccontate attraverso
parole ed immagini) categorizzate per soggetto o tema, valorizzate, votate e
incentivate (infatti le migliori vengono registrate dagli utenti stessi e inserite nelle
audio-guide ufficiali).
Riprendendo le parole dei curatori, «abbiamo scoperto che stimolare la capacità di
raccontare dei visitatori è un modo efficace per coinvolgerli e per indurli a pensare e
a guardare l’arte in maniera critica e creativa allo stesso tempo. Inoltre queste
iniziative hanno un riscontro positivo anche per le istituzioni museali sia perché si
raggiungono e si coinvolgono nuovi pubblici sia perché permettono di ricevere un
valido feedback dell’azione svolta del museo nella comunità» 12 .
Storytelling diretto – Statens Museum for Kunst, Copenaghen
La Galleria d’Arte Nazionale della Danimarca dal 1998 (anno in cui è stata inaugurata
la nuova ala del museo) fino ad oggi, ha sempre inseguito rinnovamento e
innovazione.
Oltre ad un’eccellente opera di digitalizzazione e condivisione delle sue maggiori
opere online e a diversi programmi di coinvolgimento da parte di target giovani o
molto giovani, la Galleria ha intrapreso un’interessante e mirata azione di racconto del
museo portata avanti dai restauratori e dai curatori in un’apposita sezione del sito.
Come si usa dire, il nome è tutto un programma, ma è semplice ed efficace: “Stories
from the Conservator”. Non lezioni o articoli specialistici: storie.
I post sono brevi, ricchi di immagini e redatti utilizzando un vocabolario
semplice e termini di uso comune (ovviamente tutti i post – ma possiamo anche dire
tutto il sito – sono scritti in doppia lingua: danese e inglese). Non sono previsti
commenti ai post, ma la discussione, le domande e le curiosità si spostano facilmente
sulla pagina Facebook o sul profilo Twitter del museo.

Nello stesso spazio dedicato al lavoro e al racconto dei restauratori attraverso la
scrittura, c’è anche un altro pezzo di una grande azione di storytelling: la sezione video.
I restauratori in tre minuti parlano del lavoro che stanno svolgendo, di come lo stanno
svolgendo e del perché. Nessun “parolone” o tecnicismo, si spiega il proprio lavoro
come lo si farebbe a degli amici al tavolo di un bar, senza mai essere banali.
Ovviamente i video hanno tutti i sottotitoli in inglese.
Il museo ha anche un blog in cui vengono trattati temi maggiormente specialistici e
metodologici (ad esempio, “Possono degli adulti essere tentati di fermarsi a disegnare
nel bel mezzo di una mostra d’arte?”) ma in maniera meno assidua.
Storytelling partecipativo – MoMA New York
La scelta strategica del colosso museale di New York è stata di farsi raccontare e di
raccontarsi, in un mix virtuoso, accattivante e stimolante. Nel suo blog (anche in
questo caso il titolo è un piccolo capolavoro) – “Inside/Out” – il museo si propone di
portare “quello che c’è dentro” al museo, fuori, verso i visitatori, e far “entrare nel
museo” ciò che viene da fuori, dai visitatori. Un colpo di genio semantico. Ma non
solo, perché la trovata non si ferma alla scelta del nome o all’opportunità di mettere
interno ed esterno del museo sullo stesso livello di importanza e di collegarli sulla
stessa piattaforma, ma fa un ulteriore passo in avanti quando si arriva alla categoria
“Viewpoints”, punti di vista. La prima sottosezione è “I went to MoMA and” e la
seconda “Intern Chronicles” (senza trascurare un altro bello spazio per tutti coloro che
volessero scrivere della loro esperienza al MoMA – “Visitor viewpoint”).
Non c’era un modo migliore per dare la stessa importanza e lo stesso spazio sia al
parere, al giudizio e al punto di vista dei visitatori che a quello degli operatori
museali. I visitatori possono dare un riscontro immediato della loro visita con gli
ormai famosi cartoncini che il museo fornisce all’ingresso e sui quali si possono
scrivere, disegnare le proprie impressioni.
Insomma, online e offline, operatori e visitatori, tutto nell’attività di storytelling del
MoMA è perfettamente integrato per esistere e co-esistere in armonia e coerenza.
Storytelling sui social network: Facebook – Musee de la Grande Guerre di Pays de
Meaux
In occasione del centenario dell’entrata in guerra della Francia durante la Prima
Guerra Mondiale, il museo ha organizzato questa bellissima iniziativa per far rivivere

l’orrore e sensibilizzare, in definitiva per comunicare.
Ipotizzando che Facebook esistesse sin dagli inizi del Novecento, è stata raccontata la
storia di Léon Vivien, un insegnante di 29 anni, realmente esistito, che ha vissuto in
prima persona l’orrore del conflitto: ha lasciato il suo paese, gli amici, la famiglia e
una moglie incinta per entrare nell’esercito dopo la morte del migliore amico.
Il profilo dell’insegnante è stato aggiornato per ben dieci mesi, durante i quali Léon ha
raccontato cosa stesse succedendo, le sue emozioni, l’angoscia, l’ansia di dover vivere
ogni giorno a contatto con il pericolo: si può dire, insomma, che il macrocosmo del
Primo Conflitto Mondiale è stato riprodotto nel microcosmo della sua anima e
proiettato sul social network di Zuckerberg.
Immagini originali, dialoghi diretti e scambi di battute con altri 9 personaggi, fino al
tragico finale del 22 maggio 1915, riassunto in una straziante frase alla moglie: “Ho
paura, Madelaine. Ti amo. Sono arrivati”.
L’iniziativa ha avuto talmente tanto successo che il museo ha aumentato del 45% il
flusso dei visitatori in meno di un anno.
Storytelling sui social network: Twitter – Historic Royal Palaces, Londra
Il dipartimento dei servizi educativi della Torre di Londra ha coinvolto – nell’ambito
di alcune attività scolastiche – un gruppo di studenti delle scuole londinesi in un
progetto che facesse rivivere le storie, le disavventure e a volte le ingiustizie subite
dai reclusi e condannati a morte che sono passati dalla prigione inglese nei secoli.
Attraverso una ri-scrittura della loro vita, basata sui documenti ufficiali, e in
particolare delle ultime 24 ore che trascorsero nella Torre, gli studenti hanno dato
voce a questi personaggi attraverso una serie di tweet che seguivano – appunto – le
loro ultime ore di vita prima dell’esecuzione, potremmo quasi dire in diretta con il
passato.
L’esperimento non si è fermato all’aspetto social ma è proseguito: infatti i ragazzi
hanno curato una sezione ufficiale del sito e hanno registrato in alcuni file audio le
storie migliori e più affascinanti che l’istituzione ha reso disponibili su iTunes.

4. I social network per la cultura: quali sono, a cosa servono e come
possono essere utilizzati dai musei
Francesca De Gottardo e Valeria Gasparotti, con la collaborazione di Astrid D’Eredità
Cosa sono i social network e perché sono importanti per i musei
Da quando esiste, il web è sempre stato percepito come uno strumento che mette in
collegamento le persone. Il concetto si è ampliato esponenzialmente dopo la nascita
del Web 2.0, un nuovo modo di concepire Internet che ruota intorno alla capacità di
permettere l’interazione tra l’utente e la rete.
La conseguenza diretta di questa evoluzione è stata la comparsa dei social media,
ovvero di tutte quelle applicazioni che si basano sui presupposti ideologici del Web
2.0 e che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti, gli
User Generated Content (UGC). In altre parole, i social media sono un servizio online
per la costruzione di comunità virtuali di persone che condividono gli stessi interessi.
Grazie a questa caratteristica, i social media hanno rivoluzionato il modo di fare
informazione, trasformando le persone da fruitori di contenuti in produttori e
curatori. Inoltre, quello che era un monologo “uno a molti” nel Web 1.0 si è
trasformato in un dialogo “molti a molti”, caratteristico del Web 2.0.
In realtà, i social network sono sempre esistiti e Facebook e Twitter non sono altro
che l’evoluzione online della teoria delle reti sociali, studiata fin dal diciannovesimo
secolo dagli esperti di antropologia e sociologia e riferita alle complesse dinamiche
relazionali che esistono tra i membri di tutti i sistemi sociali, a qualsiasi livello.
Secondo la teoria delle reti sociali, un “social network” è una struttura sociale
composta da nodi – ovvero individui o organizzazioni – che sono legati tra loro da una
o più tipologie di rapporto di interdipendenza, come i valori, le aspirazioni, lo
scambio economico, l’amicizia, l’odio e così via. Tutte le relazioni sociali si possono
riassumere in termini di nodi e legami: i nodi sono gli attori individuali del network, i
legami sono le relazioni che essi riescono a stabilire tra loro.
Di conseguenza, un “web social network”, come può essere Facebook, non fa altro che
ricreare in un mondo virtuale le infinite strutture sociali composte da individui e
relazioni.
Martin Stiksel, fondatore del social network musicale Last.fm, riassume in una frase
tutte le implicazioni di quanto appena esposto “I think the future of social networks still
lies in the connections between people and the potential that lies in these connections. If
there is a possibility to pool all of this knowledge, like there is in a social network, to the

enefit of everybody, that’s a really, really powerful thing.” (Fonte Co-bw.com)
Perché i musei dovrebbero sapere cosa sono i social network e, soprattutto, perché
dovrebbero utilizzarli?
È una domanda che è più che lecito porsi e la prima risposta che si è tentati di dare è
quella sbagliata, almeno parzialmente: “perché lo fanno tutti”. È vero, oggi una
considerevole percentuale della popolazione mondiale utilizza questi strumenti. Basti
pensare che i dati di inizio 2014 per l’Italia testimoniano la penetrazione dei social
media presso il 52% della popolazione totale, mentre il 92% degli utenti che
accedono a internet possiede almeno un account social (dati We Are Social).

Sono numeri impressionanti, ma dovrebbero indurci ad ampliare il ragionamento
rispetto al semplice “voler esserci”. Se così tante persone utilizzano i social network e
se lo scopo principale di questi media è la costruzione di comunità sulla base del
principio che “l’amico del mio amico è mio amico”, il potenziale per i musei è
enorme, soprattutto in termini di engagement e di quelle che nel marketing chiamano
brand awareness e brand image, ovvero la riconoscibilità di un museo e il tipo di
percezione che è in grado di generare presso il pubblico.
I social network sono lo strumento ideale per le organizzazioni culturali che vogliano
costruire una forte comunità intorno ai propri valori e alle proprie collezioni, poiché
si tratta di strumenti che consentono, allo stesso tempo, sia di condividere
informazioni di qualsiasi tipo in tempo reale, sia di sfruttare rapidamente ed
esponenzialmente le relazioni tra i nodi della rete sociale.
Inoltre, queste piattaforme consentono di superare il tradizionale approccio “top
down”, tipico delle istituzioni che lavorano nell’ambito della conoscenza (Università,
media, musei, biblioteche etc.).
In altre parole, grazie ai social network, un museo ha la possibilità di condividere in
rete i propri contenuti più interessanti, creativi e aggiornati – come video, fotografie,
eventi e iniziative online di qualunque tipo (contest, meeting, live-chat, quiz). Allo
stesso tempo però, gli utenti possono partecipare, commentare e perfino creare
contenuti a loro volta.

Questo approccio si discosta dall’immagine tradizionalmente associata a un museo,
percepito come autoritario, inaccessibile e complesso. Nello stesso tempo,
quest’immagine è in grado di raggiungere un numero esponenziale di persone,
ovunque esse si trovino nel mondo e senza che ci sia un diretto collegamento con la
struttura, perché può sfruttare i collegamenti che esistono tra gli utenti, legati da
interessi e amicizie in comune, ma anche dall’appartenenza alle stesse community o a
community collegate.
Quindi, i social network sono oggi il modo più semplice e rapido per i musei per
raggiungere nuovi utenti e creare nuove comunità di pubblico, grazie al fatto che il
Web 2.0 ha cambiato i meccanismi alla base dei comportamenti d’acquisto e i
consumatori di oggi si fidano molto di più del cosiddetto word of mouth orizzontale
– o più classico “passaparola” – rispetto alla tradizionale comunicazione verticale di
tipo pubblicitario.
In aggiunta a questa considerazione su brand awareness e brand image, e forse ancora
importante, è la possibilità offerta dai social network di creare un dialogo del tipo
“molti a molti” con gli utenti che fanno parte di una determinata comunità.
I musei che vogliono costruire una relazione a doppio senso con il loro pubblico,
sostituendola a quella classica “dall’alto verso il basso”, trovano in questi strumenti un
utile supporto strategico. Grazie alla co-creazione dei contenuti, la comunità degli
appassionati può diventare parte attiva nella vita delle istituzioni e interagire in prima
persona con il museo di cui è sostenitrice.
Tramite questa forma preziosissima di engagement, il museo ha un ulteriore canale di
dialogo con il proprio pubblico, ne riceve i feedback immediati sulle proprie attività,
lo coinvolge in alcune decisioni e lo rende partecipe di quello che succede dietro le
quinte.
Tuttavia, è importante precisare che, senza un’adeguata strategia di trasformazione
radicale dell’istituzione, i social media rischiano di rappresentare uno dei tanti trend
tecnologici che si esauriscono con il tempo. Parlare di trasformazione digitale
significa investire tempo e risorse nella riflessione sui valori e sulla mission
dell’istituzione. Sono questi stessi valori, infatti, che possono essere aperti al pubblico
grazie ai social media, in un rapporto di co-creazione di significato, invece che di
semplice trasmissione a senso unico dei contenuti.
Nei paragrafi che seguono, descriveremo le caratteristiche e le possibilità di utilizzo
per le principali piattaforme social. Tuttavia, questo testo non vuole essere esaustivo:
esistono, infatti, numerose altre modalità di creazione e divulgazione di contenuti per
i musei che non sono affrontate in questo ebook. Blog, mobile media (mobile app,

audio guide) e chioschi interattivi sono altri esempi di piattaforme che i musei
possono adottare per generare significato intorno alle loro collezioni. “Condividere” e
“connettersi” sono ormai diventate le parole chiave che influenzano il nostro modo di
vivere, pensare e lavorare. Di conseguenza, non possiamo pensare che il pubblico di
un museo si aspetti di sospendere questi comportamenti quando visita o si interfaccia
con un’istituzione culturale.
Una nota
Gli esempi riportati all’interno di questo capitolo sono frutto di una ricerca iniziata
nella primavera 2014 e terminata mentre scriviamo. Il settore di cui ci stiamo
occupando – social network in ambito museale – è in continua evoluzione e gli
esempi riportati servono a fornire un’ispirazione, ma non escludiamo che, a breve
tempo dall’uscita di questo ebook, possano risultare già “#old” se comparati a progetti
più recenti.
Bibliografia
G. Mannucci, “Art institutions and web social networks: Facebook’s innovation in
reaching new markets”, 2008
D.J. Watts, S.H. Strogatz, “Collective Dynamics of ‘Small World’ Network”, Nature
1998
M.E.J. Newman, A.L. Barabasi, D.J. Watts, “The Structure and Dynamic of Complex
Networks”, Princeton University Press, 2003
Il Sole 24 ore, “Il fenomeno Facebook”, Nòva, 2008

Facebook
Cos’è
Spiegare cosa sia Facebook sembra oggi del tutto superfluo, considerando quanto
questo social network è entrato a far parte delle vite di tutti noi. È indicativo il fatto
che in Italia ci siano più di 26 milioni di account Facebook su 35 milioni di utenti
connessi a Internet e su 61 milioni di popolazione totale: più di un terzo del Paese
utilizza questa piattaforma e vi trascorre una media di due ore e mezza al giorno (Dati
We Are Social).
Com’è nato il “re” dei social network? Facebook ha fatto la sua comparsa in stato
embrionale nel febbraio del 2004, grazie all’idea di uno studente di Harvard che oggi
è una super star del digitale e conta un patrimonio personale che supera i 25 miliardi
di dollari. L’idea originale di Mark Zuckerberg si chiamava Facemash ed era poco
più di un sito web goliardico interno al campus che permetteva di votare gli studenti
in base all’aspetto fisico, utilizzando le immagini prese dagli album scolastici (i
facebook, per l’appunto). L’evoluzione del programma, The Facebook.com, era
originariamente progettata per i soli studenti di Harvard, ma fu presto aperta anche
agli studenti di altre università della zona di Boston, della Ivy League e della Stanford
University. Nel 2006, Facebook ha aperto le sue porte anche a chi non possedeva un

indirizzo email “.edu”, con la sola condizione che avesse più di 13 anni di età.
Nel tempo di un anno dalla sua apertura al pubblico, Facebook ha scalato la
graduatoria dei siti più visitati, passando dalla sessantesima alla settima posizione,
secondo il sito americano Alexa che si occupa di statistiche sul traffico di Internet.
Dal luglio 2007, il social network di Zuckerberg è stabilmente nella classifica dei 10
siti più visitati al mondo ed è il primo sito negli Stati Uniti per foto visualizzabili.
L’Italia ha iniziato a scoprire Facebook nel 2008, quando si è registrato un boom di
presenze che è andato aumentando fino a raggiungere le impressionanti cifre attuali.
In totale, oggi Facebook è disponibile in oltre 70 lingue e conta 1,310 miliardi di
utenti attivi, aggiundicandosi il titolo di più grande social network del mondo (fonte
Mashable).
Come funziona
Dal momento che, secondo le statistiche, una persona su tre ha già un suo profilo
Facebook attivo, il rischio di essere banali nello spiegare come funziona questo social
media è veramente alto, per cui ci limiteremo ad alcune indicazioni di massima,
rimandando a Facebook.com/help e a Mashable.com/Facebook-for-beginners per
eventuali approfondimenti.
Iniziare ad utilizzare Facebook è estremamente facile: basta fornire un indirizzo
email valido e alcuni dati personali come nome, cognome e data di nascita. La
registrazione è gratuita, così come tutte le funzionalità della piattaforma, dal
momento che Facebook ricava i suoi profitti dalle pubblicità (banner, advertising e
post sponsorizzati).
Una volta completata la registrazione, gli utenti possono creare il loro profilo
personale, scegliendo la propria profile picture (160x160 pixel) e la cover image
(851x315 pixel), inviando richieste di amicizia ai propri contatti email e cercando
altri utenti tramite lo strumento di ricerca messo a disposizione dalla piattaforma.
Tramite la funzione “Settings”, è possibile impostare i livelli di privacy del proprio
profilo e le notifiche che si desidera ricevere in relazione ai diversi tipi di attività
degli amici nei nostri confronti (tag, menzioni, like, condivisioni, messaggi diretti).
La sezione “Activity log”, invece, consente di tenere sotto controllo la nostra attività
e la timeline del nostro profilo.
La home di un profilo Facebook raccoglie i news feed sulle attività degli amici e delle
pagine di cui siamo fan. Quando la si consulta da desktop, la piattaforma consente
ancora di impostare la modalità con cui si desidera visualizzare il feed di notizie,

offrendo la scelta tra “Top stories” e “Most recent”, mentre da mobile non è più
possibile decidere e il flusso di notizie segue l’algoritmo di Facebook.
Ma che cos’è l’algoritmo di Facebook? Si chiama Edge Rank ed è la formula che
determina la visibilità di un post, creato da un utente o da una pagina, all’interno dei
news feed degli amici o dei fan. Ovvero, se “edge” è qualunque tipo di notizia – un
post, un link, una foto, un video, un “mi piace”, un commento, un cambio di status, e
così via –, l’edge rank è l’ordine in cui ci vengono presentate le attività della nostra
rete. Quando apriamo Facebook, infatti, non vediamo ogni azione che hanno fatto i
nostri amici, le persone che seguiamo o le pagine su cui abbiamo messo “mi piace” e
questo succede perché Facebook fa una selezione dei contenuti e ci presenta quelli
che, in base alle sue valutazioni delle nostre attività, dovrebbero essere più rilevanti
per noi.
Di conseguenza, capire il funzionamento dell’edge rank è fondamentale per chi
gestisce una pagina Facebook e vuole che più persone possibile ne vedano gli update.
L’algoritmo che regola il meccanismo di ranking è stato reso pubblico per la prima
volta nel 2010 e da allora ha subito più modifiche. Quando scriviamo, l’edge rank di
Facebook risponde a questo principio: ∑ = fe ue we nfe.
Dove fe è la frequenza di pubblicazione, che entra in relazione con ue, ovvero
l’Affinity score tra l’autore del post e l’utente che lo visualizza, we, che è il “peso” del
post, e nfe, il negative feedback.
In altre parole, la visibilità di un post su Facebook è condizionata, in primo luogo,
dalla relazione che c’è tra chi scrive e chi legge (affinity score): se visitiamo spesso il
profilo di un amico o la pagina di un’azienda, se facciamo like ai contenuti di
quell’utente, se commentiamo, se abbiamo molti amici in comune, Facebook deduce
che c’è un alto livello di affinità tra di noi e che, di conseguenza, i contenuti di
quell’amico o di quell’azienda sono interessanti per noi.
Un altro fattore molto importante da considerare è il “peso” del post, ovvero il
numero di like, condivisioni e commenti che quel post ha ricevuto da parte di tutti gli
altri utenti, in particolare dai nostri amici. È da tenere presente che, per Facebook,
post che contengono fotografie e video sono più interessanti rispetto a post
puramente testuali e avranno più possibilità di essere visti, mentre quelli contenenti
link che rimandino l’utente al di fuori della piattaforma abbassano decisamente il
“peso”, e quindi la visibilità, del post.
Infine, rientrano nel calcolo del rank anche quanto spesso abbiamo interagito in
passato con un certo tipo di post e se noi o altre persone abbiamo nascosto o bloccato
quel post (fonti utili per capire l’edge rank sono Whatisedgerank.com,
Socialbakers.com e Alessandrafarabegoli.it).

Il totale degli utenti che vede un post su Facebook è definito “Reach” ed è influenzato
da tutti i fattori appena esposti. In media, circa il 6% degli utenti – nostri amici o
fan di una pagina – riesce a visualizzare un post senza investimenti in Facebook
advertising.
Profili, fan page e gruppi
Facebook è una piattaforma dall’architettura complessa e l’utente può scegliere se
gestire, oltre al proprio profilo personale, anche fan page e gruppi, che possono a loro
volta essere aperti, chiusi o segreti.
Profilo personale. È composto da due sezioni principali, selezionabili grazie ai
pulsanti in alto a destra nella barra di Facebook: la “Home”, che raccoglie le attività
dei propri amici e delle pagine di cui si è fan (il news feed del profilo risponde ai
principi dell’edge rank che abbiamo appena esaminato), e il profilo vero e proprio, o
diario, nel quale gli amici possono lasciarci messaggi, postare foto e commentare foto
e messaggi che abbiamo postato a nostra volta. Facebook permette di impostare i
livelli di privacy che vogliamo applicare ai contenuti presenti nel nostro profilo e di
decidere quali informazioni personali vengano visualizzate da chi lo visita. È possibile
gestire direttamente la sezione “About” e modificare le voci che ci interessano.
Chi può aprire un profilo su Facebook? Chiunque abbia più di 13 anni e dimostri di
essere una persona fisica, con un nome e cognome e una data di nascita. Account
multipli, furto d’identità e utilizzo del profilo da parte di aziende e organizzazioni
rappresentano violazioni dei termini di utilizzo della piattaforma.
Fan page. Nate nel 2007, le pagine Facebook sono rivolte a tutte le entità che non
sono persone fisiche e che vogliono essere rappresentate su questo social network. In
sostanza, la fan page è la soluzione perfetta per istituzioni pubbliche, organizzazioni,
associazioni e aziende private che vogliano utilizzare Facebook per costruire un
dialogo con il proprio pubblico. Quando visualizziamo una pagina, troviamo tutte le
informazioni sull’ente o sull’azienda nella tab al di sotto della cover image e possiamo
decidere di diventarne fan schiacciando il tasto “like”. In questo modo, Facebook ci
terrà aggiornati sulle attività di quell’ente o azienda. Se scorriamo verso il basso gli
aggiornamenti della pagina, possiamo commentarli, fare like e condividere nel nostro
profilo quelli che ci piacciono particolarmente.
Chiunque può aprire una fan page, anche se solo i rappresentanti ufficiali possono
agire per conto di un’azienda o di un ente o personaggio pubblico. Per creare una

pagina, è sufficiente selezionare l’apposita voce nel menu in alto a destra nella barra
di Facebook e seguire le istruzioni della piattaforma per scegliere il tipo di ente che si
rappresenta e il settore di appartenenza, inserire la propria descrizione, il sito internet
di riferimento e l’immagine di profilo. Una volta che si sono impostate queste
caratteristiche di base, la pagina è attiva ed è personalizzabile con numerose opzioni,
sia di gestione, sia di visualizzazione. Il creatore di una pagina può autorizzare altri
utenti a gestirla, scegliendo di assegnare diversi livelli di responsabilità. Chi ha gli
accessi admin della pagina, può visualizzare gli Insights e può decidere se attivare
eventuali campagne di advertising per aumentare la visibilità dei post (per questi
argomenti, rimandiamo al capitolo 5 di questo ebook).
Gruppi. La caratteristica principale dei gruppi è il potenziamento delle connessioni
tra gli utenti, sfruttando la condivisione di un interesse comune. Esistono gruppi
segreti, chiusi o aperti. I primi sono visualizzabili solo dai membri del gruppo e ci si
può accedere esclusivamente attraverso invito, mentre i secondi sono visualizzabili da
tutti gli utenti di Facebook (solo nome, descrizione e chi ne fa parte, non i post), ma
vi si può accedere solo previa approvazione della propria richiesta di ammissione. I
gruppi aperti, invece, sono visualizzabili in tutti i loro elementi da qualunque utente
di Facebook, post del gruppo compresi, e chiunque può commentare e condividere
contenuti con il gruppo. In questo caso, l’iscrizione è legata alla volontà di rimanere
aggiornati sulle attività del gruppo.
Chiunque può creare un gruppo Facebook, basta selezionare la voce “crea gruppo”
nella colonna dedicata ai gruppi, sulla sinistra della schermata home di Facebook,
scegliere un nome e un’icona e invitare nuovi utenti a farne parte.
Il formato di un gruppo è molto simile a quello del profilo personale: si impostano
profile e cover image, si possono condividere foto, messaggi e commenti, e si può fare
like o condividere i contenuti pubblicati dagli altri membri.
Meglio profilo, pagina o gruppo?
Soprattutto agli inizi, molti enti culturali si sono trovati nell’indecisione di non sapere
quale formato scegliere e, ancora oggi, troviamo musei che gestiscono la loro presenza
su Facebook tramite profili personali. In realtà, questa scelta è sbagliata: vediamo in
alcuni punti perché (fonti Idearia, Girl Geek Life e
facebook.com/notes/tresette/facebook-web-marketing-pagina-o-gruppo).
1. Secondo la definizione che Facebook stesso ne dà, il profilo

personale dovrebbe rappresentare una persona, non aziende,
associazioni, cooperative, festival e qualunque entità non sia una
persona fisica. Potenzialmente, Facebook è autorizzato a chiudere i
profili che ritiene non rispondano a questo principio. Di conseguenza,
continuare a gestire un profilo con la possibilità di perdere contenuti e
“amici” da un giorno all’altro è un’operazione rischiosa e altamente
sconsigliata.
2. Il profilo può essere gestito da un’unica persona e Facebook impone
il limite massimo di 5000 amici. La fan page, invece, è gestibile da più
persone con diversi ruoli (admin, editor, moderatore, analista, etc) e può
essere seguita da infiniti fan.
3. La fan page risponde meglio ai criteri del SEO (Searching Engine
Optimization) ed è indicizzata da Google, Yahoo, Bing e da tutti i motori
di ricerca. Il che significa che i contenuti pubblicati nella nostra pagina
saranno visibili anche fuori da Facebook e potrebbero apparire nella
ricerca dell’utente che digita le parole chiave connesse con gli
argomenti dei nostri post, aumentando notevolmente la visibilità del
museo online.
Inoltre, la fan page permette di utilizzare l’advertising per aumentare la
visibilità dei post su Facebook e fornisce utili statistiche sull’andamento
della propria attività e sulla demografia del pubblico, grazie alla sezione
“Insights”.
Infine, la fan page consente di programmare la pubblicazione dei
post in orari e giorni successivi. Nessuna di queste funzioni è inclusa
nel profilo personale, né nei gruppi.
4. Il profilo espande i propri contatti sul principio della richiesta di
amicizia e, su Facebook, il rapporto di amicizia lega gli utenti in
modo bidirezionale: se Lorenzo e Andrea diventano amici,
acconsentono reciprocamente a rendere visibili i loro contenuti all’altro
e, ogni volta che uno dei due pubblicherà qualcosa sul proprio diario,
l’altro vedrà l’aggiornamento nella propria home page. Immaginiamo
ora un ipotetico museo che apre un profilo su Facebook: come farà a
iniziare la propria attività su questo social network? Deve chiedere
l’amicizia agli utenti. Sicuramente non si tratta di un buon biglietto da
visita per un ente culturale, fa un po’ “venditore porta a porta” ed è un

gesto che può facilmente essere percepito come invadente, dal
momento che l’utente medio utilizza Facebook a scopo totalmente
personale e non ha nessun interesse a far vedere le proprie foto delle
vacanze a un perfetto sconosciuto.
Non è migliore lo scenario a parti invertite: se l’utente visita il sito web
del museo e sceglie di voler essere aggiornato sulle sue attività, clicca il
tasto “Facebook” e si ritrova a dover aspettare e sperare che il museo
confermi l’amicizia.
Al contrario, la fan page si basa su un rapporto unidirezionale, nel quale
il fan clicca “mi piace” e riceve gli aggiornamenti del museo nella
propria home, senza dover condividere nessuna informazione personale.
Le obiezioni che spesso vengono sollevate da chi ha scelto il profilo personale invece
della pagina riguardano il livello – appunto – personale del rapporto che si crea con il
pubblico. È vero: da un profilo possiamo inviare messaggi privati agli amici e
possiamo taggarli nei nostri post e nelle nostre foto, ma siamo sicuri che agli amici –
che poi sono fan, quindi persone che a mala pena conoscono il museo, nella maggior
parte dei casi – questo livello di invasività faccia piacere?
Per quanto riguarda la scelta tra pagina e gruppo, invece, dipende da quali sono gli
obiettivi che un museo cerca di perseguire su Facebook. La fan page è un perfetto
strumento di marketing e comunicazione, mentre il gruppo consiste in una
community di persone che condividono un’idea, un progetto o un interesse.
Rispetto ad una pagina, il gruppo è più informale e riduce le distanze, dal momento
che si crea un rapporto di conoscenza e di scambio alla pari tra chi ne fa parte.
Spesso, i membri più affiatati del gruppo stringono amicizia tramite i profili
personali e, in genere, il gruppo consente un livello di interazione e di dialogo più alto
rispetto alla pagina.
Per contro, non fornisce dati demografici sui membri né analytics sulle attività, è
possibile che gli utenti disattivino le notifiche per la pubblicazione di nuovi contenuti
e, di conseguenza, i post in un gruppo hanno un reach molto più basso rispetto alla fan
page.
Facebook per i musei
Gli utilizzi di Facebook da parte di un museo sono pressoché infiniti. Questa
piattaforma incoraggia la creatività, il dialogo, la voglia di stupire e di coinvolgere il

pubblico e si presta, quindi, molto bene alla comunicazione di un museo che voglia
mettersi in gioco con mente aperta e intraprendenza.
Non ci sono regole particolari da seguire per l’utilizzo di questo social network, anche
se quelle che è bene tenere presenti sono sottintese dall’algoritmo dell’edge rank:
meglio contenuti visivi – fotografie e video –, meglio integrare i post che contengono
un link esterno con una foto o un video che l’utente visualizza all’interno di Facebook.
In genere, per aumentare l’interazione si consiglia di:
– scegliere un tono di voce adatto al canale, ovvero diretto, informale e
– perché no? – anche giocoso, compatibilmente con le scelte di
comunicazione del museo;
– rispondere sempre ai fan nei commenti, ringraziando per i
complimenti, soddisfacendo le curiosità e cercando di non farsi
trascinare in discussioni pubbliche o in inutili polemiche (se proprio
non si riesce a evitare la discussione, è preferibile chiedere all’utente di
spostare il dialogo su messaggio privato 13 );
– terminare i post con domande o con inviti diretti al pubblico a
compiere una determinata azione (“scoprite”, “leggete”, “sapevate
che?”);
– scegliere fotografie e immagini che possano colpire l’attenzione del
pubblico, per avere più probabilità che gli utenti si soffermino anche
sulla componente testuale;
– scrivere testi brevi, che concentrino il messaggio più importante nelle
prime tre righe e che non superino, se possibile, le cinque righe (dopo
questo limite, infatti, Facebook nasconde il contenuto e gli utenti sono
invitati a cliccare il link “Read more” per terminare la frase);
– limitarsi nella quantità di informazioni di tipo educativo che si cerca
di dare in un Facebook update: ricordiamoci che gli utenti sono su
questo social network per divertirsi, possiamo condividere un concetto
principale e più accattivante e invitarli ad approfondire l’argomento
cliccando sul link;
– pubblicare almeno un contenuto al giorno, senza però correre il

ischio di pubblicarne troppi e di risultare invadenti;
– scegliere gli orari di pubblicazione più indicati sulla base della
presenza online dei nostri fan: i Facebook Insights e la funzione
“Schedule” ci aiutano a programmare i post quando hanno più
possibilità di essere visti da chi ci segue;
– mostrare il più possibile gli aspetti del museo che normalmente non
sono visibili, come dietro le quinte, lavoro dei curatori, allestimento
delle mostre e così via;
– sforzarsi di essere creativi nella scelta delle fotografie da pubblicare e
nell’organizzazione degli album fotografici, prendendo spunto dalle
board su Pinterest (non solo “Mostra su Pinturicchio”, ma anche “Opere
del 1945”, “La primavera al museo”, “Rosso”, etc.)
– coinvolgere il pubblico con quiz, hashtag tematici, indovinelli sugli
oggetti delle collezioni, richiami al particolare giorno dell’anno in cui ci
si trova, collegamenti con gli eventi contemporanei e con i trending
topic;
– tenere sempre presente il pubblico e farsi guidare da questo genere di
domande: “questo contenuto è interessante? La gente lo vorrebbe vedere
nella propria home? È un contenuto che porta a commentare? È una
foto che i fan potrebbero voler condividere?”
– non avere mai paura di sperimentare: Facebook è un social network e
niente rimane scolpito nella pietra, l’esperimento più assurdo può
trasformarsi in un inaspettato successo di pubblico e il post che fallisce
miseramente si può sempre cancellare.
Twitter
Cos’è
Twitter è un servizio gratuito di social networking e micro-blogging che si basa sulla

condivisione di messaggi di testo della lunghezza massima di 140 caratteri.
Il nome “Twitter” deriva dal verbo inglese to tweet che significa “cinguettare” e si
riferisce, appunto, alla brevità dei messaggi e alla capacità di questa piattaforma di
consentire lo sviluppo di infinite conversazioni tra illimitati utenti, in un “cinguettio”
continuo di opinioni, punti di vista, pensieri, notizie e informazioni.
Twitter è stato creato nel 2006 da Odeo, una società californiana alla ricerca di
un’idea originale per salvarsi dalla bancarotta. Allo stadio embrionale, il progetto si
chiamava Twttr – ispirato da Flickr – e si trattava di un servizio per comunicare con
un ristretto numero di persone attraverso SMS.
Già nel 2007, la piattaforma iniziava a diffondersi rapidamente e a guadagnare
migliaia di utenti, grazie alla semplicità di utilizzo e alla diretta connessione con
l’ambito giornalistico e con l’aggiornamento in tempo reale delle notizie.
Oggi, ci sono nel mondo più di 900 milioni di account Twitter registrati, dei quali
solo 255 milioni attivi. I dati riportano una media di 500 milioni di Tweet inviati
ogni giorno, nell’80% dei casi da un dispositivo mobile. Una curiosità: il paese che
twitta di più è l’Arabia Saudita, con un utente attivo su tre. In Cina la piattaforma è
bloccata a causa delle disposizioni governative, mentre l’Italia è al sedicesimo posto
nella classifica mondiale per tasso di penetrazione.
Nel nostro Paese, il numero degli utenti di Twitter si avvicina ai 10 milioni, dei quali
solo il 35% (3.4 milioni) sono utenti attivi. Anche in Italia, più della metà delle
persone che si connette a Twitter lo fa da smartphone o da tablet, confermando che
questo social network è soprattutto una piattaforma mobile (fonti About.twitter.com
e Myweb20.it).
Quanto all’età, la media degli utilizzatori di Twitter si aggira intorno ai 24 anni a
livello globale e ai 32 anni a livello italiano (siamo in assoluto la nazione con l’età
media più alta e con la percentuale di utilizzo tra i teenager più bassa).
Come funziona
Cos’è un tweet? È un messaggio di 140 caratteri, che diventano 120 nei casi in cui
vogliamo inserire un link o un’immagine.
In quei 140 caratteri, spesso si inseriscono simboli strani e diciture difficili da
comprendere per chi è alle prime armi con questo social network, tra #, @, ow.ly,
bit.ly e così via. Esaminiamo un esempio di tweet e elenchiamo di quali parti si
compone.

Hashtag [#].
Il simbolo del cancelletto serve a contrassegnare le parole chiave di un tweet. Twitter
ha trasformato questo carattere in un sistema di indicizzazione dei contenuti. In
altre parole, gli hashtag sono le etichette che rendono ricercabili e visibili i nostri
tweet anche da utenti che non ci seguono e non vedono i nostri aggiornamenti in news
feed.
Di conseguenza, sono sia un utile strumento per cercare nuovi account da seguire e
conversazioni in cui partecipare (es. digitiamo #musei e scopriamo chi ne sta
parlando), sia l’unico metodo possibile per effettuare delle ricerche su specifici temi
in questa piattaforma (es. #medioevo, #Tintoretto, #contemporaryart).
Alcuni hashtag sono particolarmente importanti perché raggruppano professionisti e
notizie intorno a uno specifico tema. Nel caso della comunicazione digitale per i
musei, gli hashtag “must read” sono (fonte Danamus.es): #museweb (musei e progetti
web), #musesocial (musei e social media), #musetech (musei e tecnologie, definite in
maniera molto vasta), #mtogo (musei e tecnologie mobili), #openglam (opendata nel
settore culturale), #musegames (musei e gamification) e #museumed (musei e settore
educativo).
È importante utilizzare gli hashtag anche nei nostri tweet, in modo da renderli
ricercabili dagli altri utenti e da aumentarne sensibilimente la visibilità.
Basta scegliere una parola chiave tra quelle che abbiamo scritto nel tweet – quella
grazie alla quale vorremmo che gli utenti ci trovassero – e digitare un # davanti,
facendo attenzione a non usare spazi tra due parole se vogliamo indicizzarle insieme
(es. #artecontemporanea) e a non inserire altri segni di punteggiatura o caratteri
particolari (#questoèunhashtag, #questo,invece,nonloè e #neanche&questo).

Siccome un tweet è comunque un messaggio che deve veicolare un testo di senso
compiuto, è bene sforzarsi di utilizzare un numero ridotto di hashtag, fino a un
massimo di 3. Nei casi di hashtag numerosi, la prassi consiglia di utilizzarli tutti alla
fine del testo, per non ostacolare la lettura del tweet (fonti Girlgeeklife.com e
Mashable.com).
Mention [@].
Il simbolo della chiocciola serve per citare altri profili, indipendentemente dal fatto
che siano nostri follower, musei, personaggi famosi etc. Grazie alla mention,
possiamo attirare l’attenzione degli altri utenti di Twitter sui nostri contenuti, dal
momento che questa funzione genera una notifica automatica nel profilo di chi
abbiamo menzionato.
La mention crea un collegamento tra due account ed è il metodo fondamentale per
iniziare nuove conversazioni e per rispondere a un utente che ci ha menzionati a sua
volta.
È utilizzata anche nei casi in cui stiamo condividendo un articolo, un sito o un’idea e
vogliamo dare credito all’autore, citandolo all’interno del nostro tweet: in questi
casi, si utilizza comunemente la dicitura “via @nome”.
Url abbreviate.
Il motivo per cui spesso gli indirizzi di siti internet su Twitter sono accorciati risale
alla necessità di risparmiare caratteri nei 140 totali a disposizione. Siti come Bit.ly,
Hootsuite e Wordpress accorciano automaticamente qualsiasi url, mentre se si
lascia il link lungo, Twitter si limita a tagliare la url con tre puntini di sospensione.
Funzioni.
Per ogni tweet inviato, è possibile rispondere all’autore, cliccando sull’apposito
comando: in questo modo, Twitter automaticamente metterà all’inizio del tweet che
stiamo scrivendo i nomi della o delle persone a cui rispondiamo, gli autori del tweet
originale, e tutte le persone eventualmente citate nello scambio di tweet.
Inoltre, cliccando la funzione “Retweet”, è possibile scegliere di retwittare un
contenuto che ci ha colpito, in modo da farlo comparire nel nostro profilo e da
condividerlo con tutti i nostri follower. Solo nel caso in cui stiamo utilizzando Twitter
da smartphone, avremo la possibilità di scegliere se retwittare il tweet così com’è, con
il nome dell’autore come account principale, o se citarlo come “quote tweet”,
riportando il tweet come nostro e mantenendo la mention dell’autore nel corpo del
tweet. In questo secondo caso, è importante sottolineare come il limite dei 140
caratteri possa impedire la funzione di citazione, nel caso in cui l’aggiunta della

mention al corpo del tweet dovesse superare la soglia di testo consentita.
L’ultima funzione di interazione messa a disposizione da Twitter è la preferenza,
ovvero la stellina che funziona da bookmark, consentendoci di salvare un tweet che
riteniamo interessante in una specifica sezione del nostro profilo (la pagina
“Preferiti” del nostro menu). Anche se la funzione primaria dei preferiti è la
possibilità di salvare contenuti per successivo approfondimento, nel tempo si è
evoluta e ha finito per assumere un altro valore, più simile al “mi piace” di Facebook.
Usiamo i preferiti per esprimere il nostro accordo su un’opinione o per ringraziare chi
ci ha menzionato, facendo sapere che abbiamo visto il tweet in cui parla di noi (fonti
Hi-tech.leonardo.it e 4marketing.biz).
Il profilo
Nel momento in cui ci si iscrive a Twitter, la prima scelta importante da compiere
riguarda il Twitter handle, ovvero il nome che ci rappresenta sulla piattaforma e non
solo. Infatti, questo elemento viene indicizzato da Google ed è tra le prime notizie a
comparire quando qualcuno ci cerca online. Per questo motivo, è importante
scegliere un nome che sia il più possibile chiaro, riconoscibile e autoesplicativo,
evitando sigle difficilmente riconducibili al museo.
Nel caso del singolo professionista museale, inoltre, è consigliabile utilizzare un
nickname che sia direttamente collegabile al proprio nome e cognome.
La seconda scelta importante riguarda la bio, ovvero il profilo in 160 caratteri che ci
definisce su questo social network. Prima di decidere se seguire o meno un utente su
Twitter, se ne controlla la bio, che svolge il ruolo di un vero e proprio biglietto da
visita e che, di conseguenza, va curata con estrema attenzione. Spesso una bio
incompleta o non chiara può dissuadere un potenziale follower che viene spinto a
domandarsi se seguire un determinato utente possa o meno garantirgli di leggere
contenuti rilevanti nel suo news feed.
La bio deve parlare di chi siamo. Per un museo, questo significa identificarne la
tipologia e il luogo, cercando di comunicare in poche parole e con originalità perché
vale la pena seguirlo. È sconsigliabile sprecare caratteri per segnalare la propria
presenza social su altri canali, mentre è utile sfruttare l’apposita voce per indicare il
sito dell’istituzione: in questo modo, stiamo dando un’informazione utile e
garantendo traffico sulla nostra piattaforma principale.
Nel caso di account Twitter individuali, la bio dovrebbe specificare brevemente di
cosa ci occupiamo e quali sono le nostre passioni, gli argomenti di cui twittiamo

maggiormente, così che coloro che decidono di seguirci capiscano che cosa aspettarsi
da noi.
Inoltre, se vogliamo identificarci come “professionisti di un determinato museo”, è
importante inserire il disclaimer in cui si specifica che ciò che diciamo non è il
riflesso dell’istituzione per cui lavoriamo. In questo modo, salvaguardiamo
associazioni che possono creare spiacevoli disguidi o influenzare la percezione del
museo.
Infine, su Twitter la foto del profilo è particolarmente importante perché ci
identifica e ci distingue nel flusso costante e fittissimo di tweet che affolla la home di
ogni utente.
Un museo dovrebbe scegliere un’immagine che sia immediatamente riconducibile
all’istituzione e che sia distinguibile nonostante le piccole dimensioni. Nella maggior
parte dei casi, l’immagine ideale è il logo del museo, soprattutto quando è il risultato
di una attività di branding mirata.
Considerando che Twitter è la piattaforma perfetta per la costruzione di un network
virtuale tra professionisti, è fondamentale che le singole persone scelgano fotografie
in cui sono riconoscibili. Immaginiamo, infatti, di partecipare a una conferenza in cui
sono presenti i nostri contatti di Twitter: avere la foto del nostro cane come immagine
del profilo non favorisce certo la socializzazione.
Inoltre, per aiutare gli utenti a riconoscerci e a seguirci, è utile avere un’immagine il
più possibile coordinata nei diversi canali, dai social media al sito internet.
Follower e following
La dinamica alla base dell’interazione su Twitter è il follow, ovvero l’azione di
“seguire” altri utenti su questo social network, leggendone il flusso di tweet nella
nostra home.
Quando scegliamo di seguire qualcuno, lo facciamo sulla base della bio che ne
descrive gli interessi o per ricambiare il fatto che ha iniziato a seguirci.
L’elenco dei following che mano a mano ci costruiamo è una risorsa importantissima
per tenerci aggiornati sui temi che ci interessano più da vicino.
Twitter stesso si definisce come “the fastest way to get real time information from
around the world” (fonte Youtube.com), il che significa che uno dei motivi principali
per cui possiamo usare questo social network è tenerci aggiornati su quello che
accade nel mondo, con la possibilità di scegliere alcuni settori in particolare. Nel caso
dei musei, è possibile partecipare a intere conversazioni che riguardano ambiti anche

molto specifici di questo campo, basta sapere quali hashtag cercare (v. sopra) e quali
account seguire per tenersi informati su determinati argomenti.
Chi seguire, quindi? Ovviamente gli account di altri musei, a cominciare da quelli
che operano nel nostro stesso campo, continuando con quelli che sono più virtuosi e
possono rappresentare una best practice su Twitter da cui prendere ispirazione. Ma
perché limitarsi? Le fonti di informazione possono essere le più disparate, dai
magazine online che parlano di arte / scienza / storia etc., agli influencer dei diversi
settori e ai singoli professionisti che esprimono nella loro bio e nei loro tweet
opinioni interessanti su un determinato tema.
Un trucco per scoprire account interessanti, soprattutto quando stiamo muovendo i
primi passi su Twitter, è il pulsante “Following” che troviamo nel profilo di chi
seguiamo: prendere spunto dalle scelte di chi è attivo su questo social network da più
tempo di noi è un ottimo inizio per cominciare a capire quali sono i nomi ricorrenti,
gli influencer e gli account di riferimento per certi argomenti.
Inoltre, per facilitare la scoperta e l’aggiornamento sui trend in corso, Twitter mette a
disposizione la tab “Scopri”, nella quale si trovano i tweet e gli account di tendenza,
insieme ai suggerimenti utili su chi seguire basati su chi stiamo già seguendo.
Quando si ha un elenco di following un po’ consistente, la home di Twitter inizia a
sovraffollarsi e diventa difficile riuscire a seguire quello che è un vero e proprio
fiume in piena di tweet. Uno strumento davvero molto utile per organizzare i
following sono le liste, che consentono di “isolare dalla massa” gli account che
riteniamo più significativi e di cui non vogliamo perderci neanche un aggiornamento.
Twitter consente di creare infinite liste, che possono essere pubbliche o private. Nel
caso delle prime, tutti gli utenti possono vederle e decidere di seguirle, qualora il tipo
di argomento e la qualità della selezione di account siano interessanti. In questo senso,
dare un’occhiata alle liste di chi seguiamo può essere sempre utile per scoprire nuovi
account e per decidere di tenerci aggiornati – con un solo click – su un intero gruppo
di persone che ci sembrano rilevanti.
Quando, cosa e come twittare
I contenuti che raggiungono le persone su Facebook e su Twitter seguono logiche
fondamentalmente diverse ed è molto importante conoscerle per definire una
strategia di contenuti che sia in linea con la community che segue il nostro museo
online.
Mentre Facebook si basa su un algoritmo che tiene conto della rilevanza dei contenuti

e del rapporto tra chi scrive e chi legge, Twitter funziona in modo puramente
cronologico, mostrando tutti i contenuti agli utenti in ordine di pubblicazione, senza
applicare alcun filtro (fonte Wearesocial.it).
Di conseguenza, siamo sicuri che vediamo nella nostra home tutti i tweet degli utenti
che stiamo seguendo: l’unico limite è il tempo. In altre parole, se un utente non si
connette a Twitter per un’ora e segue 500 persone, è molto probabile che non vedrà
mai quello che il nostro museo ha pubblicato 50 minuti prima, dal momento che il
tweet sarà notevolmente sceso nell’ordine cronologico della sua home, al punto da non
essere più neanche visibile.
Va da sé che su Twitter indovinare la giusta frequenza di pubblicazione dei
contenuti è vitale. Anche se gli studi di settore dimostrano che non esiste il momento
perfetto in assoluto per twittare e ottenere l’engagement dei nostri sogni, ci sono
comunque alcune indicazioni di massima che può essere utile tenere presenti (fonti
Blog.bufferapp.com e Wearesocial.it). Ad esempio, considerando che la maggioranza
degli utenti di Twitter utilizza la app da smartphone, i picchi più rilevanti di
engagement si misurano durante gli spostamenti dei pendolari per raggiungere
l’ufficio (8-9 di mattina, 5-6 di sera) e in pausa pranzo. Inoltre, sembra che gli
account che si rivolgono a un pubblico consumer abbiano percentuali maggiori di
visibilità durante i weekend (17%).
Indipendentemente da quello che dicono le statistiche, il ruolo più importante nella
programmazione dei tweet è giocato dalla conoscenza della propria community.
Esistono diversi tool online gratuiti che consentono di studiare la composizione del
nostro target e di scoprirne demografia, preferenze e orari di connessione alla
piattaforma. I più utilizzati sono Followerwonk, Twitonomy e Twterland, che
consentono di esportare i dati in grafiche molto utili semplici da interpretare (fonte
Bee-social.it).
Una volta compresi gli orari migliori per condividere i nostri contenuti, possiamo fare
ricorso ad altri strumenti online che ci consentono di programmarne la pubblicazione.
Grazie a tool come Tweetdeck, Hootsuite e Buffer – per citare i più famosi –
possiamo evitare di doverci ricordare di pubblicare un tweet la domenica dopo
pranzo. Inoltre, tutti gli strumenti di gestione di Twitter consentono di effettuare
analisi della propria performance, decisamente utili in fase di evaluation (v. capitolo
5).
Qual è il numero ideale di tweet al giorno? Anche in questo caso, non esiste una
risposta assoluta. In media, le ricerche dimostrano che l’average engagement rate
diminuisce dopo il terzo tweet giornaliero e che, quindi, il numero “giusto” di tweet al
giorno si aggira tra i 3 e i 5, quando parliamo di aziende e istituzioni medio-piccole,

tra i 5 e 10 per quelle più consistenti, tra i 20 e i 50 per le aziende del calibro di Coca
Cola.
Quanto ai contenuti da twittare, è innegabile che Twitter sia un ottimo canale per
condividere le attività del museo con un ampio numero di utenti. Dalle collezioni
alle mostre, dai singoli particolare di un’opera al collegamento con un trending topic,
dagli eventi speciali agli hashtag creati ad hoc per determinati contest, quiz e
iniziative online: i musei hanno infinite riserve di materiali che possono usare per
rendere il loro account Twitter interessante, vitale e mai noioso.
Detto questo, sarebbe consigliabile cercare di variare i propri contenuti e di
intervallare quelli strettamente legati alla vita del museo con altre notizie del settore
che possono interessare i nostri follower.
Ad esempio, un museo della scienza può condividere articoli che riguardino scoperte,
ricerche e iniziative in corso, mentre un museo archeologico può raccontare
brevemente le gesta di un personaggio del passato, includendo link che rimandino ad
un approfondimento del contesto storico.
L’importante è cercare sempre di mettersi nei panni di chi ci segue e legge i nostri
aggiornamenti, per fare in modo di condividere spunti che siano sempre il più
possibile variegati, interessanti e ad alto tasso di engagement.
Su Twitter, è incoraggiata la ri-condivisione dei contenuti altrui: la dinamica del
retweet serve a intervallare un profilo altrimenti intasato di propri contenuti e a
dimostrare l’apertura di un account museale verso questo mondo altamente
partecipativo. Una nota da ricordare: è importante controllare sempre le fonti e le
notizie, qualora si retwittino contenuti altrui. Inoltre, possiamo alternare “retweet” e
“quote tweet”, curandoci di aggiungere un commento o una nota per personalizzare la
condivisione, quando lo spazio lo consente.
Come si compone il “tweet perfetto”?
Secondo gli studi di settore, il tweet perfetto è lungo tra i 70 e 100
caratteri.
In questo modo, i follower che giudicano interessante un nostro
contenuto possono retwittarlo aggiungendo un commento personale
(“quote tweet”) e saranno più incentivati alla condivisione. Non si tratta
di una regola d’oro, ma è sicuramente un’accortezza che può essere utile
tenere presente, qualora ci trovassimo nella situazione di avere ancora
50 caratteri a disposizione e di pensare “e ora cosa scrivo?”.

I tweet che contengono immagini registrano un tasso di engagement
due volte superiore rispetto a quelli che non ne hanno.
I tweet che contengono hashtag ricevono un tasso di risposta maggiore,
ma attenzione: quelli che hanno solo 1 o 2 hashtag ottengono il 21% di
engagement in più rispetto a quelli che ne hanno 3 o più.
I tweet che contengono link hanno l’86% di probabilità in più di essere
retwittati rispetto a quelli che non ne hanno.
(Fonti Blog.bufferapp.com, Tracksocial.com, Twittercounter.com/10-ways-to-keepyour-twitter-follower-engaged
e Twittercounter.com/making-5-twitter-mistakes)
Live Tweeting
Il live tweeting è l’attività di diffondere in tempo reale via Twitter osservazioni,
citazioni e concetti chiave di un evento cui si sta assistendo “in presenza”. È una
funzione che è tipicamente collegata a conferenze e convegni, ma non è detto che
debba limitarsi a questi: si può twittare in diretta un workshop, un evento con il
pubblico, un programma televisivo che riguarda temi connessi all’attività del museo, e
così via.
Perché farlo? Perché un resoconto accurato di un evento a cui poche altre persone
stanno partecipando ci permetterà di aumentare il numero di follower e di
acquisire credito e visibilità nel settore in cui operiamo, sia presso gli utenti che
leggono i nostri tweet “da casa”, sia presso quelli che partecipano all’evento e al live
tweeting (fonte Techrepublic.com).
Le regole da tenere presenti per un buon live tweeting sono poche e semplici: diamo
valore ai nostri tweet, riportando concetti che riteniamo interessanti per chi ci segue;
ricordiamoci di utilizzare sempre l’hashtag dell’evento cui stiamo partecipando e di
menzionare l’account dello speaker che stiamo citando; cerchiamo di essere efficaci
nei tweet e di non over twittare (il rischio di essere percepiti come spam da parte dei
nostri follower è sempre dietro l’angolo).
Twitter netiquette e altri consigli utili

A differenza di Facebook, Twitter è una piattaforma più complessa, seguita da utenti
esigenti e attenti al rispetto della cosiddetta “netiquette” e di alcune regole non scritte
di base (fonti Mashable.com, Autori.fanpage.it, Wired.it e Svegliamuseo.com).
Su Twitter sarebbe meglio:
– ringraziare quando si viene citati, o, per lo meno, dare un segnale che
si è letto il tweet, aggiungendolo ai preferiti;
– rispondere alle domande, dirette e indirette, che ci vengono rivolte;
– retwittare i contenuti che ci riguardano che riteniamo interessanti;
– non re-postare in automatico da altri social, dal momento che, spesso,
quest’azione si traduce in tweet incompleti che terminano con i tre
puntini di sospensione per ragioni di spazio;
– calibrare bene la frequenza dei tweet in base alle risposte dei propri
follower, cercando di non intasarne il news feed e nello stesso tempo di
non rimanere assenti dalla piattaforma troppo a lungo;
– prestare attenzione alla qualità dei propri contenuti ed evitare
contenuti irrilevanti, incomprensibili o fuori contesto: conta quello che
si twitta, piuttosto che quanto si twitta;
– evitare lo spam e l’autopromozione aggressiva: è un’ottima cosa
parlare della propria attività, ma è bene anche diversificare i contenuti
che condividiamo con i nostri follower;
– non chiedere il retweet, dal momento che, se quello che scrivi è ricco
di spunti e meritevole di essere diffuso, il retweet verrà spontaneamente
dai tuoi follower;
– utilizzare la funzione retweet / quote tweet per condividere contenuti
interessanti che riguardano il campo in cui opera il museo, ricordandoci
di lasciarne menzionato l’autore: i “furti” di tweet sono davvero mal
visti su questa piattaforma;

– non esagerare con gli hashtag: si tratta di parole chiave che servono a
indicizzare i contenuti, per cui #non #ha #molto #senso #utilizzarli #per
#ogni #parola, anche perché rendono complicata la lettura;
– tenere presenti i parametri di lunghezza e comprensibilità quando
creiamo hashtag ad hoc per determinati eventi: più breve è l’hashtag,
più caratteri saranno a disposizione degli utenti per i contenuti dei
tweet;
– non usare l’account istituzionale come se fosse il nostro megafono
personale ed evitare di lasciarci trascinare in discussioni che nulla
hanno a che vedere con la mission del museo e il suo tone of voice;
– fare attenzione alla grammatica e a eventuali correzioni automatiche
dello smartphone o del tablet: potremmo aver scritto il tweet più
interessante della storia, ma l’errore grammaticale o sintattico non
spingerà i follower al retweet.
Pinterest
Cos’è
Pinterest è un social network basato sulla condivisione di immagini che consente agli
utenti di catalogare passioni e interessi.
Il termine “Pinterest” deriva dal verbo inglese “to pin” che significa letteralmente
“appuntare, fissare con una puntina”. Di conseguenza, Pinterest è assimilabile a una
bacheca virtuale che permette di condividere le cose che troviamo in rete e che ci
piacciono, ovvero i nostri “interest”.
Entrare in Pinterest equivale a intraprendere un viaggio in un mondo ispirazionale,
dove le persone si raccontano attraverso le immagini, lasciando poco spazio alle
parole.
Questo social network esiste dal 2010 e da allora ha conosciuto una crescita
inarrestabile, con 1,2 milioni di utenti registrati ad agosto 2011, 11 milioni a gennaio
2012 e ben 70 milioni a ottobre del 2013.
I dati ufficiali non sono pubblicati, ma tutte le ricerche condotte da terze parti
confermano che Pinterest è oggi uno dei social network più interessanti, al punto che
si trova al ventisettesimo posto nell’elenco dei siti più visitati a livello globale stilato

da Alexa (fonti
Nymag.com, Alexa.com, Searchenginewatch.com).
A livello mondiale, la maggior parte degli utenti di Pinterest sono donne. Questo dato
è facilmente collegabile con il fatto che si tratta di un social network basato
soprattutto sul processo di scoperta di “cose belle”. Il principio alla base di Pinterest è,
infatti, la differenza tra search e discovery. Quando cerchiamo qualcosa online,
abbiamo più o meno già in mente che cosa vogliamo e ci limitiamo a utilizzare il web
per trovare quell’oggetto al miglior prezzo o nella variabile che più ci piace. Quando
invece stiamo scoprendo qualcosa, non si tratta quasi mai di un oggetto di cui
eravamo alla ricerca in maniera specifica, ma piuttosto di un’immagine che ci
colpisce per la sua bellezza e unicità in mezzo ad altre cose interessanti. Ecco,
Pinterest ha categorizzato questo processo di scoperta degli oggetti, soprattutto di
quelli “belli”, in grado di colpire visivamente l’osservatore.
Come funziona
Le caratteristiche principali di Pinterest sono l’immediatezza, la semplicità e la
velocità d’uso.
La prima cosa da fare è scaricare il “pin it button” dal sito di Pinterest e installarlo
sulla barra degli strumenti del browser che utilizziamo di solito
(Mashable.com/pinterest-beginners-guide). In questo modo, quando navighiamo in
internet e vediamo immagini o altri contenuti multimediali che ci colpiscono, basta
selezionarle con il mouse e cliccare il “pin it button” per sceglierle e “pinnarle”
direttamente nel nostro profilo.
Il passo successivo sarà organizzare i nostri pin secondo tematiche trasversali. Lo
strumento per farlo sono le bacheche o board, che fungono da contenitori e che
possono essere create senza limiti e organizzate sulla base dei temi più svariati. Ad
ogni nuovo pin, infatti, Pinterest richiede in automatico l’inserimento di una
descrizione – anche sommaria – e l’assegnazione dell’immagine pinnata a una board,
che può essere già esistente o da creare per l’occasione.
Le board sono pubbliche e permettono la connessione tra persone aventi gli stessi
gusti e interessi; proprio per sottolineare questa potenzialità di connessione tra gli
utenti, Pinterest consente anche la gestione condivisa delle board.
In sostanza, quindi, se mentre navigo online vedo un’immagine che mi piace, ad
esempio una riproduzione del Viandante sul mare di nebbia di Caspar David Friedrich,
posso cliccare il pin it button direttamente dalla barra di navigazione. Da qui, la posso
pinnare nella mia board a tema “Arte” o posso creare una nuova board ad hoc e

chiamarla “Giornata malinconica”. Posso anche scegliere se condividere questo mio
nuovo pin sui miei profili Facebook e Twitter. I collegamenti tra Pinterest e altri
social network, infatti, consentono di amplificare la visibilità di ogni azione che
compiamo e di aumentare a dismisura la rete delle connessioni tra pinners, board e
possibili ispirazioni, creando un “effetto social” a cascata.
Inoltre, Pinterest consente anche il repin di immagini condivise da altri utenti. Nella
nostra home troviamo le attività degli account che abbiamo deciso di seguire e a volte
è sufficiente scorrere questo feed per farsi prendere da infinite nuove ispirazioni. È
possibile seguire un utente, in modo da essere aggiornati su ogni suo nuovo pin, o
anche solo le singole board.
In generale, grazie alla sua natura altamente visiva, utilizzare Pinterest è molto più
difficile a dirsi che a farsi.
Pinterest per i musei
Pinterest si inserisce molto bene nella strategia web di quei musei che hanno già
implementato un sistema integrato di comunicazione online tramite sito e social
network orizzontali, come Facebook e Twitter. In questi casi, Pinterest può
funzionare da efficiente cassa di risonanza e può contribuire a far conoscere le
attività del museo anche molto al di fuori dei confini geografici in cui opera, dal
momento che l’engagment in questa piattaforma è molto più vincolato all’aspetto
visivo rispetto a quello testuale.
Inoltre, grazie al fatto che alle immagini si può aggiungere una descrizione, Pinterest
si configura come un potente strumento di content curation: il focus è sulla
selezione, è la “visione” del curatore che dà coerenza alla board (fonti
Oscilloscopioazzurro.blogspot.it e Palazzomadamatorino.it). E se questo principio è
valido per un normale utente che organizza i contenuti che trova nel web,
immaginiamo quali possono essere le potenzialità per un museo e per le collezioni che
sono in esso contenute!
Quali sono, quindi, i principali motivi per cui un museo dovrebbe utilizzare questo
social network?
1. Perché Pinterest consente di mettere in mostra una selezione delle
proprie collezioni, ma anche di pubblicizzare le proprie attività, il
bookshop o le stesse altre iniziative online del museo.
Permette quindi di avere visibilità presso un pubblico diverso e

decisamente più ampio (non dimentichiamoci che si tratta di una
piattaforma con più di 70 milioni di utenti da tutto il mondo). Inoltre,
questo strumento consente di amplificare online le competenze di
curatela che già normalmente caratterizzano un museo: grazie a
Pinterest, è possibile organizzare in board le mostre più impossibili, gli
accostamenti più creativi, le opere più disparate da diverse parti del
museo o da diversi musei nel mondo.
2. Perché, grazie alla possibilità di ricevere i commenti e i like degli
utenti, il museo riesce a misurare quasi istantaneamente il livello di
gradimento di un’opera, di un pezzo di una collezione o di una mostra.
3. Perché chiunque può commentare i pin e le board di un utente e i
musei possono alimentare il confronto e favorire la collaborazione,
invitando i propri follower all’interazione. Inoltre, la possibilità di
creare board condivise rappresenta un’occasione unica di co-creazione
dei contenuti insieme al proprio pubblico.
4. Perché l’uso creativo di Pinterest è un’ottima dimostrazione di
amore per l’arte e di fedeltà alla propria mission. Che cos’è infatti un
museo se non un’istituzione al servizio della società, aperta al pubblico e
dedita a comunicare ed esporre le proprie opere “a fini di studio,
educazione e diletto”? E quale strumento migliore di Pinterest per farlo
in maniera interessante, coinvolgente e alternativa?
(Fonti Svegliamuseo.com, Themuseumofthefuture.com,
Jennifuchs.tumblr.com, Theguardian.com).

Inspirational
J. Paul Getty Museum – Parola d’ordine: creatività
Pinterest è lo strumento perfetto per dare visibilità alle collezioni, ma occorre evitare
il più possibile gli elenchi ripetitivi e noiosi. Il cuore delle attività su questo social
network è l’engagement e un museo dovrebbe sfruttare o inventare temi trasversali che
riescano a colpire chi lo segue e che potranno guadagnargli la simpatia del pubblico
online: basta usare un po’ di fantasia.
Il J. Paul Getty Museum deve essere un riferimento per tutti i musei in questo senso e
basta guardare i titoli delle loro board per capire come un approccio non
convenzionale sia la chiave del successo su Pinterest. Monkeys in the Margins, sulle
miniature medievali, Separated at Birth?, sulle somiglianze tra le opere d’arte, Macho
Mustached Men, sulla imperversante moda dell’uomo con i baffi, e così via: non
stupisce che questo museo superi il milione di follower!
LACMA – Focus sul museo
Il Los Angeles County Museum of Art può essere un buon riferimento per quei musei
che desiderano utilizzare Pinterest per presentarsi in maniera insolita e ad un
pubblico più vasto di quello che frequenta il loro sito internet.
Il LACMA ha creato board tematiche che accompagnano il visitatore attraverso le
sale del museo, consentendogli di esplorarne le diverse attività, le evoluzioni nella
storia e gli angoli più remoti. Meritano LACMA Through the Years, Places & Spaces e
Conservation at LACMA.
Diefenbunker Museum – We love our community!
Lo dice il titolo stesso della board: il Diefenbunker Museum, in Canada, usa Pinterest
soprattutto per costruire e premiare la community degli appassionati del museo.
Grazie all’uso delle board condivise e alla scelta di temi come Education and
Programming, con idee fai-da-te da realizzare dentro e fuori il museo, e Love Under
Cover, con spunti per la festa di San Valentino al museo, sembra proprio che il
Diefenbunker stia riuscendo nell’impresa di far sentire il pubblico al centro delle
proprie attività, anche online.

Smithsonian – Occhio al calendario
Sarà complice il fatto che lo Smithsonian comprende 19 musei, ma il loro profilo di
Pinterest è davvero bello da guardare. In particolare, lo segnalerei per la bravura con
cui riescono a collegare le board al calendario, ovvero alle festività e agli eventi –
sportivi e non – che nel frattempo succedono nel mondo. Qualche esempio creativo?
Smiths-Ho-Ho-Ho-nian, Superb Owls, Happy Haunting Halloween e Take me out to the
ball game.
Chicago History Museum – Un punto di riferimento per la città (e per lo shopping)
Il Chicago History Museum è l’esempio perfetto di museo che punta a essere un
riferimento per il proprio territorio su Pinterest. In sostanza, chi cerca immagini di
Chicago finisce prima o poi sul loro profilo: hanno board per tutti i gusti, da Biking in
Chicago a Chicago Families, da Chicago Flora & Fauna a Chinese Chicago e così via.
È anche interessante far notare la board a tema Museum Store, che raccoglie tutti gli
oggetti presenti nel bookshop e che è collegata all’e-commerce del museo, dove
l’utente può direttamente acquistare quello che lo colpisce particolarmente.
Instagram
Cos’è
Instagram è una piattaforma online e mobile per la condivisione di foto e video. Il
programma permette l’applicazione di filtri che creano un effetto “vintage” sugli
scatti, nonché una manipolazione di base delle immagini (dimensione, rotazione,
illuminazione).
Instagram consente, inoltre, di condividere le foto opportunamente modificate e
filtrate direttamente su Facebook, Twitter, Tumblr e Flickr.
Fondato da Kevin Systrom e Mike Krieger nell’ottobre 2010, questo social network è
stato poi comprato da Facebook nell’aprile 2012. Nei due mesi successivi al suo
lancio, Instagram ha raggiunto un milione di utenti registrati. Nel 2013, infine, la
piattaforma è stata implementata grazie all’aggiunta di una funzione video e,
successivamente, di Instagram Direct, il servizio di messaggistica che consente di
inviare foto privatamente a un gruppo di massimo quindici destinatari.

Oggi su Instagram ci sono circa 200 milioni di utenti attivi al mese, una popolazione
peraltro molto giovane, se consideriamo che il 37% dei ragazzi tra i 18 e i 29 anni lo
utilizza. Il 68% dell’utenza di Instagram è composta da donne, e, più in generale, il
17% degli utenti di internet passa il suo tempo su questo social network (fonti
Jennstrends.com/instagram-statistics-for-2014/, Blog.instagram.com e
Jennstrends.com/limits-on-instagram/). Quest’ultimo, in particolare, è un dato su cui
riflettere quando pensiamo alle “piattaforme social su cui è necessario avere una
presenza istituzionale” 14 .
Tra le tipologie di contenuti che si possono trovare su Instagram, troviamo soprattutto
foto artistiche e dettagli e scorci “hip”. In questo senso, il claim di Instagram è
“Capture and Share the World’s Moments”. Vale a dire che questo social network
incoraggia la condivisione di frammenti della vita, dei viaggi e degli interessi dei suoi
utenti, configurandosi come un diario visivo molto potente ed esteticamente
attraente. Lo stesso principio si applica agli Instagram Video.
In un blog post sull’assenza di mobile app memorabili create da musei, Koven Smith
cita Instagram come app “eccezionale” 15 . Il motivo è che Instagram fa leva su un
comportamento che la gente aveva già prima che facessero la loro comparsa
smartphone e tablet – fare foto e condividerle – e lo rende molto più semplice. In
altre parole, Instagram fornisce gli strumenti per democratizzare una tendenza e
renderla norma.
Come funziona
Nonostante esista una versione desktop, Instagram è una piattaforma prettamente
mobile: l’atto stesso di scattare una foto e condividerla è ormai profondamente
integrato tra i comportamenti che abbiamo quando siamo in giro con il nostro
smartphone. Inoltre, la versione desktop non consente di caricare foto e Instagram
non offre la possibilità di programmare i post in anticipo, sia in-app, sia con altre
piattaforme come Hootsuite.
È possibile scattare una foto e modificarla direttamente dalla app, oppure si può
caricarne una già scattata in precedenza.
Una volta caricata la foto, ci troviamo davanti a una schermata con gli editing tool.
Questi consentono di zoomare e raddrizzare uno scatto, di cambiare variabili come
luminosità, contrasto ed esposizione, e di aggiungere una cornice.
La parte veramente divertente è legata all’applicazione dei filtri: differenti “stili” che
agiscono su colori e luminosità, creando una patina vintage veramente unica e
ricordando gli effetti della fotografia analogica delle toy camera. Il fattore che esalta

ulteriormente questa componente estetica ed è anche la “firma” di Instagram è il
formato sempre quadrato delle immagini.
Dopo aver modificato la foto, è possibile inserire una didascalia, con un limite di
2200 caratteri. Questo spazio è dedicato alla descrizione della foto e all’inserimento
degli hashtag principali.
Gli hashtag sono una componente fondamentale di Instagram, dal momento che
costituiscono il modo fondamentale per la ricerca dei contenuti da parte degli utenti.
Di conseguenza, a meno che qualcuno non vi segua già, l’hashtag è l’unico modo
attraverso cui un determinato utente può scoprirvi su Instagram. Facciamo un
esempio: se un utente, in qualunque parte del mondo si trovi, è interessato alle opere

dei Preraffaelliti, cercherà sicuramente il relativo hashtag e potrebbe così scoprire
l’account Instagram di 24 Ore Cultura, che attualmente gestisce la mostra su questo
movimento artistico a Palazzo Chiablese a Torino.
Le regole di “bon ton” relative agli hashtag e alle mention sono le stesse che si possono
applicare a qualsiasi altro social media: evitare gli hashtag troppo lunghi o la divisione
di una frase in tanti hashtag; evitare parole o mention irrilevanti solo per raggiungere
un bacino più ampio e sperare di raccogliere più like (il più delle volte verrete
percepiti come spam e perderete credibilità).
Ricordiamo inoltre che nella didascalia della foto non possono essere inseriti link, è
quindi necessario sfruttare lo spazio disponibile per la creazione di un messaggio
chiaro ed esplicativo.
Una volta che la foto è pronta, può essere applicata anche una location page, per
identificare il luogo in cui è stata scattata. Questo aspetto diventa cruciale per i
musei, in quanto i contenuti di Instagram possono essere filtrati anche attraverso
queste pagine. Fate in modo di averne una permette di recuperare tutte le foto che
riguardano un’istituzione e di massimizzare la ricerca. Inoltre, si può scegliere di
geolocalizzare un’immagine: accedendo a quest’opzione, sarà possibile raccogliere su
una mappa, accessibile in home page, tutte le foto scattate.
È inoltre possibile essere taggati e taggare altri utenti: le foto in cui siete taggati
appariranno in una specifica sezione, accessibile dalla vostra home page. (Fonti
Slideshare.net e Youtube.com).
La funzione video consente la creazione e il caricamento di filmati di massimo 15
secondi. Non ci sono strumenti di back end che permettono di editare e montare il
video, ma è tuttavia possibile caricare video girati ed editati precedentemente, sia da
computer sia da cellulare.
La funzione video consente l’applicazione di filtri che sono completamente differenti
da quelli delle foto.
Il video, una volta finito, non consente la funzione loop: in questo senso, una volta che
l’utente l’ha visto, dovrà cliccare nuovamente su play per rivederlo, contrariamente a
quanto succede su Vine in cui il video riparte automaticamente.
Su Instagram gli utenti possono interagire tramite commenti o likes. È possibile
visualizzare le foto su cui gli utenti che seguiamo hanno fatto like. Questa funzione
non è da sottovalutare se si pensa a come raggiungere “gli amici degli amici” che sono
nelle stesse communities dei nostri followers e, potenzialmente, possono essere
interessati ai nostri contenuti.

Instagram per i musei
Quali sono i motivi principali per cui un museo dovrebbe usare questo social
network?
1. La quantità di utenti attivi su Instagram lo classifica come uno dei
“must to be on” social network. Inoltre, l’età media della maggior parte
degli utenti lo rende particolarmente interessante: i giovani, infatti,
sono spesso una delle categorie di visitatori che i musei fanno più fatica
a coinvolgere.
2. La componente estetica che caratterizza Instagram si presta molto
bene ai tipi di contenuti che i musei possono condividere. Non solo arte
e oggetti particolarmente affascinanti, ma anche scorci degli edifici e
scatti da eventi o programmi. Inoltre, con Instagram si possono
evidenziare dettagli affascinanti dalla collezione che normalmente non
verrebbero notati, attirando così potenzialmente l’attenzione su oggetti
meno popolari o conosciuti.
3. Instagram si presta moltissimo alla condivisione di momenti da
“dietro le quinte”. Dai depositi alle movimentazioni di oggetti, dagli
eventi all’attività di ufficio: basta un po’ di fantasia e l’universo museo
può entrare e spopolare nella cornice quadrata di questo social network.
4. L’immediatezza di un social visivo, abbinata alle potenzialità di una
piattaforma mobile. A differenza di Pinterest, Instagram vive
prettamente su uno smartphone. È lì che si trovano tutte le foto e video
e da lì le posso condividere con estrema facilità. Questa componente
favorisce la condivisione di immagini da parte del pubblico, anche
durante la visita al museo, e la creazione di iniziative da parte del
museo, come photo contest e instawalk
(Instagramers.com/destacados/how-to-organize-an-instameet/), per
aumentare l’engagement. La possibilità di scrivere brevi didascalie,
inoltre, consente di aggiungere domande, quiz o concorsi e di
strutturare la componente descrittiva della storia che viene raccontata
per immagini.

Inspirational
Il Metropolitan Museum of Art vince un Webby Award
Sarà per gli scatti da Met Gala, o per le impressioni del Tempio di Dendur nella
Sackler Wing, ma è veramente difficile non trovare “momenti instagrammabili” in un
museo come il Met. Il suo profilo Instagram ha da poco vinto un Webby Award 16
nella sezione Social: Art and Culture.
Sebbene il museo rimanga “gelidamente” poco interattivo in termini di commenti e
incoraggiamenti, le foto dimostrano come un’istituzione possa far leva sulla bellezza
degli spazi e degli eventi e celebrarla attraverso un social network.
SF MoMA con #Playartfully
Il San Francisco MoMA invita gli utenti a scoprire l’arte nel mondo intorno a loro
attraverso un piccolo gioco. Il museo, al momento chiuso per lavori di rinnovo, usa la
città come un playground, chiedendo agli utenti di cercare l’arte nei posti più
sorprendenti e di postarla con l’hashtag #PlayArtfully. Il gioco prende piede su diversi
social network, ma la versione di Instagram è decisamente la più strutturata. Ogni
giorno il museo posta un “prompt” con una grafica apposita per la piattaforma.
#CupForFund Palazzo Madama
Nel 2013, Palazzo Madama ha organizzato la prima campagna di crowdfunding
italiana per l’acquisto di un servizio di porcellana del 1730, un tempo appartenuto alla
famiglia Taparelli D’Azeglio, famiglia di Torino. La campagna social per l’iniziativa
ha incluso l’hashtag #cupforfund e la call to action che invitava pubblico a scattare
foto delle tazze preferite postandole su Instagram.
Nell’ambito di quest’iniziativa, Palazzo Madama e Instagrammers hanno lavorato
insieme per l’organizzazione di una Instawalk in cui i visitatori erano invitati a
visitare il museo e a condividere foto della propria tazza, generando occasioni per la
donazione.
MoMA affida a curatrice in trasferta l’Instagram account del museo
Curatori, ricercatori e conservatori dei musei viaggiano continuamente per seguire
prestiti o fare ricerca sul campo. Durante questi viaggi, visitano città, musei ed eventi,
entrano in contatto con opportunità di arricchimento professionale e personale che si
estendono a tutta l’istituzione. Perché non capitalizzare in termini social? Il MoMA
affida per alcuni giorni l’account Instagram ai suoi curatori in viaggio. Un esempio?
la curatrice Roxana Marcoci, in visita a Berlino.

Nga organizza un Instameet
La National Gallery of Art ha da poco aperto il suo canale Instagram. Come
guadagnare follower e contenuti per il canale in una volta sola, promuovendo nel
contempo anche le attività del Museo? Organizzando un Instameet naturalmente!
Amsterdam Tattoo Museum mette in vetrina le proprie attività
L’Amsterdam Tattoo Museum conserva la collezione del famoso tattoo artist Henk
‘Hanky Panky’ Schiffmacher. Il museo ha attraversato diversi problemi economici che
lo hanno costretto a cambiare sede, tuttavia la community di tatuatori e artisti
internazionali che ruota intorno a quest’istituzione è sempre rimasta molto unita. Il
museo ospita anche uno studio in cui tatuatori offrono i loro servizi. Il canale
Instagram è una vetrina di tutte le attività che il museo porta avanti: dalle fiere agli
eventi, dalle serate folli a work in progress sulla pelle dei clienti, la voce di questo
canale è tutt’altro che seria e istituzionale. Il museo utilizza questo social network con
lo stesso spirito irriverente e amichevole che lo caratterizza.
Flickr
Cos’è
Flickr è una piattaforma di photo e video sharing nata nel 2004 e acquisita da Yahoo
nel 2005.
La community di questo social network è in costante crescita: a marzo 2013, infatti,
la piattaforma contava 87 milioni di utenti.
Flickr stabilisce due principali obiettivi: aiutare gli utenti a mettere le foto a
disposizione delle persone interessate e abilitare nuovi metodi per l’organizzazione
delle foto e dei video. Si tratta di due semplici punti, tuttavia è interessante notare
come questi soddisfino esigenze nate con il digitale. Un tempo sviluppavamo i rullini
e organizzavamo foto in album cartacei, che accatastavamo su mensole polverose,
pronti per essere consultati in occasioni particolari insieme alla famiglia. Se
dovessimo compiere oggi quell’operazione verremmo sommersi da materiale, basti
considerare la quantità di foto che archiviamo digitalmente – su computer o
smartphone/tablet – anche senza essere fotografi professionisti.
La community di Flickr è molto variegata. Oltre a utenti che impiegano questa
piattaforma per l’organizzazione dei loro contenuti video e foto, questa raccoglie
anche fotografi professionisti o amatoriali che la utilizzano come vetrina per i propri
lavori.

Come funziona
Foto e video possono essere consultati e scaricati senza dover creare un account,
tuttavia, per caricare contenuti è necessario registrarsi.
Le foto e i video possono essere titolati e taggati, e quest’ultima azione può essere
compiuta anche dagli utenti non autori, qualora il proprietario lo consenta.
Flickr è stato riconosciuto come il primo esempio di uso effettivo della “folcsonomia”
o folksonomy, ovvero la pratica di assegnare tag a un contenuto al fine di
indicizzarlo. Tale pratica può essere “broad”, quando è collaborativa e compiuta da
più utenti, o “narrow” quando è soltanto colui che pubblica il contenuto a taggarlo.
(Fonti: Wikipedia.org; Flickr.com/about/; Stephanspencer.com)
Gli utenti possono anche commentare i contenuti, quando aperti. Infatti, Flickr
consente la gestione di profili privati e pubblici. Altra interessante funzione è
costituita dalle note che gli utenti possono postare direttamente sulla foto per
segnalarne o commentarne i particolari. Ecco un (esempio).
Gli utenti di Flickr possono organizzare le foto in album e una stessa foto può entrare
a far parte di più album. Gli stessi album possono inoltre rientrare in collezioni,
organizzate, a loro volta, in collezioni di categoria più alta. È inoltre possibile
geolocalizzare le immagini, che finiranno su una mappa. La mappa, così come ogni
contenuto caricato su Flickr, può essere incorporata in blog e siti terzi.
Una delle funzioni più interessanti di questa piattaforma è quella che consente di
rilasciare immagini sotto licenze, prevalentemente Creative Commons, o avere
“Tutti i diritti riservati” di quello che si carica. Le licenze Commons consentono di
scaricare e riutilizzare le immagini a determinate condizioni. È possibile, attraverso
ricerche avanzate, selezionare le immagini con licenze CC per una data parola chiave.
(Fonti: Flickr.com/creativecommons/; Creativecommons.org/licenses)
Tra le licenze Commons che Flickr utilizza segnaliamo le principali:
Attribuzione CC BY: raccomandata per l’uso massimo dei materiali, consente a terzi
di distribuire, modificare e utilizzare, anche commercialmente, un’opera affinchè sia
dato credito all’autore.
Attribuzione CC BY-NC: consente ad altri di copiare, distribuire, visualizzare ed
elaborare un’opera (e opere derivanti) a fini esclusivamente non commerciali. Le
opere derivate dovranno accreditare l’autore ed essere non commerciali. Tuttavia,

queste non devono a loro volta licenziare le opere derivate nello stesso modo.
Attribuzione CC BY-ND: questa licenza permette la ridistribuzione, commerciale e
non, segnalando il credito e non modificando l’opera.
Attribuzione CC BY-SA: questa licenza permette a terzi di modificare, ottimizzare
ed utilizzare l’opera come base, creditando l’autore. L’uso commerciale è consentito a
meno che non sia specificato diversamente. Le nuove creazioni dovranno sottostare ai
medesimi termini. Wikipedia, così come alcuni software open source, utilizzano
questa licenza che è consigliata per materiali che potrebbero beneficiare
dell’incorporazione di contenuti da progetti come Wikipedia o simili.
Flickr per i musei
Come accennato, Flickr è, prima di tutto, un potente strumento per l’organizzazione
di contenuti video e fotografici.
Al di là della conservazione di immagini della collezione e delle foto storiche, i musei
producono una quantità importante di fotografie durante eventi, inaugurazioni o
operazioni “behind the scenes” – come conservazione e movimentazioni. Flickr può
rappresentare un ottimo strumento per garantire la loro organizzazione, anche se non
finalizzata alla diffusione al pubblico, ma solo internamente o tra i principali
stakeholder.
Inoltre, caricare contenuti su Flickr permette di avere una base “linkabile” per altri
contenuti, come blog post, altre piattaforme social o perfino apps e chioschi
interattivi.
Le istituzioni culturali possono utilizzare questo strumento in modi creativi e radicali.
Ad esempio, l’uso di Flickr per i musei può ispirare la realizzazione di mostre cocurate
con il pubblico e altre iniziative a partire dalle immagini.
Diversamente, la piattaforma offre degli strumenti utili anche a soddisfare semplici
esigenze organizzative, come il supporto alla gestione dell’archivio fotografico.
Quest’ultima opzione, tuttavia, fa sorgere domande sulle possibilità tecniche e
museologiche, per la conservazione di quello che diventerebbe, a tutti gli effetti, un
archivio digitale. (vedi Museumsandtheweb.com)
Diversi musei postano ormai foto su Flickr rilasciate senza particolari restrizioni,
come parte del progetto The Commons on Flickr. La piattaforma definisce questo
sviluppo come un modo per condividere i tesori nascosti negli archivi fotografici del

mondo e, successivamente, mostrare come l’input delle istituzioni che le rilasciano
possa renderle ancora più ricche.
Le licenze Creative Commons offrono un’alternativa al copyright totale e sollevano
riflessioni – anche controverse – su come i musei possano garantire o limitare
l’accesso alle loro collezioni. Sebbene il dibattito non possa soltanto limitarsi a Flickr
e ai materiali fotografici, ma includa opere, manoscritti, documenti d’archivio e altro
ancora, i musei non possono ignorare questa importantissima tendenza. Grandi
istituzioni hanno già messo a disposizione alcuni archivi fotografici attraverso
questa piattaforma che può rappresentare un punto di partenza, un piccolo passo, su
una strada verso una maggiore apertura. (vedi Museumsandtheweb.com)
In conclusione, aggiungiamo che, rispetto alle altre piattaforme di photo sharing,
Flickr fornisce un supporto più “istituzionale” e permette l’aggregazione di contenuti
di vario genere. È comunque presente un aspetto “curatoriale”, come in Pinterest,
nella creazione di albums e collezioni. Tuttavia, Flickr rappresenta la base della
“piramide social” considerando la flessibilità con cui i contenuti pubblicati possono
essere riutilizzati e linkati anche dalla stessa istituzione su una molteplicità di altre
piattaforme.
Inspirational
Common Ground: a community-curated meetup
Nel 2009 le istituzioni aderenti al The Commons on Flickr hanno organizzato una
meet up in differenti luoghi intorno al mondo. Questo tipo di evento, oggi sempre più
comune e conosciuto come tweetup o instawalk, ha rappresentato una delle prime
occasioni di riflessione sulle comunità online nonchè sulla sovrapposizione tra Web e
esperienza fisica nel museo.
The Powerhouse Museum
Una delle istituzioni che fanno parte di The Commons condivide su Flickr immagini
provenienti dalle tre maggiori collezioni storiche. Queste possono essere condivise
liberamente in quanto i diritti su queste immagini sono decaduti. Tra gli utilizzi più
interessanti, abbiamo la serie Then & Now di Paul Wagon, un programmatore
australiano che, attraverso le API di Flickr, ha combinato le immagini storiche dei
luoghi del museo con le immagini dei luoghi attuali, assemblandole su Google Maps
Street View.

A titolo informativo, segnaliamo un’altra piattaforma che consente di mappare siti
culturali e di aggiungervi “uno strato” con foto storiche e di archivio, nonché
contenuti inaspettati: HistoryPin.
Tumblr
Cos’è
Tumblr è una piattaforma di micro-blogging fondata da David Karp nel 2007 e
acquistata da Yahoo!Inc. nel 2013.
È un social network che consente agli utenti di postare multimedia e contenuti
testuali in piattaforme simili a blog, tuttavia più brevi e, soprattutto, più dinamiche.
Le tipologie di blog sono diversissime, ma sempre caratterizzate da una particolare
cura dei dettagli: da collezioni di illustrazioni a blog tematici su cinema, cucina,
fumetti etc., a veri e propri diari personali, fino alla proposta di matrimonio del 2009
(fonte Techcrunch.com).
Ad oggi sono presenti 188.7 milioni di blog su Tumblr per un totale di 88,297,300
post. La piattaforma supporta 13 lingue, ma il focus principale degli utenti non
sembra essere il testo scritto: secondo un articolo di Mashable, già nel 2011 quasi la
metà dei post su questo social era costituito da immagini (fonte Mashable.com).
La maggioranza degli utenti ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni, seguita dalla
fascia tra i 35 e i 49 anni. I tempi di permanenza degli utenti sulla piattaforma sono
elevati, con un’ora e mezza di media al mese per persona, un record che è superato
solo da Facebook (vedi Comeusare.tumblr.com).
Come funziona?
Postare su Tumblr è molto semplice: gli utenti possono accedere alla propria home
page o dashboard, che contiene gli aggiornamenti di tutti i blog che hanno deciso di
seguire. Dalla dashboard è possibile commentare, ri-bloggare (retumblr) e fare like ai
post.
La dashboard permette anche di caricare post di testo, immagini, video, citazioni e
link, ed è possibile programmare la pubblicazione dei post. Inoltre, l’utente può
scegliere di connettere il proprio blog su Tumblr a Twitter e Facebook.
Sulla dashboard è inoltre presente il Tumblr Radar, uno spazio in cui compaiono

contenuti particolarmente interessanti curati dallo staff del social network.
Tumblr utilizza le tag: si tratta di parole chiave che ogni utente può inserire all’interno
del post che sta pubblicando, per permettere agli altri utenti di cercare e filtrare i
contenuti per tema.
Questa piattaforma consente anche di editare lo stile e l’aspetto del proprio blog e
fornisce una buona scelta di temi predefiniti e modificabili in HTML. Infine, è
anche possibile personalizzare l’URL del proprio blog.
Un aspetto molto positivo di Tumblr è che, essendo sostenuto da finanziatori privati, è
uno dei pochi social network che non contengono pubblicità. Tuttavia, il sistema
permette di evidenziare i propri contenuti rispetto ad altri, pagando una cifra
abbastanza bassa.
Tumblr per i musei
Tumblr consente la creazione di contenuti molto particolari. Pur avendo dinamiche
simili a Twitter e l’immediatezza visiva di Instagram, consente di postare diverse
tipologie di media senza particolari limiti di spazio.
Le GIF (Graphics Interchange Format) sono una componente molto popolare su
Tumblr: si tratta infatti di immagini dal tono particolarmente ironico e leggero che
vengono animate per singoli frame, senza audio, spesso dotate di sottotitoli.
In questo senso, Tumblr è la piattaforma ideale per contenuti semi-dinamici. Oggetti
e opere museali, tipicamente “immobili” e spesso non manipolabili, possono quindi
prendere vita grazie alle GIF e, ad esempio, è possibile mostrare il funzionamento di
una macchina di Leonardo o far sì che la famosa Dama accarezzi l’ermellino.
L’elemento di “serendipity” sembra la firma di questo social network: è un canale in
cui un dettaglio nascosto o un oggetto poco conosciuto possono funzionare da
elemento di attrazione per raccontare una storia, con una componente di sorpresa che
ricorda quella che ci assale quando troviamo qualcosa di inaspettato in soffitta.
Tumblr costituisce una piattaforma relativamente impegnativa in termini di creazione
di contenuti “tagliati” su di essa, non riciclati da altri social. Tuttavia, la quantità di
utenti che lo usano e il suo spirito giovane e a tratti ironico lo rendono un canale
veramente particolare, che, se usato con la giusta strategia, può fornire tantissimi
spunti a un museo. (Fonti Theguardian.com e Museumnerd.tumblr.com).
Inspirational

Horniman Museum & Gardens
Vincitore del Best of the Web 2014 per la categoria social, il Tumblr dell’Horniman
Museum & Gardens sembra una scatola magica piena di oggetti bizzarri, creature
misteriose e decorazioni di altri tempi.
Il team del museo ha trasformato un’operazione completamente interna – la revisione
dell’archivio della collezione – in un evento social. Il Tumblr raccoglie infatti tutti gli
oggetti curiosi e inaspettati che il team trova nei depositi, aprendo al pubblico le porte
su questa componente “dietro le quinte”.
Smithsonian Libraries
Il team “diffuso” delle Smithsonian Libraries fa un uso totalmente nuovo di Tumblr,
creando GIF animate dai libri nella collezione. Il risultato è un mix divertentissimo
che racconta e anima storie altrimenti immobili sulla pagina. Scelte per il Tumblr
Radar per ben otto volte, queste GIF sono frutto del lavoro di un vero e proprio
artista.
Brooklyn Museum – Keith Haring’s Journal
Il Brooklyn Museum, nell’ambito della mostra su Keith Haring, ha postato ogni giorno
una pagina del diario dell’artista su un account Tumblr appositamente aperto.
All’interno della mostra, una postazione iPad permetteva di accedere al Tumblr e
consultarne i contenuti.
Exploratorium – Explodingtorium
Il famosissimo Science Center di San Francisco ha un account Tumblr, associato a
quello più “istituzionale”, che utilizza per postare foto storiche. Queste raccontano la
storia dell’istituzione e danno la possibilità di esplorare gli archivi, altrimenti
inaccessibili al pubblico.

YouTube e video
Cosa sono
YouTube è una piattaforma web gratuita per la condivisione e visualizzazione in rete
di video (video sharing). Il nome deriva dal termine “tube”, che in slang inglese indica
la televisione e si riferisce ai primi modelli dotati di tubo catodico, affiancato al
pronome “you”: dunque “you tube” significa “tu fai la televisione”, proprio in
relazione alla capacità fornita dal servizio di organizzare propri canali e raccolte di
video, autoprodotti o recuperati in rete.
Fondato nel 2005 da Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim e divenuto proprietà di
Google Inc. già dal 2006, è il terzo sito web più visitato al mondo dopo Google e

Facebook, nonché il secondo motore di ricerca dopo il colosso di Mountain View. I
dati ufficiali rivelano che ogni mese più di un miliardo di utenti unici visita
YouTube, vengono guardati oltre 6 miliardi di ore di video (pari a quasi un’ora per
ogni persona sulla Terra) e ogni minuto viene effettuato l’upload di 100 ore di filmati
(fonti Statista.com e Youtube.com). Secondo Nielsen, YouTube raggiunge più
americani adulti nella fascia di età 18-34 anni rispetto a qualsiasi rete via cavo.
YouTube ha una vera audience internazionale molto diversificata, non c’è da
sorprendersi considerando la varietà di contenuti che vi si possono trovare. Tra i video
che possiamo ritenere più popolari abbiamo Vlog (video blog personali su diversi
argomenti, Comedy skits, Gaming (un’interessante sub-cultura di YouTube include
utenti che registrano e trasmettono partite con videogiochi), Educational, Musica,
Artisti e perfino video che includono effetti speciali.
Vine è un’applicazione gratuita che permette agli utenti di creare direttamente dal
proprio telefono video in loop della durata massima di 6,5 secondi, chiamati appunto
vines, e di condividerli su diversi servizi di social networking, come Facebook o
Twitter.
Secondo i dati diffusi da Twitter, che ha rilevato la start up nel 2012, pochi mesi
dopo il lancio ad opera degli ideatori Dom Hofmann, Rus Yusupov e Colin Kroll,
nell’agosto 2013 Vine segnava quota 40 milioni di utenti registrati (vedi
Twitter.com/vineapp e Mashable.com); non esistono però cifre ufficiali circa il reale
numero dei profili attivi o ulteriori aggiornamenti a riguardo (fonte Theverge.com).
La community di Vine include giovani utenti nonché artisti e creativi. Si tratta di una
community relativamente piccola e in Italia la app non ha ancora preso
particolarmente piede. Gli utenti di Vine e YouTube sono simili in termini di
demografica: giovani tra i 18 e i 29 anni. Capita spesso, inoltre, che le community dei
due canali collaborino: Youtubers molto popolari, specie quelli che creano comedy
skits e video virali, sono solitamente attivi anche su Vine.
La possibilità di realizzare brevi filmati è simile alla funzione video di Instagram –
discussa nel capitolo dedicato a questa piattaforma – , se si eccettua la differente
durata dei filmati, che per l’applicazione ora di proprietà di Facebook è compresa tra
i 3 e i 15 secondi. Inoltre, mentre per Vine il loop del video è automatico, Instagram
richiede il tap dell’utente per farlo ripartire ogni volta.
Un’ultima piattaforma che permette la condivisione video è Vimeo, fondata nel 2004.
Vimeo raccoglie unisce soprattutto un pubblico di appassionati e professionisti di
cinema e animazione. I maggiori contenuti che vi si trovano, infatti, sono corti,

cartoni e film indipendenti nonché documentari con una vena particolarmente
“artistica”.
Come funzionano
YouTube presenta diverse possibilità di utenza, in forma passiva ed attiva.
La prima consiste nell’utilizzo della piattaforma come fosse praticamente un motore
di ricerca da interrogare per ottenere video su un dato argomento o prodotto da uno
specifico autore. Come accennato, la piattaforma è il secondo motore di ricerca dopo
Google. Questo significa che chi usa questa piattaforma per caricare contenuti deve
prestare attenzione alla titolazione, scegliendo parole efficaci ma semplici, così da
agevolarne la ricerca da parte degli utenti.
Il livello successivo si traduce nella sottoscrizione di un account personale (più
propriamente detto “canale”, collegato ad un indirizzo Gmail) che consente di
commentare, raccogliere ed organizzare i filmati preferiti in archivi (“playlist”) in
base al soggetto o ai gusti personali.
Questa seconda modalità prevede non solo la visualizzazione ma anche la produzione
e l’immissione in rete di contenuti propri, a loro volta sistemati entro playlist.
Pubblicare un video su YouTube è molto semplice: una volta lanciate le procedure
di caricamento del file dal proprio pc (è anche possibile registrare direttamente dalla
webcam o creare una slideshow) si aprirà una finestra che consentirà di inserire le
informazioni di base relative al contenuto del filmato, come il titolo, la descrizione, i
tag e le impostazioni circa la privacy, tutti dati utili per la rintracciabilità in rete
dell’opera pubblicata. Una seconda schermata permetterà di definire in dettaglio
ulteriori preferenze circa, ad esempio, i commenti di terzi, la localizzazione, le
licenze di riproduzione e distribuzione (ovvero la possibilità di incorporare il video in
siti esterni), la categoria di appartenenza e le statistiche.
Recenti innovazioni del servizio consentono ora di personalizzare un canale YouTube
con elementi grafici selezionati tra i propri scatti oppure tra quelli messi a
disposizione sulla piattaforma stessa (Channel Art). Si tratta di una caratteristica
utile a chi intenda rafforzare il proprio brand o coordinare l’immagine, ad esempio, su
tutte le piattaforme social in cui è presente. Esistono inoltre un music store, per
aggiungere musica ai video che l’utente crea o carica, e un servizio di sottotitolazione
dei contenuti. I sottotitoli, particolarmente importanti quando si pensa
all’accessibilità di filmati, possono essere caricati individualmente, creati attraverso
voice recognition – in questo caso è consigliata la revisione – o generati mediante una

ichiesta agli utenti del canale.
YouTube fornisce diversi strumenti di back-end per osservare gli analytics del
canale, molto utili per tenere sotto controllo andamenti, utenza e durata della
visualizzazione.
Ricordiamo inoltre che, attraverso Google Hangout, è possibile impostare uno
streaming live sul proprio canale YouTube.
È possibile anche incorporare pubblicità all’interno di un canale, così come esistono
canali a pagamento. È prevista, inoltre, la possibilità di impostare la ricezione di
donazioni sul proprio canale. Il merchandising è infine parte della YouTube Culture:
se un canale ha particolare successo, contiene slogan e personaggi che diventano
popolari tra gli utenti, è pratica comune creare t-shirts e gadgets dedicati. (Fonti
Support.google.com, Chefuturo.it, Dixieleigh.com, Support.google.com/youtube,
Youtube.com, Tuttosuyoutube.it, Support.google.com/youtube/answer)
È possibile caricare un video su Vine solo attraverso la app, filmando direttamente
con il proprio dispositivo mobile. Non è possibile importare video da altre
piattaforme, cosa invece realizzabile con Instagram, YouTube e Vimeo. La app offre
strumenti di video editing piuttosto elaborati che permettono la gestione di effetti e
montaggio anche complessi. La versione desktop, uscita recentemente, permette solo
di ripostare i video di altri utenti (revine).
Come dicevamo, a differenza dei video di Instagram, i micro filmati ottenuti
utilizzando Vine sono riprodotti in loop, ovvero ininterrottamente. Possono essere
registrati direttamente da smartphone senza soluzione di continuità oppure come
insieme di più sequenze giustapposte e successivamente condivisi con gli altri
utenti, per poi essere rilanciati su Facebook e Twitter o inseriti in embed in siti terzi.
In entrambi gli ambienti, invece, il contenuto può essere geolocalizzato ed
accompagnato da hashtag e descrizioni che lo completino.
(Fonti Techcrunch.com, Blog.twitter.com, Blog.instagram.com, Help.instagram.com,
Vinevsinstagram.com, Mashable.com, Blog.kissmetrics.com).
Per quanto riguarda Vimeo, la piattaforma offre un account gratuito basico e uno Pro
a pagamento, che fornisce caratteristiche avanzate.
La funzione “Tip Jar”, fornisce agli user la possibilità di fare donazioni. Nella
versione Pro User, si possono anche guardare video “on demand”, tuttavia,
nell’immaginare possibili utilizzi da parte dei musei, garantire accesso libero e
illimitato dovrebbe essere un principio dominante. Vimeo offre inoltre la possibilità
di sottotitolare i contenuti. Il formato, soprattutto con l’opzione Pro, è molto più

grande e “pulito” di YouTube, dove invece regnano una quantità di link, altri video e
pubblicità.
YouTube per i musei
Quali sono i motivi principali per cui un museo dovrebbe usare YouTube?
Forse, in questo caso, la domanda dovrebbe essere: quali sono i motivi per cui un
museo non dovrebbe usare YouTube? Il canale, infatti, dovrebbe rientrare in una più
ampia strategia video di cui la creazione di contenuti ad hoc è parte integrante.
Sono pochi i musei, italiani ed esteri, che hanno deciso di sperimentare seriamente
sulle possibilità offerte dai canali video.
Comunemente, YouTube viene utilizzato come archivio di raccolta dei contenuti
che un museo già possiede, caratterizzati da un formato statico – come conferenze e
talk – e spesso creati da video maker professionisti. È infatti pratica comune per i
musei riversare su questa piattaforma i contenuti creati per chioschi interattivi in
galleria, o altri supporti multimediali per cui i video erano stati originariamente
prodotti.
Se è vero che ogni social ha la sua cultura, i suoi rituali, le sue community e i suoi
linguaggi, ciò è ancora più vero per YouTube. Le istituzioni culturali non possono
quindi approcciare questo canale come un archivio e aspettarsi di costruire una
community intorno a esso. I contenuti devono essere “tagliati” per la piattaforma e
partire da una profonda conoscenza della “YouTube culture”. Spesso, questo significa
optare per un tono informale e libero.
Se quello che un museo desidera costruire è la popolarità, questo canale impone la
definizione di un tono personalizzato e interattivo. Esistono infatti serie, come
NerdFighters e Minutephysics, che offrono contenuti educativi, apparentemente
inadatti per la piattaforma. Grazie al tono divertente, goliardico e informale,
raggiungono picchi di utenza incredibili.
Sebbene questo ragionamento possa essere fatto per qualunque piattaforma social, è
particolarmente applicabile all’uso di Vine, in quanto vi è connessa una community
relativamente ristretta e “specifica”. La app ha una cultura totalmente differente dagli
altri canali video che abbiamo analizzato. Ciò significa che ri-postare contenuti creati
per altre piattaforme non porterebbe alla costruzione di audience solide e
appassionate, ma piuttosto determinerebbe uno spreco di tempo e risorse per la
gestione di un ulteriore canale social.
Quando si parla di strategia video – o di strategia social in generale – è importante

esplorare e conoscere il “taglio” che la molteplicità di canali offrono. Talvolta, le
logiche che applichiamo nella creazione di contenuti per un determinato media – in
questo caso il video – non valgono per queste piattaforme sociali, soggette a logiche
completamente differenti.
Alcuni riferimenti per l’utilizzo di YouTube in ambito culturale possono essere:
– Dixieleigh.com
– Museumsandtheweb.com
– Archeovideo.wordpress.com
– Childrensmuseum.org
– Pencils.com
– Blogs.houstonpress.com
– Socialbrite.org
Inspirational
The Brain Scoop – The Field Museum, Chicago
Emily Graslie presenta il canale The Brain Scoop nel ruolo di Chief Curiosity
Correspondent del Field Museum di Chicago. The Brain Scoop mostra un possibile
esempio di come un museo possa investire per la creazione di video adatti a
YouTube.
Il principale obiettivo è quello di mostrare il “behind the scenes” del museo,
illustrando gli oggetti e le attività più strane, curiose e interessanti. Il tutto a cadenza
regolare – ogni due settimane un nuovo episodio – e con uno stile estremamente
spiritoso. Emily è sicuramente il personaggio “di punta” in questo senso e con il suo
ruolo si propone di ispirare le giovani donne a intraprendere carriere nell’ambito
scientifico.
MOCATV
MOCATV è un canale YouTube dedicato all’arte contemporanea e sviluppato come
estensione digitale del Department of Education & Exhibition Programming del
Museum of Contemporary Art di Los Angeles. Il canale contiene video originali e
curati volti a educare e coinvolgere un’audience globale. Sebbene il lavoro del MOCA
sia prettamente lavoro di studio, cosa che la maggior parte dei musei non possono
permettersi, il risultato è particolarmente interessante. L’istituzione, infatti, utilizza il
canale per esporre contenuti all’intersezione tra film film, video, musica,

performance, danza e altro ancora.
Metropolitan Museum of Art
I video sono divisi in playlist e coprono una gamma di temi vastissima: concerti,
interviste con artisti, dietro le quinte con i restauratori, ma soprattutto vere e proprie
lectures sulle opere, gli oggetti, gli strumenti musicali e gli elementi architettonici
della collezione permanente. Sembrano essere particolarmente apprezzati i video della
sezione “82nd and Fifth”, una webserie con clip da due minuti che esplorano 100
opere del Met con l’intervento di 100 curatori. Tutti i video presentano nelle poche
righe di accompagnamento il link al sito del progetto attraverso il quale è possibile
ammirare l’opera con close-up in altissima definizione.
Google+
Cos’è
Gestito dal colosso di Mountain view, Google+ è la componente social dei molti
servizi offerti da Google. Ci sono 540 milioni di utenti attivi che usano ogni giorno
almeno una delle componenti dell’universo Google, mentre la versione “Plus” ne conta
300 milioni ed è un social network in costante crescita.
Google+ è stato lanciato nel 2011 con una prima fase di test solo su invito. Oggi è
usato in maggioranza da utenti maschi (65%) e la fascia d’età più popolare è quella
tra i 25 e i 34 anni (31%). Le restrizioni per gli utenti minorenni hanno influenzato
la presenza di teenager fino a quando, nel 2012, Google+ ha consentito l’iscrizione
agli utenti con almeno 13 anni d’età (fonte Wearesocial.it).
Cosa rende particolarmente interessante Google+? Il fatto che i contenuti pubblici
condivisi su questa piattaforma vengono indicizzati e posizionati da Google, a
differenza di quanto accade con i tweet o i post di Facebook. In altre parole, se
vogliamo che un nostro contenuto appaia tra i primi risultati di ricerca su Google, il
modo migliore è condividerlo nel suo Social Engine (fonte Karibusana.org).
Come funziona
Tutte le applicazioni Google sono tra loro connesse: per questo motivo, l’account G+ è
creato nel momento stesso in cui si sottoscrive un account Gmail ed è collegato

all’utilizzo di Google Maps, YouTube, Google Play e altri servizi dell’universo Google.
Sebbene questa integrazione non sia sempre fluida e intuitiva, la piattaforma contiene
strumenti diversificati e interessanti.
Un profilo Google+ include elementi base di social networking, come una foto, la
possibilità di inserire una bio, una cover image, esperienze, luoghi visitati e interessi.
È presente un’area per la pubblicazione di update e la condivisione di contenuti.
Gli “amici” possono essere classificati in “cerchie”. Queste non sono altro che liste
che a cui si può negare o garantire l’accesso alla visualizzazione di determinati post.
Allo stesso modo, gli utenti possono determinare cosa visualizzare nel proprio news
feed selezionando una o più specifiche cerchie.
Lo stream di notizie della home è visualizzato su colonne e consente interazioni e
commenti.
Google+ utilizza la funzione “+1” per permettere alle persone di raccomandare i
contenuti, simile al “mi piace” di Facebook. Il numero di +1 ottenuto da un
determinato post con link a un sito è correlato a come Google classifica i risultati
nelle ricerche su browser: un dettaglio decisamente da non sottovalutare.
A partire dal proprio profilo Google+, sia in versione desktop sia da dispositivo
mobile, è possibile utilizzare Google Hangout, uno strumento gratuito di video
conferenza che consente la partecipazione attiva di gruppi fino a 10 persone.
Tra le molte funzioni, Hangogut consente di scambiare documenti, prendere appunti e
condividere gli schermi con altri utenti. Ma non è finita qui: con Hangout è possibile
creare dei “webcasts” delle video conferenze, Google Hangout on Air, che possono
inoltre essere registrate su YouTube per future visualizzazioni. È possibile creare la
video conferenza dal proprio profilo Google+, ma anche dal proprio account
YouTube. In questo caso, la registrazione sarà visualizzata direttamente su questo
canale.
Google+ per i musei
Nonostante Google+ sia sempre più utilizzato come alternativa a Facebook, si tratta
di un social network ancora difficile da comprendere per molte istituzioni.
Tuttavia, ad uno sguardo più approfondito, Google+ offre servizi che possono
costituire delle ottime opportunità per i musei. Invece che tentare di replicare qui
l’esperienza di altre piattaforme, questo canale ha tutto il potenziale per essere
approcciato in modo creativo.

Google Cultural Institute è la piattaforma che offre a musei e istituzioni la
possibilità di rendere accessibili le collezioni. Google Art Project include immagini
ad alta risoluzione di opere e oggetti provenienti dai musei partner dell’iniziativa, che
possono essere consultate come delle vere e proprie “mostre virtuali”. Inoltre, Google
ha attivato un programma per rendere l’interno dei musei accessibile tramite Street
View.
A questo si aggiunge Art Talks, una serie di Google Hangout On Air accessibili dalla
pagina Google+ di Google Art Project, in cui curatori, educatori e professionisti
museali discutono un particolare movimento artistico, il lavoro di un artista o altro.
Ma Google Hangout può costituire uno strumento potentissimo anche al di là di questi
“eventi”. Un museo può infatti letteralmente mettersi in contatto con il proprio
pubblico, con altri musei o con esperti in qualsiasi parte del mondo, per generare in
maniera semplice e immediata contenuti e risorse.
Sebbene non specificamente rivolti agli utilizzatori finali, Google Drive e Google
Docs sono una componente molto utile per l’organizzazione e il lavoro di
comunicazione e produzione di contenuti all’interno di un museo.
Specie quando la produzione di contenuti per i social e non solo è affidata a più
persone, Google Drive permette di organizzare documenti e informazioni,
consentendo l’editing e la consultazione di documenti da parte di molteplici utenti, la
creazione di semplici questionari e altri tipi di fogli di lavoro. Nonostante si tratti di
strumenti che si allontanano dall’aspetto “social”, li inseriamo in questo report in
quanto rappresentano mezzi gratuiti per l’organizzazione del lavoro connesso ai social
e non solo.
Inspirational
Beyond Bollywood – una mostra digitale a supporto di una mostra fisica
La mostra “Beyond Bollywood”, esposta al National Museum of Natural History fino
ad Aprile 2015, esplora come l’immigrazione indiana abbia influenzato la cultura
americana. Lo Smithsonian Asian Pacific American Center completa l’esposizione
con una mostra digitale che include alcuni dei contenuti presenti in quella fisica,
rendendoli accessibili, insieme ad alcuni pezzi “esclusivi” per la versione digitale.
Royal Ontario Museum – Missione ricercatore/professione reporter!
Il museo canadese utilizza Google+ per pubblicizzare eventi e iniziative. Inoltre,
Google Hangout on Air viene usato per creare incontri e appuntamenti digitali, con il

pubblico locale e non. Un esempio? ROM ha messo letteralmente in connessione i
ricercatori “sul campo” con i pubblici in visita. Nel maggio 2014, alcuni ricercatori
sono partiti alla volta di Trout River e Woody Point nella regione di Newfoundland
(Canada), per recuperare lo scheletro di una balena lunga circa 23 metri. L’animale,
parte di una specie a rischio di estinzione, è morto insieme ad altri otto e i campioni
recuperati da questa spedizione serviranno al museo per approfondirne e diffonderne
la conoscenza, anche in termini di salvaguardia. Il ROM ha potuto informare i
visitatori sui dettagli di questa spedizione proprio grazie a un Google Hangout On Air
con i ricercatori inviati sul posto.
#Drinkingaboutmuseums – Google+ e la community museale
Drinking about museums è una serie di incontri informali tra professionisti del
mondo dei musei che, trovandosi nella stessa città per conferenze o per lavoro,
decidono di incontrarsi per socializzare, fare networking e discutere progetti di
interesse comune. Iniziata qualche anno fa da un gruppo di professionisti a seguito
della conferenza Museums and the Web, #drinkingaboutmuseums ha luogo ormai in
tutto il mondo. Grazie a un hashtag che i partecipanti usano per informarsi sulle
location, professionisti da tutto il mondo si incontrano per bere qualcosa insieme e
fare community. Sebbene l’iniziativa si allarghi nel mondo digitale su molti altri
canali, Google+ è diventato la “board” ufficiale per informare in quali città hanno
luogo gli appuntamenti.
Art talks per l’educazione: una conversazione tra musei
Quando si parla di pubblico si pensa sempre solo ai visitatori che varcano le soglie dei
musei. Ma i pubblici, in realtà, possono anche essere gli stakeholder: in questo caso,
gli insegnanti. Come trovare le giuste risorse – immagini ad alta risoluzione, testi,
consigli – per incorporare l’arte nell’insegnamento in classe? Una task force di grandi
musei, come Art Institute of Chicago, Metropolitan Museum of Art, Museum of
Modern Art e National Gallery of Art, si incontrano tramite Google Art Talk per
fornire agli insegnanti consigli su risorse gratuite per educatori della fascia K-12
(educazione primaria e secondaria nel sistema americano). Questo Talk è un esempio
niente male di quello che lo strumento può fare e aiuta a pensare a questo social
network come strumento di comunicazione per far arrivare i messaggi a una
specifiche categoria.
Tripadvisor e Foursquare

Cosa sono
Nella pagina dedicata alle informazioni sul portale stesso, fondato nel 2000 ed ora
facente parte del gruppo Expedia Inc. Family Travel Company, Tripadvisor è
definito “il sito di viaggi più grande del mondo, nato per aiutare i viaggiatori a
pianificare la vacanza perfetta”.
Nonostante siano state frequentemente sollevati dubbi e polemiche sulla veridicità
delle informazioni in essa contenute 17 , la piattaforma è stata raggiunta da oltre 260
milioni di visitatori unici ogni mese nel 2013 (Google Analytics, dati mondiali,
luglio 2013) e contiene oltre 150 milioni di recensioni e opinioni relative a più di 3.7
milioni di strutture, ristoranti e attrazioni (fonte Statista.com).
Creato a partire dal 2008 da Dennis Crowley e Naveen Selvadurai, Foursquare è
invece un servizio basato sulla geolocalizzazione dedicato a dispositivi mobili o dotati
di GPS che permette agli utenti registrati di condividere la propria posizione con i
propri contatti. L’applicazione è, infatti, per definizione, dedicata a “esploratori che
vogliono conoscere i luoghi migliori e condividere ciò che hanno scoperto con gli
altri”.
I dati ufficiali tracciano il profilo di una community costituita da oltre 50 milioni di
persone in tutto il mondo che hanno eseguito oltre 6 miliardi di check-in; il numero
dei check-in vede un aumento quotidiano quantificabile addirittura in milioni (fonte
Wired.com).
Come funziona Foursquare
Foursquare funziona come un vero e proprio motore di ricerca geolocalizzato e
offre la possibilità di individuare specifiche tipologie di edifici o luoghi di
intrattenimento situati nelle circostanze (vedi Aboutfoursquare.com).
L’attività principale è quella di effettuare i check-in, cioè segnalare la propria
presenza in un dato luogo, con diverse finalità:
- comunicare il luogo in cui ci si trova, per attività di self branding o
più semplicemente per scoprire in tempo reale chi sia nelle vicinanze
(dato visualizzabile nella sezione “Nei dintorni”) o cosa stiano facendo i
propri contatti in altre città (sezione “In tutto il mondo”);

- lasciare commenti e giudizi sugli esercizi e i luoghi conosciuti,
consigliandone o meno la visita;
- consultare i commenti di altri utenti per farsi un’idea sui luoghi
interessanti nei quali recarsi;
- accedere agli special, cioè a particolari sconti, promozioni o premi
che le aziende dedicano agli utenti per incentivare le visite (la funzione
non è ancora molto diffusa in Italia);
- sbloccare i badge, ovvero piccoli riconoscimenti che si ottengono in
base alle proprie abitudini nel fare i check-in, ad esempio frequentare le
sale da cinema, i ristoranti, i locali per karaoke (vedi
Foursquarebadges.it). Alcuni badges sono sviluppati in collaborazione
con partner commerciali, altri si riferiscono ad eventi importanti come
le elezioni americane o il Tour de France, altri ancora sono stati
realizzati in collaborazione con amministrazioni locali hanno scelto di
dedicarne alle proprie città come Milano, Bologna, Parigi, Istanbul,
Boston solo per citarne alcune (vedi It.foursquare.com/4sqcities);
- diventare mayor, ovvero aggiudicarsi il titolo di maggior
frequentatore di una località;
- organizzare i propri desiderata nella sezione “Cose da fare” e
compilare liste di luoghi: per esempio si può redigere l’elenco di punti
di interesse che si desidera visitare nel corso di un viaggio o quello di
località già note; le liste possono essere visualizzate e salvate anche da
terzi che intendano utilizzarle.
Come si effettua il check-in
Per effettuare il check-in è necessario accedere alla applicazione, disponibile su
smartphone e tablet, e cliccare sul pulsante azzurro che indica il segnaposto sulla
mappa: immediatamente il sistema fornirà la lista dei luoghi nelle vicinanze
specificandone la tipologia, l’indirizzo, la distanza e se eventualmente in quel dato
momento uno dei contatti si trovi nello stesso posto. Basterà poi selezionare il luogo

prescelto ed eseguire il check-in, che può essere accompagnato anche da uno status,
una foto o il tag di amici presenti e condiviso su Facebook e Twitter. Chi intenda,
invece, tenere per sé la propria presenza ed archiviarla unicamente nella cronologia
dei luoghi visitati può selezionare l’opzione ‘privato’.
Come si organizzano le liste
Le liste di interesse possono essere organizzate direttamente dal pannello di controllo
di Foursquare su smartphone cliccando sul pulsante “Tutte le liste” e selezionando in
successione il tasto +. Così facendo sarà possibile indicare il nome prescelto per la
nuova lista e da quel momento aggiungere i luoghi preferiti, accedendo alla scheda
informativa di ciascuno di essi e cliccando sul pulsante “Salva questo posto su una
lista”.
L’elenco può essere ricondiviso su Facebook e Twitter e aperto agli aggiornamenti dei
propri contatti. La piattaforma offre inoltre, come detto, l’occasione di seguire liste
tematiche prodotte da amici o brand (fonte Foursquareitalia.org).
I social di geolocalizzazione per i musei
Quali sono i principali motivi per cui un museo dovrebbe utilizzare Foursquare?
1. Per attirare nuovi visitatori.
Per utilizzare al massimo Foursquare è anzitutto necessario diventare
amministratore per conto del museo, in modo da poter gestire
direttamente le operazioni dal pannello di controllo (vedi
Support.foursquare.com).
In seguito sarà possibile organizzare più attività dedicate agli utenti:
- fornire offerte ai visitatori che effettuano il check-in;
- aggiungere informazioni interessanti e suggerimenti sulle
attività del museo, sulla presenza di bookshop e caffetteria e
indicazioni su orari di apertura e mostre in corso;
- monitorare i commenti delle persone che compiono il check-in
e inserirli tra i propri contatti;
- individuare altri luoghi di interesse nelle immediate vicinanze

del museo e aggiungere consigli e suggerimenti su di essi. Si
possono, ad esempio, fornire indicazioni su edifici storici del
circondario oppure su esercizi commerciali con i quali si è
siglata una partnership (“Prima di visitare il museo fate
colazione in questo bar: il cappuccino è ottimo!”).
2. Per fidelizzare i visitatori e premiare i più assidui tra essi.
Un museo o una galleria possono sfruttare Foursquare per coinvolgere i
visitatori attraverso gli “specials”, sconti e premi da offrire agli utenti
più fedeli che ripetono più volte il check-in.
Alcune idee:
- Mayor: premio dedicato al visitatore più fedele, sbloccato
automaticamente da Foursquare che calcola per ciascun utente il
numero di presenze in un dato luogo;
- Numero totale dei check-in: omaggio per il visitatore che
esegue il check-in in museo per un certo numero di volte
(“Foursquare dice che sei stato qui 10 volte? Ecco un biglietto
d’ingresso gratuito per te!”);
- Basato sulla frequenza delle visite: lo special viene sbloccato,
ad esempio, ogni 5 check-in.
(“Agli utenti di Foursquare è riservato il 20% di sconto sugli
acquisti al bookshop ogni 5 check-in!”)
- Wildcard special: sempre valido, ma il personale verificherà le
condizioni previste direttamente sullo smartphone prima di
attivare la promozione (“Mostraci il tuo Swarm badge e potrai
ottenere un drink presso la caffetteria del museo o un catalogo
gratuito”).
3. Per aumentare la propria presenza nella comunità online.
Al di là dell’utilizzo in senso stretto nella sede museale, Foursquare offre
ulteriori opportunità di coinvolgere gli utenti, ad esempio
concentrandosi sulla storia del quartiere in cui il museo si trova.
Accanto ai tips sulla qualità del servizio degli esercizi commerciali, è
infatti possibile pianificare una serie di commenti che aiutino ad
approfondire e meglio comprendere il significato storico di un luogo e

che, col tempo, si accumuleranno in diversi strati.
Per un visitatore può essere interessante recuperare informazioni che
riguardino un palazzo sede della Camera di Commercio che, ad
esempio, potrebbe essere stato nel secolo precedente sede della Borsa
della città e prima ancora, in età romana, un tempio dedicato ad un
imperatore romano: queste indicazioni sono utili non solo per
contestualizzare le fasi di vita di un luogo ma anche per evidenziare la
natura mutevole delle comunità in cui viviamo.
Inspirational
National Museum of Women in the Arts
Sebbene questo museo incorpori valori e ideali universali, che gli permettono di
raggiungere una audience globale attraverso i social, Foursquare è molto utile per
creare engagement con il pubblico locale che visita il museo. L’istituzione, infatti,
regala sconti esclusivi a tutti coloro che fanno Check-in.
LinkedIn
Cos’è
LinkedIn è una piattaforma social con focus sulle relazioni professionali,
l’esperienza lavorativa e il networking.
Fondato nel 2002 e lanciato nel dicembre 2003, è oggi disponibile in 20 lingue. Nel
2013, LinkedIn riportava la presenza di circa 259 milioni di membri in oltre 200
paesi. Tra i maggiori utilizzatori, ci sono gli Stati Uniti e l’India, mentre l’Italia è
all’ottavo posto con 6 milioni di utenti (Fonti: En.wikipedia.org e Mashable.com).
Come funziona
LinkedIn consente la creazione di profili personali, gruppi e profili aziendali.
Diverse tipologie di azioni sono possibili sulla piattaforma: la più interessante è
certamente la possibilità di postare offerte di lavoro e comunicarle attraverso la rete.
Tutte le funzioni base di LinkedIn sono gratuite, tuttavia esiste anche una versione a

pagamento che permette di sbloccarne alcune: ad esempio, è possibile sapere chi ha
visitato il nostro profilo.
È interessante come LinkedIn riporti che il 60% degli iscritti dichiari non essere
attivamente in cerca di una nuova posizione lavorativa, ma che potrebbero essere
interessati se un’opportunità si verificasse.
LinkedIn consente inoltre di inviare e ricevere messaggi privati, tuttavia, non è
possibile farlo se l’utente che volete contattare non è nella vostra rete (a meno che non
abbiate un account Pro).
È importante ricordare che LinkedIn è una piattaforma professionale, non si tratta
di una semplice “versione seria” di Facebook. Post, profile picture e tono non
dovrebbero essere frivoli o destinati a un’utenza più “light” che su questo canale non
troverebbe spazio.
Aziende e recruiter navigano su questo social alla ricerca di profili professionali
interessanti. Aprire un account personale su LinkedIn ha quindi senso se si vuole
essere riconosciuti come professionisti in un determinato settore. Le regole di buon
senso si applicano quindi di conseguenza.
È importante darsi un profilo riconoscibile ed evitare la dispersione dei concetti che
rendono la nostra esperienza lavorativa e accademica specifica. Il live feed di
LinkedIn sarà quindi utilizzabile per condividere notizie o commenti in relazione al
proprio campo professionale.
Infine, i gruppi consentono agli utenti di postare notizie o articoli, mentre i profili
aziendali sono in genere chiusi, consentendo agli utenti di interagire solo nei
commenti a un post.
LinkedIn per i musei
I musei su LinkedIn vengono categorizzati come aziende. Tuttavia, anche se un
museo non dovesse avere posizioni aperte in maniera frequente, decidere di aprire un
account su LinkedIn può essere funzionale a creare relazioni di networking con
altri professionisti del settore.
L’uso prettamente professionale di questo canale lo rende però poco appetibile per
coloro che vogliono postare contenuti relativi alla collezione o agli eventi del museo.
Tuttavia, utilizzi interessanti e “creativi” sono possibili: si pensi per esempio a un
museo di arte contemporanea che voglia reclutare artisti o a un museo scientifico
che voglia contattare insegnanti potenzialmente interessati ad alcune attività.
Il margine di LinkedIn è molto più specifico, ma questo non toglie che un museo
possa utilizzare alcune funzioni – i gruppi in particolare – per prendere contatti con i

suoi stakeholder.
Inspirational
Hack your Hello at AAM
Nina Simon ha aperto un gruppo su LinkedIn così che i partecipanti alla conferenza
nazionale dell’American Alliance of Museums potessero incontrarsi a partire da
interessi comuni o domande. Sono tantissimi i professionisti che partecipano
all’evento ogni anno e la conferenza non ha un focus unico. Dall’archivio alla
conservazione, dal digitale alla curatela, tutto il mondo museale – prevalentemente
americano – si ritrova in questo evento. In questo senso, la mediazione che lo
strumento digitale pone permette di “sciogliere il gelo” del networking in persona e
garantisce agli utenti di individuare professionisti con cui condividono maggiormente
gli interessi.
Museums and the Web
Museum Computer Network
Sono diverse le associazioni che utilizzano i gruppi di LinkedIn come piattaforma per
scambiare idee, commenti e notizie. Particolarmente interessanti quelle di Museums
and the Web e Museum Computer Network. Oltre che fonte di notizie, i gruppi
permettono di individuare i professionisti museali nel settore del digitale.
iTunesU
Cos’è
iTunesU è una piattaforma Apple gratuita che permette a differenti tipologie di
istituzioni educative di diffondere i loro contenuti in diversi formati e di creare veri e
propri corsi.
Università, musei, biblioteche, stazioni radio e televisive possono rendere accessibili
risorse che non trovano altri canali adatti per essere rese pubbliche.
La piattaforma funziona esattamente come iTunes, il sistema di distribuzione
musicale di Apple. Invece di fornire album e canzoni, tuttavia, iTunesU raduna corsi,
video lectures, talk e documenti in un unico spazio.

L’applicazione può essere scaricata gratuitamente per tablet o smartphone, ma
funziona anche in versione desktop, essendo parte integrante del programma iTunes.
Ciononostante, si tratta di una piattaforma prettamente mobile, in quanto la
maggioranza degli user tende ad accedere ai contenuti da tablet.
Lanciata nel 2007, nel 2013 ha raggiunto un bilione di download (fonte Apple.com).
Il “pezzo forte” di iTunesU è costituito dalle università e scuole che lo utilizzano
principalmente per la pubblicazione di corsi – veri e propri ebook interattivi che
permettono di creare lezioni suddivise in sezioni. Tuttavia, il canale ha anche uno
spazio dedicato agli enti no-profit. Per consultare la lista, basta aprire iTunes, entrare
nello Store, selezionare iTunesU e accedere alla sezione “Oltre il campus” (vedi
Macworld.com).
Come funziona
Come dicevamo, iTunesU è integrato nell’iTunes Store e ne replica alcune
dinamiche (vedi Apple.com/itunes e Apple.com/itunes/podcasts). Infatti, nella
piattaforma educational i singoli contenuti (items) sono organizzati in collezioni, così
come in quella musicale le canzoni sono organizzate in album. In questo senso, l’ente
che crea e diffonde le collezioni – come un’Università – può essere paragonata alla
casa discografica.
La home page di un canale mostra le collezioni disponibili per lo specifico ente
educativo, permettendo di filtrarle per argomento, tema o usando le tag che
l’istituzione ha riportato nel caricare le risorse sul canale. Sulla home page è possibile
inoltre vedere quali sono le collezioni o gli items più popolari e selezionare soltanto i
corsi, qualora l’utente fosse alla ricerca di questo specifico tipo di contenuto.

L’istituzione può organizzare le varie collezioni sotto ulteriori ombrelli tematici. Gli
items presenti nelle collezioni possono essere video, audio o contenuti testuali, come
i pdf. I corsi, invece, hanno una struttura a sé stante che integra audio, video e testi in
un unico supporto.
L’utente può scegliere se visualizzare un item in streaming (direttamente dal canale),
scaricarlo individualmente, o iscriversi alla collezione. In questo modo, ogni volta che
nuovi items vengono aggiunti, l’utente li troverà automaticamente scaricabili nella sua
libreria.
Il particolare tipo di organizzazione che il canale impone, non privo di limitazioni
considerando che impiega gli stessi criteri del corrispettivo musicale, richiede
all’istituzione di avere una forte unità visiva in termini di brand così che i contenuti
appartenenti a un determinato ente siano immediatamente riconoscibili quando
l’utente li cerca.
Per quanto riguarda l’amministrazione dei contenuti, iTunesU fornisce un’interessante
dashboard che consente di osservare quali sono le collezioni e i corsi maggiormente
scaricati, nonché dati demografici degli user e indicazione degli strumenti da cui
accedono (tablet, smartphone, desktop). In questo senso, è possibile tenere sotto
controllo tutta una serie di criteri che informino la strategia di utilizzo di
quest’interessante piattaforma.
iTunesU per i musei
“Oltre il campus” fornisce uno spazio specifico perché le no-profit possano diffondere
i propri contenuti educativi. La definizione che si può applicare a “materiali
educativi” è molto ampia e sotto questo ombrello cadono gran parte delle risorse che
un museo crea e conserva. Da registrazioni di talk durante conferenze a video con
curatori ed esperti riversati da altre piattaforme – per esempio chioschi interattivi
presenti in mostra –, a corsi e lezioni frontali creati ad hoc.
Molti musei e istituzioni culturali utilizzano YouTube riversando sulla piattaforma i
loro contenuti video. Tuttavia, iTunesU offre un canale molto più mirato per quei
contenuti che sono prettamente “educational” e il cui formato o stile non si adatta alla
voce, più dinamica e flessibile, richiesta agli utenti YouTube.
A questa funzione iTunesU aggiunge la possibilità di diffusione di testi e contenuti
audio che possono anche essere “specialistici”. In questo senso, il canale viene
utilizzato per la ricerca di risorse con motivazioni differenti da quelle che
determinano la ricerca su YouTube o altre piattaforme. iTunesU offre quindi alle

istituzioni uno spazio adeguato per rendere disponibili contenuti anche più difficili
e accademici.
In ogni caso, un museo dovrebbe affrontare la scelta dei contenuti sulla base delle
preferenze dei propri utenti e procedendo per esperimenti insieme a loro.
Sebbene in questo report abbiamo deciso di analizzare solo questa piattaforma,
ricordiamo che sono tantissimi i musei che utilizzano iTunes e SoundCloud per
diffondere i loro contenuti audio – spesso riversando contenuti creati per le più
“tradizionali” audio guide. Tra questi, troviamo ad esempio il MoMA, che offre una
serie di podcast includendo descrizioni audio delle opere presenti all’interno delle
mostre, descrizioni verbali per non vedenti e “MoMA Audio: Kids”, che contiene
descrizioni in un formato più accessibile per i più piccoli. Un esperimento
particolarmente interessante, in questo senso, è costituito da MoMA “Unadultered”,
una serie di podcasts non ufficiali creati da bambini tra i 3 e i 10 anni.
Inspirational
Smithsonian Hirshorn Museum and Sculpture Garden
Lo Smithsonian Hishhorn divide i propri contenuti sul canale iTunesU per tipologia
(Talks, Magazines, Exhibits, Brochures, ArtLab+, Themes). Grazie alla forte
riconoscibilità e alla semplicità del design applicato al canale, le collezioni sono
visivamente coinvolgenti e agevolano la ricerca da parte degli utenti. La home del
canale include inoltre singoli items e sceglie di farli comparire sotto ombrelli tematici
chiari.
Brooklyn Museum sceglie di chiudere il proprio account iTunesU
Inseriamo questo caso perché fa riflettere su come un canale come iTunesU possa non
essere adatto a una determinata istituzione. I motivi sono spesso legati alla necessità
di bilanciare i costi e i benefici di una piattaforma. Nel caso del Brooklyn Museum, il
canale rappresentava uno strumento macchinoso e, nonostante gli sforzi, l’istituzione
non è mai riuscita a ottenere risultati significativi. iTunesU non è uno strumento
semplice e vale la pena investigare il suo potenziale solo se pensiamo che possa
veramente esserci utile a raggiungere determinate fasce di pubblico.
Smithsonian Libraries
Le Smithsonian Libraries creano appositamente corsi per questa piattaforma. Questa
scelta è molto interessante in quanto il target principale di quest’organizzazione

“behind the scenes”, che non ha una collezione esposta al pubblico, è composto da
ricercatori e studiosi. In questo senso, lo strumento “Corsi” offerto da iTunesU
permette all’istituzione di riflettere sui propri contenuti e presentarli in un formato
accessibile, aprendoli così a nuove e non tradizionali audience.
Hardvard Thinks Big
La rinomata istituzione mette insieme una serie di episodi volti a presentare le
“grandi idee” esposte da alcuni membri della facoltà. Quest’iniziativa è di interesse in
quanto mostra come anche un museo possa fare leva sui suoi esperti per
“impacchettare” contenuti appositamente creati per questa piattaforma. In questo
caso, non solo il titolo e il format rendono chiare le intenzioni dell’Università, ma il
successo della collezione dimostra come il popolo digitale – e non solo gli studenti
della facoltà – abbia sete di conoscenza e significati.

5. Obiettivi e risultati: l’utilizzo degli analytics per misurare le
performance online
Pietro Colella
Cos’è l’analisi dei dati
L’analisi dei dati è un processo che consiste nella racconta, elaborazione e
rappresentazione dei dati al fine di supportare una serie di decisioni strategiche. Tale
definizione, seppure semplicistica, comprende un vasto mondo composto di processi
e persone.
Per processi si intendono tutte le routine e le operazioni che devono essere svolte per
raccogliere i dati, elaborarli in maniera più o meno stutturata e rappresentarli. Le
persone, invece, sono tutti i soggetti che prendono parte ai processi appena descritti,
nonché altri individui indirettamente coinvolti: spesso chi fa l’analisi dei dati non è
chi realmente prende le decisioni.
L’analisi dei dati si compone di diverse fasi, anche se non è possibile individuare una
scala gerarchica di importanza: tutte hanno lo stesso peso e seguono una precisa
sequenza. Ovvero, se la raccolta dei dati viene fatta in maniera superficiale ne
risentiranno l’elaborazione e soprattutto la rappresentazione finale, che risulterà
inconsistente e priva di spunti pratici. Al contrario, se a fronte di una raccolta di un
elevato numero di dati seguono una scarsa elaborazione e una pessima
rappresentazione, verranno vanificati gli sforzi della fase iniziale facendo risultare il
lavoro poco rappresentativo della realtà.
Esiste però una fase che, nel parere di chi scrive, è sicuramente la più importante di
tutte: la definizione degli obiettivi.
Spesso, questa viene trattata in maniera superficiale, con la conseguente nascita di
problemi nel corso dell’analisi. Per il momento, è sufficiente precisare che gli
obiettivi dell’analisi devono essere reali e raggiungibili, chiari e comprensibili a chi
esegue l’intero processo.

1. La raccolta
La prima parte del processo di analisi dei dati è la raccolta. Nello specifico, questa
fase comprende tutte quelle operazioni che hanno lo scopo di ottenere il maggior
numero possibile di informazioni.
In rete, non è sempre semplice avere a disposizione tutti i dati dei quali si ha
necessità. Ad esempio, è sicuramente possibile ricavare molti dati sui visitatori del
proprio sito web, mentre, al contrario, è molto più faticoso ottenere informazioni
dalle piattaforme che non sono di proprietà, come i social network. O ancora, a volte
è impossibile raccogliere informazioni da media non di proprietà e non gestiti
dall’utente, come i siti web di terzi.
Esistono però due strade che si possono seguire: la prima sono le API, acronimo di
Application Programming Interface, che si possono utilizzare per potersi interfacciare
con i social network e ottenere delle informazioni destrutturate, ovvero tanti dati da
aggregare ed elaborare successivamente. La seconda strada sono le piattaforme,
gratuite o a pagamento, che integrano diversi servizi di analisi dei dati e che
restituiscono valori di sintesi aggregati. Rispetto all’utilizzo delle API, i portali appena
descritti riescono a fornire dati difficilmente individuabili sulla rete che vengono
rappresentati a livello aggregato, quindi già elaborati.
In pratica, sulla rete si possono trovare tre grandi gruppi di dati disponibili; in estrema
sintesi, possiamo ottenere:
– dati grazzi, elaborabili e interpretabili;
– dati elaborati, che in alcuni casi sono ri-elaborabili e sicuramente
interpretabili;
– informazioni interpretate, che sono già presentabili e sulla base delle
quali è possibile prendere direttamente delle decisioni.
2. L’elaborazione
La seconda fase del processo di analisi dei dati è l’elaborazione, cioè tutte quelle
operazioni attraverso le quali i dati vengono aggregati e analizzati per poter dare
una risposta precisa agli obiettivi della ricerca.
Grazie alla rete, sono sempre meno le energie che si utilizzano in questa fase. Gli
addetti ai lavori stanno lentamente riducendo l’utilizzo di Excel o altri software di
calcolo, come SPSS, per potere lavorare sui dati.
Da un lato, si tratta di una situazione positiva perché lascia la possibilità di

concentrare maggiori energie nelle operazioni precedenti o successive, dall’altro, però,
il minore tempo necessario per l’elaborazione è dovuto al fatto che i dati si trovano
sempre più in forma aggregata, quindi non grezzi, e hanno già subito una certa
elaborazione che può influenzare la decisione finale. Per spiegare meglio questa
affermazione, pensiamo alla dashboard di Google Analytics che mostra il grafico delle
visite giornaliere di un sito web. Per ottenere questa visuale è stato già realizzato, da
Google, un processo di raccolta dei dati, di aggregazione e successivamente di
presentazione in un grafico a linee per una più immediata interpretazione da parte
dell’utente finale. Niente però vieta di elaborare nuovamente quel dato per ottenere
altre informazioni.
Spesso, quando si lavora online, la fase di elaborazione è molto ridotta: difficilmente
l’utente si trova a lavorare con i dati grezzi (i report in CSV di Facebook ne sono un
esempio) e sempre più ha a disposizione un’informazione già presentata
graficamente (ad esempio, gli Insights di Facebook).
3. La presentazione
Il punto di arrivo del processo di analisi è la presentazione dei dati. In questa fase si
includono tutte quelle operazioni che hanno l’obiettivo di presentare graficamente i
risultati dell’analisi e di fornire una serie di spunti qualitativi per poter dare il via ad
un momento di riflessione e di discussione sulle possibili cause e conseguenze di un
certo valore di una certa variabile, o insieme di variabili, e alla definizione di una
linea strategica e di azione.
Se gli obiettivi sono stati specificati in maniera corretta, spesso la presentazione
contiene già le principali informazioni sulle cause e sulle conseguenze di un certo
aspetto.
Rappresentare i dati può sembrare semplice, ma bisogna sempre tener presente chi è
il destinatario finale del lavoro. La mancata comprensione di un grafico nasce dal
fatto che chi lo sta leggendo non ha le necessarie competenze, conoscenze e capacità
per farlo. Chi lavora sui dati ormai è assuefatto alle informazioni e dà per scontato
molti fatti e concetti che il pubblico dell’analisi non conosce o non riesce a capire
perché non ha una visione su tutti i dati analizzati.
È compito del presentatore studiare e realizzare un percorso di visualizzazione dei
dati che sia chiaro ed esplicativo del lavoro, che segua un percorso simile al seguente:
– Processo di raccolta, elaborazione e presentazione
– Principali dati utilizzati

– Livello di raggiungimento degli obiettivi di ricerca
– Analisi delle cause
– Analisi delle conseguenze
Le persone
Le persone coinvolte nel processo di analisi sono sostanzialmente di due tipi:
– Chi commissiona l’analisi
– Chi esegue e presenta l’analisi
A volte questi soggetti coincidono, ma possono anche essere differenti. Nel caso in
cui non si tratti della stessa persona, si devono ben tenere in considerazione le diverse
competenze, conoscenze e capacità che questi soggetti hanno.
Chi formula gli obiettivi non conosce il percorso che l’analista deve seguire, quindi
deve non solo essere ben attento a spiegare in maniera corretta e comprensibile quello
che vuole ottenere, ma deve anche assicurarsi che gli obiettivi siano stati ben recepiti.
Dall’altra parte, chi svolge l’analisi deve fare attenzione ad interpretare
correttamente i goal di ricerca senza concentrarsi, prima del previsto, sulle operazioni
da svolgere.
Entrambi gli interlocutori devono cercare di comprendere i differenti codici di
comunicazione utilizzati e valorizzare le proprie capacità di ascolto e interpretazione
delle necessità altrui. In questa fase, assume molta importanza la componente umana
della persona, rispetto a quella meramente tecnica.
Perché effettuare l’analisi dei dati online
La risposta più semplice è immediata è: per gestire al meglio la relazione con il
cliente.
La rete mette a disposizione dei musei molti strumenti con i quali comunicare al
proprio target e questo comporta la necessità di gestire, in maniera integrata, tanti
touchpoint, o punti di contatto.
La gestione integrata dei canali web ha inizio con una parte analitica, ovvero l’analisi
dei dati, una parte strategica, con la definizione delle strategie di alto livello, una
parte operativa che consiste nella realizzazione pratica delle strategie.

La fase analitica è la prima e ha come output una serie di dati e informazioni che
definiscono, più o meno approfonditamente, lo scenario nel quale si opera.
Solitamente, si riesce a capire se qualcuno parla in rete di un museo se ci sono altri
canali aperti da fan e appassionati oltre quelli già attivati. Spesso si può individuare
uno specifico target che parla di un museo e dedurre quali sono le caratteristiche
demografiche, sociali e comportamentali online e offline. Si può infine stimare il
reach, cioè il numero totale di utenti raggiunti, e calcolare il livello di interazione tra
i fan e il museo e tra i visitatori stessi.
Ad un livello più profondo, è possibile condurre un’analisi qualitativa, valutando, ad
esempio, il contenuto delle discussioni e i significati sviluppati. Questa fase
presuppone un certo livello di conoscenza del proprio target e delle caratteristiche del
museo in questione.
A questo punto si avranno sicuramente chiari lo scenario nel quale opera il museo,
caratterizzato da opportunità da cogliere e minacce da affrontare, e la valutazione del
posizionamento web del museo, caratterizzato da punti di forza e di debolezza. Per
maggiori approfondimenti si può fare riferimento all’Analisi S.W.O.T..
Nella fase strategica, si utilizzano le informazioni e i dati ottenuti per sviluppare
linee strategiche di alto livello.
In questo caso, non esiste un’unica ricetta corretta e precisa, ma si deve tenere conto
di una serie di vincoli (economici, gestionali, strutturali, umani e di tempo) entro i
quali il management ha la possibilità di operare. Ai fini di questa trattazione, è
sufficiente precisare che è molto importante che la strategia sia coerente con le
caratteristiche del target.
Scopo della fase strategica è anche l’individuazione di obiettivi di breve e
medio/lungo periodo e di KPI (Key Performance Indicators) qualitativi e quantitativi.
La terza fase, quella operativa, identifica tutte operazioni con le quali si realizza la
strategia in maniera efficace ed efficente. Questa fase è ampiamente trattata
all’interno dell’ebook, che racconta case study e strategie digitali cui i musei che
leggono possono ispirarsi.
Il percorso non è però terminato, in quanto è necessario sviluppare un momento di
verifica sul raggiungimento degli obiettivi qualitativi e quantitavi che ci si era
prefissati. In quest’ultima fase, nuovamente analitica, ha senso analizzare ancora i dati
per poter fare tutte le valutazioni del caso.

È ora chiaro a cosa realmente serve l’analisi dei dati. Nella fase iniziale di un
processo strategico è necessario fornire informazioni sullo scenario nel quale si opera
e sui punti di debolezza di un museo. Nella fase finale, l’analisi dei dati permette di
valutare qualitativamente a quantitativamente il raggiungimento degli obiettivi.
Seguirà una fase di analisi dei gap – o punti critici – per ottenere informazioni e
spunti sulle azioni correttive da mettere in atto.
Analisi qualitative e quantitative: un esempio pratico
Fondamentalmente, l’analisi dei dati è caratterizzata da due approcci: uno di tipo
qualitativo e uno quantitativo, dove
Per analisi di tipo qualitativo si intende un processo destrutturato guidato dalla libera
intuizione di una persona. L’obiettivo di questo tipo di approccio è realizzare una
macro analisi dei dati a disposizione e, basandosi sull’esperienza e sulle competenze
possedute, sviluppare una serie di ipotesi e di congetture. A queste sarà data conferma

o smentita dalle analisi quantitative, che sono eseguite proprio per poter rappresentare
con numeri e dati un preciso aspetto di uno scenario o di un’ipotesi sviluppata in
precedenza.
Sulla rete, questi due approcci si realizzano in parallelo e, a volte, si intrecciano.
Ad esempio, nel momento in cui si vogliono analizzare le performance di una
pagina Facebook, solitamente si procede per prima cosa ad un’analisi macroscopica
per controllare il livello di interazione degli utenti sui contenuti pubblicati.
Potrebbe verificarsi che vi sia un calo dell’engagement (con tale termine si intende il
numero di azioni che gli utenti hanno realizzato, come per esempio mettere like,
commentare o condividere) e, in questo caso, il primo passo da seguire è verificare
qualitativamente se vi sono delle possibili cause che si possono approfondire, come
ad esempio l’orario di pubblicazione, la tipologia di contenuto, e così via.
Il secondo passaggio è basato sull’esperienza e competenza di chi svolge l’analisi,
nonché sui dati storici che aiutano a formulare delle ipotesi, come “i contenuti di un
certo tipo attirano meno i fan”.
A questo punto, il terzo step è l’analisi nel dettaglio dei singoli post, tramite i
Facebook Insights oppure utilizzando direttamente i dati grezzi che Facebook offre,
per verificare se l’ipotesi formulata trova fondamento nei dati a disposizione. In caso
di risposta affermativa, il problema è già risolto e si può passare ad una nuova fase
strategica per modificare le proprie azioni e correggere eventuali errori.
È doveroso precisare che per sviluppare un nuovo piano sarà necessario dotarsi di dati
e informazioni che possano fornire una base sulla quale prendere le decisioni. Dunque
il processo di analisi dei dati non può considerarsi completo se non si forniscono
informazioni che abbiano un valore strategico, sulle quali basare le decisioni
future.
Seppure in maniera molto sintetica e superficiale, è stata data una panoramica di
come analisi qualitative e quantitative si intreccino tra di loro e siano il collante del
processo di gestione integrata della relazione con il cliente.
Nella pratica, l’analisi di un singolo social network (come il caso citato in precedenza)
viene spesso accompagnata da un studio più allargato, che tocca altre piattaforme e
media utilizzati dai musei. Ad esempio, le performance della pagina Facebook hanno
delle conseguenze che si riflettono sul sito web, che di riflesso crea meno traffico
verso l’ecommerce o altri social netowork.
Un buon analista web deve essere in grado di avere una visione a 360° dei mezzi
utilizzati, per riuscire a comprendere appieno in che modo si modifichino i flussi e il
comportamento del proprio target, quando si agisce sulle diverse leve di intervento.
Queste abilità si acquisiscono sia con la pratica, sia con un attento studio delle

variazioni dei dati, sia impostando un perfetto sistema di misurazione dei canali.
Come strutturare un processo di analisi
In questa sezione si esamineranno quali sono gli strumenti che la rete mette a
disposizione per poter raccogliere e analizzare i dati. Nella prima parte verrà dato
risalto alla definizione degli obiettivi di ricerca, per poi approfondire, anche se in
maniera non esaustiva, i mezzi da utilizzare per svolgere il processo di analisi dei dati
sui canali del museo.
La definizione degli obiettivi
Più volte si è ripetuto che la fase di definizione degli obiettivi è caratterizzata da una
componente che richiede un alto livello professionale per specificare nel dettaglio gli
indicatori che si vogliono ottenere e quali aspetti è necessario approfondire.
A questa si affianca, però, una componente umana e relazionale che porta i soggetti
coinvolti a cercare di capire più approfonditamente se in realtà gli obiettivi debbano
essere meglio specificati o solo analizzati più a fondo, a causa di un diverso codice di
comunicazione e di background tra le persone coinvolte. Generalmente, questa è una
della fasi più sottovalutate e che crea i maggiori rallentamenti durante l’analisi.
Ad esempio, può avere senso la richiesta di stimare il tasso di utenti che interagiscono
con un contenuto, ma ciò non rappresenta una base di partenza per poter studiare
delle nuove strategie, per il semplice fatto che ci sono tanti modi che gli utenti hanno
per interagire.
A volte può avere senso approfondire una certa prospettiva, ma tale richiesta deve
essere esplicitata da chi decide gli obiettivi, altrimenti si rischia di realizzare un
report incompleto e con poco significato.
Per tale motivo si discuteranno, senza nessuna pretesa di esaustività, quali sono le
caratteristiche principali che gli obiettivi devono avere per ottenere un’analisi di
valore.
Raggiungibilità. Spesso ci si trova di fronte a richieste che non possono essere
soddisfatte perché non esistono strumenti che possano fornire i dati. Ad esempio, non
è possibile conoscere le caratteristiche demografiche del target di una pagina
Facebook non proprietaria.
Gli obiettivi devono sempre essere raggiungibili perché l’analisi possa essere realizzata
in modo corretto. La principale causa dell’irraggiungibilità degli obiettivi nasce dalla

mancanza di competenze da parte di chi richiede l’analisi.
Chiarezza e precisione. Gli obiettivi devono sottendere alla creazione di indicatori
numerici, ad esempio il numero delle visite di un sito e la variazione percentuale sul
periodo precedente.
Se l’obiettivo è troppo vago si corre il rischio di non ottenere i risultati attesi. Si crea
un gap tra obiettivi richiesti e output realizzato che può diventare anche molto
grande, al punto da non fornire una base di informazioni sulla quale creare delle
strategie. Per tale motivo si tende a strutturare l’achitettura degli obiettivi in 3 livelli:
– Obiettivo generale: formulato in modo ampio, serve per indicare la
direzione della ricerca;
– Sotto-obiettivi: delimitano l’obiettivo generale e permettono di
definire le linee di ricerca da adottare;
– Obiettivi specifici: indicano il vero punto di arrivo della ricerca,
nonché i risultati e gli indicatori attesi.
Periodo di riferimento. È altresì importante stabilire i tempi della ricerca, cioè gli
intervalli temporali da prendere in considerazione per l’analisi. In questo caso, non
esiste un approccio preciso e definitivo, anche se è bene tenere a mente che intervalli
troppo lunghi generano tante informazioni che devono essere accuratemente
interpretate per individuare un trend.
Ad esempio, se si nota un amento del 300% delle visite ad un sito nell’arco di un anno
è faticoso risalire ad ogni singolo elemento che potrebbe aver influito sulla variazione:
una nuova versione del portale, le attività promozionali, le azioni di comunicazione
offline.
Di contro, se il periodo di tempo è troppo breve si rischia di etichettare come trend
delle variazioni dovute a specifici eventi che difficilmente possono ripetersi.
Mutuando dall’esempio precedente, se si realizzano delle attività promozionali, è
normale e fisiologico un aumento delle visite al sito del museo, ciò non può essere
considerato un trend perché, al termine delle campagna, quasi sicuramente le visite
caleranno e si assesteranno su un punto più basso.
Per questi motivi, la decisione dell’intervallo temporale da analizzare è scelta in
funzione degli obiettivi. Se si vorrà stimare la risposta nel breve periodo degli utenti
alle campagne di comunicazione, l’intervallo sarà breve. Se si vorrà analizzare come il
nuovo layout del sito ha impattato sulla navigazione degli utenti, l’intervallo sarà più
lungo.

Rilevanza. Gli obiettivi richiesti devono essere rilevanti, cioè devono realmente
creare una base di informazioni utile per prendere decisioni.
Se, alla fine del processo di analisi, non si ottengono dati necessari per la decisione,
significa che gli obiettivi richiesti non avevano la giusta rilevanza. Se le richieste sono
poco consistenti, anche l’intera analisi risulterà di poco valore, con conseguente
spreco di risorse e tempo.
Se un museo vuole cercare di aumentare le visite al proprio sito e poi portare gli
utenti su Facebook dove può dialogare con loro, ha poco senso scegliere come
indicatore di ricerca il dispositivo utilizzato per navigare o la provenienza
demografica. Piuttosto, sarebbe rilevante studiare il comportamento del consumatore
e i flussi di visita, nonché il tempo di permanenza sul sito e il numero di pagine
visitate. Ciò potrebbe fornire spunti per valutare come l’utente naviga il sito e quanti
arrivano sulla pagina di Facebook per leggere nuovi aggiornamenti.
Questo vuole essere solo un esempio, che ha lo scopo di mostrare come specificare
degli obiettivi inconsistenti possa portare a non avere dati sui quali prendere delle
decisioni.
La scelta degli strumenti
La scelta degli strumenti da utilizzare nell’analisi è il passo finale prima della fase di
raccolta vera e propria.
La selezione deve essere fatta in funzione degli obiettivi da raggiungere e in base alle
relazioni di causa ed effetto che esistono tra i diversi canali.
In rete si possono trovare strumenti gratuiti o a pagamento. Nella prima categoria
rientrano, ad esempio, Google Analytics, Facebook Insights e Twitter Analytics: tutti
strumenti creati dalle rispettive aziende di produzione della piattaforme da esaminare.
A questi si aggiungono altri tool che hanno funzioni simili o supplementari e che sono
disponibili sia gratuitamente, sia a pagamento.
I social network che al momento non forniscono alcun tipo di informazioni per
l’analisi sono Instagram e Whatsapp, tenendo ben presente che quest’ultimo non è

considerato un social network in stile classico ma è più un’app di messaging.
Una soluzione molto efficace per le aziende è la scelta di utilizzare strumenti
strutturati per integrare in un’unica piattaforma tutti i canali utilizzati e avere una
visione d’insieme dell’andamento. Nello specifico, si parla di “software di
monitoring” che forniscono anche altri servizi molto potenti, come il listening su
alcune parole chiave in tutta la rete e le analisi semantiche delle conversazioni e
demografiche sul target. I costi di questi strumenti, in media, si aggirano su alcune
centinaia di euro mensili, cifra che, purtroppo, li pone al fuori dalla portata di molti
musei.
Si passerà ora ad analizzare le caratteristiche dei principali strumenti a disposizione e
a valutare le loro potenzialità in un’ottica di business.
Google Analytics
Google Analytics è un servizio fornito gratuitamente da Google che consente di
analizzare le statistiche sui visitatori di un sito web. Attualmente è in uso presso circa
il 50% dei siti web (fonte W3techs.com)
Consente di ottenere molte informazioni sulle caratteristiche demografiche del
proprio target, sulla provenienza e sul comportamento di visita del sito. Google
Analytics si può integrare con altri servizi come Adwords, la rete Display e il
Remarketing.
Dal punto di vista dell’analisi dei dati, Analytics non permette all’utente di vedere i
dati grezzi, ma mostra le informazioni a livello aggregato, che possono essere
successivamente elaborate oppure direttamente presentate, riducendo i tempi.
Gli Obiettivi
Un aspetto molto importante di Analytics sono gli Obiettivi, cioè la capacità del sito di
far realizzare una determinata azione ad un utente. Nella pratica, un obiettivo può
essere la conclusione di una transazione, oppure il raggiungimento di un certo numero
di pagine visitate per visita, o ancora il download di una brochure informativa.
Ogni volta che l’utente tiene il comportamento che si vuole tracciare, si genera una
conversione che viene segnata nell’apposita sezione.
Si possono impostare quattro tipi di obiettivo:

– Destinazione: si indica una pagina specifica che l’utente deve
raggiungere. Un esempio classico è la pagina di ringraziamento per
l’acquisto effettuato, oppure la pagina per il completamento della
registrazione. Ai fini della trattazione, è opportuno precisare che questo
tipo di obiettivo si integra con l’analisi del flusso di navigazione, allo
scopo di comprendere il tunnel di conversione.
– Evento: viene specificata una certa azione che l’utente deve compiere
per poter segnare una conversione, ad esempio il click su un bottone o
su un’immagine, la riproduzione di un video, la raccomandazione
sociale. Alla stregua del precedente obiettivo, seguendo i flussi di
navigazione si può stimare il tunnel di conversione. A differenza di tutti
gli altri obiettivi, impostare un evento comporta l’inserimento di uno
snippet (frammento, poche righe) di codice all’interno della pagina,
quindi è necessario avere accesso ai sorgenti o contattare lo sviluppatore
del sito.
– Durata: segnala le visite che durano per un determinato periodo di
tempo o più a lungo. Questo indicatore può essere utilizzato per valutare
la capacità che ha un portale di fornire informazioni utili, quindi
minore è la durata della visita, maggiore è la facilità di ricercare i
contenuti desiderati. Al contrario, può essere utilizzato per capire se i
navigatori continuano a visitare le sezioni del sito per ottenere ulteriori
approfondimenti e se il materiale presente è utile e interessante.
Ovviamente, il concetto di “contenuto utile e interessante” va
approfondito mediante altri indicatori.
– Pagine/schermate per visita: segna una conversione quando il
visitatore visualizza uno specifico numero di pagine o schermate.
Questo indicatore può essere integrato con il secondo sopra citato.
Le Dashboard
Con il termine Dashboard si fa riferimento ad una schermata che permette all’utente
di avere una visuale d’insieme su uno specifico aspetto, grazie all’utilizzo dei
widget. Questi sono dei componenti grafici che hanno lo scopo di facilitare all’utente
l’interazione e la comprensione dei dati.

Con Google Analytics si possono creare dashboard di ampio raggio per avere una
visione generale circa le visite al sito e la capacità di conversione del portale, come
l’esempio in figura. Oppure si possono creare delle dashboard che analizzino uno
specifico aspetto, come, ad esempio, le caratteristiche demografiche di tutti i
visitatori nuovi e di ritorno del sito.
Le dashboard possono essere create dall’apposito menu, oppure importate dalla
sezione “Galleria”, dove sono presenti quelle che la community di Analytics ha già
creato e condiviso. Questa seconda opzione facilita notevolmente il museo che ha
poca praticità con il sistema.
Le Sezioni
Google Analytics è strutturato in 5 sezioni, che verranno ora analizzate nelle loro
caratteristiche principali.
1. Realtime
Questa sezione è strutturata per fornire informazioni in tempo reale sulla località di
provenienza degli utenti, le sorgenti di traffico (diretto, referral, social), i contenuti
visualizzati, gli eventi che si sono verificati e le conversioni ottenute.
Questa parte di Analytics è molto utile nel caso vi siano particolari situazioni che
generano picchi di traffico in un arco di tempo molto ristretto, in genere si parla di

poche ore. Alcuni esempi classici di utilizzo possono essere inaugurazioni di mostre
esclusive, aperture speciali, eventi in diretta. Diventa utile, in tali casi, capire le
caratteristiche principali del target che sta visualizzando il sito e il comportamento di
navigazione.
2. Pubblico
La sezione Pubblico contiene le informazioni sugli utenti che visitano il sito e, nello
specifico, le caratteristiche demografiche: la località di provenienza della
connessione, la lingua utilizzata e gli interessi. Inoltre, si può valutare la fedeltà dei
navigatori, se si tratta di nuovi utenti o di visite reiterate. Infine, è possibile sapere
con quale device l’utente si collega, da mobile o fisso, quale browser e quale provider
utilizza per la connessione.
La schermata principale della sezione “Pubblico” è una panoramica di tutte le sottosezioni.
Come si evince dalla figura, Google Analytics mostra alcuni widget che
permettono di avere una visione d’insieme sul target.
Nella parte superiore della pagina viene mostrato un grafico che evidenzia
l’andamento delle visite, solitamente, nell’ultimo mese; subito sono vi sono alcuni
indicatori di performance:
– Sessione: numero totale di visite;
– Utenti: numero di utenti unici che hanno visitato il sito (se tale valore
supera quello precedente significa che ci sono visitatori che ritornano);
– Visualizzazioni di pagina: indicatore generico del numero totale di
pagine visualizzate, da confrontare con altri valori più specifici, come
ad esempio la durata delle visita;

– Pagine/visita: indica il numero delle pagine visualizzate in ogni
visita. Questo dato va rapportato al numero delle pagine totali del sito e
ai flussi dei visitatori. Si prenda per esempio la situazione in cui i
navigatori sono alla ricerca del programma degli eventi dell’estate: se il
numero delle pagine/visita è elevato significa che le informazioni sul
sito non sono facilmente ricercabili e che l’utente deve visitare molte
pagine per poter trovare l’informazione che cerca;
– Durata sessione media: indica il tempo medio della durata della
visita e, come già discusso, va analizzato insieme ad altri indicatori,
come il numero delle pagine/visita;
– Frequenza di rimbalzo: rappresenta il numero dei visitatori che
abbandonano il sito dalla stessa pagina dalla quale sono entrati. Se, per
esempio, la maggior parte degli utenti arriva sulla home page e la
abbandona, ciò può significare che il sito non fornisce un valore
aggiunto alla navigazione e i visitatori non riescono a trovare quello che
cercano;
– Percentuale di nuove sessioni: indica il rapporto tra i nuovi utenti e
i visitatori complessivi del sito. Minore è tale rapporto, maggiore è il
tasso di fedeltà al portale.
Nella parte inferiore della pagina vengono fornite informazioni che possono essere
definite “di contorno”, perché danno dati aggiuntivi e integrativi di quelli appena
esaminati: i dati demografici, il sistema, la tecnologia utilizzata e la lingua.
Dati demografici e Interessi. Tali informazioni vengono ricavate da cookie di terze
parti DoubleClick. Nella pratica, non tutti i siti possono ottenere questi dati, ma
solamente quelli che raggiungono un massa critica di visite tale che, anche mediante
analisi di scomposizione dei dati, non è possibile ricavare l’identità di un singolo
utente.
Dati geografici. Indicano qual è la lingua utilizzata dai visitatori e la provenienza
geografica. Un’analisi approfondita di questa sezione potrebbe aiutare a comprendere
se è necessario utilizzare un sito multi-lingua e quale linguaggio implementare.
Comportamento. In questa sezione si possono valutare gli indicatori che aiutano a
comprendere l’affezione di un navigatore al sito web. È possibile sapere quanti sono i
nuovi visitatori e quanti sono quelli che ritornano e, di questi, quante volte il singolo
utente ritorna sul sito. Vengono, infine, forniti i dati sulla durata delle visite.

Tecnologia e Mobile. In queste due sezioni è possibile comprendere quali browser e
provider di connettività utilizzano i navigatori, nonché la percentuale di visite da
mobile. Solitamente questi dati hanno molto valore per gli sviluppatori, piuttosto che
per l’area marketing.
Flusso di utenti. Questa sezione permette di valutare i modelli di traffico al sito web in
relazione alle sorgenti di provenienza. La schermata è composta dai nodi, che sono i
punti di passaggio del traffico; dalle connessioni, che indicano il percorso dell’utente;
dalle uscite (la parte in rosso), che rappresentano in quale nodo i visitatori hanno
abbandonato il sito.
Si possono selezionare diverse sorgenti di traffico per effettuare analisi che hanno un
valore più qualitativo che quantitativo. Il flusso di navigazione va successivamente
approfondito con altri indicatori numerici in relazione all’obiettivo di ricerca.
3. Acquisizione
La parte di “Acquisizione” restituisce le informazioni circa la provenienza dei
navigatori, quindi permette di comprendere quali sono i canali che generano traffico
sul sito. Google Analytics, a priori, identifica 5 sorgenti di traffico:
– Organico: tutti gli utenti che sono atterrati sul sito perché erano alla
ricerca di una precisa keyword su un motore di ricerca. Analytics non
fornisce, però, la lista delle parole chiave che generano traffico al sito, a
meno che non sia in atto una campagna pubblicitaria su Adwords e
l’utente abbia cliccato sull’annuncio;
– Diretto: i navigatori che arrivano sul sito digitando direttamente
l’indirizzo nella barra del browser. Si tratta quindi di persone che già
conoscono il portale e lo visitano solitamente per uno specifico motivo;
– Referral: indica i siti e le relative pagine che portano traffico sul sito.
È fondamentale capire quali siti stanno generando valore per il portale,
il livello di coinvolgimento degli utenti e la loro capacità di realizzare
gli obiettivi;
– Email: tutti gli utenti che arrivano sul sito dopo aver cliccato su
un’email. Solitamente si tratta di campagne di mailinglist;
– Social: i navigatori che arrivano dai social network. In questo caso è
stato condiviso su un social un link al sito che è stato successivamente
cliccato. Anche in questo caso, diventa fondamentale comprendere il
comportamento dei visitatori e la capacità di raggiungere gli obiettivi
per poter valutare quale social network genera più valore.

I dati che si ottengono da questa sezione, generalmente, vengono incrociati con quelli
del comportamento sul sito e delle conversioni ottenute. Nella schermata iniziale,
quella panoramica, si ottiene una visione di insieme sulle sorgenti, il comportamento
e le conversioni.
Per ognuna delle sorgenti vi è una sotto-sezione dedicata.
Tutto il traffico. Vengono visualizzati tutte le sorgenti e i mezzi di provenienza degli
utenti, senza alcuna classificazione tra diretto, organico e via dicendo. Questo
permette di avere una visione precisa di quali sono i siti o le campagne che generano
più traffico e quali obiettivi vengono raggiunti.
Referral. Sono indicati tutti i domini e le singole pagine che generano traffico sul sito.
Campagne. È una lista di tutte le campagne che hanno generato traffico sul portale. In
questa sezione, per esempio, compaiono le campagne pubblicitarie realizzate con la
mailinglist, con i banner, oppure sui social network o su Adwords. I risultati presenti
sono influenzati dall’utente stesso che può decidere o meno di tracciare una
campagna.
Sociale. Vengono mostrati quali social network generano traffico al sito. Si può
approfondire quali sono le pagine di atterraggio, quindi quale contenuto è stato
condiviso e ha attirato l’attenzione dell’utente. Nella sezione Trackback è possibile
visualizzare quali sono le pagine condivise sui social che hanno portato traffico al sito.
Questa sezione è molto importante se si vuole capire quali sono i contesti e gli
argomenti nei quali il museo viene citato e che generano interesse nei visitatori.

Adwords e Ottimizzazione per i motori di ricerca. Sono due sezioni che si attivano
quando si collega l’account Adwords a quello di Analytics e si realizzano delle
campagne a pagamento. Ai fini di questa trattazione, non verrà dato approfondimento
di queste sezioni.
4. Comportamento
La sezione sul comportamento restituisce degli indicatori che permettono di valutare
quantitativamente e qualitativamente i contenuti presenti nel sito.
Oggi, chi gestisce un sito deve creare, con una certe frequenza, dei contenuti che
siano realmente utili ai visitatori. Da un lato aumenta la soddisfazione dei navigatori
che trovano un plusvalore nel sito, dall’altro Google valuta positivamente questa
situazione e incrementa il ranking, migliorando il posizionamento sul motore di
ricerca.
In questa sezione, dunque, si possono ottenere informazioni sulla durata della visita e
la profondità, sui contenuti del sito, e sugli eventi realizzati dai navigatori.
Come tutte le altre sezioni già viste, anche quella “Comportamento” ha una visuale
panoramica, (in figura sono stati censurati alcuni dati sensibili).
Nella parte superiore è rappresentanto l’andamento mensile del numero complessivo
di pagine visitate.
Più in basso, vi sono degli indicatori numerici sul numero complessivo delle pagine,
il tempo medio di durata di una visita e la frequenza di rimbalzo. Nella parte
inferiore, nello specifico quella che è stata offuscata, vi è la lista di tutte le pagine che
vengono più visitate. Grazie a questa classifica, si possono fare una serie di
considerazioni circa i migliori e peggiori contenuti del sito.

Contenuti del sito. In questa sotto-sezione si possono realmente classificare i
contenuti. In primo luogo è necessario comprendere su quali pagine gli utenti
atterrano, quindi quali sono gli argomenti che portano i visitatori sul sito o quali sono
le pagine che si diffondono più facilmente in rete. Poi si valutano i dettagli, cioè le
macro aree logiche nelle quali sono stati suddivisi i contenuti.
Per un museo, questa fase comporta una serie di difficoltà nella concettualizzazione
della suddivisione, però, per meglio rendere l’idea, basta pensare ad un e-commerce di
moda che divide la sua collezione in scarpe, maglie, pantaloni, accessori. Grazie ad
una visione di dettaglio, può studiare quali sono le aree che più attirano l’utente.
Come ultimo passaggio, si valuta da quali pagine il visitatore abbandona il sito.
Solitamente l’uscita si verifica se l’informazione ricercata è stata individuata oppure
quando si arriva ad un punto morto della navigazione.
Per ottimizzare i contenuti è necessario seguire il processo di analisi appena descritto,
che deve essere integrato con altri elementi, come le caratteristiche del target o gli
obiettivi di conversione.
Ricerca del sito. In questa sotto-sezione sono raccolte tutte le keyword che l’utente
ricerca nell’apposito modulo all’interno del sito. Questa lista aiuta a comprendere
quali sono gli argomenti e le informazioni di cui il navigatore ha bisogno e che non
riesce ad individuare facilmente.
Eventi. La parte degli eventi si collega agli Obiettivi che sono stati trattati in
precedenza. In questa schermata sono raccolti tutti gli eventi tracciati e vengono
fornite informazioni di approfondimento, come la pagina nella quale l’evento si è
verificato e il flusso di navigazione che ha portato una certa sorgente a generare
l’evento.
Analisi dati In-Page. Si tratta di una schermata dinamica che aiuta a capire come gli
utenti utilizzino realmente il sito web, quali siano le aree della pagina più cliccate e
come avvenga l’interazione con i contenuti. Spesso, da questa sotto-sezione nascono
delle considerazioni di tipo qualitativo per poter ottimizzare le singole pagine e i
contenuti.
5. Conversioni
Questa è la sezione di maggiore sostanza di tutto l’applicativo perché permette di
capire se il sito raggiunge lo scopo per il quale è stato creato e se gli utenti tengono i
comportamenti previsti e raggiungono gli obiettivi prefissati nella strategia.

Affinché questa sezione sia funzionante, è opportuno impostare degli obiettivi
dall’apposito pannello di controllo “Obiettivi”, che si trova in Amministrazione, sotto
la Vista del sito di riferimento.
Google Analytics prevede già una casistica di goal da attivare, oppure si può
procedere manualmente all’inserimento.
La sezione “Conversioni” a differenza di tutte quelle precedenti, non ha una
panoramica complessiva, ma è necessario approfondire le singole sezioni. In questa
sede, ai fini della trattazione, verrà esaminata solamente la sotto-sezione degli
“Obiettivi”.
Obiettivi. Da questa schermata è possibile valutare e studiare il tasso di
raggiungimento del singolo obiettivo e rapportarlo ad altri indicatori, come il numero
di utenti unici o il numero delle visite.
È importante approfondire anche l’URL nella quale il goal è stato segnato e,
soprattutto, il percorso inverso, che mostra quali sono le pagine a ritroso che l’utente
ha seguito.
Un altro strumento è la canalizzazione dell’obiettivo, la quale restituisce una
rappresentazione grafica del tunnel di conversione e che aiuta a studiare i passaggi
che l’utente compie. In pratica, partendo da un certo numero di utenti che arriva al
sito, il tunnel si stringe progressivamente ad imbuto durante la navigazione, poiché
diminuisce fisiologicamente durate la visita il numero degli utenti che sottendono ad
un preciso obiettivo.

Facebook Insights
Facebook mette a disposizione di chi gestisce le fan page uno strumento di analisi,
chiamato “Insights”, che permette di ottenere informazioni sulla composizione del
target, aiuta a valutare chi interagisce con la pagina e quali contenuti ottengono più
interazione.
Gli Insights si attivano automaticamente quando si superano i 30 like e, solitamente,
i dati non si aggiornano in real time, quindi bisogna sempre considerare una certa
varianza per i dati di brevissimo periodo.
Le performance dei gruppi
Prima di analizzare Insights, si vuole ricordare che anche per i gruppi al di sotto dei
250 membri esiste un piccolo sistema per valutare le performance.
Ad oggi, questo metodo, seppur macchinoso e rudimentale, è realmente funzionante,
ma non è da escludere che futuri aggiornamenti di Facebook possano rendere
inutilizzabile e inefficace il procedimento.
Il punto di partenza dell’analisi sono gli utenti che hanno visualizzato il contenuto
condiviso, che vengono mostrati da Facebook nella parte inferiore del post, alla voce
“Visualizzato da”. Questo dato rappresenta la portata effettiva del post, che spesso è
superiore a quella che hanno le singole pagine. Se poi si rapporta il numero delle
interazioni ottenute dal post (like, commenti e condivisioni) alla portata, si ottiene il
tasso degli utenti che, dopo aver visto il post, hanno interagito con esso.
Questo piccolo stratagemma fornisce due informazioni: in primo luogo il numero di
utenti che realmente legge i post, solitamente con rispettivi nomi e cognomi; in
secondo luogo, si può studiare quali sono gli iscritti al gruppo che più interagiscono
attivamente.
Come funziona Insights
L’accesso agli Insights avviene cliccando l’ononimo pulsante nel menu superiore che
appare sulla pagina della quale si è amministratori.
A tal proposito, si ricorda che le fan page hanno diversi livelli di accesso e ad
ognuno di essi sono associate schermate differenti: all’aumentare della posizione
gerarchica, aumenta la quantità delle informazioni visualizzate.

Facebook permette anche l’esportazione in forma tabellare di tutti i dati
rappresentati graficamente, insieme ad altre tipologie di approfondimento: è
sufficiente accedere alla sezione “Esporta” in alto a destra nel menu.
Come Google Analytics, anche Facebook ha una schermata iniziale che mostra una
panoramica generale della pagina su un arco di tempo settimanale.
La pagina è divisa in tre parti.
La parte superiore contiene il menu dal quale si può accedere alle sezioni di
approfondimento per valutare la composizione del target, la portata della pagina e
l’andamento dei post.
Poco sotto vi sono tre riquadri che includono alcuni indicatori di sintesi.
Il primo a sinistra mostra il numero dei like complessivi della pagina e l’andamento
settimanale confrontato con quello della settimana precedente (in realtà questo
indicatore ha una scarsa valenza perché il periodo di riferimento settimanale è scelto
arbitrariamente da Facebook e potrebbe non coincidere i tempi delle strategie in
atto).
Il riquadro centrale mostra la portata dei post, cioè quanta gente visualizza le
condivisioni, e, anche in questo caso, vi è il confronto tra la settimana attuale e quella
precedente.

Infine, nella sezione a destra viene mostrato il coinvolgimento settimanale, cioè
quanti utenti hanno cliccato sul post e interagito con un’azione (like, commento,
condivisione).
In pratica, analizzando l’immagine, si può affermare che questa settimana la pagina
ha ottenuto 9 nuovi like e i post (non viene mostrato il numero delle condivisioni)
sono stati visti da 927 utenti, 436 dei quali hanno cliccato sui post, mentre solo alcuni
hanno interagito: 33 hanno cliccato like, 4 hanno commentato e altri 4 hanno
condiviso il contenuto.
La parte inferiore di questa schermata mostra le performance degli ultimi post e
verrà approfondida successivamente.
Una terza parte è attiva solo se viene monitorato l’andamento dei “mi piace” di altre
pagine.
Mi Piace
In questa sezione si possono approfondire alcuni aspetti d’insieme sulla crescita della
pagina, nonché sulla provenienza dei like. È divisa in 4 parti:
(elenco numerato)
La prima sotto-sezione mostra quanti like si ottengono giornalmente. Si tratta di un
indicatore che non ha un valore assoluto, ma va rapportato con altri dati che saranno
approfonditi successivamente. In questa sotto-sezione si può selezionare anche l’arco
temporale dell’analisi, che influenzerà tutti i grafici che si trovano al di sotto.
La seconda sotto-sezione mostra i like giornalieri in maniera aggregata, quindi di
primo acchito si può notare con quale velocità la pagina cresce. L’arco temporale di
riferimento è quello che si è impostato nella sezione precedente.
La terza sotto-sezione è un grafico a linee che permette di approfondire quanti like
provengono da azioni spontanee degli utenti, quanti sono quelli che provengono da
campagne pubblicitarie e quanti utenti hanno tolto il “Mi Piace” alla pagina.
L’ultima sezione è forse la più importante, perché mostra la provenienza dei like.
Facebook individua 4 tipologie di provenienza dei fan:
– Sulla tua Pagina: utenti che arrivano sulla pagina e mettono like,
solitamente perché la ricercano o vi arrivano direttamente;
– Suggerimenti di Pagine: ad un utente che ha appena messo “Mi

Piace” a una pagina o a un post, vengono mostrati suggerimenti di
pagine simili. Solitamente si tratta di fan che sono abbastanza in linea
con i contenuti della fan page di riferimento;
– Navigazione su dispositivo mobile: like effettuati da dispositivi
mobile;
– I tuoi post: utenti che hanno messo like direttamente dal post, senza
atterrare prima sulla pagina;
– Altri.
Persone
Dopo aver analizzato i “Mi Piace”, sembra logico comprendere le caratteristiche
demografiche del target della pagina.
I grafici presenti in questa sezione sono facilmente interpretabili e mostrano le
percentuali di uomini e donne, nonché le fasce di età alle quali appartengono.
Le barre in blu si riferiscono alla pagina analizzata, quelle in grigio indicano la media
di Facebook. Non sempre questo dato può essere utile all’analisi perché un dato
medio non è sempre confrontabile con un prodotto di nicchia o un servizio non di
massa.
Nella parte inferiore della sezione è riportata la provenienza dei fan che permette di
valutare l’eventualità di scrivere post in più lingue o di realizzare campagne di
comunicazione per ogni singola zona di provenienza dei visitatori, stimolando, ad
esempio, i fan che si trovano più vicini al museo.
Vi sono, inoltre, altre 2 sotto-sezioni che danno informazioni demografiche sulle
persone raggiunte, cioè quelle che hanno visto i contenuti della pagina senza esserne
fan, e su quelle coinvolte, cioè quelle che hanno interagito in maniera diretta con i
post.
Solitamente non ci sono grandi differenze tra questi gruppi di target e piccole
variazioni percentuali sono poco significative, anche in considerazione del fatto che
possono essere causate da arrotondamenti. Se però si notano dei gap, significa che vi
sono delle azioni correttive da mettere in atto.
L’ultima sotto-sezione assume notevole importanza nel caso dei musei perché mostra
le caratteristiche demografiche degli utenti che hanno fatto check-in e la loro
provenienza geografica. Queste sono le persone che veramente hanno visitato il
museo: a loro bisogna comunicare e indirizzare le nostre campagne di fidelizzazione.

Portata
La portata, altresì detta Reach, indica il numero delle persone che hanno
visualizzato il post.
Nello specifico, Facebook fa riferimento al numero di utenti che hanno visto
comparire nella propria timeline il post e non vi è alcuna sicurezza che il post sia stato
realmente letto o compreso. Questa sezione è suddivisa in 4 parti.
– La prima sotto-sezione indica esclusivamente la portata di ogni
singolo post, limitandosi a indicare il numero delle impression generate.
– La seconda mostra il numero delle interazioni giornaliere degli
utenti, quindi non in funzione del singolo post. I dati della prima e
seconda sezione possono essere rapportati tra di loro, per valutare
approfonditamente l’andamento dell’engagement nel tempo e sul singolo
post. Purtroppo, la modalità di rappresentazione dei dati (diagramma ad
area) non permette di ottenere i dati grezzi, che invece si possono
visualizzare mediante la funzione di esportazione dei dati.
– La terza sotto-sezione mostra i feedback negativi ottenuti, come
utenti che nascondono il post o lo segnalano come spam.
– Per ultimo, viene mostrata la portata complessiva di tutta la
pagina, cioè tutte le notizie, comparse sulla timeline degli utenti, che
sono generate dai post pubblicati, dai post scritti da altre persone, dal
ricorso a Facebook Advertising, dai tag e dalle registrazioni.
Generalmente, all’analisi del reach segue l’analisi dei contenuti e delle interazioni, allo
scopo di individuare l’imbuto del comportamento degli utenti sulla nostra pagina di
Facebook.
Post
Questa sezione aiuta a valutare quali sono i post che hanno avuto le migliori
performance ed è suddivisa in due parti.

La sotto-sezione superiore contiene tre schermate.
1. Nella prima viene mostrato quando i fan della pagina sono online e
quanti sono. Questo dato può essere utile per individuare gli orari
migliori in cui condividere. Si può anche analizzare il singolo dato
giornaliero e sviluppare il perfetto timing del piano di condivisione.
2. La seconda schermata è utile per fare un’analisi macroscopica del
piano editoriale in quanto vengono mostrati quali sono i contenuti che
ottengono maggiore engagement.
Facebook individua tre tipi di contenuto: video, link e foto. L’esempio
riportato in figura evidenzia che i link hanno meno successo delle foto e
anche dei video, è dunque facile affermare che i video sono il contenuto
migliore e che sarebbe meglio condividerne di più.
Se si approfondisce l’analisi sul dato scomposto, si nota che i video
hanno una portata doppia rispetto ai link e tripla rispetto alle foto,
nonostante il numero di “Mi Piace, commenti e condivisioni” sia
sostanzialmente uguale.
A quanto pare, gli utenti mediamente interagiscono in maniera identica
su tutti i contenuti, ma sono maggiormente attratti da video e foto, in
funzione ai “Click su post”. Ad esempio, se rapportiamo i click sul post
alla portata media, si nota che in media il 27% degli utenti che ha visto
il video ha cliccato sul post, mentre per le foto si tratta del 24%. I dati
sono sostanzialmente molto vicini, quindi non c’è una tipologia di
contenuti che realmente prevale sulle altre.

3. La terza parte di questa sotto-sezione mostra i post principali delle
pagine sotto controllo e mostra qual è il singolo post che durante la
settimana ha ottenuto maggior engagement.
La seconda sotto-sezione è, forse, quella più importante per valutare i contenuti,
poiché essi sono mostrati singolarmente con tutti i dati di approfondimento.
Per ogni condivisione si può valutare la tipologia di contenuto (link, foto, video), il
destinatario (se tutti o uno specifico target geografico), la portata (quante persone
hanno visto il post) e il coinvolgimento (le modalità di interazione).
La portata può essere a sua volta divisa in organica o a pagamento, se si utilizza
Facebook advertising, e in fan/non fan. Il coinvolgimento mostra il numero di click
per post e il numero di interazioni.
Per comprendere le performance della pagina si valuta prima la portata, poi
l’attrattività del post in base ai click e infine l’engagement rate.
Un secondo livello di approfondimento può essere affrontato cliccando sul pulsante
con la freccia verso il basso che è posizionato a fianco della voce “Mi piace,
Commenti e Condivisioni”, che restituisce altri indicatori.
Il primo mostra le attività degli utenti, dividendo i “mi piace” da commenti e
condivisioni: in questa schermata è realmente possibile comprendere e valutare le
performance del singolo post.
La seconda sezione prende il nome di “Post nascosti, Tutti i post nascosti,
Segnalazioni di spam, “Non mi piace più” sulla tua Pagina” e mostra tutti i feedback
negativi per ogni singolo contenuto condiviso.
Infine, è possibile visualizzare il tasso di coinvolgimento che si ottiene suddividendo

la somma delle interazioni degli utenti (non necessariamente fan) sul post e di click
sul contento per la portata.
Se, nella sotto-sezione che mostra la lista tabellare dei contenuti, si clicca sul singolo
post , si accede ad una visuale di approfondimento per valutare i “mi piace”, i
commenti e le condivisioni ottenuti sul post pubblicato e sulle condivisioni pubbliche
da altri utenti (quelle senza filtri di privacy, generalmente altre pagine).
Inoltre, in funzione del contenuto, è possibile ottenere informazioni sui click sul link,
se si tratta di un indirizzo web, sulle visualizzazioni di foto se si tratta di un’immagine,
sui click per riprodurre il video e il tempo di visualizzazione se si tratta di un filmato.
È necessario precisare che questa sezione degli Insights di Facebook contiene molte
informazioni che sono state trattate ricorrendo alla sintesi e agli esempi pratici,
piuttosto che all’approfondimento numerico del dato. Di primo acchito potrebbe
apparire molto complesso analizzare le performance dei post, ma la pratica costante
e l’esperienza rendono queste operazioni molto semplici, divertenti e stimolanti e
possono realmente fornire una base di dati per la realizzazione di nuove strategie.
Visite
L’ultima sezione che si analizzerà riguarda la provenienza delle visite sulla pagina,
similmente a quanto detto per Google Analytics.
Questa sezione è suddivisa in 3 parti.
La prima mostra quali sezioni della fan page l’utente visita:
– il diario, cioè la schermata principale;
– le informazioni, che sono una parte di approfondimento della pagina
che può essere visitata, ad esempio, per capire quali sono gli orari di
apertura di un museo o per avere notizie più dettagliate rispetto a quelle
sintetiche che si trovano nella pagina principale;
– le foto, accedendo dall’apposita tab;
– le schede di amministrazione (non sono importanti ai fini dello studio
sull’utente finale);
– altre schede, se sono state create.
La seconda sezione mostra il numero delle azioni che gli utenti hanno realizzato sulla
pagina: si tratta di check-in, menzioni o pubblicazione di post. Questi dati sono utili

per individuare i fan più affezionati e fedeli del museo.
L’ultimo grafico riporta i domini esterni a Facebook dai quali provengono le visite, e
aiuta a capire se gli utenti ricercano la pagina dall’esterno, se ci sono referral
importanti che puntano alla fan page e se il sito web è in grado di portare traffico.
Twitter
Twitter fornisce un sistema di analisi delle performance del profilo.
Nel momento in cui si scrive questo e-book, l’accesso ad Analytics è disponibile solo a
chi ha implementato le Twitter Cards. Probabilmente questo servizio, in futuro, sarà
attivato per tutti gli utenti.
Per molto tempo, gli utenti di Twitter – soprattutto le aziende – hanno avuto la
necessità di valutare le performance del proprio profilo, ovvero il suo tasso di crescita,
la composizione della base di utenti, il livello di interazione sui contenuti, la capacità
di sviluppare discussioni su precisi argomenti e l’utilizzo degli hahstag.
Negli ultimi anni, grazie alle API messe a disposizione da Twitter (si può controllare
la documentazione su Dev.twitter.com/docs), sono nati molti strumenti, sia gratuiti
sia a pagamento, che aiutano gli utenti nell’analisi delle proprie performance. Alcuni
di essi si possono ancora utilizzare e integrare con gli Analytics di Twitter:
– www.twitonomy.com
– www.tweetlevel.edelman.com
– www.simplymeasured.com
– www.foller.me
– www.tweetstats.com
– www.twtrland.com
– www.twittercounter.com
– www.twitaholic.com

– www.tweetreach.com
– www.topsy.com
– www.followerwonk.com
– www.mentionmap.com
Twitter Analytics si compone di 3 macro aree che approfondiscono i Tweet, i
Follower e le Twitter Cards.
Tweet
La sezione Tweet permette di valutare le performance dei contenuti condivisi e
dunque di comprendere quali sono i contenuti migliori e quali hanno bisogno di
essere rivisti.
La prima schermata alla quale ci si trova di fronte è un grafico riassuntivo della
portata, ovvero il numero delle persone che hanno visualizzato i tweet.
Nella parte sottostante, sono elencati tutti i tweet e per ognuno di essi viene
dettagliata la portata, il numero di interazioni e l’engagement rate espresso in
percentuale. Cliccando sul tweet, si possono approfondire le tipologie di interazioni
degli utenti: numero di risposte, numero di retweet e numero di preferiti.
Si può anche valutare l’andamento orario del reach, solo per le prime 30 ore di ogni
singolo tweet.
La sezione a destra contiene degli indicatori giornalieri sull’andamento dei tweet. Ai

più attenti non sarà sfuggito che gli Analytics offrono due tipologie di informazioni:
una filtrata per contenuto (nella parte centrale) e una filtrata per giorno (nella colonna
di destra). Questo tipo di posizionamento aiuta ad avere una visione panoramica e di
dettaglio in un’unica pagina, lasciando poi la possibilità di approfondire ogni singolo
tweet.
(Fonte: Vincos.it)
Follower
La sezione dei follower, alla stregua degli Insights di Facebok, aiuta a valutare la
crescita dell’account e la composizione qualitativa e quantitativa dei follower.
La parte superiore contiene un grafico a linee che mostra la crescita del numero dei
fan. Subito sotto, si può studiare la composizione della base di utenti iniziando dagli
interessi, per poi sapere quali sono gli argomenti che maggiormente vengono trattati.
Twitter li suddivide in “particolari” e “principali”.
Inoltre, è possibile valutare la provenienza geografica a livello di nazione e di città
di provenienza.
Infine, vi sono informazioni sul genere sessuale e su quali sono gli altri account che i

follower seguono maggiormente.
Valutando gli interessi principali e secondari, insieme agli account seguiti dai
follower, si può capire quali sono i temi che possono ottenere un maggior feedback e
su quali puntare a discapito di argomenti che non interessano al target.
Twitter Cards
Le Twitter Cards permettono la creazione di un tweet arricchito, ad esempio, da
un’anteprima del post o da una breve descrizione della pagina, e si utilizzano per
misurare l’impatto virale di un account e dei suoi follower.
È necessario inserire uno snippet di codice nel sito manualmente oppure tramite un
plugin se si utilizza Wordpress (si veda Dev.twitter.com).
Il primo elemento visibile è una panoramica (Istantanea) delle performance
numeriche ottenute: nella circonferenza più grande sono indicati i valori totali, in
quella più piccola le azioni e i goal realizzati dall’account in esame.

Come si nota nell’immagine, iniziando ad analizzare dalla circonferenza a sinistra, la
Card è stata twittata una volta dall’account e due volte da altri utenti: spostandosi
verso il centro, si possono visualizzare le impression (il reach) e infine quanti sono i
click e i retweet ottenuti.
Nella sezione più in basso, si può notare un grafico a linee che mostra l’andamento
giornaliero aggregato dei tweet, del reach e dei click. Tale grafico è utile per avere
sempre una visuale d’insieme e individuare eventuali picchi in attivo o in negativo.
Più in basso ancora vi è una panoramica di tutte le Twitter Cards utilizzate e il loro
tasso di conversione, che può essere confrontato con il tasso medio di tutte le Cards
attive sul social network.
Infine, nell’ultima sezione in basso si notano i link, cioè le pagine, che hanno ottenuto
più interazioni da parte del pubblico.
Nella macro area della Twitter Cards, ai fini dello scopo di questo e-book, verranno
analizzate solo le sezioni relative alle Fonti e agli Influencer. In quest’ultima sezione,
nello specifico, vengono analizzati quegli account che Twitter classifica come
influencer e che hanno condiviso le nostre Cards. Dalla schermata si deduce anche
qual è stato il reach generato da ogni influencer e i click che ha portato: questi dati
permettono di sapere quali sono gli utenti che generano maggior valore per il nostro
account.
Nella sezione relativa alle Fonti, si può sapere quali app, widget e siti web hanno
generato il maggior numero di interazioni in termini di portata e click.

(fonte: http://www.skande.com/)
Instagram
Instagram non ha un sistema pubblico di Analytics. Per fortuna, però, questo social
network mette a disposizione alcune API, meno potenti di quelle di Facebook e di
Twitter, che comunque permettono di valutare le performance di un account.
Nel tempo, sono nate molte app, alcune gratis, altre a pagamento, che sfruttano le API
per strutturare dei sistemi di Analytics soddisfacenti, grazie ai quali è possibile
analizzare i follower e i following, nonché le performance delle fotografie.
Verrà analizzato un solo strumento che, a esclusivo parere di chi scrive, è il giusto
compromesso per i costi (nulli, in quanto è uno strumento gratuito) e le informazioni
che permette di ottenere. È opportuno precisare che i dati che utilizzano applicativi di
questo tipo sono pubblici, per cui l’analisi può essere realizzata sia sul nostro account,
sia su quello di altri musei.
Iconosquare (in precedenza Statigr.am)
È un applicativo gratuito, raggiungibile su Iconosquare.com, composto da sei
schermate.
Nella prima – panoramica – si possono visualizzare i dati generali, come i media

caricati, l’andamento dei follower negli ultimi 7 giorni e i tassi di interazione degli
utenti:
– love rate, quanti like in media per ogni foto;
– talk rate, quanti commenti in media per ogni foto;
– spread rate, quanti like per ogni foto provenienti dai non follower.
La seconda sezione è una panoramica mensile sull’andamento dell’account, con un
focus sui contenuti e sui follower.
La terza parte approfondisce i media e mostra le informazioni su quanti sono quelli
condivisi, quando vengono postati, quali i filtri e quali hashtag sono maggiormente
utilizzati dall’account.
La quarta sezione analizza l’engagement e individua quali foto hanno conseguito la
migliore risposta dai fan e quanti commenti e like sono stati ottenuti giornalmente.
La quinta sezione, mostra in sintesi in quale giorno e in quale orario i post ottengono
il maggiore engagement, dando dunque la possibilità di decidere di condividere le
foto negli orari migliori.
Nell’esempio in figura: da un’analisi generale si nota che il sabato e la domenica sono
i giorni in cui si hanno maggiori interazioni e nell’orario pomeridiano e serale si
concentra maggiormente l’engagement. In realtà, se si guarda più attentamente, il
sabato mattina è il momento in cui si ottengono le migliori performance.

Proseguendo l’analisi della sezione, si può valutare per quanto tempo un contenuto
genera interazioni, quindi se i fan sono molto attivi o meno. Infine si possono avere
informazioni riguardanti l’utilizzo degli hashtag, se quelli che utilizza l’account sono
tra quelli più in voga su Instagram e la frequenza di utilizzo degli stessi.
L’ultima sezione permette di valutare la crescita nel tempo di follower e i
following, di ricevere suggerimenti sui nuovi utenti che hanno interagito con
l’account e che potrebbero essere seguiti, infine mostra quali sono i profili ai quali
l’account ha dato più like.
API
Le A.P.I., acronimo di Application Programming Interface (in italiano Interfaccia di
Programmazione di un’Applicazione), sono un’insieme di procedure definite dallo
sviluppatore che permettono l’espletamento di specifiche funzioni di un certo
programma. Ad esempio Facebook, grazie alle sue API, ci permette di avere la lista di
tutte le persone che hanno messo like ad uno specifico post di una certa pagina.
L’argomento delle API è di tipo avanzato e presuppone la capacità di programmare e
la conoscenza dei linguaggi necessari per potersi interfacciare con le varie
piattaforme.
Ai fini della trattazione, è sufficiente evidenziare che le API rappresentano un livello
di astrazione più elevato del codice puro, semplificando il lavoro del programmatore
che non deve riscrivere sempre le medesime funzioni.
Facebook, Twitter e Instagram mettono a disposizione della API che si possono
utilizzare anche direttamente da browser:
– Facebook: https://developers.facebook.com/tools/explorer
– Twitter: https://dev.twitter.com/console
– Instagram: http://instagram.com/developer/api-console/
Facebook dispone di un set di API molto potente e molte informazioni sono già rese
disponibili negli Insights (tuttavia la ricerca di “quali sono gli utenti che hanno messo
like ad uno specifico post” si può realizzare solamente tramite API).

Anche Twitter fornisce delle API potenti, delle quali, però, molte non sono integrate
negli Analytics forniti dalla piattaforma, come tutte quelle che riguardano gli hashtag.
Scrivendo il codice corretto, si possono ottenere molte informazioni: a titolo di
esempio, si può scoprire se vi sono degli influencer che utilizzano un determinato
hashtag.
Instagram, invece, ha un set limitato di API che vengono utilizzate da tutti gli
applicativi che analizzano le performance di un account. Tuttavia, si tratta di
informazioni superficiali e non approfondite.
Le API, attualmente, vengono utilizzate dagli sviluppatori di tutti i software di
listening e da tutti gli applicativi gratuiti o a pagamento precedentemente menzionati.
Con l’obiettivo della sintesi e ai fini dello scopo dell’e-book, si analizzerà ora uno
strumento che permette di integrare le API di tanti social network.
IFTTT
È un applicativo, acronimo di If This Then That, raggiungibile su Ifttt.com, che
integra diversi web services.
Come si intuisce dal nome, l’applicazione si struttura in 2 parti, una “this” e una
“that”.
La prima ha l’obiettivo di creare un evento, al verificarsi del quale si attiva una
procedura automatica, che è specificata nella seconda parte. Ad esempio, può
rappresentare un evento “Il checkin su Foursquare” o “una foto su Facebook nella
quale io sono taggato”.
La parte di “that” indica l’azione che verrà effettuata, come ad esempio “Condividi il
mio check-in su Facebook” oppure “condividi la foto su Twitter”.
La combinazione di This (Trigger) e That (Action) prende il nome di Recipe, le quali
vengono costantemente aggiunte e aggiornate dalla community di IFTTT.
Alcuni recipes che possono essere utili ad un museo:

– Quando cambia l’immagine del profilo di Facebook, allora cambia
anche quella di Twitter;
– Quando su Instagram viene pubblicata una foto con un certo hashtag
(ad esempio quello del museo), allora twittala ringraziando i fan;
– Quando pubblico su Instagram una foto, allora caricala in un album su
Facebook.
Le applicazioni di IFTTT sono realmente molto ampie e i casi sopra citati sono un
estratto esemplificativo. Le potenzialità di questo strumento aiutano i Community
Manager a gestire e integrare velocemente tutti i canali di comunicazione di un
museo o di un’azienda.

6. Svegliamuseo: un progetto per “svegliare” i musei italiani online
Francesca De Gottardo
Antefatto
L’avventura di #svegliamuseo è iniziata nell’estate del 2013, quando sono stata
incaricata di svolgere alcune ricerche sui musei italiani online per conto dell’agenzia
per cui lavoravo.
Nello specifico, si trattava di mappare il posizionamento online e sui social network
degli enti culturali di Veneto, Trentino Alto Adige e Friuli Venezia Giulia, per una
ricerca finalizzata a supportare la candidatura di Venezia come Capitale Europea
della Cultura nel 2019.
Malgrado l’esito del processo di selezione non sia andato a buon fine per Venezia,
l’indagine che ho svolto si è rivelata molto utile ed è stata a tutti gli effetti la base da
cui si è sviluppata successivamente l’idea di #svegliamuseo.
Nel corso delle mie ricerche, infatti, ho scoperto come molte delle istituzioni culturali
più rappresentative del territorio esaminato fossero scarsamente comunicate online.
Fatta eccezione per alcune realtà del Trentino Alto Adige e per gli enti supportati da
fondazioni private nelle altre regioni, quasi tutti i siti internet presi in esame si sono
rivelati antiquati, statici e molto limitati nel fornire informazioni all’utente. Nella
grande maggioranza dei casi, inoltre, i musei di piccole dimensioni non erano presenti
online con siti propri, ma solo attraverso siti comunali o reti provinciali che
raggruppavano le realtà del territorio in portali forniti di schede.
Spostando l’analisi sui social network, la situazione continuava a dimostrarsi più che
lacunosa. Erano pochissimi i musei di piccole e medie dimensioni presenti su
Facebook e quasi nessuno di essi si trovava su Twitter. Tutte le altre piattaforme di
social networking o blogging erano completamente trascurate da quasi tutte le
strutture prese in esame. Persino alcune tra le realtà culturali più note non erano
rintracciabili sui social network di maggiore utilizzo, mentre, in alcuni casi, i
profili erano presenti, ma gestiti da visitatori e appassionati, invece che dalle
istituzioni stesse.
Anche gli enti culturali che curavano la propria presenza social dimostravano, nella
maggior parte, uno scarso spirito d’iniziativa verso un utilizzo più completo e creativo
di questi strumenti, limitandosi ad annunciare gli eventi in corso di svolgimento, gli
orari di apertura e i futuri appuntamenti.
Ovviamente, già all’epoca della mia ricerca, esistevano alcune eccezioni notevoli,
come il Mart di Rovereto, il MUSE di Trento – ai tempi ancora in pre–apertura – e la

Peggy Guggenheim Collection di Venezia. Tolti questi e pochi altri esempi isolati di
utilizzo efficace del web, l’indagine si chiudeva prendendo atto di una situazione
generalizzata di arretratezza e di mancata comprensione delle potenzialità offerte
dagli strumenti digitali.
Concludevo la mappatura sostenendo che “la comunicazione online dei musei e delle
istituzioni culturali nel Nordest si trova in questo momento in una fase di transizione,
con alcuni esempi isolati di eccellenza, una buona parte di strutture che si stanno
adeguando al cambiamento e una restante parte, ancora numerosa, di musei che non
si comunicano online o lo fanno con metodi antiquati. Alcune realtà si differenziano
nettamente dalla media e dimostrano di aver bene appreso la lezione dei musei
stranieri, scegliendo di intraprendere la strada della comunicazione bidirezionale che
lega il museo all’utente, coinvolto in prima persona e chiamato a diventare egli stesso
produttore di contenuti.”
Una volta terminata la ricerca per Venezia Capitale Europea della Cultura, mi è
rimasta la curiosità di approfondire la situazione dei musei online nel resto d’Italia e
di metterla a confronto con le pratiche di gestione degli strumenti digitali da parte dei
musei stranieri. Ero curiosa di capire quali fossero le reali potenzialità offerte dai
social network in ambito museale e quali potessero essere i trend di sviluppo del
digitale nel settore culturale.
Grazie a questa seconda fase di ricerca di best practices e di benchmark, ho iniziato
a raccogliere una buona quantità di materiale sull’argomento “musei e mondo
digitale” e a riflettere sull’idea di utilizzarla in un progetto strutturato.
L’analisi svolta, infatti, confermava la necessità di iniziare una discussione con i
musei italiani su queste tematiche, in modo da sottolineare l’importanza di un uso
strategico degli strumenti digitali e di rendere accessibili le informazioni, gli esempi
positivi e i possibili spunti di utilizzo.
Il progetto
Lo scopo iniziale di #svegliamuseo, quindi, è stato principalmente quello di accendere
i riflettori sui temi legati al digitale in ambito museale.
Abbiamo volutamente scelto un nome provocatorio, che fosse allo stesso tempo di
richiamo e auto–esplicativo, nel tentativo di attirare l’attenzione della comunità degli
addetti ai lavori e di tutti gli appassionati che volessero partecipare al dialogo che
stavamo cercando di impostare.
Lo stesso tono di voce del progetto voleva essere in linea con gli obiettivi che ci
eravamo posti e con gli argomenti di cui stavamo trattando: professionale, sì, ma

distaccato dai dogmi della comunicazione tradizionalmente elevata della cultura e più
vicino allo stile diretto e chiaro della comunicazione online.
Per perseguire il duplice obiettivo di evidenziare le carenze del settore culturale
online, ma soprattutto di fornire esempi, risorse e spunti che potessero incoraggiare
il cambiamento, abbiamo progettato di agire su due fronti principali.
Da una parte, mettiamo in connessione i musei internazionali che utilizzano gli
strumenti digitali in maniera efficace, strutturata e creativa, con i musei italiani che
si offrono volontari per essere consigliati sulle strategie web e social da adottare.
Dall’altra, ci proponiamo di dare voce ai musei italiani che sono già presenti online
in maniera proattiva, chiedendo loro di condividere esperienze, problematiche
affrontate e sviluppi futuri, in modo che possano svolgere una funzione di traino e di
esempio per i colleghi meno “avanzati” digitalmente.
Inoltre, attraverso un blog, un gruppo su Facebook, un hashtag e un account su
Twitter, abbiamo iniziato a condividere online articoli di nostra produzione e
notizie provenienti dal web sugli argomenti intorno ai quali ruota #svegliamuseo,
cercando di mettere in circolo la conoscenza: dai social media alle strategie di
comunicazione e ai metodi di analisi, dai blog museali agli esempi più all’avanguardia
di utilizzo dello storytelling, dal mobile ai media interattivi all’uso delle wearable
technologies, dagli opendata all’internet of things e altro ancora.
Con il passare dei mesi e grazie al contatto costante con i musei – italiani e stranieri –
che si è venuto a creare nel gruppo Facebook, su Twitter e tramite scambi di email
con i singoli professionisti, abbiamo potuto arricchire la nostra comprensione di
queste tematiche e delle problematiche connesse, e abbiamo iniziato a lavorare ad un
approfondimento della mission di #svegliamuseo.
L’obiettivo che ci poniamo oggi è di svolgere un ruolo di aggregatore di risorse e di
contenitore di idee sui temi connessi al digitale in ambito museale, incoraggiando un
maggiore dialogo tra le comunità di professionisti nel settore culturale e
chiamando a raccolta esperti dal contesto nazionale e internazionale.
Vorremmo, quindi, che il nostro progetto diventasse un punto di incontro, di
conversazione e di scambio su tecnologie, media e comunicazione online nel settore
culturale. Un’idea che è ben riassunta da quanto si legge nella home del sito:
“#svegliamuseo è un progetto sperimentale nato per ‘svegliare’ i musei italiani online
sfruttando il potere del Web per creare un effetto rete.”
In questo senso, il fatto che non siamo un museo e che possiamo sfruttare una ben
maggiore libertà di movimento e una visione d’insieme ci aiuta a lavorare dall’esterno
per creare – appunto – una rete trasversale che coinvolga i musei in Italia e nel mondo
per lo sviluppo di best practices e di miglioramento reciproco.

Sviluppi futuri
In meno di un anno dal suo inizio, #svegliamuseo ha assistito – e in parte ha
partecipato – a un sensibile processo di trasformazione nel settore della
comunicazione online della cultura italiana che si proponeva di mettere in moto.
È innegabile che, rispetto a un anno fa, siano molti di più i musei italiani presenti sui
social network, soprattutto su Twitter e Facebook, con alcune eccezioni su Pinterest,
Instagram e YouTube.
Si tratta di un fenomeno che ha riguardato soprattutto i musei di piccole e medie
dimensioni, dimostrando che esiste la volontà di aprirsi all’utilizzo di questi strumenti
e che hanno gioco più facile le strutture che sono meno penalizzate dalle gerarchie
interne.
Per fare un esempio numerico: i musei italiani che hanno partecipato all’iniziativa
“Ask a Curator Day” su Twitter a settembre 2013 erano solo 15; a febbraio 2014
erano in 34 i nostri musei per “Follow a Museum Day”, mentre a fine marzo 2014
erano più di 110 per la “Museum Week”.
Questo significa non solo che si è diffusa una più forte consapevolezza delle
potenzialità offerte dai mezzi di comunicazione online, ma anche che gli enti
culturali italiani iniziano ad apprezzare i vantaggi che derivano dalla partecipazione a
iniziative condivise e dalla costruzione di una rete su scala internazionale.
Ci rendiamo conto di come non basti aprire un account su Twitter per considerare di
aver fatto il proprio dovere nella costruzione di una strategia di comunicazione
online. Senza una corretta fase di pianificazione di target e obiettivi a priori e di
evaluation e analisi dei dati a posteriori, i social network rischiano di essere
utilizzati fine a se stessi e di non apportare nessun contributo alla gestione di una
struttura museale.
È necessario, inoltre, che la strategia online di un museo sia studiata in riferimento
alle necessità specifiche dell’istituzione e al suo target, così come alla situazione
culturale, politica ed economica in cui essa opera.
#svegliamuseo vorrebbe muoversi in questa direzione, proponendosi come una
piattaforma di ascolto e riflessione su strategie, forme e dimensioni possibili che i
media digitali possono assumere. In un settore in continua evoluzione, non vogliamo
dettare regole ma lavoriamo per creare opportunità di apprendimento e di scambio,
cercando costantemente un confronto con i professionisti che si rapportano con questi
argomenti nella loro pratica lavorativa quotidiana.
Per rendere più immediato e più facilmente fruibile questo dialogo tra figure
professionali in tutto il mondo, abbiamo inaugurato una nuova fase del progetto,

chiamata Svegliamuseo On Air, che consiste in una serie di incontri virtuali
tramite Google Hangout, trasmessi in diretta e registrati su YouTube. Si tratta di
una serie di video-interviste di un’ora in cui incoraggiamo lo scambio di metodologie,
esempi e consigli tra un professionista di un museo straniero e un collega di un museo
italiano intorno a specifici temi nell’ambito del digitale museale, dalla pianificazione
strategica sui social network all’uso degli analytics, dalle metodologie di blogging agli
strumenti di gestione dei post, dalla formazione digitale dello staff alle tecniche di
gamification. Stanno aderendo al progetto gli esponenti di alcuni tra i musei più
all’avanguardia nell’utilizzo di questi strumenti e ci auguriamo che le interviste
possano essere un’utile occasione di apprendimento reciproco.
Iniziative di questo tipo vogliono contribuire ad alimentare la curiosità e lo spirito
d’intraprendenza dei musei italiani. In questo senso, #svegliamuseo continuerà
sempre a lavorare e a ricercare per creare iniziative che portino allo sviluppo
professionale del personale museale, per ottenere una digital awareness diffusa e
trasversale anche in ambito culturale.
In meno di un anno, quindi, #svegliamuseo ha vissuto una significativa
trasformazione: da “movimento” connotato da elementi di attivismo e provocazione,
si è evoluto in un vero e proprio progetto strutturato. La risposta positiva da parte
delle community che ci seguono ha alimentato il nostro entusiasmo e la voglia di
impegnarci per fornire nuovi contenuti e continuare il dialogo su questi temi.
Forti dell’esperienza che stiamo accumulando e spinti dalla profonda passione per la
cultura che ci contraddistingue, ci muoviamo verso un ruolo strutturato e ci sforziamo
di far sì che #svegliamuseo possa diventare un riferimento nel settore della
comunicazione culturale digitale, sia a livello di aggregazione dei contenuti, sia per
quanto riguarda la possibilità di creare attività di formazione professionale e
consulenza.

6. Le interviste di #svegliamuseo
Alessandro D’Amore, Aurora Raimondi Cominesi, Francesca De Gottardo, Valeria
Gasparotti
La community internazionale dei digital media manager museali
Se c’è una cosa che abbiamo imparato dalle varie esperienze lavorative nel settore del
digitale museale è che le persone che ci lavorano, a qualsiasi livello, formano una
community estremamente ricettiva.
Infatti, il ruolo del digital media manager, o delle sue declinazioni, è relativamente
nuovo all’interno della maggior parte delle istituzioni. Spesso le persone arrivano a
svolgere questo lavoro partendo da posizioni differenti, come Comunicazione e
Pubbliche Relazioni o Educazione, e talvolta l’inquadramento stesso di questa
posizione non è chiaramente definito.
La capacità di reinventarsi e la profonda curiosità costituiscono, quindi, una sorta
di prerequisito per i professionisti di questo settore.
A questo proposito, abbiamo avuto la fortuna di interfacciarci con persone “social”
nel vero senso della parola, sempre disponibili ad aiutare e a dare sostegno al progetto,
a prescindere da livello, quantità di esperienza o ruolo.
Fin dall’inizio, #svegliamuseo ha sfruttato le potenzialità racchiuse in questo
ricchissimo gruppo di professionisti entusiasti. Invece di compilare liste di Do’s &
Don’ts sull’uso degli strumenti digitali basandoci solo sulle nostre competenze e
professionalità, abbiamo preferito fare un passo indietro e giocare il ruolo di
arbitri, favorendo connessioni e mediando la trasmissione di informazioni tra i
professionisti museali italiani e quelli esteri.
Nonostante venga dato ampio spazio alle best practices provenienti da altri paesi,
l’obiettivo delle interviste di #svegliamuseo non è quello di fare paragoni apportando
un punto di vista esterofilo. Al contrario, vorremmo infondere un atteggiamento
propositivo, favorendo la costruzione di una community italiana che possa
interfacciarsi alla pari con quella estera.
Inoltre, la scelta di illuminare i “retroscena” dei digital media department esteri è
motivata dalla nostra volontà di far comprendere come, spesso, i problemi e le
difficoltà che si affrontano in musei anche molto avanzati digitalmente – come la
Tate, ad esempio – siano estremamente simili a quelli con cui si confrontano i musei
italiani, indipendentemente dalla loro importanza o grandezza.

È anche interessante notare come questa community non si limiti a riflettere su come
sfruttare i social network e i digital media per superare il modello di trasmissione “top
down” del museo tradizionale, ma utilizzi questi strumenti come canale primario
per lo scambio tra professionisti.
Twitter è l’esempio principale in questo senso: intorno agli hashatg #museweb,
#musetech, #mtogo e #musesocial, ha luogo ogni giorno un ricco scambio di risorse e
iniziative per lo sviluppo professionale nel settore. Le conferenze internazionali come
Museums and the Web o Museumnext costituiscono utili momenti di incontro
effettivo che consolidano maggiormente collaborazioni e scambi.
Il nostro obiettivo con le interviste di #svegliamuseo ai professionisti stranieri, quindi,
è quello di generare uno scambio e di favorire la discussione sul piano internazionale
in modo che si creino quante più possibili occasioni di confronto e di crescita.
Cosa abbiamo chiesto e perché
1. Team, formazione e processi interni
Le domande che abbiamo rivolto ai professionisti delle comunicazione museale, in
Italia e all’estero, sono volte soprattutto a svelare gli aspetti di “dietro le quinte” del
lavoro dei digital department o delle persone che rivestono il ruolo di digital media
manager.
Come prima cosa, abbiamo ritenuto interessante comprendere come i team di lavoro
siano strutturati e come si interfaccino con i dipartimenti più tradizionali.
Musei più grandi e complessi, come la Tate o il Prado, possiedono un digital team
interno nel quale lavorano diverse figure (generalmente da due a quattro persone) che
gestiscono il sito e gli strumenti multimediali nelle gallerie, insieme ai social media e
ai progetti digitali.
Rispetto all’organigramma generale delle istituzioni, il digital team risiede spesso nel
dipartimento dedicato alla comunicazione o all’educazione, mentre talvolta è un
settore a sé stante.
In alcuni casi, invece, i social media sono visti come uno strumento di trasmissione
a più voci, nel quale il digital team svolge un ruolo di coordinamento, mentre
dipartimenti come educazione o curatela vengono incentivati a collaborare alla
creazione di contenuti per gli specifici canali. Un esempio in questo senso è il Mart di
Rovereto, che assegna la gestione di Pinterest al settore educazione per affinità e
compatibilità della piattaforma rispetto alle attività svolte dal dipartimento.
Nei musei più piccoli, invece, i social media sono gestiti da un’unica persona, la quale
spesso non è nemmeno parte del dipartimento comunicazione, né ha una formazione

specifica in questo senso. Esempi come il James A. Michener Art Museum, però, ci
dimostrano come siano la buona volontà, la curiosità e l’entusiasmo a muovere anche
le professionalità lontane dall’universo social verso la comprensione e il
padroneggiamento di questi strumenti.
Ulteriori aspetti su cui abbiamo cercato di concentrarci sono la formazione e il
background dei professionisti digitali nei musei.
Spesso, infatti, se si pensa alla possibile job description di un digital media curator, ci si
immagina che questa figura non debba possedere solo competenze di tipo strategico e
capacità di scrittura su varie piattaforme, ma anche che padroneggi la capacità di
gestire i canali da un punto di vista tecnico.
Sebbene molti tra gli intervistati abbiano riferito di avere competenze di base nel
settore IT, spesso ereditate da precedenti lavori, queste non sembrano essere un prerequisito
fondamentale per lavorare con gli strumenti digitali. Molto più importanti
sono la curiosità, la flessibilità e la capacità di re-inventarsi. È bene sottolineare
come la maggior parte degli intervistati abbia una formazione di tipo umanistico e
come la passione per l’arte, la cultura e la mission del museo sia un elemento
fondamentale in tutti i contesti che abbiamo esplorato.
In tutti i casi, i professionisti intervistati si pongono il problema della “digital
awareness” e di come questa si sviluppi in maniera trasversale all’istituzione. Alcuni
musei hanno evidenziato le difficoltà che possono sorgere quando una strategia
digitale non è completamente compresa, condivisa o supportata a tutti i livelli
dell’organizzazione.
In questo senso, le opportunità di sviluppo professionale per lo staff dovrebbero
essere incoraggiate. Queste possono prendere la forma di attività di formazione, con
modelli e approcci più o meno informali, nonché momenti per la condivisione e la
spiegazione delle modalità di lavoro che coinvolgono il digitale applicate ai progetti.
Il digital team dovrebbe essere il principale sostenitore dell’introduzione del digitale
nel mondo del museo, non solo rivolto agli utenti finali, ma anche e soprattutto per
l’avvio di un cambiamento interno. La Tate è l’esempio emblematico in questo senso,
dal momento che ha messo in atto una strategia per diffondere competenze e mind set
a tutti i livelli interni al museo, in uno scenario in cui il digital team agisce quasi come
un consulente per il personale degli altri dipartimenti.
In generale, questo primo nucleo di domande ci è sembrato molto interessante, in
quanto ci costringe a riflettere su come il cambiamento e la consapevolezza interni a
un’istituzione siano determinanti nel generare il processo di cambiamento verso
l’esterno, visibile e tangibile agli utenti finali.

2. Iniziare una strategia di comunicazione online: difficoltà
e motivazioni
Per la maggior parte delle istituzioni museali intervistate, la decisione di cominciare a
utilizzare le piattaforme di social networking è stata lanciata da un direttore
particolarmente sensibile ai nuovi strumenti di comunicazione o da un direttivo
attento agli sviluppi della tecnologia.
È stato così – per esempio – per lo Statens Museum for Kunst di Copenaghen, il
Museum of Arts and History di Santa Cruz, il DDR Museum di Berlino, il
Rijksmuseum di Amsterdam, il Prado di Madrid, il National Museum of Women in
the Arts e l’Horiniman Museum & Gardens.
Ma questo non vuol dire che la spinta all’utilizzo di questi strumenti possa derivare
solo dalle “alte sfere” dell’organigramma museale.
Infatti, sia Mar Dixon sia Àlex Hinojo ci hanno confermato come l’impulso possa
provenire da un singolo dipendente, da un dipartimento o da un professionista che,
senza scopo di lucro, si metta a disposizione di una serie di musei del territorio per
creare una comunità virtuale. Questo, in particolare, è il caso di Hinojo, che ha creato
un progetto ad hoc per riunire i musei catalani in una rete virtuosa e consentire di
espandere le proprie possibilità di visibilità e di raggiungimento di nuovi pubblici.
D’altronde, anche le interviste ai musei italiani hanno confermato come sia spesso lo
spirito d’iniziativa del singolo a dare l’avvio all’apertura di questi canali.
Tutti i musei intervistati hanno ritenuto opportuno pianificare, organizzare e
progettare una social media strategy per i motivi sopra citati: ampliamento dei propri
pubblici, raggiungimento di un buon posizionamento online, aumento di quella che
potremmo chiamare brand awareness e nuove possibilità di engagement del pubblico.
La difficoltà comune incontrata dalla maggior parte delle istituzioni alle quali
abbiamo rivolto le nostre domande è quella del coordinamento lavorativo.
L’inserimento di nuove mansioni all’interno dell’organico ha inevitabilmente portato i
musei a ripensare la distribuzione del lavoro, delle ore e degli orari. A parte i pochi
casi in cui è stata prevista l’assunzione di nuove figure professionali (v. Statens
Museum e Horniman Museum), per gli altri si è resa necessaria l’attività di
formazione del personale interno già presente.
Sono state messe in funzione turnazioni durante i weekend e le festività, così come
riunioni o meeting interdipartimentali per la programmazione e l’elaborazione dei
contenuti. Infatti, per alcuni intervistati (v. Rijksmuseum e National Museum of
Women in the Arts), anche la necessità di interfacciarsi con tanti dipartimenti,
personalità e interessi è stata rilevata come una criticità iniziale.
Un’altra grande difficoltà incontrata dai musei che cominciavano ad utilizzare i social
media è stata la poca fiducia del pubblico – e a volte anche dei professionisti stessi –

verso questi strumenti e le loro potenzialità. Oggi la situazione è chiaramente molto
cambiata, considerando che queste piattaforme fanno ormai parte della nostra vita
quotidiana.
In ultimo, riteniamo rilevante l’osservazione puntualizzata da Merete Sanderhoff,
responsabile e curatrice del reparto digital dello Statens Museum: la difficoltà di
trovare il coraggio per essere un museo open, che significa essere pronti stare sotto
la lente d’ingrandimento di milioni di persone e avere la forza di ammettere gli
eventuali errori che si commettono.
3. Diversi canali: quali priorità, quali obiettivi
Una volta presa la decisione di investire sulla comunicazione online, e creato un team
digital, o, perlomeno, designata la persona che se ne occuperà, il passo successivo è
quello di sviluppare una strategia social, selezionando i canali su cui si vuole essere
presenti e decidendo in che modo si intende sfruttarli.
Ogni piattaforma social e digitale ha finalità proprie e si adatta a veicolare
informazioni differenti: per questo motivo, abbiamo chiesto come si approcciano i
musei italiani e stranieri a questa differenziazione, e come la sfruttano.
Anzitutto, va detto che i social network sono da considerare un’emanazione del
centro operativo online del museo: il sito web ufficiale. È qui che si concentrano
tutte le informazioni, a partire dal database dettagliato della collezione, e tutti i target,
cosa che lo rende anche il canale più difficile da gestire. È dal sito web che lo staff
digitale può attingere per promuovere la collezione e invitare l’audience del museo a
fare altrettanto: il progetto “Rijksstudio” non esisterebbe se il museo non avesse reso
disponibili 150.000 opere sul suo sito.
Ma laddove la comunicazione sul sito è resa difficoltosa dalla compresenza di diversi
tipi di audience, e da una conseguente necessità di elaborare contenuti funzionali,
entrano in gioco i social network a semplificare il lavoro del reparto comunicazione.
I social media permettono, infatti, di selezionare un target di riferimento (priorità
numero uno) e di differenziarlo per ogni canale, tenendo però sempre presente, come
ci hanno ricordato il Prado e il National Museum of the Women in the Arts, che la
strategia migliore è quella di associare tra loro le diverse piattaforme per
massimizzare il loro impatto. L’esempio migliore? L’iniziativa “Dinosauri in carne e
ossa” del Museo di Storia Naturale di Firenze: multicanale, interattiva e coinvolgente.
Da quale social network iniziare? I musei con cui abbiamo parlato confermano che
si debba farlo da Facebook, ad oggi la piattaforma più popolare, anche tra i membri
dello staff museale.

Il potenziale di Facebook viene individuato nella capacità di sviluppare un dialogo
quotidiano con il pubblico, e il suo impiego si focalizza generalmente sulla
divulgazione di eventi e attività legate al museo. Attenzione, però: non sempre questa
si rivela una strategia vincente. Allo Statens Museum for Kunst, ad esempio, hanno
constatato che la promozione degli eventi non funzionava bene e che il pubblico si
approcciava al museo per scoprire cose nuove, divertenti e significative sull’arte,
vedendo nell’istituzione una risorsa credibile al riguardo. Così al Prado: i post di
maggior successo sono quelli legati alle opere d’arte della ricca collezione spagnola.
Un altro campanello di allarme viene dal Museo della Scienza e della Tecnologia
Leonardo da Vinci di Milano: attenzione a non usare Facebook come un’estensione
della newsletter, il pubblico si aspetta contenuti unici.
Ad ogni modo, scegliere di concentrarsi sulla promozione di eventi corrisponde anche
a localizzare geograficamente il proprio pubblico, limitandolo a quello locale.
Perché il pubblico si allarghi su scala globale, il social network più utilizzato è invece
Twitter, il cui target è molto ben preciso: quello dei colleghi e dei professionisti
museali, nonché dei “fanatici” dell’arte, dell’archeologia e della scienza.
L’utilizzo di hashtag dedicati e ricorrenti e lo scambio di cinguettii con istituzioni
simili alla propria permettono di diffondere la mission e i contenuti del museo in un
contesto atto a recepirli e potenziarli. Come confermatoci da Álex Hinojo dei Musei
Catalani, Twitter è il canale più influente tra le piattaforme social. E la
#museumweek l’ha dimostrato anche in Italia, dove Twitter sta prendendo sempre più
piede, anche tra un pubblico meno elitario (e dove Palazzo Madama costituisce
l’esempio più illuminato di utilizzo creativo, trascinante e comunitario di questa
piattaforma).
Il problema della diffusione di una determinata piattaforma nel paese in cui si opera è
un punto altrettanto importante da prendere in considerazione. Prendiamo, ad
esempio, Pinterest: ancora quasi sconosciuto in Spagna, poco utilizzato in Italia.
Eppure Pinterest ha un potenziale enorme: quello di lasciare che sia il pubblico a fare
il “lavoro sporco”, interagendo, senza mediazione, con le opere, mentre è il museo a
lasciarsi ispirare. Vedere per credere: le board del Museum of Art & History di Santa
Cruz.
Se Facebook e Twitter permettono un dialogo costante con il proprio pubblico; se
Pinterest aiuta a diffondere i contenuti della collezione e YouTube funge da archivio
di notizie su eventi, mostre e contenuti più “ufficiali”, dov’è che il museo si mette
veramente “a nudo” e si presenta libero da ogni patina istituzionale? La risposta è:

Instagram. È qui che, non importa in quale paese vi troviate, potrete apprezzare i
dietro le quinte, le foto di una nevicata vista dagli uffici, un cartellone pubblicitario
che stona con la facciata più “classica” del museo, il primo piano di un qualche strano
oggetto (v. Horniman Museum), e così via.
Altri canali meno diffusi, come Google+ o Foursquare, servono da “supporter” alle
altre piattaforme: Google+ per ottimizzare il posizionamento del museo nei motori di
ricerca; Foursquare per monitorare i check-in via Twitter o proporre premi e sconti a
chi si geo-localizza al museo (v. NMWA).
Dalle conversazioni che abbiamo portato avanti, è emersa anche l’enorme potenzialità
offerta dai social network di comunicare con un tono diverso da quello del puro
marketing. Al centro dell’universo social c’è il visitatore, non il museo: è bandito il
tono “pubblicitario” e si crea massima apertura a conversazioni amichevoli,
incoraggianti, inclusive. Ed è importante che si tratti di conversazioni, non di
monologhi del museo né di dialoghi unilaterali del pubblico: come hanno saggiamente
sottolineato dallo Statens Museum di Copenhagen, nessuno continua a chiamare chi
non risponde mai.
E se si volessero avere queste conversazioni in altre lingue? La scelta del
multilinguismo è molto soggettiva, non codificata, sicuramente problematica, e
laddove il problema per i musei anglosassoni non si pone, può diventarlo per paesi
come l’Italia che vogliano aprirsi ad un pubblico più globale. Fate del vostro meglio e
quello che potete, direbbe Luca Melchionna del Mart – però, ecco, almeno provateci.
Ad ogni modo, qualunque lingua si utilizzi, bisogna tenere a mente che gli obiettivi
non cambiano, e sono gli stessi per tutti: la finalità dei social network è anche quella
di stimolare le persone a visitare il museo e fidelizzarle oltre la visita, nonché istruirle
sui contenuti che sono il cuore pulsante di ciascun museo. Nella definizione ICOM, il
Museo “espone a fini di studio, educazione e diletto”: i social media rappresentano
un’ulteriore opportunità in questo senso.
4. Interazione online – offline
La domanda è stata posta per investigare come i social media siano integrati nelle
gallerie, sia in termini di marketing e promozione dei canali in cui il museo è
presente, al fine di ottenere fan e follower, sia in termini di creazione di
opportunità di interazione con i visitatori, sempre connessi alla rete, anche durante
una visita al museo.
Fino a tempi recenti, la dimensione digitale e quella fisica del museo sono state

considerate come separate e indipendenti. Oggi, sempre più persone accedono a
internet, compiono transazioni, lavorano e si connettono con amici, familiari e
comunità attraverso i loro strumenti mobile. Un articolo di Mashable conferma che
internet da mobile supererà internet da desktop nel 2015 18 . Un’altra ricerca compiuta
da Cisco stima che, per la fine del 2014, il numero di cellulari connessi alla rete sarà
maggiore di quello delle persone presenti sulla Terra, mentre, nel 2018, ci saranno
quasi 1.4 mobile devices per capita 19 . Tutto questo significa che sempre più visitatori
varcheranno la soglie del museo con i loro smartphone e/o tablet in mano,
utilizzandoli per accedere alle informazioni e scattare foto, ma, sopra ogni cosa, per
condividere la loro esperienza con altri.
Di conseguenza, i musei devono pensare a come integrare i social media all’interno
dei loro spazi, a sostegno di questo addizionale livello di engagement. Non è più
possibile parlare solo dell’interazione “statica” e accademica generata dalle didascalie
o dagli altri strumenti di interpretazione, ma è necessario comprendere come
l’engagement sia ormai “a doppio senso” e guardi ai social media come a un
importante strumento per il coinvolgimento attivo del visitatore.
L’integrazione più comune dei social media all’interno degli spazi museali è
rappresentata dall’inserimento delle icone nei supporti istituzionali, quali
brochures e pannelli, presenti all’ingresso.

Ma questo tipo di visibilità è sufficiente a generare engagement?
Esistono molte altre pratiche che sfruttano meglio le opportunità rappresentate dai

social media nelle gallerie. Quella più comune riguarda la creazione e diffusione di
un hashtag specifico per la condivisione delle foto scattate durante l’esperienza al
museo o ad una mostra. In alcuni casi, il museo condivide le foto pubblicate dagli
utenti, talvolta anche on-site, come succede alla Tate Britain.

I photo contest sono un’ulteriore pratica sempre più consolidata.
Il National Museum of Women in the Arts ne organizza durante gli eventi serali
indirizzati a un pubblico giovane. In queste occasioni, il museo chiede ai visitatori di
scattare istantanee della serata e di condividerle con un hashtag predefinito.
Più in generale, i musei si stanno indirizzando verso la creazione di “momenti
instagrammabili”. Un esempio in questo senso è la pratica del “museum selfie”,
vale a dire gli autoscatti in contesti museali. Sempre di più, infatti, i musei mettono a
disposizione “selfie station” in cui i visitatori possono farsi autoscatti, spesso ironici e
giocosi, nel contesto di una particolare opera o ambiente.
Nonostante siano meno comuni, sono utilizzate anche altre tecniche e spunti per far
partire conversazioni.
Il Royal Ontario Museum, per esempio, incoraggia i visitatori a twittare domande e
riflessioni in relazione ai diversi settori del museo, indicando sulla mappa gli account

Twitter dei curatori di riferimento per ogni area, oltre a quello ufficiale
dell’istituzione. Questo esempio è di particolare interesse perché si tratta di una
sovrapposizione tra la comunicazione istituzionale, rappresentata dalla mappa, e
quella più amichevole e tipica della comunicazione online, rappresentata dagli
account Twitter.
Un altro esempio interessante di interazione tra online e offline viene dall’Italia. Il
MUSE di Trento, infatti, poco prima dell’inaugurazione ufficiale ha posizionato un
container nella piazza principale della città e l’ha utilizzato come un “calendario
dell’avvento del MUSE”, un vero e proprio tabellone per il conto alla rovescia, che è
stato rivelato, giorno dopo giorno, con l’aiuto dei passanti. Alle sei di sera di ogni
giorno un suono – di animali, natura o strumenti tecnologici – annunciava lo
svelamento di una tessera del calendario e chi riusciva ad indovinarne l’origine poteva
girare la casella e partecipare ad un momento di condivisione collettiva, amplificato
anche sui social media del museo. Infatti, tutti i partecipanti al gioco offline sono
stati fotografati e sono entrati a far parte di una gallery su Facebook e sul profilo
Pinterest del museo, creando un interessante fenomeno virale di condivisione delle
immagini e di attenzione costante, proiettata sul conto alla rovescia per l’apertura
della nuova sede del MUSE.

Nel complesso, tutti i musei intervistati dichiarano di “non fare abbastanza” per
l’integrazione dei social media nelle gallerie, dimostrando quanto questi strumenti
fatichino ancora a trovare il loro posto all’interno dell’istituzionalità del museo.
Comunicare la presenza social è importante, tuttavia, e mostre e collezioni offrono
opportunità enormi per andare oltre alla semplice promozione di queste piattaforme e
per coinvolgere i visitatori negli spazi, incoraggiandoli a guardare più da vicino
l’ambiente e gli oggetti che li circondano.
5. Evaluation dei dati
Come si fa a capire se i social network “funzionano”? Da cosa dipende il successo
sui canali online e come andare incontro alle aspettative e alle richieste della
direzione del museo?
L’evaluation dovrebbe qualificarsi come uno step fondamentale di qualsiasi progetto,
digitale e non. In un contesto in cui le istituzioni lavorano sempre di più “a progetto”
e sono vincolate da finanziamenti a singhiozzo e contratti a tempo determinato,
l’approccio standard vuole che, una volta terminato un progetto, si passi
immediatamente a quello successivo. A conclusione di una mostra, un evento o una
campagna online, l’attività di evaluation, ossia la valutazione dei dati, dovrebbe essere
parte fondante dell’iter da percorrere, soprattutto considerando che i dati raccolti
possono servire come base di partenza per il progetto successivo.
L’evaluation nei confronti dell’attività sui social media non ha ancora un ruolo solido
e definito tra i musei che abbiamo intervistato.
Spesso, la natura “sperimentale” di molti progetti social non lascia il tempo o non
genera la consapevolezza necessaria per una riflessione in questo senso.
L’attività di valutazione dei dati, infatti, necessita di un pensiero più strutturato, in
quanto operazione “invisibile”, percepita come meno importante, soprattutto in
contesti in cui le risorse in termini di denaro e tempo sono scarse.
Le cause possono essere diverse. La prima è, spesso, la mancanza di consapevolezza
rispetto a cosa misurare per valutare il successo (numero di like? numero di
amici? qualità dei commenti e delle interazioni?). Inoltre, la mancanza di
orientamento rispetto alla miriade di strumenti a basso costo che permettono di
gestire e valutare la presenza online costituisce un ulteriore deterrente. Nonostante la
maggior parte di queste piattaforme offra alcuni servizi gratuiti che consentono di
gestire le metriche base, accedere a quelli che consentono un’analisi approfondita può
comportare una spesa onerosa.
Mentre nel settore profit questo tipo di reportistica è un pre-requisito fondamentale

per tenere sotto controllo andamenti, trend e soprattutto ritorno economico, il settore
no-profit è ancora titubante.
La maggior parte dei musei intervistati produce, in un modo o nell’altro, report
contenenti i risultati dell’attività social sui vari canali. Gli strumenti utilizzati sono
spesso HootSuite e Tweet Deck, tuttavia si nota come l’uso di questi strumenti sia
limitato e sia ancora impossibile tenere traccia dei dati qualitativi (il tono positivo di
un commento, per esempio) se non attraverso la registrazione manuale di determinate
risposte ai post su spreadsheet in Excel o tramite la creazione di Storify.
Quasi tutti i musei intervistati, tuttavia, comprendono l’importanza dell’evaluation,
soprattutto per generare consapevolezza del valore dell’attività social all’interno
del museo .
Tra i musei italiani, un caso di eccellenza in questo campo è Palazzo Madama, che
integra
l’evaluation all’interno dei propri progetti come momento fondamentale, svolgendo
analisi su metriche definite per il prima, il durante e il dopo. In questo modo, la
valutazione dell’attività social “parla” con le altre fasi del progetto, elevando l’attività
online a parte integrante dell’attività del museo.
Carlotta Margarone – Digital Media Curator a Palazzo Madama – inoltre, condivide i
risultati del lavoro sui social media a diversi livelli: crea report mensili e semestrali
sull’attività online per la direzione del museo e per gli altri dipartimenti interni, ma
anche per l’esterno, riportando in conferenze sul tema del digitale gli obiettivi, i
risultati e i dati relativi alle singole iniziative (un caso su tutti è quello della campagna
#CupForFunds).
È da notare come, nello strutturare report che raccontino e traccino l’attività online
del museo, sia spesso necessario usare un linguaggio che sia comprensibile dalla
direzione dell’istituzione. Non tutto lo staff del museo, infatti, utilizza Twitter o sa
cosa sia Instagram, quindi includere screenshot e “tradurre” i termini in modo che
siano accessibili a tutti fa parte del processo di sensibilizzazione e legittimazione di
questi strumenti.
Al National Museum of Women in the Arts, la valutazione del lavoro sui social media
è inserita all’interno delle attività di evaluation su mostre e programmi.
Particolarmente interessante è il caso delle Smithsonian Libraries, le quali hanno
acquistato un servizio specifico – Union Metrics – per la valutazione dell’account
Tumblr che consente di tracciare non solo il numero di utenti, ma anche come questi
siano collegati tra loro. In questo senso, l’istituzione analizza la propria audience
potenziale, oltre a quella reale, andando a comprendere in quali community i propri
follower sono inseriti.

6. Consigli per un museo alle prime armi
I suggerimenti che siamo riusciti a raccogliere durante le interviste sono stati
piuttosto diversificati e comprendono un ampio raggio di azioni possibili e
consigliate.
I consigli ricorrenti possono essere riassunti in questa lista:
– Conoscere da chi è composto il proprio pubblico e sapere su quali
piattaforme si trova;
– Elaborare una strategia ponendosi le giuste domande;
– Non avere paura di sperimentare: ci sono molti strumenti per
valutare cosa è andato bene e cosa invece male per ogni progetto;
– Scegliere accuratamente le piattaforme su cui essere presenti, meglio
poche ma utili per il raggiungimento del target ricercato;
– Trovare il tono di voce più adatto all’istituzione.
Tutte le maggiori istituzioni contattate colgono l’occasione per focalizzare buona
parte dei loro suggerimenti sull’importanza della pianificazione, della conoscenza dei
propri pubblici e di quali piattaforme o social network essi preferiscano. È
un’operazione preliminare considerata fondamentale da tutti i musei intervistati.
Alcune istituzioni – come lo Statens Museum, National Museum of Women in the
Arts e le Smithsonian Libraries – hanno posto l’accento anche sulla necessità di
intraprendere una social media strategy solo in presenza di personale altamente
motivato e disponibile (soprattutto alla flessibilità oraria e alla ridefinizione dei
propri incarichi e mansioni) e di spiegare gli obiettivi e le modalità di raggiungimento
di questi obiettivi alla maggior parte delle persone possibile all’interno del museo, in
maniera che tutti possano comprenderne i vantaggi e le opportunità (soprattutto
coloro i quali hanno poteri decisionali e amministrativi).
Un interessante focus del Rijksmuseum, invece, accende i riflettori sulle collezioni: il
pubblico si aspetta dal museo storie uniche e interessanti. È questa una chiave di volta
importantissima per creare engagement e fidelizzazione nel pubblico.

Anche per quanto riguarda i contenuti condivisi dall’istituzione sui social media, un
consiglio ricorrente (v. Rijksmuseum e Horniman Museum) è di evitare post
promozionali o commerciali: gli utenti sono bombardati da contenuti e informazioni
e non si aspettano da un museo condivisioni marketing oriented.
Certamente un altro suggerimento rilevante è contenuto nella famosa frase: “Think
big, start small, move fast”. Sono di questo avviso, ad esempio, Mar Dixon e Àlex
Hinojo: la strategia digitale viene considerata da questi due professionisti come un
elemento vivo e in continuo mutamento, perennemente alla ricerca dell’equilibrio
perfetto e soggetto alla ridefinizione costante degli obiettivi e delle metodologie.
Senza dubbio, un suggerimento interessante riguarda l’allineamento ai trend
nazionali e internazionali: ad esempio, il DDR Museum consiglia di unirsi ad
iniziative online internazionali e di ampio respiro; il National Museum of Women in
the Arts si focalizza sulla ricerca e sullo studio delle strategie messe in pratica da
istituzioni museali maggiormente attive sui social o che hanno attivato una digital
strategy prima di noi; Smithsonian Libraries raccomanda di tenersi sempre informati
sui trend online e offline del settore.
L’ultimo punto che ci sembra meritevole di essere preso in considerazione sono le
domande che un’istituzione culturale deve porsi prima di pianificare, redigere e
mettere in pratica una social media strategy.
Tutti i musei intervistati concordano su quanto questo passaggio sia cruciale: se non ci
si pone le domande giuste, si rischia di non ottenere i risultati che si desiderano.
Inoltre, se si parte con una strategia digitale senza sapere dove voler arrivare,
sicuramente si arriverà ad un risultato sbagliato o comunque diverso dalle nostre
aspettative.
Rientra tutto nella grande e impegnativa attività della programmazione preliminare di
una digital strategy, ma domande quali “dov’è il mio pubblico?”, “chi è il mio
pubblico?”, “quali risultati voglio ottenere?” e “attraverso quali strumenti
raggiungo i miei obiettivi?” devono essere i primi quesiti che vengono in mente
durante la progettazione di una strategia.
In effetti – come ha affermato Adrian Murphy del Horniman Museum & Gardens – :
“La tecnologia può fare tutto ciò che tu le dici di fare. Per questo motivo, bisogna
essere sicuri che tu le stia dicendo di fare le cose giuste”.
I musei che si sono confrontati con noi fino ad ora
1.Museo di Arte Moderna e Contemporanea di Trento e Rovereto – Mart

Abbiamo avuto il piacere di parlare con Luca Melchionna, Coordinatore della
Comunicazione Digitale del Mart.
L’istituzione è nata in due tempi, prima nel 1987 e poi nel 2002, nella nuova sede di
Rovereto disegnata da Mario Botta, e oggi si configura come uno dei musei di arte
contemporanea più conosciuti in Italia.
Il Mart detiene, inoltre, il primato di museo all’avanguardia per quanto riguarda la
comunicazione online e l’apertura al mondo digitale, posizionandosi ai primi posti per
numero di follower sui principali social media e curando professionalmente le proprie
attività di engagement.
Il Mart è presente online sui seguenti canali:
– sito web: http://www.mart.trento.it/
– Facebook: https://www.facebook.com/martrovereto
– Twitter: https://twitter.com/mart_museum
– Google+: https://plus.google.com/u/0/+martrovereto/posts
– LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/2235669
– Pinterest: http://www.pinterest.com/martmuseum/
– Flickr: https://www.flickr.com/photos/mart_museum/
– YouTube: https://www.youtube.com/user/MartRovereto
2. Museo delle Scienze di Trento – MUSE
Abbiamo intervistato Elisa Tessaro, Referente web e social media, Sezione
Comunicazione e Promozione del MUSE.
Il Museo delle Scienze di Trento ha inaugurato la nuova sede, disegnata da Renzo
Piano, a luglio del 2013 e in meno di un anno ha raggiunto cifre ragguardevoli, sia in
termini di pubblico, sia in riferimento all’engagement digitale.
Seguita da uno staff giovane e aperto alla sperimentazione, la comunicazione del
museo sul web è stata improntata fin da subito al coinvolgimento della community
degli appassionati, al punto che la voce “Social Media” è presente nel menu in home
page del sito, accompagnata dall’invito a partecipare alla vita del MUSE tramite i
profili social.
Il MUSE è presente online sui seguenti canali:
– sito web: http://www.muse.it/
– Facebook: https://www.facebook.com/musetrento
– Twitter: https://twitter.com/MUSE_Trento

– Pinterest: http://www.pinterest.com/musemuseum/
– YouTube: https://www.youtube.com/user/MUSETrento
3. Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci” di Milano –
MUST
Ha risposto alle nostre domande Paolo Cavallotti, Responsabile Internet e Media
Interattivi del MUST.
Quello di Milano è il più grande museo della scienza e della tecnologia in Italia ed è
una struttura all’avanguardia per molti aspetti, a cominciare dalla mission, basata
sull’apertura dell’istituzione alla discussione di temi scientifici, alla ricerca e
all’impatto sulla società.
Il MUST è stato uno dei primi musei nostrani a investire nella ricerca interna per
quanto riguarda lo sviluppo web e media e oggi tutte le sue attività si estendono sui
canali digitali, in un processo di integrazione costante tra online e offline.
Il MUST è presente online sui seguenti canali:
– sito web: http://www.museoscienza.org/
– Facebook: https://www.facebook.com/museoscienza
– Twitter: https://twitter.com/Museoscienza/
– YouTube: https://www.youtube.com/user/museoscienza
4. Museo di Storia Naturale dell’Università di Firenze – MSN
Ci ha raccontato la sua esperienza Alba Scarpellini, Responsabile Ufficio
Comunicazione, Sviluppo e Organizzazione eventi al MSN.
Fondato nel 1775 da Pietro Leopoldo di Lorena, il MSN è il più importante museo
naturalistico italiano e uno tra i maggiori in Europa.
Aperto a tutti fin dalle origini, il museo oggi ha fatto dell’apertura – al pubblico, alle
novità, alle iniziative digitali – una propria caratteristica fondante. Molto attivo
online, il MUST cura quotidianamente il rapporto di engagement con la propria
community e non smette di sperimentare nuove piattaforme, da Second Life a
Tumblr.
Il MSN è presente online sui seguenti canali:

– sito web: http://www.msn.unifi.it/mdswitch.html
– Facebook: https://www.facebook.com/museostorianaturalefirenze
– Twitter: https://twitter.com/StoriaNaturale
– YouTube: https://www.youtube.com/user/museostorianaturale1
– Flickr: https://www.flickr.com/photos/museostorianaturalefirenze/
– Foursquare: https://it.foursquare.com/storianaturale
– Tumblr: http://dinosauricarneossafirenze.tumblr.com/,
http://passaggioinindia.tumblr.com/
– Yelp: http://www.yelp.com/biz/museo-di-geologia-e-paleontologiafirenze
5. Palazzo Madama di Torino
In relazione con #svegliamuseo fin dagli inizi del progetto, ha parlato più volte con
noi di digitale e musei Carlotta Margarone, Digital Media Curator di Palazzo Madama
e Communication Manager presso Fondazione Torino Musei.
Palazzo Madama appartiene sicuramente a quelle poche realtà museali italiane che si
distinguono in quanto a creatività della comunicazione online, abilità strategica
nell’uso degli strumenti e capacità di essere presenti in maniera efficace su diverse
piattaforme.
Tra i protagonisti della Museum Week a livello europeo e spesso presente a
conferenze internazionali sui temi che riguardano il digitale in ambito culturale,
questo museo rappresenta un fiore all’occhiello per il nostro patrimonio culturale
online e segue alla lettera la propria mission – “farsi attraversare dai desideri del
pubblico” – qualificandosi sempre di più come “museo aperto” da prendere a
modello.
Palazzo Madama è presente online sui seguenti canali:
– sito web: http://www.palazzomadamatorino.it/index.php
– Facebook: https://www.facebook.com/palazzomadamatorino
– Twitter: https://twitter.com/palazzomadamato
– Pinterest: http://www.pinterest.com/palazzomadama/
– Instagram: http://instagram.com/palazzomadama
– YouTube: https://www.youtube.com/user/palazzomadamatorino
– Flickr: https://www.flickr.com/groups/palazzomadamatorino/
– Foursquare: https://it.foursquare.com/v/palazzo-madama--museocivico-darte-antica/

– Spotify: http://open.spotify.com/user/palazzomadamato
6. Museo Nazionale del Prado, Madrid
Per il nostro primo sconfinamento oltralpe abbiamo avuto modo di intervistare Javier
Pantoja Ferrari, Direttore del Dipartimento per i Servizi Web e la Comunicazione online.
Nato come Gabinetto di Storia Naturale nel 1785 per impulso di Carlo III, il Prado è
diventato, nel corso di due secoli, il museo per eccellenza per conoscere la storia della
pittura spagnola.
Oggi è primo in Spagna per numero di utenti sui maggiori social network, risultato di
una illuminata apertura verso i maggiori trend internazionali nel campo della
tecnologia e della comunicazione museale, e un’attenzione verso l’integrazione dei
percorsi museali e digitali.
Il Prado è presente online sui seguenti canali:
– sito web: http://www.museodelprado.es/
– Facebook: https://www.facebook.com/museonacionaldelprado
– Twitter: https://twitter.com/museodelprado
– Pinterest: http://www.pinterest.com/museodelprado/
– YouTube: http://www.youtube.com/museodelprado
– Google+: https://plus.google.com/+MuseoNacionaldelPrado/about
– Foursquare: https://es.foursquare.com/museodelprado
7. Musei Catalani
Da un interessante scambio di tweet è nata la nostra intervista a Àlex Hinojo, Cultural
Sector Engager e promotore del progetto @CatalanMuseums.
Quella dei musei della Catalogna è una realtà frastagliata, divisa tra grandi musei,
come il Museo Picasso di Barcellona, e piccole realtà, come la biblioteca locale di
Roquetes, ma con un denominatore comune: il legame con il territorio e la storia della
Catalogna.
Per far fronte a questa disparità e moltitudine di voci, il progetto si proponeva di
riunire gli sforzi di ognuno sotto un’egida “digitale” comune. Ad oggi, l’account
Twitter del progetto ha cessato di essere attivo, essendo la sfida stata raccolta dai
musei e portata avanti da loro.

Il progetto @CatalanMuseums era presente online sui seguenti canali:
– Twitter: https://twitter.com/CatalanMuseums
8. Statens Museum for Kunst, Copenhagen
Una doppia intervista, questa, che ha visto la partecipazione di Merete Sanderhoff,
Curatrice del Dipartimento Digital e Ricercatrice, e Sarah Grøn, Digital Editor.
La Galleria Nazionale ospita la maggior collezione d’arte in Danimarca, nata nel 1521
quando il re Christian II ricevette in dono da Albrecht Dürer “le più belle copie dei
miei disegni”.
Oggi quegli stessi disegni sono promossi sul web da un team giovane e ricco di ottime
idee. E per quanto i canali social del SMK non abbiano ancora raggiunto grandi
numeri, sono loro la forza trainante della (neo-nata) rivoluzione digitale in
Danimarca.
Il SMK è presente online sui seguenti canali:
– sito web: http://www.smk.dk/en/
– Facebook: https://www.facebook.com/smk
– Twitter: https://twitter.com/statensmuseum/
– Instagram: http://instagram.com/statensmuseumforkunst
– Pinterest: http://www.pinterest.com/statensmuseum/
– YouTube: http://www.youtube.com/user/StatensMuseumfKunst
– Google+: https://plus.google.com/+StatensMuseumforKunst/
9. Museum of Art and History, Santa Cruz (CA)
Abbiamo avuto il piacere di intervistare Elise Granata, Community Engagement &
Marketing Associate.
L’MAH nasce come museo di arte contemporanea ma con una mission ben precisa:
quella di essere un museo per il territorio e la comunità che lo popola, con cui il
museo interagisce costantemente e per il quale ha sviluppato mirati programmi
didattici.
Diretto da un nome come Nina Simon, autrice del volume “The Participatory
Museum” e del popolare blog “Museum 2.0”, l’MAH non può che essere un museo
particolarmente attento alle tematiche social e della comunicazione online, figurando

tra i migliori esempi al mondo.
L’MAH è presente online sui seguenti canali social:
– sito web: http://www.santacruzmah.org/
– Facebook: https://www.facebook.com/santacruzmah
– Twitter: https://twitter.com/santacruzmah
– Instagram: http://instagram.com/santacruzmah
– Pinterest: http://www.pinterest.com/santacruzmah/
– Vimeo: http://vimeo.com/santacruzmah
– Flickr: https://www.flickr.com/photos/santacruzmah/
10. Rijksmuseum, Amsterdam
L’esperienza social del Rijksmuseum ci è stata presentata da Linda Volkers, Marketing
Manager.
Il museo olandese ha spesso cambiato sede e volto (architettonico), ma mai il cuore
pulsante delle sue collezioni: l’arte e la storia del paese che lo ospita.
Quello che ha fatto, però, è stato renderle accessibili ad un pubblico più vasto, il
primo tra i musei del mondo ad aver digitalizzato oltre 150.000 opere e ad averle rese
disponibili a tutti, senza vincoli, e modificabili. Non c’è bisogno di aggiungere che
l’attenzione ai social e alla comunicazione va di pari passo.
Il Rijksmuseum è presente online sui seguenti canali social:
– sito web: https://www.rijksmuseum.nl/en
– Facebook: https://www.facebook.com/rijksmuseum?fref=ts
– Twitter: https://twitter.com/rijksmuseum
– Instagram: http://instagram.com/rijksmuseum
– Pinterest: http://www.pinterest.com/rijksmuseum/
– YouTube: http://www.youtube.com/user/RijksmuseumAmsterdam
11. DDR Museum, Berlino
Intervista a Federica Felicetti, Social Media Manager italiana “adottata” dal museo
tedesco.
Un museo, questo, dalla mission ben precisa: quella di raccontare Berlino all’epoca

della Repubblica Democratica Tedesca (DDR – Deutsche Demokratische Republik).
Oggi è uno dei musei più visitati della città, in cui il visitatore è invitato a entrare in
contatto diretto e fisico con le opere. Una difficoltà che online è stata superata
tramite la partecipazione a mostre virtuali, per esempio, e un’attenta cura dei social,
con risposte… in tempo reale!
Il DDR Museum è presente online sui seguenti canali social:
– sito web: http://www.ddr-museum.de/
– Facebook: http://facebook.com/ddrmuseum
– Twitter: https://twitter.com/ddrmuseum
– Pinterest: http://www.pinterest.com/ddrmuseum/
– YouTube: http://www.youtube.com/ddrmuseum
– Google+: https://plus.google.com/+DDRMuseumBerlin
12. Museo Nazionale delle Donne nell’Arte, Washington D.C.
Nella capitale americana abbiamo parlato con Laura Hoffmann, Digital Media
Specialist.
Grazie a lei abbiamo scoperto un museo forse “di nicchia” ma ricco di tematiche,
artistiche e sociali, importanti per capire il ruolo delle donne nell’arte. Fondato nel
1987, è l’unico grande museo nel mondo dedicato a questo tema e agli ideali ad esso
connessi.
La loro strategia social primaria? Agire trasversalmente sui vari dipartimenti del
museo, coinvolgendo l’intero staff e riuscendo così a proporre contenuti sempre di
qualità per il pubblico e sempre in linea con lo scopo dell’istituzione.
Lo NMWA è presente online sui seguenti canali social:
– sito web: http://www.nmwa.org/
– Facebook: https://www.facebook.com/womeninthearts
– Twitter: https://twitter.com/womeninthearts
– Flickr: https://www.flickr.com/photos/womeninthearts/
13. Mar Dixon – Culture Themes, UK
Non un’istituzione museale vera e propria, ma un progetto dedicato alla

comunicazione culturale e una mente dinamica dietro le sue molteplici diramazioni
social: quella di Mar Dixon, Audience Developer e Social Media Specialist.
L’abbiamo intervistata e cercato di capire da dove nascono, a cosa servono, quale
successo abbiano i numerosissimi hashtag a tema cultura che Mar promuove su
Twitter (in particolare). Uno fra tutti? #Museumweek.
Mar è presente online sui seguenti canali social:
– sito web: http://culturethemes.blogspot.it/
– Twitter: https://twitter.com/CultureThemes
14. Horniman Museum & Gardens, Londra
Abbiamo avuto il piacere di chiacchierare con Adrian Murphy, Responsabile Digital e
Marketing.
Fondato nel 1860, il museo illustra, tramite gli oggetti, i manufatti e i campioni
collezionati da Frederick John Horniman nel corso dei suoi numerosi viaggi, la storia
naturale, sociale e artistica dei popoli del mondo.
L’Horniman è una piccola star nel firmamento digitale grazie all’idea di raccontarsi
sui social attraverso le immagini. La cifra stilistica del suo storytelling virtuale? Il
bizzarro, l’inusuale, l’inaspettato, a volte persino l’estremo, basti pensare all’iniziativa
di successo “Extreme Curator” con hashtag dedicato su Twitter. Apertosi
precocemente alla comunicazione digitale e ai social media, l’Horniman è da sempre
una fucina di idee e un punto di riferimento per molti.
L’Horniman è presente online nei seguenti canali social:
– sito web: http://www.horniman.ac.uk/
– Facebook: https://www.facebook.com/hornimanmuseumandgardens
– Twitter: https://twitter.com/HornimanMuseum
– Instagram: http://instagram.com/hornimanmuseumgardens
– Pinterest: http://www.pinterest.com/hornimanmuseum/
– YouTube: http://www.youtube.com/user/horniman
– Flickr: https://www.flickr.com/groups/horniman_museum/pool/
– Tumblr: http://in-the-horniman.tumblr.com/
15. Tate, Londra

Intervista corale a John Stack, Head of Digital; Rosie Cardiff, Senior Digital Producer;
Elena Villaespesa, Digital Analyst; Tijana Tasich, Web Producer.
La Tate ospita la collezione nazionale di arte britannica dal 1500 ai giorni nostri,
arricchita da opere internazionali sia moderne che contemporanee, spaziando da un
quadro di Turner ad una fotografia di Henry Wessel, passando per la famosa
“fontana” di Duchamp.
Per capire quanto sia contemporaneo e digitale questo museo vi basti sapere che sulla
facciata del museo campeggia l’indirizzo web del sito ufficiale. E del digitale, alla
Tate, si vuole fare il connettore invisibile di ogni altra attività del museo – per ora, ci
stanno riuscendo benissimo..
La Tate è presente online sui seguenti canali social:
– sito web: http://www.tate.org.uk/
– Facebook: https://www.facebook.com/tategallery
– Twitter: https://twitter.com/tate
– YouTube: http://www.youtube.com/user/tate
16. Smithsonian Libraries, Washington D.C.
Le voci di Richard Naples, Scholarly Communication & IT Support, e Keri Thompson,
Web Services & Digital Library Digital Projects Librarian, ci hanno raccontato le
Smithsonian Libraries dalla prospettiva digital.
Qualche numero per imparare a conoscerle meglio: 20 biblioteche; 4.000 istituzioni
servite in tutto il mondo; 2 milioni tra libri a stampa e manoscritti conservati.
Ed un team associato ad ogni piattaforma social, attraverso cui le biblioteche si
raccontano. Non avendo una collezione visitabile, libri e documenti si animano per il
pubblico solo su Tumblr – nel senso che prendono davvero “vita” sulla piattaforma
digitale (vedere per credere, per esempio, il faro che dice “I love you”).
Le Smithsonian Libraries sono presenti online sui seguenti canali social:
– sito web: http://library.si.edu/
– Facebook: https://www.facebook.com/SmithsonianLibraries?ref=s
– Twitter: https://twitter.com/SILibraries
– Instagram: http://instagram.com/SILibraries
– YouTube: http://www.youtube.com/user/SmithsonianLibraries
– Tumblr: http://blog.library.si.edu/

17. Royal Ontario Museum, Toronto
Abbiamo chiacchierato con Ryan Dodge, Social Media Coordinator del ROM di
Toronto.
Il ROM è uno dei maggiori musei al mondo di storia naturale: vi potete trovare
dinosauri e samurai, ma anche la storia dettagliata della colonizzazione del Canada.
Da un punto di vista digital, l’era dei dinosauri è ormai un ricordo e il museo è
lanciato verso nuove sperimentazioni, specialmente con canali meno usati dalle altre
istituzioni e una maggiore integrazione tra online e onsite. Solo qui potete trovare gli
account Twitter dei curatori stampati sulla mappa (cartacea) del museo.
Il ROM è presente online sui seguenti canali social:
– sito web: http://www.rom.on.ca/en
– Facebook: https://www.facebook.com/royalontariomuseum
– Twitter: https://twitter.com/ROMtoronto
– Google+: https://plus.google.com/+royalontariomuseum

Gli autori di questo ebook
#svegliamuseo team
Francesca secondo Aurora
Francesca De Gottardo è la fondatrice di #svegliamuseo, nonché sua assidua e
infaticabile project manager.
Laureata con successo in Egittologia prima e in Archeologia Funeraria poi, dopo la
laurea ha lavorato nell’editoria e delle fondazioni culturali, per poi seguire un Master
in Marketing e Comunicazione alla Bocconi. Da lì a social media manager per
un’agenzia di comunicazione il passo è stato breve, come decidere di ripartire di
nuovo da zero e volare a Washington, dove attualmente è visiting social media
professional per lo Smithsonian Institution.
La sua città natale, Pordenone, le è rimasta incollata addosso come un nome di
battaglia, ma le sue battaglie ormai le combatte in tutto il mondo.
http://bit.ly/LinkedIn-Francesca-De-Gottardo
francescadegottardo@gmail.com
Francesca ha co-ideato questo ebook e ne è stata la project manager. Ha curato in
particolare il capitolo sui social network (introduzione ai social media, Facebook, Twitter
e Pinterest) e il capitolo su #svegliamuseo, co-editando il capitolo sulle interviste di
#svegliamuseo.
Alessandro secondo Valeria
Alessandro D’Amore è membro del team di #svegliamuseo, in cui riveste il ruolo di
storytelling expert. Da bravo archeologo, scava sotto le parole, gli oggetti e i luoghi –
digitali e reali – e scova la poesia che si nasconde in ogni cosa.
Laureato con lode in Archeologia, sta finendo un Master in Comunicazione e Nuovi
Media e il suo percorso accademico è completato da un’esperienza solida e variegata
in musei e istituzioni, tra cui il Museo di Stato della Repubblica di San Marino.
Dal Molise con furore, vive a Forlì ma sogna spesso di fuggire altrove.
it.linkedin.com/pub/alessandro-d-amore/67/962/3b5

damore.ale@gmail.com
Alessandro ha co-ideato questo ebook, ha curato il capitolo sullo storytelling e alcune
parti del capitolo sulle interviste di #svegliamuseo.
Valeria secondo Francesca
Valeria Gasparotti è co-founder del canale Svegliamuseo On Air e project manager di
#svegliamuseo, contribuendo alla sua definizione strategica e ai suoi sviluppi.
È laureata in Comunicazione e Gestione nei Mercati dell’Arte e della Cultura e ha
lavorato come addetta stampa per il Museo Nazionale della Scienza e della
Tecnologia “Leonardo da Vinci”. L’esperienza di un anno nel Dipartimento Strategie
Mobili dello Smithsonian Institution ha ispirato e supportato la sua tesi di Master
sull’interpretazione mobile nei musei. È attualmente project coordinator presso il
National Museum of Natural History di Washington DC.
Carrarina DOC, per quanto lo rinneghi, unisce un carattere di marmo a tutto il pepe
di una rossa naturale.
www.linkedin.com/in/valeriagasparotti
valeria.gasparotti@gmail.com
Per questo ebook, Valeria ha curato alcuni contenuti del capitolo sui social network
(Instagram, Tumblr, Google+, iTunes U, Linkedin, Flickr e YouTube). Ha inoltre coeditato
il capitolo sulle interviste di #svegliamuseo.
Aurora secondo Alessandro
Aurora Raimondi Cominesi è stata il primo membro di #svegliamuseo, braccio destro
del capitano per i primi mesi e traduttrice compulsiva.
Subito dopo la laurea in Archeologia e un tirocinio presso il Museo Archeologico di
Cremona, è volata a Los Angeles per lavorare al J. Paul Getty Museum come
Curatorial Intern. Dalle riproduzioni è però voluta tornare alle ville pompeiane e ai
loro affreschi: oggi lavora per la Fondazione Restoring Ancient Stabiae e vede il
Vesuvio tutti i giorni.
Se la volete conquistare (culturalmente, s’intende), regalatele una grammatica di una

lingua straniera che non conosce. Tipo lo swahili.
it.linkedin.com/pub/aurora-raimondi-cominesi/22/985/957
aurora_raimondi@hotmail.com
Per questo ebook, Aurora ha curato le schede dei musei stranieri e ha co-editato il
capitolo sulle interviste di #svegliamuseo.
Con la preziosa collaborazione di
Federico Giannini
Federico Giannini è un web designer e web developer professionista, con una
specifica formazione nell’ambito delle tecnologie web per i beni culturali. In qualità
di professionista del web, collabora anche con alcuni musei nell’ambito dello sviluppo
di tecnologie web.
È laureato con il massimo dei voti in Informatica Umanistica all’Università di Pisa, è
titolare di un’attività che si occupa di realizzazioni per il web e ha scritto alcuni saggi
divulgativi di storia dell’arte.
Svolge infatti anche l’attività di divulgatore: è l’ideatore e l’autore di “Finestre
sull’Arte” (www.finestresullarte.info), il più importante progetto italiano di
divulgazione storico-artistica sul web.
Abita a Carrara.
https://www.linkedin.com/pub/federico-giannini/41/118/580
posta@federicogiannini.com
Per questo ebook, Federico ha curato il capitolo sulla progettazione di siti web per i musei.
Pietro Colella
Pietro Colella è Digital Strategist & Analyst in Gummy Industries. Ha studiato
Marketing Management da Bari a Brescia ed è appassionato di social media
marketing, branding online e data analysis.
In ufficio lo si vede spesso alle prese con grafici e fogli Excel ed è anche il

esponsabile ufficiale della macchina del caffè e dell’advertising online.
Iphone dipendente, trascorre il suo tempo libero ascoltando tanta musica elettronica e
adora dilettarsi in cucina… rigorosamente pugliese!
https://www.linkedin.com/in/pietrocolella
pietro.colella@gmail.com
Per questo ebook, Pietro ha curato il capitolo sull’utilizzo degli analytics per misurare le
performance dei musei online.
Astrid D’Eredità
Astrid D’Eredità è un’archeologa passata dalle trincee di scavo alla rete per occuparsi
di social media e web content management. È consulente di diverse agenzie, tra cui
Brand Portal e Manafactory, nella cui crew ha raccontato l’edizione 2013 del Festival
“Hai Paura del Buio?” degli Afterhours.
Ha conseguito un PhD in Archeologia e una specializzazione in Museologia e
Museografia ed è stata borsista del Centro Studi “Gianfranco Imperatori” di Civita.
Nel tempo libero dal lavora come responsabile della comunicazione dell’Associazione
Nazionale Archeologi e dell’Orchestra di Piazza Vittorio, e instagramma con passione
i Patulìdi, i suoi due incolpevoli gatti rossi.
http://www.linkedin.com/in/astridderedita
astrid.deredita@gmail.com
Per questo ebook, Astrid ha curato alcuni contenuti del capitolo sui social network
(YouTube, Foursquare e Tripadvisor).

Note
1. http://www.4marketing.biz/2012/05/cose-lo-storytelling-sette-punti-percomprenderlo/#.U6VeU7F41q0
2. http://electronicportfolios.com/digistory/
3. Carson G., «The End of History Museums: What’s plan B?», in The Public
Historian, 30 (4), 2008, pp. 9 – 27.
4. Weick, K.E., Sensemaking in Organizations, Sage, 1995.
5. Josephs, C., «The Way of the S/Word: Storytelling as Emerging Liminal»,
International Journal of Qualitative Studies in Education, 21(3), 2008, pp. 251-267.
6. Mc Drury, J. and Alterio, M., Learning Through Storytelling in Higher Education,
2003, London, Kogan Page.
7. http://www.shackletongroup.com/en/portfolio?page=2
8. Carson G., 2008.
9. “Museum is a non-profit making, permanent institution in the service of society
and of its development, and open to the public, which acquires, conserves, researches,
communicates and exhibits, for purpose of study, education and enjoyment, material
evidence of people and their environment.”
10. Eco U., La Bustina di Minerva, Bompiani 2000.
11. http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen
12. Fisher M. et alii, The Art of Storytelling: Enriching Art Museum Exhibits and
Education through Visitors Narratives, 2008.
13. Il gestore di una fan page non può inviare un messaggio privato a un utente, ma

può rispondere a quelli che gli utenti inviano alla pagina.
14. Clough, Dixie. You Tube and Video Strategy for museums – appuntamento
Svegliamuseo on Air, 16 Giugno 2014 https://www.youtube.com/watch?
v=8BZSUI2g2xg
15. Smith, Koven. How can museums make memorable apps? Koven J. Smith Dot
Com. 13 Luglio 2013 http://kovenjsmith.com/archives/1194
16. Il prestigioso premio riconosce casi di eccellenza nell’ambito internet in diverse
categorie: http://www.webbyawards.com/
17. Ayeh J. H., Ahu N., Law R. (2013) “Do We Believe in TripAdvisor?” Examining
Credibility Perceptions and Online Travelers’ Attitude toward Using User-Generated
Content, Journal of Travel Research, online article, pp. 1-16
18. O’Dell, Jolie. New Study Shows the Mobile Web Will Rule by 2015. 13 April
2010. http://mashable.com/2010/04/13/mobile-web-stats/
19. Cisco. Visual Networking Index. 5 February 2014.
http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networkingindex-vni/white_paper_c11-520862.html.