Passato presente e futuro dell'azienda Guglielmo - Confindustria ...

AZIENDA IN VETRINA
di Rita Macrì
Passato presente e futuro
dell’azienda Guglielmo
A tu per tu con Daniele Rossi, direttore Marketing e Sviluppo “Guglielmo Spa”
Entrando nella struttura all’interno della
quale viene prodotto il ben noto caffè
Guglielmo, non si può che rimanere inebriati
dal profumo che pervade ogni angolo
dell’azienda. Abbiamo intervistato Daniele
Rossi che, insieme con lo zio Roberto Volpi
e il cugino Matteo Tubertini, dirige la “Guglielmo
Spa”, una realtà che dimostra ancora
una volta il valore della famiglia che, specie
nel Meridione, ha avuto una centralità nella
nostra cultura e società, determinando il
successo di tale modello d’impresa. Il capitalismo
famigliare è una costante della storia
dell’Italia industriale e appare in termini di
qualità del management e visione strategica,
ricco di elementi di forza che lo rendono
molto efficiente; le piccole e medie imprese
sono la struttura portante dell’imprenditoria
privata. Un esempio tutto calabrese è la
Guglielmo, un’azienda con una storia lunga
65 anni che attualmente è riuscita a diventare
leader nel mercato calabrese del settore
caffè e una realtà importante nel panorama
nazionale e internazionale. Con il marchio
principale Guglielmo e con i marchi partecipati,
Sao Cafè e Gran Cafè, raggiunge
quote di mercato a livello locale del 65% e
nazionale del 15%. La torrefazione, che si
affaccia sull’affascinante costa Jonica di Copanello,
propone un’immagine a metà tra
avanguardia e tradizione. A tal proposito
Daniele Rossi ci ha raccontato: «Mio nonno,
Guglielmo Papaleo, nel lontano 1945
fondò una piccolissima azienda nel cuore di
Catanzaro all’interno della quale collocò la
prima nostra macchina per il caffè. Grazie
Confindustria Catanzaro Informa 22

Roberto Volpi e daniele Rossi
al suo intuito e alla sua passione oggi quella
piccola impresa è diventata una delle più
importanti realtà imprenditoriali del Sud
Italia. Ha sede a Copanello e si sviluppa su
un’area di 10.000 mq. coperti, vantando
impianti modernissimi e una capacità produttiva
di 3.000 tonnellate annue operando
nel rispetto delle norme Hccp. È sempre
stata concepita come una grande famiglia e
rappresenta uno straordinario esempio di
efficacia e capacità produttiva. Trasformata
successivamente in una Spa non ha perso il
sapore antico del suo fondatore. Tengo sempre
a mente le parole di mio nonno: “Umiltà
e sacrificio sono alla base del successo”. Faccio
tesoro dei suoi insegnamenti. “La solidità
dell’azienda familiare risiede in un clima sereno
tra i familiari, i collaboratori e i clienti”.
Lui concepì la sua azienda come una grande
famiglia e ancora oggi con i collaboratori,
una cinquantina in tutto, e i nostri clienti
esiste un rapporto stretto di fiducia, di stima
e rispetto reciproco. La cosa più bella in questo
lavoro è andare in giro con il venditore
dalla mattina fino a sera, ascoltare il cliente,
accogliere le sue esigenze o semplicemente
recarsi da lui per un saluto».
Quali sono le parole chiave per ottenere il
successo nelle vendite?
«Qualità in primis; si deve inoltre lavorare
per ottimizzare una capillare distribuzione,
un’attenta comunicazione, una ricerca
costante, un’attenzione maniacale, tanta
dedizione e passione, professionalità e innovazione.
Solo così si può fidelizzare il cliente,
individuare e soddisfare le sue esigenze e le
sue aspettative».
Quali sono le prospettive del
gruppo a medio e lungo termine?
«Le prospettive sono quelle di
sempre, “l’innovazione in un clima
di tradizione”. L’innovazione
nella ricerca della qualità della
miscela, dando ai nostri clienti
sempre una proposta di alta
qualità organolettica; l’innovazione tecnologica,
investendo sempre in nuovi impianti
e nuove tecnologie di confezionamento e
stoccaggio della materia prima e del prodotto
finito (la nostra azienda è all’avanguardia
in Italia per impiantistica e sistema informativo
produttivo), l’innovazione nella ricerca
di nuovi mercati esteri, soprattutto quelli
emergenti come la Corea del Sud, Giappone
e Cina. Oltre al clima innovativo esiste
e ci sarà sempre la tradizione Guglielmo. A
tal proposito all’interno della sede centrale
ha trovato posto una sorta di piccolo museo
che consente di ripercorrere la storia del caffè:
una passeggiata che permette al visitatore
di ammirare dalla prima macchina tostatrice
usata dal fondatore, mio nonno Guglielmo,
per arrivare alle macchine da caffè espresso
(come una Cimbali a 6 bracci, unica nel
suo genere). L’ingresso è gratuito e aperto a
tutti. Ogni anno il museo è visitato almeno
da 60 scuole e da una moltitudine di turisti.
L’azienda, inoltre, offre la possibilità di
seguire corsi di formazione e specializzazione
alle università locali e alle diverse realtà
di categoria che ne dovessero fare richiesta.
Ciò permette alla nostra azienda di potersi
avvalere di uno strumento di marketing territoriale
importante».
La crisi mondiale, vista peraltro dal suo
osservatorio di manager che osserva l’andamento
dei mercati globali, ha colpito
anche questo particolare settore?
«Il mercato internazionale del caffè nel
2009, sulla scia della deflazione di tutti i
principali mercati delle materie prime, ha
proseguito nella prima metà dell’anno l’an-
Confindustria Catanzaro Informa 23

AZIENDA IN VETRINA
damento al ribasso iniziato negli ultimi mesi
del 2008 ed è stato caratterizzato da una
marcata contrazione dei corsi internazionali
e da una minore volatilità, in gran parte
dovuta al più cauto atteggiamento dei fondi
di investimento speculativi, la cui solita
aggressività è stata contenuta dalla crisi finanziaria
che ha condizionato gli interventi
operati sul mercato dei futures. Ma già dal
secondo semestre, lo sviluppo dei fattori
fondamentali del mercato ha contribuito a
sostenere nuovamente la dinamica dei prezzi.
La tendenza al rialzo dei prezzi del caffè
registrato alla fine del 2009 è continuata nella
prima parte del 2010. Negli ultimi mesi,
la differenza prezzi tra Arabica e Robusta è
notevolmente aumentata. I più grandi i paesi
consumatori sono: Stati Uniti (16,2% del
consumo mondiale), Brasile (pari al 13%)
Germania (con una quota del 6,7%) e Giappone
(5,6%).
La produzione totale della stagione 2008/09
è stata di circa 128 milioni di sacchi per
una domanda globale di circa 130 milioni.
La produzione mondiale per la campagna
2009/10 è stimata a 122 milioni sacchi, con
una diminuzione del 6% rispetto alla stagione
2008/09, per una domanda globale
di circa 132 milioni. Per l’anno 2009/10,
la produzione in Brasile è scesa a 39 milioni
contro 46 milioni di sacchi nel 2008/09.
L’offerta di caffè resterà ristretta nel corso
dell’anno 2010 in ragione di un debole livello
di produzione e delle dinamiche del consumo
globale. Malgrado la crisi economica
generale intervenuta a partire dall’autunno
del 2008, la dinamica dei consumi continua
a costituire un fattore di sostegno dei prezzi.
La crescita futura dei consumi di caffè è dovuta
principalmente allo sviluppo dei mercati
emergenti, ma l’aumento del consumo
interno dei paesi esportatori potrebbe essere
frenato dalla vulnerabilità delle economie di
questi paesi in rapporto alla crisi economica
mondiale».
Parliamo del Caffè. Da quali paesi importate
la materia prima che è alla base delle
vostre produzioni?
«Il Caffè è un arbusto sempreverde della famiglia
delle Rubiacee, originario dell’Abissinia
meridionale, diffuso in tutte le regioni
subtropicali. Ha dei frutti di colore rosso
cupo, contenenti due noccioli, ciascuno dei
quali avvolge un seme, il cosiddetto chicco
di caffè. Il frutto viene decorticato, dunque
viene divisa la bacca dal chicco, e dopo l’essiccazione,
viene conservato in sacche di juta
per poi essere venduto. Per infuso se ne ricava
l’omonima bevanda introdotta in occidente
dagli arabi. Noi acquistiamo il prodotto
prevalentemente dai paesi subequatoriali
e in particolare dal Brasile, dall’Indonesia,
Confindustria Catanzaro Informa 24

Matteo Tubertini
dall’Africa e dal Centro America».
Ci parli delle fasi della produzione…
«L’azienda sceglie con cura i vari tipi di caffè
che importa affidandosi a fornitori qualificati
che possono garantire una costante
qualità del prodotto. Il caffè verde, prima
di essere messo nel ciclo produttivo, viene
testato da personale specializzato che ne valuta
attentamente le qualità organolettiche
per garantire l’inconfondibile aroma e gusto
delle miscele prodotte. La produzione della
Guglielmo, “azienda certificata Uni En Iso
9002”, si realizza a partire dalla materia prima
che è il caffè verde e si articola in quattro
fasi: l’introduzione del caffè verde nella
“vagliatrice” dove viene aspirato pneumaticamente
e ripulito dalle eventuali impurità
in un ciclone separato; la torrefazione o tostatura
che dura mediamente 15/20 minuti
ed avviene ad una temperatura che oscilla
tra i 240 e i 300 gradi; durante quest’ultimo
processo vi sono mutamenti sia delle
caratteristiche fisiche, sia delle caratteristiche
chimico-organolettiche del caffè. I
chicchi si gonfiano, aumentano di volume,
rilasciando i principi aromatici e gli olii essenziali
facendogli acquisire aroma e gradevolezza.
E’ proprio questo trattamento
a conferire al caffè il suo gusto e il suo aroma.
Terminata l’operazione di torrefazione,
il caffè viene versato in una tramoggia per
essere raffreddato e successivamente miscelato.
Attraverso il sistema compiuterizzato
viene, infatti, preparata la miscela desiderata
(con percentuali definite di arabica o robusta).
Il caffè che si acquista al supermercato
è quasi sempre il risultato di una miscela di
diverse qualità di caffè, che determina
le differenze di gusto
e di peculiarità qualitativa; la
scelta della miscela dipende anche
dal tipo di preparazione che
si utilizzerà per ottenere il caffè:
moka, espresso, caffè filtrato. Le
proporzioni in cui il caffè viene
miscelato restano una scelta
ed un segreto del torrefattore.
Dopo la torrefazione, tramite un sistema di
elevatori a tazza, vengono alimentate le varie
macchine per il confezionamento in grani.
L’ultima fase di produzione è il confezionamento
del macinato sotto vuoto. La miscela
di caffè, dopo essere stata macinata attraverso
dei mulini a rulli, viene inviata nei Sili,
contenitori che alimentano le varie macchine
per il relativo confezionamento. Il caffè
viene confezionato sotto vuoto con tecniche
particolari atte a mantenere nel tempo l’aroma».
Quali sono le ultime “vittorie” in termini
di acquisizioni di mercati e di prestigiosi
clienti e i progetti per il futuro?
«Abbiamo recentemente chiuso un contratto
con un distributore Coreano grazie alla
lungimiranza del direttore commerciale
estero, Matteo Tubertini; siamo diventati
fornitori ufficiali dal famoso caffè letterario
Antico Caffè Greco di Roma di via Condotti.
A giugno abbiamo aperto il Guglielmo
Store a Catanzaro. Questi importanti
successi rientrano nel progetto di sviluppo
del Piano strategico che la società sta portando
avanti con l’obiettivo di crescere nella
sua dimensione nazionale ed internazionale;
abbiamo l’esigenza di dar vita ad una
fase di espansione commerciale e strutturale
dell’impresa, alla luce dei risultati raggiunti
finora e delle prospettive di crescita individuate
dalle previsioni del Piano industriale.
Diretta conseguenza di tale politica è stata
l’apertura di una nuova sede commerciale a
Bologna, città nella quale la Guglielmo era
già operante da alcuni anni come proprieta-
Confindustria Catanzaro Informa 25

AZIENDA IN VETRINA
Giovanni Cella con una piantina di caffè
ria e fornitrice di diversi locali nel centro storico
cittadino. La nuova sede di proprietà,
con annessi uffici commerciali, show room
e depositi, rappresenta una leva importante
per lo sviluppo del core-business della Guglielmo
nell’area del nord Italia, poiché consegnerà
alla società una nuova infrastruttura
per meglio perseguire la crescita e sfruttare
più adeguatamente i rapporti con la GDO,
garantendo il necessario contributo pre e
post vendita per i grandi clienti e costruendo
nuove cooperazioni con le più importanti
imprese del settore della Distribuzione Moderna.
Questa sede, inoltre, costituirà un
nuovo trampolino di lancio per una crescita
su larga scala nell’internazionalizzazione
dell’azienda, visto che sarà preposta allo sviluppo
di nuove soluzioni commerciali verso
i mercati esteri e coordinerà tutti i progetti
di realizzazione dei concept bar Guglielmo
all’estero. Per troppo tempo imprenditori e
manager hanno limitato le loro ambizioni
e trascurato le esigenze della crescita, perseguendo
la redditività più all’interno di
nicchie che allargando la presenza sul mercato.
Oggi non è più possibile operare così:
le aspirazioni dell’imprenditore devono ampliarsi,
visto che le aree un tempo protette
sono sempre più esposte e la competizione
non si può vincere sul prezzo. Il rimedio per
uscire dal labirinto è far evolvere le aziende,
farle crescere creando valore duraturo
nel tempo. Crescere è l’obiettivo e il dovere
principale di ogni azienda. La crescita, però,
deve essere virtuosa e creare valore per tutti
i portatori di interesse. Per essere sostenibile
deve creare ricchezza duratura non solo per
se stessa e per gli azionisti, ma anche per i
dipendenti e per il territorio su cui insiste,
sia esso un distretto, una regione, o un’intera
nazione. La qualità del prodotto è da sempre
il motore primo della crescita della Guglielmo
ed il più profondo dei valori aziendali.
Tre sono i pilastri della sostenibilità su cui si
fonda il percorso virtuoso della nostra azienda:
bilanciare gli investimenti e i ritorni del
proprio portfolio di iniziative; individuare e
costruire una proposta di valore sostenibile
coniugando in maniera ottimale prestazioni,
costi e sistema di prezzi; disegnare e realizzare
processi commerciali idonei a migliorare
la copertura del mercato, la pressione
commerciale e la valorizzazione delle risorse
disponibili. La Guglielmo rappresenta oggi,
ancor più di ieri, un punto d’eccellenza sia
per l’economia locale che italiana, un’azienda
che porta avanti un lavoro davvero impegnativo,
che dà i suoi frutti perché sa guardare
al futuro, rinnovandosi di anno in anno».
Confindustria Catanzaro Informa 26