L'ambito di specializzazione è quello del design usato come leva ...

ANtoNIo RoMANo.
LA cIttà E LE suE AsPIRAzIoNI.
LA RAPPREsENtAzIoNE DELL’IDENtItà.
23 ottoBRE
IV sEssIoNE_oRIzzoNtI IMMAgINIFIcI
NOTES
LA CITTà SENZA NOME.
SEGNI E SEGNALI NEL PAESAGGIO
CONTEMPORANEO.
1_Milton Glaser
L’ambito di specializzazione è quello del design usato
come leva per dare identità ad organizzazioni, istituzioni,
aziende, prodotti e servizi. Detto in questo modo sembra
abbastanza squallido ma in genere quando si parla del
proprio lavoro o si è autocelebrativi oppure si è un po’
troppo ‘da curriculum asettico’. è vero che parlando di me
non faccio altro che fare pubblicità a me stesso, nel bene e
nel male, quindi in questa sintesi rischio di non esprimere
in maniera corretta il senso di un mestiere.
‘Senso’ che, a mio avviso, è questo: dare rappresentazione,
attraverso strutture fisiche, alle aspirazioni di prodotti
servizi, imprese, istituzioni. Che cosa vuol dire tutto
questo? Ognuno di noi, nel momento in cui si propone
agli altri, non fa altro che descriversi attraverso meccanismi
fisici o comportamentali che determinano la sua relazione
con gli altri. E attraverso questa relazione si struttura e si
consolida il senso dell’identità.
Uso un esempio facile: il passaggio dall’infanzia
all’adolescenza. Non è soltanto una modifica repentina
della struttura fisica, ma è anche il rifiuto che viene
costruito con una prima, forte, consapevolezza di
rappresentarsi attraverso le modalità proprie del mondo
dell’infanzia.
Per cui in genere questo passaggio è caratterizzato da
un cambio di abbigliamento, un cambio di postura, un
cambio di comportamento, un cambio di linguaggio. In
questa trasformazione c’è tutta la metafora legata al nostro
lavoro: noi di solito interveniamo sui prodotti, sui servizi,
sulle imprese, sul territorio, proprio quando l’insieme
dei cambiamenti che si sono manifestati non consentono
più una chiave di rappresentazione che rimane uguale a
quella che li ha sempre contraddistinti, fino a quel giorno.
In questa metafora credo ci sia tutto il senso del nostro
lavoro. Comincerei con una domanda che è d’obbligo.
Quale idea di territorio? Perché questo?
Visto che alcune immagini sono state già presentate da
Thiery, utilizzerò immagini simili per esprimere concetti,
spero diversi, e soprattutto personali.
L’idea di territorio è un’idea che oggi manifestiamo
attraverso dei segni, come è logico rispetto alla
contemporaneità; ma nel corso della storia, basti citare
Baumann quando nel suo saggio sull’identità racconta
i disagi dei polacchi intervistati dal governo polacco
prima del secondo conflitto mondiale: allorché il
desiderio di dare alla Polonia il senso proprio del nation
antonio romano CEO di Inarea, laureato in Architettura, si
definisce un architetto prestato alle due dimensioni. Nel 1980 ha
aperto a Roma lo Studio Romano, società di grafica e design,
che negli anni si è specializzata nel ramo del brand consulting.
Negli anni ’90 l’azienda ha aperto dodici uffici in nove paesi.
Dal 2004 la struttura è diventata un network col nome di Inarea.
Tra i clienti ci sono istituzioni e grandi aziende: da Pirelli
a Trenitalia, dalla Rai a Telecom, da Capitalia al Comune di Roma
per citare solo i gruppi italiani. Romano è docente di Design
per la Comunicazione presso l’Università di Roma La Sapienza.
www.inarea.com
building francese, si chiedeva agli intervistati nella prima
domanda, “di dove sei?” e la risposta era “di qui”, perché
la percezione che ogni cittadino ha, è quella di uno spazio
geograficamente legato a lui in un ordine che va dai cinque
ai dieci, massimo quindici chilometri di riferimento.
Io sono nato a centottanta chilometri a sud di qui e sapete
bene che per ragioni calcistiche e per ragioni di altra
natura un leccese e un barese che si incontrano, anche a
CapoNord come m’è successo, si raccontano la solita storia
del cane leccese e del cane barese e questo la dice lunga
rispetto al fatto che il senso di appartenenza che ognuno di
noi manifesta, è sempre legato a una dimensione locale.
Questo è un dato che va tenuto in adeguata
considerazione, anche rispetto a consuetudini a cui di
solito non diamo peso; pensate all’italiano in vacanza che
incontra un altro italiano, non gli chiede neanche come si
chiama, ma la prima domanda è “di dove sei?”.
Perché ereditiamo tutti, soprattutto l’Italia centrale che
ha compiuto la magnifica stagione dell’età comunale,
quella dimensione di appartenenza che, a distanza di
quarant’anni dall’istituzione delle regioni, ancora non si
riesce a costruire. L’italiano è di Parma e non dell’Emilia
Romagna. Sono pochi gli italiani che rivendicano
un’identità regionale: i sardi per ragioni che non devo
certo spiegare, i siciliani, - e anche lì, potrei fare dei
distinguo - forse i calabresi. Per il resto, provate a dire ad
un napoletano che è campano, e vedrete l’effetto.
Quindi, il senso di appartenenza è un dato fondamentale
rispetto alla tesi che vorrei sostenere in questo discorso.
Questa tesi, questo concetto, funziona per un arco
temporale che è praticamente millenario ma l’avvento
dell’industria introduce un concetto che vado a
semplificare per ragioni, come dire, di intesa facile,
attraverso un principio di riproducibilità, che è economico
e quindi un principio di standard: nel momento in cui
introduco lo standard per il mio prodotto devo ricondurre
anche i miei pubblici a un’idea di standard.
E così nasce, mutuandolo da un linguaggio militare, il
concetto di target group, cioè il gruppo bersaglio: dove
idealmente vado a pensare che delle persone appartenenti
ad un certo tipo di categoria, economica o sociale - spesso
entrambe - sono idonee ad acquistare il mio prodotto.
Cioè, non potendo considerare il mio prodotto legato
a standard produttivi, riconduco le persone a standard.
Questa modalità è andata avanti per molti anni ed è
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all’origine del marketing.
Per cui, che cosa succede sul territorio?
La competizione globale. Quando tutto ha cominciato a
correre e quindi insieme con le merci hanno cominciato a
spostarsi le persone, i problemi di identità sono diventati
forti. Fino a quando la gente nasceva e moriva nello stesso
posto, l’identità non costituiva un problema, perché tutti
sapevano chi eri, ed il riconoscimento è un sinonimo
straordinario della stessa parola identità.
Ma, nel momento in cui tutto corre e il consumo è la leva
fondamentale di questa corsa, capite da voi che anche i
territori entrano in un meccanismo di competizione;
e in questa competizione vedete l’effetto del marketing del
territorio, applicato alla proposizione turistica dei paesi
(Figg.2/5).
Perché, che cos’è successo?
Al solito c’è uno che comincia per primo e dopo altri gli
vanno dietro. Nel 1980, una Spagna da poco liberata dal
peso dell’oppressione franchista, introduce un disegno
fatto da Joan Mirò e lo traduce nel suo marchio.
Quindi la classica sineddoche, la parte per il tutto,
il disegno di Mirò che evoca un idea di Spagna che,
ovviamente essendo una novità assoluta, sortisce un
successo straordinario. Poiché la Spagna diventa, da
Paese sconosciuto, meta e attrazione turistica tra le più
importanti, superando peraltro anche l’Italia che invece
all’epoca era il primo paese al mondo.
A guardare questi segni si verifica il classico meccanismo
da follower, così il segno cosiddetto gestuale, la linea non
dritta, cioè il segno fatto a mano, diventa la cifra stilistica
con cui tutti i Paesi si rappresentano sotto forma di
turismo. E su questo convengo con Thiery: lui parlava di
‘logoville’, io vi parlo qui di ‘logocountries’, tutti quanti
legati a un presupposto senso del turismo. Sempre Europa
ed America, e si nota come, avvicinandoci a segni di
tempi più recenti, qualche elemento distintivo comincia
a formarsi. Nel caso della città è doveroso soffermarsi
un momento su questo primo esperimento dell’era
contemporanea ad opera di Milton Glaser (Fig.1), un
grande designer internazionale, il quale viene chiamato
dall’allora sindaco di New York, siamo alla fine degli anni
sessanta, che descrive un quadro della città che riassumo
con parole mie molto brevemente, “…è la città che ha il
record mondiale di omicidi, una delle città più sporche
del mondo, è una delle realtà con tasso di criminalità
diffuso più forte, un agglomerato umano, giustamente con
tante solitudini, come si conviene ad una metropoli. Che
cosa possiamo inventarci, per essere attrattivi, nonostante
questo?”
Glaser ha una grande intuizione, quella di mutuare un
meccanismo funzionale che era tipico della comunicazione
dell’epoca, in meccanismo emozionale. è cioè, in qualche
modo un precursore della società complessa, quando
di fatto il modello fordista va in crisi perché le persone
prendono coscienza di un dato: gli esseri umani non sono
soltanto un universo da esprimere nel privato, le emozioni
hanno diritto di cittadinanza esattamente uguale, se non
maggiore, rispetto alla ragione.
Cito la frase bellissima di Pascal: “Il cuore ha ragioni che
la ragione non conosce”. Riflettete per un momento sui
vostri acquisti e fate mente locale sulla percentuale di
acquisti d’impulso e su quella di acquisti ragionati.
Io conosco un sacco di gente non ricca che ha comprato
la casa presa da un moto d’entusiasmo perché lo spazio
piaceva. E la casa, di solito, è l’acquisto più importante
della vita. Questo la dice lunga rispetto a un passaggio
epocale, per cui la funzione che era tipica del marketing
degli anni settanta viene traguardata dalla dimensione
simbolica.
Faccio un esempio, nessuno qua dentro ha i vestiti che ha
perché servono per coprirsi. Se io considerassi i vestiti per
la loro dimensione funzionale, mi renderei ridicolo.
Ognuno di noi ha addosso, i vestiti che ha perché
lo rappresentano, danno il senso di cittadinanza di
un'aspirazione che viene raccontata attraverso gli
indumenti. Quindi la copertura propria del vestito,
diventa un prerequisito esattamente come per l’orologio
segnare il tempo con precisione: chissenefrega del
milionesimo di secondo, in realtà l’ho comprato o me lo
sono fatto regalare, o perché è una marca che mi piace
tanto o, di solito, per il design.
Dimensione simbolica che ho citato solo in due esempi,
ma che potrei estendere all’infinito, diventa la matrice
culturale di quest’epoca.
Epoca che poi si ritrova anche nel marketing delle città
(Fig.6), in cui ho citato anche un nostro progetto, quello
di Milano (quello di NYC è di Wolff Olins, Nancy è
invece appunto di Ruedi Bauer Associés). Siamo, a questo
punto, ai nostri giorni: la fine del marketing, nel senso
tradizionale, per ammissione dello stesso Kotler.
La fine del marketing nasce nel momento in cui la
dimensione culturale propria della visione industriale
della vita, quindi la funzione e la dimensione puramente
economica, vengono superate.
Non solo per effetto della crisi ma anche per effetto
dell’avvento di un nuovo mondo, che è riprodotto. Ugo
La Pietra ha anticipato i tempi in un modo straordinario
“abitare è essere ovunque a casa propria”… il telefono
cellulare o internet senza fili e quant’altro, sono
l’espressione più bella se vogliamo leggerla in maniera
simbolica, di un poter essere a casa ovunque, grazie al fatto
che io posso essere raggiungibile o raggiungere chiunque,
indipendentemente dal luogo dove mi trovo.
Questa dimensione, trasportata al concetto di territorio,
mette in evidenza il paradosso della globalizzazione: se
è territorio, può essere solo locale, quindi non globale; e
se è locale, le sue prerogative sono tutte nella sua unicità
e irripetibilità, che è la definizione per eccellenza del
concetto di identità.
Qualunque codice civile del mondo, riferito all’identità
dei cittadini, predica questo: unicità e irripetibilità della
persona. E i territori hanno senso nel momento in cui
hanno consapevolezza di questo valore. Io posso parlare
per ore di un luogo qualsiasi ma vi trasmetto il racconto di
un luogo.
La dimensione esperienziale del luogo, la potete verificare
solo andandoci ed entrare in relazione con i vostri sensi
con quello spazio. Questo è il senso del cambiamento
epocale del punto di vista. E allora, di fronte a questa
modalità si recupera anche il senso stesso di città. Io ho
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una laurea in architettura e dopo di me parlerà un signore
che io ho conosciuto quando ero una giovane matricola e
lui era già il mito di noi giovani architetti. Ma perché cito
Nicolini e non me ne voglia? Perché di fatto introdusse
una responsabilità politica nella dimensione propria del
progettista, che non fa altro che proiettarsi verso il futuro.
All’epoca c’era un libro molto bello di Maldonado, La
speranza progettuale, Nicolini restituì una speranza ad una
Roma tristissima, quella degli anni settanta, attraverso
un concetto di ‘città-evento’, dove l’evento, cioè l’Estate
Romana per citare un brand, non era forte solo per i
suoi contenuti ma perché il contenitore che ospitava i
contenuti dava valore ai contenuti stessi.
Guardate questo gioco bellissimo che fa di Renato
Nicolini, ancora oggi, un brand indimenticato. Vale il
tema letto rispetto alla città. Una città è tale nel momento
in cui genera il riconoscimento dei suoi cittadini.
L’architettura non nasceva per ragioni di organizzazione
dello spazio puro e semplice, perché quella poteva essere
anche edilizia.La periferizzazione del mondo, a cui
abbiamo assistito in questi ultimi cinquant’anni, è di
fatto l’effetto di un approccio ignorante a un paesaggio
urbano ed extraurbano, quando invece i nostri antenati
costruivano esattamente come noi oggi ci vestiamo.
Abitare e abitus, hanno la stessa radice. E costruivano
dando rappresentazione di ciò che volevano essere.
Le nostre città non sarebbero la bellezza che hanno,
se questo spirito non fosse stato manifestato da un
medium straordinario qual è l’architettura. L’architettura
rispetto alle altre arti ha il vantaggio di non essere solo
contemplativa ma di avere anche un principio di fruizione
molto forte.
Andiamo al caso Roma. La prima immagine (Fig. 7) mi
serve solo per richiamare la vostra attenzione su un dato:
c’è il Colosseo che è ovviamente l’icona della città e poi
ci sono altre immagini per alcuni di voi estranee: c’è Tor
Bella Monaca, un quartiere vivace, poi c’è l’Auditorium
Parco della Musica che è il simbolo di un approccio
ridicolo di un’amministrazione pubblica rispetto certi
fenomeni di traffico e taxi, ecc.
Cosa voglio dire? Faccio un esempio velocissimo: se io dico
“Roma è bella”, qui dentro saremo tutti d’accordo. Però
dopo precisiamo: di quale Roma stiamo parlando? è una
sineddoche dire “Roma è bella”. Il centro storico di Roma
è bello. Caspita, provate a dire che non è così.
Oppure: “Roma centro storico, la prima cerchia di
periferie, poi la chiesa di Tor Tre teste di Richard
Meier e qualche altro episodio sono bellissimi; per
il resto, chiamiamo l’aviazione militare e facciamoli
divertire, avendo prima provveduto a togliere di torno la
popolazione civile”.
Scusate adesso il cinismo, ma di fatto, la periferizzazione
della città, sia quella pensata dai palazzinari sia quella
pensata in buona fede dai politici coi segni sul territorio,
gli architetti ideologizzati, che hanno fatto disastri quanto
i palazzinari, quindi alla fine Roma, come tutte le città
peraltro contemporanee, paga questo prezzo.
Anche qui, Thiery citava i capitolati di gara della pubblica
amministrazione ed ha ragione da vendere: il capitolato
della gara per il comune di Roma diceva “trovare un
format unitario per la comunicazione del comune”(Fig.
8). E mi sembrava un discorso già interessante, solo che
l’approccio che noi proponemmo, nella fase di gara, fu
quello di dire: attenzione, Roma ha delle prerogative
che forse non bisogna solo limitare ad un format di
comunicazione. Proviamo ad allargare il campo, ora
proverò a raccontarvi cosa abbiamo fatto.
Quando io dico Roma, anche se fossi non a Bari ma
a Melbourne, probabilmente il fascino della città di
Roma sarebbe maggiore perché Roma è un nome che
tutto il mondo conosce. E per gli abitanti di Melbourne
è qualcosa che sta dall’altra parte del mondo, quindi
risponde ad un’idea. Ma il fatto stesso che la parola
Roma sia familare a pubblici, anche lontani, ne acuisce la
dimensione del fascino. Quindi la dimensione simbolica.
La nostra idea era quella di trasformare il concetto Roma
secondo i format di comunicazione, in un’idea Roma che
sia in grado di traguardare le varie categorie di pubblico,
attraverso forme di riconoscimento via via diverse ma tutte
fisicamente riconducibili ad un concetto unitario (Figg.
9-14).
Come nasce quindi il brand Roma? Anche qui, una volta
che ci hanno detto che avevamo vinto noi, abbiamo detto
“bene, adesso cominciamo a lavorare”. Ci hanno risposto
“in che senso?” Prima di tutto andiamo a intervistare la
macchina comunale. Voi non ci crederete ma il sistema di
identità, che è molto complesso e qui viene rappresentato
in maniera assolutamente esigua, del comune di Roma
dispone di cinquantasei macrostrutture che amministrano,
senza professionisti della comunicazione, in maniera
corretta, un sistema di identità in rete che abbiamo
organizzato noi con un software che abbiamo realizzato
ad hoc. Non erano professionisti della comunicazione,
né del branding, ma una volta coinvolti, anche gli sciatti
e pubblicamente sputtanati, dipendenti pubblici, si
sono rivelati degli interlocutori assolutamente interessati
che hanno fatto un lavoro partecipato ed intelligente
gratificandoci molto più di tanti professionisti di questo
mestiere che alla fine forse si sentono espropriati di una
sorta di lesa maestà rispetto a spazi di autonomia che
molto spesso sono solo malintesi.
Ebbene, chi sta dentro la macchina la conosce meglio
di chiunque altro e quindi intervistando tutte le figure
operative e di responsabilità del Comune abbiamo avuto
un quadro di riferimento dell’amministrazione, che ci ha
permesso di cogliere una serie ulteriore di elementi rispetto
all’istituzione.
Dovete sapere una cosa, che forse vi sorprenderà: il popolo
italiano ha una fame di istituzione, senza pari. Perché
a furia di giocare, quando la stessa istituzione gioca a
mettersi in blue jans così pensa di essere più simpatica e
i comportamenti rimangono tutti quelli della burocrazia,
voi capite che si genera una tale distonia da non creare né
simpatia né fiducia né al tempo stesso il rispetto proprio
che si deve all’istituzione. Ecco, questo meccanismo
abbiamo cercato di tradurlo attraverso l’appartenenza.
I valori che sono emersi sono: il senso di appartenenza
dei cittadini, indagine di mercato per vedere qual’era il
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rapporto tipico dei romani fortemente disincantato che
poi è tipico degli italiani; il simbolo Ferrari, il simbolo
nazionale di calcio va bene quando vince, la bandiera
italiana, se non ci si metteva il presidente Ciampi, sarebbe
stato un presidio esclusivo della destra perché, per tutti
gli italiani che non sono di destra, la bandiera italiana
significava altro. Siamo l’unico paese al mondo che
non riesce a fermarsi sui simboli, quando poi nella vita
quotidiana non scambiamo merci, non scambiamo servizi,
ma scambiamo simboli, sempre. Quindi, questo tipo
di logica, il recupero del senso dell’appartenenza, prima
ancora la contemporaneità, le indagini internazionali su
Roma: il primo valore che il mondo riconosce a Roma è
la capitale della cristianità, il secondo valore riconosciuto
a Roma sono i resti dell’impero romano, via via la capitale
d’Italia arriva credo al quarto, quinto posto, i pubblici
più altri riconoscono a Roma il ruolo di catalogo più
grande al mondo di architettura, ovviamente secondo le
varie epoche, luogo deputato alla cultura e alla storia, poi
vengono i valori al contemporaneo, o se volete i disvalori:
luogo dell’aberrazione della politica, città invivibile sul
piano del traffico, ecc.
Allora voi capite che, è come se, per parlarvi di me, non
facessi altro che dire che mio padre è stato un grande, mio
nonno ancora più grande di mio padre ma io sono un
poco di buono.
Ora, in realtà il qui e ora è una condizione fondamentale
sempre, altrimenti la relazione non prende corpo.
Bisognava recuperare gli elementi della storia e senza
toccarli sul piano della sostanza, riscriverli secondo un
linguaggio contemporaneo.
L’ho detto prima, lo ripeto qui, il primo concetto che
emerge è la parola, visto che il convegno si intitola La città
senza nome: beh, io credo che Giovanni 1:1 “in principio
fu il verbo, ecc. e il verbo si fece carne”, sia un dato, ancora
oggi, straordinariamente forte.
Se io incontro un signore e gli chiedo di dove è, e quello
mi risponde di venire da Parma e io gli dico che sono di
Catanzaro, possiamo essere le persone più diverse ma resta
il fatto che, immediatamente diamo un positioning, come
si usa dire nel nostro gergo, cioè diamo una posizione
ideale che fa riferimento a un’idea di Catanzaro e a un’idea
di Parma.
è incredibile ma è così. Se io mi chiamo Gennaro
Esposito, ho un positioning legato al mio nome diverso
rispetto a chiamarmi Giulio Lambertenghi. Non importa
come siano Giulio Lambertenghi o Gennaro Esposito.
Però caschiamo tutti già in questo tranello che è soltanto
onomastico. Pensate tutto il resto.
Quindi, avere questo vantaggio competitivo di un nome
che è marketing-mondo, di fatto costituisce il patrimonio
principale, rispetto a una logica di identità (Fig. 14).
A questo punto, cosa abbiamo fatto? Abbiamo cucito
insieme la parola ‘Roma’ con il simbolo della città - che
spesso non viene mai tenuto in considerazione - e la
dizione ‘Comune di Roma’ perché era richiesto dal
bando di gara (Fig. 15). Abbiamo scritto una matrice
culturale ed evocativa del brand che è la parola Roma e su
questo abbiamo generato un meccanismo di coerenza ed
omogeneità di proposizione rispetto ad una dimensione
progettuale che anche se con poche slide, credo di poter
raccontare.
L’organizzazione del racconto: ancora una volta, non esiste
il fatto, esiste il racconto del fatto. Dove sta la credibilità
del racconto del fatto? Nel linguaggio che l’ha generato. E
che cosa è che genera il linguaggio? I valori e i contenuti
da cui sgorga il linguaggio.
Se in questo momento cantassi, invece di parlare, sarei
ancor meno credibile di quello che probabilmente io stia
riuscendo ad essere ora. Vedete poi gli studi che abbiamo
fatto sul simbolo, senza farvi vedere le preesistenze, ma ci
saranno stati cinquanta scudi con SPQR e corone di tutti
i tipi, allora abbiamo fatto un’elaborazione abbastanza
complessa a riguardo (Fig. 16).
Poi c’è il recupero della parola ‘Roma’ ed anche qui,
con tutte le incisioni lapidee che la Roma imperiale
ha costruito, mica potevamo pensare ad una tipografia
diversa. E quindi abbiamo ricomposto: queste sono delle
prove (Fig. 17).
Abbiamo, a Francoforte, una struttura che è specializzata
nel disegno di caratteri tipografici e siamo partner di
Linotype che è una delle più importante library di caratteri
tipografici del mondo.
Quindi, lo stemma (Fig. 18), riproposto in tre dimensioni,
che è l’aspetto più modaiolo del progetto se volete però
non toglie nulla agli elementi statutari che lo definiscono.
Se domani ci stancheremo dell’effetto tridimensionale,
possiamo riprendere quello a due dimensioni o ridisegnare
lo scudo ma non cambia l’elemento istituzionale.
Le varie versioni dello scudo(Fig. 19): quello a destra è
solo a un colore ma rimane comunque sempre leggibile
rispetto sia alle tre dimensioni sia all’effetto oro o porpora,
che sono i colori della città.
Questa è invece la definizione di Roma (Fig. 20), da cosa
è stata ispirata a come è stata realizzata, i vari caratteri
tipografici che abbiamo realizzato e che hanno preso
il nome di Urbs uno, Urbs due, tre quattro, ecc. per
comporre le varie diciture (Fig. 21); anche qui, nella
delicatezza della tipografia, c’è un modo di dare ordine,
rispetto, perché porto una lettera scritta male, anche
se dentro c’è scritto che sei la persona più bella del
mondo, francamente il destinatario può pensare che forse
l’intenzione era buona ma il modo con cui è resa non
è esattamente la stessa. Ognuno di noi ha un cartello
appeso al collo con scritto “fammi sentire importante”.
Il cittadino, di solito, questa sensazione quando entra in
relazione con la pubblica amministrazione, non la prova
mai.
Abbiamo cercato quindi di istituire dei criteri di
organizzazione, purtroppo non dello stile epistolare ma
almeno dei meccanismi grafici di contenimento, tale
da segnalare un rispetto per il cittadino. Queste sono le
versioni (Fig. 22); fateci caso, - questa è una battuta che
faccio, per far capire l’humus della città - c’è il porpora,
non c’è l’oro perché sarebbe stato il giallo, e quindi sarebbe
stata la Roma dei romanisti, allora abbiamo preso il
bianco, che è uno dei due colori dei laziali, un terzo della
popolazione e li abbiamo combinati insieme. Sembra una
sciocchezza ma farsi dei nemici è sempre cosa non buona.
Ancora, potete vedere la struttura organizzativa della
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CONTEMPORANEO.
Di una città non godi le sette
o le settantasette meraviglie
ma la risposta che dà
ad una tua domanda.
Italo Calvino
comunicazione (Figg. 22 e 24): qualunque comunicazione
esca, poiché la pubblica amministrazione, di volta in vota
chiama un attore diverso, è soltanto tenuto a inserire
questa banda di colore e quindi che cosa succede? Che,
la comunicazione sarà ogni volta diversa ma rimane il
dato che, la comunicazione stessa, viene riconosciuta
rispetto all’emittente prima ancora dei contenuti di cui è
portatrice.
Questo dato, moltiplicato all’infinito, ha dato una
riconoscibilità alla comunicazione del comune che mi
ripaga di tutti i sacrifici che ho dovuto fare per convincere
i miei referenti ad adottarlo.
Naturalmente, una volta definito il progetto per il
Comune, abbiamo cominciato a trovare spazio da parte
delle imprese che sono controllate, sul piano del capitale,
dal Comune stesso, per cui ecco la situazione prima:
vediamo come si parli di Metropolitana, trasporti di
superficie, azienda per l’ambiente (Fig. 23). Nel caso della
società preposta all’igiene urbana - non una delle più
efficienti al mondo - quel che venne fuori nel rapporto
con i dipendenti, è un mondo che ha consapevolezza, a
livello di personale che lavora, del ruolo e dell’importanza.
Noi abbiamo conosciuto persone splendide, che ci hanno
detto “purtroppo ci si accorge del nostro lavoro solo
quando scioperiamo, tutto quello che facciamo non viene
percepito”.
Mentre abbiamo una lettura da parte del vertice che non
è esattamente rispondente ad un’idea di responsabilità
sociale e di efficienza, ma forse questo non andrebbe detto
pubblicamente.Qui la traduzione del simbolo in mano
(Fig. 24), proprio perché è un lavoro che ancora oggi si
compone in maniera totalmente manuale, che rimanda ad
un’idea di sole, perché è tra le icone, per eccellenza, scelte
quando parla di ambiente. Abbiamo operato una piccola
rivoluzione nelle livree degli automezzi (Figg. 25-26) ecc.,
dopodichè diciamo che il progetto non ha avuto delle
ripercussioni particolarmente felici, per cui c’è un dato di
branding 2.0: i writer hanno provveduto a dare alla livrea
una interpretazione loro, quindi il brand è diventato il
disegno fatto sugli automezzi in argento e oro.
Quindi Roma è il contenitore di tutto quello che succede,
e normalmente rispetto alla fruizione della città abbiamo
tutti un atteggiamento paragonabile a quello dell’acqua:
fino a quando scorre dai rubinetti, non le diamo valore,
se sta in una bottiglia con una buona etichetta, la
paghiamo una cifra che è bel lontana dal valore industriale
del prodotto. Allora se si comincia a valorizzare ogni
patrimonio della città si può pensare di recuperare in
termini di credibilità della città stessa: al tempo stesso il
contenitore diventa portatore dei suoi contenuti.
Questa è l’organizzazione grafica dell’identità del sistema
di mobilità della città (Figg. 27-28) e potete vedere la
nuova livrea degli autobus, che contrariamente a quanto
sta avvenendo in quasi tutte le città del mondo, dove gli
autobus del trasporto urbano sono ipercolorati, abbiamo
scelto, in una città che di episodi ne ha tantissimi, di
sottrarre elementi alla livrea e quindi abbiamo questo
colore grigio metallizzato con una fascia soltanto che
rimanda sempre al marchio Roma. Ancora, elementi
ulteriori di applicazione (Figg. 29-30).
E anche qui, per la segnaletica, abbiamo disegnato
un carattere ad hoc, proprio perché di solito oggi
la non cultura della segnaletica fa si che i caratteri
impiegati per uso tipografico vengano poi ingranditi
per la segnaletica, mentre dovete sapere che esiste il
cosiddetto font display che nasce per essere letto bene
a dimensioni grandi. Questo è l’urbs display, e quelli
sono tutti pittogrammi (Fig. 31) che abbiamo applicato
in un progetto anche di carattere architettonico che è
la fermata della metropolitana Manzoni (Fig. 32); ora
dovete sapere che il fascismo, con tutti i suoi difetti però
realizzò fermate della metropolitana ispirate agli impianti
basilicali, quindi la parte di attesa era la navata centrale,
e i treni scorrevano all’interno delle navate laterali.
L’Italia Repubblicana, molto più ricca, ha realizzato la
linea A della Metropolitana di Roma, ispirandosi alle
catacombe: veramente, sono un insieme di cunicoli che
hanno dell’inspiegabile. E quindi, il lavoro che abbiamo
cercato di fare, in questa stazione (Fig. 33), è quello di
recuperare attraverso elementi di linguaggio architettonico,
i dati propri del concept del comune, come il parapetto
dell'atrio della stazione che si rifà alla fascia rossa che
è l’elemento connotativo di tutto il sistema d’identità
della città. Anche i treni riprendono lo schema generale
dell’identità che abbiamo assegnato.
Siamo arrivati alla fine.
Io sono innamorato di Calvino e le lezioni americane sono
il nostro commitment aziendale e quindi mi congedo da
voi con questa frase:
“Di una città non godi le sette
o le settantasette meraviglie
ma la risposta che dà
ad una tua domanda.”
C’è una domanda di appartenenza che credo sia sempre
più avvertita, pensate soltanto alle logiche di solitudine
collettive di una città di oggi, dove le case le chiamiamo
appartamento proprio perché ci fanno appartare dagli
altri; i pugliesi che sono in sala, conosceranno cittadine
stupende come Cisternino, dove le strade sono corridoi e
dove la gente mette la sedia fuori di casa e dialoga con chi
abita di fronte. Praticamente, la strada-corridoio serviva a
mantenere vivo il principio di relazione, dove la casa era
soltanto lo spazio per le attività private, perché il resto
della vita si svolgeva secondo un principio identitario, che
è quello proprio della relazione.
L’architettura è tale quando si genera lo spazio e lo
spazio genera relazione; nell’era di internet 2.0 forse la
relazione sarà in grado di generare nuovi spazi, ma il mio
auspicio, senza tante nostalgie, è che si ricucia quest’idea
di relazione proprio perché abbiamo tutti un bisogno di
identità, che non è quella di logoville o di quant’altro, ma
il riconoscimento di noi stessi rispetto al vivere insieme.
Grazie.
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