当今十大挑战 - MEC

当 今十 大 挑 战由 于 受 众 日 益 分 散 、 媒 体 频 道 多 种 多 样 , 消 费 者 拥 有 更 多 的 自 主 选 择 权 , 广 告 商 和 商 家 们 在 努 力 通 过准 确 的 锁 定 目 标 来 平 衡 成 本 效 益 的 同 时 , 还 面 临 着 严 峻 的 挑 战 。现 在 我 们 应 该 面 对 现 实 了 。 岁 月 流 逝 , 光 阴 不 再 , 古 老 的 方 式 已 失 去 了 昔 日 的 光 芒 。积 极 参 与 (Active Engagement) 是 一 种 按 照 自 己 的 主 张 接 受 未 来 的 崭 新 方 式 , 它 可 以 帮 助 广 告 商 们 在一 个 互 动 的 环 境 中 感 染 受 众 。 这 种 方 式 是 与 消 费 者 进 行 平 等 对 话 , 其 结 果 可 以 更 为 精 确 地 度 量 。你 可 以 问 自 己 :1. 您 是 否 有 一 个 强 有 力 的 主 意 ( 交 流 平 台 )?2. 您 是 否 制 定 了 一 个 三 年 之 久 的 全 线 (through-the-line) 沟 通 计 划 ?3. 您 是 否 想 让 消 费 者 参 与 进 来 ?4. 您 是 否 把 互 动 渠 道 作 为 沟 通 计 划 的 核 心 ?5. 您 是 否 会 充 分 利 用 数 字 沟 通 的 机 会 ?6. 您 是 否 相 信 自 己 的 策 略 有 助 于 与 消 费 者 建 立 长 期 的 关 系 ?7. 您 是 否 打 算 用 消 费 者 最 容 易 接 受 的 点 子 吸 引 消 费 者 ?8. 您 是 否 综 合 使 用 了 多 种 方 式 来 衡 量 消 费 者 的 行 为 和 态 度 的 变 化 ?9. 您 是 否 努 力 探 索 与 客 户 接 触 的 新 方 式 , 并 且 知 道 这 些 新 方 式 将 需 要 相 关 人 员 的 更 多 努 力 ?10. 您 是 否 同 意 这 代 表 着 未 来 的 趋 势 , 而 且 现 在 就 应 该 开 始 改 变 ? 我 们 的 答 案 “ 是 ”。我 们 可 以 帮 助 您 积 极 地 让 消 费 者 接 触 到 您 的 品 牌 , 如 果 您 想 了 解 更 多 信 息 , 请 与 我 们 联 系 ( 有 关 我公 司 详 细 的 区 域 联 系 信 息 , 参 见 封 底 内 页 )。如 需 获 得 更 多 份 本 出 版 物 , 请 致 电 +86 10 8523 3758,+86 21 2405 1388 或 +86 20 8752 1977,与 我 公 司 全 球 营 销 团 队 联 系 。

进 入 营 销 的第 四 次 革 命尚 扬 媒 介 ,着 眼 未 来我 们 相 信 市 场 营 销 正 在 经 历 一 次彻 底 的 变 革 。作 为 一 家 公 司 , 我 们 希 望 我 们 的客 户 和 整 个 业 界 都 能 够 了 解 其 中蕴 含 的 本 质 。我 们 在 此 给 它 定 义 。我 们 称 之 为 …积 极 参 与 (Active Engagement)现 在 , 积 极 参 与 这 一 通 过 沟 通 来实 现 品 牌 成 长 的 最 好 方 式 已 成 为我 们 服 务 的 核 心 理 念 。我 们 以 此 生 存 并 籍 此 而 发 展 。

' Mediaedge:cia

(advertising-led) 20 15 ' Mediaedge:cia 1950 1950 Rosser Reeves (USP) 20 70 20 70 1

' Mediaedge:cia 20 80 , 20 90 20 90 (through-the-line) 20 80 (Procter & Gamble) (Berkeley) (Harvard) (MIT) Michael EisnerCD 2

20 90 5000 (branded communications) 2% 0.1% ' Mediaedge:cia3

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(symbol) (Have a Kit Kat, have a break) (The Duracell Bunny) ' Mediaedge:cia5

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21 (media-neutral)' Mediaedge:cia7

' Mediaedge:cia / (PVR/DVR) 15 iPods 8

营 销 的 四 个 阶 段“将 来 , 消 费 者 将 能 够 自 己选 择 要 看 的 内 容 、 自 己安 排 看 内 容 的 时 间 , 等 等—— 这 只 是 时 间 早 晚 的式 从 根 本 上 重 新 定 义 了 沟 通 与 行 为 之 间的 联 系 , 并 对 许 多 传 统 的 沟 通 模 式 发 出了 挑 战 。技 术 不 仅 正 在 改 变 着 沟 通 的 前 景 ,还 在 改 造 我 们 衡 量 沟 通 效 果 的 能 力 。现 在 我 们 亲 眼 目 睹 了 我 们 的 能 力 在 实 现从 认 知 到 销 售 的 循 环 上 获 得 了 的 巨 大提 高 。毫 无 疑 问 , 沟 通 模 式 仍 需 改 变 , 并将 把 我 们 带 到 营 销 的 第 四 个 阶 段 : 积 极参 与 。问 题 。 整 个 社 会 将 成 为一 个 随 需 应 变 的 社 会 ——这 是 个 意 义 深 远 的 巨 大变 化 。 我 认 为 内 容 和娱 乐 节 目 将 以 全 新 的 方 式提 供 给 消 费 者 。宝 洁 公 司 市 场 营 销 官吉 姆 ● 斯 登 戈 尔 (Jim Stengel)”' Mediaedge:cia9

(Active Engagement)

营 销 的 第 四 个 阶 段 : 积 极 参 与 (Active Engagement)积 极 参 与(Active Engagement)尚 扬 媒 介 认 为 , 积 极 参 与 是 品 牌 和 消 费 者 之 间 的本 质 性 的 进 行 相 互 作 用 阶 段 。在 这 一 阶 段 , 品 牌 的 所 有 者 将 意 识 到消 费 者 是 品 牌 管 家 (brand stewardship)理 念 中 最 重 要 的 利 益 相 关 者 。在 此 基 础 上 , 品 牌 所 有 者 将 努 力 与 消 费者 进 行 系 统 的 对 话 和 交 流 。 其 目 的 是 打造 真 正 有 吸 引 力 的 理 念 和 内 容 , 同 时 建立 一 个 便 于 消 费 者 与 品 牌 进 行 互 动 沟 通的 机 制 。 这 可 以 确 保 消 费 者 在 与 我 们 交流 后 能 够 有 所 行 动 , 例 如 向 我 们 索 要 优惠 券 、 下 载 资 料 、 浏 览 我 们 的 网 页 、 将他 们 的 电 子 邮 件 地 址 告 诉 我 们 或 参 加 我们 组 织 的 调 查 活 动 。12

(Active Engagement)tremor.com 13

The fourth stage of marketing:“ ”Shakir Moin(activationprograms)(communication platform)16

1. (CRM)2. 17

积 极 参 与 实 务 : 工 作 方 法 将 发 生 改 变“在 一 个 充 满 个 性 、 自 我 封 闭 和‘ 自 己 动 手 做 ’ 的 社 会 里 , 品 牌 必 须成 为 消 费 者 最 为 信 赖 的 朋 友 ——无 论 是 在 咫 尺 , 还 是 天 涯 。”泰 国 高 露 洁 棕 榄 (Colgate-Palmolive) 公 司营 销 总 监 Mukul Deoras计 划 既 是 长 期 的 , 又 是 短 期 的我 们 要 制 定 未 来 三 年 的 发 展 战 略 。 这 样可 以 确 保 我 们 能 够 全 面 、 长 期 地 规 划 和组 织 我 们 与 消 费 者 群 体 的 对 话 和 关 系 ,而 无 需 每 年 重 新 制 定 新 的 计 划 。同 时 , 我 们 还 要 每 个 季 度 或 每 半 年 对 该计 划 进 行 一 次 研 究 分 析 , 或 者 放 弃 一 些低 效 的 活 动 (drop-downs)。 在 积 极 参 与阶 段 , 我 们 的 评 估 技 术 将 进 一 步 促 进 数据 的 分 析 ; 同 时 , 反 馈 流 程 ( 有 时 还 包括 关 键 绩 效 指 标 考 核 KPI ’dashboards’)的 质 量 和 效 率 将 得 到 很 大 的 提 高 , 这 一进 步 将 为 我 们 的 沟 通 工 作 提 供 指 导 作 用 。短 期 规 划 的 灵 活 性 将 得 到 进 一 步 加 强 。心 理 上 , 我 们 将 在 传 播 方 式 的 选 择 上 变得 更 加 ‘ 任 务 主 导 ’。 随 着 渠 道 越 来 越 多 、受 众 越 来 越 分 散 、 信 息 越 来 越 繁 杂 , 成功 不 再 像 以 前 那 样 主 要 依 靠 宣 传 的 覆 盖面 和 效 率 , 而 是 越 来 越 取 决 于 如 何 识 别出 可 以 根 据 打 造 所 需 行 为 的 需 要 以 最 有效 的 方 式 传 递 消 息 的 渠 道 。18

“”Andre Bonet19

积 极 参 与 实 务 : 互 动 渠 道 将 成 为 主 流互 动 渠 道 将 成 为主 流 …在 积 极 参 与 阶 段 , 由 于 技 术 的 进 步 ( 如 个 人 录 像 系 统 和 数 字 视 频 录 像 机 ),传 统 电 视 等 被 动 沟 通 渠 道 的 影 响 力 将 不 断 下 降 。 而 鼓 励 客 户 进 行 互 动 的 渠道 将 吸 引 更 多 的 客 户 和 商 家 。 这 些 渠 道 将 成 为 未 来 的 主 流 营 销 渠 道 。这 些 渠 道 包 括 在 线 数 字 频 道 、 互 动 电 视和 移 动 电 话 等 数 字 渠 道 。 随 着 内 容 提 供商 、 传 输 网 络 和 电 话 服 务 之 间 交 叉 所 有权 的 发 展 ( 如 eBay 收 购 了 美 国 互 联 网 电话 服 务 提 供 商 Skype), 这 一 领 域 的 发 展潜 力 正 在 不 断 增 加 。这 些 渠 道 同 时 还 包 括 一 些 不 太 常 见 的 渠道 , 甚 至 有 时 还 包 括 面 对 面 服 务 等 被 忽视 的 渠 道 ( 如 银 行 与 客 户 在 营 业 网 点 进行 的 交 流 ), 以 及 品 牌 试 用 、 零 售 模 拟计 划 (retail immersion programs) 和赞 助 活 动 等 。20

2010 40% 75%Forrester21

(Cola CaoHappy LittleChallenger) 100 70 30 70 81 22

SMS/MMS/IM23

Cingular (Activation Idea) 2006 Fusion "Fusion Flash" Flash Mobs 10 (mash-ups)(podcast) Marty Collins24

TGRPs26

积 极 参 与 实 务 : 可 信 度 将 不 断 增 加VNU 在 美 国 推 出 了 阿 波 罗 项 目 (ProjectApollo)。 在 该 项 目 中 , 志 愿 消 费 者 携 带 一 个类 似 寻 呼 机 的 便 携 式 收 视 测 量 仪 , 该 测 量 仪 将记 录 志 愿 者 听 到 的 广 告 , 并 分 析 志 愿 者 对 上 述广 告 的 实 际 反 应 。 在 未 来 10 年 内 , 此 类 仪 器 的性 能 将 越 来 越 先 进 , 也 会 更 加 普 遍 地 应 用 。数 据 来 源 :Forrester“在 吸 引 消 费 者 注 意 力 和 提 高市 场 营 销 投 资 回 报 率 的 新 一 回战 斗 中 , 积 极 参 与 将 在 解 决 方 案重 成 为 主 导 。”南 非 SABMiller 客 户 需 求 部 经 理(Director of Insight)Anne Stephens27

尚 扬 媒 介 是 首 家全 球 沟 通 策 划 和 实 施 机 构尚 扬 媒 介 积 极 引 导 消 费 者 主 动 参 与 尚 扬媒 介 客 户 的 品 牌 活 动 , 提 高 消 费 者 对尚 扬 媒 介 客 户 品 牌 的 认 知 度 、 加 强 消 费者 与 客 户 之 间 的 关 系 以 及 提 升 客 户 的销 售 额 。尚 扬 媒 介 的 服 务 包 括 消 费 者 洞 察 研 究 、投 资 回 报 和 沟 通 策 划 、 媒 体 计 划 和 购 买 、互 动 ( 数 码 互 动 、 直 邮 互 动 和 搜 索 )、赞 助 咨 询 和 启 动 、 内 容 植 入 , 软 宣 娱 乐 活动 营 销 。尚 扬 媒 介 目 前 拥 有 分 部 于 全 球 79 个 国 家 的199 个 分 支 机 构 , 员 工 人 数 超 过 4,000 人 。尚 扬 媒 介 是 GroupM(WPP 的 媒 体 投 资管 理 集 团 ) 的 合 伙 创 始 人 。MEC Navigator 是 我 们 全 球 统 一 的 工 作系 统 。MEC Navigator 就 像 是 尚 扬 媒 介 自 己的 “ 操 作 系 统 ”, 尚 扬 媒 介 通 过 MECNavigator 为 全 球 的 客 户 提 供 最 好 的服 务 。尚 扬 媒 介 利 用 MEC Navigator 进 行 沟 通策 划 和 / 或 媒 体 策 划 和 购 买 , 来 吸 引 消 费者 的 积 极 参 与 。 这 种 方 式 注 重 结 果 和 创意 , 旨 在 为 客 户 提 供 更 强 有 力 的 更 有 效的 沟 通 方 案 , 提 高 客 户 的 营 销 效 益 。尚 扬 媒 介 投 入 巨 资 , 为 员 工 提 供 MECNavigator 学 院 ( 一 个 内 部 高 级 课 程 )的 培 训 。28

尚 扬 媒 介全 球 总 部1 Paris GardenLondonSE1 8NUUnited Kingdom电 话 :+44 20 7803 2000传 真 :+44 20 7802 2001825 Seventh AvenueNew YorkNY 10019USA电 话 :+1 212 474 0000传 真 :+1 212 474 0003Charles CourtierExecutive Chairman, Global董 事 会 主 席 兼 首 席 执 行 官charles.courtier@mecglobal.com亚 太 地 区8 Shenton WayTemasek Tower#08-01 Singapore 068811电 话 :+65 6225 1262传 真 :+65 6227 9827中 国Bertilla Teo 张 敬 鸾Chief Executive Officer首 席 执 行 官bertilla.teo@mecglobal.com北 京地 址 : 中 国 北 京 市 东 城 区 金 宝 街 58 号华 丽 大 厦 1206 室 邮 编 :100005电 话 :+86 10 8523 3758传 真 :+86 10 6512 1916David MorganChief Executive Officer,Asia Pacific亚 太 地 区 首 席 执 行 官david.morgan@mecglobal.com广 州地 址 : 中 国 广 州 市 天 河 北 路 233 号中 信 广 场 7106 室 邮 编 :510613电 话 :+86 20 3877 1575传 真 :+86 20 3891 1348Dominic Ng 吴 远 棠Managing Director董 事 总 经 理dominic.ng@mecglobal.comCharley Kan 阚 昕National CreativeDirector/Managing Director全 国 执 行 创 意 总 监 / 董 事 总 经 理charley.kan@mecglobal.com上 海地 址 : 中 国 上 海 市 长 乐 路 989 号世 纪 贸 易 广 场 29 层 邮 编 :200031电 话 :+86 21 2405 1388传 真 :+86 21 5407 5966Ang Swee Tian 洪 瑞 天Managing Director董 事 总 经 理sweetian.ang@mecglobal.comwww.mecglobal.comA GroupM Company© Mediaedge:cia 尚 扬 媒 介 拥 有 本 出 版 物 中 所 有 内 容 、 标 识 和 商 标 的 版 权 。未 经 尚 扬 媒 介 或 相 关 商 标 所 有 人 的 同 意 , 任 何 人 不 得 使 用 上 述 内 容 、 标 识 和 商 标 。