20191028_MPS_Condivisione preliminare Personas_v02

PRELIMINARE PER
DISCUSSIONE
Analisi target CB Debito
MPS-MC e identificazione
preliminare delle personas
29 Ottobre 2019

Obiettivo del documento
DRAFT FOR DISCUSSION
1
Mostrare l’approccio metodologico per la costruzione delle personas:
dall’analisi della soluzione MC CRM Data Enrichment all’integrazione
dei dati socio-demo
2
Presentare la segmentazione della CB Debito ottenuta a partire dalla
seconda release del CRM Data Enrichment e il dettaglio dei profili
transazionali di interesse
3
Condividere l’approccio al disegno delle personas utile alla
predisposizione di campagne di usage. I dati utilizzati per
l’elaborazione delle personas sono stati delimitati dalla
promozionabilità dei clienti e dalla privacy 5
2

Powered by Bing
© GeoNames, HERE, MSFT, Microsoft, Wikipedia
activate+ui
20%
0%
Email
Cellulare
Fisso
Digital
Banking
Approccio metodologico
DRAFT FOR DISCUSSION
SEGMENTAZIONE CB ATTRAVERSO LA
SOLUZIONE MC CRM ENRICHMENT
CREAZIONE PROFILI TRANSAZIONALI
CREAZIONE DELLE PERSONAS
• Facendo leva sulla seconda release
della soluzione MC CRM Data
Enrichment è stato possibile individuare
le principali aree di opportunità per
l’ottimizzazione del portafoglio MPS MC
Debito
• Analizzando i KPI di speso e
propensioni all’interno della soluzione
CRM Enrichment è stato possibile
costruire profili transazionali aggregati
che rappresentano il profilo di
comportamento medio dei segmenti
individuati
• Agganciando ai dati transazionali di
CRM Enrichment le informazioni sociodemo
relative al cardholder con
consenso privacy5, è stato possibile
costruire delle vere e proprie personas
per ottimizzare il processo
comunicativo
Cluster “Activate” e “Usage increase” – Analisi socio demografica
GENERE
ETÀ
STATO MATRIMONIALE
EDUCAZIONE
F M
42%
58%
21%
18% 20%
16%
14%
10%
2%
38%
30%
23%
4% 1% 0%
2%
2%
30%
31%
16%
14%
8%
1% 1% 0%
0%
RESIDENZA
<20
20-30
30-40
40-50
50-60
60-70
>70
-
Altro
Divorziati
NO info
Separati
Single
OCCUPAZIONE
Sposati
Vedovi
Altro
Diploma di Laurea
Laurea
Licenza Elementare
MasterDo torato
Master-Do torato
SETTORE
Media Inferiore
Media Superiore
NO info
Estera Italiana
0%
11% 9%
2%
20%
4%
20%
2%
2%
80%
2%
8%
10%
1%
12%
STEFANO
42 ANNI
Firenze
Lavoratore dipendente
Commerciale
FASE DEL CICLO DI VITA
LIFESTYLE
TIPOLOGIA CLIENTE
DESCRIZIONE
Studente 4%
Agricoltura Altro Artigianato Industria Servizi
Servizi 4%
2% 5% 5%
Pensionato altro
10%
ACTIVATE & USAGE INCREASE
Occupato T.Det. 1%
22%
NO info 0%
LiberoProf 3%
CONTATTABILITÀ
Industria 1%
Stefano, dopo aver terminato Imprenditore i suoi
1…
1% studi di economia all’Università di
Siena, ha vissuto per molto tempo all’estero ma da 4 anni è tornato a
Dipendente Altro
29%
1% Firenze per lavorare nel dipartimento commerciale di un’azienda. Viaggia
Casalinga 3%
frequentemente per incontrare i clienti e solitamente si sposta in macchina.
Artigianato
17%
4% Nel tempo libero e il fine settimana invece ama andare al cinema con sua
moglie o assistere a concerti Altro con gli amici. 4%
Agricoltura 4%
Stefano non apprezza essere sommerso da email promozionali ma
controlla con regolarità le sue email.
TIPOLOGIA CLIENTE
VALORE
INDICE DI CS
5
TOTALE SPESA
€1600
N° TRANSAZIONI
Tuttavia, Stefano ha conti aperti con più
18
banche e per le spese di tutti i giorni e per
effettuare prelievi utilizza altre carte più
convenienti.
Acquisizione Sviluppo Fidelizzaz. Retention
11
ANZIANITÀ BANCARIA
POTENZIALI AREE DI INTERESSE
15
10
Carlo potrebbe essere stimolato ad
20
utilizzare la sua carta di debito per
5
nuove necessità come:
• Cene al ristorante
• Home improvements centers
TIPOLOGIA DI CONSUMATORE
• Benzina
Stefano ha aperto un conto in MPS da 4
anni quando si è trasferito nuovamente in
Italia in modo da farsi accreditare lo
stipendio e pagare le utenze.
66%
3

DRAFT FOR DISCUSSION
Logiche della soluzione CRM Data Enrichment per una segmentazione azionabile
CRM Data Enrichment: Dalla segmentazione alla targetizzazione dei clienti utilizzando i dati transazionali
1. SEGMENTO DI UTILIZZO 2. AZIONI RACCOMANDATE 3. PROPENSIONE SPESO
%
PRIMARIE
Attività di speso
costante e
continua
SECONDARIE
Modalità di speso
intermittente
UPGRADE A
COMMERCIAL
TRATTAMENTO
PREMIUM
INCREMENTO
UTILIZZO
CARTA
PROPENSIONE
ONLINE
CATEGORIE
MERCEOLOGICHE
PROPENSIONE
XBORDER
%
POCO ATTIVE
Bassa attività o
nessuna attività
negli ultimi 6 mesi
RIATTIVARE
Low Medium High
42% 15% 43%
VOLORE POTENZIALE
4

DRAFT FOR DISCUSSION
Dettaglio perimetro carte di Debito MPS analizzate (NO MAESTRO)
Perimetro carte MC MPS Debito analizzate (‘000)
100%
38%
825
317
62%
508
44%
225
56%
62%
283
Portafoglio
Debito
MPS MC*
Non transanti
da 12 mesi
Carte in
CRM DATA
ENRICHMENT*
Privacy 5 no
Privacy 5 sì
Focus non transanti da 12 mesi
Focus transanti in MC CRM Data Enrichment, priv5=si
100%
317
46%
12% 88%
18
128
146 107
100%
283
96%
271
15% 85%
40
231
200
Non transanti
da 12 mesi
Clienti distinti
già filtrati per
privacy 5 = si
Privacy 3 no
e no promoz.
21
Privacy 3 Si
e promoz.
Privacy 5 sì
Clienti distinti
Privacy 3 no
e no promoz.
31
Privacy 3 Si
e promoz.
Promozionalità si
Promozionalità si
*dati aggiornati a inizio Settembre 2019
5

DRAFT FOR DISCUSSION
Prima analisi sui segmenti individuati tra le carte di Debito MPS MC con consenso
privacy 5
CARTE DI DEBITO MC MPS ATTIVE con PRIVACY 5 (‘000)*
% sul tot target
1 35%
INSIGHT SUL TARGET
Speso medio
annuo (€)
Transazioni
medie annue
Non transanti
• Clienti debito non inclusi nella soluzione CRM Data
146
da 12 mesi Enrichment, con consenso privacy5
0 0 0
Ticket
medio(€)
Portafoglio di Debito
In MC CRM Enrichment
con Privacy5 = Si
271
65%
• Clienti debito totali nella soluzione CRM Data Enrichment, con
consenso privacy5
4.011 66 61
1
Winback
17
6%
• Nessuna attività da 6 mesi e cliente con basso ritorno
atteso.
606 7
86
2
Activate
Usage
Increase
67
20
7%
25%
• Transazioni occasionali. Da stimolare in termini di #
transazioni che sono il 30% della media (20/65)
• Transazioni stagionali o in poche industrie. Da
stimolare con la logica degli step per diventare «Top of
the wallet».
1.542 19
1.668 19
82
86
Foster
Loyalty
80
30%
• Uso regolare durante gli ultimi 12 mesi. Da espandere il
numero di categorie per mantenere la loro fedeltà e
spostarsi da uno step al successivo
3.108 57
55
Trattamento
Premium
63
23%
• Clienti che spendono regolarmente tutti i mesi in varie
categorie merceologiche (+9) e ad alto valore. Spendono
più del doppio della media del portafoglio e meritano un
trattamento premium
9.445 165
57
Commercial
Upgrade
7
3%
• Clienti che hanno un comportamento simile alle Carte
Commercial
5.276 54
97
Retain
17
6%
• Clienti da stimolare in termini di frequenza delle
transazioni poichè hanno cominciato a ridurre la loro attività
nell’ultimo periodo
3.191 51
63
2
Oggetto della condivisione del meeting odierno
– focus di approfondimento su slide successive
6

DRAFT FOR DISCUSSION
Mapping dei singoli target all’interno del CLC commerciale
Acquisizione Sviluppo Fidelizzazione Retention
Principali
Caratteristiche
Attivati commercialmente negli
ultimi 2 anni.
Clienti poco bancarizzati che
presentano ampi margini di crescita
del CS e conseguentemente dei
Ricavi.
Clienti che hanno raggiunto una
maturità di valore soddisfacente su
cui occorre mantenere il presidio
della relazione e individuare le giuste
action che permettono di consolidare
CS e Ricavi.
Clienti con segnali oggettivi di
rischio abbandono.
DORMIENTI
33,7%
49.229
21,8%
31.902
42,6%
62.242
1,9%
2.699
146.072
WINBACK
31,3%
5.232
25.2%
4.216
40,8%
6.825
2,7%
460
16.733
ACTIVATE
27,6%
5.473
25,9%
5.136
44%
8.730
2,5%
498
19.837
USAGE
INCREASE
31,9%
21.361
25%
16.757
41,5%
27.752
1,6%
1.045
66.915
59.934 41.254 77.797 3.657 249.557
La maggiore concentrazione di
numero di clienti è presente nella
fase di Fidelizzazione
7

DRAFT FOR DISCUSSION
“Activate” e “Usage Increase” – dettaglio target facendo leva sui KPI della soluzione (1-2)
DESCRIZIONE DEL TARGET BASATA SUL COMPORTAMENTO DI SPESO NEGLI ULTIMI 12 MESI
INSIGHTS
32%
Descrizione
Cliente con basso utilizzo o
che utilizza la propria carta
come carta secondaria,
delineando un
comportamento di utilizzo
discontinuo negli ultimi 10
mesi o meno. Questi clienti
devono essere reingaggiati e
trasformati in clienti «top of
the wallet»
Prodotti
30%
New*
2
Activate e
Usage
Increase
70%
Mature
Speso e # transazioni medie annue
1.640€
19
2.808€
45
4.011€
66
Speso per canale
6% 7% 4%
23% 18%
36%
POS
71% 75%
60%
@
online
ATM
% carte per numero mesi da ultima
transazione
20%
1
mese
14%
2
mesi
24%
3
mesi
%Transazioni declinate e % dovuta a
massimale insufficiente
18%
8%
5%
10%
4%
1%
6
mesi
2%
• Il target contiene il 70% di carte
mature e il 30% di carte nuove
• Lo speso medio del target è più
basso della media del portafoglio
MPS attivo e del benchmark (1.640
€ vs 4.011€ vs 2.808€ )
• Il target ha una maggiore
percentuale di speso ATM del
portafoglio ma minore del
benchmark
• Il tasso di transazioni rifiutate e
per massimale insufficiente è
maggiore del portafoglio e del
benchmark, ma inferiore al
target «Winback»
Trans. rifiutate
Massimale insufficiente
Target MPS Benchmark
* Prima transazione negli ultimi 6 mesi
8

DRAFT FOR DISCUSSION
“Activate” e “Usage Increase”– dettaglio target facendo leva sui KPI della soluzione (2-2)
DESCRIZIONE DEL TARGET BASATA SUL COMPORTAMENTO DI SPESO E PROPENSIONI
INSIGHTS
32%
Descrizione
Prodotti
30%
New*
2
Activate e
Usage
Increase
Cliente con basso utilizzo o
che utilizza la propria carta
come carta secondaria,
delineando un
comportamento di utilizzo
discontinuo negli ultimi 10
mesi o meno. Questi clienti
devono essere reingaggiati e
trasformati in clienti «top of
the wallet»
70%
Mature
Speso in Italia vs Estero
97% 97% 97%
3%
3% 3%
ITALIA
ESTERO
Top macro categorie per % speso
Leisure time
Everyday
Travel
Apparel
House
Car
Health Wealth
32%
26%
21%
13%
9%
7%
7%
% di carte con un'alta probabilità di
spendere online e all’estero nel prossimo
periodo
Top industry per % di carte con un'alta
propensione a spendere nel prossimo
periodo
Industry abituali
Grocery
Nuove industry
Eating
Places
Online
Cross-border
9% 10%
Utilities
Fuel
Automotive
Home
Jewelery
Telco
• Il target ha una penetrazione di
speso estero in linea con il
portafoglio MPS (3%)
• Il 9% del target ha un'alta
propensione a spendere online
nel prossimo periodo, il 10% di
spendere all’estero
• Le macro categorie di speso più
frequenti sono Leisure Time,
Everyday e Travel
• Per espandere l’utilizzo in più
industry si può fare leva sulle
industry a maggiore
propensione di speso nel
prossimo periodo come Grocery,
Eating Places, Fuel…
Target MPS Benchmark
* Prima transazione negli ultimi 6 mesi
9

DRAFT FOR DISCUSSION
“Activate” e “Usage increase” – Analisi socio demografica
GENERE
ETÀ
STATO MATRIMONIALE
EDUCAZIONE
F
58%
M
42%
2%
14%
18%
23%
4%
2% 0%
2%
29%
37%
2%
29%
16%
8%
1% 1% 0%
14%
30%
0%
2%
1%
11%
0%
Estera Italiana
9%
4%
19%
21% 2%
81%
2%
2%
9%
9%
RESIDENZA
9%
1%
4%
0%
11% 9%
2%
4%
21% 2%
2%
2%
9%
9%
1%
12%
1%
4%
9%
activate+ui
21%
0%
21% 19%
13% 12%
19%
activate+ui
OCCUPAZIONE
Studente 4%
21%
Servizi 4%
Pensionato Gruppo 0%
Pensionato altro
Occupato T.Det. 1%
0%
NO info 0%
LiberoProf 4%
Industria 1%
Imprenditore 2%
Dipendente Gruppo 1%
Dipendente Altro
Casalinga 3%
Artigianato
Altro 3%
Agricoltura 4%
-
12%
16%
27%
SETTORE
Agricoltura Altro Artigianato Industria Servizi
2% 5% 5%
23%
65%
12%
Powered by Bing
© GeoNames, HERE, MSFT, Microsoft, Wikipedia
10

DRAFT FOR DISCUSSION
“Activate” e “Usage increase” – Analisi tipologia cliente
TARGET SPLIT PROMOZIONABILITÀ CLC
Activate
Usage increase
Non promozionabile
Promozionabile
42,05%
30,93%
25,24%
22%
24.031
28%
78%
62.721
72%
Il 72% del target promozionabile ha anche
dato il consenso di privacy 2 e 3
1,78%
01-NuoviUlt24m 10-Sviluppare 30-Fidelizzare 50-Retention
Il target si conentra principalmente nella fase del CLC di fidelizzazione
<5 anni
5<anni<10
10<anni<20
ANZIANITÀ BANCARIA
>20
33%
13%
26%
28%
TIPOLOGIA CLIENTE
Valore
83%
Premium
13%
Small
business
4%
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
INDICE DI CROSS-SELLING
62%
CONTATTABILITÀ
89% 93%
53%
Prevalentemente il target ha un’azianità
bancaria di meno di 5 anni
La prevalenza del target appartiene alla
categoria dei clienti Valore
4%
2%
38%
47%
0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
11% 7%
Email Cell Tel Digital Bank.
L’indice di cross-selling medio del target analizzato è
di 4,6
NO SI
Il 60% del target è contattabile tramite email e
cellulare mentre il 43% tramite email, cellulare e
digital banking
11

LIFESTYLE
TIPOLOGIA CLIENTE
ACTIVATE & USAGE INCREASE
DESCRIZIONE
Stefano, dopo aver terminato i suoi studi di economia all’Università di
Siena, ha vissuto per molto tempo all’estero ma da 4 anni è tornato a
Firenze per lavorare nel dipartimento commerciale di un’azienda. Viaggia
frequentemente per incontrare i clienti e solitamente si sposta in macchina.
Nel tempo libero e il fine settimana invece ama andare al cinema con sua
moglie o assistere a concerti con gli amici.
Stefano non apprezza essere sommerso da email promozionali ma
controlla con regolarità le sue email.
CONTATTABILITÀ
Email
Cellulare
Fisso
Digital
Banking
TIPOLOGIA CLIENTE
ANZIANITÀ BANCARIA
POTENZIALI AREE DI INTERESSE
STEFANO
42 ANNI
Firenze
Lavoratore dipendente
Commerciale
VALORE
INDICE DI CS
5
TOTALE SPESA
€1600
5
10
15
20
TIPOLOGIA DI CONSUMATORE
Stefano ha aperto un conto in MPS da 4
anni quando si è trasferito nuovamente in
Italia in modo da farsi accreditare lo
stipendio e pagare le utenze.
Carlo potrebbe essere stimolato ad
utilizzare la sua carta di debito per
nuove necessità come:
• Cene al ristorante
• Home improvements centers
• Benzina
FASE DEL CICLO DI VITA
Acquisizione Sviluppo Fidelizzaz. Retention
N° TRANSAZIONI
18
Tuttavia, Stefano ha conti aperti con più
banche e per le spese di tutti i giorni e per
effettuare prelievi utilizza altre carte più
convenienti.
Analisi sui clientI promozionabili