digitalisierung Das
digitalisierung Das moderne Marketing Mandat So verändert sich die Rolle des CMO Transformation | Im Zuge dieses Wandels ändern sich Rolle und Aufgabe von CMOs und Marketingleitern. Neben ihren angestammten Arbeitsbereichen haben sie zunehmend auch einen Auftrag in Bezug auf die digitale Transformation des Unternehmens. Marketing war nie schwieriger! Marketingverantwortliche, die mit abgestandenen Konzepten ein „Weiter so!“ propagieren, machen sich schneller obsolet als sie vielleicht glauben. Die Analysten von Forrester schätzen, dass weltweit rund 30 % der Marketingleiter pro Jahr ihren Job verlieren, weil sie den neuen Aufgaben nicht gewachsen sind. 1 Die Arbeit eines Marketingleiters hat viele Facetten. Er muss die Vielzahl an Kanälen steuern und die gesamte Marketing-Abteilung orchestrieren. Bild: denisismagilov/Fotolia Marketing war nie spannender! CMOs, die die neue Rolle sinnvoll ausfüllen, können für ihre Unternehmen neues Wachstum schaffen, denn es bieten sich zahlreiche Chancen für eine passgenauerer und damit erfolgreichere Marktbearbeitung. Rund 50 % der Einkaufsverantwortlichen im B2B-Geschäft sind unter 35 Jahre alt und erwarten eine andere Art der Ansprache, Interaktion und Beziehungspflege als ihre Vorgänger. 2 Das Kundenerlebnis orchestrieren Kernaufgabe des Marketings ist es, ein Kundenerlebnis zu schaffen, das begeistert und zum Kauf führt. Ob Besuch der Website, Anruf im Call-Center, Gespräch mit einem 22 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft
Vertriebsmitarbeiter oder der Messeauftritt – jeder Kontaktpunkt zählt und erfüllt im Idealfall eine spezifische Funktion entlang des Kaufentscheidungsprozesses. Dies hat zu der alten Marketingweisheit „der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort“ geführt. Neu sind zwei Aspekte: • Die vervielfachte Zahl der digitalen Kontaktpunkte verlangt eine tiefere strategische Verzahnung. Mit der Verlagerung der Informationsbeschaffung im B2B-Kaufprozess von einer Push-Logik – nach der das Marketing Botschaften in den Markt „drückt“ – hin zum Pull-Prinzip, müssen Marketing und Vertrieb neu gedacht werden. Kunden erwarten schnellen und einfachen Zugang zu allen für sie relevanten Informationen – immer und überall. • Die Ansprüche an das Kundenerlebnis, insbesondere an digitalen Kontaktpunkten, hat sich dramatisch erhöht. Hier prägen nicht andere Unternehmen aus der gleichen Branche die Erwartungshaltung an Einfachheit und Nützlichkeit, sondern Digital Leader wie Amazon, Google und Apple. Kunden erwarten Informationsund Interaktionsdienste, die nicht zu weit hinter dem allgemeinen Standard herhinken. Eine anspruchsvolle Aufgabe für Marketingverantwortliche. Unternehmen zu geben und dessen Zukunft aktiv mitzugestalten. Marketingleiter, die diese Aufgabe annehmen, können sich als zentrale Player in der digitalen Transformation positionieren. 84% der CMOs vermuten, dass ihr aktuelles Geschäftsmodel bedroht ist. Der CMO hat einen kulturellen Auftrag Die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb erfordert neue Denk- und Arbeitsweisen, kurz: eine neue Kultur. Zwar haben Marketer schon immer Kundenbedürfnisse im Fokus gehabt. Dennoch ist gerade in B2B-Unternehmen die „Produktdenke“ stark in der DNA verankert und prägt auch das Marketing. Statt Kundenanforderungen steht hier das Produkt im Mittelpunkt. Statt die Relevanz jedes Kontaktpunktes konselässt sich Erfolg nicht immer so vorhersagen wie in klassischen Kanälen. Es muss mehr ausprobiert und getestet werden. Der Marketingleiter muss deshalb auch für eine neue Experimentierfreude im Marketing sorgen, die mit überschaubarem Einsatz ermitteln, was Kunden wirklich begeistert, konvertiert und bindet. Goldene Zeiten oder Abstieg auf Raten CMOs die es schaffen, diesen neuen Anforderungen nicht nur gerecht zu werden, sondern aktiv in Chancen umzumünzen, haben goldene Zeiten vor sich. Sie können den digitalen Wandel ihrer Unternehmen aktiv gestalten und wichtige Impulse setzen, die weit über das klassische Marketingmandat hinausweisen. Sie sind gefragte Experten und Ansprechpartner und leisten einen zentralen Beitrag zum Erfolg ihrer Unternehmen. Auf der anderen Seite laufen Marketingleiter, die sich diesen neuen Realitäten verschließen, Gefahr, schneller zum Auslaufmodell zu werden als vielleicht von ihnen erhofft. Schon vor einigen Jahren zeigten Studien, dass ein Großteil der Unternehmensführer kaum Vertrauen in die Fähigkeiten ihre Marketingleiter hat. 4 Seien Sie keiner dieser Marketingleiter! Seien Sie ein Marketingleiter, der die Chancen der Zeit für sich und sein Unternehmen nutzt! • Der CMO hat einen Technologie-Job In den letzten Jahren hat sich im Marketing – insbesondere in den Bereichen Datenanalyse und Automatisierung – viel getan. Entsprechend muss der moderne Marketingleiter nicht nur Marke, Botschaften und Kanäle gekonnt steuern, sondern auch die richtigen Technologie-Entscheidungen treffen. Bereits 2017 lag das Investitionsbudget des CMO für Technologie in vielen Unternehmen gleichauf mit dem des CIO, der die klassische Unternehmens-IT im Beritt hat. 3 Daraus ergeben sich völlig neue Anforderungen an den Marketingleiter, der nun – ob er will oder nicht – auch einen Technik-Job hat. Er muss ein Grundverständnis moderner CRM-Systeme, Data-Analyse-Verfahren, Online-Marketing und digitaler Plattformen besitzen. Dies ist für viele im klassischen B2B-Marketing sozialisierte CMOs eine Herausforderung. Gleichzeitig aber auch eine Chance, dem Marketing neue Bedeutung im Auswertung aus der 19. IBM C-Suite Studie Quelle: IBM C-Suite Studie, 19. Auflage quent aus Sicht der Kunden zu bewerten, liegt die Aufmerksamkeit eher darauf, Produktfeatures zu vermitteln. Ein Umdenken hin zu einer radikalen Nutzerzentrierung ist notwendig. Tiefes Verständnis der Kundengruppen sowie ihrer Informationspräferenzen wird zentraler Erfolgsfaktor. In Zeiten des digitalen Pull- Marketings ist nur das erfolgreich, was aus Kundensicht Relevanz hat. Schnelligkeit wird ebenso wichtig. Es gilt, sich von starren jährlichen Marketingplänen zu lösen und mehr Agilität zuzulassen. An digitalen Kontaktpunkten, etwa auf neuen Online-Plattformen, in sozialen Medien oder auf Marktplätzen von Dritten Jan Pilhar Executive Director bei IBM und Referent beim TIK 2019 Quellenangaben: 1 https://adage.com/article/cmo-strategy/ lowdown-30-ceos-fire-cmo-2017/306688/ 2 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/dede/insights/markteinblicke/die-digitalisierung-des-vertriebs-wird-zum-wichtigen-erfolgsfaktor/ 3 https://www.gartner.com/smarterwith gartner/8-top-findings-in-gartner-cmospend-survey-2018–19/ 4 https://www.fournaisegroup.com/ceosdo-not-trust-marketers/ perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft 23
