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employer branding Erfolgreiches Recruiting im B2B Markenstärke zeigen Employer Branding I Willkommen im Arbeitnehmermarkt. Die Auswahl ist groß – für Talente und Professionals. Firmen überschlagen sich darin, sie an Bord zu holen, teils mit fragwürdigen Schnellschüssen. Und vernachlässigen dabei so manche Marken-Tugend. Was zu Fehl-Invests im Recruiting und höherer Fluktuation führt. Wie es anders geht, steht hier. Der erste Eindruck muss einheitlich sein – die folgenden auch. „Warum überhaupt der ganze Aufwand mit der Employer Brand? Ich brauch‘ schnell neue Leute!“ So oder ähnlich heißt es oft bei Kundenmeetings. Verständlich? Ja! Optimal? Nein. Denn es gibt Einwände. Aus Bewerbersicht geht es um Orientierung, Vertrauen und Iden - tifikation. Aus Sicht des Unternehmens darum, genau die richtigen Bewerber anzuziehen. Stichworte: Cultural und Personal Fit. Und dies leistet nur eine sauber definierte, positionierte und kommunizierte Arbeitgebermarke. Weil sie sich organisch aus der Unternehmensmarke als deren Ergänzung ergibt – ein Markenerlebnis aus einem Guss für Bewerber. Zudem kann die Unternehmensmarke so positive Abstrahleffekte erzielen, etwa beim Besuch der Firmen-Website oder beim Ge- spräch mit einem Firmen-Mitarbeiter, beispielsweise auf einer Veranstaltung. Alles beginnt mit authentisch sein – am besten bleibt man dabei. „Kann man die Arbeitgebermarke nicht mehr oder weniger frei erfinden, die anderen übertreiben doch auch?“ Gegenfrage, liebe Kunden: Wie glaubwürdig ist ein Unternehmen mit einer ausgesprochenen Leistungskultur, das sich gleichzeitig als Work-Life-Balance-Paradies positioniert? Praxis schlägt Theorie: Wenn Firmenrealität und Mitarbeitersicht zu sehr auseinanderfallen, sind neue Kräfte auch schnell wieder weg. Schritt 1auf dem Weg zu einer ernsthaften Employer Brand bleibt daher die interne Analyse. Was denken die Mitarbeiter? Wie hoch ist die Identifikation? Welche Werte werden gelebt? Die ungefilterten Antworten von einer statistisch signifikanten Zahl an Mitarbeitern aus allen Hierarchieebenen werden mit den Ergebnissen aus Schritt 2, der externen Analyse, abgeglichen. Bei dieser geht es darum, die Bedürfnisse möglicher Bewerber auszuloten, z. B. an Hand von Rankings oder Studien. Zugleich rückt der engere Wettbewerb in den Fokus. Fragen sind hierbei: Was stellt er an, um für Bewerber begehrenswert zu sein? Welchen aktuellen Trends folgt er? Wie kann ich davon positiv abweichen, um Attention zu schaffen? Employer Branding Realisierung einer Employer Brand in sieben Schritten. Quelle: Bartenbach AG Eine tragfähige Verbindung – aus zwei Aspekten. „Wenn ich weiß, was Mitarbeiter und Bewerber denken, reicht das doch, um ein paar ordentliche Anzeigen zu basteln, oder?“ Nicht ganz. Zwar sind jetzt die personalspezifischen Aspekte erfasst. Nun fehlt aber noch deren Verbindung mit den charakteristischen Merkmalen der Unternehmensmarke. Beide müssen in eine widerspruchsfreie Beziehung gesetzt werden. Das heißt: „Wertekollisionen“ vermeiden, um ein kohärentes Bild der Employer Brand zu schaffen. Jetzt „nur noch“ aus den zentralen Elementen der Employer Brand eine Employer Brand Value Proposition inklusive „Great Place to work“-Botschaft ableiten, die inhaltlich und formal daran angepasste Kommunikation entwickeln und an den relevanten Kontaktpunkten schalten. Bisschen viel? Gut, dass es Agenturen mit Strategie-, Kommunikation- und Mediakompetenz für Ihre Kandidatenwünsche gibt. • Tobias Bartenbach Gründer und Vorstandsvorsitzender der Bartenbach AG und Mitglied im bvik 30 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft
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