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トレンド ザ・ゲーム・ オブ・ザ・ ネーム さまざ ま な 製 品 に 、ど の ように して 名 前 が 付 けられたか 不 思 議 に 思 ったことはありませんか? 命 名 法 の 理 論 と 実 践 について 探 ります 文 : Luke Ponsford イラスト: Ulla Puggaard 「シンプルな 単 語 ひとつの 名 前 を 見 つけるのは 今 や 至 難 の 業 です」 世 の 中 にはブランド 名 や 製 品 名 が 溢 れ かえり、 大 ヒットした 名 前 は 私 たちが 日 常 で 使 う 語 彙 の 一 部 にさえなっています。 け れ ど も 、そ うし た 名 前 は ど の ようにして 生 み 出 されたのでし ょうか? 成 功 の 方 程 式 はある のでしょうか? 人 気 を 呼 び、 成 功 をもたらす 名 前 を 考 案 するのはそう 簡 単 な ことではありません。Googleや Nike、Starbucksのようなポピュ ラーな 名 前 を 思 いつくための、 魔 法 の 方 程 式 や 確 立 された 方 法 論 といったものは 存 在 しません。 製 品 や 企 業 に 名 前 を 付 けるプロセスは、その 製 品 やブランド を 徹 底 的 に 研 究 し、 本 質 を 理 解 することから 始 まります。イン スピレーションは 至 るところから 湧 いてきます。「 歌 、 文 学 、 関 連 する 用 語 集 、 歴 史 、 天 文 学 など、あらゆるものが 着 想 源 にな ります」。そう 教 えてくれるのは、ニューヨークに 拠 点 を 置 くブ ランドネーミングのコンサルタント 企 業 、River + Wolfの 創 業 者 でクリエイティブディレクターのマーガレット・ウォルフソン です。 また、クライアントがどのように 聞 こえる 名 前 を 欲 しているか も 重 要 な 要 素 となります。 親 しみやすさを 感 じさせたい? 男 性 的 、あるいは 女 性 的 な 名 前 にしたい? 力 強 さや 科 学 を 想 起 させ たい?「テクノロジー 企 業 の 多 くは 科 学 的 、 未 来 的 な 名 前 を 望 みます。そのためにネーミング 会 社 がよく 試 すのが「K」や「X」 を 使 った 名 前 で す。 例 え ば「X 」は 、 視 覚 的 に 未 来 、 科 学 、 数 学 といったものをイメージさせます」。そう 語 るのは、サンフラン シスコのブランドネーミング 企 業 、Catchwordの 共 同 創 業 者 、ロ ーレル・サットンです。ビジュアルな 要 素 と 文 字 数 の 制 限 も 考 慮 しなければなりません。 覚 えやすく、 意 味 が 伝 わりやすく、 文 字 として 書 くときに 綴 りやすいもので、 短 くもなく 長 くもなく、 見 た 目 にも 心 地 よい 名 前 であることが 求 められます。 け れ ど も 、クラ イ ア ント に よって は 、も っと 簡 単 に 決 まる 場 合 も ありま す。サ ットン が 担 当 し た 、とあ るソフトウェア 関 連 の スタートアップ 企 業 からの 依 頼 がその1つでした。「クライアン ト 企 業 の 創 業 者 たちは 彼 らの 理 念 について 語 り、 彼 らがヨガ に 関 心 を 持 っており、その 考 え 方 が 製 品 開 発 の 根 底 にあると 説 明 してくれました」と、サットンは 言 います。「そうした 意 味 を 込 めた 企 業 名 にしたいというリクエストでした。」そこで Catchwordが 思 いついたのが「asana」という 名 前 でした。これ はサンスクリット 語 で「ヨガのポーズ」を 意 味 する 言 葉 です。 「この 名 前 は 幾 重 にも 意 味 が 付 与 されています」と、サットンは 説 明 します。「 第 一 に、これは 美 しい 言 葉 で す。 女 性 的 なイメージ が あり、よど み なく 発 音 できます。また、 文 字 の 中 に 視 覚 的 なスム ーズさを 損 なう 要 素 となるディセンダーとア センダー( 小 文 字 の「d」や「p」)が 含 まれて いません。 第 二 に、これは 背 景 に 込 められ たストーリーを 語 る 名 前 です。ヨガでは、ポ ーズを 取 ることで 精 神 を 統 一 し、 次 のことに 向 けて 準 備 を 整 えますが、Asana 社 のソフト ウェアはビジネスにおいて 同 様 なサービスを 提 供 します。そん な 製 品 にふさわしい 名 前 になっています。」 け れ ど も 、パーフェクトな 名 前 を 発 見 す れ ばそ れで 終 わりと いうわけではありません。 既 存 の 商 標 に 登 録 されていないか 調 べ る と い う 、 厄 介 な 仕 事 が 待 って い ま す。「 近 年 は 新 し い 企 業 や 製 品 が 爆 発 的 な 勢 いで 誕 生 しており、シンプルな 単 語 ひ とつの 名 前 を 見 つけるのは 今 や 至 難 の 業 です」と、ウォルフソ ンは 言 います。 それは 自 動 車 のネーミングにもあてはまります。ジャガーで は、プロダクトマーケティングディレクターで、ネーミング 委 員 会 の 責 任 者 を 務 めるデイビッド・ブラウンが 同 様 な 困 難 に 直 面 しています。「あらゆる 名 前 がすでに 商 標 化 されており、 新 しい 名 前 を 考 案 するのは 難 しくなる 一 方 です」と、 彼 は 説 明 し ます。「また、 文 化 的 および 言 語 的 な 違 いも 考 慮 する 必 要 があ ります。 世 界 中 のあらゆる 国 で 通 用 する 名 前 にしなければなり ません。」 業 界 のトレンドは 時 代 とともに 移 り 変 わります。「かつては、 多 くのビジネスが 創 業 者 の 名 前 にちなんで 命 名 していました。 自 動 車 、ジュエリー、 香 水 などのメーカーがその 代 表 例 です」 と、サットンは 言 います。「けれども 近 頃 では、もっと 面 白 い 試 みが 見 受 けられます。 例 えば、オンライン 専 用 のバンキングア プリや 予 算 管 理 アプリに、Dave、Marcus、Frankなど、 親 しみ やすい 人 間 のファーストネームを 使 っているものがあります。 そうした 名 前 は、 大 企 業 との 長 期 にわたるつながりを 持 たず、 大 企 業 に 不 信 感 さえ 抱 いているミレニアル 世 代 の 若 者 にアピ ールします。 彼 らは、 小 規 模 なスタートアップ 企 業 の 方 に 信 頼 を 置 き、そうした 企 業 が 営 むビジネスを 好 む 傾 向 にあります。」 けれどもブラウンは、 時 代 のトレンドだけにこだわる 必 要 は ないと 考 えています。「ジャガーには 長 い 歳 月 をかけて 築 いて きた、 揺 るぎない 歴 史 と 伝 統 があります」と、 彼 は 言 います。 「 人 々がジャガーの 車 を 購 入 するとき、 購 入 理 由 にはブランドの 歴 史 的 な 背 景 も 含 まれています。 私 たちは SUVモデルの 名 前 を 決 めるときに、ジャガーの 歴 史 を 遡 りました。「Grace, Space, Pace( 優 美 さ、スペース、 速 さ)」というスローガンが1960 年 代 に 使 われていましたが、これはジャガー 車 のあるべき 姿 の 定 義 として 現 在 でも 当 てはまります。そして、ジャガーのSUVはこ の 言 葉 がしっくりくる 車 です。」たしかに 、E-PACE、F-PACE、 I-PACEは、それぞれの 車 にふさわしい 名 前 です。 とは いえ 、 結 局 のところ 、い か に 素 晴 らしい 名 前 であっても 、 それは 本 当 に 素 晴 らしいブランドに 飾 りを 添 える 存 在 にしか すぎません。「 良 い 名 前 は 優 れた 製 品 や 企 業 の 価 値 を 高 める ことができますが、 優 れていないものを 良 くすることはできま せん」と、ウォルフソンは 言 います。「 同 様 に、たとえ 名 前 が 悪 くても、それは 必 ずしも 良 い 製 品 や 企 業 の 価 値 を 落 とすこと につながるとは 限 りません。「 確 実 に 言 えることは、 力 強 い 企 業 や 製 品 と、 力 強 い 名 前 の 組 み 合 わせは、 成 功 の 前 提 条 件 にしかすぎず、そこから 先 が 正 念 場 だということです。」 70 / Jaguar Magazine Jaguar Magazine / 71