POINT OF VIEW
POINT OF VIEW Γράφει ο Κωστής Μπισκίνης Group Account Director, Communication Factory Τι γνώση αφήνει πίσω της η Covid-19 εποχή στις επιχειρήσεις του hardcore e-Commerce industry Έχει χυθεί πολύ μελάνι για τη μετά Covid-19 εποχή, αναφορικά με τη διάρκεια των συνηθειών που αποκτήθηκαν στις κοινωνίες ενόσω ο ιός όριζε το παιχνίδι. Η εποχή των επαγγελματικών ταξιδιών, των μακροσκελών και πολυπληθών meetings ή των μεγάλων κτηρίων που θα στεγάζουν όλο το προσωπικό τελείωσε ή απλά πήρε φόρα για το επόμενο μεγάλο party των αεροπορικών ή του real estate; Θα αγοράζουμε όπως αγοράζαμε την προ Covid-19 εποχή ή θα το γυρίσουμε στις ψηφιακές αγορές; Οι επαγγελματίες του digital μιλούν με βεβαιότητα για τη νίκη που έκρινε την έκβαση του «πολέμου». Την οριστική επικράτηση του ψηφιακού επί του φυσικού. Αναφέρουν ότι είναι θέμα το πολύ μίας 10ετίας για να δούμε τον καθολικό μετασχηματισμό, όχι μόνο του επαγγελματικού οικοσυστήματος, αλλά και των κοινωνικών / ατομικών πρακτικών. Η απάντηση των ερευνητών marketing, των κοινωνιολόγων και ψυχολόγων -αν μπορούσε να συμπτυχθεί σε μία ενιαία διατύπωση- είναι ότι το «ελατήριο» όταν δέχεται πίεση… εκτονώνεται. Ένα δείγμα της ενστικτώδους αντίδρασης της κοινωνίας προς τη φυσική της κατάσταση και θέση είναι το τι καταγράφει, όταν επιτράπηκε -υπό προϋποθέσεις- η μετάβαση στα χωριά για τη συλλογή των ελιών, η επίσκεψη σε καταστήματα για αγορά ειδών ή αν πάρει κάποιος στα σοβαρά -με τους 21 βαθμούς υπό σκιά- το πόσο αθλητικοί τύποι είμαστε με την πληθώρα των 6 στο 13033. Για να μην υπενθυμίσουμε το τί έγινε έξω από τα Harrods του Λονδίνου από χιλιάδες young adults -τους γηγενείς της τεχνολογίαςόταν άρθηκαν τα περιοριστικά μέτρα πριν τα Χριστούγεννα. Είναι σαφές ότι η ανάπτυξη μίας επιχείρησης κυρίως λόγω εξωγενών παραγόντων, μόνο παροδικά πρέπει να χαροποιεί έναν επιχειρηματία. Ποιος δεν θέλει να κερδίζει, να βελτιώνει τη θέση του χωρίς να αξιολογείται ο ίδιος, αλλά να ωφελείται από το «κύμα»; Όμως το εμπόριο είναι μία διαρκής αξιολόγηση. Αυτό που «ήρθε» χωρίς να έχουμε κάνει τίποτα για αυτό, θα «φύγει» χωρίς να μπορούμε να το εμποδίσουμε. Η περίοδος αυτή ήταν γεμάτη με μηνύματα για όσους έχουν μάτια και αυτιά ανοικτά. Υπήρξαν παραδείγματα giga retailers των οποίων 6 infocom•03•21
οι τζίροι κινήθηκαν μεταξύ -15% και -30% αλλά και άλλοι που απώλεσαν το 60% των εσόδων. Η μελέτη του κάθε case study δίνει μαθήματα ορθής πρακτικής ή αντιπαραδείγματα. Όταν έχεις καταστήσει εδώ και χρόνια το e-Shop σου, βασικό πυλώνα της ανάπτυξής σου -χωρίς να εγκαταλείπεις τα φυσικά σου σημεία πώλησηςτότε το -20% αποτελεί επιβράβευση των προσπαθειών σου. Αντίστροφα, όταν το 80% του business σου βασίζεται στο impulse buying ευτελών ειδών μέσω του instore travelling ενώ παράλληλα έχεις δυσανάλογες -του μεγέθους σουψηφιακές υποδομές, τότε αυτές θα καταρρεύσουν μαζί με τους τζίρους σου. Ένα ακόμα σημαντικό μήνυμα είναι η επιβίωση παραδοσιακών retailers μέσα από ένα επιθετικό digital transformation που σχεδίασαν και υλοποιήσαν μεταξύ του α’ και του β’ lockdown. Αυτοί προσαρμόστηκαν και διατήρησαν τη θέση τους όχι μόνο στον φυσικό, αλλά διεκδίκησαν μία ανάλογη θέση και στον ψηφιακό κόσμο. Κοινωνιολογικό ενδιαφέρον θα έχει η μελέτη της συμπεριφοράς των ατόμων 45+ που προτίμησαν να «συνδιαλλαγούν» με τις οικείες με αυτούς, μάρκες μέσα από ένα νεωτερικό κανάλι, παρά να αποκόψουν τη σχέση τους με αυτές μέχρι να έρθει η εποχή της φυσικής επαφής. Οι αποκλειστικά e-Commerce businesses έχουν την υποχρέωση προς των εαυτό τους να «διαβάσουν» τα μηνύματα της Covid-19 εποχής και να διαλέξουν αν θέλουν να πηγαίνουν το «καράβι» τους ή να τους πηγαίνει το «κύμα». Όσο η αγορά ωριμάζει και ο καταναλωτής διαμορφώνει κριτήρια προτίμησης ψηφιακών καταστημάτων στα πρότυπα των εγκατεστημένων του προτιμήσεων / κριτηρίων για τα φυσικά καταστήματα, τόσο τα e-Businesses θα πρέπει να βελτιώσουν τη σχέση τους με του υπάρχοντες και δυνητικούς πελάτες τους με όρους branding. Αυτές οι βελτιώσεις δεν μπορούν να περιοριστούν στην κατεύθυνση του UX, του ποιοτικού portfolio, της τιμολογιακής πολιτικής κ.λπ. Σπανίως οι επιχειρηματίες του e-Commerce σκέπτονται ότι ο καταναλωτής -κάθε προϊόντος ή υπηρεσίας, φυσικής ή ψηφιακής- «αγοράζει» πρώτα και κύρια… εμπιστοσύνη. Και το «χτίσιμο» αυτής της εμπιστοσύνης δεν είναι άλλο από το χτίσιμο ενός brand awareness και των αξιών που αυτό «κρεμάει» κάτω του. Πολύ δύσκολα, αυτό το «χτίσιμο» μπορεί να έρθει αποκλειστικά από τον ψηφιακό κόσμο. Γιατί πολύ απλά, ο καταναλωτής δεν είναι ψηφιακός. Δεν υπάρχει μέσα από τις οθόνες του. Είναι ένα κοινωνικό ον που καταναλώνει -από βιώματα μέχρι προϊόντα- και με τις πέντε αισθήσεις του. Μία βόλτα στον Φλοίσβο, την Πάρνηθα ή στις ελαιοπαραγωγούς περιοχές θα προβληματίσει και τον πιο πεπεισμένο περί του αντιθέτου. infocom•03•21 7
Facebook
Twitter