Communicatieafdeling verbouwen: - Van der Hilst Communicatie

Communicatieafdeling
verbouwen:
6 stappen naar een geïnspireerd
en effectief communicatieteam
Communicatieassessments
van Projactive en Van der Hilst
innovatie én communicatie
bij de TU/e
Van der Hilst Communicatie > Adviseren
> Coachen
> Opleiden
> Trainen
Mix
C O M M U n i C A T i E
mei 2008

Van der Hilst Communicatie > Adviseren
Coachen
Opleiden
Trainen
D E K U n D E V A n C O M M U n i C A T i E i S B A L A n C E R E n
Van der Hilst
Summerschool
De locatie is aan de kust, want zee en zon geven energie
en elan. Met workshops die een tikje eigenwijs, spannend
en net van een iets ander karakter zijn.
Dit is een uitgave van
Van der Hilst Communicatie,
Softwareweg 2, 3821 BP Amersfoort
Postbus 1242, 3800 BE Amersfoort
Telefoon: (033) 450 5000
Fax: (033) 456 1555
Email: info@hilst.nl
internet: www.hilst.nl
Om in jezelf en ons vakgebied nieuwe kracht en passie
te vinden. Om je meerwaarde en plezier te vergroten.
De summerschool bestaat uit twee keer een tweedaagse
cursus, apart en samen te volgen. ‘De kunde
van het scoren’ kunnen solisten en teamplayers
zich eigen maken. Eigenzinnige maar ook loyale
personen kunnen meedoen met ‘De kunst van het
afwijken’. neem deze zomer deel aan de Van der
Hilst Summerschool en ervaar nieuwe bevlogenheid
en passie in ons mooie vak.
Bel gerald Morssinkhof (033) 4505000 voor meer informatie of kijk op
www.hilst.nl.
COMMUniCATiE nUMMER 15, MEi 2008
Mix
D i R E C T i E :
Tjalling Damming en Hans Dorreboom
R E D A C T i E
Marloes Homminga, Hans Dorreboom
T E K S T E n
Van der Hilst Communicatie, André Driessen,
Rijk van Ark, Jan Christiaan van Hellendoorn,
Fieke van Casteren, Wouter Langeveld
P A g i n A 2
Verrassende en kansrijke
communicatiestrategieën
Voortgaan op ingeslagen paden. Dagelijks dezelfde
patronen en rituelen. Oplossingen voor problemen die
nieuwe problemen veroorzaken. Opdrachten die eindelijk
eens om een andere aanpak vragen, een andere benade­
ringswijze met verrassende en kansrijke oplossingen.
Maar hoe doe je dat?
De training Verrassende en kansrijke communicatiestrategieën reikt
nieuwe handvatten en methodieken aan om jouw gereedschapskist uit
te breiden.
Met het 4q­model en het Communicatiebord leer je om vraagstukken
anders te bekijken en kansrijke openingen te vinden. Met de ‘15 ways to
handle a dilemma’ leer je nieuwe strategieën om de kansrijke openingen
te benutten.
Voorbeelden van dergelijke strategieën zijn paradoxaal interveniëren (als
je haast hebt is tijd nemen de oplossing; het niet logische geeft nieuwe
invalshoeken en beweging), patroondoorbreking (een vergadering met
de rondvraag beginnen geeft aan de deelnemers nieuwe energie) en heretiketteren
(verander het etiket weerstand tijdens veranderingsprocessen
in betrokkenheid en je ziet ineens geheel andere oplossingen).
Kijk op www.hilst.nl voor meer informatie.
Communicatietalent 2007
ivo nederpelt is sinds 11 december jl. alom bekend in Communicatieland.
Die dag is hij door beroepsvereniging Logeion uitgeroepen tot
het Communicatietalent van 2007. Hij heeft een opleidingscheque
van Van der Hilst ontvangen. Hij start dit jaar met de C­opleiding.
nogmaals gefeliciteerd, ivo!
F O T O g R A F i E / B E E L D M AT E R i A A L
getty images, Van der Hilst Communicatie,
O n T W E R P & P R O D U C T i E
Script unlimited, Utrecht
D R U K
Drukkerij USP, Utrecht
c o l o f o n

Van der Hilst Communicatie > Adviseren
Coachen
Opleiden
Trainen COLUMn
C O M M U n i C A T i E A S S E S S M E n T T O E T S T Z O W E L V A K i n H O U D
A L S P E R S O O n L i J K H E i D
“We maken een soort
röntgenfoto van communicatieprofessionals”
Kruisbestuiving tussen twee aanverwante disciplines werpt soms smaakvolle
vruchten af. De vruchtbare samenwerking tussen Projactive HR­Services
en Van der Hilst Communicatie is daarvan een sprekend voorbeeld. Het
resultaat van deze bundeling van kracht luistert naar de naam communicatieassessment.
En is volgens de ‘aanstichters’ Jan Marijne (Projactive) en
Tjalling Damming (Van der Hilst) een ideaal instrument om de vakinhoud
en persoonlijkheid van communicatieprofessionals in kaart te brengen om
gericht aan te geven waar ontwikkeling moet plaatsvinden.
Vier jaar geleden bracht een gezamenlijke
opdracht beide organisaties met elkaar in
contact. De samenwerking leidde tot synergie,
waarbij het geheel meer is dan de som
der delen. “Projactive miste bij de toetsing van
kandidaten de vakinhoudelijke kennis”, vertelt
Jan Marijne, “Van der Hilst had behoefte aan
een objectieve toetsing van iemands persoonlijkheid.
Met het communicatieassessment
maken we nu als het ware een röntgenfoto
en geven zo een compleet en objectief beeld.”
Tjalling Damming knikt instemmend. “Dat is
in de samenwerking met opdrachtgevers een
prima basis om op voort te borduren. ideaal
zou zijn als het assessment uitgroeit tot vast
onderdeel van onze dienstverlening.”
Onzekerheden uitsluiten
niet alleen bij werving en selectie kan het
communicatieassessment een doorslaggevende
rol spelen. Ook bij de ontwikkeling van
individuen of teams en bij de reorganisatie
van een complete afdeling heeft het inmiddels
zijn toegevoegde waarde bewezen. “Het
wezenlijke kenmerk van een assessment is
om zoveel mogelijk onzekerheden boven water
te krijgen. Waar staat iemand nu, waar moet
hij heen om goed te functioneren en hoe komt
hij daar?”, vervolgt Jan Marijne. “Daarbij is de
doelstelling van de opdrachtgever richtinggevend
voor onze werkwijze. Daarom starten
we altijd met een uitgebreide intake. Daarna
stellen we vast welke competenties we gaan
meten.” De vraag rijst natuurlijk welke competenties
cruciaal zijn voor een communicatieprofessional?
“gekoppeld aan vakinhoud vind
ik het belangrijk dat kandidaten overtuigingskracht
hebben, flexibel en proactief zijn en
initiatief durven te nemen”, antwoord Tjalling
Damming. “Daarnaast moeten zij een antenne
hebben voor wat er in de organisatie en daarbuiten
speelt.”
Strategisch of uitvoerend
Het communicatieassessement duurt één dag
en omvat in totaal zes verschillende componenten.
Projactive meet eerst op objectieve
wijze de competenties en persoonlijkheid. Dat
gebeurt met een persoonlijkheidsvragenlijst,
een motivatieonderzoek en een aantal capaciteitentesten.
Van der Hilst Communicatie neemt
vervolgens het wat meer subjectieve, vakinhoudelijke
deel voor zijn rekening. Wat kunnen
kandidaten verwachten? Tjalling Damming:
“Allereerst geeft een diepte interview, aan de
hand van het CV en van te voren toegestuurd
werk van de kandidaat, duidelijkheid over de
kennis en ervaring. Vervolgens toetsen we aan
de hand van een aantal praktijkvraagstukken of
iemands kwaliteiten op strategisch of uitvoerend
vlak liggen. in een rollenspel met acteurs
kijken we tenslotte hoe kandidaten zich in concrete
praktijksituaties in een actuele communicatiesetting
gedragen.” De uitkomsten van alle
onderdelen worden verwoord in een helder
rapport met een concreet en onderbouwd aanname­
of ontwikkeladvies.
Prijskaartje
Behalve een helder en objectief inzicht in talenten
geeft het communicatieassessment ook een
impressie van de ontwikkelingsmogelijkheden
van professionals en communicatieafdelingen.
nadeel is dat er aan het assessment op het eerste
gezicht een behoorlijk prijskaartje hangt. “Volgens
Jan Marijne valt die prijs wel mee. “Het ligt er maar
aan waarvoor een opdrachtgever kiest. Een niet
optimaal functionerende medewerker is duurder.
Bovendien is een ketting zo sterk als haar zwakste
schakel. Dat geldt zowel voor individuele professionals
als voor communicatieafdelingen. Met een
grondige toetsing en gerichte ontwikkeling wordt
die ketting veel sterker.”
Kijk op www.communicatieassessment.nl voor
meer informatie.
P A g i n A 3
Posters
Recentelijk was ik op gesprek bij een cultuurinstelling
voor studenten. Probleem: ze kampten
met een hoge terugval in het aantal bezoekers.
Of ik wilde meedenken over publiciteit zodat
weer meer mensen naar de lezingen, films en
voorstellingen komen. Om me op weg te helpen
kreeg ik alvast wat suggesties mee. Postertje
hier, nieuwsbriefje daar. U raadt het al: daar ben
ik niet van.
Waarmee het gesprek eindigde? Met de afspraak
dat we beginnen met een strategische sessie
over de vraagstukken die er werkelijk toe doen.
Wat is het primaire doel en bestaansrecht van
deze organisatie? Waar willen we over 5 jaar
staan? Sluit de behoefte van de buitenwereld wel
aan bij het soort en de kwaliteit van de huidige
voorstellingen? Kun je de culturele vorming van
studenten ook op andere manieren bevorderen
dan met de huidige producten? Moeten we ons
als gesubsidieerde instelling alleen richten op
studenten, of zijn niet-studenten ook welkom?
Deze vragen hadden ze niet verwacht, en al
helemaal niet van een communicatieadviseur.
Toch zijn dit wezenlijke kernvragen die je als
adviseur vanuit de afdeling communicatie moet
stellen. Een goede communicatieadviseur begeleidt
bij de interpretatie van de veranderende
omgeving en legt een verbinding met de organisatie-identiteit.
Weet als communicatieadviseur
waar je wel en niet van bent, maar schroom niet
om je vanuit communicatieoogpunt met beleidsbesluiten
te bemoeien. Met een dergelijke benadering
groeit de zichtbaarheid en toegevoegde
waarde van de communicatieafdeling. En mocht
de conclusie zijn dat er een poster moet komen,
wil ik deze met alle liefde regelen. Dan weet ik
in elk geval zeker dat er iets zinnigs op staat.
David van Dongen
Van der Hilst Communicatie

Van der Hilst Communicatie > Adviseren
Coachen
Opleiden
Trainen
Twee D­cursisten aan het woord
De beroepsopleiding Communicatiemanager heeft op allerlei manieren een
impact op de cursisten. Twee cursisten uit heel verschillende organisaties
vertellen hun ervaringen:
Fieke van Casteren, Communicatieadviseur Rabobank Land van Cuijk en Maasduinen
“na 5 van de 6 modules wijkt mijn beeld van de D opleiding enigszins af van de verwachtingen
toen ik eraan begon. natuurlijk doe ik veel kennis op van ons vak en van managementtheorieën;
natuurlijk is er een goede interactie in de groep en leren we van elkaar. Maar de opleiding krijgt
meerwaarde door de intensieve nadruk op ons eigen leiderschap en meesterschap. ik krijg voortdurend
een spiegel voorgehouden die me aan het denken zet en me uitdaagt.
Het stimuleert bovendien dat ik in mijn werk bij de Rabobank al het nodige heb kunnen toepassen.
ik ben erg enthousiast over de opleiding!”
P R O D U C T E n
Beroepskwalificerende opleidingen
Kennis, inzicht en vaardigheden in één inspirerende mix. Steun en inspiratie van vakgenoten.
Het zit allemaal in onze beroepsopleidingen. Onze vier beroepsopleidingen zijn
door Logeion, vereniging voor communicatie, getoetst en gecertificeerd.
Beroepsopleiding Assistent Communicatiemedewerker
(beroepsniveau A)
De AC­opleiding laat je in drie maanden in de
breedte kennismaken met het fascinerende
vakgebied. Je leert om vakkundig te assisteren
bij veel voorkomende communicatiewerkzaamheden
zoals het organiseren van
bijeenkomsten en ontvangsten, distributie
van voorlichtingsmateriaal, tekstcorrectie,
opstellen van medialijsten en contacten met
journalisten, vormgevers en drukkers. Ook
oefenen van de vaardigheden schrijven en
presenteren komen aan bod. De opleiding
vindt plaats in het midden van het land.
Enkele lessen vinden plaats op locatie (bv.
Telegraaf en Concertgebouw in Amsterdam).
startdatum: 15 september 2008, kosten: e 1.545,­
Beroepsopleiding Communicatiemedewerker/Junior
Adviseur (beroepsniveau B)
Deze opleiding kwalificeert je in tien maanden
tot allround communicatiemedewerker.
Theoretische onderwerpen zoals interne en
externe communicatie, organisatie en maatschappij,
identiteit, imago en huisstijl worden
afgewisseld met vaardigheden als schrijven,
presenteren en het verdedigen van een
Wouter Langeveld, Hoofd marketing en communicatie Altrecht ggZ
“Het maakt je echt tot een ander mens, zo werd mij enthousiast voorgehouden tijdens het intakegesprek
bij Van der Hilst voor de D­opleiding. Ach, dacht ik, iedereen heeft recht op zijn eigen
werkelijkheid, en waarom zou Van der Hilst ook niet een beetje aan window­dressing mogen doen?
Met enige scepsis op dit vlak, maar verder met een grote drive om het beste uit deze opleiding te
halen, stapte ik in september in de trein van de D­opleiding. niet wetende dat het voertuig meer
weg zou hebben van een roller­coaster. ‘Verandering door verwondering’ was voor mij de rode
draad, die ik in de vaart van de opleiding probeerde vast te houden. En dat is gelukt!
Ben ik ook een ander mens geworden? Vraag dát maar eens aan mijn collega’s… of aan mijn
gezin!”
advies. Daarnaast is er o.a. aandacht voor de
inzet van communicatie­instrumenten, mediacontacten,
persberichten schrijven en de
organisatie van een evenement. De opleiding
vindt plaats in het midden van het land en op
enkele locaties bij gastbedrijven.
startdata: 11 en 16 september 2008, kosten: e 3.385,­
Beroepsopleiding Senior Communicatiemedewerker/Senior
Adviseur (beroepsniveau C)
in de SC­opleiding leer je complexe communicatievraagstukken
effectief aanpakken.
U traint uw analytisch vermogen en adviesvaardigheden.
Met de opleiding, die tien
maanden duurt, kan je een adequate communicatiestrategie
ontwerpen en beschik
je over persoonlijke vaardigheden om je
opdrachtgever effectief te adviseren. De
begrippen organisatie, communicatie en strategie
worden in hun onderlinge samenhang
uitgewerkt. Ook besteden wij veel aandacht
aan persoonlijke vaardigheden als luisteren,
omgaan met weerstanden en onderhandelen.
De opleiding vindt plaats in het midden van
het land.
startdata: 18 en 23 september 2008, kosten: e 3.845,­
P A g i n A 4
Beroepsopleiding Communicatiemanager
(beroepsniveau D)
De beroepsopleiding Communicatiemanager
richt zich op communicatieprofessionals op
managementniveau, in een beleids­ en/of leidinggevende
functie. in deze opleiding staan
de vakinhoudelijke en de managementgerichte
taken centraal.
De opleiding bestaat uit zes modules, elk
bestaande uit zes of zeven aaneengesloten
dagdelen. Het eerste blok focust direct op de
analyse, visieontwikkeling en realisatie van
het communicatiebeleid. Vervolgens komen
verschillende onderwerpen aan de orde.
Denk aan: communicatie in een dynamische
organisatie, management van geïntegreerde
communicatie, leidinggeven en adviseren en
integratie van de inzichten en vaardigheden
uit de voorgaande modules via de presentatie
van je eigen communicatiestrategie.
De opleiding (duur 10 maanden) vindt plaats
in een conferentiecentrum in het midden van
het land.
startdatum: 1 oktober 2008, kosten: e 8.545,­
Meer informatie: www.hilst.nl
telefoonnummer (033) 450 5000
Voor alle prijzen geldt een BTW 0% tarief.
Prijswijzigingen voorbehouden.

Van der Hilst Communicatie > Adviseren
Coachen
Opleiden
Trainen
nieuwe trainingen
voor effectiever
communiceren en adviseren
Van der Hilst Communicatie brengt komend najaar negen nieuwe trainingen
in de Open inschrijving. Trainingen op het gebied van interpersoonlijke
communicatie en één compleet nieuw masterprogramma voor communicatieadviseurs.
Daarmee geven wij nieuwe input om mensen en organisaties
communicatiever te maken.
Van der Hilst Communicatie speelt een belangrijke
rol bij het communicatiever maken van
medewerkers in organisaties, dit geldt ook
voor de niet­communicatieprofessionals. Zo
organiseren en ontwikkelen wij al jaren maatwerk
incompany communicatietrainingen
voor medewerkers, middelmanagers en topmanagement
die effectiever willen worden in
onderling contact, hun interpersoonlijke communicatie.
Een aantal van deze trainingen gaat
Van der Hilst Communicatie dit najaar ook aanbieden
in de Open inschrijving. Er zijn aparte
trainingen voor medewerkers die:
• de belangrijkste communicatieve basisvaardigheden
onder de knie willen krijgen
• beter willen waarnemen, echt goed te
luisteren en contact te maken
• beter willen presenteren
• makkelijker willen kunnen omgaan
met kritiek, slecht nieuws, negatieve
feedback of manipulaties
• effectiever willen zijn in feedback geven,
slecht nieuws gesprekken voeren of
lastige opdrachten communiceren
• effectiever willen worden in conflict­
en onderhandelingsssituaties
• bondig en helder willen communiceren
en sneller to the point willen komen
• beter een verborgen appel willen
onderkennen en onthullen
• met meer durf en daadkracht willen
communiceren.
Ben je op zoek naar een korte, krachtige training
die een verschil voor jou maakt op een
van bovenstaande thema’s, dan moet je dit
najaar bij Van der Hilst Communicatie zijn.
nieuwe leergang Master­Communicatie
Adviseur
Ben jij een ervaren senior communicatieadviseur
die wil bijtanken en nieuw elan aan
je adviseursrol wil geven? Hou je agenda voor
dit najaar dan open voor een compleet nieuw
en uitdagend masterprogramma waarin je
sterker wordt op alle dimensies van het communicatieadviesvak.
Dat betekent een stevige
oriëntatie (en confrontatie) op:
• jouw patronen van waarnemen en
betekenisgeving
• de omgeving waarin jouw eigen
organisatie zich beweegt en die jou
uitdaagt met effectieve communicatieadviezen
te komen.
• je eigen (geconditioneerde?) opvattingen
over het communicatievak en je eigen
rol daarin
• je klanten en hun context. Wat zie jij en
zie je het wel goed?
• je eigen (helpende en belemmerende)
overtuigingen en jouw patronen van
contact maken.
Tijdens deze leergang zul je (vaak vastgeroeste)
patronen doorbreken. na de leergang
zul je beschikken over meer zelfvertrouwen en
nieuwe handelingsperspectieven waardoor jij
een stuk effectiever zult zijn als communicatieadviseur
en meer plezier aan je werk beleeft.
Meer informatie
De volledige informatie over het nieuwe trainingsaanbod
staat op www.hilst.nl. Wil je
persoonlijk geïnformeerd worden over een
van bovenstaande trainingen (inhoud, data,
prijzen), laat dat dan even weten: info@hilst.nl
of (033) 450 50 00. Je krijgt dan de volledige
informatie zo snel mogelijk toegestuurd.
P A g i n A 5
P R O D U C T E n
Trainingen 2008
Van der Hilst Communicatie biedt een
gevarieerd aanbod trainingen. Er zijn
trainingen met een open inschrijving
(zie hieronder), maar Van der Hilst ontwikkelt
ook in­company trainingen. Deze
zijn geheel op maat gemaakt. inhoud,
omvang, aantal deelnemers, duur en
werkvormen stemmen we af op uw vraag
en wensen.
Adviesvaardigheden
5 dagdelen:10 en 11 september
19 en 20 november
Prijs: e 1.435,­ (excl. overn/diner)
Locatie: Kaap Doorn, Doorn
De Adviseur met impact
12 dagdelen:24, 25 en 26 september
22, 23 en 24 oktober
Prijs: e 2.830,­ (ecxl. overn/diner)
Locatie: Kaap Doorn, Doorn
Effectief Schrijven voor communicatiespecialisten
6 dagdelen: 18 sept, 2 en 16 oktober
4, 18 nov. en 2 december
Prijs: e 1.230,­
Locatie: Regardz, Amersfoort
interne Communicatie bij Veranderingen
8 dagdelen: 10 sept, 1 en 22 oktober
coachingsgesprek: 12 november
Prijs: e 1.625,­
Locatie: Kaap Doorn, Doorn
Leergang realiseren van dialoog en draagvlak
( 3 blokken van 2 dagen)
15 dagdelen: 2, 3 oktober, 6, 7, 27 en 28 nov
Prijs: e 3.135,­(excl.overn/diner)
Locatie: Hotel ’t Paviljoen, Rhenen
Marketingcommunicatie voor non­profitorganisaties
en overheidsorganisaties
5 dagdelen: 6 en 20 november
Prijs: e 1.435,­
Locatie: Kaap Doorn, Doorn
Mediatraining
4 dagdelen: 14 en 21 oktober
Prijs: e 1.465,­
Locatie: De Wereldomroep, Hilversum
Productie Redactie van Bedrijfsbladen
7 dagdelen: 7, 8 en 22 oktober
Prijs: e 1.335,­
(exl. overn/diner)
Locatie: Kaap Doorn, Doorn
Schrijven voor internet en intranet
2 dagdelen: 6 november
Prijs: e 600,­
Locatie: CPS, Amersfoort
Verrassende en Kansrijke Communicatiestrategieën
Slim spelen op het Communicatiebord
10 dagdelen: 17, 18 sept, 8, 9 en 29 oktober
Prijs: e 2.365,­ (excl. overn/diner)
Locatie: Kaap Doorn, Doorn
Follow­up Leergang realiseren van dialoog
en draagvlak
2 dagdelen: voorjaar 2009
Prijs: e 405,­
Locatie: nader te bepalen
Follow­up Effectief Schrijven
2 dagdelen: nader te bepalen
Prijs: e 435,­
Locatie:nader te bepalen
Meer informatie: www.hilst.nl
telefoonnummer (033) 450 5000
Voor alle prijzen geldt een BTW 0% tarief.
Prijswijzigingen voorbehouden.

Van der Hilst Communicatie > Adviseren
Coachen
Opleiden
Trainen
Communicatieafdeling verbouwen
6 stappen naar een geïnspireerd en effectief communicatieteam
“Kon ik de tent maar een tijdje dichtgooien” of woorden van
soortgelijke strekking, hoor ik communicatiemanagers regelmatig
verzuchten. Ze zien dat het anders moet en dat het bedrijf een
ontwikkeling doormaakt waarop de communicatieafdeling moet
aansluiten. Maar tegelijkertijd zien ze zichzelf geconfronteerd met
een aantal dilemma’s en spagaten die hun manoeuvreerruimte
wel heel beperkt maken.
P A g i n A 6
impasse
Herken je het volgende scenario? Je winkel is
nodig aan een verbouwing toe, maar ondertussen
moet de verkoop wel doorgaan. Het assortiment
moet flink worden aangepast. Dan kan
het een echte speciaalzaak worden met een
kwalitatief hoogwaardig aanbod. Het winkelpersoneel
moet verkoopadviseur worden maar
mist daarvoor nog de competenties. Een deel
van uw mensen zit eigenlijk helemaal niet te
wachten op een andere rol en voelt zich nogal
onzeker over de toekomst. Ondertussen komt
een deel van je vaste klanten nog steeds met

hetzelfde boodschappenlijstje. Ze hebben geen
behoefte aan een ander assortiment of een
verkoopadviseur. Een grote supermarkt die
zich in de buurt heeft gevestigd, biedt dezelfde
en nog veel meer diensten tegen een aantrekkelijke
prijs. En het management is daar niet
ongevoelig voor. Het management heeft trouwens
ook nog zo zijn eigen wensenlijstje.
Kortom: de druk op uw afdeling om het anders
te doen neemt toe.
U worstelt met een aantal vragen:
­ Welke toegevoegde waarde moet mijn
afdeling leveren?
­ Hoe maak ik dat helder naar mijn klanten?
­ Hoe maak ik dit in de praktijk waar met
mijn team?
U heeft het gevoel met uw afdeling in een
impasse te zitten.
6­Stappenaanpak
Er is een snelle en goede uitweg uit deze
impasse. in een 6­stappenaanpak hebben we
inmiddels tal van communicatieteams kunnen
helpen hun richting en inspiratie terug te
vinden en zichzelf professioneel op de kaart
te zetten. We beschrijven het proces hier in
hoofdlijnen.
Stap 1
Vooronderzoek
We voeren enkele gesprekken met stakeholders
(klanten), we analyseren bestaande
beleidsstukken, voeren een Quick Scan uit op
het bestaande communicatie­instrumentarium,
praten met medewerkers van de communicatieafdeling
en doen een schriftelijke
intake bij alle communicatiemedewerkers.
Opbrengst: een goed beeld van de uitgangssituatie.
Een soort 0­meting.
Stap 2
Waar staan we? Waar gaan we heen?
in een workshop van een dag met het communicatieteam
verkennen we het huidige takenpakket,
de verwachtingen van de klanten, de
ervaringen in het dagelijks werk. Wat doen we
en doen we dat goed (ist)? Maar we kijken ook
vooruit. Wat zouden we eigenlijk moeten doen
(Soll)? We schetsen nieuwe taken en perspectieven
voor de afdeling en leggen een link met
het strategisch beleid. Vervolgens leggen we
de link tussen ist en Soll. Doen we wel de goede
dingen? Wat moeten we veranderen in ons
werk? Wat doen we wel en wat niet (meer)?
Opbrengst: een helder perspectief voor de
afdeling. De basis voor een nieuwe koers en
nieuwe rollen.
Stap 3
Wat hebben we nodig om onze nieuwe rol
waar te maken?
nu duidelijk is wat we zouden moeten doen
(stap 2) speelt de vraag wat daarvoor nodig is.
Het gaat daarbij om de vraag van capaciteit en
competenties. Hoeveel capaciteit hebben we
nodig om onze (nieuwe) taken uit te voeren?
Hoe kunnen we die capaciteit het beste orga­
niseren (taken, functies, verantwoordelijkheden).
Welke competenties hebben we nodig om
die taken goed uit te voeren (kennis, ervaring,
vaardigheden, professionele attitude, realiserend
vermogen). in een workshop van een dag
komen deze zaken aan de orde.
Opbrengst: een uitgewerkt organisatie­ en competentieplaatje
van de communicatieafdeling.
Stap 4
Wat hebben we al in huis
op individueel niveau?
nu het organisatieplaatje en de benodigde
competenties helder zijn speelt de vraag: wat
hebben mijn mensen eigenlijk al in huis aan
capaciteit en competenties. Van der Hilst heeft
een methodiek ontwikkeld om een quick scan
te maken van de competenties, de ambities en
het ontwikkelingsvermogen van communicatieprofessionals.
Dat gebeurt in een gesprek
van ± 1 uur per persoon aan de hand van Van
der Hillst CommPas ® (8 competentiegebieden).
Opbrengst: per medewerker een schriftelijke
rapportage. Die bevat een beschrijving van de
kwaliteiten van de betrokken medewerker en
een advies over nog te ontwikkelen competenties.
Dit met het oog op een goede fit met het
nieuwe organisatieplaatje.
Stap 5
Professionaliseringsadvies voor de afdeling
Op basis van de individuele gesprekken met
de medewerkers maakt Van der Hilst een analyse
van de huidige situatie afgezet tegen de
gewenste situatie. Welke gewenste competenties
zijn al aanwezig binnen de afdeling? Welke
competenties kunnen ontwikkeld worden binnen
het huidige team? Waar zitten witte vlekken
die op een andere wijze ingevuld moeten
worden (aantrekken nieuwe medewerkers)?
Hoe kunnen de gewenste competenties ontwikkeld
worden in de vorm van opleiding,
training of coaching? Opbrengst: een concreet
professionaliseringsadvies met desgewenst
een financieel plaatje en een tijdlijn.
Stap 6
Professionalisering
in stap 6 maken we de feitelijke slag naar een
competent communicatieteam. Van der Hilst
ontwikkelt en verzorgt in nauwe samenspraak
met de opdrachtgever maatprogramma’s om
de afdeling te professionaliseren. Dat kan zijn
op inhoud (vakmatige bijscholing op B­, C­ of
D­niveau), vaardigheden (ambachtelijk, persoonlijk)
of op professionele attitude (houding,
gedrag, positie, persoonlijke effectiviteit). De
vorm waarin die professionalisering wordt
gegoten is geheel maatwerk. Het kan gaan
om individuele scholings­ of coachingstrajecten,
maar ook om groepstrainingen, begeleide
intervisie, workshops en dergelijke. Tijd,
beschikbaar budget en scholingsbehoefte zijn
de variabelen waarbinnen vrijwel altijd een
maatoplossing mogelijk is. Opbrengst: goed
toegeruste medewerkers.
adviseren coachen trainen opleiden
P A g i n A 7
Optioneel: Stap 7:
Ondersteuning bij de implementatie
in principe heb je met stap 6 de belangrijkste
fasen doorlopen naar een effectieve communicatieafdeling.
Toch kunnen er in de praktijk
nog knelpunten of aanvullende vragen zijn.
Bijvoorbeeld: Hoe krijgen we de organisatie
(management, interne klanten) mee in dit proces?
Of hoe vul ik de witte plekken in binnen
mijn team? Hoe maken we de transitie in ons
werk van ist naar Soll? Hoe voorkomen we dat
we ontevreden klanten krijgen als we anders
gaan werken?
Uiteindelijk is jouw en ons doel: effectieve communicatie
voor de organisatie en een communicatieafdeling
die de goede dingen doet en de
dingen goed doet. We denken mee, ontwikkelen,
organiseren, klankborden, werven, toetsen
en nemen desgewenst dingen uit uw handen.
Ook hier geldt: u bepaalt de ondersteuning binnen
de beschikbare randvoorwaarden.
Een onsje minder..?
“Zit ik nu gelijk vast aan een heel traject van
6 of 7 stappen?” nee. Hier zijn de stappen
geschetst die in de praktijk blijken te werken
als een team vanuit een impasse in een
nieuwe rol moet groeien. Maar dat neemt niet
weg dat u met bijvoorbeeld stap 1 (analyse)
en 2 (visie) ook al een hele slag kunt maken.
Het wordt helder waar het nu wringt en waar
u naar toe wilt. De stappen daarna kunt u ook
in eigen beheer uitvoeren. Of misschien wilt u
een beeld van de huidige kwaliteiten, ambities
en het ontwikkelingspotentieel van uw mensen.
in dat geval volstaat alleen stap 4 (professionaliseringsgesprekken).
Maar u kunt ook
direct bij ons aankloppen voor ondersteuning
in een transitieproces (stap 7). Een onsje minder
kan dus ook. En smaakt het, dan koopt u
gewoon een onsje bij. Want ook bij ons is de
winkel open terwijl we permanent aan het verbouwen
zijn.
Tjalling Damming

Van der Hilst Communicatie > Adviseren
Coachen
Opleiden
Trainen
V E R n i E U W D E C O M M U n i C A T i E A F D E L i n g W E R K T A A n P R O F i L E R i n g
E n P R O F E S S i O n A L i S E R i n g
Van een relatief uitvoerende afdeling naar een
klantgerichte en adviserend expertise centrum,
dat was de kern van het reorganisatieplan van
Van der Hilst Communicatie voor de communicatieafdeling
van de Technische Universiteit
Eindhoven. “iedereen vond het tijd dat we de
communicatie anders gingen aanpakken.”
zegt Brigitte Rijshouwer, directeur van het
Communicatie Expertise Centrum. “Sommige
communicatiemedewerkers zaten bij de corporate
afdeling en andere bij de verschillende
faculteiten; er was een scheiding tussen beleid
en uitvoering. Dat werkte niet.” Van der Hilst
Communicatie maakte een nieuwe structuur
voor de afdeling. Een frontoffice met accountmanagers
die de verschillende faculteiten pro
actief adviseren en een backoffice met experts
voor specialistische ondersteuning en productie
van communicatiemiddelen. in de backoffice
zit ook de afdeling specialistische diensten met
experts op het gebied van marketing, interne
communicatie en onderzoek.
Van oud naar nieuw
Rijshouwer beseft dat het een grote stap is om
van de oude naar de nieuwe situatie te veranderen.
“Er is een flinke cultuurverandering voor
nodig om naar de nieuwe structuur en functies
te groeien. We moeten anders gaan denken,
anders met communicatie omgaan en klantgericht
werken. De accountmanagers moeten nu
pro actief op zoek gaan naar de achterliggende
communicatieproblemen van de faculteiten en
daarover hun advies geven en vragen uitzetten
bij de backoffice.” De afdeling wil verder professionaliseren,
maar tegelijkertijd moet de
winkel wel open blijven. Om de continuïteit te
behouden geeft interimmer David van Dongen,
Senior Adviseur bij Van der Hilst, leiding aan
de afdeling Specialistische Diensten. Hij vormt
het nieuwe team, helpt de medewerkers hun
innovatie én
communicatie
bij de TU/e
De Technische Universiteit Eindhoven,
‘Where innovation starts’. Een organisatie
waar veel meer gebeurt dan we denken, klaar
om zich sterker te profileren naar de buitenwereld.
Daar zit een vernieuwde en sterke
communicatieafdeling achter. Van der Hilst gaf
daarvoor de eerste aanzet, het Communicatie
Expertise Centrum van de TU werkt hard aan
de verdere ontwikkeling ervan.
individuele competenties te ontwikkelen en is
de inhoudelijke sparringpartner.
De juiste mensen de juiste dingen laten doen
Van der Hilst Communicatie heeft, bij de invulling
van de afdeling, gekeken naar de mensen
die de functies moeten vervullen. Daarvoor zijn
communicatieassessments afgenomen. Door
assessments wordt duidelijk welke competenties
er nodig zijn voor welke functies en
welke personen daarvoor het meest geschikt
zijn. Rijshouwer is blij met deze ‘menselijke’
aanpak: “De kracht van Van der Hilst is dat ze
de juiste mensen toetsen op de juiste competenties
zodat ze de juiste dingen kunnen doen.
Wie past het best op welke functie en wat zijn
de taken en verantwoordelijkheden. Zo kregen
we een heel concreet advies.”
TU/e communicatiever maken
Maar niet alleen het Communicatie Expertise
Centrum moet een cultuurverandering ondergaan.
De hele TU/e moet leren werken met de
nieuwe structuur. Rijshouwer ziet het als een
veranderproces voor de hele organisatie:
“Van der Hilst heeft de randvoorwaarden
geschapen om de TU/e communicatiever te
maken. Wij gaan dat nu zelf verder uitvoeren.”
nu de juiste mensen aanwezig zijn, is het tijd
om een corporate communicatieplan op te stellen.
Hierin wordt extra aandacht besteed aan het
communicatiever maken van de hele organisatie.
Ook wordt er voor elke faculteit een communicatiebeleidsplan
opgesteld. “Communiceren
is vooral een kwestie van je ogen en oren goed
open houden om te ontdekken wat je doelgroep
wil. Dit is niet iets wat het Communicatie
Expertise Centrum alleen doet, alle faculteiten
moeten zelf communiceren. Ze mogen laten
zien hoe trots en enthousiast ze zijn over onze
universiteit. Wij helpen ze daarbij.”
P A g i n A 8
P R O D U C T E n
Adviseren
Onze adviseurs kunnen je
helpen met:
Visieontwikkeling
Effectieve communicatie start met een
heldere visie. Van der Hilst kijkt wat in
de organisatie speelt, onderzoekt wat
de buitenwereld verwacht en helpt je
tot een visie te komen. Met ­ waar nodig
­ (markt)onderzoek, visieworkshops,
managementsessies en interne bijeenkomsten.
Relatie en reputatie
Een goede reputatie komt tot stand door
eraan te werken. Door de kernopgave van
de organisatie tot op de werkvloer tastbaar
te maken. Van der Hilst heeft een methodiek
ontwikkeld die dat mogelijk maakt.
Met visieworkshops, invoeringstrajecten
en parallelle communicatie.
Organisatie van de communicatie
Van der Hilst weet communicatie in de
organisatie te verankeren. Met respect
voor alle partijen. Door inventarisaties van
wensen en middelen, afdelingscans en
ontwikkelingsassessments komen wij tot
een concreet voorstel voor de organisatie
van uw communicatie.
Uitvoering
Van der Hilst helpt bij het omzetten van
beleid in praktijk. Met interim­ of veranderingsmanagers.
Maar ook met specialistische
tekstschrijvers, bladmanagers
en organisatoren die oog hebben voor het
ambacht en de realiteit van deadlines en
budgetten.
Tijdelijk ondersteuning
Heb je tijdelijk een capaciteitsprobleem?
Bij Van der Hilst kan je terecht voor ondersteuning
op de werkplek. Dat kunnen wij
met onze eigen medewerkers en adviseurs.
Daarnaast beschikken wij over een
groot netwerk van ervaren en deskundige
freelancers.
Kort en snel Professional Support
Wil je je kort en snel laten bijstaan bij een
praktisch vraagstuk? En mis je in je directe
omgeving daarvoor een professioneel
klankbord? Dan is ‘professional support’
wellicht iets voor jou. Kort en inhoudelijk
en vooral gericht op concrete problemen.
Meer informatie: www.hilst.nl
telefoonnummer (033) 450 5000

Van der Hilst Communicatie > Adviseren
Coachen
Opleiden
Trainen
groeien met een coach
Een communicatieadviseur belt
me op. Ze vertelt me dat ze
graag met iemand van
gedachten wil wisselen
over de aanpak van
communicatiebeleid op
haar afdeling. De directie
heeft haar gevraagd een
strategisch communicatieplan
te schrijven, maar ze
weet niet goed waar
ze moet beginnen.
Als ik even doorvraag blijkt
er een vraag achter de vraag
te zitten: “Hoe zorg ik ervoor
dat ik in gesprekken met
mijn directeur blijf doorvragen
wat hij precies bedoelt,
in plaats van met een half
verhaal zijn kamer weer
te verlaten?”
Deze vraag raakt de persoon in haar dagelijkse
werkzaamheden. Coaching kan dan een goede
oplossing zijn om te kijken hoe ze haar gedrag
kan aanpassen om effectiever te worden in de
omgang met haar leidinggevende. Coaching
is een doelgerichte methode van begeleiding
van het leren (of begeleidend leren) van individuen.
Van der Hilst Communicatie biedt een
traject van gemiddeld zes gesprekken aan.
Een gesprek duurt circa anderhalf uur en
vindt plaats op ons kantoor in Amersfoort of
bij de klant op kantoor. Elk coachingstraject
begint met een helder omschreven leerdoel
van de coachee, waarna deze samen met de
coach kijkt naar de aanpak die voor hem of
haar het beste werkt. De coach begeleidt het
proces, creëert een passende leeromgeving
en bewaakt de voortgang. De rest is aan de
coachee zelf.
is elke vraag op te lossen met coaching? nee,
niet altijd. Daarom proberen we binnen Van der
Hilst vragen van communicatieprofessionals
zo goed mogelijk te beantwoorden met maatwerk.
Als de adviseur had gevraagd: “Wil of
kan ik wel strategische beleidsplannen schrij­
ven?” dan zou een professionaliseringsgesprek
meer passend zijn. in zo’n gesprek van circa
twee uur hanteren we ons CommPas®­model
om te zien waar iemand staat en naar toe wil
binnen het vakgebied. Het kan ook zijn dat de
communicatieadviseur meer zelfvertrouwen
zou krijgen als ze haar theoretische kennis zou
bijspijkeren. Onze communicatieopleidingen
op B­, C­ of D­niveau kunnen daarbij helpen.
Wil ze liever op korte termijn haar adviesvaardigheden
verder ontwikkelen? Dan biedt Van
der Hilst Communicatie een paar keer per
jaar de trainingen ‘interne Communicatie bij
Veranderingen’, ‘Adviesvaardigheden’ en ‘De
Adviseur met impact’ aan.
Heb je ook een vraag die jouw groei binnen
het vakgebied communicatie raakt? Bel ons
dan voor een vrijblijvend adviesgesprek. Wij
kunnen je helpen vooruit te komen. En daarbij
kan coaching ook een mooi cadeau voor jezelf
zijn.
Meer informatie? Bel Annett Keizer,
(033) 450 5000 of keizer@hilst.nl.
P A g i n A 9
P R O D U C T E n
Coachen
Van der Hilst Communicatie biedt
verschillende producten op het gebied
van persoonlijke ontwikkeling.
Professionaliseringsgesprek
inzicht krijgen in jouw ambitie en ontwikkelingsmogelijkheden
in het communicatievak
aan de hand van een diepte­interview en
ons CommPas®­model. CommPas® geeft
een beeld van competenties, niet alleen van
individuele professionals, maar ook van een
afdeling.
Assessment
Optimaliseer je communicatieafdeling op
team­ en individueel niveau. We toetsen
vakinhoud, adviesvaardigheden en functiegerelateerde
competenties voor ontwikkel­
en selectieassessments.
Coaching van communicatieprofessionals
Een ervaren coach als klankbord voor het
bespreken van vraagstukken rondom communicatie
en persoonlijke groei. Een sparring
partner en spiegel om van tijd tot tijd
bewust te worden van jezelf.
Professional Support
Een second opinion. De blik van een buitenstaander.
De deskundigheid van een ervaren
professional. Laat je concepten, plannen of
middelen toetsen door een adviseur van Van
der Hilst.
intervisie
Een gestructureerde manier om met collega’s
te leren van vragen en problemen uit de
praktijk. Begeleid door een ervaren adviseur
van Van der Hilst Communicatie.
Ben je benieuwd hoe Van der Hilst de
professionaliteit van jouw communicatie
kan helpen verbeteren?
Kijk dan op www.hilst.nl voor meer informatie
of bel met een van onze adviseurs
voor een vrijblijvend advies: (033) 450 5000.

Van der Hilst Communicatie > Adviseren
Coachen
Opleiden
Trainen
Opheffen die communicatieafdeling! (?)
Vaak wordt de communicatieafdeling als onnodig gezien. De organisatie moet
zelf leren communiceren. We vragen twee professionals uit het communica­
tievak hun mening hierover:
Jan Christiaan van Hellendoorn, Hoofd in- en
externe communicatie Albert Heijn
niET opheffen die communicatieafdeling.
in organisaties wordt de bijdrage van een
communicatieafdeling soms onderschat. Dat
kan leiden tot de idee dat een organisatie ook
zonder die afdeling kan. Het is daarom van
belang dat communicatieprofessionals zichtbaar
maken wat hun bijdrage is aan de doelstellingen
van de organisatie, als het enigszins
kan kwantitatief meer zeker kwalitatief. Ook
het evalueren van communicatie­activiteiten
leidt vaak tot het inzicht binnen organisaties
wat de waarde is (geweest) van de bijdrage
van een professionele afdeling communicatie.
Organisaties zijn het meest gediend met de
adviserende en regisserende rol van een communicatieafdeling
maar ook in de uitvoering
van overeengekomen communicatie­activiteiten
kan een communicatieafdeling binnen de
organisatie het verschil maken.
geslaagd!
Assistent
Communicatiemedewerker/
Petra Angelone­van Arnhem
Stowa
Evelien van Beveren
SABiC innovative Plastics
Ellen van der Burg­ Romijn
BV Recreatiemaatschappij
Rivierengebied
Josette Custers­Borra
RACM
Francina Eijkelenboom
Ministerie van Defensie
Ellen Elzinga­Kor
Politie Drenthe
Margo Heddema­de Vries
ineke Holkenborg
gemeente Winterswijk
Anja Houben­Habets
Provincie Limburg
Conny Jansen
Stichting groenhuysen
Simone Kastelein
Universiteit Utrecht
natascha Kleyn­Sterks
Huis & Erf
Thea de Langh­ Meints
Provincie Drenthe
Renske Massier
Regio iJssel Vecht
Hedwig Meesters
SABiC innovative Plastics
Patricia van der nat­Deenekamp
Belastingdienst CiCT
Angela Panchoe
inspectie voor de
gezondheidszorg
Dithje Patje­ Romijn
Belastingdienst CiCT
Cornelie von Schmidt auf Altenstadt
Lies Schmidt­ Punt
Belastingdienst / CPP
Brenda Smit
Belastingdienst CiCT
Maggie Smith­ van Dun
KLPD dienst Waterpolitie
Letty Spieker
RACM
Opleiding Communicatiemedewerker
Doreen Arnoldus
Universiteit Leiden Faculteit der
Letteren
Erny Baars
Akzo nobel
Chris Bernasco
Reader’s Digest
Rijk van Ark, Directeur Communicatie
Bestuursdienst Gemeente Amsterdam
geen onzin doen!
Bij veel dingen die we in organisaties en
bedrijven doen, neem communicatie, is een
gezonde vraag of ze nodig en nuttig zijn. in het
verlengde daarvan liggen vragen als “creëer
ik niet zelf een behoefte”, “geef ik geen antwoorden
op ongestelde vragen” of “Moet ik
de organisatie niet zelf leren communiceren
en dan wegwezen” en de ultieme vraag die
de andere samenvat: “Doe ik geen onzin”. Wat
blijft over na deze kritische zelfbeschouwing?
Twee dingen:
1. De meer strategische kant: Wat organisaties
van nature neigen te laten liggen in
de bredere belangenafweging. namelijk hoe
producten of beleid door de beoogde buiten­ of
binnenwereld worden gezien, en in welke mate
dat het bedoelde effect belemmert, en of en hoe
we dat willen, mogen en kunnen beïnvloeden.
Een niet­communicatiespecialist kan een heel
eind komen, maar het blijft een vak dat vraagt
om professionals met voldoende theoretische
en praktische kennis en ervaring.
Onderstaande cursisten hebben in het voorjaar van 2008 hun opleiding succesvol
afgerond. Van harte!
Helen Bouwmeester
gemeente Zaanstad
Jeannine Christiaansen
Provincie Zeeland
indra van Deemter
Hogeschool Utrecht
Dees Derks
Zorgverzekeraar VgZ
Simone Dorreboom
Van der Hilst Communicatie
Liesbeth Draaijer
Woningstichting Eigen Haard
Dinanda Fidder
ine Frencken
WSD
Astrid de la Fuente
Utrechts Conservatorium,
Hogeschool voor de kunsten
Utrecht
Laura van gorp
BCOU
Asma gribi
Stadsdeel De Baarsjes
Anja van grinsven
KLPD­ Bureau Communicatie
Peter grotens
Ministerie van Defensie,
Landmacht
Sylvia van Halderen
RWS Dienst Weg­ en
Waterbouwkunde
guido Hallie
P A g i n A 1 0
glaxoSmithKline Consumer
Healthcare b.v.
Karen Halmingh
Waterschap Velt en Vecht
Evert Haverkamp
Jose Haverkort
gemeente Dordrecht
Amba Helder
gemeente Leiden, afdeling Milieu
en Beheer
Henriet van Heusden
Regio iJssel­Vecht
Renate Heuvelman
Belastingdienst
Kim Hiddink
Staatsbosbeheer
Agnes Honings­ Timmermans
Rabobank Altena
gerda Huitema
TnO
Mary Kemper
Kindercentrum ‘t Kempske
Bert Kleiboer
Agrifirm b.v.
Marie­Jose Korenromp
interpolis n.V.
Estella Kuppens
ggD Zuid­Limburg
Sylvie de Leeuw
gemeente Tilburg
Ciska van der Lugt
Van der Horst Bouwgroep
2. De ambachtelijke kant: zoals oude en nieuwe
media effectief inzetten, toegankelijk kunnen
vormgeven, verwoorden en schrijven,
excellent organiseren, de pers goed bedienen,
krachtenvelden goed kunnen beoordelen en
daarop reageren.
En tenslotte: strategie en ambacht niet uit
elkaar trekken maar verbinden. Deze functies
verspreiden over de organisatie leidt tot mist.
Dat rechtvaardigt een eigen strategische plek
voor communicatie boven in de organisatie, en
ontdaan van alle onzin!
Renee nitters
Vereniging natuurmonumenten
Maureen Ovink
WonenCentraal
Joyce Parag
Raad voor Verkeer & Waterstaat
Bianca van Putten
Belastingdienst CiCT
Joke van der Schaaf
gemeente Veenendaal
Annemarie Schipper­ de Boer
n.V. EPZ
Diana Schrik
Jeroen Bosch Ziekenhuis
Claudia Sedney
Rabobank noord gooiland
Petra Timmer
SPD Amstel en Zaan
Suheyla Tunc
Provincie gelderland
Annelies van Unen
nedtrain
Maud Veldkamp
UWV
Rowitha Volten
Universiteit Utrecht
Frederique de Vries
Vts Politie nederland
nicole van Wetten
Stichting Health Base
Stefan Wigger
KWF Kankerbestrijding
Opleiding Senior
Communicatiemedewerker
Marlies Anthonisse
PggM
Susan van Benten
Lian Berenpas
Politie Rotterdam­Rijnmond, RRD
Martine Beuken
Waternet
Marente Brouwer
Rijkswaterstaat
Sabine Duinstra
Rijkswaterstaat
Jeanine Elders
Politie gooi en Vechtstreek
Hannie de groot
Woningstichting HhvL
Joost Maltha
Philips Applied Technologies
Suzanne Monster
Politie Rotterdam­Rijnmond
Marloes neeskens
Waterschap Regge & Dinkel
Marjolijn van der Stel
CDA Partijbureau
Silvia Vazquez Belon
nuon, nuon iCT
Katrien Westendorp
Senternovem

Van der Hilst Communicatie > Adviseren
Coachen
Opleiden
Trainen
D E M E E R W A A R D E V A n D E R E F L E C T i E V E R O L V A n D E C O M M U n i C A T i E S P E C i A L i S T
ik zie, ik zie wat jij niet ziet
Het vergroten van het communicatief vermogen van organisaties. Een thema
dat geregeld opduikt in beleidsplannen of vakliteratuur en waar je geen nee
tegen kunt zeggen. Als communicatiespecialist al helemaal niet. Het is mak­
kelijk gezegd, geschreven of zelfs gepredikt. Maar wat bedoelen we met het
communicatief vermogen? En welke rol speelt de communicatiespecialist?
Communicatie als mentaliteit
Het communicatief vermogen van een organisatie
wordt bepaald door de heersende mentaliteit
van die organisatie en de mensen die
er werken. Communicatie als mentaliteit gaat
over het bewustzijn dat we als mens en dus als
organisatie afhankelijk zijn van elkaar en van
anderen buiten de organisatie. We moeten met
elkaar communiceren om verbinding tot stand
te brengen en te onderhouden. Dat vraagt om
de wil en het vermogen zich in de ander te verplaatsen,
te weten hoe zijn of haar ‘rugzakje’
eruit ziet. Hoe zien anderen onze organisatie,
ons beleid, onze producten en diensten?
Dat klinkt simpel, maar blijkt in de praktijk
erg moeilijk te zijn. Dat komt vooral omdat
beleidsmakers, bestuurders en managers (en
zij niet alleen) zichzelf als ‘de’ norm nemen,
in de theorie aangeduid met het begrip ‘zelfreferentialiteit’.
Het betekent simpel gezegd:
P A g i n A 1 1
wat ‘ik’ zeg is juist, de manier waarop ‘ik’ een
probleem aanpak is de juiste aanpak, wat ‘ik’
belangrijk vind is voor iedereen belangrijk,
enzovoorts. En vervolgens is het aan de communicatiespecialist
deze overtuigingen te verkopen.
De wereld is zo groot, als de wereld
die je kent
Als je dagelijks bezig bent met het realiseren
van beleidsdoelen uit een regeerakkoord. Of
als je dagelijks wordt belaagd door oppositie of
pers. Als collega’s en vrienden je voortdurend
complimenteren of als je door je ‘vijanden’
wordt afgerekend op de resultaten van dat
werk, dan wordt dat de wereld waarin je leeft,
waarin je denkt en handelt. Het wordt steeds
moeilijker je voor te stellen dat er andere
lees verder op pagina 12
ik durf de afdeling communicatie op te heffen ;­)
Manager als linking­pin
Het zijn de leiders in de organisatie die de
verbinding maken met de medewerkers. De
manager als linking­pin. Het gelijknamige
model bewijst goede diensten in organisaties
is mijn ervaring. Kunnen de leiders dit nog niet
zo goed? Train ze, haal een acteur in huis en
ga oefenen in bijvoorbeeld effectief feedback
geven en luisteren. Roep de secretaresses bij
elkaar en leer ze nieuwsbrieven maken.
Pimp een zitje
Oh ja, wat doen we met de oude ruimte van
de afdeling communicatie. Ook hier geeft
de schrijfster een zeer goede raad. Pimp de
Soms loop je in een boekwinkel tegen een boek aan waarvan
je denkt: dit boek wil ik lezen, al was het alleen maar vanwege
de titel. ‘Wie durft..... de afdeling communicatie op te heffen?’,
van Birgitta van Loon vind ik zo’n boek. De logica die erin schuil
gaat is een open deur van het eerste uur. De schrijfster slaat de
spijker op z’n kop. Wanneer je op de deur van een kamer het
bordje afdeling communicatie hangt creëer je eigenlijk al het
probleem. Je wekt hiermee de suggestie alsof alleen de mensen
in die kamer gaan over de communicatie. En dat is natuurlijk niet
zo. Haal het bord van de deur en laat de mensen uit deze ruimte
een plek zoeken direct naast de managers van het bedrijf.
Maak communicatie ieders ‘pakkie an’, schrijft Van Loon.
ruimte om in een zitje, met communicatieboeken
en tijdschriften. Rust de ruimte uit met de
laatste hightech op het gebied van computers
en andere verbindingsmiddelen zoals touchscreens,
digitaal papier en andere narrowcasting
equipment. De afdeling communicatie
nieuwe stijl is een soort verbindingshangplek
van ikeameubelen met lekkere koffie. Een
workshopfloor waar de woorden: communicatie,
emotie, verbinding, leiderschap en creativiteit
de boven toon voeren.
Senior beeldhouwer
in het hoofdstuk over inzet van creativiteit
citeert Van Loon Michelangelo: ’Het beeld zit
al in het marmer, ik hoef het er alleen maar
uit te halen’. Deze metafoor valt door te trekken
naar je rol als verbindingsadviseur. in elke
manager of leidinggevende zit een geweldige
communicator, je hoeft het er alleen maar uit
te halen. na het lezen van dit boek weet ik
het, ik verlaat de kamer van de communicatieafdeling.
ik nestel mij in de directe omgeving
van de manager. ik laat nieuwe visitekaartjes
maken en verander mijn functienaam
van senior communicatieadviseur in senior
beeldhouwer!
Wouter van Halen

Van der Hilst Communicatie > Adviseren
Coachen
Opleiden
Trainen
vervolg van pagina 11
werelden bestaan. Werelden waarin mensen
leven die volstrekt onverschillig tegenover
jouw doelen, opvattingen of ambities kunnen
staan. Of er andere betekenissen aan verlenen.
En hoe je ze ook probeert te informeren of te
overtuigen, de boodschap komt niet over. Ze
leven in een andere wereld, spreken en verstaan
een andere taal. Kijk maar eens naar het
vragenuurtje in de Tweede Kamer. Zodra de
camera’s draaien verdringen de kamerleden
zich voor de microfoon. Het is soms koddig om
te zien. Het is een wereld in zichzelf, die alleen
betekenis heeft voor degene die er in leven:
de politici, de ambtenaren, de parlementaire
pers. Dit verschijnsel geldt niet alleen voor de
wereld van een politicus, hier als voorbeeld
gebruikt. Het geldt ook voor de voorzitter van
een stadsdeelraad. Of voor de directeur van
een koekjesfabriek. Voor de CEO van een multinational,
die zich moeilijk kan voorstellen dat
niet iedereen zich even betrokken voelt bij het
beleid dat hij net heeft uitgestippeld. Die zich
niet kan voorstellen dat mensen om heel verschillende
redenen bij zijn organisatie werken.
Zo kwam ik als adviseur eens bij een fietsenfabriek,
waar een man niets anders deed dan
spaken in een wiel steken. ik vroeg die man of
hij het niet vreselijk vond de hele dag die stomme
spaken in zo’n wiel te steken. De man keek
me verbaasd aan en zei: ‘kijk, ik ben filosoof.
ik vind dit werk prettig omdat ik zo alle tijd heb
om na te denken’. Zo’n man moet je niet lastigvallen
met nieuw beleid. Je moet hem niet
willen overtuigen van ‘de noodzaak van variabilisatie
van de vaste kosten als remedie tegen
de prijsdruk vanuit de markt’, zoals ik laatst
eens een bevlogen manager vanaf de zeepkist
hoorde verkondigen.
geconstrueerde werelden
De wereld waarin mensen dagelijks werken
wordt soms een wereld in zichzelf. We construeren
een werkelijkheid die alleen in ons hoofd
bestaat. Het bepaalt ons denken, ons handelen,
onze manier van waarnemen, onze werkelijk­
En wat doet Van der Hilst?
Van der Hilst werkt al een aantal jaren aan
het uitdiepen en ontwikkelen van de rol van
de communicatieprofessional in het communicatiever
maken van organisaties. We
gaan daarbij verder dan methodieken om
echt verbinding te maken met relevante
groepen en zicht te krijgen op wat hen bezig
houdt. Het gaat er ook om deze inzichten te
vertalen in je adviesrol. Hoe kun je werkelijk
toegevoegde waarde bieden aan je interne
klanten, aan het management. Want daar
ligt tenslotte de sleutel voor de communicatieve
organisatie. Wat betekent dat voor je
rol, je positie, je optreden, je vaardigheden
en je professionele attitude? En last but not
least: hoe vertaal je dit in communicatiebeleid
en communicatieactie?
heid. Zo kwam een vriendin haar paspoort
ophalen bij het stadhuis van de gemeente waar
zij woont. Haar gegevens werden ingetoetst en
de ambtenaar keek vervolgens naar het beeldscherm
voor hem. Toen schudde hij mistroostig
zijn hoofd en zei: ‘ik kan u geen nieuw paspoort
geven, want u bestaat niet’. Mijn vriendin
keek de man verbijsterd aan. ‘ik besta niet???’,
stamelde ze. De ambtenaar keek nog een keer.
niet naar mijn vriendin, maar naar het scherm
voor hem. ‘Volgens de computer niet, sorry’.
Het zijn voorbeelden van hoe mensen gevangen
zitten in een wereld die alleen bestaat voor henzelf.
Een wereld die geconstrueerd is. We doen
dat deels onbewust, omdat we in de hectiek
van alledag geen tijd hebben om te reflecteren
op ons eigen gedrag, op onze waarnemingen.
En we doen dat deels bewust, omdat we onder
druk van het moeten presteren, voorbijgaan
aan de enorme diversiteit aan betekenissen
en opvattingen van talloze groepen mensen
waar we direct of indirect mee te maken hebben.
in ons streven naar beheersing reduceren
we complexiteit en proberen meervoudige
vraagstukken aan te pakken met enkelvoudige,
veelal instrumentele oplossingen.
De reflectieve rol van de communicatiespecialist
Het vakgebied hunkert naar een meer procesmatige
rol, een meer interactieve invulling van
onze adviesrol. Het is evenwel een rol die pas
waarde krijgt als we onze opdrachtgevers helpen
te reflecteren op wat er om hem of haar
P A g i n A 1 2
heen gebeurt. Binnen en buiten de organisatie.
Het vraagt van de communicatiespecialist om
een open blik zodat we herkennen wat anderen
bezighoudt. Zodat we de valkuilen van onze
bestuurders of managers herkennen en hen zo
helpen nieuwe invalshoeken of oplossingen te
vinden. Het betekent dat wij, communicatiespecialisten,
ons los moeten maken van de
organisatie waar we werken. Dat we achter
ons bureau vandaan moeten. Dat we ons zo
objectief mogelijk verdiepen in wat de groepen
mensen met wie we relaties onderhouden of
willen onderhouden bezig houdt. We moeten ze
opzoeken. goed kijken naar wat hen beweegt.
Met ze praten, dat vooral. En uiteraard, goed
naar ze luisteren. Pas dan zijn we in staat onze
adviesrol goed in te vullen en kunnen we een
wezenlijke bijdrage leveren het communicatief
vermogen van onze organisatie te vergroten.
guus Kok
Softwareweg 2
3821 BP Amersfoort
telefoon (033) 450 5000
fax (033) 456 1555
email info@hilst.nl
website www.hilst.nl