Onderzoek duurzame kleding: sterk merk of keurmerk? - Het Portaal

DDuuuur rzzaammee KKl lleeddi iinngg 

Copyright 2008 Kim Poldervaart & Doris Vermeer 1

Duurzame kleding: sterk merk of keurmerk? 

Onderzoek naar een keurmerk voor duurzame kleding 

Door: Kim Poldervaart 0780598 

Doris Vermeer 0775224 

Datum: 2 juni 2008 

Vakcode: VTMAFS40 

Klas: VTM 4B 

Docentbegeleider: Sabine ter Lingen 

Opleiding: Hogeschool Rotterdam wdk.vtm 

Bedrijfsbegeleider: Ilse de Weert 

DDuuuur rzzaammee KKl lleeddi iinngg

Voorwoord 


Dit rapport is samengesteld door Kim Poldervaart en Doris Vermeer. Wij wilden graag meer te weten 

komen over de wereld die achter onze hobby- namelijk kleding- schuilgaat. Hoe zit het nu met alle 

kleding die we kopen tijdens het winkelen? Hoe komen we erachter of die geweldige spijkerbroek niet 

door kinderen is gemaakt? Met deze vragen is de motivatie ontstaan om van een bekende 

vrijetijdsbesteding de achtergrondinformatie te achterhalen. En niet alleen onze vrijetijdsbesteding, 

maar ook die van vele anderen. Want winkelen wordt tegenwoordig niet alleen gedaan met een doel, 

maar ook voor de ‘fun’ (funshopping). 

Bij deze willen wij gebruik maken van de gelegenheid om al deze partijen te bedanken voor de 

samenwerking en het vertrouwen dat zij hebben getoond in dit onderzoek: 

- C&A 

- Stichting Elsewear 

- Fair Wair Foundation 

- Goede Waar & Co 

- Gemeente Rotterdam 

- JAS 

- Munja 

- Nukuhiva 

- Sissy Boy 

Verder willen wij Het Portaal en de Hogeschool Rotterdam bedanken voor de begeleiding en het 

bieden van de mogelijkheid onszelf te ontplooien als vrijetijdsmanagers. 

Bij het opstellen van dit rapport is in het kader van duurzaamheid rekening gehouden met het milieu. 

Zo is er geprint op milieuvriendelijk papier. 

Wij wensen u veel leesplezier. 

Rotterdam, 2 juni 2008 

Doris Vermeer & Kim Poldervaart

Samenvatting 


Duurzame kleding is een breed en actueel onderwerp. Om een gedegen onderzoek te houden is 

gekozen voor het beantwoorden van de volgende centrale vraag: 

Wat is de maatschappelijke relevantie van een keurmerk voor duurzame kleding? 

Om antwoord te krijgen op deze vraag en de bijbehorende deelvragen ( hoofdstuk 1) zijn meerdere 

vormen van onderzoek gehouden. Zo is er specifieke literatuur gelezen over het onderwerp. Er zijn 

artikelen en jaarverslagen verzameld over duurzame kleding, maar ook over duurzaamheid en 

duurzame producten in het algemeen. Ook is er een aantal interviews gehouden met organisaties die 

zich inzetten voor duurzame kleding zoals de Fair Wear Foundation en Stichting Elsewear. Verder is 

gesproken met een consumentenorganisatie die zich speciaal richt op informatievoorziening voor 

consument over duurzame producten, namelijk Goede Waar & Co. Tot slot zijn er enkele korte 

gesprekken gevoerd met detaillisten in Rotterdam die duurzame kleding in hun collectie hebben. 

Naast de interviews en deskresearch is er een steekproef onder consumenten gehouden in de regio 

Rotterdam om te achterhalen wat de consument van duurzame kleding vindt. De uitkomsten van dit 

onderzoek hebben samen met de eerder verzamelde gegevens voor meer input gezorgd bij het 

opstellen van aanbevelingen. 

Uit dit onderzoek kwam naar voren dat een keurmerk voor duurzame kleding maatschappelijk relevant 

is. Dit heeft met verschillende zaken te maken. Zo is er steeds meer aandacht voor mvo en de trends 

en ontwikkelingen voor de komende 10 jaar dragen bij aan een positief toekomstperspectief. Over 

keurmerken wordt verschillend gedacht. Wel is duidelijk dat een overkoepelend keurmerk 

maatschappelijk relevant is omdat duurzame kleding hierdoor veel meer bekendheid geniet en 

daarmee ook beter herkenbaar zal zijn. Door de ontwikkeling van dit keurmerk zal de Nederlandse 

maatschappij verder verduurzamen. Dit kan alleen maar positief genoemd worden. 

Alle informatie is gebundeld in een SWOT-analyse die uitmondde in een confrontatiematrix. De 

belangrijkste uitkomsten hierin zijn dat duurzame kleding geschikt is voor een brede doelgroep en een 

actueel onderwerp is. Ook is een groei te zien van detaillisten die zich aansluiten bij organisaties als 

de Fair Wear Foundation. Niet alleen kleine ondernemers, maar ook grote modeketens sluiten zich bij 

die organisaties aan en tonen interesse. Zwakke punten zijn onder andere de wilgroei onder 

bestaande keurmerken en de informatievoorziening voor consument. Ook zijn herkenbaarheid en 

variatie nog punten om aan te werken. Als kans komt het ontwikkelen van een overkoepelend 

keurmerk naar voren. 

De uitkomsten van deze confrontatiematrix hebben als basis gefungeerd voor de volgende 

aanbevelingen: 

- Het ontwikkelen van een overkoepelend keurmerk 

- Het doen van onderzoek naar beperkte informatievoorziening 

Het ontwikkelen van een overkoepelend keurmerk voor duurzame kleding moet ervoor zorgen dat de 

kleding herkenbaarder wordt en duidelijk aangeeft met welke aspecten er rekening gehouden is. De 

aanbeveling is om één keurmerk te ontwikkelen dat in drie verschillende kleuren zal gaan worden 

gebruikt om onderscheid te maken in het milieuaspect, het arbeidsaspect en beide aspecten. Het is 

van belang dat het keurmerk landelijk ingevoerd wordt en door zoveel mogelijk winkels gebruikt gaat 

worden in de eigen collectie. Hierdoor wordt het keurmerk goed herkenbaar voor de consument. 

De tweede aanbeveling is om verder onderzoek te doen naar de beperkte informatievoorziening die 

vanuit modeketens aan de consument gegeven wordt. Deze grotere ketens geven slechts beperkt 

aandacht aan hun aanbod in duurzame kleding. De reden van dit gebrek aan aandacht is niet duidelijk 

genoeg geworden in dit onderzoek wegens tijdsgebrek. Wel zijn suggesties als, angst voor negatieve 

media aandacht gedaan door verschillende geïnterviewden. Dit zorgt ervoor dat de kleding vaak niet 

herkenbaar genoeg is voor de consument. In hun promotie wordt er tevens weinig over vermeld. In dit 

onderzoek wordt gesuggereerd dat de beperkte informatievoorziening te wijten is aan de angst voor 

negatieve publiciteit. In verband met de tijdspanne voor dit afstudeerproject hebben wij dit onderwerp 

helaas niet verder kunnen onderzoeken. Daarbij komt dat wij geen modeketen bereid hebben 

gevonden om over dit onderwerp te spreken. Gezien het feit dat het wel degelijk relevant is om hier 

achter te komen, om zo de herkenbaarheid voor de consument te vergroten, is deze aanbeveling 

gedaan. Met het houden van het onderzoek en het formuleren van aanbevelingen is gestreefd naar 

het behouden dan wel verbeteren van de positie van duurzame kleding op de markt.

Inleiding 


Voor u ligt het eindrapport over duurzame kleding. Dit rapport is tot stand gekomen na vier maanden 

van onderzoek en dient als basis voor het afstuderen aan de Hogeschool Rotterdam, studie 

vrijetijdsmanagement. 

Het doel van dit onderzoek is te achterhalen hoe het gesteld is met duurzame kleding. Zo is de 

volgende probleemstelling opgesteld: 


Met de titel van dit onderzoek ‘Sterk merk of keurmerk?’ wordt dan ook gedoeld op het feit of 

duurzame kleding al een sterk merk is en geen keurmerk behoeft of juist wèl ondersteuning van een 

keurmerk kan gebruiken. Duurzame kleding is een breed begrip en de meningen over wat de term 

inhoudt en hoe het imago op dit moment is, zijn verdeeld. Over dit soort zaken en andere 

onderwerpen die samenhangen met de probleemstelling is onderzoek gedaan om de probleemstelling 

te kunnen beantwoorden. Evenals de beantwoording van de bijbehorende deelvragen. 

Verder is er een doelstelling opgesteld die luidt als volgt: 

Met de uitkomsten van dit adviesrapport kan Het Portaal in 2008 het thema duurzame kleding 

agenderen. 

Voor een duidelijke opzet van het rapport biedt een theoretisch kader uitkomst. Het theoretische kader 

dat hangt aan dit onderzoek is het verder ontwikkelen van een duurzame samenleving. Duidelijk is dat 

de specifieke literatuur met betrekking tot duurzame kleding te weinig theorie bevat om werkelijk aan 

te toetsen. Een theoretisch kader voor duurzame kleding kan dus nog niet gevormd worden omdat er 

onvoldoende specifieke theoretische ondersteuning is. Daarom is er gekozen om vast te houden aan 

de verdere ontwikkeling van een duurzame samenleving. 

In hoofdstuk 1 is de opdracht omschreven en wordt vermeld wie de opdrachtgever is. In hoofdstuk 2 

zijn de methoden van onderzoek beschreven. In hoofdstuk 3 wordt ingegaan op de term 

duurzaamheid. Wat is het? En wat is de behoefte hierin? Hoofdstuk 4 geeft weer welke doelgroepen 

openstaan voor de aanschaf van duurzame producten. Daarnaast wordt de gekozen doelgroep voor 

de steekproef onder consumenten besproken. Algemene zaken over duurzame kleding zijn te vinden 

in hoofdstuk 5. Ook de DESTEP methode komt in dit hoofdstuk aan bod. In hoofdstuk 6 wordt verder 

ingegaan op de verschillende keurmerken voor duurzame kleding en of er maatschappelijke relevantie 

is om een keurmerk te introduceren. De SWOT-analyse is te vinden in hoofdstuk 7, samen met de 

confrontatiematrix. In hoofdstuk 8 wordt het toekomstbeeld van duurzame kleding geschetst. Ook 

wordt de link met vrije tijd gelegd. Tot slot wordt in het laatste hoofdstuk ingegaan op conclusies en 

aanbevelingen.

Inhoud 


1. De opdracht 

1.1 Inleiding 2 

1.2 Opdrachtgever 2 

1.2.1 Hogeschool Rotterdam 2 

1.2.2 Het Portaal 2 

1.3 Aanleiding intern en extern 4 

1.4 Centrale vraagstelling en deelvragen 4 

1.5 Doelstelling 4 

1.6 Conclusie 5 

2. Methode van onderzoek 


2.2 Onderzoeksmethodiek 6 

2.3 Deskresearch 6 

2.4 Fieldresearch 7 


3 Wat is duurzaamheid? 


3.2 Wat is duurzaamheid 8 

3.3 Economische behoefte aan duurzaamheid in Nederland 9 

3.4 Maatschappelijke behoefte aan duurzaamheid in Nederland 9 

3.5 Marketing en promotie duurzame producten 11 

3.6 Toekomst van duurzame producten 11 


4. Doelgroepen en consumentenonderzoek 


4.2 Doelgroepen 13 

4.3 Koppeling consumentenonderzoek 14 


5. Duurzame kleding 


5.2 Wat is duurzame kleding? 16 

5.2.1 Milieuaspect 16 

5.2.2 Arbeidsaspect 16 

5.2.3 Duurzame grondstoffen 17 

5.2.4 Proces 17 

5.2.5 Imago 18 

5.3 Verleden tot heden 20 

5.4 Actieve organisaties 20 

5.5 Winkels in duurzame kleding 21 

5.6 Behoefte aan duurzame kleding 22 

5.7 Marketing en promotie 23 

5.8 DESTEP methode 23 

5.8.1 Inleiding 23 

5.8.2 Demografie 23 

5.8.3 Economie 24 

5.8.4 Sociaal-cultureel 24 

5.8.5 Technologie 25 

5.8.6 Politiek 26 


6. Keurmerken 


6.2 Het keurmerk 28 

6.3 Gehechte waarde aan een keurmerk 29


6.4 Aankoopbeslissingsproces 30 

6.5 Maatschappelijke relevantie keurmerk 31 

6.6 De consument en keurmerken 33 

6.7 Keurmerken voor duurzame kleding 33 


7. SWOT analyse 


7.2 Strengths 36 

7.3 Weaknesses 36 

7.4 Oppertunities 37 

7.5 Threats 37 

7.6 Confrontatie 38 


8. Toekomstbeeld 


8.2 De toekomst van duurzame kleding 41 

8.3 Vrijetijdsmanagement en duurzame kleding in de toekomst 42 


9. Conclusies en aanbevelingen 


9.2 Antwoorden deelvragen 43 

9.3 Antwoord probleemstelling 44 

9.4 Visie op uitkomsten onderzoek 45 

9.5 Aanbevelingen 45 

9.5.1 Ontwikkelen van een overkoepelend keurmerk 45 

9.5.2 Onderzoek beperkte informatievoorziening 46 


Literatuurlijst 47 

Bijlagen 

Bijlage 1 SA8000 rapport 

Bijlage 2 Duurzame grondstoffen 

Bijlage 3 Enquête consumentenonderzoek 

Bijlage 4 Cirkeldiagrammen uitkomsten consumentenonderzoek 

Bijlage 5 Trends en ontwikkelingen 

Bijlage 6 Hoe komt een keurmerk tot stand 

Bijlage 7 Uitwerkingen interviews

1. De Opdracht 

1.1 Inleiding 

Copyright 2008 Kim Poldervaart & Doris Vermeer 


De opdracht houdt een onderzoek naar duurzame kleding in. Deze opdracht is een afstudeeropdracht 

behorende bij de studie vrijetijdsmanagement die door het duo Kim Poldervaart en Doris Vermeer 

wordt uitgevoerd in samenwerking met Het Portaal. 

In dit hoofdstuk is meer te lezen over de aanleiding voor het onderwerp van de opdracht en informatie 

over de opdrachtgever. Verder zijn doelstellingen, een probleemstelling en deelvragen opgesteld. 

1.2 Opdrachtgever 

De opdrachtgevers voor deze afstudeeropdracht zijn Het Portaal en de Hogeschool Rotterdam. 

1.2.1 Hogeschool Rotterdam 

Vrijetijdsmanagement is een studie gegeven aan de Hogeschool Rotterdam. Deze opleiding is de 

basis voor verschillende banen op het gebied van de vrije tijd. Het vrijetijdsgedrag en de 

vrijetijdsbesteding van mensen staat centraal. Verder komen naast financiële ook sociologische en 

economische aspecten aan bod in deze studie. 1 De Hogeschool Rotterdam, afdeling 

vrijetijdsmanagement, neemt een deel van de begeleiding op zich gedurende het gehele 

afstudeertraject. Het afstudeertraject loopt van begin februari 2008 vanaf de goedkeuring van de 

opdrachtomschrijving tot en met juni 2008 waarin de verdediging zal plaatsvinden. De begeleiding 

vanuit de opleiding vrijetijdsmanagement zal verzorgd worden door Sabine ter Lingen die de 

randvoorwaarden zoals gesteld door de opleiding door middel van begeleiding zal trachten te 

waarborgen. 

1.2.2 Het Portaal 

Het Portaal is een onafhankelijk communicatie- en adviesbureau. Zij geven vorm aan 

maatschappelijke betrokkenheid. Daarbij zet men debat, dialoog en beeld in als katalysator voor 

verandering. Naast het Portaal bestaat er ook Portaal Media als aparte afdeling. Zij produceren 

beeldende en geestverruimende documentaires, opdrachtfilms en TV-programma’s. De producten 

dragen bij aan de verduurzaming van de samenleving. 2 

De missie die Het Portaal heeft luidt: 

“Het middels debat stimuleren van duurzame ontwikkeling door het verenigen van maatschappelijke 

stakeholders.” 

Bij stakeholders kan gedacht worden aan burgers en particulieren, belangenorganisaties, overheden 

en de politiek, bedrijven en onderzoeks- en onderwijsinstellingen. 

De doelstelling van het houden van een debat rust op vier pijlers: 3 

- agenderen; thema’s onder de aandacht brengen 

- toetsen; oplossingen formuleren 

- consulteren; verbreden 

- informeren; issues in kaart brengen 

Het Portaal streeft er naar om de uitkomsten van het onderzoek naar duurzame kleding onder de 

aandacht te brengen door middel van een debat. De doelstelling van dit debat is dan ook ‘agenderen’. 

Deze worden bij debatbehoefte verder besproken. 

Verder heeft Het Portaal verschillende debatvormen waar zij gebruik van maken. Hierbij kan gedacht 

worden aan bijvoorbeeld een expertmeeting, lagerhuisdebat of een publieksdebat. 

1 http://www.studieinfo.nl/opleiding/hogeschool_rotterdam/vrijetijdsmanagement.html (3 maart 2008). 

2 http://www.het-portaal.net/index.php (6 maart 2008). 

3 Businessplan Het Portaal 2005-2009. 

2


Maatschappelijke betrokkenheid 

Het Portaal wil met de projecten die zij in hun portefeuille hebben, bijdragen aan de verduurzaming 

van de samenleving. Bij het agenderen kijkt Het Portaal dan ook eerst naar welk onderwerp 

aanspreekt en of dit bijdraagt aan het maatschappelijk belang. 

Voorbeelden van projecten die in het verleden zijn uitgevoerd zijn: 

- Gezond in de stad: (een conferentie over het gezondheidsbeleid in de praktijk in steden. Het betreft 

hier bewuster eten, meer bewegen, prettiger wonen en hoe de burgers dit ervaren ten opzichte van 

wat de professionals hier over zeggen.) 

- Werkconferentie schooluitval: (een conferentie betreffende het verminderen van schooluitval bij 

jongeren. Steeds meer jongeren maken hun school niet af en daar moet verandering in komen door 

middel van deze conferentie. Er is onderzocht wat verbeterd moet worden om schooluitval te 

verminderen.) 4 

Wat wil Het Portaal met de uitkomsten? 

Duurzame kleding neemt een belangrijke plaats in bij de verduurzaming van de samenleving. Voor 

Het Portaal dan ook een interessant onderwerp waar zij zich in willen verdiepen, aangezien zij zich 

verdiepen in maatschappelijke thema’s. Een onderzoek hiernaar was dan ook zeer gewenst. De 

uitkomsten van dit onderzoek willen zij gebruiken als input bij een debat. Tijdens dit debat is het de 

bedoeling dat de uitkomsten gepresenteerd gaan worden, waarna stakeholders die bij dit debat 

uitgenodigd zijn, met elkaar in discussie gaan over de uitkomsten. Zonder de uitkomsten van dit 

onderzoek zou er geen directe aanleiding zijn om een debat over dit onderwerp te organiseren omdat 

er dan nog niks over het onderwerp bekend zou zijn binnen Het Portaal. Aangezien zij met dit 

maatschappelijke thema graag iets willen doen hebben zij een afstudeerduo in de hand genomen, zo 

hoeven zij zelf niet meer op zoek naar deze informatie. 

Tijdens dit onderzoek zal deze behoefte ook al worden gepeild en zal gekeken worden welke partijen 

interessant zijn en deel willen nemen aan dit debat. Dit debat kan in verschillende vormen gegoten 

worden. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld een expertmeeting of publieksdebat. 

In meerdere interviews is naar voren gekomen dat een debat kan helpen de vooroordelen omtrent 

duurzame kleding weg te nemen. Echter, er worden meerdere manieren aangedragen wie daar dan in 

betrokken moet zijn en wat het doel moet zijn. 

Zoals al vermeld rust het houden van een debat op 4 pijlers namelijk: agenderen, toetsen, consulteren 

en informeren. Het advies is om tijdens het debat eerst het thema onder de aandacht te brengen 

(agenderen) en vervolgens issues in kaart te brengen (informeren). Deze twee punten zijn 

doelstellingen voor het debat. De redenatie achter dit advies is het nog vrij jonge onderwerp eerst te 

verduidelijken. De uitkomsten uit de SWOT analyse en de confrontatiematrix kunnen een basis 

vormen voor het in kaart brengen van de issues. 

Uiteraard kan na dit debat nog, indien gewenst, een ander debat of vorm van communicatie plaats 

vinden waar het formuleren van oplossingen (toetsen) en verbreding van het onderwerp (consulteren) 

kan plaats vinden. De aanbevelingen uit dit rapport kunnen een basis zijn voor het in kaart brengen 

van oplossingen. 

Op deze manier wil Het Portaal er voor zorgen dat het onderwerp duurzame kleding onder de 

aandacht wordt gebracht en dat knelpunten daadwerkelijk verholpen gaan worden. Het Portaal wil 

resultaat door debat zien, dit is niet voor niets hun credo. 

4 Projectarchief Het Portaal 2006-2007. 


3

1.3 Aanleiding intern en extern 



De interne aanleiding voor de keuze van het onderwerp duurzame kleding is dat dit onderwerp erg 

actueel is. Actuele onderwerpen, trends en ontwikkelingen staan altijd hoog in het vaandel bij de 

opleiding vrijetijdsmanagement. Daarnaast is met dit onderwerp een duidelijke link met vrije tijd te 

leggen. Denk bijvoorbeeld maar aan de komst van nieuwe evenementen speciaal voor duurzame 

kleding. Verder sluit het aan bij de studie waarvan de fundering rust op de 11 onderstaande domeinen 

(de vetgedrukte domeinen sluiten aan bij de afstudeeropdracht): 

- Retail - Recreatie 

- Toerisme - Evenementen 

- Educatie - Attracties 

- Entertainment - Kunst en cultuur 

- Sport - Hospitality 

- Horeca 

De aanleiding voor Het Portaal om te kiezen voor een onderzoek naar duurzame kleding is dat het 

aansluit bij hun visie. Zij geven vorm aan maatschappelijke betrokkenheid en zetten thema’s op de 

kaart die met duurzaamheid te maken hebben. Bovendien hebben zij nooit eerder een dergelijk 

onderzoek gedaan en zijn geïnteresseerd in dit actuele onderwerp. Het Portaal ziet mogelijkheden om 

de uitkomsten van het rapport te gebruiken en deze naar buiten toe te brengen door middel van een 

debat. 

1.4 Centrale vraagstelling 

De probleemstelling, ook wel centrale vraagstelling genoemd, luidt als volgt: 


Operationalisatie 

- Met een keurmerk wordt gedoeld op hetgeen wat voor de consument en winkelier aantoont in 

welke zin de kleding duurzaam is. 

- Duurzame kleding kent twee aspecten, namelijk het arbeidsaspect en het milieuaspect. Het 

is mogelijk dat de kleding aan één of beide aspecten voldoet. 

- De maatschappelijke relevantie geeft weer of het nuttig kan zijn voor de maatschappij, 

waarin wij nu leven, een keurmerk te ontwikkelen. 

Bij deze probleemstelling horen de volgende deelvragen: 

- Is er vraag vanuit de consument naar een keurmerk voor duurzame kleding? 

- Welke keurmerken, gericht op duurzame kleding bestaan er op dit moment? 

- Hoe is het op dit moment gesteld met herkenbaarheid van duurzame kleding door middel van 

keurmerken? 

- Hoeveel waarde hecht de consument in zijn algemeenheid aan een keurmerk? 

- Wat is duurzame kleding en waarom is het ontstaan? 

- Wat zijn sterke en zwakke punten van duurzame kleding? 

- Voor welke doelgroep(en) is duurzame kleding bestemd? 

- Hoe zien detaillisten en organisaties de toekomst in van duurzame kleding? 

- Hoe denkt de consument over duurzame kleding? 

- Wat is de beleving van de consument bij duurzame kleding? 

- Welke stakeholders zijn nodig bij het onderzoek om uiteindelijk tot een kwalitatief goed 

adviesplan met aanbevelingen te komen? 

1.5 Doelstelling 

De doelstelling van deze opdracht luidt: 

Met de uitkomsten van dit adviesrapport kan Het Portaal in 2008 het thema duurzame kleding 

agenderen. 

4

1.6 Conclusie 



De opdrachtgevers van dit onderzoek zijn zowel Het Portaal als de Hogeschool Rotterdam. Het 

Portaal wil met de uitkomsten van dit rapport bijdragen aan verduurzaming van de samenleving. Het 

Portaal staat voor het creëren van maatschappelijke betrokkenheid en gelooft dat dat met dit 

onderwerp goed kan. Aan de hand van de opgestelde probleemstelling zal dit onderzoek worden 

geleid en wordt er gestreefd naar het halen van de doelstelling. 

5

2. Methode van onderzoek 

2.1 Inleiding 



Om een goed onderzoek uit te voeren zijn diverse overwegingen gemaakt met betrekking tot vormen 

van onderzoek die tot de gewenste uitkomsten leiden. Om de kwaliteit te waarborgen is er gekozen 

voor zowel desk- als fieldresearch. Daarnaast zijn er diverse modellen gebruikt waarvan enkele 

voortkomen uit de studie vrijetijdsmanagement. In dit hoofdstuk is verder te lezen hoe de 

onderzoeksmethodiek is samengesteld en wat er onder desk- en fieldresearch wordt verstaan en wie 

of wat daarbij betrokken is. 

2.2 Onderzoeksmethodiek 

Met het oog op de studie vrijetijdsmanagement zijn, na afweging, de volgende meest relevante 

modellen (SWOT-analyse+ confrontatiematrix) uitgekozen om verder te gebruiken voor het houden 

van het onderzoek. Er wordt zowel desk- als fieldresearch gedaan. Meer hierover is te vinden in 

paragraaf 2.3 en 2.4. 

Er wordt onderzocht wat de motivatie van bedrijven is om een duurzame kledinglijn te starten. Dit zal 

met name naar voren moeten komen uit interviews met verschillende winkeliers. Dit zijn winkeliers die 

zich volledig richten op verkoop van duurzame kleding en winkeliers die zich deels richten op 

duurzame kleding. Daarnaast wordt nog een tweedeling gemaakt in duurzame kleding gericht op het 

milieuaspect en gericht op het arbeidsaspect. 

Het opzetten van een SWOT-analyse- ook wel een sterkte-zwakteanalyse genoemd- is een belangrijk 

onderdeel om sterke en zwakke punten van duurzame kleding te achterhalen. Naast de sterke en 

zwakke punten kunnen met het maken van een SWOT-analyse ook kansen en bedreigingen worden 

achterhaald. Deze sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen zijn uiteindelijk een belangrijke input 

voor het schrijven van aanbevelingen. De SWOT-analyse wordt beredeneert vanuit duurzame 

kleding. 5 

De populatie consumenten is te breed om in de tijd die voor de afstudeeropdracht staat kwalitatief 

goede uitkomsten te genereren. Daarom is gekozen om een steekproef van deze populatie te nemen. 

Dat wil zeggen dat de doelgroep consumenten is gesegmenteerd om een beter onderzoek te kunnen 

doen. Er is gekeken welk type consument relevant is voor ons onderzoek. Voor meer informatie over 

de verschillende consumentengroepen zie paragraaf 4.2. 

Voor het meten van de beleving die ontstaat bij de consument wanneer hij/zij duurzame kleding koopt 

wordt gebruik gemaakt van figuur 2.1 uit het boek “Een nieuwe kijk op de experience economy, 

betekenisvolle belevenissen”. Dit figuur geeft het ervaringsproces weer van emoties die aan bod 

komen bij een betekenisvolle beleving (zie tevens hieronder). 

2.3 Deskresearch 

Zintuiglijk waarnemen emotie beleven ervaren zin geven 6 

Met name voor aanvang van de afstudeeropdracht is al veel deskresearch verricht. Duurzame kleding 

is immers een breed begrip. Daarom zijn er deelvragen opgesteld. 

Uitgevoerde vormen van deskresearch: 

- Onderzoek op Internet. 

- Verzamelen van artikelen uit vakbladen, tijdschriften en kranten. 

5 Verhage, B., Grondslagen van de marketing, Stenfert Kroese: 2004 (p.102-104). 

6 Boswijk, A., Thijssen, T., Peelen, E., Een nieuwe kijk op de experience economy, betekenisvolle belevenissen, tweede druk, 

Pearson Education Benelux, 2005 (p. 20). 

6


- Verzamelen van jaarverslagen van verschillende organisaties die zich bezig houden met 

duurzame kleding. 

- Lezen van literatuur met betrekking tot duurzame kleding en maatschappelijk verantwoord 

ondernemen. Daarnaast ook het lezen van literatuur over het opstellen van een adviesrapport. 

De deskresearch is in een vroeg stadium van het onderzoek al begonnen, nog voordat de definitieve 

opdracht goedgekeurd was is onderzoek gedaan naar de basis rondom duurzame kleding. Wat is het? 

Hoe ziet het eruit? In welk ‘onderdeel’ van duurzame kleding zitten relevante vragen die kunnen leiden 

tot een onderzoek? Vervolgens is met deze informatie de afstudeeropdracht tot stand gekomen. De 

deskresearch is na de start van de afstudeeropdracht nog zeker zes weken voortgezet. Deels 

overlappend begon in de derde week de fieldresearch. 

2.4 Fieldresearch 

De volgende vormen van fieldresearch zijn ondernomen om dit rapport tot stand te laten komen: 

- Interviews met organisaties die zich inzetten voor maatschappelijk verantwoord ondernemen 

gericht op duurzame kleding. ( Fair Wear Foundation en Stichting Elsewear.) 

- Interviews met detaillisten (Nukuhiva en Munja) 

- Interview met consumentenorganisatie (Goede Waar & Co) 

- Marktonderzoek in de vorm van een steekproef onder consumerend Nederland (regio 

Rotterdam). 

- Bezoek aan winkels met duurzame kleding in de collectie waaronder Cora Kemperman, JAS, 

Jack&Jones, C&A en H&M. 

De reden waarom er gekozen is voor marktonderzoek in Rotterdam, is dat Het Portaal hier gevestigd 

is. Zij zal uiteindelijk de uitkomsten van het rapport gebruiken als input voor een eventueel debat. 

Hoewel Het Portaal contacten door heel Nederland heeft is Rotterdam toch haar thuisbasis. 

Daarnaast is de regio Rotterdam veelzijdig te noemen. Rotterdam kent vele nationaliteiten. En zoals 

later meer naar voren zal komen is duurzame kleding geschikt voor een brede doelgroep. Tot slot is er 

ook voor de regio Rotterdam gekozen gezien de tijdsdruk van het volledige onderzoek naar duurzame 

kleding. Het consumentenonderzoek is slechts een onderdeel. 

2.5 Conclusie 

Door afbakening door middel van deelvragen en het gericht gebruik van modellen en 

onderzoeksliteratuur kan het onderzoek binnen de tijd die er voor staat gehouden worden. Het 

onderscheid in onderzoek kan gemaakt worden in deskresearch (onderzoek in literatuur, onderzoek 

op internet) en fieldresearch (interviews met verschillende betrokken partijen, marktonderzoek en 

winkelbezoek). Bovendien levert de methode van onderzoek zoals deze geformuleerd is een zo goed 

onderbouwd en kwalitatief hoogwaardig onderzoek op. Desk- en fieldresearch kunnen elkaar 

aanvullen. Ook kunnen theorieën aan de (actuele) praktijk worden getoetst om onze eigen visie 

hierover te vormen. 


7

3. Duurzaamheid 

3.1 Inleiding 



In dit hoofdstuk wordt allereerst ingegaan op de term duurzaamheid, want wat is duurzaamheid 

eigenlijk? Aan bod komen: het ontstaan en de toekomst van duurzaamheid, de behoefte die er in 

Nederland aan duurzaamheid of bijvoorbeeld duurzaam ondernemen en niet te vergeten de marketing 

en promotie die er wordt gedaan betreffende duurzaamheid. Dit alles om verder in dit rapport een 

duidelijk beeld te scheppen betreffende relevantie van en behoefte aan duurzame kleding. 

3.2 Wat is duurzaamheid? 

Duurzaamheid, wat is dat? Een vraag waar de meningen over zijn verdeeld. En dan wordt er niet 

alleen gesproken de mening van consument en detaillist, maar ook van burgers onderling. Volgens 

Van Dale is duurzaamheid het volgende: 7 

duur·zaam (bijvoeglijk naamwoord; duurzamer, duurzaamst; duurzaamheid) 

1 geschikt, bestemd om lang te bestaan 

2 lang aanhoudend 

Door de vertaling van Van Dale kan gemakkelijk verwarring ontstaan bij een ieder die voor het eerst 

de term duurzame kleding hoort. Duurzaamheid is een breed begrip waarbij in dit onderzoek een 

balans gezocht wordt tussen people, planet en profit. Een duidelijk moment ontstaan van 

duurzaamheid is moeilijk vast te stellen. Wel is sinds de ontwikkeling van het broeikaseffect meer 

aandacht gekomen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, gebruik van duurzame producten 

en groene stroom. Het broeikaseffect werd eigenlijk al in 1896 opgemerkt maar pas in 1987 erkend en 

in de jaren 90 werd besloten er wat aan te doen. 8 9 10 Zo is het NIDO in 2002 gestart met een 

onderzoek om in samenwerking met het bedrijfsleven, maatschappelijke organisaties, de overheid en 

kennisinstellingen duurzame ontwikkeling en de kennisinfrastructuur in Nederland te stimuleren. Het 

uitgangspunt voor in het initiatief van het nieuwe programma van het NIDO “marktkansen voor 

duurzame producten” is een sprong om duurzame ontwikkeling te realiseren met het oogpunt op 

(bestaande) trends. 11 

De grote media-aandacht die er wordt besteed aan alles rondom duurzaamheid neemt steeds meer 

toe. Met name wanneer blijkt uit onderzoeken, zoals die van MarketResponse, dat consumenten 

maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijk vinden zien veel detaillisten dit als een kans voor 

meer omzet. Deze detaillisten starten marketingcampagnes die aandacht vragen en deze ook krijgen 

van de media omdat duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen een hot item is. Zo 

wordt Al Gore zelfs het rolmodel van studenten milieukunde genoemd. Sinds zijn film is het aantal 

aanmeldingen voor studie milieukunde in Nederland verdubbeld. 12 

In 2007 was er, ten opzichte van de vorige jaren, een ware explosie in Nederland aan aandacht voor 

duurzaamheid, hieronder een greep uit de acties/evenementen: 

- De film van Al Gore “An inconvenienth truth” die men gratis in een groot aantal bioscopen kon 

bezoeken. 

- Live Earth evenement op 7-7-2007 dat onder andere werd gehouden in Amsterdam. 

- Rabobank komt met klimaathypotheek en Green Card (“groene” creditcard). 13 

- Draai naar 30 graden actie, want schoon wassen kan vaak ook al op een lagere temperatuur 

én het bespaart energie. 

7 http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=duurzaam (25 maart 2008). 

8 http://www.lenntech.com/broeikaseffect/broeikaseffect-geschiedenis.htm (2 april 2008). 

9 http://www.spitsnet.nl/nieuws.php/1/5501/online/klimaat_hot_item_maar_tot_actie_komt_het_niet.html?p=home%20links,2 

(25 maart 2008). 

10 http://www.molblog.nl/mvomarketing/4977 (25 maart 2008). 

11 Lange de V.P.A, Kramer R., Bolck C.,Inventarisatie van duurzame consumentenproducten, bedrijven en organisaties, NIDO: 

maart 2002. 

12 http://www.mvonederland.nl/nieuws/5535 (25 maart 2008). 

13 http://www.rabobank.nl/particulieren/producten/hypotheken/overzicht_hypotheken/rabo_klimaatHypotheek (25 maart 2008). 

8



Alle Nederlandse huishoudens worden daarom opgeroepen om, door een ‘tikkie terug’ te doen 

in hun energiegebruik, samen weer een stap vooruit te zetten richting een klimaatneutraal 

14 15 

Nederland. 

3.3 Economische behoefte aan duurzaamheid in Nederland 

Met economische behoefte wordt de financiële behoefte aan duurzame producten en duurzaam 

gedrag bedoeld. In hoeverre is het bijvoorbeeld relevant voor de Nederlandse economie dat duurzame 

producten worden verkocht. Een stijgende lijn in duurzame producten kan hier ook een rol in spelen, 

kan dit leiden tot positieve of negatieve gevolgen van de economie? Dat Nederlanders niet alleen 

bepaalde zaken vinden, maar er ook naar handelen blijkt uit diverse bronnen en data. Zo hebben 107 

natuur- en milieuorganisaties in Nederland samen ruim 4 miljoen betalende leden bleek uit een 

onderzoek van de VARA. Aangezien Nederland zo’n 7,2 miljoen huishoudens heeft lijkt dat veel te 

zeggen over de betrokkenheid van Nederlanders bij natuur en milieu. Hoewel er momenteel weinig 

groei is van het aantal leden, is er van teruggang nog geen sprake ondanks de tegenvallende 

economie. 16 

Uit het onderzoek Brand Magnetism uit 2004 van marketingcommunicatiebureau DBB bleek dat 

tijdens de economische recessie massaal werd teruggrepen naar huismerken. Echter, voor 2008 

wordt door DBB voorspeld dat luxe en duurzaamheid een grote rol gaan spelen. Naast het 

aanhoudende succes van de Nederlandse merken is er een opmars te zien van luxe merken. Zo 

maken ondermeer Philips, Dell, HP, Diesel, G-Star een enorme stijging door. De opmars van de luxe 

merken gaat hand in hand met de stijgende populariteit van creditcards, want ook de aantrekkingskracht 

van Mastercard, Visa en ING Card is ten opzichte van 2004 flink toegenomen. 

Koopbereidheid wil zeggen dat de consument de tijd om dure producten aan te schaffen als gunstig 

beschouwt. 17 Meer consumentenvertrouwen en de groei van merken die zich consument profileren als 

maatschappelijk verantwoord of duurzaam wordt door DBB gezien als een opkomende trend. Merken 

als Ben & Jerry's, natuurlijk en duurzaam geproduceerd ijs, en XS4ALL, vrijheid van meningsuiting en 

internettoegang voor iedereen, oefenen een aanzienlijk grotere aantrekkingskracht uit op 

consumenten dan in 2004 het geval was. 18 

Het aanbod van biologische producten in de supermarkt blijft stijgen (zie ook paragraaf 3.4). Toch zijn 

er ook andere berichten over biologische producten. Zo blijkt uit een onderzoek van marktbureau 

Research (onder 600 Nederlanders) dat wanneer een biologisch product 10% duurder is dan de 

gewone variant 60% het links laat liggen. In de praktijk zijn biologische producten vrijwel altijd duurder, 

vaak zelfs 50 tot 100%. Zelfs de milieubewuste consument heeft zulke bedragen niet over voor 

biologische spullen. 

3.4 Maatschappelijke behoefte aan duurzaamheid in Nederland 

Het eerste en belangrijkste feit is dat van de 7,2 miljoen Nederlandse huishoudens, 4,6 miljoen 

huishoudens duurzaam gedrag vertonen. Dit houdt in dat deze huishoudens geïnteresseerd zijn in 

duurzame producten en ook daadwerkelijk bereid zijn om deze te kopen. 19 

Een trend die hierbij aansluit is die van wereldverbeteraars. Dit zijn bedrijven die uiting geven aan 

betrokkenheid en verantwoordelijkheid. Zij richten zich bijvoorbeeld op eerlijke handel en een betere 

wereld. 20 

Het tweede feit is dat de acties/evenementen (te vinden in paragraaf 3.2) die in Nederland worden 

gehouden er op lijken te wijzen dat er in Nederland behoefte is aan dergelijke acties/evenementen. 

14 

http://www.rtl.nl/service/tikkieterug/ (25 maart 2008). 

15 

http://www.hier.nu/200/147/draai_naar_30.html (25 maart 2008). 

16 

Hoijtink, J., Van geitenwollensokken naar design jeans, Kluwer, 2005, (p.82). 

17 

Verhage, B., Grondslagen van de marketing, Stenfert Kroese, 2004. 

18 

http://www.citysite.nl/link/1/lifestyle/541959/202_'Meer+behoefte+aan+luxe+en+duurzaamheid'.html (27 maart 2008). 

19 http://www.gfk.nl/presentatieGfKGoodiesMonitor.pdf (10 april 2008) 

20 http://www.trendslator.nl/actueel/2-3.html (1 april 2008). 

9



Het evenement Live Earth trok bijvoorbeeld 8 miljoen online bezoekers en 17.000 mensen trokken 

naar Amsterdam voor “live” aanschouwing van het evenement. 21 

Verder is de afgelopen jaren is het aantal groene stroom klanten enorm gegroeid. Energiebedrijven 

gingen om de liberalisering van de energiemarkt te introduceren actief reclame maken voor groene 

stroom. Daardoor groeide het aantal groene stroom klanten van 500.000 naar bijna 3 miljoen eind 

2004. Dit is zo’n 40% van de Nederlandse huishoudens (7,5 miljoen). 22 Hiermee wordt aangetoond 

dat de consument duurzamer is gaan handelen. Dit komt door de reclame die ervoor gemaakt is, maar 

ook door het feit dat de prijs van groene stroom niet meer verschilt, dan de prijs voor reguliere stroom. 

Uit onderzoek van NSDO uit 2002 blijkt dat 6% van de respondenten helemaal niets om haar leefomgeving 

geeft. Een flinke meerderheid van 63% leert daarentegen kinderen zich verantwoordelijk te 

voelen voor de wereld om hen heen. Maar liefst 58% doet aan energiebesparing in huis. 

Toch zegt Lucy van de Vijver, werkzaam bij het Louis Bolkinstituut, over biologische producten: 

‘Bovendien blijft het een geitenwollensokken imago houden.’ De bewustwording van wat biologische 

producten werkelijk inhouden kan wellicht via de portemonnee. ‘De Albert Heijn doet regelmatig bioeten 

in de bonus’, zegt Ingrid de Laat van onderzoeksbureau Research International. ‘Dan kiezen de 

mensen het wel. Zo komen ze toch in aanraking met biologische spullen.’ Het mag dan duurder zijn, 

toch weet een kleine groep consumenten de bio-producten te vinden. In de eerste zes maanden van 

2007 kochten zij voor ruim 258 miljoen euro aan bio-eten. 24 Dit lijkt erop te wijzen dat de 40% die de 

producten wel koopt een grote groep is en voor veel omzet zorgt. Met name wanneer dit vergeleken 

word met bijvoorbeeld de omzet van biologische producten in 2006. De omzet is met 10% gestegen 

ten opzichte van 2005. 25 Uit de jaarlijkse EKO-tellingen van Milieudefensie en Solidaridad blijkt dat het 

aanbod van biologische en fairtrade producten in de supermarkten sterk is gestegen. 

Plus supermarkt ontving daarvoor de EKO-Award én de Fair Trade-Award 2007. 26 

De Nederlandse overheid wil niet achterblijven op het gebied van duurzaam ondernemen en gebruik 

van duurzame producten. Zo wil de Rijksoverheid in 2010 voor 100% duurzaam inkopen. De 

gemeenten streven naar 75% in 2010 en 100% in 2015. Provincies en waterschappen hebben 

minimaal 50% in 2010 als doel gesteld en zijn in gesprek over verhoging. Jaarlijks besteden 

overheden namelijk ruim 40 miljard euro aan producten en diensten. Overheden stellen nu onder 

leiding van VROM criteria op om bij groepen producten als kantoormeubelen, papier, catering, energie 

en wegen rekening te houden met het milieu en sociale aspecten als kinderarbeid. Met de criteria van 

de VROM kunnen overheden bepalen hoe duurzaam een aankoop is. VROM ondersteunt inkopers 

met opleidingen, handreikingen en een helpdesk. 27 

21 

http://www.wereldomroep.nl/actua/duurzaam/liveearth (25 maart 2008). 

22 

http://www.tegenstroom.nl/node/310 (25 maart 2008). 

23 

“De groei van het aantal groene stroom klanten” CBS Webmagazine 2 mei 2005. 

24 

http://www.insnet.org/nl/insnl_headlines.rxml?id=8534&photo= (27 maart 2008). 

25 

Turkenburg, A., Biologisch eten steeds populairder, Elsevier 4 april 2007. 

26 

http://www.milieudefensie.nl/landbouw/nieuws/duurzaam-aanbod-in-de-supermarkt-stijgt-flink (14 april 2008) 

27 http://www.vrom.nl/pagina.html?id=34352 (31 maart 2008). 

23 

10



Tot slot is er ook verbetering en vernieuwing in de autobranche. De afgelopen 100 jaar is er zeer veel 

veranderd in de autobranche. Sinds 2006 zijn de hybride auto’s in opkomst. Zo is Nissan gestart met 

het Nissan Green Program 2010, heeft Lexus een hybride auto op de markt gebracht en zet Toyota 

zich in voor schonere auto’s. Dit is slechts een greep uit de automerken die pleiten voor schonere 

auto’s met verminderde CO2 uitstoot. 28 29 Natuurlijk spelen olieraffinaderijen hier op in door te komen 

met bijvoorbeeld biodiesel zoals Shell dat doet. 30 

Hoewel de markt aan duurzame producten in Nederland slechts een magere 5% van de totale markt 

beslaat is er wel degelijk een stijgende lijn te vinden in vraag naar deze producten. Dit blijkt ook uit de 

toenemende aantal branches dat zich richt op duurzaamheid of biologische producten. Er is sprake 

van een toenemende behoefte aan duurzame producten in Nederland. Of het nu gaat om biologisch 

voedsel, een “groene” creditcard, duurzame kleding, een “schone” auto of groene stroom, toename is 

zichtbaar. 

Duurzame kleding is één van de duurzame producten op de markt. Als er dus maatschappelijke 

behoefte aan duurzaamheid is en aan diverse duurzame producten kan er gesteld worden dat 

duurzame kleding hier ook onder valt. Meer hierover in de volgende paragraaf. 

3.5 Marketing en promotie duurzame producten 

De promotie van duurzame producten is in opkomst. Zo worden de producten uit diverse branches 

gepromoot via radio, televisie, in kranten, tijdschriften en vakbladen. Verder sluiten steeds meer 

bedrijven zich aan bij organisaties als de Fair Wear Foundation (meer hierover in paragraaf 5.4) of de 

HIER campagne. De HIER campagne is een initiatief van meer dan 40 maatschappelijke organisaties 

in Nederland zoals het WNF, Unicef en Rode Kruis. Zij ondernemen diverse acties om klimaatverandering 

tegen te gaan. Inmiddels zijn al 25.000 Nederlanders in actie gekomen om iets te doen 

tegen klimaatverandering in Nederland. Bijna 200 bedrijven hebben zich aangesloten bij de HIER 

campagne als partner. Dit bewijst dat de marketing en promotie rondom duurzaamheid in het bedrijfsleven 

goed geregeld is en duidelijk overkomt. 31 De belangrijkste groep bij de verkoop van duurzame 

producten is de consument. Om deze consument op de hoogte te brengen van het bestaan van 

duurzame producten en tevens overhalen deze aan te schaffen wordt op diverse wijzen reclame 

gemaakt. Ook supermarkten hebben tegenwoordig ruime keus in biologische producten en promoten 

dit ook als zodanig. Zo heeft Albert Heijn een ‘Klavertje Vier’ als logo op producten staan, wat 

aangeeft dat dit een gezonde keuze is 32 . 

Het bedrijfsleven is niet de enige dat duurzame producten meer op de markt probeert te brengen. Ook 

de overheid realiseert zich dat de klimaatverandering sterke gevolgen met zich meebrengt. Zo heeft 

de ministerraad een akkoord bereikt over het beleid voor duurzame handel, onder de noemer: 

Biodiversiteit werkt: voor natuur, voor mensen, voor altijd' richten de ministers van VROM, LNV en 

OS zich vooral op het duurzamer maken van de handel in hout, soja, palmolie, biomassa en veen. 33 

En met de promotie van het energielabel hoopt VROM dat Nederlanders duurzamer gaan wonen en 

bijvoorbeeld kiezen voor zonne-energie, groene stroom en dubbele beglazing. 

3.6 Toekomst van duurzame producten 

Het exacte toekomstperspectief van duurzame producten is niet te bepalen. Door technologische 

ontwikkelingen als verbeterde infrastructuur, is het voor steeds meer landen mogelijk om duurzame 

kleding te exporteren/importeren. Hierdoor worden producten niet alleen gevarieerder, maar is ook het 

aanbod breder en is zo voor meer consumenten bereikbaar. 

Op bijvoorbeeld het gebied van duurzaam sparen en beleggen is nog steeds een groei te zien en 

wordt deze ook voorspeld. 

28 

http://www.autokopen.nl/persberichten/2006/december/Nissan_lanceert_Nissan_Green_Program_2010.html(31 maart 2008). 

29 

http://www.toyota.com/vehicles/minisite/hsd/?s_van=http://www.toyota.com/hybrid&ref=http://www.zenithoptimedia.nl/index.ph 

p%3foption=com_content&task=view&id=94&Itemid=84 (31 maart 2008). 

30 

http://www.shell.com/home/content/nlnl/news_and_library/persberichten/pers_nieuws_2008/shell_virent_03261704.html (31 

maart 2008). 

31 http://www.hier.nu/hier/partners/ (31 maart 2008). 

32 http://www.ah.nl/gezondekeuze/ (29 april 2008). 

33 http://www.vrom.nl/pagina.html?id=35632 (31 maart 2008). 

11


In 2006 steeg het duurzaam gespaarde en belegde vermogen met een kwart tot meer dan elf miljard 

euro. In 2007 verwachtte de Vereniging van Beleggers voor Duurzame Ontwikkeling (VBDO) een nog 

grotere toename. Met dank aan Al Gore. "Al sinds 1987 is er een sterke groei te zien in het duurzaam 

sparen en beleggen, maar dankzij An Inconvenient Truth is die groei op een structureel hoger niveau 

gekomen", aldus Ernst van Weperen van de VBDO. 34 

Tijdens het MVO Event dat op 27 maart 2008 plaats vond in de Zeelandhallen te Goes waren 2200 

bezoekers. Dit was een recordaantal voor het evenement. Het lijkt er dus op dat het evenement 

steeds populairder wordt en dat daarmee de populariteit van maatschappelijk verantwoord ondernemen 

toeneemt. 35 Mede door de mobiliteit van de mens en de steeds verbeterende infrastructuur is 

het voor meer mensen mogelijk een dergelijk evenement te bezoeken. Evenals de bouw van 

evenementenhallen die de mogelijkheid bieden evenementen te geven. Kortom, ook technologische 

ontwikkelingen dragen bij aan verbeteringen en mogelijkheden voor duurzaamheid in de toekomst. 

3.7 Conclusie 

Dat duurzame producten in de afgelopen jaren een steeds grotere rol zijn gaan spelen in de 

Nederlandse samenleving, is duidelijk. Naast maatschappelijk verantwoord ondernemen door 

bedrijven wordt er door de consument ook steeds bewuster nagedacht over de aanschaf van 

producten. De gestegen promotie- en marketingacties voor duurzame producten hebben er voor 

gezorgd dat de aandacht van de consument getrokken is. Hierdoor zijn ook veel consumenten bewust 

geworden van het bestaan van duurzame producten. Het toekomstperspectief is niet exact te 

voorspellen, maar kan wel positief ingezien worden. Door alle ontwikkelingen op het gebied van 

duurzaamheid zal dit hoogstwaarschijnlijk nog verder ontwikkelen. 

34 http://www.duurzaam-beleggen.nl/detail_press.phtml?&act_id=18466 (1 april 2008). 

35 http://www.duurzaamisgewoondoen.nl/ (5 april 2008). 


12

4. Doelgroepen en consumentenonderzoek 

4.1 Inleiding 



In Nederland wordt onderscheid gemaakt in acht verschillende sociale milieus. Wanneer deze worden 

toegespitst op duurzame kleding, komen er vier sociale milieus naar voren die bereid zijn tot 

duurzaam gedrag. Meer over deze sociale milieus is te vinden in dit hoofdstuk. 

4.2. Doelgroepen 

Uit een onderzoek van Motivaction blijkt dat er onderscheid wordt gemaakt in de verschillende sociale 

milieus die in Nederland voorkomen. Uitgegaan van het huidige bevolkingsaantal wordt deze 

onderverdeeld in acht verschillende segmenten te weten: 36 

- de Crafty World (2,9%) 

- de Magic World (9,2%) 

- de Secure World (10,5%) 

- de Steady World (12,9%) 

- de New World (12,5%): Bereid tot ‘pragmatisch’ duurzaam gedrag dat past binnen lifestyle. 

- de CosyTech World (13,6%):Focus op een goede toekomst voor de kinderen, ervaren 

barrières voor duurzaam gedrag. 

- de Authentic World (11,7%): Gemotiveerd tot duurzame consumptie, bereid tot offers. 

- de Standing World (26,6%): Behoud van de wereld, bereid extra geld uit te geven aan 

producten die iets extra’s bieden. 

Onderstaand model van Motivaction geeft de acht verschillende segmenten weer. Er is een 

onderscheid gemaakt in segmenten die wel openstaan en bereidheid tonen tot het kopen van 

duurzame producten (groen). De andere vier segmenten staan hier minder voor open. Deze zijn dan 

ook niet besproken. 

36 http://www.gfk.nl/presentatieGfKGoodiesMonitor.pdf (14 april 2008). 

13



Er is nu bekend welke doelgroepen in Nederland duurzaam gedrag vertonen, maar dit wil niet per 

definitie zeggen dat zij duurzame kleding kopen. Uit een rapport van adviesorganisatie CEA in 

Amstelveen blijkt dat de consument die duurzaam gedrag vertoont nog verder te segmenteren is in de 

volgende drie groepen: 

- gemotiveerde consumenten: deze groep kiest bewust voor duurzame producten en gaan 

hiervoor vaak naar speciale winkels. 

- geïnteresseerde consumenten: deze groep is wel bereid duurzame producten te kopen, maar 

willen hier geen extra moeite voor doen. Wanneer zij bij dezelfde winkel kunnen kiezen uit wel 

of niet duurzaam, dan hebben zij wel de intentie om de duurzame variant te kiezen. 

- ongeïnteresseerde consumenten: deze groep kiest niet voor duurzame producten. 37 

4.3 Koppeling consumentenonderzoek 

Wat de consument van duurzame kleding vindt en hoe zij deze interpreteert is getoetst aan de hand 

van een kleinschalige steekproef onder consumenten in Rotterdam. Tijdens deze steekproef is 

onderscheid gemaakt in de drie verschillende soorten consumenten volgens het rapport van CEA. Zie 

paragraaf hierboven. Qua leeftijd is geen opdeling te maken omdat in iedere leeftijdsgroep zowel 

gemotiveerde, geïnteresseerde als ongeïnteresseerde consumenten voorkomen. 

De consument speelt een belangrijke rol wanneer het over duurzame kleding gaat. Zij bepalen of de 

duurzame kledingindustrie werkelijk van de grond komt. Immers, wanneer de consument er niet voor 

open staat zal er geen omzet zijn, blijven winkeliers met de kledingstukken zitten en zal duurzame 

kleding weer uit de rekken verdwijnen. Maar mede dankzij de trends en ontwikkelingen omtrent 

duurzaamheid en klimaatverandering maakt dat de Nederlander bewuster nadenkt over zijn 

koopgedrag. Dit geldt dus ook voor handelingen met betrekking tot het kopen van kleding. 

Uit de steekproef onder consumenten werd duidelijk dat de consument steeds vaker bereid is om 

duurzame kleding aan te schaffen. Uit een onderzoek van Duurzaamheid monitor 2007 van 

Internetwork for Sustainability (Insnet) blijkt dat iets meer dan de helft van de respondenten zich de 

afgelopen 12 maanden duurzamer is gaan gedragen. Dit komt mede door verandering in het weer, 

informatie uit de media en gesprekken met vrienden of collega’s. Tevens blijkt dat milieu en klimaat in 

de toekomst veruit de belangrijkste motivatie is om duurzame kleding aan te schaffen. Zij weten echter 

niet altijd hoe duurzame kleding te herkennen is. Zie paragraaf 6.5 voor meer informatie. Tijdens onze 

steekproef onder 75 consumenten in regio Rotterdam werd ook duidelijk dat de consument niet altijd 

weet wat duurzame kleding precies inhoudt. 38 Ongeveer 66% weet wel wat duurzame kleding inhoudt, 

daarentegen geeft 34% een andere betekenis aan duurzame kleding. Dit varieert van kleding die 

langer meegaat of van betere kwaliteit is, tot het benoemen van alleen het arbeidsaspect óf het 

milieuaspect. Met name het percentage van consumenten dat antwoordde dat de kleding van betere 

kwaliteit is (9%), lijkt aan te geven dat de term duurzame kleding nog onvoldoende bekend is. Uit het 

onderzoek van de Duurzaamheid monitor 2007 blijkt dat evenveel respondenten bij de term duurzame 

kleding denken aan de lange levensduur als aan milieuvriendelijkheid of eerlijke productie. 39 

Bij de start van de steekproef is onderscheid gemaakt in 3 verschillende soorten consumenten. De 

gemotiveerde consument, de geïnteresseerde consument en de ongeïnteresseerde consument, welke 

bij de doelgroep nader zijn toegelicht. Aan de hand van de uitkomsten is onderscheid gemaakt in deze 

3 verschillende typen. De uitkomsten geven aan in hoeverre de consument gedreven is om duurzame 

kleding aan te schaffen. De belangrijkste uitkomst hierin was dat 23% van de consumenten als 

gemotiveerd kan worden bestempeld. 32% van de geënquêteerden is geïnteresseerd en 45% is 

ongeïnteresseerd. Dit houdt in dat het grootste deel, wanneer we gemotiveerde en geïnteresseerde 

consumenten samenvoegen (55%) openstaat voor het kopen van duurzame kleding. 40 

Uit een onderzoek van de consumentenbond onder een aantal bekende winkelketens blijkt dat het 

voor de consument geen struikelblok is om (deels) over te stappen naar duurzame kleding. Wel lijkt 

het dat de consument slecht door de detaillisten wordt geïnformeerd over duurzame kleding collecties. 

37 

Hoijtink, J., Van geitenwollensokken naar design jeans, Kluwer, 2005, (p. 78). 

38 

Steekproef consumentenonderzoek regio Rotterdam, maart-april 2008. 

39 

http://www.insnet.org/nl/duurzaamheidmonitor/download/smv07.pdf (1 juni 2008). 

40 Steekproef consumentenonderzoek regio Rotterdam, maart-april 2008. 

14


Zie ook paragraaf 5.5. Zo bieden bijvoorbeeld Zara, Mexx en de Bijenkorf collecties aan waarbij 

gewerkt wordt aan verbetering van arbeids- en milieuomstandigheden bij kledingproductie. Zij blijven 

echter allen achter op het gebied van ‘informatie verschaffen aan de klant’. 41 

De resultaten van bovenstaande onderzoeken onder consumenten zijn redelijk positief te noemen. 

Ondanks dit gegeven dient men wel rekening te houden met een belangrijke bepalende factor bij het 

beantwoorden van bijvoorbeeld een enquête. Consumenten doen namelijk niet altijd wat men zegt. Dit 

verschijnsel wordt de ‘latente vraag’ genoemd. Burgers zeggen wel dat zij oprecht bezorgt zijn over de 

ontwikkelingen rond people en planet en dat zij hun gedrag daarop ook aanpassen, maar in 

werkelijkheid is daar weinig van terug te zien in de verkoop van duurzame producten. Dit zorgt voor 

discrepantie tussen woord en daad bij de consument. Wat veroorzaakt deze discrepantie? Hiervoor 

worden verschillende oorzaken genoemd. Zo vervult ieder mens een aantal verschillende rollen. Als 

burger kan iemand zich de maatschappelijke problemen aantrekken, maar als de consument neemt 

hij/zij geen stappen om deze problemen te verbeteren. Een andere verklaring is dat een duurzaam 

product alleen wordt gekozen wanneer het daadwerkelijk aangeboden wordt en daarmee ook als 

zodanig herkenbaar is. Daaraan ontbreekt het vaak nog. Door deze latente vraag kan de steekproef 

onder consumenten dan ook niet als waterdicht worden beschouwd. 42 

4.4 Conclusie 

In dit hoofdstuk wordt duidelijk voor welke doelgroep duurzame kleding bestemd is. Hiermee wordt 

ook gelijk de deelvraag “voor wie is duurzame kleding bestemd?’ beantwoord. Duurzame kleding is 

geschikt voor een brede doelgroep. Zo’n 4,6 miljoen huishoudens hebben de intentie duurzaam te 

leven. Dat wil nog niet zeggen dat iedereen ook daadwerkelijk duurzame kleding aanschaft. Daarom is 

ook het onderscheid gemaakt in gemotiveerde, geïnteresseerde en ongeïnteresseerde consumenten. 

41 Consumentenbond, Goedkope kleding verrassend goed, september 2007. 

42 Hoijtink, J., Van geitenwollensokken naar design jeans, Kluwer, 2005, (p.89). 


15

5. Duurzame kleding 

5.1 Inleiding 



In dit hoofdstuk wordt verder ingegaan op wat duurzame kleding nu is. Voorts wordt uitleg gegeven 

over de verschillende te gebruiken grondstoffen en hoe het proces van grondstof tot kledingstuk 

verloopt. Tot slot komen de verschillende organisaties en winkels aan bod die werken met duurzame 

kleding. 

5.2 Wat is duurzame kleding? 

De definitie die in dit rapport gehanteerd wordt voor duurzame kleding, is kleding geproduceerd en 

gedistribueerd met oog voor mens en milieu. In de volgende paragrafen wordt de term duurzame 

kleding verder toegelicht 

5.2.1 Milieuaspect 

Met het milieuaspect wordt bedoeld: de mate waarin het bedrijf bij het maken van het product rekening 

houdt met de gevolgen van zijn activiteiten voor het milieu: lucht, water, bodem, klimaat, biodiversiteit 

en gezondheid. Het bedrijf kan hierbij dan zijn: de fabriek waarin de kledingstukken daadwerkelijk in 

elkaar worden gezet, het naaiatelier, de weverij of de locatie waar kledingstukken geverfd worden. 

Uiteraard moet ook niet vergeten worden waar de katoen, brandnetel, hennep of andere plant wordt 

gekweekt om uiteindelijk te vervaardigen tot stof. Want ook hierbij komt het gebruik van chemische 

(bestrijdings)middelen vaak kijken. Daarentegen wordt daar waar bijvoorbeeld biologisch katoen wordt 

gekweekt, gebruik gemaakt van natuurlijke bestrijdingsmiddelen als insecten. 

Dit is iets wat volgens Marieke Koemans-Kokkelink van Munja 43 hoog in het vaandel staat bij de 

ontwikkeling van kleding en het koppelen van de term duurzaam hieraan. Munja is een eenmanszaak 

welke sportkleding ontwerpt van onder andere bamboe. De scheiding tussen arbeids- en 

milieuvriendelijkheid is voor een deel kunstmatig: een slecht leefmilieu is per definitie 

mensonvriendelijk. Bij het meten van milieuvriendelijkheid van het productieproces moet rekening 

worden gehouden met onderstaande aspecten. 

- In welke mate wordt bij het maken van het product vervuiling van bodem, water en lucht (door 

afval, uitstoot/lozing, energieverbruik, herrie, transport enz.) voorkomen? 

- In welke mate wordt bij het maken van het product vernietiging of aantasting van wilde natuur 

of cultuurlandschappen (bijvoorbeeld door houtkap, boringen, schaalvergroting in de 

landbouw etc.) voorkomen? 

- In welke mate wordt bij het maken van het product schade aan de biodiversiteit voorkomen? 

(Biodiversiteit staat voor de natuurlijke variatie in soorten zoals verschillende katoenplanten.) 

- In welke mate wordt bij het maken van het product schade aan ecosystemen in hun totaliteit 

voorkomen (waterhuishouding, bodemgesteldheid, klimaat)? 44 

5.2.2 Arbeidsaspect 

Met het arbeidsaspect wordt bedoeld: de mate waarin het bedrijf bij het produceren van het product 

rekening houdt met de arbeidsomstandigheden waarin werknemers moeten functioneren en of deze 

wel mensvriendelijk zijn. Bij dit aspect wordt vaak gekeken naar de landen waar de kleding 

daadwerkelijk geproduceerd wordt. Dit gebeurt voornamelijk in Aziatische landen. In deze landen zijn 

de arbeidsomstandigheden vaak nog niet optimaal waardoor er een grotere kans bestaat dat de 

werknemers onder soms erbarmelijke toestanden moeten werken. Om dit overzichtelijk te maken zijn 

er de ILO (International Labour Organisation) normen opgesteld. Dit zijn acht normen die ervoor 

zorgen dat er onder menswaardige arbeidsomstandigheden wordt geproduceerd. Deze normen 

worden door steeds meer bedrijven in acht genomen. Echter, toepassing van ILO-normen is niet 

verplicht. Bedrijven die zich hebben aangesloten bij de Fair Wear Foundation (zie paragraaf 5.4) zijn 

echter wel verplicht deze normen in acht te nemen. 

43 Interview Marieke Koemans-Kokkelink, Munja, 18 februari 2008. 

44 http://www.goedewaar.nl/Criteria.asp (6 maart 2008). 

16

De ILO normen luiden als volgt: 



- geen dwangarbeid 

- geen discriminatie 

- geen kinderarbeid 

- vrijheid van (vak) vereniging en het recht op collectieve arbeidsonderhandelingen 

- een loon dat de basisbehoeften van het gezin dekt 

- geen buitensporig overwerk 

- een gezonde en veilige werkplek 

- een wettig arbeidscontract 

Steeds meer bedrijven willen zich in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen deze 

normen in acht nemen en deze doorvoeren in hun eigen gecontracteerde fabrieken. 45 

Het SA8000 systeem is te vergelijken met de ILO-normen. Dit systeem is ingericht naar de ISO9000 

normeringen dat meerdere bedrijven gebruiken voor kwaliteitscontroles. Deze helpen bij het tot stand 

komen en het garanderen van eerlijke en fatsoenlijke werkomstandigheden in de productieketen. 46 

De SA8000 normen en ILO-normen richten zich beiden op het arbeidsaspect en komen sterk overeen. 

De SA8000 normen zijn, in tegenstelling tot de ILO-normen, meer prestatie- en procesgericht en de 

ILO-normen hebben strengere regels ten opzichte van de arbeidsomstandigheden. De Fair Wear 

Foundation houdt bijvoorbeeld de ILO-normen aan omdat zij streng toezien op de arbeidsomstandig- 

heden. Zie ook het rapport ‘Social Accountability 8000’ in bijlage 1. 

5.2.3 Duurzame grondstoffen 

Onderstaande grondstoffen worden gebruikt om duurzame kleding te fabriceren. Deze grondstoffen 

hebben ieder unieke kenmerken. Meer informatie over duurzame grondstoffen is te vinden in bijlage 2. 

- biologisch katoen - brandnetels 

- linnen - lyocell 

- zijde - washi 

- wol - ramie 

- hennep - soja 

- petflessen - poly lactide (PLA) 47 

- bamboe - viscose 48 

Biologisch katoen wordt op dit moment het meest gebruikt, omdat katoen de grootste bekendheid 

geniet en heel geschikt is om verschillende soorten kleding van te maken. 49 Toch doen de overige 

stoffen niet onder voor katoen, zij zijn alleen minder bekend. In onderstaande paragraaf wordt verder 

ingegaan op biologisch katoen. 

5.2.4 Proces 

Het productieproces van duurzame kleding is ingewikkeld te noemen. Er zijn veel verschillende 

schakels en partijen die met kledingproductie gemoeid zijn. Er is niet één fabriek waar je als ontwerper 

je ontwerp naar toe stuurt en waar vervolgens het kledingstuk wordt gemaakt. Hierdoor is het proces 

moeilijk transparant te krijgen. In onderstaand stappenplan wordt het productie-proces van een 

duurzaam kledingstuk weergegeven. Dit proces houdt rekening met zowel arbeids- als milieuaspect. 

- De ontwerpfase. 

- Vinden van producent voor duurzame (kleding)grondstof. (katoenboer die geen pesticiden 

gebruikt) Deze producenten worden gekeurd en opgenomen in databases zoals in die van de 

Fair Wear Foundation. 

45 

Fair Wear Foundation, jaarverslag 2006 (p. 6). 

46 

Crijns, G., Oldenziel, J., Putten, van der, F.P., MVO-initiatieven voor de koffie-, kleding- en bloemensector, Nyenrode/SOMO, 

2004 (p. 24). 

47 

Goede Waar Producttest, De belofte van nieuwe vezels, 2007 (18 maart 2008). 

48 http://nl.wikipedia.org/wiki/Viscose (18 maart 2008). 


17


- Zoeken naar juiste weverij waar “duurzaam” gewerkt wordt. 

- Zoeken naar juiste spinnerij waar “duurzaam” gewerkt wordt. 

- Zoeken naar juiste stoffenfabriek waar “duurzaam” gewerkt wordt. 

- Zoeken naar juiste productiefabriek, dit zijn er meerdere want elke fabriek richt zich op aparte 

kledingstukken zoals jeans, alleen broeken of alleen T-shirts. 

- Zoeken naar juiste drukkerij waar “duurzaam” gewerkt wordt. 

- Controle op alle bovenstaande fabrieken. Corruptie is namelijk vaak een probleem in landen 

als India, China, Bangladesh e.d. waardoor niet altijd eerlijk wordt omgegaan met werknemers 

(zie ILO normen, paragraaf 5.2.2) en regels met betrekking op het milieu. Daarnaast is er voor 

kleine afnemers nog een ander groot risico, namelijk het feit dat fabrieken de afnemer ineens 

onderaan hun prioriteitenlijst zetten wanneer er een grotere order binnenkomt. In de 

productielanden is de armoede groot en alle mogelijkheden om snel geld ter verdienen 

worden met beide handen aangenomen. Erg loyaal lijken zij dus niet te zijn naar hun 

afnemers. 

- Controle op gebruik subcontractors. Een subcontractor is een fabriek die contact onderhoudt 

met de fabriek waarbij de werkelijke order is geplaatst. Door mogelijke corruptie en armoede 

lijkt subcontracting geregeld voor te komen. Controle op het gebruik van een subcontractor is 

moeilijk. Hierdoor kan het voorkomen dat wanneer men denkt dat de kledingstukken volledig 

duurzaam zijn geproduceerd door gecertificeerde fabrieken, dit in werkelijkheid niet zo is. 

- Controle op tijd en levering. Vrachten worden vaak tegengehouden of leveringen worden 

vertraagd omdat er een subcontractor tussen zit. Dit kan grote gevolgen hebben voor de 

verkoper van de kleding, die bijvoorbeeld de voorjaarscollectie pas in mei ontvangt. 

Al deze factoren zorgen ervoor dat het lastig is om het productieproces volledig transparant te maken. 

Pas bij volledige transparantie kan goed gecontroleerd worden of het kledingstuk duurzaam 

geproduceerd is of niet. Daarnaast is de productie van biologisch katoen niet onbeperkt. 

Wat met name de distributie en verkoop beperkt bij de productie van biologisch katoen is dat 

katoenplanten niet zo hard groeien en erg gevoelig zijn voor insecten en plantenziektes. Deze moeten 

op een natuurlijke wijze bestreden worden. Daarnaast duurt het ongeveer vijf jaar voordat een boer 

van gewoon katoen naar biologisch katoen is overgeschakeld. 50 Dit komt omdat de gifstoffen die 

gebruikt zijn bij de bestrijding van ongedierte pas na een aantal jaar geheel uit de bodem zijn 

verdwenen. Om uitputting van de bodem te voorkomen dient de teelt van biologisch katoen 

afgewisseld te worden met de teelt van voedselgewassen. Ongedierte wordt nu bestreden met 

natuurvriendelijke middelen als geconcentreerde kruidenmengsels en geurstofvallen. Omdat dit 

proces vrij kostbaar is en lang duurt wordt duurzame kleding nog niet op grote schaal geproduceerd. 

Toch is het voor de katoenboer positief om over te stappen op biologisch katoen. Zij krijgen namelijk 

een 15 tot 25% hogere prijs voor hun biologisch katoen, mits het gehele productieproces onder 

controle staat van een onafhankelijke controle- en keurmerkorganisatie. Daarnaast zijn zij minder geld 

kwijt aan de bestrijding van ongedierte omdat chemische bestrijdingmiddelen duurder zijn dan 

biologische bestrijdingsmiddelen. Tot slot werken de boeren en hun personeel in een veel gezondere 

omgeving omdat zij niet meer worden blootgesteld aan giftige stoffen. 51 

5.2.5 Imago 

Uit onder andere het interview met Marieke Koemans-Kokkelink blijkt dat er in Nederland nog steeds 

een geitenwollensokken imago heerst, onder zowel consumenten als winkeliers. Volgens Marieke 

Koemans-Kokkelink komt dit onder andere door de slechte marketing die duurzame kleding tot nu 

heeft gehad. “Kleine startende ondernemers besteden weinig geld aan marketing. Bovendien 

beschikken zij vaak niet over de kennis van marketing en promotie. Zij moeten het hebben van mond 

tot mond reclame”. 52 Sofie Schop van de Fair Wear Foundation meldt: “duurzame kleding heeft nog 

geen goed imago”. Zij zegt dat dit komt omdat er zo weinig marketing en promotieacties gedaan zijn 

en vindt dat duurzame kleding een positieve boost nodig heeft. Volgens een medewerkster van 

Nukuhiva Amsterdam heeft duurzame kleding haar negatieve imago te danken aan het feit dat er in de 

jaren negentig ook duurzame kleding op de markt verscheen en deze niet bepaald modieus te 

noemen was. 


51 http://www.biologischkatoen.nl/content/waarom/waarom7.php (22 april 2008). 



18



“De term duurzame kleding wordt nu vaak gekoppeld aan die tijd van toen, terwijl het anno 2008 juist 

heel modieus is” aldus Melanie. 53 Echter, het lijkt er op dat duurzame kleding een groeispurt aan het 

doormaken is. Dit blijkt uit de volgende reacties: “De biologische kledinglijn loopt er goed. In korte tijd 

zijn wij al door onze voorraad heen”, aldus een medewerkster van C&A over de bio-cotton collectie. 

Als antwoord op de vraag: “zijn jullie tevreden over de verkoopcijfers van de duurzame collectie?” 

antwoordde Sissy Boy Rotterdam: “jazeker, wij mogen niet klagen.” 

Dat duurzame kleding een stuk moderner is geworden bewijzen niet alleen de grote winkelketens, 

maar ook de kleine ondernemers. Zo heeft Marieke Koemans-Kokkelink een moderne sportkledinglijn 

opgezet. Ook C&A heeft haar biologisch katoen lijn in dezelfde trant gehouden als haar ‘reguliere’ 

collectie. Zie hier twee voorbeelden: 

Links: C&A Yessica dames top 56 

Rechts: C&A Yessica dames top van biologisch katoen 57 

Toch blijkt uit ons consumentenonderzoek dat de 

verscheidenheid in het aanbod in duurzame kleding 

laag scoort. Zo vind 28% van de ondervraagden de 

verscheidenheid ‘matig’ en 20% noemt het ‘redelijk’. 

Slechts 6% vind de verscheidenheid in aanbod goed. 

Daarnaast is er nog de groep die zich niet interesseert 

in duurzame kleding. Deze grootste groep van 31% 

geeft aan geen idee te hebben hoe het gesteld staat 

met het aanbod van duurzame kleding. Verder gaf 15% 

‘anders’ als reden op. Opmerkingen hierbij waren dat de 

65+ groep vindt dat er voor hun leeftijdsgroep te weinig 

variatie is. Ook werd aangegeven dat men zich nog niet 

voldoende heeft georiënteerd op de duurzame kleding 

markt. Uit het onderzoek van de Duurzaamheid Monitor 2007 kwam naar voren dat driekwart van de 

respondenten de variatie in aanbod van duurzame producten beperkt vindt. 58 Eigenlijk komen de 

uitkomsten van verscheidenheid in aanbod overeen met wat de ondervraagden vinden van de 

herkenbaarheid van duurzame kleding. De herkenbaarheid scoort slecht. Wellicht hebben de 

ondervraagden wel eens duurzame kleding gekocht, maar zijn zich hier niet van bewust. Dat maakt 

eveneens het meten van het imago lastig. Ook geeft 56% als antwoord: nee, op de vraag of zij wel 

eens duurzame kleding hebben gekocht. Wel geven zij aan dat zij zich oriënteren op de markt voor 

duurzame kleding. De groep die niet van plan is duurzame kleding te kopen bestaat uit 15% van de 

ondervraagden. 59 

Er kan een verklaring zijn voor het feit dat de respondenten de verscheidenheid nog matig vinden. 

Naast dat het samenhangt met de herkenbaarheid is duurzame kleding op dit moment nog in 

opkomst. De ecomode is de tuttigheid voorbij. Hippe ontwerpers hadden dat al een tijdje in de gaten, 

maar grote commerciële modebedrijven pikken de trend nu ook op. En dan gaat het snel. “Niemand 

wil een slecht imago." Aldus Rianne de Witte voor de Provinciale Zeeuwse Courant. Steeds meer 

grote merken nemen in hun collecties een groene lijn op. Nike begon er ooit mee uit defensief omdat 

zij hard werd aangepakt vanwege de manier waarop kleding in Aziatische sweat-shops werd gemaakt. 

Nu zie je steeds meer bedrijven in het offensief gaan, steeds meer bedrijven vinden dat het erbij hoort. 

Onlangs verscheen een onderzoek met daarin de vraag waarom bedrijven “groen” gingen. Als tweede 

belangrijkste reden werd “ons eigen personeel wil het” genoemd. En op drie stond: “Goed doen voor 

de wereld”. Dat zegt toch wel wat. 60 Zeker omdat de duurzame kleding markt op dit moment zoveel 

wijzigt is het lastig te meten waar het knelpunt van de herkenbaarheid en variatie zich bevindt. 

53 

Interview medewerkster, Nukuhiva Amsterdam, 13 maart 2008 

54 

Interview manager Sissy Boy Rotterdam, 1 april 2008. 

55 

Interview medewerkster C&A Rotterdam, 1 april 2008. 

56 

http://www.wehkamp.nl/w2/Winkelen/KenmerkAdviseurArtikel.aspx?CC=C01&SC=CA1&KAC=Y69&ArtikelNummer=202340 

(14 april 2008). 

57 

http://www.wehkamp.nl/w2/Winkelen/KenmerkAdviseurArtikel.aspx?CC=C01&SC=CA1&KAC=BIO&ArtikelNummer=983950 

(14 april 2008). 

58 

http://www.insnet.org/nl/duurzaamheidmonitor/download/smv07.pdf (1 juni 2008). 

54 55 


60 http://www.pzc.nl/duurzaamheid/3003873/Dahaaaaag-geitenwollensok.ece (1 juni 2008). 

19



Ligt het werkelijk aan de winkelier of toch aan de consument? Een onderzoek naar variatie van 

duurzame kleding in Nederland ontbreekt op dit moment nog. Wellicht dat dit nog zal volgen. 

5.3 Verleden tot heden 

De tijd dat duurzame kleding bestond uit geitenwollensokken en onbestemde hobbezakken lijkt 

definitief voorbij. Toch is duurzame kleding wel op deze manier ontstaan. Alleen de bewuste 

consument die voorliep op het gebied van duurzame producten toonde belangstelling voor duurzame 

kleding. Pas toen er meer aandacht kwam voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) 

begon de duurzame kledingproductie een beetje op gang te komen. Uit een enquête, uitgevoerd in 

2004, onder ruim 80 topmanagers uit het Nederlandse bedrijfsleven blijkt dat 82% vindt dat MVO over 

5 jaar een onmisbare component is. 61 Daarnaast is er vanuit de consument ook een groeiende 

behoefte aan duurzame producten. Maar liefst 85% van de Nederlanders vindt het belangrijk dat 

bedrijven aan MVO doen. 62 Ook de kledingbranche speelt daar op in door duurzame kleding aan te 

bieden. Het aanbod van nu is dan ook veel groter dan dat van vroeger. Zowel de grotere modeketens 

zoals C&A, H&M en HEMA, als de kleinere speciaalzaken spelen nu op de markt in door oftewel een 

duurzame kledinglijn op te zetten of streng toezicht te houden op de arbeidsomstandigheden bij de 

productie van de gehele collectie. 

5.4 Actieve organisaties 

De belangrijkste organisaties die zich inzetten voor duurzame kleding zijn: 

- de Fair Wear Foundation (FWF): de FWF zet zich als stichting in voor goede 

arbeidsomstandigheden in de kledingproductie. De stichting is opgericht door verschillende 

belanghebbenden of stakeholders uit de modebranche. Kledingbedrijven kunnen zich 

aansluiten bij de FWF als zij toezeggen binnen een bepaalde tijd (drie jaar) aan bepaalde 

eisen gaan voldoen, ook wel de ILO-normen genoemd. Deze ILO-normen bevatten regels ten 

aanzien van de arbeidsomstandigheden in de fabrieken waar het kledingbedrijf haar kleding 

laat maken. 63 Wat de ILO-normen precies zijn staat vermeld in paragraaf 5.2.2. 

- Goede Waar&Co: Bij Goede Waar&Co staan milieu, mens en dier centraal. Zij vergelijken 

duurzame producten en diensten met elkaar en ze testen deze ook. Verder willen zij 

consumenten bewust maken van het bestaan van duurzame producten en hen ervan 

overtuigen om deze producten ook aan te schaffen. Op dit moment hebben zij 3500 leden, 

waaronder zowel consumenten als bedrijven. Door lid te worden van deze consumentenbond 

draagt men bij aan een schoner milieu, betere arbeidsomstandigheden en een dierwaardiger 

bestaan. Daarnaast ontvangen leden ook het P+ magazine. 64 

- Stichting Elsewear: Stichting Elsewear is een organisatie die bedrijven informeert over de 

productie van duurzame kleding. Hierbij wordt zowel het milieuaspect als het arbeidsaspect 

aangekaart. Zij hebben uitsluitend een adviserende rol. 

Dit houdt in dat bedrijven zich niet aan kunnen sluiten als lid van Stichting Elsewear, maar 

alleen advies kunnen vragen. Daarnaast hanteert Stichting Elsewear geen vastgestelde 

normen of richtlijnen. 65 

- MADE-BY: MADE-BY is een onafhankelijk consumenten label voor modemerken en retailers 

die de sociale, economische en ecologische omstandigheden in de hele productieketen van 

hun collecties willen verbeteren. Deze ketens willen zij transparanter maken. 66 

- Solidaridad: Solidaridad werkt o.a. in de kledingindustrie aan eerlijke handel. Dat wordt 

gedaan door onder het label MADE-BY duurzame productieketens te bouwen. 

- Dat wil zeggen dat kleding onder goede arbeidsomstandigheden en op een milieuvriendelijk 

manier wordt gemaakt. Maar daarnaast werken zij ook aan een wereldwijde afzetmarkt voor 

deze kleding. 

- MVO Nederland: Maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent dat er naast het streven 

naar winst (profit) ook rekening wordt gehouden met het effect van bedrijfsactiviteiten op het 

61 http://www.marktkansenvoorduurzameproducten.nl/upload/attachments/1089711309.htm (31 maart 2008). 

62 http://www.mvonederland.nl/nieuwsteontwikkelingen/standvanzakenvanmvo/ (31 maart 2008). 

63 

http://www.fairwear.nl/index.php?p=2 (7 april 2008). 

64 

http://www.goedewaar.nl/organisatie.asp (7 april 2008). 

65 

http://www.hetisgroenenhet.nl/ (7 april 2008). 

66 

http://www.made-by.nl/madeby_missie.php?lg=nl ( april 2008). 

20


milieu (planet) en dat er oog is voor menselijke aspecten binnen en buiten het bedrijf (people). 

Het gaat er om een balans te vinden tussen people, planet en profit. 67 

- Schone Kleren Kampagne: De Schone Kleren Kampagne richt zich op verbetering van de 

arbeidssituatie in de kleding- en sportschoenenindustrie wereldwijd en het verhogen van 

bewustwording over arbeidsrechten en milieu. 68 

Onderstaande tabel geeft aan op welke aspecten de organisaties zich richten. 

Organisatie Milieuaspect Arbeidsaspect Beiden 

Fair Wear Foundation x 

Goede Waar&Co x 

Stichting Elsewear x 

Made-By x 

Solidaridad x 

MVO Nederland x 

Schone Kleren Kampagne x 

5.5 Winkels in duurzame kleding 

Er wordt gebruik gemaakt van de volgende opdeling om onderscheid 

te maken in de verschillende winkels: modeketens, speciaalzaken en 

webwinkels. 

Modeketens: van modeketens die oftewel een duurzame kledinglijn 

hebben of hun gehele collectie zo duurzaam mogelijk wil maken is 

C&A een goed voorbeeld. Deze modeketen richt zich op zowel het 

arbeids- als het milieuaspect. Naast de biologische katoenlijn, is het 

streven om ook de overige collectie op een zo arbeidsvriendelijk 

mogelijke manier te produceren. Naast C&A richten ook de HEMA en 

de H&M zich op kleding van biologisch katoen. Daarnaast wordt het 

arbeidsaspect streng nageleefd. Alle drie de ketens hebben dan ook 

een MVO rapport op de internetsite gepubliceerd staan. Deze zijn voor 

iedereen leesbaar. In bijgaande tabel wordt aangegeven hoe 

verschillende modeketens scoren op het gebied van duurzame 

kleding. 69 Opvallend is dat het merendeel van de winkels nog 

onvoldoende scoort op het gebied van consumenteninformatie en 

transparantie. Er is voor deze tabel gekozen omdat hierin duidelijk 

naar voren komt hoe modeketens scoren op het gebied van 

arbeidsomstandigheden en milieu bij de productie van hun kleding. 

Omdat negen van de tien modeketens achterblijven op het gebied van 

transparantie en consumenteninformatie is onderzocht waarom dit zo 

is. Meer hierover is te vinden in paragraaf 5.2.4 en 4.3. De 

percentages in de tabel staan voor het totaal aantal winkels dat scoort 

op bijvoorbeeld arbeidsomstandigheden (55%). 

Speciaalzaken: kledingwinkels die zich alleen richten op duurzame kleding waarbij zowel het 

arbeidsaspect als het milieuaspect terug komen zijn bijvoorbeeld Brennels, Nukuhiva, Jas en Rianne 

de Witte. Brennels verkoopt onder andere kleding gemaakt van brandnetels en Nukuhiva staat bekend 

om haar Kuyichu spijkerbroeken. Jas is een klein eenmanszaakje in Rotterdam dat kleding van 

hennep verkoopt. Rianne de Witte maakt de wat exclusievere damesmode van verschillende, minder 

bekende materialen zoals maïs, bamboe en soja. 

Webwinkels: vooral de webwinkels op het gebied van duurzame kleding hebben een groeispurt 

doorgemaakt. Op het internet is een breed aanbod te vinden van allerlei soorten aanbieders hiervan. 

Enkele voorbeelden zijn: www.fair21.com, www.cleancottoncompany.com, www.hess-natur.com en 

www.bamboe-shop.com. Zij bieden zowel kleding voor heren, dames als baby- en kinderkleding aan. 

67 http://www.solidaridad.nl/ (7 april 2008). 

68 http://www.schonekleren.nl/campagne/skk-intro.htm (14 april 2008). 

69 Consumentengids, Goedkope kleding verassend goed, september 2007 (p.25). 


Bron: consumentengids september 2007 

21



Winkels kiezen er onder andere voor om duurzame kleding aan te gaan bieden om zo mee te gaan 

met de maatschappelijke trends en ontwikkelingen. Vooral maatschappelijk verantwoord ondernemen 

is de afgelopen jaren een trend gebleken waarin kledingzaken niet achter willen blijven. 

Daarnaast is er een steeds grotere vraag vanuit de consument naar duurzame kleding, wat nog een 

reden is voor winkels om het aanbod te gaan verbreden. 70 

Bovenstaande winkels zijn slechts voorbeelden van het aanbod van wat er op dit moment te vinden is. 

Zoals te lezen, is richten niet alleen de speciaalzaken zich op duurzame kleding, maar houden de 

grotere modeketens zich er ook mee bezig. Daarnaast wordt ook ingespeeld op de opkomende trend 

van internetwinkelen door via internet duurzame kleding aan te gaan bieden. 71 

5.6 Behoefte aan duurzame kleding 

Economische behoefte aan duurzame kleding 

Koopkracht is een economische factor die kan zorgen voor stijging of daling van de omzet. Om er 

achter te komen wat de Nederlandse consument uit de regio Rotterdam vindt van prijs rondom 

duurzame kledingstukken is deze vraag meegenomen in ons consumentenonderzoek (zie voor 

enquête bijlage 3, voor uitkomsten bijlage 4). Hieruit bleek dat 38% van de ondervraagden de prijs 

kwaliteitverhouding ten opzichte van gewone kleding redelijk vindt. Zo’n 32% geeft aan geen idee te 

hebben van de prijs-kwaliteitverhouding omdat zij nog geen duurzame kleding hebben aangeschaft. 

Verder geeft 12% aan de verhouding maar matig te vinden, daarentegen vindt 9% de prijskwaliteitverhouding 

goed. Toch geeft 44% van de ondervraagden aan wel iets meer uit te willen 

geven aan een duurzaam kledingstuk. De helft van de ondervraagden wil niet meer uitgeven aan 

kleding dan hij/zij al doet. De overgebleven 6% geeft aan behoorlijk meer te willen betalen voor een 

duurzaam kledingstuk. 72 Het lijkt erop dat de ondervraagde consumenten wel openstaan om 

duurzame kleding te kopen, maar dat de meerderheid er niet meer voor uit wil geven. In ieder geval 

gaf geen van de ondervraagden aan minder te willen betalen, wat gunstig is voor de duurzame 

kledingmarkt en de Nederlandse economie. De opkomst van duurzame kleding kan zorgen voor 

economische stabiliteit en misschien zelfs lichte groei in Nederland. 

Maatschappelijke behoefte aan duurzame kleding 

Bijna de helft (46%) van de Nederlanders vindt dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor het realiseren van 

een duurzame samenleving. Dit blijkt uit een onderzoek van MarketResponse en Pure&Profit, naar het 

verantwoordelijkheidsgevoel van consumenten voor een duurzame samenleving. Minder dan een 

kwart (22%) van de ondervraagden is van mening dat de overheid de meeste verantwoordelijkheid 

draagt voor een duurzame samenleving. 73 Maatschappelijke behoefte lijkt dus te heersen in 

Nederland. 

De rol en houding van het bedrijfsleven in Nederland is zich om meerdere redenen aan het wijzigen. 

De maatschappelijke behoefte aan meer transparantie vindt zijn weerslag in weten regelgeving en 

zelfregulatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen en corporate governance blijven hoog op de 

agenda van de samenleving staan, en dus van het bedrijfsleven. Die transparantie geldt ook voor 

duurzame kleding. 74 In Nederland streven organisaties als de Fair Wear Foundation en Stichting 

Elswear naar transparantie van de processen rondom (duurzame) kleding. De duurzame mode ook 

wel ‘ethical fashion’ genoemd krijgt onder andere door middel van deze organisaties volop de 

aandacht. De behoefte van de consument naar exclusieve en duurzame kleding neemt toe. Inmiddels 

is ‘ethical fashion’ een internationale beweging geworden die meer is dan een trend. 75 

70 

http://www.groenportaal.nl/nieuws/200712/honderd_procent_biokatoen_4890.shtml (22 april 2008). 

71 

http://webwereld.nl/articles/45809/internettijdperk (7 april 2008). 

72 


73 

http://www.mvonederland.nl/nieuws/2822 (1juni 2008). 

74 

http://www.samen.nl/OverSamenlevingBedrijf/VisieStrategie/tabid/1430/Default.aspx (2 juni 2008). 

75 

http://www.mixitup.nl/shopping/shops/946/clean_chique_winkel_van_rianne_de_witte (2 juni 2008). 

22



Verder is de behoefte aan duurzame kleding in Nederland een kwestie van vraag en aanbod. Het 

aanbod is wel degelijk gestegen. C&A zegt dat zij met haar Bio-cotton collectie wil voldoen aan de 

vraag die in Nederland heerst. 76 Omdat duurzame kleding nog zo in opkomst is blijft het lastig een 

duidelijk beeld te scheppen rondom duurzame kleding en de vraag en aanbod kwestie. 

5.7 Marketing en promotie duurzame kleding 

Hoewel steeds meer winkel(keten)s zich richten op duurzame kleding en er speciale winkels komen 

die uitsluitend duurzame kleding verkopen (JAS, Brennels, Nukuhiva) hebben nog steeds weinig 

mensen weet hiervan. Uit onze steekproef onder 75 consumenten uit de regio Rotterdam, blijkt dat 

slechts 9% de duurzame kleding herkenbaar genoeg vindt. Maar liefst 35% van de ondervraagden 

zou duurzame kleding herkenbaarder terug willen zien door middel van een keurmerk. Hieruit blijkt wel 

dat aan promotie nog relatief weinig wordt gedaan. Kleinere speciaalzaken hebben vaak de financiële 

middelen niet om op grote schaal aan marketing te doen. Winkeliers zijn vaak nog huiverig om met 

duurzaam gedrag naar buiten toe te treden. De reden is dat zij niet negatief in het nieuws willen 

komen. Meer informatie hierover is te vinden in paragraaf 8.2. Er is een aantal winkels dat wel degelijk 

hun biologische kledinglijn promoot. Een voorbeeld hiervan is C&A met haar Bio-cotton collectie. Toch 

lijkt de promotie van duurzame kleding nog niet optimaal. Uit een interview met Niels Oskam (Stichting 

Elsewear) blijkt dat een overkoepelende campagne voor duurzame kleding een idee kan zijn om het 

product meer bekendheid te geven. Nederland is nog onvoldoende op de hoogte van het bestaan en 

nut van duurzame kleding. 77 

5.8 DESTEP methode 

5.8.1 Inleiding 

De DESTEP methode is een model dat de macro-omgevingsfactoren weergeeft volgens zes termen. 

De afkorting DESTEP staat voor de zes termen demografie, economie, sociaal cultureel, technologie, 

ecologie en politiek juridisch. 78 Volgens de DESTEP methode staat de micro-omgeving voor de 

onderneming zelf. In het geval van dit onderzoek is dat de duurzame kleding. De meso-omgeving die 

hierop volgt staat voor de bedrijfstak. De bedrijfstak van duurzame kleding is de kledingverkoop. 

De macro-omgeving die vervolgens hierop aansluit is de algehele retailmarkt in Nederland. Dit houdt 

dus niet alleen de retail op het gebied van kleding in maar ook de verkoop van schoenen, electronica, 

huishoudelijke artikelen enzovoorts. Door de DESTEP methode toe te passen kan een beeld worden 

geschept van zaken die van invloed zijn op de retail in Nederland. Naast de invloed van trends is 

uiteindelijk de retail met haar omgevingsfactoren van invloed op de verkoop van duurzame kleding. 

5.8.2 Demografie 

Demografie betekent de beschrijving van het volk. Het gaat dus om kenmerken van de bevolking zoals 

het aantal inwoners van een gebied en de samenstelling ervan (leeftijdsopbouw of opleidingsniveau). 

Twee belangrijke trends van dit moment zijn vergroening en vergrijzing. Door de vergrijzing ontstaan 

er groeimarkten voor nieuwe producten zoals degelijke huishoudtrappen en seniorenreizen. 79 

Bovenstaande zorgt voor veranderingen in de retail. Zo verhoogt het kabinet de accijnzen op alcohol, 

tabak en brandstof om koopkracht voor ouderen te behouden. Om de snel stijgende kosten van de 

vergrijzing het hoofd te bieden gaat het btw tarief omhoog van 19% naar 20%. Wanneer blijkt dat de 

snel stijgende kosten van de vergrijzing nog op andere wijze moet worden gecompenseerd kan dit 

leiden tot nog meer BTW verhogingen. Dit zal van invloed zijn op de retail. Prijzen voor bijvoorbeeld 

kleding zullen dan ook stijgen. 

“Vijftigplussers worden als marketingdoelgroep steeds interessanter. De groep groeit sterk in aantal én 

in koopkracht. Commercieel gezien worden vijftigplussers dan ook steeds belangrijker. Gezien hun 

ruime bestedingsvermogen en hun sterke groei, vormen ze dé doelgroep van de toekomst. 

76 

http://www.goodies.nl/pages/message.php?page_id=9&article_id=860&PHPSESSID=45c2460e9602a3b62beb4e0 (2 juni 

2008) 

77 

Interview Niels Oskam, Stichting Elsewear, 26 februari 2008. 

78 

Verhage, B., Grondslagen van de marketing, Stenfert Kroese, 2004 (p147-148). 

79 Verhage, B., Grondslagen van de marketing, Stenfert Kroese, 2004 (p.149). 

23



Het is een groep die een eigen benadering wenst en verdient; ze volgen niet automatisch als je je als 

marketeer richt op bijvoorbeeld 20-49 jarigen.” Aldus Stephan van Velthoven, Hoofd mediaonderzoek 

bij onderzoeksbureau Veldkamp. 80 De retail zal op marketinggebied zich dus ook moeten aanpasen 

om mee te gaan met de vergrijzing van Nederland. Immers wordt de groep 50 plussers steeds groter 

en dus interessant op financieel gebied. 81 

5.8.3 Economie 

De koopkracht van de consument wordt sterk bepaald door werkgelegenheid, rentestand en inflatie. 

Aangezien deze zaken sterk veranderen is er een vuistregel over de economie te noemen: het is altijd 

in beweging. Ook koopbereidheid speelt een rol, dit houdt in dat men de vraag stelt ‘is de tijd gunstig 

voor grote aankopen?’ 82 

Onlangs meldde de Minister van Financiën, Wouter Bos, ‘Nederland staat er goed voor’. Hieruit blijkt 

dat het goed gaat met de Nederlandse economie. Terugkoppelend naar de koopbereidheid is de tijd 

om grote aankopen te doen gunstig te noemen. De werkgelegenheid kwam eveneens naar voren. Het 

aantal mensen met betaald werk bereikte in het vierde kwartaal een record. De werkloosheid daalde 

tot 4,5 procent. 83 Uit eerder onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) blijkt echter 

wel dat het consumentenvertrouwen in een jaar tijd onder mensen met de hoogste inkomens sterker 

gedaald is dan onder mensen met een laag inkomen. 

Hopelijk wordt dit weer teniet gedaan door de positieve klanken van de Minister van Financiën. 

Koopkracht is immers een belangrijk punt voor de retail. 

5.8.4 Sociaal-cultureel 

Onderstaand model wordt gebruikt om de beleving bij de consument te meten bij het kopen van een 

duurzaam kledingstuk. Factoren die samenhangen met deze beleving worden ook kort behandeld. 

84 

zintuiglijk 

waarnemen 

- Zintuiglijk waarnemen: zintuigen stellen de mens in staat kennis te nemen van het deel van de 

fysische werkelijkheid die zijn of haar wereld vormt. Er word onderscheid gemaakt in ‘hogere 

en lagere zintuigen’. De hogere zintuigen, ook wel de primaire zintuigen genoemd, staan voor 

zien en horen. De lagere zintuigen zijn niet essentieel, maar desalniettemin wel belangrijk en 

staan voor ruiken, proeven en voelen. 

Bij het winkelen worden verschillende zintuigen aangesproken. Belangrijk zijn het zien en voelen. Hoe 

ziet de kleding er uit en hoe voelt de stof aan? 

- Emotie: zintuiglijke waarnemingen leiden tot emoties en zijn een manier om informatie te 

verwerken. Emoties bepalen de zinvolheid van verandering en de actiebereidheid van de 

mens. 

De waarnemingen van de consument in de kledingwinkel leiden er toe dat er een bepaalde emotie 

optreed. Deze emotie is bepalend bij het wel of niet kopen van een duurzaam kledingstuk. 

80 

http://www.retailtrends.nl/artikelen/?id=801 (1 juni 2008). 

81 

Verhage, B., Grondslagen van de marketing, Stenfert Kroese, 2004 (p.149, figuur 3.5). 

82 

Verhage, B., Grondslagen van de marketing, Stenfert Kroese, 2004 (p.151). 

83 

http://www.nu.nl/news/1570112/30/'Nederland_staat_er_goed_voor'.html (1 juni 2008). 

84 

Boswijk, A., Thijssen, T., Peelen, E., Een nieuwe kijk op de experience economy, betekenisvolle belevenissen, tweede druk, 

Pearson Education Benelux, 2005. (p. 20). 

emotie beleven ervaren zin geven 

24


- Beleving: een beleving is een gebeurtenis waarbij verschillende emoties zich tegelijkertijd of 

opeenvolgend voordoen. Dit zorgt ervoor dat er een indruk achtergelaten wordt en daarmee 

een bepaalde waarde vertegenwoordigt voor de mens. 

Vroeger werd er gewinkeld met een bepaald doel, afgesleten schoenen moesten bijvoorbeeld worden 

vervangen voor nieuwe. Tegenwoordig is winkelen een hele beleving. Fun Shopping, oftewel 

recreatief winkelen zonder bepaald doel is niet voor niets erg populair. Wanneer de consument een 

kledingstuk koopt spelen vaak emoties als ‘tevredenheid’ en ‘vreugde’ een rol omdat het kledingstuk 

aan de gestelde wensen voldoet. Welke beleving heeft de consument dan bij het kopen van een 

duurzaam kledingstuk? Naast tevredenheid en vreugde blijkt uit ons consumentenonderzoek dat men 

het belangrijk vind om bij te dragen aan een betere wereld. Zo geeft 44% van de ondervraagden aan 

dat de manier waarop een kledingstuk vervaardigd is een rol speelt bij het wel of niet aanschaffen van 

een bepaald kledingstuk. Deze 44% staat voor 29 van de 75 ondervraagden. Van deze 29 

ondervraagden voor wie de manier waarop het kledingstuk vervaardigd is een rol speelt, geeft 60% als 

antwoord dat beide aspecten in acht worden genomen. 34% geeft aan dat zij alleen rekening houden 

met het arbeidsaspect en 6% geeft aan alleen rekening te houden met het milieuaspect. Uit deze 

resultaten blijkt dat bijna de helft van de ondervraagden een bepaalde beleving koppelt aan het kopen 

van een duurzaam kledingstuk. 85 Dit speelt dus wel degelijk een rol. Zie ook bijlage 4. 

- Ervaren: belevenissen dragen bij aan de ervaring die de mens opdoet. Een ervaring zorgt 

ervoor dat de mens een andere beeld krijgt van de wereld en/of van zichzelf. 

De beleving bij het kopen van een duurzaam kledingstuk wordt als een nieuwe ervaring gezien voor 

de consument. Vaak wordt dan ook stilgestaan bij de vraag wat deze belevenis voor hem of haar 

betekent. Geeft dit mij een goed gevoel? Wil ik dit of hoe ga ik hiermee om? Aan de hand daarvan 

wordt besloten of hij/zij hiermee doorgaat of niet. 

- Zin geven: mensen komen in situaties terecht waarin hun zintuigen worden geprikkeld, 

emoties voelen en een belevenis zich voordoet. Maar de mens geeft zelf ook sturing aan 

situaties, want ook de eigen behoeften en drijfveren spelen mee. 

De eigen behoeften spelen mee bij het kopen van een kledingstuk. Ieder mens heeft zijn eigen 

beweegredenen om een duurzaam kledingstuk wel of niet aan te schaffen. Uit ons consumentenonderzoek 

blijkt dat 9% al langer dan een jaar duurzame kleding aanschaft en 20% doet dit korter dan 

een jaar. Daarnaast geeft 56% aan zich nog te oriënteren op de markt van duurzame kleding. Deze 

oriënterende groep moet nog in een situatie terecht komen waarin hun zintuigen worden geprikkeld. 86 

In de wereld van vrijetijdsmanagement speelt de beleving een grote rol. Aangezien winkelen (kleding 

aanschaf) een vrijetijdsbesteding is speelt ook hier de beleving een rol. Met het stimuleren van de zintuigen 

(zie belevenismodel vorige pagina) wordt de emotie heftiger, de belevenis sterker, de ervaring 

anders dan wanneer de zintuigen niet geprikkeld zouden worden, en het zin geven bepaald. Zin geven 

is voor de retail een interessante factor. Als de zingeving dusdanig aangestuurd kan worden middels 

de punten zintuigen prikkelen, emotie, beleving en ervaring kan dit zorgen voor betere omzet. Zo 

wordt beleving zelfs als een megatrend gezien. 87 Volgens een artikel uit Elsevier zijn trends voor de 

retail onder andere ‘groen als modethema’, ‘ecostijlen’ en ‘trysumers, inspiratie en experience’. 88 De 

trends voor de retail sluiten aan bij het thema duurzame kleding. 

5.8.5 Technologie 

Technologie gaat niet alleen om verbeteringen van machines en computers maar ook van 

bijvoorbeeld arbeidsprocessen die door moderne techniek veranderen of diensten. 89 Trends hebben 

invloed op de toekomst, ook technologisch gezien. 



87 http://www.elsevierretail.nl/1048458/foodartikel/tienmegatrendsvoordetoekomst.htm (1 juni 2008). 

88 http://www.elsevierretail.nl/1058901/Artikel/NegenTrendsVoorDeRetail.htm (1 juni 2008). 



25

De volgende trends zijn van invloed op de toekomst van duurzame kleding: 



- Humanisering: in plaats van belangstelling voor systemen en processen moet er meer 

aandacht komen voor de menselijke schaal (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen). 

- Survive: aandacht voor het milieu die werkelijk wordt omgezet in acties. 

- De menselijke maat: kleinschalige persoonlijke projecten om de wereld te verbeteren. 

- Wereldverbeteraars: bedrijfsleven geeft uiting aan betrokkenheid en verantwoordelijkheid. 

Een uitgebreide versie van omschrijving van deze trends is te vinden in bijlage 5. Deze trends gelden 

voor de komende 10 jaar en hebben een positieve invloed op de toekomst van duurzame kleding. 

Zoals al in de trend humanisering te lezen is, is maatschappelijk verantwoord ondernemen een hot 

item. Dit wordt ook beaamt door de Rabobank. 90 Sparen en beleggen is één van de branches die nu 

de consument de mogelijkheid bieden dit ook duurzaam te doen. Ook de kledingbranche speelt daar 

op in door duurzame kleding aan te bieden. Het aanbod van nu is dan ook veel groter dan dat van 

vroeger. Zowel de grotere modeketens zoals C&A, H&M en HEMA, als de kleinere speciaalzaken 

spelen nu op de markt in door oftewel een duurzame kledinglijn op te zetten of streng toezicht te 

houden op de arbeidsomstandigheden bij de productie van de gehele collectie. Het toekomstbeeld lijkt 

dus erg positief. Dit blijkt ook uit meerdere interviews met onder andere Goede Waar&Co en de Fair 

Wear Foundation, waarin wordt gezegd dat de ontwikkeling op het gebied van duurzame kleding als 

van blijvende aard wordt gezien en dat het een onomkeerbaar proces is dat in werking is gezet. Dit 

blijkt wel uit het feit dat de consument zich in de afgelopen twaalf maanden steeds bewuster is gaan 

bezighouden met duurzaamheid bij de aanschaf van producten en aangeeft dit in de toekomst te 

blijven doen, een deel geeft aan dit te willen uitbreiden in de toekomst. 91 

Een belangrijke factor op het gebied van aandacht voor duurzame kleding is de media. Anniek Herder 

van Goede waar&Co gaf aan dat ook de media de toekomst van duurzame kleding beïnvloedt. Op dit 

moment wordt er door de media veel aandacht aan besteed en dit kan zowel positief als negatief 

gezien worden. In de positieve zin draagt het bij aan de groeiende bekendheid van duurzame kleding 

en dat dit een grote groep consumenten bereikt. Daarentegen zijn er ook artikelen te vinden die zich 

negatief uitlaten over het onderwerp. Regelmatig komt het voor dat organisaties of winkels negatief in 

de publiciteit komen, omdat er bijvoorbeeld wordt gezegd dat zij niet eerlijk gehandeld hebben. Een 

voorbeeld hiervan is C&A. Deze winkelketen kwam negatief in het nieuws, omdat er werd gezegd dat 

zij hun katoen uit Oezbekistan haalden dat door kinderen werd geplukt. Door dit soort berichten loopt 

de betreffende winkel of winkelketen een flinke imagodeuk op. Het lijkt erop dat winkelketens daarom 

ook niet in grote mate met informatie over hun duurzame gedrag naar buiten treden. Wat als gevolg 

heeft dat de informatie naar de consument toe ook niet optimaal is. Daarbij komt dat de, elkaar 

tegensprekende berichten in de media, zorgen voor verwarring bij de consument. Daarnaast 

bedenken winkels zich wel twee keer voordat zij naar buiten treden met hun duurzame gedrag. 92 

In de toekomst kunnen er op het gebied van duurzame kleding nog wel een aantal punten verbeterd 

worden. Zo hebben duurzame producten over het algemeen een slechte marketing, zijn slecht 

zichtbaar, beperkt herkenbaar, hebben een beperkt aanbod en beperkte distributie en verkoop. Zoals 

Jan Hoijtink (2004) van het Nederlands Initiatief voor Duurzaam Ondernemen (NIDO) zei: “Ze zijn nog 

te veel georiënteerd op ‘what’s in it for the world’ en vullen ‘what’s in it for me’ voor de mainstream 

consument te weinig in.” 93 Deze knelpunten gelden zeker ook voor duurzame kleding en moeten 

aangepakt worden om het product nog beter in de markt te zetten. 

5.8.6 Politiek 

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is een steeds groter wordende trend. 

Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt ook wel maatschappelijk ondernemen, 

maatschappelijk betrokken ondernemen, duurzaam ondernemen of ethisch ondernemen genoemd. 

90 

http://www.rabobankgroep.nl/asp/default.asp?node_id=13701&version_id=1 (29 april 2008). 

91 

http://www.insnet.org/nl/duurzaamheidmonitor/download/smv07.pdf (31 maart 2008). 

92 

Interview Anniek Herder, Goede Waar&Co, 13 maart 2008. 

93 

http://www.marktkansenvoorduurzameproducten.nl/upload/attachments/1089711309.htm (31 maart 2008). 

26



Het is voor veel bedrijven een bekend, maar ook breed en veelomvattend begrip en vaak is het 

onduidelijk hoe het moet. Kortweg komt maatschappelijk verantwoord ondernemen erop neer dat een 

bedrijf aandacht heeft voor de maatschappij waarin het functioneert. 

Het gaat om een verantwoord evenwicht tussen de financiële aspecten van uw bedrijfsvoering (winst, 

economisch rendement en garantie op continuïteit) en sociale en ecologische aspecten (mens en 

milieu). 94 Momenteel heeft het MVO al meer dan 300 aangesloten partners en ruim 5000 MKB-ers op 

weg geholpen met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bovendien is bij tientallen 

ondernemersorganisaties het maatschappelijk verantwoord ondernemen op de agenda gezet. 95 

Verder blijkt dat maatschappelijk verantwoord ondernemen zich op steeds meer verschillende markten 

richt. Uit onderzoek van VBDO blijkt dat de aandacht voor duurzaam sparen en beleggen toeneemt. 

Duurzaam beleggen bereikte in 2006 een marktaandeel van 3,6% van het totaal door particulieren 

belegd vermogen. Bij duurzaam sparen steeg het marktaandeel tot 2,8%. De cijfers blijven echter 

relatief laag. Ongeveer 60% van de pensioenfondsen heeft of ontwikkelt een MVO-beleid. Dat blijkt uit 

een onderzoek van de Universiteit Maastricht naar aanleiding van de uitzending van Zembla rondom 

controversiële beleggingen van pensioenfondsen. Steeds meer banken nemen MVO-criteria mee bij 

het selecteren en beoordelen van klanten bij kredietverlening. Zowel bij grote bedrijven als het 

midden- en klein bedrijf. 96 Steeds meer bedrijven onderkennen de groeiende belangstelling bij 

consumenten en verwerken duurzaamheid in de eigen marketing. 97 

Toch zijn er ook redenen voor de marketeer om geen aandacht aan duurzaamheid te schenken. 

Hier worden verschillende redenen voor aangedragen: 

- er is te weinig vraag naar duurzame producten. 

- de eisen die aan duurzame producten worden gesteld zijn te hoog. 

- het naar buiten brengen van duurzaamheidsaspecten van producten zorgt ervoor dat het 

risico groot is om negatief in de media te komen. 

- duurzame producten passen niet bij het aanbod. 98 

- 

Mede door deze overwegingen is nog niet elk bedrijf gestart met maatschappelijk verantwoord 

ondernemen. 

5.9 Conclusie 

Duurzame kleding bestaat uit diverse aspecten. Daarnaast komt er veel kijken bij de productie ervan. 

Er hangt een ingewikkeld proces aan en duurzame kleding kan uit meerdere grondstoffen gemaakt 

worden. De deelvragen die bij dit hoofdstuk horen luiden: Wat is duurzame kleding en waarom is het 

ontstaan? Wat is de beleving van de consument bij duurzame kleding? Middels de DESTEP analyse 

wordt aangegeven welke omgevingsfactoren van invloed zijn op de retail in Nederland. Duurzame 

kleding valt immers onder de retail in Nederland. Om duurzame kleding kracht bij te zetten wordt er 

door verschillende organisaties aandacht aan besteed maar ook door de winkeliers zelf. 

94 

http://www.mvo.mkb.nl/Wat_is_MVO (25 april 2008). 

95 

http://www.mvonederland.nl/overmvonederland (25 maart 2008). 

96 

http://www.vbdo.nl/nieuws/vbdo_nieuws/119/ (3 april 2008). 

97 

http://www.mvonederland.nl/nieuwsteontwikkelingen/standvanzakenvanmvo (25 maart 2008). 

98 Hoijtink, J., Van geitenwollensokken naar design jeans, Kluwer, 2005, (p.220). 

27

6. Keurmerken 

6.1 Inleiding 



Keurmerken bestaan in allerlei soorten en maten. Ook voor duurzame kleding bestaan meerdere 

keurmerken, maar welke waarde wordt gehecht aan een keurmerk en wat is de maatschappelijke 

relevantie van een keurmerk? In onderstaande paragrafen wordt hier verder op ingegaan. 

6.2 Het keurmerk 

Een keurmerk is een beeldmerk op een product waarmee de fabrikant een bepaalde kwaliteit van dat 

product claimt, zoals het EKO-keurmerk of het CBF-keurmerk. De fabrikant mag het keurmerk alleen 

aanbrengen als hij daar toestemming voor heeft van de eigenaar van het keurmerk. Die keurmerkeigenaar 

controleert of het product, of de wijze waarop het gemaakt wordt, voldoet aan zijn keurmerk 

en dus de geclaimde kwaliteit ook heeft. Aan het keurmerk is te zien of het product aan bepaalde 

eisen voldoet. De consument kan zo overwegen een product wel of niet aan te schaffen. 

Naast ‘gewone’ keurmerken zijn er ook keurmerken voor diensten. Deze keurmerken zijn gesitueerd 

op de gevel van de dienstverlener, en bijvoorbeeld op het briefpapier of de website. Voorbeelden 

hiervan zijn Erkende Verhuizers of de Erkende Installateur. 99 

Wanneer een keurmerk onterecht geclaimd wordt houd dit in dat het gekochte product ook de 

eigenschappen moet bezitten die door het keurmerk worden geclaimd. Hetzelfde geldt voor een dienst 

met een bepaald keurmerk. Als de eigenschappen niet aanwezig blijken te zijn, die op basis van de 

overeenkomst verwacht mogen worden, dan mag verkoper of de dienstverlener daarop aangesproken 

worden. De verkoper/dienstverlener is wettelijk verplicht de consument in zo’n geval een kosteloze 

oplossing te bieden binnen een redelijke termijn met zo min mogelijk overlast voor de betreffende 

consument. 100 

Keurmerken kunnen op verschillende manieren ontstaan. Zij kunnen in het leven zijn geroepen door 

NGO’s (non gouvernementele organisaties) en vakbonden of door zelfstandige organisaties die zelf 

een keurmerk ontwikkelen. De door de NGO’s of vakbonden opgerichte keurmerken zijn onafhankelijk 

en zijn dus niet bedoeld voor één bepaalde organisatie. Bij een keurmerk dat opgericht is door een 

zelfstandige organisatie kan men denken aan het Klavertje Vier van Albert Heijn. Dit keurmerk is 

speciaal en alleen ontwikkeld voor AH. 101 Een keurmerkeigenaar kan zowel een rechtspersoon als 

natuurlijk persoon zijn. Zie voor meer informatie ook bijlage 6. 

Naast een keurmerk bestaan er twee andere wijzen van ‘productclaims’ namelijk een certificaat en 

een erkenningsregeling. Om duidelijkheid scheppen rondom het keurmerk zal verder worden 

ingegaan op de verschillen. Voor een keurmerk, certificaat en erkenningsregeling geldt het volgende: 

- Er wordt een bepaalde kwaliteit, of nog algemener, een eigenschap, geclaimd; 

- Er zijn eisen, of normen, opgesteld om die kwaliteit vast te leggen; 

- Er is toezicht op het naleven van die eisen. 

De verschillen tussen deze drie kwaliteitslabels zijn vooral te vinden in de manier waarop over het 

bezit van de kwaliteit wordt gecommuniceerd. Bij keurmerken is het beeldmerk (logo) het 

communicatiemiddel, bij certificaten een schriftelijke verklaring en bij erkenningsregelingen opname in 

een openbaar register. Maar ook certificaten en erkenningsregelingen geven vaak het recht om een 

beeldmerk te voeren. 102 

Hoeveel keurmerken er op dit moment in Nederland zijn is niet met zekerheid te zeggen. 

99 http://www.consuwijzer.nl/Keurmerken/Veelgestelde_vragen/Wat_is_een_keurmerk (29 mei 2008). 

100 http://www.consuwijzer.nl/Keurmerken/Veelgestelde_vragen/Wat_garandeert_een_keurmerk (29 mei 2008). 

101 http://www.marktkansenvoorduurzameproducten.nl/upload/attachments/1085556173.pdf (25 maart 2008). 

102 http://www.consuwijzer.nl/Keurmerken/Veelgestelde_vragen/Wat_is_het_verschil_tussen_een_keurmerk_een_certificaat_en 

_een_erkenningsregeling (29 mei 2008). 

28



De heer Schröder van de Raad voor Accreditatie meldde: “Exacte cijfers zijn niet te noemen, het 

ministerie van economische zaken heeft een onderzoek hiernaar gedaan maar is er niet in geslaagd 

de juiste informatie te verkrijgen. Wel kan ik vertellen dat het aantal keurmerken in Nederland 

ongeacht de branche op dit moment rond de 400 ligt. Echter, dat wijzigt bijna elke dag.” 103 Om zoveel 

mogelijk duidelijkheid te scheppen voor de consument is de website ConsuWijzer in het leven 

geroepen. ConsuWijzer is het informatieloket voor consumenten van de Nederlandse overheid. Het is 

ontstaan uit een samenwerking tussen de drie toezichthouders die onder het Ministerie van 

Economische Zaken vallen; de Consumentenautoriteit, de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) 

en de Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit (OPTA). 104 

6.3 Gehechte waarde aan keurmerk 

Nadat er gekeken is wat er in de kledingbranche aan keurmerken bestaat kan de volgende vraag 

worden gesteld: Hoeveel waarde hecht een consument nu eigenlijk aan een keurmerk? 

Volgens ConsuWijzer kan een keurmerk een goed hulpmiddel zijn voor de consument om testen of 

producten en diensten een bepaalde kwaliteit hebben, zoals diervriendelijkheid, duurzaamheid of 

betrouwbaarheid. Fabrikanten, verkopers en dienstverleners onderscheiden zich natuurlijk graag op 

kwaliteit en tonen met een keurmerk dat ze die bezitten. 

Dit werkt alleen als het betreffende keurmerk aan duidelijk omschreven eisen voldoet en daarop ook 

gecontroleerd wordt. De keurmerken die op de website van ConsuWijzer staan, zijn daarop getoetst 

door de Raad van Accreditatie. Elk keurmerk dat getoetst is krijgt een rapportcijfer tussen de 1 en 

10. 105 De instellingen die keurmerken verlenen controleren of de bedrijven die hun keurmerken voeren 

zich aan de regels houden. Zij kunnen zelf ook gecontroleerd worden, in zo’n geval vindt er 

accreditatie plaats. De Raad van Accreditatie controleert dus de controlerende instellingen. 106 

Uit onderzoek door de consumentenbond ‘Goedgekeurd, maar misbegrepen’ is gebleken dat de 

consument weinig tot geen waarde hecht aan de verschillende keurmerken. Dit heeft met verschillende 

factoren te maken. Zo denkt de consument dat de branche keurmerken bedenkt om zichzelf op 

een andere manier aan te prijzen en consumenten extra geld afhandig te maken. Daarnaast zijn de 

keurmerken vaak ook niet als zodanig herkenbaar voor de consument. Keurmerken wekken op dit 

moment dus eerder argwaan dan dat zij als keuzemiddel of als informatieverschaffer worden gezien. 

Zij zouden volgens de consument daarom aan een aantal voorwaarden moeten voldoen: 

Belangrijk is dat het keurmerk moet worden verleend en gecontroleerd door een onafhankelijke, 

deskundige instantie. Niet alleen het keurmerk, maar ook de producten die een keurmerk dragen 

moeten gecontroleerd worden. Op deze manier moet het vertrouwen wekken bij de consument. De 

consument moet zich met het keurmerk kunnen identificeren en het moet herkenbaar zijn. Tot slot 

moet de betekenis van een keurmerk direct duidelijk zijn. Pas dan gaan consumenten echt waarde 

hechten aan een keurmerk. 107 Wel is het zo dat 46% van de Nederlandse bevolking een keurmerk op 

de producten als beste indicatie ziet voor een onderneming die zich bezighoudt met maatschappelijk 

verantwoord ondernemen, mits deze zich houden aan de voorwaarden waaraan het volgens de 

consument moet voldoen. Deze voorwaarden zoals vermeld in de vorige alinea komen ook terug in 

paragraaf 6.4. 108 

Gezien de grote hoeveelheid keurmerken in Nederland en de vaak beperkte informatie over de 

betekenis ervan, zijn keurmerken vaak niet te onderscheiden van reclame-uitingen voor producten. 

Voor de consument heeft een keurmerk toegevoegde waarde als een onafhankelijke organisatie 

controle uitoefent op de voorwaarden die ervoor gelden. 109 

103 

Telefoongesprek de heer Schröder Raad voor Accreditatie, 29 mei 2008. 

104 

http://www.consuwijzer.nl/Overige_pagina_s/Over_ons (29 mei 2008). 

105 

http://www.consuwijzer.nl/Keurmerken/Veelgestelde_vragen/Hoe_kan_ik_de_waarde_van_een_keurmerk_bepalen (29 mei 

2008). 

106 

http://www.consuwijzer.nl/Keurmerken/Veelgestelde_vragen/Wat_is_accreditatie (29 mei 2008). 

107 

Consumentengids, Goedgekeurd maar misbegrepen, juli/augustus 2006, (p. 77-79). 

108 

Hoijtink, J., Van geitenwollensokken naar design jeans, Kluwer, 2005, (p. 70). 

109 

http://www.voedingscentrum.nl/EtenEnHerkomst/Herkomstkeurmerken/ (29 mei 2008) 

29


Opmerkelijk is ook dat bijna de helft van de Nederlanders aangeeft dat zij bij het kopen van kleding 

letten op productie onder verantwoorde omstandigheden. Toch blijkt uit onderzoek dat slechts 26% 

van de bevolking het Fair Wear logo herkent en maar 13% weet waar het logo voor staat. De bekendheid 

van het logo van Made-by is nog lager; 8% herkent het logo, 3% weet waar het voor staat. 110 

6.4 Aankoopbeslissingsproces 

Zoals al uit onderzoek van de consumentenbond en het interview met Anniek Herder bleek, heeft men 

niet zomaar vertrouwen in een keurmerk. Het model op de volgende pagina geeft weer welke factoren 

samenhangen met het wel of geen vertrouwen hebben in een keurmerk. Daarnaast spelen de overige 

aspecten in dit model een rol bij het wel of niet aanschaffen van een duurzaam product. 

Het model wordt op de volgende pagina verder toegelicht. 111 Voor dit model is gekozen omdat er 

duidelijk weergegeven wordt welke aspecten er bij een consument spelen om uiteindelijk wel of niet 

een duurzaam product aan te schaffen. Met andere woorden, welk gedrag vertoont een consument bij 

de aanschaf van een duurzaam product? Daarnaast geeft het model duidelijk weer welke aspecten 

van invloed zijn op de consumentenperceptie ten opzichte van een keurmerk of label. Omdat er in dit 

onderzoek onderzocht wordt of er behoefte is aan een keurmerk is het belangrijk om te weten hoe de 

consument denkt over een keurmerk en welke factoren daarmee samenhangen. Deze bevindingen 

worden meegenomen in het rapport. 

De waarde die men aan een keurmerk hecht, hangt af van de volgende factoren: 

- het vertrouwen:dit wordt bepaald door de mate van vertrouwen dat overheid, wetenschappers 

of toekomstige generaties hebben in het keurmerk. Wanneer deze partijen aangeven 

vertrouwen te hebben in het product, dan versterkt dit ook het consumentenvertrouwen en zal 

dit zijn effect hebben op het keurmerk. 

- begrijpelijkheid: de onderscheidende visualisaties van producten moeten eenvoudig zijn. Hoe 

complexer het keurmerk is, des te moeilijker vindt de consument het om te weten waar het 

keurmerk voor staat. 

- identificatie: de derde en laatste factor heeft verreweg de grootste invloed op de perceptie ten 

aanzien van het keurmerk. Wanneer de consument zich kan identificeren met het keurmerk 

zorgt dit ervoor dat zij worden gestimuleerd tot duurzaam aankoopgedrag. 

De waarde die men aan een keurmerk hecht, hangt af van de volgende factoren: 

- het vertrouwen:dit wordt bepaald door de mate van vertrouwen dat overheid, wetenschappers 

of toekomstige generaties hebben in het keurmerk. Wanneer deze partijen aangeven 

vertrouwen te hebben in het product, dan versterkt dit ook het consumentenvertrouwen en zal 

dit zijn effect hebben op het keurmerk. 

110 http://expertlog.textilia.nl/2008/04/duurzame-mode-h.html (10 april 2008). 

111 Hoijtink, J., Van geitenwollensokken naar design jeans, Kluwer, 2005, (p. 103). 


30


- begrijpelijkheid: de onderscheidende visualisaties van producten moeten eenvoudig zijn. Hoe 

complexer het keurmerk is, des te moeilijker vindt de consument het om te weten waar het 

keurmerk voor staat. 

- identificatie: de derde en laatste factor heeft verreweg de grootste invloed op de perceptie ten 

aanzien van het keurmerk. Wanneer de consument zich kan identificeren met het keurmerk 

zorgt dit ervoor dat zij worden gestimuleerd tot duurzaam aankoopgedrag. 

De overige aspecten hangen samen met het duurzaam aankoopgedrag van de consument. Ook deze 

worden hieronder kort behandeld. 

- De waargenomen inspanning:men zal minder geneigd zijn een duurzaam product aan te 

schaffen wanneer er extra gereisd moet worden. Met andere woorden, als de inspanning 

toeneemt om duurzaam te kopen, zal de intentie het daadwerkelijk te doen, afnemen. 

- Attitude ten aanzien van het gedrag: deze factor refereert aan de mate waarin een persoon 

bepaald gedrag positief of negatief beoordeelt. De beoordeling is gebaseerd op 

veronderstellingen (‘beliefs’) die het individu heeft over de consequenties van het eigen 

gedrag voor zichzelf. 

- Perceptie van gedragscontrole: deze factor heeft betrekking op persoonlijke vaardigheden, 

persoonlijke middelen en het aanbod van producten en diensten die het gedrag mogelijk 

maken. Wanneer de consument denkt dat hij gebrek heeft aan de benodigde middelen om de 

aankoop te doen, zal hij minder snel deze intentie hebben. 

- Prijsperceptie: wanneer iemand besluit een verantwoord product niet te kopen omdat hij de 

prijs te hoog vindt, kan dit komen omdat hij/zij het er niet voor over heeft of omdat het gebrek 

aan geldelijke middelen ontbreekt. 

- Sociale normen: ook de sociale omgeving heeft grote invloed op de intentie om wel of niet 

duurzaam te kopen. De sociale omgeving kan het gedrag afkeuren, aanmoedigen of er 

neutraal tegenover staan. Dit zorgt ervoor dat de consument gaat handelen zoals anderen 

denken dat je moet handelen. 

- Perceived consumer effectiveness (PCE): dit is de overtuiging van een consument dat de 

persoonlijke consumptieactiviteiten al dan niet bijdragen aan de oplossing van een 

sociaalbewust probleem. 

- Persoonlijke normen: deze staan voor de opvatting die een consument heeft over goed en 

fout handelen of consumeren en de verplichting die deze opvatting met zich meebrengt. 

- Sociaal bewustzijn: de mate van het sociaal bewustzijn van een consument hangt af van het 

feit dat zij zich bewust zijn van de publieke gevolgen van eigen consumpties en daarom zijn 

aankoopgedrag afstemt op het welzijn van de medemens en leefomgeving. 

Al deze aspecten leiden ertoe dat een consument wel of geen intentie tot aankoopgedrag heeft. 

Wanneer zij uiteindelijk daadwerkelijk aankoopgedrag vertonen zijn er onvoorziene barrières die nog 

roet in het eten kunnen gooien. Hierbij kan men denken aan kleding die niet meer in de gewenste 

maat te koop is of dat het aan voorraad ontbreekt. Tot slot, wanneer al deze “barrières” overwonnen 

zijn, zal de consument daadwerkelijk overgaan tot de aanschaf van, in dit geval een duurzaam 

kledingstuk. 

6.5 Maatschappelijke relevantie keurmerk 

Nu duidelijk is hoe het aankoopbeslissingsproces verloopt, waarbij ook gekeken wordt naar de waarde 

die men hecht aan een keurmerk, kan de maatschappelijke relevantie van een keurmerk worden 

getoetst. Maatschappelijke relevantie is een lastige term. Maatschappelijk is betrekking hebbend op 

de samenleving, en relevant betekent belangrijk binnen een bepaald kader. 112 113 Maatschappelijke 

relevantie is dus volgens Van Dale ‘belangrijke betrekking hebbend op de samenleving’. Deze term 

wordt in deze paragraaf aan gehouden om verdere verwarring te voorkomen. 

Uit paragraaf 6.4 blijkt dat men wel waarde hecht aan een keurmerk, mits het aan bepaalde 

voorwaarden voldoet. Het is van belang te toetsen hoe er wordt gedacht over een keurmerk voor 

duurzame kleding. Er is nu veel bekend over keurmerken in het algemeen. Het doel van dit onderzoek 

is te achterhalen wat de maatschappelijke relevantie van een keurmerk voor duurzame kleding is. 

112 http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=maatschappelijk (29 mei 2008). 

113 http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=relevant (29 mei 2008). 


31


Uit het onderzoek ‘Visie op duurzaamheidskenmerken’ van de SER-Commissie voor 

Consumentenaangelegenheden (CCA) kwamen een aantal punten omtrent een overkoepelend 

keurmerk voor duurzame producten naar voren. Duurzame kleding is één van de vele duurzame 

producten die op de markt te krijgen zijn. 

Het ministerie van VROM had onder andere de volgende vraag aan het CCA voorgelegd: 

Is het mogelijk in Nederland tot één duurzaamheidkeurmerk (people en planet) te komen en zo ja, hoe 

kan dit worden vormgegeven? Zou zo’n keurmerk moeten worden verleend door een onafhankelijke 

instantie (die los staat van stakeholders) dan wel door een instantie van de gezamenlijke 

stakeholders? 

De CCA merkte op dat zij, gezien het scala aan bestaande duurzaamheidkeurmerken, het alleen al 

praktisch niet mogelijk acht in kwantitatieve zin alles onder te brengen in één duurzaamheidkeurmerk 

voor alle producten in Nederland en de EU. Verbreding van de inhoud van duurzaamheidkeurmerken 

naar totaalkeurmerken in de zin dat daarin milieu-, sociale en economische aspecten worden 

gecombineerd is wél wenselijk als uitgangspunt. Voor het bevorderen van duurzame ontwikkeling is 

het van belang dat de instrumenten gericht zijn op duurzaamheid. Als keurmerken worden ingezet als 

instrument in het bevorderen van duurzaamheid, dan zouden keurmerken ook alle relevante aspecten 

van duurzaamheid moeten omvatten. De CCA geeft immers de voorkeur, boven deelkeurmerken, aan 

totaalkeurmerken waarin zoveel mogelijk kwaliteitsaspecten zijn gebundeld, als tussenstap naar 

integrale productinformatie. De CCA vindt ook dat bijvoorbeeld het Nederlandse EKO label dat zich op 

alleen het milieuaspect richt, verder uitgebreid mag worden. Immers is duurzaam produceren en 

consumeren niet alleen milieugericht maar betreft ook sociale (arbeidsomstandigheden, welzijn) en 

economische aspecten. 114 

Ook moeten duurzaamheidkeurmerken worden bezien tegen het probleem van keurmerken in het 

algemeen; hoe kunnen de waarde en betrouwbaarheid van keurmerken worden gewaarborgd? Hier 

wordt nog onderzoek naar verricht. 115 Het is bekend dat wanneer er een keurmerk zou worden 

ontworpen, dient deze dan ook aan de voorwaarden te voldoen zoals eerder gesteld. Als een 

keurmerk goed in elkaar zit, zullen meer consumenten het relevant vinden dat dit keurmerk bestaat. 

Anniek Herder van Goede Waar &Co ziet de maatschappelijke relevantie van een keurmerk wel als 

zodanig. Zij denkt dat er veel verwarring heerst onder consumenten en detaillisten door de grote 

hoeveelheid aan keurmerken. “Het kan duidelijker voor de consument en detaillist worden als er een 

overkoepelend keurmerk voor duurzame kleding zou komen. Duurzame kleding wordt hierdoor 

herkenbaarder, waardoor het meer verkocht wordt.” Door het kopen van duurzame kleding draagt de 

consument bij aan een betere wereld omdat er bij de productie van de kleding rekening wordt 

gehouden met het milieu en de arbeidsomstandigheden. 

Dat niet iedereen een overkoepelend keurmerk ziet als de beste manier om consumenten te 

informeren blijkt eveneens uit het interview met Anniek Herder van Goede Waar&Co. Goede Waar & 

Co ontving een reactie van de HEMA: “wij vinden een overkoepelend keurmerk juist onduidelijk voor 

onze klanten omdat zij de HEMA-stijl gewend zijn. Als hiervan afgeweken wordt zal het voor de 

klanten alleen maar verwarrender worden.” 116 Ook C&A geeft aan dat zij een eigen label hebben 

ontwikkeld voor hun biologische katoenlijn. Er bestaan wel labels voor biologische producten, maar 

daar herkent C&A zich niet in. Omdat er geen officieel label bestaat, hebben zij gekozen voor een 

eigen label. 117 

Uit de steekproef onder consumenten is gebleken dat 35% van de ondervraagden duurzame kleding 

herkenbaarder terug zou willen zien door middel van een keurmerk (zie tevens paragraaf 5.7). Zij 

vinden een keurmerk dus relevant. Verder vindt 25% duurzame kleding niet voldoende herkenbaar en 

zou graag in het kledinglabel terug willen lezen of het kledingstuk duurzaam is. 

114 http://www.ser.nl/~/media/DB_Deeladviezen/2000%202009/2004/b22676_5%20pdf.ashx (29 mei 2008). 

115 http://www.ser.nl/~/media/DB_Deeladviezen/2000%202009/2004/b22676_5%20pdf.ashx (29 mei 2008). 

116 Interview Anniek Herder, Goede waar&Co, 13 maart 2008. 

117 http://www.groenportaal.nl/nieuws/200712/honderd_procent_biokatoen_4890.shtml (22 april 2008). 


32



Dit geeft aan dat naast winkeliers, de consument informatie verschaffen en verkrijgen over een 

kledingstuk belangrijk vindt. 118 Zoals in paragraaf 5.5 te lezen is, blijkt uit onderzoek van de 

consumentenbond dat informatie die aan de klant wordt verschaft bij vele winkel(keten)s slecht scoort. 

In de steekproef onder consumenten komt dit eveneens naar voren, waarbij 9% van de 

ondervraagden antwoordt dat duurzame kleding herkenbaar genoeg is, voor hen is een keurmerk 

overbodig. Ook geeft 28% aan zich niet met duurzame kleding bezig te houden. Toch zijn dit lagere 

percentages vergeleken met de percentages die aangeven dat de herkenbaarheid beter kan. 

Daarnaast zou een keurmerk wellicht doorslaggevend kunnen zijn voor de groep ondervraagden die 

zich er niet mee bezig houdt om toch een duurzaam kledingstuk aan te schaffen. Het lijkt erop dat 

consumenten niet te veel moeite willen doen om een duurzaam kledingstuk aan te schaffen. Zoals in 

het aankoopbeslissingsmodel te zien is, neemt het keurmerk in het proces van aankoop een plaats in. 

Een keurmerk draagt onder andere bij aan de beslissing om een product wel of niet aan te schaffen. 

De waarde die aan een keurmerk wordt gehecht hangt dan ook samen met drie voorwaarden, zoals 

eerder te lezen is. Daarom is het belangrijk om te weten of consumenten een keurmerk belangrijk 

vinden bij de herkenning van duurzame kleding. Uit deze steekproef blijkt dat het merendeel van de 

consumenten de herkenbaarheid bevorderd zou willen zien door middel van een keurmerk. Gezien 

het feit dat dit een steekproef is, zijn deze uitkomsten een indicatie. 

De uitkomsten van deze steekproef geven een beeld van hoe de consument denkt over een keurmerk 

voor duurzame kleding. Aangezien het om een steekproef gaat is het mogelijk dat de uitkomsten 

anders zijn, dan wanneer bijvoorbeeld een landelijk onderzoek gedaan wordt. 

6.6 De consument en keurmerken 

Zoals te lezen is bestaan er al meerdere keurmerken voor duurzame kleding. Al eerder in paragrafen 

in dit hoofdstuk kwam naar voren welke waarde de consument aan een keurmerk hecht. Met name 

herkenbaarheid en identificatie spelen een rol maar het is voor te stellen dat een consument door het 

grote aantal keurmerken dat er in Nederland bestaat de betekenis van alles keurmerken weet. De 

mening van de consument en hoe zij verder tegen keurmerken aankijkt komt verder in deze paragraaf 

naar voren. 

Uit het interview met Anniek Herder van Goede Waar&Co komt naar voren: “Er is een wildgroei ontstaan 

onder de keurmerken voor duurzame producten. Zowel de consument als de detaillist ziet door 

de bomen het bos niet meer. Een overkoepelend keurmerk dat zowel mens, dier als milieu aspect 

meeneemt in de keuring kan erg handig zijn en voor meer duidelijkheid zorgen. Er moet wel 

onderzocht worden of er genoeg draagvlak voor is.” 119 

Keurmerken worden steeds vaker gebruikt, denk maar aan de nieuwe keurmerken voor ‘gezond 

voedsel’. De verschillende keurmerken worden positief ontvangen door de consument. Paul Op Heij, 

partner bij de branchegroep Retail van Deloitte: “Uit ons onderzoek komt naar voren dat 51% van de 

consumenten het belangrijk vindt dat met een keurmerk wordt aangegeven hoe gezond een product is 

en iets meer dan de helft van de ondervraagden let dan ook wel eens op de aanwezigheid van 

dergelijke logo’s op de productverpakkingen.” 

Hier staat tegenover dat de meerderheid van de consumenten (60%) van mening is dat zij geen keurmerk 

nodig heeft om te bepalen of een product een gezonde keuze is en 48% let zelden of nooit op de 

aanwezigheid van deze keurmerken. Het lijkt er dus op dat de consument overspoeld wordt door alle 

verschillende keurmerken en dat 40% van de ondervraagden door de bomen het bos niet meer ziet. 120 

6.7 Keurmerken voor duurzame kleding 

Nu meerdere zaken over keurmerken in het algemeen bekend zijn, zoals dat er in Nederland zo’n 400 

keurmerken bestaan, wordt er in deze paragraaf toegespitst op bestaande keurmerken voor duurzame 

kleding. Er bestaan namelijk verschillende onafhankelijke keurmerken die op het gebied van 

duurzame kleding aangeven met welke aspecten er rekening gehouden is. De meeste keurmerken 

geven een oordeel over een onderdeel uit de cyclus dat een kledingstuk doorloopt. 

118 


119 

Interview Anniek Herder, Goede Waar&Co, 13 maart 2008. 

120 

http://www.artsennet.nl/content/resources//AMGATE_6059_1_TICH_R197082739965682// (29 mei 2008). 

33


Hierbij kan gedacht worden aan de productie en het vervoer, maar ook teelt van de gewassen en het 

gebruik van verfstoffen of andere chemicaliën is een onderdeel. Voor al deze aspecten bestaan er 

keurmerken. 

EKO-keurmerk 

Het EKO keurmerk voor Sustainable Textile staat op stoffen en kleding die zijn gemaakt van biologische 

natuurvezels. Bij de teelt van biologische natuurvezels zijn synthetische gewasbeschermingsmiddelen 

niet toegestaan, net zo min als genetisch gemodificeerde organismen en kunstmest. Voor de 

teelt van katoen is veel water nodig, aan de herkomst van irrigatiewater voor biologische natuurvezels 

stelt het EKO-keurmerk geen eisen. Het EKO-keurmerk stelt eisen aan de verdere verwerking van de 

natuurvezel tot stof en kleding. Ook stelt EKO eisen op het gebied van arbeidsrechten. 121 

IVN 

IVN is een Duits keurmerk. De afkorting staat voor Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft. In 

Nederland komt het niet vaak voor op duurzame kleding. Het keurmerk houdt in dat kleding huid- en 

milieuvriendelijk is, en gemaakt van natuurlijke grondstoffen. De organisatie IVN is een 

samenwerkingsverband van producenten van natuurtextiel. De leden houden zich aan strenge 

kwaliteitscriteria, die het hele productieproces omvatten: van grondstof tot eindproduct. 

Demeter 

Demeter is het keurmerk van de biologisch-dynamische landbouw. Producten met het Demeter 

keurmerk hebben in Nederland altijd ook het EKO-keur. Zij voldoen dus aan de eisen van de 

biologische landbouw. Het Demeter-keurmerk komt vooral voor op wollen kleding voor baby's en 

jonge kinderen. 

Ecolabel 

Het Europees Ecolabel staat op kleding die aantoonbaar milieuvriendelijk is, vooral tijdens productie 

en gebruik. Elke materiaalsoort kan het Europees Ecolabel krijgen, met uitzondering van minerale 

vezels, glasvezels, metaalvezels, koolstofvezels en andere anorganische vezels. Het Ecolabel 

bevordert het gebruik van hergebruikte vezels en stimuleert gebruik van katoen dat afkomstig is uit 

biologische landbouw. Daarnaast zijn er eisen op het vlak van watervervuiling, (giftige) hulpstoffen en 

chemicaliën, en gewasbeschermingsmiddelen. 

Okotex Standard 100 

Strikt genomen is het Ökotex Standard 100 keurmerk geen milieukeurmerk, maar een keurmerk dat 

garanties geeft op het gebied van gezondheid. Vanwege die invalshoek stelt Ökotex wel eisen op 

gebied van milieuschadelijke stoffen, zoals zware metalen, schadelijke kleurstoffen en gewasbeschermingsmiddelen. 

Ökotex standard 100 staat op kleding, speelgoed en beddengoed dat is 

getest op stoffen die (mogelijk) schadelijk zijn voor de gezondheid. Het gaat dan vooral om allergische 

reacties. De eisen voor babytextiel zijn het strengst. Op het label staat vermeld welk instituut het 

product heeft getest voor toekenning van het keurmerk. Deze instituten controleren iedere chemische 

stof die schadelijk kunnen zijn voor de gezondheid, in concentraties die in kleding kunnen voorkomen. 

Dat kunnen onder meer kankerverwekkende stoffen zijn, zoals formaldehyde (gebruikt als antikreukmiddel). 

Eigenaar van het keurmerk is de International Öko-Tex Association. Dat bestaat uit 14 

onderzoeks- en testinstituten op het gebied van textiel in Europa en Japan. 

Fair Trade/ Max Havelaar 

De eisen van Max Havelaar voor de eerlijke handel in katoen, steunen op drie pijlers van duurzame 

ontwikkeling: een gegarandeerde prijs, correcte arbeidsomstandigheden en milieu. Eerlijk katoen is 

momenteel afkomstig uit Mali, Senegal, Kameroen en binnenkort ook uit Burkina Faso. 122 

De wijze waarop katoen in Afrika wordt gekweekt voor Max Havelaar heeft een beperkte impact op het 

milieu, in vergelijking met de intensieve teelt in China of de Verenigde Staten. Net als andere Max 

Havelaar landbouwproducten (cacao, banaan, koffie enzovoort) moet ook de katoenteelt aan een 

aantal milieueisen voldoen. 

121 http://www.milieucentraal.nl/pagina?onderwerp=Keurmerk%20kleding, (25 maart 2008) Geldt voor geheel paragraaf 3.6. 

122 http://www.maxhavelaar.nl/pages/template.asp?rID=256 (25 maart 2008). 


34



Blauwe knoopje 

Het blauwe knoopje in het leven geroepen door Made-By. Het is geen keurmerk, maar een label en 

wordt in kleding genaaid. Dit label wordt gebruikt door kledingmerken die zich hebben aangesloten bij 

Made-By en mag dan ook niet ontbreken in deze rij van keurmerken. Het Blauwe Knoopje aan dat de 

kleding op een arbeids- en milieuvriendelijke wijze tot stand is gekomen. 123 

Het knoopje is ook zelf te bestellen via Made-By. Op deze manier hoeft de consument geen nieuwe 

garderobe aan te schaffen, maar kan het op de eigen kledingstukken genaaid worden. Zo kan worden 

aangetoond dat de drager begaan is met mens en milieu. Tegenwoordig wordt het knoopje niet meer 

door kledingmerken ingenaaid omdat dit teveel werk kost. 124 Wel wordt door winkels aangegeven dat 

zij, door middel van een sticker op de winkelpui, kledingmerken aangesloten bij Made-By, verkopen. 

Greenpeace 

Biowear kleding van Greenpeace is natuurlijk geteeld zonder de grote hoeveelheden kunstmeststoffen, 

pesticiden en ontbladeringsmiddelen van de conventionele vervuilende katoenteelt. De katoen 

is afkomstig van 100% gecertifieerde biologische landbouw. Alle stappen in het productieproces 

worden gecontroleerd door een onafhankelijke stichting. Dit keurmerk wordt gebruikt op kleding dat 

door Greenpeace wordt verkocht. 125 

6.8 Conclusie 

Zoals uit eerdere bronnen naar voren is gekomen in dit hoofdstuk, lijkt het erop dat de consument 

door de bomen het bos niet meer ziet wat betreft keurmerken. Ook de CCA gaf aan dat keurmerken 

voor duurzame producten vaak maar één aspect belichten terwijl duurzaam voor meerdere aspecten 

staat. Als blijkt dat er behoefte bestaat om een overkoepelend keurmerk te ontwikkelen voor 

duurzame kleding dan is het beter om direct beide aspecten hierin mee te nemen. Gesteld kan worden 

dat een keurmerk de nodige aandacht nodig heeft voor het geïntroduceerd wordt. Het moet aan drie 

voorwaarden voldoen voordat de consument er waarde aan hecht. Hoewel een keurmerk ‘makkelijk’ 

en door iedereen op te stellen is kan het problemen opleveren wanneer het product dat keurmerk 

bevat niet aan de eisen voldoet. Bovendien is er de Raad voor Accreditatie die controleert of 

keurmerken werkelijk bieden wat geclaimd wordt. Ondanks het feit dat niet iedereen een 

overkoepelend keurmerk even belangrijk vindt wordt een keurmerk voor duurzame producten wel als 

maatschappelijk relevant gezien. Dit blijkt wel uit reacties van de CCA, Goede Waar&Co en reacties 

van consumenten. 

123 

http://www.made-by.nl/madeby_missie.php?lg=nl (13 mei 2008). 

124 

Interview medewerker Nukuhiva, 13 maart. 

125 

www.greenpeaceshop.be/images/logoBiokatoen.jpg (13 mei 2008). 

35

7. SWOT-analyse 

7.1 Inleiding 



Onderstaand model geeft een SWOT-analyse weer beredeneerd vanuit de duurzame kleding. 

Strengths Weaknesses 

- draagt bij aan een beter milieu 

(klimaatverandering) 

- verbetering arbeidsomstandigheden in 

lagelonenlanden 

- geschikt voor een brede doelgroep 

- groei aansluiting van detaillisten bij 

organisaties 

- variatie in grondstoffen is groot 

Opportunities Threats 

- er is veel aandacht voor maatschappelijk 

verantwoord ondernemen (MVO) 

- media aandacht 

- actueel onderwerp 

- interesse bij modeketens groeit 

- overkoepelend keurmerk 

7.2 Strenghts 

Draagt bij aan een beter milieu 

Duurzame kleding komt op een milieuvriendelijke manier tot stand. Er wordt geen gebruik gemaakt 

van giftige stoffen die schadelijk zijn voor mens en milieu tijdens het gehele traject dat een kledingstuk 

doorloopt. 

Verbetering arbeidsomstandigheden in lagelonenlanden 

Bij de productie van een duurzaam kledingstuk wordt gekeken in welke omstandigheden arbeiders de 

kledingstukken moeten vervaardigen. Er wordt onder andere gekeken of de werkplek aan de gestelde 

eisen voldoet en of de werknemer voldoende loon krijgt om zijn/haar gezin te onderhouden. 

Geschikt voor een brede doelgroep 

Er zijn vier doelgroepen die openstaan voor het kopen van duurzame producten en dus ook duurzame 

kleding. Samen zijn zij verantwoordelijk voor 4,6 miljoen huishoudens. Daarnaast bleek uit meerdere 

interviews dat er geen vastgestelde doelgroep is voor duurzame kleding. Het wordt door meerdere 

diverse winkel(ketens) aangeboden. Een t-shirt is een t-shirt en kan gedragen worden door iedereen 

ongeacht leeftijd, inkomen, leefstijl enz. Zie ook paragraaf 4.2. 

Groei aansluiting van detaillisten bij organisaties 

Detaillisten kunnen zich aansluiten bij organisaties als de Fair Wear Foundation en Made-By. Hiermee 

geven zij aan dat de kleding die zij verkopen, gecontroleerd worden op verschillende aspecten. 

Variatie in grondstoffen is groot 

Er zijn veel verschillende stoffen waar op milieuvriendelijk wijze kleding gemaakt van kan worden. Dit 

levert extra mogelijkheden op tot productie van duurzame kleding ten opzichte van ‘gewone’ kleding. 

7.3 Weaknesses 

- imagoprobleem 

- transparantieproces 

- wildgroei bestaande keurmerken 

- informatievoorziening naar consument 

toe 

- beperkte herkenbaarheid en variatie 

- dalende economie 

- machtspositie leveranciers 

- keuzevrijheid van de klant 

- beperkte promotie 

- corruptie in productielanden 

Imagoprobleem 

Het imago van duurzame kleding is nog niet erg positief te noemen. Uit onderzoek blijkt dat het 

merendeel van de consumenten denkt dat duurzame kleding (nog) niet erg modieus is. 

36


Transparantieproces 

Het proces dat een kledingstuk doorloopt voordat het uiteindelijk in de winkel ligt, is erg 

gecompliceerd. Omdat er zoveel stadia doorlopen moeten worden is het niet met zekerheid te zeggen 

of een kledingstuk 100% duurzaam is. 

Wildgroei onder bestaande keurmerken 

Wanneer er gebruikt wordt gemaakt van zoveel verschillende keurmerken die allemaal ergens anders 

voor staan, zorgt dit voor verwarring bij de consument. Omdat deze niet overkoepelend zijn, worden 

de keurmerken niet door iedereen gebruikt. 

Informatievoorziening naar de consument toe 

De informatie vanuit de detaillist naar de consument toe kan beter. In kleding kan door middel van 

labels beter aangegeven worden dat de kleding duurzaam is en op welke aspecten dan is gelet. 

Daarnaast kan ook aangegeven worden of de betreffende winkel bij een organisatie als de Fair Wear 

Foundation of Made-By is aangesloten. 

Beperkte variatie in aanbod 

Uit consumentenonderzoek komt naar voren dat duurzame kleding op het gebied van variatie in 

aanbod matig scoort. Dit hangt samen met uitkomsten over de herkenbaarheid van duurzame kleding. 

Om de werkelijke variatie in kledingaanbod vast te stellen, dient eerst de herkenbaarheid verbetert te 

worden. 

7.4 Opportunities 

Er is veel aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen 

Omdat er meer aandacht is voor MVO zorgt dit voor een kritische blik vanuit de kledingbranche naar 

de manier waarop zij ondernemen. Een kans is dat duurzame kleding steeds meer aangeboden wordt. 

Media-aandacht 

Hoe meer media aandacht voor duurzame kleding, hoe positiever. Slechte publiciteit is ook publiciteit. 

Daarnaast bereikt de media een grote groep consumenten wat kan leiden tot meer verkoop. 

Actueel onderwerp 

Over duurzame producten wordt op dit moment veel gesproken. Steeds meer bedrijven en 

organisaties proberen een zo duurzaam mogelijk product in de markt te zetten om zo tegemoet te 

komen aan de consument, maar ook om zelf bij te dragen aan een betere wereld. 

Interesse bij modeketens groeit 

Naast de speciaalzaken die duurzame kleding in hun assortiment hebben, zijn ook de modeketens 

gestart met een duurzame kledinglijn van bijvoorbeeld biologisch katoen. Ook zien zij toe op het 

arbeidsaspect in de gehele collectie. Dat de interesse in duurzame kleding is gegroeid heeft te maken 

met het feit dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een steeds grotere plaats in lijkt te nemen. 

Overkoepelend keurmerk 

Uit onderzoek blijkt dat men behoefte heeft aan een overkoepelend keurmerk omdat dit meer duidelijkheid 

schept onder consumenten. De keurmerken die al bestaan lijken niet te voldoen aan de eisen 

van de consument. Dit blijkt eveneens uit interviews en inventarisatie van bestaande keurmerken. 

7.5 Threats 

Dalende economie 

Wanneer de economie in een neergang zit zal de consument ook minder gaan besteden aan ‘dure 

producten’. Duurzame kleding ligt vaak in een hoger prijssegment dan ‘gewone’ kleding. De 

consument kan er voor kiezen geen duurzame kleding aan te schaffen. 

Machtspositie leveranciers 

De katoenboer heeft de machtspositie om wel of niet over te schakelen naar biologisch katoen. Zoals 

te lezen is in dit rapport is de overschakeling van ‘gewoon’ katoen naar biologisch katoen een 

kostbaar proces. Het besluit van de katoenboer om niet over te schakelen naar biologisch katoen, kan 

een bedreiging zijn voor duurzame kleding. 


37



Keuzevrijheid van de klant 

Omdat er naast duurzame kleding nog altijd ‘gewone’ kleding wordt aangeboden heeft de consument 

de keus om een duurzaam óf gewoon kledingstuk aan te schaffen. De consument heeft dus grote 

invloed op een stijging of daling op de verkoop van duurzame kleding. 

Beperkte promotie 

Duurzame kleding wordt, in vergelijking met ‘gewone kleding’ nog relatief slecht gepromoot. Hierdoor 

is de consument slecht op de hoogte van het product. 

Corruptie in productielanden 

Door corruptie in landen waar duurzame kleding wordt geproduceerd, kan dit zorgen voor 

subcontracting. Zie paragraaf 5.2.4. Hierdoor verloopt het productieproces mogelijk niet duurzaam 

meer. Duurzame kleding kan dan niet als zodanig worden verkocht. 

7.6 Confrontatie 

Aan de hand van de SWOT analyse kunnen de uitkomsten geconfronteerd worden. Dit met als doel 

de sterktes en de zwaktes te achterhalen en voorkeursstrategieën weer te geven. In onderstaande 

confrontatiematrix zijn deze punten weergegeven. 

opportunities threats 

strenghts draagt bij aan een beter milieu + 

verbetering arbeidsomstandigheden + +/geschikt 

voor een brede doelgroep 

groei aansluiting van detaillisten bij 

+/+ +/+ 

organisaties +/+ + + + 

variatie in grondstoffen is groot +/- 

weaknesses imagoprobleem -/+ - 

transparantieproces -/+ -/- 

wildgroei bestaande keurmerken - 

informatievoorziening naar de klant toe -/+ -/+ - 

beperkte herkenbaarheid en variatie -/+ -/- 

++ = punten om uit te buiten 

+ = punten om te groeien 

+ - = punten om te verdedigen of te verbeteren 

- - = punten om vermijden of terug te trekken 

- = punten om samenwerking te zoeken 126 

126 Verhage, B., Grondslagen van de marketing, Stenfert Kroese, 2004 (p. 104-105). 

er is veel aandacht voor MVO 

media aandacht 

interesse bij modeketens groeit 

overkoepelend keurmerk 

actueel onderwerp 

dalende economie 

machtspositie leveranciers 

keuzevrijheid van de klant 

beperkte promotie 

+/- 

38 

corruptie in productielanden

Toelichting confrontatiematrix 



Strenghts-opportunities 

Goede combinaties zijn: groei aansluiting detaillisten bij organisaties&veel aandacht voor MVO. 

Omdat bedrijven steeds meer aan MVO willen gaan doen, zorgt dit ervoor dat detaillisten zich 

aansluiten bij organisaties die zich voor MVO inzetten. Deze punten versterken elkaar. 

Geschikt voor een brede doelgroep&interesse bij modeketens groeit is een punt om uit te buiten. 

Omdat modeketens zoveel verschillende doelgroepen aantrekken, verkopen zij ook veel verschillende 

soorten kleding. Wanneer de interesse in duurzame kleding groeit zal er voor de verschillende 

doelgroepen ook duurzame kleding verkocht gaan worden. Aangezien duurzame kleding geschikt is 

voor een brede doelgroep is, zal de kleding die verkocht wordt bij modeketens ook aanslaan bij de 

consument. 

De combinatie: geschikt voor een brede doelgroep&overkoepelend keurmerk is een sterke combinatie 

omdat een overkoepelend keurmerk aansluit bij een brede doelgroep. Een overkoepelend keurmerk is 

bedoeld voor geheel Nederland en omdat duurzame kleding voor veel doelgroepen geschikt is, zal dit 

zijn uitwerking hebben op de bekendheid van het overkoepelende keurmerk. 

Andere sterke combinaties zijn groei aansluiting detaillisten&media aandacht, interesse bij 

modeketens en het actuele onderwerp. 

De strengts ‘draagt bij aan een beter milieu en betere arbeidsomstandigheden’ in combinatie met het 

actuele onderwerp zorgen er voor dat de betekenis van duurzame kleding steeds bekender wordt. 

Strenghts-threarts 

De combinatie verbetering arbeidsomstandigheden&keuzevrijheid van de klant kan een punt zijn om 

te verbeteren. Dit is wel lastig omdat de keuzevrijheid van de klant niet altijd te sturen is. Misschien 

kopen zij dus niet speciaal kleding waarbij op het arbeidaspect is gelet. Er is nog altijd de eigen 

mening van de klant die meespeelt bij het wel of niet kopen van een kledingstuk. 

Groei aansluiting detaillisten bij organisaties&beperkte media-aandacht. Deze combinatie is er nog 

een om te verbeteren. Het goede nieuws is dat detaillisten zich aansluiten bij organisaties als de Fair 

Wear Foundation. Het minder goede nieuws is dat daar nog niet altijd mee naar buiten wordt 

gekomen. Door de beperkte media-aandacht hieraan, weet de consument vaak niet dat deze 

detaillisten duurzame kleding aanbieden. 

De combinatie: variatie in grondstoffen is groot&machtspositie leveranciers is ook een terugkerend 

punt in de confrontatiematrix. Een sterk punt is dat er van veel verschillende soorten grondstoffen, 

kleding gemaakt kan worden. Daartegenover staat de leverancier van de grondstoffen nog altijd 

bepaald wat hij of zij verbouwd. Er kan bijvoorbeeld een grote behoefte zijn aan kleding van maïs, 

maar dat er weinig leveranciers te vinden zijn die dit (willen) verbouwen. 

Weaknesses-opportunities 

Het imagoprobleem in combinatie met de interesse bij modeketens is een punt dat verbetert kan 

worden. Zo kunnen modeketens er aan bijdragen dat het imago van duurzame kleding verbetert 

wordt. Zo kunnen zij laten zien dat duurzame kleding erg hip kan zijn. 

Het transparantieproces kan door het overkoepelende keurmerk verbetert worden. Aangezien het 

transparantieproces nog niet 100% te doorzien is, kan een overkoepelend keurmerk er aan bijdragen 

dat het proces dat een kledingstuk doorloopt beter in kaart gebracht kan worden. 

De informatievoorziening naar de klant toe in combinatie met de media aandacht of samen met het 

overkoepelend keurmerk zorgt er voor dat de klant beter bekend raakt met duurzame kleding. De 

media aandacht die aan duurzame kleding besteed wordt, bereikt een grote groep consumenten en 

het overkoepelende keurmerk zorgt voor meer herkenbaarheid in de winkels zelf. 

Door de groei van interesse bij modeketens kan duurzame kleding herkenbaarder worden wanneer zij 

er aandacht aan besteden. 

39


Daarbij is het ook goed mogelijk dat de variatie toeneemt omdat modeketens bereid zijn om te 

investeren in een duurzame kledinglijn. Hiermee breiden zij hun collectie uit. 

Weaknesses-threats 

Transparantieproces in combinatie met corruptie in productielanden is een combinatie om te 

vermijden. Door de corruptie kan het transparantieproces alleen nog maar ondoorzichtiger worden. 

Deze twee punten samen is er dan ook één om te allen tijde te vermijden. 

De beperkte herkenbaarheid en variatie, samen met de beperkte promotie zijn punten die slecht met 

elkaar samen gaan. Wanneer er maar beperkte promotie wordt gevoerd zal dit ten koste gaan van de 

herkenbaarheid en variatie van duurzame kleding. Hoe minder duurzame kleding herkenbaar zal zijn, 

hoe slechter het met het product zal gaan. 

Andere weaknesses met threats zijn het imagoprobleem met de beperkte promotie. Daarnaast de 

wilgroei van bestaande keurmerken, samen met de keuzevrijheid van de klant. De derde combinatie is 

de informatievoorziening naar de klant toe, samen met de beperkte promotie. Deze combinaties 

versterken elkaar allerminst. Zij zorgen er voor dat duurzame kleding minimaal herkenbaar zal zijn, 

een negatief imago behoudt en beperkt bij de consument bekend is. 

7.8 conclusie 

Uit de SWOT analyse en de confrontatiematrix blijkt dat er zowel verbeteringen als sterke punten zijn 

voor duurzame kleding. Door de uitkomsten van de SWOT en confrontatiematrix kunnen 

aanbevelingen worden opgesteld. Deze worden nader toegelicht in hoofdstuk 9. 


40

8. Toekomstbeeld 

8.1 Inleiding 



In deze paragraaf wordt verder ingegaan op de toekomst van duurzame kleding en hoe dit van invloed 

is op vrijetijdsmanagement en hoe de vrijetijdsmanager met het thema duurzame kleding kan inspelen 

op de vrijetijdsbranche. 

8.2 De toekomst van duurzame kleding 

Technologie gaat niet alleen om verbeteringen van machines en computers maar ook van 

bijvoorbeeld arbeidsprocessen die door moderne techniek veranderen of diensten. 127 Trends hebben 

invloed op de toekomst, ook technologisch gezien. De volgende trends zijn van invloed op de 

toekomst van duurzame kleding: 

- Humanisering: in plaats van belangstelling voor systemen en processen moet er meer 

aandacht komen voor de menselijke schaal (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen). 

- Survive: aandacht voor het milieu die werkelijk wordt omgezet in acties. 

- De menselijke maat: kleinschalige persoonlijke projecten om de wereld te verbeteren. 

- Wereldverbeteraars: bedrijfsleven geeft uiting aan betrokkenheid en verantwoordelijkheid. 

Een uitgebreide versie van omschrijving van deze trends is te vinden in bijlage 5. Deze trends gelden 

voor de komende 10 jaar en hebben een positieve invloed op de toekomst van duurzame kleding. 

Zoals al in de trend humanisering te lezen is, is maatschappelijk verantwoord ondernemen een hot 

item. Dit wordt ook beaamt door de Rabobank. 128 Sparen en beleggen is één van de branches die nu 

de consument de mogelijkheid bieden dit ook duurzaam te doen. Ook de kledingbranche speelt daar 

op in door duurzame kleding aan te bieden. Het aanbod van nu is dan ook veel groter dan dat van 

vroeger. Zowel de grotere modeketens zoals C&A, H&M en HEMA, als de kleinere speciaalzaken 

spelen nu op de markt in door oftewel een duurzame kledinglijn op te zetten of streng toezicht te 

houden op de arbeidsomstandigheden bij de productie van de gehele collectie. Het toekomstbeeld lijkt 

dus erg positief. Dit blijkt ook uit meerdere interviews met onder andere Goede Waar&Co en de Fair 

Wear Foundation, waarin wordt gezegd dat de ontwikkeling op het gebied van duurzame kleding als 

van blijvende aard wordt gezien en dat het een onomkeerbaar proces is dat in werking is gezet. Dit 

blijkt wel uit het feit dat de consument zich in de afgelopen twaalf maanden steeds bewuster is gaan 

bezighouden met duurzaamheid bij de aanschaf van producten en aangeeft dit in de toekomst te 

blijven doen, een deel geeft aan dit te willen uitbreiden in de toekomst. 129 

Een belangrijke factor op het gebied van aandacht voor duurzame kleding is de media. Anniek Herder 

van Goede waar&Co gaf aan dat ook de media de toekomst van duurzame kleding beïnvloedt. Op dit 

moment wordt er door de media veel aandacht aan besteed en dit kan zowel positief als negatief 

gezien worden. In de positieve zin draagt het bij aan de groeiende bekendheid van duurzame kleding 

en dat dit een grote groep consumenten bereikt. Daarentegen zijn er ook artikelen te vinden die zich 

negatief uitlaten over het onderwerp. Regelmatig komt het voor dat organisaties of winkels negatief in 

de publiciteit komen, omdat er bijvoorbeeld wordt gezegd dat zij niet eerlijk gehandeld hebben. Een 

voorbeeld hiervan is C&A. Deze winkelketen kwam negatief in het nieuws, omdat er werd gezegd dat 

zij hun katoen uit Oezbekistan haalden dat door kinderen werd geplukt. Door dit soort berichten loopt 

de betreffende winkel of winkelketen een flinke imagodeuk op. Het lijkt erop dat winkelketens daarom 

ook niet in grote mate met informatie over hun duurzame gedrag naar buiten treden. Wat als gevolg 

heeft dat de informatie naar de consument toe ook niet optimaal is. Daarbij komt dat de, elkaar 

tegensprekende berichten in de media, zorgen voor verwarring bij de consument. Daarnaast 

bedenken winkels zich wel twee keer voordat zij naar buiten treden met hun duurzame gedrag. 130 

In de toekomst kunnen er op het gebied van duurzame kleding nog wel een aantal punten verbeterd 

worden. 


128 http://www.rabobankgroep.nl/asp/default.asp?node_id=13701&version_id=1 (29 april 2008). 

129 http://www.insnet.org/nl/duurzaamheidmonitor/download/smv07.pdf (31 maart 2008). 

130 Interview Anniek Herder, Goede Waar&Co, 13 maart 2008. 

41



Zo hebben duurzame producten over het algemeen een slechte marketing. Verder lijken deze producten 

lastig zichtbaar, beperkt herkenbaar, hebben een beperkte distributie en verkoop. Zoals Jan 

Hoijtink (2004) van het Nederlands Initiatief voor Duurzaam Ondernemen (NIDO) zei: “Ze zijn nog te 

veel georiënteerd op ‘what’s in it for the world’ en vullen ‘what’s in it for me’ voor de mainstream 

consument te weinig in.” 131 Deze knelpunten gelden zeker ook voor duurzame kleding en moeten 

aangepakt worden om het product nog beter in de markt te zetten. 

8.3 Vrijetijdsmanagement en duurzame kleding in de toekomst 

Dat duurzame kleding in opkomst is blijkt uit dit onderzoek naar duurzame kleding. Wel zijn er nog 

zaken omtrent duurzame kleding die verbetering nodig hebben. Meer daarover in de aanbevelingen. 

Met de komst van evenementen met oog voor het milieu is er een nieuwe vorm van evenementen 

ontstaan. Evenementen speciaal gericht op maatschappelijk verantwoord ondernemen en alles wat 

daarmee samenhangt. Het lijkt te gaan om ontwikkeling van nieuwe producten en diensten in de 

wereld van vrijetijdsmanagement. Een voorbeeld hiervan is het Live Earth evenement op 7 juli 

2007.Zie ook paragraaf 3.2. Hierbij stond het hele evenement in het teken van klimaatverandering. 

Een ander voorbeeld is het MVO-event dat dit jaar plaatsvond in Zeeland. Dit evenement bevatte 

praktische workshops, informatiebeurs, kennisuitwisseling, een duurzame modeshow van Rianne de 

Witte, coaching, debat en duurzame catering. 132 

Er wordt ingespeeld op nieuwe ontwikkelingen in de vrijetijdswereld door andere branches. Zo heeft 

De Effect Groep in samenwerking met de Climate Neutral Group (NCG) het concept greenbeats 

gelanceerd. Dit is een uitgekiend rekenmodel voor de evenementenbranche waarmee iedere 

organisator zelf kan berekenen wat de CO2-uitstoot (voetafdruk) van het te organiseren event is. 133 

Toegespitst op de mogelijkheden voor de vrijetijdsbranche in combinatie met duurzame kleding 

kunnen er duurzame kleding modeshows opgezet worden. In de London Fashion Week2007 werd er 

al ‘eco-fashion’ vertoond op de catwalk. 134 

In het landelijk beroepsprofiel wordt de hoofdrol van de vrijetijdsmanager als volgt omschreven: de 

vrijetijdsmanager analyseert wensen en behoeften van de klant en reageert hierop door een passend 

arrangement aan vrijetijdsproducten en diensten aan te bieden. Meer dan om een dienst draait het in 

de vrijetijdseconomie om het creëren van unieke ervaringen. De Rotterdamse vrijetijdsmanager wordt 

omschreven als bruggenbouwer. Hij heeft een passie om verschillende doelgroepen te bereiken en 

heeft oog voor andere culturen. Hij is gastvrij en servicegericht en economisch goed onderlegd. Beleidsmatig 

inzicht en organisatorische kwaliteiten zijn noodzakelijk. Het commerciële aspect wordt 

altijd benaderd vanuit het streven naar de optimale balans tussen People, Planet en Profit. De vrijetijdsmanager 

werkt vanuit een overall visie. Hij beschikt over economisch, maatschappelijk, politiek en 

cultureel inzicht. Bovendien heeft hij een trendwaarnemend vermogen. 135 

Duurzame kleding is geschikt voor een brede doelgroep, een passie van de Rotterdamse vrijetijdsmanager 

is verschillende doelgroepen te bereiken. Met duurzame kleding moet dat lukken. Duurzame 

kleding omvat meerdere aspecten die samenhangen met de volgende punten uit de overall visie van 

de vrijetijdsmanager namelijk economisch en maatschappelijk inzicht. Duurzame kleding lijkt momenteel 

een trend. Dit sluit aan bij het trendwaarnemend vermogen van de Rotterdamse vrijetijdsmanager. 

Als trendwaarnemer kan de Rotterdamse vrijetijdsmanager op duurzame kleding inspelen. 136 

8.4 Conclusie 

De toekomst van duurzame kleding is positief te noemen. Dit hangt samen met trends en ontwikkelingen, 

aandacht van de mens voor het milieu en media aandacht op positieve en negatieve wijze. 

Voor vrijetijdsmanagement zijn er legio mogelijkheden met duurzame kleding en de vrijetijdsbranche. 

131 http://www.marktkansenvoorduurzameproducten.nl/upload/attachments/1089711309.htm (31 maart 2008). 

132 

http://www.duurzaamisgewoondoen.nl/praktische_informatie&tid=12054 (2 juni 2008). 

133 

http://www.mvonederland.nl/nieuws/6292 (2 juni 2008). 

134 

http://www.inhabitat.com/2007/03/03/london-fashion-week-eco-fashion-label-amana/ (2 juni 2008). 

135 http://hint.hro.nl/page.html?id=102719 ( 2 juni 2008). 

136 http://hint.hro.nl/page.html?id=102719 ( 2 juni 2008). 

42

9. Conclusies en aanbevelingen 

9.1 Inleiding 



Na twintig weken onderzoek is het zaak om alle informatie te bundelen die tot uitkomsten van het 

onderzoek leiden. Allereerst wordt er antwoord gegeven op de probleemstelling. Vervolgens worden 

alle bijbehorende deelvragen beantwoord. Daarna zal er getoetst worden of de doelstelling is behaald. 

Een onderdeel van het gehele onderzoek is het consumentenonderzoek. De uitkomsten van dit 

consumentenonderzoek zijn verweven in het rapport. Voor een overzicht van de uitkomsten kan 

bijlage 4 worden geraadpleegd. Gedurende het gehele onderzoek is een aantal algemene knelpunten 

in het proces rondom duurzame kleding naar voren gekomen. Deze knelpunten vonden wij interessant 

genoeg om te vermelden, ook al sluiten ze niet direct aan op de probleemstelling. Tot slot zal onze 

visie op de uitkomsten gegeven worden gevolgd door een conclusie. 

9.2 Antwoorden deelvragen 

Er bestaan acht verschillende keurmerken die zich richten op duurzame kleding. Elk van hen heeft 

een andere insteek en richt zich op een ander aspect. Om er achter te komen hoe de consument staat 

tegenover een keurmerk is onderzoek gedaan naar welke waarde men hecht aan een keurmerk. 

Hieruit blijkt dat de consument relatief weinig waarde hecht aan een keurmerk omdat zij niet altijd aan 

bepaalde voorwaarden voldoen. Er wordt wel waarde gehecht aan een keurmerk als het aan de 

volgende eisen voldoet: vertrouwen, begrijpen en identificatie. Uit ons consumentenonderzoek en de 

interviews blijkt dat er wel degelijk behoefte is aan een overkoepelend keurmerk voor duurzame 

kleding. Er is op dit moment in Nederland een maatschappelijk behoefte aan duurzaamheid en 

hiermee ook aan duurzame kleding. Om de maatschappij op de hoogte te brengen van het bestaan 

van duurzame kleding en het nut hiervan is een overkoepelend keurmerk relevant. Dat duurzame 

kleding nu nog niet voldoende herkenbaar is, blijkt onder andere uit de steekproef onder 

consumenten. 11% geeft duurzame kleding een andere betekenis, dan dat er werkelijk mee wordt 

bedoeld. Slechts 6% vindt de variatie in aanbod goed. Omdat er nu een wilgroei onder keurmerken 

ontstaan is, zoals Anniek Herder van Goede Waar&Co al zei, ziet de consument door de bomen het 

bos niet meer. De keurmerken geven verschillende aspecten weer en worden niet door iedere winkel 

gebruikt. Omdat ze daarom niet door de consument worden herkent, dragen zij er weinig aan bij om 

duurzame kleding herkenbaarder te maken. 

Duurzame kleding kent twee aspecten, het arbeidsaspect en het milieuaspect. Waarom duurzame 

kleding is ontstaan is niet exact te bepalen. Wel is duurzame kleding in het leven geroepen om zo de 

arbeids- en milieuomstandigheden bij de productie van kleding te verbeteren, later werd dit MVO 

genoemd. Sterke punten van duurzame kleding zijn: 

- verbeterde arbeidsomstandigheden in lagelonenlanden 

- draagt bij aan een beter milieu (klimaatverandering) 

- geschikt voor een brede doelgroep 

- groei aansluiting van detaillisten bij organisaties 

- variatie in grondstoffen is groot 

Duurzame kleding kent naast sterke punten ook een aantal zwakke punten: 

- imagoprobleem 

- transparantieproces 

- wilgroei bestaande keurmerken 

- informatievoorziening naar de consument toe 

- beperkte herkenbaarheid en variatie 

Deze sterke en zwakke punten worden samen met kansen en bedreigingen geconfronteerd om 

uiteindelijk aanbevelingen te formuleren. Zoals in de sterke punten al terugkwam is duurzame kleding 

bestemd voor een brede doelgroep. 

Nederland is onderverdeeld in acht verschillende doelgroepen waarvan er vier open staan om 

duurzame producten aan te schaffen. 

43


Hieronder vallen de Standing World, de Cosy Tech World, Authentic World en de New World. Verder 

is in de steekproef onder consumenten een algemeen onderscheid gemaakt in de consument die 

gemotiveerd, geïnteresseerd is of ongeïnteresseerd is. De gemotiveerde consument heeft in dit geval 

al eens duurzame kleding aangeschaft, de geïnteresseerde consument is oriënterende en de 

ongeïnteresseerde schenkt geen aandacht aan duurzame kleding. 

Detaillisten en organisaties met betrekking tot duurzame kleding zien de toekomst positief in. De 

ontwikkeling van duurzame kleding wordt niet gezien als trend maar als iets dat van blijvende aard is 

(een ontwikkeling). Het overschakelen van gewone kleding naar duurzame kleding wordt ook wel een 

onomkeerbaar proces genoemd. 

Over het algemeen vindt de consument duurzame kleding een ‘goede zaak’. Een paar punten worden 

nog wel genoemd die verbeterd kunnen worden zoals: de prijs, herkenbaarheid en variatie in aanbod. 

Zo wil 50% van de ondervraagden van ons consumentenonderzoek niet meer aan een duurzaam 

kledingstuk uitgeven dan hij/zij aan een gewoon kledingstuk zou uitgeven. 

De beleving die de consument heeft bij het kopen van een duurzaam kledingstuk is dat zij een goed 

gevoel krijgen bij het kopen ervan. De bijdrage aan verbetering van arbeidsomstandigheden tijdens 

productie en distributie van het kledingstuk, en de aandacht voor het milieu tellen hierin mee. 

De belangrijkste stakeholders gedurende dit onderzoek zijn: 

- Detaillisten 

- Organisaties die zich inzetten voor duurzame kleding 

- Ondervraagde consumenten 

- Het Portaal 

Het Portaal is een belangrijke stakeholder in dit onderzoek. Zij zal met name een rol spelen bij de 

communicatie van het rapport naar geïnteresseerden. Dit kunnen organisaties zijn die zich inzetten 

voor duurzame kleding, maar ook detaillisten of wellicht de overheid. 

9.3 Antwoord probleemstelling 

De probleemstelling luidt: 


De maatschappelijke relevantie van een keurmerk komt voort uit de behoefte van de maatschappij 

aan duurzaamheid. Hiermee wordt bedoeld, de balans tussen people, planet en profit. Duurzaamheid 

is op te delen in diensten en producten zoals groene stroom of biologische levensmiddelen, maar ook 

duurzame kleding valt hieronder. Een trend in het bedrijfsleven is Maatschappelijk Verantwoord 

Ondernemen (MVO). Naast het bedrijfsleven streeft ook de Nederlandse overheid naar 100% 

duurzaam inkopen. Hieruit blijkt dat Nederland zich wil inzetten voor een duurzamere samenleving. 

Uit onderzoek blijkt dat de vraag naar duurzame kleding stijgt. Op de vraag uit het 

consumentenonderzoek: wat is doorslaggevend geweest voor u om een duurzaam kledingstuk aan te 

schaffen?, antwoordde 60% van de ondervraagden dat het een goed gevoel geeft om bij te dragen 

aan een gezonder milieu en betere arbeidsomstandigheden. Deze 60% heeft al eens een duurzaam 

kledingstuk aangeschaft. Daarnaast geeft 34% aan dat zij willen bijdragen aan betere arbeidsomstandigheden 

en 6% geeft aan bij te willen dragen aan een gezonder milieu. 

Om er achter te komen hoe de consument staat tegenover een keurmerk is onderzoek gedaan naar 

welke waarde men hecht aan een keurmerk. Hieruit blijkt dat de consument relatief weinig waarde 

hecht aan een keurmerk omdat zij niet altijd aan bepaalde voorwaarden voldoen. Er wordt wel waarde 

gehecht aan een keurmerk als het aan de volgende eisen voldoet: het keurmerk moet worden 

verleend en gecontroleerd door een onafhankelijke en deskundige instantie. Producten die een 

keurmerk dragen moeten gecontroleerd worden. Ook moet de betekenis van het keurmerk moet 

duidelijk zijn en tevens visueel eenvoudig zijn. Het vertrouwen in een keurmerk groeit wanneer het 

consumentenvertrouwen in een product hoog is. Tot slot is belangrijk dat de consument zich kan 

identificeren met het keurmerk. Dit kan er voor zorgen dat men wordt gestimuleerd tot duurzaam 

aankoopgedrag. De meningen over de maatschappelijke relevantie van een keurmerk zijn verdeeld. 


44


Een aantal winkelketens geeft aan liever in de eigen huisstijl een keurmerk te ontwikkelen. Daar 

tegenover staat dat uit meerdere interviews en het consumentenonderzoek blijkt dat er wel degelijk 

behoefte is aan een overkoepelend keurmerk. 35% van de ondervraagden geeft aan dat zij duurzame 

kleding herkenbaarder terug willen zien door middel van een overkoepelend keurmerk. 25% geeft aan 

dat zij dit terug zouden willen zien in een kledinglabel. Ondanks de verschillende meningen kan er 

geconcludeerd worden dat de maatschappelijk relevantie van een overkoepelend keurmerk voor 

duurzame kleding wel degelijk aanwezig is. 

De eventuele introductie van het overkoepelende keurmerk komt terug in de aanbevelingen. 

9.4 Visie op uitkomsten onderzoek 

Al in een vroeg stadium van het onderzoek werd duidelijk dat de maatschappelijke relevantie voor 

duurzame kleding bestaat. Wij merkten dat hoe verder het onderzoek vorderde, hoe meer aandacht er 

voor duurzame producten was in de media. Hieruit bleek dat het onderwerp van het onderzoek een 

goede keus is geweest. 

Een aantal uitkomsten van het consumentenonderzoek leverden verrassende conclusies op. Zo bleek 

dat meerdere ondervraagden vonden dat de herkenbaarheid beter kon en eveneens aangaven dat de 

variatie in aanbod matig is. Wij denken dat dit sterk samenhangt met elkaar. Als consumenten het niet 

herkennen, dan weten zij eigenlijk ook niet goed wat de variatie in aanbod is. Misschien hebben zij 

zelfs een duurzaam kledingstuk in hun bezit zonder het te weten. Er zal dus eerst gewerkt moeten 

worden aan verbetering van de herkenbaarheid en dat daarna wederom toetsen. 

Dat een overkoepelend keurmerk voor duurzame kleding relevant is, is duidelijk. Gekeken naar onze 

eigen ervaringen op het gebied van duurzame kleding komen wij ook tot deze conclusie. Echter, wij 

denken wel dat het erg belangrijk is om aan de voorwaarden te voldoen die aan een keurmerk gesteld 

worden omdat de slagingskans van het keurmerk daarmee vergroot wordt. Qua introductie en verdere 

promotie van het keurmerk is het verstandig dit grootschalig aan te pakken. Zo wordt een grote groep 

consumenten in een keer bereikt en door herhaling van de promotie zal de herkenbaarheid van het 

keurmerk vergroot worden. Een voorbeeld hiervan is de introductie van groene stroom, dit werd 

landelijk aangepakt. Nu bieden alle energieleveranciers groene stroom aan naast ‘gewone’ stroom. 

De overige knelpunten (zwakten) die geconstateerd zijn, zullen ook aangepakt moeten te worden om 

duurzame kleding optimaal in de markt te zetten. Het imago van duurzame kleding is bijvoorbeeld ook 

een knelpunt wat er voor zorgt dat een deel van de consumenten nog niet (gedeeltelijk) overstapt op 

duurzame kleding. Het transparantieproces is een punt dat moeilijker aangepakt kan worden, omdat 

hier meerdere partijen bij betrokken zijn, waaronder fabrieken en leveranciers. Wij denken dat 

monitoring, zoals de FWF doet van groot belang is om het transparantieproces helder te krijgen. 

9.5 Aanbevelingen 

Aan de hand van de confrontatiematrix worden aanbevelingen gedaan, welke hieronder te lezen zijn. 

9.5.1 Ontwikkelen van een overkoepelend keurmerk 

Uit de confrontatiematrix komen meerdere combinaties van sterke punten en kansen naar voren. Eén 

daarvan is: geschikt voor een brede doelgroep in combinatie met een overkoepelend keurmerk. De 

ontwikkeling van een overkoepelend keurmerk is op meerdere vlakken positief te noemen. Omdat 

duurzame kleding geschikt is voor een brede doelgroep zal een overkoepelend keurmerk ook veel 

consumenten aanspreken. Daarnaast zal de informatievoorziening naar de klant toe verbeterd worden 

omdat het keurmerk specifieke informatie geeft over het kledingstuk. Het is daarbij zaak dat het 

overkoepelende keurmerk bij het merendeel van de kledingwinkels/ketens daadwerkelijk ingevoerd 

wordt. Het keurmerk moet duidelijk zichtbaar op het kledingstuk terug te vinden zijn en zal ook 

terugkomen op de winkelpui. Naast de verbeteringen voor de consument zorgt een overkoepelend 

keurmerk er ook voor dat het transparantieproces helderder wordt gemaakt omdat het keurmerk door 

een onafhankelijke organisatie gecontroleerd moet worden. Het proces zal hierdoor nauwlettend in de 

gaten worden gehouden en zo nodig verbetert worden. Omdat het proces van duurzame kleding niet 

volledig transparant te krijgen is zal er met dit keurmerk gestreefd worden naar 100% milieuvriendelijk 

en/of arbeidsvriendelijk geproduceerde kleding. 


45


De bestaande keurmerken zoals te lezen in paragraaf 3.7 richten zich op meerdere duurzame 

producten dan alleen duurzame kleding. Een voorbeeld hiervan is het EKO keurmerk dat ook op 

biologische etenswaren te vinden is. Het keurmerk dat het meeste in de buurt komt van een nieuw 

overkoepelend keurmerk is het blauw knoopje van Made-By. Echter is lijkt dit blauwe knoopje niet 

volledig van de grond te zijn gekomen. Naar ons idee is er ‘te vroeg’ gestart met de ontwikkeling van 

een keurmerk. Zo geeft maar 8% aan dat zij het logo van Made-By herkennen. Slechts 3% weet waar 

het voor staat. 137 Bovendien lijkt het gebruik van het blauw knoopje niet goed van de grond te zijn 

gekomen. Het innaaien van de knoopjes is stopgezet en wordt nog sporadisch gedaan. Consumenten 

kunnen nu zelf de knoopjes online bestellen en op kledingstukken naaien. Op deze manier denken wij 

dat het effect van het blauwe knoopje in combinatie met duurzame kleding teniet wordt gedaan. 

De combinatie van beperkte herkenbaarheid en variatie in combinatie met beperkte promotie zijn 

punten om te vermijden. Toch zorgt de introductie van een overkoepelend keurmerk er voor dat deze 

punten sterk verbeterd kunnen worden. Zo zal de herkenbaarheid van duurzame kleding in grote mate 

stijgen wanneer de kleding een duidelijk zichtbaar keurmerk draagt. Om het keurmerk te introduceren 

wordt aangeraden een landelijke campagne te starten om het keurmerk landelijk bekend te maken. 

Tevens zorgt dit er voor dat duurzame kleding een promotieboost krijgt. Dat het keurmerk landelijke 

aandacht krijgt is belangrijk omdat de slagingskans van het keurmerk zo vergroot wordt. Er bestaan 

meerdere keurmerken op het gebied van kleding die niet de gewenste media aandacht hebben gehad 

en daarom ook niet herkenbaar genoeg zijn. Bij de introductie van een overkoepelend keurmerk moet 

dit ten allen tijde voorkomen worden. 

Wanneer het keurmerk wordt ontwikkeld zou het er als volgt uit moeten zien: 

- Groen keurmerk: geproduceerd onder natuurvriendelijke omstandigheden met oog voor mens, 

dier en milieu. 

- Blauw keurmerk: geproduceerd onder mensvriendelijke arbeidsomstandigheden. Tijdens 

productie en distributie van het kledingstuk moeten de ILO- normen óf SA8000 normen streng 

worden nageleefd. 

- Roze keurmerk: voldoet aan beide aspecten. 

Het betreft hier één en hetzelfde keurmerk, maar om onderscheid te creëren tussen de verschillende 

aspecten wordt gebruik gemaakt van drie kleuren. 

9.5.2 Onderzoek beperkte informatievoorziening 

In de confrontatiematrix wordt aangegeven dat de interesse bij modeketens groeit en dat dit in 

combinatie met de brede doelgroep een punt is om uit te buiten. Dat modeketens er steeds meer 

aandacht aan besteden blijkt wel uit de verschillende ecologische collecties die tegenwoordig 

aangeboden worden. Toch wordt in het onderzoek vermeld dat veel modeketens nog achter blijven op 

het gebied van informatievoorziening naar de consument toe. Dit zorgt er onder andere voor dat de 

kleding maar beperkt herkenbaar is. De reden waarom dit zo is, is in dit onderzoek niet uitgebreid naar 

voren gekomen. De gecontacteerde modeketens wilden namelijk niet meewerken aan dit onderzoek. 

De aanbeveling is dan ook om wellicht op een andere wijze er achter te komen wat de motivatie is om 

niet met informatie omtrent de duurzame collectie naar buiten te treden. De modeketens zijn namelijk 

een belangrijke partner om ervoor te zorgen dat duurzame kleding een beter imago krijgt en de 

variatie in aanbod uitgebreid wordt. Daarnaast hebben zij vaak voldoende financiële middelen tot hun 

beschikking om aan promotie te doen. 

9.6 Conclusie 

De belangrijkste conclusie is dat er wel degelijk maatschappelijke relevantie bestaat voor de 

ontwikkeling van een overkoepelend keurmerk voor duurzame kleding. De manier waarop dit het best 

kan worden gedaan is door middel van een eenduidig keurmerk. Dit keurmerk wordt in drie 

verschillende kleuren geïntroduceerd om duidelijkheid te scheppen. Verder kan een aansluitend 

onderzoek meer weergeven over modeketens en hun visie op informatievoorziening naar de 

consument toe over hun duurzame kledingcollectie. 

137 http://expertlog.textilia.nl/2008/04/duurzame-mode-h.html 


46

Literatuurlijst 



Literatuur 

- Boswijk, A., Thijssen, T., Peelen, E., Een nieuwe kijk op de experience economy, 

betekenisvolle belevenissen, tweede druk, Pearson Education Benelux, 2005. 

- Braungart, M. & McDonough, W., Cradle to Cradle afval=voedsel, Scriptum Publishers. 

- Crijns, G., Oldenziel, J., Putten, van der, F.P., MVO-initiatieven voor de koffie-, kleding- en 

bloemensector, Nyenrode/SOMO, 2004. 

- Hoijtink, J., Van geitenwollensokken naar design jeans, Kluwer, 2005. 

- Janssen, D., Jansen, F., Kinkhorst G., Verhoeven, G., Hurk van den, J., Lagendijk, M., Loo 

van der, M., Steen van, P., Zakelijke communicatie 2, vierde, geheel herziene druk, 

Groningen: Wolters-Noordhoff. 

- Lugt, van der, P., Dutch Design Meets Bamboo, ZOO producties, 2007. 

- Verhage, B., Grondslagen van de marketing, Stenfert Kroese, 2004. 

- Verhoeven, N., Wat is onderzoek?, Amsterdam: Uitgeverij Boom, 2005. 

Internet 

- www.ah.nl 

- www.artsennet.nl 

- www.autokopen.nl 

- www.bamboe-shop.com 

- www.biologischkatoen.nl 

- www.brennels.nl 

- www.c-en-a.nl 

- www.citysite.nl 

- www.cleancottoncompany.com 

- www.consuwijzer.nl 

- www.duurzamedinsdag.nl 

- www.duurzaam-beleggen.nl 

- www.duurzaam-ondernemen.nl 

- www.duurzaamisgewoondoen.nl 

- www.elsevierretail.nl 

- http://expertlog.textilia.nl 

- www.fairtrade.nl 

- www.fairwear.nl 

- www.gfk.nl 

- www.goedewaar.nl 

- www.greenpeaceshop.be 

- www.groenportaal.nl 

- www.het-portaal.net 

- www.hetisgroenenhet.nl 

- www.hess-natur.com 

- www.hier.nu 

- http://hint.hro.nl 

- www.hm.com 

- www.inhabitat.com 

- www.insnet.nl 

- www.made-by.nl 

- www.katoenmoetjezodoen.nl 

- www.kledingchecker.nl 

- www.lenntech.com 

- www.lexus.nl 

- www.llink.nl 

- www.marktkansenvoorduurzameproducten.nl 

- www.maxhavelaar.nl 

- www.mexx.com 

- www.milieucentraal.nl 

- www.milieudefensie.nl 

- www.mixitup.nl 

- www.molblog.nl 

47

- www.munja.nl 

- www.mvonederland.nl 

- www.mvo.mkb.nl 

- www.nu.nl 

- www.omo.com 

- www.pzc.nl 

- www.rabobankgroep.nl 

- www.retailtrends.nl 

- www.rtl.nl 

- www.samen.nl 

- www.scholenvoorduurzaamheid.nl 

- www.schonekleren.nl 

- www.senternovem.nl 

- www.ser.nl 

- www.shell.com 

- www.sissyboy.nl 

- www.socam.org 

- www.solidaridad.nl 

- www.spitsnet.nl 

- www.studieinfo.nl 

- www.tegenstroom.nl 

- www.textilia.nl 

- www.toyota.com 

- www.trendslator.nl 

- www.vandale.nl 

- www.vbdo.nl 

- www.voedingscentrum.nl 

- www.vrom.nl 

- www.webshop.ecotex.nl 

- http://webwereld.nl 

- www.wehkamp.nl 

- www.wereldomroep.nl 

Film 

- Peled, M.X., China Blue, 2005. 

Documentaire 

- VPRO Tegenlicht, Afval is voedsel- Een revolutie in Nederland, oktober 2006. 



Artikelen 

- Annet van Hoorn, Goed nieuws, P+ jaargang 6, maart-april 2008, p. 52-53 

- Annet van hoorn, Goede waar producttest “Alles wat de winkel niet heeft”, P+ jaargang 6, 

maart-april 2008, p. 48-49 

- Consumentenbond, Goedgekeurd maar misbegrepen, juli/augustus 2006, p. 77-79 

- Ditjes & Datjes, Fabulous bio, Ditjes & Datjes maart 2008. 

- Fair Fashion, EQUITA kleding waar je je goed in voelt, Fair Fashion februari 2008, p. 6 

- Fair Fashion, Jack&Jones start organische collectie genaamd JJ Eco, Fair Fashion 

februari 2008, p. 7 

- Fair Fashion, Timberland Reboot, Fair Fashion februari 2008, p.6 

- Goede Waar Producttest, De belofte van nieuwe vezels, 2007. 

- Hustinx, S., Verdienen aan een betere wereld, Algemeen Dagblad 26-02-2008. 

- Metro, Duurzaamheid te vaag, 4 april 2008. 

- Mohamedjoesoef, S., Lubbers verhindert rechtszaken tegen Schone Kleren. Dagblad De Pers 

30-01-2008, p. 9 

- Odin Consumentenservice, 100% Organic Cotton, Odinieuws 14 e jaargang, week 44 

- Turkenburg, A., Biologisch eten steeds populairder, Elsevier 4 april 2007 

- Volkskrant, Natuurlijke kleding niet altijd beter, Volkskrant 15-02-2008, p. 15 

48

Interviews 

- Interview Anniek Herder, Goede waar & Co, 13 maart 2008 

- Interview Marieke Kokkelink, directrice Munja, 18 februari 2008 

- Interview medewerker, Nukuhiva, 13 maart 2008 

- Interview Niels Oskam, Elsewear, 26 februari 2008 

- Interview dhr. Schröder, Raad voor accreditatie, 29 mei 2008. 

- Interview Sofie Schop, Fair Wear Foundation, 19 februari 2008 



Overig 

- Businessplan Het Portaal 2005-2009. 

- C&A, verantwoord handelen jaarverslag, 2006. 

- De groei van het aantal groene stroom klanten, CBS Webmagazine 2 mei 2005. 

- Fair Wear Foundation, Jaarverslag, 2006. 

- Groener.nl, Happy Earth. 

- Lange de V.P.A, Kramer R., Bolck C.,Inventarisatie van duurzame consumentenproducten, 

bedrijven en organisaties, NIDO: 2002. 

- Projectarchief Het Portaal 2006-2007. 

- Steekproef consumentenonderzoek regio Rotterdam, maart-april 2008. 

- Switcher, Switcher social report, 2006. 

49

Onderzoek duurzame kleding: sterk merk of keurmerk? - Het Portaal

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?