View PDF Version - RePub - Erasmus Universiteit Rotterdam

B.Wierenga
WE van Raap
Stenfert Kroese

CONSUMENTENGEDRAG

CONSUMENTEN-
THEORIE, ANALYSE &TOEPASSINGEN
Dr. ir. B. Wierenga
Hoogleraar Marketing
Dr. W.F. vanRaaij
Hoogleraar Economische Psychologie
en Reclamewetenschap
1987
H.E. Stenfert Kroese B.V.
Wetenschappelijke & Educatieve Uitgevers
Leiden/Antwerpen

CIP-GEGEVENS KONINKLIJKE BIBLIOTHEEK, DEN HAAG
Wierenga, B.
Consumentengedrag: theorie, analyse en toepassingen/B. Wierenga, W.F. van Raaij.
Leiden [etc]: Stenfert Kroese. -111.
Met lit. opg., reg.
ISBN 90-207-1574-7
SISO 341.6 UDC 658.89:330.16 NUGI 158
Trefw.: consumentengedrag.
ISBN 90 207 1574 7
D/1987/2525/56
© 1988 H.E. Stenfert Kroese B.V., Leiden/Antwerpen
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen
in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige
wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier,
zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B
Auteurswet 1912 j° het Besluit van 20 juni 1974, St.b. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van
23 augustus 1985, St.b. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk
verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 882,1180 AW
Amstelveen). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen,
readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de
uitgever te wenden.

Inhoud
Woord vooraf xi
1 HET VAKGEBIED CONSUMENTENGEDRAG 1
1.1 Bestudeerde problemen en verschijnselen 1
1.2 Definiëring en afbakening 3
1.3 Schets van de ontwikkeling van consumentengedrag als interdisciplinair
vakgebied 4
1.4 Toepassingsgebieden 7
1.5 Opzet van dit boek 9
DEEL I: THEORIE
2 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG 11
2.1 De betekenis van de economische theorie voor de verschillende typen
consumentenbeslissingen 11
2.1.1 Inleiding 11
2.1.2 Een schematische indeling van consumentenbeslissingen 12
2.1.3 Bijdrage tot verklaring van consumentengedrag door de economische
theorie 13
2.1.4 Bijdrage van de gedragswetenschappen 15
2.1.5 Theoriegebruik afhankelijk van vraagstelling 16
2.2 Theorieën over besteden en sparen 16
2.3 De klassieke economische nutstheorie 21
2.3.1 Inleiding 21
2.3.2 De axioma's van de economische nutstheorie 22
2.3.3 Nutsmaximalisatie 24
2.3.4 Vraagfuncties 28
2.3.5 Systemen van vraagvergelijkingen: empirische resultaten 33

VI , INHOUD
2.4 De karakteristiekenbenadering 40
2.4.1 Inleiding 40
2.4.2 Basisconcepten van de karakteristiekentheorie 41
2.4.3 Toepassingen van de karakteristiekenbenadering in marketing
en consumentenonderzoek 49
2.4.3.1 Positionering van nieuwe produkten 49
2.4.3.2 Verdediging tegen aanvallen door nieuwe concurrerende produkten
50
2.4.3.3 Analyse van de aankopen van combinaties van produkten in
een produktklasse 52
2.4.3.4 Hedonistische prijsfuncties 56
3 CONSUMENTENGEDRAG BENADERD VANUIT DE SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE 60
3.1 De biidragen bijdragen van de sociologie en psychologie psychologie
60
3.1.1 Inleiding
60
3.1.2 Cyclusmodel
61
3.2 Sociologische benadering
63
3.2.1 Inleiding
63
3.2.2 Cultuur
63
3.2.3 Sociale klasse
64
3.2.4 Referentiegroep
66
3.2.5 Huishouden
68
3.3 Psychologische benadering
71
3.3.1 Inleiding
71
3.3.2 Motivatie
72
3.3.3 Perceptie
72
3.3.4 Cognitieve en affectieve factoren
74
3.3.5 Attributie
77
3.3.6 Levensstijl
79
4 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT 81
4.1 Inleiding 81
4.1.1 Het beslissingsproces van de consument 81
4.1.2 Normatief, prescriptief of descriptief? 82
4.2 Functies van informatie 82
4.2.1 Inleiding 82
4.2.2 Waargenomen risico 83
4.2.3 Vertrouwen 84

INHOUD VII
4.2.4 Kosten en baten van informatieverwerving en -verwerking 85
4.2.5 Rechtvaardiging 86
4.3 Cognitieve uitwerking 86
4.3.1 Niveaus van cognitieve uitwerking 86
4.3.2 Interne representatie 87
4.4 Gedragsmethodologie 88
4.5 Beslissingsregels 90
4.5.1 Overzicht van de beslissingsregels 90
4.5.2 Contingentie van het gebruik van beslissingsregels 96
4.6 Beperkingen in de besluitvorming 97
4.6.1 Menselijke beperkingen 97
4.6.2 Informatie-omgeving 97
4.6.3 Situationele omgeving 98
4.6.4 Informatie in het geheugen 99
4.6.5 Individuele verschillen 99
DEEL II: ANALYSE
5 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE 101
5.1 Het kernmodel van de consumentenkeuze 101
5.2 Modellen voor de perceptie van alternatieven binnen een produktklasse
103
5.2.1 Grondslag van perceptie-analyse 103
5.2.2 Methoden van perceptie-analyse 106
5.2.2.1 Decompositionele methode 106
5.2.2.2 Compositionele methoden 113
5.2.2.3 De keuze van een decompositionele of een compositionele
methode voor perceptie-analyse 121
5.3 Preferentie-analyse 122
5.3.1 Modellen voor preferentievorming 122
5.3.2 Het schatten van preferentiemodellen uit voorkeursgegevens
van consumenten 130
5.3.2.1 Direct versus indirect bepaalde preferentieparameters 130
5.3.2.2 Schattingsmethoden voor vector- en ideaalpuntmodel 131

VIM INHOUD
6 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN 138
6.1 Conjuncte analyse 138
6.1.1 Het wezen van conjuncte analyse 138
6.1.2 Dataverzameling 141
6.1.3 Uitkomsten van conjuncte analyse 143
6.1.4 Enkele uitbreidingen met betrekking tot conjuncte analyse 150
6.2 Modellen voor de keuze van een produkt 157
6.2.1 Inleiding 157
6.2.2 Modellen voor de relatie tussen preferentie en koopkans 157
6.2.2.1 Ad hoc modellen 157
6.2.2.2 Modellen gebaseerd op Luce's keuze-axioma 158
6.2.3 Stochastische merkkeuzemodellen 164
6.2.4 Variatiebehoefte in het consumentengedrag 175
DEEL III: TOEPASSINGEN
7 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN 181
7.1 Waarom nieuwe produkten? 181
7.2 Typologie van situaties met betrekking tot nieuwe produkten 182
7.3 Adoptie-en diffusieprocessen 185
7.4 Analyse en voorspelling bij nieuwe produkten in bestaande produktklassen
188
7.4.1 Stadia van het produktontwikkelingsproces 188
7.4.2 Testmarkt en pre-testmarktmodellen 189
7.4.3 Modellen voor conceptontwikkeling en produktontwerp 197
7.5 Positionering van nieuwe produkten: het simulatiemodel BOTER-
MARKT 201
7.5.1 Inleiding en doelstelling 201
7.5.2 Korte beschrijving van BOTERMARKT 202
7.5.3 Voorbeelden van BOTERMARKT-runs 204
7.5.3.1 Bestaande merken 204
7.5.3.2 Introductie van een nieuw merk 209
7.5.3.3 Introductie van een nieuw merk, gepaard gaande met reactie
van bestaande merken 210
Bijlage 1 Specificatie van de functies in BOTERMARKT 213
Bijlage 2 Case te gebruiken bij BOTERMARKT 216

INHOUD IX
8 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME 219
8.1 Inleiding 219
8.2 Reclame en positionering in de meerdimensionele produktruimte 221
8.2.1 Inleiding 221
8.2.2 Reclamedoelstellingen in termen van een meerdimensioneel
keuzemodel 222
8.2.3 Analytische hulpmiddelen voor positionering 224
8.3 De werking van reclame 231
8.3.1 Inleiding 231
8.4 Fasenmodel van reclamewerking 231
8.4.1 Inleiding 231
8.4.2 Cognitieve uitwerking 233
8.4.3 Visuele informatieverwerking 234
8.4.4 Betrokkenheid 235
8.5 Zender, ontvanger, medium en boodschap 236
8.5.1 Inleiding 236
8.5.2 Reclamedoelstellingen 236
8.5.3 Zenderkarakteristieken 237
8.5.4 Ontvangerkarakteristieken 237
8.5.5 Inhoud van de boodschap 238
8.5.6 Media-onderzoek 241
8.5.7 Reclame en conversatie 241
8.5.8 Produkt- en marktkenmerken 242
9 CONSUMENTISME EN CONSUMENTENBELEID 244
9.1 Inleiding 244
9.2 Consumentisme in de Verenigde Staten 245
9.3 Consumentenorganisaties in Nederland 246
9.4 Consumentenorganisaties in België 249
9.5 Oorzaken en actiepunten van het consumentisme 249
9.5.1 Oorzaken van het consumentisme 249
9.5.2 Actiepunten 251
9.6 Consumentenbeleid van de overheid 253
9.6.1 Consumentenbeleid in Nederland 253
9.6.2 Meerjarenprogramma 254
9.6.3 Deregulering 255
9.6.4 Zelfregulering 256
9.6.5 Consumentenbeleid in België 256

X INHOUD
9.7 Consumentenbeleid van de onderneming 257
9.7.1 Sociale verantwoordelijkheid 257
9.7.2 Kwaliteitscontrole 257
9.7.3 Externe effecten 258
9.8 Conclusie 258
10 CONSUMENTENTEVREDENHEID EN -KLACHTEN 259
10.1 Inleiding 259
10.2 Verwachtingen 261
10.3 Ontevredenheid en toeschrijving van de oorzaak 262
10.4 Soorten problemen en klachten 266
10.5 Soorten acties van de consument 267
10.6 Uitkomst van de klachtenbehandeling 268
10.7 Tevredenheid over de klachtafhandeling 269
Literatuur 271
Register van personen 283
Register van trefwoorden 286

Woord vooraf
Positionering
De wetenschappelijke studie van het consumentengedrag heeft sinds de jaren
zestig een grote vlucht genomen. Mocht dit terrein zich aanvankelijk bijna
uitsluitend verheugen in de belangstelling van economen, sinds enkele decennia is
er vanuit de gedragswetenschappen - met name de psychologie - een enorme
bijdrage geleverd.
In Nederland ontbrak tot nu toe een boek dat dit terrein op een systematische
wijze in kaart brengt en de lezer vertrouwd maakt met de gehanteerde denkwijzen
en analysemethoden. Dit boek beoogtin deze leemte te voorzien. Behalve dat dit
boek in het Nederlands is geschreven en zijn voorbeelden en toepassingen voor het
overgrote deel ontleent aan Nederlandse situaties, kunnen nog twee andere
kenmerken worden genoemd waardoor het zich onderscheidt van andere boeken
op dit terrein.
In de eerste plaats is dit de interdisciplinaire benadering. In dit boek worden zowel
economische theorieën van het consumentengedrag als de gedragswetenschappelijke
benadering op dit gebied behandeld. Het zal blijken, dat vanuit beide
invalshoeken samen een vruchtbare analyse van het keuzegedrag en de beslissingsprocessen
van consumenten mogelijk is. Dit staat in duidelijk contrast met
bestaande teksten, die óf eenzijdig economisch óf eenzijdig gedragwetenschappelijk
zijn.
Een tweede onderscheidend kenmerk is het feit dat, zoals de ondertitel aangeeft,
theorie, analyse en toepassingen bij elkaar zijn gebracht. Tot nu toe moest men
hiervoor verschillende bronnen hanteren: naast boeken die zich op theorie concentreren,
waren de analysemethoden in de marktonderzoekliteratuur te vinden
en de toepassingen in afzonderlijke teksten, zoals boeken over marketing of
reclame. Het lijkt logisch en nuttig om dit gebied bij elkaar te brengen in één
geïntegreerde tekst.

XII WOORD VOORAF
Doelgroepen
Als eerste doelgroep voor dit boek zien wij diegenen die zich in het kader van hun
studie aan Universiteit of Hogeschool verdiepen in het consumentengedrag. Deze
belangstelling is doorgaans gekoppeld aan een studie op gebieden zoals marketing,
commerciële economie, economische psychologie, huishoudkunde, vrijetijdskunde,
communicatiewetenschap, enz. Veel onderwijsinstellingen in Nederland
die op deze terreinen actief zijn, kennen thans cursussen consumentengedrag.
Als tweede doelgroep zien wij diegenen die, vanuit het beleidsterrein waarop ze
werkzaam zijn, gebruik (willen) maken van wetenschappelijke inzichten op het
terrein van consumentengedrag. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan
macro-economisch beleid en sectorbeleid, aan marketingbeleid (marketing management)
door bedrijven en non-profit organisaties, aan marktonderzoekbureaus,
aan reclameburaus en aan hen die werkzaam zijn in consumentenorganisaties en
voor het consumentenbeleid. Het boek bevat een viertal hoofdstukken op specifieke
toepassingsterreinen: nieuwe produkten, reclame, consumentisme en consumentenbeleid,
en consumententevredenheid en -klachten.
In de derde plaats hopen wij, waar consumentengedrag een zeer in het oog
springend en belangrijk maatschappelijk verschijnsel is, dat ieder die, om wat
voor reden dan ook, zich op de hoogte wil stellen van de stand van zaken op dit
gebied, dit boek als een nuttige gids zal ervaren.
Studiewijzer
Het boek is in de eerste plaats een studieboek. Met name met betrekking tot de
analytische gedeelten zal de lezer enige inspanning moeten plegen om de behandelde
concepten te verwerken en de verschillende benaderingen te doorvorsen. Er
is geprobeerd een tamelijk compleet beeld te geven. Het is daarbij niet steeds
noodzakelijk, al het voorgaande te hebben gevolgd om de verdere tekst te kunnen
begrijpen. Zo zal een globale lezing van de hoofdstukken 2 (economische theorie)
en 3 (gedragswetenschappelijke benadering) voldoende zijn om hoofdstuk 4
(beslissingsprocessen) te kunnen volgen, waarna men een goede eerste oriëntatie
heeft over de stand van zaken op het gebied van de theorie. Een aantal paragrafen
uit de hoofdstukken 2 en 3 is meer specialistisch van karakter. Bij de analysemethoden
in de hoofdstukken 5 en 6 is een concentrische methode gevolgd; daarbij
wordt eerst de basisgedachte van een bepaalde methode gegeven, waarna een
aantal uitbreidingen volgt. Niet iedere lezer zal geïnteresseerd zijn in ieder van
deze uitbreidingen. Overigens brengt de behandeling van deze methoden binnen
het tijdsbestek van een boek als dit met zich mee, dat deze vaak voornamelijk
inleidend is en daardoor betrekkelijk gemakkelijk te volgen. Voor verdere verdieping
worden ruimschoots literatuurverwijzingen aangedragen. Met betrekking

WOORDVOORAF XIII
tot de toepassingsgebieden (hoofdstukken 7 t/m 10) kan men uiteraard de eigen
interesse volgen.
Woord van dank
De auteurs spreken hun dank uit jegens hun wetenschappelijke 'omgevingen',
waar zij zich met de boeiende studie van het consumentengedrag mogen bezighouden.
Dit betreft de Faculteit Bedrijfskunde, respectievelijk de Faculteit der Economische
Wetenschappen van de Erasmus Universiteit Rotterdam, met als eerdere
omgevingen de Landbouw Universiteit Wageningen (Vakgroep Marktkunde
en Marktonderzoek) en de Katholieke Universiteit Brabant (Vakgroep
Economische Psychologie). Onze vorming op het gebied van consumentengedrag
heeft plaatsgevonden in een intensieve interactie met vele collega's in onderzoek
en onderwijs.
Ten slotte willen wij onze secretaresses (Dorothée van Dooren, Liesbeth Peutz,
Gemma Joëls en Joke van Oost) bedanken voor hun niet aflatende inspanning bij
de voorbereiding van het manuscript, en de uitgever, met name de heer Dick
Bouman, voor zijn, te vaak door ons op de proef gestelde, geduld.
Gaarne wachten wij suggesties en commentaar in van de lezers, welke kunnen
leiden tot verbetering van het boek.
B. Wierenga
W.F. van Raaij

1 Het vakgebied
consumentengedrag
1.1 Bestudeerde problemen en verschijnselen
Vraagstukken en verschijnselen op het terrein van het consumentengedrag omvatten
een breed spectrum met daarbinnen een grote diversiteit. Voordat er een
nadere definiëring wordt gegeven van het vakgebied, volgen hier een aantal
voorbeelden:
- Consumptieve bestedingen vormen een belangrijke motor voor de economische
bedrijvigheid in ons land. Het is daarom van belang inzicht te hebben in de
samenhang tussen deze bestedingenen factoren als reëel inkomen en werkgelegenheid.
In de eerste helft van de jaren tachtig liepen in Nederland de bestedingen
aanzienlijk terug als gevolg van lagere reële inkomens en grote werkloosheid.
- Het verbruik van consumptiemelk in Nederland is teruggelopen van ca. 190 kg
per hoofd in 1950 tot ca. 85 kg per hoofd in 1980.' Deze daling van de
melkconsumptie, die ook in andere Westeuropese landen is opgetreden, heeft
bijgedragen tot het zuiveloverschottenprobleem binnen de EG. Bestaan er
mogelijkheden om de melkconsumptie weer te laten stijgen?
- In de tweede helft van de jaren zeventig werden Japanse auto's in toenemende
mate populair in Europa en in de Verenigde Staten. Hierdoor werd de eigen
automobielindustrie in grote moeilijkheden gebracht. In het midden van de
jaren tachtig lijkt althans de Westeuropese automobielindustrie een deel van
het verloren gegane terrein te herwinnen. Was door een beter inzicht in het
koopgedrag van consumenten het succes van de Japanners te voorspellen
geweest? Had de Westeuropese automobielindustrie de consumentenwensen
verkeerd ingeschat en zijn er garanties dat hierin nu verbetering is gekomen?
- Een Nederlandse fabrikant introduceerde een nieuw merk margarine. Het
succes (in termen van omzet en marktaandeel) was zeer bescheiden. Wat is
hiervan de oorzaak? Was er - in de ogen van de consument - iets mis met de
smaak, de smeerbaarheid, de prijs, de verpakking of een ander element, waardoor
consumenten het produkt niet (blijven) kopen? Welke factoren zijn
belangrijk voor de keuze van het merk margarine dat men koopt?
1. Termorshuizen (1982).

2 HET VAKGEBIED CONSUMENTENGEDRAG
- Op dit ogenblik lijkt de personal computer een snelle opmars door te maken.
Over de uiteindelijke verbreiding van dit apparaat binnen de Nederlandse
huishoudens lopen de schattingen uiteen. Een goed inzicht in de toekomstige
ontwikkeling van dit verschijnsel is niet alleen belangrijk voor de verkopers van
personal computers, maar ook voor aanbieders van andere produkten/
diensten die van dit medium gebruik maken. Bij voorbeeld: distributievormen
waarbij men bestelt via een interactief computersysteem (telewinkelen), banken,
onderwijssystemen op afstand, etc. Is het mogelijk betrouwbare voorspellingen
te maken over de snelheid van adoptie van de computer door Nederlandse
consumenten?
Uit bovenstaande greep van vraagstukken is de diversiteit duidelijk. Consumentengedrag
kan betrekking hebben op het gedetailleerde niveau van de merkkeuze
binnen een produktklasse (margarine) of de produktklasse zelf (melk). Men kan
het consumentengedrag bestuderen op het niveau van een nationale of regionale
bedrijfstak (de Westeuropese automobielindustrie), of op het niveau van de totale
nationale consumptieve bestedingen. Een ander belangrijk probleemgebied is dat
van de adoptie van nieuwe produkten, zoals de computer en compact-discspeler.
Daarnaast kunnen zich vragen m.b.t. consumentengedrag voordoen van een meer
specifiek karakter. Bij voorbeeld:
- Hoeveel bezoekers zijn er jaarlijks te verwachten als er een groot sciencepark
wordt gebouwd in Rotterdam?
- Hoe kan het consumentenvertrouwen in een produkt worden hersteld na een
nitriet-affaire met diepvriesprodukten of een dodelijke bacteriële verontreiniging
van garnalen?
- Wat is het effect van een op de jeugd gerichte publiciteitscampagne tegen het
alcoholgebruik?
- Hoe kunnen automobilisten op vrijwillige basis worden gebracht tot het tanken
van loodvrije benzine?
- Wat zal het passagiersverlies zijn van de Nederlandse Spoorwegen bij een
tariefsverhoging van 6%?
Inzicht in het consumentengedrag: de factoren die van invloed zijn op het keuzegedrag
van de consument en de produkten die hij koopt/niet koopt, kan bijdragen
tot het oplossen van bovengeschetste problemen. Dit inzicht is uiteraard niet
volledig: geen enkele theorie of model is in staat het gedrag van individuele
consumenten volledig te verklaren en te voorspellen. Wel is, met name door het
onderzoek op dit terrein na de tweede wereldoorlog, een zodanige hoeveelheid
kennis en inzicht ('body of knowledge') ontstaan dat - zeker op het niveau van
groepen consumenten (geaggregeerd niveau) - consumentengedragsverschijnselen
voor een aanzienlijk gedeelte kunnen worden verklaard. En wat wellicht nog
belangrijker is: er is een goed instrumentarium ontwikkeld, een hele scala van

DEFINIËRING EN AFBAKENING 3
concepten, theorieën, modellen, technieken, analysemethoden, met behulp waarvan
het consumentengedrag in een bepaalde situatie (bijv. de keuze van een
bepaald produkt) in een kader kan worden geplaatst en geanalyseerd.
In dit eerste hoofdstuk wordt het vakgebied consumentengedrag eerst nader
gedefinieerd. Vervolgens wordt de historische ontwikkeling geschetst, en volgt een
korte bespreking van de maatschappelijke toepassingsgebieden van het vakgebied
consumentengedrag. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een korte uiteenzetting
over de verdere opzet van het boek.
1.2 Definiëring en afbakening
Het object van het vakgebied consumentengedrag kan worden omschreven als:
Alle handelingen van personen die direct te maken hebben met het verwerven,
gebruiken en afdanken vanprodukten en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Bij deze definitie kunnen de volgende kanttekeningen worden geplaatst.
Het gaat niet alleen om de koopdaad zelf, maar om 'alle handelingen' die daarmee
te maken hebben. Dit kunnen bij voorbeeld ook handelingen betreffen die te
maken hebben met het beslissingsproces dat de consument doorloopt voordat hij
tot zijn keuze komt, zoals rondkijken in winkels, advies inwinnen van andere
consumenten, informatie uit de consumentengids raadplegen.
Ook beperken de handelingen zich niet tot die welke uitsluitend met de aanschaf
van het produkt te maken hebben. Ook de wijze van omgaan met het produkt
(bijv. bereidingswijze bij voedingsmiddelen) behoort tot het consumentengedrag.
Dit geldt ook voor de laatste handeling met het produkt: het moment waarop het
produkt wordt afgestoten (bijv. ingeruild of weggegooid).
Consumentengedrag heeft niet uitsluitend betrekking op produkten waarvoor in
geld wordt betaald ('verwerven' is ruimer dan 'kopen'). Bij voorbeeld ook het
bezoek aan gratis toegankelijke recreatiegebieden, de keuze van een onderwijsinstelling,
het gebruik maken van gratis ter beschikking gestelde faciliteiten van
sociaal-culturele instellingen behoren tot het consumentengedrag.
Consumentengedrag is ook niet beperkt tot produkten die door (winstgerichte)
bedrijven worden aangeboden. Veel consumentengedrag heeft betrekking op
produkten en diensten van zgn. non-profit organisaties: ziekenhuizen, scholen,
instellingen voor openbaar vervoer, verenigingen (bijv. ANWB), sportorganisaties,
kerken, enz.
Verder blijkt uit de definitie dat consumentengedrag niet alleen betrekking heeft
op concreet tastbare produkten, zoals een auto of een wasmiddel, maar ook op
diensten zoals vervoer, autoreparaties, juridische bijstand (advocaat), medische
diensten of onderwijs.

4 HET VAKGEBIED CONSUMENTENGEDRAG
Het vakgebied wordt hier afgebakend doordat we ons beperken tot gedrag met
betrekking tot finale consumentenprodukten. Dit betekent dat koopgedrag door
organisaties m.b.t. produkten en diensten voor de vervaardiging van andere
produkten of diensten hier niet tot het vakgebied van het consumentengedrag
worden gerekend. Dit betreft bij voorbeeld de aanschaf van apparaten, machines,
grondstoffen en halffabrikaten t.b.v. de industriële produktie, zoals autobanden
die door de automobielindustrie worden gekocht of computerinstallaties die door
banken worden aangeschaft. De bestudering van dit type koopgedrag, industrieel
of organisationeel koopgedrag genoemd, heeft zich min of meer tot een eigen
subdiscipline ontwikkeld, dat buiten het bestek van dit boek valt. 2
Dit boek richt zich verder in de eerste plaats op het geven van algemene benaderingen,
theorieën en modellen die in een groot aantal verschillende situaties (verschillende
produkten, verschillende consumenten) toepasbaar zijn.
Uiteraard is hierbij enige differentiatie aan de orde. Er zijn bij voorbeeld belangrijke
verschillen tussen het koopgedrag van consumenten m.b.t. duurzame produkten,
zoals televisietoestellen, auto's en wasmachines en frequent gekochte
consumentenprodukten, zoals voedingsmiddelen, reinigingsmiddelen en tandpasta.
Op deze verschillen komen we, waar relevant, verderop in dit boek terug.
1.3 Schets van de ontwikkeling van
consumentengedrag als interdisciplinair
vakgebied
Verschillende wetenschappen zijn belangrijk bij de bestudering van het consumentengedrag.
Bij het consumentengedrag gaat het over de verdeling van
schaarse middelen (inkomen) over alternatieve bestedingsmogelijkheden. Dit is
het vraagstuk dat in de economie centraal staat.
In de tweede plaats gaat het over het gedrag van individuen: het studie-object van
de psychologie.
Ten derde kan worden vastgesteld dat een consument doorgaans opereert in een
bepaalde sociale omgeving (medegezinsleden, klasgenoten, collega's e.d.), die
mede invloed kan hebben op zijn koopbeslissingen. De bestudering van de mens
in zijn sociale omgeving is de activiteit van de sociologie.
Ten slotte is voor een goede analyse van de bestudeerde verschijnselen inbreng
nodig vanuit de methodologische invalshoek: modelbouw, wiskunde en statistiek.
Tot 1950 had alleen het vakgebied economie een substantiële bijdrage geleverd tot
de verklaring van het consumentengedrag. Hier was de klassieke economische
2. De geïnteresseerde lezer verwijzen wij naar Webster (1979).

ONTWIKKELING VAN CONSUMENTENGEDRAG 5
nutstheorie ontwikkeld. Het uitgangspunt daarvan is dat de consument, al zijn
bestedingsmogelijkheden overziend, die allocatie van zijn inkomen over produkten
kiest die hem de hoogste bevrediging ofwel het hoogste nut oplevert. Op basis
van een aantal axioma's over de consument was aldus een intern-consistente en
scherp geformuleerde theorie van het consumentengedrag ontwikkeld. Met name
is het met deze theorie mogelijk om de effecten van prijs- en inkomensveranderingen
te analyseren. Op deze theorie wordt in hoofdstuk 2 uitvoerig teruggekomen.
Het bleek echter dat aan de (rationele) uitgangspunten van het economische
model lang niet altijd is voldaan. Met name de veronderstelling van volledige
kennis is vaak niet realistisch, althans op het gedetailleerde niveau van de keuze
van een merk binnen een produktklasse. Ook ging de economische benadering
voorbij aan de psychologische betekenis van produkten voor consumenten.
De te hulp geroepen psychologie werd in de jaren vijftig sterk gedomineerd door
de psychoanalytische theorieën van Freud. Het beeld dat daarin van de consument
werd opgeroepen is volledig tegengesteld aan de rationele 'homo economicus'.
De consument is een irrationeel wezen, gedreven door instincten, waarbij
vanuit het onderbewuste met name seksuele motieven en vroege jeugdervaringen
een grote rol spelen. De consument is als het ware een willoze prooi van de
aanbieders van de produkten, die met fraaie verpakkingen en meeslepende reclame
de instincten van de consument weten te bespelen ('verborgen verleiders').
Populair was de 'motivations research', waarbij d.m.v. projectieve technieken
geprobeerd werd de aandriften tot het kopen van produkten op te sporen. 3 In het
algemeen kan worden geconstateerd dat de hooggespannen (en bij velen gevreesde)
verwachtingen met betrekking tot 'motivations research' niet zijn gerealiseerd.
De psychoanalytische benadering heeft weinig harde (gevalideerde) samenhangen
opgeleverd die direct, bij voorbeeld in de marketing, kunnen worden
gebruikt. Wel heeft deze benadering de aandacht gevestigd op het belang van de
psychologische betekenis van produkten voor consumenten, waarmee vooral bij
de communicatie rekening moet worden gehouden. Het belangrijke begrip
'image' stamt uit de psychoanalytische school. Verder kan als een van de aanwijsbare
gebleven elementen uit deze school worden genoemd het 'kwalitatief onderzoek',
dat nog steeds binnen het marktonderzoek een belangrijke plaats heeft. Dit
is een nuttige vorm van hypothese-genererend (niet toetsend) onderzoek, waarbij
gebruik wordt gemaakt van projectieve technieken (o.a. woordassociaties en
diepte-interviews).
Een andere 'aanval' op de eenzijdige economische benadering van het consumentengedrag
werd in de jaren vijftig ondernomen door Katona. 4 Hij benadrukte de
betekenis van de psychologische variabelen achter het consumentengedrag: motieven,
percepties, attitudes, verwachtingen, etc. Een consument is niet een soort
3. Uitgebreide informatie over deze benadering is te vinden in het werk van Dichter (1964).
4. Zie bij voorbeeld Katona (1975).

6 HET VAKGEBIED CONSUMENTENGEDRAG
automaat die op een standaardmanier reageert op economische prikkels. Binnen
de consument spelen zich beslissingsprocessen af: via 'interveniërende variabelen'
van de consument leiden prikkels (bijv. prijzen) tot bepaalde koopbeslissingen.
Katona, die als een van de grondleggers van het vakgebied consumentengedrag
kan worden beschouwd, was ook een van de eersten die empirisch onderzoek
deden naar de wijze waarop keuzeprocessen van consumenten zich in realiteit
afspelen. Hij analyseerde bij voorbeeld de manier waarop en de mate waarin
consumenten informatie over produkten verzamelen, de betekenis van risico voor
de consument, en de betekenis van de verschillende media.
In de jaren zestig kwam de gedragswetenschappelijke benadering van het consumentengedrag
pas goed van de grond. Door verschillende auteurs werden toen
modellen van het consumentengedrag gepubliceerd, waarin een groot aantal
psychologische en sociologische variabelen bij elkaar werden gebracht en in een
onderling verband geplaatst ter verklaring van het consumentengedrag. Zeer
bekend zijn geworden de modellen van Nicosia, van Engel, Kollat & Blackwell, en
van Howard & Sheth. 5
Deze omvattende modellen ('grand theories') hebben vooral gediend als een
framework en startpunt voor veel onderzoek op het terrein van het consumentengedrag.
Het zwaartepunt van dit onderzoek, dat qua omvang sterk is toegenomen,
6 ligt inmiddels duidelijk in de benadering vanuit de psychologie. Van de
artikelen in de Journal of Consumer Research, gepubliceerd in de periode
1974-1980, bleek 40% betrekking te hebben op psychologische theorie, 13% op
sociologische theorie en 7% op economische theorie, terwijl 21 % van de artikelen
een primair methodologisch karakter had. 7 In vergelijking met de eenzijdig
economische benadering van weleer, kan met recht worden gesproken van een
'psychologische revolutie' in het consumentengedrag. Opvallend is dat de bijdragen
vanuit de sociologie bescheiden zijn. Hoewel vrijwel alle 'grote' modellen van
het consumentengedrag sociologische variabelen bevatten (bijv. referentiegroepen,
cultuur), kan niet worden gesproken van specifiek sociologische modellen
van het consumentengedrag.
In overeenstemming met de nadruk die in de jaren zestig in de psychologie in het
algemeen op cognitieve processen wordt gelegd, wordt ook het consumentengedrag
primair vanuit deze benadering geanalyseerd. Veel aandacht krijgen processen
van informatieverzameling en informatieverwerking, de vorming van percepties
en het verloop van beslissingsprocessen. De visie op de consument is die van
het doelgerichte individu, dat weliswaar met beperkte informatie en beperkte
5. Zie Nicosia (1966), Engel, Kollat & Blackwell (1968), Howard & Sheth (1969).
6. Het aantal artikelen over consumentengedrag in een tiental periodieken bedroeg gemiddeld 10 per
jaar in de periode 1950-1960 en 175 per jaar in de periode 1970-1980 (Helgeson e.a., Journal of
Consumer Research, Vol. 10, no. 4, maart 1984).
7. Zie Zielinski & Robertson 1981.

TOEPASSINGSGEBIEDEN 7
mogelijkheden tot informatieverwerking met zijn aankoopbeslissingen zo goed
mogelijk zijn (economische en andere) behoeften probeert te bevredigen. Overigens
is, meer recent, ook een ontwikkeling in een andere richting waar te nemen,
waarbij niet-cognitieve, met name emotionele, factoren in het consumentengedrag
meer aandacht krijgen.
Een onderscheidend kenmerk van dit boek is dat het zowel de belangrijkste
economische als gedragswetenschappelijke modellen van het consumentengedrag
behandelt en deze op een geïntegreerde manier inzet bij de verklaring van consumentengedrag.
Hierin wijkt het duidelijk af van de gangbare boeken die of
eenzijdig gedragswetenschappelijk (vooral psychologisch) 8 dan wel monodisciplinair
economisch zijn in hun benadering. 9
1.4 Toepassingsgebieden
Consumentengedrag kan worden bestudeerd vanuit een zuiver wetenschappelijke
belangstelling voor de aard en de achtergrond van de betreffende verschijnselen.
Echter, de belangrijkste drijfveer achter een snel toenemende onderzoekinspanning
op dit terrein is het feit dat het gewonnen inzicht kan leiden tot het oplossen
van problemen in de private (bedrijven) en publieke sector. In deze paragraaf zal
aan de belangrijkste van deze probleemgebieden aandacht worden besteed.
Allereerst is er belangstelling voor consumentengedrag vanuit het macro-economisch
beleid. Voor de ontwikkeling van de economie is de 'consumptie-quote',
d.w.z. het percentage van het inkomen dat aan consumptie wordt besteed (en dus
niet bespaard) van groot belang. Vooral na de tweede wereldoorlog is onder
invloed van de Keynesiaanse theorie veel gewerkt met modellen waarin deze
consumptiequote centraal staat. Vanuit het consumentengedrag kan worden
bijgedragen aan het opsporen van factoren die de hoogte van de consumptiequote
bepalen. Hiertoe zijn door verschillende economen met name modellen ontwikkeld
voor de samenhang tussen inkomen, consumptie en besparingen. 10 Deze
modellen komen in hoofdstuk 2 aan de orde. Ook het werk van Katona is vooral
gericht geweest op de verklaring van consumentenbestedingen in samenhang met
conjunctuur, op basis van verwachtingen over opleving/inzinking van de economie.
Omdat het hier om geaggregeerde grootheden gaat zoals bijv. de totale consumptieve
bestedingen in Nederland, eventueel verbijzonderd naar produktcategorieën,
kan hier met betrekkelijk globale modellen worden gewerkt.
Een tweede belangrijk toepassingsgebied van het consumentengedrag is de markt-
8. Voorbeelden: Engel, Blackwell & Miniard (1986), Zaltman & Wallendorf (1983), Sternthal &
Craig (1982), Robertson, Zielinski & Ward (1984), Wilkie (1986).
9. Voorbeelden: Deaton & Muellbauer (1980), Phlips (1983).
10. Bijv. Friedman (1957), Modigliani (1966), Duesenberry (1949).

8 HET VAKGEBIED CONSUMENTENGEDRAG
kunde. Het marketing management van een bedrijf (of eventueel een non-profit
organisatie) is erop gericht produkten op zodanige wijze te ontwerpen en op de
markt te brengen dat deze zo goed mogelijk aansluiten bij de wensen, behoeften en
voorkeuren van de consumenten. Op die manier probeert het bedrijf te bewerkstelligen
dat een voldoende aantal consumenten de desbetreffende produkten
koopt.
De consument heeft doorgaans een keuze uit meerdere concurrerende produkten
(merken) die in een bepaalde produktklasse worden aangeboden. Voor één
bepaalde aanbieder is het dan van groot belang te weten hoe deze beslissingsprocessen
bij consumenten verlopen en welke factoren (zowel binnen de consument
als uit zijn omgeving) bepalen welk merk wordt gekozen. Hij heeft dit inzicht
nodig om zijn marketing-instrumentarium (produkt, prijs, verkoopbevordering
en distributie) goed in te kunnen stellen.
De belangrijkste impuls om meer aandacht te besteden aan consumentengedrag
en de ontwikkeling van de drie genoemde 'grote' modellen in de jaren zestig is
afkomstig uit de marktkunde. Dit vakgebied is sinds de tweede wereldoorlog sterk
opgekomen en had vooral behoefte aan meer inzicht in de werking van psychologische
variabelen, bij voorbeeld bij reclame, prijsstelling, de ontwikkeling van
nieuwe produkten en verpakkingen. De bestaande modellen waren te globaal om
antwoord te geven op de specifieke vragen vanuit het marketing management. De
snelle ontwikkeling van het consumentenonderzoek heeft zich aanvankelijk vrijwel
geheel binnen de marketing afgespeeld. Later heeft het consumentengedrag
zich min of meer verzelfstandigd, zoals reeds werd vermeld. Echter, tot op dit
moment wordt nog steeds een groot gedeelte van het onderzoek op het terrein van
het consumentengedrag aangetroffen binnen de marketing-literatuur."
Als derde belangrijke probleemgebied waarvoor inzicht in het consumentengedrag
van groot belang is, moet worden genoemd: consumentenbeleid en consumentenorganisaties.
In de jaren zestig ontstond in de Verenigde Staten de 'derde golf van 'consumentisme'.
Het duurde niet lang of deze liet zich ook in Europa gelden. Consumentisme
kan worden omschreven als: een beweging om de positie van de consument
te versterken tegenover die van de aanbieder van produkten. Men was van mening
dat de consument zwak stond tegenover het bedrijfsleven, vooral op punten als
produktkwaliteit, betrouwbaarheid, produktaansprakelijkheid en veiligheid.
Ook was de consument te weinig geïnformeerd en vond men dat hij soms werd
11. Met tijdschriften zoals de Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, International
Journal of Research in Marketing, Proceedings van conferenties van de American Marketing
Association (AMA), en de European Marketing Academy (EMAC).
Tijdschriften met gedragswetenschappelijke artikelen over het consumentengedrag zijn de Journal of
Consumer Research en de Journal of Economie Psychology. Voorts de proceedings van de Association
for Consumer Research (ACR) en de International Association for Research in Economie Psychology
(IAREP).

OPZET VAN DIT BOEK 9
misleid, vooral in de reclame. In de Verenigde Staten zijn met name de acties van
Ralph Nader bekend geworden.
In eerste instantie leidde deze gedachtengang tot een snelle groei van de consumentenorganisaties,
in Nederland zijn dit de Consumentenbond en het Konsumenten
Kontakt. Deze consumentenorganisaties houden zich bezig met onafhankelijk
warenonderzoek en het verschaffen van produktinformatie aan hun leden,
maar ook met het uitoefenen van politieke druk via politieke partijen en de
Commissie voor Consumentenaangelegenheden van de Sociaal-Economische
Raad.
Dit heeft ertoe geleid dat vervolgens ook de overheid zich expliciet ging bezighouden
met het formuleren van een consumentenbeleid. Dit beleid krijgt o.a. vorm in
wettelijke voorschriften, bijv. ten aanzien van misleidende reclame, colportage,
warenwet, voorlichting en opvoeding van consumenten, voorts het financieel
ondersteunen van vergelijkend warenonderzoek, het ontwerpen van voorschriften
voor produktinformatie op verpakkingen, etc. Voor al deze activiteiten zowel
van consumentenorganisaties als van de overheid is inzicht in het consumentengedrag
onontbeerlijk. Er spelen bij voorbeeld vragen als: op welke wijze kan de
consument het best gebruik maken van produktinformatie (te veel of te weinig
informatie?), wat is de informatieve waarde van reclame, in welke ontwikkelingsfase
van het individu is consumentenopvoeding het meest effectief, is er verschil
tussen de manier waarop produktinformatie wordt verwerkt tussen consumenten
met verschillende opleidingsniveaus?
Het consumentengedragsonderzoek houdt zich met deze vragen bezig. Er is bij
voorbeeld veel onderzoek gedaan naar de kenmerken van consumenten die
produktinformatie verzamelen, naar consumententevredenheid en -klachten, en
naar verschillen in het consumentengedrag tussen verschillende sociale klassen.
1.5 Opzet van dit boek
Zoals in de titel is aangegeven, richt dit boek zich op drie elementen m.b.t.
consumentengedrag: theorie, analyse en toepassingen. Dit zijn tevens de drie
delen van de rest van het boek.
Deel I: Theorie is opgebouwd uit een drietal hoofdstukken.
In hoofdstuk 2 wordt de economische theorie van het consumentengedrag behandeld,
voorafgegaan door een korte beschouwing over de rol van de economie,
respectievelijk de psychologie bij de verklaring van consumentengedrag. De
behandelde economische theorie behelst: theorieën over besteden en sparen, de
klassieke economische (nuts)theorie van het consumentengedrag en de 'nieuwe'
economische theorie: de karakteristiekenbenadering.
Hoofdstuk 3 gaat over de bijdrage van de sociale wetenschappen. Enerzijds

10 HET VAKGEBIED CONSUMENTENGEDRAG
komen sociologische concepten en begrippen aan de orde, zoals sociale klasse,
cultuur, referentiegroepen en huishoudens. Daarnaast wordt een groot aantal
concepten uit de psychologische benadering behandeld: motivatie, perceptie,
attitudes, cognitieve versus affectieve elementen, leren, persoonlijkheid en levensstijl.
Hoofdstuk 4 concentreert zich op het beslissingsproces van de consument. Hierbij
wordt aandacht besteed aan verschillende typen van beslissingsprocessen, besluitregels
die de consument hanteert, de rol van informatie, beperkingen in de
menselijk besluitvorming, routinematig koopgedrag en de variatiebehoefte van
de consument.
Deel II: Analyse bestaat uit een tweetal hoofdstukken.
Hoofdstuk 5 gaat eerst in op perceptie-analyse: hoe worden produkten en merken
door consumenten 'gezien'? Hierbij komen verschillende tamelijk recent ontwikkelde
methoden aan de orde om deze percepties vast te stellen.
Daarnaast behandelt hoofdstuk 5 modellen voor preferentievorming, waarbij de
vraag centraal staat hoe een consument de verschillende produkteigenschappen
tegen elkaar afweegt bij het maken van zijn keuze.
Hoofdstuk 6 bespreekt eerst de techniek van de conjuncte analyse, waarmee kan
worden vastgesteld wat de bijdrage van de afzonderlijke eigenschappen van een
produkt is tot de 'overalF-preferenties. Vervolgens komen aan de orde: modellen
voor de relatie tussen preferentie en actuele keuzen, merkkeuzemodellen en
methoden voor de analyse van variatiebehoefte in consumentengedrag.
Na Theorie en Analyse volgt Deel III, dat een aantal toepassingen van het
vakgebied consumentengedrag behandelt. Hoofdstuk 7 gaat over consumentengedrag
en nieuwe produkten. Hier worden o.a. behandeld adoptie en diffusie van
nieuwe produkten, alsmede verschillende methoden om in een zo vroeg mogelijk
stadium de verkoop van een nieuw produkt te kunnen voorspellen.
In hoofdstuk 7 wordt ook het simulatiemodel BOTERMARKT behandeld,
bedoeld voor de positionering van een nieuw produkt op een bestaande markt. De
lezer kan het bijbehorende computerprogramma aanschaffen en zelf met het
model oefenen. De BOTERM ARKT-case lijkt ook geschikt voor onderwijsdoeleinden.
Hoofdstuk 8 behandelt reclame als toepassingsgebied van de consumentengedrag.
Reeds werd gememoreerd dat ook het consumentenbeleid en het onderzoek
van consumententevredenheid beschouwd kunnen worden als toepassingsgebieden
van het consumentengedrag. Deze twee onderwerpen komen respectievelijk
in hoofdstuk 9 en 10 aan de orde.

DEEL I: THEORIE
2 De economische theorie van het consumentengedrag
3 Consumentengedrag benaderd vanuit de sociologie
en psychologie
4 Het beslissingsproces van de consument

2 De economische theorie van
het consumentengedrag
2.1 De betekenis van de economische theorie voor de
verschillende typen consumentenbeslissingen
2.1.1 Inleiding
Zoals hiervoor reeds is gesteld, zijn de belangrijkste disciplinaire invalshoeken
voor het consumentengedrag die van de economie en de psychologie. Opvallend
is, dat deze beide benaderingen tot op heden zeer weinig met elkaar geïntegreerd
zijn. Wanneer men twee tekstboeken naast elkaar legt met de economische theorie
van het consumentengedrag, respectievelijk de gedragswetenschappelijke benadering
1 , waant men zich in volledig verschillende werelden.
De economische benadering gebruikt concepten als nut, indifferentiecurven,
marginale substitutieverhouding, vraagfuncties, prijs- en inkomenselasticiteiten.
De consument wordt gezien als een volledig rationeel wezen, die zodanig zijn
inkomen verdeelt over de verschillende bestedingsmogelijkheden, dat zijn totale
nut maximaal is.
De gedragswetenschappelijke benadering daarentegen roept het beeld op van een
consument die, gemotiveerd door fysiologische en psychologische behoeften,
problemen oplost, beslissingsprocessen doorloopt, informatie verzamelt, attitudes
vormt tegenover merken op basis van aan produkten toegeschreven eigenschappen
en zich bij zijn keuze laat beïnvloeden door personen uit zijn sociale
omgeving.
Voor deze verschillen in benadering zijn historische oorzaken aan te voeren,
alsmede oorzaken die te maken hebben met de verschillen in methodologie tussen
beide disciplines. Ook zijn er ontwikkelingen aan te geven op grond waarvan in de
toekomst een betere integratie van beide benaderingen is te verwachten. 2
Dit hoofdstuk gaat over de bijdrage van de economische theorie aan de verklaring
van consumentengedrag. Voordat we verder inhoudelijk op deze theorie ingaan,
houden we ons bezig met de vraag voor welke aspecten van het consumentenge-
1. Representatieve teksten zijn bij voorbeeld Deaton & Muellbauer (1980) voor de economische en
Engel, Blackwell & Miniard (1986) voor de gedragswetenschappelijke benadering.
2. Voor een meer uitgebreide behandeling van de achtergrond van deze verschillen en mogelijkheden
tot meer integratie: zie Wierenga (1983).

12 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
drag de economische theorie (en de verschillende onderdelen daarvan) relevant is.
Automatisch komen we daarbij ook op de vraag voor de verklaring voor welke
aspecten van het consumentengedrag de gedragswetenschappelijke benadering de
primair aangewezene is.
2.1.2 Een schematische indeling van consumentenbeslissingen
Er is een indeling gemaakt van typen consumentenbeslissingen naar de verschillende
stadia in het inkomensbestedingsproces. Voor de verschillende onderdelen
van de theorie kan dan worden aangegeven voor welk stadium van het inkomensbestedingsproces
een bepaald onderdeel het zwaartepunt van haar 'verklaringsdomein'
heeft.
We volgen dus een tamelijk pragmatische werkwijze: We gaan na welk stuk
theorie het best kan worden gebruikt om welk type verschijnsel te verklaren.
Er moet worden opgemerkt dat wij ons hierbij baseren op waar de facto (op grond
van het tot nu toe verrichte werk) de belangrijkste bijdrage van een bepaalde
theoretische invalshoek ligt. Dit houdt niet in dat een dergelijke theorie conceptueel
qua intentie niet een breder gebied zou bestrijken. Bij voorbeeld de economische
nutstheorie heeft qua intentie betrekking op alle keuzedaden van de consument,
maar kan wegens nog te bespreken redenen op dit moment in de praktijk
weinig bijdragen tot de verklaring van het keuzegedrag van consumenten met
betrekking tot merken binnen een produktklasse. Verder moet worden opgemerkt
dat het hier een momentopname betreft (anno 1987). Door verdere theorieontwikkeling
en empirisch werk kan een bepaalde benadering zich tot andere
delen van het inkomensbestedingsproces gaan uitstrekken.
In figuur 2.1 zijn de verschillende stadia van het inkomensbestedingsproces
weergegeven. Deze zijn:
1. De verdeling van het inkomen over sparen en besteden.
2. De verdeling van de bestedingen over globale categorieën als: kleding, voeding
en dranken, huisvesting, etc.
3. Binnen iedere globale bestedingscategorie de verdeling over 'generieke' produkten
of produktklassen.
4. Binnen een generiek produkt of produktklasse de keuze uit de aangeboden
alternatieven (merken en typen).
In figuur 2.1 is dit proces uitgewerkt voor het voorbeeld inkomen -*• bestedingen
-> voeding & dranken -> bier -> keuze van het merk bier. Figuur 2.1 is niet anders
dan een schematisering van het inkomensbestedingsproces. De beslissingsprocessen
bij de consument behoeven niet noodzakelijkerwijs parallel te lopen aan dit
hiërarchische schema. De keuzen op niveau 4 gaan wel vaak samen met als

DE BETEKENIS VAN DE ECONOMISCHE THEORIE 13
Niveau
0
1:
verdeling
over sparen
en bestedingen
2:
verdeling
over globale
goederencategorieën
verdeling
over generieke
produkten of
produktklassen
I*:
keuze van een
alternatief
binnen een
produktklasse
besparingen
kleding
melk
Inkomen
voeding &
drank
huisvesting
Heineken Amstel Grolsch
recreatie etc.
Figuur 2.1 Schematische weergave van het inkomensbestedingsproces van de consument.
zodanig identificeerbare beslissingsprocessen van de consument. Voor de andere
niveaus zijn dergelijke bewuste beslissingsprocessen veel minder algemeen. Voor
deze stadia kan men alleen achteraf zeggen dat er een bepaade allocatie heeft
plaatsgevonden.
2.1.3 Bijdrage tot verklaring van consumentengedrag door de
economische theorie
Economische nutstheorie
Het klassieke leerstuk van de economische nutstheorie (zie 2.3) is geformuleerd in
termen van voorkeuren van consumenten voor bundels goederen. Uitgaande van
een aantal axioma's, o.a. met betrekking tot het vermogen van de consument om
goederenbundels eenduidig en consistent (transitief) te kunnen ordenen, worden
implicaties afgeleid met betrekking tot de invloed van prijzen en inkomen op het
verbruik van individuele goederen. Uitgangspunten bij deze benadering zijn:
- de consument is volledig geïnformeerd, zowel t.a.v. het bestaan van de verschillende
goederen als t.a.v. hun eigenschappen en prijzen;
- de consument heeft de 'rekencapaciteit' om alle mogelijke combinaties te
evalueren op hun nut;
- de voorkeuren zijn gegeven.

14 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Het zal duidelijk zijn dat deze uitgangspunten nooit geldig kunnen zijn op het
gedetailleerde niveau, waarbij de consument tegelijk alle merken en soorten
binnen alle produktklassen zou moeten overzien. Het realiteitsgehalte van de
veronderstellingen is echter veel groter op de niveaus van globale goederencategorieën
en generieke produkten. De meeste mensen hebben wel een idee wat bier is en
in welke prijsklasse (ten opzichte van andere dranken) bier ongeveer valt. Er zijn
echter weinig consumenten die op de hoogte zijn van alle verschillende merken
bier, hun specifieke eigenschappen en hun prijzen. De klassieke economische
nutstheorie vindt haar aangrijpingspunt dan ook voornamelijk op de niveaus 2 en
3 van figuur 2.1. Deze theorie kan goed worden gebruikt voor de verklaring van de
vraag naar globale goederencategorieën en generieke produkten of 'commodities'.
Kengetallen die karakteristiek zijn voor de economische theorie van het
consumentengedrag, zoals prijselasticiteiten en inkomenselasticiteiten, worden
dan ook meestal voor dit niveau berekend: bij voorbeeld de inkomenselasticiteit
van de aankopen van kleding of recreatieve bestedingen, de prijselasticiteit van
commodities zoals aardappelen, melk of olie. In marketing-termen geformuleerd,
gaat het hier dus vooral om de verklaring van de omvang van de totaalmarkt voor
een produkt.
Theorieën over sparen en besteden
De economische nutstheorie heeft betrekking op de allocatie van de totale bestedingen
over goederen(categorieën). Eén niveau hoger vinden we in figuur 2.1
echter de verdeling van het inkomen over sparen en besteden. Hiermee heeft de
klassieke nutstheorie zich minder beziggehouden, maar aan dit vraagstuk is -
vooral onder invloed van de Keynesiaanse theorie - na de tweede wereldoorlog
door economen uitvoerig aandacht besteed. In het volgende wordt dan ook (vóór
de behandeling van de economische nutstheorie) in paragraaf 2.2 ingegaan op
theorieën m.b.t. sparen en besteden, o.a. van Modigliani, Friedman en Duesenberry.
Karakteristiekentheorie
Blijft voor de klassieke nutstheorie het verklaringsdomein noodzakelijkerwijs
beperkt tot de niveaus 2 en 3, dit geldt niet voor een belangrijke nieuwe ontwikkeling
binnen de economische theorie: de karakteristiekenbenadering. Essentieel
verschil van deze benadering (die wel de 'new theory of demand' wordt genoemd)
met de klassieke nutstheorie is dat voorkeuren niet worden gespecificeerd op het
niveau van het produkt, maar op het niveau van de karakteristieken van een
produkt. Een produkt wordt opgevat als een 'bundel karakteristieken'. Bij voorbeeld
het produkt bier is een bundel van karakteristieken zoals smaak, frisheid,
kleur, bitterheid en voedzaamheid. Bier wordt niet geconsumeerd om bier als
zodanig, maar vanwege de karakteristieken die het bezit. Volgens de karakteristiekentheorie
streeft de consument ernaar een zodanige combinatie van produk-

DE BETEKENIS VAN DE ECONOMISCHE THEORIE 15
ten te consumeren dat het nut ontleend aan de karakteristieken van deze produkten
maximaal is.
Met deze karakteristiekentheorie wordt het verklaringsdomein van de economische
theorie uitgebreid tot het vierde niveau van figuur 2.1. Immers, verschillende
alternatieven binnen een produktklasse (bij voorbeeld merken bier) kunnen
worden opgevat als verschillende combinaties van dezelfde eigenschappen. Met
behulp van de karakteristiekentheorie is het dan te verklaren waarom de ene
consument het ene en de andere consument een ander merk kiest. Ook is het
vanuit deze theorie mogelijk te voorspellen wat het effect zal zijn op de aankopen
van een bepaald produkt van het wijzigen van één of meer produkteigenschappen
(karakteristieken). Verder kan ook iets gezegd worden over de te verwachten
voorkeuren voor een op de markt te brengen nieuw produkt, nl. als dit produkt
een nieuwe combinatie van bestaande karakteristieken is.
In paragraaf 2.4 wordt deze karakteristiekentheorie nader besproken.
2.1.4 Bijdrage van de gedragswetenschappen
Uit het voorgaande is duidelijk dat de economische theorie van het consumentengedrag
steeds in zeer beperkte mate is gericht op consumentenbeslissingen op
niveau 4 in figuur 2.1: de keuze van een alternatief (meestal een merk) binnen een
produktklasse. Vanaf de jaren zestig hebben de gedragswetenschappelijke benaderingen,
m.n. de psychologische, zich hierop gericht. Aanvankelijk werd deze
keuze bestudeerd vanuit een zgn. neo-behavioristische stimulus-respons model
(Howard & Sheth, 1969), daarna werd vooral de nadruk gelegd op het procesmatige
karakter van deze keuze: de consument doorloopt a.h.w. een probleemoplossingsproces
(Engel, Blackwell & Miniard, 1986), waarin een aantal stadia zijn te
onderkennen. Ook werd en wordt veel aandacht besteed aan processen van
informatieverwerking bij de consument, alsmede aan meerdimensionele keuzemodellen
waarmee de onderlinge afweging van de produkteigenschappen die de
consument maakt om tot zijn keuze te komen wordt afgebeeld.
Het onderzoek op dit terrein heeft een hoge vlucht genomen en domineert op dit
moment duidelijk het vakgebied consumentengedrag. Historisch kan de opkomst
ervan worden verklaard door de behoefte van merkartikelenfabrikanten om voor
hun marketing-beleid meer inzicht te hebben in de factoren die de merkkeuze van
de consument verklaren.
In de hoofdstukken 3 en 4 komen de relevante gedragswetenschappelijke concepten
en hun rol bij de analyse van probleemoplossingsprocessen van consumenten
uitvoerig aan de orde.

16 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
2.1.5 Theoriegebruik afhankelijk van vraagstelling
Het voorgaande impliceert dat men bij verschillende vraagstellingen een beroep
zal doen op verschillende gedeelten van de theorie van het consumentengedrag.
Bij voorbeeld bij vragen over de invloed van consumentengedrag op de conjunctuur
is vooral van belang de allocatie van het consumenteninkomen over sparen
en besteden (niveau 1) en kan men een beroep doen op de hiervoor geformuleerde
theorieën (zie 2.2).
Organisaties die zich bezighouden met de vraag naar de produktklasse (niveau 3),
bij voorbeeld produktschappen, marketing boards, organisaties voor collectieve
promotie (bijv. de promotie van boeken), kunnen vooral gebruik maken van de
economische nutstheorie en de hierop gebaseerde methoden voor empirische
vraagschatting. Voor dergelijke organisaties zijn kengetallen als prijs- en inkomenselasticiteiten
voor hun produkten erg belangrijk.
Het marktbeleid van de meeste bedrijven heeft betrekking op produkten die in een
concurrentiesituatie met andere aanbieders binnen dezelfde produktklasse aan
consumenten worden aangeboden. Voor hen is van primair belang het keuzegedrag
van de consument met betrekking tot de alternatieven binnen een produktklasse.
Zij zullen daarom vooral gebruik maken van de primair psychologische
modellen van het consumentengedrag (niveau 4).
Ook organisaties die zich bij voorbeeld ten behoeve van het consumentenbeleid
bezighouden met vraagstukken zoals produktinformatie op de verpakking, de rol
van prijs als kwaliteitsindicator en de betekenis van merken voor de consument
vinden hier hun belangrijkste theoretische hulpbronnen.
Het voorgaande suggereert een tamelijk vergaande verkaveling van het totale
gebied van het consumentengedrag naar min of meer op zichzelf staande theorieën.
Uiteraard is een verdergaande integratie van deze theorieën gewenst. Aan
deze integratie wil dit boek, door zijn benadering vanuit meerdere disciplines, een
bijdrage leveren.
2.2 Theorieën over besteden en sparen
Absolute inkomenshypothese
In het schema van het inkomensbestedingsproces, zoals dat is weergegeven in
figuur 2.1, is de eerste trap de verdeling over sparen en besteden.
Hoewel de economische theorie aan deze verdeling aanvankelijk betrekkelijk
weinig aandacht had besteed (de klassieke economische nutstheorie uit de volgende
paragraaf is veel ouder dan de hier te behandelen consumptietheorieën)
heeft deze verdeling na de tweede wereldoorlog wel aandacht gekregen. 3 De
3. In deze paragraaf wordt gesteund op Ferber (1975), Sheth, Van Raaij & Wandwossen (1979).

THEORIEËN OVER BESTEDEN EN SPAREN 17
belangrijkste oorzaak hiervan is het doordringen van de Keynesiaanse economische
theorie, waarin consumeren en besparen centrale elementen vormen. Volgens
Keynes vormen consumptieve bestedingen de belangrijkste 'motor' voor de
economie. Hij besteedt daarom veel aandacht aan de zgn. consumptiequote: het
gedeelte van het inkomen dat wordt geconsumeerd. Deze consumptiequote wordt
uitgedrukt als: C/ Y,
waarbij C = consumptieve bestedingen
Y = inkomen
Keynes neemt aan dat er een direct verband bestaat tussen de hoogte van het
inkomen en de consumptieve bestedingen. Voor een individuele huishouding zou
dit verband eruit kunnen zien als in figuur 2.2.
In deze figuur is er een duidelijk positief verband tussen inkomen en bestedingen.
Echter, de zgn. marginale consumptiequote: de toename in bestedingen per
gulden toename van het inkomen, ofwel:
AC/AY
neemt af naarmate het inkomen hoger wordt. Bij voorbeeld, zoals in de figuur is
aangegeven, doet een zelfde inkomensstijging van ƒ 10.000,- bij een inkomen van
ƒ40.000,- de bestedingen met een groter bedrag toenemen dan bij een inkomen
van ƒ60.000,- (AC, > AC2). De consumptiefunctie, getekend in figuur 2.2
£ 3
2 3 4 5
inkomen (Y) (x f10.000,-)
Figuur 2.2 Mogelijke consumptiefunctie voor een individuele huishouding.

1 8 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
impliceert zelfs dat bij een laag inkomen de bestedingen groter zijn dan het
inkomen (de consumptiefunctie ligt dan boven de 45°-lijn). In dat geval moet de
consument dus ontsparen of schulden maken.
Het element van een dalende marginale consumptiequote bij toenemend inkomen
is fundamenteel in Keynes' beschouwing, vooral doordat dit het aangrijpingspunt
kan vormen voor economische politiek. Bij voorbeeld: een meer gelijkmatige
inkomensverdeling waarbij inkomen wordt overgeheveld van hogere naar lagere
inkomens-huishoudingen zou volgens dit principe leiden tot een grotere consumptie
met een positief effect op de totale economische activiteit.
De hypothese van Keynes, waarbij inkomen als de enige determinant van consumptie
wordt opgevat, is later bekend geworden als de 'absolute inkomenshypothese'.
Deze theorie heeft veel empirisch onderzoek uitgelokt, met name in de
Verenigde Staten, met het doel de samenhang te bepalen tussen geaggregeerd
inkomen en geaggregeerde consumptie (d.w.z. op nationaal niveau). Als gemiddelde
consumptiequote werd daarbij het getal 0,90 gevonden, d.w.z. dat van
iedere verdiende dollar gemiddeld 90% werd geconsumeerd. 4
Relatieve inkomenshypothese ,
De relatieve inkomenshypothese houdt in dat niet het absolute inkomen, maar het
inkomen relatief t.o.v. een standaard (die voor de consument als vergelijkingsbasis
dient) bepaalt welk gedeelte van het inkomen wordt besteed resp. gespaard.
Bij voorbeeld in de formulering van Brady & Friedman 5 is de spaarquote (het
complement van de consumptiequote) afhankelijk van iemands relatieve positie
op de inkomensschaal:
S/Y= a + fcy (2.2.1)
waarbij
S = besparingen
Y= gemiddeld inkomen
Het gemiddeld inkomen is bij voorbeeld dat van de groep waarmee men zich
vergelijkt (buren, familie, collega's). Met behulp van een dergelijk model kan
worden verklaard waardoor - ondanks een lager absoluut inkomen - op het
platteland de spaarquote soms hoger is dan in de stad en hoger bij boeren dan bij
niet-boerengezinnen.
De relatieve inkomenshypothese is ook wel geformuleerd op een wijze waarbij als
referentie-inkomen het hoogste inkomen uit het verleden wordt genomen:
4. Zie Samuelson (1973), pp. 216-217.
5. Brady & Friedman (1947).

THEORIEËN OVER BESTEDEN EN SPAREN 19
waarbij Y0 = hoogste inkomen uit het verleden.
S/Y= a + b~ (2.2.2)
Duesenberry en Modigliani 6 hebben deze vergelijking met succes toegepast op
geaggregeerde data.
Permanente inkomenshypothese
Later werd door Friedman 7 en Modigliani 8 de theorie ontwikkeld dat de bestedingen
niet zozeer een functie zijn van het huidige inkomen (al dan niet gerelateerd
aan een referentie-inkomen), maar van het lange-termijninkomen dat een individu
verwacht. Bij Friedman heet deze theorie de 'permanente inkomenshypothese';
bij Modigliani de 'levenscyclushypothese'. Er is een grote mate van overeenkomst
tussen beide theorieën. Er wordt verondersteld dat het inkomen bestaat
uit een tweetal componenten: (1) het permanente inkomen (Yp), datgene wat men
over meerjaren gemiddeld verwacht als inkomen te ontvangen en (2) het transitorisch
inkomen (F,), hetwelk in principe eenmalig en onvoorspelbaar is. Hierbij
valt bij voorbeeld te denken aan het winnen van een hoofdprijs in een loterij, het
ontvangen van een erfenis of een onverwachte geldelijke vergoeding voor oorlogsslachtoffers.
Op dezelfde wijze wordt verondersteld dat ook de consumptie kan worden
verdeeld in permanente consumptie (Cp) en transitorische consumptie (C,). Volgens
de theorie bestaat er een lineaire relatie tussen Cp en Yp:
Cp = kY, (2.2.3)
waarbij volgens Friedman de coëfficiënt k vooral wordt bepaald door de rentevoet,
voorkeuren en leeftijd, terwijl volgens Modigliani k vooral een functie is van
de omvang van het huishouden en de fase in de gezinslevenscyclus.
Volledige onafhankelijkheid wordt verondersteld tussen Yt en Yp, resp. C, en Cp.
Friedman veronderstelt verder dat er geen verband bestaat tussen Y, en Cr
Modigliani wijst erop dat de Y„ geïnvesteerd of belegd eventueel weer gaat
bijdragen tot Y^.
Uit empirisch onderzoek (zie Friedman, 1975) is gebleken dat de opdeling van
inkomen en consumptie in een permanent en transitorisch deel een zekere mate
van validiteit heeft.
Deze gaat echter niet zover dat de marginale inkomensquote over het transitorisch
inkomen nul zou zijn. Analyse van bestedingen uit 'windfall payments',
6. Duesenberry (1949), Modigliani (1949).
7. Friedman (1957).
8. Modigliani (1966); Houthakker & Taylor (1970).

20 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
zoals uitkeringen aan Amerikaanse oorlogsveteranen of betalingen door Duitsland
aan Israëlische oorlogsslachtoffers, geeft lage marginale consumptiequotes
te zien.
In het algemeen is gebleken dat de inkomenselasticiteit van de consumptie groter
is voor permanent dan voor transitorisch inkomen, maar dat deze inkomenselasticiteit
niet 1 is in het eerste geval (zoals vergelijking 2.2.3 impliceert), en evenmin
nul in het tweede geval.
In Nederland gebruikt het Centraal Planbureau (CPB) consumptiefuncties in haar
modellen van de Nederlandse economie.
Een recent model is KOMPAS (een kwartaalmodel), waarin de volgende functie
voor de particuliere consumptie is opgenomen: 9
waarbij
C
LD
ZD
AC = 0,96 ALD + 0,30 AZD - 0,003 Rc
Rc
A
particuliere consumptie
loon- en uitkeringsinkomen
beschikbaar overig inkomen
reële rente
verandering
(2.2.4)
Uit deze vergelijking blijkt dat de marginale consumptiequote van looninkomen
bijna 1 is (van iedere gulden extra inkomen wordt 96 et. weer uitgegeven), terwijl
de marginale consumptiequote van overig inkomen (vermogen, ondernemerswinsten,
eenmalige baten, etc.) slechts 0,30 bedraagt. Deze lagere consumptiequote
van niet-looninkomen is in overeenstemming met de voorgaande theorie. Overigens
is de vergelijking in werkelijkheid wat gecompliceerder dan (2.2.4) aangeeft.
Beide looninkomens (LD) en overig inkomen (ZD) bevatten een vertragingscomponent.
In het geval van looninkomen bedraagt deze gemiddeld minder dan één
kwartaal, voor overig inkomen is de vertraging gemiddeld drie kwartalen. Uit
vergelijking (2.2.4) blijkt verder dat veranderingen in particuliere consumptie niet
alleen positief worden beïnvloed door veranderingen in loon en overig inkomen,
maar ook negatief door veranderingen in de reële rentevoet: hoe hoger de reële
rente, des te aantrekkelijker is het om te sparen.
Voorraadtheorieën
Uit het voorgaande is reeds duidelijk dat het verklaren van de huidige consumptie
alleen door het huidige inkomen een te eenvoudige voorstelling van zaken is. De
9. 'Kompas: kwartaalmodel van prognose, analyse en simulatie', CPB-monogrqfie 26, 1983, pp.
33-34.

DE KLASSIEKE ECONOMISCHE NUTSTHEORIE 21
invloed vanuit het verleden kan ook worden geformuleerd in termen van voorraden
('stocks'). Een consument heeft zich op een bepaald moment een bepaalde
consumptiegewoonte aangemeten. Dit impliceert dat het zeer waarschijnlijk is dat
een produkt dat in de lopende periode wordt geconsumeerd, bij voorbeeld sigaretten,
ook in de volgende periode zal worden gekocht ('habit formation').
Anderzijds zijn er bepaalde produkten, met name duurzame consumentenprodukten,
waarbij een aankoop in de lopende periode het juist zeer onwaarschijnlijk
maakt dat er in de volgende periode weer een dergelijk produkt zal worden
gekocht. Als men dit jaar een kleurentelevisie koopt, zal dit waarschijnijk volgend
jaar niet opnieuw gebeuren.
In beide gevallen kunnen we spreken van voorraden. In de eerste situatie is er
sprake van een 'voorraad psychologische voorkeuren en gewoonten'; in het
tweede geval van voorraden fysieke goederen.
Houthakker en Taylor combineerden dit in de vergelijking:
q, = a + f] s, + y x, (2.2.5)
waarbij
q, = aankopen in periode t
s, = voorraad in periode /
x, = inkomen in periode /
Wanneer de parameter /? nu positief uitvalt is er sprake van gewoontevorming, een
negatieve /? hoort bij de situatie van een voorraad fysiek produkt.
In een grote empirische studie bij 82 produktgroepen in de Verenigde Staten
vonden Houthakker en Taylor dat het bovenstaande model een goede verklaring
bood en dat er in de meerderheid van de gevallen sprake was van gewoontevorming
(positieve /?).
Na deze modellen, waarmee consumentengedrag m.b.t. consumeren versus sparen
kan worden geanalyseerd, gaan we in de volgende paragraaf over naar de
economische nutstheorie.
2.3 De klassieke economische nutstheorie
2.3.1 Inleiding
De economie heeft zich reeds lang met consumentengedrag beziggehouden. Al in
de vorige eeuw is het concept 'nut' ontstaan, dat - vrij vertaald - kan worden
geïnterpreteerd als de bevrediging die een consument ontleent aan het consumeren
van een produkt of een combinatie (bundel) van produkten.
In de eerste decennia van deze eeuw is de nutstheorie m.b.t. het consumentenge-

22 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
drag verder uitgewerkt in een geaxiomatiseerde vorm, d.w.z. dat uitgegaan werd
van een aantal (redelijk geachte) vooronderstellingen (axioma's) over voorkeuren
van consumenten. Hiervan werden vervolgens implicaties afgeleid, bijv. m.b.t.
effecten op de consumptie van variabelen als inkomen en prijzen van produkten.
Deze geaxiomatiseerde nutstheorie is een centraal leerstuk binnen de economie,
dat door vrijwel alle vakbeoefenaars als zodanig wordt geaccepteerd.
Tussen (globaal) 1930 en 1960 heeft de economische theorie m.b.t. consumentengedrag
betrekkelijk weinig aan verdere ontwikkelingen doorgemaakt. Sinds de
laatste twintig jaar is er echter een hernieuwde aandacht te bespeuren, die met
name is gericht op het specificeren en empirisch schatten van vraagfuncties.
In het volgende wordt eerst ingegaan op de axiomatische uitgangspunten van de
theorie. Vervolgens komt de daaruit af te leiden allocatie van het inkomen over
goederen ter sprake en de bepaling van de optimale goederencombinatie.
Voor praktisch consumentenonderzoek zijn vraagfuncties van belang. Het laatste
stuk van deze verhandeling is dan ook geheel gewijd aan de specificatie en het
empirisch schatten van vraagfuncties. Hierbij speelt het elasticiteitsbegrip een
belangrijke rol.
2.3.2 De axioma's van de economische nutstheorie
Basisgedachte is dat er een nutsfunctie bestaat die aldus kan worden geschreven:
u = u(x{> x2,..., x„) (2.3.1)
waarbij JC, = hoeveelheid die wordt geconsumeerd van goed i(i = 1, ...,«) en
u = het nut is dat de consument ontleent aan het consumeren van de
goederenbundel: xu ..., xn.
De vector (x,,..., xn) duidt een goederenbundel of goederenset aan, waarbij wordt
verondersteld dat de componenten van deze bundel niet negatief en volledig
deelbaar zijn.
Een bepaalde vector, d.w.z. een bepaalde combinatie van goederen, kan worden
aangeduid als X j . Bijv. als er sprake is van twee verschillende goederencombinaties,
kunnen deze worden aangeduid met X 1 en X 2 , waarbij:
en:
X = (Xl\x2\...,xn l ) (2.3.2)
X — \ X \ > *2 > • • •» X n ) (2.3.3)

DE KLASSIEKE ECONOMISCHE NUTSTHEORIE 23
De axioma's die een dergelijke representatie van voorkeuren d.m.v. een nutsfunctie
mogelijk maken, zijn de volgende:
A1: Vergelijkbaarheid
Voor ieder paar goederencombinaties, bij voorbeeld X en X 2 , is de consument in
staat vast te stellen of hij X 1 prefereert boven X 2 , dan wel X 2 prefereert boven X,
dan wel beide combinaties gelijk waardeert.
A2: Transitiviteit
De consument is consistent in zijn voorkeuren, d.w.z. als hij X ] prefereert boven
X 2 en X 2 prefereert boven A°, dan prefereert hij ook X boven X 3 .
A3: Continuïteit
Dit is een technische voorwaarde die het bestaan van continue nutsfuncties
garandeert. Zij houdt in dat er geen plotselinge 'sprongen' in de goederenruimte
optreden. Als twee goederencombinaties 'naar elkaar toe worden bewogen' en op
een gegeven moment nog maar miniem verschillen, dan moeten de nutten van
deze goederencombinaties ook vrijwel aan elkaar gelijk worden en geen 'dramatische
sprongen' vertonen.
A4: Monotoniciteit
Indien één goederencombinatie X 1 minstens evenwel bevat van alle goederen als
een andere goederencombinatie X 2 , en van minstens één goed meer bevat, dan
wordt X altijd geprefereerd boven X 2 . Dit kan ook zo worden uitgedrukt: de
consument prefereert altijd meer boven minder. Men zou dit ook het axioma van
de onverzadigbaarheid kunnen noemen.
A5: Stricte convexiteit
Als twee goederenbundels X en X gelijk worden gewaardeerd, dan zal de
consument een lineaire combinatie van deze bundel:
aX 1 + (1-0)^(0 S a ^ 1)
prefereren boven ieder van bundels X en X 2 .
Dit leidt tot convexiteit van de zgn. indifferentiecurven. Wat hiermee wordt
bedoeld, wordt verderop aangegeven.
A6: Differentieerbaarheid
De nutsfunctie is twee keer differentieerbaar. Dit betekent dat niet alleen kan
worden gesproken van öu/öxj, het zgn. marginale nut van goedy (op basis van
axioma A4 is deze grootheid altijd positief), maar ook van tweede orde afgeleiden,
zoals S 2 u/öXj ÖXj, welke kan worden geïnterpreteerd als de invloed van goedy' op
het marginale nut van goed i.

24 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
2.3.3 Nutsmaximalisatie
De consument staat voor de vraag hoe hij zijn inkomen zodanig kan verdelen over
goederen, dat zijn totale nut maximaal is. In plaats van een inkomen wordt
meestal uitgegaan van een budget: het totaalbedrag dat te besteden is aan consumptieve
uitgaven. Dit betekent dan dat er reeds een allocatie van het inkomen
over sparen en bestedingen heeft plaatsgevonden (zie paragraaf 2.2). Het beschikbare
budget wordt aangeduid met het symbool Y. Wanneer nu de prijzen van de
produkten worden voorgesteld door/?, (/ = 1,..., ri), dan staat de consument voor
het volgende optimaliseringsprobleem:
Max u = u (#„ ..., x„) (2.3.4)
onder de voorwaarde:
E PiXi ^ Y (2.3.5)
ï=i
Met behulp van de zgn. Lagrange-methode wordt dit geformuleerd als:
MaxLpM) = u(X) - x( f ptXi - Y j
De eerste-orde-voorwaarden leiden tot:
en
Ak = £.-Xpi = 0 (i-l n) ,2.3.6)
-^- = Pixi-Y=0 (2.3.7)
Uit vergelijking (2.3.6) kan worden afgeleid dat in de optimum-situatie voor ieder
paar goederen i en j geldt:
-j-r- = Pt/Pj ( 13 - 8 )
OU/Xj
J
ofwel de marginale nutten van de goederen verhouden zich als hun prijzen.
Vergelijking (2.3.8) kan ook worden geschreven als:

DE KLASSIEKE ECONOMISCHE NUTSTHEORIE 25
Öu/öipjXj)
Deze schrijfwijze laat zien dat de consument zodanig zijn inkomen verdeelt over
goederen, dat de laatste eenheid, besteed aan goed i (=

26 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
hetgeen te herleiden is tot
ft
xt = y, + — (Y- £ pjxj) (i = 1,.... n) (2.3.16)
Uit vergelijking (2.3.16) volgt dat de hoeveelheid die gekocht wordt van goed i
rechtstreeks een functie is van het budget Y, de prijzen p± t/m pn en de parameters
van de nutsfunctie y{ en ft.
De nutsfunctie (2.3.11) en de bijbehorende vraagfunctie (2.3.16) zijn niet toevallig
gekozen. Deze nutsfunctie staat bekend als de Klein-Rubin-, en ook wel als de
Stone-nutsfunctie. De vraagfuncties, gespecificeerd door vergelijking (2.3.16),
geven het bekende 'Linear Expenditure System' (LES) weer, dat ten grondslag
ligt aan veel empirisch economisch consumentenonderzoek.
Grafische oplossing
Voor n = 2, d.w.z. bij slechts twee goederen, kan het vinden van de optimale
goederencombinatie grafisch worden weergegeven. In figuur 1 zijn op de assen
afgezet de hoeveelheden van respectievelijk goed 1 en goed 2. De getekende
kromme ua en ub zijn zgn. indifferentiecurven. Een indifferentiecurve is de
verzameling van goederencombinaties met hetzelfde nut. Alle punten op ua
hebben hetzelfde nut; hetzelfde geldt van ub. Hoe verder een indifferentiecurve
van de oorsprong ligt, des te groter is het nut. Een veel bestudeerde grootheid bij
een indifferentiecurve is de zgn. marginale substitutieverhouding: Ax2/Axv Deze
geeft aan hoeveel eenheden x2 de consument extra moet krijgen om gecompenseerd
te worden voor een bepaald verlies aan xv Voor indifferentiecurve ua zijn
deze hoeveelheden getekend, waarbij steeds Axx constant is gelaten. Het blijkt
dan dat Ax2, d.w.z. de hoeveelheid x2 nodig ter compensatie van een verlies aan
xl5 groter is naarmate het niveau van xt lager is en dat van x2 hoger is. Dit lijkt
een realistisch uitgangspunt. Het is een direct gevolg van het feit dat de indifferentiecurven
convex zijn, d.w.z. bol naar de oorsprong toe. In paragraaf 2.3.2 is dit
genoemd als één van de axioma's van de economische theorie van het consumentengedrag.
In figuur 1 valt op dat het nut van X 3 , een lineaire combinatie van de
goederenbundels X 1 en X 2 , groter is dan het nut van X 1 of X 2 .
Het grafisch bepalen van de optimale combinatie gaat als volgt.
Voor een indifferentiecurve geldt du = 0, ofwel:

DE KLASSIEKE ECONOMISCHE NUTSTHEORIE 27
Dit betekent dat de richtingscoëfficiënt van de indifferentiecurve, ofwel de 'marginale
substitutieverhouding' tussen x2 en xt gelijk is aan de verhouding van de
marginale nutten.
Zoals we hebben gezien (vergelijking (8)), verhouden in de optimale situatie deze
marginale nutten zich als de prijzen, zodat deze optimale situatie blijkbaar
optreedt op dat punt van de indifferentiecurve waarvoor geldt:
dx2
dx1 Pi
In figuur 1 is ook de budgetlijn getekend, gedefinieerd door:
ofwel:
Y=plxl +p2x2
X0 =
Pi
Pi Pi x,
(2.3.19)
(2.3.20)
(2.3.21)
Figuur 2.3 Twee produkten x, en x2: indifferentiecurven (ua en ub), budgetlijn (gestippeld)
en optimale goederencombinatie xf en x2 x .

28 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Deze budgetlijn (gestippeld) geeft alle bereikbare combinaties weer. Het optimale
punt is het raakpunt van de budgetlijn aan de hoogst bereikbare indifferentiecurve.
In het raakpunt zijn de hellingen van beide curves gelijk: —pjp2> Aldus is ook
langs grafische weg de optimale goederencombinatie te bepalen: het raakpunt
van de budgetlijn met de hoogst bereikbare indifferentiecurve. In figuur 2.3 is de
hoogst bereikbare indifferentiecurve ub en de optimale goederencombinatie:
(Xl*,*2*)-
2.3.4 Vraagfuncties
De voorgaande verhandeling mag theoretisch interessant en elegant zijn, de lezer
zal zich echter afvragen waartoe dit kan dienen bij praktisch consumentenonderzoek.
Het antwoord ligt in de vraagfuncties. Een vraagfunctie geeft het verband
weer tussen de geconsumeerde hoeveelheid van een produkt en de variabelen
prijzen en inkomen. Zoals in paragraaf 2.3.3 bleek, valt uit de axioma's van de
economische theorie van het consumentengedrag af te leiden dat de hoeveelheid
die van een bepaald goed, bij voorbeeld goed i, wordt geconsumeerd afhankelijk is
van het budget Y en de prijzen van alle goederen (zowel die van goed i als de
prijzen van alle andere produkten die de consument met zijn budget had kunnen
kopen).
De algemene formulering voor de vraagfunctie van goed i is dan ook:
*/ = Qt (Pu • • -A, • • -Pn> Y) (2.3.22)
Maken we meer veronderstellingen, bij voorbeeld door uit te gaan van een
specifieke nutsfunctie, dan kan de vraagfunctie (2.3.22) ook een meer specifieke
vorm krijgen. Vergelijking (2.3.16) is een voorbeeld van zo'n specifieke vraagfunctie.
Dat het kennen van de samenhang tussen verbruik enerzijds en prijzen en inkomen
anderzijds van groot praktisch belang kan zijn, behoeft geen betoog. Uit
gekwantificeerde vraagfunties kunnen zgn. 'elasticiteiten' wordt afgeleid, welke
vaak berekend worden in praktisch consumentenonderzoek.
Definities:
- Eigen prijselasticiteit van produkt i = -~ • — (2.3.23)
öpi xt
- Kruisprijselasticiteit van produkt i m.b.t. de prijs van produkt j =
ÖXj Pj
öpj Xi
(2.3.24)

DE KLASSIEKE ECONOMISCHE NUTSTHEORIE 29
öx- Y
- Inkomenselasticiteit van produkt i = -— l - • — (2.3.25)
oY xt
Elasticiteiten kunnen ook worden geformuleerd in termen van procentuele veranderingen.
De prijselasticiteit is dan het aantal procenten hoeveelheidsverandering
per procent verandering van de prijs (in het geval van kruisprijselasticiteit de prijs
van een ander produkt) en de inkomenselasticiteit is het aantal procenten hoeveelheidsverandering
per procent verandering van het inkomen. Bij voorbeeld: als een
prijsstijging van 10% leidt tot een verbruiksdaling met 3%, is de prijselasticiteit
-0,30.
Het schatten van vraagfuncties
In empirisch onderzoek wil men vaak de vraagfunctie voor een bepaald produkt
kwantificeren, d.w.z. kwantitatief het verband leggen tussen prijzen en inkomen
enerzijds en het verbruik van een bepaald produkt anderzijds.
Soms wordt daarbij ad hoc een specificatie gekozen (meestal lineair) en worden uit
beschikbare datareeksen voor verbruik, prijzen en inkomens d.m.v. regressie de
zgn. parameters van de vraagfuncties geschat.
Bij een onderzoek 10 werd de vraagfunctie voor boter in Nederland als volgt
gespecificeerd:
xB = a0 + ctxPB + a2PM + a3r -f- a4K2 + a5K3 + OL6K4
waarbij xB
PB
PM
T
K2
K,
KA
= verbruik van boter
= prijs van boter
= prijs van margarine
= trend
= dummy-variabele voor tweede kwartaal
= dummy-variabele voor derde kwartaal
= dummy-variabele voor vierde kwartaal
(2.3.26)
De schatting van de parameters, gebaseerd op data van 128 vierweekse perioden
leverde de gekwantificeerde vraagfunctie op."
xB = 36,43 - 0,14 PB - 0,23 PM - 0,02 T+ 0,31 K2 + 0,04 K3 + 0,96 KA
(-9,47) (-2,41) (-2,57) (1,14) (0,12) (3,40)
(2.3.27)
10. Zie Wierenga (1969).
11. Getallen tussen haakjes onder de zgn. regressiecoëfficiënten zijn zgn. /-waarden. Globaal gesproken
kan worden gesteld dat een coëfficiënt significant is als de absolute /-waarde groter is dan 2.
R 2 = het kwadraat van de multiple correlatie coëfficiënt.

30 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Uit deze vraagfunctie valt af te leiden dat het boterverbruik negatief wordt
beïnvloed door de prijs van boter (en die van margarine), een negatieve trend
vertoont (deze is na 1969 overigens omgebogen), en in het vierde kwartaal van het
jaar systematisch hoger is dan in de rest van het jaar. In 1969 was de boterprijs 129
et. 12 en het verbruik 9,64. Aangezien vergelijking (2.3.27) aangeeft dat xB/PB =
— 0,14, kan worden berekend dat de prijselasticiteit (zie vergelijking (2.3.23)) van
de vraag naar boter:
bedroeg.
Het is duidelijk dat vergelijking (2.3.26) niet direct aansluit bij de eerder behandelde
theorie. De vraagfunctie bevat slechts de prijzen van twee produkten: boter
en margarine, bevat niet het budget F als variabele, maar kent wel de trend en de
kwartaalvariabelen K2 t/m K4 die in de behandelde theorie niet voorkwamen.
Dergelijke ad hoc specificaties worden vaak om pragmatische redenen gebruikt
(bij voorbeeld in dit geval had het geen zin het budget Y op te nemen omdat het
budget sterk gecorreleerd was met de trend T). Het is in dergelijke gevallen ook
niet zeker dat er een nutsfunctie bestaat die leidt tot de (hier in vergelijking
(2.3.26)) gespecificeerde vraagfunctie.
Sinds ongeveer twintig jaar is er in de economische theorie een ontwikkeling
geweest in de richting van beter theoretisch gefundeerde vraagfuncties, waarvan
verzekerd is dat ze in overeenstemming zijn met de eerder behandelde nutstheorie.
Voor het formuleren van dergelijke vraagfuncties staan in principe twee wegen
open:
1. het starten met een gespecificeerde nutsfunctie, waarvan de vraagfunctie wiskundig
wordt afgeleid. Een voorbeeld daarvan is de wijze waarop de vraagfunctie
voor het Linear Expenditure System kan worden afgeleid (zie paragraaf
2.3.3). Theoretisch is deze methode elegant, maar men is dan wel gebonden aan
een bepaalde specificatie van de nutsfunctie die wel of niet de werkelijke
preferenties goed weergeeft;
2. het afleiden van theoretische voorwaarden of restricties waaraan een vraagfunctie
moet voldoen, wil deze via nutsmaximalisatie afgeleid kunnen zijn van
een nutsfunctie. Aan deze restricties wordt in het volgende aandacht besteed.
Restricties voor vraagfuncties
a. Homogeniteit van de orde nul
Iedere vraagvergelijking moet homogeen van de orde nul zijn in prijzen en
inkomen. Hiermee wordt bedoeld dat, als alle prijzen en het inkomen met een
constante factor k zouden worden vermenigvuldigd, dit geen effect heeft op de
12. Gedefleerd. De nominale prijs was 175 cent per pakje.

DE KLASSIEKE ECONOMISCHE NUTSTHEORIE 31
hoeveelheden die van de verschillende produkten worden gekocht. De eigenschap
wordt ook wel aangeduid als 'no money illusion'. Als bij voorbeeld als gevolg van
inflatie alle prijzen en inkomens met 20% zouden stijgen, moet volgens de
restrictie van homogeniteit van de orde nul de proportionele allocatie van het
inkomen over de verschillende goederen dezelfde blijven.
Wiskundig kunnen de gevolgen van homogeniteit van de orde nul als volgt
worden afgeleid. De totale differentiaal van vergelijking (2.3.22) is:
ÖX: , ÖX: ÖX: ,

32 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Differentiëren van deze gelijkheid levert op:
" 5x,
yp,^~l (2.3.31)
& ÖY
Ofwel de som van de 'marginale consumptiequotes' is gelijk aan 1. Dit staat in de
literatuur bekend als de 'optel-' of 'sommeringsrestrictie'.
c. Restricties m.b.t. substitutie-effecten
Veronderstel dat de prijs van goed i verandert, maar dat de consument zoveel
inkomenscompensatie krijgt, dat hij exact dezelfde goederencombinatie zou
kunnen kopen als daarvoor:
dY=xidpi
(3.2.32)
Op welke wijze zal de consument zijn inkomen nu heralloceren over de goederen?
Als we alleen hebben te maken met een verandering van pt en Y, kan de totale
differentiaal van de vraagfunctie nu worden geschreven als:
ofwel:
dxt = -jp-dpt + ~pdY (2.3.33)
dpi oi
fdxA öxt öXi dY /^„„„x
hr- ^ ^ ^
2 - 3 - 34
\dpijr fa SY dpi
waarbij ,ij ( -r— I de response van xt m.b.t. een gecompenseerde prijs verandering,
(Sf), \dPiJr
geëvalueerd bij Y' = Y+ OLY, zodat dus het inkomenseffect is geëlimineerd. Deze
grootheid, verder aan te duiden als kih is dus het zuivere 'substitutie-effect' van
goed i m.b.t. een eigen prijsverandering.
Bedenkend dat dY/dpt = xh kunnen we vergelijking (2.3.34) nu schrijven als:
waarbij -r- 5 - dus het ongecompenseerde prijseffect is.
öpi
Vergelijking (2.3.35) staat bekend als de zgn. 'Slutsky-vergelijking', waarbij het

DE KLASSIEKE ECONOMISCHE NUTSTHEORIE 33
effect van een prijs verandering van goed i wordt ontleed in twee componenten:
ÖXi
een substitutie-effect kH en een inkomenseffect x,-r^r.
ÖY
De Slutsky-vergelijking kan ook worden uitgeschreven voor het effect van de
verandering van de prijs van een ander goed (bijv. goed j):
%-**-*,% (2.3.36)
waarbij ktj het substitutie-effect is van goed i m.b.t. de prijs van goed j, d.w.z.
waarbij de consument zoveel inkomenscompensatie ontvangt, dat hij na de
prijs verandering van goedj in principe dezelfde goederencombinatie zou kunnen
kopen (dY= Xjdpj).
Er kunnen uit de axiomatische nutstheorie nu twee restricties worden afgeleid:
1) ku < 0 (2.3.37)
d.w.z. de eigen substitutie-effecten zijn negatief, ofwel de verandering van xt t.g.v.
het substitutie-effect is altijd in tegengestelde richting van de verandering van /?,-.
2)fc, = £,.,. (2.3.38)
ofwel: de kruisgewijze substitutie-effecten zijn symmetrisch. N.B.: het teken van
het kruisgewijze substitutie-effect staat niet vast.
Op grond van vergelijking (2.3.35) kan worden gesteld dat bij positieve öxjö Yhet
prijseffect altijd negatief is. In het geval dat öxjö Y < 0 (men spreekt dan van
'inferieure goederen'), kan het inkomenseffect het substitutie-effect echter domineren,
waardoor öxjöp; positief kan worden. Dit is de zgn. Giffen-case, die bij
voorbeeld kan verklaren waardoor in de vorige eeuw er in Ierland een positief
verband kon bestaan tussen de prijs van aardappelen en het verbruik. Aardappelen
maakten een groot gedeelte van het budget uit, waardoor een daling van de
aardappelprijs leidde tot een sterke verhoging van het reële inkomen. Dit hogere
inkomen werd blijkbaar aan andere goederen dan aan aardappelen besteed.
2.3.5 Systemen van vraagvergelijkingen: empirische resultaten
Uit het voorgaande is duidelijk dat men over vraagfuncties die consistent zijn met
de geformuleerde restricties zich niet kan beperken tot de vraagfunctie voor één

34 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
produkt, maar dat in principe simultaan de vraagfuncties voor alle goederen in
beschouwing moeten worden genomen. Dit heeft ertoe geleid dat men bij het
empirisch economisch onderzoek van het consumentengedrag steeds meer is
overgegaan op het schatten van 'systemen van vraagvergelijkingen'. Hierop
wordt in het vervolg nader ingegaan.
Budgetstudies
Een traditie in het empirisch economisch onderzoek die meer dan honderd jaren
teruggaat, is die van het schatten van de relatie tussen het inkomen (of het budget)
en de bestedingen aan diverse goederencategorieën. De Duitse econoom Ernst
Engel publiceerde reeds in 1857 de eerste statistische studie op dit terrein, op
grond waarvan hij de zgn. Wet van Engel formuleerde. Deze wet luidde dat het
percentage van het inkomen dat besteed wordt aan voedingsmiddelen lager is
naarmate het inkomen hoger is. Anders gezegd: de inkomenselasticiteit van
voedingsmiddelen is kleiner dan 1. Een curve die het verband tussen inkomen en
de bestedingen aan een bepaald goed weergeeft wordt een Engel-curve genoemd.
Vanuit de zojuist besproken moderne theorie m.b.t. vraagfuncties kan worden
opgemerkt dat wanneer alleen het inkomen variabel is (en alle prijzen constant
worden verondersteld) we slechts één van de vier restricties voor vraagfuncties
overhouden, nl. de sommeringsrestrictie.
Het 'addilog-model', ontwikkeld door Houthakker, voldoet aan deze restrictie.
Dit model is een verbijzondering van het dubbel-logarithmisch model:
xt = a{ Y bi (2.3.39)
nl. waarbij gedeeld wordt door de som:
a- Y bi
Qi=^T (2-3.40)
k=l
(

DE KLASSIEKE ECONOMISCHE NUTSTHEORIE 35
Tabel 2.1 Verbruikselasticiteiten van Nederlandse huishoudens, berekend met het addilog-model
op basis van het budgetonderzoek 1974-1975, voor een aantal
goederen (categorieën).
Brood en beschuit
Aardappelen
Groenten
Fruit
Suiker
Koffie
Thee
Bier
Wijn
Sterke drank
Margarine
Melk
Boter
Kaas
Meubelen
Huishoudelijk! ; apparaten en gereedschappen
Kleding
Sport, spel, vakantie
Muziek, zang, toneel
Sigaren
Sigaretten
Bromfietsen/motoren
Auto's
Bron: css- Sociale Maandstatistiek, oktober 1979.
0,35
-0,22
0,44
0,63
-0,10
0,19
0,88
-0,27
2,28
1,69
0,05
0,41
1,35
1,04
1,15
1,22
0,92
1,74
2,86
1,69
0,27
-4,35
1,45
van individuele goederencategorieën gerelateerd is aan totaalverbruik i.pl.v. inkomen.)
De data zijn afkomstig van 1381 huishoudens, bestaande uit vier personen:
echtparen met twee niet-verdienende kinderen.
Het CBS 13 vermeldt de verbruikselasticiteiten voor de hele scala van goederen
waarvoor het huishoudelijk budget wordt besteed. In tabel 2.1 zijn hieruit bij wijze
van illustratie een aantal elasticiteiten gemeld. Tabel 2.1 vormt voor de dagelijkse
voedingsmiddelen (brood, aardappelen, groenten, fruit, etc.) een duidelijke bevestiging
van de Wet van Engel: de elasticiteiten van deze produkten liggen alle onder
de één. In de standaardterminologie worden dergelijke produkten (d.w.z. met
inkomenselasticiteit kleiner dan 1) 'noodzakelijke' goederen genoemd. Op dezelfde
wijze worden goederen met een inkomenselasticiteit groter dan 1 'luxe'
goederen genoemd. In tabel 2.1 behoren wijn, boter, kaas, meubelen, huishoudelijke
apparaten, sport, muziek, sigaren en auto's tot de luxe goederen. Goederen
die volgens de standaardterminologie als 'inferieur' moeten worden bestempeld
(inkomenselasticiteit negatief) zijn: aardappelen, suiker, bier en bromfietsen.
13. Sociale Maandstatistiek, CBS, oktober 1979.

36 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Dergelijke inkomenselasticiteiten zijn van belang om de toekomstige ontwikkeling
van de vraag naar verschillende goederen te kunnen voorspellen, gegeven
bepaalde verwachtingen m.b.t. de ontwikkeling van het inkomen.
Tijdreeksstudies
Voor het schatten van prijselasticiteiten zijn data nodig over het verbruik van de
diverse goederencategorieën bij verschillende prijsniveaus. Hiervoor worden
i.h.a. waarnemingen over verschillende tijdsperioden genomen. Dergelijke analyses
worden tijdreeksstudies genoemd.
Veel tijdreeksstudies zijn uitgevoerd op basis van een systeem van vraagvergelijkingen,
afgeleid van het eerder besproken lineaire uitgavensysteem van Stone. 13a
Voor deze vraagfuncties is het voldaan zijn aan de eerder genoemde restricties
automatisch gegarandeerd.
Tabel 2.2 geeft aldus berekende waarden voor de prijs- en inkomenselasticiteit
van een aantal goederencategorieën in België. Deze elasticiteiten zijn afgeleid van
waarden voor de parameters y, en /?, voor iedere goederencategorie, geschat op
basis van gegevens over de periode 1953-1969. ' 4
Voor deze tabel kan gemakkelijk worden geverifieerd dat aan de restrictie voor
homogeniteit van de orde nul is voldaan: per goederencategorie sommeren de
elasticiteiten (de rijen van de tabel) tot nul.
Tabel 2.2 Prijs- en inkomenselasticiteiten, berekend op basis van het lineaire uitgavensysteem
voor België (periode 1953-1969).
produktcategorie
1. voeding en
dranken
2. tabak
3. kleding
4. huisvesting
5. duurzame
huishoude­
inkomenselasticiteit
0,55
0,93
0,86
0,69
lijke goederen 1,83
6. diensten
7. recreatie
8. uitgaven in
het buitenland
1,88
1,06
3,51
eigen en kruisprijselasticiteiten
-0,40 -0,01 -0,03 -0,08 -0,01 -0,01 -0,02 0,01
-0,23 -0,46 -0,06 -0,14 -0,01 -0,01 -0,04 0,01
-0,21 -0,01 -0,46 -0,13 -0,01 -0,01 -0,04 0,01
-0,18 -0,01 -0,04 -0,43 -0,01 -0,01 -0,03 0,01
-0,46 -0,02 -0,11 -0,27 -0,90 -0,02 -0,08 0,02
-0,47 -0,02 -0,11 -0,28 -0,03 -0,92 -0,08 0,02
•0,26 -0,01 -0,07 -0,16 -0,02 -0,01 -0,55 0,01
-0,88 -0,04 -0,21 -0,52 -0,05 -0,04 -0,15 -1,63
13a. Zie Stone (1953, 1954).
14. Berekend door Sanz-Ferrer. Deze cijfers zijn overgenomen uit Phlips (1983), pp. 130, 131.

DE KLASSIEKE ECONOMISCHE NUTSTHEORIE 37
Uit tabel 2.2 valt af te leiden dat de duurzame huishoudelijke goederen, diensten,
recreatie en uitgaven moeten worden gerekend tot de luxe goederen (inkomenselasticiteit
> 1). De prijselasticiteiten in tabel 2.2 zijn de zgn. ongecompenseerde
prijselasticiteiten. Hierbij zijn behalve de eigen prijselasticiteiten voor het merendeel
de kruisprijselasticiteiten negatief. De corresponderende 'gecompenseerde'
kruisprijselasticiteiten waren echter positief, zodat de verschillende goederencategorieën
toch kennelijk eikaars substituten zijn.
Nadat het lineaire uitgavensysteem voor diverse landen was toegepast, werden de
beperkingen van dit model steeds duidelijker. Deze zijn o.a.:
- er zijn in dit model geen inferieure goederen mogelijk (d.w.z. met negatieve
inkomenselasticiteit);
- alle goederen zijn eikaars substituten;
- inkomens- en eigen prijselasticiteiten (absoluut) zijn bij benadering proportioneel;
- het marginale nut van het ene produkt is onafhankelijk van het verbruik van
een ander produkt.
In lang niet alle gevallen hoeven deze implicaties van het lineaire uitgavensysteem
in overeenstemming te zijn met de werkelijkheid. Dit geldt in het bijzonder bij
smalle goederencategorieën, bij voorbeeld als men binnen tabak zou onderscheiden
sigaretten, sigaren, shag en pruimtabak.
Een andere weg die kan worden bewandeld is niet - zoals bij het lineaire uitgavensysteem
- uitgaan van een vraagfunctie waarvan verzekerd is dat deze voldoet aan
de restricties, maar de restricties langs statistische weg opleggen, nl. via beperkingen
aan de waardengebieden van de parameters tijdens het schattingsproces. Ook
kan men op deze wijze toetsen of de restricties (d.w.z. de theorie) in overeenstemming
zijn met de data. Voor dit doel worden o.a. gebruikt het Rotterdam-model 15
en het AIDS (Almost Ideal Demand System), ontwikkeld door Deaton en Muellbauer.
16 Bij dit type onderzoek is tot nu toe consistent gevonden dat de beperkingen
m.b.t. homogeniteit en symmetrie niet in overeenstemming zijn met de data. 17
Aangezien deze beperkingen rechtstreeks zijn afgeleid uit de nutsaxioma's, ligt
hier een belangrijk theoretisch probleem.
Men kan ook verschillende modellen toepassen op dezelfde data. Het CBS deed dit
met o.a. het Rotterdam- en het AiDS-model op Nederlandse gegevens over de
periode 1953-1981. Tabel 2.3 geeft de gevonden inkomens- en eigen (gecompenseerde)
prijselasticiteiten, berekend met deze twee modellen.
Uit deze tabel blijkt dat, hoewel er verschillen zijn, beide modellen toch in grote
15. Zie Theil (1975, 1976)
16. Zie Deaton & Muellbauer, p. 80.
17. Zie Keiler & Van Driel (1984).

38 DEECONOMISCHETHEORIEVAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Tabel 2.3 Inkomens- en (gecompenseerde) eigen prijselasticiteiten berekend uit Nederlandse
gegevens over de periode 1953-1981.
goederencategorie
kruidenierswaren/
melk/brood
aardappelen, groente, fruit
vlees en vis
genotmiddelen
textiel, schoenen, leer
automobielen
andere duurzame goederen
brandstof, gas, water, elektriciteit
overige produkten
huren
medische voorzieningen
andere diensten
inkomenselasticiteit
Rotterdam
model
0,49
0,45
0,90
0,97
1,50
1,70
1,85
1,03
1,60
0,53
0,60
0,66
N.B. AIDS = Almost Ideal Demand System.
AIDSmodel
0,35
0,63
0,88
0,87
1,36
1,39
2,03
0,67
1,83
0,51
0,98
0,62
prijselasticiteit
Rotterdam
model
-0,30
-0,13
-0,89
-0,40
-0,89
-1,88
-0,57
-0,38
-1,57
-0,31
-0,24
-0,12
AIDSmodel
-0,58
-0,03
-1,01
-0,27
-0,54
-1,92
0,13
-0,21
-0,66
-0,12
-0,40
0,40
mate overeenstemmen m.b.t. de gevonden inkomens- en prijselasticiteiten. Voor
de inkomenselasticiteiten is er ook een zekere mate van overeenstemming te
bespeuren met de waarden in tabel 2.1. Van de in tabel 2.3 onderscheiden
goederencategorieën zijn automobielen en overige produkten prijselastisch
(d.w.z. hun prijselasticiteit- absoluut - ligt boven de één). Alle andere categorieën
zijn prijsinelastisch. Overigens mag worden aangenomen dat de gevonden prijselasticiteit
groter zal zijn naarmate de goederencategorie smaller is. Bijv. de
prijselasticiteit van een bepaald merk auto is i.h.a. groter dan die van auto's in het
algemeen.
Èen heel andere manier voor het schatten van inkomenselasticiteiten wordt
gevolgd door Van Praag en Homan. 18 Zij vroegen Nederlandse consumenten naar
hun huidige bestedingspatroon en op welke posten ze het eerst zouden bezuinigen
c.q. meer uitgeven bij daling respectievelijk stijging van het inkomen. Dit levert
per uitgave-categorie op: een lange-termijninkomenselasticiteit, een korte-termijninkomenselasticiteit
bij inkomensdaling en een korte-termijnsinkomenselasticiteit
bij inkomensstijging. De auteurs definiëren ook nog de grootheid: beweeglijkheidsgraad,
d.i. het quotiënt van korte- en lange-termijnelasticiteit. Tabel 2.4
geeft hun resultaten.
18. Zie Van Praag & Homan (1986).

DE KLASSIEKE ECONOMISCHE NUTSTHEORIE 39
Tabel 2.4 Lange- en korte-termijninkomenselasticiteiten bij dalende en stijgende inkomens
(Van Praag & Homan, 1986).
uitgavencategorie
elektriciteit/gas/water
heffingen
telefoon
verzekeringen
studie
contributie
abonnementen
alimentatie
auto
openbaar vervoer
kleding
voeding
alcohol
rookwaar
sport/hobby
vakantie
huisdier
dalende inkomens
lange
termijn
0,30
0,73
0,32
1,32
0,86
0,68
0,49
1,22
0,77
0,31
0,81
0,30
0,70
0,19
0,85
1,10
0,49
korte
termijn
0,24
0,21
0,38
0,34
0,21
1,40
1,50
0,50
2,07
0,24
1,38
0,21
2,10
0,45
1,83
3,30
0,14
beweeglijkheidsgraad
0,80
0,29
1,20
0,25
0,25
2,06
3,05
0,41
2,68
0,80
1,70
0,69
3,01
2,40
2,16
3,02
0,28
stijgende
korte
termijn
0,04
0,03
0,03
0,04
0,34
0,43
0,52
0,14
0,82
0,08
2,99
0,43
0,17
0,01
2,79
3,87
0,09
inkomens
beweeglijkheidsgraad
0,13
0,04
0,11
0,03
0,40
0,63
1,05
0,12
1,06
0,25
3,67
1,45
0,24
0,06
3,29
3,53
0,18
Hieruit blijkt bij voorbeeld dat de volgende produkten op korte termijn meer op
inkomensdaling reageren dan op lange termijn: telefoon, contributie, abonnement,
auto, kleding, rookwaar, sport, hobby en vakantie. Goederen waarop op
korte termijn vrijwel niet wordt bezuinigd zijn heffingen (deze hebben vooral met
de woning te maken), verzekeringen, studie, alimentatie en huisdieren.
Bij inkomensstijging zijn de winnaars kleding, voeding, sport, hobby en vakantie.
Het valt op dat de reacties vaak niet symmetrisch zijn: bij voorbeeld auto en
abonnementen zijn zeer gevoelig voor inkomensdaling, maar profiteren betrekkelijk
weinig van inkomensstijging.
Conditionele vraagfuncties
Bij de tot nu toe besproken systemen van vraagvergelijkingen werden alle bestedingscategorieën
waaraan de consument zijn inkomen besteedt tegelijk in beschouwing
genomen. Noodgedwongen moet men zich daarbij beperken tot brede
goederencategorieën. Soms wil men zich echter concentreren op een aantal nauw
gedefinieerde produkten binnen een meer globale categorie. Binnen de groep vlees
kan men bij voorbeeld zijn geïnteresseerd in de vraag naar de afzonderlijke
componenten rundvlees, varkensvlees, kippevlees en schapevlees.
We kunnen nu deze suballocatie (d.w.z. binnen vlees) afzonderlijk bestuderen als
er sprake is van een scheidbaarheid van nutsfuncties.

40 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Er zijn twee vormen van scheidbaarheid. Bij 'sterke' scheidbaarheid zijn de
nutsfuncties over deelgroepen onafhankelijk en is de overall-nutsfunctie eenvoudig
de som van de nutsfuncties over.deelgroepen. Dit is bij voorbeeld het geval bij
de eerder behandelde nutsfuncties die ten grondslag liggen aan het lineaire
uitgavensysteem (vergelijking (2.3.11)). Voor produkten die direct bij elkaar
liggen is dit echter een niet realistische aanname (het nut van een zekere hoeveelheid
rundvlees is in het algemeen niet onafhankelijk van de hoeveelheid varkensvlees
die ook wordt geconsumeerd).
Daarnaast wordt gesproken van 'zwakke' scheidbaarheid. In dat geval is de
marginale substitutieverhouding van ieder paar goederen onafhankelijk van de
hoeveelheid van een derde goed. Zwakke scheidbaarheid is voldoende om consumentenbestedingen
te kunnen beschouwen als een hiërarchisch proces (zie ook
figuur 2.1). In het eerste stadium verdeelt de consument dan zijn inkomen over
brede goederencategorieën, bijv. voedsel, kleding, vrijetijdsbesteding, e.d. In een
volgend stadium wordt binnen iedere brede categorie een suballocatie over produkten
binnen deze categorie aangebracht. Men kan dan een op zichzelf staand
systeem van vraagvergelijkingen schatten voor de produkten binnen één categorie,
waarbij als verklarende variabelen dienen alleen de prijzen van de goederen
binnen deze categorie alsmede het in het eerdere stadium aan de categorie
toegekende budget.
Hiermee besluiten we de klassieke economische nutstheorie en de daarop gebaseerde
methoden van empirische vraaganalyse. In de volgende paragraaf wordt
aandacht besteed aan een nieuwe theoretische ontwikkeling: de karakteristiekenbenadering,
die voor het inzicht in het consumentengedrag van groot belang is.
2.4 De karakteristiekenbenadering
2.4.1 Inleiding
Uit het voorgaande is duidelijk geworden dat de klassieke economische
(nuts)theorie van het consumentengedrag haar aangrijpingspunt vindt op het
niveau van produkten of goederen, bijv. bier, brood, auto's. De aanbieder van een
bepaald produkt is echter doorgaans minder geïnteresseerd in de vraag naar de
produktklasse dan in de vraag naar zijn specifieke produkt: het merk dat hij in de
betreffende produktklasse aanbiedt. In principe kan de klassieke economische
nutstheorie ook worden gedefinieerd in termen van vraag naar merken, maar
empirische analyse (bijv. de schatting van prijs- en inkomenselasticiteiten) kan al
snel zeer gecompliceerd worden, vooral bij een groot aantal relatief kleine merken.
Bovendien zou voor elk nieuw merk de analyse volledig opnieuw moeten worden
gedaan.

DE KARAKTERISTIEKENBENADERING 41
Een veel vruchtbaarder benadering is dan de theorie van Lancaster, 19 die van het
produktniveau afdaalt naar het karakteristiekenniveau, met als startpunt de notie
dat ieder produkt een combinatie is van karakteristieken. De relevante karakteristieken
van een sinaasappel kunnen bij voorbeeld zijn: vorm, kleur, schildikte,
hoeveelheid vitaminen en smaak. Bij het produkt auto kan worden gedacht aan
karakteristieken als: aantal zitplaatsen, aantal pk's, benzineverbruik, kofferinhoud,
wegligging en ontwerp (design). Verschillende keuze-alternatieven (merken)
binnen een produktklasse worden dan opgevat als verschillende combinaties
van karakteristiekenniveaus. Wanneer we weten welke combinatie van karakteristiekenniveaus
door elk van de aangeboden produkten in een produktklasse
wordt gerepresenteerd en wanneer we tevens weten hoe de vraagverdeling naar de
verschillende karakteristieken in de consumentenpopulatie is, kan worden vastgesteld
in welke mate de verschillende alternatieven zullen worden gekocht, m.a.w.
hoe groot de marktaandelen van de verschillende merken zullen zijn.
De betekenis van de karakteristiekentheorie voor consumentengedrag en marketing
is daarom dat ze een economische analyse mogelijk maakt van het keuzegedrag
binnen een produktklasse.
In de volgende paragrafen wordt eerst een beknopte verhandeling gegeven van de
karakteristiekentheorie zoals die door Lancaster is ontwikkeld. Daarna worden
een aantal toepassingen van de theorie behandeld op het terrein van positionering
van produkten, verdediging tegen nieuwe concurrenten, de analyse van aankopen
van combinaties van produkten in een produktklasse en hedonistische prijsfuncties.
2.4.2 Basisconcepten van de karakteristiekentheorie
Uitgangspunt van de theorie vormen de karakteristieken die door produkten
worden 'geleverd'. De theorie bestaat a.h.w. uit twee etappes.
a. In de eerste plaats vindt er een transformatie plaats van goederen naar karakteristieken.
Dit leidt ertoe dat goederen kunnen worden opgevat als punten in een
meerdimensionele karakteristiekenruimte. Op grond van deze puntenconfiguratie
en de prijzen van de produkten kunnen al een aantal interessante uitspraken
worden gedaan over de aantrekkelijkheid van de diverse produkten voor
de consument.
b. In de tweede plaats worden de nutsfuncties van consumenten geïntroduceerd.
Deze hebben hier betrekking op karakteristieken i.pl.v. produkten (zoals de
klassieke nutstheorie).
19. Zie: Lancaster, K. (1971), Consumer Demand: A New Approach, Columbia University Press,
New York, p. 177.

42 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Uitgaande van de posities van de verschillende produkten in de karakteristiekenruimte
bepaalt de nutsfunctie uiteindelijk welk produkt of welke combinatie
van produkten een consument zal kopen.
In de theorie wordt aangenomen dat de configuratie van produkten in de
meerdimensionele karakteristiekenruimte voor iedere consument dezelfde is.
Daarentegen heeft iedere consument zijn eigen nutsfunctie.
ad a.
De transformatie van produkten naar karakteristieken
Lancaster neemt aan dat er een lineaire transformatie van produkten naar karakteristieken
is van de volgende vorm:
z = Bx (2.4.1)
waarbij z een r-dimensionale vector van karakteristieken voorstelt, B de (r x n)
'matrix van consumptietechnologie' is en x een «-dimensionale vector van produkten.
Vergelijking (2.4.1) geeft dus aan dat in een bundel van n verschillende
produkten wordt omgezet in een bundel van r verschillende karakteristieken.
Vergelijking (2.4.1) in uitgeschreven vorm is:
z:
Het element b,j van de matrix van consumptietechnologie geeft aan de hoeveelheid
van karakteristiek i per eenheid van produkt ƒ
Dit kan worden geïllustreerd aan het volgende voorbeeld over groenten. Stel dat
de relevante karakteristieken voor een consument bij groenten zijn: koolhydraten
(z,) en ijzer (z2). Veronderstel dat de consument moet kiezen uit vier verschillende
groenten: bloemkool, sla, spinazie en andijvie. De matrix van consumptietechnologie
zou er dan als volgt uit kunnen zien:
koolhydraten
ijzer
b„
lAr
bloemkool
4
1
V
sla
3
3
spinazie
1
5
andijvie
Deze matrix impliceert bij voorbeeld dat bloemkool per eenheid vier eenheden
koolhydraten en één eenheid ijzer bevat. (Overigens zijn de bovenstaande getallen
4
3

DE KARAKTERISTIEKENBENADERING 43
gefingeerd en komen niet uit een langs wetenschappelijke weg opgestelde voedingsmiddelentabel.)
Voor bepaling van de posities van de produkten in de karakteristiekenruimte
hebben we behalve de matrix van consumptietechnologie ook de prijzen van de
produkten nodig. Stel dat deze prijzen per eenheid als volgt zijn:
bloemkool ƒ0,40
sla ƒ0,40
spinazie ƒ0,50
andijvie ƒ0,60
Wanneer we nu uitgaan van een budget van 1 gulden (arbitrair), betekent dat dat -
wanneer het hele budget zou worden besteed aan bloemkool - de consument 2\
eenheid bloemkool zou kunnen kopen, hetgeen zou corresponderen met 10 (= 2\
x 4) eenheden koolhydraten en 2\ (= 2\ x 1) eenheden ijzer. De aldus berekende
bereikbare hoeveelheden karakteristieken zijn voor ieder van de vier produkten
weergegeven in tabel 2.5.
Tabel 2.5 Voor ieder van de vier produkten: bereikbare hoeveelheden van de karakteristieken
z, en z2 bij besteding van 1 gulden aan elk produkt.
z, (koolhydraten)
z2 (ijzer)
produkt 1
(bloemkool)
10
^2
produkt 2
(sla)
7*
1\
produkt 3
(spinazie)
2
10
produkt 4
(andijvie)
De aldus bepaalde bereikbare karakteristiekenniveaus fungeren als coördinaten
van de produkten in de meerdimensionele karakteristiekenruimte (figuur 2.4).
Met het beschikbare budget zijn in figuur 2.4 niet alleen de punten bereikbaar die
corresponderen met de individuele produkten (de hoekpunten), maar ook alle
lineaire combinaties daarvan (op de verbindingslijn tussen de hoekpunten). Bij
voorbeeld het punt m = |x@ + {x ©levert op aan zx:\ x 1\ + \ x 2 = 4,75
enaanz2:^ x 1\ + % x 10 = 8,75 en wordt bereikt door 1£ eenheid van produkt 2
(sla) en 1 eenheid van produkt 3 (spinazie) te kopen.
Uit de figuur is direct duidelijk dat, wanneer het de consument inderdaad uitsluitend
om koolhydraten en ijzer te doen zou zijn, produkt 4 (andijvie) in dit
voorbeeld nooit zou worden gekocht. Immers, met hetzelfde budget (1 gulden)
zijn punten bereikbaar (nl. binnen de vierhoek a - 0 - b - ©) die méér bevatten
van zowel karakteristiek 1 als van karakteristiek 2. Dit wordt uitgedrukt door:
'produkt 4 wordt gedomineerd door de andere drie produkten'.
Het is duidelijk dat een consument die streeft naar zoveel mogelijkZ) en z2 altijd
een produkt of een combinatie van produkten zal kopen die ligt op de uiterste
6,7
5,0

44 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
EP- l i
0 5 10
Il (koolhydraten »-
Figuur 2.4 Posities van vier groenten in de meerdimensionele karakteristiekenruimte.
'noord-oost' grens van de figuur. Dit is namelijk de verzameling van punten
waarvoor geldt dat er niet een bereikbare combinatie bestaat die meer van zowel z,
als van z2 oplevert. Dergelijke punten zijn 'Pareto-optimaal'; ze worden ook wel
'efficiënte' punten genoemd. De verzameling van efficiënte punten (in figuur 2.4
gearceerd) wordt de 'efficiëntiegrens' (efficiency frontier) genoemd.
Aanbieders van produkten hebben er uiteraard alle belang bij dat hun produkt op
de efficiëntiegrens ligt. (Strikt genomen zou het anders niet worden gekocht.) Eén
mogelijkheid om een niet efficiënt produkt efficiënt te maken is het veranderen van
de karakterstieken van het produkt. Bij voorbeeld: wanneer bij het produkt
andijvie de hoeveelheid ijzer per eenheid van 3 op 4,71 zou worden gebracht, komt
andijvie op de efficiëntiegrens te liggen (punt a).
Een andere mogelijkheid is het verlagen van de prijs van het produkt. Een
prijs verandering doet de positie van het produkt in de karakteristiekenruimte
verschuiven langs de vector uit de oorsprong. Zo zou in dit voorbeeld een
prijsdaling van andijvie tot ƒ0,48 per eenheid andijvie op de efficiëntiegrens
brengen (punt c).
Bij het voorgaande is uitgegaan van een budget van ƒ 1,-. Het is direct in te zien
dat bij voorbeeld het verdubbelen van het budget de hele figuur (2.4) een factor
twee groter zou maken, maar dat de posities van de produkten t.o.v. elkaar en

DE KARAKTERISTIEKENBENADERING 45
t.o.v. de efficiëntiegrens niet zouden veranderen. Daarom is voor de tekening van
de configuratie van produktpunten het budget arbitrair. Meestal wordt de figuur
uitgevoerd in karakteristieken per gulden (dollar), waarbij dus als het ware van
een budget van 1 gulden wordt uitgegaan.
adb.
Nutsfuncties en nutsmaximalisatie
In de karakteristiekentheorie wordt verondersteld dat de consument een nutsfunctie
over karakteristieken heeft. (In de klassieke economische theorie wordt de
nutsfunctie in termen van produkten uitgedrukt.) De nutsfunctie geeft de relatieve
waardering van een consument voor de verschillende karakteristieken weer.
Uiteraard zullen nutsfuncties in het algemeen verschillen tussen consumenten. De
ene consument waardeert bij voorbeeld koolhydraten veel hoger dan ijzer; bij een
andere consument kan dit net andersom liggen.
Wanneer de nutsfuntie over karakteristieken wordt genoteerd als:
U(zlt...,zr) (2.4.3)
dan luidt het maximalisatieprobleem van de consument als volgt:
Max U(zu...,zr) (2 AA)
onder de voorwaarden:
z = Bx (2.4.5)
t PM ^ Y ( 2 - 4 - 6 )
i=l
x( ^ 0 (2.4.7)
Hierbij is Y het beschikbare budget en p-x de prijs van produkt i. Vergelijking
(2.4.6) is dus een budgetrestrictie.
Evenals in het klassieke model kunnen er in het karakteristiekenmodel indifferentiecurven
worden getekend, die in de karakteristiekenruimte verzamelingen van
punten met hetzelfde nut weergeven. Bepaling van het optimale punt in de
karakteristiekenruimte langs grafische weg geschiedt door het raakpunt te zoeken
van de efficiënte grens met de hoogste indifferentiecurve.
De vorm van de indifferentiecuve wordt bepaald door de specificatie van de
nutsfunctie. Hieronder volgen twee voorbeelden.

46 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
(1) • Lineaire nutsfunctie
Bij twee karakteristieken is deze nutsfunctie als volgt gespecificeerd:
U(z) = wlzx + w2z2
(2.4.8)
In dit geval zijn de indifferentiecurven, d.w.z. verzamelingen van punten die
voldoen aan de relatie:
w \ z \ + W 2 Z 2 = constant
rechte lijnen.
Zi ( koolhydraten)
Figuur 2.5 Effciëntiegrens en indifferentiecurve voor een lineaire nutsfunctie.
(2.4.9)

DE KARAKTERISTIEKENBENADERING 47
In figuur 2.5 is voor consument I zo'n indifferentiecurve getekend. De hoek die
deze indifferentiecurve met de z2-as maakt is hier cc, genoemd. Wanneer we in het
algemeen de hoek die de indifferentielijn met de z2-as maakt aanduiden'als a, dan
geldt:
w2
tg0L=— (2.4.10)
Dit betekent dus dat hoe groter de hoek van de indifferentielijn met de z2-as is, des
te hoger waardeert de consument karakteristiek z2 t.o.v. karakteristiek z,. (Hier
ijzer t.o.v. koolhydraten.) Het vinden van het raakpunt met de efïiciëntiegrens
geschiedt door evenwijdige verschuiving van de indifferentiecurve. Uit figuur 2.5
blijkt dat voor consument I het aanrakingspunt van de efïiciëntiegrens met de
hoogste indifferentielijn optreedt bij (f). Dit betekent dat consument I alleen
produkt 3 (spinazie) zou kopen.
In figuur 2.5 is ook een indifferentielijn getekend voor een denkbeeldige consument
II. Deze loopt veel steiler en maakt een veel kleinere hoek met de z2-as. Dit
impliceert dat consument II een relatief groot gewicht toekent aan karakteristiek
z, (koolhydraten) vergeleken met karakteristiek z2 (ijzer).
Door een evenwijdige verschuiving van de indifferentielijn is direct te zien dat voor
consument II het aanrakingspunt van de efficiëntiegrens met de hoogste indifferentielijn
punt ® is. Consument II zal daarom uitsluitend produkt 1 (bloemkool)
consumeren.
Bij een lineaire nutsfunctie geldt dus dat het gekozen produkt of de produktencombinatie
volledig is bepaald door de hoeken die de indifferentielijnen maken
met de assen: in twee dimensies alleen de hoek met de verticale as.
Voor het hier gehanteerde voorbeeld kan uit figuur 2.5 het volgende worden
afgeleid: -
- consumenten met oc > a32 kiezen produkt 1;
- voor consumenten met a = a32 zijn alle mogelijke combinaties van de produkten
3 en 2, liggend op de verbindingslijn (3) -> @, even goed;
- consumenten met a32 > a > a21 kiezen produkt 2;
- voor consumenten met a = a2, zijn alle mogelijke combinaties van produkten 2
en 1, liggend op de verbindingslijn (2) -> (f), even goed;
- consumenten met oc < oc21 kiezen produkt 1.
De verdeling van a in de consumentenpopulatie bepaalt dus de marktaandelen
van de produkten. Deze gedachtengang ligt ten grondslag aan het nog te behandelen
'Defender'-model.

48 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
(2) • Cobb-Douglas nutsfunctie
Deze nutsfunctie is van de vorm:
waarbij
u(Zl)=n *r i
IA-I
i=l
Bij twee karakteristieken kan een nutsfunctie worden geschreven als:
(2.4.11)
(2.4.12)
C/(z1) = z/z2< 1 -' ? > (2.4.13)
Een Cobb-Douglas nutsfunctie beantwoordt aan een aantal belangrijke eisen die
aan nutsfuncties moeten worden gesteld. 20 Bovendien kunnen ook nu weer de
verschillen in voorkeuren tussen consumenten worden uitgedrukt in termen van
1 \ (0, =0.20) II
(3
(011=0.80)
0 5 10
0^^
Z-| (koolhydraten) *-
Figuur 2.6 Efficiëntiegrens en indifferentiefuncties voor een Cobb-Douglas nutsfunctie.
U = Z, < Z2
20. Zie Lancaster (1971), hoofdstuk 5.

DE KARAKTERISTIEKENBENADERING 49
verschillen in parameters. Bij twee dimensies is een consument volledig bepaald
door zijn ^-waarde.
Voor ons voorbeeld zijn in figuur 2.6 indifferentiecurven getekend voor twee
consumenten. Consument I heeft een ^-waarde van 0,20 (dit impliceert dus een
relatief lage voorkeur voor karakteristiek 1 en een hoge voorkeur voor karakteristiek
2), terwijl consument II een /?-waarde heeft van 0,80.
Bij deze nutsfunctie zijn de indifferentiecurven de bekende gebogen lijnen, bol
naar de oorsprong toe. De raakpunten met de efficiëntiegrens liggen nu in het
algemeen niet op één van de hoekpunten (zoals bij een lineaire nutsfunctie), maar
op de verbindingslijnen tussen deze hoekpunten.
Grafisch en analytisch kan worden vastgesteld dat in de door figuur 2.6 weergegeven
situatie, het raakpunt met de hoogst bereikbare indifferentiecurve optreedt
voor consument I (met /? = 0,20) op de verbindingslijn (3) -> (f), in het punt (4,8;
8,7). Dit betekent dat consument I een combinatie van de produkten 3 en 2:
spinazie en sla zal kopen. Voor consument II echter, met j3 = 0,80, d.w.z. een
relatief grote voorkeur voor koolhydraten, ligt het raakpunt op de verbindingslijn
(2) -> ®, en wel in het punt (9,0; 4,5). Deze consument zal dus een combinatie van
de produkten 2 en 1: sla en bloemkool kopen.
Deze gedachtengang in de theorie van Lancaster, dat consumenten al naar gelang
hun preferentieparameters verschillende produkten of produktcombinaties kopen,
is gezien vanuit de bruikbaarheid voor marketing van groot belang. Immers,
groepen consumenten met dezelfde preferentieparameters kunnen worden gezien
als afzonderlijke marktsegmenten. Het Lancaster-framework biedt daardoor een
kader voor het analytisch denken over marktsegmentatie, d.w.z. het op de markt
brengen van produkten (merken) specifiek voor bepaalde groepen consumenten.
2.4.3 Toepassingen van de karakteristiekenbenadering in marketing en
consumentenonderzoek
2.4.3.1 Positionering van nieuwe produkten
Een nieuw produkt (merk) dat geïntroduceerd wordt in een bestaande produktklasse,
bij voorbeeld een nieuw merk personal computer of een nieuwe
margarine, is in het algemeen een nieuwe combinatie van bestaande karakteristieken.
Als bekend is waar de huidige produkten zich in de karakteristiekenruimte
bevinden, alsmede de verdeling van de voorkeuren van de consumenten, kan
worden nagegaan hoeveel consumenten aan het nieuwe produkt de voorkeur
zouden geven en van welke bestaande produkten de vraag naar het nieuwe
produkt afkomstig is.

50 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Hauser en Simmie 21 gebruiken deze gedachtengang voor de ontwikkeling van een
analysekader dat kan worden gebruikt voor het vinden van de beste positie voor
een nieuw produkt in de karakteristiekenruimte (d.w.z. de positie die de meeste
winst genereert). Op deze wijze kan de karakteristiekentheorie dus worden ingepast
t.b.v. de positionering van produkten. Hierbij wordt echter gesproken over
positionering in de perceptuele ruimte en niet in de karakteristiekenruimte. De
reden hiervan is dat Lancaster bij het gebruik van de term karakteristiek vooral
dacht aan fysieke kenmerken van produkten, bijv. gehalte aan vitamines, kleur,
vorm, etc. Uit gedragswetenschappelijk onderzoek van consumentengedrag (zie
ook het volgende hoofdstuk) is echter duidelijk komen vast te staan dat de
eigenschappen die consumenten toeschrijven aan produkten en de manier waarop
ze produkten 'zien' (dit wordt 'perceptie' genoemd) sterk kunnen afwijken van de
echte fysieke eigenschappen van deze produkten. De produktieperceptie wordt
bepaald door de informatie die de consument over het produkt heeft, die het
gevolg is van de eigen waarneming van en ervaring met het produkt, maar ook van
de communicatie - commercieel en niet-commercieel - over het produkt. Deze
ruimte van gepercipieerde dimensies en de punten die de individuele produkten
hier innemen (en niet de fysieke karakteristiekenruimte), dient het uitgangspunt te
vormen voor de positionering van een nieuw produkt. Dit impliceert dat, wanneer
eenmaal een 'profit-maximizing' punt in deze perceptieruimte is gevonden, het
niet voldoende is om een produkt te construeren dat qua fysieke eigenschappen
met dit punt correspondeert, maar dat ook een gerichte communicatiestrategie
nodig is om de gewenste perceptie van het nieuwe produkt tot stand te brengen.
2.4.3.2 Verdediging tegen aanvallen door nieuwe concurrerende produkten
De voorgaande redenering kan ook worden omgedraaid. Wij vragen ons dan niet
af welk marktaandeel een nieuw merk van onze eigen onderneming zou verwerven,
maar welke schade een nieuw merk van een concurrent zou kunnen aanrichten
t.a.v. onze positie en wat onze beste reactie op deze produktintroductie zou
zijn. Een analysemodel hiervoor is het zgn. Defender-model, eveneens gebaseerd
op Lancasters karakteristiekentheorie. 22 Hauser en Shugan geven het voorbeeld
van een markt van vloeibare wasmiddelen (in de V.S.) met vier merken. Een
hypothetische perceptuele kaart ('map') met de vier merken Palmolive, Ivory, Joy
en Ajax is figuur 2.7. In deze situatie zijn er twee relevante karakteristieken:
mildheid en werkzaamheid van de zeep. Evenals in paragraaf 2.4.2 worden de
posities van de individuele produkten bepaald door de hoeveelheid karakteristiek
per geldeenheid (hier dollars). 23 Uit figuur 2.7 valt af te leiden dat Palmolive veel
21. Zie Hauser & Simmie (1981).
22. Zie Hauser & Shugan (1983).
23. Dit impliceert dat de karakteristieken in principe op een ratioschaal moeten kunnen worden
gemeten. Hauser & Shugan wijden aan dit punt een uitgebreide discussie.

DE KARAKTERISTIEKENBENADERING 51
n
\
werkzaamheid »-
Figuur 2.7 Hypothetische perceptuele kaart met vier vloeibare wasmiddelen (Hauser &
Shugan, 1983).
mildheid en weinig werkzaamheid levert. Ajax daarentegen heeft een hoge werkzaamheid,
maar is weinig mild; Ivory en Joy nemen tussenposities in.
Het Defender-model gaat uit van de lineaire nutsfunctie. Dit betekent, zoals we in
paragraaf 2.4.2 zagen, dat de indifferentiecurven rechte lijnen zijn en dat hun hoek
met de verticale as bepaalt welk produkt wordt gekozen.
In figuur 2.7 is de efficiëntiegrens in de uitgangssituatie met de genoemde vier
merken weergegeven door de gearceerde lijn. Zou nu een additioneel merk
worden geïntroduceerd met positie Nu dan wordt uit de figuur direct duidelijk dat
dit nieuwe merk alleen maar een bedreiging zou vormen met de bestaande merken
Ivory en Joy. Immers, consumenten die Nl prefereren, hebben een indifferentiecurve
die een scherpere hoek (a) met de F-as maakt dan de verbindingslijn tussen
Palmolive en Ivory. Deze kozen dus van tevoren niet Palmolive, maar eerder
Ivory. Aan de andere kant maakt de indifferentiecurve van de N,-kopers een
stompere hoek met de F-as dan de verbindingslijn tussen Joy en Ajax. Dergelijke
consumenten zouden daarvoor nooit Ajax, maar eerder Joy hebben gekocht. Uit
de figuur komt ook duidelijk naar voren dat alleen nieuwe produkten boven de
doorgetrokken verbindingslijn tussen Palmolive en Ivory (aangegeven als curve I)
een bedreiging kunnen vormen voor Palmolive, terwijl dit voor Ajax het geval is
met produkten rechts van de doorgetrokken verbindingslijn tussen Joy en Ajax
(curve II).

52 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Aldus biedt het Defender-model een analysebasis voor de bedreiging door nieuwe
produkten.
Defender kan ook worden gebruikt om alternatieve reactiestrategieën m.b.t. de
aanvallen te evalueren. Zo valt bij voorbeeld uit figuur 2.7 af te leiden dat de
introductie van een merk N2 het produkt Ajax inefficiënt zou maken. Een prijsverlaging
waardoor minstens het punt 5, wordt bereikt, zou Ajax weer efficiënt
maken. Een zo sterke prijsdaling dat S2 wordt bereikt, zou op haar beurt N2
inefficiënt maken en daarom wellicht leiden tot prijsmaatregelen door JV2.
Binnen het kader van de aanname van het Defender-model zijn door Hauser en
Shugan een aantal algemene stellingen afgeleid m.b.t. reactiestrategieën bij de
komst van een concurrerend merk. Enkele voorbeelden:
- bij uniforme voorkeursverdeling (d.w.z. van oc) over consumenten kan de winst
worden verbeterd door als reactie een prijsverlaging te hanteren. Er kunnen
echter verdelingen van consumentenvoorkeuren bestaan, waar de beste verdediging
juist een prijsverhoging is;
- distributie-uitgaven en reclame-uitgaven (althans voor zgn. 'awareness'-reclame)
moeten worden verlaagd;
- het produkt moet worden verbeterd (produktbeleid) en geherpositioneerd
(reclame) in de richting van de karakteristiek waarin het merk al relatief goed is.
Bij voorbeeld in het geval van bedreiging van Ajax door het aanvallende merk
N2 moet Ajax de nadruk leggen op het aspect waarin het reeds goed is:
werkzaamheid, en dus niet op mildheid.
Wanneer de vereiste metingen 24 in de consumentenpopulatie worden verricht
m.b.t. percepties en preferenties kan het Defender-model worden gebruikt om
nauwkeurige voorspellingen te doen over het te bereiken marktaandeel voor een
aanvallend produkt. In een toepassing 25 werd een marktaandeel van 7% voorspeld
voor een nieuw merk, dat later ook precies dit marktaandeel bleek te
behalen.
De waarde van de Defender-benadering ligt vooral hierin, dat zij het mogelijk
maakt in een vroegtijdig stadium de mogelijke gevolgen van een concurrerende
produktintroductie te voorspellen en alternatieve reactiestrategieën te vergelijken.
De BOTERMARKT-case in hoofdstuk 7 is gebaseerd op het Defendermodel.
2.4.3.3 Analyse van de aankopen van combinaties van produkten in een produktklasse
Veel keuzemodellen voor consumentengedrag beschouwen slechts de keuze van
één alternatief uit een verzameling beschikbare produkten. Voor veel keuzesitua-
24. In hoofdstuk 5 wordt uitgebreid teruggekomen op dataverzamelings- en analysemethoden t.b.v.
perceptie- en preferentie-analyse.
25. Zie Hauser & Gaskin (1984).

DE KARAKTERISTIEKENBENADERING 53
ties is dit ook adequaat: bij voorbeeld de keuze van een merk kleuren-t. v. of een
merk auto. Bij andere produkten gaat het niet zozeer om het ene produkt dat de
consument kiest op één aankoopmoment, maar om de combinatie die hij koopt in
een bepaalde tijdsperiode. Zo is het niet zo interessant welke groente een consument
op één bepaalde dag koopt, maar welke combinatie hij koopt over een
bepaalde tijdsperiode (bijv. één week). Aankopen zijn dan volgtijdelijk afhankelijk:
als men gisteren bloemkool heeft gegeten, is de kans relatief klein dat dit
vandaag ook het geval is. Een ander voorbeeld is tijdschriften. In het algemeen zal
men niet één, maar een combinatie van tijdschriften kopen. De karakteristiekentheorie
kan worden gebruikt om de gekochte combinatie te verklaren.
Er is een empirisch onderzoek 26 verricht bij 300 Nederlandse huisvrouwen over
groenten, waarbij werd gekeken naar de combinatie van verschillende groenten -
naar soorten en hoeveelheden - die een huishouding in één week koopt. Allereerst
moesten daartoe de perceptuele dimensies worden bepaald welke consumenten
gebruiken bij het beoordelen van groenten en moesten de posities van de individuele
groenten op deze perceptuele kaart worden vastgesteld. In dit geval bleken
er drie perceptuele dimensies te onderscheiden: feestelijkheid, energie en microbestanddelen
(vitaminen, ijzer, etc).
De figuren 2.8a en b geven de posities van de vijftien in dit onderzoek betrokken
groenten aan, respectievelijk in het vlak van de dimensies energie en distinctie en
energie en microbestanddelen. Hierbij zijn de coördinaten uitgedrukt in hoeveelheden
karakteristieken per geldeenheid. 27
Uit figuur 2.8a blijkt bijvoorbeeld dat paprika veel feestelijkheid en weinig energie
levert, terwijl voor rode en witte kool het omgekeerde geldt. Groenten als rabarber
en komkommer leveren noch feestelijkheid noch energie. Dergelijke groenten
worden dan ook vaak als garnering gebruikt. Uit figuur 2.8a blijkt verder dat sla
wordt beschouwd als een groente die veel microbestanddelen (vitamine, ijzer, etc.)
voor zijn geld levert. Dit geldt - in mindere mate - ook voor andijvie, spinazie en
wortelen.
Figuur 2.8 geeft weer welke eigenschappen consumenten aan groenten toeschrijven
(percepties). Deze behoeven lang niet altijd overeen te komen met de werkelijkheid.
Zo bleek bij voorbeeld in dit onderzoek dat de vitaminen C-gehalten die
de respondenten toeschreven aan de verschillende groenten niet gecorreleerd zijn
met de werkelijke gehalten.
Als de karakteristieken van de verschillende keuze-alternatieven bekend zijn,
26. Zie Wierenga( 1984).
27. De hoeveelheden van de karakteristieken per 'standaardeenheid', bij voorbeeld per kg. andijvie
en per krop sla, werden bepaald m.b.t. factoranalyse. Figuur 2.8 geeft de bereikbare hoeveelheden
karakteristieken bij een weekbudget voor groenten van ƒ15,-. De bepaling van 'hoeveelheid karakteristieken
per geldeenheid' geeft bij psychologische variabelen, zoals feestelijkheid, een aantal
methodologische problemen. Voor een bespreking daarvan wordt de lezer verwezen naar Hauser &
Shugan (1983) en Wierenga (1984).

54
24 -
20
5 16
~ 12
1 1 1 1 >•
• D
• B
DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Aanduiding van
A
B
C
D
E
F
= andijvie
G = prei
H = rabarber
• K
• L
G» • A
•
i
0 4 8 12 16 20
de
= asperges
= bloemkool
= champignons
= komkommer
= paprika
• C
groente n:
•0
, N
1 =
J =
K =
L =
M =
N =
0 =
24
• J
dim 1 (energie/geldeenheid) *-
rode kool
sla
sperciebonen
spinazie
uien
witte kool
wortelen
Figuur 2.8a Perceptuele kaart van groenten: dimensie 1 (energie) tegen dimensie 2 (feestelijkheid).
24
20
S 16
3 12
E
m
e 4
S.B
kAÊ.
• K
• C
•G
•'•
Voor de aanduiding der groenten
zie figuur 2.8a.
• M
A«
8 12 16 20
dim 1 (energie / geldeenheid) —
Figuur 2.8b Perceptuele kaart van groenten: dimensie 1 (energie) tegen dimensie 3 (microbestanddelen).Voor
de aanduiding van de groenten: zie figuur 2.8a.
• J
• N
24
• I

DE KARAKTERESTIEKENBENADERING 55
moet vervolgens de nutsfunctie worden geschat. Deze geeft aan welke afweging de
consument maakt tussen de karakteristieken bij het bepalen van zijn keuze. Bij het
desbetreffende onderzoek werden verschillende typen nutsfuncties gehanteerd.
Wij beperken ons hier tot de lineaire nutsfuncties, waarbij de gewichten van de
karakteristieken direct worden aangegeven door de coëfficiënten vv;. In het geval
van de groenten bleken de drie genoemde perceptuele karakteristieken van belang
te zijn, alsmede de evaluatieve karakteristiek smaak.
De nutsfunctie is dan:
Uj= w, feestelijkheid + w2 energie + w3 microbestanddelen + w4 smaak
(2.4.14)
Op basis van voorkeursuitspraken m.b.t. paren groenten werden per respondent
de gewichten vt>, t/m w4 berekend. De gevonden gemiddelden en standaardafwijkingen
staan in tabel 2.6. Uit deze tabel blijkt dat gemiddeld smaak de belangrijkste
en energie de minst belangrijke karakteristiek is bij de voorkeursbepaling.
Overigens blijkt uit de relatief grote standaardafwijkingen dat er grote verschillen
zijn tussen consumenten: er zijn bij voorbeeld zowel consumenten die aan microbestanddelen
een zeer groot gewicht als consumenten die hieraan een zeer klein
gewicht toekennen. Met betrekking tot het belang van smaak bestaat de grootste
eenstemmigheid: daar is de standaardafwijking zowel absoluut als relatief het
laagst.
Tabel 2.6 Gemiddelden en standaardafwijkingen voor de gewichten van vier karakteristieken
in een lineaire nutsfunctie voor groenten.
gewicht gemiddelde standaardafwijking
(w;) voor
feestelijkheid 0,43 0,37
energie 0,25 0,30
microbestanddelen 0,47 0,58
smaak 0,73 0,29
Nadat ook per consument de nutsfunctie bekend is, kan voor iedere consument
worden bepaald welke combinatie van groenten hij zou kopen, gegeven het
beschikbare budget. Dit komt neer op het oplossen van het nutsmaximalisatievraagstuk,
gedefinieerd door de vergelijkingen (2.4.3) tot (2.4.7). Bij dit onderzoek
werd een budget van ƒ15,- aangehouden, voor groente-aankopen in één
week. De door het model voorspelde groentencombinaties konden worden vergeleken
met door de respondenten gekozen combinaties. Hieruit kwam naar voren
dat de Lancaster-benadering duidelijk een bijdrage levert in de verklaring van
gekochte groentencombinaties, maar dat aan dit model een element moet worden
toegevoegd, nl. een variatiebehoefte. Een consument koopt niet alleen verschil-

56 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
lende groenten om daarmee een totaalpakket aan karakteristieken te verwerven,
maar ook uit een autonome behoefte aan variatie. Op het niveau van de geaggregeerde
aankopen (d.w.z. over alle respondenten van de steekproef samen) levert
een dergelijk - met een variatiecomponent uitgebreid - Lancaster-model een
voorspelling van de hoeveelheden gekochte groenten op die met een correlatiecoëfficiënt
van 0,80 correleert met de werkelijke hoeveelheden en waarbij de
voorspelling per groente gemiddeld minder dan een halve eenheid naast de
werkelijkheid uitvalt.
2.4.3.4 Hedonistische prijsfuncties
De karakteristiekenbenadering vormt ook een theoretische basis voor de zgn.
hedonistische prijsfuncties. Hierbij wordt de prijs van een produkt gerelateerd aan
de eigenschappen (karakteristieken) die dat produkt heeft (hedonè = genot).
De analyse wordt vooral gemaakt voor ondeelbare goederen, zoals duurzame
consumentenprodukten (bijv. auto's, huizen, kleurentelevisies), waarvan de consument
doorgaans geen combinatie, maar slechts één alternatief uit de produktklasse
koopt.
De hedonistische prijsfunctie kan worden genoteerd als:
waarbij
PJ=f{zij,ziJ....,zr) (2.4.15)
Pj = prijs van alternatief j
Z/J = hoeveelheid van karakteristiek i in alternatief/"
Toegepast op de verschillende alternatieven die in een bepaalde produktklasse
worden aangeboden (bijv. de verschillende merken kleurentelevisie met hun
prijzen en eigenschappen) geeft deze hedonistische prijsfunctie als het ware de
efficiëntiegrens aan, d.w.z. zij definieert de verschillende combinaties van prijzen
en karakteristieken die voor de consument beschikbaar zijn.
Nauw verwant met de hedonistische prijsfunctie is het begrip 'impliciete prijs' van
een karakteristiek. Immers, de eerste afgeleide van vergelijking (2.4.15):
ÖP
SZi
geeft aan hoe de prijs van het produkt verandert met de toename van karakteristiek
Zj. In de evenwichtsituatie geeft het extra bedrag aan dat in de markt moet
worden betaald voor een toename van karakteristiek z, (de aanbodskant), maar
ook het extra bedrag dat consumenten bereid zijn voor deze toename te betalen
(de vraagkant).

DE KARAKTERISTIEKENBENADERING 57
De theorie van hedonistische prijsfuncties en impliciete karakteristieke prijzen
kan worden gebruikt voor het berekenen van zgn. kwaliteits-gecorrigeerde prijsindices.
Bij voorbeeld een kleurentelevisie van 1986 heeft doorgaans een afstandsbediening,
die van 1975 had dat niet. Om nu een eerlijke prijsvergelijking te maken
van een toestel van 1986 (dat dus meer mogelijkheden biedt) met een toestel van
1975 moet de (impliciete) prijs van de afstandsbediening van de prijs van het
toestel van 1986 worden afgetrokken.
Hedonistische prijstheorie kan ook worden gebruikt om de aantrekkelijkheid van
een produkt voor een consument te berekenen op basis van de karakteristieken die
het produkt bezit (de voorspelde prijs) en die vervolgens te vergelijken met de prijs
die in werkelijkheid voor het produkt wordt gevraagd. Als de hedonistische
prijsfunctie gekwantificeerd is, kan voor ieder alternatief j de prijs worden voorspeld
m.b.v.:
Pj = AZ\p • • ; Zr)
Als Pj de prijs is die voor produkty' wordt gevraagd, geeft Rj = PJ/PJ de relatieve
aantrekkelijkheid van alternatief/ weer. Een produkt met Rj < 1 is laaggeprijsd
t.o.v. de karakteristieken die het aanbiedt en daarom relatief aantrekkelijk. 28
Hedonistische prijsfuncties kunnen empirisch worden geschat op basis van gegevens
(prijzen, karakteristieken) van de alternatieven die in de desbetreffende
produktklasse worden aangeboden.
Ratchford 29 maakte een analyse voor een aantal duurzame consumentenprodukten
in de V.S. op grond van gegevens uit de consumentengids. Bij voorbeeld voor
het produkt airconditioners, waarbij negentien alternatieven binnen de produktklasse
werden meegenomen, kwam hij tot de volgende geschatte lineaire
hedonistische prijsfunctie:
P = -68,326 4- 0,23 (B.t.u./hr) 30 + 19,73 (energie-efficientie ratio) + 7,65
(aantal instelmogelijkheden)
(R 2 = 0,81) (2.4.17)
Hieruit blijkt dat een airconditioner duurder is naarmate de koelcapaciteit groter
is en de apparatuur een gunstige efficiëntie heeft. Verder kost één extra instelmogelijkheid
blijkbaar gemiddeld 7.65 dollar (impliciete prijs).
Met behulp van vergelijking (2.4.17) is voor iedere airconditioner een voorspelde
prijs te berekenen. Een aanbieder die een nieuw apparaat op de markt wil brengen,
kan hieraan de door hem voorgestelde prijs toetsen.
28. Meer over de theorie van hedonistische prijsfuncties is te vinden in: Ratchford (1975), Rosen
(1974), Griliches (1971) en Kristensen (1984).
29. Ratchford (1980).
30. B.t.u./hr = British Thermal Unit/uur, een maat voor de koelcapaciteit.

58 DE ECONOMISCHE THEORIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG
Tabel 2.7 Regressiecoëfficiënten en impliciete prijzen bij geschatte hedonistische prijsfuncties
voor huizen in Aarhus (Denemarken).
Karakteristiek Regressie- Impliciete prijs
coëfficiënt (Deense kronen)
Grondoppervlakte (m 2 )
Woonoppervlakte (m 2 )
Oppervlakte kelder (m 2 )
Aantal garages
Ouderdom
Aantal extra badkamers
Aantal open haarden
Middenkwaliteit buurt
Hoge kwaliteit buurt
1975
1976
1977
1978
0,02
0,84
0,46
17,78
-1,62
9,33
32,03
30,30
49,40
75,87
90,18
103,25
146,41
24,4
1024,7
555,4
21943,0
-1971,1
11420,5
39991,0
36031,9
59693,9
84448,1
101669,1
117756,2
173322,5
Kristensen 31 schatte een (kwadratische) hedonistische prijsfunctie voor huizen in
Aarhus (Denemarken) op basis van gegevens over de gerealiseerde prijzen en
kenmerken van de huizen bij 458 transacties door een makelaar.
De geschatte coëfficiënten (alle significant bij a = 0,05) en de impliciete prijzen
voor de variabelen staan in tabel 2.7.
Uit deze tabel blijkt bij voorbeeld dat per m 2 grondoppervlak van het terrein de
prijs met 24.4 Deense Kronen stijgt. Per m 2 woonoppervlak is de meerprijs DK
1024.7. De impliciete prijzen voor kelder, garage en badkamer waren goed in
overeenstemming met de bouwkostenverhouding op de Deense markt. De impliciete
prijs voor een open haard steeg daar echter ver bovenuit. Dit wordt door de
auteur verklaard door het feit dat een open haard functioneert als een algemene
kwaliteitsindicator voor een huis. Verder geeft de geschatte functie aan dat er
duidelijke verschillen in huizenprijzen zijn die door de buurt worden verklaard,
terwijl er daarnaast in de periode 1974-1978 waarop de data betrekking hebben
een aanzienlijke prijsstijging heeft plaatsgevonden.
Een hedonistische prijsfunctie als in tabel 2.7 kan zowel voor verkopers als kopers
dienen om een eerste oriëntatie te krijgen over de prijs van een bepaald huis. Ook
kan een dergelijke functie worden gebruikt om bij een gewenste grotere woning
vast te stellen of het (gemiddeld) voordeliger is aan te bouwen aan het bestaande
huis (extra m 2 woonoppervlakte) of een groter huis te kopen.
Hiermee is de behandeling van de karakteristiekenbenadering en tevens de bespreking
van de economische theorie van het consumentengedrag als zodanig
31. Kristensen (1984).

DE KARAKTERISTIEKENBENADERING 59
afgesloten. Vele elementen uit deze theorie, met name uit par. 2.4, zullen echter
later in dit boek - in het kader van geïntegreerde probleemoplossingsmodellen
van het consumentengedrag, meerdimensionele beslissingsmodellen en informatieverwerkingsprocessen
door consumenten - terugkomen.

3 Consumentengedrag
benaderd vanuit de
sociologie en psychologie
3.1 De bijdragen van de sociologie en psychologie
3.1.1 Inleiding
In veel micro-economische theorieën van het consumentengedrag, zoals die in
hoofdstuk 2, wordt aangenomen dat de consument de 'objectieve' realiteit als
zodanig waarneemt. Produkteigenschappen (karakteristieken) hebben op zichzelf
beschouwd invloed op het keuze- en koopgedrag van consumenten. Het is
echter duidelijk dat er grote verschillen bestaan tussen consumenten in de omvang
en wijze waarop ze produkteigenschappen waarnemen. In feite gaat het niet om
'objectieve', maar om 'subjectieve' produkteigenschappen, d.w.z. eigenschappen
zoals ze door de consument worden waargenomen. De subjectieve produkteigenschappen
worden door consumenten gebruikt in het keuze- en koopproces.
Sommige subjectieve produkteigenschappen hebben een één-op-één relatie met
objectieve produkteigenschappen: Naast de 'objectieve' prijs (ƒ1,69 bij voorbeeld)
bestaat een 'subjectieve' prijs (laag, normaal, hoog) en een 'beoordeelde'
(evaluatieve) prijs (goedkoop, redelijk, duur). In de beoordeelde prijs zit een
vergelijkingselement, bij voorbeeld met een vroegere prijs, een verwachte prijs of
de prijs van concurrerende produkten.
Sommige subjectieve produkteigenschappen hebben niet een één-op-één relatie,
maar een relatie met een aantal objectieve kenmerken. Het subjectieve kenmerk
'kwaliteit' kan bij voorbeeld worden afgeleid uit de kleur, geur of versheid van het
produkt. Er bestaat meestal geen 'objectieve' kwaliteit, hooguit een systeem van
kwaliteitsklassen, zoals voor hotels, restaurants, maar ook hier heeft een beoordelende
instantie, zoals de Guide Michelin, de kwaliteitsklassen bepaald op grond
van een verzameling objectieve en subjectieve kenmerken.
Een derde groep van subjectieve produkteigenschappen wordt gevormd door de
aan het produkt toegeschreven eigenschappen. Dit zijn eigenschappen, zoals
image en prestige, die aan het produkt worden toegeschreven. Produkten kunnen
op deze wijze een 'meerwaarde' krijgen, doordat ze een symbolische functie
vervullen en a.h.w. iets vertellen over de bezitter. Een automerk is sportief,
progressief, degelijk of saai in de ogen van de consument. Deze symboliek wordt
door de reclame aangebracht en door de reclame bevestigd. Consumenten die

DE BIJDRAGEN VAN DE SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE
zichzelf sportief vinden of graag door anderen sportief gevonden willen worden,
kiezen voor een sportieve auto.
Het voorgaande duidt erop dat de waarneming of perceptie van de consument een
belangrijke rol speelt in het keuze- en koopgedrag. Voorts speelt attributie een rol,
d.w.z. het toeschrijven van eigenschappen aan produkten. In de derde plaats de
evaluatie van produkteigenschappen, d.w.z. dat produkteigenschappen niet alleen
worden waargenomen, maar ook beoordeeld. In veel gevallen is deze beoordeling
moeilijk van de waarneming te scheiden. De meeste waarneming is 'gekleurd',
d.w.z. waarneming impliceert een beoordeling. Ten slotte zijn er de
verwachtingen t.a.v. toekomstige prijzen en produkten.
3.1.2 Cyclusmodel
Katona 1 postuleert het E -> P -> G model, waarmee hij bedoelt dat economische
variabelen (E) door een persoon (P) worden waargenomen, toegeschreven, geëvalueerd
en geëxtrapoleerd als verwachtingen. Dit leidt tot gedrag (G), zoals koopen
spaargedrag. De consument interveniëert in de relatie tussen £en G. Prijswaarneming
en -evaluatie interveniëren in de relatie tussen de prijs van een goed en de
vraag naar een goed.
Het gedrag van consumenten heeft omgekeerd ook invloed op het aanbod van
goederen, hier is dus sprake van een G -* E relatie. Dit is opgenomen in een
Figuur 3.1 Cyclusmodel van economische en psychologische factoren (Van Raaij, 1981).
1. Katona (1975).
61

62 CONSUMENTENGEDRAG BENADERD VANUIT SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE
terugkoppelingsmodel waarin acht groepen variabelen worden onderscheiden in
vier clusters. 2 Zie figuur 3.1.
De economische omgeving E van inkomen, prijzen en arbeid wordt beïnvloed
door de algemeen-economische (AE) omgeving, met name conjunctuur en economische
politiek. E/P is de economische omgeving zoals die door de persoon P
wordt waargenomen. E/P omvat prijs- en inflatieverwachtingen, inkomensverwachting
en -waardering, en verwachtingen m.b.t. werkloosheid. De relatie tussen
E en E/P wordt beïnvloed door persoonlijke ervaringen, conversatie en
berichten in de massamedia. EjP wordt beïnvloed door persoonskenmerken P,
zoals inkomen, leeftijd, opleidingsniveau, beroep, levensstijl, aspiraties.
De waargenomen economische omgeving E/P beïnvloedt het gedrag van consumenten
(G). G omvat niet alleen consumptie, sparen en lenen, maar ook de
budgetallocatie en merkkeuze. Het consumentengedrag wordt niet alleen door
E/P, maar ook door de situatie (S) bepaald. Dit omvat de gebruiksgelegenheid,
waarvoor het produkt gekocht wordt (cadeau, eigen gebruik) en verkrijgbaarheidsfactoren
(schaarste, distributiegraad).
Subjectief welzijn (SW) als gevolg van consumptie omvat de tevredenheid/ontevredenheid
van consumenten met produkten en diensten en de daaruit eventueel
voortvloeiende klachten. Subjectief welzijn is het negatieve verschil tussen de
verwachte en de werkelijke 'prestatie' van het produkt. Een produkt dat slechter is
dan verwacht, veroorzaakt ontevredenheid bij de gebruiker. Een produkt dat aan
de verwachtingen voldoet of beter is dan verwacht, heeft een tevreden gebruiker.
Het subjectief welzijn is laag, als de verwachtingen te hoog gespannen waren of
de produktprestaties te laag zijn. Reclame kan te hoge produktverwachtingen
creëren en daarmee de ontevredenheid bevorderen.
Consumptief subjectief welzijn is verbonden met welzijn op andere levensgebieden,
zoals beroep, huwelijk en sociale relaties (SWA). Waarschijnlijk zijn deze
andere levensgebieden belangrijker als determinanten van geluk en welzijn dan
consumptie. In een Israëlisch onderzoek 3 is gevonden dat opleiding, gezondheid,
gezins- en huwelijksleven en recreatie evenzeer determinanten zijn van subjectief
welzijn als de economische factoren inkomen en consumptie. Het zou zo kunnen
zijn dat ontevredenheid op de andere levensgebieden zijn doorwerking heeft op de
consumptieve tevredenheid. Het omgekeerde is minder waarschijnlijk.
Subjectief welzijn beïnvloedt de economische omgeving van de consument. Dit
sluit de cyclus. Consumententevredenheid en -klachten kunnen een basis zijn voor
produktverbeteringen en verbeterde dienstverlening aan consumenten. Subjectief
welzijn beïnvloedt ook E/P, de waargenomen economische omgeving. De ervaring
en tevredenheid met produkten en diensten veranderen deze waarneming,
doordat consumenten leren uit ervaring en nieuwe kennis en beoordelingen van
produkten en diensten ontwikkelen.
2. Van Raaij (1981).
3. Levy&Guttman(1975).

SOCIOLOGISCHE BENADERING 63
3.2 Sociologische benadering
3.2.1 Inleiding
Het consumentengedrag van een persoon wordt vaak beïnvloed door andere
personen; het begrip 'referentiegroep' is geïntroduceerd als de groep personen
waaraan men zich qua consumptie spiegelt. Dit is een sociologisch begrip. 4
Andere sociologische concepten die hier aan de orde komen, zijn: cultuur, socialisatie,
sociale klasse of welstandsklasse. Voorts bespreken we enkele sociodemografische
kenmerken, zoals urbanisatiegraad, beroepsstatus, leeftijd en opleidingsniveau.
De sociologie is de sociale wetenschap die zich bezighoudt met structuren en
processen van sociale aard, d.w.z. met de relaties tussen personen, groepen en
instituties. Het is gewenst de voornaamste begrippen te definiëren. 5 De basiselementen
zijn interactie, communicatie, gedrag en attitude. Interacties zijn de
activiteiten van meerdere personen die op elkaar zijn betrokken. Communicatie is
de uitwisseling van gedachten, gevoelens en strevingen. Dit kan gebeuren in een
persoonlijk gesprek (tweezijdige communicatie) of via de massamedia (krant,
tijdschrift, radio, televisie; doorgaans eenzijdige communicatie). Gedrag of handelwijze
is een min of meer stabiel patroon van activiteiten van een individu.
Attitude is het geheel van overtuigingen en beoordelingen t.a.v. een object, een
persoon, een idee of een gedrag. Een positieve attitude betekent een voorkeur voor
een object of een gedrag. De basiselementen 'gedrag' en 'attitude' zijn psychologisch
van aard. Met behulp van bovenstaande begrippen kunnen de sociologische
en de psychologische benadering in grote lijnen worden beschreven.
3.2.2 Cultuur
Cultuur is het geheel van normen, verwachtingen, doeleinden, attitudes, waarden
en betekenisvolle symbolen, dat door mensen is gecreëerd om het menselijk
gedrag en de voortbrengselen van het gedrag te vormen. De cultuur wordt voorts
van de ene naar de andere generatie overgedragen. Cultuur bevat dus zowel
materiële als immateriële elementen; dus beeldende kunst en consumentenprodukten
alsook opvattingen en ideeën. Cultuurelementen zijn vooral opvattingen.
Zo zijn normen opvattingen over wat behoort; verwachtingen opvattingen over
wat zal gebeuren; doeleinden opvattingen over wat wenselijk is; en waarden
opvattingen over juistheid of onjuistheid. Opvattingen behoren alleen tot de
cultuur, als ze door een grote groep personen worden aangehangen. We willen
4. Duesenberry (1949); zie hoofdstuk 2.
5. Van Doorn & Lammers (1964).

64 CONSUMENTENGEDRAG BENADERD VANUIT SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE
ook de voortbrengselen (artefacten, produkten) tot de cultuur rekenen, omdat
ook hierin culturele waarden worden uitgedrukt.
Het proces waarmee cultuur wordt overgedragen, heet socialisatie of opvoeding.
De ouders, de leraren, de kerk, de massamedia en de leeftijdgenoten ('peers')
dragen normen en waarden over aan de nieuwe generatie. Acculturatie is het
aanleren van een nieuwe cultuur, hetgeen bij voorbeeld plaatsvindt wanneer
buitenlandse arbeiders zich in Nederland vestigen. Cultuur is dus aangeleerd en
wordt overgedragen door ouders aan kinderen en leden van een culturele gemeenschap
aan nieuwkomers. Als cultuur'overdragers' treden op:
1. ouders die hun kinderen opvoeden;
2. onderwijzers, leraren, jeugdleiders en sporttrainers;
3. dominees en pastoors;
4. massamedia die impliciet of expliciet normen en waarden overdragen;
5. leeftijdgenoten die groepsnormen, -gedragingen overdragen.
Gedragingen die 'passen' in een cultuur zijn aanvaardbaarder en voorspelbaarder
voor anderen dan gedragingen die niet aan de heersende cultuur zijn aangepast.
De acceptatie van een cultuur houdt doorgaans een waardering en beloning door
anderen in.
Binnen een culturele gemeenschap zijn subculturen te onderscheiden. Binnen de
Nederlandse cultuur treffen we een Molukse, een Surinaamse, een Turkse en een
Marokkaanse subcultuur aan, met eigen gebruiken, taal, eetgewoonten, gezinsleven
en koopgedrag. Tot dusver is weinig onderzoek verricht naar het consumentengedrag
van de culturele minderheden in Nederland.
3.2.3 Sociale klasse
Sociale klassen zijn de min of meer permanente en homogene hiërarchische
verdelingen van de maatschappij, waarbij personen en huishoudens met overeenkomstige
waarden, levensstijlen en gedrag tot één sociale klasse gerekend worden.
In de middeleeuwen onderscheidde men de sociale klassen van adel, geestelijkheid,
burgers en boeren. Het marxisme stelt de tegenstelling tussen de bezitters en
niet-bezitters van de produktiemiddelen, respectievelijk bourgeoisie en arbeiders,
centraal. Men verstaat onder een standenstructuur (systeem van sociale klassen)
een rangorde van sociaal ongelijkwaardige groeperingen, die zich onderscheiden
door een verschillende mate van sociaal prestige, een verschillende levensstijl en
een ongelijke verdeling van rechten en plichten. In de 19de eeuw waren in
Nederland de 'rangen en standen' nog duidelijk aanwezig. Omstreeks 1870 was
meer dan 20% van alle hogere rijksambtenaren te 's-Gravenhage van adel, terwijl
de percentages voor de middelbare en lagere ambtenaren, respectievelijk 10% en
6% waren. 6
6. Van Braam (1957) in Van Doorn & Lammers (1964).

SOCIOLOGISCHE BENADERING 65
In de hedendaagse maatschappij is vooral de beroepspositie van belang als
indicator voor sociale klasse. Mensen neigen er in het algemeen toe om te gaan met
personen die dezelfde opvattingen, levensstijlen en gedragingen vertonen als
zijzelf. Materiële bezittingen kunnen een aanwijzing zijn voor sociale klasse. Vaste
vloerbedekking wordt bij voorbeeld vooral door middenklassehuishoudens gekozen,
terwijl de hogere sociale klasse oosterse tapijten verkiest. Ook immateriële
zaken, zoals vakantiebestemming, vrijetijdsbesteding, lidmaatschappen en abonnementen
kunnen verschillen naar gelang de sociale klasse.
Ter bepaling van de sociale klasse wordt in de Verenigde Staten de Warner Index
of Status Characteristics (isc) veel gebruikt. 7 De isc is opgebouwd uit vier
variabelen met een eigen gewicht: beroepspositie (4 x), inkomensbron (3 x),
soort woning (3 x) en woonwijk (2 x). Let erop dat het inkomen in deze index
geen determinant van de sociale klasse is.
In Nederland worden in het algemeen vijf sociale klassen of welstandsklassen
onderscheiden, gebaseerd op beroepspositie, opleidingsniveau, leeftijd en mate
van leidinggeven. Welstandsklasse A (hoogste welstandsklasse) wordt gevormd
door 14,1% van de bevolking in (1986), en bestaat uit topmanagers, directeuren,
hoge ambtenaren en zelfstandigen, doorgaans met grote verantwoordelijkheden.
De hogere middenklasse BI bestaat uit 18,9% van de bevolking. Ambtenaren en
functionarissen in semi-hoge posities en directeuren van middelgrote ondernemingen
behoren hiertoe. De lagere middenklasse B2 (22% van de bevolking)
wordt gevormd door personen in 'witte-boorden' beroepen en specialistischtechnische
beroepen en middenstandsbedrijven. Welstandsklasse C is de grootste
groep (34,0%), en kan in samenhang met B2 omschreven worden als de 'zwijgende
meerderheid' of de 'modale Nederlander', d.w.z. kleine middenstand,
lagere ambtenaren, lager technisch personeel, kantoorpersoneel en geschoolde
arbeiders. De minst welgestelden (11,0%) vormen welstandsklasse D: ongeschoolde
arbeiders, minima en uitkeringsgerechtigden.
De sociale klasse bepaalt voor een deel het consumptiepatroon, zij het veel minder
dan vroeger het geval is geweest. De sociale mobiliteit is sterk toegenomen, vooral
door het wegnemen van financiële en andere barrières, zodat de kinderen van
minder welgestelde ouders nu ook een voortgezette schoolopleiding kunnen
Tabel 3.1 Sociale klasse-indeling op basis van Mini-Census in 1986; populatie van ruim 5
miljoen huishoudens in Nederland.
A(hoog) 14,1%
BI 18,9%
B2 22,0%
C 34,0%
D(laag) 11,0%
7. Warner, Meeker en Eels (1949).

66 CONSUMENTENGEDRAG BENADERD VANUIT SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE
volgen. Ook zijn de scheidslijnen tussen de sociale klassen sterk verminderd en is
de inkomensongelijkheid afgenomen. Dit betekent dat het concept sociale klasse
nu minder nuttig is dan vroeger om verschillen in consumptie te verklaren.
Grote contrasten in het consumentengedrag van verschillende sociale klassen zal
men waarschijnlijk niet vaak waarnemen; het gaat veeleer om subtiele nuances in
smaak en stijl. Men kan concluderen dat er in Nederland een democratisering van
het bezit heeft plaatsgevonden, waardoor de tegenstellingen tussen de sociale
klassen zijn verminderd. 8
3.2.4 Referentiegroep
In Duesenberry's (zie noot 4)relatieve inkomenshypothese werd al gesteld dat het
huishouden zijn consumptieniveau afstemt op het waargenomen consumptieniveau
van de referentiegroep. Consumenten kunnen lid zijn van verschillende
sociale groepen. Een referentiegroep is een sociale groep die normen en waarden
verschaft voor het consumentengedrag. Ook personen kunnen normen en waarden
verschaffen: referentiepersonen. Referentiegroepen waarvan men lid is heten
lidmaatschapsgroepen. Een aspiratiegroep is een groep waarvan men lid zou
willen worden. Een dissociatiegroep is een groep waartegen men zich afzet en
waarvan men geen lid wenst te worden. Greer 9 stelt: 'Een sociale groep is een
verzameling personen die een functionele onderlinge afhankelijkheid vertonen,
waaruit communicatie en gedragsbeïnvloeding voortkomt.'
Door middel van een referentiegroep worden personen gesocialiseerd, ontwikkelen
zij een zelfconcept, en voegen zich naar de normen en waarden van de
referentiegroep. Zelfconcept is het beeld dat we van onszelf hebben, de sociale
rollen die we vervullen, de eigenschappen die we bezitten en ontwikkelen. Zoals
een referentiegroep wordt onderscheiden van een aspiratiegroep, onderscheidt
men het zelfconcept van het 'ideale zelfconcept'. Het ideale zelfconcept is het
zelfconcept dat men nastreeft en poogt te bereiken. Produkten fungeren hierbij als
symbolen waarmee men zich naar anderen presenteert. 10 Consumenten kiezen de
produkten die passen bij hun feitelijke of ideale zelfbeeld. De referentiegroep
speelt hierbij een rol, want de leden van de referentiegroep moeten het symbool
begrijpen en 'juist' interpreteren. De gastheer die bij het diner een Chateau Latour
1962 serveert, neemt aan dat zijn gasten de kwaliteit van deze Medoc kennen, en
versterkt hiermee zijn zelfbeeld als wijnkenner.
We onderscheiden informatieve, nuttigheids- en expressieve invloed van de refe-
8. Zie hiervoor Munters (1977) in een onderzoek over de periode 1967-1972.
9. Greer (1955, p. 18).
10. Grubb&Grathwohl(1967).

SOCIOLOGISCHE BENADERING 67
rentiegroep." Bij de informatieve invloed laat men zich in zijn merkkeuze leiden
door de mening van deskundigen (referentiepersonen). Bij de nuttigheidsinvloed
laat men zich leiden door de voorkeur van gezinsleden of collega's om hiermee
conflicten te vermijden. Bij de expressieve invloed probeert de consument met de
keuze van een bepaald merk zijn zelfbeeld te bevestigen. Zie tabel 3.2 voor een
nadere specificatie.
Conformisme aan de normen van de referentiegroep werd al gedemonstreerd in de
experimenten van Asch, 12 waarbij een proefpersoon zich aansluit bij de (onjuiste)
waarnemingen van anderen. Venkatesan 13 paste dit toe op de consumentenmerkkeuze.
Identieke kleding werd voorzien van verschillende merknamen (letters).
De proefpersonen neigden ertoe die merken te kiezen die door de referentiegroep
werd gekozen.
We kunnen een gedragskosten en -batenmodel toepassen op dit gedrag. 14 Gedrag
heeft bepaalde kosten en baten en personen zullen in het algemeen die gedragingen
kiezen, waarvan de baten opwegen tegen de kosten. De gedragskosten zijn:
bestede tijd en moeite; de gedragsbaten zijn: gebruik van een produkt, comfort,
Tabel 3.2 Invloed van de referentiegroep op merkkeuze (Park en Lessig, 1977).
Informatieve invloed:
1. Informatie zoeken van deskundigen.
2. Informatie zoeken van personen die het produkt al bezitten.
3. Informatie zoeken van vrienden, familieleden die het produkt kennen.
4. Informatie ontlenen aan keurmerken en vergelijkend warenonderzoek (zeer abstracte
referentiegroep).
5. Observeren welke merken door deskundigen worden gebruikt (bij voorbeeld een BMWpolitiemotor).
Nuttigheidsinvloed
1. Keuze van een bepaald merk om de verwachtingen van andere niet teleur te stellen.
2. Merkkeuze afstemmen op de voorkeuren van de referentiegroep.
3. Merkkeuze afstemmen op de voorkeuren van gezinsleden.
4. Door middel van merkkeuze door anderen geaccepteerd proberen te worden.
Expressieve invloed
1. Merkkeuze om het eigen zelfbeeld te versterken.
2. Merkkeuze afstemmen op de merkkeuze van de aspiratiegroep.
3. Merkkeuze op basis van de wens te lijken op de in de reclame afgebeelde (bekende)
persoon.
4. Het idee hebben dat bezitters van een bepaald merk meer door anderen gewaardeerd
worden.
5. Merkkeuze om het eigen ideale zelfbeeld te benaderen.
11. Park & Lessig (1977).
12. Asch (1956).
13. Venkatesan (1966).
14. Homans (1961); Verhallen & Pieters (1984).

68 CONSUMENTENGEDRAG BENADERD VANUIT SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE
acceptatie door anderen. De behoefte aan acceptatie door de referentiegroep kan
zo groot zijn dat de consument hier aanzienlijke gedragskosten en financiële
kosten voor over heeft.
3.2.5 Huishouden
Het huishouden is de economische eenheid, waarin geconsumeerd en geproduceerd
wordt. Het huishouden koopt duurzame goederen die opgevat kunnen
worden als produktiemiddelen: een gasfornuis of magnetronoven wordt gebruikt
om maaltijden te produceren; een televisietoestel als informatie- en ontspanningsmiddel;
een personal computer wordt gebruikt om teksten te schrijven of berekeningen
te maken. De huishoudelijke produktie is het bijeenbrengen van geld,
kennis en bekwaamheid, produktiemiddelen, grondstoffen en inspanning om
hieruit een 'commodity' (maaltijd, opvoeding, nachtrust) te produceren. Het
onderscheid tussen produktie en consumptie wordt hiermee vaag. Koffie zetten is
produktie; koffie drinken is consumptie; maar wat is koffie inschenken? Toffler
(1980) spreekt van 'prosument' om de verwevenheid van produktie en consumptie
in het huishouden aan te geven. 15
Huishoudelijke arbeid wordt in het algemeen nog veel door vrouwen verricht en
wordt niet in de Nationale Rekeningen opgenomen. Er wordt ook geen loonbelasting
en sociale premie over betaald. De huishoudelijke economie is grotendeels
een 'vergeten' economie. Met de stijgende werkloosheid en arbeidsduurverkorting
ontstaan meer mogelijkheden voor huishoudelijke produktie, ook voor
mannen. Bovendien kan huishoudelijke produktie de produktie in de marktsector
enigszins compenseren. Door zelf kleding te maken, groente te verbouwen en de
woning te onderhouden bespaart het huishouden geld dat anders aan produkten
uit de marktsector zou zijn uitgegeven. Vooral in een periode van economische
recessie met stijgende werkloosheid en dalende inkomens neemt de huishoudelijke
produktie toe.
Huishoudens hebben verschillende samenstellingen. Het gezin van een getrouwde
of samenwonende man en vrouw, eventueel met kinderen, komt het meeste voor.
Het kerngezin bestaat uit twee generaties: ouders en kinderen. Het uitgebreide
gezin omvat andere familieleden, zoals grootouders, ooms en tantes, neven en
nichten, en aangetrouwde gezinsleden. Vooral in ontwikkelingslanden komt het
uitgebreide gezin veel voor; ook vóór de industriële revolutie in Nederland was het
gezin veelal een uitgebreid gezin.
Voorts treffen we steeds meer eenpersoons-huishoudingen aan (studenten, ongehuwde
of gescheiden personen, weduwen en weduwnaars). Ook eenoudergezinnen
met kinderen, bij voorbeeld bijstandsmoeders (gescheiden vrouwen, aan wie
15. Van Raaij (1987c).

SOCIOLOGISCHE BENADERING 69
de kinderen zijn toegewezen, veelal zonder alimentatie) treffen we aan. Het is soms
moeilijk om te bepalen wanneer van een huishouden sprake is. Een gemeenschappelijk
budget, het delen van tafel en bed, het onderhouden van de éne partner door
de andere zijn mogelijke criteria.
De gemiddelde grootte van de huishoudens daalt in Nederland, vooral doordat
kinderen eerder het ouderlijk huis verlaten en een nieuw huishouden vormen.
Voorts neemt het aantal echtscheidingen toe. Ook is de leeftijd waarop men
trouwt gestegen.
Het aantal kinderen per gezin daalt. Van belang is het eerste kind vergeleken met
de tweede en volgende kinderen. De consumptieve uitgaven voor het eerste kind
zijn doorgaans het hoogst. Tweede en volgende kinderen zijn goedkoper, doordat
hiervoor minder nieuwe goederen worden gekocht. Zo kosten het tweede en derde
kind respectievelijk 20% en 35% minder dan het eerste kind. De proportie eerste
kinderen was 25% in 1960, en zal in 1990 ongeveer 50% zijn. 16
Het aantal rollen dat door vrouwen wordt vervuld, neemt toe. De traditionele rol
van huisvrouw komt voor naast de rol van deeltijds of voltijds werkende vrouw.
Nederland heeft wat betreft het aantal buitenshuis werkende vrouwen lange tijd
sterk achtergelopen bij de andere Europese landen. Motieven voor gehuwde of
samenwonende vrouwen om een betaalde baan te nemen liggen in de economische,
sociale of expressieve sfeer. Het economisch motief heeft betrekking op de
verwerving van inkomen, eventueel als een noodzakelijke aanvulling op het
inkomen van de man. Het sociale motief duidt op de behoefte om met anderen in
contact te komen. Expressieve motieven zijn de benutting van opleiding en
vaardigheden, het aanleren van nieuwe vaardigheden en het verkrijgen van
erkenning in de beroepsrol.
Buitenshuis werkende vrouwen ondervinden een grote tijdsdruk; naast het werk
buitenshuis is er het huishoudelijke werk. Zij hebben aanzienlijk minder vrije tijd
dan mannen of voltijdse huisvrouwen. Vooral in tweeverdieners-huishoudens
zullen waarschijnlijk meer tijdbesparende goederen aangeschaft worden, zoals
kant:en-klaar maaltijden, magnetronovens en was-droogcombinaties, en worden
meer diensten gebruikt, zoals restaurants. Ook het winkelgedrag zal door de
geringe beschikbare tijd aanzienlijk verschillen. Langzamerhand gaan mannen
meer huishoudelijk werk verrichten, hoewel de cijfers laten zien dat deze toename
tussen 1975 en 1980 nog zeer gering is. 17
Een combinatie van leeftijd, gezinsgrootte en werk buitenshuis is de gezinslevenscyclus.
Het blijkt dat consumptie- en spaargedrag samenhangen met de fasen in de
levenscyclus. De traditionele indeling is: 18
16. Kapteyn & Van Praag (1974).
17. Vergelijk de tijdbestedingstudies van het Sociaal en Cultureel Planbureau: Knuist & Schoonderwoerd
(1983).
18. Wells &Gubar (1966).

70 CONSUMENTENGEDRAG BENADERD VANUIT SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE
Tabel 3.3 Gemiddelde tijdbesteding aan betaalde en onbetaalde arbeid van personen
ouder dan 12 jaar (in 1975 en 1980).
Allen
Mannen
Vrouwen
12-19 jaar
20-34 jaar
35-49 jaar
50-64 jaar
65 jaar en ouder
Werkende mannen
Werkende vrouwen
Huisvrouwen
Betaalde en
onbetaalde arbeid
1975
37,3
36,2
38,0
14,0
45,8
44,1
36,7
25,3
52,9
52,0
41,0
1980
37,6
34,0
40,2
13,0
46,1
46,5
35,4
24,9
52,6
52,2
43,6
Betaalde arbeid
1975
13,8
25,0
5,4
6,6
17,5
17,3
13,2
1,8
43,4
35,3
1,4
1980
12,9
21,9
6,4
5,8
17,8
16,5
9,1
0,9
42,0
35,3
1,1
Onbetaalde arbeid
(totaal)
1975
23,5
11,2
32,6
7,4
28,3
26,8
23,5
23,5
9,5
16,7
39,6
Bron: Sociaal en Cultureel Planbureau, Waar blijft de tijd.
1980
24,7
12,1
33,8
7,2
28,3
30,0
26,3
24,0
10,6
16,9
42,5
1. Vrijgezellenfase; eenpersoonshuishoudingen.
2. Gehuwde of samenwonende paren, zonder kinderen.
3. Gehuwde paren met kinderen (jongste kind jonger dan 6 jaar).
4. Gehuwde paren met kinderen (jongste kind 6 jaar of ouder).
5. Gehuwde paren met oudere kinderen.
6. Gehuwde paren; kinderen uit huis.
7. Gehuwde paren; kinderen uit huis; man gepensioneerd.
8. Weduwe/weduwnaar; doorgaans gepensioneerd.
9. Alle andere huishoudingen (restcategorie).
Waarvan:
Huishoudelijk
werk en verzorging
van
kinderen en
andere huisgenoten
1975
18,1
5,8
27,3
4,5
23,2
20,2
17,4
17,4
4,1
13,0
33,4
1980
18,7
6,5
27,4
4,6
22,7
23,1
18,0
16,2
5,4
12,8
35,1
Helaas omvat de laatste categorie ongeveer 25% van alle huishoudens en neemt
deze categorie nog steeds toe. Dit duidt erop dat het steeds moeilijker wordt om
huishoudens in te delen in de gezinslevenscyclus. Vooral de toename van het
aantal echtscheidingen, de geringere gezinsgrootte en de latere huwelijksleeftijd
dragen hiertoe bij. Eenoudergezinnen, samenwonende homofiele paren en alleenstaanden
op middelbare leeftijd zijn niet in de bovenstaande traditionele gezinslevenscyclus
in te passen.

PSYCHOLOGISCHE BENADERING 71
3.3 Psychologische benadering
3.3.1 Inleiding
Psychologie is de studie van het gedrag van mensen en dieren. Met 'gedrag'
bedoelen we de activiteiten van het organisme, zoals die door andere personen of
door instrumenten kunnen worden waargenomen. Onderwerpen die in de psychologische
benadering thuishoren, zijn opvoeding en ontwikkeling (socialisatie),
motivatie, cognitieve en affectieve factoren, perceptie, attitude, leren en beslissen,
persoonlijkheid en levensstijl en attributie.
In deze inleiding onderscheiden we drie belangrijke scholen (theoretische richtingen)
in de psychologie. Het behaviorisme, een school gesticht door John B.
Watson (1878-1958), houdt zich alleen bezig met waarneembaar gedrag, zonder
daarbij aannamen te maken over bewuste of onbewuste mentale processen. De
stimulus-reactie (S-R) psychologie behoort bij deze school. Een stimulus (prikkeling
van de zintuigen) veroorzaakt een reactie (gedrag). Men poogt de relatie
tussen stimulus en reactie te verklaren met zo min mogelijk interveniërende
variabelen. De S-R relaties worden daarbij als de bouwstenen van het gedrag
beschouwd.
De tweede school is de Gestaltpsychologie. Een Gestalt is een totale configuratie
van stimuli. De totale configuratie wordt als geheel waargenomen en is meer dan
de som der delen. Een 'bewegende' lichtreclame is in feite een geheel van lampjes
die aan- en uitgaan; toch nemen we een beweging (Gestalt) waar. Wertheimer,
KofFka en Kohier zijn de belangrijkste Gestaltpsychologen; ze hielden zich voornamelijk
bezig met de organisatie van mentale processen. Kurt Lewin
(1890-1947) verbond de Gestaltpsychologie met motivatie en sociale processen en
ontwikkelde zijn versie tot datgene wat bekend staat als veldtheorie. In de
veldtheorie wordt het gedrag beschouwd als een functie van persoonskenmerken
en situatiekenmerken. 19
De derde school is de psychoanalyse (Sigmund Freud, 1856-1939). In de psychoanalyse
staat het 'onbewuste' centraal. Allerlei onaanvaardbare wensen, traumatische
ervaringen uit het verleden, vooral uit de kinderjaren, blijven in het onbewuste
voortbestaan. Van daaruit hebben ze invloed op de bewuste processen en
het gedrag. Soms ook worden biologische wensen en driften, zoals de libido
(seksualiteit), getransformeerd (gesublimeerd) tot aanvaardbaar gedrag. Dichter
20 betoogt in zijn 'motivations research' dat het consumentengedrag vaak
psychoanalytisch verklaard kan worden.
19. Zie hoofdstuk 11 in Hall & Lindzey (1978).
20. De benadering van het consumentengedrag door Dichter (1964) was vooral in de jaren zestig
populair; de huidige benadering van het consumentengedrag komt vooral uit de sociale en cognitieve
psychologie.

72 CONSUMENTENGEDRAG BENADERD VANUIT SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE
3.3.2 Motivatie
Een motiefis een kracht die een persoon tot gedrag aanzet, en voorts het gedrag
richt en ondersteunt. Een motief kan 'extern' zijn, we kunnen iemand tot gedrag
aanzetten door een beloning uit te loven of straf in het vooruitzicht te stellen, als
het gedrag niet vertoond wordt. Een motief kan ook 'intern' zijn: dorst, honger,
seksualiteit zijn fysiologische behoeften die een motief voor gedrag kunnen
worden. Gemotiveerd gedrag kenmerkt zich door intensiteit (omvang) en richting
(aard).
Maslow 21 ordende de behoeften in vijf opeenvolgende categorieën:
1. Fysiologische behoeften (dorst, honger, sexualiteit).
2. Veiligheid en beschutting.
3. Affiliatie, sociale contacten en liefde.
4. Sociale erkenning en achting.
5. Behoefte aan zelfverwerkelijking.
Bij deze opeenvolging geldt dat 'lagere' behoeften bevredigd moeten worden,
voordat een 'hogere' behoefte in aanmerking komt. De behoefte aan zelfverwerkelijking
kan nooit geheel bevredigd worden en blijft als 'hoogste' behoefte
bestaan. Wanneer een lagere behoefte onbevredigd blijft, ontstaat een 'fixatie' op
deze behoefte en wordt daarmee de verdere ontwikkeling gestoord.
Behoeften en gedrag zijn niet eenduidig gekoppeld. Een bepaald gedrag kan door
verschillende behoeften worden ingegeven. Een behoefte kan ook met verschillende
gedragingen bevredigd worden. Voorts zijn er culturele verschillen in de
wijze waarop behoeften bevredigd worden.
Maslow's behoeftenhiërarchie wordt soms in drie categorieën samengevat: 22
1. Overlevingsmotieven (existentie): dorst, honger, seksualiteit, beschutting, veiligheid.
2. Sociale motieven (relatie): affiliatie, sociale contacten en erkenning, liefde.
3. Groeimotieven: erkenning, achting, zelfverwerkelijking.
3.3.3 Perceptie
Perceptie is het waarnemen van stimuli met behulp van de zintuigen. Stimuli zijn
objecten, personen, gebeurtenissen en de persoon zelf (zelfperceptie). De waarneming
is niet een objectieve registratie van de werkelijkheid, zoals een videocamera
de werkelijkheid vastlegt. De menselijke perceptie is selectief en wordt beïnvloed
door datgene wat we verwachten te zien en wat we graag zien of horen. Perceptie is
21. Maslow (1954); zie voor een empirische toetsing van Maslows behoeftenhiërarchie Wahba &
Bridwell (1976).
22. Het ERG-model: Existence, Relatedness, Growth, Zie Alderfer (1972).

PSYCHOLOGISCHE BENADERING 73
gericht op objecten en personen, en niet zozeer op sensorische kwaliteiten van de
objecten. We nemen geen 'roodheid' en 'warmte' waar, maar we zien rode rozen
en een warme radiator. Voorts nemen we in de perceptie de 'constantheid' van
objecten waar; ook als u even niet kijkt, blijft dit boek bestaan. Door perceptie
brengen we orde in de ons omringende wereld. Een baby ziet waarschijnlijk een
ongedifferentieerde omgeving, waarin hij/zij geleidelijk enkele bekende personen
(de moeder) en objecten begint te onderscheiden.
De Gestaltpsychologie heeft zich met name met perceptie beziggehouden, zoals
met de vorm-constantheid (ook onder een waarnemingshoek nemen we een
constante vorm waar), de grootte-constantheid (een object veraf is even groot als
een identiek object dichtbij), de figuur versus achtergrond (een figuur wordt los
van de achtergrond gezien), de perceptuele patronen (we proberen de waarneming
te structureren in samenhangende patronen), de visuele illusies (zie voorbeelden in
figuur 3.2), 23 de perceptie van beweging (de opeenvolging van stilstaande beelden
nemen we als een beweging waar; de opeenvolging van noten wordt een melodie),
en de diepteperceptie (stereoscopisch zien en stereofonisch horen).
Onze perceptie is selectief. We reageren niet op alle stimuli die ons bereiken, zoals
reclame in de media of de honderden produkten in een supermarkt. Toch zijn we
voortdurend bezig onze omgeving perceptueel 'af te tasten' (scanning) en richten
ons in het bijzonder op enkele stimuli (focussing). Sommige stimuli zijn opvallender
dan andere door hun levendigheid, contrast, grootte en aantrekkelijkheid.
Ook is het zo dat we zelf gemotiveerd zijn om bepaalde stimuli te zien. Iemand die
honger heeft, ziet meer advertenties met voedsel. Iemand die een nieuwe auto
Figuur 3.2 Visuele illusies. De horizontale lijnen in A en B zijn evenwijdig; de diagonale
lijnen in C zijn evenwijdig; de beide figuren in D zijn gelijk; de centrale cirkels
bij E zijn even groot.
23. Hilgard (1962, p. 199).

74 CONSUMENTENGEDRAG BENADERD VANUIT SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE
zoekt, ziet meer autoreclame. Men kan stellen dat stimuli vaak een primaire
affectieve reactie moeten ontlokken om nader geobserveerd te worden. 23 Pas na
deze selectieve perceptie (met een affectieve, emotionele inhoud) wordt een advertentie
of een produkt nauwkeuriger waargenomen.
Het is duidelijk dat de studie van de menselijke perceptie van groot belang is voor
de reclame. Dit geldt voor advertenties in gedrukte media met teksten en afbeeldingen,
voor radioreclame met gesproken woorden en muziek (jingles) en voor
televisiereclame met bewegende beelden. Veel reclame gaat ongemerkt aan ons
voorbij; sommige reclame-uitingen vallen op en trekken de aandacht. Ook aan de
kant van de ontvanger, de consument, treden grote verschillen op in de interesse
voor reclame.
Het is niet zo zeer de economische werkelijkheid als zodanig, maar de perceptie
van de economische werkelijkheid die het consumentengedrag bepaalt. Als de
consument juist en volledig is geïnformeerd over de aangeboden goederen en
diensten, zijn er slechts geringe verschillen tussen de objectieve en subjectieve
(perceptieve) werkelijkheid. Vaak zijn deze verschillen echter groot door selectieve
perceptie. De consument wordt soms gedwongen zich te beperken in de
overvloed van informatie (information overload) die niet verwerkt kan worden.
De consument beperkt zich dan tot die advertenties en produkten die de interesse
opwekken. Gegeven een advertentie of een verpakking, beperkt de consument
zich soms tot onderdelen (de prijs, een gebruiksaanwijzing, enz.). In feite is de
perceptie al een eerste fase in een beslissingsproces, te weten de selectie van de te
gebruiken informatie in het beslissingsproces.
3.3.4 Cognitieve en affectieve factoren
Hoewel de cognitieve en affectieve factoren in de informatieverwerking door
consumenten vaak moeilijk te scheiden zijn, is het goed ze in dit hoofdstuk te
onderscheiden. Cognitieve factoren hebben betrekking op de kennis die een
consument heeft over produkten en diensten, over verkrijgbaarheid, produkteigenschappen
en verwachte gevolgen van het produktgebruik. Affectieve factoren
zijn de gevoelens, emoties en beoordelingen van advertenties en produkten en de
verwachte gevolgen van het produktgebruik.
In veel reclamemodellen wordt aangenomen dat cognitieve factoren voorafgaan
aan affectieve factoren: Eerst aandacht (attentie), daarna pas interesse voor het
merk. Het AIDA-model (attention-interest-desire-action) is hiervan een voorbeeld.
Vaak gaat een primaire affectieve reactie vooraf aan de cognitieve uitwerking van
de reclameboodschap. 24 Dit wil zeggen dat de reclame-uiting allereerst een affectieve
reactie teweeg moet brengen, voordat de consument geneigd is kennis te
24. Zie Van Raaij (1984) voor een nadere toelichting, ook van tabel 3.4.

PSYCHOLOGISCHE BENADERING 75
nemen van de inhoud van de boodschap. Allereerst moet a.h.w. een 'onverschilligheidsbarrière'
doorbroken worden door een positieve, primaire affectieve reactie
van de consument. Daarna moet 'bewuste' aandacht voor de boodschap worden
gecreëerd, d.w.z. een cognitieve verwerking van de inhoud van de reclame-uiting.
Ook voor consumentenbeslissingsprocessen geldt waarschijnlijk iets soortgelijks.
Sommige merken en produkten zijn bekend en vertrouwd en creëren daarmee een
positieve affectieve reactie. Andere merken komen moeilijk of niet door bovengenoemde
barrière; dringen niet door in de 'evoked set' van merken die men kent en
waaruit men kiest.
Cognitieve factoren (kennis) zijn redelijk goed met de bekende methoden van
consumentenonderzoek (vragenlijsten, herinnerings- en herkenningsmeting) vast
te stellen. De meting van de affectieve factoren is veel moeilijker. Dit komt vooral
doordat consumenten hun emotionele (affectieve) voorkeuren rationaliseren,
d.w.z. proberen een acceptabele, cognitieve verklaring te geven voor een emotionele
voorkeur of afkeer. We onderscheiden een drietal methoden om de intensiteit,
richting en inhoud van affectieve factoren te meten (tabel 3.4). 24
In attitudemodellen worden de cognitieve en affectieve factoren gecombineerd tot
Tabel 3.4 Mogelijkheden om affectieve factoren te meten (Van Raaij, 1984).
Affectieve
dimensies
intensiteit
richting
Fysiologische reacties
EDG,
EEG,
pupilverwijding,
toonhoogteanalyse,
plethysmografie,
thermografie
EMG,
hartslag/ECG
kwaliteit EMG,
inhoud hartslag/ECG
Subjectieve beoordeling
magnitudeschalen,
classificatie d.m.v.
visuele patronen
programmaanalysator,
tachistoscoop
beeldschalen,
projectieve
methoden,
semantische
differentiaal
EDG = elektrodermografie (huidweerstand)
EEG = elektro-encefalografie (hersenactiviteit)
EMG = elektromyografie (spierspanning)
ECG = elektrocardiografie (hartslag)
25. Fishbein & Ajzen (1975) en Ajzen & Fishbein (1980).
Zichtbaar gedrag
oriëntatiereacties,
gezichtsuitdrukking,
oogbewegingsregistratie
gezichtsuitdrukking,
reactietijd
gezichtsuitdrukking,
rollenspel

76 CONSUMENTENGEDRAG BENADERD VANUIT SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE
een attitude-index. Fishbein en Ajzen 25 definiëren de attitude ten opzichte van een
gedrag (Aacl) als volgt:
Aact = t bte{
i=l
(3.1)
Hierbij is bt de cognitieve component ('belief of overtuiging); b, is de waargenomen
waarschijnlijkheid dat ^4ac,een bepaald gevolg heeft. Voorts is e, de affectieve
component; e, is de evaluatie of beoordeling van de overtuiging bt. Aact is de
sommatie van alle overtuigingen, vermenigvuldigd met de evaluatie van de overtuigingen.
Stel dat Aact de attitude is t.o.v. 'het nemen van een skivakantie'. Er is
een aantal overtuigingen dat met de skivakantie is verbonden, zoals een hoge prijs,
een gezonde ervaring, het risico om een been te breken. Ieder van deze overtuigingen
heeft een waargenomen verwachte waarschijnlijkheid: wat is de waarschijnlijkheid
dat de skivakantie duur zal zijn, of gezond, of hoe groot is de kans om een
been te breken? Bij ieder van de overtuigingen behoort een evaluatie in termen van
goed-slecht of gunstig-ongunstig. Dit wil zeggen dat overtuigingen die zeer gunstig
of goed beoordeeld worden, in positieve zin meewegen in de attitude. Overtuigingen
die zeer ongunstig of slecht beoordeeld worden, wegen in negatieve zin mee.
De attitude Aact correspondeert met het gedrag, in de zin dat personen zich
gedragen volgens hun attitude of dat personen hun attitude aan hun feitelijke
gedrag aanpassen. Attitudes dragen bij tot de voorspelling of de verklaring van
het gedrag. Het attitudebegrip van Fishbein en Ajzen heeft betrekking op 'beredeneerd
gedrag', omdat een sterke cognitieve uitwerking heeft plaatsgevonden van
overtuigingen en evaluaties van overtuigingen die Aact onderbouwen. Aacl is te
beschouwen als een secundaire affectieve reactie.
In feite kan men twee attitudes onderscheiden: Een primaire affectieve reactie die
opgeroepen wordt bij het woord 'skivakantie'. Deze primaire affectieve reactie is
positief, negatief of neutraal. Het zijn de beelden en associaties die onmiddellijk in
iemands gedachten opkomen bij het woord 'skivakantie'. Mits de interesse (involvement)
voor een skivakantie groot genoeg is, vindt cognitieve uitwerking plaats,
waarin de waarschijnlijkheden en de evaluaties van de overtuigingen worden
vastgesteld. De aldus uitgewerkte attitude heet de secundaire affectieve reactie
(beredeneerde attitude).
In het uitgebreide model van Fishbein en Ajzen 24 wordt de gedragsintentie I
(koopintentie) verklaard uit de attitude (Aac) en de sociale norm (SN) met als
gewichten w, en w2:
I = w, Aact +w2-SN (3.2)
De koopintentie /is het voornemen of de waarschijnlijkheid dat de consument een
bepaalde aankoop zal doen, bij voorbeeld een bepaalde skivakantie zal nemen.

PSYCHOLOGISCHE BENADERING 77
De sociale norm SN is een functie van de normative overtuigingen (normative
beliefs) dat relevante referentiepersonen, zoals echtgenoot/echtgenote, vrienden,
buren, familieleden en collega's het gedrag zullen goedkeuren of afkeuren. De
sociale norm wordt voorts bepaald door de mate, waarin men zich iets aantrekt
van deze referentiepersonen (motivation to comply, MC). Bij m referentiepersonen
wordt de sociale norm:
m
SN = X NBi-MCt (3.3)
1=1
We kunnen formule (3.1) dus herschrijven als:
m m
I = w1YJbiei + w2YJNBi-MCi (3.4)
i=l i=l
In het algemeen is de attitudecomponent belangrijker voor het verklaren en
voorspellen van de koopintentie dan de sociale norm, d.w.z. w, is groter dan w2. Er
zijn echter voorbeelden in het consumentengedrag waarbij de sociale norm een
grote rol speelt, bij voorbeeld bij aankopen met een sociaal risico of bij demonstratieve
consumptie, d.w.z. de aankoop of het gebruik van goederen om anderen te
imponeren.
3.3.5 Attributie
Personen trachten hun omgeving te begrijpen en zoeken naar de oorzaken van
economische (en andere) verschijnselen, het gedrag van anderen en het eigen
gedrag. We kunnen de attributietheorie definiëren als 'een theorie hoe personen
causale verklaringen vinden, en hoe ze de vragen "waarom?" proberen te beantwoorden.'
26
In het geval van economische verschijnselen kunnen we het covariatiepr'mcipe
toepassen op meerdere observaties van één verschijnsel. Als twee verschijnselen
regelmatig samengaan, zou men kunnen concluderen dat het ene verschijnsel de
oorzaak is van het andere. Het andere principe is het configuratiepr'mcipe, een
waarneming gedaan op één tijdstip door verscheidene personen.
Er zijn vier criteria die in het attributieproces gebruikt kunnen worden: (1)
Onderscheiding (distinctiveness): het effect wordt aan een verschijnsel toegeschreven,
als het effect alleen plaatsvindt als het verschijnsel aanwezig is en niet
plaatsvindt als het verschijnsel afwezig is. (2) Consistentie over de tijd: covariatie
26. Zie onder meer Heider (1944), Kelley (1967,1973), Jones & Davis (1965) en een samenvatting bij
Van Raaij (1986).

78 CONSUMENTENGEDRAG BENADERD VANUIT SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE
van verschijnsel en effect over de tijd. (3) Consistentie over modaliteit: het effect
wordt door verscheidene zintuigen waargenomen (horen, zien, ruiken). (4) Consensus:
verscheidene waarnemers nemen hetzelfde effect waar.
Bij persoonsperceptie probeert een observeerder te begrijpen waarom een ander
zich op een bepaalde wijze gedraagt. De ander zou uit eigener beweging het gedrag
pogen uit te voeren of kunnen uitvoeren ('try' of 'can'). In plaats van de eigen
beweging bestaat de mogelijkheid dat een externe dwang de ander tot het gedrag
aanzet (sociale wenselijkheid of conventie). Hoe meer de observeerder een eigen
beweging veronderstelt, des te meer acht hij de ander verantwoordelijk voor zijn
gedrag. We onderscheiden intenties en rollen/situaties (conventie) als oorzaken
van het gedrag. Het behoort tot de conventie om na afloop van een feest de
gastvrouw en gastheer te bedanken en te zeggen dat het een fijne avond was. De
gast die op deze wijze de gastvrouw bedankt, kan dit dus doen uit eigen beweging
(intentie) of uit sociale wenselijkheid (conventie). Gedrag dat niet met de conventie
overeenstemt, zegt in het algemeen meer over iemands intenties dan gedrag dat
met de conventie overeenkomt.
Bij zelfperceptie 21 gaat men ervan uit dat personen hun eigen gedrag waarnemen
en dit toeschrijven aan intenties of omstandigheden. Een voorbeeld wordt gegeven
in de toepassing van de 'voet-tussen-de-deur' techniek. Een persoon geeft
gemakkelijk toe aan een klein verzoek, bij voorbeeld om een affiche op te hangen
of om een handtekening te plaatsen. Men neemt het eigen gedrag waar en probeert
de oorzaak ervan vast te stellen. Als het verzoek gedaan is onder zware druk of
met een hoge beloning, schrijft men het eigen gedrag toe aan de externe oorzaak
(druk of beloning). Als men in alle vrijheid aan het verzoek heeft voldaan, schrijft
men het eigen gedrag aan eigen intentie en voorkeur toe. Een te grote beloning of
een te zware druk leidt tot een externe attributie. Een kleine beloning of een lichte
druk leidt tot een interne attributie, d.w.z. dat de eigen attitude of intentie de
oorzaak is van het eigen gedrag. In deze zelfperceptiebenadering leidt een veranderd
gedrag tot een veranderende attitude. Attitudeverandering is hierbij het
gevolg van gedragsverandering, terwijl in de andere benaderingen wordt aangenomen
dat gedragsverandering het gevolg is van attitudeverandering.
Consumentenontevredenheid leidt vaak tot een attributieproces. 28 Een consument
kan de ontevredenheid toeschrijven aan zichzelf (interne attributie), doordat
hij/zij een verkeerd merk of produkt heeft gekozen. Een consument kan echter
ook de oorzaak bij de winkelier of fabrikant zoeken (externe attributie), die hem/
haar een onbevredigend produkt geleverd hebben. In het laatste geval is er meer
reden tot ontevredenheid en klagen dan in het eerste geval.
27. Bern (1967) heeft de zelfperceptiebenadering ontwikkeld. De toepassing van de 'voet-tussende-deur'
is van Scott (1977).
28. Francken (1985).

PSYCHOLOGISCHE BENADERING 79
3.3.6 Levensstijl
Levensstijl is een psychologisch en sociologisch concept dat het geheel van
activiteiten, interesses, opinies en tijdbesteding aangeeft. Personen met hetzelfde
inkomen, dezelfde opleiding en vergelijkbare beroepen kunnen sterk verschillen
in levensstijl; hierbij valt te denken aan politieke voorkeur en activiteiten, hobbies,
sport, recreatie, mediagebruik en andere vormen van vrijetijdsbesteding. Bij de
verschillende levensstijlen behoren ook voorkeuren voor verschillende produkten
en diensten.
Levensstijl is van steeds groter belang geworden als segmentatievariabele in het
consumentengedrag.
De belangrijkste techniek om de levensstijl van consumenten vast te stellen is de
psychografie, waarbij relevante activiteiten, interesses en opinies van consumenten
worden gemeten. Uit een veelheid van vragen (en antwoorden) worden met
behulp van factoranalyse de onderliggende factoren gezocht. Hiermee worden de
consumenten in groepen ingedeeld op grond van dezelfde levensstijl.
Psychografische studies bevatten doorgaans ook demografische factoren, zoals
leeftijd, inkomen, opleidingsniveau en sekse. De gevonden groepen of segmenten
worden dan ook in termen van demografische en psychografische factoren beschreven.
Een bekende Amerikaanse studie is de VALS (values and lifestile). 29 De VALSindeling
gaat uit van drie basiswaarden die sterk lijken op de modellen van
Maslow en Alderfer. De VALS onderscheidt: 'need-driven' (overleving), 'outerdirected'
(relatie) en 'inner-directed' (groei). De need-driven consumenten consumeren
vanuit hun basisbehoeften en niet vanuit hun (vrije) voorkeuren; overleving,
veiligheid en zekerheid zijn hun belangrijkste motieven. De 'outer-directed'
consumenten zijn gericht op de acceptatie door anderen, op succes en materiële
welvaart.
'Inner-directed' consumenten zijn gericht op individuele zelfverwerkelijking; zij
zijn maatschappelijk bewust, artistiek en geïntegreerd. Het inner-directed segment
is weliswaar klein, maar is een belangrijke trendsetter voor de andere
consumenten.
In Nederland is het Psyche-onderzoek 30 bekend. Psyche is een levensstijlonderzoek
ten behoeve van marketing en mediaplanning. Ook hier vinden we een
combinatie van demografische en psychografische variabelen om de segmenten te
beschrijven. De factoren in het Psyche-onderzoek hebben betrekking op huishouden
en gezin, rol van man en vrouw, mode en cosmetica, normen en waarden,
maatschappijvisie, werken en vrije tijd, geldzaken en hobbies. Op basis van
29. Mitchell(1983).
30. Psyche 1982 is de laatste versie, gekoppeld aan het Nationaal Onderzoek Persmedia. De rechten
en verantwoordelijkheid voor Psyche berusten bij Admedia te Amsterdam.

80 CONSUMENTENGEDRAG BENADERD VANUIT SOCIOLOGIE EN PSYCHOLOGIE
Psyche zijn typologieën ontwikkeld voor geldzaken, kledingmode, winkelgedrag,
koken en voeding.
Men kan de Psyche-gegevens op allerlei wijzen benutten. Men kan de consumenten
in segmenten indelen naar demo/psychografische kenmerken en dan de verschillen
tussen de segmenten qua produkt- en mediagebruik bestuderen. Men kan
ook indelingen maken naar produkt- of mediagebruik of winkelkeuze en dan de
demo/psychografische verschillen tussen de groepen bestuderen.
produktgebruik
demografische
en psychografische
variabelen
con- media-
^ sument ^ gebruik
winkelgedrag
Figuur 3.3 Vier groepen factoren in psychografisch onderzoek.
Men kan concluderen dat de bijdragen van de sociologie en de psychologie een
beschrijving verschaffen over de wijze waarop consumenten produkten waarnemen
en welke eigenschappen ze aan produkten toeschrijven. De sociologische
benadering gaat vooral in op de invloed van cultuur, sociale klasse, referentiegroep
en de samenstelling van het huishouden. De psychologische benadering
gaat vooral in op motivatie, perceptie van consumenten, cognitieve en affectieve
factoren, attitude, attributie en levensstijl.

4 Het beslissingsproces van de
consument
4.1 Inleiding
4.1.1 Het beslissingsproces van de consument
Beslissingsprocessen nemen een belangrijke plaats in in het gedrag van de consument.
Beslissingsprocessen bestaan uit het vergelijken van alternatieve produkten,
diensten of merken om hieruit een keuze te doen. In hoofdstuk 2 (figuur 2.1) is
het inkomensbestedingsproces schematisch weergegeven: eerst de verdeling over
sparen en besteden; daarna de verdeling over globale goederencategorieën, zoals
kleding en voeding; daarna de verdeling over generieke produkten, zoals melk,
bier en frisdrank; en ten slotte van een alternatief (merk of type) binnen een
produktklasse, zoals Heineken of Grolsch. Bij elk van deze verdelingen treedt een
keuzeproces op en maakt de consument een keuze tussen enkele alternatieven of
besluit de consument geen van de aanwezige alternatieven te kiezen. Hierbij moet
overigens worden opgemerkt dat deze beslissingsprocessen niet altijd in deze
volgorde verlopen.
Hoe verlopen nu dergelijke beslissingsprocessen? Hoe vergelijkt de consument de
alternatieven? Verzamelt de consument veel of weinig informatie over de alternatieven?
En zo ja, hoeveel informatie verzamelt de consument om een betere keuze
te maken? En maken consumenten met veel informatie inderdaad een betere
keuze dan consumenten met weinig informatie?
Voor sommige beslissingen is de informatie die men al in het geheugen heeft
voldoende om een keuze te maken. Vooral bij routinematige keuzen, zoals
herhalingsaankopen, is dit het geval. Indien de informatie die men in het geheugen
heeft onvoldoende is, kan de consument actief aanvullende informatie zoeken
door advertenties, folders of de Consumentengids door te lezen, door etalages te
bekijken, door vrienden ernaar te vragen, of door winkels te bezoeken. De
consument moet hierbij voortdurend overwegen of meer informatie leidt tot een
betere beslissing, en of het lonend is om meer informatie te verzamelen, gezien de
te verwachten betere keuze. Vooral bij keuzen waarbij de consument een groot
risico of grote onzekerheid waarneemt, kan aanvullende informatie functioneel
zijn om het risico of de onzekerheid te verminderen. In feite moet de consument de
tijd en moeite om meer informatie te verzamelen en te verwerken afwegen tegen de
mate waarin een betere keuze gemaakt kan worden.

82 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT
4.1.2 Normatief, prescriptief of descriptief?
In de normatieve benadering van de besluitvorming staat voorop dat het structureren
van het beslissingsprobleem de beslisser helpt om een goede beslissing te
nemen. Het is dus vooral een verbetering van het proces van beslissen en een
bewaking dat belangrijkste aspecten niet over het hoofd worden gezien. Als we
consumenten helpen om betere beslissingen te nemen, leren we de consumenten
alleen hoe ze het beste kunnen beslissen en niet wat zij moeten beslissen.
In een prescriptieve benadering gaat men een stap verder. Hierbij schrijft men voor
wat de consument het beste kan beslissen, gezien het budget en de doelstellingen
van de consument. Bij budgetvoorlichting aan consumenten worden vaak prescriptieve
aanbevelingen gedaan over de bestedingen en besparingen.
In dit hoofdstuk staat de descriptieve (beschrijvende) benadering van het consumentenbeslissingsproces
voorop. We proberen het feitelijke beslissingsproces van
de consument zo goed mogelijk te beschrijven, bij voorbeeld in beslissingsregels,
zoals de consument die gebruikt.
In paragraaf 4.2 van dit hoofdstuk willen we de functies van informatie bij de
besluitvorming van consumenten belichten. Daarna volgt een beschrijving van de
cognitieve uitwerking en de interne representatie van informatie (paragraaf 4.3).
De technieken om de informatieverwerkingsprocessen te traceren (paragraaf 4.4)
worden gevolgd door een overzicht van de belangrijkste beslissingsregels (paragraaf
4.5). Het gebruik van de beslissingsregels wordt in een model en in een
schema (paragraaf 4.6) aangegeven. Daarna worden de beperkingen van de
menselijke informatieverwerving en -verwerking belicht (paragraaf 4.7).
4.2 Functies van informatie
4.2.1 Inleiding
Informatie dient de consument op verscheidene manieren: (a) Veel consumenten
verwachten een betere beslissing te kunnen nemen na het verwerven en verwerken
van informatie over de alternatieven, (b) Men verwacht het waargenomen risico
en de onzekerheid te kunnen verminderen met meer informatie, (c) Beslissers
voelen zich zekerder als ze voorzien zijn van informatie, al zijn hun beslissingen
niet noodzakelijkerwijs beter, (d) Door informatie-inwinning en onderzoek kan
men lastige beslissingen nog enige tijd uitstellen, (e) Informatie kan dienen als
rechtvaardiging achteraf, als de feitelijke beslissing al is genomen of de voorkeur
voor een bepaald alternatief al vaststaat.
Men kan intern en extern informatie zoeken onderscheiden. Intern informatie
zoeken heeft betrekking op informatie uit het geheugen of op informatie die de
consument al 'in huis' heeft. Men spreekt van externe informatie, als de informatie

FUNCTIES VAN INFORMATIE 83
verkregen wordt uit drie externe informatiebronnen: a. commerciële bronnen,
zoals reclame en verkopers; b. neutrale bronnen, zoals de overheid of de Consumentenbond;
c. sociale bronnen, zoals vrienden en collega's. Commerciële en
neutrale bronnen worden in het algemeen als deskundiger gezien dan sociale
bronnen, aangezien ze over meer technische produktinformatie beschikken. Neutrale
en sociale bronnen zijn meestal betrouwbaarder dan commerciële bronnen,
aangezien ze geen duidelijk eigenbelang hebben bij het verstrekken van informatie
(figuur 4.1).
Informatiebron: Deskundigheid Betrouwbaarheid
Commercieel + —
Neutraal + +
Sociaal — +
Figuur 4.1 Waargenomen deskundigheid en betrouwbaarheid van informatiebronnen.
Informatie wordt niet altijd bewust gezocht. Consumenten komen ook informatie
tegen die ze niet bewust zoeken, maar 'toevallig leren', zoals uit reclame en door
produkten die anderen gebruiken. Het is overigens zo dat, als men een belangrijke
beslissing moet nemen of een probleem moet oplossen, men gevoeliger is voor
deze 'toevallige' informatie. Consumenten die voor de keuze van een nieuwe auto
staan, zien meer auto-advertenties dan consumenten die deze keuze niet behoeven
te maken. 1
4.2.2 Waargenomen risico
Beslissers nemen vaak risico en conflict 2 waar in hun beslissingen. De uitkomsten
van een keuze zijn vaak onzeker. Ook niet gekozen alternatieven hebben hun
aantrekkelijke eigenschappen. De mate van risico of conflict houdt verband met
vier factoren, te weten het aantal keuze-alternatieven, de waargenomen gelijkwaardigheid
van de keuze-alternatieven, de belangrijkheid en de vergelijkbaarheid
van de keuze-alternatieven. Hoe belangrijker de keuze is, bij voorbeeld bij
een grote uitgave, en hoe meer de alternatieven op elkaar lijken, des te moeilijker
wordt de keuze.
We kunnen de volgende soorten risico onderscheiden: 3
1. Een goed overzicht van mogelijke vormen van informatieverwerving is te vinden bij Bettman
(1979).
2. Cox (1967) gebruikte het begrip 'waargenomen risico' bij beslissingen. Hansen (1972) voerde het
begrip 'conflict' in, gebaseerd op Berlyne (1963).
3. Roselius (1971) onderscheidt deze vormen van risico en beschrijft de mogelijke vormen van
risicoreductie.

84 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT
Fysiek risico: Gevolgen van de keuze voor de lichamelijke gezondheid, zoals bij
geneesmiddelen, medische diensten, levensmiddelen, alcohol, tabaken sportbeoefening.
Financieel risico: Gevolgen van de keuze voor toekomstige uitgaven, zoals onderhoud
en reparatie van duurzame goederen, en onvoorziene extra uitgaven. 'Geldterug'
garanties kunnen het financiële risico van de aanschaf verminderen.
Sociaal risico: Gevolgen van de keuze voor de sociale relaties en het prestige van
de consument. Hoe zullen anderen de keuze die men heeft gemaakt, waarderen?
Informatie uit sociale bronnen kan dit risico verminderen.
Tijdrisico: Gevolgen van de keuze voor de toekomstige tijdbesteding van de
consument. Hoeveel tijd zal het gebruik en het onderhoud van het duurzame goed
gaan kosten? Hoeveel tijd zal men kwijt zijn aan reparaties? Uitstel van de
beslissing heeft ook een tijdrisico, namelijk dat men het produkt pas later kan
gaan gebruiken.
In het algemeen probeert de consument het risico niet alleen te verminderen door
informatie in te winnen, maar ook door merkentrouw, winkeltrouw, vertrouwen
op aanbevelingen en geld-terug garanties. Informatie kan de subjectieve onzekerheid
over een keuze-alternatief verminderen, doordat het risico nauwkeuriger
bekend wordt, bij voorbeeld het risico van een operatie of een beursoptie. Het
risico zelf wordt daarmee niet gereduceerd, alleen de onzekerheid over de hoogte
van het risico. De meeste vormen van risicoreductie hebben betrekking op de
waarschijnlijkheid waarmee het risico voorkomt. De geld-terug garantie reduceert
de negatieve gevolgen van een riskante beslissing.
4.2.3 Vertrouwen
Veel consumenten hebben vertrouwen in hun beslissing waarvoor ze veel informatie
hebben ingewonnen, ook al hebben ze deze informatie niet voor hun beslissing
gebruikt. Consumenten hebben vertrouwen in levensmiddelen met een uitgebreide
ingrediëntendeclaratie, hoewel ze deze informatie niet volledig begrijpen.
Er bestaat het gevaar dat beslissers denken dat ze goede beslissingen nemen, als ze
goed gedocumenteerd en geïnformeerd zijn. In onderzoek heeft men echter
gevonden dat meer informatie niet altijd leidt tot een betere beslissing, soms zelfs
tot minder goede beslissingen. We spreken dan van 'information overload'. 4
4. Oskamp (1965) vond dat beslissers bij de selectie van sollicitanten bij meer informatie meer
vertrouwen hebben, dat ze dejuiste beslissing hebben genomen, terwijl de kwaliteit van de beslissing
bij meer informatie niet noodzakelijk beter, soms zelfs slechter is. Jacoby, Speller and Kohn (1974a,
1974b) en Van Raaij (1977) concluderen uit experimenteel onderzoek dat consumenten slechts een
klein deel van de beschikbare informatie gebruiken, maar dat ze meer vertrouwen hebben in hun
beslissing, als er veel informatie beschikbaar is.

FUNCTIES VAN INFORMATIE 85
4.2.4 Kosten en baten van informatieverwerving en -verwerking
Informatieverwerving en -verwerking brengt veelal financiële en tijdkosten met
zich mee. De financiële kosten omvatten reis- en telefoonkosten. Ook tijd en
moeite moeten soms worden geïnvesteerd om een keuze te kunnen maken. Deze
tijd en moeite kunnen we rekenen tot de gedragskosten van een beslissing. De
financiële kosten en de gedragskosten worden afgewogen tegen de verwachte
voordelen van een betere beslissing. De 'kosten van het denken' hangen, net als
het waargenomen risico, samen met de gelijkheid en complexiteit van de keuzealternatieven.
Het is 'kostbaar' om te kiezen tussen zeer gelijke alternatieven of
tussen zeer complexe alternatieven. Het is vaak niet mogelijk of doenlijk om alle
informatie te verwerken. Vereenvoudiging van het beslissingsproces wordt dan
vaak bereikt door minder complexe keuzeregels toe te passen, hoewel men er dan
niet zeker van is dat men het beste alternatief verkrijgt.
In veel keuzesituaties is het feitelijk onmogelijk om het beste alternatief te selecteren.
Bij voorbeeld als de informatie niet gelijktijdig beschikbaar is. Herbert Simon
introduceerde het begrip 'satisficing', d.w.z. een keuze-alternatief dat aan zekere
eisen voldoet, wordt gekozen. De beslisser stelt voor zichzelf bepaalde minimumeisen
waaraan een alternatief moet voldoen. Deze minimumeisen zijn gebaseerd
op de verwachtingen die de beslisser heeft over de eigenschappen van de alternatieven
die zullen voorkomen. Dit kan een minimumkwaliteit zijn of een maximumprijs.
Zodra een alternatief wordt gevonden dat aan deze minimumeisen
voldoet, wordt dit alternatief gekozen, zonder dat men afwacht of zich nog betere
alternatieven zullen voordoen. Als er te veel alternatieven zijn die aan de minimumeisen
blijken te voldoen, kan de beslisser de minimumeisen eventueel verhogen.
Als geen van de voorhanden zijnde alternatieven aan de minimumeisen blijkt
te voldoen, kan de beslisser de minimumeisen eventueel verlagen.
Satisficing keuzegedrag komt voor als de alternatieven niet gelijktijdig beschikbaar
zijn, zoals bij voorbeeld koophuizen. In een bepaalde week zijn een aantal
huizen te koop, terwijl de aspirant-koper niet weet welke huizen de volgende week
beschikbaar komen of verkocht worden. De aspirant-koper kan nooit zijn/haar
nut maximaliseren, maar kan hooguit het beste kiezen uit het aanbod in een
bepaalde periode. Ook het kopen van schoenen is vaak satisficing gedrag, omdat
niet in één winkel alle soorten en maten voorradig zijn. Het loont dan vaak niet om
alle schoenenwinkels af te gaan om het beste paar schoenen te vinden. In feite
moet men dan de verwachte zoekkosten afwegen tegen het verwachte nut van een
beter of goedkoper paar schoenen. 5
5. Simon (1976) ontwikkelde het begrip 'satisficing'. Ölander (1976) beschrijft de satisficing keuzesituatie.
Shugan (1980) beschrijft de 'costs of thinking' en ontwikkelde een confusie-index voor de
kosten van informatieverwerking, in zijn geval een paarsgewijze vergelijking van alternatieven. In
Shugans benadering is de informatie gratis verkrijgbaar. De kosten hebben alleen betrekking op de
gedragskosten van de verwerking van de informatie, en dus niet op het verzamelen of kopen van de
informatie.

86 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT
4.2.5 Rechtvaardiging
Een verwaarloosde functie van informatie is de rechtvaardiging van de keuze
achteraf. In veel gevallen moet men een beslissing verdedigen voor huisgenoten,
collega's, vrienden en familieleden. Hiervoor heeft men informatie nodig over de
redenen waarom men het bewuste alternatief heeft gekozen. Consumenten lezen
dan ook na hun aankoop de advertenties van het gekochte produkt om hieraan
argumenten te ontlenen om hun aankoop tegenover zichzelf en anderen te rechtvaardigen.
Ook kan dit gezien worden als een mogelijkheid om ontevredenheid
met de aanschafte reduceren. Men benadrukt de gunstige eigenschappen van het
gekozen alternatief en 'vergeet' of verdringt de gunstige eigenschappen van de niet
gekozen alternatieven.
Veel informatie-inwinning heeft als doel om een reeds genomen besluit te legitimeren.
Informatie heeft zodoende niet alleen vóór de beslissing, maar ook na de
beslissing een functie. Deze rechtvaardiging achteraf heeft waarschijnlijk een
positief effect op herhalingsaankopen.
4.3 Cognitieve uitwerking
4.3.1 Niveaus van cognitieve uitwerking
Bij de meeste modellen van menselijke informatieverwerking wordt ervan uitgegaan
dat de informatieverzameling en -verwerking voorafgaat aan de evaluatie en
oordeelsvorming over de keuze-alternatieven. Men stelt dan dat cognitie (kennis
van de keuze-alternatieven) voorafgaat aan affect of attitude (beoordeling van de
alternatieven). We besteden daarom eerst aandacht aan de cognitieve uitwerking.
Cognitieve uitwerking is het proces van meer gedetailleerde informatieverwerking
betreffende de keuze-alternatieven die door middel van intern en extern zoekgedrag
zijn geselecteerd. Het niveau van de cognitieve uitwerking is relevant om vast
te kunnen stellen of de informatie begrepen wordt en wordt geïntegreerd in de
bestaande informatie in het geheugen.
Op een ondiep niveau wordt de informatie slechts oppervlakkig bekeken. De
informatie wordt als losse feiten in het geheugen opgeslagen, soms zelfs alleen in
het korte-termijngeheugen. Dit wil zeggen dat er weinig of geen verbindingen
worden gelegd met de informatie die al in het geheugen is opgeslagen. Informatie
in het korte-termijngeheugen wordt dan ook weer snel vergeten, zoals men een
telefoonnummer vergeet, nadat men het ingetoetst heeft.
Een diep niveau van informatieverwerking houdt in dat de beslisser meer tijd en
moeite, d.w.z. hogere gedragskosten, besteedt aan de informatieverwerking.
Vaak dan alleen kan men de inhoud en betekenis van de aangeboden informatie
doorgronden. Informatie die op een diep niveau is verwerkt, wordt op een

COGNITIEVE UITWERKING 87
geïntegreerde manier in het geheugen opgeslagen, d.w.z. verbonden met de bestaande
informatie in het geheugen. Men spreekt ook wel van het lange-termijngeheugen.
Een diep niveau van informatieverwerking is doorgaans noodzakelijk om
de informatie te begrijpen, om ervan te leren en om de informatie later te
herinneren. 6
Informatie die op een geïntegreerde manier is opgeslagen, heeft relaties met
andere informatie in het geheugen. Dit heet een cognitieve structuur. Een cognitieve
structuur wordt meestal als een netwerk voorgesteld. De concepten (begrippen)
zijn hierbij de knooppunten (zenuwsynapsen) in het netwerk en de relaties
tussen de concepten zijn de connecties (zenuwverbindingen) tussen de knooppunten.
De 'memory spread' theorie stelt dat de knooppunten geactiveerd worden
door interne of externe stimulatie. Vanuit de geactiveerde knooppunten verspreidt
de neurale activiteit zich naar naastgelegen andere knooppunten. Op deze
wijze worden de connecties versterkt. Ook kunnen nieuwe knooppunten en
connecties worden gevormd. Bij een geïntegreerde (diepe) manier van informatieverwerken
worden connecties gevormd en worden bestaande connecties versterkt.
4.3.2 Interne representatie
Impressieformatie is vaak belangrijk voor de daarop volgende informatieverwerking.
Mensen vormen zich al snel een affectieve indruk van personen, zaken en
situaties, vaak slechts gebaseerd op eerste indrukken, d.w.z. op weinig informatie.
7 Een gunstige eerste indruk kan de daarop volgende informatieverwerking
sterk beïnvloeden, in de zin dat bij een gunstige eerste indruk over een keuzeobject
de cognitieve uitwerking in de richting gaat van het benadrukken van
gunstige kenmerken van het object. Bij een ongunstige eerste indruk wordt meer
de nadruk gelegd op ongunstige kenmerken van het object. Als iemand een
politieke partij of een lijsttrekker sympathiek vindt, zal hij/zij de nadruk leggen op
de gunstige kenmerken van deze politieke partij en de ongunstige kenmerken
6. Craik & Tulving (1975) maken het onderscheid tussen het ondiepe en diepe niveau van informatieverwerking.
Bij het ondiepe niveau is de informatie op een geïsoleerde en episodische wijze in het
geheugen opgeslagen, waardoor de 'retrieval' (het 'terughalen' van de informatie uit het geheugen
(herinneren) op het juiste moment vaak minder goed is). Bij het diepe niveau van informatieverwerking
is de informatie op een geïntegreerde wijze in het geheugen opgeslagen, d.w.z. verbonden met
andere informatie. Zie Van Raaij (1979) voor een overzicht.
7. Asch (1946) en Kelly (1955) varieerden de adjectieven 'warm' en 'koud' in persoonsbeschrijvingen
en vonden grote verschillen in de evaluatie van de personen door beoordelaars. Blijkbaar beïnvloedt
de dimensie warm-koud de beoordeling van de andere dimensies.

88 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT
minder benadrukken of 'vergeten'. Het feit dat eerste indrukken zwaarder gewogen
worden dan latere indrukken staat ook bekend als het 'primacy effect'.
Dit heeft een interessante parallel in Kelly's (1955) psychologie van de persoonlijke
constructen. Kelly stelt dat mensen afhankelijk van de situatie constructen
gebruiken bij de beoordeling van personen en objecten. Een construct is een set
bipolaire eigenschappen. In onduidelijke situaties, en waarschijnlijk gebaseerd op
eerste indrukken, gebruiken mensen andere constructen dan in duidelijke situaties.
Dit laat zien dat informatieverwerking geen 'koel', rationeel proces is, maar
een affectief geladen proces.
De veelheid van winkels, merken, advertenties zou tot een grote verwarring en
chaos kunnen leiden, als we deze objecten niet zouden categoriseren, d.w.z. in
groepen indelen met soortgelijke kenmerken. 8 Categorisatie heeft ten minste vijf
functies: (a) Het creëert orde en indeling in de chaos, (b) Het reduceert de
complexiteit van de omgeving, (c) Het is een snelle manier om objecten en
personen te identificeren, met als gevaar stereotypering, (d) Het vermindert de
noodzaak om voortdurend nieuwe dingen te leren, (e) Het geeft richting aan het
gedrag en de wijze waarop men op nieuwe objecten en personen reageert. Personen
trachten een eenmaal gemaakte categorisatie zo lang mogelijk te handhaven,
uit een soort conservatisme of omdat er gedragskosten gemaakt moeten worden
om een nieuwe categorisatie op te zetten. Consumenten die een bepaald merk als
slecht hebben gecategoriseerd, zijn niet gauw bereid om deze categorisatie te
veranderen. Dit betekent dat producenten zo veel mogelijk moeten vermijden een
slechte naam te verkrijgen, aangezien een slechte naam moeilijk te veranderen is.
Een goede naam heeft volgens deze opvatting ook een zekere stabiliteit in de
categorisatie van de consument tot gevolg.
4.4 Gedragsmethodologie
Het proces van informatieverwerken en beslissen kan experimenteel worden
gesimuleerd met een gedragsmethodologie. Het is een simulatie van de hoeveelheid
en de volgorde van informatie-eenheden, zoals die door de consument
worden verwerkt om tot een beslissing te komen. Alleen het externe zoekgedrag
van de consument wordt hiermee onderzocht. Dit betekent dat de gedragsmethodologie
vooral geschikt is om het informatieverwerkingsgedrag voor nieuwe
produkten of om nieuwe beslissingen te onderzoeken.
Een eerste methode is om de informatie te presenteren in de vorm van een matrix
met de keuze-alternatieven als kolommen en de eigenschappen als rijen. Bij acht
8. Bruner, Goodnow & Austin (1956) beschrijven het proces van categorisatie (concept attainment).
Als voorbeeld geven ze de consument die zelf paddestoelen zoekt en als eerste indeling de categorisatie
eetbaar vs. niet-eetbaar aanbrengt. Daarna kan de categorisatie verder verfijnd worden in soorten
eetbare en niet-eetbare paddestoelen.

GEDRAGSMETHODOLOGIE 89
eigenschappen/
attributen
1
2
3
4
5
6
7
alternatieven
A B C D H
Al
A2
A3
A4
A5
A6
A7
BI
B2
B3
B4
B5
B6
B7
Cl
C2
C3
C4
C5
C6
C7
Figuur 4.2 Een geordende informatiematrix van acht alternatieven (A t/m H) en zeven
attributen (1 t/m 7).
keuze-alternatieven (A t/m H) met elk zeven eigenschappen (1 t/m 7) ontstaat een
informatiematrix met 56 eenheden (cellen). Zie figuur 4.2. De consument wordt
gevraagd een alternatief te kiezen, waarbij hij gebruik maakt van de informatie in
de matrix. Bij een 'blinde' informatiematrix moet de consument de kaartjes met
informatie omkeren om ze te kunnen lezen. Hiermee is het mogelijk om de
hoeveelheid en de volgorde van de kaartjes vast te stellen. De volgorde is dan een
indicatie van de beslissingsregel die de consument volgt. Vaak volgen de consumenten
aan het begin van het proces een andere beslissingsregel dan aan het einde.
In het begin zijn veel consumenten bezig om vast te stellen welke alternatieven
acceptabel zijn. In de tweede helft van het proces worden dan de acceptabele
alternatieven tegen elkaar afgewogen om het beste alternatief te vinden.
Om de volgorde en de aard van het informatieverwerkingsproces te karakteriseren
worden transities gedefinieerd. Een transitie is een overgang in het informatieverwerkingsproces
van het ene alternatief naar het andere (bij voorbeeld van A
naar B), of van de ene eigenschap naar de andere (bij voorbeeld van 1 naar 2).
Transities, waarbij de consument binnen een alternatief naar een andere eigenschap
overgaat (bij voorbeeld van A2 naar A3) wijzen op 'informatieverwerking
per alternatief, d.w.z. één alternatief tegelijk. Transities binnen een eigenschap,
waarbij de consument naar een ander alternatief overgaat (bij voorbeeld van B3
naar C3), wijzen op 'informatieverwerking per attribuut', d.w.z. één eigenschap/
attribuut tegelijk. Transities waarbij de consument overgaat naar een ander
alternatief en een andere eigenschap (bij voorbeeld van D4 naar F6) duiden op een
minder systematisch informatieverwerkingsproces.
Informatieverwerking per attribuut vindt vooral in het begin van het proces plaats
Dl
D2
D3
D4
D5
D6
D7
El
E2
E3
E4
E5
E6
E7
Fl
F2
F3
F4
F5
F6
F7
Gl
G2
G3
G4
G5
G6
G7
Hl
H2
H3
H4
H5
H6
H7

90 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT
(om acceptabele alternatieven te selecteren), terwijl informatieverwerking per
alternatief vooral aan het einde van het proces plaatsvindt (om uit de acceptabele
alternatieven het beste alternatief te kiezen). 9
Voor informatie op verpakkingen van produkten en in reclame-uitingen kan een
oogbewegingstechniek worden gebruikt. Met deze techniek worden de oogbewegingen
van de consument bij het informatieverwerken gevolgd en bij voorbeeld op
een videoband vastgelegd. Hieruit wordt ook de volgorde van informatieverwerking
en op grond daarvan de gebruikte beslissingsregels vastgesteld. 10
Een van de nadelen van de gedragsmethodologie is dat alleen extern informatieverwerkingsgedrag
wordt onderzocht. Het gebruik van informatie uit het geheugen
kan aanvullend met 'verbale protocollen' worden onderzocht. Verbale protocollen
zijn het 'hardop denken' van de consument die een keuze maakt. De verbale
protocollen kunnen ook een inzicht geven in de redenen waarom een consument
bepaalde informatie zoekt en zij kunnen aangeven welke informatie al in het
geheugen aanwezig is. De mogelijke beslissingsregels die de consument kan
gebruiken, worden in de volgende paragraaf besproken.
4.5 Beslissingsregels
4.5.1 Overzicht van de beslissingsregels
Consumenten zijn vaak beperkt in hun bereidheid en bekwaamheid om informatie
te verwerken. Dit betekent dat complexe en gedetailleerde berekeningen
('mentale algebra') eerder uitzondering dan regel zijn. Een beslissingsregel beschrijft
het proces waarmee de consument informatie verwerkt en tot een keuze
komt. Soms specificeert een beslissingsregel het keuzecriterium, d.w.z. op grond
waarvan een alternatief wordt gekozen. Het soort transities geeft aan, welke
beslissingsregel het informatieverwerkingsproces het beste beschrijft." Negen
beslissingsregels worden hier beschreven met als hoofdindeling de compenserende
tegenover de niet-compenserende beslissingsregels.
We geven twee compenserende beslissingsregels (A en B). Bij een compenserende
beslissingsregel kan een minder gunstige waarde op het ene attribuut gecompenseerd
worden door een gunstige waarde op het andere attribuut.
A. Lineair-compenserende beslissingsregels zijn ingewikkeld. De keuze-alternatieven
worden multi-attributief (met verscheidene eigenschappen) beschreven. Elke
9. De transitie-analyse is vooral door Jacoby, Chestnut, Weigl en Fisher (1976) ontwikkeld en
toegepast door Payne (1976) en Van Raaij (1977, 1983).
10. Een beschrijving hiervan is te vinden bij Van Raaij (1977).
11. Meer uitgebreide overzichten van deze beslissingsregels zijn te vinden bij Bettman (1979) en
Svenson (1983).

BESLISSINGSREGELS 91
eigenschap wordt gewogen naar zijn belangrijkheid of gunstigheid. Hoe belangrijk
vindt u de veiligheid van een auto? Of, hoe gunstig acht u het dat auto's veilig
zijn? De multi-attributieve nutstheorie is een voorbeeld van een lineair-compenserende
keuzeregel. Ook de vraagfunctie 2.3.26, de nutsfuncties 2.4.8 en 2.4.14 in
hoofdstuk 2 en het attitudemodel van Fishbein en Ajzen in hoofdstuk 3 zijn
lineair-compenserend. De beslissingsregel is lineair, omdat de gewogen attributen
op een lineaire wijze worden samengevoegd. De beslissingsregel is compenserend,
omdat 'zwakke' of ongunstige attributen gecompenseerd worden door 'sterke' of
gunstige attributen. Een speciaal geval is de lineair-middelende beslissingsregel,
waarbij de som van de gewichten gelijk is aan één.
B. Niet-lineaire compenserende beslissingsregels gebruiken een niet-lineaire functie,
bij voorbeeld een multiplicatieve functie, om de gewogen attribuutscores te
combineren.
De compenserende beslissingsregels zijn de meest rationele van de behandelde
regels, d.w.z. de kans is het grootst dat het beste alternatief wordt gekozen.
Tegelijk zijn deze regels complex en vragen hoge gedragskosten (tijd en moeite)
van de consument.
De overige beslissingsregels zijn niet compenserend. Dit betekent dat een minder
gunstige waarde op een attribuut kan leiden tot het verwerpen van het desbetreffende
alternatief, zonder dat een gunstige waarde op een ander attribuut hiervoor
compenseert. In hoofdstuk 5 (par. 5.3) wordt verder ingegaan op de compenserende
beslissingsregels.
C. Affect referral is de eenvoudigste beslissingsregel. Op grond van een eerste
indruk, vertrouwdheid of primaire aantrekkelijkheid kiest de consument een
alternatief, d.w.z. zonder cognitieve uitwerking en zonder het gebruik van de
informatiematrix. In feite gebruikt de consument nauwelijks enige informatie,
maar selecteert of herkent onmiddellijk een aantrekkelijk, vertrouwd of bekend
alternatief.
D. Bij de conjunctieve beslissingsregels worden minimum- en maximumgrenswaarden
vastgesteld op één of meer attributen. De alternatieven moeten aan deze
grenswaarden voldoen, willen ze in aanmerking komen. Met behulp van een
conjunctieve regel brengt men in de beginfase van het beslissingsproces een
scheiding aan tussen de acceptabele en niet-acceptabele alternatieven. Als twee of
meer alternatieven acceptabel zijn, is een andere beslissingsregel nodig om het
beste alternatief te kiezen.
De selectie van deelnemers aan de Olympische Spelen is voor veel individuele
sporten een conjunctieve selectie: alleen de atleten die aan bepaalde minimumeisen
voldoen, worden geselecteerd. Het houdt ook verband met Simons 'satisficing'
concept, in de zin dat een alternatief dat aan de minimumeisen voldoet,

92 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT
wordt gekozen. De conjunctieve beslissingsregel is niet compenserend.
E. Disjunctieve beslissingsregels zijn gebaseerd op positieve of extreem-positieve
('outstanding') waarden van een attribuut. Een alternatief wordt geselecteerd op
grond van ten minste één superieure attribuutwaarde, ongeacht de overige attribuutwaarden.
Zo kan een trainer een voetballer in een elftal opstellen op grond
van een superieure eigenschap, ongeacht zijn andere eigenschappen. Consumenten
kiezen soms een alternatief op grond van een eruit springende eigenschap,
ongeacht de overige eigenschappen. Zo kopen mensen een huis vanwege de mooie
open haard. Ook de disjunctieve beslissingsregel is niet compenserend.
F. Lexicografische beslissingsregels gaan ervan uit dat de attributen naar belangrijkheid
zijn geordend. De alternatieven worden het eerst vergeleken op het
belangrijkste attribuut. Als een alternatief superieur is op dit eerste attribuut,
wordt dit alternatief gekozen. Als twee of meer alternatieven gelijk scoren op dit
attribuut, worden deze alternatieven op het tweede attribuut vergeleken, enzovoort.
De lexicografische beslissingsregel kent vooral informatieverwerking per
attribuut en is niet compenserend. Een consument die een auto zoekt, kan bij
voorbeeld eerst de auto's op prijs vergelijken. Auto's boven of beneden een
bepaalde prijs komen niet in aanmerking. Daarna worden de overgebleven auto's
(die qua prijs acceptabel zijn) vergeleken op een tweede attribuut.
G. De semi-geordende lexicografische regel lijkt op de voorgaande regel; er wordt
alleen niet uitgegaan van gelijke waarden op een attribuut, maar van nagenoeg
gelijke waarden. Kleine en insignificante verschillen op een attribuut zijn niet
doorslaggevend in de keuze van een alternatief.
H. Sequentiële eliminatie is conjunctiefin de zin dat er minimumgrenswaarden
worden vastgesteld voor ieder attribuut. Alternatieven worden volgtijdelijk (sequentieel)
geëlimineerd op grond van één onvoldoende attribuutwaarde. Er
bestaat geen regel voor de volgorde van de attributen. Hierbij komt informatieverwerking
per attribuut veel voor. 12 Een voorbeeld is de studiekeuze van een
aankomende student die studierichtingen elimineert op basis van een negatief
attribuut, zoals verwachte werkloosheid, moeilijkheidsgraad van de studie, of het
toekomstig inkomen. In onderzoek 13 is gevonden dat consumenten onder tijdsdruk
of bij allerlei afleidende activiteiten vaak negatieve eliminatie toepassen,
d.w.z. alternatieven verwerpen, als ze iets negatiefs eraan opmerken.
12. Een speciaal geval van sequentiële eliminatie is Tversky's 'elimination by aspects' (1972). Een
attribuut (aspect) wordt geselecteerd met een waarschijnlijkheid die proportioneel is aan het gewicht
of de belangrijkheid van het attribuut. Alle alternatieven met onvoldoende attribuutwaarden worden
geëlimineerd.
13. Wright (1974) beschrijft de 'harassed decision maker', die beslissingen moet nemen onder
tijdsdruk of bij allerlei afleidende omstandigheden (distractions).

BESLISSINGSREGELS 93
I. De beslissingsregel van de additieve verschillen gaat uit van een paarsgewijze
vergelijking van de keuze-alternatieven. De verschillen tussen de beide alternatieven
worden (gewogen of ongewogen) opgeteld. De 'winnaar' van een paarsgewijze
vergelijking wordt daarna met een ander alternatief vergeleken. Bij een
groot aantal alternatieven moet de consument veel paarsgewijze vergelijkingen
maken en brengt deze beslissingsregel hoge gedragskosten met zich mee. De regel
van de additieve verschillen lijkt op een 'tennistoernooi', waarbij alleen de winnaars
naar de volgende ronde doorgaan.
Zoals gezegd worden beslissingsregels vaak in volgorde gebruikt: een sequentiële
of gefaseerde strategie. Conjunctieve beslissingsregels worden vaak in het begin
van het proces gebruikt om de acceptabele van de onacceptabele alternatieven te
scheiden. Een compenserende beslissingsregel wordt vooral in de tweede helft van
het beslissingsproces gebruikt om het 'beste' alternatief te selecteren.
Een voorbeeld van een dergelijke gefaseerde strategie staat in figuur 4.3. De
conjunctieve regel wordt hier gebruikt om de acceptabele alternatieven te scheiden
van de onacceptabele. Als geen enkel alternatief acceptabel is, moet de
consument nieuwe alternatieven zoeken of moet hij/zij de grenswaarden verlagen.
Als er één acceptabel alternatiefis, wordt dat gekozen en is het beslissingsproces
ten einde. Als er meer acceptabele alternatieven zijn, kan de consument kijken of
er een alternatiefis dat zich in positieve zin duidelijk van de andere alternatieven
onderscheidt. Is dat het geval, dan wordt dit alternatief (volgens de disjunctieve
regel) gekozen. De eindafweging tussen de acceptabele alternatieven gebeurt met
een compenserende regel. Op grond hiervan wordt in het algemeen één alternatief
gekozen. Het is echter ook denkbaar dat verscheidene alternatieven gekozen
worden, zoals bij het samenstellen van een voorraad levensmiddelen.
De bedoeling van het model van figuur 4.3 is niet dat consumenten altijd een
dergelijke gefaseerde strategie volgen. Vaak wordt een verkorte strategie gevolgd,
zoals alleen een conjunctieve regel, alleen een conjunctieve en een disjunctieve
regel, alleen een disjunctieve regel, of alleen een conjunctieve en een compenserende
regel. De conjunctieve regel wordt soms als een 'satisficing' procedure
gebruikt om een alternatief te kiezen dat aan zekere minimumeisen voldoet. Bij
impulsaankopen is de procedure waarschijnlijk nog korter en bestaat zij hooguit
uit een snelle evaluatie van de acceptabiliteit van de aankoop.
In het bovenstaande model zijn we er impliciet van uitgegaan dat een consument
elke beslissing neemt onafhankelijk van eerdere beslissingen. Dit is niet altijd het
geval. Bij merkentrouw kiest de consument steeds opnieuw een bepaald merk,
zonder steeds weer een uitgebreid beslissingsproces te doorlopen.
Sheth en Raju 14 beschrijven vier soorten beslissingsprocessen, zoals die bij consumenten
voorkomen.
14. Sheth en Raju (1974) maken deze indeling en het schema van figuur 4.4.

94 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT
Verwerp deze
alternatieven
^
ja,
alle
Intern en extern
zoekgedrag naar
alternatieven
*
Zijn er alternatieven
met onacceptabele
attribuutwaarden?
(conjunctieve regel)
Hoeveel alternatieven
blijven er over?
meer dan één
1 f
Zijn er alternatieven
met een superieure
eigenschap?
(disjunctieve regel)
nee/meer dan één
1 f
Bereken een voorkeur
voor elk alternatief
(compenserende regel)
^1 f
Hoeveel alternatieven
moeten worden gekozen?
(keuzeregel)
meer dan één
^ f
Kies de beste
alternatieven
w
w
ja,
sommige
^
w
één
w
één
t,
w
één
Verwerp deze
alternatieven
Kies dit
alternatief
Kies dit
alternatief
Kies het
beste
alternatief
Figuur 4.3 Model van een sequentieel gebruik van beslissingsregels en keuzeregel.
A. Een rationeel beslissingsproces met het zoeken van informatie, het vergelijken
van alternatieven en zo mogelijk nutsmaximalisatie. Waarschijnlijk wordt het
model van figuur 4.3 volledig doorlopen en wordt bij de afweging een compenserende
keuzeregel gebruikt. Men spreekt ook wel van een uitgebreid probleemoplossend
keuzeproces.

BESLISSINGSREGELS 95
B. Een routinematig beslissingsproces, waarbij gewoontevorming optreedt, zoals
winkeltrouw en merktrouw. Vroeger is dit voor de consument mogelijk een
rationeel beslissingsproces geweest, maar in de loop van de tijd is het vervangen
door een routine. Het ligt voor de hand dat hier een simpele beslissingsregel, zoals
affect referral, wordt gevolgd en dat geen externe informatie wordt ingewonnen.
C. Een afwisselingsgericht beslissingsproces, waarbij de consument een gewoonte
doorbreekt en iets nieuws doet, bij voorbeeld een onbekend merk of een nieuwe
vakantiebestemming kiest. Ook al houdt een consument veel van biefstuk, hij/zij
zal toch niet elke avond een biefstuk willen eten. Consumenten hebben behoefte
aan variatie. Het gebruik van een disjunctieve beslissingsregel ligt hier voor de
hand.
D. Een sz7wa//'e/bepaald beslissingsproces treedt op als de situatie of de omstandigheden
bepalen hoe het beslissingsproces verloopt en welk alternatief men kiest.
De situatie kan op twee manieren worden opgevat: de situatie van de beslissing
zelf, waar bij voorbeeld tijdsdruk of de aanwezigheid van anderen een rol speelt;
of de verwachte gebruikssituatie, als men bij voorbeeld wijn koopt voor een
bepaalde gelegenheid. Het is waarschijnlijk dat hier een conjunctieve of disjunctieve
beslissingsregel wordt gebruikt.
VERZA] 3IGING
1 f
C.
Afwisselingsgerichte
beslissingsregel
SENSITI VISATIE
w
B.
Routinematige
beslissingsregel
D.
Situatiebepaalde
beslissingsregel
^
r^
CONSIS TENTIE
A.
Rationele
beslissingsregel
i
TEVRED ENHEID
Figuur 4.4 Volgtijdelijke relatie tussen beslissingsprocessen, Sheth en Raju (1974).

96 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT
Deze vier soorten beslissingsprocessen kunnen we in een volgtijdelijk schema
plaatsen (figuur 4.4). Gaande van rationele naar routinematige beslissingen treedt
een vereenvoudiging op; het kost minder moeite (gedragskosten) om een gewoonte
te volgen dan om een rationeel keuzeproces te doorlopen. Bij dagelijkse
gebruiksgoederen, zoals levensmiddelen en schoonmaakmiddelen, loont het ook
niet om veel tijd en moeite te besteden aan herhalingsaankopen.
De weg van routinematige naar afwisselingsgerichte beslissingsprocessen wordt
vooral bepaald door verveling met het bestaande merk of nieuwsgierigheid
aangaande het onbekende merk. De consument heeft behoefte aan variatie en
besteedt opeens meer aandacht aan de betreffende aankoop. Veel reclame is
gericht op het creëren van nieuwsgierigheid bij de consument en het uitlokken van
een probeeraankoop.
Op de weg van afwisselingsgerichte naar situatieve beslissingsprocessen treedt
enige complicatie op. De consument volgt niet alleen zijn/haar eigen voorkeur,
maar laat de keuze mede bepalen door de situatie van de keuze en de verwachte
gebruikssituatie. De consument is a.h.w. gevoeliger (sensitiever) geworden voor
de sociale gevolgen van de produktkeuze en de sociale betekenis van produkten.
De consument die van situatieve naar rationele beslissingsprocessen gaat, is de
cyclus rond geweest. Het rationele beslissingsproces dat in tweede instantie
voorkomt, bevindt zich waarschijnlijk op een hoger niveau dan het oorspronkelijke
rationele beslissingsproces. De consument is mogelijk ook tevredener met de
beslissing, na deze stadia te hebben doorgemaakt.
Vanuit het rationele keuzeproces gaande in de richting van routine- en gewoontevorming
treedt consistentie in het keuzegedrag op. De beslissingsregel gaat van
een uitgebreide (compenserende) naar een eenvoudige regel, zoals 'affect referral'.
Van gewoontevorming gaande naar afwisseling doorbreekt de consument de
saaiheid van altijd hetzelfde en probeert iets nieuws. De beslissingsregel wordt
waarschijnlijk disjunctief. Van afwisselingsgerichte naar situatief bepaalde beslissingsregels
wordt de consument gevoeliger voor de omstandigheden van de
produktkeuze en het produktgebruik.
Na een aantal situatief bepaalde keuzen kent de consument zijn/haar keuzecriteria
beter en kan de keuze beter op de eigen behoefte en situatie afstemmen. Er
ontstaat daardoor volgens Sheth en Raju enige aanleiding tot tevredenheid bij de
consument en een rationeel beslissingsproces op een hoger niveau.
4.5.2 Contingentie van het gebruik van beslissingsregels
Complexere beslissingsregels zullen in het algemeen worden gebruikt bij belangrijke
beslissingen waarvoor ruim de tijd en de gelegenheid beschikbaar is. Onder
tijdsdruk, bij afleiding of onder sociale druk zijn (snelle) eliminatieregels waarschijnlijker
dan de ingewikkelde en daarom trage compenserende regels.

BEPERKINGEN IN DE BESLUITVORMING 97
Beslissingsregels zijn in sterke mate afhankelijk van de situatie (contingentie). De
manier waarop de informatie wordt gepresenteerd, bepaalt in hoge mate de wijze
waarop de informatie wordt verwerkt. Niet alleen individuele verschillen maar
ook situatieve verschillen bepalen het gebruik van beslissingsregels.
Als informatie wordt gepresenteerd in de vorm van een matrix, zoals het vergelijkend
warenonderzoek in de Consumentengids en af en toe in de vorm van
vergelijkende reclame, is informatieverwerking per alternatief en per attribuut
beide gemakkelijk. Als de informatie per alternatief wordt gepresenteerd, zoals in
advertenties en folders, is de informatieverwerking per attribuut moeilijk. Als de
informatie niet gelijktijdig aanwezig is, ligt een 'satisficing' gedrag van de consument
meer voor de hand.
4.6 Beperkingen in de besluitvorming
4.6.1 Menselijke beperkingen
Consumenten hebben beperkte capaciteiten en zijn niet altijd gemotiveerd of in
staat om hun nut te maximaliseren. Etzioni 15 stelt dat rationeel gedrag van
consumenten eerder uitzondering dan regel is, omdat rationaliteit aanmerkelijke
gedragskosten met zich meebrengt, in de vorm van informatie verzamelen, verwerken
en het 'beste' alternatief kiezen. Gewoonten en routines hebben aanzienlijk
lagere gedragskosten en hebben daarom in veel gevallen de voorkeur.
4.6.2 Informatie-omgeving
De structuur, het format en de hoeveelheid van de informatie zijn belangrijke
determinanten van het beslissingsproces.
De structuur van de informatie is: a. een geordende matrix, zoals in figuur 4.2 en in
de presentatie van het vergelijkend warenonderzoek in de Consumentengids; b.
informatie per alternatief afzonderlijk, zoals in advertenties, brochures en folders;
en c. niet-simultaan, waarbij niet alle informatie gelijktijdig aanwezig is. Informatie
in een geordende matrix vergemakkelijkt de informatieverwerking per attribuut
(lexicografische beslissingsregel). Informatie per alternatief afzonderlijk
vergemakkelijkt de informatieverwerking per alternatief, zoals in de compenserende
beslissingsregel. Niet-simultane structurering maakt 'satificing' gedrag het
meest waarschijnlijk, zoals in de conjunctieve beslissingsregel. 16
15. Etzioni (1986) stelt zelfs vrij provocerend dat rationeel gedrag van consumenten 'anti-entropisch'
is.
16. Zie Van Raaij (1977,1979) voor een uitgebreidere beschrijving van de informatiestructuur en het
format van de informatie.

98 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT
Het jormat van de informatie heeft betrekking op het type en de eenheid van de
informatie. De informatie kan worden gegeven in kardinale eenheden, zoals prijs
en gewicht, in ordinale eenheden, zoals een hotel- of restaurantclassificatie met
***, of in binaire eenheden, zoals de aan- of afwezigheid van bepaalde produktkenmerken.
Informatie kan voorts worden gegeven in 'feitelijke' of in 'evaluatieve'
vorm. Een prijs in guldens is feitelijk, terwijl een aanduiding als 'laaggeprijsd'
of 'duur' evaluatief is. Een consument kan een feitelijk gegeven zelf
omzetten in een evaluatief gegeven, indien hij/zij kennis van zaken heeft. Het is
overigens interessant om na te gaan hoe beslissers feiten in evaluatieve categorieën
onderbrengen, als een vorm van interne representatie.
De hoeveelheid informatie kan leiden tot een situatie van 'information overload'.
Dit betekent dat te veel alternatieven of te veel attributen de aandacht van de
consument vragen. Te veel informatie kan de kwaliteit van de beslissing doen
afnemen, vooral als overbodige informatie de relevante informatie als het ware
overwoekert. De overdaad aan alternatieven blijkt schadelijker te zijn dan een
overdaad aan attributen. Om information overload te bestrijden ofte voorkomen
kan men dus beter het aantal alternatieven verminderen dan het aantal attributen.
De duidelijkheid en begrijpelijkheid van de informatie spelen een belangrijke rol.
Nieuwe informatie zou gemakkelijk geïntegreerd moeten worden in het bestaande
netwerk van informatie in het geheugen. Als de nieuwe informatie moeilijk in de
reeds bestaande categorieën is in te delen, is de beslisser waarschijnlijk minder
gevoelig voor deze informatie en is het moeilijk om deze informatie te begrijpen, te
onthouden en te gebruiken. 'Incompatibele' informatie kan slechts met aanzienlijke
gedragskosten en daardoor met een hoog niveau van motivatie begrepen en
verwerkt worden.
4.6.3 Situationele omgeving
Sommige situaties zijn rijk en andere arm aan relevante informatie. Massamedia,
vakbladen, beurzen en ontmoetingen met andere consumenten zijn vaak rijke
bronnen van gegevens. Ook gesprekken met andere consumenten (sociale bronnen)
verschaffen veel informatie. Deze informatierijke omgevingen hebben echter
als nadeel dat te veel informatie in te korte tijd wordt aangeboden: information
overload.
Wright 17 onderzocht het beslissingsgedrag onder condities van tijdsdruk en afleiding.
Onder deze condities neigen consumenten ertoe om een groot gewicht toe te
kennen aan negatieve evidentie om alternatieven te elimineren. Afleiding vindt
plaats, als te veel andere activiteiten tegelijk plaatsvinden. Ook drukte in de
winkel kan dit effect veroorzaken. Tijdsdruk treedt op, als de consument vlak
17. Wright (1974), zie noot 13.

BEPERKINGEN IN DE BESLUITVORMING 99
voor de sluitingstijd van de winkels nog boodschappen gaat doen. Ook het effect
van de tijdshorizon is belangrijk. Vrouwen die een beslissing moeten nemen over
een anticonceptiemiddel gebruiken bij een korte tijdshorizon (onmiddellijk gebruik)
vaker een beslissingsregel met negatieve evidentie en bij een lange tijdshorizon
(later gebruik) een compenserende beslissingsregel.
4.6.4 Informatie in het geheugen
Het lijkt redelijk te verwachten dat informatie die extern gezocht wordt, complementair
is aan de interne informatie in het geheugen. Beslissers die weinig of niets
weten van een bepaalde produktklasse of een bepaald probleem waarover ze een
beslissing moeten nemen, zouden meer tijd en moeite moeten besteden om dit
gebrek aan kennis te compenseren. Men kan echter ook de tegengestelde hypothese
stellen. Consumenten die meer weten over een probleemgebied zijn beter
uitgerust om nieuwe informatie te verzamelen, omdat ze reeds de basiscategorieën
kennen waarmee ze de nieuwe informatie kunnen beoordelen. Ze zijn waarschijnlijk
ook meer geïnteresseerd in nieuwe informatie over de produktklasse of ze
willen de geldigheid van hun bestaande informatie toetsen.
Niet alleen informatie in het geheugen is belangrijk; kennis van beslissingsregels
en 'procedurele rationaliteit' is wellicht nog belangrijker. Enige kennis van de
feiten heeft zijn waarde, maar kennis hoe men relevante informatie verkrijgt en
hoe men deze informatie verwerkt, is vaak nog meer waard.
Informatie in het geheugen is doorgaans richtinggevend voor de informatie die
men zoekt en de wijze waarop men de nieuwe informatie interpreteert. De wijze
van codering en opslag van informatie in het geheugen bepaalt mede de aanvullende
informatie die men verwerft. De categorieën die men gebruikt, en de interne
representatie leiden waarschijnlijk tot een voorkeur voor de alternatieven die in
deze categorieën passen, en tot een afkeer van de alternatieven die moeilijk of niet
in deze categorieën zijn onder te brengen.
4.6.5 Individuele verschillen
Individuen verschillen in de mate van aandacht voor informatie en beslissingsprocessen.
Berlyne 18 stelt dat individuen een optimaal niveau van activatie (arousal
van het autonome zenuwstelsel) nastreven. Dit optimale niveau wordt bereikt bij
een optimale hoeveelheid stimulatie (arousal potential) in de omgeving van de
consument. Een te laag niveau van stimulatie, in het extreme geval zelfs verveling,
stimuleert de neiging om de situatie ingewikkelder te maken door bij voorbeeld te
18. Berlyne (1963).

100 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT
zoeken naar variatie of naar nieuwe aspecten van de bestaande situatie. Een te
hoog niveau van stimulatie leidt tot het vermijden van informatie en tot het
vereenvoudigen van de bestaande situatie. Personen met een hoger opleidingsniveau
en/of wonend in een stedelijke omgeving blijken een hoger optimaal niveau
van stimulatie te hebben dan andere personen. Men kan verwachten dat deze
personen in staat en bereid zijn om meer informatie te verwerken, minder snel
'information overload' te ervaren, en ingewikkelder beslissingsregels te gebruiken.
Van Raaij 19 vond in enkele experimenten onder huisvrouwen meer informatieverwerking
per alternatief dan bij studenten. Bij informatie aangeboden in een
matrixstructuur verwerken studenten vaker informatie per attribuut. De nogal
abstracte taak van de verwerking van de informatie aangeboden in een matrixstructuur
wordt gemakkelijker verricht door studenten dan door huisvrouwen.
Deze verschillen kunnen samenhangen met het verschillende opleidingsniveau of
met de verschillende dagelijkse ervaringen van huisvrouwen en van studenten. Dit
wijst er overigens op dat we moeten oppassen met de generalisatie van resultaten
uit experimenten of met specifieke groepen.
Individuele verschillen kunnen een aantal aspecten van het beslissingsproces
beïnvloeden: 20 a. Het aantal en het soort beslissingsregels die een consument kent
en gebruikt, b. De bekwaamheid om informatie te verwerken, zowel procedureel
als qua snelheid, c. Percepties van de moeilijkheidsgraad en de mogelijkheid om
beslissingsregels adequaat toe te passen, d. De hoeveelheid, kwaliteit en de
organisatie van de informatie in het geheugen, e. De mate waarin verschillende
methoden gebruikt worden om tot een keuze te komen.
19. Van Raaij (1977).
20. Bettman (1979, p. 223).

DEEL II: ANALYSE
5 Perceptie- en preferentie- analyse
6 Conjuncte analyse en analyse van actuele keuzen

5 Perceptie- en preferentieanalyse
5.1 Het kernmodel van de consumentenkeuze
Hoofdstuk 4 behandelt het beslissingsproces dat de consument doorloopt bij de
keuze van een produkt. Hierbij bleek dat op dit proces een groot aantal variabelen
van invloed zijn, welke enerzijds te maken hebben met de wijze waarop de
consument informatie over produkten verwerft en verwerkt en anderzijds met
psychologische kenmerken van de consument zelf (zoals motivatie en levensstijl)
en sociale invloeden uit zijn omgeving (zoals cultuur, referentiegroepen en gezin).
Dit hoofdstuk en het volgende hoofdstuk zijn toegespitst op de nadere analyse
van een deel van dit veelomvattende proces, nl.: dat van evaluatie en keuze. Hier
ligt de kern van het besluitvormingsproces van de consument. Het begrijpen hoe
de consument uiteindelijk zijn keuze maakt uit de in aanmerking komende
produkten, hoe deze keuze samenhangt met zijn perceptie van de alternatieven
(die op haar beurt weer wordt bepaald door de informatie over de produkten) en
welke preferentie-afwegingen de consument hierbij maakt, is van groot belang.
Dit geldt niet alleen voor fabrikanten die produkten op de markt aanbieden, maar
ook voor detaillisten, reclamebureaus, organisaties die zich bezighouden met
belangenbehartiging van consumenten (maakt de consument wel de 'goede'
keuze?), en ontwerpers van voorschriften voor consumenteninformatie.
In dit hoofdstuk zullen een aantal modellen en analysemethoden worden behandeld
die voor het verkrijgen van inzicht in deze keuze een belangrijke bijdrage
kunnen leveren. Dergelijke modellen kunnen niet alleen worden gebruikt om
consumentenkeuzen te beschrijven en te verklaren, maar ook om te voorspellen
wat er gebeurt bij bepaalde veranderingen, bij voorbeeld het veranderen van
produkteigenschappen van bestaande produkten, het toevoegen van nieuwe produkten
(merken), het veranderen van het imago van een bepaald produkt en het
veranderen van voorkeuren bij de consumenten.
De behandeling geschiedt aan de hand van het in figuur 5.1 getekende kernmodel
(zo genoemd omdat het de kern is van het consumentenprobleemoplossingsmodel).
Figuur 5.1 is een uitwerking van het onderste gedeelte van het in figuur 4.3
getekende complete beslissingsproces.
Startpunt is de situatie waarin de consument de keuze heeft beperkt tot een aantal
in aanmerking komende alternatieven (de 'evoked set'). Allereerst is dan de

102 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
verzameling van in aanmerking
komende alternatieven
'evokedset'
V
perceptie van alternatieven:
relevante perceptuele
dimensies en scores
van de alternatieven
op deze dimensies
1
preferentie: afweging van de
dimensies tegen elkaar
keuze
i r
Figuur 5.1 Kernmodel van de keuze door de consument.
-
<
<
distributie
communicatie
ervaring
objectieve eigenschappen
+ communicatie (informatie)
motivatie, referentiegroep,
normen, waarden, levensstijl
perceptie van deze alternatieven aan de orde: op welke dimensies beoordeelt de
consument de alternatieven in een bepaalde produktcategorie en hoe scoren de
verschillende alternatieven op deze dimensies? Bij voorbeeld: is de maximumsnelheid
of de hoogte van reparatiekosten een relevante dimensie voor een bepaalde
consument die een merk auto kiest? Zo ja, hoe hoog scoren bij voorbeeld Peugeot,
Volvo, Nissan en Citroen op ieder van deze dimensies?
In de tweede plaats is van belang de preferentie-afweging die de consument maakt.
Als automerk A een hoge maximumsnelheid heeft, maar hoge reparatiekosten,
terwijl merk B een wat lagere maximumsnelheid combineert met vriendelijke
garagerekeningen, dan zal de consument de genoemde eigenschappen tegen
elkaar moeten afwegen bij het maken van zijn keuze. Het is belangrijk deze
afweging te kennen.
In de derde plaats gaat het om de keuze als zodanig, gegeven de evoked set en
gegeven de percepties en preferenties m.b.t. de alternatieven.
Aan elk van deze drie elementen: perceptie, preferentie en keuze wordt aandacht
besteed. Voordat we hiermee beginnen, nog drie algemene opmerkingen.
In de eerste plaats zij nogmaals benadrukt dat deze elementen niet losstaan van de
veelheid van variabelen die in het voorgaande hoofdstuk aan de orde kwamen.
Een aantal van deze achterliggende variabelen die evoked set, perceptie en preferentie
beïnvloeden, zijn in figuur 5.1 aangegeven. Onze analyse hier concentreert
zich echter op het door vette lijnen in de figuur aangegeven kernmodel.

MODELLEN VOOR DE PERCEPTIE VAN ALTERNATIEVEN 103
Ten tweede gaat het om de analyse van de consumentenkeuze binnen een produktklasse
met vergelijkbare alternatieven: bij voorbeeld het merk auto, het soort
drank, een politieke partij, een vakantiebestemming. Dit betekent dat wij ons in
het onderste gedeelte van het in figuur 2.2 getekende schema bevinden.
Ten derde moet worden opgemerkt dat de keuze-alternatieven steeds zullen
worden opgevat als meerdimensionele grootheden. Een produkt is voor de consument
een bundel behoeftenbevrediging, d.w.z. behoeftenbevrediging heeft betrekking
op een aantal verschillende aspecten. Deze benadering vindt haar basis zowel
in de economische theorie: de karakteristiekenbenadering van Lancaster (behandeld
in hoofdstuk 2) als in de psychologische theorie: de multi-attribuut attitudemodellen
van Fishbein en Ajzen (behandeld in hoofdstuk 3).
Omdat de analyse van perceptie, preferentie en keuze een veelomvattend terrein
vormt, is de stof over een tweetal hoofdstukken verdeeld. In hoofdstuk 5 komen
aan de orde: perceptie-analyse en dat gedeelte van preferentie-analyse dat betrekking
heeft op conceptuele modellen alsmede schattingsmethoden voor vector en
ideaalpuntmethode.
In hoofdstuk 6 wordt verder gegaan met een belangrijke methode voor preferentie-analyse:
conjuncte analyse, en komen de meer specifieke keuzemodellen aan de
orde.
5.2 Modellen voor de perceptie van alternatieven
binnen een produktklasse
5.2.1 Grondslag van perceptie-anaiyse
De basisgedachte achter de perceptie-analyse die in deze paragraaf wordt besproken
is zeer eenvoudig. Ieder produkt wordt door de consument ervaren als een
meerdimensionele grootheid en de 'afbeelding' die er in (het hoofd van) de
consument van een produkt bestaat, kan worden voorgesteld door een punt in een
meerdimensionele ruimte. Het assenstelsel van deze ruimte wordt gevormd door
de relevante perceptuele dimensies. De coördinaten van de individuele produkten
op de assen corresponderen met de scores van het produkt op de perceptuele
dimensies. Figuur 5.2 geeft een voorbeeld van een dergelijke perceptuele kaart
('perceptual map') voor Nederlandse recreatieparken.' Bij recreatieparken blijken
drie perceptuele dimensies relevant te zijn: dieren versus niet-dieren (dim. 1),
pretpark versus leerzaam (dim. 2), en geschikt voor kleine kinderen versus interessant
voor natuurliefhebbers (dim. 3). Uiteraard moet bij tekenen op (tweedimensioneel)
papier de perceptuele kaart in gedeelten worden afgebeeld: steeds projecties
in een vlak dat wordt gevormd door twee dimensies.
1. Dit voorbeeld is ontleend aan Wierenga & Bakker (1981).

104
dieren
dieren
Art
BB
Blij
Bur
Dolf
Eft
Flev
= Artis
= Beekse Bergen
= Blijdorp
Saf
Bur
Blij
Ouw
Noor
Art
pretpark
BB
Dolf
leerzaam
kleine kinderen
Bur
Ouw
Saf
Dolf
Noor Bl Ü BB
Art
= Burgers Dierenpark
= Dolfinarium
= Efteling
= Flevohof
natuurliefhebbers
(dim 2)
Slag
(dim 3)
Slag
Keuk = Keukenhof
Mad = Madurodam
Noor = Noorder Dierenpark
Open = Openluchtmuseum Arnhem
Ouw = Ouwehands Dierenpark
Saf = Safaripark Arnhem
Slag = Ponypark Slagharen
PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
Keuk
Eft
Flev
Open
Mad
Eft Mad
Open
Flev
Keuk
(dimU
niet-dieren
niet-dieren
Figuur 5.2 Posities van Nederlandse recreatieparken in een drie-dimensionele perceptiekaart.

MODELLEN VOOR DE PERCEPTIE VAN ALTERNATIEVEN 105
Uit figuur 5.2 valt bij voorbeeld af te lezen dat het Dolfinarium in Harderwijk
wordt geassocieerd met dieren (hoewel minder dan de echte dierenparken) en dat
het Dolfinarium ongeveer het midden houdt tussen een leerzaam park een een
pretpark, terwijl het geschikter is voor kleine kinderen dan voor natuurliefhebbers.
Het Openluchtmuseum Arnhem daarentegen wordt in het geheel niet met
dieren geassocieerd, wordt vooral leerzaam gevonden (geen pretpark) en is wat
meer geschikt voor natuurliefhebbers dan voor kleine kinderen.
Uiteraard is dergelijke informatie over hoe een recreatiepark wordt 'gezien' door
consumenten van groot belang voor het management van een park. Men kan
tevreden zijn met een dergelijke perceptie, maar men kan ook trachten deze bij te
stellen d.m.v. veranderingen in het park zelf en/of de communicatie over het park.
Voor het bepalen van een perceptuele kaart als in figuur 5.2 zijn technieken voor
perceptie-analyse nodig.
Deze zijn vrij recent ontwikkeld (vnl. binnen de psychometrie) en binnen marketing
tot toepassing gebracht. Hetzelfde geldt voor de in paragraaf 5.3 te bespreken
methoden voor preferentie-analyse. In het begin van de jaren zeventig verschenen
de eerste boeken op dit gebied. 2 Sindsdien zijn er zeer veel artikelen in de
marketing- en consumentengedragsliteratuur over perceptie- en preferentie-analyse
verschenen. De behandeling ervan kan in het kader van dit boek uiteraard
slechts beknopt zijn. Voor diepgaander behandeling van de techniek of bepaalde
aspecten daarvan moet worden verwezen naar de literatuur. 3
Het basismodel voor perceptie-analyse kan eenvoudigweg worden aangegeven als
de matrix X:
x n
x id
X = (5.1)
X nl
X nd
waarbij x(j = de coördinaat van produkt / op dimensie/ Wanneer we uitgaan van
n produkten en d dimensies heeft deze matrix de vorm (5.1).
Het gaat er in de perceptie-analyse om deze matrix X te vinden, op basis van
perceptiegegevens die bij respondenten (consumenten uit de doelgroep) worden
verzameld. Wanneer de matrix van coördinaten X is gevonden, kan deze worden
afgebeeld in de vorm van een perceptuele kaart zoals figuur 5.2.
2. Zie Green & Carmone (1970, Green & Rao (1972), Green & Wind (1973).
3. Een goede inleiding in meerdimensionele schaaltechnieken is Kruskal & Wish (1978). Een
overzichtsartikel met toepassing op Nederlandse politieke partijen is Wierenga (1978). Verder zij met
name verwezen naar de recente jaargangen van Journal of Marketing Research en Journal of
Consumer Research.

106 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
5.2.2 Methoden van perceptie-analyse
In principe zijn er twee benaderingen om de perceptiematrix te vinden: de (a)
decompositionele methode en (b) de compositionele methode. De manieren van
dataverzameling en -analyse verschillen sterk tussen beide methoden, terwijl het
eindresultaat in principe hetzelfde zou moeten zijn. Beide benaderingen hebben
sterke en zwakke punten. Welke methode het best kan worden gekozen hangt af
van de situatie (bijv. aantal verschillende produkten, kennis over relevante dimensies,
etc). Hierop komen we terug nadat beide benaderingen zijn besproken.
5.2.2.1 Decompositionele methode
Bij de decompositionele methode wordt gestart met de totaalperceptie van de
stimulus (produkt) en deze wordt vervolgens a.h.w. uiteengelegd (decompositie)
in de verschillende deelaspecten (dimensies) die deze totaalbeleving tot stand
brengt. Dit is precies tegengesteld aan de werkwijze bij compositionele methoden,
waarbij gestart wordt met scores op attributen (dimensies) die vervolgens worden
samengesteld (compositie) tot een totaalperceptie.
De decompositionele methode komt in feite neer op het toepassen van meerdimensionele
schaaltechnieken, die in de psychometrie zijn ontwikkeld. 4
Meerdimensionele schaaltechnieken gebruiken als invoergegevens zgn. gelijkenisdata.
Deze gelijkenisdata drukken uit in welke mate respondenten vinden dat
produkten op elkaar lijken. Dergelijke data worden meestal verzameld voor paren
produkten. Een respondent kan in het gegeven voorbeeld over recreatieparken bij
voorbeeld vinden dat het paar: Safaripark Arnhem - Beekse Bergen er een grote
onderling gelijkenis op na houdt, terwijl de gelijkenis voor het paar Ponypark
Slagharen - Openluchtmuseum Arnhem zeer gering is.
De gedachtengang is dan dat produkten die sterk op elkaar lijken (in de ogen van
de respondent), in de meerdimensionele perceptieruimte zich dicht bij elkaar
zullen bevinden, terwijl produkten die sterk verschillen erg ver uit elkaar zullen
liggen. We kunnen gelijkenissen dus opvatten als tegengestelden van afstanden.
De opdracht voor de meerdimensionele schaaltechniek is dan een zodanige locatie
van de produkten in de meerdimensionele perceptuele ruimte te vinden (uitgedrukt
door de matrix X) dat geldt: hoe groter de gelijkenis tussen paren produkten,
hoe kleiner hun onderlinge afstand en hoe kleiner de gelijkenis, hoe groter de
afstand.
Hierbij wordt voor afstand tussen twee produkten j en k doorgaans de gewone
Euclidische afstand genomen:
4. Eerst waren dit de metrische meerdimensionele schaaltechnieken (Torgerson, 1958). Daarna
kwamen als een belangrijke doorbraak de niet-metrische meerdimensionele schaaltechnieken (Kruskal,
1964a, b).

MODELLEN VOOR DE PERCEPTIE VAN ALTERNATIEVEN 107
d jk = J Ë ( x Jt - x kt) 2 ( 5 - 2 )
Wanneer we de ingevoerde gelijkenisdata noteren als sjk (waarbij sjk de gelijkenis
(similarity) is tussen produkty' en produkt k) moet dus gelden:
als sjk > slm dan djk < dlm
en (5.3)
als sjk < slm dan djk > dlm
De techniek komt erop neer dat, gegeven een (« x n) gelijkenismatrix S (meestal
symmetrisch), er een perceptiematrix X (n x d) moet worden gevonden die
voldoet aan de eisen (5.3).
Wanneer er een redelijk aantal produkten is (n ^ 7), vormen de eisen (5.3) al snel
een zodanige set restricties dat er een zeer beperkte oplossing is.
Kruskal 5 heeft een algoritme ontwikkeld dat bij gegeven gelijkenismatrix S de best
passende perceptiematrix X opspoort. Dit algoritme gaat uit van ordinale (nietmetrische)
gelijkenisdata.
Wellicht is het niet zo gemakkelijk voor te stellen dat alleen op basis van gelijkenissen
(of de tegengestelden daarvan: afstanden) de achterliggende locaties van de
produkten in de meerdimensionele perceptieruimte kunnen worden opgespoord.
Daarom geven we hier een voorbeeld, waarvan het te vinden resultaat bekend is.
Ingevoerd werden de afstanden tussen een aantal plaatsen in Nederland, zie tabel
5.1. De met MDSCAL (het door Kruskal ontwikkelde programma) uit deze
afstanden berekende configuratiematrix is weergegeven in figuur 5.3. Inderdaad
blijkt dat uit de onderlinge afstanden zeer goed de kaart van Nederland kan
worden gereproduceerd.
Dit geeft het vertrouwen dat, ook als het resultaat niet bij voorbaat bekend is, de
verkregen perceptuele configuratie inderdaad een valide weergave is van de
achterliggende puntenstructuur in de meerdimensionele ruimte. Op deze wijze
werd bij voorbeeld de in figuur 5.2 getoonde perceptuele kaart van recreatieparken
berekend op basis van gelijkenisdata, verzameld bij een steekproef van 275
respondenten.
Het voorgaande geeft globaal de werkwijze van meerdimensionele schaaltechnieken
van perceptie-analyse weer. Zonder op details in te gaan, moeten voor een
goed begrip de volgende punten kort worden besproken.
5. Zie noot 4.

Tabel 5.1 Afstandstabel Nederland, gebruikt als invoer voor meerdimensionele schaalanalyse.
Code Plaats
AM
AD
AP
AR
AS
BZ
BR
EH
EN
GH
GR
HA
DH
HB
Hl
LE
MA
MI
NM
RM
RD
UT
WI
ZU
ZW
Amersfoort
Amsterdam
Apeldoorn
Arnhem
Assen
Bergen op Zoom
Breda
Eindhoven
Enschede
's-Gravenhage
Groningen
Haarlem
Den Helder
's-Hertogenbosch
Hilversum
Leeuwarden
Maastricht
Middelburg
Nijmegen
Roermond
Rotterdam
Utrecht
Winterswijk
Zutphen
Zwolle
50 —
45 90 —
50 100 30 —
140 180 110 135 —
130 140 170 150 275 —
90 100 135 110 235 40 —
105 120 105 85 215 100 60 —
115 160 75 90 120 235 200 170 —
85 55 130 130 230 110 80 135 200 —
170 190 140 165 30 305 265 245 155 250 —
70 20 105 125 205 155 125 140 180 45 200 —
180 155 220 180 200 225 120 150 70 — ^
65 200 85 45 35 155 110 230 105 170 — E
70 160 125 85 105 140 80 180 50 110 70 — O
160 75 270 230 240 160 195 60 145 90 220 140 — TJ
155 290 150 130 80 190 210 320 220 280 115 185 310 — ^
210 335 60 100 160 295 135 365 180 250 145 185 325 195 — ^
20 150 135 95 65 100 140 180 140 200 50 85 175 140 195 — Z
110 245 150 110 55 145 190 270 190 245 85 155 265 50 210 95 — ^
120 230 85 55 115 200 25 255 70 140 80 75 215 185 110 115 165 —
65 170 110 70 90 140 65 195 55 115 55 20 170 170 170 85 140 60 — EJJ
70 155 200 165 140 45 190 190 175 235 125 130 185 165 260 75 110 170 120 — 5
30 125 180 140 115 55 155 140 130 185 95 85 145 185 240 50 130 135 80 40 — H
65 75 200 160 150 75 160 95 115 155 130 90 90 220 240 75 170 145 90 90 45 — T 1
130 80 165
75 80 90
20 35 65
160 130 135
200 205 180
185 185 230
70 115 40
160 170 130
75 75 125
20 40 65
115 150 70
65 105 20
70 95 40
>
Z
AM AD AP AR AS BZ BR EH EN GH GR HA DH HB Hl LE MA MI NM RM RD UT WI ZU ZW >

MODELLEN VOOR DE PERCEPTIE VAN ALTERNATIEVEN 1 09
-
Ml
DH
LE GR
I
i
i i i
-3.00 -2.00 -1.00 0.00 1.00 2.00 3.00
AS
HA AD
GH Hl GH
M
?
l
AP
RD
UT
nn HB
f ZU
AR
EN
BR
NM
BZ EH
Wl
RM
Figuur 5.3 Kaart van Nederland, gereproduceerd uit de afstandstabel 5.1 (voor plaatscodes
zie tabel 5.1).
Kwaliteit van de aanpassing (fit)
De gevonden oplossing is vrijwel nooit perfect, in de zin dat de afstanden in de
gevonden perceptieruimte precies negatief correleren met de ingevoerde gelijkenisgegevens.
In dat geval zou volledig zijn voldaan aan de voorwaarden (5.3) voor
alle combinaties vany', k, /en ra. De mate waarin de verkregen oplossing een goede
aanpassing vormt aan de ingevoerde gegevens wordt bij meerdimensionele
schaaltechnieken uitgedrukt met het begrip 'stress'. Deze stress dient zo laag
mogelijk te zijn. Kruskal noemt een stress van 10% 'fair', lager dan 5%: 'good' en
lager dan 2^%: 'excellent'. 6
Overigens moet bij de beoordeling van de stress mede worden gelet op het aantal
stimuli (merken) en het aantal dimensies. Uiteraard is het gemakkelijker om een
lage stress te bereiken naarmate het aantal stimuli kleiner en het aantal dimensies
groter is. In het onderzoek m.b.t. recreatieparken (figuur 5.2) bedroeg de stress bij
drie dimensies: 2%. De kaart berekend op basis van de afstandstabel voor
Nederland (figuur 5.3) had een stress van 3,2%. Dat laatstgenoemde stresswaarde
niet nul is, vindt zijn oorzaak in het feit dat een afstandstabel de afstanden tussen
plaatsen meet via het wegennet en niet precies 'hemelsbreed'.
6. Zie Wierenga (1978). Zie hierover ook Wagenaar & Padmos (1971) en Klahr (1969).
MA

110 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
Dimensionaliteit
Van tevoren is niet te zeggen hoeveel verschillende dimensies consumenten gebruiken
bij het beoordelen van de produkten in een bepaalde produktklasse. Dit
moet blijken uit het resultaat van de meerdimensionele schaalanalyse. Vaak is de
werkwijze, dat de beste oplossing wordt bepaald bij verschillende aantallen
dimensies. Vastgesteld wordt dan in hoeverre de stress daalt bij het toevoegen van
een extra dimensie. Als deze stressdaling niet meer optreedt, wordt aangenomen
dat het juiste aantal dimensies is bereikt. In het geval van de recreatieparken
bedroeg de stress bij resp. 1, 2, 3 en 4 dimensies: 0,14; 0,07; 0,02 en 0,01. Bij een
onderzoek over de perceptie van Nederlandse politieke partijen 6 verliep de stress
met het aantal dimensies 1, 2, 3 en 4 als volgt: 0,27; 0,12; 0,01; 0,01. Dit geeft in
beide gevallen een duidelijke 'elleboog' in de stressgrafiek bij 3 dimensies aan.
Kennelijk leverde de vierde dimensie nauwelijks extra verklaring en is derhalve het
aangewezen aantal dimensies drie. Niet altijd komt het aangewezen aantal dimensies
zo duidelijk uit de analyse. In dergelijke gevallen kan ook de interpreteerbaarheid
van een extra dimensie een rol spelen m.b.t. de vraag of deze al dan niet moet
worden toegevoegd. Soms is het minder belangrijk om de assen te kunnen
benoemen maar is vooral de ligging van de punten ten opzicht van elkaar
belangrijk.
In het algemeen wordt een klein aantal dimensies gevonden bij de perceptie van
produkten/merken door consumenten: vaak niet meer dan twee of drie. Dit
betekent dat consumenten blijkbaar in de praktijk een klein aantal aspecten
hanteren bij het beoordelen en vergelijken van produkten in een bepaald produktveld.
Dit is in overeenstemming met de resultaten uit het werk van Simon, 7 die
ontdekt heeft dat het menselijk geheugen maar een zeer beperkte capaciteit heeft.
Hieruit vloeit voort dat hij maar een beperkt aantal aspecten tegelijk kan betrekken
in het vergelijken van alternatieven. Voor de aanbieder van een produkt is het
dan van groot belang vast te stellen welke deze aspecten zijn in de produktklasse
waarvan zijn produkt deel uitmaakt.
Interpretatie van de dimensies
De meerdimensionele schaaltechniek levert alleen een configuratie van punten
(produkten) in een meerdimensioneel coördinatenstelsel op. De benoeming van
de assen moet door de onderzoeker gedaan worden op grond van zijn verdere
kennis m.b.t. de produkten. Evenals bij toepassing van factoranalyse bevat deze
benoeming van de dimensies noodzakelijkerwijs dus een subjectief element.
Bij de benoeming van de assen moet allereerst worden bedacht dat in de oplossing
alleen de posities van de produkten ten opzichte van elkaar vaststaan. (Deze
bepalen immers de rangorde van de onderlinge afstanden.) De oorsprong ligt niet
vast, de schaal van de afbeelding ook niet (de hele figuur kan uniform worden
7. Simon (1979).

MODELLEN VOOR DE PERCEPTIE VAN ALTERNATIEVEN 111
ingekrompen of uitgerekt) en het assenstelsel kan rustig worden gedraaid ('geroteerd')
zonder dat de onderlinge posities van de produkten ten opzichte van elkaar
veranderen. Voor de locatie van de oorsprong ('midden' in de puntenwolk) en de
schaal worden doorgaans bepaalde normalisaties gehanteerd. Van de rotatiemogelijkheid
m.b.t. het assenstelsel kan nuttig gebruik worden gemaakt als hiermee
de interpreteerbaarheid van de dimensies kan worden verbeterd.
Soms kunnen alleen op basis van kennis m.b.t. de betreffende stimuli de dimensies
van de perceptieruimte worden benoemd. Zo kwamen uit het eerder genoemde
onderzoek m.b.t. Nederlandse politieke partijen (zie noot 6) als dimensies naar
voren: confessioneel/niet-confessioneel, politieke soepelheid en progressief/conservatief.
In andere gevallen moeten de dimensies worden benoemd op basis van
correlaties met externe variabelen, d.w.z. scores van de produkten op schalen die
langs andere weg - dus niet via de meerdimensionele schaalanalyse - zijn verkregen.
Deze weg werd bewandeld in het eerder besproken onderzoek naar de
perceptie van recreatieparken. Bij voorbeeld doordat dimensie 2 hier positief
gecorreleerd was met scores op de statements 'echt een pretpark' (r = 0,77) en
'lawaaiig' (r = 0,73) en negatief met 'leerzaam' (r = —0,78), werd deze dimensie
hier benoemd als pretpark versus leerzaam.
Er bestaan ook technieken waarmee langs analytische weg vastgesteld kan worden
hoe het assenstelsel van een bepaalde oplossing moet worden gedraaid om de
correlatie van de assen met bepaalde externe variabelen zo hoog mogelijk te
maken. 8
Homogene versus heterogene perceptie
Vaak heeft een perceptuele kaart betrekking op de perceptie van de betreffende
produkten door de consumenten. Bij voorbeeld figuur 5.2 geeft de perceptuele
configuratie van recratieparken weer, gebaseerd op de gegevens van alle respondenten
in het onderzoek. Impliciet wordt daarbij dus aangenomen een situatie van
homogene perceptie: alle consumenten kijken op dezelfde wijze tegen de betreffende
produkten aan. Denkbaar is echter dat er verschillen in perceptie bestaan
tussen individuen. Bij voorbeeld: de ene persoon let bij de vergelijking van parken
vooral op de leerzaamheid, terwijl een ander vooral kijkt in hoeverre dieren een
dominant element in het park vormen. In dat geval spreken we van heterogene
perceptie. Er zijn meerdimensionele schaaltechnieken (bijv. INDSCAL) die expliciet
rekening houden met verschillen in perceptie tussen individuen of groepen
van individuen (bijv. kinderen zouden anders tegen recreatieparken aan kunnen
kijken dan volwassenen). 9 Overigens blijkt de hypothese van homogene perceptie
8. Zie de 'property-fitting' methode (PROFIT) beschreven in Green & Rao (1972) en de procedure
C-match, ontwikkeld door Cliff (1966).
9. Technieken voor heterogene perceptie-analyse zijn INDSCAL (Carroll, 1972) en ALSCAL
(Takane, Young & De Leeuw, 1977).

112 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
in veel gevallen wel gerechtvaardigd te zijn. Consumenten verschillen i.h.a. veel
minder in hun percepties dan in hun preferenties (zie paragraaf 5.3).
Verzameling van gelijkenisgegevens
Als invoerdata voor meerdimensionele schaalanalyse zijn de eerder genoemde
gelijkenisgegevens stj nodig, waarbij Sy de mate van gelijkenis aangeeft die een
consument ervaart tussen de produkten i en j. Een methode om deze sjs te
verzamelen is het hanteren van een semantische differentiaal met als statements bij
de eindpunten: 'lijken in het geheel niet op elkaar' en 'lijken zeer sterk op elkaar'.
De respondent moet dan voor elk paar produkten de score op deze schaal
aangeven. Een bezwaar van deze methode is, dat deze erg bewerkelijk wordt bij
een groter aantal produkten. (Bijv. bij n = 15 moeten er 105 paren worden
beoordeeld op hun onderlinge gelijkenis.)
Een andere methode is dan de subjectieve groeperingsmethode. Hierbij krijgt de
respondent kaartjes met de namen van de produkten en wordt hem/haar gevraagd
deze produkten in te delen in groepen, zodanig dat produkten die op elkaar lijken
in dezelfde groep terechtkomen en produkten die niet op elkaar lijken in verschillende
groepen. Voor een steekproef van respondenten is de maat voor de gelijkenis
tussen twee produkten i en j dan het aantal keren dat deze produkten in
dezelfde groep werden ingedeeld. Een voorbeeld van een aldus verkregen gelijkenismatrix
is tabel 5.2. Deze gelijkenismatrix heeft ten grondslag gelegen aan de
perceptie-analyse van Nederlandse recreatieparken, die al enkele keren ter sprake
is geweest. Uit deze tabel blijkt bij voorbeeld dat de ervaren gelijkenis tussen
Ouwehands en Burgers Dierenpark erg groot is: deze twee parken werden door
219 respondenten in dezelfde groep geplaatst. Aan de andere kant is bijvoorbeeld
Tabel 5.2 Gelijkenismatrix voor Nederlandse recreatieparken.
1. Beekse Bergen
2. Burgers Dierenpark
3. Safaripark Arnhem
4. Dolfinarium
5. Ponypark Slagharen
6. Flevohof
7. Madurodam
8. Efteling
9. Artis
10. Ouwehands Dierenpark
11. Openluchtmuseum
12. Noorder Dierenpark
13. Keukenhof
14. Blijdorp
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
—
67 —
147138 —
72 71 72
114 36 70
39 9 16
24 9 14
56 8 16
68 199 121
66 219 127
22 18 22
69 205 127
23 6 15
65 190118
—
80
36
40
48
72
75
23
67
24
66
—
48 —
28 62 —
74 64119
45 12 13
37 10 9
18 74113
46 13 9
22112 62
40 15 13
—
10 —
7 208 —
61 13 15
5 200207
52 14 8
14 203192
—
11 —
82 12 —
16198 18 —

MODELLEN VOOR DE PERCEPTIE VAN ALTERNATIEVEN 113
de gelijkenis tussen Ouwehands Dierenpark en de Efteling erg klein: slechts 17
keer in dezelfde groep.
Computerprogramma's voor meerdimensionele schaaltechnieken
Meerdimensionele schaaltechnieken kunnen praktisch niet worden uitgevoerd
zonder de hulp van een computer. Er zijn tal van programma's ontwikkeld die de
boven beschreven procedures uitvoeren. Zeer bekend is het programma
MDSCAL, dat rechtstreeks gebaseerd is op de door Kruskal ontwikkelde methode.
Een recenter ontwikkeld programma dat een aantal gunstige eigenschappen
van eerdere algorithmen combineert is KYST. 10 Een zeer nuttig pakket met
een groot aantal technieken van perceptie- en preferentie-analyse is samengesteld
door Bell Laboratories. 11 Een ander dergelijk pakket is MDS(X), ontwikkeld aan
de Universiteit van Edinburgh. 12 Recent is het pakket PC-MDS beschikbaar
gekomen, dat het mogelijk maakt meerdimensionele schaaltechnieken toe te
passen met behulp van een microcomputer. 13
Met het voorgaande heeft de lezer hopelijk een beeld van de belangrijkste aspecten
van perceptie-analyse langs decompositionele weg kunnen krijgen. In de volgende
subparagraaf komen de compositionele methoden aan de orde.
5.2.2.2 Compositionele methoden
Bij compositionele methoden van perceptie-analyse wordt gestart met een (groot)
aantal attributen, waarbij door respondenten voor de produkten/merken in de
betreffende produktklasse wordt aangegeven hoe deze scoren op die attributen.
Vervolgens wordt getracht het aantal attributen terug te brengen (te reduceren)
tot een klein aantal onderliggende dimensies. De technieken waarmee dit meestal
gebeurt zijn factoranalyse of discriminantanalyse, methoden die behoren tot de
groep van de multivariate analysetechnieken.
De datamatrix die het uitgangspunt vormt voor de compositionele perceptieanalyse
heeft een vorm zoals die in figuur 5.4 is weergegeven. Hierbij wordt
aangenomen dat er n produkten zijn en m attributen. Iedere respondent scoort
ieder produkt op alle attributen. Dit zijn de kolommen van figuur 5.4. Iedere
respondent levert zo een (m x n) datamatrix op, welke vervolgens 'achter elkaar'
kunnen worden gezet zoals in figuur 5.4. Bij N respondenten levert dit uiteindelijk
10. KYST is afgeleid van de eerste letters van een aantal auteurs die een belangrijke bijdrage hebben
geleverd tot de ontwikkeling van meerdimensionele schaalanalyse: Aruskal, Xoung, Shepard &
7brgerson.
11. Bell Laboratories, Inc., 600 Mountain Avenue, Murray Hill, New Jersey 07974, U.S.A.
12. MDS (x) is ontwikkeld door P.M. Davies en A.P.M. Caxon. Verkrijgbaar via: LibraryUnit, 18
Buculeuch Place, University of Edinburgh, Edinburgh, Scotland.
13. PC-MDS is ontwikkeld door Scott M. Smith van Brigham Young University in Utah. Adres:
Department of Marketing, 666 TNRB, Brigham Young University, Provo, Utah 84602, U.S.A.

114 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
attr 1
attr 2
I
I
I
I
I
I
I
I
attr m
resp 1 resp 2
prod 1 prod 2 prod n
*resp = respondent
prod = produkt /merk
attr = attribuut
prod 1 prod 2- -prod n etc.
Figuur 5.4 Schema van een datamatrix welke uitgangspunt kan zijn voor een compositionele
perceptie-analyse.*
een datamatrix op van m bij N (m x ri). Voor de scores zelf kunnen schaaltjes
worden gebruikt, bijv. een 5-puntsschaal (past goed; past wel; past wel/past niet;
past niet; past helemaal niet) of de semantische differentiaal.
Bij toepassing van factoranalyse op een dergelijke datamatrix wordt eerst een
(m x ra) matrix gevormd van de correlaties tussen de rijen van de matrix in figuur
5.4. Op grond van de samenhangen tussen de attributen in deze matrix worden
vervolgens een aantal factoren geëxtraheerd.
Bij toepassing van discriminantanalyse worden de verschillende produkten opgevat
als klassen. Iedere kolom van scores, geleverd door één bepaalde respondent
van een bepaald produkt, wordt dan opgevat als een (multivariate) waarneming
in de betreffende klasse. Het gaat er dan om discriminantfactoren (lineaire
combinaties van de oorspronkelijke attributen) te vinden die maximaal discrimineren
tussen de klassen (produkten).
Zowel voor factoranalyse als discriminantanalyse geldt dat, wanneer één keer de
factoren gevonden zijn, per individu scores kunnen worden berekend voor de
produkten. Middeling van deze scores over alle individuen geeft vervolgens de
perceptiematrix van de hele doelgroep, die vergelijkbaar is met een MDS-configuratiematrix.
Hoewel factoranalyse zich primair richt op overeenkomsten tussen de attributen
en discriminantanalyse probeert de verschillen tussen de produkten zo groot
mogelijk te maken, is het gemeenschappelijk doel van beide methoden het reduceren
van het aantal dimensies. De resultaten wijken daardoor in de praktijk vaak
niet sterk van elkaar af.

Tabel 5.3 Gegevens datamatrix groenten.
UITSPRAKEN: Andij-Asper-Bloem-Cham- Kom- Papri- Prei Ra- Rode Sla Sper- Spi- Uien Witte Worvie
ges kool pig- kom- ka barber kool zie- nazie kool telnons
mer bonen tjes
- Echte groente
- Voor mensen die zwaar werk doen
- Bekende groente
- Hoge voedingswaarde
- Duur
- Feestelijk gerecht
- Bewerkelijke groente
- Voor mensen met hogere inkomens
- Veel verschillende gebruikswijzen
- Voor moderne mensen
- Een groente voor erbij
IJzer
Vitamine A
Vitamine C
Koolhydraten
Eiwitten
147
120
150
142
7
5
81
3
68
33
2
3,00
2,52
2,96
2,01
2,06
52
7
65
28
140
136
60
109
74
46
55
1,45
1,83
1,92
1.75
1,93
140
82
150
79
42
63
15
21
54
34
4
1,47
2,00
2,09
2,05
1,94
5
2
54
32
102
129
16
62
119
81
95
1,27
1,76
1,87
1,77
2,04
32
12
111
31
6
23
1
8
69
58
133
1,33
1,83
2,18
1,45
1,34
6
3
47
51
68
76
10
38
117
95
89
1,73
2,21
2,85
1,67
1,59
100
72
132
82
10
4
16
7
37
36
10
1,94
2,09
2,31
1,97
1,75
4
3
82
27
8
20
18
7
15
27
114
1,76
1,87
2,25
1,72
1,42
125
129
148
91
0
1
45
3
22
15
1
1,67
1,94
2,01
2,22
1,51
120
48
144
96
3
45
23
6
94
61
122
2,31
2,47
3,11
1,72
1,79
142
108
148
104
46
52
18
16
15
35
5
1,90
2,27
2,33
2,18
1,96
141
115
148
131
12
18
111
8
10
30
3
3,83
3,63
3,25
2,03
2,11
44
74
123
63
1
3
16
4
90
42
44
1,57
1,86
2,13
1,83
1,57
115
110
140
77
0
0
24
1
26
21
4
1,57
1,81
1,91
2,31
1,66
26
72
148
106
10
31
35
10
25
30
19
1,63
2,71
1,72
2,01
1,83
l
ül
' o/
0/o
7^t

116
PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
Bij wijze van voorbeeld wordt in tabel 5.3 de datamatrix gegeven die werd
opgesteld in het kader van een onderzoek over groenten op grond van interviews
met 150 Nederlandse huisvrouwen. 14 Voor de eerste elf attributen in deze matrix
werd door de respondenten alleen aangegeven of deze wel of niet passen bij de
betreffende groente (1-0 variabele). Tabel 5.3 is een geaggregeerde matrix, waarbij
a.h.w. de matrices van alle individuele respondenten op elkaar zijn gelegd. Uit
deze geaggregeerde matrix valt bij voorbeeld af te lezen dat 147 respondenten
vonden dat de bewering 'echte groente' past bij andijvie. Veel minder (nl. 52
respondenten) vonden dat deze bewering past bij asperges. Voor de laatste vijf
attributen uit tabel 5.3: ijzer t/m eiwitten scoorden de respondenten de groenten
op een 5-puntsschaal. In tabel 5.3 staan de gemiddelde scores. Op de op boven
beschreven wijze verkregen verzamelde data in het kader van het groentenonderzoek
werden achtereenvolgens factoranalyse en discriminantanalyse toegepast,
waarbij werd uitgegaan van de individuele data. Er werd echter ook een factoranalyse
toegepast op de geaggregeerde data, d.w.z. uitgaand van tabel 5.3.
De factorladingenmatrix die werd verkregen op basis van de individuele gegevens:
een matrix in de vorm van figuur 5.4 met 16 rijen en (150 x 15) = 2250 kolommen,
met drie geëxtraheerde factoren is weergegeven in tabel 5.4. In deze factorladingenmatrix
15 zijn de ladingen groter dan 0,5 omcirkeld. Er blijkt een duidelijke
structuur achter de gehanteerde attributen te zitten. Op grond van gevonden
factorladingen werd Factor 1 benoemd als 'feestelijk', Factor 2 als 'energie' (geeft
Tabel 5.4 Factorladingen matrix groentenattributen op basis van individuele gegevens
attribuut/bewering
echte groente
voor mensen die zwaar werk doen
bekende groente
hoge voedingswaarde
duur
feestelijk gerecht
bewerkelijke groente
voor mensen met hogere inkomens
veel verschillende gebruikswijzen
voor moderne mensen
een groente erbij
ijzer
vitamine A
vitamine C
koolhydraten
eiwitten
Factor 1
-0,16
-0,20
-0,35
-0,13
(ÓJ3)
(ÓÏ63)
0,11
(ÓJ0)
0,23
0,22
0,09
-0,08
-0,00
-0,05
0,05
0,18
14 Eerder werd reeds aan dit onderzoek gerefereerd in par. 2.4.3.3.
15. Geroteerd volgens de zgn. Varimax-methode.
Factor 2
(ojo)
(0^62)
0,49
0,40
-0,08
0,16
0,28
-0,05
-0,26
-0,21
-0,57
0,18
0,03
-0,02
0,21
0,14
Factor 3
0,21
0,16
0,10
0,39
-0,04
0,01
0,14
0,01
0,00
0,09
-0,07
C054)
(A63)
(0^62)
0,32
0,43

MODELLEN VOOR DE PERCEPTIE VAN ALTERNATIEVEN 117
aan de mate waarin de groente energie levert) en Factor 3 als 'microcomponenten'
(geeft aan de mate waarin een groente de zgn. microcomponenten ijzer en vitaminen
levert).
De absolute waarden van de factorladingen in tabel 5.4 zijn niet zeer hoog: met
drie factoren werd 45% van varianten in de oorspronkelijke data verklaard. Dit is
een direct gevolg van het gebruik van individuele gegevens. Bij de factoranalyse
op de geaggregeerde data (d.w.z. op basis van tabel 5.3) werd een volledig
overeenkomstige factorladingenstructuur gevonden als die in tabel 5.4, maar nu
werd met drie factoren niet minder dan 91% van de variantie verklaard.
Na de factoranalyse kunnen per respondent, per produkt de factorscores worden
berekend, welke vervolgens kunnen worden gemiddeld over respondenten. Dit
levert de coördinaten van de produkten op de onderliggende dimensies. Het
resultaat voor de groenten is weergegeven in tabel 5.5, waarbij (arbitrair) per
dimensie de minimumwaarde op nul is gezet. Uit tabel 5.5 valt bij voorbeeld af te
lezen dat op de dimensie 'feestelijkheid': witte kool, rode kool en uien zeer laag
scoren, terwijl asperges en champignons worden gepercipieerd als zeer feestelijke
groenten. Als energieleveranciers worden gezien: spinazie, andijvie, sperziebonen
en de koolsoorten. Groenten die sterk worden geassocieerd met microcomponenten
zijn andijvie, spinazie en sla.
In feite is tabel 5.5 een perceptiematrix welke is te vergelijken met een perceptiematrix
zoals deze uit een (decompositionele) meerdimensionele schaalanalyse
Tabel 5.5 Coördinaten van 15 groenten op 3 dimensies (basis: factorscores).
groente
andijvie
asperges
bloemkool
champignons
komkommer
paprika
prei
rabarber
rode kool
sla
sperziebonen
spinazie
uien
witte kool
worteltjes
Factor 1
feestelijkheid
0,14
2,28
0,68
1,70
0,08
1,05
0,11
0,09
0,00
0,18
0,60
0,23
0,04
0,00
0,22
Factor 2
energie
1,82
0,85
1,65
0,21
0,12
0,00
1,27
0,11
1,76
0,80
1,78
1,87
0,83
1,59
1,43
Factor 3
microcomponenten
0,91
0,14
0,34
0,06
0,00
0,42
0,47
0,04
0,29
0,78
0,59
0,88
0,07
0,19
0,61

11 8 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
resulteert. Op analoge wijze als bij MDS kunnen op basis van tabel 5.5 de
produkten worden weergegeven als punten in een meerdimensionele ruimte. De
posities van de groenten in de karakteristiekenruimte, zoals deze werden gebruikt
in hoofdstuk 2 (zie figuur 2.8) zijn direct van tabel 5.5 afgeleid. Alleen zijn de
coördinaten hier uitgedrukt in: karakteristiek per geldeenheid.
Op grond van het voorgaande heeft de lezer zich een indruk kunnen vormen van
de wijze van analyse en het type resultaten dat wordt verkregen bij compositionele
perceptie-analyse. Hierbij heeft de benadering m.b.v. factoranalyse als leidraad
gediend. De analyse m.b.v. discriminantanalyse verloopt analoog. Ook daar
worden discriminantscores verkregen, welke gemiddeld over respondenten een
'overall' perceptiematrix opleveren, die de posities van de produkten in de meerdimensionele
ruimte weergeeft. In het geval van de groenten leverde dit resultaten
op die zeer sterk overeenkwamen met die van de factoranalyse (zie bijv. tabel 5.6).
Evenals bij de decompositionele methoden zullen ter afsluiting van de behandeling
van de compositionele methoden nog enkele specifieke aspecten kort worden
besproken.
Tabel 5.6 Correlaties tussen perceptuele dimensies van groenten, verkregen via verschillende
analysemethoden (na optimale rotatie).
Factoranalyse Factoranalyse Discriminantindividuele
geaggregeerde analyse
Methode gegevens gegevens
Factoranalyse:
geaggregeerde
gegevens
Discriminantanalyse
Meerdimensioneleschaaltechniek
dim. 1
dim. 2
dim. 3
dim. 1
dim. 2
dim. 3
dim. 1
dim. 2
dim. 3
0,91
0,83
0,77
1,00
0,95
0,92
0,62
0,85
0,77
—
0,92
0,90
0,70
0,64
0,93
0,70
0,62
0,91
0,84
Kwaliteit van de aanpassing
Bij de compositionele methoden kunnen hiervoor de gebruikelijke maatstaven bij
factor- en discriminantanalyse worden gehanteerd. De meest gebruikte maatstaf
is hierbij het percentage verklaarde variantie in de oorspronkelijke data.

MODELLEN VOOR DE PERCEPTIE VAN ALTERNATIEVEN 119
Dimensionaliteit
De bepaling van het aantal te extraheren dimensies geschiedt op de bij factor- en
discriminantanalyse gebruikelijke criteria. Ook hier speelt het percentage verklaarde
variantie een grote rol: als een additionele factor geen extra variantie meer
verklaart, heeft het geen zin een dergelijke factor toe te voegen. Vaak wordt hierbij
als grens de eigenwaarde 1 genomen. Als de verklaarde variantie door een extra
toegevoegde factor onder deze waarde ligt, verklaart een dergelijke factor minder
dan de variantie van een oorspronkelijke variabele. 16 Ook de interpreteerbaarheid
van een additionele factor speelt een rol, waarbij het assenstelsel - evenals bij
meerdimensionele schaalanalyse - mag worden geroteerd om de interpretatie te
verbeteren. Hiervoor bestaan een aantal analytische methoden (o.a. de varimaxmethode).
Interpretatie van de dimensies
Bij compositionele methoden is de interpretatie (benoeming) van de dimensies
relatief eenvoudig, omdat tijdens het rekenproces de ladingenmatrix wordt verkregen
welke de correlaties tussen de verkregen dimensies (factoren) en de oorspronkelijke
attributen weergeeft. Tabel 5.4 is een voorbeeld van een dergelijke
matrix, waaruit direct blijkt hoe de factoren benoemd kunnen worden op basis
van hun correlaties met de attributen.
Homogene versus heterogene perceptie
In principe levert een compositionele perceptie-analyse voor ieder individu een
eigen perceptiematrix (= scores van produkten op de dimensies) op. Dit impliceert
dus dat percepties in principe heterogeen over individuen zijn. In de praktijk
zijn deze individuele perceptiematrices echter nogal instabiel. Wel kunnen door
aggregatie binnen onderscheiden subgroepen gemakkelijk perceptiematrices voor
verschillende segmenten van de doelgroep worden gevormd. Zoals reeds is opgemerkt,
verschillen consumenten overigens veel meer in hun preferenties dan in
hun percepties.
Verzameling van gegevens
Aangegeven is reeds dat voor compositionele perceptie-analyse scores van produkten/merken
op attributen nodig zijn. Hiervoor kan één van de in marktonderzoek
gebruikelijke schalen worden gehanteerd (Likert, semantische differentiaal).
Hieraan voorafgaat de keuze van de te hanteren attributen. Dit is een zeer kritisch
element. Men streeft in het algemeen naar een zo klein mogelijk aantal attributen
(anders worden de interviews te gecompliceerd), maar het is cruciaal dat er geen
attribuut wordt vergeten dat werkelijk een grote rol speelt bij de bepaling van de
keuze door de consument. Methoden om tot een inventarisatie te komen van
16. Aannemend dat we uitgaan van een correlatiematrix.

120 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
mogelijk voor de consument belangrijke attributen zijn: groepsdiscussies en
diepte-interviews met consumenten (kwalitatief onderzoek) en de zgn. 'repertory
grid'-methode. Bij de laatste methode legt men de consument steeds drie produkten
(merken) voor, meestal d.m.v. kaartjes met de namen van de produkten,
waarbij de ondervraagde moet aangeven welke van deze drie het meest verschilt
van de twee andere. Als dit 'afwijkende' produkt is aangewezen, wordt de respondent
vervolgens gevraagd op welk aspect dit produkt afwijkt van de twee andere.
Dit levert een attribuut op dat blijkbaar een rol speelt in het onderscheid tussen
produkten. Door het voorleggen van meerdere drietallen produkten aan meerdere
consumenten kan aldus een aantal onderscheidende attributen worden
gegenereerd. Deze attributen kunnen vervolgens worden opgenomen in de vragenlijsten
waarmee de uitgangsdata voor compositionele perceptie-analyse worden
verzameld.
De gemeenschappelijke 'algemene factor'bij compositionele perceptie-analyse
Een specifiek probleem bij compositionele perceptie-analyse is dat men vaak als
eerste factor een factor vindt die een relatief groot deel van de variantie voor zijn
rekening neemt en waarop (bijna) alle attributen hoog scoren. Dit is dan een
algemene evaluatieve (goed-slecht) factor. De oorzaak is dat respondenten vaak
een algemene indruk van een produkt hebben en de tendens vertonen een produkt
waarvan ze een goede indruk hebben hoge scores te geven op alle attributen,
terwijl produkten met een ongunstiger 'a priori' indruk over de linie lagere scores
krijgen. Dit verschijnsel wordt ook wel aangeduid als 'halo-effect'. Voor de
perceptie-analyse is het van groot belang dat de perceptuele dimensies worden
gescheiden van deze 'affective overtones' (scheiding van evaluatie en perceptie).
In de praktijk kan men trachten deze algemene evaluatieve factor te voorkomen
door de attributen zoveel mogelijk perceptueel te formuleren en erop toe te zien
dat hier zo weinig mogelijk evaluatieve elementen in zitten: het gaat erom hoeveel
een produkt van een bepaald attribuut bezit, niet hoe aantrekkelijk dat produkt is.
De groentenattributen uit tabel 5.4 zijn met dit oogmerk tot stand gekomen en
bevatten geen benamingen als lekker, aantrekkelijk, enz. Hier trad het probleem
van de algemene evaluatieve factor dan ook niet op.
Komt in de analyse wel een algemene evaluatieve factor naar voren, dan moet
deze zo goed mogelijk worden verwijderd. Hiervoor bestaan verschillende methoden,
waarvan de eenvoudigste is het zonder meer negeren van deze algemene
factor (meestal de eerste hoofdcomponent) en voor de perceptie-analyse alleen de
overige factoren te gebruiken. 17
17. De problematiek van de algemene evaluatieve factor en de mogelijkheden om deze te verwijderen
worden o.a. besproken in: Holbrook & Huber (1979), Huber & Holbrook (1979), en Dillon e.a.
(1984).

MODELLEN VOOR DE PERCEPTIE VAN ALTERNATIEVEN 121
5.2.2.3 De keuze van een decompositionele of een compositionele methode voor perceptie­
analyse
Uit het voorgaande kan een aantal verschillen tussen beide methoden worden
afgeleid. Hier zullen per methode kort de belangrijkste voordelen worden genoemd,
welke dan tegelijk nadelen voor de andere methoden impliceren.
De belangrijkste voordelen van decompositionele methoden zijn:
1. De onderzoeker loopt niet de kans een belangrijke perceptuele dimensie over
het hoofd te zien. Als een aspect werkelijk belangrijk is voor de wijze waarop de
consumenten tegen produkten aankijken, dan zal deze dimensie naar voren
komen in de analyse. Bij compositionele methoden kan een attribuut dat niet is
'meegenomen' in de dataverzameling niet meer 'opdoemen'.
Bij voorbeeld: in het eerder genoemde onderzoek naar perceptie van recreatieparken
kwam de dimensie dieren/niet-dieren zeer nadrukkelijk uit de meerdimensionele
schaalanalyse naar voren, terwijl deze bij een inventarisatie van
relevante attributen over het hoofd was gezien.
2. Bij de decompositionele methode is er geen probleem van een algemene
evaluatieve factor. De methode gaat zeer strikt uit van gelijkenisdata en
genereert daardoor louter perceptuele dimensies.
Belangrijke voordelen van compositionele methoden zijn:
1. De gevonden dimensies zijn zeer direct interpreteerbaar, doordat de relaties
met de attributen bekend zijn.
2. De analyse kan worden uitgevoerd ook als het aantal verschillende produkten/
merken zeer klein is. Voor meerdimensionele schaalmethoden is het met het
oog op betrouwbare resultaten nodig dat er een redelijk aantal produkten is
waarvoor gelijkenisuitspraken worden gedaan. Als vuistregel wordt doorgaans
aangehouden een minimum van zeven verschillende produkten.
In die gevallen waar beide typen analyses uitvoerbaar zijn (d.w.z. met een voldoende
aantal verschillende produkten) en waarbij de verzameling van gehanteerde
attributen bij de compositionele methode inderdaad alle relevante perceptuele
dimensies bevat, moeten beide methoden in principe tot hetzelfde resultaat
leiden. Dit wordt gedemonstreerd door tabel 5.6 die de correlatie 18 tussen de
gevonden dimensies (steeds drie dimensies) geeft in het eerder genoemde groentenonderzoek.
Als methoden voor perceptie-analyse werden respectievelijk gebruikt:
factoranalyse op individuele attribuutgegevens, factoranalyse op geaggregeerde
attribuutgegevens, discriminantanalyse en meerdimensionele schaaltechniek.
Hoewel de onderlinge correlaties van de dimensies binnen de drie compositionele
methoden (de eerste drie) het grootst zijn, heeft ook de oplossing,
18. Dit zijn correlaties na optimale rotatie waarbij de configuraties 'naar elkaar toe zijn gedraaid'
volgens de methode van Cliff(1966).

122 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
Tabel 5.6 Correlaties tussen perceptuele dimensies van groenten, verkregen via verschillende
analysemethoden (na optimale rotatie).
Methode
Factoranalyse:
geaggregeerde
gegevens
Discriminantanalyse
Meerdimensioneleschaaltechniek
dim. 1
dim. 2
dim. 3
dim. 1
dim. 2
dim. 3
dim. 1
dim. 2
dim. 3
Factoranalyse
individuele
gegevens
0,91
0,83
0,77
1,00
0,95
0,92
0,62
0,85
0,77
Factoranalyse
geaggregeerde
gegevens
—
—
0,92
0,90
0,70
0,64
0,93
0,70
Discriminantanalyse
—
—
—
0,62
0,91
0,84
verkregen uit de decompositionele meerdimensionele schaaltechniek duidelijk
dezelfde structuur. (De dimensies 1 t/m 3 zijn de eerder als 'feestelijkheid',
'energie', respectievelijk 'microcomponenten' aangeduide factoren.) Een dergelijke
benadering waarbij verschillende methoden worden gebruikt om de perceptuele
kaart van dezelfde produkten te bepalen heeft uiteraard het aantrekkelijke
dat het de genoemde voordelen van beide methoden combineert.
Met de in deze paragraaf besproken methoden kan de perceptuele kaart van een
produktklasse worden bepaald, dus de relevante perceptuele dimensies en de
posities van de produkten/merken op deze dimensies. In de volgende paragraaf
gaat het over preferentievorming: hier staat de vraag centraal hoe de consument
deze dimensies tegen elkaar afweegt bij het bepalen van zijn voorkeur.
5.3 Preferentie-analyse
5.3.1 Modellen voor preferentievorming
We gaan nu uit van de situatie dat de consument een aantal alternatieven heeft,
produkten of merken in een bepaalde produktklasse, waaruit een keuze moet
worden gemaakt. Ieder keuze-alternatiefis een meerdimensionele stimulus en kan
worden voorgesteld als een vector Xf.
Xj — \Xj\ • • -, Xjd)
waarbij xjt de score van produkten j op de t-de dimensie is.
(5.4)

PREFERENTIE-ANALYSE 123
Zoals in paragraaf 5.2 is aangegeven, kan zo'n produkt ook worden voorgesteld
als een punt in de ^/-dimensionele perceptieruimte, waarbij xjt de waarde op de
/-coördinaat is.
De consument die een keuze moet maken uit een dergelijke verzameling van
meerdimensionele alternatieven zal voor ieder alternatief een zekere mate van
preferentie hebben. In deze paragraaf zullen modellen worden besproken waarmee
deze preferentievorming kan worden beschreven. Wij beperken ons hierbij
tot de zgn. compenserende modellen, dat wil zeggen modellen waarbij een eventueel
tekort op de ene dimensie (bij voorbeeld een lage maximumsnelheid van een
bepaald merk auto) kan worden goedgemaakt door een extra aantrekkelijke score
op een andere eigenschap (bijv. een lage aanschafprijs).
Bij de niet-compenserende modellen treedt een dergelijke compensatie niet op. Bij
een conjunctief model, een voorbeeld van een niet-compenserend model, moet een
alternatief voldoen aan minimumvereisten op een ieder van een aantal eigenschappen.
Bij voorbeeld een auto moet en een laag brandstofverbruik hebben en
een minimale maximumsnelheid en een minimum aantal zitplaatsen. Schiet een
auto op een van deze eigenschappen te kort, dan komt hij niet meer voor keuze in
aanmerking, hoe voortreffelijk de scores op de andere eigenschappen ook zijn.
Deze niet-compenserende modellen leiden overigens niet altijd tot een definitieve
keuze. Ze zijn vooral geschikt om te beschrijven hoe de consument uit het grote
aanbod tot een verzameling van (een klein aantal) in aanmerking komende
alternatieven komt, d.w.z. de eerste fase van het keuzeproces. Vervolgens kan
weer een compenserend model worden gebruikt om het maken van de definitieve
keuze uit de set van acceptabele alternatieven te beschrijven.
Omdat in hoofdstuk 4 op niet-compenserende modellen is ingegaan, beperken wij
ons hier tot compenserende modellen.
In het algemeen zal de consument een afweging van de dimensies tegen elkaar
moeten uitvoeren om tot een uiteindelijke keuze te komen. In één bijzonder geval
behoeft er niet een dergelijke afweging te worden uitgevoerd. Dit betreft de
situatie dat er één alternatiefis, dat - vergeleken met ieder ander alternatief- op
minstens één eigenschap beter is en op de overige eigenschappen even goed. In dat
geval spreken we van een 'dominerend' alternatief, dat zonder meer door de
consument zal worden gekozen. Situaties van dominantie zijn echter schaars en
doorgaans is het ene alternatief beter op de ene eigenschap en het andere alternatief
beter op een andere eigenschap, zodat een onderlinge afweging moet worden
gemaakt. Een drietal modellen die deze afweging kunnen beschrijven, wordt hier
besproken.
/. Het lineair-compenserende model
Het lineair-compenserende model is de eenvoudigste voorstelling van het afwegingsproces.
De totale preferentie (het 'nut') van een bepaald alternatiefy wordt

124 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
beschreven als een lineaire combinatie van de produkteigenschappen:
Hierbij is Uj het nut van alternatief j en w, het gewicht van de /-de eigenschap.
Het lineair-compenserend model wordt ook wel vectormodel genoemd, omdat de
voorkeur van een individu kan worden voorgesteld als een vector, waarbij de
lengten van hun projecties op de voorkeursvector de mate van voorkeur voor de
individuele produkten aangeven. 19
Figuur 5.5 illustreert dit voor een situatie van twee dimensies (d = 2). In deze
figuur zijn de posities van de produkten 1 en 2 aangegeven als punten in een
tweedimensionele ruimte. Vector I geeft de voorkeursvector van consument I
weer. Uit de figuur is af te lezen dat consument I een grote voorkeur heeft voor de
verticale dimensie (dimensie 2). Produkt 1, dat relatief veel van deze eigenschap
bezit, heeft dan ook een veel grotere projectie op de voorkeursvector van consument
I dan produkt 2.
Voor consument I geldt dus duidelijk:
Ux> U2
Anderzijds vindt consument II het omgekeerde: deze vindt dimensie 1 belangrijker
dan dimensie 2. Uit de projecties in figuur 5.5 valt direct af te lezen dat voor
deze consument de projectie van produkt 2 op zijn voorkeursvector veel groter is
dan de projectie van produkt 1. Voor consument II geldt derhalve:
U2> Ux
19. Dat bij een lineair-compenserend model voorkeuren kunnen worden afgebeeld door middel van
projecties op voorkeursvectoren, valt als volgt in te zien.
Als W de voorkeursvector is van een individu en Xj de vector van produktcoördinaten van produkt j,
dan kan de lengte van de projectie van Xj op W als volgt worden berekend. De projectie wordt
voorgesteld als X w en er geldt:
Xj-k W± W
zodat
(Xj, W) = A (W, W)
en
X = (Xj, W)I(W,W)
Aangezien de lengte van de voorkeursvector arbitrair is en dus op 1 kan worden gesteld (zodat (W,W)
= 1), is de projectie blijkbaar gelijk aan het inprodukt van Xj en W ofwel:
d
* = Z x jt w t,
waarmee is aangetoond dat de preferentie voor een produkt (zie vergelijking (5) blijkbaar wordt
bepaald door de projectie op de voorkeursvector.

PREFERENTIE-ANALYSE 125
Figuur 5.5 Voorkeuren voor alternatieven in een lineair-compenserend of vectormodel.
Met het voorgaande is ook direct aangegeven op welke wijze heterogeniteit m.b.t.
voorkeuren in dit model tot uiting kan worden gebracht: verschillende individuen
worden voorgesteld door verschillende voorkeursvectoren.
2. Het ideaalpuntmodel
Hoewel het lineair-compenserende model in veel gevallen een goede benadering
voor de preferentievorming is, kan met name één eigenschap van dit model een
goede aanpassing verhinderen. Dit betreft de impliciete veronderstelling van 'hoe
meer, hoe beter'. Immers, uit vergelijking (5.5) is direct af te leiden dat als een
eigenschap positief wordt gewaardeerd, de waardering voor het produkt blijft
toenemen, hoever de betreffende eigenschap ook wordt opgevoerd. Dit is geen
bezwaar voor eigenschappen als veiligheid of gezondheid, maar wordt problematisch
bij een eigenschap als bij voorbeeld zoutgehalte van soep. Bij een dergelijke
eigenschap neemt de voorkeur eerst toe, maar neemt vervolgens af bij een nog
verder opvoeren van de eigenschap. (De soep wordt te zout.) In dergelijke gevallen
vormt het ideaalpuntmodel een goede beschrijving van de voorkeursvorming.
In het ideaalpuntmodel wordt iedere consument voorgesteld door zijn ideaalpunt,
d.w.z. die combinatie van eigenschappen die voor hem ideaal is. Evenals de
produkten kunnen ook ideaalpunten van individuen worden weergegeven als
punten in een meerdimensionele ruimte.
De mate van voorkeur voor een produkt wordt bepaald door de afstand van dat
dim 1

126 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
1
d n / \ \

PREFERENTIE-ANALYSE 127
I i i i
O wit bruin volkoren
soort brood *-
Figuur 5.7 Mogelijke deelwaardefuncties voor verschillende consumenten met betrekking
tot verschillende soorten brood.
ideaalpunt ver weg ligt, dat wil zeggen vrijwel nooit wordt bereikt, geldt ook: 'hoe
meer, hoe beter'.
Daarom kan een vectormodel worden opgevat als een bijzonder geval van een
ideaalpuntmodel, d.w.z. een ideaalpuntmodel met het ideaalpunt in het oneindige.
Het is ook mogelijk dat voor één en hetzelfde produkt de voorkeursvorming
m.b.t. de ene eigenschap volgens een vectormodel verloopt (dat wil zeggen: hoe
meer hoe beter), terwijl er voor de andere eigenschap een punt bestaat waarboven
de voorkeur gaat afnemen. In dat geval spreekt men van een 'gemengd model'.
Verderop wordt hiervan een voorbeeld gegeven.
3. Het conjuncte-analysemodel
In het voorgaande zagen we dat het ideaalpuntmodel flexibeler is (d.w.z. meer
verschillende voorkeurssituaties aankan) dan het vectormodel. Nog een stapje
flexibeler is het conjuncte-analysemodel. In dit model kan de samenhang tussen
het niveau van een bepaalde eigenschap en de preferentie van het produkt in
principe alle mogelijke vormen aannemen. Als voorbeeld nemen we het produkt
brood, waarbij een belangrijk attribuut zou kunen zijn de broodsoort. Hiervoor
onderscheiden wij de volgende niveaus: wit, bruin en volkoren.
In figuur 5.7 zijn de mogelijke 'deelwaardefuncties' voor een drietal consumenten
weergegeven. Hiervan heeft consument I een voorkeur die systematisch oploopt
in de richting wit -> bruin -> volkoren. Consument II daarentegen heeft de
grootste voorkeur voor wit brood, een sterke afkeer van bruin, terwijl volkoren
brood een tussenpositie inneemt. Bij consument III ten slotte is de voorkeursvolgorde:
bruin, volkoren, wit.

128 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
Het conjuncte-analysemodel is in staat al deze verschillende vormen van preferentie-functies
te beschrijven. Het vectormodel (lineaire voorkeursfuncties) en het
ideaalpuntmodel (parabolische voorkeursfunctie) zijn a.h.w. bijzondere gevallen
van dit meer algemene conjuncte-analysemodel.
Een functie zoals die waarvan drie voorbeelden zijn gegeven in figuur 5.7 wordt
'deelwaardefunctie' genoemd 20 , omdat het de bijdrage aangeeft van één eigenschap
tot de overall-voorkeur.
In het conjuncte-analysemodel wordt verondersteld dat er voor iedere eigenschap
een dergelijke deelwaardefunctie bestaat. De totaalvoorkeur voor een produkt
komt dan tot stand door de deelwaardefuncties, corresponderend met de verschillende
eigenschappen, te sommeren.
In het broodvoorbeeld zou kunnen gelden dat de totaalvoorkeur voor een bepaald
brood behalve door de broodsoort (wit, bruin of volkoren) wordt bepaald
door: type winkels (b.v. warme bakker of supermarkt) en de mate van versheid.
Voor ieder van deze eigenschappen is er dan een deelwaardefunctie. Bij voorbeeld:
zou de deelwaardefunctie voor broodsoort kunnen zijn, waarbij van Ul (A:,) een
aantal mogelijke vormen zijn afgebeeld in figuur 5.7. Analoog zouden U2 (x2) en
J73 (JC3) de deelwaardefunctie kunnen zijn voor respectievelijk winkel (bijv. warme
bakker of supermarkt) en versheid.
De overall-preferentie voor een broody' van het soort xj{, gekocht bij bakker xj2 en
van een versheid xfl wordt dan als volgt bepaald:
Uj = Ux (*,,) + U2 (xj2) + U3 (xfl) (5.8)
Het conjuncte-analysemodel is door zijn flexibiliteit en door de directe relatie die
het legt tussen produkteigenschappen en voorkeuren met name in de marketing
erg populair geworden. 21 In hoofdstuk 6 komen we op de conjuncte analyse terug.
In figuur 5.8 zijn voor alle drie behandelde preferentiefuncties de partiële nutsfuncties
getekend. Een partiële nutsfunctie geeft aan de samenhang tussen het
niveau van een produkteigenschap (hier arbitrair aangeduid als eigenschap /) en
de bijdrage van die eigenschap tot het totale nut van het produkt. Bij het lineaircompenserende
model is het verloop van deze nutsfunctie lineair stijgend of
dalend (al naar gelang het teken van het gewicht n>,). Bij ideaalpuntmodel neemt
het nut toe tot het ideaalpunt en daalt daarna. Bij het conjuncte-analysemodel kan
de nutsfunctie allerlei vormen aannemen (waarvan hier slechts één is getekend).
Het is daarom duidelijk dat het conjuncte-analysemodel de beide andere (het
20. Engelse term: part-worth function.
21. Zie bij voorbeeld Cattin & Wittink (1982).

PREFERENTIE-ANALYSE 129
Model
lineair- compenserend
of vectormodel
ideaalpuntmodel
conjuncte
analysemodel
Samenhang tussen het niveau van een eigenschap (XJ-) en het nut(U)
U
U
u
C
c
c
n^
x
t
y(ideaalpunt) Xj.
/ - ^
Figuur 5.8 Partiële nutsfuncties in drie preferentiemodellen.
vectormodel en het ideaalpuntmodel) als bijzondere vormen omvat. Eerder zagen
we al dat het vectormodel op zijn beurt weer een bijzonder geval is van het
ideaalpuntmodel. Dit impliceert dat we in figuur 5.8 met een hiërarchie van
modellen hebben te maken, waarbij het volgende steeds het voorafgaande model
als bijzonder geval omvat.
Nadat in deze paragraaf een aantal preferentiemodellen zijn gespecificeerd en
conceptueel zijn besproken, zullen in de volgende paragraaf methoden worden
beschreven voor schatting van de parameters bij deze modellen. Hierbij zullen
verschillende voorbeelden van toepassingen worden gegeven.
*t

130 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
5.3.2 Het schatten van preferentiemodellen uit voorkeursgegevens van
consumenten
5.3.2.1 Direct versus indirect bepaalde preferentieparameters
Bij de methoden voor het schatten van preferentiemodellen, d.w.z. voor het
bepalen van de parameterwaarden zoals gewichten en ideaalpunten, kan allereerst
een indeling worden gemaakt in directe en indirecte methoden.
Bij de methoden van de eerste categorie worden de waarden van de preferentieparameters
rechtstreeks aan de respondent gevraagd. Bij voorbeeld in het geval van
de toepassing van het vectormodel bij de keuze tussen automerken kan een
proefpersoon worden gevraagd de gewichten aan te geven die hij toekent aan
eigenschappen (attributen) zoals benzineverbruik, kofferinhoud, reparatiefrequentie,
motorlawaai. Om tot een zekere ijking te komen wordt hierbij vaak met
een zgn. constante somschaal gewerkt, waarbij de respondent een totaal aantal
(van bij voorbeeld 100) punten moet verdelen over de eigenschappen van een
produkt, zodanig dat het aantal toegekende punten het belang uitdrukt dat de
betreffende consument hecht aan de betreffende eigenschap. 22
Deze directe methode wordt bij voorbeeld toegepast bij het multi-attribuut
attitude-model van Fishbein, dat behandeld is in hoofdstuk 3. De affectieve
component (e, in vergelijking (3.1)), vaak geïnterpreteerd als een gewicht, wordt
dan via directe vraagstelling aan de respondenten bepaald. In een ideaalpuntanalogon
van dit Fishbein model, het zgn. 'attribute adequacy model', worden op
deze directe wijze ook ideaalpunten aan consumenten 23 gevraagd.
Bij de indirecte methode worden aan de respondenten voorkeursuitspraken gevraagd
met betrekking tot produkten. Dit kunnen paarsgewijze voorkeuren zijn,
waarbij een respondent voor ieder paar produkten aangeeft welke van die twee
produkten hij prefereert. De respondent kan ook een volledige voorkeursvolgorde
aan moeten geven over alle produkten in een bepaald produktveld.
Op grond van deze voorkeursinformatie wordt dan gezocht naar die waarden van
de voorkeursparameters die de verkregen voorkeursuitspraken zo goed mogelijk
reproduceren. Aldus worden de voorkeursparameters op indirecte wijze verkregen.
We zouden in dit geval ook kunnen spreken van voorkeursgewichten die
impliciet door consumenten aan eigenschappen worden toegekend bij de vorming
van hun voorkeuren. In het geval van de directe methode wordt aan respondenten
expliciet naar deze gewichten gevraagd ('self-explicated data').
In een aantal studies zijn voorkeursgewichten langs directe en indirecte weg
bepaald voor dezelfde produkten en respondenten. 24 In het algemeen blijkt er wel
een correlatie te bestaan tussen beiden soorten gewichten, maar deze is doorgaans
22. Voor een toepassing: zie Ratchford & Van Raaij (1980).
23. Voorbeelden: Lehman (1971) en Lessig & Park (1978).
24. Voorbeelden zijn: Sheluga e.a. (1979), Ratchford & Van Raaij (1980) en Termorshuizen (1982).

PREFERENTIE-ANALYSE 131
laag. Daarbij is de voorspellende waarde in het algemeen groter bij gebruik van
langs indirecte weg verkregen preferentieparameters. Ook op grond van validiteitsoverwegingen
moet de voorkeur worden gegeven aan langs indirecte weg
verkregen preferentieparameters. Immers het is zeer onwaarschijnlijk dat een
individu zijn eigen proces van voorkeursvorming zo scherp kan analyseren dat hij
een kwantitatieve uitdrukking kan geven aan het gewicht van een bepaalde
produkteigenschap. Bij het vragen naar een ideaalpunt, een moeilijk concept voor
veel consumenten, zijn de problemen nog groter. Vaak drukt een aldus gegeven
gewicht eerder een algemene affectie uit (de mate waarin men een bepaalde
eigenschap plezierig vindt) dan het gewicht dat de eigenschap krijgt bij de voorkeursbepaling.
Bovendien bestaat de neiging tot sociaal wenselijke antwoorden.
Bij voorbeeld aan de gezondheid van een produkt zegt men soms een groter
gewicht toe te kennen dan in werkelijkheid bij de keuze het geval is, terwijl het
gewicht dat men aan prijs zegt toe te kennen vaak juist kleiner is dan overeenkomt
met de werkelijkheid. 25
Om voornoemde redenen moet de voorkeur worden gegeven aan impliciete, langs
indirecte weg geschatte parameters van preferentiefuncties. Hiertoe zullen wij ons
in het vervolg van deze paragraaf verder beperken.
5.3.2.2 Schattingsmethoden voor vector- en ideaalpuntmodel
De meest gebruikte schattingsmethoden voor de bepaling van de parameters van
het vector- en het ideaalpuntmodel zijn de algoritmen PREFMAP en LINMAP.
PREFM AP is ontwikkeld door Carroll (1972) en komt in feite neer op het
uitvoeren van multiple regressie. Hierbij is de afhankelijke variabele de voorkeursvolgorde
(uitgedrukt d.m.v. rangnummers) van de verschillende alternatieven.
De onafhankelijke variabelen worden bepaald door de coördinaten xJt van de
alternatieven in de perceptieruimte. Bij het lineair-compenserende of vectormodel
bestaat er, overeenkomstig vergelijking (5.5), een eenvoudige lineaire relatie
tussen de mate van voorkeur (£/,) en de produktcoördinaten (JC;,) volgens:
Uj = w, Xfl + w2 xfl + .. .wd wjd (/ = 1,.. .,n) (5.10)
Als de voorkeuren U, alsmede de produktcoördinaten X bekend zijn, kunnen de
gewichten w, t/m wd direct worden bepaald door middel van kleinste kwadraten
regressie van U op X. Uiteraard is dan wel vereist dat het aantal produkten
redelijk groot is ten opzichte van het aantal dimensies.
De preferenties U zijn doorgaans alleen ordinaal bepaald, terwijl regressie in
principe uitgaat van op intervalschaal gemeten data. Daarom begint PREFMAP
25. Zie Termorshuizen (1982, p. 155).

132 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
met een eerste schatting waarbij de ingevoerde U wordt behandeld als ware deze
intervalschaal. Daarna is er de mogelijkheid van een niet-metrisch iteratief vervolg
van de schattingsprocedure waarbij de invoervector U steeds ordinaal wordt
getransformeerd. (Deze mogelijkheid heeft echter het probleem van gemakkelijke
degeneratie, terwijl de reproduktie van de oorspronkelijke voorkeursvector lang
niet altijd wordt verbeterd.)
PREFMAP is in feite een verzameling van vier hiërarchische modellen ('fasen'
genoemd), waarvan het besproken vectormodel het meest eenvoudige is. In
PREFMAP staat het vectormodel bekend als: fase IV. Fase III is het ideaalpuntmodel
zonder gewichten, fase II is het ideaalpuntmodel met gewichten (vgl. par.
5.7), terwijl fase I bovendien toestaat dat het assenstelsel van de ingevoerde
coördinatenmatrix wordt geroteerd. Iedere hoger genummerde fase is dus een
bijzonder geval van de voorgaande. Hierop is ook de F-toets gebaseerd die bij de
toepassing van PREFMAP wordt berekend. Met deze F-toets kan per fase
worden nagegaan in hoeverre het model van de betreffende fase een voldoende
verklaring van de ingevoerde voorkeuren geeft, dan wel of het overgaan op het
naast hogere (meer algemene) model een significante extra bijdrage tot de verklaring
zou leveren.
In het artikel van Carroll (1972) wordt aangetoond dat voor alle fasen van
PREFMAP de voorkeuren kunnen worden geschreven als een functie van de -
bekende - coördinaatwaarden xjt, welke functie geschat kan worden met lineaire
regressie. Bij voorbeeld in het geval van het ideaalpuntmodel van fase III is de
preferentie een functie zowel van de xjs zelf als van hun kwadraten.
LINMAP, ontwikkeld door Srinivasan en Shocker (1973 a en b), is gebaseerd op
een heel ander rekenprocede dan PREFMAP, namelijk lineaire programmering
in plaats van regressie. Invoergegevens zijn hier paarsgewijze voorkeursdata,
d.w.z. voor ieder paar produkten het produkt dat wordt geprefereerd.
Het meest algemene model dat door LINMAP kan worden behandeld, is het
ideaalpuntmodel met gewichten. Voor ieder produkt j kan de gekwadrateerde
afstand tot het ideaalpunt Y als volgt worden uitgedrukt in de grootheid sf.
S J= ï(xjt-yt) 2 (5.ii)
t=i
waarbij wt het gewicht is van dimensie t (zie ook vergelijking 5.7).
Voor ieder paar produkten (ƒ, k) waarvoor; wordt geprefereerd boven k zou nu
moeten gelden: Sj ^ sk - produkt j ligt dichter bij het ideaalpunt dan produkt k.
Als gevolg van een niet-perfecte fit zal bij een aantal van dergelijke paren de sk
echter kleiner uitvallen dan de Sj. Dit impliceert een slechte fit. Hierop is de
lineaire programmeringsformulering van het probleem gebaseerd, welke luidt:
Min£zjk

PREFERENTIE-ANALYSE 133
waarbij
(st - Sj) + zjk ^ O
w, ^0 (5.12)
zjk > O
voor alle paren (ƒ, /c), waarbij_ƒ geprefereerd boven /c.
Hierdoor worden de sfc's als het ware gedwongen zoveel mogelijk groter te zijn
dan de s/s.
Op grond van vergelijking (5.11) kan de grootheid (sk — Sj) worden geschreven
als:
d
(Sk ~ Sj) = X i x kt ~ xjt) wt - 2(xkt - Xjt)ytwt} (5.13)
t= ï
Wanneer v, is gedefinieerd als:
vt=ytw, (5.14)
dan stelt (5.12) een probleem voor dat lineair is in de onbekenden: de w/s en de u/s.
Daardoor kunnen deze parameters worden bepaald door middel van lineaire
programmering. 26 De gewichten w, worden hierbij dus rechtstreeks bepaald; de
ideaalpunten worden achteraf berekend uit de gevonden u/s door middel van:
y, = vjw, (5.15)
Bij de oplossing kunnen zich per dimensie t de volgende situaties voordoen:
(1) w, > 0 en v, arbitrair. Dit is de reguliere situatie voor een 'ideaalpuntdimensie'.
(2) w, = 0 en v, — 0. In dit geval draagt de dimensie blijkbaar niet bij tot de
verklaring van de voorkeur.
(3) w, — 0 en v, j= 0. In dit geval vinden we voor de ideaalpuntcoördinaat y, (zie
5.15) een waarde in het oneindige. Dit wijst erop dat voor de betreffende
dimensie kennelijk het ideaalpunt in het oneindige ligt, ofwel dat we bij deze
dimensie met een vectormodel te maken hebben. In de zgn. mixed mode
(gemengde) versie gaat LINMAP in het geval voor de betreffende dimensie
automatisch over op het vectormodel.
Uiteraard kan ook van tevoren aan de schattingsprocedure worden opgelegd
dat voor alle dimensies het vectormodel geldt. Een en ander impliceert dat er
van LINMAP drie versies zijn: (gedwongen) ideaalpuntmodel, (gedwongen)
vectormodel en mixed mode, waarbij in het laatste geval het programma per
dimensie zelf bepaalt, of de ideaalpunt-versie dan wel de vector-versie het
meest aangewezen is.
26. Uiteraard moeten daarbij aan de formulering (5.12) een aantal technische constraints worden
toegevoegd. Een voorbeeld is: (Sj—sj) = 1, die de triviale oplossing w, = 0 (/= 1,..., d) voorkomt.

1 34 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
Voorbeeld 1: Politieke partijen
PREFMAP en LINMAP worden toegepast op preferentiedata van individuele
personen. Immers, in het algemeen zullen verschilende individuen er verschillende
preferenties op na houden ('smaken verschillen').
In een toepassing werden beide algoritmen gebruikt voor de schatting van preferentieparameters
met betrekking tot de keuze van een politieke partij. 27 De
gegevens waren afkomstig van 52 respondenten. Bij de voorafgegane perceptieanalyse
was gebleken dat de belangrijkste perceptuele dimensies voor politieke
partijen waren: (1) confessioneel/niet-confessioneel; (2) politieke soepelheid; en
(3) progressief/conservatief. De in deze perceptie-analyse bepaalde configuratiematrix
fungeerde bij de preferentie-analyse als matrix die de locaties van de
'produkten' (hier politieke partijen) in de perceptieruimte aangeeft (de x^s).
Allereerst werd PREFMAP zowel in de ideaalpunt- als in de vector-versie toegepast.
Voor de aanpassing van het model aan de data werd gehanteerd de correlatiecoëfficiënt
tussen de ingevoerde voorkeursvolgorde en die welke wordt geproduceerd
door het model. Per respondent wordt een dergelijke correlatiecoëfficiënt
bepaald en als maat voor de 'overall-aanpassing' is hier de mediane waarde van
deze correlatiecoëfficiënt gebruikt. In de ideaalpunt-versie was deze mediane
correlatiecoëfficiënt zeer goed, nl. 0,91, en bij het vectormodel nauwelijks lager
(nl. 0,89). Ook bleek uit de F-waarden dat slechts bij 4 van de 52 respondenten het
ideaalpuntmodel significant meer tot de verklaring van de voorkeuren bijdroeg
dan het vectormodel.
Ook LINMAP werd in beide versies toegepast, met zeer overeenkomstige resultaten.
De mediane correlatiecoëfficiënt was 0,92 bij het ideaalpuntmodel en 0,90 bij
het vectormodel.
De conclusie kan hier dus zijn dat het eenvoudiger model (het vectormodel in dit
geval) een adequate beschrijving geeft van de voorkeursvorming met betrekking
tot politieke partijen. Tabel 5.7 geeft informatie over de gevonden gewichten bij
dit vectormodel.
Uit deze resultaten kan het volgende worden geconcludeerd:
- Afgaand op de gemiddelde absolute gewichten krijgt de dimensie politieke
soepelheid het grootste gewicht, daarna de progressief/conservatief dimensie,
terwijl de dimensie confessioneel/niet-confessioneel het laagste gewicht krijgt.
- Er bestaan grote onderlinge verschillen tussen respondenten met betrekking tot
de gewichten die zij toekennen aan de drie dimensies: de standaardafwijkingen
van de gewichten zijn zeer groot ten opzichte van de gemiddelden. Dit is een
duidelijke rechtvaardiging van de analyse per individu.
- Per saldo wordt confessionaliteit licht positief gewaardeerd, politieke soepel-
27. Zie Wierenga (1978).

Tabel 5.7 Gemiddelde (resp. algebraïsche en absolute) waarden en standaardafwijkingen van de gevonden gewichten bij toepassing van het
vectormodel ter verklaring van voorkeuren voor politieke partijen (Wierenga, 1978).
Schattingsmethode
PREFMAP
LINMAP
Dim. l a) : confessioneel
niet confessioneel
gem.
(algebr.)
0,06
0,07
a) hogere waarde = confessioneel
b) hoge waarde = soepel
c) hoge waarde = conservatief
gem.
(abs.)
0,29
0,2'9
st. afw.
0,35
0,34
Dim. 2 b) : politieke
soepelheid
gem.
(algebr.)
0,66
0,65
gem.
(abs.)
0,67
0,67
st. afw.
0,31
0,33
Dim. 3 c) : progressief/conservatief
gem.
(algebr.)
-0,31
-0,30
gem.
(abs.)
0,50
0,50
st. afw.
0,51
0,51

136 PERCEPTIE- EN PREFERENTIE-ANALYSE
heid als zeer positief (hier waren kennelijk nauwelijks negatieve gewichten),
terwijl duidelijk een voorkeur wordt uitgesproken voor een progressieve partij.
Het is echter ook duidelijk dat er aanzienlijke segmenten (deelmarkten) zijn die
voorkeur hebben voor een niet-confessionele en een minder progressieve partij.
- De resultaten van PREFMAP en LINMAP stemmen sterk overeen.
In hoofdstuk 7 wordt op deze toepassing op politieke partijen terruggekomen.
Voorbeeld 2: Groenten
Een tweede voorbeeld is ontleend aan het eerder besproken groentenonderzoek. 28
Er werd reeds vermeld dat als dimensies waarop groenten worden beoordeeld
door Nederlandse huisvrouwen naar voren kwamen: feestelijkheid, energie en
microcomponenten.
Op basis van paarsgewijze preferentie-uitspraken die door de 150 in dit onderzoek
betrokken respondenten werden gedaan, werden met behulp van LINMAP de
preferentieparameters van een gemengd vector-/ideaalpuntmodel geschat. De
resultaten staan in tabel 5.8.
Allereerst is hier interessant hoe vaak de vectorspecificatie, respectievelijk de
ideaalpuntspecificatie de beste aanpassing geeft. Bij dimensie 1 (feestelijkheid)
blijken beide specificaties ongeveer even vaak voor te komen. Bij dimensie 2
(energie) is er in 64% van de gevallen een ideaalpunt. Dimensie 3 (microcompo-
Tabel 5.8 Resultaten toepassing LINMAP (mixed mode) op preferentie m.b.t. groenten
(Wierenga, 1985).
Vectorspecificatie
Ideaalpuntspecificatie
Aantal respondenten
Gem. gewicht*
Stafw. gewicht
Aantal respondenten
Gem. ideaalpunt
Stafw. ideaalpunt
Gem. gewicht
Stafw. gewicht
% Vectorspecificatie
% Ideaalpuntspecificatie
Dim. 1:
feestelijkheid
71
-0,49
0,50
79
1,21
0,76
0,82
0,53
47
53
Dim. 2
energie
54
-0,09
0,71
96
1,35
2,14
0,70
0,46
36
64
Dim. 3:
microcomponenten
129
-0,43
0,87
21
-0,43
5,49
1,52
1,58
Bij de LINMAP mixed mode formulering impliceert een negatief gewicht bij de vectorspecificatie:
hoe hoger het niveau van de dimensie, hoe groter de preferentie.
28. Zie Wierenga (1984).
86
14

PREFERENTIE-ANALYSE 137
nenten) daarentegen kent slechts in 14% van de gevallen een ideaalpunt. Blijkbaar
geldt voor microcomponenten (vitamines, ijzer, etc.) in de meerderheid van de
gevallen: hoe meer hoe beter, terwijl bij energie vrij snel het niveau bereikt wordt,
waarbij verdere toename negatief wordt beoordeeld.
Verder valt bij dit voorbeeld zowel uit de hoge standaardafwijkingen van gewichten
als uit de ideaalpunten af te leiden dat er grote diversiteit bestaat t.a.v.
voorkeuren tussen repondenten. Er zijn zowel consumenten die een groot gewicht
aan de feestelijkheid van een groente toekennen en feestelijkheid positief waarderen,
als consumenten die feestelijkheid een minder hoog gewicht toekennen of
zelfs negatief waarderen. Analoge beweringen gelden voor de dimensies energie en
microcomponenten. Dergelijke nutsparameters van consumenten kunnen worden
gerelateerd aan consumentenkenmerken, zoals leeftijd, woonplaats en mediagebruik,
waardoor ze kunnen dienen als uitgangspunt voor marktsegmentatie.
Externe en interne analyse
De hier besproken analyses maken gebruik van twee sets gegevens (1) de perceptiematrix
Zdie de coördinaten van de produkten in de meerdimensionele ruimte
representeert en (2) de voorkeursinformatie (paarsgewijze voorkeuren of complete
voorkeursrangordeningen) met betrekking tot de produkten. Wanneer zoals
hiervoor behalve de voorkeursinformatie ook de perceptiematrix X wordt gebruikt
als invoer voor de preferentie-analyse spreken we van 'externe analyse'.
Er zijn echter ook technieken die alleen de voorkeursinformatie als invoer gebruiken
en hieruit vervolgens niet alleen de preferentieparameters, maar ook de
configuratiematrix X trachten af te leiden. Dit wordt 'interne analyse' genoemd.
In het algemeen is het succes van dergelijke schattingsmethoden bescheiden,
doordat uit een klein aantal gegevens een relatief groot aantal parameters moet
worden geschat. Dit geldt met name voor het ideaalpuntmodel. (Deze benadering
wordt 'multidimensional unfolding' genoemd.) Bij het vectormodel speelt dit
bezwaar minder. Bij voorbeeld het MDPREF-algoritme 29 is een zeer bruikbaar
programma om uitsluitend op basis van preferentiegegevens zowel de parameters
van het vectormodel als de posities van de produkten in de meerdimensionele
perceptieruimte te schatten.
29. Dit komt neer op het benaderen van de preferentiematrix (individuen x produkten) door het
produkt van twee andere matrices die respectievelijk de produktcoördinaten en de voorkeursvectoren
bevatten. Zie Eckart & Young (1936), Chang & Carroll (1969).

6 Conjuncte analyse en analyse
van actuele keuzen
6.1 Conjuncte analyse
6.1.1 Het wezen van conjuncte analyse
Conjuncte analyse is een techniek die betrekkelijk recent (± 1975) in het consumenten-
en marktonderzoek is geïntroduceerd en sindsdien een spectaculaire
vlucht heeft genomen, zowel met betrekking tot de schaal waarop deze techniek in
de praktijk wordt toegepast als met betrekking tot de aandacht die eraan wordt
besteed in de wetenschappelijke literatuur. Cattin 1 en Wittink schatten het aantal
commerciële toepassingen in de Verenigde Staten tot en met 1981 op ca. 1000.
Sindsdien is dit aantal ongetwijfeld verveelvoudigd. Ook in Nederland hebben
diverse praktijktoepassingen van deze techniek plaatsgevonden.
Vanwege het grote praktische belang van conjuncte analyse zullen wij uitvoerig
op de methode ingaan.
Conjuncte analyse is ontwikkeld in de mathematische psychologie. 2 De basisgedachte,
die geheel overeenkomt met de steeds in dit boek gehanteerde meerdimensionele
aanpak van produktbeleving, is dat de preferentie voor een stimulus (een
produkt) opgebouwd is uit bijdragen van de verschillende attributen die aan de
stimulus kunnen worden onderscheiden. In paragraaf 5.3.1 werd het voorbeeld
gegeven van het produkt brood, waarbij de preferentie voor een bepaald brood
werd opgevat als de som van de bijdragen van een drietal attributen: broodsoort,
winkel waar het brood is gekocht, en versheid. Bij conjuncte analyse worden de
bijdragen van de verschillende attribuutniveaus tot de totale voorkeur voor een
produkt bepaald door het opzetten van een soort experiment. In dit experiment
worden produkten gedefinieerd in termen van combinaties van de niveaus van de
verschillende attributen die aan het produkt worden onderscheiden.
Zo werden bij voorbeeld in een onderzoek naar de voorkeuren voor drinkmelk 3 de
attributen: prijs, verpakking, vetgehalte en conserveringsmethode onderscheiden.
De per attribuut onderscheiden niveaus zijn weergegeven in het nu volgende
schema:
1. Cattin & Wittink (1983).
2. Zie bij voorbeeld Luce & Tukey (1964) en Krantz (1964).
3. Zie Termorshuizen (1982, hoofdstuk 6).

CONJUNCTE-ANALYSE 139
Tabel 6.1 Onderscheiden attribuutniveaus van drinkmelk.
Attribuut
Prijs
Verpakking
Vetgehalte
Conserveringsmethode
Niveaus
ƒ 1,- per liter
ƒ 1,20 per liter
ƒ 1,40 per liter
glas
karton
plastic
vol
halfvol
gepasteuriseerd
gesteriliseerd
Profiel 1
X
X
X
X
Profiel 2
Een 'profiel' is een combinatie van attribuutniveaus. Zo staat het in tabel 6.1 als
Profiel 1 aangegeven produkt voor melk van ƒ 1,20 per liter, verpakt in karton,
halfvol en gepasteuriseerd. Profiel 2 daarentegen betreft melk van ƒ 1,- per liter, in
plastic verpakking, vol en gesteriliseerd. Omdat de aantallen onderscheiden
attribuutniveaus respectievelijk 3, 3,2 en 2 bedragen, kunnen er in dit voorbeeld
3x3x2x2 = 36 verschillende profielen worden gevormd.
Bij conjuncte analyse worden dergelijke profielen aan proefpersonen (consumenten)
voorgelegd, waarbij deze respondenten wordt gevraagd per profiel een
voorkeurs- of koopintentie-uitspraak te doen. Uit dergelijke voorkeursuitspraken
worden vervolgens de bijdragen van de verschillende attribuutniveaus tot de
totaalvoorkeur kwantitatief geschat.
Evenals dat bij de hiervoor besproken methoden voor preferentie-analyse PREF-
MAP en LINMAP het geval was, worden de conjuncte analyses op individuele
gegevens van respondenten uitgevoerd. (Smaken verschillen in het algemeen
tussen individuen.)
Wij zullen in het kort de conjuncte analyse contrasteren met de in de vorige
paragraaf behandelde methoden van preferentie-analyse.
In de eerste plaats - dit werd reeds gememoreerd bij de bespreking van het
conjuncte-analyse model - laat de conjuncte analyse een veel grotere scala van
nutsfunctiespecificaties toe dan het vector- en het ideaalpuntmodel.
Een ander direct opvallend verschil tussen conjuncte analyse en de eerder besproken
methoden voor preferentie-analyse is, dat laatstgenoemde in het algemeen
uitgaan van preferentiegegevens met betrekking tot werkelijk bestaande produkten,
terwijl bij conjuncte analyse de produkten als het ware worden 'geconstrueerd'.
Het is daarbij niet nodig dat de produkten werkelijk worden gemaakt,
X
X
X
X

140 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
de respondent kan louter op basis van verbale beschrijvingen van de produkten in
termen van attribuutniveaus zijn voorkeursuitspraken doen. Hij of zij beoordeelt
dan als het ware 'produktconcepten'.
Een derde verschil is, dat bij conjuncte analyse de attributen doorgaans uitgedrukt
worden in objectieve, veelal fysieke karakteristieken (zoals verpakking en
vetgehalte). In termen van het kernmodel van figuur 5.1 betekent dit dat er dan
een rechtstreekse relatie wordt geschat tussen produkteigenschappen en preferentie.
Bij de in paragraaf 5.3 besproken benadering werd eerst de stap gemaakt van
produkt naar perceptie en vervolgens van perceptie naar preferentie. 4 Als dimensies
in het preferentiemodel fungeerden dan niet objectieve produkteigenschappen
maar psychologische factoren zoals feestelijkheid (groente), soepelheid en
progressiviteit (politieke partijen).
Het voordeel van het hanteren van de objectieve produkteigenschappen, zoals dat
bij conjuncte analyse gebeurt, is dat we dan te maken hebben met direct manipuleerbare
('actionable') eigenschappen, die de aanbieder van het produkt in belangrijke
mate zelf kan bepalen. Bij voorbeeld als uit de analyse blijkt dat een andere
verpakking een belangrijke stijging van de voorkeur voor melk tot gevolg heeft,
dan kan deze preferentievergroting direct worden gerealiseerd door inderdaad op
deze andere verpakking over te gaan. Wanneer daarentegen uit een analyse, zoals
die besproken is in de voorgaande paragraaf, zou blijken dat de feestelijkheid
waarmee een produkt wordt geassocieerd grote invloed heeft op de voorkeur, dan
is het niet direct duidelijk door welke veranderingen in het produkt deze feestelijkheidimpressie
op het gewenste niveau kan worden gebracht.
Deze directe koppeling tussen produkteigenschappen en preferenties die bij conjuncte
analyse aan de orde is, verhoogt de operationaliseerbaarheid van de
uitkomsten en is een belangrijke verklarende factor voor de populariteit van de
techniek in de praktijk.
Dit betekent overigens niet dat de analyse via de percepties, zoals die in de jointspace-benadering
wordt gedaan, niet waardevol zou zijn. Dergelijke analyses
geven waardevolle inzichten ter verklaring van de preferentievorming. Inzicht in
deze psychologische factoren is vooral van belang voor het communicatiebeleid
(reclame). Conjuncte analyse daarentegen is sterk door zijn voorspellend vermogen,
5 dat vooral wordt gebruikt ter voorspelling van de voorkeuren voor nieuwe
produkten, dat wil zeggen nieuwe combinaties van attribuutniveaus. Het terrein
van de produktontwikkeling is binnen de marketing dan ook het belangrijkste
toepassingsgebied van conjuncte analyse.
4. Dit wordt uitgedrukt door te zeggen dat de analyse plaatsvindt in de 'gecombineerde ruimte'
(joint-space) van produktperceptie en -preferentie.
5. De predictieve validiteit van conjuncte analyse is duidelijk groter dan van 'joint-space' modellen:
Moore & Holbrook (1982).

CONJUNCTE-ANALYSE 141
6.1.2 Dataverzameling
Voordat de dataverzameling kan beginnen, moeten de profielen zijn geconstrueerd
waarover aan de respondenten voorkeursuitspraken zullen worden gevraagd.
Hierbij is de vraag: hoeveel attributen zullen in de analyse worden meegenomen
en welke produkteigenschappen zullen hiervoor worden gekozen? Dit dienen
eigenschappen te zijn die (a) invloed hebben op de voorkeuren van de consument
en (b) interessant zijn voor de aanbieder van het produkt (bij voorbeeld omdat ze
gemakkelijk zijn te wijzigen). Vervolgens moeten per attribuut de niveaus worden
gekozen.
Voor het genereren van deze relevante eigenschappen kan gebruik worden gemaakt
van produktexperts, gesprekken met gebruikers (groepsdiscussies of individueel)
of Kelly's 'repertory grid' (zie paragraaf 5.2.2.2). De selectie van deze
eigenschappen is uiteraard cruciaal. Voor de uitvoerbaarheid van het onderzoek
is het bovendien belangrijk dat het aantal attributen en de aantallen niveaus die
per attribuut worden onderscheiden niet te groot zijn.
Met betrekking tot de wijze waarop de voorkeursvragen aan de respondent
worden gesteld zijn er twee alternatieven: de afwegingsmethode ('trade-off method')
en de volledig profielmethode ('full profile').
Bij de afwegingsmethode worden steeds twee eigenschappen genomen, waarvoor
de respondent een afwegingstabel moet invullen. Voor de eigenschappen prijs en
verpakking van melk zou deze tabel er uitzien als onderstaand (Tabel 6.2):
Tabel 6.2 Afwegingstabel van prijs en verpakking van drinkmelk.
Verpakking Prijs per liter
ƒ1- ƒ1,20 ƒ1,40
glas 5 3 6
karton 2 1 4
plastic 9 8 7
Aan de respondent wordt dan gevraagd de cellen van tabel 6.2 (in dit geval 9) te
ordenen naar voorkeur. De nummers die in het bovenstaande schema zijn geschreven
geven de voorkeursvolgorde van een fictieve consument weer. Deze
consument heeft blijkbaar de hoogste voorkeur voor melk van ƒ1,20 in karton,
daarna melk van ƒ 1,- in karton, etc. Het minst geprefereerd wordt melk van ƒ1,in
plastic.
Een respondent moet voor ieder paar attributen een dergelijk schema invullen.
Bij de volledig profielmethode krijgen de proefpersonen volledige profielen voorge-

142 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
legd, waarbij alle in het onderzoek betrokken eigenschappen zijn gespecificeerd.
Twee voorbeelden van profielen zijn (zie ook hiervoor):
Profiel 1: Prijs : ƒ 1,20 per liter
Verpakking : karton
Vetgehalte : halfvol
Conservering: gepasteuriseerd
Profiel 2: Prijs : ƒ 1,-per liter
Verpakking : plastic
Vetgehalte : vol
Conservering: gesteriliseerd
De profielen worden meestal voorgelegd in de vorm van kaartjes. De respondent
wordt dan gevraagd voorkeursuitspraken te doen (met behulp van een schaal, of
door middel van het geven van een rangordening) met betrekking tot dergelijke
volledige profielen. De afwegingsmethode heeft als nadeel dat deze erg bewerkelijk
wordt bij een groot aantal attributen. Bij vijf attributen moet de respondent bij
voorbeeld al (^ x 5 x 4 =) tien afwegingstabellen invullen.
Er zijn bovendien aanwijzingen dat de afwegingsmethode minder betrouwbare
resultaten oplevert dan de volledig profielmethode. 6 Geconstateerd werd dat de
volledig profielmethode dan ook steeds vaker gehanteerd werd ten opzichte van
de afwegingsmethode (momenteel in circa 70% van de gevallen). 7 Wij zullen ons
hier verder tot de volledig profielmethode beperken.
Bij proefopzetten van bescheiden omvang (in termen van aantallen attributen en
attribuutniveaus) is de gang van zaken eenvoudig: aan iedere respondent worden
alle mogelijke combinaties van alle attribuutniveaus voorgelegd.
In de praktijk is men echter vaak geïnteresseerd in een flink aantal attributen
(gemiddeld zes a zeven in een conjuncte analyse), terwijl voor een goed inzicht in
de rol van een attribuut per attribuut vaak meer (dan twee) niveaus moeten
worden onderscheiden. Dit maakt het dan echter onmogelijk om aan elke respondent
alle mogelijke combinaties voor te leggen. Bij voorbeeld: reeds bij vier
attributen, waarbij voor ieder attribuut drie niveaus worden onderscheiden,
bedraagt het totaal aantal verschillende combinaties 3 4 = 81.
In dat geval moet men zijn toevlucht nemen tot zogenaamde fractionele proefopzetten.
Hierbij wordt bewust informatie opgeofferd, maar zolang deze betrekking
heeft op onbelangrijke effecten, is dat niet ernstig.
Er bestaan uitgewerkte schema's die behulpzaam kunnen zijn bij het opzetten van
6. Zie Segal (1982).
7. Zie Cattin & Wittink (1982).

CONJUNCTE-ANALYSE 143
Tabel 6.3 Combinaties van attribuutniveaus in een conjuncte-analyse-experiment met
vier attributen, alle op drie niveaus.
Combinatienr.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Attribuut
1
0
0
0
1
1
1
2
2
2
Attribuut
2
0
1
2
0
1
2
0
1
2
Attribuut
3
0
1
2
1
2
0
2
0
1
Attribuut
4
dergelijke fractionele experimenten. 8 Hieruit valt bij voorbeeld af te leiden dat,
wanneer er uitsluitend interesse is voor de zogenaamde hoofdeffecten (bij een
additief model zoals vergelijking (5.8) is dit het geval), men voor de schatting in
het genoemde voorbeeld met vier attributen, alle op drie niveaus, voldoende heeft
aan negen verschillende profielen. Dit is slechts een fractie van de 81 profielen die
men zou hebben als alle verschillende combinaties worden genomen.
Uit de genoemde schema's kan worden afgeleid dat in de situatie van vier
attributen, alle met drie niveaus, de combinaties moeten worden opgenomen zoals
die in tabel 6.3 zijn weergegeven. Hierbij duiden de cijfers 0 tot en met 2 de drie
niveaus van een attribuut aan. Zo valt af te lezen dat bij combinatie 1 alle
attributen niveau 0 hebben. Bij combinatie 2 staat attribuut 1 op niveau 0,
attribuut 2 op niveau 1, attribuut 3 op niveau 1, attribuut 4 op niveau 1, etc.
De schema's zijn zo opgezet dat de effecten van de verschillende attributen
ongecorreleerd zijn. Dit wordt ook wel uitgedrukt door te zeggen dat de factoren
'onderling loodrecht' zijn, ofwel dat het schema 'orthogonaal' is. De opzet van
deze schema's is niet direct intuïtief duidelijk. In de praktijk doet men er daarom
het verstandigst aan de in de literatuur ontwikkelde schema's min of meer als een
kookboek te volgen. 9
6.1.3 Uitkomsten van conjuncte analyse
Conjuncte analysedata komen in de vorm van preferentie-uitspraken (doorgaans
rangordeningen) met betrekking tot attribuutcombinaties. Het gaat er dan om de
parameterwaarden van het onderliggende model te schatten, dat wil zeggen die
8. Een zeer nuttig artikel hierover is Steenkamp (1985).
9. Zie Addelman (1962a, 1962b).
0
1
1
1
0
2
2
1
0

144 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
waarden te vinden die zo goed mogelijk in overeenstemming zijn met de verkregen
uitkomsten. In principe verdient het altijd aanbeveling een dergelijke analyse uit
te voeren op het niveau van de individuele respondent. In tweede instantie kan dan
worden gekeken naar de verdeling van de parameterwaarden over de respondenten.
Een veel gebruikte techniek bij conjuncte analyse-experimenten is MONA-
NOVA (afkorting van: Monotone Analysis of Variance). Deze techniek is door
Kruskal ontwikkeld en werkt op soortgelijke wijze als het eveneens door hem
ontwikkelde MDSCAL, dat hiervoor besproken is. 10 Evenals bij MDSCAL
wordt er een maat voor de aanpassing ('stress') berekend, waarbij de schatting
erop is gericht deze stress zo laag mogelijk te maken.
Een belangrijk aspect van MONANOVA is dat het uitgaat van een monotone
analyse, dat wil zeggen dat verondersteld wordt dat de ingevoerde gegevens alleen
ordinale informatie (rangordening) bevatten. Naderhand is echter gebleken dat
technieken die de data behandelen alsof ze op intervalschaal zijn gemeten (regressie-analyse,
metrische variantie-analyse) in de praktijk vrijwel dezelfde resultaten
opleveren als MONANOVA. 11 Sindsdien worden deze technieken, waarvan de
computerprogramma's op ruimere schaal beschikbaar zijn dan die van MONA­
NOVA, ook veel gebruikt voor de conjuncte analyse.
Voorbeeld 1: Drinkmelk
Om de lezer inzicht te geven in het type resultaten dat door middel van conjuncte
analyse wordt verkregen en de conclusies die men aan deze resultaten kan
verbinden, worden hier twee voorbeelden besproken. Het eerste is ontleend aan de
eerder besproken studie van Termorshuizen over melk. 3 Hier waren de onderscheiden
attributen: prijs, verpakking, vetgehalte en conserveringsmethode. Op
pagina 177 zijn de beschouwde attribuutniveaus vermeld. Er werden 18 verschillende
produktprofielen geconstrueerd. Ieder van de 63 in het onderzoek betrokken
respondenten (huisvrouwen) gaf een voorkeursvolgorde voor deze 18 profielen
aan. Er is uitgegaan van een additief model, waarbij alleen de zogenaamde
hoofdeffecten werden gemeten. Als voorbeeld nemen we de resultaten van twee
respondenten: Rx en R2. In de eerste twee kolommen van tabel 6.4 staan de
bijdragen van de verschillende attribuutniveaus tot de overall-preferentie met
betrekking tot een drinkmelksoort. Dit zijn de zogenaamde deelwaarden ('partworths').
12 Deze deelwaarden zijn in kaart gebracht in figuur 6.1. Uit de resultaten
valt af te leiden dat respondent /?, weinig prijsgevoelig is, een sterke afkeer heeft
van een plastic verpakking (glas en karton waardeert zij ongeveer gelijk), nauwelijks
verschil in voorkeur heeft tussen volle en halfvolle melk, terwijl zij gepasteuriseerd
sterk prefereert boven gesteriliseerd.
10. Zie Kruskal (1965).
11. Zie Carmone, Green & Jain (1978).
12. Dat per attribuut deze deelwaarden precies tot nul sommeren is het gevolg van een (arbitraire)
normalisatieconventie. Het absolute niveau van de nutsschaal ligt namelijk niet vast, alleen de
verschillen tussen de attribuutniveaus.

Tabel 6.4 Uitkomsten van conjuncte analyse bij een onderzoek over drinkmelk.
Attribuutniveau
Prijs per liter:
ƒ1ƒ1,20
ƒ1,40
Verpakking
glas
karton
plastic
Vetgehalte
vol
halfvol
Conserveringsmethode
gepasteuriseerd
gesteriliseerd
Som ranges
Deelwaardeniveaus
Resp. Rx
0,04
0,02
-0,06
1,10
1,06
-2,26
-0,02
0,02
1,08
-1,08
Resp. R2
0,86
-0,23
-0,63
0,15
-0,25
0,10
0,85
-0,85
1,70
-1,70
Gem. over
alle respondenten
0,213
0,095
-0,308
0,601
0,028
-0,630
-0,074
0,074
-0,933
-0,933
Range van
Resp. Rx
0,10
(2%)
3,36
(59%)
0,04
(1%)
2,16
(38%)
5,66
deelwaardeniveaus
Resp. R2
1,49
(21%)
0,40
(6%)
1,70
(24%)
3,40
(49%)
6,99
Gem. over
alle respondenten
0,784
(12%)
1,444
(22%)
1,818
(28%)
2,405
(37%)
6,451

146 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
2
1
0
-1h
Prijs per liter
Vetgehalte
vol
halfvol
2
1
Of-
karton plastic
Conserveringsmethode
^
gepast. gester.
Figuur 6.1 Deelwaardefuncties van respondent /?, en R2 voor de vier attributen van
drinkmelk.
Respondent R2 daarentegen is prijsgevoeliger, heeft de drie verpakkingstypen
ongeveer even lief, prefereert volle melk boven halfvolle en heeft een nog sterkere
voorkeur voor gepasteuriseerde melk dan respondent Rv In beide gevallen is er
een uitstekende fit tussen de voorkeursdata en het geschatte model
(stress = 0,007, respectievelijk 0,000).
Tabel 6.4 geeft ook de gemiddelde deelwaarden over alle respondenten (derde
kolom). Met de interpretatie hiervan moeten we voorzichtig zijn, als er grote
verschillen tussen respondenten bestaan. (Wat hier het geval is.) Er is dan sprake
van verschillende segmenten consumenten, elk met een eigen voorkeursstructuur.
Het is dan bijvoorbeeld niet verstandig een produkt te ontwerpen dat toegesneden
is op de gemiddelde deelwaarden van alle consumenten. Een dergelijke gemiddelde
consument komt weinig voor. 13
Het is duidelijk dat een attribuut met kleine verschillen tussen de nutsbijdragen
van de verschillende niveaus minder belangrijk is voor de voorkeursvorming dan
een attribuut met een grote variatie in deelwaarden. Bij voorbeeld bij respondent
13. Dit wordt in de literatuur de 'majority fallacy' genoemd.

CONJUNCTE-ANALYSE 147
i?, is verpakking belangrijker dan prijs, terwijl dit bij respondent R2 net andersom
ligt.
Op deze gedachtengang is het idee gebaseerd om de range van een attribuut (range
= verschil tussen hoogste en laagste waarde) als indicator te hanteren van het
belang van dat attribuut voor de voorkeursvorming. In tabel 6.2 zijn deze ranges
vermeld, zowel de absolute waarde als het percentage van de totaalsom der ranges
over de attributen.
Uiteraard is de range van de gemiddelde deelwaarden weinigzeggend, als er een
sterke heterogeniteit is in de consumentenpopulatie. Wel zinvol is per attribuut
het gemiddelde over de individuele ranges als maat voor de overall-belangrijkheid
van een attribuut. Deze maat (vermeld in de laatste kolom van tabel 5.10) geeft
namelijk de belangrijkheid van een attribuut aan, ongeacht de richting van de
voorkeur. Bij voorbeeld door de in tabel 6.2 vermelde gemiddelde deelwaarden
voor vetgehalte zou de indruk kunnen worden gewekt dat vetgehalte een zeer
onbelangrijk attribuut is. Echter, uit de gemiddelde rangewaarde blijkt vetgehalte
wel degelijk belangrijk te zijn. Dit is ook inderdaad het geval, alleen geven
sommige respondenten de voorkeur aan volle, andere aan halfvolle melk. Bij de
berekening van gemiddelde deelwaarden vallen dergelijke verschillen tegen elkaar
weg.
Voorbeeld 2: Onderwijsprogramma's Bedrijfskunde
Ten behoeve van het te ontwikkelen 'Tweede fase programma Algemeen Management'
van de Interfaculteit Bedrijfskunde van de Erasmus Universiteit te Rotterdam
werd een onderzoek uitgevoerd waarbij de invloed op de voorkeur werd
gemeten van een drietal attributen: inhoudsaccent, titel en hoogte van het collegegeld.
14 Het attribuut inhoudsaccent kende twee niveaus: A (vooral gericht op visie
en concepten) en B (vooral gericht op praktische gereedschappen voor operationeel
management). Het attribuut titel kende eveneens twee niveaus: er wordt al
dan niet een titel verbonden aan het voltooid hebben van de opleiding. Bij
collegegeld werden vier niveaus onderscheiden: ƒ 1.000,-; ƒ3.000,-; ƒ6.000,-; en
ƒ12.000-per jaar.
Het onderzoek werd gehouden onder studenten in de (potentiële) doelgroep voor
de tweede fase opleiding: afstuderenden van de TU Delft, de Erasmus Universiteit,
de Rijksuniversiteit Leiden en studenten die op dat moment aan de Interfaculteit
Bedrijfskunde de postkandidaatsopleiding Bedrijfskunde volgden. Het
totaal aantal respondenten bedroeg 597. 15 Iedere respondent gaf een voorkeursvolgorde
voor de zestien mogelijke attribuutcombinaties. Aangezien de individuele
verschillen hier beperkt waren, is het geoorloofd naar de gemiddelden te
14. Zie Waarts & Wierenga (1984).
15. Van de 560 respondenten waarvan de stresswaarde bij de MONONOVA-oplossing minder dan 1 %
bedroeg werden de resultaten in de verdere analyse meegenomen.

148 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
Inhoudsaccent Titel Collegegeld
B wel niet f1000 f3000 f6000 f 12000
Figuur 6.2 Preferentiefuncties voor de attributen van een tweede fase opleiding Algemeen
Management, gebaseerd op gemiddelde deelwaarden.
kijken van de per respondent berekende deelwaarden. De op deze gemiddelde
deelwaarden gebaseerde preferentiefuncties zijn in figuur 6.2 in beeld gebracht.
Uit deze figuur blijkt dat inhoudsaccent en het wel of niet verbinden van een titel
aan de opleiding een relatief gering gewicht hebben, als we de invloed van deze
attributen vergelijken met de hoogte van het collegegeld. Er is een lichte voorkeur
voor inhoudsaccent B (meer gericht op praktische gereedschappen) en een titel
doet de voorkeur enigszins toenemen. Beide attributen zijn echter bij lange na niet
in staat het negatieve effect van een stijging van het collegegeld van ƒ 1.000,- naar
bijvoorbeeld ƒ6.000,- (laat staan ƒ 12.000,-) te compenseren.
Wat is nu de belangrijke waarde van de uitkomsten van een conjuncte analyse?
In de eerste plaats stelt de kennis van de bijdrage van individuele attribuutniveaus
tot de overall-preferentie ons in staat de voorkeur te voorspellen voor iedere
mogelijke combinatie van deze attribuutniveaus, ook als deze combinatie niet in
de dataverzameling was opgenomen. Dit maakt het mogelijk preferentie-indicaties
te verkrijgen voor een groot aantal verschillende produktconcepten, ver
voordat deze produkten ook werkelijk zijn ontwikkeld.

CONJUNCTE-ANALYSE 149
Een dergelijke voorspelling moet dan worden uitgevoerd met behulp van de
parameters van individuele respondenten. Voor iedere respondent wordt met
behulp van het model bepaald of hij aan het nieuwe concept de voorkeur zou
geven boven de bestaande produkten. Over de hele steekproef van respondenten
kan dan worden berekend welk marktaandeel een dergelijk nieuw produkt zou
kunnen behalen. Dergelijke 'preferentiesimulaties' worden veelvuldig uitgevoerd
als vervolg op een conjuncte analyse.
In de tweede plaats maakt conjuncte analyse het mogelijk te beschikken over
preferentieparameters van individuele respondenten. Deze kunnen vervolgens
worden gekoppeld aan andere variabelen. Zo werd in het betreffende onderzoek
over het onderwijsprogramma Bedrijfskunde gevonden dat rechtenstudenten
vaker een voorkeur hadden voor een titel dan niet-rechtenstudenten en dat
economiestudenten relatief minder bezwaar hadden tegen een collegegeldverhoging
van ƒ1.000,- naar ƒ3.000,- dan andere studenten. Verder bleek (niet
onverwacht) dat voor studenten van wie de vader een hogere functie bekleedt, het
collegegeld minder belangrijk is dan voor studenten met vaders in meer uitvoerende
beroepen.
In de derde plaats maakt conjuncte analyse het mogelijk een directe afweging te
maken tussen niveauverschillen van verschillende attributen. Dit komt doordat
de nuts- of preferentieschaal voor alle attributen dezelfde is. Bij voorbeeld uit
tabel 6.2, die betrekking heeft op drinkmelk, kan worden afgeleid dat respondent
R2 een prijsstijging van ƒ1,- naar ƒ1,40 per liter over zou hebben voor volle in
plaats van halfvolle melk. (Het nutsverlies van de prijsstijging is 1,49; de nutswinst
van volle melk vergeleken met halfvolle melk is 1,70.)
Wanneer we veronderstellen dat we met de deelwaardefuncties mogen interpoleren
tussen de meetpunten, kan uit figuur 6.2 worden afgeleid dat gemiddeld
gesproken het aanbieden van een titel gepaard zou kunnen gaan met een collegegeldstijging
van ƒ 1.000,- tot ƒ 3.100,- zonder dat dit de voorkeur, ceteris paribus,
nadelig zou beïnvloeden.
Ten slotte is uit tal van studies gebleken dat conjuncte analyse een zeer robuuste
techniek is, waarvan de resultaten niet erg gevoelig zijn voor toevallige storingen,
afwijkingen van het model, en verschillende schattingsmethoden. 16
Al deze factoren verklaren de grote populariteit van conjuncte analyse, vooral bij
het ontwerpen en voorspellen van de preferenties voor nieuwe produkten. Toepassingen
hebben betrekking op alle mogelijke produktcategorieën: niet-duurzame
consumentenprodukten (bij voorbeeld voedingsmiddelen), huishoudelijke
apparaten, produkten in de chemische industrie, machines, en diensten van
banken.
In de volgende paragraaf zal worden ingegaan op enkele uitbreidingen ten
opzichte van de tot nu toe behandelde 'standaardbenadering' met betrekking tot
conjuncte analyse.
16. Zie bij voorbeeld Malhotra (1982).

150 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
6.1.4 Enkele uitbreidingen met betrekking tot conjuncte analyse
Niet-additieve effecten
Tot nu toe is steeds uitgegaan van een additief nutsmodel van de vorm:
waarbij:
Uj = t Ut(xjt) (6.1)
t=i
Uj = totaal nut van alternatief/
Ufaji) = nutsbijdrage van attribuut t tot het totaal nut van alternatief j
(deelwaarde) t = 1,..., n
= niveau van attribuut / bij alternatief ƒ
xJt
Een dergelijke specificatie wordt een additief model genoemd. Kenmerk hiervan is
dat het effect van een attribuut op het totaal nut van een produkt onafhankelijk is
van de niveaus van de andere attributen. Voor dergelijke modellen behoeven
alleen de 'hoofdeffecten' te worden geschat.
In de praktijk behoeft deze additiviteitsvoorwaarde niet altijd te zijn vervuld. Er
kunnen zogenaamde 'interacties' optreden. Bij voorbeeld in het voorbeeld van de
drinkmelk zou de voorkeur voor volle versus halfvolle melk afhankelijk kunnen
zijn van de wijze van conserveren.
In figuur 6.3 zijn deelwaardefuncties getekend die het effect van vetgehalte op het
nut voorstellen. De volgetrokken lijn geeft de situatie weer voor gepasteuriseerde
melk, de stippellijn die van gesteriliseerde melk.
Verondersteld wordt dat bij gepasteuriseerde melk de voorkeur voor volle melk
groter is dan voor halfvolle melk. Als er nu interactie bestaat tussen vetgehalte en
conserveringsmethoden, kunnen zich twee situaties voordoen.
Het kan zo zijn dat ook bij gesteriliseerde melk de voorkeur toeneemt met het
vetgehalte, maar veel minder sterk dan bij gepasteuriseerde melk (figuur 5.1 la).
De tweede mogelijkheid is dat bij gesteriliseerde melk het effect van het vetgehalte
net andersom is: de voorkeur voor volle melk is minder dan voor halfvolle melk
(figuur 6.3). In het eerste geval spreken we van een 'niet-kruisende' interactie
('non-cross-over'), in het tweede geval van een kruisende ('cross-over') interactie.
Interactie impliceert dat het effect van een attribuut (hier vetgehalte) beïnvloed
wordt door het niveau van een ander attribuut (hier conserveringsmethode).
Interactie is zeer nadrukkelijk iets anders dan correlatie.
Verwaarlozing van een niet-kruisende interactie hoeft niet altijd ernstig te zijn; het
niet opnemen in het model van een kruisende interactie die in de werkelijkheid wel
optreedt, is dat wel. Algebraïsch betekent het introduceren van interacties het
opnemen van produkttermen (multiplicatieve termen) in de nutsfunctie. Bij voor-

CONJUNCTE-ANALYSE 151
halfvol
vetgehalte
gepasteur.
— —• — gester.
niet-kruisende interactie
vol
O halfvol
vetgehalte —
kruisende interactie
Figuur 6.3 Voorbeelden van interactiesituaties tussen vetgehalte en conserveringsmethode
bij drinkmelk.
beeld een nutsfunctie van de vorm:
waarbij
Uj = ax^ + bxj2 + cxjX x xf
Xr> —
1 als drinkmelk j halfvol is
0 als drinkmelk j vol is
1 als drinkmelk j gepasteuriseerd is
0 als drinkmelk j gesteriliseerd is,
vol
(6.2)
kan de bovengeschetste situatie van interactie tussen vetgehalte en conserveringsmethode
bij drinkmelk weergeven. Eenvoudig is na te gaan dat bij deze specificatie
het nutsverschil tussen volle en halfvolle melk a bedraagt in geval van gepasteuriseerde
melk en a + c in het geval van gesteriliseerde melk. Hierbij kan c zowel
positief als negatief zijn en zowel groter als kleiner dan a.
Behalve de zogenaamde eerste orde interacties, dat wil zeggen interacties tussen
twee attributen zoals hier beschreven, bestaan er ook nog tweede en hogere orde
interacties. (Een interactie tussen twee attributen kan weer beïnvloed worden
door het niveau van een derde attribuut.)
Om alle interacties te kunnen meten hebben we een volledig factorieel schema
nodig, waarbij alle combinaties aan een respondent worden voorgelegd.
Eerder is al aangegeven dat zulks vaak in de praktijk onmogelijk is. Besproken
werd reeds hoe voor het schatten van alleen hoofdeffecten met sterk gefractio-

1 52 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
neerde proefopzetten kan worden gewerkt. Het blijkt nu dat voor het schatten van
een deel van alle interacties (naast de hoofdeffecten) ook met fractionele opzetten
kan worden gewerkt. Hierbij moeten meer profielen worden voorgelegd dan
wanneer alleen hoofdeffecten worden gemeten, maar minder dan wanneer alle
interacties zouden worden geschat.
Men spreekt dan van zogenaamde compromis-opzetten ('compromise designs').
Ook hiervoor zijn in de literatuur proefschema's ontwikkeld. Duidelijke informatie
hierover wordt verstrekt in het eerder genoemde artikel van Steenkamp. 8 Om
een voorbeeld te geven op pagina 143 zagen we dat voor een conjunct analyseprobleem
met vier factoren, alle op drie niveaus, slechts negen combinaties nodig zijn
als men alleen geïnteresseerd is in de hoofdeffecten. Voor alle interacties zouden
we 81 combinaties nodig hebben. Het blijkt dan dat bij gebruik van 27 combinaties
alle hoofdeffecten + alle eerste orde interacties tussen drie van de vier
attributen kunnen worden gemeten.
Het gebruik van compromis-opzetten vereist dus dat men van tevoren een aantal
specifieke interacties selecteert waarin men geïnteresseerd is en vervolgens de
profielen zo construeert dat deze interacties gemeten kunnen worden. De overige
interacties worden dan afwezig verondersteld.
Het verwerken van conjuncte analyse-resultaten uit compromis-ontwerpen kan
gebeuren met standaard variantieanalyse- en regressiemethoden.
Specificatie van de nutsfunctie
Wanneer een respondent een totaalevaluatie van een produkt (profiel) geeft in een
conjuncte analyse, treedt het volgende proces op:
Experimenteel Schaalwaarde (I) »- Geïntegreerde (0) »- Numerieke respons
stimulusniveau (deelwaarde) impressie
(b.v. vetgehalte) ~^ "- —. ^
(b.v. conserveringsmethode)
]Z~> U U - R U
De respondent vertaalt de attribuutniveaus xt en Xj in bepaalde schaalwaarden w,
en Uj, de schaalwaarden voor de verschillende attribuutniveaus worden vervolgens
geïntegreerd in een totaalimpressie Uip welke op haar beurt wordt getransformeerd
in een numerieke uitkomst Rtj. De integratie van u{ en Uj in utj geschiedt
volgens de integratiefunctie ƒ, de omzetting van £/,-, in RtJ geschiedt volgens de
output-functie O.
Bij conjuncte analyse kennen we alleen de inputs: de attribuutniveaus x, en x- en de

CONJUNCTE-ANALYSE 153
numerieke output Ry. We weten uiteraard niet precies hoe zich in de respondent de
transformaties via integratiefunctie en output-functie voltrekken.
Conjuncte analyse richt zich vooral op de schatting van de deelwaarden (de w,'s en
w/s), dat wil zeggen het vinden van die deelwaarden die zo goed mogelijk passen
bij de output-data Ry. Hierbij is tot nu toe weinig aandacht besteed aan de
specificatie van de integratie- en de output-functie. Op dit laatste onderwerp
concentreert zich de informatie-integratiebenadering. 17
Duidelijk kan worden aangetoond dat de integratie- en de output-functie van
belang kunnen zijn voor de interpretatie van de conjuncte analyse uitkomsten. Bij
voorbeeld een dataset met gevonden ^-waarden voor de diverse attribuutniveaucombinaties
kan een perfecte fit opleveren bij toepassing van een additief conjunct
meetmodel. Het achterliggend mechanisme kan dan twee vormen hebben:
a. de integratiefunctie is additief en de output-functie lineair;
b. de integratiefunctie is niet-additief, maar deze niet-additiviteit wordt exact
gecompenseerd door een niet-lineaire output-functie. Bij voorbeeld de integratiefunctie
is multiplicatief:
ƒ(«,, Uj) — u{ x Uj (6.3)
en de output-functie is logaritmisch:
0(Ui) = Ry = ln{ut) = In u, + In u}
(6.4)
Bij het op de standaardmanier toepassen van een additief conjunct meetmodel
geven a en b dezelfde perfecte fit. Er kan echter uit worden afgeleid dat, wanneer
specificatie a aan de orde is, de verschillen in deelwaarden tussen niveaus van
verschillende attributen wel onderling mogen worden vergeleken, terwijl bij
specificatie b een dergelijke vergelijking niet geoorloofd is. De achterliggende
modelspecificatie heeft dus consequenties voor de interpretatie van de gevonden
deelwaarden. Met name het maken van homogene preferentieclusters op basis
van de individuele deelwaarden is bij specificatie b dus niet mogelijk.
Binnen de informatie-integratiebenadering zijn methoden ontwikkeld voor het
determineren van de specificatie van integratie- en output-functies. Deze komen
neer op het verzamelen van extra preferentie-uitspraken van respondenten om na
te gaan of deze wel of niet in overeenstemming zijn met bepaalde veronderstelde
specificaties.
Als zodanig kan de informatie-integratiebenadering een complementaire rol
vervullen ten aanzien van conjuncte analyse. Met name kan deze benadering
worden gebruikt om de significante interacties op te sporen, welk inzicht vervolgens
kan worden gebruikt voor het ontwerpen van compromis-opzetten zoals die
hiervoor zijn behandeld.
17. Een goede inleiding op de informatie-integratiebenadering is Lynch (1985).

1 54 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
Een andere manier om de passendheid van de specificatie van de nutsfunctie te
onderzoeken is 'axiomatisch conjunct meten'. 18 Voor iedere specificatie zijn namelijk
zogenaamde axioma's afgeleid, waaraan de data moeten voldoen om in
overeenstemming te kunnen zijn met een bepaald model. 19
Als voorbeeld geven we hier het 'cancellatie-axioma' van een additief model. Stel,
we hebben een additief model met twee attributen a en b met ieder drie niveaus,
respectievelijk au a2 en a3 en bx, b2 en bv
Theoretisch moet dan voor de bevonden preferentiedata Ry gelden:
Rij = a, + bj (6.5)
Als dan bij voorbeeld zou worden gevonden dat:
én
R2X ^ R32 ofwel a2 + bx ^ a3 + b2
jR12 > R2i ofwel ax + b2 ^ a2 + b3,
Dan moet dus gelden: a, -h ö, ^ a3 + b3,
ofwel
Ru ^ R33.
Als de data aan deze voorwaarde niet voldoen, moet worden geconcludeerd dat ze
niet in overeenstemming zijn met het additief model.
Hoewel axiomatisch conjunct meten formeel aantrekkelijk is als methode om de
specificatie van de nutsfunctie te verifiëren, heeft zij - nog afgezien van de
bewerkelijkheid van de toepassing- het bezwaar dat er geen foutentheorie is. In de
praktijk zullen data altijd afwijkingen (storingen) vertonen, maar er is geen
theorie beschikbaar waarmee kan worden vastgesteld in welke gevallen deze
afwijkingen als toevallige 'ruis' en in welke gevallen ze als significante afwijkingen
van de veronderstelde specificatie moeten worden geïnterpreteerd. De informatieintegratiebenadering
biedt hier meer perspectief.
Hybriede conjuncte analyse
Uit het voorgaande zijn twee kenmerken van conjuncte analyse duidelijk: (1)
parameters (deelwaarden) worden geschat op het niveau van individuele respon-
18. In tegenstelling tot conjuncte analyse, waarbij de nadruk ligt op het schatten. Dit laatste wordt
wel 'numerieke conjuncte analyse' genoemd.
19. Voor uitvoeriger bespreking van deze axioma's, zie Van Raaij (1978).

CONJUNCTE-ANALYSE 155
denten; (2) conjuncte analyse is een decompositionele methode: vanuit overallpreferentie
voor gehele profielen worden voorkeursbijdragen van de individuele
attribuutniveaus afgeleid. Het bovenstaande karakteriseert de ideale werkwijze;
deze is echter niet uitvoerbaar als het aantal attributen en/of het aantal attribuutniveaus
te groot wordt. Zelfs bij toepassing van een fractioneel schema kan het
aantal verschillende profielen dat door één respondent beoordeeld moet worden
te groot zijn.
Voor deze situatie is de methode van hybriede conjuncte analyse ontwikkeld. 20
Hybriede conjuncte analyse vormt als het ware een kruising tussen een decompositionele,
individuele methode en een compositionele methode met metingen op
groepsniveau.
Het achterliggende model is:
Y •
'1.12,.-
Hierbij is:
J
h
k
Y •
Ui,...ijk
Vy, tm
,.„ = a + b UhmJjt1t + I Ky + 2W ttjij, (6.6)
7=1
= het aantal attributen
= het niveau van attribuut j
= index voor de respondent
= response van respondent k met betrekking tot het profiel
met attribuutniveaus (^....ij) in een conjuncte analyseprocedure
= ^ et nut ^ at respondent toekent aan de combinatie met attribuutniveaus
0*1..../*), berekend op basis van directe nutsuitspraken
(self-explicated data)
= hoofdeffecten en eerste orde interacties, zoals afgeleid uit
conjuncte analysedata
In dit hybriede model worden de fZ-waarden berekend via de directe methode,
waarbij aan respondenten wordt gevraagd (1) hoe de beschouwde alternatieven
(bij voorbeeld merken) scoren op een aantal attribuutschalen en (2) wat het
gewicht van deze attributen is voor hun voorkeursvorming. (Beide door middel
van passende schalen.) Dit zijn individuele data, waaruit vervolgens langs compositionele
weg voor iedere respondent de nutswaarde U voor iedere attribuutcombinatie
kan worden berekend. Dit is het individueel/compositioneel element in het
model.
20. Voor een overzichtsartikel over deze techniek, zie Green (1984).

156 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
Vervolgens krijgt iedere respondent een aantal produktprofielen voorgelegd
waarover met behulp van de gebruikelijke conjuncte analyse voorkeursuitspraken
moeten worden gedaan. Dit betreft een beperkt aantal combinaties (meestal
niet meer dan negen), die een onderdeel vormen van een zogenaamde master
design, dat wil zeggen een grotere set van profielen waarvoor voorkeursuitspraken
benodigd zijn om alle gewenste parameters van het model te kunnen schatten.
21 Iedere respondent krijgt dus slechts een deel van alle profielen te beoordelen.
De voorkeursuitspraken van alle respondenten worden vervolgens 'gepoold',
waarna de hoofdeffecten (de Vs) en de interacties (de /'s) worden geschat. Deze
conjuncte analyseschatting vindt dus plaats op het niveau van de groep. Dit stuk
kan derhalve worden gekarakteriseerd als het geaggregeerd/decompositioneel
element in het model.
De schatting van de parameters van het model (6.6): a, b, de Vs en de t's, geschiedt
simultaan, waarbij de afhankelijke variabelen Y (de profiel responses) in een
lineair model worden verklaard door de (via compositionele weg berekende)
U-waarden en de hoofd- en interactie-effectvariabelen. Er vindt één schatting
plaats over alle respondenten.
Men zou het model ook aldus kunnen interpreteren. De basis wordt gevormd
door een compositioneel, langs directe weg gemeten nutsmodel. Aangezien een
dergelijk compositioneel direct model vaak tot slechte voorspellingen leidt (zie
paragraaf 5.3.2.1), vindt er een correctie plaats door middel van op groepsniveau
langs decompositionele weg gemeten parameters van een conjunct analysemodel.
In een vergelijkende studie van een aantal modellen, waarbij data werden gebruikt
van een huishoudelijk apparaat met zeven onderscheiden attributen, werd gevonden
dat het hybriede conjuncte analysemodel betere voorspellingen opleverde dan
een louter compositioneel/direct model en ook beter presteerde dan een louter
conjunct analysemodel. Sindsdien zijn er diverse vergelijkende studies gedaan, 22
maar een eindoordeel over hybriede conjuncte analyse is er nog niet. In ieder geval
biedt deze methode een analysemogelijkheid voor situaties met gecompliceerde
profielen, wanneer er interesse bestaat voor een groot aantal attributen en niveaus
van deze attributen.
Hiermee is een einde gekomen aan de bespreking van de conjuncte analyse en
tevens aan het gedeelte over preferentie-analyse als zodanig. In het volgende
onderdeel wordt aandacht besteed aan de volgende schakel in het kernmodel van
figuur 5.1: de stap van preferentie naar keuze.
21. Dit totaal aantal benodigde verschillen profielen is uiteraard afhankelijk van het aantal interacties
- naast de hoofdeffecten - waarin de onderzoeker is geïnteresseerd.
22. Zie Green, Goldberg & Wiley (1982), Akaah & Korgaonkar (1983), en Cattin, Hermet & Pioche
(1983).

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT 1 57
6.2 Modellen voor de keuze van een produkt
6.2.1 Inleiding
In het voorgaande is besproken hoe kan worden vastgesteld welke eigenschappen
produkten hebben in de ogen van afnemers (perceptie) en hoe deze eigenschappen
door de afnemers tegen elkaar worden afgewogen bij het maken van hun keuze
(preferentie). Dit stelt ons in staat om voor een consument voor alle keuzealternatieven
(produkten) in een produktklasse preferentiescores of utiliteiten te
berekenen die de mate van voorkeur voor de respectieve alternatieven weergeven.
Hier gaat het over de uiteindelijke keuze van een produkt: het laatste stadium in
het kernmodel van figuur 5.1. Preferentie en keuze zijn namelijk niet identiek: een
consument zal niet altijd het alternatief kiezen waarvoor hij de hoogste voorkeurscore
heeft. Vooral als het gaat om produkten die met een hoge frequentie
worden gekocht ('fast moving consumer goods') en produkten waarvan het
kopen een geringe betrokkenheid ('involvement') van de consument met zich
meebrengt, zien we vaak dat de consument lang niet altijd hetzelfde merk koopt,
maar vaak merkwisselingen in zijn koopgedrag vertoont. Daarom kan nooit met
zekerheid worden voorspeld, welk alternatief een consument bij zijn eerstvolgende
aankoop zal kiezen, ook al kennen we zijn percepties en preferenties
volkomen. We kunnen hooguit spreken over de kans dat een consument een
bepaald alternatief zal kiezen en uiteraard zal deze kans groter zijn naarmate de
preferentie voor het produkt hoger is. In deze paragraaf gaat het over modellen
voor de keuze van alternatieven uit een produktklasse. In paragraaf 6.2.2 komen
modellen aan de orde die de koopkans relateren aan preferenties (en via deze
preferenties dus aan de produkteigenschappen). Kenmerk van deze modellen is
dat de koopkansen verondersteld worden constant te zijn in de tijd. In de
paragrafen 6.2.3 en 6.2.4 gaat het over keuzemodellen waarbij expliciet rekening
wordt gehouden met de mogelijkheid dat de koopkansen bij de achtereenvolgende
aankoopmomenten niet constant zijn, maar veranderen onder invloed van
de produkten die zijn gekocht.
6.2.2 Modellen voor de relatie tussen preferentie en koopkans
6.2.2.1 Ad hoc modellen
Aanvankelijk werd de relatie tussen preferentie en koopkans in de keuzemodellen
die binnen de marketing gangbaar waren tamelijk ad hoc gespecificeerd.
Een voorbeeld daarvan is het model van Shocker & Srinivasan, 23 die als preferen-
23. Zie Shocker & Srinivasan (1974).

158 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
tiemodel een ideaalpuntmodel gebruiken. Laat dj de afstand van alternatief; tot
het ideaalpunt aangeven. De kans pj dat alternatief,/ wordt gekozen uit de totale
verzameling van n merken in de produktcategorie is dan:
Pj = a/d/ (6.7)
waarbij aenb parameters zijn. (a > 0; b > O). 24
De parameter a is een normalisatieconstante die gedefinieerd is als 1 / Y C/df),
/ i=i
zodat voor de som van de kansen geldt:
EP,= 1 (6.8)
J=I
De parameter b bepaalt hoe snel de koopkans afneemt bij toename van de afstand
tot het ideaalpunt: naarmate b groter is, heeft die afstand een groter effect.
Als b = 0 hebben alle alternatieven dezelfde kans (a) om gekozen te worden; de
afstand tot het ideaalpunt doet er dan niet toe.
Een tweede voorbeeld van een ad hoc model is de specificatie van de kans om een
bepaald nieuw produkt te kopen in het PERCEPTOR-model van Urban: 25
QN = «o + «i dN 2 (6.9)
Hier is:
Q„ = kans om het nieuwe produkt te kopen
dN = afstand van het nieuwe produkt tot het ideaalpunt in de meerdimensionele
perceptieruimte
In dit model worden de parameters a0 en a, empirisch bepaald uit gegevens over
gemaakte keuzen uit bestaande merken.
6.2.2.2 Modellen gebaseerd op Luce's keuze-axioma
Een model dat veel gebruikt wordt voor het specificeren van de koopkans van een
alternatief uit een aangeboden verzameling is het model van Luce: 26
rv~P&- (6.io)
k=l
24. Verder geldt: als d, = 0 (het produkt bevindt zich in het ideaalpunt): P, = 1.
25. Zie Urban (1975).
26. Zie Luce (1959).

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT 159
waarbij
P{j = de kans dat consument i alternatief j kiest
V^Xj) = de mate van voorkeur die consument i heeft voor alternatief;
Vergelijking (6.10) is een zeer algemene uitdrukking die aangeeft dat de kans om
een alternatief te kiezen het quotiënt is van de attractiviteit van het bewuste
alternatief en de som van de attractiviteiten van alle alternatieven samen. Behalve
als model voor merkkeuze wordt deze specificatie ook veel gebruikt als marktaandeelmodel
en als model voor de keuze van winkelcentra.
Een directe toepassing van het Luce-model vinden we in de bekende ASSESSORprocedure
27 voor het voorspellen van het marktaandeel van nieuwe produkten:
k=l
waarbij Vi{f) de gemeten preferentie is van consument i voor merk ƒ Bij ASSES­
SOR wordt deze preferentie (voor zowel bestaande als nieuwe merken) bepaald
d.m.v. de zogenaamde 'constante som' methode, waarbij een respondent een
totaal aantal punten moet verdelen over merken in overeenstemming met de
sterkte van zijn voorkeur voor deze merken.
Overigens is vergelijking (6.11) een gegeneraliseerde vorm van het Luce-model,
doordat er een parameter /? is toegevoegd. Gevonden is dat met een ^-waarde van
2 (in plaats van 1) het probleem van overvoorspelling van de aankoopfrequentie
van minder geprefereerde merken kan worden opgeheven.
De Luce-specificatie wordt echter vaker op indirecte wijze gebruikt, waarbij deze
wordt afgeleid uit Thurstone's 'random utility model'. In dit model wordt verondersteld
dat het nut van keuze-alternatief/ van consument i bestaat uit een vaste en
een stochastische ('random') component:
U9=V9 + EV
waarbij:
Uy = nut van alternatief j voor individu i
Vy = 'vast' element in het nut (verwachtingswaarde)
E,y = storingsterm.
(6.12)
Volgens dit model zal consument i alternatief j prefereren boven alternatief k
27. Zie Silk & Urban (1978). Ook de SENSOR-procedure, die wezenlijk identiek is aan ASSESSOR,
gebruikt het Luce-model. Het marktonderzoekbureau Research International te Rotterdam gebruikt
deze procedures.

160 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
indien: Utj > Uik, ofwel (Vy — Vik) > (Eik — E0). De keuze voovj dan wel k kan dus
verschillend uitvallen al naar gelang de grootte van de (toevallige) storingstermen.
Er kan nu worden aangetoond 28 dat als de storingstermen E over individuen en
alternatieven onderling onafhankelijk en identiek zijn verdeeld, volgens de zogenaamde
dubbel-exponentiële of Weibull-verdeling geldt:
Pu- .""^ (6-13)
I exp(^)
fc=l
De preferentie Vu is uiteraard gerelateerd aan de voorkeursparameters van het
individu (i) en de eigenschappen van alternatief (ƒ) (weer te geven door de vector
Xj = (xji xjd)). Veelal wordt hierbij een lineaire functie aangenomen (vectormodel):
Vij = t 6itxjt
t = l
De uitdrukking voor de koopkans PiS is dan:
expf £ 0itxjt
(6.14)
Pu= n ,\ V ( 6 - 15 d
)
X exp X e tt x kt
z
fc=l \t=i
De parameters van dit model: de 0,,'s, kunnen worden geschat uit keuzedata met
betrekking tot alternatievensets met bekende eigenschappen (de x^s).
Als we beschikken over data in de vorm van relatieve frequenties, spreken we van
het 'multinomiaal logistisch model' (multinomial logit model) en kunnen de
parameters worden geschat met behulp van lineaire regressie. Als we daarentegen
beschikken over individuele gegevens, spreken we van een 'conditioneel logistisch
model' (conditional logit model) en moeten de parameters worden geschat met
behulp van een zogenaamd maximum likelihood-methode.
Voorbeeld 1: Keuze van een business school
In een toepassing van vergelijking (6.15) op de keuze van een business school voor
aankomende MBA-studenten in de Verenigde Staten 29 geeft de vector X} =
(.xyl.. .xjd) de karakteristieken weer van business school (/).
28. Zie McFadden (1973).
29. Zie Punj & Staelin (1978).

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT 161
Bij voorbeeld
etc.
xJX — jaarlijkse studiekosten in $
Xj2 — omvang van de verstrekte studiebeurs in $
xj3 = aantal MBA-studenten dat per jaar wordt aangenomen
f 1 als het Harvard betreft
X;A —
X* =
0 anders
1 als het Stanford betreft
0 anders
Dit model werd geschat op basis van werkelijk gemaakte keuzen door 177
studenten. Hierbij werd een geaggregeerd model geschat over alle studenten. (Dit
impliceert dat de 0,/s in vergelijking (6.15) identiek zijn voor alle individuen.) Als
parameterwaarden, corresponderend met de vijf boven geformuleerde variabelen,
werden gevonden:
0, =
02 =
03 =
04 =
95 =
- 0,404 x 10" 3
0,312 x 10 3
- 0,447 x 10" 3
2,096
1,475
(studiekosten)
(beurs)
(aantal studenten)
(Harvard)
(Stanford)
De interpretatie van een dergelijke parameterwaarde gaat als volgt. Uit de waarde
van 9X kan worden afgeleid dat iedere $ 1000 extra studiekosten de exponent in de
teller van vergelijking (6.15) met — 0,404 doet afnemen. Dit impliceert dat de kans
(P^ wordt vermenigvuldigd met e -0 - 404 = 0,67. Dit betekent dus dat met iedere
$ 1000 meer studiekosten de kans om de betreffende school te kiezen daalt met
33%. Op analoge wijze kan worden afgeleid dat $ 1000 extra beurs de kans om een
school te kiezen vergroot met 37%. Grotere scholen (dat wil zeggen scholen met
meer studenten) worden blijkbaar minder geapprecieerd dan kleinere scholen:
iedere 100 studenten meer doet de kans om de school te kiezen dalen met 4%.
Opvallend is de aantrekkingskracht van de beroemde business schools van Harvard
en Stanford. Harvard heeft een koopkans die 8 keer (e 2096 = 8,13) zo groot is
als van de andere scholen; bij Stanford is de koopkans 4 keer zo groot.
Voorbeeld 2: Keuze van een vleessoort
Een voorbeeld van een recente Nederlandse toepassing 30 van het multinomiaal
logistisch model betreft een onderzoek naar de vleeskeuze bij 199 oudere Neder-
30. Wedel& Hulshof (1986).

162 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
landers. Verklarende variabelen in dit model (de JSf-waarde) zijn het preferentierangnummer
van de betreffende vleessoort, type vlees, sekse, het wel of niet moeite
hebben met kauwen, enz.
Als voorbeeld van de resultaten het volgende. Voor de parameter 0 van de
variabele preferentierangnummer werd gevonden: — 0,184, hetgeen inhoudt dat
ieder stapje lager op de preferentierangorde de koopkans vermindert met 17%.
(Het meest geprefereerde alternatief kreeg rangnummer 1.) Verder werd voor de
variabele haaskarbonade een coëfficiënt gevonden van —1,43, hetgeen inhoudt
een zeer drastische verlaging (met 76%) van de koopkans als het haaskarbonade
betreft. (Wellicht heeft dit te maken met kauwproblemen bij deze oudere respondenten.)
Uit het voorgaande blijkt dat het Luce-model een zeer bruikbaar instrument is om
op consistente wijze de relatie te leggen tussen eigenschappen van alternatieven
enerzijds en koopkansen anderzijds. Het model is consistent omdat het per
definitie (zie vergelijking 6.15) kansen oplevert die tussen nul en één liggen, en die
over alle keuze-alternatieven samen sommeren tot één. Bovendien levert het
model beleidsinzichten op. Bij voorbeeld in het voorbeeld van de business schools
kan direct worden berekend met hoeveel de kans om een school te kiezen toeneemt
als de verstrekte beurzen met een bepaald bedrag zouden worden verhoogd.
Onafhankelijkheid van Irrelevante Alternatieven (OIK)
Het keuzemodel van Luce bezit een kenmerk dat voor toepassing in het consumentengedrag
problemen kan opleveren, namelijk de eigenschap dat de verhouding
tussen de koopkansen van twee alternatieven constant is, ongeacht welke
andere alternatieven in de keuzeset van de consument aanwezig zijn. Dit wordt in
de literatuur aangeduid als de eigenschap van 'Onafhankelijkheid van Irrelevante
Alternatieven' (OIA) of in het Engels: Independence of Irrelevant Alternatives
(HA).
Deze eigenschap, die direct voortvloeit uit de specificatie van het Luce-model
(vergelijking (6.14) en (6.15)), kan worden toegelicht aan de hand van het volgende
voorbeeld.
Een beambte kan voor zijn woon-werkverkeer gebruik maken van zijn auto of van
zijn fiets. De keuze uit beide vormen van vervoer maakt hij op grond van: de
kosten per trip (X{), de reistijd (X2) en de mate waarin de wijze van vervoer
bijdraagt tot zijn gezondheid (X3). De scores van beide alternatieven op deze drie
eigenschappen staan in het volgende staatje:

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT 1 63
Tabel 6.5 Afweging ;stabel van vervoermiddel met kosten, reistijd en gezondheid.
Auto
Fiets
(Racefiets)
Xx =
kosten per
trip (geld)
5
2
(3)
X2 =
reistijd
(kwartieren)
1
4
(3)
X,=
gezondheid
(1-10 schaal)
Veronderstel dat de nutsfunctie lineair is en als volgt is gekwantificeerd:
Uj = - 0,20 Xx - 0,50 X2 + 0,30 X3
4
7
(8)
(6.16)
Er kan dan direct worden ingezien dat (7auto = Uüets = —0,30. Volgens het Lucemodel
geldt dan:
,,0,30
p — p = 0 50
1 auto ~ l fiets -0,30 • -0,30 ">-'"•
Wij concluderen dus dat deze beambte zich gemiddeld even vaak per auto als per
fiets naar zijn werk zal spoeden. Neem nu aan dat deze beambte zich naast zijn
gewone fiets een racefiets aanschaft, die weliswaar wat duurder is dan zijn gewone
fiets, maar een wat kortere reistijd en een wat grotere gezondheidsbijdrage
oplevert. (Zie tabel 6.5.)
Op eenvoudige wijze valt te berekenen dat:
en dat
^racefiets = ",30
,,-0,30 0,30 e
-0,30 e' + e -0,30 + e 0 - 30
= 0,26
-•fiets
0,30 e~
-n in '. -n ^n
e' -0,30 + e -0,30 '. nTT Uj^O
+ e°- 33
racefiets = ^-0,30 , g-0,30 T 0,30 = é 3,30
^°
Direct is te zien dat de verhouding tussen de kansen op auto respectievelijk fiets
ongewijzigd zijn gebleven, maar dat het nieuwe alternatief: de racefiets, een
aanzienlijk aandeel voor zich heeft opgeëist. Of dit in overeenstemming is met het
werkelijk keuzegedrag valt te betwijfelen. Meer plausibel lijkt een gedrag waarbij

164 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
de beambte nog steeds even vaak per auto als per fiets gaat, maar waarbij de trips
per fiets afwisselend op de gewone en op de racefiets worden gemaakt. Een
dergelijk mechanisme is met het Luce-model niet te specificeren. De beperking van
OIA doet zich vooral voelen bij een set van zeer ongelijke alternatieven, zoals die in
het boven gegeven voorbeeld. We hebben dan in feite te maken met een getrapt
keuzeproces, waarbij eerst een keuze wordt gemaakt tussen auto en fiets en daarna
binnen de categorie fiets een verdere selectie optreedt.
Het 'Elimination by Aspects model' van Tversky 31 is speciaal ontwikkeld vanwege
het oiA-probleem bij het model van Luce. Recentelijk zijn er pogingen gedaan om
keuzemodellen te ontwikkelen zonder de oiA-beperking. 32 Vooralsnog lijken deze
pogingen vooral te worden gehinderd door de grote hoeveelheid rekenwerk.
6.2.3 Stochastische merkkeuzemodellen
In het voorgaande zijn modellen behandeld die de kans om een produkt te kopen
relateren aan de preferentie voor dat produkt. Hierbij wordt in principe steeds
naar één aankoop gekeken, maar impliciet ligt in deze modellen opgesloten dat als
de koper op verschillende achtereenvolgende aankoopmomenten een aankoop in
de betreffende produktcategorie doet, de kansen op de verschillende alternatieven
steeds gelijk blijven.
Hier gaat het over modellen die zich expliciet richten op de situatie dat een
consument meer aankopen (op verschillende koopmomenten) achter elkaar doet.
Deze modellen zijn nauwelijks interessant voor de aankoop van duurzame produkten,
zoals een auto of een wasmachine, of voor een eenmalige beslissing als de
keuze van een opleiding. Dergelijke keuzen werden slechts één maal gemaakt of
met zulke grote tussenpozen dat iedere aankoop een geheel op zichzelf staande
beslissing is. Een beschouwing van het volgtijdelijk verband tussen achter elkaar
gemaakte keuzen is echter wel van groot belang voor produkten met korte tussenaankooptijden:
frequent gekochte consumentenprodukten (zoals voedingsmiddelen,
wasmiddelen, cosmetica) of diensten, bij voorbeeld de keuze van het middel
van openbaar vervoer bij woon-werkverkeer, waarbij vaak in één week verscheidene
keren een keuze wordt gemaakt binnen de betreffende produktklasse.
Bij een dergelijke dynamische analyse van het keuzegedrag staat de vraag centraal
of de koopkansen tijdens dit koopproces constant blijven (zoals verondersteld in
de modellen van paragraaf 6.2.2) dan wel of in deze koopkansen verschuivingen
optreden. Hier en in de volgende paragraaf bespreken we modellen voor de
situatie dat deze koopkansen kunnen veranderen. In deze paragraaf, 6.2.3, gaat
31. Tversky (1972).
32. Het 'generalized extreme value' model van McFadden (1980), multinomiale probit modellen:
Currim (1982) en Kamakarka & Srivastava (1984) en een model dat de invloeden van de alternatieven
op elkaar specificeert als een model met hoofdeffecten en interacties: Batsell & Polking (1985).
* •

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT 165
het over modellen waar de koopkansen veranderen als gevolg van eerdere aankopen
('purchase feedback'). In paragraaf 6.2.4 komt het fenomeen van de variatiebehoefte
('variety drive') aan de orde. Consumenten kunnen een autonome
behoefte aan variatie hebben, die los staat van hun voorkeuren voor individuele
produkten. Deze variatiebehoefte kan veroorzaken dat men op een bepaald
moment niet het alternatief met de hoogste voorkeur koopt.
De modellen voor de beschrijving van de invloed van eerdere aankopen op de
koopkansen staan in de marketing-literatuur bekend als stochastische merkkeuzemodellen.
Deze modellen behoren tot de onderzoektraditie van de merktrouwanalyse,
welke binnen marketing reeds gestart is in de jaren zestig, ver voor de
meerdimensionele perceptie- en preferentie-analyse, die in dit boek uitvoerig aan
de orde zijn gekomen.
Centraal in deze modellen staat het zogenaamde merkkeuzeproces, dat wil zeggen
de achtereenvolgende merkkeuzen die een consument maakt op de verschillende
momenten, waarbij hij een aankoop doet in een produktklasse. Zo'n merkkeuzeproces
zou bij voorbeeld bij een consument die één keer per week bier koopt de
volgende gedaante kunnen hebben:
met
H H A H H H G G G G
H = Heineken
A = Amstel
G = Grolsch
In dit geval heeft de betreffende consument eerst twee keer achter elkaar Heineken
gekocht, de week daarop kocht hij Amstel, daarna weer drie keer achtereen
Heineken, terwijl deze koopgeschiedenis werd besloten met vier achtereenvolgende
Grolsch-aankopen.
Abstract kunnen we een dergelijke proces voorstellen als een reeks:
Mn, Ma,.. .M,.„ ... etc,
waarbij Mit het merk is dat consument i kiest op zijn /-de aankoopmoment.
Omdat per aankoop niet van tevoren vaststaat welk merk consument /zal kiezen,
is Mit een 'stochastische' grootheid, dat wil zeggen een variabele met een statistische
onzekerheid. De serie Mn, Ma ..., etc. wordt een 'stochastisch proces'
genoemd; modellen die dit proces beschrijven heten 'stochastische merkkeuzemodellen'.
Zoals gezegd, specificeren deze stochastische merkkeuzemodellen expliciet
de invloed van voorgaande aankopen van een consument op de koopkansen

166 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
bij diens eerstvolgende aankoop. Deze koopkansen kunnen aldus worden uitgedrukt:
Hierbij is
P = P(Mit =y|m,M,m,,.2,...) (6.17)
P = de kans dat consument i op aankoopmoment / merk j kiest
ra, ,., = het merk dat consument i op aankoopmoment (t-\) heeft gekozen.
Hiervoor wordt een kleine letter m gebruikt, omdat dit op aankoopmoment
t al een bekende variabele, dus geen stochastische grootheid
meer is.
De verticale streep is het voorwaarde-teken: het gaat om de kans dat op aankoopmoment
/ merky' wordt gekozen, onder de voorwaarde van de aankopen die op de
aankoopmomenten (M), (t-2), etc, zijn gedaan. De reeks: m, ,.,, ra, ,.2.. .wordt de
'koopgeschiedenis' genoemd.
Koopkansen en koopgeschiedenissen zijn strikt individueel. Voor een analyse van
koopgedrag met behulp van stochastische modellen zijn dan ook gegevens nodig
over de achtereenvolgende aankopen van individuele kopers. Dit soort gegevens
kan worden verkregen uit consumentenpanels. Deze individuele benadering
wordt aangegeven door in vergelijking (6.17) de index i voor consument i op te
nemen. Omdat vanaf dit moment vaststaat dat het om individuele koopkansen
gaat, wordt ter wille van de overzichtelijkheid in het vervolg deze i weggelaten.
Drie basismodellen
We bespreken hier in het kort de drie meest gebruikte specificaties van stochastische
merkkeuzemodellen: het Bernoulli-model, het Markov-model en het lineair
leermodel. Deze drie kunnen als basismodellen worden beschouwd, die overigens
vervolgens in de literatuur op vele wijze verder zijn ontwikkeld en aangepast. 33
Het Bernoulli-model
Dit model maakt de meest vergaande veronderstelling over de invloed van
voorgaande aankopen op de koopkans; het veronderstelt namelijk dat deze
invloed geheel afwezig is:
ƒ>,, = P(M, =j\mlA,m,2...) = P(M, = j) = Pj (6.18)
Bernoulli veronderstelt dus de volledige afwezigheid van terugkoppeling uit
33. Voor een uitgebreidere behandeling van deze modellen en bespreking van specifieke items zie:
Massy, Montgomery & Morrison (1970), Wierenga (1974,1984), Bass e.a. (1984), Givon & Horsky
(1985).

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT 167
vorige aankopen (purchase feedback); de kans om een merk te kopen blijft
constant tijdens het koopproces.
Een dergelijk proces, zonder terugkoppeling, met constante kansen wordt een
'proces van de orde nul' genoemd. Het kan ook als 'een proces zonder geheugen'
worden aangeduid. Dit is hetzelfde proces als het proces dat optreedt bij het
herhaald werpen met een zuivere dobbelsteen. De kans op een bepaald aantal
ogen blijft dan constant (één zesde), ongeacht de uitkomsten van eerdere worpen.
34 Het Bernoulli-model geeft de situatie weer van de in paragraaf 6.2.2
besproken modellen met constante koopkansen.
Uiteraard zullen de koopkansen, hoewel voor individuele consumenten constant
in de tijd, in het algemeen niet hetzelfde zijn voor alle consumenten. Omdat
preferenties verschillen, zal de ene consument een grote kans hebben om een
bepaald merk te kopen en een andere consument een zeer kleine kans. Interessant
is dan om de verdeling f(p) van de kansen p} over de consumentenpopulatie te
hebben.
In figuur 6.4 zijn twee mogelijke verdelingen van/? getekend. Curve a, gevonden
voor Friesche Vlag koffiemelk, 35 representeert een situatie van veel consumenten
met een zeer kleine kans en veel consumenten met een zeer grote kans op het kopen
van het betreffende merk. In een dergelijke situatie is er weinig merkwisseling
Figuur 6.4 a. Verdeling van p voor de consumentenpopulatie bij een merk van een
bepaald voedingsmiddel,
b. Andere verdeling van p over de populatie.
34. Hieraan ontleent het model zijn naam. Bernoulli (18de eeuw) heeft zich waarschijnlijk nooit met
merkkeuzen, maar wel met de analyse van dobbelspelen bezig gehouden.
35. Berekend op basis van gegevens over 1967 en 1968, zie Wierenga (1974, p. 83).

168 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
(ieder koopt met grote kans steeds hetzelfde merk). Door de sterke binding aan
een merk is het in deze situatie moeilijk consumenten voor een ander (nieuw) merk
te winnen. Curve b impliceert een heel andere situatie: weinig consumenten met
p at 0 ofp « 1, maar een grote groep consumenten met een koopkans in de buurt
van 0,50. Hoewel het marktaandeel van het betreffende merk even groot kan zijn
als bij situatie a, hebben we hier een fundamenteel andere situatie: veel merkwisseling
en consumenten die veel minder sterk gebonden zijn aan hun merk.
Het Bernoulli-model beschrijft, ondanks merkwisselingen door individuele consumenten,
een statische situatie. Omdat de koopkansen constant zijn, is het
marktaandeel (de verwachtingswaarde van de koopkansverdeling) dat ook. Voor
een bepaalde periode kan dit overigens een zeer goede typering van een markt zijn.
Het Markov-model
In het Markov-model wordt aangenomen dat de koopgeschiedenis wel van belang
is voor de koopkans, maar dat deze invloed van eerdere aankopen beperkt is tot de
meest recente aankopen. In het zogenaamde eerste orde Markov-model wordt
verondersteld dat alleen de meest recente aankoop van invloed is op de kans om de
volgende keer een bepaald merk te kopen. Dit wordt uitgedrukt door:
Pj, = P(Ml=j\ m,.„ m,.2...) = P{Mt, | wM) (6.19)
Bij een Markov-model is het gebruikelijk om te spreken over 'overgangskansen',
waarbij:
Pjk = overgangskans van j naar k, dat wil zeggen de kans om merk k te
kopen, als bij de voorgaande aankoop merky' is gekocht.
Dergelijke overgangskansen worden weergegeven in een zogenaamde transitiematrix.
In tabel 6.6 is de transitiematrix gegeven die werd gevonden-voor een
aantal merken bier in Nederland: 36
Tabel 6.6 Transitiematrix van Nederlandse biermerken.
van/naar
Heineken
Grolsch
Amstel
Overige
Heineken
0,93
0,09
0,06
0,04
Grolsch
0,02
0,84
0,01
0,02
Amstel
0,02
0,02
0,87
0,03
Overige
0,03
0,04
0,06
0,91
36. Eveneens gebaseerd op gegevens uit 1967 en 1968, zie Wierenga, 1974, p. 64).

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT 169
Uiteraard moeten de rijen van een transitiematrix steeds tot één sommeren. Uit
deze transitiematrix valt direct af te leiden dat de koopkans inderdaad sterk
afhangt van de vorige aankoop (anders zouden alle rijen van de transitiematrix
identiek zijn).
Een dergelijke transitiematrix is instructief met betrekking tot het mechanisme in
de markt. Uit bovenstaande gegevens valt bij voorbeeld direct af te lezen dat de
biermarkt een tamelijk grote mate van merktrouw kent: de kans om hetzelfde
merk als de vorige keer te kopen varieert van 0,84 tot 0,93. Verder geeft een
transitiematrix informatie over het 'grensverkeer' tussen merken. Zo demonstreert
de bovenstaande transitiematrix dat in de betreffende periode (1967-1968)
Grolsch relatief veel klanten verloor aan Heineken (9% van de Grolsch-kopers
koopt de volgende keer Heineken) en verder dat er een substantiële instroom van
Grolsch en Amstel in de overige merken was. Vanwege deze mogelijkheid om
verliezen en winsten met betrekking tot kopers te analyseren wordt zo'n transitiematrix
ook wel een 'gain-loss matrix' genoemd.
Een interessante eigenschap van een Marko v-model is dat de marktaandelen naar
een evenwicht tenderen. Wanneer we, terwille van de eenvoud, ons even beperken
tot een markt met slechts twee merken 1 en 2 en we de elementen van de
transitiematrix als volgt aanduiden:
van/naar 1 2
1 Pu (1-Pn)
2 Pi\ 0-/>2i)
is het evenwichtsmarktaandeel van merk 1;
Ii = ^ - (6.20)
1 -Pu +P21
en van merk 2:
h --= 1 - P " (6.21)
I-P11+P21
Deze evenwichtsmarktaandelen kunnen worden geïnterpreteerd als lange-termijnwaarden,
waarheen de marktaandelen tenderen als het merkwisselingsproces
zich lange tijd volgens het betreffende Markov-model voortzet.
Wanneer we het bierkeuzeproces even versimpelen tot een twee-merkensituatie:
Heineken versus de overige merken, met als transitiematrix

1 70 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
van/naar Heineken Overige
Heineken 0,93 0,07
Overige 0,06 0,94
dan valt hieruit met behulp van vergelijking (6.21) een lange-termijnmarktaandeel
voor Heineken te berekenen van 46%. (In de betreffende periode bedroeg het
aandeel41%.)
In onze bespreking van het Markov-model hebben we ons hier beperkt tot het
zogenaamde eerste-orde-Markov-model. In dit model is alleen de meest recente
aankoop van invloed op de koopkans. Een Markov-model kan ook worden
gedefinieerd als een hogere-orde-model. Bij voorbeeld in een tweede-orde-Markov-model
is niet alleen de laatste, maar ook de voorlaatste aankoop van belang.
Hiervoor zij verder verwezen naar de literatuur. 33
Het lineair leermodel
Terwijl het Bernoulli-model geen enkele invloed van eerdere aankopen op de
koopkans kent en bij het Markov-model deze invloed beperkt is tot de meest
recente aanko(o)p(en), geldt voor het lineair leermodel dat in principe alle voorgaande
aankopen van invloed zijn op de kans om bij de eerstvolgende aankoop
een bepaald merk te kiezen. In het lineaire leermodel wordt de kans dat op
aankooptijdstip t een bepaald merk wordt gekocht, gespecificeerd als een lineaire
functie van diezelfde kans één aankooptijdstip eerder én de uitkomst van de toen
gemaakte merkkeuze.
Terwille van de presentatie vereenvoudigen we de markt hier wederom tot een
twee-merkenmarkt, waarbij we het merk waarin we geïnteresseerd zijn aanduiden
als merk 1 en alle overige merken als merk 2.
De uitdrukking voor de koopkans in het lineair leermodel is dan:
waarbij
Pit = P(Mt= \\mtA,mt.2, )
= P(M,= 1 | m,.„/V,)
= a+j8ffi,1 + APu, (6.22)
a, P, k ^ 0
(a + p + X) ^ 1
Wanneer op een bepaald aankoopmoment (t-l) de kans om merk 1 te kopen een
bepaalde waarde Px ,., had, dan kunnen er zich twee mogelijke situaties voordoen:

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT
(1) op aankooptijdstip (M) is merk 1 gekozen.
Dit impliceert: mtA — 1 en op het volgende aankoopmoment is volgens
vergelijking (6.22) de kans op een merk 1 aankoop dus:
171
pu = a + p + X />,, M (6.23)
(2) op aankooptijdstip (t-l) is een ander merk dan merk 1 gekozen. Dit houdt in:
mtA =0 en dus is op het volgende aankoopmoment de kans op een merk 1
aankoop:
Pu = a + XPUA
(6.24)
In beide gevallen vindt dus een lineaire transformatie van de koopkans plaats, in
vergelijking (6.23) volgens de 'koopoperator' en in vergelijking (6.24) volgens de
'afwijzingsoperator'. Er wordt in het algemeen verondersteld dat er een positieve
invloed uitgaat van het gekocht hebben van een merk op de koopkans bij
volgende aankopen (ƒ?> o). Dit effect wordt wel als 'leren' aangeduid en verklaart
de naam van het model. 37
Voorbeeld
In het eerder genoemde onderzoek 38 werd het lineair leermodel onder andere
toegepast bij de produkten bier en margarine. Voor het merk Heineken bij
voorbeeld werden de volgende waarden van de parameters gevonden:
a = 0,006
P = 0,420
X = 0,567
Dit betekent dat voor een consument die start met een koopkans voor Heineken
van 0,50 en de eerste keer Heineken koopt, de kans om de volgende keer weer
Heineken te kopen: (0,006 + 0,420 4- 0,567 x 0,50 =) 0,710 bedraagt. Zou
diezelfde consument met dezelfde startkans echter een ander merk dan Heineken
hebben gekozen, dan is de koopkans voor Heineken bij de volgende aankoop:
(0,006 -f- 0,567 x 0,50 =) = 0,290
Voor het margarinemerk Blue Band werd gevonden:
a = 0,001
P= 0,257
X= 0,739
37. Lineaire leermodellen zijn ontwikkeld voor de analyse van leerexperimenten bij ratten, waarbij
zogenaamde T-gangen worden gebruikt. Hierbij bestudeert men bij voorbeeld de kans dat een rat
rechtsaf gaat in de T-gang onder invloed van de gebeurtenis dat hij voordien in deze gang wel of niet
voedsel heeft aangetroffen. Zie Bush & Mosteller (1955).
38. Wierenga(1974).

172 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
Uitgaande van wederom een situatie met een startkans van 0,5, valt nu eenvoudig
na te gaan dat na één Blue Band-aankoop de koopkans Blue Band 0,628 is en na
één niet-Blue Band-aankoop 0,371.
Dat in het lineair leermodel in principe de hele koopgeschiedenis van belang is
voor de kans om bij de eerstvolgende aankoop een bepaald merk te kopen, valt
eenvoudig als volgt in te zien. Vergelijking (6.22) is een recursieve relatie, die geldt
voor elke index t. We kunnen dus ook voor Px,., een dergelijke uitdrukking
opschrijven:
A,r-l=a + M-2 + A,r-2 (6-25)
Substitutie van (6.25) in (6.22) levert op:
Put = a(l + X) + M-i + ^M-2 + l 2 Pi,t-2 (6-26)
Wanneer we een dergelijke substitutie k keer uitvoeren, resulteert dit in:
Pi., = «"l ^" + /l Vnt-r-i + l k Pt-k (6-27)
r=0 r=0
Hieruit valt af te leiden dat in principe de hele koopgeschiedenis van invloed is op
de koopkans Px „ maar dat deze invloed afneemt volgens machten van X (X ligt
tussen 0 en 1). Bij voorbeeld in het geval van Heineken heeft de koopkans van vijf
aankopen terug een invloed van slechts (0,567) 5 = 0,059 op de huidige koopkans.
De invloed van voorgaande aankopen is groter, of anders geformuleerd het
geheugen van het proces is sterker naarmate X groter is. En een grotere invloed van
het verleden impliceert een kleinere invloed van de meest recente aankoop (kleinere
P). Dit wordt geïllustreerd door de gegeven voorbeelden voor bier en margarine.
Margarine heeft een hogere X en een lagere /? dan bier, hetgeen betekent dat
bij margarine het koopproces een sterker geheugen heeft, zodat lopende aankopen
een minder grote invloed hebben dan bij bier. Dit wordt ook gedemonstreerd
door het feit dat, zoals hiervoor berekend, één Heineken-keuze de koopkans
direct van 0,50 naar 0,72 brengt, terwijl één Blue Band-keuze de koopkans slechts
van 0,50 naar 0,63 doet stijgen.
Evenals bij het Markov-model, valt er bij het lineair leermodel een zogenaamde
evenwichtsmarktaandeel te berekenen. Deze grootheid is te interpreteren als de
waarde waarnaar het marktaandeel tendeert, als het koopproces in een consumentenpopulatie
gedurende lange tijd volgens het betreffende lineair leermodel
verloopt. Uitgedrukt in de parameters van het lineair leermodel, bedraagt dit
langere-termijnmarktaandeel:

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT 173
•'--rrjbr
(6 - 28)
In het Heineken-voorbeeld levert dit een evenwichtsmarktaandeel op van 46%
(dezelfde waarde als bij het Markov-model).
Een laatste aspect van het lineair leermodel dat hier wordt genoemd is het feit dat
dit model de beide hiervoor behandelde modellen Bernoulli en Markov als
bijzondere gevallen omvat.
(1) Als we een lineair leermodel hebben met a=P = 0enX — 1 dan geldt
volgens vergelijking (6.22):
P\,t ~ -* i,/-i
en bevinden we ons dus in de situatie van constante koopkansen: het Bernoulli-model.
(2) Als we een lineair leermodel hebben met X = 0, geldt:
p{i — cc + P als bij de vorige aankoop merk 1 is gekocht en
Pxt —

174 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
(zogenaamde koopgeschiedenissen). Dit soort gegevens wordt geleverd door
consumentenpanels.
Voor het Bernoulli-model en het lineair leermodel moeten uit het consumentenpanelmateriaal
relatieve frequenties worden berekend van merkvolgordes (sequenties).
Een voorbeeld van zo'n sequentie (van lengte vier) is: 1 2 2 1 1 (eerst merk 1
gekocht, daarna twee keer merk 2; daarna twee keer merk 1). De theoretische
relatieve frequenties van dergelijke sequenties kunnen worden uitgedrukt in de
parameters van het model. Andersom kunnen de parameters van een model
worden geschat door die waarden te zoeken die de overeenstemming tussen de
voorspelde (theoretische) en geobserveerde relatieve frequenties zo goed mogelijk
maken. Vervolgens kan de aanpassing van het model ook statistisch worden
getoetst.
De transitiekansen voor het Markov-model worden eveneens geschat uit paneldata.
Zogenaamde gain-loss analyses worden vaak standaard verstrekt aan abonnees
van het panel. 39
Een belangrijk punt bij het analyseren van merkkeuzeprocessen is het vaststellen
van het model dat in een gegeven situatie het merkwisselingsproces het best
beschrijft. Met name is men geïnteresseerd in de orde van het proces (Hoeveel
voorgaande aankopen hebben invloed?). Hierbij zijn twee vragen van belang: (1)
Is het proces stationair, dat wil zeggen wordt het over de bestudeerde tijdsperiode
gegenereerd volgens hetzelfde model met dezelfde parameters? (2) Hebben we te
maken met een homogene of een heterogene consumentenpopulatie? Het is
namelijk gebleken dat een merkkeuzeproces dat in feite van de orde nul is (dat wil
zeggen geen invloeden kent van voorgaande aankopen) als gevolg van nietstationariteit
en/of heterogeniteit in de populatie zich statistisch kan voordoen als
een proces van hogere orde. Overigens is uit empirisch onderzoek gebleken dat -
ook wanneer expliciet met niet-stationariteit en heterogeniteit rekening wordt
gehouden - er nog in tal van gevallen leereffecten uit voorgaande aankopen
kunnen worden vastgesteld.
Verder is vastgesteld dat in sommige gevallen niet gesproken kan worden van één
model volgens welke het merkkeuzeproces in een bepaalde markt verloopt, maar
dat verschillende groepen consumenten volgens verschillende modellen kopen.
Bij voorbeeld het ene segment volgens een Markov-, het andere segment volgens
een Bernoulli-model. 40
Stochastische merkkeuzemodellen zijn belangrijk omdat ze inzicht kunnen geven
in de dynamiek in een markt. Het marktaandeel van een merk is vaak het resultaat
van een zeer complex merkwisselingsproces. Het kennen van de karakteristieken
39. Voor details over de werkwijze bij het schatten en toetsen van stochastische merkkeuzemodellen
zie Wierenga (1974, hoofdstuk 3).
40. Zie voor de problematiek voor het vaststellen van de orde van het merkkeuzeproces: Bass e.a.
(1984) en Givon & Horsky (1985).

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT 1 75
van dit proces is belangrijk om vroegtijdig tendensen te bespeuren en mogelijk
(met het marketing-instrumentarium) bij te sturen.
Nieuwe ontwikkelingen op dit terrein betreffen onder andere het opnemen van
marketing-variabelen in merkkeuzemodellen, het combineren van merkkeuzemodellen
met modellen voor de tijdstippen waarop aankopen worden gedaan en
het leggen van verbanden met gedragswetenschappelijke modellen. Hiervoor zij
verwezen naar de literatuur. 41
6.2.4 Variatiebehoefte in het consumentengedrag
Eerder in dit hoofdstuk zagen we dat preferentie en keuze niet hetzelfde is. Een
consument koopt niet altijd het produkt waarvoor hij de hoogste preferentie
heeft. In paragraaf 6.2.2 werden modellen besproken die de relatie weergeven
tussen preferentie en koopkans. Een volgende aspect is dat koopkansen, hoe ze
ook gerelateerd zijn aan preferenties, kunnen veranderen van het ene aankoopmoment
op het andere. Dit is vooral interessant bij produkten die met hoge
frequentie worden gekocht. In paragraaf 6.2.3 kwamen aan de orde stochastische
merkkeuzemodellen, gericht op het verschijnsel dat de kans om een produkt te
kopen afhankelijk kan zijn van de zogenaamde koopgeschiedenis. Bij dergelijke
merkkeuzemodellen ligt de nadruk op positieve 'purchase feedback': dat wil
zeggen dat de kans om een merk te kopen stijgt naarmate de consument het merk
al vaker gekocht heeft (leereffect).
In deze paragraaf gaat het over een andere oorzaak van veranderingen in de
koopkansen tussen opeenvolgende aankoopmomenten, namelijk een mogelijke
variatiebehoefte van de consument. Aan dit verschijnsel wordt in de recente
consumentengedragsliteratuur aandacht besteed. 42 Variatiebehoefte kan ertoe
leiden dat, afgezien van de preferentie voor een produkt als zodanig, er een
autonome drang is om na de aankoop van dat produkt de volgende keer een ander
produkt te kopen, om de ervaring van het veranderen als zodanig.
Voorts wordt beknopt ingegaan op de oorzaken van variatie in produkt
(merk)keuze, de wijze waarop variatiegedrag kan worden geanalyseerd en de
relevantie van variatiegedrag voor marketing-beslissingen.
Oorzaken van variatiegedrag
Het zoeken naar nieuwe ervaringen ('novelty seeking') is een elementaire menselijke
behoefte, waaraan in de literatuur buiten consumentengedrag en marketing
reeds lang aandacht is besteed. 43 Deze behoefte aan variatie verschilt van individu
41. Voor een recent overzicht zie Wierenga (1984).
42. Voor een overzichtsartikel zie McAlister & Pessemier (1982).
43. Zie bijv. Berlyne (1960) voor het optimale stimuleringsniveau en Zuckerman (1971) voor de
Sensation Seeking Scale. Zie Raju (1980) voor een toepassing in het consumentengedrag.

176 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
tot individu. Ieder individu heeft een zogenaamd 'optimaal stimuleringsniveau'.
Ligt de actuele mate van stimulering beneden dit niveau dan verveelt men zich.
Wanneer de werkelijke mate van stimulering echter boven het optimale niveau
ligt, dan vindt het individu de situatie te complex en zal hij naar vereenvoudiging
streven. Met behulp van een speciaal ontwikkelde schaal (Sensation Seeking
Scale) kan het optimale stimuleringsniveau van een individu worden gemeten.
Resultaten in de V.S. suggereren dat de behoefte aan stimulering/sensatie groter is
bij mannen dan bij vrouwen en terugloopt met de leeftijd. Binnen marketing
wordt het variatie-fenomeen wel vertaald in een zogenaamde 'ambiguity-arousal'
hypothese, 44 welke inhoudt dat bij een consument verveling kan optreden nadat
hij een aantal keren achtereen hetzelfde merk heeft gekocht; deze verveling noopt
hem ertoe een of meer andere merken te proberen. Aldus gaat hij doelgericht zijn
eigen situatie compliceren. (In hoofdstuk 4 is deze variatiebehoefte ook reeds
genoemd.)
Bij de analyse van (lange) merkkoopgeschiedenissen van individuele consumenten
is dit verschijnsel inderdaad geconstateerd. Consumenten kopen soms tientallen
keren achtereen hetzelfde merk, en kunnen dan plotseling na zo'n merktrouwe
periode een periode ingaan van intensieve merkwisseling. Hierbij kan het voorkomen
dat men in korte tijd een groot aantal (vier of vijf) verschillende merken
probeert. Na verloop van tijd treedt er weer een situatie van stabiliteit in, waarbij
opnieuw lange tijd achter elkaar hetzelfde merk wordt gekocht. (Al dan niet
hetzelfde merk als bij de eerdere merktrouwe periode.) 45
Overigens kan niet iedere merkwisseling van consumenten worden toegeschreven
aan een autonome behoefte aan variatie. Er moet onderscheid worden gemaakt
tussen afgeleid en direct variatiegedrag. 42 Afgeleid variatiegedrag treedt bij voorbeeld
op als een produkt meerdere toepassingen kent (bij voorbeeld margarine
voor de boterham en voor bakken en braden) of meerdere gebruikers (bij voorbeeld
verschillende individuen in een huishouding gebruiken verschillende merken
haarshampoo). In een dergelijke situatie zijn merkwisselingen in het aankoopgedrag
de afgeleide van andere oorzaken en hebben ze dus niets met een
variatiebehoefte te maken. Bij direct variatiegedrag is dit wel het geval.
Dit directe variatiegedrag kan dan nog een drietal verschillende achtergronden
hebben:
(1) De genoemde drang, binnen een persoon, naar nieuwe ervaringen (verhoging
van arousal).
(2) Verzadigingsverschijnselen met betrekking tot produktattributen. Bij voorbeeld
de ene groente bevat veel vitamine C en een andere groente veel
eiwitten. Stel dat de groente met veel vitamine C het meest geprefereerd is.
Het steeds kopen van deze groente zou dan tot een overdosis van vitamine C
en te weinig eiwit leiden.
44. Howard & Sheth (1969).
45. Zie Wierenga (1974), hoofdstuk 6) en Howard (1980).

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT 177
Door variatie in de gekochte groenten aan te brengen kan de consument tot
een evenwichtig attributenpakket komen.
(3) Informatiebehoefte: de consument kan bewust verschillende merken proberen
om informatie over deze merken te verkrijgen.
Bij analyse van variatiegedrag in consumentenaankopen dient men zich bewust te
zijn van deze verschillende mogelijke oorzaken.
Analyse van variatiegedrag
In dit kader wordt aandacht besteed aan een tweetal benaderingen uit de recente
consumentengedragsliteratuur.
De eerste is die waarbij (net als bij merkkeuzemodellen) wordt gekeken naar de
invloed van de vorige merkkeuze op de volgende, maar nu vanuit het perspectief
van variatiezoeken of juist variatievermijding (inertie). 46
Aangenomen wordt dat de intrinsieke attractiviteit van merk/' wordt weergegeven
door de parameter Oj volgens het eerder besproken Luce-model:
B, = - ^ ~ (6.29)
Itfl
t = l
waarbij Uj = nut van merk j.
Wanneer we nu te maken hebben met een variatiezoekende consument, dan zal
de kans om merk j te kiezen relatief groot zijn als bij de vorige aankoop merk j
niet werd gekocht en relatief klein als dit wel het geval was. Dit wordt als volgt
gespecificeerd:
Ptj^V-j^j- + (l-V)0J (iïj) (6.30)
Pjj=V-0 + {l-V)6j (6.31)
Hierbij is:
Pu = de kans om merk j te kopen, gegeven het feit dat de voorgaande
aankoop merk i betrof
n = aantal merken.
Er is dus een factor V geïntroduceerd (0 < V ^ 1), die de mate van variatiebehoefte
weergeeft. De koopkans is de gewogen som van de intrinsieke attractiviteit
(6) en de variatiebehoefte. Verder wordt aangenomen (dit blijkt uit de term
46. Zie Givon (1984) en Givon (1985).

178 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
l/(n — 1)) dat - wanneer we afzien van de intrinsieke attractiviteit - bij een
merkwisseling ieder van de (n — 1) overblijvende merken evenveel kans heeft. De
vergelijkingen (6.30) en (6.31) impliceren dat in het algemeen de kans om hetzelfde
merk te kopen kleiner is dan de kans op een merkwisseling. Wanneer we te maken
zouden hebben met een markt met 5 merken met dezelfde intrinsieke attractiviteit
(dat wil zeggen Q} = 0,20, j = 1,... 5) en een consument met een middelmatige
variatiebehoefte (V = 0,50), dan zou volgens vergelijking (6.30) en (6.31) de
transitiematrix er als volgt uitzien:
1
0,10
0,225
0,225
0,225
0,225
2
0,225
0,10
0,225
0,225
0,225
3
0,225
0,225
0,10
0,225
0,225
4
0,225
0,225
0,225
0,10
0,225
5
0,225
0,225
0,225
0,225
0,10
Analoog aan de situatie van een variatiebehoeftige consument, zoals die door
vergelijking (6.30) en (6.31) is gerepresenteerd, kan de situatie worden gespecificeerd
voor een inerte consument, dat wil zeggen een consument die een sterke
voorkeur heeft bij hetzelfde merk te blijven:
P,= 7-0 +(l-/)0y (i+j) (6.32)
Pj,**I-\+(\-I)0j (6.33)
Hier geeft 1(0 < I < 1) de mate van inertie aan. Een consument met 1=0 maakt
zijn keuze uitsluitend op basis van intrinsieke attractiviteit; voor een consument
met ƒ= 1 geldt dat deze volledig door inertie wordt gedomineerd en altijd
hetzelfde merk zal blijven kopen.
Van bovenstaande modellen (die in elkaar kunnen worden geschoven tot één
model) kunnen de parameters worden geschat, per individu, op basis van waargenomen
koopgeschiedenissen. Zo'n koopgeschiedenis zal zich manifesteren als een
proces zonder geheugen (orde nul) wanneer V respectievelijk I gelijk is aan nul.
V > 0 impliceert negatieve en I > 0 impliceert positieve terugkoppeling van
eerdere aankopen.
Bij een empirisch onderzoek met paneldata van 28 produktgroepen in de V.S.
bleken er grote verschillen te bestaan met betrekking tot de variatiebehoefte/
inertie tussen individuen en produkten. Een aanzienlijk percentage consumenten
(meer dan 50%) bleek betrekkelijk indifferent ten opzichte van variatie
(I = V = 0). Daarnaast waren er substantiële groepen die hetzij variatiebehoeftig
(V > 0), hetzij inert (/> 0) waren. Als voorbeeld van verschillen tussen pro-

MODELLEN VOOR DE KEUZE VAN EEN PRODUKT 179
duktklassen: bij papieren zakdoeken en aluminiumfolie was er sprake van een
relatief grote inertie (blijven bij hetzelfde merk), bij frisdranken was er een relatief
grote variatiebehoefte. 46
Bij de tweede benadering van de analyse van variatiegedrag wordt niet zozeer
gekeken naar volgtijdelijke keuzen, maar naar de combinatie van produkten
binnen een produktklasse die een consument koopt in een bepaalde periode. Zo
zou men bij voorbeeld kunnen constateren dat een consument in een bepaalde
maand binnen de produktklasse tijdschriften: drie keer Vrij Nederland, één keer
Haagse Post, twee keer De Groene Amsterdammer en één keer Avenue heeft
gekocht.
Een dergelijke analyse is nodig als er sprake is van attribuutverzadiging: de
consument telt als het ware de attribuuthoeveelheden van de verschillende produkten
bij elkaar op en evalueert de aldus verkregen totaalniveaus van attributen.
In het bovengenoemde voorbeeld zouden bijvoorbeeld Vrij Nederland en De
Groene Amsterdammer een verzadiging met betrekking tot het attribuut progressiviteit
kunnen veroorzaken, hetgeen de consument noopt om vervolgens een blad
als Avenue te kopen. Het is zeer wel mogelijk dat naast dit fenomeen van
attribuutverzadiging er een autonome variatiebehoefte aan de orde is.
Een situatie waarbij de consument enerzijds waarde toekent aan de gerealiseerde
attribuutniveaus en anderzijds aan de variatie die de geconsumeerde produktencombinatie
met zich meebrengt, kan door de volgende evaluatiefunctie worden
weergegeven:
(\-W)U(g]...gn) + wV(gl,...gn) (6.34)
waarbij:
Qj = hoeveelheid van produkty' die wordt geconsumeerd
V(J9\ • • -9n) — mate van variatie die de produktencombinatie (#,... gn)
met zich meebrengt
U = nutsfunctie
w = factor die de variatiebehoefte weergeeft (0 ^ w < 1)
Zoals in hoofdstuk 2 is besproken, worden produkten getransformeerd tot karakteristieken
of attributen:
(01--.0*) -• (zi-..zr).
In feite grijpt de nutsfunctie U aan op het niveau van deze attributen. Voor de
meting van de variatie (V) zijn verschillende functies denkbaar. Een zeer eenvoudige
is:

1 80 CONJUNCTE ANALYSE EN ANALYSE VAN ACTUELE KEUZEN
V(g) = - Variantie (g) = - t (dj ~ d) 2 /n (6.35)
7=1
Deze maat impliceert dat de variatie het kleinst is (de variantie het grootst) als alle
aankopen geconcentreerd zijn op één produkt, en maximaal als van alle produkten
een even groot aantal wordt gekocht.
In een reeds eerder genoemd onderzoek, 47 waarbij de aankoopbeslissingen van
150 Nederlandse huisvrouwen met betrekking tot groenten werden geanalyseerd
(over een periode van een week), werd het bovenstaande model toegepast.
Hieruit resulteerde een gemiddelde waarde voor w van 0,80. Dit impliceert dat bij
groenten variatiebehoefte relatief erg belangrijk is ten opzichte van de attributen
van groenten als zodanig. Grofweg kan worden gezegd dat variatiebehoefte voor
80% en attribuutaantrekkelijkheid voor 20% inweegt op de produktkeuze.
Relevantie van variatiegedrag
Voor de aanbieder van een produkt is het van betekenis de mate van variatiebehoefte
bij zijn afnemers te kennen. Bij voorbeeld een situatie met veel inertie
(trouw) onder de eigen afnemers en grote variatiebehoefte onder de klanten van
concurrerende aanbieders (die dus relatief gemakkelijk kunnen worden overgehaald)
is veel gunstiger dan de omgekeerde situatie. Interessant is ook de mogelijkheid
om segmenten te definiëren op basis van variatiebehoefte. Promotionele
acties en dergelijke zouden dan bij voorkeur kunnen worden gericht op segmenten
met een sterke variatiebehoefte.
Wanneer de eigen afnemers een grote variatiebehoefte bezitten, kan het gewenst
zijn uit het oogpunt van klantenbinding regelmatig met nieuwe produkten op de
markt te komen. Deze handelwijze kan dan ook in de praktijk worden waargenomen
bij aanbieders van frequente consumentenprodukten.
47. Wierenga (1984).

DEEL III: TOEPASSINGEN
7 Consumentengedrag en nieuwe produkten
8 Consumentengedrag en reclame
9 Consumentisme en consumentenbeleid
10 Consumententevredenheid en -klachten

7 Consumentengedrag en
nieuwe produkten
7.1 Waarom nieuwe produkten?
In vrijwel alle bedrijfstakken zien we een continue stroom van nieuwe produkten.
Dit geldt voor frequent gekochte consumentenprodukten (bij voorbeeld nieuwe
frisdranken, nieuwe wasmiddelen), voor duurzame consumentenprodukten
(nieuwe modellen auto's, video, compact disks), voor industriële produkten
(micro-processors, robots), geneesmiddelen (biotechnologische produkten) en
diensten (nieuwe verzekeringsvormen, electronic mail).
De redenen voor het op de markt brengen van nieuwe produkten kunnen verschillend
zijn.
In de eerste plaats kan de aanleiding worden gezocht bij de consumenten. Door
veranderende voorkeuren, gewoonten, samenlevingsvormen, inkomenssituaties,
enzovoort kan de behoefte aan een produkt sterk veranderen in de tijd. Zo zijn de
aankopen van bromfietsen in Nederland de afgelopen jaren spectaculair teruggelopen.
Daarentegen is de behoefte aan koffiezetapparaten voor kleine gezinnen
sterk gestegen.
In de tweede plaats kan de stimulans voor nieuwe produkten zijn gelegen in een
veranderende technologie. Door de komst van de chip, nieuwe communicatietechnologieën
(bij voorbeeld glasvezelkabels), polymeertechnologie en biotechnologie
zijn vele produkten en produktieprocessen mogelijk geworden waarvan vijfentwintig
jaar geleden slechts kon worden gedroomd.
In de derde plaats moeten in dit verband worden genoemd omgevingsfactoren,
zoals de stand van de economische conjunctuur, olieprijzen, het kritischer worden
van de consument, en milieufactoren.
Ten slotte en wellicht als meest dwingende motivatie voor innovatie moet de
concurrentie worden vermeld. Immers ook al kan een individuele producent, die
op een bepaald moment een goed renderend produktenpakket heeft, besluiten
zich van alle eerder genoemde krachten niets aan te trekken en rustig het huidige
pakket blijven aanbieden, hij zal worden afgestraft door de concurrentie die wel
tijdig op de nieuwe ontwikkelingen heeft ingespeeld. Denk aan de Japanse autofabrikanten
die met betrouwbare en goedkopere auto's hun Amerikaanse en Westeuropese
collega's hardhandig wakker hebben geschud. Innovatie is een noodzakelijke
voorwaarde om te blijven voortbestaan als onderneming.

1 82 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
Ieder produkt doorloopt een produktlevenscyclus. Hiermee wordt bedoeld de
tijdsperiode tussen de eerste introductie op de markt en het tijdstip waarop het
produkt uiteindelijk de markt weer verlaat.
Geconstateerd is dat de produktlevenscycli hoe langer hoe korter worden 1 . Dit
betekent dat een ondernemer relatief steeds meer aandacht moet besteden aan het
element innovatie: het bedenken en op de markt brengen van nieuwe produkten.
Waar uiteindelijk de beslissingen van consumenten het lot van een nieuw produkt
bezegelen, is het van groot belang dat inzicht in het consumentengedrag bij het
ontwikkelen van nieuwe produkten steun biedt om tot succesvolle proposities te
komen. Consumentengedrag in het kader van nieuwe produkten is het onderwerp
van dit hoofdstuk.
Welke elementen uit het consumentengedrag relevant zijn bij een bepaalde situatie
met betrekking tot nieuwe produkten hangt af van de aard van het produkt en
het stadium van het produktontwikkeHngsproces. In de volgende paragraaf
wordt daarom eerst een typologie gegeven van situaties met betrekking tot nieuwe
produkten. Daarna worden een aantal onderdelen uit het consumentengedrag,
corresponderend met deze verschillende situaties, in een aantal achtereenvolgende
paragrafen behandeld.
7.2 Typologie van situaties met betrekking tot
nieuwe produkten
De meest fundamentele vraag van degene die overweegt om een nieuw produkt te
introduceren, luidt:
'Als ik een nieuw produkt op de markt breng,
- met bepaalde, gespecificeerde produkteigenschappen, vormgeving en verpakking,
- tegen een bepaalde prijs,
- met een gespecificeerd reclameplan voor bekendheid en positionering,
- met een gespecificeerd distributieplan,
- gegeven de kenmerken van het concurrerend aanbod,
hoe groot zullen dan mijn omzet, marktaandeel en winst zijn?'
De enige onbekende in deze vraagstelling is de consument en kennis van diens
beslissingsproces met betrekking tot bestaande produkten en het nieuwe produkt.
Het is nuttig hierbij onderscheid te maken tussen twee typen van nieuwe produkten:
1. Zie Qualls e.a. (1981), die dit vaststellen in de V.S. voor huishoudelijke apparaten zoals wasmachines,
strijkijzers, mixers en haardrogers.

TYPOLOGIE VAN SITUATIES MET BETREKKING TOT NIEUWE PRODUKTEN 1 83
1 Produkten die een nieuwe produktcategorie vormen, waarmee de consument
nog niet vertrouwd is. Hiertoe kunnen worden gerekend de eerste auto, anticonceptiepil,
televisie, video, micro-computer, compact disk, etc.
2 Produkten die nieuwe keuze-alternatieven vormen (nieuwe merken) binnen
bestaande produktcategorieën: een nieuw merk auto anno 1987, een nieuw
wasmiddel, een nieuwe margarine, een nieuwe vorm van levensverzekering,
enz.
Uiteraard zijn dit twee extreme polen. Veel nieuwe produkten nemen een tussenpositie
in, met wel iets eigens, maar ook bepaalde referenties naar bestaande
categorieën.
Bovenstaande indeling in twee categorieën heeft een zekere overeenkomst met de
klassieke indeling van Schumpeter in 'continue en discontinue' innovaties. Bij
continue innovaties hebben we te maken met nieuwe vindingen die slechts een
graduele verandering van het produkt met zich meebrengen (bij voorbeeld een
auto met voorwiel- in plaats van achterwielaandrijving), terwijl een discontinue
innovatie als het ware een sprongsgewijze verandering impliceert; de komst van de
automobiel bracht een fundamenteel nieuwe wijze van vervoer met zich mee.
We kunnen de boven geformuleerde indeling van nieuwe produkten ook leggen
naast de in hoofdstuk 2 gegeven geschematiseerde weergave van het inkomensbestedingsproces
van de consument (figuur 2.1). Bij een nieuw produkt van het type
2 hebben we dan te maken met een nieuw keuze-alternatief op het laagste niveau
van figuur. 2.1 (binnen een produktklasse). Aan een nieuw produkt van het type 1
wordt één of twee niveaus hoger een nieuw generiek produkt of een produktcategorie
toegevoegd. Vastgesteld moet worden dat een produktintroductie van het
type 1 de grootste verandering met zich meebrengt en daardoor ook de grootste
onzekerheid. In dat geval moet de consument een geheel nieuw referentiekader
opbouwen voor de nieuwe produktcategorie, hetgeen onder andere betekent het
ontwikkelen van de criteria (attributen) waarop het nieuwe produkt wordt beoordeeld
en het bepalen van de gewichten voor deze criteria.
Bij nieuwe alternatieven binnen bestaande categorieën (type 2) heeft de consument
het gemakkelijker. Hij heeft reeds de relevante criteria en de onderlinge
gewichten daarvoor ontwikkeld en behoeft voor het nieuwe produkt slechts vast
te stellen hoe dit op de betreffende criteria scoort.
Met een indeling van Howard 2 wordt in het eerste geval wel gesproken van
'extensive problem solving' en in het tweede geval van 'limited problem solving'.
(Daarnaast staat dan de stabiele situatie van een bekende produktcategorie met
bekende alternatieven, aangeduid als 'routinized response behavior'.)
Aangezien de studie van het consumentengedrag zich de laatste twintig jaar
2. Zie Howard (1977).

184 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
vooral heeft gericht op het besluitvormingsproces in het laatste stadium van
figuur 2.1: keuze binnen een produktklasse, is er over het andere stadium: de keuze
van een produktklasse minder theorie ontwikkeld en zijn er minder modellen
beschikbaar. Deze laatste beperken zich voornamelijk tot modellen van adoptieen
diffusieprocessen. Deze worden in de eerstvolgende paragraaf (paragraaf 7.3)
besproken.
De eerder in dit boek behandelde theorieën over beslissingsprocessen, meerdimensionele
perceptie- en preferentiemodellen, conjuncte analyse, enz. zijn vooral
bruikbaar voor de ondersteuning van het beleid voor nieuwe produkten in
bestaande produktklassen.
Hierbij zal een onderscheid worden gemaakt tussen de situatie dat het produkt
reeds is ontwikkeld en de situatie van conceptontwikkeling/produktontwerp. In
het laatste geval wordt vervolgens nog onderscheid gemaakt tussen het definiëren
van het nieuwe produkt in termen van fysieke produkteigenschappen (conjuncte
analysebenadering), respectievelijk in termen van perceptuele produktdimensies
(positioneringsbenadering).
Ter toelichting is hieronder deze indeling (met de paragraafaanduidingen van het
vervolg van hoofdstuk 7) schematisch weergegeven.
Nieuwe produktcategorie:
adoptie- en diffusieprocessen
(7.3)
Conjuncte analysebenadering
(7.4.3)
Conceptontwikkeling/
produktontwerp
Nieuw produkt
Positioneringsbenadering
BOTERMARKT
(7.5)
Nieuw alternatief
in bestaande produktencategorie
(7.4)
Produkt is reeds ontwikkeld.
Testmarkt en pre-testmarktmethoden
Parfitt-Collins;
NEWS; ASSESSOR (7.4.2)

ADOPTIE- EN DIFFUSIEPROCESSEN 185
introductie groei rijpheid verval
tijd- ^
Figuur 7.1 Produktlevenscyclus met elkaar opvolgende stadia.
7.3 Adoptie- en diffusieprocessen
Een basisconcept bij de analyse van het verloop van de verkopen van een produkt
in de tijd is de reeds genoemde 'produktlevenscyclus' (PLC). In deze PLC worden de
in figuur 7.1 aangegeven stadia onderscheiden: introductie, groei, rijpheid (verzadiging),
verval.
Bij een nieuw produkt gaat het erom in een zo vroeg mogelijk stadium de vorm
van deze PLC te kennen; zowel het te bereiken maximum niveau van de verkopen,
als de snelheid waarmee de verkopen zich naar dit niveau toe bewegen. Voor tal
van situaties, zoals voedingsmiddelen, geneesmiddelen en nieuwe landbouwmethoden,
is de geschetste S-vorm empirisch vastgesteld. 3
Om inzicht te krijgen in het verloop van de PLC is kennis van het achterliggende
mechanisme noodzakelijk. Hierbij zijn twee fundamentele processen te onderscheiden:
adoptie- en diffusieprocessen. Het adoptieproces speelt zich af op het
niveau van de individuele consument en behelst het doorlopen van verschillende
mentale en gedragsstadia vanaf de eerste kennismaking met het produkt tot de
uiteindelijke acceptatie ervan.
Het diffusieproces is een proces in de consumentenpopulatie en beschrijft de
verspreiding van het produkt vanaf het punt van introductie over de verschillende
consumenten en consumentengroepen in de bevolking.
3. Voor andere vormen zie Wind (1982, hoofdstuk 3).

186 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
De adoptie- en diffusietheorie is niet specifiek binnen de marketing ontwikkeld ten
behoeve van nieuwe produkten. Integendeel, sociologen hebben reeds sinds tientallen
jaren de adoptie en verspreiding onderzocht van ideëen, godsdiensten,
nieuwe landbouwmethoden en nieuwe geneeswijzen. De socioloog Rogers kan als
grondlegger van deze wetenschappelijke traditie worden beschouwd. Hier zullen
slechts enkele basisconcepten worden besproken. Voor uitgebreide verhandelingen
wordt verwezen naar de literatuur. 4
Een verklaring van het feit dat de verkoop van een nieuw produkt vaak slechts
traag op gang komt (de S-voet aan het begin van de PLC) is de duur van het
individuele adoptieproces. Het is gebruikelijk in dit proces de volgende stadia te
onderscheiden:
bewustwording van het produkt (awareness)
1
kennis (knowledge)
I
evaluatie (evaluation)
1
probeeraankoop (trial)
i
acceptatie (adoption)
De eerste stadia zijn vooral cognitief (informatie staat centraal), daarna volgt een
affectief stadium (houden van), waarna ten slotte een gedragsstadium (kopen)
volgt. Dit model lijkt op de hiërarchie-van-effecten (cognitie, affect, gedrag) als
model van de werking van reclame.
De snelheid waarmee dit adoptieproces wordt doorlopen varieert van produkt tot
produkt en van consument tot consument. De marketer kan op dit proces invloed
uitoefenen, met name door middel van de verstrekte informatie. Bij voorbeeld:
om het kennisstadium snel te doorlopen heeft de consument behoefte aan relevante
produktinformatie. In een later stadium is het belangrijk de consument tot
een 'probeeraankoop' te brengen, bij voorbeeld door middel van een gratis eerste
exemplaar of het verminderen van het waargenomen risico door middel van
onbeperkte mogelijkheid tot terugbrengen ('niet goed - geld terug').
Voor de aanbieder van het produkt is het met het oog hierop belangrijk te weten in
welk stadium de (meerderheid van de) consumentenpopulatie zich bevindt. Dit is
door middel van marktonderzoek vast te stellen: de mate van bekendheid kan
worden gemeten door middel van (spontane en geholpen) herinnering, de mate
van affectie door middel van preferentievragen. Actueel koopgedrag wordt vastgelegd
door middel van aankoopregistratie.
Met betrekking tot de snelheid van adoptie worden consumenten wel ingedeeld in
4. Zie bij voorbeeld Rogers (1962, 1976) en Robertson (1971).

ADOPTIE- EN DIFFUSIEPROCESSEN 187
innovatoren: de eerste 2^%; vroege kopers ('early adopters'): de volgende 13^%;
vroege meerderheid ('early majority'): de volgende 34%; late meerderheid ('late
majority'): de volgende 34%; en de achterblijvers ('laggards'): de laatste 16%.
Hierbij wordt aangenomen dat de adoptietijd de normale verdeling volgt.
Als resultaat van een groot aantal studies zijn de volgende algemene kenmerken
van innovatoren vastgesteld: relatief jong, hogere opleiding, opwaarts bewegend
qua sociale status, ondernemender ('venturesome') en meer mediagebruik (vergeleken
met niet-innovatoren). Zij zijn meer kosmopolitisch ingesteld en zijn vaker
opinieleiders.
Als per tijdseenheid hetzelfde aantal consumenten met het nieuwe produkt in
contact zou komen, zou de groei van de verkopen gelijkmatig in de tijd verlopen.
Meestal is dit echter niet het geval. Het in contact komen met het nieuwe produkt
is niet alleen afhankelijk van de intensiteit waarmee confrontatie wordt bewerkt
door de aanbieder (door middel van distributie en communicatie), maar is ook een
functie van het aantal consumenten dat het produkt reeds heeft gekocht. Immers,
veel consumenten kopen een produkt voor de eerste keer, nadat ze het bij een
andere consument hebben aangetroffen.
Uit innovatie komt dus imitatie voort. Dit imitatiefenomeen bepaalt in belangrijke
mate het diffusieproces. Bij de start zijn er nog weinig consumenten die het
produkt hebben gekocht. De hoofdzaak van de aankopen komt dan voort uit
pure innovatie. Na verloop van tijd zijn er voldoende consumenten die het
produkt reeds hebben gekocht om het imitatieproces op gang te brengen. Dit leidt
weer tot meer kopers, meer imitatie, enz. Dit zichzelf versterkend proces zorgt
voor een snelle groei van de verkopen en veroorzaakt het steil oplopende deel van
de PLC. De groei zwakt uiteindelijk weer af, wanneer er niet voldoende consumenten
meer zijn die het produkt nog niet hebben gekocht. Dit luidt het begin van de
verzadiging in.
De beschreven adoptie- en diffusiefenomenen samen veroorzaken de vaak waargenomen
S-curvige produktlevenscyclus.
Een wiskundige functie waarmee deze PLC kan worden beschreven is de zgn.
logistische curve, gedefinieerd als:
S = l/(l+e-< B+ W) (7.1)
waarbij S = niveau van de verkopen (als fractie van het verzadigingsniveau)
t = tijdseenheid.
Voor deze functie geldt:
dS/dt = p\S(l-S) (7.2)

188 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
Dit geeft aan dat de groei van de verkopen per tijdseenheid (dS/dt) afhankelijk is
van het niveau dat reeds is bereikt (S) en de fractie van de populatie die nog niet
heeft gekocht (l-S). De eerste factor wordt de imitatiefactor genoemd, de tweede
de innovatiefactor. Duidelijk is dat de groei klein is, zowel wanneer de penetratie
(S) klein is als wanneer zij groot is. De groei is maximaal wanneer de helft van de
populatie heeft gekocht (S = £).
Zoals reeds opgemerkt, is het belangrijk in een zo vroeg mogelijk stadium te
kunnen vaststellen hoe de verdere groei van de verkopen van het nieuwe produkt
zal verlopen. Een mogelijkheid is om door de punten van de PLC die zich reeds
hebben gemanifesteerd, een wiskundige functie te schatten en die vervolgens te
extrapoleren. Hiervoor kunnen modellen worden gebruikt uit de epidemiologie
(het diffusieproces van nieuwe produkten vertoont een analogie met het voortplantingsproces
van een besmettelijke ziekte).
Klassiek geworden in dit verband is het model van Bass: 5
Qt = P(Q -QT) + r (-2-) (Ö - QT) ( 7 - 3 )
waarbij Qt = aantal kopers van het nieuwe produkt in de lopende periode /
Q = uiteindelijk aantal kopers
QT — cumulatief aantal kopers tot aan de lopende periode (= penetratie)
p = innovatiecoëfficient
r = imitatiecoëfficient
De parameters p.renQ zijn uit data te schatten door middel van regressie.
Het model van Bass bevat geen enkele marketingvariabele, hoewel kan worden
aangenomen dat deze het diffusieproces beïnvloeden. Later zijn ook diffusiemodellen
ontwikkeld die deze marketingvariabelen wel bevatten. 6
7.4 Analyse en voorspelling bij nieuwe produkten in
bestaande produktklassen
7.4.1 Stadia van het produktontwikkelingsproces
De meeste produktintroducties hebben niet de reikwijdte van het toevoegen van
compleet nieuwe produktcategorieën, maar voegen nieuwe alternatieven toe
5. Zie Bass (1969).
6. Mahajan & Peterson (1985).

ANALYSE EN VOORSPELLING BIJ NIEUWE PRODUKTEN 189
(nieuwe combinaties van produktkarakteristieken) aan reeds bestaande produktklassen.
Aan modellen en methoden om in een dergelijk geval zo vroeg
mogelijk het succes (omzet, marktaandeel) van het nieuwe produkt te kunnen
voorspellen is daarom grote behoefte.
Het is verhelderend bij dit type nieuwe produkten onderscheid te maken tussen de
volgende beide stadia in het produktontwikkelingsproces:
1. het stadium waarin het produkt reeds ontwikkeld is (eventueel een proefcharge)
en concreet aan de beoogde afnemers kan worden getoond;
2. het stadium van concept-ontwikkeling en ontwerp (design), waarbij slechts
over het produkt kan worden gesproken in termen van de karakteristieken die
aan het produkt zullen worden 'meegegeven' (bij voorbeeld: 'Hoe sterk is uw
voorkeur voor een nieuw koffiezetapparaat met een capaciteit van twee koppen,
een bereidingstijd van 4 minuten, een prijs van ƒ45,- en hoogte van 25
cm?').
Historisch gezien zijn er het eerst modellen ontwikkeld voor situatie 1, dat wil
zeggen modellen om voorspellingen te maken tamelijk kort voor het moment van
definitieve introductie. Deze modellen worden gebruikt in de testmarktfase of de
zgn. pre-testmarktfase.
Op dat moment zijn de meeste kosten (produktontwikkeling en daadwerkelijke
produktie) voor het nieuwe produkt echter reeds gemaakt. Daarom is het van
groot belang om ook modellen te hebben om het beleid te ondersteunen in
bovengenoemde situatie 2, wanneer het immers nog mogelijk is het ontwerp van
het nieuwe produkt bij te sturen. Meer recentelijk zijn dan ook methoden ontwikkeld
ten behoeve van het voorspellen in dit stadium. In paragraaf 7.4.2 worden
voor stadium 1 en in paragraaf 7.4.3 worden voor stadium 2 een aantal modellen
behandeld.
7.4.2 Testmarkt en pre-testmarktmodellen
Bij een testmarkt wordt de introductie van het nieuwe produkt uitgevoerd op een
beperkt geografisch gebied. Hierbij worden de marketinginstrumenten (naast
produkt vooral prijs, verkoopbevordering en distributie) ingesteld op een wijze
zoals die ook voor de latere algehele introductie is voorzien. Een dergelijke
testmarkt stelt de aanbieder in staat om bij een slecht resultaat alsnog van algehele
introductie af te zien, dan wel waar mogelijk bepaalde aanpassingen uit te voeren.
Een testmarkt is in het algemeen vrij duur en vraagt een behoorlijke tijd.
Een eenvoudiger vorm is een zgn. 'pre-testmarktprocedure', waarbij een steekproef
van consumenten, bij voorbeeld gerecruteerd uit bezoekers aan een winkelcentrum,
in een laboratoriumsituatie met het nieuwe produkt wordt geconfronteerd,
waarbij men op grond van preferenties en herhaalaankoopintenties een
voorspelling probeert te doen ten aanzien van het te behalen marktaandeel.

1 90 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
De eerste twee van de hier te bespreken modellen (Parfitt-Collins en NEWS) zijn
vooral bestemd voor de analyse van testmarktgegevens, het derde model: ASSES­
SOR is ontwikkeld voor pre-testmarktgebruik.
Parfitt-Collins
Het Parfitt-Collins model 7 is door zijn eenvoudige maar logische structuur klassiek
geworden in marketing. Vele later ontwikkelde modellen bouwen op deze
structuur voort.
De basisformule luidt:
m = phk (7.4)
waarbij ra = uiteindelijk marktaandeel van het nieuwe merk
p = uiteindelijk te behalen penetratiegraad = fractie van de kopers in
de produktklasse die het merk proberen, d.w.z. minstens één keer
kopen.
h = uiteindelijk herhaalaankooppercentage = fractie van de eerste
aankopen dat gevolgd wordt door herhalingsaankopen.
k = koopintensiteit van de kopers van het nieuwe merk ten opzichte
van de gemiddelde koopintensiteit in de produktklasse.
Voorbeeld
Stel, een nieuw merk margarine wordt uiteindelijk door 35% van de margarinekopers
geprobeerd; 40% van de 'probeerders' blijft het nieuwe merk kopen en hun
koopintensiteit is 1,20. (Het laatste betekent dat de kopers van het nieuwe merk
gemiddeld 20% meer volume kopen dan de gemiddelde margarinekopers.)
Op grond van deze gegevens zou het marktaandeel van het nieuwe merk bedragen:
0,35 x 0,20 x 1,20 = 0,084
ofwel 8,4%.
Voor de toepassing van het model is het belangrijk om in een zo vroeg mogelijk
stadium de uiteindelijke waarde van penetratiegraad en herhaalaankooppercentage
betrouwbaar te kunnen schatten. Deze twee kengetallen vertonen veelal een
kromlijnig verloop naar de uiteindelijke waarde toe, vaak van een vorm zoals
geschetst in figuur 7.2a en b. Uiteraard hangt het tijdsbestek waarbinnen een
betrouwbare schatting van uiteindelijke penetratiegraad en uiteindelijk herhaalpercentage
kan worden gedaan af van de frequentie waarmee het betreffende
7. Parfitt & Collins (1968).

ANALYSE EN VOORSPELLING BIJ NIEUWE PRODUKTEN 191
a Penetratiegraad b Herhaalaankooppercentage
aantal weken sinds introductie aantal weken sinds eerste aankoop
c Herhaalaankooppercentage
10
aantal weken sinds i e aankoop
Figuur 7.2 Voorbeelden van het verloop van penetatiegraad en herhaalaankooppercentage
naar een uiteindelijke waarde.
produkt wordt gekocht. Er moeten een aantal koopcycli worden afgewacht,
voordat de waarden van p en h zich aftekenen. Bij een produkt dat wekelijks
wordt gekocht is men eerder in deze positie dan bij een produkt met bij voorbeeld
één aankoop per maand.
Er zijn gegevens van individuele consumenten nodig om p en h te kunnen
vaststellen. Hiervoor worden veelal data van een consumentenpanel gebruikt.
Het voorgaande is de beschrijving van het Parfitt-Collins model in zijn oorspronkelijke
vorm. Eén uitbreiding die daaraan later is toegevoegd is die van 'herhaaldiepteklassen'.
Hierbij wordt het herhaalaankooppercentage gedifferentieerd
naar het aantal keren dat men al gekocht heeft. In het algemeen is de herhaalkans
namelijk groter naarmate men reeds vaker heeft gekocht: bij klanten die al 3 keer

192 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
het nieuwe produkt hebben gekocht, is de kans op een volgende aankoop groter
dan bij klanten die nog maar één keer hebben gekocht. Dit is tot uiting gebracht in
figuur 7.2c. Door deze meer gedifferentieerde benadering wordt de nauwkeurigheid
van de voorspelling vergroot.
NEWS
NEWS is een model waarmee voor een nieuw produkt in een vroeg stadium de te
behalen omzet en het bijbehorend marktaandeel kan worden voorspeld. Het
model is ontwikkeld door het reclamebureau BBDO, 8 de naam is een afkorting
van de uitdrukking: New Produkt Early Warning System. 9
Het model is een strikt logische structurering van het eerder besproken adoptieproces,
waarbij in dit geval de volgende stadia worden onderscheiden: bekendheid,
probeeraankoop, eerste herhaalaankoop en voortgezette herhaalaankopen.
Dit proces verloopt onder invloed van de marketingvariabelen: (media)reclame,
promotie en distributie. Figuur 7.3 geeft de structuur van het model weer.
De in figuur 7.3 aangegeyen relaties tussen de variabelen zijn door middel van
wiskundige functies gespecificeerd. Bij voorbeeld voor bekendheid (aangeduid
met A van 'awareness') geldt:
(Media)
reclame ->
Promotie
v
Bekendheid
van het
produkt
1 r
Probeer­
-• aankoop -•
Eerste herhaalaankoop
A k A i A k
Distributie
Figuur 7.3 Structuur van het NEWS-model.
Voortgezette
herhaalaankoop
-•
Verkopen
en marktaandeel
8. In Nederland is daarmee gelieerd het bureau FHV/BBDO te Amstelveen.
9. De bespreking van NEWS is hier beperkt tot enkele hoofdlijnen. Een zeer complete beschrijving is
Pringle et al. (1982).

ANALYSE EN VOORSPELLING BIJ NIEUWE PRODUKTEN 1 93
A = ƒ (initieel bekendheidsniveau, mediareclame, promoties), (7.5)
waarbij het 'initieel bekendheidsniveau' wordt veroorzaakt door factoren buiten
reclame en promotie om, bij voorbeeld het waarnemen van het produkt in de
winkel (distributie).
Bekendheid van het produkt wordt vervolgens onderverdeeld in bekendheid als
gevolg van reclame en bekendheid als gevolg van promotie, terwijl er daarnaast
onderscheid wordt gemaakt tussen 'nieuwe bekendheid' (ANt), dat wil zeggen
degenen die in de betreffende periode (f) voor het eerst bekend zijn geworden met
het nieuwe produkt en zij bij wie dit al in eerdere perioden is gebeurd.
De hoeveelheid nieuwe bekendheid is afhankelijk van de media-inspanningen
volgens de vergelijking:
AN, =(A*-A,_,) (l-e-* Gt ) (7.6)
A* = maximaal te bereiken bekendheid
waarbij A,_, = totale bekendheid in periode t— 1
Gt = mediareclame in periode / uitgedrukt als bereik x frequentie
(Gross Rating Points).
cc = bekendheidsfactor die bepaalt met welke snelheid mediareclame
wordt omgezet in bekendheid.
Vergelijking (7.6) representeert als het ware een leermodel, waarbij mediareclame
via de leeroperator (1 — e~ aG ) wordt omgezet in bekendheid.
Als volgende stap in het model leidt nieuwe bekendheid vervolgens tot probeeraankopen
volgens de uitdrukking:
Probeeraankopen als gevolg van nieuwe bekendheid, = TANtDt
waarbij Dt = distributiegraad
T = bekendheid-probeeraankoopcoëfficiënt.
(7.7)
Met deze en dergelijke formules wordt het gehele adoptieproces systematisch
beschreven. Cruciale factoren daarbij zijn de genoemde bekendheidsfactor (a), de
bekendheid-probeeraankoopcoëfhciënt (T), alsmede een probeer-herhaalcoëfficiënt
(aangeduid in het model als w) en een trouwfactor (1).
Het NEWS-model kan worden toegepast als het produkt gereed is en het marketingplan
is geformuleerd, waarbij met name de geplande reclame- en promotionele
inspanningen van groot belang zijn.
Daarnaast moeten grootheden bekend zijn zoals: omvang doelgroep, totale
verkopen in de produktklasse, lengte van de aankoopcyclus (bij voorbeeld wordt
het produkt met tussenpozen van enkele dagen of weken gekocht?), aantal stuks

194 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
dat per keer wordt gekocht, volume bij probeeraankopen, resp. herhaalaankopen
en maximaal te behalen bekendheidsniveau (A*).
NEWS kan op twee manieren worden gebruikt:
1 als 'NEWS-planner', dat wil zeggen als het produkt nog niet op de markt is
geïntroduceerd. In dat geval worden de coëfficiënten die het proces sturen
gebaseerd op het marketingplan en gecumuleerde ervaring met andere
produktintroducties.
2 als 'NEWS-market', waarbij het produkt daadwerkelijk op een testmarkt is
geïntroduceerd. In deze situatie kunnen de coëfficiënten worden berekend op
basis van observaties voor het nieuwe produkt zelf.
Uiteraard zal het laatste geval in het algemeen tot nauwkeuriger voorspellingen
leiden.
NEWS is inmiddels vele malen toegepast, ook in Nederland. De gerapporteerde
nauwkeurigheid van de voorspelde marktaandelen is zeer behoorlijk. Na 102
toepassingen werd vastgesteld dat het voorspelde marktaandeel bij NEWS-planner
gemiddeld 1,33 punt afweek van het werkelijk behaalde marktaandeel, terwijl
bij NEWS-market deze afwijking gemiddeld 0,86 punt was (zie referentie in
voetnoot 9).
ASSESSOR
Het ASSESSOR-model 10 is een pre-testmarktinstrument. Bij toepassing ervan
wordt bij een groep consumenten (doorgaans niet meer dan enkele honderden) de
confrontatie met het nieuwe produkt geforceerd (in een laboratoriumsituatie) en
worden door middel van metingen bij deze consumenten in een vroeg stadium de
numerieke waarden vastgesteld van de parameters die het koopproces met betrekking
tot het nieuwe produkt typeren.
Dit geschiedt als volgt. Individuele consumenten uit de doelgroep (bijvoorbeeld
'onderschept' bij een winkelcentrum) wordt gevraagd aan de procedure mee te
doen. Vervolgens vinden de volgende onderdelen van de procedure plaats:
1. Initieel interview met vragen over de bestaande merken in de produktklasse
(met name preferenties), waarbij ook de evoked set wordt bepaald. (De evoked
set is de verzameling van merken die de consument bij aankoop in overweging
neemt.)
2. Confrontaties met reclame-uitingen voor het nieuwe produkt.
3. Herhaling van de meting onder 1, maar nu met het nieuwe merk erbij.
4. Winkelen, waarbij de proefpersonen met een hoeveelheid geld zelf een aankoop
in de produktklasse kan doen (met uiteraard de mogelijkheid het nieuwe
produkt te kopen).
10. Voor de complete beschrijving van het model, zie Silk & Urban (1978).

ANALYSE EN VOORSPELLING BIJ NIEUWE PRODUKTEN 195
5. Gebruik van het produkt bij de consument thuis.
6. Interview na het gebruik met o.a. meting van herhaalaankoopintentie.
Op basis van deze metingen wordt het marktaandeel voor het nieuwe produkt
langs twee wegen voorspeld.
1. Op basis van de preferenties (uitgedrukt in preferentiepunten) voor de bestaande
produkten en het nieuwe produkt. Hierbij wordt de kans dat de
consument een bepaald produkt kiest, bepaald met het Luce-model dat in
hoofdstuk 6 is behandeld (zie o.a. vergelijking 6.11). In een voorbeeld met 5
bestaande merken A t/m E 11 en een nieuw merk behaalt het nieuwe merk 30%
van de voorkeurspunten bij de constante-somschaal. Op grond van het Lucemodel
betekent dit een marktaandeel voor het nieuwe produkt van 30%. We
moeten ons echter realiseren dat we met de ASSESSOR-procedure geforceerd
bekendheid (awareness) voor het nieuwe produkt creëren. Het cijfer van 30%
marktaandeel geldt alleen voor de consumenten die na de introductiecampagne
het nieuwe merk in hun evoked set hebben. Als het percentage van deze
consumenten op 20% wordt geschat, zou het voorspelde marktaandeel voor
het nieuwe produkt: 0,2 x 30% = 6% bedragen.
2. Op basis van het herhaalgedrag dat de consumenten te zien geven, nadat ze een
eerste aankoop hebben gedaan.
Hierbij wordt het merkkeuzeproces beschreven als een Markov-keten van de
orde 1 (zie paragraaf 6.2.3). Wanneer we in vergelijking (6.20) merk 1 gebruiken
als aanduiding van het nieuwe merk en merk 2 als de aanduiding voor alle
bestaande merken samen, dan kan het evenwichtsmarktaandeel van merk 1
worden geïnterpreteerd als het uiteindelijk te behalen marktaandeel voor het
nieuwe merk.
In het eerder genoemde voorbeeld bleek dat 60% van degenen die in eerste
instantie het nieuwe merk kochten, bij hun volgende aankoop het nieuwe merk
opnieuw kocht (P, j = 0,60), terwijl 25% van degenen die eerst niet kochten, bij
hun volgende aankoop wel het nieuwe merk verkoos (P2l = .0,25). Op grond
van vergelijking (6.20) kan aldus als marktaandeel voor het nieuwe merk
worden berekend:
0,25/(1 -0,60 + 0,25)= 0,38.
Ook hier moet een correctie worden toegepast: het herhaalaankoopproces kan
namelijk alleen betrekking hebben op consumenten die het nieuwe produkt
minstens één keer hebben geprobeerd. Dit impliceert dat het bovenstaande
marktaandeel (0,38) nog moet worden vermenigvuldigd met de penetratiegraad.
Bedraagt deze bij voorbeeld 0,18, dan is het uiteindelijk voorspelde
II. Zie Magnin (1982) in een artikel over SENSOR, welke een variant is van ASSESSOR.

196 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
marktaandeel:
0,18 x 0,38 = 7%.
In de ASSESSOR-procedure worden de aldus langs twee wegen berekende marktaandelen
met elkaar vergeleken, en onder beschouwing van de oorzaken van een
mogelijke discrepantie uiteindelijk tot één voorspelling herleid.
ASSESSOR plaatst het nieuwe produkt (merk) zeer nadrukkelijk tussen de
bestaande merken. Hierdoor is het ook mogelijk na te gaan waar het nieuwe merk
haar marktaandeel vandaan haalt. Als merk A bij voorbeeld vóór de introductie
van het nieuwe merk 40% van de voorkeurspunten krijgt en daarna 27%, dan
betekent dit een verlies van marktaandeel van 13% aan het nieuwe merk. Dit
inzicht is o.a. belangrijk bij uitbreidingen van een produktlijn met de mogelijkheid
van kannibalisatie van bestaande produkten door het nieuwe produkt.
Ook van ASSESSOR zijn talrijke toepassingen gedocumenteerd en is de nauwkeurigheid
van de voorspelling onderzocht. Hiertoe worden de voorspelde marktaandelen
in de pre-testmarktprocedure vergeleken met de later werkelijk in de
testmarkt behaalde marktaandelen. Dit kan uiteraard alleen voor die gevallen
waarbij werkelijk tot een testmarkt werd besloten. (Bij een lage ASSESSORuitkomst
wordt vaak besloten om niet verder te gaan met het nieuwe produkt.) In
een analyse van meer dan 40 van deze situaties bleek het door ASSESSOR
voorspelde marktaandeel gemiddeld 1,54 punt af te wijken van het later in
werkelijkheid behaalde marktaandeel (zie referentie in voetnoot 10).
NEWS en ASSESSOR zijn zeer bruikbare en veel toegepaste modellen voor de
voorspelling van het marktaandeel van een nieuw produkt, met name bij de
introductie va.n een nieuw merk in een bestaande produktklasse van een frequent
gekocht consumentenprodukt.
Met betrekking tot een keuze tussen beide modellen, kan worden opgemerkt dat
bij NEWS de nadruk ligt op de invloed van de reclame en op het bewustwordings-,
probeer- en herhaalproces. Hierbij wordt alle aandacht op het nieuwe produkt
gericht. Bij ASSESSOR ligt de nadruk op het nieuwe produkt als een keuzealternatief
tussen de bestaande merken. Dit maakt dit model vooral geschikt voor een
winst- en verliesanalyse: hoeveel marktaandeel raakt ieder van de bestaande
merken kwijt aan het nieuwe merk?
Voor beide modellen geldt dat zij pas kunnen worden toegepast in het stadium dat
het nieuwe produkt kant en klaar beschikbaar is en het hele marketingplan ervoor
is bepaald. In de volgende paragraaf komen benaderingen aan de orde die
toepasbaar zijn in het stadium van conceptontwikkeling en produktontwerp.
Overigens dient te worden opgemerkt dat de hier besproken modellen: Parfitt-
Collins, NEWS en ASSESSOR slechts (belangrijke) elementen zijn uit een grote

ANALYSE EN VOORSPELLING BIJ NIEUWE PRODUKTEN 197
verzameling van modellen voor de voorspelling van het marktaandeel van nieuwe
produkten. Voor uitgebreide documentatie wordt verwezen naar de literatuur. 12
7.4.3 Modellen voor conceptontwikkeling en produktontwerp
Voor degene die een nieuw produkt op de markt wil brengen is het belangrijk in
een vroeg stadium, dat wil zeggen zonder dat hoge kosten voor produktontwikkeling
(eventueel proeffabricage) zijn gemaakt, een indicatie te hebben van de
aantrekkelijkheid van het nieuwe produkt voor de beoogde afnemers.
Een nieuw produkt zal door de consument op bepaalde wijze worden gepercipieerd.
Deze perceptie wordt bepaald door (1) de fysieke produkteigenschappen
en (2) de informatie over het produkt en de wijze waarop deze door de consument
wordt verwerkt. Zoals we in hoofdstuk 5 zagen, bepaalt het uiteindelijke psychologische
beeld dat de consument van een produkt heeft, de mate van koopneiging.
Voor de bepaling van de voorkeur voor een nieuw produktconcept kan men nu
twee benaderingen kiezen:
1 waarbij het concept direct wordt gedefinieerd in termen van fysieke produkteigenschappen:
conjuncte analysebenadering;
2 waarbij het concept wordt gedefinieerd in termen van de psychologische (perceptuele)
produktdimensies: positioneringsbenadering.
Benadering 1 heeft het voordeel dat het produkt wordt geformuleerd in termen
van direct instelbare produkteigenschappen. Het ontwikkelen van nieuwe produkten
door middel van conjuncte analyse volgt deze benadering.
Benadering 2 heeft het voordeel dat een nieuw produkt zeer gericht een bepaalde
plaats (positie) in de meerdimensionele perceptieruimte van de bestaande produkten
wordt gegeven (bij produktontwikkeling met behulp van conjuncte analyse
moet deze perceptie maar worden afgewacht). Daartegenover staat dat het dan
niet direct duidelijk is met welke produkteigenschappen een bepaalde gewenste
positionering kan worden gerealiseerd. Aan de positioneringsbenadering is een
aparte paragraaf (7.5) gewijd. Binnen deze paragraaf wordt verder ingegaan op de
conjuncte analysebenadering van nieuwe produkten.
In hoofdstuk 6 is uitvoerig aandacht besteed aan conjuncte analyse. Essentie van
de techniek is dat we preferentiefuncties in handen krijgen voor afzonderlijke
attributen (d.w.z. de relatie tussen attribuutniveaus en preferentie), waarbij de
totaalevaluatie van een alternatief de som is van de preferentiesc.ores voor de
afzonderlijke attributen. Dit maakt het mogelijk om een preferentiescore te
berekenen voor iedere nieuwe combinatie van attribuutniveaus waarmee dus in
12. Zie bij voorbeeld Wind (1982), Lilien & Kotier (1983, hoofdstuk 19), Mahajan e.a. (1984).

198 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
principe de aantrekkelijkheid van ieder nieuw produktconcept kan worden voorspeld.
Op deze wijze is conjuncte analyse toegepast voor het ontwerpen van
nieuwe produkten in een groot aantal sectoren: industriële produkten (b.v.
nieuwe kopieermachines, transformatoren, medische apparatuur), consumentenprodukten
(auto's, grasmaaiers, voedingsmiddelen) en diensten (banken, autoverhuur,
gezondheidscentra). 13 Ook is conjuncte analyse gebruikt voor de
vergelijking van beleidsalternatieven ten behoeve van energiebesparing in verband
met vervoer. 14
Bij het gebruik van conjuncte analyse voor de ontwikkeling van nieuwe produkten
gaat het om meer dan het toepassen van de conjuncte analysetechniek als
zodanig. Door Green en enkele collega's 15 is een complete methodologie ontwikkeld
om met behulp van conjuncte analyse het beste ontwerp van een produkt te
bepalen, dat wil zeggen een ontwerp dat zo hoog mogelijk scoort op de doelstelling
(omzet, marktaandeel, winst) van de onderneming. Deze methodologie,
POSSE genoemd (Product Optimalization and Selected Segment Evaluation),
bestaat uit een aantal computerprogramma's, die ieder een deel van het proces
voor hun rekening nemen.
Dit programmapakket omvat o.a. de volgende elementen:
- programma's voor het opzetten van (orthogonale) designs voor het conjuncte
analyse-experiment. In paragraaf 6.1.2 en 6.1.4 is aangegeven dat bij situaties
met veel factoren en waarbij men behalve in hoofdeffecten ook geïnteresseerd is
in interacties, de constructie van een efficiënte proefopzet veel aandacht vraagt.
Bij POSSE kan deze constructie geschieden met behulp van de computer;
- programma's voor het schatten van nutsfuncties. Hiertoe behoort bij voorbeeld
het in paragraaf 6.1.3 genoemde programma MONANOVA;
- keuzesimulatieprogramma's
Deze programma's leggen de verbinding tussen preferentie (berekend uit de
conjuncte analyse) en feitelijke produktkeuzen; hiertoe behoren modellen zoals
besproken in paragraaf 6.2, bij voorbeeld het Luce-model;
- optimalisatieprogramma's.
Als eenmaal de relaties:
produktattributen ~»preferenties -*• produktkeuze (aankoop) -> (omzet, marktaandeel,
winst)
zijn vastgesteld, gaat het erom die combinatie van attribuutniveaus te vinden
die de doelvariabele (b.v. omzet, marktaandeel of winst) maximaliseert. Voor
het vinden van deze combinaties zijn optimalisatieprogramma's ontwikkeld.
- programma's voor gevoeligheidsanalyses.
13. Voor een overzicht zie Wind (1982, p. 352).
14. Zie Srinivasan e.a. (1981).
15. Zie Green e.a. en de uitvoerige beschrijving in Wind (1982).

ANALYSE EN VOORSPELLING BIJ NIEUWE PRODUKTEN 199
Het kan interessant zijn vast te stellen wat het effect is op de doelvariabele van
het afwijken van een bepaald attribuut van zijn optimale niveau. Hiertoe
worden zgn. gevoeligheidsanalyses uitgevoerd.
Ter illustratie wordt hier kort ingegaan op een door Green beschreven toepassing:
het ontwerp van een pick-up truck voor privé-gebruik. De attributen van het
ontwerp waren:
A - laadbakbreedte
B - laadbaklengte
C - afstand tussen 'wielbakken' 16
D - trekkracht
E - laadcapaciteit
F - type radio
G - type motor
H - prijs.
In tabel 7.1 zijn de attribuutniveaus gespecificeerd.
Tabel 7.1 Attribuutniveaus voor het ontwerp van een pick-up truck en geschatte deelwaarden
(Green et al, 1981).
A. Laadbakbreedte
1 62 inch - 0,47
2 64 inch 0,05
3 66 inch 0,42
B. Laadbaklengte
1 6| voet - 0,09
2 7 voet 0,53
3 1\ voet - 0,44
C. Af stand'wielbakken'
1 46 inch 0,15
2 48 inch 0,02
3 50 inch -0,17
D. Trekkracht
1 5000 pounds
2 7000 pounds
3 10.000 pounds
deelwaarde deelwaarde
0,12
0,17
0,05
16. Ter hoogte van de wielen is de laadbak smaller.
E. Laadcapaciteit
1 HOOpounds 0,09
2 2100 pounds 0,01
3 3600 pounds -0,10
F. Type radio
1 AM -0,21
2 AM/FM $80 0,09
3 AM/FM/CB $ 120 0,12
G. Type motor
1 6 cil. benzine 0,63
2 V8 benzine - 0,94
3 V8 diesel 0,31
H. Prijs
1 $ 4300
2 $4600
3 $4900
0,41
0,28
0,69

200 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
Als preferentiemodel werd het in paragraaf 6.1.4 genoemde hybriede conjuncte
analysemodel gehanteerd. Hierbij werden een aantal preferentieparameters op
individueel niveau gemeten door middel van directe vragen. Daarnaast werden
een aantal parameters gemeten op groepsniveau, waarbij iedere respondent een
deelverzameling kreeg voorgelegd van de produktprofielen in een conjuncte
analyse-experiment.
In dit geval hebben we te maken (zie tabel 7.1) met een 3 8 experiment, dat wil
zeggen met in totaal 6561 mogelijke combinaties. Er werd een fractionele proefopzet
ontwikkeld met 81 verschillende combinaties waarbij iedere respondent negen
profielen kreeg voorgelegd. De 81 combinaties maken het mogelijk hoofdeffecten
en eerste-orde interacties te meten.
In totaal werden 486 respondenten, die allen te kennen hadden gegeven van plan
te zijn binnen eenjaar pick-up truck te kopen, geïnterviewd. In tabel 7.1 worden
de geschatte hoofdeffecten vermeld (deelwaarden). 17
Tabel 7.2 Attribuutspecificaties voor de beste ontwerpen van pick-up trucks
a. onbeperkte optimalisatie
Omzet
7,78
7,76
7,75
7,73
7,68
A
3
2
3
2
3
B
2
2
2
2
2
attribuutniveaus
C
1
2
1
2
1
D
2
2
2
2
2
E
3
3
3
3
2
F
3
3
2
2
3
G H
b. optimalisatie met de beperkingen laadbreedte = 62 inch en laadbaklengte = 6£ voet
Omzet
6,66
6,66
6,63
6,63
6,53
A B C
attribuutniveaus
1
1
1
1
1
D
1
2
1
2
2
E
1
2
1
2
2
F
3
3
2
2
3
G H
17. De geschatte interactie-effecten kunnen worden gevonden in het genoemde artikel Green et al.
(1981).
1
1
1
1
2

POSITIONERING VAN NIEUWE PRODUKTEN 201
De volgende stap is op basis van dit kwantitatieve inzicht in de relatie tussen
attribuutniveaus en voorkeur het vinden van het ontwerp (dat wil zeggen die
bepaalde combinatie van attribuutniveaus) dat de doelvariabele maximaliseert.
In dit geval werd gekozen voor omzetmaximalisatie, aangezien niet precies bekend
was hoe de kosten variëren met de attribuutniveaus.
Met het gebruikte optimaliseringsprogramma behoefden slechts 151 van de
mogelijke 6561 combinaties te worden doorgerekend. Tabel 7.2a geeft de beste 5
ontwerpen voor de pick-up truck.
Uit deze tabel blijkt dat het meest succesvolle ontwerp een pick-up truck is met een
laadvloer van 66 inch, 7 voet lang, 46 inch afstand wielbakken, 7 cm pounds
trekhaak, 3600 pounds laadcapaciteit, radiotype 3, een 6 cilinder benzinemotor
voor een prijs van $4,300.
De bedrijfsleiding wilde ook weten wat het beste ontwerp zou zijn, als van tevoren
zou worden vastgesteld dat de laadbakbreedte 62 inch en de laadbaklengte 6| voet
moet zijn. Dit leidt tot optimalisatie onder beperkingen (tabel 7.2b) met uiteraard
een lagere uitkomst voor de doelvariabele omzet.
Ten slotte werden er nog enkele gevoeligheidsanalyses uitgevoerd, waarbij bij
voorbeeld bleek dat als factor A (laadbakbreedte) niet op het optimale niveau (3)
werd gezet maar in plaats daarvan op 1 dat dan de omzet terug zou lopen van 7,78
naar 7,06. Voor factor C (afstand tussen wielbakken) geldt dat bij niet optimale
instelling (niveau 2 i.p.v. 1) de omzet zou teruglopen van 7,78 naar 7,49. Hieruit
kan worden afgeleid dat de omzet gevoeliger is voor variatie in laadbaklengte dan
variatie in afstand tussen wielbakken. Dit soort inzicht is van grote waarde bij het
definitief vaststellen van het ontwerp van een produkt.
Aldus kan met de conjuncte analysemethode voor het nieuwe produkt de meest
aantrekkelijke combinatie van eigenschappen worden vastgesteld.
7.5 Positionering van nieuwe produkten:
het simulatiemodel BOTERMARKT
7.5.1 Inleiding en doelstelling
In plaats van het nieuwe produkt (concept) te definiëren in termen van fysieke
karakteristieken, zoals hiervoor besproken, kan men het ook definiëren in termen
van de gewenste perceptie door de afnemer. Dit betekent dat aan het nieuwe
produkt een bepaalde plaats (positie) wordt toegewezen ten opzichte van de
bestaande produkten in de meerdimensionele perceptieruimte. Vandaar de term:
positionering.
Voor de marketer van een dergelijk produkt zijn dan de volgende vragen relevant:

202 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
1 Welk marktaandeel behoort bij een bepaalde positie in de perceptieruimte?
2 Waar komt het marktaandeel voor het nieuwe produkt vandaan:
welke bestaande produkten verliezen marktaandeel aan de nieuwkomer?
In deze paragraaf wordt het simulatiemodel BOTERM ARKT behandeld, waarmee
deze vragen kunnen worden beantwoord. Dit model is gebaseerd op een
aantal concepten en modellen die eerder in dit boek aan de orde kwamen. De
geïnteresseerde lezer kan een diskette kopen met het betreffende programma,
zodat men zelf kan oefenen. 18
De bedoeling van BOTERMARKT is de gebruiker inzicht te geven in de verschillende
factoren die bij de positionering van een nieuw produkt aan de orde zijn.
BOTERMARKT beschrijft een gefingeerde marktsituatie, die weliswaar zo realistisch
mogelijk is gemaakt, maar niet zonder meer kan worden overgeplant op
een bestaande markt. Het is gebaseerd op een onderliggend model (beschreven in
bijlage 1), dat bepaalde relaties veronderstelt tussen variabelen in de markt. Voor
iedere specifieke markt moet de realiteitswaarde van deze relaties opnieuw worden
beschouwd en moet een specifieke kwantificering plaatsvinden.
Doelstelling van BOTERMARKT is dus primair educatief. Het kan (aanstaande)
marketers helpen analytisch na te denken over de verschillende variabelen die van
invloed zijn op het marktaandeel van een (nieuw) produkt.
In onderwijssituaties kan BOTERMARKT worden gebruikt als een case, waarbij
studenten, werkend met het programma, gevraagd wordt bepaalde opdrachten
uit te voeren. Bijlage 2 is een voorbeeld van een mogelijk te hanteren vraagstelling
in z'n geval.
7.5.2 Korte beschrijving van BOTERMARKT
Uitgangssituatie
De startsituatie bij BOTERMARKT is een bestaande markt met negen merken.
Van deze markt is bekend dat consumenten de merken beoordelen op een tweetal
dimensies, te weten: smaak (of het produkt lekker is) en gezondheid (of het
produkt goed is voor de gezondheid).
Van de bestaande 9 merken is voor ieder merk bekend:
- de prijs;
- de perceptuele coördinaten: scores op de dimensies lekker en gezond;
- bekendheid (awareness): de mate waarin de consumenten het bestaan van het
produkt kennen;
- distributiegraad: de mate waarin het produkt in winkels verkrijgbaar is;
18. Verkrijgbaar door middel van bestelling bij de uitgever.

POSITIONERING VAN NIEUWE PRODUKTEN 203
- de voorgenomen inspanningen voor het komende jaar met betrekking tot
reclame en distributie.
De gebruiker kan:
1. een nieuw merk toevoegen waarvan dan moet worden vermeld.
- naam,
- prijs,
- scores op de dimensies lekker en gezond,
- reclame-inspanningen,
- distributie-inspanningen;
2. de reclame- en distributie-inspanningen van bestaande merken en het nieuwe
merk veranderen;
3. prijzen van bestaande merken en het nieuwe merk veranderen.
Hiermee kan dus worden gesimuleerd zowel het introduceren van een nieuw merk
met het bijbehorend marketingprogramma, als de wijze waarop bestaande merken
met hun marketinginstrumenten hierop reageren.
Een - meer technische - stuurvariabele van de gebruiker is het aantal te simuleren
consumenten. Naarmate dit aantal groter wordt genomen, is de uitkomst van de
simulatie nauwkeuriger.
De uitkomsten van BOTERMARKT zijn de marktaandelen van de merken. Deze
kunnen desgewenst worden uitgesplitst naar leeftijd, opleiding en de preferentieparameters
(zie verder).
Keuzemechanisme per individuele consument
In de simulatie wordt voor iedere denkbeeldige consument het merk bepaald, dat
hij of zij kiest. Per consument gaat dit als volgt.
Allereerst wordt de 'awareness-set' getrokken, dat wil zeggen de verzameling van
merken waarmee de consument bekend is. Uiteraard heeft een merk een grotere
kans om in de awareness-set te zitten naarmate de bekendheidsgraad hoger is.
Deze bekendheidsgraad wordt afhankelijk verondersteld van de reclame-inspanningen
in heden en verleden.
De 'awareness-set' wordt vervolgens verkleind tot de zgn. 'evoked set', dat wil
zeggen de verzameling van merken die de betreffende consument bij aankoop
overweegt. Deze evoked set heeft een omvang van 2 tot 5 merken. (Per consument
wordt de omvang van de evoked set bepaald.)
Als volgende stap wordt de evoked set verkleind tot de 'distributie-set', dat is de
verzameling van merken die de betreffende consument overweegt en tevens
worden verkocht in de winkel(s) waar hij (gewoonlijk) koopt. Uiteraard is de kans
dat een merk beschikbaar is afhankelijk van de distributiegraad, die op zijn beurt
weer afhangt van distributie-inspanningen in heden en verleden. Uiteindelijk
maakt de consument zijn keuze uit de distributie-set op basis van het in hoofdstuk

204 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
2 besproken karakteristiekenmodel - meer specifiek: het 'Defender'-model. Hierbij
worden de botermerken voorgesteld als punten in een tweedimensionele
ruimte met als coördinaatassen lekker en gezond. Deze attributen zijn uitgedrukt
'per gulden'.
BOTERMARKT veronderstelt een lineaire nutsfunctie. Dit betekent (zie paragraaf
2.4.2) dat een consument wordt getypeerd door de hoek a die zijn indifferentielijn
maakt met de verticale as. Naarmate deze a groter is, waardeert de
consument de 'verticale' eigenschap meer ten opzichte van de 'horizontale' eigenschap.
Bij BOTERMARKT wordt iedere consument getypeerd door zijn preferentieparameter
a. Deze wordt getrokken uit een verdeling. Daarnaast wordt aan iedere
consument een leeftijds- en opleidingsklasse toegekend.
Tijdsperspectief
Men kan zich één BOTERMARKT-simulatie het best voorstellen als het koopproces
in één bepaalde periode (bij voorbeeld eenjaar). Dit koopproces verloopt
dan afhankelijk van de instelling van de genoemde stuurvariabelen voor de
bestaande merken en eventueel het nieuwe merk.
Aan het begin van de simulatieperiode staan twee variabelen per merk reeds vast:
de awareness en de distributie uit de voorafgaande periode (gegenereerd door
marketinginspanningen in het verleden).
Het is mogelijk om het koopproces in de simulatieperiode, zo vaak als men wil, te
herhalen, steeds met andere stuurvariabelen voor bestaande en nieuwe merken.
Hierbij wordt dan steeds gestart vanuit dezelfde startsituatie met betrekking tot
awareness en distributie uit het verleden. Met achtereenvolgende simulaties worden
dus niet achtereenvolgende perioden gesimuleerd: steeds dezelfde periode met
eventueel andere stuurvariabelen.
In bijlage 1 is een technische beschrijving opgenomen van de wijze waarop in
BOTERMARKT de functies zijn gespecificeerd en gekwantificeerd.
7.5.3 Voorbeelden van BOTERMARKT-runs
7.5.3.1 Bestaande merken
In het volgende wordt eerst een BOTERMARKT-run besproken waarbij uitsluitend
wordt gewerkt met de bestaande merken en waarbij alle stuurvariabelen
ongewijzigd blijven (op hun zgn. defaultwaarden blijven staan).
Het eerste dat na de start van BOTERMARKT op het scherm verschijnt is tabel
7.3. Deze gegevens hebben betrekking op prijzen en perceptie. Op de markt zijn bij
de start 9 merken: Dominee, Barones, Wafelvrouw, Kastelein, Lichtmatroos,
Toverfee, Bonvivant, Acrobaat en Charlatan. De prijzen per pakje variëren van

POSITIONERING VAN NIEUWE PRODUKTEN 205
Tabel 7.3 Start BOTERMARKT-simulatie.
1. Dominee
2. Barones
3. Wafelvrouw
4. Kastelein
5. Lichtmatroos
6. Toverfee
7. Bonvivant
8. Acrobaat
9. Charlatan
Prijs
140
250
110
90
65
180
150
160
210
PRIJS & PERCEPTIE
perceptuele coördinaten
Lekker
1,41
7,50
4,40
4,00
1,50
8,00
1,38
4,56
5,35
per pakje per gulden
Gezond
7,02
5,00
1,65
0,96
2,10
2,00
5,60
5,54
6,78
Kies uit:
-• S Scherm: Awareness & Distributie
9 Start Simulatie
G Grafiek tekenen van de perceptuele coördinaten
1 Prijs wijzigen
2 10de merk toevoegen/verwijderen
Toets uw keuze ->
Lekker
1,00
3,00
4,00
4,44
2,30
4,44
0,92
2,85
2,54
Gezond
5,01
2,00
1,50
1,06
3,23
1,11
3,73
3,46
3,22
65 tot 250 cent per pakje. Uit de perceptuele coördinaten valt de perceptie van de
huidige merken af te lezen; bij voorbeeld: Dominee is erg gezond, maar niet erg
lekker; Barones is erg lekker en tamelijk gezond; Toverfee is nog lekkerder, maar
niet gezond; etc. In de laatste twee kolommen van tabel 7.3 zijn deze karakteristieken
uitgedrukt per gulden.
In ieder stadium van BOTERMARKT kan door middel van een keuzemenu een
volgende stap worden gekozen.
Na PRIJS & PERCEPTIE kan o.a. mogelijkheid G (grafiek) worden gekozen; dit
levert een plaatje van de perceptuele configuratie van de bestaande merken op
(figuur 7.4). Dit plaatje is vergelijkbaar met de perceptuele kaart voor vloeibare
reinigers van het 'Defender'-model, zoals weergegeven in figuur 2.7).
Uit figuur 7.4 valt af te leiden dat met betrekking tot botermerken er twee 'polen'
zijn: enerzijds merk 1 (Dominee) en merk 7 (Bonvivant) die erg gezond worden
gevonden, maar weinig lekker, anderzijds merk 3 (Wafelvrouw) en merk 4 (Kastelein)
die veel smaak per gulden, maar weinig gezondheid per gulden leveren. De
andere merken nemen een tussenpositie in.

206
9 -
1 -
• 7
• 1
CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
perceptuele coördinaten: 'lekker' en 'gezond'
5 9
3 «4,6
4 5 6
lekker
Figuur 7.4 Bestaande merken in tweedimensionale perceptieruimte.
Door vanuit PRIJS & PERCEPTIE 'S' te kiezen krijgen we de gegevens met
betrekking tot AWARENESS & DISTRIBUTIE op het scherm (tabel 7.4).
Hieruit valt bij voorbeeld af te lezen dat het vorig jaar de bekendheidsgraad van
Dominee 80% bedroeg (d.i. het percentage consumenten dat dit merk kent) en dat
het merk Dominee bij 32% van de outlets verkrijgbaar was. Tabel 7.4 geeft ook de
veronderstelde uitgaven voor reclame en distributie voor dit jaar, dat wil zeggen
de periode waarover wordt gesimuleerd.
Hieruit blijkt bij voorbeeld dat de veronderstelde ƒ200.000 reclame-uitgaven
voor Dominee niet voldoende zullen zijn om de bekendheid van Dominee op peil
te houden: deze zou dalen van 0,80 naar 0,65. Lichtmatroos zou echter met een
reclame-inspanning van ƒ400.000 kans zien zijn (relatief lage) awareness te
verhogen van 0,53 naar 0,60.

POSITIONERING VAN NIEUWE PRODUKTEN 207
Tabel 7.4 AWARENESS & DISTRIBUTIE.
1. Dominee
2. Barones
3. Wafelvrouw
4. Kastelein
5. Lichtmatroos
6. Toverfee
7. Bonvivant
8. Acrobaat
9. Charlatan
UITGAVEN IN 100.000- GULDEN
Vorig jaar
Awar
0,80
0,78
0,82
0,49
0,53
0,66
0,78
0,56
0,57
Distr
0,32
0,79
0,45
0,63
0,45
0,38
0,42
0,36
0,66
Kies uit:
-» S Scherm: Prijs & Perceptie
9 Start Simulatie
1 Reclame-uitgaven wijzigen
2 Distributie-uitgaven wijzigen
Toets uw keuze ->
Uitgaven
Dit jaar
Red
2,0
2,5
2,0
4,0
4,0
3,0
2,5
3,5
3,0
Tabel 7.5 Totaaloverzicht marktaandelen.
CONS
725
750
775
800
825
850
875
900
925
950
975
1000
LFT OPL
4 2
1 2
4 2
1 1
2 2
3 2
2 1
1 2
1 2
2 3
2 2
2 2
AL
0,88
0,40
0,86
0,76
0,83
0,64
0,75
0,48
0,29
0,46
0,95
0,59
Distr
14,0
21,0
12,0
11,0
13,0
13,5
12,0
16,0
14,0
MERK
1
4
5
8
9
6
6
9
2
8
2
5
Keuzen : 1. Totaaloverzicht marktaandelen
2. Overzicht marktaandelen volgens Alpha
3. Overzicht marktaandelen volgens leeftijd
4. Overzicht marktaandelen volgens opleiding
5. Overzicht invoergegevens
Uw keuze ->•
Dit jaar
Awar
0,65
0,67
0,67
0,57
0,60
0,62
0,67
0,59
0,57
Distr
0,30
0,64
0,37
0,47
0,38
0,34
0,35
0,34
0,51
MARKTAANDELEN
1. Dominee
2. Barones
3. Wafelvrouw
4. Kastelein
5. Lichtmatroos
6. Toverfee
7. Bonvivant
8. Acrobaat
9. Charlatan
Voorwaardelijke
distributiekansen
0,37
0,77
0,44
0,60
0,47
0,41
0,42
0,43
0,65
0,161
0,038
0,080
0,118
0,053
0,125
0,030
0,240
0,155

208 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
Vervolgens wordt de simulatie gestart. Het resultaat van de simulatie wordt
weergegeven in een totaaloverzicht van marktaandelen (tabel 7.5). Hieruit blijkt
dat Acrobaat het grootste marktaandeel behaalt (24%), terwijl Bonvivant zeer
noodlijdend is (3% marktaandeel). Het BOTERMARKT-programma geeft als
illustratie ook de merkkeuzen van een aantal individuele consumenten. Zo valt bij
voorbeeld af te lezen dat consument nr. 725, die in leeftijdsklasse 4 en in opleidingsklasse
2 valt, en een a-waarde van 0,88 heeft, zijn keuze heeft laten vallen op
merk 1 (Dominee).
BOTERMARKT maakt een analyse van de marktaandelen per leeftijdscategorie
mogelijk. Tabel 7.6 geeft de indruk dat jongere mensen een relatief grote voorkeur
hebben voor de lekkere merken zoals Kastelein en Toverfee, terwijl oudere
consumenten het meer houden op de gezonde merken zoals Dominee.
Ga na hoe de samenhang is tussen opleiding en merkkeuze (tabel 7.7) en of deze
samenhang in overeenstemming is met de beschrijving van de modelspecificatie in
bijlage 1.
Tabel 7.6 Marktaandelen volgens leeftijd.
1 = jonger dan 25 jaar; 2 = van 25 tot 45; 3 = van 45 tot 65; 4 = vanaf 65
1. Dominee
2. Barones
3. Waf el vrouw
4. Kastelein
5. Lichtmatroos
6. Toverfee
7. Bonvivant
8. Acrobaat
9. Charlatan
1 2 3 4 Totaal
0,050 0,119 0,168 0,267 0,161
0,020 0,040 0,040 0,050 0,038
0,079 0,109 0,069 0,040 0,080
0,317 0,139 0,079 0,040 0,118
0,020 0,040 0,059 0,079 0,053
0,168 0,158 0,129 0,040 0,125
0,000 0,020 0,040 0,050 0,030
0,238 0,228 0,218 0,287 0,240
0,089 0,139 0,188 0,158 0,155
Aantal per categorie 95 395 312 198 1000
Keuzen: 1. Totaaloverzicht marktaandelen
2. Overzicht marktaandelen volgens Alpha
3. Overzicht marktaandelen volgens leeftijd
4. Overzicht marktaandelen volgens opleiding
5. Overzicht invoergegevens
6. Exit
Uw keuze ->

POSITIONERING VAN NIEUWE PRODUKTEN 209
Tabel 7.7 Marktaandelen volgens opleiding.
1 = lager; 2 = middelbaar; 3 = hoger
1. Dominee
2. Barones
3. Wafel vrouw
4. Kastelein
5. Lichtmatroos
6. Toverfee
7. Bonvivant
8. Acrobaat
9. Charlatan
1 2 3 Totaal
0,149
0,030
0,079
0,109
0,069
0,139
0,020
0,238
0,158
0,158
0,040
0,079
0,139
0,030
0,109
0,030
0,238
0,158
0,168
0,040
0,079
0,079
0,089
0,129
0,030
0,228
0,139
0,161
0,038
0,080
0,118
0,053
0,125
0,030
0,240
0,155
Aantal per categorie 279 513 208 1000
Keuzen: 1. Totaaloverzicht marktaandelen
2. Overzicht marktaandelen volgens Alpha
3. Overzicht marktaandelen volgens leeftijd
4. Overzicht marktaandelen volgens opleiding
5. Overzicht invoergegevens
6. Exit
Uw keuze -»
Ten slotte is het mogelijk de marktaandelen uit te splitsen naar de waarde van a.
Als niet onverwacht resultaat komt hieruit, dat naarmate de waarde van a groter
is, men meer neigt naar merken die hoog scoren op verticale dimensies van figuur
7.5. Dit volgt rechtstreeks uit de theorie van het karakteristiekenmodel.
7.5.3.2 Introductie van een nieuw merk
Veronderstel dat de fabrikant van het merk KASTELEIN niet tevreden is met zijn
marktaandeel van circa 12% en overweegt een nieuw merk op de markt te
brengen. Hij overweegt dit merk de naam GRAVIN mee te geven, de prijs te
bepalen op 150 cent per pakje en als positionering te kiezen: 2,30 op de 'lekker'schaal
en 7,25 op de 'gezond'-schaal.
Figuur 7.5 laat zien welke de positie van dit nieuwe merk (aangegeven met N) in de
perceptieruimte zou zijn. Een dergelijk merk is efficiënt (zie hoofdstuk 2) en neemt
op de efficiëntiegrens een positie in tussen de merken 1 (DOMINEE) en 8
(ACROBAAT). Hieruit kan direct worden afgeleid dat GRAVIN voor deze
merken de grootste bedreiging inhoudt.

21 O CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
Tabel 7.8 Marktaandelen volgens alpha.
1 = onderste 20% van het waardengebied van Alpha, etc.
1. Dominee
2. Barones
3. Wafelvrouw
4. Kastelein
5. Lichtmatroos
6. Toverfee
7. Bonvivant
8. Acrobaat
9. Charlatan
Aantal per categorie
1
0,000
0,079
0,119
0,445
0,000
0,198
0,000
0,079
0,059
49
2
0,010
0,040
0,158
0,297
0,030
0,267
0,010
0,129
0,059
224
3
0,158
0,020
0,069
0,059
0,040
0,139
0,010
0,327
0,168
391
Keuzen: 1. Totaaloverzicht marktaandelen
2. Overzicht marktaandelen volgens Alpha
3. Overzicht marktaandelen volgens leeftijd
4. Overzicht marktaandelen volgens opleiding
5. Overzicht invoergegevens
6. Exit
Uw keuze -*•
4
0,297
0,040
0,040
0,010
0,089
0,010
0,050
0,218
0,238
280
5
0,178
0,139
0,020
0,020
0,089
0,000
0,178
0,297
0,069
56
Totaal
0,161
0,038
0,080
0,118
0,053
0,125
0,030
0,240
0,155
Voor een preciezer beeld kan een simulatie worden uitgevoerd, waarbij het voor
het te behalen marktaandeel van GRAVIN uiteraard belangrijk is welke bedragen
voor reclame en distributie zullen worden uitgegeven. Stellen we deze op
ƒ500.000, respectievelijk ƒ2.000.000, dan leidt een BOTERMARKT-simulatie
tot de in tabel 7.9 weergegeven uitkomsten. Hieruit valt af te lezen dat het nieuwe
merk GRAVIN inderdaad zeer succesvol zal zijn (marktaandeel van circa 22%).
Vrijwel alle bestaande merken zullen moeten inleveren, waarbij de merken DO­
MINEE en ACROBAAT het meest (5 resp. 6% marktaandeel). De fabrikant van
KASTELEIN kan tot zijn voldoening constateren dat de mate van kannibalisatie
beperkt zal zijn: KASTELEIN zal bij introductie van GRAVIN slechts circa 1 %
in marktaandeel teruggaan.
1000
7.5.3.3 Introductie van een nieuw merk, gepaard gaande met reactie bestaande merken
Bij de voorgaande analyse werd ervan uitgegaan dat de bestaande merken hun
marketingbeleid niet zouden wijzigen bij de eventuele komst van GRAVIN.
BOTERMARKT kan ook worden gebruikt om de uitkomsten te voorspellen, als
een dergelijke reactie wel optreedt. Veronderstel dat de introductie van GRAVIN

POSITIONERING VAN NIEUWE PRODUKTEN
• 1
• N
perceptuele coördinaten-, 'lekker' en 'gezond'
• 2
• 4,6
J I I I I I I I I L
4 5
lekker-
Figuur 7.5 Bestaande merken en het nieuwe GRAVIN in de perceptieruimte.
Tabel 7.9 Totaaloverzicht marktaandelen na toevoeging van het merk GRAVIN.
MARKTAANDELEN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Dominee
Barones
Wafelvrouw
Kastelein
Lichtmatroos
Toverfee
Bonvivant
Acrobaat
Charlatan
Gravin
0,110
0,027
0,057
0,108
0,048
0,128
0,020
0,176
0,111
0,215
211

212
3 -
2 -
1 -
• 1
• 7
• N
5 9
CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
perceptuele coördinaten: 'lekker' en 'gezond'
• 2
3 «4,6
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
lekker »-
Figuur 7.6 Bestaande merken en het nieuwe merk GRAVIN na prijsverlaging van
ACROBAAT.
Tabel 7.10 Totaaloverzicht marktaandelen na toevoeging van het merk GRAVIN en een
prijsverlaging van ACROBAAT van 160 naar 125 cent.
MARKTAANDELEN
1. Dominee
2. Barones
3. Wafelvrouw
4. Kastelein
5. Lichtmatroos
6. Toverfee
7. Bonvivant
8. Acrobaat
9. Charlatan
10. Gravin
0,091
0,028
0,051
0,089
0,046
0,111
0,021
0,284
0,109
0,170

BIJLAGE 1 213
en de bedreiging voor zijn marktaandeel die daarvan uitgaat, voor het merk
ACROBAAT aanleiding zal zijn tot een forse prijsverlaging: van 160 naar 125
cent per pakje. Zoals figuur 7.6 laat zien, leidt dit tot een zeer efficiënte positie van
ACROBAAT in de perceptuele ruimte.
Wanneer nu een BOTERMARKT-simulatie wordt uitgevoerd (onder overigens
gelijke omstandigheden als hiervoor), geeft deze aan dat een dergelijke prijsverlaging
voor ACROBAAT zeer succesvol is in termen van marktaandeel (tabel 7.10).
ACROBAAT komt meer dan terug op zijn vroegere marktaandeel en het nieuwe
merk GRAVIN krijgt nu slechts 17% marktaandeel in plaats van 22%. Naast
GRAVIN hebben ook andere merken zoals DOMINEE, KASTELEIN en
CHARLATAN last van de prijsverlaging door ACROBAAT.
Met deze voorbeelden is gedemonstreerd, hoe een simulatiemodel als BOTER-
MARKT kan helpen om alternatieve positioneringen voor een nieuwe markt te
evalueren, al dan niet met inachtneming van reacties door de bestaande merken.
De realiteitswaarde van een dergelijke simulatie hangt af van:
1. de juiste lokaties van de merken in de meerdimensionele perceptieruimte. Deze
dient overeen te komen met de beleving van deze merken door de consumenten.
De in hoofdstuk 5 besproken methoden van perceptie-analyse kunnen hierbij
behulpzaam zijn.
2. de validiteit van de awareness en distributiefuncties die het BOTERMARKTmodel
bevat. De functies zullen in een specifieke toepassing voor de betreffende
situatie moeten worden 'gecalibreerd'. De calibratie die hier is gehanteerd (zie
bijlage 7.1) is niet onrealistisch, maar is zeker niet op elke situatie van toepassing.
Bijlage 1
Specificatie van de functies in BOTERMARKT
Awareness functie
AW{J)= 0,60 AW{J)t_x + 0,40LTA (RU(J))
waarbij AW{J) = awareness van merk / (0 ^ AW{J) ^ 1)
LTA (RU(J)) lange-termijn-awareness bij RU(J), d.w.z. als het reclameniveau
RU(J) gedurende een groot aantal perioden wordt gehandhaafd (O ^ LTA S)

21 4 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
(identiek voor alle merken)
RU
0
1
2
3
4
5
LTA
0,20
0,30
0,43
0,57
0,70
0,80
N.B. Voor nieuw merk:
AW(J)t_x = 0,4
RU(J) is uitgedrukt in veelvouden van ƒ100.000,
(Aangenomen wordt dat een nieuw merk als gevolg van distributie al een minimale
bekendheid heeft.)
Distributie-functie
DI(J) = 0,60Z)/(7)t_, + 0,40 LTD (DU(J))
DI{J) = percentage van de outlets-winkels dat merk J voert
0 S DI(J) ^ 1
DU(J) = distributie-uitgaven (inclusief vertegenwoordigers-apparaat: verkooporganisatie).
Het model is verder analoog aan awareness functie:
LTD (DU(J) is lange-termijndistributieniveau van merk J bij uitgavenniveau
voor distributie DU(J).
LTD(DU(J))=
l
f • g-0,09DU(J) + 2,20
DU LTD DI(J) is uitgedrukt in veelvouden van ƒ 100.000-
0 0,10
10 0,21
20 0,40
30 0,62
40 0,80

BIJLAGE 1 215
N.B. Voor nieuw merk:
/)/(/),-1 = 0,40
(Aangenomen wordt dat pas tot introductie wordt overgegaan bij minimaal 40%
distributie.)
Conditionele distributiekansen
In het programma worden 'conditionele distributiekansen' berekend, vanuit het
principe dat in het algemeen een merk dat in de awareness-set zit, relatief ook een
grote kans heeft verkocht te worden in de outlet waar de betreffende consument
winkelt.
Aanname: P (D^A) = 2 P (D^A)
d.w.z. de kans dat de outlet merk j voert is 2 keer zo groot wanneer merk J in de
awareness-set zit dan wanneer deze er niet in zit.
Aangezien:
P (D) = P (D^A-) P (A) + P (D^A.) P (A),
wordt P (D-^A) berekend uit:
P (DjA$ = P 0>j) ( p ( A ) + Hl - P iAjl)
Hierbij is: P (A) = awareness van merky (= A W{J))
P(D) = distributie van merk; (= DI(J))
Preferentieparameter a per consument
De preferentieparameter a wordt als volgt bepaald:
a = 1,57 x a*(90° = 1,57 radialen)
a* = 0,5 CLR + 0,5 ocLO
aR = trekking uit (0,1) interval (homogene verdeling)
1
a LO ~ i, 3.85-1.101-0.550
b.v. L = 1 0 = 1 -»aLO = 0,10
L= 40 =3->aL0 = 0,90

216 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
Leeftijdsklassen L = < 25 jaar
rel.freq.
0,10
25 - 45 jaar 0,40
45 - 65 jaar 0,30
> 65 jaar 0,20
Opleidingsklasse O = 1 lager
2 middelbaar
3 hoger
0,30
0,50
0,20
Mechanisme per consument
1. Eerst wordt op basis van A W(J) de awareness-set getrokken.
2. Deze wordt verkleind tot de evoked set door die merken eraf te laten vallen die
binnen de awareness-set de laagste preferentie hebben.
De grootte van de evoked set wordt bepaald door een trekking uit een trapverdeling:
P (E = 1) = 0
p (E = 2) = 0,20
p (E = 3) = 0,30
P (E = 4) = 0,30
p (E = 5) = 0,20
Deze verdeling komt uit de literatuur, maar kan worden aangepast. Als de
evoked set groter is dan (of gelijk is aan) de awareness-set, vallen er uiteraard
geen merken af.
3. Met behulp van de voorwaardelijke distributiekansen (DI(J) wordt vastgesteld
of in de outlet die de consument kiest, een bepaald merk aanwezig is. Vindt de
consument in de betreffende winkel geen enkel merk uit zijn evoked set, dan
gaat hij opnieuw een winkel binnen.
4. Binnen de distributieset kiest de consument het merk j met de hoogste Uji
Bijlage 2
Ui = X(J,l) + tg (o) xX(J,2)
Case te gebruiken bij BOTERMARKT 19
De firma Boterunie is fabrikant van boter en brengt al jaren het merk 'BARO­
NES' op de markt. Dit merk concurreert op de botermarkt met een achttal andere
19. Deze case is geschreven door drs. E. Waarts (Faculteit Bedrijfskunde, Erasmus Universiteit,
Rotterdam).

BIJLAGE 2 217
merken. De laatste jaren staat het marktaandeel sterk onder druk, terwijl de
totaalverkoop in de markt stabiel blijft (ongeveer 90 min. pakjes). Het management
van Boterunie heeft zich als taak gesteld om in de komende jaren het
marktaandeel te handhaven en zo mogelijk te vergroten, met uiteraard als achterliggend
doel de winstbijdrage te verhogen. Om deze doelstellingen te verwezenlijken
is als hulpmiddel het computersimulatiemodel BOTERM ARKT ontwikkeld,
dat op basis van informatie over concurrenten en consumenten de effecten van
verschillende marketingacties (b.v. verhogen van de reclamebestedingen) berekent.
Uitgangspunt van het model wordt gevormd door onderzoek onder consumenten.
Uit een recent uitgevoerd marktonderzoek is gebleken dat consumenten, behalve
de prijs van een pakje boter, vooral de attributen 'smaak' en 'gezondheid' belangrijk
vinden. Elke consument heeft uiteraard zijn persoonlijke percepties over de
merken en heeft voorkeur voor het merk dat het best aansluit bij zijn preferenties.
De percepties over de merken zijn in het, representatief te achten, consumentenonderzoek
gemeten op een semantische schaal (van 0 tot 8, resp. niet lekker-lekker
en niet gezond-gezond). De gemiddelden van de scores staan vermeld in het
computermodel. Gegeven de prijzen van de verschillende merken zijn tevens de
percepties vermeld, uitgedrukt in hoeveelheid attribuut (perceptiescore) PER GUL­
DEN (een grafiek hiervan is opvraagbaar binnen het computermodel). Boterunie
veronderstelt, gezien de historie van de markt, dat op korte termijn de percepties
van de consumenten t.a.v. de merken niet significant zullen worden gewijzigd.
Reclame-inspanningen hebben derhalve als doel de bekendheid van de merken te
beïnvloeden.
De bekendheid en distributie-intensiteit (percentage outlets dat het betreffende
merk voert) van de verschillende merken zijn Boterunie bekend. Naast reclame als
actiemiddel hebben de fabrikanten de mogelijkheid de distributie-intensiteit te
sturen door middel van 'distributie-uitgaven'. Het derde actiemiddel is de prijs.
Elke fabrikant kan de consumentenprijs van zijn merk naar believen wijzigen,
waarbij rekening gehouden moet worden met een winstmarge voor de handel van
20% van de consumentenprijs. De kostprijs van een pakje BARONES is 130 cent.
Vragen
a. Ontwikkel, met behulp van het computerprogramma BOTERMARKT een
plan met betrekking tot prijsstelling en reclame- en distributie-uitgaven voor
BARONES, dat de winstverwachting van het merk verbetert.
Uiteraard moet rekening gehouden worden met mogelijke reacties van concurrenten.
Hoe gevoelig is uw plan voor eventuele reacties?
b. Het management van de Boterunie speelt met de gedachte een nieuw merk te
introduceren. Het nieuwe merk zou, net als BARONES, in het hogere prijssegment
moeten komen, met het accent op het aspect 'lekker'. Men heeft een
aantal varianten ontwikkeld, die op het aspect 'gezond' tussen 3,0 en 4,0 en op
het aspect 'lekker' tussen 6,0 en 8,0 kunnen scoren.

21 8 CONSUMENTENGEDRAG EN NIEUWE PRODUKTEN
Afhankelijk van het produkt ligt de kostprijs van het nieuwe merk tussen 100 en
120 cent per pakje.
Ontwikkel een plan ten aanzien van positionering, prijsstelling en reclame- en
distributie-ondersteuning voor de introductie van een nieuw merk. Geef aan
wat de financiële gevolgen van dit plan zijn voor Boterunie (houdt rekening met
eventuele kannibalisatie-effecten) en test uw plan ten aanzien van mogelijke
tegenacties van concurrenten.

8 Consumentengedrag en
reclame
8.1 Inleiding
Reclame wordt gemaakt door aanbieders van produkten (en diensten) om afnemers
ertoe te brengen hun produkten te kopen. Reclame heeft dus ten doel het
koopgedrag van de afnemer, dat wil zeggen het consumentengedrag, te beïnvloeden.
Het is duidelijk dat inzicht in dit consumentengedrag: het verloop van
beslissingsprocessen bij de consument en de factoren die deze beslissingsprocessen
beïnvloeden voor de reclamemaker van groot belang is. Deze wil immers zijn
reclame-uitingen zodanig vorm geven en naar de doelgroep 'sturen' dat het effect
van de ingezette reclamemiddelen zo groot mogelijk is. Inzicht in de werking is
ook nodig voor degenen die bezorgd zijn over eventuele minder wenselijke
effecten van reclame: overbesteding door consumenten op grond van reclame,
schadelijke werking bij kinderen, enz.
In Nederland 1 wordt per jaar ruim ƒ7 miljard aan reclame uitgegeven. In 1986
bedroegen de totale reclamebestedingen 7.128 miljoen gulden, ofwel 1,66% van
het bruto nationaal produkt. Dit komt neer op ƒ488 per hoofd van de bevolking.
De totale reclamebestedingen in 1986 waren als volgt opgebouwd: persreclame
ƒ3.526 miljoen (49%), etherreclame + bioscoopreclame ƒ514 miljoen (7%),
buitenreclame ƒ434 miljoen (6%) en rechtstreekse reclame ƒ2.654 miljoen
(37%). Omdat het om dergelijke grote bedragen gaat, is het duidelijk dat vanuit de
reclame veel belangstelling is voor consumentengedrag. Aan de toepassing van
inzichten uit het consumentengedrag op de werking van reclame is dit hoofdstuk
gewijd.
Een reclamemaker moet een groot aantal beslissingen nemen. In de eerste plaats is
er de bepaling van de hoogte van het reclamebudget en de verdeling daarvan over
produktgroepen en produkten. In de tweede plaats moet worden vastgesteld op
welke aspecten ('benefits') van het produkt de nadruk zal worden gelegd en door
middel van welke boodschap hierover met de doelgroep zal worden gecommuniceerd
(communicatiedoelstellingen). In de derde plaats moet de vormgeving
1. De vermelde cijfers over reclame-uitgaven zijn ontleend aan: 'Reclamebestedingen in Nederland
1986' van de Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureaux te Amsterdam.

220 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
worden bepaald (b.v. een produktdemonstratie of aanbeveling door een bekend
personage) en moeten de media worden gekozen die als 'voertuigen' zullen dienen
om de boodschap naar de doelgroep te brengen (media-planning).
Het zou te ver voeren om in het bestek van dit hoofdstuk op al deze beslissingen in
te gaan. Wij zullen ons hier vooral richten op de communicatiedoelstellingen. Bij
voorbeeld: welke aspecten moeten aan de orde komen in de reclame, welke
componenten in de attitude ten aanzien van een produkt moeten door reclame
worden veranderd, etc. Ook richten we ons op de vraag hoe deze doelstellingen
kunnen worden bereikt, gegeven onze kennis van het beslissingsproces van de
consument en de wijze van informatieverwerking.
Dit betekent dat we geen aandacht zullen schenken aan vraagstukken van budgetbepaling
en mediaplanning, en ook niet aan de wijze waarop in de praktijk
reclame-uitingen tot stand komen (rol van het reclamebureau, etc). Lezers die
geïnteresseerd zijn in een omvattende behandeling van reclame worden verwezen
naar de op dit terrein beschikbare boeken. 2
Een deel van de reclame heeft ten doel direct aankopen bij consumenten te
genereren. Dit geldt bij voorbeeld voor reclame waarin prijzenacties in de detailhandel
worden aangekondigd, direct mail- en veel sales-promotion-activiteiten.
Dit type reclame wordt veelal aangeduid als 'actie-reclame'. Het gedrag dat dan
door de reclame wordt beïnvloed, is het directe koopgedrag. Hier kan er een rechtstreekse
relatie worden gelegd tussen de reclame-inspanningen en de verkopen.
Voor deze situatie wordt veel gewerkt met zogenaamde geaggregeerde responsmodellen.
Deze modellen leggen een rechtstreeks statistisch verband tussen reclame-inspanningen
en verkopen. 3
Een ander deel van de reclame richt zich minder op de directe beïnvloeding van het
koopgedrag zelf, maar veel meer op de daaraan voorafgaande stadia. Dergelijke
reclame kan ten doel hebben het veranderen van de percepties of het imago van
een produkt, het veranderen van de attitude van de consument of het beïnvloeden
van de koopintentie. Voor dit type reclame dat vaak themareclame wordt genoemd,
is vooral het formuleren van (intermediaire) communicatiedoelstellingen
van belang en het aangeven van wegen om deze doelstellingen te bereiken.
Gegeven het eerder aangegeven accent zal de bespreking in dit hoofdstuk zich
vooral op dit type reclame richten.
Voortbouwend op de eerder in dit boek behandelde theorie zullen in het vervolg
van dit hoofdstuk twee onderwerpen centraal staan.
In de eerste plaats een behandeling van de reclame vanuit de meerdimensionele
keuzemodellen voor de consumentenbeslissing. Hierbij wordt vooral gebruik
2. Zie bij voorbeeld Aaker en Myers (1987), Ray (1982), Franzen (1981) en Roomer (1987).
3. Voorbeelden zijn Reuijl (1982) en Little (1979).

DE WERKING VAN RECLAME 221
gemaakt van de stof uit de hoofdstukken 2,5 en 6 en staat de invloed van reclame
op de perceptie van produkten en op de vorming van attitudes en preferenties
centraal.
In de tweede plaats wordt ingegaan op de rol van reclame in de verschillende
stadia van het beslissingsproces van de consument. Hierbij komen bij voorbeeld
vragen aan de orde over de volgorde waarin de effecten van reclame optreden (b.v.
eerst cognitieve of eerst affectieve effecten?), over de wijze waarop de consument
de informatie over een produkt verwerkt (centrale versus perifere verwerking), en
over welke factoren bepalen of een consument aandacht aan een advertentie
besteedt c.q. uiteindelijk iets van de boodschap van de advertentie in zijn langetermijngeheugen
opslaat. Deze behandeling bouwt voort op de in de hoofdstukken
3 en 4 behandelde theorie.
8.2 Reclame en positionering in de
meerdimensionele produktruimte
8.2.1 Inleiding
In een aantal eerdere hoofdstukken van dit boek (met name de hoofdstukken 2, 5
en 6) staat het concept centraal dat voor een consument produkten (merken)
kunnen worden opgevat als punten in een meerdimensionele ruimte. Produkten
die sterk op elkaar lijken (in de ogen van de consument) liggen dicht bij elkaar in
deze ruimte, produkten die sterk verschillen liggen ver van elkaar af.
In hoofdstuk 5 zijn meerdimensionele schaaltechnieken behandeld waarmee de
perceptiekaart voor een bepaald produktveld kan worden vastgesteld. De coördinaatassen
van de meerdimensionele perceptieruimte zijn de dimensies waarop de
produkten door de consument worden beoordeeld en van elkaar onderscheiden.
De preferenties van de consumenten kunnen ook in deze dimensies worden
uitgedrukt. Bij voorbeeld het (in hoofdstuk 5 behandelde) lineair-compenserende
model specificeert gewichten voor de dimensies. Een groot gewicht voor een
dimensie impliceert dat deze dimensie belangrijk is bij de keuze.
Uit het voorgaande is duidelijk dat deze meerdimensionele keuzeruimte een zeer
bruikbaar concept is om analytisch over de (gewenste) werking van reclame na te
denken. Doelstellingen zoals het realiseren van een bepaalde perceptie van een
produkt of het veranderen van percepties (positioneren en herpositioneren) kunnen
direct worden vertaald in het innemen van een bepaalde positie van het
produkt in de meerdimensionele keuzeruimte. Ook reclamedoelstellingen die
meer gericht zijn op de beïnvloeding van het proces van preferentievorming, b.v.
het belangrijker maken van een bepaalde eigenschap in het afwegingsproces, kan
worden uitgedrukt in termen van een meerdimensioneel keuzemodel.

222 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
8.2.2 Reclamedoelstellingen in termen van een meerdimensioneel
keuzemodel
De aanbieder van een produkt zal doorgaans een bepaalde positioneringsstrategie
kiezen. Dit betekent dat bewust geprobeerd wordt het produkt in de ogen van de
consument een bepaalde positie (in overdrachtelijke zin) te laten innemen ten
opzichte van concurrerende produkten en merken in de markt.
Een bepaalde gewenste produktpositie kan worden nagestreefd door manipulatie
van de objectieve, fysieke produkteigenschappen. Bij voorbeeld: het smeerbaarheidsimago
van boter kan worden verbeterd door de toevoeging van stoffen die de
boter zachter doen zijn als deze uit de koelkast komt. Daarnaast kan geprobeerd
worden door het kiezen van bepaalde communicatiethema's het imago van een
produkt in bepaalde opzichten bij te stellen. Bij voorbeeld: het vetheidsimago van
boter kan worden tegengeaan door reclame die benadrukt dat boter niet vetter is
dan margarine. Veel fabrikanten van voedingsmiddelen proberen door middel
van gerichte communicatie aan het produkt een imago van versheid en gezondheid
te geven.
Om duidelijk reclamedoelstellingen te kunnen formuleren ten behoeve van een
positioneringsstrategie is het nodig te weten hoe het eigen produkt en de concurrerende
produkten thans worden gepercipieerd door consumenten en wat het effect
op de produktkeuze zal zijn van verschuivingen in deze perceptie.
Veronderstel bij voorbeeld dat zuivelprodukten worden beoordeeld op de dimensies
mager/vet en traditioneel/modem. De posities van een aantal produkten
zouden dan kunnen zijn zoals weergegeven in figuur 8.1.
mager
traditioneel • Y' modern
vet
Figuur 8.1 Mogelijke posities van produkten (stippen) in een tweedimensionele perceptieruimte.
X'

DE WERKING VAN RECLAME 223
Produkt X bij voorbeeld wordt gezien als mager, maar tamelijk traditioneel,
terwijl produkt Y een moderner imago, maar tevens één van 'meer vet' heeft. Een
bewuste positioneringsstrategie voor de producent van J^zou nu kunnen zijn een
verschuiving van X naar X: het geven van een moderner imago aan produkt X.
Daarentegen zou de producent van produkt Y bewust kunnen proberen zijn
vetheidsimago te verminderen door een herpositionering van Y naar Y.
Om te kunnen voorspellen wat het effect op de verkopen van een herpositionering
zal zijn, moeten behalve de posities van de produkten in de perceptieruimte ook de
gewichten bekend zijn die de consumenten aan de verschillende dimensies geven
bij het bepalen van hun voorkeuren. Bij voorbeeld: bij consumenten die in hun
voorkeursbepaling vrijwel geen gewicht toekennen aan de dimensie traditioneel/
modern zal de in figuur 8.1 weergegeven verschuiving van X naar X nauwelijks
gevolgen hebben voor de mate waarin men produkt X koopt.
In overeenstemming met het eerder behandelde model van Fishbein kan worden
gesteld, dat de attitudestructuur van een consument met betrekking tot een
produkt bestaat uit een aantal relevante ('salient') produktkarakteristieken en de
percepties van de verschillende produkten/merken op deze produktkarakteristieken.
De relevante produktkarakteristieken vormen de keuzecriteria die de consument
hanteert bij zijn beslissing. Naarmate een keuzecriterium belangrijker is
krijgt deze een hoger gewicht.
Er kan een aantal mogelijke strategieën worden onderscheiden die in het kader
van deze meerdimensionele attitudestructuur kunnen worden gevolgd: 4
a. Het veranderen van de relatieve gewichten van de produktkarakteristieken die
de consument hanteert bij het maken van zijn keuze. Voorbeelden van zo'n
strategie zijn: een campagne met als doelstelling dat de consument meer op
vitaminen gaat letten bij het kopen van voedingsmiddelen; een campagne ter
verhoging van het energiebewustzijn bij het kopen van huishoudelijke apparaten;
een communicatiestrategie gericht op het meer letten op veiligheid van
auto's.
b. Het toevoegen van een relevante produktkarakteristiek. Voorbeelden: het
toevoegen van bepaalde 'extra'-bestanddelen aan benzine, of van fluoride aan
tandpasta. Hierbij gaat vaak de verandering in reclamestrategie gepaard met
een verandering van het fysieke produkt.
Er kan ook worden geprobeerd om de preferentie voor het eigen produkt te
verhogen door te trachten een produktkarakteristiek waarop dat produkt
relatief goed is, meer gewicht te geven bij de beoordeling door de consument.
Bij voorbeeld: een luchtvaartmaatschappij die als sterk punt heeft stipt op
schema te vliegen, kan proberen het belang van stiptheid in de ogen van de
consument te vergroten.
c. Het veranderen van de perceptie van het eigen produkt op belangrijke produkt-

224 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
karakteristieken. Dit is de herpositionering, zoals in figuur 8.1 is aangegeven,
waarbij in principe de produktkarakteristieken en de percepties van de andere
produkten op deze karakteristieken gelijk blijven. Uiteraard zullen hiervoor
karakteristieken worden uitgekozen waarop het produkt in werkelijkheid ook
relatief goed is; anders zou de reclame ongeloofwaardig overkomen,
d. Het veranderen van de perceptie van concurrerende merken op bepaalde
produktkarakteristieken.
Hierbij zijn we in de sfeer van de vergelijkende reclame, zoals bij voorbeeld wel
voorkomt bij detailhandelsorganisaties, waarbij men nadrukkelijk het prijsimago
van concurrerende organisaties in ongunstige zin probeert te beïnvloeden.
Er bestaan overigens wettelijke beperkingen om negatieve informatie over
concurrenten te geven.
8.2.3 Analytische hulpmiddelen voor positionering
Een model dat een aantal jaren geleden in de reclameliteratuur verscheen geeft een
zeer eenvoudige maar aansprekende implementatie van het voorgaande. 5 In dit
model wordt de voorkeur die een consument heeft voor een bepaald merk
gerelateerd aan de volgende factoren:
1. Kent de consument het merk? Zo nee, dan zal deze consument dit merk nooit
kiezen.
2. De mate waarin het merk wordt geassocieerd met een aantal produktkarakteristieken.
3. De belangrijkheid die de consument aan de verschillende karakteristieken
toekent.
De data met betrekking tot deze punten worden verzameld door een steekproef
van telefonisch te enquêteren respondenten. In het interview wordt eerst de
(spontane) merkbekendheid gemeten: aan de respondenten wordt gevraagd de
merken op te noemen die ze kennen in de betreffende produktklasse. Vervolgens
wordt met betrekking tot de merken die de respondenten kennen, gevraagd of die
wel of niet een aantal (door de interviewer op te noemen) produktkarakteristieken
bezitten. Ten slotte wordt gevraagd de belangrijkheid van deze karakteristieken
aan te geven.
Met behulp van het model kan dan worden voorspeld:
- het effect op de verkoop, als van een bepaald merk de merkbekendheid een
bepaald aantal punten zou stijgen;
- hoe de voorkeuren (en de verkopen) zouden veranderen, als bij een bepaald
merk alle consumenten dat merk zouden associëren (perceptieverandering) met
5. Dit is het model PLANNER van Roy en Nicolich (1980).

DE WERKING VAN RECLAME 225
een bepaalde produktkarakteristiek. (Uiteraard is deze verschuiving in keuze
afhankelijk van: hoe belangrijk is de karakteristiek, in welke mate wordt het
merk al geassocieerd met de betreffende produktkarakteristiek, en in welke
mate worden concurrerende merken geassocieerd met die karakteristiek.) Aldus
kan gezocht worden naar produktkarakteristieken die veelbelovende aangrijpingspunten
zijn voor de communicatiestrategie.
Het model maakt het mogelijk een verband te leggen tussen stijging van merkbe
kendheid en/of verandering van perceptie op een bepaalde produktkarakteristiel
en de verandering in voorkeuren (en verkopen). Uiteraard moet de reclamemake
confessioneel -.5
soepel
A
B ' .5
E D
C
-.5
nietsoepel
dim 2
7 8
6
4
.5 dim 1
niet-
3 confessioneel
Pol. partij Code in fig.
BP
CPN
PPR
PVDA
PSP
D'66
VVD
DS70
KVP
ARP
CHU
SGP
GPV
RKPN
1
5
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
A
B
C
D
E
conservafief
B
i
confessioneel -.5
D
E C .5
9 A
-.5
progressief
dim 3
4
3
1
5
7
8
.5 dim 1
nietconfessioneel
Figuur 8.2 Driedimensionele configuratie van Nederlandse politieke partijen, bepaald
met MDSCAL (Wierenga, 1978).
2
6

226 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
vervolgens (buiten het model om) een schatting maken van de benodigde reclameinspanningen
om dergelijke verschuivingen te realiseren.
In hoofdstuk 5 is melding gemaakt van een perceptie-analyse van Nederlandse
politieke partijen. Dit leverde een driedimensionele oplossing op, met de posities
van de partijen zoals weergegeven in figuur 8.2 (dataverzameling in 1976!). De
gevonden dimensies waren: confessioneel/niet-confessioneel; politieke soepelheid;
progressief/conservatief.
Op grond van deze perceptuele kaart en de gevonden voorkeursgewichten kan het
effect worden berekend van een aantal mogelijke herpositioneringen van politieke
Tabel 8.1 Aandelen van de politieke partijen zoals voorspeld door het preferentiemodel
bij bepaalde herpositioneringen (Wierenga, 1978).
PPR
PVDA
D'66
WD
DS70
KVP
ARP
CHU
CDA
Nieuw 1
Nieuw 2 !
0
.12
.17
.12
.13
.10
.08
.17
.12
1
.12
.15
.25
.13
.04
.08
.12
.12
2 3
.12 .12
.25 .08
.02 .23
.13 .13
.10 .10
.08 .08
.19 .15
.12 .12
4
.12
.25
.02
.13
.10
.08
.19
.12
5
.12
.17
.15
.17
.12
-
-
-
.27
6
.12
.17
.15
.19
.17
-
-
-
.19
7 8
.12 .12
.17 .25
.12 .15
.17 .13
.10 .19
-
- -
-
.33 .15
9
.12
.13
.10
.19
.10
-
-
-
.37
Kolom 0 Uitgangssituatie (bij de huidige configuratie van politieke partijen)
Kolom 1 D'66 met grotere politieke soepelheid (.70, .50, -.55)
Kolom 2 D'66 met geringere politieke soepelheid (.70, .00, -.55)
Kolom 3 D'66 progressiever (.70, .31 !,-.75)
Kolom 4 D'66 conservatiever (.70, .32, -. 25)
Kolom 5 CDA centroïd (-.53, .73, .01)
Kolom 6 CDA op ) plaats KVP (-.58, .68, -.18)
Kolom 7 CDA or. > plaats ARP (-.42, .80, -.21)
Kolom 8 CDA op ) plaats CHU (-.60 ,.73, .42)
Kolom 9 CDA centroïd , maar extra progressief (• -.53, .73, -.50)
Kolom 10 Nieuwe politieke partij, niet conf., progr. (.25, .50, -.75)
Kolom 11 Nieuwe politieke partij, niet conf., licht conserv. (.25, .75, .25)
N.B. De politieke partijen BP, CPN, GPV, PSP, RKPN en SGP zijn niet in deze tabel
opgenomen vanwege hun geringe marktaandeel.
10
.12
.08
.02
.13
.10
.08
.13
.12
.23
11
.12
.17
.12
.08
.12
.10
.12
.10
.21

DE WERKING VAN RECLAME 227
partijen. Bij voorbeeld de 'huidige' positie van D'66 is: (.70, .32, -.55). D'66 zou
soepeler gemaakt kunnen worden door de scores op de tweede dimensie te
verhogen: .50 in plaats van .32. Zoals uit tabel 8.1 valt af te lezen zou dit leiden tot
een verhoging van het marktaandeel van D'66 van 12 naar 25%. Tabel 8.1 bevat
nog een aantal andere 'vingeroefeningen' met D'66. Daarnaast is doorgerekend
wat het effect zou zijn van een aantal mogelijke positioneringen van het CDA.
Deze partij was ten tijde van dit onderzoek bezig van de grond te komen en had
verschillende mogelijkheden om zich te positioneren. Ofwel dicht in de buurt van
één van de constituerende partijen (KVP, ARP of CHU) dan wel in een middenpositie
ten opzichte van deze drie (de centroïd).
Tabel 8.1 geeft ook nog aan de mogelijke marktaandelen die te behalen zouden
zijn door twee geheel nieuwe politieke partijen.
Overigens moet bij de interpretatie van deze resultaten worden bedacht dat deze
gebaseerd zijn op een niet-representatieve steekproef van 52 studenten. 6 Ze zijn
dan ook slechts illustratief bedoeld voor de benaderingswijze.
Aldus kan, na het uitvoeren van perceptie-analyse en preferentie-analyse, voor
elke positionering van een produkt worden berekend wat het met deze positionering
corresponderende marktaandeel zou zijn.
Uiteraard is het ook mogelijk om met behulp van het in hoofdstuk 7 behandelde
programma BOTERM ARKT het effect van een bepaalde herpositionering op het
marktaandeel te voorspellen.
Nemen we bij voorbeeld het merk Toverfee. Dit merk werd (zie paragraaf 7.5)
gepercipieerd als erg lekker (het lekkerst van alle merken), maar komt te kort op
de dimensie 'gezond'. Een mogelijke herpositionering zou dus kunnen zijn het
opvoeren van de score op deze dimensie. Wanneer deze score met 50% wordt
verhoogd (van 2 naar 3) komt de perceptuele kaart er uit te zien als aangegeven in
figuur 8.3. De marktaandelen na het simuleren van 1000 consumenten krijgen de
waarden zoals aangegeven in tabel 8.2. Het is duidelijk dat het marktaandeel van
Toverfee na een dergelijke herpositionering flink zou stijgen: van 12,5% (zie tabel
7.5) naar 19%.
Uiteraard is het belangrijk om - zoals bij boter en politieke partijen - gegeven de
positie in de meerdimensionele perceptieruimte het marktaandeel te kunnen
voorspellen. De volgende vraag is echter: hoe - dat wil zeggen met welke commucatie-uitingen,
met welke advertenties - een bepaalde gewenste perceptie voor een
produkt tot stand gebracht kan worden.
Het is mogelijk om, wanneer er bij voorbeeld verscheidene 'kandidaat-advertenties'
zijn, vast te stellen welke daarvan het best tot de gewenste positionering leidt.
Een interessant voorbeeld dat betrekking heeft op een produkt in de voedingsmid-
6. Zie Wierenga (1978).

228 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
Figuur 8.3 Perceptuele coördinaten na herpositionering van TOVERFEE in de richting
van meer gezond.
Tabel 8.2 Simulatieresultaten BOTERMARKT na herpositionering van TOVERFEE in
de richting van meer gezond (zie tekst).
CONS
725
750
775
800
825
850
875
900
925
950
975
1000
LFT
2
4
3
3
1
2
2
4
4
2
2
2
TOTAALOVERZICHT MARKTAANDELEN
OPL
1
1
2
3
3
2
2
1
1
1
3
2
AL
0,31
0,91
0,60
0,74
0,86
0,92
0,92
1,28
1,19
0,74
1,03
0,90
MERK
6
5
5
6
9
2
9
8
9
8
1
9
MARKTAANDELEN
1. DOMINEE
2. BARONES
3. WAFELVROUW
4. KASTELEIN
5. LICHTMATROOS
6. TOVERFEE
7. BONVIVANT
8. ACROBAAT
9. CHARLATAN
0.159
0,028
0,060
0,125
0,065
0,192
0,018
0,222
0,131

DE WERKING VAN RECLAME 229
• A
Price
Taste
• E
Quality • «Storage Ease
Variety •
DO
• H
• G
Preparation Ease
Nutrition • Whole Family
• • Appearance
Everyday Use
Figuur 8.4 Posities van merken en uitspraken in een tweedimensionele ruimte (Lautman et
al, 1978).
delensfeer is het volgende. 7 Het betreffende merk (aangeduid als merk A) is één
van de acht merken in de betreffende produktklasse (een bepaald voedingsmiddel).
Met behulp van perceptie-analyse van gelijkenisdata werd vastgesteld dat het
produkt door consumenten werd geassocieerd met: hoge prijs, goede smaak, hoge
kwaliteit, maar niet geschikt voor dagelijks gebruik (zie figuur 8.4).
Er werd besloten om de reclamecampagne te richten op het laatstgenoemde
attribuut en te trachten het produkt in de ogen van de consument meer geschikt te
maken voor dagelijks gebruik. Er werden 6 verschillende uitwerkingen van dit
thema ontwikkeld; dit leverde 6 verschillende advertenties op (i t/m vi). Ieder van
deze advertenties werd getoond aan een groep consumenten die vervolgens het
betreffende merk scores gaven op ieder van een tiental attributen (waaronder:
geschiktheid voor dagelijks gebruik). Bij ieder van deze 6 testgroepen werd
nagegaan hoe de positie van merk A was na het zien van de reclame, met name of
7. Zie Lautman, Percy en Kardish (1978).
• F

230 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
• Control
• Price
Qualif-y Nutrition
; .
• Ad VI
• •—Preparation Ease
Taste I ^Appearance
Variety
• Storage Ease
Ad H-- # #*--Ad I • •"-Whole Family
/ I
Ad IV Everyday Use
Adm
\
•—Ad V
Figuur 8.5 Posities van merk A bij testgroepen die één van de advertenties i t/m vi hebben
gelezen (Lautman et al., 1978).
merk A in de meerdimensionele ruimte dichterbij 'geschikt voor dagelijks gebruik'
was gekomen. Aldus werd nagegaan welke van de 6 advertenties het beste dit
thema overbracht. Drie advertenties (i, n en iv) bleken het goed te doen; bij de drie
andere was het duidelijk minder (zie figuur 8.5). Bij een controlegroep (die geen
van de 6 advertenties had gezien) was zoals verwacht de associatie van merk A met
'geschikt voor dagelijks gebruik' erg laag.
Aldus kan van tevoren worden vastgesteld, in hoeverre een bepaalde advertentie
een gewenste positionering kan bewerkstelligen.
Hiermee wordt de analyse van de werking van reclame in het kader van een
meerdimensioneel keuzemodel afgesloten. De volgende paragraaf gaat over de
reclame in de verschillende fasen van het verwerkingsproces van de consument.

FASENMODELVAN RECLAMEWERKING 231
8.3 De werking van reclame
8.3.1 Inleiding
In het voorgaande lag sterk de nadruk op de veranderingen in de positionering
van produkten en merken, zoals die mogelijk met een reclamecampagne verwezenlijkt
kunnen worden. Dit zijn vooral cognitieve effecten, d.w.z. veranderingen
in de kennis van consumenten aangaande de attributen van merken. Het komt
overeen met de beliefs in het model van Fishbein-Ajzen 8 , zie formules (3.1) tot en
met (3.4) in hoofdstuk 3. Daarnaast zijn er affectieve effecten te bereiken, d.w.z.
veranderingen in de waardering van attributen. Dit komt overeen met de evaluaties
van de beliefs in het Fishbein-Ajzen model. Ook de waardering van merken is
een affectief effect: de attitude t.o.v. het merk. Deze affectieve effecten worden
soms emotionele effecten genoemd.
We starten met het fasenmodel van de reclamewerking, daarna komen de volgende
thema's aan de orde: 9
(a) Reclamedoelstellingen;
(b) Zenderkarakteristieken;
(c) Ontvangerkarakteristieken;
(d) Inhoud van de reclameboodschap;
(e) Media-onderzoek;
(f) Reclame en conversatie; en
(g) Produkt- en marktkenmerken.
8.4 Fasenmodel van reclamewerking
8.4.1 Inleiding
Hoewel de validiteit van de klassieke hiërarchie van effecten in twijfel wordt
getrokken, 10 zijn fasenmodellen van de reclamewerking nog steeds nuttig en
nodig. Meer dan een beschrijving van het proces volgens welke kennis-, attitudeen
gedragsverandering plaatsvindt, leveren ze een checklist; een systematische lijst
van fasen die in het proces kunnen voorkomen. De klassieke hiërarchie met de
fasen of stappen van cognitie -> affect -> gedrag is aangevuld met de primaire
affectieve reactie, 11 voorafgaand aan de fase van de cognitie. 12
8. Ajzen en Fishbein (1980).
9. Het thematisch overzicht is een nadere uitwerking van het overzicht dat door Van Raaij en Pieters
(1986) gegeven wordt.
10. Palda (1966).
11. Van Raaij (1984) in een preadvies aan de Nederlandse Vereniging van Erkende Reclameadviesbureaux
(VEA).
12. Speciale aandacht wordt hierbij de laatste jaren gegeven aan affect in de vorm van stemming en

232 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
Als de consument sterk betrokken is bij het produkt of de koopsituatie, bevat het
fasenmodel meer fasen dan bij lage betrokkenheid. Een 'lage-betrokkenheidsmodeF
kent aanzienlijk minder fasen en minder uitgewerkte fasen, zoals een beperkte
of oppervlakkige cognitieve uitwerking of een globale attitude. In een situatie van
lage betrokkenheid zal het effect van conditionering 13 sterker zijn, d.w.z. leert de
consument produktkenmerken door eenvoudige associatie. Cognitieve informatieverwerking
zal hierbij minder een rol spelen.
Het fasenmodel van de werking van reclame wordt in figuur 8.6 weergegeven. 14
Eerst komt de waarneming of 2intuigelijke codering van de reclame-uiting: De
RECLAMECONFRONTATIE
1 r
ZINTUIGELIJKE CODERING (A)
ir
PRIMAIRE AFFECTIEVE REACTIE (B)
i r
COGNITIEVE UITWERKING (C)
1 '
SECUNDAIRE AFFECTIEVE REACTIE (D)
i r
KOOPINTENTIE (E)
1 r
KOOPGEDRAG (F)
1 r
TFVPPnPNucm m\
""^^ WJ
Figuur 8.6 Een fasenmodel van de werking van reclame (Van Raaij, 1984).
'mood', leerprocessen (codering) en geheugenfuncties bij retrieval (decodering). Zie Pieters en Van
Raaij (1986) voor een uitgebreide beschrijving.
13. Klassieke en operante conditionering en sociale leerprocessen.
14. Van Raaij (1984).
4
^
^
H
ffl
C
O
o
m
r
O

FASENMODELVAN RECLAMEWERKING 233
consument moet de reclame-uiting horen of zien. Daarna volgt de primaire
affectieve reactie (PAR), als de advertentie ten minste opvalt en gezien wordt te
midden van het vaak grote aanbod aan advertenties.
De primaire affectieve reactie is gebaseerd op twee mogelijke effecten: een affectief
en een cognitief effect. Het affectieve effect is gebaseerd op het oproepen van een
lichte emotie door in de reclame aantrekkelijke of opvallende afbeeldingen of
teksten te vermelden. Het cognitieve (of collatieve) effect is gebaseerd op intrige en
raadselachtigheid. De afbeeldingen of teksten in de reclame plaatsen de consument
voor een interessant raadsel, dat opgelost kan worden door de advertentie te
lezen en kennis te nemen van de inhoud van de boodschap.
8.4.2 Cognitieve uitwerking
Een goede advertentie veroorzaakt bij de consument een positieve cognitieve
uitwerking (Van Raaij, 1984), doordat de lezer/kijker instemt met de argumenten
van de adverteerder. De lezer/kijker wordt als het ware bij de propositie betrokken.
Door pro-argumentatie ('Dat klopt!' 'Daar ben ik het mee eens!') stemt de
lezer in met argumenten en elementen van de reclameboodschap. Contra-argumentatie
('Dat is te duur!' 'Daar klopt niets van!') moet liefst vermeden of zo
gering mogelijk gemaakt worden.
De cognitieve uitwerking bestaat uit de reacties van de consument op de reclame.
Reeds genoemd zijn de pro- en contra-argumentatie. Bij pro-argumentatie stemt
de lezer in met de argumenten in de reclame, op grond van eigen ervaring, de
ervaring van anderen waarvan hij/zij gehoord heeft, of op grond van de logica van
de argumentatie in de reclame. Bij contra-argumentatie is de lezer het oneens met
de beweringen in de reclame, gebaseerd op eigen ervaring, de ervaring van
anderen, of op grond van de onwaarschijnlijkheid dat het waar is wat er in de
reclameboodschap beweerd wordt. Ook vormelementen in een reclame, consistenties
en inconsistenties in de vormgeving, kunnen respectievelijk pro- en contraargumentatie
uitlokken.
Andere vormen van cognitieve uitwerking zijn het 'zwart maken van de bron'
(source derogation) en 'ongelovige nieuwsgierigheid' (curious disbelief). Bij
source derogation wordt de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de afzender
in twijfel getrokken. Dit komt bij reclame frequent voor, omdat de afzender
een duidelijke overredende doelstelling heeft om te verkopen en ervan verdacht
kan worden eenzijdige en gekleurde informatie te verstrekken. Curious disbelief 5
is op zichzelf niet slecht. Een lichte mate van ongeloof ('Is dit waar?') creëert
nieuwsgierigheid en interesse voor de inhoud van de boodschap. Veel standwer-
15. Maloney (1962).

234 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
kers op markten maken gebruik van curious disbelief om toeschouwers bij hun
verkoopverhaal te betrekken. Curious disbelief wordt, als het goed gaat, tijdens
de cognitieve uitwerking omgezet in pro-argumentatie.
De reclame creëert door pro-argumentatie een positieve houding ten aanzien van
het aanbod: de secundaire affectieve reactie of attitude. De propositie moet
zodanig geformuleerd worden dat het een 'probleem' van de consument oplost en
dat de consument graag het produkt of de dienst zou willen bezitten of gebruiken.
Veel reclame poogt vervolgens een positieve intentie te creëren tot een aankoop of
acceptatie van de propositie, vooral bij direct mail met antwoordkaarten en
advertenties met coupons die de consument kan inzenden om informatie aan te
vragen of een bestelling te doen. Na de aankoop volgt de tevredenheid of
ontevredenheid met de aankoop en daarna eventuele herhalingsaankopen.
8.4.3 Visuele informatieverwerking
In sommige media, zoals tijdschriften in vierkleurendruk en direct-mailfolders of
brochures kan het produkt aantrekkelijk worden weergegeven. Dit wil zeggen, de
aantrekkelijkheid van de vormgeving van het produkt ('Dat ziet er mooi uit!') en
het 'image' van het produkt. Het heeft te maken met de expressieve waarde van het
produkt. Wie zijn de gebruikers van het produkt? Welke indruk maak ik op
anderen, als ik het produkt gebruik? Past het produkt bij mijn levensstijl? Heel
vaak wordt het produkt niet als zodanig, maar in een gebruikssituatie weergegeven:
de encyclopedie of het gourmetstel zoals die door de gezinsleden wordt
gebruikt. De vormgeving en de expressieve waarde van het produkt worden
vooral affectief beoordeeld door de consument.
De meeste advertenties bestaan uit beeld en tekst. Teksten en beelden worden
mogelijk langs verschillende kanalen verwerkt en op verschillende wijze in het
geheugen opgeslagen. 16 Teksten worden door de lezer waar mogelijk in beelden
vertaald en opgeslagen. Deze beelden worden gecombineerd met beelden die al in
het geheugen aanwezig zijn. De beelden uit het geheugen kunnen zelfs de vorming
van nieuwe beelden beïnvloeden (men ziet, wat men denkt te zien). Terwijl voor de
teksten een transformatie naar beelden nodig is, kunnen afbeeldingen onmiddellijk
worden verwerkt. Ook hier is vervorming mogelijk, in de zin dat beelden
onvolledig worden opgeslagen met weglating van onderdelen. De verwerkingstijd
van beelden is in het algemeen korter dan van teksten.
We kunnen 'framed and unframed pictures' onderscheiden in gedrukte reclame. 17
Een unframed picture is een afbeelding die niet in relatie staat tot de overige inhoud
van de advertentie, terwijl bij een framed picture er wel een duidelijke relatie
16. Dit is de 'dual coding hypothese' van Paivio (1978).
17. Edell en Staelin (1983).

FASENMODELVAN RECLAMEWERKING 235
bestaat. Unframed pictures leiden de aandacht van de lezer af en leiden vaak niet
tot een cognitieve uitwerking in de richting van het produkt en de reclameboodschap.
Framed pictures versterken de cognitieve uitwerking van de reclameboodschap,
zowel de pro- als de contra-argumentatie. Framed pictures kunnen dus
zowel gunstig als ongunstig zijn voor het effect van de advertentie. Vooral bij
objectieve produkteigenschappen die met 'framed' afbeeldingen worden geïllustreerd,
ontstaat meer pro-argumentatie. De folder of brochure dient bij voorkeur
framed pictures te bevatten, gerelateerd aan de reclameboodschap. Wellicht zijn
unframed pictures interessant bij een situatie van lage betrokkenheid, waarbij
cognitieve uitwerking niet interessant of zelfs ongewenst is.
8.4.4 Betrokkenheid
De mate van betrokkenheid (involvement) van de consument bepaalt mede de
inhoud en uitgebreidheid van de reclame. Produkten met een hoge prijs, met een
belangrijke sociale en expressieve functie voor de gebruiker, met een hoog fysiek
risico (bij voorbeeld geneesmiddelen) creëren een hoge mate van betrokkenheid
bij de consument. Bij een hoge betrokkenheid is de consument bereid om relatief
veel informatie te verzamelen en te lezen.
Er zijn ook produkten en koopsituaties, waarbij de consument slechts laag
betrokken is: produkten met een lage prijs en een laag risico, en produkten die de
consument nog niet 'nodig' denkt te hebben. Overigens is een reclamecampagne er
vaak op gericht om de betrokkenheid van de consumenten te vergroten.
De ELM (Elaboration Likelihood Method) 18 is een model van overredende communicatie
(reclame), waarin twee 'routes' die leiden tot attitudeverandering,
worden aangegeven. De ELM geeft de waarschijnlijkheid en de mate van cognitieve
uitwerking aan. Attitudeverandering via de centrale route is gebaseerd op een
cognitieve uitwerking, waarbij de inhoud van de boodschap, te weten de voor- en
nadelen van een produkt en/of de argumenten in een boodschap, uitvoerig
afgewogen worden. Het is een uitgebreide vorm van informatieverwerking. Attitudeverandering
via de perifere route vindt plaats via een beperkte cognitieve
uitwerking, waarbij de grootste invloed uitgaat van simpele 'cues' (tekens) in de
boodschap of de omgeving van de boodschap, bij voorbeeld het aantal argumenten
in een boodschap (in plaats van de inhoud en kwaliteit van de argumenten), de
status van de bron (of van de testimonial), en het aantal keren dat een boodschap
herhaald wordt.
Eén van de condities die bepaalt, of attitudeverandering via de centrale dan wel
via de perifere route verloopt, is de betrokkenheid van de ontvanger bij de
boodschap of bij het produkt. Consumenten met een hoge betrokkenheid zullen
18. Petty en Cacioppo (1986).

236 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
eerder de centrale route volgen, terwijl consumenten met een lage betrokkenheid
eerder de perifere route zullen kiezen. Zo is gevonden 19 dat de attitude van
consumenten die betrokken waren bij een bepaald produkt (in dit geval wegwerpscheermesjes),
vooral bepaald werd door de sterkte van de argumenten in de
reclameboodschap. De attitude van consumenten die niet bij het produkt betrokken
waren, werd vooral beïnvloed door de status van de bron van de boodschap. 20
8.5 Zender, ontvanger, medium en boodschap
8.5.1 Inleiding
Na het fasenmodel van de werking van reclame komen de onderdelen van de
massacommunicatie aan de orde, te weten: reclamedoelstellingen, zender, ontvanger,
boodschap, media, reclame en conversatie, en marktsituatie. Het zijn alle
belangrijke onderdelen van een model van reclame.
8.5.2 Reclamedoelstellingen
De reclamedoelstellingen dienen zo veel mogelijk in operationele en meetbare
vorm gedefinieerd te worden, zoals het verhogen van de merkbekendheid of
produktklassebekendheid (een cognitieve doelstelling), attitudeverandering of
-versterking (een affectieve doelstelling), aanzetten tot gedrag (een gedragsdoelstelling),
vergroten of in stand houden van de tevredenheid met het produkt bij
een omschreven doelgroep (reclame na de aankoop). De reclamedoelstellingen
hebben doorgaans betrekking op een campagne en niet op de afzonderlijke
advertenties.
Reclame heeft niet alleen een functie om informatie te verschaffen vóór de aankoop,
maar dient ook om de gebruikers van het produkt tevreden te houden met
het produkt. Hierdoor worden herhalingsaankopen van het betreffende produkt
bevorderd. Sommige auteurs 21 concluderen zelfs dat voor dagelijkse gebruiksgoederen
deze functie van reclame na de aankoop de belangrijkste is. Veel consumenten
proberen een produkt een keer, bij voorbeeld omdat er een prijskorting
gegeven wordt, en besluiten op grond van deze produktervaring en eventuele
reclame tot herhalingsaankopen.
19. Petty, Cacioppo en Schumann (1983).
20. In de studie van Petty, Cacioppo en Schuman (1983) leverden de 'professionele golfspelers' als
bron een positievere attitude op dan 'de bewoners van Bakersfield'.
21. Zie bij voorbeeld Murray (1979).

ZENDER, ONTVANGER, MEDIUM EN BOODSCHAP 237
8.5.3 Zenderkarakteristieken
Bij de zenderkarakteristieken denkt men allereerst aan de kenmerken als geloofwaardigheid,
betrouwbaarheid en deskundigheid van de zender (adverteerder) of
aan het gebruik van deskundige of aantrekkelijke personen of'bekende Nederlanders'
(testimonials).
Daarnaast zijn de institutionele kenmerken (commerciële instantie, overheid,
neutrale zender) en de demografische kenmerken (geslacht, leeftijd, e.d.) van de
zender van invloed op de effectiviteit van reclame.
Er is relatief veel bekend over de invloed van zenderkenmerken op de effectiviteit
van persuasieve communicatie (reclame). Commerciële zenders/bronnen worden
in het algemeen als deskundig, maar niet zo betrouwbaar gezien, aangezien ze een
persoonlijk belang hebben bij de verkoop van het produkt. Neutrale bronnen,
zoals de consumentenorganisaties en de overheid, ziet men in het algemeen als
betrouwbaar en deskundig. Sociale bronnen, zoals vrienden, buren en collega's,
ziet men als betrouwbaar, maar niet erg deskundig. In tabel 8.3 is het bovenstaande
samengevat.
Tabel 8.3 Waargenomen deskundigheid en betrouwbaarheid van informatiebronnen.
Informatiebron: Deskundigheid Betrouwbaarheid
Commercieel + —
Neutraal + +
Sociaal — +
8.5.4 Ontvangerkarakteristieken
Onderzoek naar de relatie tussen kenmerken van de ontvanger en de effectiviteit
van (reclame)boodschappen kent een lange traditie in de sociale psychologie. 22
Algemene ontvangerkarakteristieken, waarnaar onderzoek verricht is, zijn de
persoonlijkheidskenmerken, zoals overreedbaarheid, zelfachting, neiging tot nadenken
en cognitieve bekwaamheid en capaciteit, en socio-economische kenmerken,
zoals sekse, leeftijd, ras en waargenomen sociale klasse. Naast deze algemene
ontvangerskenmerken zijn ook (object-)specifieke ontvangerskenmerken van belang.
Zo blijkt vooral de betrokkenheid (involvement) van de ontvanger effect te
hebben op de wijze waarop de werking van reclame plaatsvindt (de centrale en de
perifere route).
Een additioneel belangrijk ontvangerskenmerk dat in onderzoek naar de werking
22. Zie bij voorbeeld Hovland, Janis en Kelley (1953).

238 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
van reclame aandacht verdient, is de fase in het beslissingsproces. Een consument
die zich in de oriëntatiefase van het beslissingsproces bevindt, heeft andere
informatie (in kwantiteit en kwaliteit) nodig dan een consument die al enigszins
een preferentie gevormd heeft, en ook andere informatie dan een consument die
het produkt reeds heeft aangeschaft. 23
8.5.5 Inhoud van de boodschap
Er is veel studie gemaakt van de inhoud van de reclameboodschap, zoals het
aantal, de aard, de formulering en de volgorde van de argumenten. 24 De inhoud
van de reclame wordt hiermee beter afgestemd op de informatieverwerking door
de consument. Ook de afstemming en interactie van beeld en tekst in gedrukte
reclame; beeld, gesproken of geschreven tekst en muziek in televisiecommercials;
en gesproken tekst en muziek in radioreclame worden besproken, voor zover er
resultaten van onderzoek bekend zijn. Het voorgaande verwijst naar expliciete
(verbale of visuele) communicatie. Daarnaast bestaat een effect van non-verbale
elementen in de massacommunicatie. Visuele non-verbale elementen zijn bij
voorbeeld: gezichtsuitdrukking, lichaamshouding, gebaren, kleding. Auditieve
non-verbale elementen zijn: toonhoogte, tremor, aarzelingen (pauzes), en snelheid
van spreken. Mede gestimuleerd door de publikaties van Zajonc 25 is de
komende jaren een grotere aandacht in onderzoek te verwachten voor de relatie
tussen affectieve elementen in reclameboodschappen, zoals humor, vreesaanjaging,
gezichtsuitdrukking, en de werking van reclame.
Voor reclame dienen hieraan nog de volgende uowikenmerken te worden toegevoegd:
formaat, kleur (van steunkleur tot vierkleurendruk), lay-out, lettertype,
contrast van voorgrond versus achtergrond, logo, en plaats in het medium. Als
nieuwe ontwikkeling kan gedacht worden aan holografie. Bij de studie van deze
vormkenmerken speelt vooral de psychologische functieleer een rol.
De aard, de hoeveelheid en de volgorde van de argumenten in de reclame dienen
aangepast te zijn aan de mate van betrokkenheid bij de ontvangende consument.
a. Onder de aard van de argumenten rekenen we de levendigheid, beeldendheid,
concreetheid, sterkte, aantrekkelijkheid en overredendheid van de argumenten.
Positieve argumenten waarbij iets beloofd wordt na het gewenste gedrag
van de geadresseerde, zijn in het algemeen effectiever dan negatieve argumenten
waarbij met iets gedreigd wordt als de geadresseerde iets niet doet. Negatieve
argumenten komen overigens wel voor bij gezondheidsvoorlichting, verzekeringen
en onderhoud van duurzame goederen.
23. Zie bij voorbeeld Kuijpers (1985).
24. Zie bij voorbeeld McGuire (1985).
25. Zie bij voorbeeld Zajonc en Markus (1984).

ZENDER, ONTVANGER, MEDIUM EN BOODSCHAP 239
Er bestaat nog een ander soort negatieve argumenten, te weten minder gunstige
kenmerken van de propositie. In het algemeen wordt de geloofwaardigheid en
betrouwbaarheid van de zender gunstiger beoordeeld als ook de minder gunstige
kenmerken van de propositie worden vermeld. 26 Aan de andere kant
kunnen de minder gunstige kenmerken de aantrekkelijkheid van de propositie
verzwakken (door contra-argumentatie). Vaak wordt een minder gunstig,
maar onbelangrijk kenmerk vermeld om de betrouwbaarheid te verhogen en
tegelijkertijd de propositie niet te verzwakken.
Het is beter om alleen sterke argumenten te gebruiken en zwakke argumenten
niet te vermelden. Zwakke argumenten doen eerder afbreuk aan de boodschap
dan dat ze een geringe meerwaarde geven. 27
In een situatie van hoge betrokkenheid zijn de argumenten meer gericht op de
inhoud van de boodschap en op technisch-instrumentele produktkenmerken.
De hoog betrokken consument is vooral in deze argumenten geïnteresseerd. In
een situatie van lage betrokkenheid zijn de argumenten meer gericht op 'cues',
d.w.z. de autoriteit en geloofwaardigheid van de informatiebron, aanbevelingen
door derden of door tevreden gebruikers, en informatie over het soort
gebruikers van het produkt.
Moet men als adverteerder de vergelijking met concurrerende produkten aangaan?
Politici weten dat het beter is om de argumenten van de tegenpartij te
ignoreren dan te weerleggen. Wellicht is dit ook voor marketers het geval en is
het beter om de sterke punten van de concurrerende produkten en proposities
niet te noemen. Vergelijkende reclame is alleen effectief, als het produkt duidelijk
dominant is over de concurrerende produkten.
Figuratief en levendig taalgebruik, bij voorbeeld het gebruik van analogieën en
metaforen, verhoogt de attentie voor de reclame. Mogelijk heeft het een positief
effect op de laag betrokken consumenten en geen of een negatief effect op de
hoog betrokken consumenten.
Doorgaans worden in reclame aan de argumenten expliciete conclusies verbonden.
Het is echter mogelijk de conclusies impliciet te laten en de consument,
vooral bij een hoge betrokkenheid, z^lf te laten concluderen. Als de consument
tijd en gelegenheid hiertoe heeft, is het effect van impliciete conclusies doorgaans
sterker. 28
b. De hoeveelheid argumenten is ook afhankelijk van de mate van betrokkeneid.
In het algemeen zijn meer argumenten beter dan minder, maar hierbij geldt een
26. Volgens de attributietheorie. Zie ook hoofdstuk 10.
27. Volgens Andersons (1981) informatie-integratietheorie.
28. Dit is vergelijkbaar met het Zeigarnik-effect (1927). Een niet uitgesproken conclusie kan vergeleken
worden met een incomplete taak, waarbij de conclusie de taak voltooit en de spanning vermindert.
De consument zal dus, bij voldoende betrokkenheid, zelfde conclusie willen trekken en hiermee
de taak voltooien. Het Zeigarnik-effect werkt overigens niet, als de voltooiing van de taak te moeilijk
is of als de consument onvoldoende bij de boodschap betrokken is.

240 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
bovengrens, zelfs bij een hoge betrokkenheid van de consument. Boven deze
grens kan 'information overload' optreden en verliest de consument het zicht
op de propositie. Het wordt te veel, te complex en te verwarrend. Information
overload treedt eerder op bij consumenten met een lager opleidingsniveau en
weinig ervaring met schriftelijke informatie. 29
Bij hoge betrokkenheid kan men meer en ingewikkelder informatie verschaffen
dan bij lage betrokkenheid. Vooral kan men bij hoge betrokkenheid meer
zakelijke en technische informatie verschaffen.
Herhaling kan tot op zekere hoogte effectief zijn, vooral bij lage betrokkenheid.
Het aantal argumenten geldt hier immers meer dan de inhoud van de argumenten.
De meeste reclame bevat enige redundantie (herhaling van argumenten).
Voor de lezer is het aantrekkelijk om af en toe iets te lezen, te horen ofte zien dat
hij/zij al wist, of om eerdere argumenten herhaald te zien.
Veel consumenten zijn tevreden met veel informatie, hoewel ze deze informatie
niet lezen of gebruiken, soms zelfs niet eens begrijpen. Veel informatie geeft het
gevoel goed gedocumenteerd te zijn om de informatie eventueel later te gebruiken.
Om deze reden bezitten veel personen een uitgebreide encyclopedie, niet
om te lezen maar als naslagwerk. Veel informatie kan echter leiden tot informatie
'overload', waarbij de consument in de war raakt en 'door de bomen het bos
niet meer ziet'. Het beste is om de belangrijkste informatie in de kop van de
advertentie zo overzichtelijk mogelijk te vermelden en om daarnaast in de rest
van de advertentie aanvullende documentatie te geven, die de hoog betrokken
consument desgewenst kan raadplegen.
c. De volgorde van de argumenten wordt al behandeld in Plato's Phaedrus,
Aristoteles' Rhetorica en Quintilianus' Oratoria. Cicero werkte al met het postscriptum:
'En voorts ben ik van mening dat Carthago verwoest moet worden.'
Het is goed om de basispropositie van de reclameboodschap al in het begin te
stellen om de aandacht te trekken, vooral bij een lage betrokkenheid. Men kan
voorts de volgorde van de 'climax' of de 'anticlimax' volgen. Bij de climax
bewaart men nog enkele sterke argumenten voor het laatst (recency effect),
overigens met het risico dat de laag betrokken consument intussen al heeft
afgehaakt. Een recency effect treedt ook op, als men nog enkele belangrijke
argumenten als een sluitregel (pay-off) herhaalt. Bij de anticlimax verschiet
men zijn kruit in het begin (primacy effect) en start men met alle sterke
argumenten, met het idee dat de consument al in het begin bij de boodschap
betrokken en overtuigd moet worden en dat de consument misschien niet tot
het einde toe geboeid de reclameuiting doorneemt.
29. Jacoby, Speller en Kohn (1974a, b).

ZENDER, ONTVANGER, MEDIUM EN BOODSCHAP 241
8.5.6 Media-onderzoek
De media zijn in te delen naar de zintuigen, waarmee ze worden waargenomen.
Visuele waarneming treedt op bij teksten, stilstaande en bewegende beelden.
Verloopt de verwerking van teksten via zelfgevormde beelden? Auditieve waarneming
treedt op bij reclame via radio en geluidsinstallaties (in warenhuizen,
winkelcentra en stations).
De internal versus de external pacing van media speelt een belangrijke rol. 30 Bij
internal pacing beheerst de ontvanger de snelheid van de informatieoverdracht en
kan de ontvanger desgewenst boodschappen overslaan of tweemaal lezen. De
gedrukte media hebben internal pacing. Bij external pacing beheerst de zender
deze snelheid. Dit is vooral bij elektronische media, zoals televisie, film en radio
het geval. External pacing leidt ertoe dat voor sommige doelgroepen de snelheid
van informatieoverdracht te hoog ofte laag is.
Bij media-onderzoek is de context waarin de boodschap in het medium is opgenomen
(Umfeld) van belang. Ook de status, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid
van het medium kunnen het effect van de reclameuiting versterken of verzwakken.
De situatie waarin de ontvanger het medium gebruikt, de tijd die de ontvanger aan
het medium besteedt, en de distractie bij het mediumgebruik (andere activiteiten
of de activiteiten van anderen) zijn van invloed op de werking van reclame.
8.5.7 Reclame en conversatie
Reclame dient niet te beperkt beschouwd te worden; alle vormen van overredende,
commerciële communicatie via massamedia rekenen we tot de reclame.
Niet alleen advertenties in kranten en tijdschriften, ook sales promotions en hun
begeleidende advertenties en point-of-purchase materiaal in de winkel, direct mail
en produktverpakkingen behoren tot de communicatie mix en zijn in feite vormen
van massacommunicatie met de consument. In het toegepaste reclameonderzoek
kunnen de relaties tussen deze elementen in de communicatie mix (en marketing
mix) worden bestudeerd.
De relatie tussen massacommunicatie en sociale communicatie is een onderwerp
van psychologisch en sociologisch onderzoek. Het heeft te maken met de interactie
tussen reclame en conversatie, agenda setting, opinieleiderschap en communicatiestromen.
Reclame kan de conversatie over produkten tussen consumenten
bevorderen (agenda setting), en omgekeerd kan de consument in conversatie met
andere consumenten attent gemaakt worden op advertenties, winkels en produkten.
Volgens de agenda setting benadering 31 heeft reclame geen rechtstreeks attitude-
30. Van Raaij (1979).
31. McCombs(1981).

242 CONSUMENTENGEDRAG EN RECLAME
veranderend effect, maar draagt het onderwerpen aan voor de gesprekken tussen
huisgenoten, vrienden en collega's. 32 Pas door deze gesprekken worden de consumenten
beïnvloed of komt het merk onder de aandacht van velen. Deze tussentijdse
beïnvloeding kan op vele mogelijke wijzen gebeuren, bij voorbeeld door
sociale contacten met consumenten die de advertentie hebben gezien of al gunstige
of ongunstige ervaringen hebben opgedaan met het betreffende produkt.
De interactie van reclame en persoonlijke contacten wordt beschreven door de
modellen van de 'two-step flow of communication' 33 en de latere 'multi-step flow
of communication'. Het proces verloopt als volgt: de reclame-uiting bereikt de
opinieleiders, die op hun beurt de informatie doorgeven aan de overige leden van
de groep waarmee ze in aanraking komen. De opinieleiders geven niet alleen
informatie door (information flow), maar ook hun evaluatie van de desbetreffende
propositie (influence). Hiermee beïnvloeden ze de acceptatie van de propositie
bij hun volgers. Een reclame-uiting gericht op opinieleiders heeft derhalve
verrassende neveneffecten. Het is dus belangrijk iets te weten van de sociale
netwerken waarin de informatie wordt doorgegeven. Vooral personen die een
centrale plaats in deze netwerken innemen of lid zijn van verscheidene sociale
netwerken zijn voor de adverteerder belangrijk.
8.5.8 Produkt- en marktkenmerken
De effectiviteit van reclameboodschappen hangt niet slechts af van de genoemde
bron-, boodschap-, medium-, en ontvangerskenmerken. Ook produkt- en marktkenmerken
spelen een rol. Met name dient de dosering van informatie in reclameboodschappen
afgestemd te worden op de fase van het produkt in de produktlevenscyclus.
In de introductiefase van een produkt, wanneer het nog 'nieuw' en
onbekend is, bestaat vooral behoefte aan rationele en instrumentele informatie
over de gebruiksmogelijkheden en de voordelen van het produkt. 34 In latere fasen
van de produktlevenscyclus zal de informatiebehoefte in het algemeen geringer
worden en kunnen affectieve elementen, zoals humor, in reclameboodschappen
een belangrijker rol gaan spelen.
De reclameboodschap dient daarnaast ook aan te sluiten bij de complexiteit en bij
het belang 35 van het produkt. Andere produkt- en marktkenmerken, denk aan de
verzadigingsgraad van een markt, moeten ook in beschouwing genomen worden
bij de planning van reclameboodschappen. De relatie tussen produkt- en marktkenmerken,
commumcatiekenmerken en reclame-effectiviteit is relatief weinig
32. De agenda-settingtheorie is afkomstig van McCombs en Shaw (1972).
33. Katz en Lazarsfeld (1955).
34. Kuijpers (1985).
35. Zie ontvangerskenmerken, zoals betrokkenheid.

ZENDER, ONTVANGER, MEDIUM EN BOODSCHAP 243
onderzocht. In de marketing wordt hieraan weinig aandacht gegeven. Het belang
van de thematiek, produkt- en marktkenmerken en reclame-effectiviteit, rechtvaardigt
een grote aandacht ervoor in het reclameonderzoek.

9 Consumentisme en
consumentenbeleid 1
9.1 Inleiding
Al in de middeleeuwen kritiseerden Thomas van Aquino en later ook Maarten
Luther en Johannes Calvijn de misleidende praktijken van sommige zakenlieden
met betrekking tot onder meer woekerrente en te hoge prijzen. We zouden
daarom Aquino, Luther en Calvijn de eerste consumentisten kunnen noemen.
Maar ze beperkten zich tot ethische uitspraken en, behalve hongeroproeren,
kwam het nog niet tot een uitgebreide sociale beweging om de belangen van de
consumenten te behartigen.
Consumentisme is een sociale beweging die opkomt voor de belangen van de
consument en meer informatie, bescherming, rechten en garanties voor de consument
nastreeft. Kotier 2 stelt dat het consumentisme de rechten en de macht van de
kopers in relatie tot de verkopers probeert te versterken. Galbraith 3 ziet het
consumentisme als een 'countervailing power', een tegenkracht tegen het almachtige
bedrijfsleven. Het consumentisme is niet alleen een tegenkracht tegen de
macht van commerciële bedrijven (de marktsector), maar ook tegen de macht van
overheidsdiensten (de collectieve sector). Consumentisme is vooral een sociale
beweging, hoewel we ook de individuele acties van de consument die voor zijn/
haar rechten opkomt, tot het consumentisme rekenen. Het consumentenbeleid is
een overheidsbeleid dat enerzijds tracht tegemoet te komen aan de rechtvaardige
verlangens van de consument en anderzijds algemene maatschappelijke doelen
nastreeft, zoals een rechtvaardige consumptieverdeling en het tegengaan van
milieuvervuiling. De overheid trekt zich echter in het kader van de deregulering op
vele plaatsen terug uit de consumentenbescherming en laat de belangenbehartiging
over aan de consumentenorganisaties. Het consumentenbeleid wordt daardoor
steeds meer het beleid van de consumentenorganisaties in overleg met
ondernemersverenigingen, bedrijfstakken en bedrijven.
Het consumentisme als sociale beweging ontstond in het begin van deze eeuw in de
Verenigde Staten en ontwikkelde zich na de tweede wereldoorlog in de Westeuro-
1. De tekst van dit hoofdstuk is vrijwel identiek aan hoofdstuk III.4.2 in het Handboek Marketing.
Zie Van Raaij (1987b).
2. Kotier (1972).
3. Galbraith (1958, 1973).

CONSUMENTISME IN DE VERENIGDE STATEN 245
pese landen met de opkomst van consumentenorganisaties, zoals de Consumentenbond
in Nederland en de Verbruikersunie in België.
In dit hoofdstuk wordt de geschiedenis van het consumentisme en de consumentenorganisaties
beschreven, zowel in de Verenigde Staten (paragraaf 9.2) als in
Nederland (paragraaf 9.3) en België (paragraaf 9.4). De oorzaken en de belangrijkste
actiepunten van het consumentisme komen in paragraaf 9.5 aan de orde.
Het hoofdstuk besluit met een beschrijving van het consumentenbeleid van de
Nederlandse overheid (paragraaf 9.6) en van het bedrijfsleven (paragraaf 9.7).
9.2 Consumentisme in de Verenigde Staten
In het begin van deze eeuw werden in de Verenigde Staten pogingen ondernomen
om wetgeving te verkrijgen op het gebied van de zuiverheid van levensmiddelen.
Hierbij was de in 1899 opgerichte National Consumers League (NCL) betrokken.
Dit is waarschijnlijk de oudste consumentenorganisatie ter wereld. Deze pogingen
slaagden pas, nadat Upton Sinclair in 1905 zijn boek The Jungle had gepubliceerd.
Hij beschreef in dit boek de wantoestanden in de vleesindustrie in Chicago. Dit
boek had een dermate sterk effect op de publieke opinie dat het Amerikaanse
Congres de 'Meat Inspection Act' en de 'Food and Drugs Act' goedkeurde. De
Food and Drug Administration (FDA) ontstond in 1906 om gevaarlijke en ineffectieve
geneesmiddelen te bestrijden. In 1914 werd de Federal Trade Commission
(FTC) opgericht om de handelspraktijken te onderzoeken en de oneerlijke, onwettige
en misleidende praktijken, zoals monopolie, te verbieden. Dit was de 'eerste
golf van het Amerikaanse consumentisme. Deze golf leidde niet tot veel reacties
van het bedrijfsleven en mede door de eerste wereldoorlog werd de belangstelling
voor het consumentisme minder.
Dertig jaar later ontstond de 'tweede golf van consumentisme. Ook ditmaal
waren het boeken die de publieke opinie beïnvloedden, te weten het in 1927
verschenen Your Money's Worth van Chase en Schlink en het in 1933 verschenen
100,000,000 Guinea Pigs van Kallet en Schlink. Deze auteurs stelden vooral de
misleidende reclame en onveilige produkten aan de kaak en stelden voor om de
consument van goede informatie over produkten te voorzien. Chase en Schlink
kregen zoveel reacties op hun boek dat de lokale Consumers' Club van White
Plains (New York) in 1929 werd uitgebreid tot een nieuwe consumentenorganisatie,
Consumers' Research, een organisatie voor vergelijkend warenonderzoek en
de voorloper van de Consumers' Union, uitgever van Consumer Reports. Ook de
American Council on Consumer Interests (ACCI) stamt uit deze periode. In deze
golf werd opnieuw aandacht besteed aan gevaarlijke medicijnen en onveilige
cosmetica. De tweede wereldoorlog leidde de aandacht van de consumentenproblemen
af en de belangstelling voor het consumentisme verdween grotendeels.
Opnieuw dertig jaar later ontstond de 'derde golf met het boek van Vance

246 CONSUMENTISME EN CONSUMENTENBELEID
Packard The Hidden Persuaders (1957) en Ralph Nader's Unsafe at any Speed
(1965). Vance Packard kritiseerde opnieuw de reclame, en betoogde dat consumenten
onbewust en tegen hun zin werden beïnvloed. Ralph Nader deed een
aanval op General Motors en de onveiligheid van haar auto's, vooral de Corvair.
In 1966 werd dan ook de 'National Traffic and Motor Vehicle Safety Act'
aanvaard om eisen te stellen aan de veiligheid van auto's. Ook het probleem van
de veiligheid van medicijnen stond in de belangstelling.
In 1962 formuleerde president Kennedy in zijn 'Consumer Message' de inmiddels
beroemde vier fundamentele rechten van de consument: het recht op informatie,
op keuzevrijheid, op veiligheid, en het recht om gehoord te worden. Op basis van
deze fundamentele rechten ontstond in de Verenigde Staten een indrukwekkende
consumentenwetgeving. In Kennedy's benadering garandeert de overheid de
consumentenrechten door middel van wetgeving.
Het consumentisme van de jaren tachtig wordt in de Verenigde Staten gekenmerkt
door deregulering; de overheid trekt zich terug en laat de marktpartijen (bedrijfsleven
en consumentenorganisaties) zelf tot afspraken komen om de consumentenbelangen
veilig te stellen. De deregulering gaat gepaard met privatisering van
overheidsdiensten. Feldman 4 geeft een uitgebreid overzicht van het consumentisme
en het consumentenbeleid in de Verenigde Staten.
In deze eeuw zien we het consumentisme in de V.S. terugkomen met een golfbeweging
van 30 jaar. Wellicht zal het kenmerk van de derde golf van consumentisme in
het laatste decennium van deze eeuw (1990-2000) worden dat de consumentenorganisaties
en het bedrijfsleven met elkaar onderhandelen om de rechten van de
consument te waarborgen.
9.3 Consumentenorganisaties in Nederland
Ook in Nederland zijn al voor de tweede wereldoorlog acties gevoerd en is er toen
al consumentenbeschermende wetgeving tot stand gekomen. Zo waren er stakingen
en protesten tegen de gedwongen winkelnering, waarbij werknemers gedwongen
werden hun inkopen te doen in een winkel van het bedrijf waar ze werkten.
Deze winkel was in het algemeen duurder dan andere winkels. In 1907 werd de
gedwongen winkelnering verboden. Tevens werden de verbruikscoöperaties opgericht
om goedkopere waren te kunnen leveren aan haar leden. In 1912 is de
Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen opgericht. De Nederlandse Warenwet
en de Vleeskeuringswet dateren van 1919.
In de jaren dertig ontstond de Stichting Huishoudelijke Voorlichting ten Plattelande
(HVP). De HVP is in 1987 opgeheven. Haar opvolgster, die voor een deel de
taken zal overnemen, is de reeds bestaande Stichting Consument en Huishouden.
4. Feldman (1980).

CONSUMENTENORGANISATIES IN NEDERLAND 247
Het is overigens onzeker, of de subsidiëring van deze stichting na 1987 zal worden
voortgezet. Deze stichting houdt zich vooral bezig met individuele consumentenvoorlichting
door middel van cursussen en 'consumentenwinkels'.
Het vooroorlogse consumentisme speelt zich af in een situatie van armoede en
verzet tegen te hoge prijzen en slechte produkten. Het huidige consumentisme is
ontstaan in een periode van welvaart met een ruime keuze aan produkten en
diensten. Het naoorlogse consumentisme is in hoge mate geïnstitutionaliseerd in
de vorm van consumentenorganisaties, onderzoekinstellingen en de Commissie
voor Consumentenaangelegenheden (CCA), een in 1965 ingestelde commissie van de
Sociaal-Economische Raad (SER). De CCA is het forum voor overleg tussen
producenten, distribuanten en consumenten.
De Consumentenbond is in 1953 opgericht als een vereniging met individuele leden
en dus niet met deelnemende organisaties. De leden zijn vertegenwoordigd in de
Bondsraad en in adviescommissies. In 1987 heeft de Consumentenbond ruim
500.000 leden. Dit betekent dat bijna één op de tien Nederlandse huishoudens is
aangesloten. In vergelijking met andere landen is dit een hoge score. Anders dan
bij de federatieve organisaties is er in een vereniging een directer contact met de
leden. De Consumentenbond geeft een maandblad uit, Consumentengids, waarin
de resultaten van het vergelijkende waren- en dienstenonderzoek worden gepubliceerd
en andere consumenteninformatie wordt gegeven. Daarnaast zijn er de
kwartaalbladen, Consumentenreisgids en Consumentengeldgids. De Consumentenbond
geeft losse gespecialiseerde publikaties uit, verstrekt individuele adviezen
en juridische dienstverlening, en vertegenwoordigt de consument in tal van organen.
In Nederland bestonden na de oorlog voorts enkele federatieve organisaties, zoals
de Nederlandse Huishoudraad en het Consumenten Contact Orgaan. Het consumenten
Contact Orgaan (cco), opgericht in 1957, coördineerde aanvankelijk de
contacten tussen de Consumentenbond en de andere organisaties die zich geheel
of gedeeltelijk met de consumentenbelangen bezighielden. De Consumentenbond
is in 1971 uit het cco getreden. De overblijvende deelnemers richtten toen het
Konsumenten Kontakt op als een samenwerkingsorgaan van de vakverenigingen
CNV en FNV, de Nederlandse Gezinsraad, de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen
en - later - de omroepvereniging VARA. Het Konsumenten Kontakt
werft haar abonnees uit de samenwerkende organisaties en onderhoudt de relatie
met haar abonnees via het maandblad Koopkracht. In 1987 waren er 50.000
abonnees.
Als een organisatie het consumentenbelang als één van de doelen nastreeft, kan dit
leiden tot een strijdigheid van doelstellingen. De CNV en de FNV, die deelnemen aan
het Konsumenten Kontakt, behartigen zowel de belangen van de werknemers als
die van de consumenten. Bij voorbeeld bij de winkelsluiting zijn deze belangen
strijdig: de consument wil een verruiming van de openingstijden van winkels,
terwijl het winkelpersoneel waarschijnlijk een beperking van werktijden en openingstijden
nastreeft.

248 CONSUMENTISME EN CONSUMENTENBELEID
In 1986 is een eerste stap gezet naar een nauwere samenwerking tussen de
Consumentenbond en het Konsumenten Kontakt. Daarbij bestaat onder meer
het voornemen om naar Engels voorbeeld een 'consumenteninstituut' op te
richten, dat zich vooral met de belangenbehartiging in overleggroepen en commissies
zal bezighouden.
Naast de Consumentenbond en het Konsumenten Kontakt bestaan er 'categorale'
consumentenorganisaties, zoals de Vereniging Eigen Huis, opgericht in 1973.
Eigen Huis heeft thans meer dan 100.000 leden, geeft het blad De Woonconsument
uit en houdt zich vooral bezig met de behartiging van belangen van woningbezitters,
en publiceert vergelijkende warenonderzoeken op huis-, tuin- en keukengebied.
Tot de categorale consumentenorganisaties rekenen we voorts de patiëntenorganisaties,
de Stichting Consument en Veiligheid, de Vereniging Reizigers
Openbaar Vervoer, de ENFB (Eerste Nederlandse Fietsers Bond) en de actiegroepen,
zoals Lekker Dier en Anti Witter dan Wit.
De ANWB met meer dan 2.500.000 leden, is ook voor een deel een consumentenorganisatie
en behartigt de belangen van de automobilist, fietser, watersporter en
vakantieganger. De ANWB neemt, voor zover het vervoer en recreatie betreft, aan
vergelijkende warenonderzoeken deel en publiceert de resultaten van deze onderzoeken
in haar maandblad De Kampioen.
De Stichting Vergelijkend Warenonderzoek (svw), opgericht in 1967, voert vergelijkende
warenonderzoeken uit en wordt hiervoor gesubsidieerd door de overheid.
De resultaten van de warenonderzoeken worden in de Consumentengids en in
Koopkracht gepubliceerd en soms ook in andere tijdschriften, zoals Eigen Huis en
De Kampioen.
De Stichting Consumentenklachten is in 1970 opgericht. Binnen deze stichting
functioneren de geschillencommissies, die binnengekomen klachten van consumenten
behandelen, bij voorbeeld op het gebied van reizen, chemisch reinigen en
woninginrichting. Dit is in feite een vorm van particuliere consumentenrechtspraak,
waarbij vertegenwoordigers van de Consumentenbond en van de desbetreffende
branche samen met een onafhankelijke voorzitter uitspraken doen in de
geschillen tussen consument en leverancier. Consumenten die in het gelijk gesteld
worden, ontvangen doorgaans een schadevergoeding.
De Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Konsumentenaangelegenheden
(SWOKA), opgericht in 1978, is het onderzoeksinstituut dat door de overheid wordt
gesubsidieerd. De SWOKA voert in het kader van het Nederlandse consumentenbeleid
onderzoeken uit onder consumenten, naar bij voorbeeld beslissingsprocessen
van consumenten, informatiegebruik en schulden.
Het Nederlandse overheidsbeleid op het gebied van consumentenaangelegenheden
wordt gecoördineerd door de in 1974 ingestelde Interdepartementale Commissie
voor Consumentenaangelegenheden (icc). Het consumentenbeleid van de ministeries,
zoals Economische Zaken, Justitie en Landbouw, wordt in de icc gecoördineerd.
De icc is in 1987 opgeheven.

OORZAKEN EN ACTIEPUNTEN VAN HET CONSUMENTISME 249
Het consumentisme heeft zich in Nederland ontwikkeld van een smal naar een
breed perspectief. Van te hoge prijzen en onveilige produkten is de scope verbreed
naar overheidsdiensten en gezondheidszorg. Ook algemeen maatschappelijke
vraagstukken komen aan de orde, zoals energieverbruik, milieuverontreiniging,
recycling van materialen, levensduur en repareerbaarheid van goederen. Naast de
produkten zelf wordt steeds meer aandacht besteed aan het produktieproces en de
produktieketen, zoals bij voedsel (van boer tot consument).
9.4 Consumentenorganisaties in België
Evenals in Nederland ontstond het moderne consumentisme in België na de
tweede wereldoorlog, tegelijk met de 'derde golf in de Verenigde Staten. In 1957
werd de Belgische Unie der Verbruikers opgericht. Later werd de naam verkort
tot Verbruikersunie. De Verbruikersunie is, net als de Consumentenbond, een
vereniging met leden. Ze voert onafhankelijk onderzoek uit naar de produkten en
diensten die op de Belgische markt worden aangeboden. De Verbruikersunie geeft
de bladen Test Aankoop, Budget-Recht en Budget- Werk uit, met in 1987 respectievelijk
250.000, 140.000 en 37.500 abonnees.
Ook andere organisaties behartigen de belangen van de consument. Van Vooren
(1981) noemt de Bond van Grote en Jonge Gezinnen (gesticht in 1921) met meer
dan 450.000 leden. De Bond geeft de tijdschriften De Bonden Koop zo best uit. De
vrouwenbeweging KAV (Kristelijk Arbeiders Vrouwengilde), de vakbonden ACV
en ABVV, en de Coöperatieven verdedigen eveneens het consumentenbelang.
In 1964 werd de Raad voor het Verbruik opgericht met als doel de overheid te
adviseren inzake consumentenproblemen. Dit gebeurt onder het voogdijschap
van het ministerie van Economische Zaken. In de Raad zijn de consumentenorganisaties,
de producenten, waaronder de landbouw, en de distributie vertegenwoordigd.
De Raad is te vergelijken met de CCA in Nederland.
Vanaf 1976 subsidieert de Belgische overheid het Onderzoeks- en Informatiecentrum
van de Verbruikersorganisaties (oivo). Het oivo ondersteunt het consumentenbeleid
met informatie en onderzoek, zoals de SWOKA dat doet in Nederland.
9.5 Oorzaken en actiepunten van het consumentisme
9.5.1 Oorzaken van het consumentisme
Box 5 noemt het ontstaan van het naoorlogse consumentisme een paradox. Nog
nooit hebben we een zo hoog inkomen gehad, nog nooit een keuze uit zo veel
5. Box (1983).

250 CONSUMENTISME EN CONSUMENTENBELEID
produkten, en nog nooit zijn we gemiddeld zo oud geworden als in deze periode.
Maar het heeft ons niet gelukkiger gemaakt. Niet alleen de middelen om onze
behoeften te bevredigen, maar ook de behoeften zelf zijn waarschijnlijk toegenomen.
Veel goederen leiden misschien wel tot meer comfort, maar het bezit van
goederen creëert ook zorgen. Hoe meer goederen een huishouden bezit, hoe groter
de kans op problemen en klachten wordt. 6
Geluk en tevredenheid zijn bovendien niet alleen afhankelijk van de voorraad
materiële bezittingen, maar ook van de vergelijking van de eigen bezittingen met
die van anderen. Dit is in feite de relatieve inkomenshypothese. 7 Consumenten
worden vooral ontevreden, als vergelijkbare anderen (referentiepersonen) meer
bezittingen hebben dan zijzelf. Ontevredenheid kan ook het gevolg zijn van
attributieprocessen, 8 als de consument problemen met een produkt of dienst niet
aan zichzelf maar aan de leverancier of de producent toeschrijft.
Ontevredenheid kan ook zijn oorzaak vinden in een kritische instelling ten
aanzien van het bedrijfsleven en bezorgdheid over het milieu en de energievoorraden.
Voorts kunnen we als oorzaak van het consumentisme het gestegen opleidingsniveau
van de consument noemen. Hierdoor zijn veel consumenten kritischer
geworden; zoeken en verlangen ze meer informatie. Ze laten zich minder
gauw misleiden en zijn meer geneigd om te protesteren bij de leverancier of om
steun te zoeken bij de consumentenorganisaties. 9
We kunnen enkele vormen van consumentisme onderscheiden aan de hand van de
politieke en maatschappelijke overtuigingen van de consumenten: 10
1. Het liberale consumentisme. In deze opvatting dient de kennis en de vaardigheid
van de consument te worden versterkt om de consument een betere marktpartij
te laten worden. De consumenten vormen dan als groep een tegenmacht
(countervailing power) tegen de macht van de producenten en leveranciers.
Hiermee zal het systeem van produktie en consumptie beter kunnen functioneren.
Het liberale consumentisme bevordert in feite het kapitalisme en de vrije
markteconomie door een zwakke marktpartij, zoals de consumenten, beter toe
te rusten en te versterken.
2. Het kritische consumentisme is meer structureel van aard. Het gaat ervan uit dat
men de consumptie als systeem ter discussie dient te stellen. Er moeten betere en
veiliger produkten komen. 'Onnodige' produkten moeten wellicht verboden
worden. De positie van de consument moet versterkt worden', zowel door acties
van de consumenten als door wetgeving en regelingen van de overheid.
3. Het verantwoordelijke consumentisme plaatst het consumentisme in een breder
6. Francken & Van Raaij (1985).
7. Duesenberry (1949); zie ook hoofdstuk 2.
8. Van Raaij (1986a). Zie ook hoofdstuk 10 over consumententevredenheid en -klachten.
9. Zie ook Van Raaij (1986b).
10. Van Raaij (1974).

OORZAKEN EN ACTIEPUNTEN VAN HET CONSUMENTISME 251
kader van sociale verantwoordelijkheid. Het gaat niet alleen om 'meer waar
voor je geld', maar vooral ook om produkten met een langere levensduur, met
minder verspilling, met een zuiniger energieverbruik, met minder lawaaioverlast
en met hergebruik van grondstoffen (recycling). Kortom, de negatieve
externe effecten dienen vermeden te worden.
4. Het radicale consumentisme beschouwt het consumentisme als symptoombestrijding,
aangezien de zwakke positie van de consument het gevolg is van een
onrechtvaardig maatschappijsysteem. Deze ideologie is anti-kapitalistisch en
veroordeelt de consumentenorganisaties als symptoombestrijders. Ook consur
mentenboycots, zoals de anti-Shell-acties in verband met de apartheidspolitiek
van Zuid-Afrika en de acties van Milieudefensie, kunnen we tot het radicale
consumentisme rekenen.
9.5.2 Actiepunten
De belangrijkste actiepunten van het consumentisme kunnen in vier categorieën
worden samengevat: 11 activering van de consument, doorzichtig maken van de
markt, bescherming van de consument en bevordering van de concurrentie.
I. Activering is het wakker roepen en bewust maken van de consument omtrent de
mogelijkheden die er zijn om betere produkten te krijgen en op te komen voor
het eigenbelang. De opvoeding en scholing van de jeugd in consumentenzaken
speelt hier mee. Ook de massamedia spelen een belangrijke rol bij deze bewustmaking
- niet alleen de consumentenbladen, maar ook televisie en radio. 12
De Consumentenbond steunt plaatselijke afdelingen om ook op lokaal niveau
consumenten te activeren en het eigenbelang te laten behartigen in bij voorbeeld
gemeenteraden en provinciale energiemaatschappijen. Het lidmaatschap
van een consumentenorganisatie bevordert in het algemeen het bewustzijn van
de consument om voor het eigenbelang op te komen. De leden van de Consumentenbond
hebben echter gemiddeld een hogere opleiding en een hoger
inkomen dan de niet-leden. 13 Dit betekent dat veel personen met een lagere
opleiding en een lager inkomen mogelijk minder informatie over consumentenzaken
ontvangen en minder geactiveerd zijn.
Belangrijke middelen om de consument te activeren zijn consumentenopvoeding
en voorlichting. De komende jaren zal in het onderwijsprogramma op de
'verlengde basisschool' (voor 12- tot 16-jarigen) meer aandacht worden besteed
aan consumentenzaken.
II. Zie Visser &Walter( 1973).
12. Er is in Nederland in 1986 een stichting opgericht voor massamediale consumentenvoorlichting
(COMAC).
13. Todd & Van Raaij (1976).

252 CONSUMENTISME EN CONSUMENTENBELEID
De laatste jaren zijn speciale telefonische klachtenacties succesvol gebleken om
de consument te activeren. Hierbij stelt de Consumentenbond gedurende een
dag of een week een telefoonlijn open, zodat consumenten klachten over een
bepaald probleem kunnen melden. 14
2. Doorzichtigheid van de markt. Vele markten zijn voor de consument in hoge
mate ondoorzichtig. Consumenten kennen de produkten met hun eigenschappen
en prijzen vaak onvoldoende. Informatie over de produkten, zoals uit het
vergelijkend warenonderzoek komt, maakt de markt doorzichtiger. Keurmerken
en informatieve etiketten, die aan het produkt zijn gehecht, vervullen in de
winkel een nuttige functie. Zo geven ze bij levensmiddelen informatie over de
houdbaarheid, voedingswaarde en ingrediënten. Bij kleding worden was- en
strijkvoorschriften gegeven. Ook achtergrondinformatie over de herkomst,
produktie en distributie van goederen is nuttig voor het doorzichtig maken van
de markt.
Ook standaardisatie van gewicht en inhoud van produkten, zichtbare en
verplichte prijsaanduiding, prijsaanduiding per standaardhoeveelheid, opgave
van de effectieve rente bij leningen, duidelijke gebruiksaanwijzingen dragen bij
tot een meer doorzichtige markt.
De bevordering van de concurrentie en het toelaten van vergelijkende reclame
kan de markt doorzichtiger maken en de keuzemogelijkheden van de consument
vergroten. Bij vergelijkende reclame vergelijkt de adverteerder het eigen
merk met één of meer concurrerende merken.
3. De consument moet beschermd worden tegen ongeoorloofde handelspraktijken.
Veel consumenten wetgeving dient ertoe de consument te beschermen.
Ook de juridische ledenservice van de Consumentenbond en rechtsbijstand
dragen tot de consumentenbescherming bij.
Er moeten adequate verdedigingsmogelijkheden en juridische verhaalmiddelen
voor de consument worden gecreëerd. 15 Vooral de snelheid en de kosten van de
klachtenbehandeling en de onpartijdigheid van de procedure zijn van groot
belang. Het gaat vaak om relatief kleine bedragen, zodat de juridische kosten in
tijd en geld niet te groot mogen zijn voor de consument.
De consument dient ook beschermd te worden tegen onveilige produkten, bij
voorbeeld door een certificatiesysteem, zoals de KEMA-keur voor de elektrische
veiligheid van apparaten en de GiVEG-keur voor gastoestellen. Ook het keurmerk
van de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen en het 'wolmerk' zijn
vormen van certificatie. Ingrediëntendeclaratie op levensmiddelen kan de consument
beschermen tegen gevaarlijke chemische additieven, waaronder kleur-
14. Voorbeelden zijn Prijsalarm (over onredelijke prijsstijgingen), klachten over banken, Gevarencentrale
(over onveilige produkten), Voedingslijn (klachten over hygiëne bij de produktie en verkoop
van levensmiddelen) en Maak 't Nou (over ondeugdelijke reparaties van duurzame goederen).
15. Brack(1980).

CONSUMENTENBELEID VAN DE OVERHEID 253
en smaakstoffen, hoewel de aanwezigheid van pesticiden en hormonen uiteraard
niet op de verpakking vermeld wordt.
In adressenbestanden, zoals Omnidata, wordt veel informatie over de consument
opgeslagen, die vooral bedoeld is voor direct mail en direct marketing. De
consument zou invloed moeten hebben op de juistheid van de informatie die
over hem/haar is opgeslagen en zou het recht moeten hebben om informatie te
laten verwijderen. Belastende informatie dient ofwel niet te worden opgenomen,
ofwel na enkele jaren te worden verwijderd.
4. Bevordering van de concurrentie. De bestrijding van kartels, het doorbreken van
de verticale prijsbinding en het tegengaan van prijsafspraken hebben geleid tot
meer concurrentie. Hierdoor ontstaan meer keuzemogelijkheden voor de consument,
en vaak ook lagere prijzen. Het heeft er ook toe geleid dat bij voorbeeld
zelfstandige kruideniers met een te hoog prijsniveau zijn verdwenen. Daardoor
hebben veel kleine dorpen in Noord- en Oost-Nederland hun winkelvoorzieningen
verloren. Bevordering van de concurrentie heeft derhalve niet alleen
positieve gevolgen voor de consument, maar kan ook leiden tot een verschraling
van de distributie.
9.6 Consumentenbeleid van de overheid
9.6.1 Consumentenbeleid in Nederland
De verbreding van het aandachtsveld van het consumentisme komt ook tot
uitdrukking in de ontwikkeling van het overheidsbeleid van een consumentennaar
een consumptiebeleid. In 1979 verscheen de Nederlandse regeringsnota
Consument en Consumptie, waarin dit onderscheid werd gemaakt. Bij het consumentenbeleid
gaat het vooral om versterking van de positie van de consument. Bij
het consumptiebeleid wordt de consumptie in een maatschappelijke context
geplaatst en worden ook andere facetten bij het beleid betrokken, zoals werkgelegenheid,
inkomensverdeling, volksgezondheid, energie en de externe effecten op
het milieu en het welzijn van dieren.
Het Nederlandse consumentenbeleid is gebaseerd op de volgende vijf grondrechten:
1. Het recht op bescherming van gezondheid en het recht op veiligheid.
2. Het recht op bescherming van economische belangen.
3. Het recht op schadevergoeding.
4. Het recht op voorlichting en vorming (informatie).
5. Het recht op vertegenwoordiging (om gehoord te worden).
Het consumptiebeleid is gericht op de verbetering van de mogelijkheden om door
middel van consumptie behoeften te bevredigen. Dit is een zeer ruime strekking.

254 CONSUMENTISME EN CONSUMENTENBELEID
In feite is een groot deel van het overheidsbeleid hierop gericht. Dit kan bevorderd
worden door de consument te informeren over het aanbod, zodat hij/zij een zo
goed mogelijke keuze kan maken. Het kan ook bevorderd worden door verbetering
van het marktaanbod en door een correcte procedure van klachtenafhandeling
(bij voorbeeld door een geschillencommissie), als de consument is benadeeld.
9.6.2 Meerjarenprogramma
In het 'Meerjarenprogramma Overheidsbeleid Consumentenaangelegenheden'
voor de periode 1986-1989 in Nederland worden de volgende negen kernthema's
ónderscheiden:
1. De intensivering van de consumentenvoorlichting blijft een belangrijk onderdeel
van het consumentenbeleid. Hierbij worden, naast de schriftelijke media, ook
radio en televisie ingeschakeld. In de toekomst komen ook de nieuwe media,
zoals Teletekst, videotext-systemen en computer-informatiesystemen in aanmerking.
2. Consumentenonderwijs. Consumentenzaken dienen in het onderwijsprogramma
van scholen te worden opgenomen, vooral in het programma van de
'verlengde basisschool' (12- tot 16-jarigen). Consumentenzaken komen hierbij
vooral in de vakken economie, biologie en Nederlands aan de orde. Het
economie-onderwijs start vanuit de dagelijkse ervaring van het beheer van geld
en het kopen van goederen en diensten. In het biologie-onderwijs zal aandacht
worden gegeven aan de voedingswaarde van levensmiddelen. De assertiviteit
van de leerlingen kan worden bevorderd door hen te leren klachten te formuleren
en brieven te schrijven.
3. Zelfregulering. De overheid trekt zich voor een deel terug uit de regelgeving met
betrekking tot consumentenzaken. Het zelfregulerend vermogen van de marktpartijen
(de consumentenorganisaties en het bedrijfsleven) dient bevorderd te
worden door juridische, organisatorische en financiële voorwaarden te scheppen,
opdat vormen van zelfregulering tot stand kunnen komen.
4. De markt- en produktinformatie dient verbeterd te worden om de marktdoorzichtigheid
te vergroten. Dit kan gebeuren door het publiceren van de resultaten
van vergelijkend warenonderzoek, door betere produktinformatie en certificatie
in de winkel (informatieve etikettering).
5. Het aanbod van overheidsdiensten dient beter afgestemd te worden op de
voorkeuren van consumenten. De overheid dient erop toe te zien dat er in het
kader van de bezuinigingen geen diensten verdwijnen die van groot belang zijn
voor minder draagkrachtige groepen.
6. Handelspolitieke barrières, zoals importbeperkingen, zijn doorgaans niet in het
belang van de consument. In het kader van het consumentenbeleid dienen de
effecten van deze maatregelen op het aanbod van goederen nauwkeurig bekeken
te worden.

CONSUMENTENBELEID VAN DE OVERHEID 255
7. De integrale ketenbewaking (van boer tot consument) en de kwaliteitszorg in de
levensmiddelensector blijft een belangrijke zorg van de overheid. Het accent
ligt hierbij op de gezondheid van de consument door het voorkomen van
besmetting van levensmiddelen met ziektekiemen en het voorkomen van de
toevoeging van schadelijke stoffen in de produktieketen.
8. De financiële situatie van de huishoudens blijft de aandacht van de overheid
vragen. Er wordt gestreefd naar een integrale schuldenbenadering, zowel om te
voorkomen dat huishoudens in financiële problemen geraken, alsook om
huishoudens met schulden te helpen. Vooral budgetvoorlichting, kredietwetgeving
en schuldsanering verdienen hierbij aandacht. Het beleid dient erop
gericht te zijn om overkreditering als gevolg van aangegane te hoge kredietverplichtingen
tegen te gaan.
9. Ten slotte is er het milieubeleid met betrekking tot produkten en diensten.
Produkten dienen milieuvriendelijker gemaakt te worden door minder milieubelastende
materialen te gebruiken; door produkten beter repareerbaar te
maken; door hergebruik en recycling te bevorderen; en door het energieverbruik
van produkten te verminderen. Ook het milieubewustzijn van de consument
dient in consumentenonderwijs en -voorlichting versterkt te worden.
9.6.3 Deregulering
Zoals reeds gezegd, is het beleid van de Nederlandse overheid erop gericht nog
slechts de belangrijkste taken op het gebied van de consumentenbescherming op
zich te nemen. Hierbij worden een drietal beschermingsniveaus onderscheiden. De
gezondheid en de veiligheid van de consument blijft de overheid als haar primaire
verantwoordelijkheid beschouwen. Dit heet het 'eerste beschermingsniveau'. Ook
de financiële situatie van huishoudens behoort tot het eerste beschermingsniveau.
Voorlichting en wetgeving zijn hierbij de meest gebruikte middelen om de doelstellingen
te bereiken.
Op het tweede beschermingsniveau zijn de betrokken marktpartijen (consumentenorganisaties
en bedrijfsleven) primair verantwoordelijk voor het door zelfregulering
tot afspraken en regelingen komen om de consumentenbelangen te
beschermen. Pas als deze zelfregulering onvoldoende resultaten oplevert, kan de
overheid met maatregelen ingrijpen. Produktaansprakelijkheid, voor zover die
geen betrekking heeft op veiligheid en gezondheid, valt onder het tweede beschermingsniveau.
Op het derde beschermingsniveau ligt zelfregulering voor de hand en zal de
overheid niet ingrijpen, ook niet als de zelfregulering onvoldoende resultaat
oplevert.
Deregulering van overheidsbeleid in consumentenzaken betekent dus meer zelfregulering
door de betrokken marktpartijen. De consumentenorganisaties dienen te

256 CONSUMENTISME EN CONSUMENTENBELEID
onderhandelen met de betrokken branches om de consumentenbelangen veilig te
stellen. De tijd zal leren of zelfregulering een adequate bescherming van de
consument tot gevolg zal hebben.
9.6.4 Zelfregulering
Onder zelfregulering verstaan we de bescherming van het consumentenbelang
door overleg tussen de marktpartijen. Eenzijdige zelfregulering behelst een consumentenbeleid
dat door de betreffende branche zonder overleg met de consumentenorganisaties
tot stand is gekomen, al of niet met de instemming van de
consumentenorganisaties of de overheid. Tweezijdige zelfregulering is een consumentenbeleid
dat door overleg tussen de branche en de consumentenorganisaties
tot stand is gekomen. Een door tweezijdige zelfregulering tot stand gekomen
regeling, een 'collectieve leveringsovereenkomst', is vergelijkbaar met de collectieve
arbeidsovereenkomsten zoals die tussen vakbonden en werkgevers tot stand
komen.
9.6.5 Consumentenbeleid in België
Veel van het t.a.v. het bovenstaande consumentenbeleid opgemerkte is ook op
België van toepassing. Hoewel een autonome doelstelling van consumentenbescherming
in België nauwelijks aan bod is gekomen, zijn veel consumentenwetten
terug te vinden in het publiek- en privaatrecht. De controle op de wetten en
voorschriften berust bij de ministeries van Economische Zaken, van Volksgezondheid
en van Landbouw. Er bestaat geen coördinatie, zoals door de icc in
Nederland. Alleen de Raad voor het Verbruik als adviesorgaan kan enige coördinatie
bevorderen.
De opdracht van de Raad is om documentatie te verzamelen aangaande consumentenproblemen,
om onderzoek over consumptievraagstukken aan te moedigen,
om de ondernemingsinspanningen ter informatie van de consument te
coördineren, en gevraagd of ongevraagd advies over consumentenproblemen uit
te brengen aan de bevoegde minister.
Ook in België zijn de distributieondernemingen het meest consumentgericht.
GB-Inno-BM verstrekt veel informatie over produkten aan de consument. De
verplichte aanduidingen zijn: een juiste en dus geen misleidende benaming van het
produkt, de oorsprong en de producent van het produkt, gegevens over gewicht,
inhoud en uiterste verbruiksdatum, ingrediënten en prijs per standaardhoeveelheid,
en gebruiksaanwijzing.

CONSUMENTENBELEID VAN DE ONDERNEMING 257
9.7 Consumentenbeleid van de onderneming
9.7.1 Sociale verantwoordelijkheid
Veel aspecten van het consumentenbeleid van de onderneming zijn in het bovenstaande
al aan de orde geweest in het kader van overheidsregulering en zelfregulering.
Het consumentenbeleid kan in het kader van de sociale verantwoordelijkheid
van de onderneming geplaatst worden. 16 De onderneming dient niet alleen
maatschappelijk zinvolle produkten en diensten op een aanvaardbare wijze op de
markt te brengen, ze is ook aansprakelijk voor de sociale gevolgen van het gebruik
van deze produkten. De onderneming heeft meer functies dan de puur economische
functies van winst en continuïteit. Een nieuwe definitie van het marketingconcept
is derhalve: sociaal-verantwoordelijke marketing stoelt op een consumentgerichte
instelling, wordt geruggesteund door een geïntegreerde marketingaanpak
en beoogt consumententevredenheid evenals lange-termijnwelzijn als
sleutel tot winstbijdrage.
Webster 17 heeft een onderzoek gedaan naar de mate waarin Amerikaanse ondernemingen
deze sociale verantwoordelijkheid accepteren. Hij vond dat distributieondernemingen
(die dicht bij de consument staan) hierin het verst gaan. Veelal
komt defensief gedrag voor, in de zin dat men de problemen ontkent of alleen
lippendienst aan het consumentisme bedrijft.
9.7.2 Kwaliteitscontrole
Het continue kwaliteitsconcept omvat produktontwikkeling, reclame, distributie
en nazorg van produkten. Vooral onder invloed van de Japanse ervaringen komt
er meer belangstelling voor een continue kwaliteitscontrole in de produktie van
goederen en in de distributie. De communicatie naar de consument dient waarheidsgetrouw
en informatief te zijn; garanties en waarborgen dienen duidelijk en
niet eenzijdig in het voordeel van de producent te zijn opgezet. De onderneming
dient een doelmatige vorm van klachtenbehandeling in te stellen, bij voorbeeld
een afdeling Consumentenzaken, zoals bij Albert Heijn, GB-Inno-BM, Philips en
Unilever, of een ombudsman, zoals bij de levensverzekeringen.
De kwaliteitscontrole dient zich uit te strekken tot de nazorg. Bij bepaalde
mankementen in produkten dient 'product recall' mogelijk te zijn, d.w.z. dat de
defecte of gevaarlijke onderdelen van een produkt op kosten van de producent
vervangen worden. Bij bepaalde typen auto's is dit gebeurd door deze auto's naar
de dealers terug te roepen, zoals bij de Volvo 343.
16. Van Acker & Duyck (1977).
17. Webster (1973).

258 CONSUMENTISME EN CONSUMENTENBELEID
9.7.3 Externe effecten
Zoals reeds aangegeven in het kader van de sociale verantwoordelijkheid, zal de
onderneming pogen om produkten te ontwikkelen die zo veel mogelijk milieuvriendelijk
en veilig zijn. Ook speelt de sociaal-verantwoordelijke onderneming
een rol in de lokale situatie waar ze gevestigd is, bij voorbeeld door subsidies aan
en sponsoring van lokale verenigingen en initiatieven. De onderneming is a.h.w.
een 'goede burger' in de lokale gemeenschap. Dit laatste heeft trouwens ook
voordelen in termen van public relations voor de onderneming. 18
Deze externe effecten kunnen ook de gehele branche betreffen. Ook een brancheorganisatie
kan maatschappelijke initiatieven nemen, zoals de Nederlandse Postorderbond,
die een code opstelt voor de postorderverkoop. In het kader van de
zelfregulering onderhandelt de branche of de afzonderlijke onderneming met de
consumentenorganisaties over de leveringsvoorwaarden, klachtenbehandeling en
andere consumentenzaken. Hierbij kunnen produktstandaarden, kwaliteitsnormen
en klachtenprocedures, bij voorbeeld een geschillencommissie, worden vastgesteld.
Het marketing-concept dat uitgaat van de consumentenwensen wordt hiermee
verruimt tot een marketing-concept dat uitgaat van de maatschappelijke behoeften.
Het consumentisme zou niet alleen moeten leiden tot een versterking van de
positie van de consument; het zou ook moeten leiden tot een grotere sociale
verantwoordelijkheid van de onderneming.
9.8 Conclusie
Het consumentisme van de jaren tachtig en negentig is meer geïnstitutionaliseerd
dan het vroeger was. De consumentenorganisaties hebben een vaste plaats verworven
in het overlegcircuit, zoals de CCA. De consumentenorganisaties zullen in
de toekomst meer rechtstreeks met de producenten en distribuanten onderhandelen
om acceptabele koop- en leveringsvoorwaarden voor de consument te verzekeren.
Het consumentisme is niet over zijn top heen, zoals Box 19 beweert, maar
heeft een vaste plaats verworven in onze samenleving.
18. Zie ook Van Raaij (1987a) over 'impressie-management'.
19. Zie Box (1983).

10 Consumententevredenheid
en -klachten
10.1 Inleiding
In hoofdstuk 4 hebben we een aantal stadia onderscheiden in het beslissingsproces
van consumenten die van plan zijn een produkt of dienst te kopen. Allereerst is er
(I) de probleemherkenning, als de consument zich realiseert dat een aankoop
aantrekkelijk, gewenst of noodzakelijk is. Daarna (II) worden enkele mogelijke
alternatieven vergeleken, hoewel veel consumenten al beslissen, na één winkel te
hebben bezocht en slechts enkele alternatieven te hebben overwogen. Dan (III)
volgt de feitelijke beslissing, aankoop en betaling. Het volgende stadium is dan
(IV) het gebruik van het produkt of de dienst zelf.
We houden ons hier vooral bezig met het stadium (V) na de aankoop, te weten het
stadium van de eventuele consumenten-tevredenheid of-ontevredenheid en -klachten
na de koop. Er komen in dit hoofdstuk zes onderdelen aan de orde: (10.2)
verwachtingen aangaande de kwaliteit en het functioneren van produkten en
diensten, (10.3) (on)tevredenheid en toeschrijving van de oorzaak van deze ontevredenheid,
(10.4) soorten problemen en klachten van consumenten, (10.5) soorten
acties van de consument, (10.6) uitkomst van de klachtenbehandeling, en
(10.7) tevredenheid met de klachtenafhandeling. Als voorbeeld van een produkt/
dienst nemen we in enkele gevallen de vakantiereis zoals die door reisbureaus en
tour operators wordt aangeboden.
Het onderzoek naar consumententevredenheid is nog maar ruim 20 jaar oud. In
1965 publiceerde Cardozo een eerste artikel over consumentenverwachtingen en
tevredenheid. Daarna zijn in de Verenigde Staten pogingen gedaan om een 'index
van de consumententevredenheid' met voedselprodukten te ontwikkelen.' Het
werd echter al spoedig duidelijk dat consumententevredenheid een relatieve en
niet een absolute maat is. Het is afhankelijk van de verwachtingen vóór de koop,
hoe de tevredenheid na de koop zal zijn. In de Verenigde Staten zijn in de jaren 70
en 80 regelmatig conferenties gehouden met als onderwerp consumententevredenheid
en -klachten. 2
1. Pfaff(1972) en Lingoes en Pfaff (1972).
2. Deze conferenties werden aanvankelijk gehouden aan de Indiana University te Bloomington
onder leiding van Ralph Day. Ook Keith Hunt was bij de organisatie betrokken.

260 CONSUMENTENTEVREDENHEID EN -KLACHTEN
VERWACHTINGEN X REALISATIE
I
INTERNE
ATTRIBUTIE
vooral psychologische
compensatie
PROBLEMEN
ONTEVREDENHEID
INSTABIELE
ATTRIBUTIE
ONBEHEERS-
BAARHEIDS-
ATTRIBUTIE
EXTEREN
ATTRIBUTIE
STABIELE
ATTRIBUTIE
BEHEERS
BAARHEIDS-
ATTRIBUTIE
vooral economische
compensatie
1
KLACHTEN
TEVREDEN­
HEID UITKOMST
ACTIE
Figuur 10.1 Algemeen model van consumentenontevredenheid en -klachten.

VERWACHTINGEN 261
In Nederland is in 1974 een nationaal onderzoek gedaan naar consumentenklachten.
3 Van Westendorp en Knecht 4 rapporteren aan welke marketingactiviteiten de
consumenten zich het meest hebben geërgerd in de afgelopen jaren. Prijs en
kwaliteit van produkten en diensten, en colportage bleken tot de grootste ergernis
te leiden. Ook bediening en service werden vaak spontaan genoemd. Inmiddels is
het onderzoek in 1981 herhaald, waarbij de gegevens van 1974 zijn geactualiseerd.
Ook de SWOKA heeft in Nederland onderzoek gedaan naar consumententevredenheid
en -klachten. 5
Het algemene model dat ten grondslag ligt aan dit hoofdstuk, is gegeven in figuur
10.1.
10.2 Verwachtingen
De verwachtingen van de consument zijn soms reëel, maar soms ook te hoog
gespannen. Als voorbeeld nemen we een vakantiereis. Het is een vaag produkt,
omdat de consument zich doorgaans moeilijk een reële verwachting van de
vakantiereis kan vormen. Alleen foto's in een reisgids en schriftelijke of mondelinge
beschrijvingen vormen doorgaans de basis voor deze verwachting omtrent
de vakantie. Het reisbureau verkoopt inderdaad vaak illusies. Andere bronnen
van informatie over de vakantiebestemming zijn: eigen ervaring, als men al eens
eerder de vakantiebestemming heeft bezocht; de ervaring van anderen, vrienden,
buren en collega's; de prijs (een hoge prijs als een indicator voor een hoge
kwaliteit) en de reputatie van het reisbureau of de tour operator.
Een vakantiereis is een complex produkt met vervoer, accommodatie, maaltijden
en excursies. Het is daarom moeilijk om de verschillende alternatieven precies te
vergelijken en het beste alternatief te vinden. Het is voor de consument veelal
onduidelijk, wie voor wat verantwoordelijk is. De eerstaangesprokene is daarom
doorgaans het reisbureau, de winkelier waar men de reis gekocht heeft.
Een vakantiereis is voor de consument een 'riskant' produkt, omdat er veel geld en
veel emotie mee gemoeid is, en veel onderling over gesproken wordt met gezinsleden,
collega's, familie en vrienden. Men gaat ook vaak maar één keer per jaar met
vakantie. Een mislukte vakantie is dan ook iets, waar men nog eenjaar lang over
kan tobben.
Doordat het produkt 'vakantie' voor de consument moeilijk, complex en riskant
is, is er alle aanleiding om te verwachten dat de klant irreële verwachtingen vormt
ten aanzien van de vakantiereis. Ook in de reclame-uitingen worden vaak te hoge
verwachtingen gewekt over de vakantiebestemming, de accommodatie, de recrea-
3. Het onderzoek van de marktonderzoekbureaus IPM en Interview, gepubliceerd in 1974.
4. Van Westendorp en Knecht (1974).
5. Zie hiervoor onder meer de rapporten van de swoKA-onderzoeker Francken (1983a, b).

262 CONSUMENTENTEVREDENHEID EN -KLACHTEN
demogelijkheden en zelfs het reisgezelschap. Dit kan gemakkelijk leiden tot
teleurstelling en ontevredenheid bij de consument.
Aan de hand van het voorbeeld vakantiereizen zien we dat de vorming van irreële
verwachtingen een regelmatig voorkomend verschijnsel is. Ook bij duurzame
goederen treedt dit verschijnsel op. In de koopsituatie kan de consument zich
soms moeilijk een goed beeld vormen van het gebruik van het produkt, bij
voorbeeld een personal computer. In de gebruikssituatie daarna kan de geringere
bruikbaarheid, het bedieningsgemak en het aantal storingen tegenvallen vergeleken
met de verwachtingen die de consument bij de aankoop had.
Ölander 6 geeft de volgende determinanten van consumententevredenheid en
-ontevredenheid. Deze determinanten zijn er tevens de oorzaak van dat (ontevredenheid
een relatief begrip is en daardoor moeilijk als basis van een consumentenbeleid
kan worden gebruikt.
1. Vergelijkingsprocessen: een produkt wordt altijd beoordeeld in vergelijking met
een standaard of criterium. Er zijn grote individuele verschillen in volgtijdelijke,
sociale en ruimtelijke vergelijkingsprocessen.
2. Kennis van alternatieven: meer kennis over (betere) keuzealternatieven leidt tot een
lagere tevredenheid. Ook bij geringe verschillen tussen de alternatieven blijft de
consument in een conflictsituatie, of het juiste alternatiefis gekozen. 7
3. Cognitieve dissonantie: onaangename aspecten van een produkt worden weggerationaliseerd,
waardoor de consument een lichte ontevredenheid kan vermijden.
Reductie van de cognitieve dissonantie betekent in feite tevens een reductie van
de ontevredenheid. Het is een proces dat na de koop optreedt.
4. Hier-en-nu percepties: tevredenheid en ontevredenheid hebben vaak betrekking
op een korte-termijnperspectief; de langere termijn wordt vaak over het hoofd
gezien, zoals bij alcohol en tabak. Deze produkten zijn in deze zin 'sociale
valkuilen', 8 aangezien ze op de korte termijn bevrediging schenken, maar op de
lange termijn tot ontevredenheid kunnen leiden.
5. Verwachtingen: verschillen in verwachtingen leiden, zoals in het begin van dit
hoofdstuk en in figuur 10.1 is aangegeven, tot verschillen in tevredenheid. Bij
hoge verwachtingen vooraf zal men minder snel met de produktprestaties of de
geleverde dienst tevreden zijn.
10.3 Ontevredenheid en toeschrijving van de oorzaak
Men zou op grond van het bovenstaande kunnen stellen dat consumenten tevredener
zouden zijn naarmate ze minder weten, minder verwachten en minder eisen.
6. Ölander (1977).
7. Hansen (1972).
8. Platt (1973).

ONTEVREDENHEID EN TOESCHRIJVING VAN DE OORZAAK 263
Dit kan natuurlijk nooit een doelstelling van het consumentenbeleid zijn. Renoux
9 stelde al dat meer informatie de ongelijkheid tussen consumenten vergroot,
nl. tussen degenen die deze informatie kunnen gebruiken en degenen die niet met
deze informatie weten om te gaan. Ölander 10 stelt dat enige mate van ontevredenheid
gunstig is om de positie van de consument te versterken: creatieve ontevredenheid
is vaak aanleiding om tot sociale veranderingen en versterking van de
positie van de consument te komen.
Tevredenheid en ontevredenheid kunnen op verschillende niveaus gemeten worden.
De index van PfafT" heeft een zeer algemeen niveau. Voor marketing- en
overheidsbeleidsmaatregelen is een meting op een specifieker niveau gewenst, om
na te gaan waar de 'zere plekken' zitten. Renoux 12 maakt een onderscheid tussen
ontevredenheid met het 'macro-marketingsysteem' en met het 'micro-marketingsysteem'.
De eerste ontevredenheid hangt vaak samen met kritiek op het
(kapitalistische) consumptiesysteem als zodanig; de tweede ontevredenheid is
gericht op specifieke produkten of diensten. Renoux maakt hierbij een onderscheid
tussen ontevredenheid met de verkrijgbaarheid van goederen ('shopping
system'), ontevredenheid met de keuzemogelijkheden ('buying system'), en ontevredenheid
met het gebruik van goederen en diensten ('consuming system'). We
zien hier een toename van de specificiteit van de ontevredenheid. Andere onderzoekers
13 gebruiken ook een specifieker wordend onderscheid in ontevredenheid
met het systeem, het bedrijf en met de produkten en diensten.
Niet alleen de mate van specificiteit, maar ook de dimensionaliteit van de tevredenheid/ontevredenheid
is van belang. Tevredenheid/ontevredenheid kan uit
meer dan één dimensie bestaan. Voorts kunnen we, net zoals bij arbeidstevredenheid,
14 het onderscheid maken tussen 'satisfiers' en 'dissatisfiers'. Het tegengestelde
van tevredenheid is niet noodzakelijk ontevredenheid, maar 'geen tevredenheid'.
Het tegengestelde van ontevredenheid is niet noodzakelijk tevredenheid,
maar 'geen ontevredenheid'. Een hypothese 15 is dat ontevredenheid met dagelijkse
consumptiegoederen berust op 'dissatisfiers'. Men is ontevreden, als er problemen
zijn, en neutraal, als er geen problemen zijn. Deze dagelijkse consumptiegoederen
wekken dus geen tevredenheid op, als ze aan de verwachtingen beantwoorden,
maar alleen ontevredenheid, als ze niet aan de verwachtingen beantwoorden.
Ontevredenheid met het openbaar vervoer lijkt een goed voorbeeld van een
ontevredenheid bepaald door 'dissatisfiers'. De reiziger is ontevreden, als de trein
of bus vertraging heeft, maar vindt het heel gewoon, als alles volgens de dienstre-
9. Renoux (1973).
10. Ölander (1977).
11. Pfaff(1972).
12. Renoux (1973).
13. Czepiel, Rosenberg en Akerele (1975).
14. Herzberg, Mausner en Snyderman (1959).
15. Francken (1983a).

264 CONSUMENTENTEVREDENHEID EN -KLACHTEN
geling verloopt. Tevredenheid met luxe goederen daarentegen berust waarschijnlijk
op 'satisfiers'. Men is tevreden, als de goederen naar verwachting of boven
verwachting functioneren.
Andreasen 16 geeft een taxonomie (overzicht) van de metingen van consumenten(on)tevredenheid.
Hij onderscheidt acht soorten metingen op grond van het
onderwerp (tevredenheid of ontevredenheid), de methode (objectief of subjectief)
en het tijdstip (vóór of na het moment dat de leverancier in staat is gesteld iets aan
het probleem te doen). Objectieve indicatoren zijn bij voorbeeld gekochte hoeveelheden
en herhalingsaankopen. Subjectieve methoden hebben betrekking op
de door de consument ervaren problemen en ontevredenheid. Dit betekent dat we
naast tevredenheid/ontevredenheid ook kunnen vragen naar de problemen die de
consument ervaart.
Ontevredenheid met de vakantie ontstaat, als de werkelijkheid voor de consument
tegenvalt in vergelijking met de verwachtingen en met andere alternatieven. Een
lichte tegenvaller redeneert de klant meestal nog wel weg (reductie van cognitieve
dissonantie). Een grotere tegenvaller zal in het algemeen ontevredenheid veroorzaken,
vooral als de consument de oorzaak aan de leverancier of de producent
toeschrijft (externe attributie 17 ).
Ook andere onderzoekers 18 gebruiken de attributietheorie om aan te geven, welke
klachtenactie de consument zal ondernemen. De attributietheorie houdt zich
bezig met de studie, aan welke oorzaak of oorzaken personen bepaalde gebeurtenissen
toeschrijven. Consumenten zijn a.h.w. quasi-wetenschappers en proberen
de oorzaak van verschijnselen te vinden. Hierbij kunnen we drie causale dimensies
onderscheiden: 19 locus, stabiliteit, en beheersbaarheid.
Locus geeft aan wie de oorzaak is van het verschijnsel: de consument of de
leverancier, respectievelijk interne en externe attributie. Een autoreparatie kan
verkeerd zijn uitgevoerd, omdat de consument de monteur niet precies kon
uitleggen, wat het probleem was (interne attributie), of omdat de monteur de
reparatie niet goed heeft uitgevoerd, hoewel hij wist wat het probleem was
(externe attributie). Stabiliteit heeft betrekking op de tijdelijkheid of voortdurendheid
van een oorzaak. Een autoreparatie kan verkeerd zijn uitgevoerd, omdat
de monteur een slechte dag had (tijdelijke en instabiele oorzaak) of omdat de
monteur zijn vak niet beheerst (permanente en instabiele oorzaak). Beheersbaarheid
slaat op de mate waarin iemand de oorzaak onder controle heeft. Een
monteur die bewust een reparatie slecht uitvoert en hoopt dat de klant er niets van
zal merken, beheerst de oorzaak. Een monteur die zonder dat hij dat weet,
verkeerd afgestelde meetapparatuur gebruikt en daardoor de reparatie verkeerd
16. Andreasen (1977a, b).
17. Van Raaij (1985).
18. Zie onder meer Folkes (1984) en Francken (1983a).
19. Deze indeling is afkomstig van Weiner (1980).

ONTEVREDENHEID EN TOESCHRIJVING VAN DE OORZAAK 265
uitvoert, beheerst de oorzaak niet (en kan daardoor minder verantwoordelijk
gesteld worden voor de resultaten van zijn werk).
In onderzoek is gevonden dat de meeste klachten voorkomen bij een externe
attributie, een stabiele oorzaak en bij een beheersbare oorzaak (zie figuur 10.1).
Bij een externe attributie verlangen de meeste consumenten van een leverancier
een verontschuldiging en een compensatie voor de geleden schade. Als de oorzaak
bovendien gezien wordt als stabiel, heeft men liever het betaalde bedrag terug dan
een vervangend produkt of een andere reparatie. De consument verwacht bij een
stabiele oorzaak immers dat ook de andere produkten of diensten van deze
leverancier slecht zullen zijn. De kans is groot dat de klant dan niet meer bij deze
leverancier terugkomt. Als de oorzaak bovendien gezien wordt als beheersbaar,
d.w.z. dat de leverancier de klant bewust heeft willen benadelen en misleiden, is de
kans groot dat de klant woedend wordt en actie gaat ondernemen tegen deze
leverancier.
Het model van figuur 10.1 houdt dus in dat de kans of een klacht toeneemt, als de
oorzaak wordt toegeschreven aan de leverancier en als deze oorzaak gezien wordt
als stabiel en door de leverancier beheersbaar. Het sluit niet uit dat ook in andere
gevallen geklaagd wordt, maar de kans hierop is lager.
We verwachten dat de consument een ander en beter produkt wenst, naarmate de
consument er meer van overtuigd is dat de oorzaak van het probleem bij de
leverancier ligt en dat deze oorzaak instabiel is. Als de consumenten denken dat de
oorzaak stabiel is, zullen ze eerder hun geld terugvragen. Bij een interne attributie
ligt een psychologische compensatie, zoals verdringing (vergeten) en dissonantiereductie
(goedpraten), meer voor de hand.
Privé- en wettelijke acties zijn waarschijnlijker, als de oorzaak aan de leverancier
wordt toegeschreven, en beheersbaar is. Ook de stress (woede, spanning en
frustratie) bij de consument is dan meestal het grootst. Het loont dan ook de
moeite om actie te ondernemen en daarmee de stress mogelijk te reduceren. Tot de
privé-acties rekenen we het niet meer kopen bij de betreffende winkel en het
betreffende merk niet meer kopen, en ook het anderen aanraden om de winkel of
het merk te boycotten. Tot de wettelijke acties rekenen we het voorleggen van de
klacht aan een geschillencommissie (zie hoofdstuk 9) of aan de kantonrechter.
We keren terug naar ons vakantievoorbeeld. Waaraan schrijven consumenten
hun ontevredenheid over de vakantiereis toe? Aan zichzelf, omdat ze een verkeerde
keuze hebben gemaakt? Aan de omstandigheden (externe, instabiele of
onbeheersbaarheidsattributie), doordat het slecht weer was, door een staking van
• het hotelpersoneel of door force majeure? Als er ook maar enige aanleiding toe is,
schrijven de klanten hun ontevredenheid toe aan het reisbureau (externe attributie),
dat verkeerde voorlichting heeft gegeven of dat zijn toezeggingen niet is
nagekomen. Het is vanwege het complexe produkt voor een klant vaak moeilijk

266 CONSUMENTENTEVREDENHEID EN -KLACHTEN
uit te maken, of het reisbureau, de tour operator, de hotelier dan wel de vervoerder
de schuld is van de problemen en de ontevredenheid.
10.4 Soorten problemen en klachten
Er is een groot aantal studies gedaan in verscheidene Westeuropese landen en in
Noord-Amerika om consumentenproblemen en -klachten te inventariseren. Enkele
van deze onderzoeken 20 hebben een grote invloed gehad op het onderzoek
naar consumentenontevredenheid en -klachten in West-Europa. Deze onderzoeken
kenmerken zich door een grootschalige aanpak met voldoende respondenten
om verscheidene problemen te onderzoeken, en door een studie van de gehele
consumptiecyclus (van winkelen tot afdanken). Duidelijk wordt aangegeven
welke problemen zich voordoen, en de nadruk ligt op de door de consumenten
ervaren problemen.
Francken 21 geeft een overzicht voor welke goederen en diensten inmiddels de
problemen en klachten zijn onderzocht. In Nederland blijkt dat de te hoge prijzen
het meest voorkomende consumentenprobleem vormen. 22 Andere consumentenproblemen
blijken in Nederland te zijn: service en voorlichting door personeel,
kwaliteit van goederen en diensten, gebrekkige gebruiksaanwijzingen en prijsaanduiding,
en misleidende reclame en verkooppraktijken.
De produkten en diensten waarmee zich in 1980 de meeste problemen hebben
voorgedaan zijn: voedingsmiddelen (> 50%), kleding en schoenen (> 50%),
autoreparaties (> 25%), geluidsapparatuur en kleurentelevisietoestellen
(> 25%). Tussen haakjes staan de percentages consumenten die problemen met
deze produkten of diensten hebben ondervonden. 23
De volgende indeling van de consumentenproblemen kan op basis van een
factoranalyse worden gemaakt: 24 (a) consumenteninformatie en -voorlichting, (b)
gebruikskosten en kwaliteit van produkten, (c) dienstverlening na de koop.
Jongere consumenten blijken meer problemen te hebben met de consumenteninformatie
en -voorlichting. Hoewel jongeren in het algemeen geen lagere opleiding
hebben dan ouderen, blijken ze toch (of juist daardoor?) gevoeliger te zijn voor dit
soort problemen. Consumenten met een lager inkomen hebben vooral last van de
hoge gebruikskosten en lage kwaliteit van produkten. Wellicht kopen ze goedkopere
en daardoor slechtere produkten, die in het gebruik meer problemen geven.
Voorts blijken mannen meer problemen te hebben met de dienstverlening dan
vrouwen.
20. Vooral de onderzoeken van Best en Andreasen (1977) en het TARP-onderzoek (1979).
21. Francken (1983c).
22. Francken (1983a) en IPM-Interview (1981).
23. IPM-Interview (1981).
24. Zie Francken en Van Raaij (1985).

SOORTEN ACTIES VAN DE CONSUMENT 267
Het gemakkelijkst zijn voor de consument de problemen die concreet zijn en
gemakkelijk zijn te formuleren en aan te tonen, zoals bij een vakantiereis een foute
boeking, ernstige vertraging waardoor een aansluiting wordt gemist, een niet
beschikbare hotelkamer, lawaaioverlast en gebrek aan hygiëne. Abstracte problemen
en klachten, zoals onvriendelijke en weinig attente service, zijn moeilijk aan
te tonen en te omschrijven, en leiden daardoor minder vaak tot een klacht.
10.5 Soorten acties van de consument
Ontevredenheid en klachten kunnen leiden tot verschillende soorten acties van de
consument.
(al) Allereerst kan een consument niets doen, omdat het indienen van een klacht
te veel moeite is, de moeite niet opweegt tegen de verwachte baten, of omdat
men niet verwacht dat de klacht enige genoegdoening zal opleveren. Dit
laatste kan het geval zijn bij weinig concrete klachten, een geringe schade en
bij interne attributie.
(a2) Een consument kan een 'communicatiedrempel' 25 ondervinden, omdat hij/zij
niet in staat is de klacht mondeling of schriftelijk te formuleren. Dit hangt
samen met het opleidingsniveau van de consument.
(a3) Een consument kan een 'actiedrempel' ondervinden. Dit uit zich in een
gebrek aan actievermogen van de consument als gevolg van passiviteit,
gebrek aan durf of als gevolg van onzekerheid over de vraag, of de klacht wel
gegrond is.
(a4) Een consument kan een 'entree-drempel' ondervinden bij een onwillige
winkelier, een overbelaste consumentenorganisatie of hoge klachtengelden
bij een geschillencommissie. Het is een ervaringsfeit dat het aantal ingediende
klachten toeneemt, als de entree-drempel wordt verlaagd. Dit duidt dan niet
op een grotere ontevredenheid of op een toename van het aantal slechte
produkten, maar is het gevolg van een vergemakkelijking van het indienen
van een klacht.
(b) De klant kan een privé-actie ondernemen, zoals een boycot van de leverancier
of de producent. De klant kan ook overgaan tot negatieve aanbeveling aan
vrienden, familie en collega's. Een dergelijke privé-actie van de consument
komt de leverancier zelden ter ore, maar kan de reputatie wel ernstig schaden.
Een dergelijke privé-actie kent overigens een lage communicatie- en actiedrempel.
25. Beukenkamp en Gründemann (1979).

268 CONSUMENTENTEVREDENHEID EN -KLACHTEN
(c) De klant kan tot een publieke actie overgaan, zoals het indienen van een
klacht bij de desbetreffende winkelier ('tweede partij'), bij een consumentenorganisatie
('derde partij'), bij een geschillencommissie 26 of bij het kantongerecht.
Voor een publieke actie geldt een soms hoge entree-drempel. Uiteraard
komen ook combinaties van de bovenstaande privé- en publieke acties voor.
Francken 27 vindt bij zes produkten en diensten in een onderzoek uitgevoerd te
Tilburg dat het percentage consumenten dat geen actie onderneemt, sterk verschilt:
gemiddeld 26%, van 14% bij autoreparaties tot 47% bij kleine kledingstukken.
De moeite weegt bij de sokken en panties blijkbaar niet op tegen de verwachte
baten. Meestal klaagt men als eerste bij de leverancier (47%). Vooral bij klachten
over (pakket) vakantiereizen schakelt men een derde partij in, vaak de Geschillencommisie
Reizen (26%); hierbij komt het ook het meeste voor dat de consument
een gecombineerde privé- en publieke actie onderneemt.
Klagers hebben in vergelijking met andere consumenten enkele onderscheidende
kenmerken. Canadese klagers blijken gemiddeld rijker en beter opgeleid zijn dan
de gemiddelde consument, vaker werkzaam zijn in leiddinggevende functies of
vrije beroepen. 28 De betere opleiding is nuttig om de communicatiedrempel te
overwinnen. Het hogere inkomen kan ook duiden op het bezit van meer goederen,
waardoor meer problemen en klachten optreden. 29
Klagers blijken ook actief te zijn op andere gebieden van het politieke en sociale
leven. 30 Het begrip 'marketplace participation' 31 is geïntroduceerd als een verklaring
voor het klaaggedrag. Marketplace participation is één van de rollen die men
moet beheersen om als consument in deze maatschappij te kunnen functioneren.
Ervaren consumenten hebben duidelijker ideeën over wat men van een produkt of
dienst mag verwachten en weten beter de weg met hun problemen en klachten.
Ook uit het Nederlandse onderzoek 32 volgt dat 'consumentisten' (kritische consumenten)
meer consumentenacties ondernemen dan niet-consumentisten.
10.6 Uitkomst van de klachtenbehandeling
Een directe regeling met de betrokken leverancier kan veel problemen oplossen en
een verdere escalatie van het probleem voorkomen. Veel leveranciers hebben het
beleid om klanten al gauw in het gelijk te stellen en te compenseren, vooral om
26. De geschillencommissies zijn een onderdeel van de Stichting Consumentenklachten.
27. Francken (1983a).
28. Liefeld, Edgecomb en Wolfe (1975).
29. Francken en Van Raaij (1985).
30. WarlandenHerrmann(1981).
31. Gr0nhaugenZaltman(1981).
32. IPM-Interview(1981).

TEVREDENHEID OVER DE KLACHTAFHANDELING 269
verdere negatieve geruchtvorming (privé-acties) te voorkomen. De schade die
men ondervindt door escalatie van de klacht, weegt vaak niet op tegen de kosten
van een snelle compensatie.
Een klacht die ingediend wordt bij een geschillencommissie, een bindende vorm
van particuliere rechtspraak, wordt behandeld door een commissie bestaande uit
vertegenwoordigers van de Consumentenbond en de betreffende branche, met een
onafhankelijke jurist als voorzitter. De consument betaalt hierbij een klachtengeld
dat wordt terugbetaald als de klacht aan de consument wordt toegewezen (zie
ook hoofdstuk 9).
Uit een onderzoek 33 naar de klachten die door de Geschillencommissie Reizen zijn
behandeld, blijkt dat concrete, goed aantoonbare klachten en klachten met een
groot financieel verlies of een groot verlies aan vakantiegenoegen vaak aan de
klagende consument worden toegewezen. 'Vaste' klanten van een reisbureau
blijken hun klacht vaker toegewezen te krijgen dan 'losse' klanten.
10.7 Tevredenheid over de klachtafhandeling
Het percentage consumenten dat ontevreden is over de klachtafhandeling, varieert
van 41% bij autoreparaties tot 23% bij kleurentelevisietoestellen. 33 De
minste tevredenheid blijkt te bestaan met autoreparaties, chemisch reinigen en
vakantiereizen.
De tevredenheid met de klachtafhandeling is minder groot voor de kritische
consumenten, de hoger opgeleiden en de leden van de Consumentenbond. Als de
consument zelf deskundig is op het desbetreffende terrein, bij voorbeeld 'verstand'
van auto's heeft, is hij/zij doorgaans minder tevreden over de klachtafhandeling.
Ook is men minder tevreden, als men meer financiële schade heeft ondervonden.
Hoger opgeleide, kritische en deskundige consumenten zijn trouwens ook de
personen die een klacht vaker doorzetten tot aan een geschillencommissie toe.
Ook bij de tevredenheid met de klachtafhandeling blijkt op te gaan dat men
minder tevreden is, als de oorzaak aan de leverancier wordt toegeschreven (externe
attributie).
Als een klacht van de consument wordt toegewezen, betekent dit niet dat de goede
relatie met de leverancier of de producent is hersteld. Ook de consumenten die in
het gelijk zijn gesteld, blijven terughoudend ten aanzien van de betrokken leverancier
en gaan vaak als klant verloren. Blijkbaar neemt men aan dat de oorzaak
stabiel is en wellicht beheersbaar (figuur 10.1). Het afwijzen van een klacht leidt
uiteraard tot een nog grotere ontevredenheid bij de betrokken consument. Het
toewijzen van de klacht aan de klagende consument leidt dus niet tot meer
33. Francken (1983a).

270 CONSUMENTENTEVREDENHEID EN -KLACHTEN
tevredenheid, maar eerder tot minder ontevredenheid. Klachten zijn waarschijnlijk
gebaseerd op dissatisfiers. 34
34. Dit wijst op de tevredenheidstheorie van Herzberg, Mauser en Snyderman (1959).

Literatuur
Aaker, D.A., en G.S. Day (red.) (1974), Consumerism. Searchfor the Consumer Interest,
New York: The Free Press.
Aaker, D.A., en J.G. Myers (1987), Advertising Management, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall (derde editie).
Acker, J. van, en R. Duyck (1977), Consumentisme en Sociaal Verantwoorde Marketing,
Deventer: Kluwer, en Leiden: Stenfert Kroese.
Addelman, S. (1962a), Orthogonal main-effect plans for asymmetrical factorial experiments,
Technometrics 4, 21—46.
Addelman, S. (1962b), Symmetrical and asymmetrical fractional factorial plans, Technometrics,
4, 47-58.
Ajzen, I., en M. Fishbein (1980), Underslanding Attitudes and Predicting Social Behavior,
Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
Akaah, I.P., en P.K. Korgaonkar (1983), An empirical comparison of the predictive validity
of self-explicated, Huber-hybrid, traditional conjoint, and hybrid conjoint models,
Journal of Marketing Research, 20, 187-197.
Alderfer, C.P. (1972), Existence, Relatedness, and Growth, New York: The Free Press.
Anderson, N.H. (1981), Foundations of Information Integration Theory, New York: Academie
Press.
Andreasen, A.R. (1977a), A taxonomy of consumer satisfaction/dissatisfaction measures,
Journal of Consumer Affairs, 11, 11-24.
Andreasen, A.R. (1977b), Consumer dissatisfaction as a measure of market performance,
Journal of Consumer Policy, 1, 311-324.
Asch, S.E. (1956), Studies of independence and submission to group pressure: 1. A minority
of one against a unanimous majority, Psychological Monographs, 70, No. 416.
Bass, F.M. (1969), A new product growth model for consumer durables, Management
Science, 15, 215-227.
Bass, F.M., M.M. Givon, M.U. Kalwani, D. Reibstein en G.P. Wright, (1984), An
Investigation into the order of the brand choice product, Marketing Science, 3.
Batsell, R.R., en J.C. Polking (1985), A new class of market share models, Marketing
Science, 4, 177-198.
Bell Laboratories (1969), package of MDS-programs, Murray Hill, NJ.
Bern, DJ. (1967), Self-perception theory, in: L. Berkowitz (red.), Advances in Experimental
Social Psychology, Vol. 6, New York: Academie Press, 1-62.
Berlyne, D.E. (1963), Motivational problems raised by exploratory and epistemic behavior,
in: S. Koch (red.), Psychology: A Study of a Science, Vol. 5, New York: McGraw-Hill.
Bernoulli, D. (1738), Specimen theoriae novae de mensura sortis, Commentarii academiae
scientiarum imperialis Petropolitanae (St. Petersburg), Vol. 5, 175-192.
Best, A., en A.R. Andreasen (1977), Consumer response to unsatisfactory purchases: A

272 LITERATUUR
survey of perceiving defects, voicing complaints, and obtaining redress, Law & Society
Review, 11, 701-742.
Bettman, J. (1979), An Information-Processing Theory ofConsumer Choice, Reading, MA:
Addison-Wesley.
Beukenkamp, P.A., en P.T. Gründemann (1979), Behandeling van klachten van levensmiddelenconsumenten,
Rotterdam: Erasmus Universiteit.
Beukenkamp, P.A., e.a. (1982), Consument, Onderneming en Overheid, Deventer: Kluwer,
Den Haag: NIMA.
Blum, M.L. (1977), Psychology and Consumer Affairs, New York: Harper & Row.
Box, J.M.F. (1983), Haalt het consumentisme 1990?, Economisch Statistische Berichten, 68,
212-216.
Boyd, H.W., M. Ray en E.C. Strong (1972), An attitudinal framework for advertising
strategy, Journal of Marketing, 36, 7-33.
Braam, A. van (1957), Ambtenaren en Bureaucratie in Nederland, Den Haag:
Brack, A. (1980), Niet Goed.. .Geld terug? Kernpunten van het Consumentenrecht, Alphen
aan den Rijn: Tjeenk Willink.
Brady, D.S., en Friedman, R. (1947), Savings and the Income Distribution, in: Studies in
Income and Wealth, Vol. 10, New York: National Bureau of Economie Research,
247-265.
Bruner, J.S., J.J. Goodnow en G.A. Austin (1956), A Study of Thinking, New York: Wiley.
Bush, R.R., en F. Mosteller (1955), Stochastic Models for Learning, New York: Wiley.
Carmone, F.J., P.E. Green en A.K. Jain (1978), Robustness of conjoint analysis: Some
Monte Carlo results, Journal of Marketing Research, 15, 300-303.
Carroll, J.D. (1972), Individual differences and multidimensional scaling, in: Multidimensional
Scaling: Theory and Applications in the Behavioral Sciences, Vol. 1, New York:
Seminar Press.
Carroll, J.D., en J.J. Chang (1970), Analysis of individual differences in multidimensional
scaling via an N-way generalization of'Eckart-Young' decomposition, Psychometrika,
35, 283-319.
Cattin, P., en D.R. Wittink (1982), Commercial use of conjoint analysis: A survey, Journal
of Marketing, 46, Summer 44-53.
Chang, J.J., en J.D. Carroll (1969a), How to use MDPREF, a computer program for
multidimensional analysis of preference data, Murray Hill, NJ: Bell Telephone Laboratories.
Chang, J.J., en J.D. Carroll (1969b), How to use PROFIT, a computer program for property
fitting by optimizing nonlinear or linear correlation, Murray Hill, NJ: Bell Telephone
Laboratories.
Chase, S., en F.J. Schlink (1927), Your Money's Worth, New York: MacMillan.
Cliff, N. (1966), Orthogonal Rotation to Congruence, Psychometrika, 31, 33-42.
Cox, D.F. (1967), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston,
MA: Harvard Business School.
CBS (1979), Verbruikselasticiteiten en budgetaandelen voor werknemersgezinnen, geschat
uit het budgetonderzoek 1974/75, Sociale Maandstatistiek, 831-837.
CPB (1983), KOMPAS, Kwartaalmodel voor prognose, analyse en simulatie, Monografie 26,
Den Haag: Centraal Planbureau.
Craik, F.I.M., en E. Tulving (1975), Depth of processing and the retention of words in
episodic memory, Journal of Experimental Psychology: General, 104, 268-294.
Currim, I.S. (1982), Predictive testing of consumer choice models not subject to independence
of irrelevant alternatives, Journal of Marketing Research, 19, 208-222.

LITERATUUR
Czepiel, J.A., L.J. Rosenberg en A. Akerele (1975), Perspectives on consumer satisfaction,
in: R.C. Curhan (red.), Combined Proceedings, Chicago: American Marketing Association.
Deaton, A., en J. Muellbauer (1980), Economics and Consumer Behavior, Cambridge:
Cambridge University Press.
Dichter, E. (1964), Handbook of Consumer Motivations, New York: McGraw-Hill.
Dillon, W.R., N. Mulani en D.G. Frederik (1984), Removing perceptual distortions in
product space analysis, Journal of Marketing Research, 21, 184-193.
Doorn, J.A.A. van, en C.J. Lammers (1964), Moderne Sociologie, Utrecht: Het Spectrum
(Aula-boeken).
Duesenberry, J.S. (1949), Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior, Cambridge,
MA: Harvard University Press.
Eckart, C, en G. Young (1936), The approximation of one matrix by another of lower rank,
Psychometrika, 1, 211-218.
Economische Zaken (1979), Nota Consument en Consumptie, Den Haag: Ministerie van
Economische Zaken.
Edell, J.A., en R. Staelin (1983), The information processing of pictures in print advertisements,
Journal of Consumer Research, 10, 45-61.
Engel, E. (1857), Die Produktions- und Konsumptionsverhaltnisse des Königreichs Sachsen,
Zeitschrift des Statistischen Bureaus des Königlichen Sachsischen Ministerium des
Innern, Duitsland, 8 en 9.
Engel, J.F. en R.D. Blackwell (1982), Consumer Behavior, Chicago: The Dryden Press.
Engel, J.F., R.D. Blackwell en P.W. Miniard (1986), Consumer Behavior, Chicago: The
Dryden Press.
Engel, J.F., D.T. Kollat en R.D. Blackwell (1968), Consumer Behavior, Hinsdale, IL.: The
Dryden Press.
Etzioni, A. (1986), Rationality is anti-entropic, Journal of Economie Psychology, 7, 17-36.
Feldman, L.P. (1980), Consumer Protection. Problems and Prospects, St. Paul, MN.: West
Publishing Company (second edition).
Ferber, R. (1973), Consumer Economics, A Survey, Journal of Economie Literature, 11,
1303-1342.
Fishbein, M., en I. Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory and Research, Reading, MA: Addison-Wesley.
Folkes, V.S. (1984), Consumer reactions to product failure: An attributional approach,
Journal of Consumer Research, 10, 398-409.
Francken, D.A. (1982), Klachtenbehandeling bij geschillencommissies, Den Haag: SWOKA,
rapport 11.
Francken, D.A. (1983a), Consumentenproblemen onder de Oppervlakte, swoKA-onderzoeksrapport
22, Den Haag: SWOKA.
Francken, D.A. (1983b), Postpurchase consumer evaluations, complaint actions and repurchase
behavior, Journal of Economie Psychology, 4, 273-290.
Francken, D.A. (1983c), Meting van consumentenontevredenheid en -klachten, Jaarboek
van de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers, 171-191.
Francken, D.A., en W.F. van Raaij (1981), Satisfactions with leisure time activities, Journal
of Leisure Research, 13, 337-352.
Francken, D.A., en W.F. van Raaij (1985), Socio-economic and demographic determinants
of consumer problem perception, Journal of Consumer Policy, 8, 303-314.
273

274 LITERATUUR
Franzen, G. (1981), Mensen, Produkten en Reclame, Alphen aan den Rijn: Samsom.
Friedman, M. (1957), A Theory of the Consumption Function. Princeton: Princeton University
Press.
Galbraith, J.K. (1958), The Afftuent Society, Harmondsworth, U.K.: Penguin Books.
Galbraith, J.K. (1973), Economics and the Public Purpose, Harmondsworth, U.K.: Penguin
Books.
Givon, M. (1984), Variety seeking through brand switching, Marketing Science, 3, 1-22.
Givon, M. (1985), Variety seeking, market partitioning and segmentation, International
Journal of Research in Marketing, 2, 117-127.
Givon, M., en D. Horsky (1985), Homogeneity and heterogeneity in stochastic models of
brand choice behavior, International Journal of Research in Marketing, 2, 263-272.
—^ Green, P.E., J.D. Carroll en S.M. Goldberg (1981), A general approach to product design
optimization via conjoint analysis, Journal of Marketing, 45, Summer, 17-37.
^ Green, P.E. (1984), Hybrid models for conjoint analysis: An expository review, Journal of
Marketing Research, 21, 155-169.
/Green, P.E., en F.J. Carmone (1970), Multidimensional Scaling and Related Techniques in
L Marketing Analysis, Boston, MA: Allyn & Bacon.
Green, P.E., S.M. Goldberg en J.B. Wiley (1982), A cross-validation test of hybrid conjoint
models, Advances in Consumer Research, 10, 147-150.
Green, P.E., en V.R. Rao (1972), Applied Multidimensional Scaling, New York: Holt,
Rinehart & Winston.
Green, P.E. en Y. Wind (1973), Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement
Approach, Hinsdale, IL.: The Dryden Press.
Griliches, Z. (1971) (red.), Price Indexes and quality change, Cambridge MA: Harvard
University Press.
Gronhaug, K., en G. Zaltman (1981), Exploring consumer complaining behavior: A model
and some empirical results, Journal of Economie Psychology, 1, 121-134.
Grubb, E.L., en H.L. Grathwohl (1967), Consumer self-concept, symbolism, and market
behavior: A theoretical approach, Journal of Marketing, 31, 22-27.
Hall, CS., en G. Lindzey (1978), Theories of Personality, New York: John Wiley (derde
editie).
Hansen, F. (1972), Consumer Choice Behavior. A Cognitive Theory, New York: The Free
Press.
Hauser, J.R., en S.P. Gaskin (1984), Application of the defender consumer model, Marketing
Science, 3, 327-351.
Hauser, J.R., en S.M. Shugan (1983), Defensive marketing strategies, Marketing Science, 2,
319-360.
Hauser, J.R., en P. Simmie (1981), Profit maximizing perceptual positions: An integrated
theory for the selection of product features and price, Management Science, 27, 33-56.
Heider, F. (1944), Social perception and phenomenal causality, Psychological Review, 51,
358-374.
Helgeson, J.G., E.A. Kluge, J. Mager en C. Taylor (1984), Trends in consumer behavior
literature: A content analysis, Journal of Consumer Research, 10, 449-454.
Herrmann, R.O. (1970), Consumerism: lts goals, organizations and future, Journal of
Marketing, 34, 55-60.
Herzberg, F., B. Mausner en B.B. Snyderman (1959), The Motivation to Work, New York:
John Wiley.
Hilgard, E.R. (1962), Introduction to Psychology, New York: Harcourt, Brace & World.

LITERATUUR
Holbrook, M.B., en J. Huber (1979), Separating perceptual dimensions from affective
overtones: an application to consumer aesthetics, Journal of Consumer Research, 5,
272-283.
Homans, G.C. (1961), Social Behavior, New York: Harcourt, Brace & World.
Houthakker, H.S., en L.D. Taylor (179), Consumer Demand in the United States, Cambridge
MA: Harvard University Press.
Howard, J.A. (1977), Consumer Behavior: Application ofTheory, New York: McGraw-Hill.
Howard, J.A. (1980), Promotion in a static market, in: Advances in Consumer Research, 8,
9-11.
Howard, J.A., en J.N. Sheth (1969), The Theory ofBuyer Behavior, New York: John Wiley.
Huber, J., en M.B. Holbrook (1979), Using attribute ratings for product positioning: Some
distinctions among compositional approaches, Journal of Marketing Research, 16,
507-516.
IPM-Interview (1974), Consumentisme, Schiedam/Amsterdam.
IPM-Interview (1981), Consumentisme, Rotterdam/Amsterdam.
Jacoby, J., R.W. Chestnut, K.C. Weigl en W. Fisher (1976), Prepurchase information
acquisition: Description of a process methodology, research paradigm, and pilot investigation,
Advances in Consumer Research, 3, 306-314.
Jacoby, J., D.E. Speller en D.A. Kohn (1974a), Brand choice behavior as a function of
information load, Journal of Marketing Research, 11, 63-69.
Jacoby, J., D.E. Speller en D.A. Kohn (1974b), Brand choice behavior as a function of
information load: Replication and extension, Journal of Consumer Research, 1, 33-42.
Jones, E.E., en K.E. Davis (1965), From acts to dispositions, in: L. Berkowitz (red.),
Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, New York: Academie Press.
Kallet, A., en F.J. Schlink (1933), 100.000.000 Guinea Pigs, New York: Vanguard.
Kamakarka, W.A., en R.K. Srivastava (1984), Predicting choice shares under conditions of
brand independence, Journal of Marketing Research, 21, 420-434.
Kapteyn, A., en B.M.S. van Praag (1974), Hoe duur is ons gezin?, I, II, III, Economisch
Statistische Berichten, 59, 980-984, 1010-1014 en 1042-1043.
Katona, G. (1975), Psychological Economics, New York: Elsevier.
Katz, E., en P.F. Lazarsfeld (1955), Personal Influence, New York: The Free Press.
Keiler, W., en J. van Driel (1984), Differential consumer demand systems, CBS, Afdeling
Statische Methoden, 17p.
Kelley, H.H. (1967), Attribution theory in social psychology, in: D. Levine (red.), Nebraska
Symposium on Motivation, Lincoln: University of Nebraska Press.
Kelley, H.H. (1973), The process of causal attribution, American Psychologist, 28,107-128.
Keynes, J.M. (1936), The General Theory of Employment, Interest and Money, New York:
Harcourt, Brace & Co.
Klahr, D. (1969a), A Monte Carlo Investigation of the stastiscal significance of Kruskal's
nonmetric scaling procedure, Psychometrika, 34, 319-330.
Klahr, D. (1969b), Decision making in a complex environment: The use of similarity
judgements to predict preferences, Management Science, 15, 595-618.
Knuist, W., en L. Schoonderwoerd (1983), Waar blijft de tijd?, Rijswijk: Sociaal en
Cultureel Planbureau.
Kotier, P. (1972), What consumerism means for marketers, Harvard Business Review, 50,
48-57.
275

276 LITERATUUR
Krantz, D.H. (1964), Conjoint measurement: The Luce-Tukey axiomatization and some
extensions, Journal of Mathematical Psychology, 1, 248-277.
Kristensen, K. (1984), Hedonic theory, marketing research, and the analysis of complex
goods, International Journal of Research in Marketing, 1, 17-36.
Kruskal, J.B. (1964a), Multidimensional scaling by optimizing goodness of fit to a nonmetric
hypothesis, Psychometrika, 29,1-27.
Kruskal, J.B. (1964b), Nonmetric multidimensional scaling: A numerical method, Psychometrika,
29, 28-42.
Kruskal, J.B. (1965), Analysis of factorial experiments by estimating monotone transformations
of the data, Journal of the Royal Statistical Society, 27, 251-263.
Kruskal, J.B., en M. Wish (1978), Multidimensional Scaling, Beverly Hills, CA.: Sage
(Series: Quantitative Applications in the Social Sciences 07-011).
Kuijpers, A.C.H. (1985), Informatiebehoefte en Reclame, Eindhoven: Philips.
Lancaster, K. (1966), A new approach to consumer theory, Journal ofPolitical Economy,
74, 132-157.
Lancaster, K. (1971), Consumer Demand: A New Approach, New York: Columbia University
Press.
Lautman, M.R., L.W. Percy en G.R. Kardish (1978), Campaigns from multidimensional
scaling, Journal of Advertising Research, 18,
Lazer, W., en E.J. Kelley (red.) (1973), Social Marketing. Perspectives and Viewpoints,
Homewood, IL.: Irwin.
Lehmann, D.R. (1971), Television show preference: Application of a choice model, Journal
of Marketing Research, 8, 47-55.
Lessig, V.P., en C.W. Park (1978), Predictive and diagnostic comparison of two consumer
decision models, European Research, 6, 99-104.
Levy, S., en L. Guttman (1975), On the multivariate structure of wellbeing, Social Indicators
Research, 2, 361-388.
Liefeld, J.P., F.H.C. Edgecomb en L. Wolfe (1975), Demographic characteristics of Canadian
consumer complainers, Journal of Consumer Affairs, 9, 73-80.
Lilien, G.L., en P. Kotier (1983), Marketing Decision Making: A Model Building Approach,
New York: Harper & Row.
Lingoes, J.C., en M. Pfaff(1972), The index of consumer satisfaction: Methodology, in: M.
Venkatesan (red.), Proceedings of the third annual conference of the Association for
Consumer Research, 689-712.'
Little, J.D.C. (1979), Aggregate advertising models: The state of the art, Operations
Research, 27, 629-667.
Lynch, J.G. (1985), Uniqueness issues in the decompositional modeling of multiattribute
overall evaluations: An information-integration perspective, Journal of Marketing Research,
22, 1-19.
Luce, R.D. (1959), Individual Choice Behavior, New York: John Wiley.
Luce, R.D., en J.W. Tukey (1964), Simultaneous conjoint measurement: A new type of
fundamental measurement, Journal of Mathematical Psychology, 1, 1-27.
McAlister, L., en E. Pessemier (1982), Variety seeking behavior: An interdisciplinary
review, Journal of Consumer Research, 9, 311-322.
McCombs, M.E. (1981), The agenda-setting approach, in: D.D. Nimmo en K.R. Sanders
(red.), Handbook ofPolitical Communication, Beverly Hills, CA.: Sage, 121-140.
McCombs, M.E., en D.L. Shaw (1972), The agenda-setting function of mass media, Public
Opinion Quarterly, 36, 176-187.

LITERATUUR 277
McFadden, D. (1973), Conditional logit analysis of qualitative choice behavior, in: P.
Zarembka (red.), Frontiers ofEconometrics, New York: Academie Press.
McFadden, D. (1980), Econometrie models of qualitative choice among products, Journal
of Business, 53, 513-529.
McGuire, W.J. (1985), Attitudes and attitude change, in: G. Lindzey en E. Aronson (red.),
Handbook ofSocial Psychology, New York: Academie Press, 233-346.
Magnin, L. (1982), SENSOR, een marketing mix-test voor het nieuwe produkt, Tijdschrift
voor Marketing, 16, juni, 21-25.
Mahajan, V., E. Muller en S. Sharma, (1984), An empirical comparison of awareness
forecasting models of new product introduction, Marketing Science, 3, 179-197.
Mahajan, V., en R.A. Peterson (1985), Modelsfor innovation diffusion, Beverly Hills, CA:
Sage.
Maloney, J.C. (1962), Curiosity versus disbelief in advertising, Journal of Advertising
Research, 2, 2-8.
Malhotra N.K. (1982), Structural reliability and stability of nonmetric conjoint analysis,
Journal of Marketing Research, 19, 199-207.
Maslow, A.H. (1954), Motivation and Personality, New York: Harper & Row.
Massy, W.F., D.B. Montgomery en D.G. Morrison (1970), Stochastic Models of Buying
Behavior, Cambridge, MA.: M.I.T. Press.
Mitchell, A. (1983), Nine American Lifestyles: Who we are and where we are going, New
York: MacMillan.
Modigliani, F. (1949), Fluctuations in the saving-income ratio: A problem in economie
forecasting, in: Studies in Income and Wealth, Vol. 11, New York: National Bureau of
Economie Research.
Modigliani, F. (1966), The life cycle hypothesis of saving, the demand for wealth and the
supply of capital, Social Research, 33,160-217.
Moore, W.L., en M.B. Holbrook (1982), On the predictive validity of joint-space models in
consumer evaluations of new concepts, Journal of Consumer Research, 9, 206-210.
Munters, Q.J. (1977), Sociale stratificatie en consumentengedrag, Jaarboek van de Nederlandse
Vereniging van Marktonderzoekers, 130-148.
Murray, H. (1979), So you know how advertising works?, Management Decision, 17,
369-390.
Nader, R. (1965), Unsafe at any Speed, New York: Grossman.
Nicosia, F.M. (1966), Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implication,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall
Olander, F. (1975), Search behavior in non-simultaneous choice situations: Satisficing or
maximizing? in: D. Wendt en C. Vlek (red.), Utility, Probability, and Human Decision
Making, Dordrecht: Reidel, 297-320.
Olander, F. (1977), Can consumer dissatisfaction and complaints guide public consumer
policy?, Journal of Consumer Policy, 1, 124-137.
Oskamp, S. (1965), Overconfidence in case-study judgments, Journal of Consulting Psychology,
29, 261-265.
Packard, V. (1957), The Hidden Persuaders, New York: David McKay.
Paivio, A. (1978), Dual coding: Theoretical issues and empirical evidence, in: J.M. Scandura
en C.J. Brainerd (red.), Structural Process Models of Complex Human Behavior,
Alphen aan den Rijn: Sijthoff en Noordhoff.

278 LITERATUUR
Palda, K.S. (1966), The hypothesis of a hierarchy of effect: A partial evaluation, Journal of
Marketing Research, 3, 13-24.
Parfitt, J.H., en B.J.K. Collins (1968), The use of consumer panels for brand-share prediction,
Journal of Marketing Research, 5, 131-145.
Park, C.W., en V.P. Lessig (1977), Students and housewives: Differences in susceptibility to
reference group influence, Journal of Consumer Research, 4, 102-110.
Payne, J.W. (1976), Task complexity and contingent processing in decision making: An
information search and protocol analysis, Organizational Behavior and Human Performance,
16, 366-387.
Petty, R.E., en J.T. Cacioppo (1986), The elaboration likelihood model of persuasion, in:
L. Berkowitz (red.), Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 18, New York:
Academie Press.
Petty, R.E., J.T. Cacioppo en D. Schumann (1983), Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: the moderating role of involvement, Journal of Consumer
Research, 10, 134-148.
Pfaff, A. (1972), An index of consumer satisfaction, in: M. Venkatesan (red.), Proceedings of
the third annual conference of the Association for Consumer Research, 713-737.
Phlips (1983), Applied consumption analysis, Amsterdam: North-Holland.
Pieters, R.G.M., en W.F. van Raaij (1987), The role of affect in economie behavior, in: W.F.
van Raaij, G.M. van Veldhoven en K.-E. Warneryd (red.), Handbook of Economie
Psychology, Amsterdam: North-Holland (in druk).
Platt, J. (1973), Social traps, American Psychologist, 28, 641-651.
Praag, B.M.S. van, en M.E. Homan (1986-87), Lange en korte termijn inkomenselasticiteiten,
Jaarboek '86-'87 van de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers, 140-150.
Pringle, L.G., R.D. Wilson en E.I. Brody (1982), NEWS: A decision oriented model for new
product analysis and forecasting, Marketing Science, 1, 1-29.
Punj, G.N., en R. Staelin (1978), Thechoice process for graduate business schools, Journal
of Marketing Research, 15, 588-598.
Qualls, W., R. W. Olshavsky en R.E. Michaels (1981), Shortening of the PLC - An empirical
test, Journal of Marketing, 45, Fall, 76-80.
Raaij, W.F. van (1971), Multivariate methoden van marktonderzoek, 1 t/m 4, Tijdschrift
voor Marketing, 5, 278-283, 312-319, 335-341, 390-396.
Raaij, W.F. van (1974), The Dutch consumers' view of the consumption scène, Tilburg: •
Katholieke Hogeschool.
Raaij, W.F. van (1977), Consumer Choice Behavior: An Information-Processing Approach,
Tilburg: Katholieke Hogeschool (dissertatie).
Raaij, W.F. van (1978), Het gebruik van de conjuncte meettechniek, Jaarboek van de
Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers, 187-208.
Raaij, W.F. van (1979), Consumenteninformatie: Hoeveel en in welke vorm?, Tijdschrift
voor Marketing, 13, 10-16.
Raaij, W.F. van (1981), Economie psychology, Journal of Economie Psychology, 1, 1-24.
Raaij, W.F. van (1983), Techniques for process tracing in decision making, in: L. Sjöberg,
T. Tyszka, en J.A. Wise (red.), Human Decision Making, Bodafors (Zweden): Doxa,
179-196.
Raaij, W.F. van (1984), Cognitieve en Affectieve Effecten van Reclame, Amsterdam: Vereniging
van Erkende Reclame-Adviesbureaux.
Raaij, W.F. van (1985), Attribution ofcausality to economieactions andevents, Kyklos, 38,
3-19.

LITERATUUR 279
Raaij, W.F. van (1986a), Causal attributions in economie behavior, in: A.J. MacFadyen en
H.W. MacFadyen (red.), Economie Psychology: Intersections in Theory and Application,
Amsterdam: North-Holland, 353-379.
Raaij W.F. van (1986b), Culturele veranderingen en consumentengedrag, hoofdstuk III.
2.4 van dr. B.G. Klein Wassink en prof. dr. L. Kympers (red.), Handboek Marketing,
Deventer: Kluwer (derde editie), III.2.4.01-22.
Raaij, W.F. van (1986c), Consumer research on tourism. Mental and behavioral constructs,
Annals of Tourism Research, 13, 1-9.
Raaij, W.F. van (1987a), Creëer een gunstig beeld van uw bedrijf, Harvard Holland Review,
10, 14-20.
Raaij, W.F. van (1987b), Consumentisme en consumentenbeleid, hoofdstuk III.4.2 van dr.
B.G. Klein Wassink en prof. dr. L. Kympers (red.), Handboek Marketing, Deventer:
Kluwer (derde editie), III.4.2.01-22.
Raaij. W.F. van, (1987c), Prosumptie: produktie en consumptie thuis, hoofdstuk m.4.3 van
dr. B.G. Klein Wassink en prof. dr. L. Kympers (red.), Handboek Marketing, Deventer:
Kluwer (derde editie), m.4.3.01-21.
Raaij, W.F. van, en D.A. Francken (1984), Vacation decisions, activities, and satisfaction,
Annals of Tourism Research, 11, 101-112.
Raaij, W.F. van, en R.G.M. Pieters (1986), Aanzet tot reclamepsychologie, Tijdschrift voor
Marketing, 20 (10), 22-30.
Raaij, W.F. van, G.M. van Veldhoven en K.E. Warneryd (red.) (1987), Handbook of
Economie Psychology, Amsterdam: North-Holland (in druk).
Raju, P.S. (1980), Optimal stimulation level: lts relationship to personality, demographics
and exploratory behavior, Journal of Consumer Research, 7, lll-Tèl.
Ratchford, B.T. (1975), The new economie theory of consumer behavior: An interpretive
essay, Journal of Consumer Research, 2, 65-78.
Ratchford, B.T. (1980), The value of information for selected appliances, Journal of
Marketing Research, 17, 14-25.
Ratchford, B.T., en W.F. van Raaij (1980), Information acquisition process and monetary
loss due to incorrect choice, Leuven: 5th Annual Colloquium on Economie Psychology.
Ray, M.L. (1982), Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall.
Renoux, Y. (1973), Consumer dissatisfaction and public policy, in: F.C. Alloine (red.),
Public Policy and Marketing Practices, Chicago: American Marketing Association.
Reuijl, J.C. (1982), On the Determination of Advertising Effectiveness, Leiden: Stenfert
Kroese.
Robertson, T.S. (1971), Innovative Behavior and Communication, New York: Holt, Rinehart
& Winston.
Robertson, T.S., J. Zielinski en S. Ward (1984), Consumer Behavior, Glenview IL.: Scott,
Foresman & Co.
Roels, F. (1938), Psychologie der Reclame, Amsterdam: Becht.
Rogers, E.M. (1962), Diffusion ofinnovations, New York: The Free Press.
Rogers, E.M. and F.F. Shoemaker (1971), Communication ofinnovations: A Cross-cultural
Approach, New York: The Free Press.
Roomer, J. (1987), De Praktijk van de Marketing-communicatie. Achtergronden van Concepten,
Teksten en Ontwerpen, Deventer: Kluwer.
Roselius, T. (1971), Consumer rankings of risk reduction methods, Journal of Marketing,
55,56-61.
Rosen, S. (1974), Hedonic prices and implicit markets: Product differentiation in pure
competition, Journal of Political Economics, 82, 34-55.

280 LITERATUUR
Roy, R.A., en M.J. Nicolich (1980), PLANNER: A marketing positioning model, Journal
of Advertising Research, 20, 61-66.
Samuelson, P. (1973), Economics, New York: McGraw-Hill.
Scitovsky, T. (1976), The Joyless Economy, New York: Oxford University Press.
Scott, CA. (1977), Modifying socially-conscious behavior: The foot-in-the-door technique,
Journal ofConsumer Research, 4, 156-164.
Segal, M.N. (1982), Reliability of conjoint analysis: Contrasting data collection procedures,
Journal of Marketing Research, 19, 139-143.
Sheluga, D.A., J. Jaccard en J. Jacoby (1979), Preference, search and choice: an integrative
approach, Journal ofConsumer Research, 6, 166-176.
Sheth, J.N., W.F. van Raaij en K. Wandwossen (1979), Income Hypotheses and Consumption,
Rotterdam: Erasmus Universiteit.
Sheth, J.N., en P.S. Raju (1974), Sequential and cyclical nature of information processing
models in repetitive choice behavior, Advances in Consumer Research, 1, 348-358.
Shocker A.D., en V. Srinivasan (1974), A Consumer-based methodology for the identification
of new product ideas, Management Science, 20, 921-937.
Shugan, S.M., (1980), The cost of thinking, Journal ofConsumer Research, 7, 99-111.
Silk, A.J., en G.L. Urban (1978), Pre-test-market evaluation of new packaged goods: A
model and measurement methodology, Journal of Marketing Research, 15, 171-191.
Simon, H.A. (1956), Rational choice and the structure of the environment, Psychological
Review, 63, 129-138.
Simon, H.A. (1979), Models ofthought, New Haven: Yale University Press.
Sinclair, U. (1905), The Jungle, New York: Viking (herdrukken in 1946 en 1972).
Sociaal-Economische Raad (1986), Advies Consumentenbeleid (86/15), Den Haag: Commissie
voor Consumentenaangelegenheden van de SER.
Srinivasan V., en A.D. Shocker (1973a), Linear programming techniques for multidimensional
analysis of preferences, Psychometrika, 38, 337-369.
Srinivasan, V., en A.D. Shocker (1973b), Estimating the weights for multiple attributes in a
composite criterion using pairwise judgements, Psychometrika, 38, 473-493.
Srinivasan, V., P.G. Flachsbart, J.S. Dajani en R.G. Hartley (1981), Forecasting the
effectiveness of work-trip gasoline conservation policies through conjoint analysis,
Journal of Marketing, 45, Summer, 157-172.
Steenkamp, J.E.B.M. (1985), De constructie van profielensets voor het schatten van
hoofdeffecten en interacties bij conjunct meten, Jaarboek van de Nederlandse Vereniging
van Marktonderzoekers, 125-154.
Sternthal, B., en CS. Craig (1982), Consumer Behavior: An Information Processing Perspective,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Svenson, O. (1983), Decision rules and information processing in decision making, in: L.
Sjöberg, T. Tyszka en J.A. Wise (red.), Human Decision Making, Bodafors (Zweden):
Doxa, 131-162.
Takane, Y., F.W. Young en J. de Leeuw (1977), Nonmetric individual differences multidimensional
scaling: An alternating least squares method with optimal scaling features,
Psychometrika, 42, 7-67.
TARP (Technical Assistance Research Programs Inc.) (1979), Consumer Complaint Handling
in America, report to the U.S. Office ofConsumer Affaire.
Termorshuizen, J.G. (1982), Het Consumentengedrag met betrekking tot Melk, Wageningen:
Landbouwhogeschool (dissertatie).

LITERATUUR 281
Theil, H. (1961), Economie Forecasts and Policy, Amsterdam: North-Holland (tweede
editie).
Theil, H. (1975), Theory and measurement of consumer demand, Vol. 1, Amsterdam: North-
Holland.
Theil, H. (1976), Theory and measurement of consumer demand, Vol 2, Amsterdam: North-
Holland.
Todd, P.P., en W.F. van Raaij (1976), Consumentenbond: Quo vadis? Intermediair, 12(8),
20 februari 1976.
Toffler, A. (1981), The Third Wave, New York: Bantam Books.
Torgerson, W.S. (1958), Theory and Methods ofScaling, New York: John Wiley.
Tversky, A, (1972), Elimination by aspects: A theory of choice, Psychological Review, 79,
281-299.
Urban, G.L. (1975), PERCEPTOR: A model for product positioning, Management
Science, 27,858-871.
Venkatesan, M. (1966), An experimental study of consumer behavior: Conformity and
independence, Journal of Marketing Research, 3,
Verhallen, T.M.M., en R.G.M. Pieters (1984), Attitude theory and behavioral costs,
Journal of Economie Psychology, 5, 223-249.
Visser, C.W., en T. Walter (1973), Consumerism in Nederland, Intermediair, 9(6), 16
februari 1973.
Vooren, E. van (1981), Consumentisme nu en in de toekomst:Betekenis voor de marketing van
consumer goods, Gent: Rijksuniversiteit, Seminarie voor Marketing.
Waarts, E., en B. Wierenga (1984), Marketing-onderzoek t.b.v. Tweede Fase-opleiding
Algemeen Management, IIB-rapport nr. 62.
Wagenaar W.A., en P. Padmos (1971), Quantitative interpretation of stress in Kraskol's
multidimensional scaling technique, British Journal of Mathematica! & Statistical Psychology,
24, 101-110.
Wahba, M.A., en L.G. Bridwell (1976), Maslow reconsidered: A review of research on the
need hierarchy theory, Organizational Behavior and Human Performance, 15, 212-240.
Warland, R.H., en R.O. Herrmann (1981), Consumer complaining and community involvement:
Theoretical and empirical linkages, in: Proceedings 27th Annual Conference
American Council on Consumer Interests, Columbia: University of Missouri.
Warner, W.L., M. Meeker en K. Eels (1949), Social Class in America: A. Manual of
Procedure for the Measurement of Social Status, New York: Harper & Row:
Webster, F.E. (1973), Does business understand consumerism?, Harvard Business Review,
51, 89-97.
Webster, F.E. (1979), Industrial Marketing Strategy, New York: John Wiley.
Wedel, M., en K.F.A.M. Hulshof (1986), Determinants of choice behaviour of elderly people
in the Netherlands with respect to different types ofmeat, Zeist: TNO-CIVO.
Weiner, B. (1980), Human Motivation, New York: Holt, Rinehart & Winston.
Wells, W.D. (1975), Psychographics: A critical review, Journal of Marketing Research, 12,
196-213.
Wells, W.D., en G. Gubar (1966), Life cycle concept in marketing research, Journal of
Marketing Research, 3, 355-363.
Westendorp, P.H. van, en J. Knecht (1974), Marketing & the consumer: An empirical
investigation of some attitudes in the Netherlands, Proceedings ESOMAR Congress,
Amsterdam: ESOMAR, 83-112.

282 LITERATUUR
Wierenga, B. (1969), Een kwantitatief onderzoek over de vraag naar boter in Nederland,
Maandschrift Economie, 33, 431-446.
Wierenga, B. (1974), An Investigation of Brand Choice Processes, Rotterdam: Rotterdam
University Press.
Wierenga, B. (1978), Beschrijving, exploratie en vergelijking van meerdimensionele keuzemodellen,
aan de hand van de politieke partijkeuze in Nederland, Methode en Data
NieuwsbriefVVS, juni, 19-63.
Wierenga, B. (1983), Towards interdisciplinary eco-psycho models of consumer behavior,
Proceedings XII Annual Conference of the European Marketing Academy, Grenoble
338-366.
Wierenga B. (1983b), Model and measurement methodology for the analysis of consumer
choice of food products, Journal of Food Quality, 6, 119-137.
Wierenga, B. (1984), Empirical test of the Lancaster characteristics model, International
Journal of Research in Marketing, 1, 263-293.
Wierenga, B. (1984b), Merkkeuzemodellen, Encyclopedie van de Bedrijfseconomie, Deventer:
Kluwer, (derde editie), 1367-1373.
Wierenga, B., en C. Bakker (1981), Het beslissingsproces van consumenten bij het bezoeken
van parken voor dagrecreatie, Recreatie, 19, 15-22.
Wind, Y. (1982), Product policy: concepts, methods and strategy, Reading, MA: Addison-
Wesley.
Wind, Y., V. Mahajan, R.N. Cardozo (red.) (1982), New Product Forecasting: Models and
Applications, Lexington, MA.: Lexington Books.
Wright, P.L. (1974), The harassed decision maker: Time pressure, distractions, and the use
of evidence, Journal of 'Applied Psychology, 59, 555-561.
Zajonc, R.B., en H. Markus (1984), Affect and cognition: The hard interface, in: C.C. Izard,
J. Kagan en R.B. Zajonc (red.), Emotions, Cognition, and Behavior, Cambridge, MA.:
Cambridge University Press, 73-102.
Zaltman, G., en M. Wallendorf (1983), Consumer Behavior, New York: John Wiley.
Zeigarnik, B. (1927), Ueber das Behalten von erledigten und unerledigten Handlungen,
Psychologische Forschungen, 9, 1-85.
Zielinski, J., en T.S. Robertson (1981), Consumer behavior theory: Excesses and limitations,
Advances in Consumer Research, 9, 8-12.
Zuckerman, M. (1971), Dimensions of sensation seeking, Journal of Consulting andClinical
Psychology, 36, 45-52.

Register van
Aaker & Myers 220
Acker, Van & Duyck 257
Addelman 143
Ajzen & Fishbein 231
Akaah & Korgaonkar 156
Alderfer 72
Anderson 239
Andreasen 264
Aquino 244
Aristoteles 240
Asch 67, 87
Bass 166, 174, 188
Batsell&Polkingl64
Bern 78
Berlyne 83, 99, 175
Bernoulli 166, 167
Best & Andreasen 266
Bettman 83, 90, 100
Beukenkamp & Gründemann 267
Box 249, 258
Boyd, Ray & Strong 223
Braam, Van 64
Brack 252
Brady & Friedman 18
Bridwell 72
Bruner, Goodnow & Austin 88
Bush& Mosteller 171
Calvijn 244
Cardozo 259
Carmone, Green & Jain 144
Carrolllll, 131, 132
Cattin, Hermet & Pioche 156
Cattin&Wittinkl28, 138, 142
Chang & Carroll 137
Chase 245
Cicero 240
Clifflll, 121
Cox 83
Coxon, A.P.M. 113
Craik & Tulving 87
Currim 164
Czepiel, Rosenberg & Akerele 263
nen
Davies 113
Day 259
Deaton & Muellbauer 7, 11, 37
Dichter 71
Dillon 120
Doorn, Van & Lammers 63
Duesenberry 7, 14, 19, 63, 66, 250
Eckart & Young 137
Edell & Staelin 234
Engel, Ernst 34
Engel, Blackwell & Miniard 7, 11, 15
Engel, Kollat & Blackwell 6
Etzioni 97
Feldman 246
Ferber 18
Fishbein & Ajzen 75, 76, 91, 103, 231
Folkes 264
Francken 78, 261, 263, 264, 266, 268,
269
Francken en Van Raaij 250, 266, 268
Franzen 220
Freud 71
Friedman 7, 14, 19
Galbraith 244
Givon 177
Givon&Horsky 166, 174
Green 155, 198, 199,200
Green & Carmone 105
Green, Goldberg & Wiley 156
Green & Rao 105, 111
Green & Wind 105
Greer 66
Griliches 57
Gronhaug & Zaltman 268
Grubb & Grathwohl 66
Hall&Lindzey71
Hansen 83, 262
Hauser & Gaskin 52
Hauser & Shugan 50, 51, 53
Hauser & Simmie 50

284 REGISTER VAN PERSONEN
Heider 77
Helgeson 6
Herzberg, Mausner & Snyderman 263,
268
Hilgard 73
Holbrook & Huber 120
Homans 67
Houthakker 34
Houthakker & Taylor 19, 21
Hovland, Janis & Kelley 237
Howard 176, 183
Howard & Sheth 6, 15, 176
Huber & Holbrook 120
Hunt 259
Jacoby, Chestnut, Weigl & Fisher 90
Jacoby, Speller & Kohn 84, 240
Jones & Davis 77
Kallet 245
Kamakarka & Srivastava 164
Kapteyn & Van Praag 69
Katona 5, 7, 61
Katz en Lazarsfeld 242
Keiler & Van Driel 37
Kelly 77, 87, 88, 120, 141
Kennedy 246
Keynes7, 14, 17, 18
Klahr109
Knuist & Schoonderwoerd 69
Koflka 71
Kohier 71
Kotier 244
Krantz 138
Kristensen 57, 58
Kruskal 107, 109, 113, 144
Kruskal&Wish 105
Kuijpers 238, 242
Lancaster 41, 48, 50, 56, 103
Lautman 229, 230
Lautman, Percy & Kardish 229
Lehman 130
Lessig&Park 130
Levy & Guttman 62
Lewin 71
Liefeld, Edgecomb & Wolfe 268
Lilien& Kotier 197
Lingoes&PfafF259
Little 220
Luce 158, 159, 162, 177, 198
Luce&Tukey 138
Luther 244
Lynch 153
Magnin 195
Mahajan 197
Mahajan & Peterson 188
Malhotra 149
Maloney 233
Markov 166, 168
Maslow 72
Massy, Montgomery & Morrison 166
McAlister & Pessemier 175
McCombs 241
McCombs & Shaw 242
McFadden 160, 164
McGuire 238
Mitchell 79
Modigliani 7, 14, 19
Moore & Holbrook 140
Munters 66
Murray 236
Nader 8, 246
Nicosia 6
Ölander 85, 262, 263
Oskamp 84
Packard 246
Paivio 234
Palda231
Parfitt&Collinsl84, 190
Park & Lessig 67
Payne 90
Petty & Cacioppo 235
Petty, Cacioppo & Schumann 235
Pfaff259, 263
Phlips 7, 36
Pieters & Van Raaij 232
Plato 240
Platt 262
Praag, Van & Homan 38, 39
Pringle 192
Punj&Staelin 160
Qualls 182
Quintilianus 140

REGISTER VAN PERSONEN 285
Raaij, Van 61, 62, 75, 77, 85, 87, 90,
100, 154, 231, 232, 241, 244, 250, 2
264
Raaij, Van & Pieters 231
Raju 176
Ratchford 57
Ratchford & Van Raaij 130
Ray 220
Renoux 263
Reuijl 220
Robertson7, 186
Rogers 186
Roomer 220
Roselius 83
Rosen 57
Roy & Nicolich 224
Samuelson 18
Sanz-Ferrer 36
Schlink 245
Schumpeter 183
Scott 78
Segal 142
Sheluga 130
Sheth, Van Raaij & Wandwossen 16
Sheth & Raju 93, 95, 96
Shocker & Srinivasan 157
Shugan 85
Silk&Urban 159, 194
Simon85,91, 110
Sinclair 245
Smith 113
Srinivasan 198
Steenkamp 143, 152
Sternthal & Craig 7
Stone 36
Svenson 90
Takane, Young & De Leeuw 111
Termorshuizen 1, 130, 131, 138, 144
Theil 37
Thurstone 159
Todd& Van Raaij 251
Toffler 68
Torgerson 106
Tversky 92, 164
Urban 158
Vance 245
Venkatesan 67
Verhallen & Pieters 67
Visser & Walter 251
Vooren, Van 249
Waarts216
Waarts & Wierenga 147
Wagenaar & Padmos 109
Wahba & Bridwell 72
Warland & Herrmann 268
Warner, Meeker & Eels 65
Watson 71
Webster 4, 257
Wedel& Hulshof 161
Weiner 264
Wells & Gubar 69
Wertheimer 71
Westendorp, Van & Knecht 261
Wierenga 11, 29, 53, 105, 109, 134, 135,
136, 167, 168, 171, 174, 175, 180,225,
226, 227
Wierenga & Bakker 103
Wilkie 7
Wind 185, 197, 198
Wright 92, 98
Zajonc 238
Zajonc & Markus 238
Zaltman & Wallendorf 7
Zeigarnik 239
Zielinski & Robertson 6
Zielinski & Ward 7
Zuckerman 175

Register van trefwoorden
Aanpassing 109, 118
acculturatie 64
achterblijvers 187
actie
publieke 268
-punten 251
activatie 99
activering 251
Addilog-model 34
adoptie 184, 185
affect 86
referal 91
agenda setting 241
AIDS (Almost Ideal Demand System)
37
ALSCAL 111
alternatieven, kennis van 262
American
Council on Consumer Interest (ACCI)
245
Marketing Association (AMA) 8
analyse
-benadering, conjuncte 184
conjuncte 138
externe 137
hybriede conjuncte 154
interne 137
anticlimax 240
Anti Witter dan Wit 248
ANWB 248
argumentatie
contra- 233
pro- 233
argumenten
aard van de 238
hoeveelheid 239
volgorde van 240
ASSESSOR 159, 184, 194, 195, 196
Association for Consumer Research
(ACR) 8
attitude 63, 75
attribute adequacy model 130
attributie 61, 77
beheersbaarheids- 260
externe 260, 264
instabiele 260
interne 260
onbeheersbaarheids- 260
stabiele 260
Barrières, handelspolitieke 254
beeld 234
behaviorisme 71
beheersbaarheid 264
behoeften 72
beleid, macro-economisch 7
benadering
descriptieve 82
normatieve 82
prescriptieve 82
Bernoulli-model 166
beschermd 252
beschermingsniveaus 255
beslissing(s-)
-proces 3, 81
-proces, afwisselingsgericht 95
-proces, rationeel 94
-proces, routinematig 95
-proces, situatief bepaald 95
-regels 90
-regels van de additieve verschillen 93
-regels, conjunctieve 91
-regels, disjunctieve 92
-regels, lexicografische 92
-regels, lineair-compenserende 90
-regels, niet-lineair compenserende 91
besluitvorming, beperkingen in de 97
besteden 14
betrokkenheid 235
betrouwbaarheid 237
Bond van Grote en Jonge Gezinnen 249
boodschap, inhoud van de 238
BOTERMARKT201
Budget-Recht 249
Budget-Werk 249
budgetstudies 34

REGISTER VAN TREFWOORDEN 287
cancellatie-axioma 154
categorisatie 88
Centraal Planbureau 20
climax 240
Cobb-Douglas nutsfunctie 48
codering, zintuigelijke 232
cognitie 86
COMAC251
commercieel 237
Commissie voor Consumentenaangelegenheden
(CCA) 9, 247
communicatie 63
-drempel 267
compromis-opzetten 152
conceptontwikkeling produktontwerp
184
concurrentie 181
bevordering van de 253
configuratieprincipe 77
conformisme 67
conjuncte-analysemethode 127
consensus 78
consistentie 95
over modaliteit 78
over de tijd 77
Consumenten
-bond 9, 247
Contact Orgaan 247
Consumentengeldgids 247
Consumentengids 247
Consumentenreisgids 247
consumenten
-beleid 8, 9, 244
-gedrag 1, 3, 62
-klachten 259
-onderwijs 254
-ontevredenheid 78, 259
-organisaties 8
-produkten, finale 4
-tevredenheid 259
-voorlichting 254
consumentisme 8, 244
kritische 250
liberale 250
radicale 251
verantwoordelijke 250
Consumer Reports 245
Consumers' Union 245
consumptie
-quote 17
-technologie, matrix van 42
context 241
contingentie 96
continuïteit 23
contra-argumentatie 233
conversatie 241
convexiteit, strikte 23
covariatieprincipe 77
cultuur 63
-overdragers 64
curious disbelief 233
cyclusmodel 61
Deelwaardefunctie 127
Defender-model 47, 50, 52
deregulering 255
deskundigheid 237
differentieerbaarheid 23
diffusie 184
dimensionaliteit 110, 119
dissatisfiers 263
dissonantie, cognitieve 262
distributie
-functie 214
-graad 193
-kansen, conditionele 215
doeleinden 63
doorzichtigheid van de markt 252
Economie 4
effect(en)
affectieve 233
cognitieve 233
externe 258
niet-additieve 150
primacy 240
efficiency-grens 44
eliminatie, sequentiële 92
Elimination by Aspects model 164
ELM (Elaboration Likelihood Model)
235
ENFB (Eerste Nederlandse Fietsers
Bond)248
entree-drempel 267
European Marketing Aóademy (EMAC)
8
evaluatie 61
evenwichtsmarktaandeel 172
evoked set 101, 102
extensive problem solving 183

288 REGISTER VAN TREFWOORDEN
Factor(en)
affectieve 74
cognitieve 74
generale 120
fasenmodel van reclamewerking 231
Federal Trade Commission (FTC) 245
Food and Drugs Act 245
Food and Drug Administration (FDA)
245
format 98
functie
awareness213
distributie- 214
GB-Inno-BM 256
gedrag(s-) 63
-baten 67
-intentie 76
-kosten 67, 85
-methodology 88
geheugen 99
gelijkenis
-data 106
-gegevens 112
geschillencommissie 265
Gestaltpsychologie 71
gezin(s-) 68
levenscyclus 69
uitgebreide 68
GIVEG-keur 252
goederen
bundels 13
inferieure 35
luxe 35
noodzakelijke 35
groei 185
Herhaalaankoop 192
-percentage 190
hoeveelheid 98
homogeniteit van de orde nul 30
huishouden 68
Ideaalpuntmodel 125
illusies, visuele 73
image 5
imitatie 187
indifferentiecurven 26
INDSCAL 111
informatie
-bron 237
externe 82
functies van 82
interne 82
-matrix 89
-verwerking per alternatief 89
-verwerking per attribuut 89
-verwerking, kosten en baten van 85
-verwerking, visuele 234
-verwerving, kosten en baten van 85
information overload 84
inkomen(s)
-elasticiteit 29
-elasticiteit, korte-termijn 38
-elasticiteit, lange-termijn 38
-hypothese, absolute 16
-hypothese, permanente 19
-hypothese, relatieve 18
innovaties
continue 183
discontinue 183
innovatoren 187
integratie-functie 153
interacties 63, 150
Interdepartementale Commissie voor
Consumentenaangelegenheden (ICC)
248
International Association for Research
in Economie Psychology (IAREP) 8
International Journal of Research in
Marketing 8
invalshoek, methodologische 4
invloed
expressieve 67
informatieve 67
Journal of
Consumer Research 6, 105
Economie Psychology 8
Marketing 8
Marketing Research 8, 105
Kampioen, De 248
karakteristieken
-benadering 40
-theorie 14,41
KEMA-keur 252
kennis van alternatieven 262

REGISTER VAN TREFWOORDEN 289
kerngezin 68
ketenbewaking, integrale 255
keuzemodel, meerdimensioneel 221
klacht(en) 260
-afhandeling, tevredenheid over de
269
klasse, sociale 64
KOMPAS 20
Konsumenten Kontakt 9, 247
Koopkracht 247
koop
-gedrag 232
-intensiteit 190
-intentie 76, 232
-kans 157
kopers, vroege 187
kosten en baten
van informatieverwerking 85
van informatieverwerving 85
kruisprijselasticiteit 28
kwaliteitscontrole 257
KYST113
Leermodel, lineair 170
Lekker Dier 248
leven(s-)
-cyclushypothese 19
-stijl 79
limited problem solving 183
Linear Expenditure System 26, 30
LINMAP 131, 132, 139
locus 264
Majority fallacy 146
marketplace participation 268
Markov
-keten 195
-model 168
markt
doorzichtigheid van de 252
-informatie 254
-kenmerken 242
-kunde 7
MDPREF 137
MDS(X)113
MDSCAL107, 113, 144
Meat Inspection Act 245
media-onderzoek 241
meerderheid
late 187
vroege 187
meerjarenprogramma 254
merkkeuzemodellen, stochastische 164
methode
compositionele 113
decompositionele 106
milieubeleid 255
model(len)
AIDA 74
attribute adequacy 130
compenserende 122
conditioneel logistisch 160
Elimination by Aspects 164
lineair-compenserende 123
niet-compenserende 122
Parfitt-Collins 190
MONANOVA 144, 198
monotoniciteit 23
motivatie 72
motivations research 5, 71
multi-step flow of communication 242
National Consumers League (NCL) 245
Nederlandse
Postorderbond 258
Vereniging van Huisvrouwen 246, 252
NEWS 184, 192, 194, 196
norm(en) 63
sociale 77
nul, homogeniteit van de orde 30
nut 21, 22
nuts
-functie 26, 45
-functie, Cobb-Douglas 48
-functie, lineare 46
-functies, scheidbaarheid van 39
-maximalisatie 24, 25
-theorie, economische 13
-theorie, klassieke economische 21
nuttigheidsinvloed 67
Omgeving(s-)
algemeen-economische (AE) 62
economische 62
-factoren 181
Onafhankelijkheid van Irrelevante Alternatieven
(O IA) 162
onderscheiding 77
onderzoek, kwalitatief 5

290
Onderzoeks- en Informatiecentrum van
de Verbruikersorganisaties 249
ontvangerskarakteristieken 237
oorzaak, toeschrijving van de 262
output-functie 153
overgangskansen 168
overheidsdiensten, aanbod van de 254
Pareto-optimaal 44
Parfitt-Collins 196
-model 190
PC-MDS 113
penetratiegraad 190
perceptie(s-)61,72, 101, 102
-analyse 103
heterogene 111, 119
hier-en-nu- 262
homogene 111, 119
-ruimte, meerdimensionele 106
PERCEPTOR 158
persoon(s-)
-kenmerken 62
-perceptie 78
picture
framed 234
unframed 234
PLANNER 224
positionering(s) 224
-benadering 184
POSSE 198
preferentie 101, 102
-analyse 122
-parameter 215
-parameters, direct bepaalde 129
-parameters, indirect bepaalde 129
PREFMAP 131, 139
primacy effect 88
privé-actie 267
pro-argumentatie 233
probeeraankoop 192
problem-solving
extensive 183
limited 183
produkt(en)
-eigenschappen, objectieve 60
-eigenschappen, subjectieve 60
generieke 14
-informatie 254
-kenmerken 242
-klasse 184
REGISTER VAN TREFWOORDEN
-levenscyclus 182, 185
nieuwe 181
-ontwerp, conceptontwikkeling 184
-ontwikkelingsproces 188
profielmethode, volledig 141
PROFIT 111
prosument 68
protocollen, verbale 90
prijs
-elasticiteit, eigen 28
-functie, hedonistische 56
Psyche-onderzoek 79
psychografie 79
psychologie 4
mathematische 138
Raad voor het Verbruik 249, 256
rationaliteit, procedurele 99
reactie
primaire affectieve 232
secundaire affectieve 232
rechtvaardiging 86
reclame 219
-doelstellingen 236
-werking van 231
-werking, fasenmodel van 231
referentiegroep 66
regel, semi-geordende lexicografische 92
repertory grid 141
representatie, interne 87
research, motivations 5, 71
restricties m.b.t. substitutie-effecten 32
risico
financieel 84
fysiek 84
sociaal 84
waargenomen 83
Rotterdam-model 37
route
centrale 235
perifere 235
routinized response behaviour 183
ruimte, perceptuele 50
rijpheid 185
Satisficing 85
satisfiers 263
schaaltechnieken, meerdimensionele 106,
113
scheidbaarheid van nutsfuncties 39

REGISTER VAN TREFWOORDEN 291
schuldenbenadering, integrale 255
sensation seeking 176
sensitivisatie 95
SENSOR 195
situatie 62
Slutsky-vergelijking 32
sociaal 237
Sociaal Economische Raad (SER) 9, 27
socialisatie 64
sociologie 4, 63
sommeringsrestrictie 31
source derogation 233
sparen 14
stabiliteit 264
standenstructuur 64
Stichting
Consument en Huishouden 246
Consument en Veiligheid 248
Consumentenklachten 248
Huishoudelijke Voorlichting ten Plattelande
(HVP) 246
Vergelijkend Warenonderzoek (SVW)
248
Wetenschappelijk Onderzoek Konsumentenaangelegenheden
(SWOKA)
248
stress 109
structuur 97
subculturen 64
Technologie 181
tekst 234
Test Aankoop 249
testmarkt 189
tevredenheid 95, 232
over de klachtenafhandeling 269
themareclame 220
theorieën, psychoanalytische 5
toeschrijving van de oorzaak 262
transitie(s) 89
-matrix 168, 169
transitiviteit 23
two-step flow of communication 242
tijd
-reeksstudies 36
-risico 84
Uitwerking, cognitieve 86, 232, 233
VALS (values and lifestyle) 79
variatiebehoefte 175
verantwoordelijkheid, sociale 257
Verbruikersunie 249
Vereniging
Eigen Huis 248
Reizigers Openbaar Vervoer 248
vergelijkbaarheid 23
vergelijkingsprocessen 262
verschillen, individuele 99
vertrouwen 84
verval 185
verwachtingen 61, 63, 260, 261, 262
verzadiging 95
Vleeskeuringswet 246
voorraadtheorieën 20
vormkenmerken 238
vraagfunctie(s) 26, 28
conditionele 39
schatten van 29
Waarden 63
Warenwet 246
Warner Index of Status Characteristics
(ISC) 65
welzijn, subjectief 62
wenselijkheid, sociale 78
Wet van Engel 34
Woonconsument, De 248
Zelf
-concept 66
-perceptie 78
-regulering 254, 256
zenderkarakteristieken 237

CONSUMENTEN­
GEDRAG
THEORIE,
ANALYSE ^TOEPASSINGEN
Uitgave van
H.E. Stenfert Kroese bv
Postbus 33
2300 AA Leiden
In België
Santvoortbeeklaan 21 -23
2100 Deume
Omslagontwerp
Mart v.d. Linden
ISBN 90 207 1574 7
D/1987/2525/56
'WeM