Insights based on innersight
Insights based on innersight
Insights based on innersight
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Marcom 2012<br />
Pieter Paul Verheggen<br />
Martin de Munnik<br />
neuroviews & interviews<br />
<str<strong>on</strong>g>Insights</str<strong>on</strong>g> <str<strong>on</strong>g>based</str<strong>on</strong>g> <strong>on</strong> <strong>innersight</strong><br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Beslissingen worden<br />
voor 95% <strong>on</strong>bewust genomen..,<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012<br />
..het is een emoti<strong>on</strong>eel en automatisch proces...<br />
...dat dus ook geldt voor <strong>on</strong>ze<br />
reactie op reclame
C<strong>on</strong>sumenten zeggen wat ze denken.., maar doen wat ze voelen<br />
Pepsi-proef<br />
Mc Clure et al. 2004<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012<br />
“Pepsi is sweeter and<br />
more carb<strong>on</strong>ated”<br />
“Coke seems slightly<br />
more bubbly than Pepsi”<br />
Verhoogde emoti<strong>on</strong>ele<br />
activiteit, in de VMPFC.
Wie c<strong>on</strong>sumentengedrag wil <strong>on</strong>derzoeken,<br />
moet het hele brein <strong>on</strong>derzoeken.<br />
Onderbewuste Bewustzijn<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Neuro-<strong>on</strong>derzoek versus kwalitatief communicatie <strong>on</strong>derzoek<br />
• Kwantitatief: verklarend<br />
• C<strong>on</strong>staterend en leidend<br />
• Basis voor marketeer<br />
Neurensics<br />
Neuroview<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012<br />
• Kwalitatief: verdiepend<br />
• Interpretatief en duidend<br />
• Input voor creatie<br />
Motivacti<strong>on</strong><br />
Interview
Neuroview<br />
(Neuromarketing-<strong>on</strong>derzoek)<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012<br />
Interview<br />
(Kwalitatief/kwantitatief)<br />
<strong>on</strong>derzoek
fMRI-techniek in dienst van markt<strong>on</strong>derzoek<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012<br />
Neuroview
Het meten van gedrag<br />
Knuts<strong>on</strong> et al, Neur<strong>on</strong> 2007<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Het meten van houding & gedrag<br />
Knuts<strong>on</strong> et al, Neur<strong>on</strong> 2007<br />
Gain<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Het meten van houding & gedrag<br />
Knuts<strong>on</strong> et al, Neur<strong>on</strong> 2007<br />
Pain<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Het meten van houding & gedrag<br />
Knuts<strong>on</strong> et al, Neur<strong>on</strong> 2007<br />
Obtain<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012<br />
Nucleus Accumbens, Insula plus mediale<br />
PFC, bepaalt het koopbesluit.
Het meten van houding<br />
Berns et al, Science 2011<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012<br />
fMRI meet bel<strong>on</strong>ingscentrum van 27 teenagers, die<br />
moeten voorspellen welke pops<strong>on</strong>g een hit wordt<br />
Opinie: 0.02<br />
N. Acc: 0.32<br />
S<strong>on</strong>gs: 0.43
Het meten van houding<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012<br />
3D BRAIN RATING TM<br />
NEGATIEVE<br />
EMOTIES<br />
ALGEMENE<br />
IMPACT<br />
POSITIEVE<br />
EMOTIES
Het vertalen naar gedrag<br />
POSITIEVE<br />
EMOTIES<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012<br />
NEGATIEVE<br />
EMOTIES<br />
BRAIN<br />
QUOTIËNT<br />
ALGEMENE<br />
IMPACT<br />
BQ: maat voor de ‘koopintentie’van het brein
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Reclame-effect<br />
Copy rights: Neurensics 2012<br />
III Client Multi <strong>on</strong>derzoek TVC Resultaten<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Impact op breindimensies<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
C<strong>on</strong>clusies algemeen<br />
- Beide commercials leuk tot zeer leuk.<br />
- ‘Direct Value’ van 110, activatie koopintentie.<br />
- Hoge relevantie (referential) is betrokkenheid en acceptatie van het aanbod (laag Neg).<br />
- Goede commercials, echter lager dan gemiddeld (130 commercials).<br />
- Een Effie! binnen de categorie ‘mobiele telef<strong>on</strong>ie‘.<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
C<strong>on</strong>clusies specifiek<br />
- Vergelijkbaar reclame-effect.<br />
- Bellende vrouw is beter voor het merk (Value c<strong>on</strong>victi<strong>on</strong> en Message transmissi<strong>on</strong>).<br />
- Op koopintentie scoren beide commercials gelijk.<br />
- De bellende-vrouw-commercial wordt als ‘meer bijz<strong>on</strong>der’ ervaren.<br />
(Fun experience) (Lust en Anticipated Value).<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Advies<br />
- Keuze voor commercial met de actieve vrouw. Niet per se beter op koopintentie,<br />
wel beter voor het merk.<br />
- Verbeteringen zijn wenselijk op Value en Attenti<strong>on</strong>.<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Met interview op zoek naar het waarom<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Boodschapoverdracht gemeten: Interview geeft duiding<br />
8 interviews op <strong>on</strong>derzoek-locatie:<br />
•Naar overdracht communicatie<br />
•Impact op het merk<br />
•Aanknopingspunten voor verbetering<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Boodschapoverdracht Interview geeft verdieping<br />
• C<strong>on</strong>struct Hans actueel en passend bij Telfort, geen wear out.<br />
• De kenmerkende perso<strong>on</strong> Hans versterkt de brand-linkage met Telfort.<br />
• Met bellende vrouw wordt de propositie beter teruggespeeld (attentiewaarde<br />
oogkleppen in combinatie met pay off): de c<strong>on</strong>sument neemt de<br />
boodschap beter waar. De commercial krijgt een duidelijker ‘gezicht’.<br />
• Aanbod is relevant, vernieuwend en <strong>on</strong>derscheidend (geldt voor zowel<br />
vast als mobiel bellen).<br />
• Betekent dat de scène waarin de vrouw actief is en belt, belangrijk is om<br />
de propositie helder neer te zetten.<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012
Take out<br />
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012<br />
neuroviews: ‘wat werkt hoe’<br />
interviews: ‘waarom het werkt’<br />
Combinatie: kwalitatieve inzichten krijgen kwantitatieve betekenis<br />
Insight by <strong>innersight</strong>
Dank voor uw tijd en aandacht<br />
Building Brands with Brains<br />
yrights: Neurensics 2012
Presentatie Marcom 2012 | 14-06-2012<br />
Wilt u meer informatie?<br />
Anne-Marie Ketelaar<br />
a.ketelaar@motivacti<strong>on</strong>.nl<br />
020 - 589 83 83<br />
www.motivacti<strong>on</strong>.nl
Change language