Sponsoring via Sociale Media - Bart Smarius, Universiteit van Tilburg

Hoofdstuk 5: Conclusie
Dit hoofdstuk beschrijft eerst in paragraaf 5.1 de conclusie van deze studie. Daarna zal
paragraaf 5.2 uitleg geven over de implicaties van dit onderzoek. Tot slot beschrijft paragraaf
5.3 de beperkingen van deze studie en geeft aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.
§5.1 Conclusie
Deze studie heeft als doel om meer duidelijkheid te krijgen over online volgers en wat hun
attitude ten aanzien van een sporter en de sponsor is. Met behulp van huidige literatuur is
eerst gekeken naar variabelen die invloed hebben op de attitude ten aanzien van de sponsor.
Dalakas en Levin (2005) tonen aan dat een positieve attitude ten aanzien van het gesponsorde
object resulteert in een positieve attitude ten aanzien van de sponsor. Naast attitude ten
aanzien van het sponsorobject speelt fit tussen het sponsorobject en de sponsor een
belangrijke rol bij sponsoring (Simmons & Becker-Olsen, 2006). Een variabele die invloed
heeft op de fit is de mate waarmee een individu zich identificeert met het sponsorobject
(Gwinner & Bennett, 2008). Dalakas en Levin (2005) suggereren dat een hoge identificatie
met het sponsorobject een verklaring kan zijn voor een positievere attitude ten aanzien van de
sponsor. Om te zien welke rol het zijn van een online volger speelt bij de vorming van de
attitude ten aanzien van de sponsor is de volgende hoofdvraag geformuleerd: Wat is de
attitude van online volgers van een sporter ten aanzien van de sponsor en welke rol spelen de
attitude ten aanzien van de sporter, de fit en identificatie hierbij?
De resultaten laten zien dat de attitude ten aanzien van de sporter een positief effect heeft op
de attitude ten aanzien van de sponsor en dit komt overeen met de studie van Dalakas en
Levin (2005). Het positieve effect van attitude ten aanzien van de sporter op attitude ten
aanzien van de sponsor is sterker voor individuen die vinden dat er een sterke fit is tussen
sporter en sponsor. Wanneer een consument bijvoorbeeld positief is over Sven Kramer dan is
diegene ook eerder positief over de sponsor TVM. Het positieve effect van de attitude ten
aanzien van Sven Kramer op de attitude ten aanzien van TVM is sterker wanneer een
consument Sven Kramer en TVM goed bij elkaar vind passen. Het effect van ‘Attitude ten
aanzien van de Sporter’ en de moderator ‘Fit’ is klein. Een mogelijke verklaring is dat ‘Fit’ en
‘Betrokkenheid Sport’ een groot direct effect hebben op ‘Attitude ten aanzien van de
Sponsor’ en het directe effect van ‘Attitude ten aanzien van de Sporter’ en het modererende
effect van ‘Fit’ onderdrukken. Een verklaring voor het directe effect van fit is dat bij een