OVER DE TOEKOMST VAN MEDIA EN MEDIAGEBRUIK

V I S I E S E N I D E E Ë N
OVER DE TOEKOMST
VAN MEDIA
EN MEDIAGEBRUIK

V O O R W O O R D
De Bond van Adverteerders (BVA) vroeg de Toekomstraad begin 2004 om na te denken
over de huidige waarde en de toekomst van de media, met name op het gebied van nieuws
en informatievoorziening. Het Bedrijfsfonds voor de Pers leverde hiervoor een financiële
bijdrage. In mei van datzelfde jaar presenteerde de Toekomstraad de uitkomsten van zijn
bevindingen aan de leden van de BVA. Die presentatie was voor het Bedrijfsfonds voor de
Pers aanleiding de Toekomstraad een vervolgtraject te laten opzetten. Het verslag dat u
in uw handen hebt, is het resultaat van dit vervolgtraject, dat bestond uit interviews met
specialisten op het gebied van media, marketing en communicatie. In totaal is met veertien
personen gesproken, waarbij de volgende vraag centraal stond:
H o e z i e t d e t o e k o m s t e r u i t v a n m e d i a e n m e d i a g e b r u i k ?
Onder leiding van Melcher de Wind (Local World) vonden twee kringgesprekken plaats
met vijf kunstenaars:
• Ad de Jong • Theodor Holman • Karin Spaink • Dick Tuinder • Gijs Frieling
Verder hebben Melcher de Wind en Ad de Jong de volgende specialisten op het gebied
van media, marketing en communicatie geïnterviewd:
• Peter Neijens • Hans Germeraad • Jan van Cuilenburg • Anna Visser
• Marleen Stikker • Michiel Buitelaar • Dan Ligtvoet • Olivier Wegloop • Fred Bakker
De uitkomsten van de gesprekken zijn geanonimiseerd en verwerkt in dit verslag.
A A N Z E T T O T D I S C U S S I E
De Toekomstraad is geen orakel. De uitkomsten van de sessies worden dan ook niet
gepresenteerd als waarheden of definities, maar als visies en ideeën, onderverdeeld in
verschillende thema’s, geanonimiseerd en zonder dwingende chronologische volgorde.
Deze wijze van presenteren vraagt veel van de lezer: geen kant en klare conclusies,
maar reflecties, die niet bedoeld zijn om te overtuigen, maar om tot nadenken aan
te zetten en het onderwerp in discussie te brengen.

D E S T A N D V A N Z A K E N
De rol van de media is steeds minder het brengen van het laatste nieuws en informatie.
Media geven steeds meer een bevestiging van hetgeen mensen al weten en voegen aan
die kennis kleine beetjes toe. Als een krant tegenwoordig iets brengt dat werkelijk nieuws
is, dan begrijpt de lezer niet dat hij niet al eerder iets over het onderwerp heeft gehoord.
Vroeger las je in de krant wat er gebeurd was, of je zag het op het journaal. En wat je las
of zag ervoer je als de waarheid. Tegenwoordig komt nieuws via ontelbaar veel kanalen.
De meeste informatie is voor de consument amper op waarheid te controleren. De wereld
vol (schijn)zekerheden is veranderd in een wereld vol onzekerheden. Mensen zijn daardoor
zoekende.
V A N U N I E K N A A R M A S S A
De overgang van analoog naar digitaal is ook de
overgang van uniek naar massa en, vooral, van
denken naar proberen. Dit laatste is op allerlei
terreinen zichtbaar. Bij analoge fotografie moet
voorafgaand aan het nemen van de foto na
worden gedacht over het te bereiken resultaat,
bij digitale fotografie wordt eerst geklikt, daarna
gekeken. Bij vormgeving met de hand heeft elke
uitvoering vergaande effecten en consequenties,
die van tevoren goed moeten worden doordacht;
bij vormgeving op de computer kan elke poging
met een druk op de knop worden hersteld. Het
effect hiervan op het eindresultaat is dat dit
veelal goed en professioneel, maar ‘glad’ en
minder doordacht is. Dezelfde ontwikkeling is
zichtbaar in de marketing, waar denken veelal
is vervangen door onderzoek en vervolgens door
consumentenpanels.
G E D R U K T E M E D I A
De krant lees je enerzijds omdat je de opinie van die krant wilt weten, anderzijds gaat het
vooral om duiding van het nieuws. Interessant aan dit medium is dat je geconfronteerd
wordt met allerlei berichten en sidelines waar je niet specifiek naar op zoek bent. De krant
is er in mindere mate voor de nieuwsfeiten an sich. Belangrijke gebeurtenissen weet je vaak
al lang voor je hem ontvangt. De krant is een compositie; een samenstelling van berichten,
advertenties, meningen en feiten. Deze krijgen waarde door de context waarin ze staan.
T E L E U R S T E L L I N G
Media geven steeds meer een geconstrueerde en
gecomponeerde versie van de werkelijkheid. De
realiteit verliest het daarvan. De realiteit valt vaak
tegen als je iets al uit het nieuws kent.
G O E D K O O P I S D U U R K O O P
Dankzij advertenties kunnen kranten goedkoop
zijn. Iets wat weinig kost, vertegenwoordigt
overdrachtelijk minder waarde. Nieuws in een
goedkope krant, laat staan in een gratis krant,
is voor de lezer dus minder waardevol. Als er in
een krant iets staat wat men graag wil lezen,
dan koopt men de krant. Ook als hij duurder is.
Er lijkt dus ruimte te zijn voor een inhoudelijke
krant zonder reclame.
3

V E R L O E D E R I N G
Redacties gebruiken papier te veel als een
vluchtig medium. Kranten verschijnen wel iedere
dag, maar dat betekent niet dat ze alleen over die
dag hoeven te schrijven. Zeker niet nu internet die
rol overneemt. Er zijn steeds minder zinnige,
diepgravende stukken.
T I J D K R A N T E N V A K S C H R I F T
Er is steeds minder verschil tussen kranten en
nieuwstijdschriften. Ook in verschijningsfrequentie.
Beide kan je vijf keer per week op internet krijgen
en één keer per week op papier. Het onderscheid
verplaatst zich naar kranten en nieuwstijdschriften
enerzijds, en gespecialiseerde tijdschriften en
vaktijdschriften anderzijds.
K R A N T A L S S P E C I A L I S T
Om goede en succesvolle bijlagen te maken
moeten kranten keuzes maken en origineel zijn.
De bijlagen zijn nu veel te algemeen. Verdieping
wordt in de toekomst belangrijker. Meer aandacht
aan onderzoeksjournalistiek bijvoorbeeld.
Zet twaalf journalisten elk een jaar lang op één
onderwerp, en je hebt twaalf prachtige bijlagen,
met de krant als dé specialist van het betreffende
onderwerp.
T O E G E V O E G D E W A A R D E
De toegevoegde waarde van kranten en andere gedrukte media zit mede in het gebruikte
materiaal. De krant is organisch. De waarde daarvan wordt onderschat. Het maakt het
lezen van een krant heel lichamelijk; je kunt hem overal lezen, je kunt erop schrijven en
hem verkreukelen. Boeken, tijdschriften en kranten zijn daarnaast waardevol omdat het
‘definitieve’ producten zijn. Eenmaal gedrukt, veranderen ze niet meer. Dit in tegenstelling
tot bijvoorbeeld tekst op internet. Ze geven zekerheid en je kan er later nog eens iets in
opzoeken. Verder onderscheidt het schrift zich van andere communicatievormen doordat
geschreven taal mensen op een andere manier raakt dan het gesproken woord of beeld.
Bovendien kan je op papier tussen de regels door lezen.
T E L E V I S I E
Televisie is een machtig, maar lineair medium. Internal paging is niet mogelijk. Nieuws
op televisie is anders dan nieuws in de krant. Je kan dat niet zomaar een op een vertalen.
Het dwingende karakter van beelden is daarbij oneindig veel groter dan van tekst. Je kan
halverwege een tekst even stoppen en later verder gaan, dat kan niet bij bewegend beeld.
Anderzijds biedt geschreven tekst de mogelijkheid om berichtgeving te verdiepen. Televisie
legt beelden vast en suggereert daarmee de werkelijkheid te representeren. Het beeld kan
echter sterk misleidend zijn.
4
I N T E R N E T
Internet maakt de waarde van het nieuws minder absoluut en vluchtiger. Wat op het ene
moment op een beeldscherm verschijnt kan anders zijn dan een minuut daarvoor. Men kan
dan ook makkelijk desinformatie verspreiden, die verwijderen en dat vervolgens ontkennen.
Dit in tegenstelling tot een krant of tijdschrift en zelfs radio en televisie. Eenmaal gedrukt
blijft het nieuws hetzelfde, eenmaal uitgesproken is het door velen gehoord en gezien.
C E N S U U R
Op internet heerst een nieuwe vorm van censuur.
De upstream provider, de baas van het internet,
bepaalt wat er wel en niet op het net komt. Als
deze provider het ergens niet mee eens is, wordt
een pagina gewoonweg afgesneden. Er is sprake
van bedenkelijke monopolievorming. En dat
moeten we ons realiseren. Regelmatig worden
door de economische bazen van het net sites
afgesneden die informatie bevatten die volgens
hen te veel onrust teweeg brengen. Aan deze
censuur is vooralsnog weinig te doen, omdat zij
zich grotendeels aan het toezicht van de overheid
onttrekt. Opvallend is dat dit relatief weinig
commotie oproept. Minder dan in het geval
van censuur bij de oude media.
I N D E S F E E R V A N . . .
Plekken op internet waar mensen elkaar ontmoeten
zullen steeds meer bepalen wat mensen
vinden en doen. Wil je naar de film, maar je weet
niet welke? Dan zoek je de voorkeuren op van
personen waarvan de keuzes je aanspreken.
Dat is een nieuwe vorm van mediagebruik.
I L L U S I E
Door de mogelijkheid informatiedragers zo in te
stellen dat je alleen nog die informatie ontvangt
die je interessant vindt, ontstaat een illusie van
maakbaarheid. Dit kan mensen een gevoel van
rust en zorgeloosheid geven. Ze staan echter
verder af van de realiteit.
G E D R A G S C O D E
Autoriteit op internet werkt anders dan in de krant en op televisie. Op de televisie heb
je veelal één voorganger. Die bepaalt wat er in een programma gebeurt en wat mensen
‘moeten’ vinden. Bij een artikel in de krant is die ene voorganger veel eerder een
boodschapper die je verhalen vertelt. Berichtgeving op internet komt daarentegen
vaak tot stand door allerlei verschillende mensen. Het is een groepsproces. Zo is bij
nieuwsgroepen niet één voorganger maar een bepaalde gedragscode de autoriteit.
Deze is door de gebruikers zelf opgesteld. Nieuwe gebruikers begrijpen dat en
conformeren zich eraan. Diegenen die dat niet doen worden eruit gegooid. Dit laatste
versterkt het groepsgevoel. Hoe meer buitenstaanders zich misdragen, hoe sterker
het groepsgevoel wordt. Deze vorm van zelfregulering is volledig nieuw bij media.
R A D I O
De radio is onder het publiek nog erg populair als nieuwsmedium. Mensen zetten de radio
minder bewust aan dan de televisie. Het is het enige medium dat als secundaire activiteit
geconsumeerd kan worden. Maar het is ook een heel dwingend medium. Wil je iets
specifieks horen, dan moet je vaak maar wachten tot het in het programma langskomt.
5

B E E L D V E R S U S T E K S T
Beeld lijkt waarheidsgetrouwer dan tekst, en kan daardoor des te meer misleidend zijn.
De keuze voor een specifieke opeenvolging van beelden geeft een subjectieve afspiegeling
van de realiteit en kan de kijker zo manipuleren. Van het geschreven woord zijn we inmiddels
wel gewend dat het, ook al staat het zwart op wit, niet ‘waar’ hoeft te zijn. Die kritische
houding ten opzichte van beeld hebben we ons nog niet geheel eigen gemaakt. Maar beeld
wordt enorm gecensureerd. De echt harde foto’s zijn bijvoorbeeld vaak te gruwelijk om te
publiceren. Mensen klagen nooit over gruwelijke teksten, wel over gruwelijke foto’s. Die
hebben een veel directere impact.
I C O N O G R A F I E
De snel gesneden beeldcultuur lijkt oppervlakkig, in de ogen van ouderen gefragmenteerd
visueel geweld, maar heeft een laag die ouderen niet herkennen. Ontzettend veel symboliek
en iconografie. Jongeren kunnen daar verhalen in lezen en halen daar (onbewust) diepere
betekenis uit. De iconografische beeldtaal spreekt het instinct aan en communiceert in
sferen en abstracties. Waar tekst zich eerder leent voor kennisvergaring en verdieping
in de materie, is beeld eerder geschikt om emoties op te wekken.
D U N N E I N F O R M A T I E L A A G
Door de versnipperde media en de fragmentatie van het nieuws vallen gedeelde ervaringen
weg. Steeds meer mensen weten ergens van, maar iedereen weet weer net wat anders.
De diverse media bieden geen zekerheden maar interpretaties, en er is steeds minder
sprake van een centrale autoriteit. Gevolg is dat het gevoel van verbondenheid met wat
er in de samenleving gebeurt steeds meer wegvalt.
Gevolg van de uiteenlopende communicatiemiddelen als bron van informatie en de
ongelofelijke hoeveelheid informatie die mensen krijgen, is dat de kennis van mensen
oppervlakkig blijft. Met name jongeren weten van veel heel weinig; een brede, maar dunne
informatielaag. Dit leidt tot simplificering van hun wereldbeeld, wat weer ruimte biedt aan
opportunisten die pretenderen de waarheid te verkondigen en de wijsheid in pacht te
hebben.
S F E R E N – V O R M E N V A N G E M E E N S C H A P P E N E N F I L T E R S
De stelling dat media steeds meer individueel worden gebruikt, gaat maar ten dele op.
Je ziet dat er op internet - bij uitstek een individualistisch medium, zegt men - nieuwe
vormen van gemeenschappen ontstaan. Wil je het medium internet goed begrijpen, dan
moet je juist oog hebben voor de sociale kant ervan. Clanvorming is er een tendens. Er
zijn nieuwsgroepen waarin mensen al acht jaar participeren. Die mensen ontmoeten
6
elkaar ook in real-life. Steeds meer mensen communiceren in gemeenschappen die zij zelf
hebben gevormd, of waar ze zich bij aansluiten omdat de sfeer bij ze past.
Op internet nemen mensen op persoonlijke titel de rol van filter over. Je zou kunnen zeggen
dat er nieuwe zuilen ontstaan, niet gericht op geloofsovertuiging, maar op sfeer. Zo gaan
we van autoriteit, via het individu naar een door sferen en personen bepaalde samenleving.
Mediatypes die gaan samenwerken en fuseren spelen daarin een belangrijke rol.
I N T I E M O P A F S T A N D
De wijze waarop mensen met elkaar communiceren verandert. Contact heb je niet alleen
meer met de mensen in je directe, fysieke omgeving, maar veel meer virtueel, vanuit een
gekozen sfeer, met mensen die je amper of zelfs helemaal niet kent. Als ze maar in dezelfde
sfeer verkeren als jij. De voordelen van het oude verenigingsleven, gecombineerd met de
voordelen van het virtuele: gedeelde interesse, intiem en toch op afstand.
M A C H T S C O N C E N T R A T I E
Iedereen kan tegenwoordig mediaproducent worden en zijn eigen site met nieuws, weetjes
en trivialiteiten beginnen. Echter, dit verandert niets aan de groeiende positie van de grote
mediaconglomeraten. Er is op mediagebied een enorme machtsconcentratie gaande. De
keten van productie tot zender is wereldwijd en mediabreed grotendeels in handen van drie
grote partijen. Media zijn hierdoor van onderdeel van het democratisch proces verworden
tot onderdeel van het economisch proces. De grote nieuwsagentschappen verzorgen
bijvoorbeeld bijna tachtig procent van de internationale berichtgeving.
7

T O E K O M S T
De toekomst van de media is aan het mobiele beeldscherm, oftewel het ‘mobiele
mediacentrum’. Kranten, tijdschriften, radio, televisie en internet worden toegankelijk
gemaakt via één apparaat. Dit apparaat is mobiel en op de wensen van de gebruiker
afgesteld.
Het beeldscherm zal een ontwikkeling doormaken die vergelijkbaar is met die van de
telefoon. Begin jaren negentig wist men niet beter dan dat een telefoon aan een ruimte
verbonden was en door meerdere mensen werd gebruikt. In 1994 zei 98 procent van de
mensen nog dat zij geen behoefte hadden aan een gsm. De tijd heeft anders geleerd.
Kranten, televisiezenders, internetsites e.d. zullen als zelfstandige media verdwijnen. Het
grootste onderscheid in de toekomst wordt dat tussen redactionele en niet-redactionele
informatie. Niet meer tussen verschillende soorten mediatypes. Er zullen daarbij steeds
minder redacties zijn, die een steeds groter gebied bestrijken en de hoeveelheid nietredactionele
informatie zal steeds verder groeien.
I D E N T I T E I T
Lees je een boek op het mobiele beeldscherm dan mis je de zintuiglijke ervaring van het boek als
zodanig. Lezen we alleen nog digitaal, dan verdwijnt ook een bepaalde uiting van de persoonlijke
identiteit, want een boekenkast laat zien wat bij je past. Als een boek mooi is, dan is dat een extra
kwaliteit, een toegevoegde waarde. Een driestuiversroman voelt op een beeldscherm hetzelfde als
de bijbel.
C O N C E N T R A T I E M E D I A
Door het persoonlijke beeldscherm komt er een concentratie van verschillende mediatypes.
Mediaorganisaties moeten verschillende soorten kwaliteiten gaan bieden, die nu niet in één
organisatie verenigd zijn. Zoals nieuws en informatie in tekstvorm, (bewegend) beeld en
geluid. Verschillende mediatypes zullen gaan fuseren om hieraan tegemoet te komen en om
te kunnen overleven. Het is de vraag of deze fusieproducten op kunnen tegen organisaties
die vanuit het nieuwe medium ontstaan zijn. Deze laatste hebben in ieder geval een
voorsprong.
MSN en Google zijn voorbeelden van media die vanuit internet zijn ontstaan. Zij laten het
nieuws nu al in hoge mate door computerprogramma’s samenstellen. In de toekomst zullen
zij nieuws volledig gepersonifieerd aanbieden, waarbij zij gebruik maken van technieken
zoals ‘Automised personalized recommendations’ van Amazon. Een methode die het
zoekgedrag van bezoekers bestudeert en specifieke aanbiedingen doet op basis van dat
zoekgedrag.
8
L A P P E N D E K E N
Gezien de behoefte van mensen aan autoriteit, selectie en redactie, is het nog maar de vraag
of men voldoende heeft aan gepersonifieerd nieuws, of dat de ‘lappendeken’ zoals de krant
die biedt, voor velen toch onmisbaar is.
Kranten en nieuwstijdschriften zullen overigens ook nog op papier verschijnen, maar in deze
vorm een steeds kleiner publiek bereiken. Zij zullen in toenemende mate worden gezien als
een luxeproduct. De prijs zal dan ook aanzienlijk hoger worden.
R O L G E S C H R E V E N W O O R D
Tekst wordt op het mobiele beeldscherm de belangrijkste informatiedrager. Beeld wordt
als toevoeging gebruikt. Het geschreven woord staat voor denken en creatie en zal voor de
ontwikkeling van de samenleving ook in de toekomst veel invloedrijker zijn dan beeld. Taal
biedt veel meer mogelijkheden tot verdieping en reflectie. Het geeft andere informatie. Het
geschreven woord, heeft voor het denken de toekomst. Dat heeft te maken met de functie
en werking van onze zintuigen. (Zie hoofdstukje Zintuigen.)
V E R A N D E R I N G I N V O R M G E V I N G
Vormgeving voor een mobiel beeldscherm is essentieel anders dan vormgeving op papier.
Papier heeft het voordeel dat je erop kunt schrijven, tekenen en dat je het kunt vouwen.
Je kan het voelen, ruiken en er zelf geluid mee maken. Maar de inhoud van een eenmaal
gedrukte krant verandert niet meer, terwijl nieuws op een beeldscherm net als op internet
elk moment aangepast kan worden. Een drukfout in een krant vind je sympathiek, een fout
op dat apparaat irritant.
Net als bij de mobiele telefoon zullen mensen bij het mobiele beeldscherm voor een deel
zelf bepalen op welke wijze ze informatie ontvangen. Zij creëren een eigen omgeving waarin
de informatie binnenkomt. Met eigen geluiden, kleuren en vormen. Dit maakt de eisen die
worden gesteld aan het ontwerpen van het beeldscherm essentieel anders dan de eisen bij
ontwerpen voor papier.
E - P A P E R
E-paper is een belangrijke stap in de ontwikkeling van het beeldscherm. Dit digitale papier
heeft namelijk op papier gelijkende eigenschappen. Het scherm kan door deze technologie
ultradun zijn, heeft een hele hoge resolutie, waardoor het beeld de kwaliteit van papier
benadert, kan in de toekomst flexibel zijn en heeft geen belichting nodig, omdat het scherm,
net als papier, licht reflecteert.
9

R E C L A M E
De consument wordt steeds onafhankelijker doordat hij zelf de informatie over producten
weet te vinden, die hij vervolgens weer deelt, en zelf bepaalt waar en hoe hij het product
aanschaft. De consument kiest en hij krijgt meer mogelijkheden dan ooit om de commercie
te ontwijken.
Een voorbeeld is TiVo, het digitale kastje dat je helpt reclame weg te filteren. Hoe meer
mogelijkheden er komen om reclame uit te schakelen of te omzeilen, hoe meer we ons aan
reclame gaan ergeren. Dat zie je op internet. Reclame op het net irriteert ons meer dan op
televisie, terwijl je het op het net makkelijk kan wegklikken. Kortom, ergernis zet pas door
als je er zelf wat aan kan doen.
D E S I N T E R E S S E
Door de overvloed aan informatie wordt het
steeds moeilijker om je goed te informeren.
Ook de grote hoeveelheid advertenties is daar
debet aan. Advertenties worden vandaag de dag
eigenlijk geplaatst voor mensen die het geld
hebben, maar het product feitelijk niet nodig
hebben. Wie zich echt ergens voor interesseert,
heeft geen advertentie nodig, maar gaat zelf op
zoek naar informatie. Reclame is er dus eigenlijk
steeds meer voor ongeïnteresseerde mensen.
K I C K
Reclame neigt steeds meer naar pornografie.
Het verleidt je tot kopen om een vluchtige kick
te bereiken. Steeds meer en steeds opnieuw
kopen is als een verslaving. Je voelt je in de
maling genomen als je er weer in bent getrapt.
Door de toenemende macht van de consument
zal men hier in de toekomst beter tegen bestand
zijn.
O P E N B A R E R U I M T E
De commerciële wereld krijgt nog meer
invloed op het openbare leven en de openbare
ruimte. Neem de Spits en de Metro. Ze worden
gedistribueerd in de openbare ruimte. Een
advertentie op de achterkant is dan ook eigenlijk
reclame in de publieke ruimte en daarmee een
inbreuk op het openbare leven.
J O N G E R E N
Jongeren hebben geen problemen met commercialiteit. Als ze als consument worden
benaderd door adverteerders, dan hebben ze haarscherp in de gaten dat ze in een
commerciële positie zitten. Maar dat betekent niet dat ze het dan fout vinden, daar zijn
jongeren heel liberaal in. Als het in hun sfeer past, dan is het ‘cool’. Als je als adverteerder
jongere consumenten wilt bereiken, dan moet je je dus meer verdiepen in hun leefwereld,
daar komt het op neer. Jongeren weten alles te vinden en ze weten enorm veel.
Adverteerders moeten iets te bieden hebben dat de consument interesseert en inspireert.
V E R A N T W O O R D E L I J K H E I D
Veel mediaorganisaties realiseren zich te weinig dat ze een verantwoordelijkheid hebben
voor de inhoud van wat zij uitzenden. Het zelf nadenken en verantwoordelijkheid nemen is
vervangen door marktonderzoek. De nieuwste ontwikkeling hierin is het online panel. Een
10
van de jongerenzenders die Nederland rijk is heeft een online panel van bijna tienduizend
jongeren. Daar worden wekelijks inhoudelijke vragen naar toe gegooid. De uitkomst is
bepalend voor de richting van de zender. De volgende stap is dat je zelf met je eigen ‘sfeer’
je eigen zender vult. Aan de andere kant is er steeds meer waardering voor bedrijven
die hun eigen weg kiezen. Je kan scoren door te zeggen: ‘Wij doen niet meer mee aan
agressieve reclame, we nemen onze verantwoordelijkheid en gaan meer informatieve
reclame maken.’ Als bedrijven hiermee rekening houden, worden ze uiteindelijk beloond.
R E S P E C T
Adverteerders zijn van wezenlijk belang voor het voortbestaan van mediaorganisaties, en vice
versa. Ze moeten de verantwoordelijkheid die dat met zich meebrengt nemen en meer respect
tonen voor de waarde en de ‘ziel’ van de media. Doen ze dat niet, dan zullen ze steeds meer
hun eigen podium gaan verliezen. Het voortbestaan van grote mediaorganisaties komt
daarmee in gevaar.
A L T E R N A T I E V E N V O O R R E C L A M E M A K E R S
Reclame zal persoonlijker worden. Enkele grote bedrijven gebruiken steeds meer
advertentiebudget voor persoonlijke verkoop, zoals huis-aan-huisverkoop. Ouderwets
doeltreffend. Mensen willen weer onder elkaar komen. Zo wordt een sociale ruimte
gecreëerd die in de media voor adverteerders is verdwenen.
D U U R Z A A M H E I D
Duurzaamheid heeft de toekomst. Door de transparante markt willen en durven mensen
duurder te kopen. Zij kunnen zelf opzoeken wat goede producten zijn en waar ze die het
goedkoopst kunnen krijgen. Ze durven daardoor meer uit te geven. Ook omdat je het toch
weer kan verkopen. De tweedehandsmarkt is dankzij internet enorm aan het groeien.
Producten behouden daardoor langer hun waarde.
Adverteerders denken te weinig na over de lange termijn. Grolsch had bij de introductie van
zijn nieuwe fabriek kunnen benadrukken hoe lang die fabriek meegaat. Niet benadrukken dat
je allerlei soorten fancy biertjes produceert, maar de gedachte dat ook je kleinkinderen nog
een goed product kunnen krijgen. Duurzaamheid is eigenlijk het ‘stoppen’ van de snelheid. We
moeten dus niet conservatief worden, maar op een progressieve manier de snelheid stoppen.
11

Z I N T U I G E N
Wat voor beleving brengt horen met zich mee, en hoe verschilt dat van zien? Heeft een
bericht op de radio een ander effect op je dan wanneer je het al lezend te weten komt?
G E L U I D
Neem horrorfilms. Wat zie je nou werkelijk? De spanning ontstaat niet zozeer door het
beeld, maar door het geluid en de muziek. Dát maakt een horrorfilm al dan niet succesvol.
Hitchcock gebruikte in zijn films heel klinische personages en beelden, de muziek - van
Bernard Herrmann - voegde de emotie toe. Hitchcocks films van na de breuk met Herrmann,
waren meteen veel minder succesvol. Later is de muziek van Herrmann wel eens onder die
films gezet, wat de films ten goede kwam.
Z I N T U I G L I J K B E S E F
Geluidslogo’s zijn bij televisiereclames belangrijker dan beeldlogo’s, doordat ze meer emotie
toevoegen en snel herkend worden.
Geluid komt op een ander niveau je bewustzijn binnen dan beeld. Van geluid is men zich
vaak veel minder bewust dan van binnenkomend beeld, dat meer verbonden is met het
taalgebied. En juist daardoor is geluid zo geschikt voor commercials. De werking van een
medium is waarschijnlijk omgekeerd evenredig aan het bewustzijn. Je kan je ogen wel voor
iets sluiten, of de andere kant op kijken, maar je oren niet. Geluid omringt de ontvanger en
bereikt hem van alle kanten, al draait hij 360 graden rond.
( O N ) B E W U S T K I J K E N
Om mensen alert te houden moet je een bepaald aantal beeldwisselingen per seconde
toepassen. De aanschouwer wordt dan onbewust verleid om te blijven kijken. Diametraal
daar tegenover is de ‘Wim Kaizer’-laag. Daarbij kiest de ontvanger er bewust voor om te
blijven luisteren en iets tot zich te nemen. Beeldwisselingen met veel geluid werken veel
meer op een instinctief niveau.
D I E P G A N G
Met schrijven bereik je meer diepgang. Als je met iemand schrijft kan je dieper met diegene
in contact komen dan wanneer je met hem spreekt. Al schrijvend word je je bewust van je
gedachten, meer dan wanneer je praat. Hetzelfde gaat op voor lezen en luisteren. Als je
leest dringt de materie dieper tot je door dan wanneer je het hoort. Geluid geeft een korte
bevrediging. Een telefoongesprek met een geliefde in het buitenland bijvoorbeeld, geeft al
snel een leeg gevoel. Een brief geeft daarentegen troost.
12
Over de werking en het gebruik van zintuigen in relatie tot de wijze waarop mensen zaken
ervaren, is veel te weinig bekend. Dat is verbazingwekkend omdat inschatting van het
belang en het effect van media niet goed kan zonder een goed begrip van de werking
van de verschillende zintuigen. Duidelijk is in ieder geval dat de waarde van geluid, van
formuleren op papier en lezen worden onderschat. En het effect van kijken sterk wordt
overschat.
13

N A W O O R D
De tegencultuur en de culturele voorhoede worden nagevolgd door het bedrijfsleven.
Uit: ‘No Logo’ van Naomi Klein
Marketing is in de westerse samenleving overheersend geworden. Niet alleen het
bedrijfsleven, maar alle sectoren van de samenleving laten zich er steeds meer door
sturen, met name door marktonderzoek. Zelfs de politiek. Het inhoudelijke denken vanuit
beginselprogramma’s en idealen lijkt vervangen door de meetlat. Veel onderzoek richt
zich daarbij op het heden. Cijfers en kerngetallen wijzen uit hoe we presteren en hoe we
het op korte termijn beter kunnen doen. Waarheid en wijsheid is verworden tot statistiek.
De belangrijkste eigenschappen waarmee mensen zich van dieren onderscheiden - creativiteit
en denken – zijn hierdoor te veel naar de achtergrond verdrongen. De gedachte van Naomi
Klein komt daarmee in het geding.
De Toekomstraad staat voor een andere aanpak. Waar marktonderzoek gericht is op
absolute waarheden, zoekt de Toekomstraad naar hypotheses over de toekomst en naar
nieuwe visies en ideeën. Daartoe maken we gebruik van creatieve en onafhankelijke
geesten. Kunstenaars, schrijvers, wetenschappers, filosofen en zo nog meer. We selecteren
ze op hun denkvermogen, vernieuwende visies en bewezen creativiteit. Vooruitstrevende
denkers die dagelijks bezig zijn met observeren en becommentariëren en die voortdurend
op zoek zijn naar nieuwe vormen, verbanden en gedachten. Zij zijn als het ware de culturele
voorhoede; de vernieuwers van de samenleving.
‘Maak zo veel mogelijk voorspellingen, dan zullen er gegarandeerd altijd een paar uitkomen.
Eén treffer onthoudt men, de missers worden toch vergeten. - Wees vaag en dubbelzinnig,
het spaart u verdere uitleg. - Gebruik veel metaforen en evenveel symbolen, wat een zeer
grote interpretatieruimte laat.’ Aldus het advies van Skepp, de Belgische site van en voor
Skeptici, aan alle futurologen en toekomstvoorspellers.
Het klinkt wellicht paradoxaal, maar de Toekomstraad heeft niet de ambitie de toekomst te
voorspellen. Wel hopen we te inspireren tot denken, met doordachte visies en ideeën over de
toekomst, die zijn gebaseerd op observaties in het heden. Geen toekomstvoorspellers dus,
maar veeleer ‘toekomstdenkers’.
14
Het verslag dat u zojuist hebt gelezen is het resultaat van ‘toekomstdenken’ met een groot
aantal mensen. Zij hebben elk op geheel eigen wijze een inbreng gegeven. Wij hebben
de uitkomsten van alle gesprekken verwerkt in dit boekje. Sommigen zullen zich meer
herkennen in het eindresultaat dan anderen. Allen die mee hebben gedacht waren het er
in ieder geval over eens dat de grote veranderingen die momenteel in het medialandschap
plaatsvinden slechts de voorbode zijn van nog veel verdergaande ontwikkelingen.
Het denken over de toekomst van media en mediagebruik was inspirerend. Het was een
voorrecht om dit te mogen doen met zulke begaafde mensen als zij die een bijdrage hebben
geleverd aan dit boekje. De Toekomstraad bedankt hen dan ook voor hun tijd en inspanning.
Wij hopen dat het boekje inspireert tot het scherpen van eigen gedachten. Voor nieuwe
visies, ideeën, commentaar en voortzetting van de discussie, verwijzen wij naar de site
van de Toekomstraad: www.localworld.nl.
Ad de Jong
Melcher de Wind
15

De Toekomstraad bedankt de volgende personen en instellingen voor hun bijdrage:
Anna Visser Karin Spaink
Bedrijfsfonds voor de Pers Lou Lichtenberg
Bond van Adverteerders Marieke Sikkens
Dan Ligtvoet Marleen Stikker
Dick Tuinder Michiel Buitelaar
Fred Bakker Olivier Wegloop
Gijs Frieling Peter Neijens
Hans Germeraad Remy van Lieshout
Hiske Eriks Rick van Dijk
Ingrid Stumpel Theodor Holman
Jan van Cuilenburg
Tekst - Ad de Jong en Melcher de Wind
Eindredactie - Cleo Meulman
Vormgeving - Jozee Brouwer
De Toekomstraad is onderdeel van Local World
Local World www.localworld.nl
Panamalaan 106 melcher@localworld.nl
1019 AZ Amsterdam 020 – 662 53 00