Merkwaardensessie
Merkwaardensessie
Merkwaardensessie
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Module-MC02B<br />
<strong>Merkwaardensessie</strong><br />
Ing. Ruud Heijenga<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Mentale Merkidentiteit<br />
1. Merk-missie<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Brand-design >> merkmissie Sony<br />
From its inception, Sony has constantly created markets and<br />
proposed new lifestyles.<br />
Our mission is to offer the opportunity to create and fulfil dreams<br />
to all kinds of people, including shareholders, customers,<br />
employees, and business partners. We pledge to continue to take<br />
on the challenge of preserving Sony's position as a unique and<br />
creative company.<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Brand-design >> missie Bruynzeel<br />
Bruynzeel is een verkoop- en marketingorganisatie voor keukens<br />
in de Benelux.<br />
Uit het oogpunt van concurrentievoordeel produceert Bruynzeel<br />
in eigen huis.<br />
Bruynzeel wil de nummer 1 positie in het huurwoningensegment<br />
behouden en een van de meest toonaangevende retailformules<br />
zijn in het particuliere markt.<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Brand-design >> visie Bruynzeel<br />
Het Bruynzeel merk neemt een centrale rol in, in al ons<br />
handelen.<br />
Focus op de klant, zorg voor onze medewerkers en aandacht<br />
voor het rendement waarborgen onze continuïteit op langere<br />
termijn.<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Mentale Merkidentiteit<br />
2. Merkwaarden<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Eens of oneens en waarom<br />
Bruynzeel voldoet aan de<br />
volgende kwalificaties van een A<br />
(massa) merk:<br />
– Superieure kwaliteit<br />
– Constante kwaliteit<br />
– Unieke eigenschappen<br />
– Hoge distributiegraad<br />
– Hoge merkbekendheid<br />
– Hoge meerwaarde door reclame<br />
– Brede acceptatie<br />
– Brede (klasseloze) consumptie<br />
– Lange bestaansduur<br />
bron: Het Merk, Giep Franzen, Freek<br />
Holzhauer, 1991<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Spinnenweb Van Bernstein<br />
• De Spinnenweb methode van<br />
Bernstein geeft eenvoudig de<br />
collectieve mening weer op 12<br />
gedefinieerde parameters.<br />
• Met een rapportcijfer van 1 tot<br />
en met 10 staan de scores van<br />
het merk Bruynzeel.<br />
• De afstand tussen de huidige-<br />
en de gewenst situatie geeft<br />
aan het gat dat erkend wordt.<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> sessie<br />
1. Het menselijk gedrag is het resultaat van een voort-durende<br />
interactie tussen een mens (drijfveren, emoties, waarden en<br />
persoonlijkheid) en zijn omgeving.<br />
3. De keuzes die mensen maken worden tot op zekere hoogte<br />
bepaald door hun waarden.<br />
• Genereren specifieke behoeften.<br />
• Motiveren het gedrag.<br />
• Beïnvloeden keuzeprocessen.<br />
4. De merkwaarden van een organisatie moeten betekenissen<br />
overbrengen die aansluiten op waarden van groepen van<br />
mensen, waardoor een merk positief beoordeeld wordt.<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> sessie<br />
Het collectieve waardegevoel van Bruynzeel is verkend.<br />
Gebruikmakend van de heersende theoretische modellen.<br />
4. Milton Rokeach (1973).<br />
• Hiërarchische structuur.<br />
• Globale waarden worden gerelateerd en verbonden met<br />
gegeneraliseerde consumptiegerichte waarden.<br />
• Deze waarden worden weer geassocieerd met productkenmerken.<br />
6. J. Gutman (1982).<br />
• De consument kan zijn eindwaarden bereiken door gebruikmaking<br />
van merkmiddelen.<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> sessie<br />
Waarden bepalen hoe een persoon de wereld om hem heen bekijkt.<br />
Het zijn de waarden die bepalen welke produktverwachtingen een<br />
consument heeft.<br />
Waarden hebben 4 kenmerken:<br />
• Rationeel.<br />
• Emotioneel.<br />
• Leiden tot handelen (kijken, kiezen, kopen).<br />
• Zijn richtinggevend en motiverend.<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> sessie<br />
• De eindwaarden zoals onderzocht en gedefinieerd door<br />
Rokeach zijn universeel.<br />
• Ze hebben betrekking op een in het heden niet<br />
bestaande, ideaal wenselijke toestand.<br />
• Eindwaarden zijn lange termijn waarden.<br />
• Gevoelsgeladen idealen, droombeelden, dingen die<br />
men heel graag gerealiseerd zou zien.<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> sessie<br />
Duurzame overtuigingen over de gewenste<br />
bestaans- of gedragswijze.,<br />
Een sterk merkartikel past bij de centrale<br />
waarden van de consument, waardoor het tevens<br />
past bij diens levensstijl.<br />
Overtuigingen op het gebied van : Economie,<br />
Religie, Esthetiek, Wetenschap, Politiek, Arbeid,<br />
Interpersoonlijk Contact en Cosumentengedrag<br />
(Communicatie-, Koop- en Gebruiksgedrag).<br />
Overtuigingen uit ervaring onstaan pakket van<br />
eisen. Het ideaalbeeld op het gebied van uiterlijk<br />
waarneembare dingen.<br />
Behoeften Maatschappij<br />
1 Centrale<br />
waarden<br />
a. Eindwaarden<br />
b. Instrumentele<br />
waarden<br />
2. Domein specifieke waarden<br />
3. Product specifieke waarden<br />
Levensstijl<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Eind waarden >> Totaal Score<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
0<br />
verlossing<br />
vrede<br />
spannend leven<br />
vrijheid<br />
gelijkheid<br />
innerlijke harmonie<br />
nat. veiligheid<br />
vrijheid<br />
sociale erkenning<br />
iets tot stand brengen<br />
schoonheid in de wereld<br />
volwassen liefde<br />
wijsheid<br />
zelfrespect<br />
comfortabel leven<br />
vriendschap<br />
geluk<br />
plezier<br />
veiligheid voor gezin<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Instrumentele waarden >> Totaal Score<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
0<br />
vergevings-gezindheid<br />
liefdevol<br />
gehoorzaamheid<br />
zelfcontrole<br />
hulpvaardigheid<br />
opgewektheid<br />
netheid<br />
verantwoor-delijkheid<br />
beleefdheid<br />
eerlijkheid<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> Albert Heijn 1983<br />
Waarde<br />
Albert Heijn is innovatief<br />
Albert Heijn is inspirerend<br />
Albert Heijn is eerlijk en dichtbij de mensen<br />
Albert Heijn is “king of food”<br />
Albert Heijn is trots en zelfverzekerd<br />
Albert Heijn is relativerend<br />
Albert Heijn is kwaliteitsbewust<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> Automerken<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> Kapferer<br />
Extern<br />
Fysiek<br />
Relatie & Domein<br />
De” ideale” klant<br />
Beeld van de zender<br />
Robuust, Sober<br />
Perfectie, Functioneel<br />
Eenvoudig, strak<br />
Volkswagen<br />
Normbepalend<br />
Risico mijdend<br />
Zekerheidzoekend<br />
Niet uitgesproken<br />
Een liefhebber van auto’s<br />
Rationeel<br />
Evenwichtig<br />
Star<br />
Nuchter<br />
Beeld van de ontvanger<br />
Dirigerend<br />
Referentie<br />
Persoonlijkheid,<br />
Cultuur<br />
Zelfbeeld van de klant<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina<br />
Intern
Mentale Merkidentiteit<br />
3. Merk strategie<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Warming up >> Merkconcept<br />
2. Merk = 1 product, Brinta, After eight, Post-its (Dealers)<br />
4. Merk = 1 productcategorie, Grolsch (IST)<br />
6. Merk = producteigenschap, Becel<br />
8. Merk = domein, Nivea<br />
10.Merk = herkomst, Grande Italia, Singapore airlines (IST)<br />
12.Merk = design, Swatch<br />
14.Merk = emotie, Douwe Egberts (Showroom, 50% SOLL)<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Warming up >> Merkconcept<br />
8. Merk = persoonlijkheid, Marlboro, Jack Daniels<br />
9. Merk = waardesysteem, Greenpeace<br />
6. Merk = ideologie, Body shop, Apple<br />
11. Merk = mensen, O&M, Chanel, Jan<br />
10. Merk = lage prijs, Easy Jet, Zeeman<br />
13. Merk = luxe, Bulthaup, Gucci, Porche<br />
14. Merk = organisatie, KPMG (Projecten)<br />
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Change language