Marketing-Communicatieplan - Saxionstudent .nl
Marketing-Communicatieplan - Saxionstudent .nl
Marketing-Communicatieplan - Saxionstudent .nl
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
-<br />
<strong>Marketing</strong>-<strong>Communicatieplan</strong><br />
Thema: <strong>Marketing</strong>-<strong>Communicatieplan</strong><br />
Project: Semester 3<br />
Opdracht: Deskresearch<br />
Versienummer: 2.2.1<br />
Bedrijf: America Today<br />
Branche: Mode-branche<br />
Klas: ECE-3-AD<br />
Groep no:<br />
Groepsleden:<br />
Oguz Karademir 122450<br />
Pezar Aziz 111866<br />
Hassan Duran 111157<br />
Maarten Verheyen 120984<br />
Themacoördinator: Blokhuis.<br />
School: Saxion Hogeschool Enschede<br />
Opleiding: Commerciële Economie<br />
Afdeling: <strong>Marketing</strong> & International Management<br />
Datum: 24-11-09
Inhoudsopgave<br />
Plan van aanpak CE<br />
Hoofdstuk 1: Plan van Aanpak ............................................................................................. 4<br />
Hoofdstuk 2: Desk Research .............................................................................................. 14<br />
§1 Micro Analyse....................................................................................................... 16<br />
§2 Meso Analyse....................................................................................................... 25<br />
§3 Macro Analyse ..................................................................................................... 39<br />
Bronne<strong>nl</strong>ijst ............................................................................................................................ 44<br />
Hoofdstuk 3: Field research ................................................................................................ 45<br />
§1 Introductie ............................................................................................................. 45<br />
§2 Samenvatting ....................................................................................................... 45<br />
§3 Onderzoeksdoel & probleemstelling ................................................................. 47<br />
§4 Methodologie Field research ............................................................................. 47<br />
§6 Onderzoeksresultaten ....................................................................................... 49<br />
§7 Conclusie/Aanbeveling ....................................................................................... 56<br />
Hoofdstuk 4: Bronne<strong>nl</strong>ijst ..................................................................................................... 58<br />
Hoofdstuk 5: Bijlage.............................................................................................................. 59<br />
§1. Enquête marktonderzoek .......................................................................................... 60<br />
§2. Frequentie tabellen SPSS (resultaten enquête) .................................................... 65<br />
§3. Interview ....................................................................................................................... 76<br />
§4. Mini peer ...................................................................................................................... 83<br />
§5. Buildingplan ................................................................................................................. 90<br />
Aanvullend als bijlage: <strong>Marketing</strong>plan & <strong>Communicatieplan</strong><br />
3
Hoofdstuk 1: Plan van Aanpak<br />
1. I<strong>nl</strong>eiding<br />
Plan van aanpak CE<br />
Na een korte uitleg en over het project zijn we begonnen aan het nieuwe project Desk en<br />
Fieldresearch. Aan ons is de taak om binnen onze klas een branche te kiezen. In dit project<br />
gaan we de MACRO-omgeving, MESO-omgeving en MICRO-omgeving (deskresearch)<br />
onderzoeken van dit bedrijf. Verder worden er ook een aantal opdrachten die te maken<br />
hebben met het fieldresearch.<br />
Probleemomschrijving:<br />
- Op welke manier kan de marktpositie van America Today in Enschede worden<br />
verbeterd?<br />
2. Centrale onderzoeksvraag<br />
Het verkrijgen van inzicht in imago/koopgedrag<br />
3. Deelvragen<br />
. Wie zijn de klanten van America Today?<br />
. Wat vinden de klanten van America Today?<br />
. Waar kopen de klanten nog meer hun kleding?<br />
. Waarom wordt er juist in die winkel gekocht?<br />
. Wat voor een imago heeft America Today in de ogen van de klanten?<br />
4
4. Werkwijzen en Methoden<br />
Plan van aanpak CE<br />
Om de deelvragen te kunnen beantwoorden, moeten we deze onderzoeken. Dit kan op<br />
verschillende manieren, namelijk d.m.v. deskresearch (dit is het verzamelen van informatie<br />
achter het bureau). Ook kunnen we informatie zoeken op Fieldresearch(onderzoek houden<br />
op ‘het veld’), dit houdt in dat je informatie kunt krijgen door te interviewen, observeren en<br />
enquêtes te houden. Ook houden we een marktonderzoek, hierdoor kunnen we het grootste<br />
gedeelte van de deelvragen beantwoorden.<br />
Fieldresearch<br />
Voor het microgedeelte gebruiken we de methode van Fieldresearch. Dit gaan we doen via<br />
een enquête. Het lijkt ons de beste methode om achter informatie te komen om zo onze<br />
deelvragen te beantwoorden.<br />
Deskresearch<br />
Alle deelvragen van het macrogedeelte onderzoeken we met behulp van Deskresearch.<br />
Hetzelfde geldt voor het meso gedeelte. Deze deelvragen kunnen we beantwoorden door<br />
informatie af te halen via het Internet, bibliotheek of van een bedrijf zelf.<br />
5
5. Projectorganisatie<br />
Naam: Pezar Aziz<br />
Studentennummer: 111866<br />
Adres: Pollenbrink 141<br />
Postcode: 7544 AT Enschede<br />
Email: Pezar.aziz@gmail.com<br />
Telefoonnummer: 0617437722<br />
Naam: Maarten Verheijen<br />
Studentennummer: 120984<br />
Adres: Lijsterstraat 3<br />
Postcode: 7161 JW Neede<br />
Email: maarten420@hotmail.com<br />
Telefoonnummer: 0614460029<br />
Naam: Hassan Duran<br />
Studentennummer: 111157<br />
Adres: Prinsestraat 21<br />
Postcode: 7513AM Enschede<br />
Email: duranhassan@hotmail.com<br />
Telefoonnummer: 0648698269<br />
Naam: Oguz Karademir<br />
Studentennummer: 122450<br />
Adres: Sneeuwbesstraat 6<br />
Postcode: 7552 ST Hengelo<br />
Email: yankesici28@hotmail.com<br />
Telefoonnummer: 0640444882<br />
Plan van aanpak CE<br />
6
Plan van aanpak CE<br />
De projectleider van onze groep is: “Maarten Verheijen”, daarnaast zijn er twee functies<br />
(voorzitter en notulist) die wekelijks verschillen van groepslid. We hebben een schema<br />
gemaakt waarop staat welke persoon in welke week voorzitter of notulist is.<br />
Week Voorzitter Notulist<br />
1 Maarten Oguz<br />
2 Pezar Hassan<br />
3 Maarten Pezar<br />
4 Oguz Hassan<br />
5 Hassan Maarten<br />
6 Pezar Oguz<br />
7 Oguz Pezar<br />
8 Hassan Maarten<br />
9 Maarten Oguz<br />
10 Pezar Maarten<br />
Gezame<strong>nl</strong>ijke taken<br />
Wij hebben er samen voor gekozen om uiteindelijk alles met overleg samen te voegen tot<br />
een geheel. Wanneer iemand het niet eens is met een bepaalde beslissing, dan kunnen we<br />
er meteen over praten en discussiëren.<br />
7
6. Kwaliteitsbewaking<br />
Plan van aanpak CE<br />
We zorgen als groep dat we wekelijks bij elkaar komen om de taken te verdelen en zo zullen<br />
we onderlinge afspraken maken over de opdrachten die afgerond moeten worden.<br />
Wij zullen elkaars manier van werken accepteren en elkaars gemaakte opdrachten<br />
doornemen om elkaar aan te vullen bij de opdrachten en samen tot een eindopdracht zien<br />
te komen.<br />
De afspraken die we samen vastgelegd hebben zijn:<br />
Minstens eenmaal per week vergaderen, data en tijden bespreken we een week van<br />
tevoren af.<br />
Alle opdrachten die gemaakt zijn worden door alle teamleden bekeken en<br />
beoordeeld.<br />
Iedereen moet zich aan de tijdsplanning houden.<br />
8
7. Planning<br />
Maand<br />
Aug/ sept<br />
Week<br />
36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 1 2 3 4 5<br />
Taken Deadline 1 2 3 4 5 6 7 - 8 - 9 10 11 12 13 14 - - 15 - - 18 19<br />
15-02-08 12:00<br />
Instructiecollege 19-02-08 16:00<br />
Groepen samenstellen + toewijzen begeleiders 22-02-08 12:00<br />
Opdracht zoeken 04-03-08 16:00<br />
Fysieke map aanmaken per groep 04-03-08 16:00<br />
07-03-08 12:00<br />
Bedrijf zoeken 11-03-08 16:00<br />
Notulen week 3 11-03-08 16:00<br />
Desk research 14-03-08 12:00<br />
Notulen week 4 18-03-08 16:00<br />
Kwalitatief onderzoek (persoo<strong>nl</strong>ijk interview) 18-03-08 16:00<br />
Notulen week 5 18-03-08 16:00<br />
Notulen week 6 21-03-08 12:00<br />
Enquete i<strong>nl</strong>everen/goedkeuren 21-03-08 12:00<br />
Notulen week 7 25-03-08 16:00<br />
Kwalitatief onderzoek (interviews) i<strong>nl</strong>everen + bespr. 25-03-08 16:00<br />
Enqueteren 28-03-08 12:00<br />
Notulen week 8 01-04-08 16:00<br />
Inhalen en corrigeren deskresearch en interviews 01-04-08 12:00<br />
Notulen week 9 22-04-08 16:00<br />
Enqueteren + verwerken SPSS 25-04-08 12:00<br />
Notulen week 10 06-05-08 16:00<br />
Verwerken SPSS Afronden 09-05-08 12:00<br />
Notulen week 11 13-05-08 16:00<br />
<strong>Marketing</strong>plan 16-05-08 12:00<br />
<strong>Communicatieplan</strong> 16-05-08 12:00<br />
Notulen week 12 23-05-08 12:00<br />
Notulen week 13 03-06-08 16:00<br />
Notulen week 14 06-06-08 12:00<br />
Notulen week 15 06-06-08 12:00<br />
Presentatie eindproduct 10-06-08 16:00<br />
notulen week 18 13-06-08 12:00<br />
i<strong>nl</strong>everen verbeterde versie (2e kans) 13-06-08 12:00<br />
UITERLIJK VRIJDAG i<strong>nl</strong>everen verb. versie (2e kans) 27-06-08 12:00<br />
Groep No: 2<br />
- Oguz Karademir<br />
- Hassan Duran<br />
- Maarten Verheijen<br />
- Pezar Aziz<br />
sept/ okt<br />
okt/ nov<br />
= Gezamelijk<br />
nov/ dec<br />
dec/ jan
8. Randvoorwaarden<br />
o De projectleider is Maarten Verheijen.<br />
o Bij afwezigheid dien je af te melden bij de projectleider.<br />
o 1 keer ongeoorloofd afwezig kan, dus blijft het bij een waarschuwing.<br />
o Bij 2 keer niet afmelden word onze projectbegeleider ingelicht.<br />
o Bij 3 keer niet afmelden word je uit de groep gegooid.<br />
o Elkaars ideeën respecteren!<br />
o Minstens 1 keer per week vergaderen.<br />
o Indien het nodig is moet iedereen die beschikbaar is na schooltijd aan het project werken.<br />
o Wanneer er onenigheden zijn binnen de groep moet dit uitgepraat worden met respect.<br />
o Je moet elkaar aanvullen als je niet uitkomt met een opdracht.<br />
o Printkosten moeten verdeeld worden.
10. Literatuur<br />
Internet:<br />
http://www.kvk.<strong>nl</strong><br />
http://www.cbs.<strong>nl</strong><br />
http://www.hbd.<strong>nl</strong><br />
http://www.gemeenteenschede.<strong>nl</strong><br />
http://www.america-today.com<br />
http://tutor2u.net/business/strategy/ge_matrix.htm<br />
http://esbo<strong>nl</strong>ine.sdu.<strong>nl</strong><br />
http://www.gfk.com/ps_benelux<br />
11<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
http://www.ondernemen.enschede.<strong>nl</strong>\bestranden\vrijtijdsmonitor<br />
http://www.cbw.org/<br />
www.mitex.<strong>nl</strong>/<br />
Boeken:<br />
Braas, C. (2001), rapporteren, tweede druk, Groningen, Wolters Noordhof.<br />
Verhage, B. (2004), Grondslagen van de marketing, zesde druk, Groningen, Wolters Noordhof.<br />
Saxion Hogescholen (2007), <strong>Marketing</strong>communicatieplan (Syllabus)<br />
Grit, R. (2001), Projectmanagement, Groningen, Wolters Noordhof<br />
Van de kind F. Q. (2008) Retailmarketing, Noordhoff Uitgevers<br />
Burns & Bush (2006) Principes van marktonderzoek<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Rapporten<br />
Vrijetijdsmonitor Enschede 2008<br />
Rabobank Cijfers & Trends<br />
12<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Onderzoek-HBD-2020-vier-scenarios-toekomst-detailhandel<br />
CBW-MITEX Branche in detail, modezaken 2009Welke bronnen en hulpmiddelen worden en zijn<br />
gebruikt bij dit project Desk en Fieldresearch?<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
11. Akkoordverklaring<br />
Projectbegeleider:<br />
Naam:<br />
Titel:<br />
Functie:<br />
Datum:<br />
Plaats:<br />
Handtekening projectbegeleider:<br />
13<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Handtekening projectleider:<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Hoofdstuk 2: Desk Research<br />
Voorwoord<br />
14<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Voor u ligt het Deskresearch voor het project “<strong>Marketing</strong>communicatieplan”, van het project<br />
in semester 3. Het is de bedoeling om binnen een CE-klas een branche te kiezen, en die te<br />
onderzoeken doormiddel van een deskresearch en een field research. We hebben de<br />
opdracht van Saxion Hogescholen Enschede gekregen om een bedrijf te kiezen waarin we<br />
verbeterpunten in kaart kunnen brengen om de omzet en de winst te kunnen vergroten We<br />
hebben als branche modebranche gekozen. Als bedrijf ging onze keuze al direct naar<br />
America Today omdat dit ons het meest interessant leek.<br />
Tijdens het maken van dit verslag hebben we veel geleerd en het heeft ons ook gemotiveerd<br />
om dieper in de stof te duiken. Het was heel erg interessant om deskresearch te mogen<br />
doen voor het door ons gekozen bedrijf.<br />
Dit project is in team verband gemaakt en de leden van onze projectgroep zijn als volgt:<br />
Hassan Duran 111157<br />
Oguz Karademir 122450<br />
Pezar Aziz 111866<br />
Maarten verheyen 120984<br />
Graag willen wij bij deze ook iedereen bedanken die ons heeft geholpen met dit project. Wij<br />
willen de volgende leraren vooral bedanken voor het helpen en begeleiden met dit project:<br />
Mevr. G. Murk (Wervende teksten)<br />
Dhr. R.G. Edens (SPSS & Data-analyse)<br />
Dhr. Blokhuis (Project begeleider)<br />
Mevr. Bouwmann (Wervende teksten)<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Samenvatting<br />
15<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
We zijn begonnen met het kiezen van een bedrijf. We hadden een aantal bedrijven gevonden maar<br />
we hebben uiteindelijk gekozen voor America Today. Aangezien er een van ons bij America Today<br />
werkt, was het makkelijker om contact te leggen met America Today voor de goedkeuring. Na de<br />
goedkeuring zijn we gelijk begonnen met het desk research. We hebben het eerst op een macro<br />
niveau bekeken, daar hebben we gebruik gemaakt van DEPEST model. We hebben gekeken naar de<br />
demografisch, economisch, politiek, ecologisch, sociaaljuridisch en technologische ontwikkelingen<br />
van de kledingbranche in Nederland. Vervolgens hebben gekeken naar de meso factoren. De mesoomgeving<br />
slaat op de bedrijfstak of de markt waarop de onderneming actief is. Hier treffen we de<br />
concurrentie aan, maar ook de (macht van) toeleveranciers en afnemers, nieuwe potentiële<br />
toetreders en substituten. Dit noemen we ook wel het concurrentiemodel van Porter. Ten slotte<br />
hebben we America Today nog op een micro niveau bekeken. Hier hebben we beide vestigingen van<br />
America Today in kaart gebracht. Hier hebben we naar de verschillen en overeenkomsten gekeken<br />
wat betreft; service, prijs, assortiment en personeel. Ook hebben we bij micro niveau gekeken naar<br />
de positionering van America Today. Bij elk gesprek met de projectbegeleider waren er een aantal<br />
punten die we nog moesten verbeteren en soms misten we wat informatie. Dit werd wekelijks weer<br />
verbeterd in groepsverband en zo zijn we tot een complete deskresearch gekomen.<br />
Na de deskresearch hebben we een enquête samengesteld. De eerste enquête werd niet<br />
goedgekeurd door onze projectbegeleider. Die zou niet professioneel genoeg zijn. De tweede<br />
enquête hebben we samen met de storemanager van America Today samengesteld en die werd ook<br />
gelijk door dhr. Blokhuis goedgekeurd. Tijdens de deskresearch hebben we ook een mini peer<br />
gemaakt. Hierin moesten we elkaar beoordelen door middel van de zwakte en sterkte punten van elk<br />
groepslid op te noemen.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§2 Micro Analyse<br />
§2.1 America Today Marktstraat<br />
16<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
America Today heeft in Enschede 2 vestigingen. We beginnen bij de eerste vestiging aan de<br />
Marktstraat 7. America Today zit al 17 jaar in dit pand. De vestiging<br />
in de Markstraat is ook een van de weinige vestigingen die nog gebruik maakt van het oude concept.<br />
Dit betekend dat de vloer nog van hout is, de muren nog wit zijn en de schappen voornamelijk uit<br />
planken bestaat.<br />
Personeelsomvang<br />
Deze vestiging heeft een personeelsomvang van 4 crewmembers. Bestaan uit 2 fulltimers en 2<br />
hulpkrachten/weekendkrachten. Het team word aangestuurd door één storemanager (1 fulltimer).<br />
De hulpkrachten werken voornamelijk op donderdagavond (koopavond) en op zaterdagen. De winkel<br />
bevind zich aan de rand van het centrum op minder dan 50 meter lopen van de oude markt.<br />
Enschede trekt jaarlijks veel bezoekers vanuit Duitsland en andere steden zoals Hengelo, Almelo en<br />
andere omringende dorpen. De meeste van deze bezoekers arriveren via de trein. Wanneer ze bij het<br />
centraal station in Enschede uitstappen en richting de stad lopen, lopen ze altijd langs deze vestiging<br />
omdat dit de snelste, bekendste en de makkelijkste weg is naar de andere winkels in het centrum en<br />
de oude markt.<br />
Assortiment<br />
De winkel verkoopt zelf alleen private label, Björn Borg, Levi’s en Converse en staat bekend om de<br />
service. Omdat de klantenomloop laag ligt ten opzichte van de Klanderij, richt met zich in deze winkel<br />
voor op de persoo<strong>nl</strong>ijke verkoop. De voordelen van deze vestiging is dat de huurprijs ten opzichte<br />
van de Klanderij laag is, dat bezoekers die willen winkelen meestal langs deze winkel lopen. Een groot<br />
nadeel is dat dit pand erg oud is en nog het oude concept toepast. De m2 van de deze winkel is 15 x<br />
28 (m2)<br />
De openingstijden van de Marktstraat zijn als volgt:<br />
Maandag 13:00 – 18:00<br />
Dinsdag 10:00 – 18:00<br />
Woensdag 10:00 – 18:00<br />
Donderdag 10:00 – 21:00<br />
Vrijdag 10:00 – 18:00<br />
Zaterdag 10:00 – 17:00<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§2.2 America Today de Klanderij<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Dit is de tweede vestiging in Enschede van<br />
America Today die sinds September 2008<br />
geopend is. Deze vestiging heeft in tegenstelling<br />
tot de Markstraat wel het nieuwe concept.<br />
Dit betekend dat de muren zwart zijn, gebruik<br />
gemaakt word van nieuwe tafels, narrowcasting, visuals, nieuwe banken en paskamers. De vestiging<br />
in de Klanderij is één van de best lopende America Today winkel binnen Nederland.<br />
Personeelsomvang (klanderij)<br />
De personeelsomvang is ook hoger dan bij de marktstraat. Hier werken 4 fulltimers (waarvan één<br />
storemanager en één assistent storemanager), 1 parttimer, 4hulpkrachten en meestal wanneer<br />
mogelijk is, nog één of twee stagiaires.<br />
Winkelcentrum<br />
De klantomloop ligt heel hoog in de winkel. Vaak is het niet mogelijk om alle klanten direct te helpen<br />
zoals in de marktstraat. De service is dus minder goed dan bij de marktstraat maar dat is eige<strong>nl</strong>ijk ook<br />
logisch aangezien de m2 verschil van beide winkels.<br />
De klanderij zou één van de duurste winkelcentrums van Nederland zijn. Hier bevinden zich ook de<br />
meeste concurrenten zoals: H&M die naast America Today bevind, Jack&Jones, de Bijenkorf, V&D, de<br />
Sting, Media Markt en MC donalds. We kunnen dus concluderen dat op het van Heekplein veel<br />
winkelketen zitten die klanten trekken. America Today heeft<br />
daar goed op ingespeeld door een nieuwe vestiging op de<br />
Klanderij te huren. De makelaar wou ons de prijs niet geven<br />
per m2. Voor de vestiging in de Klanderij. America Today wou<br />
hier zelf ook niet aan mee werken omdat hier afspraken over<br />
gemaakt zijn. Op de begane grond heeft men een<br />
winkeloppervlakte van 325 vierkante meter. Op de eerste<br />
etage een oppervlakte van 402 vierkante meter.<br />
Assortiment<br />
Het assortiment is breed en diep. Naast het private label verkoopt men in de Klanderij ook Levi’s,<br />
Lee, Pepe Jeans, Jack Fischer, Tommy Hilfiger en Converse.<br />
Openingstijden<br />
De openingstijden van de Klanderij zijn ook langer dan bij de Marktstraat. Hieronder staan de<br />
openingstijden weergegeven:<br />
Maandag 11:00 – 18:00<br />
Dinsdag 09:30 – 18:00<br />
Woensdag 09:30 – 18:00<br />
Donderdag 09:30 – 21:00<br />
Vrijdag 09:30 – 18:00<br />
Zaterdag 09:30 – 17:00<br />
Zondag 12:00 – 17:00 *<br />
* Indien koopzondag<br />
De openingstijden van de Marktstraat zijn als volgt:<br />
17<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Maandag 13:00 – 18:00<br />
Dinsdag 10:00 – 18:00<br />
Woensdag 10:00 – 18:00<br />
Donderdag 10:00 – 21:00<br />
Vrijdag 10:00 – 18:00<br />
Zaterdag 10:00 – 17:00<br />
18<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§2.3 Assortimentsportfolio<br />
19<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
America Today is een kleding winkel maar er wordt niet alleen kleding verkocht. Als je de winkel in<br />
loopt zie als eerste natuurlijk de actieproducten staan. Dat zijn vaak de producten waar een korting<br />
op zit.<br />
Het assortiment bij America Today bestaat uit:<br />
Jeans<br />
Sweaters & Vesten<br />
T-shirts<br />
Sokken<br />
Boxershorts<br />
Schoenen<br />
Jassen<br />
Overhemden<br />
Riemen/Tassen<br />
Korte broeken<br />
Zoals in de bovenstaande matrix aangegeven is, zien we dat Jeans, Sweaters & vesten voor America<br />
Today het belangrijkst is. Hierop zit de meeste marge/snelheid verhouding. Op zomer/winterjassen<br />
zit ook een hoge marge maar de omzetsnelheid is laag. America Today heeft ieder jaar 2 keer een<br />
grote actie om zoveel mogelijk jeans te verkopen voor een lage prijs. Om het personeel te promoten<br />
word voor iedere verkochte broek per filiaal een kleine bonus vergoeding verekend. Naast de jeans<br />
probeert America Today dan ook een aantal overhemden en Riemen in de Sale te doen om<br />
bijverkoop te stimuleren. Deze acties zijn nog steeds een succesvol. Enkele jaren geleden is het al<br />
eens geprobeerd om dezelfde actie te doen met jassen. Dit is helaas niet aangeslagen en de actie is<br />
tussentijds stopgezet.<br />
Voorbeelden van andere merken zijn LEE, Dickies en Levi’s. De spijkerbroeken komen in de winkel<br />
heel duidelijk naar voren. Ze liggen allemaal bij elkaar en er hangen ook een aantal exemplaren om te<br />
zien hoe de broek eruit ziet. De broeken voor mannen zijn verkrijgbaar in de maten 29 t/m 36 en<br />
voor vrouwen in de maten 26 t/m 34.<br />
De riemen in de winkel zijn allemaal van het private label. Er is veel keuze uit de riemen. De truien en<br />
overhemden zijn van het private label. Er is wel heel veel keuze uit producten. Het assortiment is dus<br />
breed. De truien en overhemden zijn voor mannen verkrijgbaar in de maten S t/m XXL en voor<br />
vrouwen in de maten XS t/m XL<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
De boxershorts zijn van het merk Björn Borg. Er zijn veel verschillende soorten boxershorts te krijgen<br />
in de winkel. Ze zijn te krijgen voor zowel mannen als vrouwen en zijn verkrijgbaar in de maten S t/m<br />
XXL voor mannen en voor vrouwen in de maten XS t/m XL. de boxershorts hebben een vaste plaats in<br />
de winkel en worden nooit verplaats. Er zijn ook boxershorts van het private label van America<br />
Today. Deze staan bij de Boxershorts van Björn Borg. De sokken in de winkel zijn allemaal van het<br />
private label, en in maten te krijgen vanaf maat 38 t/m 46.<br />
De schoenen die te koop zijn in de winkel zijn van het merk All Stars. De schoenen zorgen ervoor dat<br />
het assortiment steeds breder wordt. De tassen zijn van het merk Converse. De tassen hangen vaak<br />
hoog zodat iedereen ze kan zien.De jassen zijn allemaal van het private label. Er zijn jassen voor<br />
zowel mannen als vrouwen. T-shirts en korte broeken zijn heel erg seizoensgebonden. In de zomer<br />
maanden worden deze heel erg veel aangeboden, maar in de winter maanden is dat natuurlijk<br />
minder. Deze twee producten worden aangeboden door het private label.<br />
In de maanden dat ze erg in trek zijn bij de klanten is er een zeer diep en breed assortiment van deze<br />
producten.<br />
In veel winkels van America Today zijn er behalve kleren en schoenen ook snacks te krijgen zoals<br />
koekjes en snoep. Deze worden verkocht bij elke kassa in de winkel. Behalve snoep wordt er ook<br />
drinken verkocht. In de winkel staat er een koelkast met allerlei soorten drinken er in.<br />
20<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§2.4 Positionering America Today<br />
21<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Een heldere positionering is nodig, omdat het aanbod van producten in deze markt blijft groeien.<br />
Met zo veel artikkelen en merken op de markt wordt het voor het America Today steeds moeilijker<br />
om zich van de concurrentie te onderscheiden. We bevinden ons in een markt waar succesvolle<br />
producten of trends snel door concurrenten wordt geïmiteerd. Met de consument als uitganspunt<br />
gaan we op zoek naar een unieke positie die het merk in zijn brein kan innemen.<br />
Een goede positionering speelt in op de realiteit. We moeten de boodschap laten aansluiten op iets<br />
wat al leeft in de perceptie of gedachtewereld van de klant. Zo veroveren we daarin het snelst een<br />
positie. Daarop kan worden ingespeeld met reclame die niet louter de pluspunten van het eigen<br />
merk opsomt, maar bewust een relatie met concurrerende merken legt. America Today wil zich<br />
indentificeren als een winkel met goed kwalitatief producten voor een laagst, best mogelijke prijs. In<br />
het verleden gebruikte America Today ook een bekende slogun: The best brands for the lowest<br />
possible price.<br />
America Today is inmiddels gegroeit en is langzaam bezig om zich te herpositioneren. Ze willen niet<br />
meer met lageprijs geassocieerd worden, wel met het perceptie dat ze vaak goede acties hebben en<br />
een leuk assortiment. Dit komt omdat de behoeften van de kopers en van de onderneming in de<br />
loop der tijd veranderen waardoor de marketingstrategie en positioneren van tijd tot tijd wellicht<br />
aangepast moet worden.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§2.5 Kengetallen Kledingbranche<br />
§2.5.1 kengetallen landelijk<br />
22<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
In totaal bedraagt de omzet in 2008 € 8.6 miljard in de kledingbranche. Er zijn in totaal 16.015<br />
winkels in 2008. Wanneer je de totale omzet deelt door het aantal winkels krijg je de gemiddelde<br />
omzet per winkel en dat bedraagt € 537.000. Aantal winkels is in 2008 gedaald met 185 winkels.<br />
Kledingbranche totaal 2007 2008<br />
Totale omzet 8.5 miljard 8.6 miljard<br />
Totaal aantal winkels 16.000 16.015<br />
Omzet per winkel € 526.900 € 537.000<br />
Omzet per m2 wvo* - € 2.900<br />
Omzet per fte* € 176.800 € 176.800<br />
Aantal werknemers 82.900 86.300<br />
Wvo staat voor winkelvloeroppervlakte (in aantal vierkante meters) en betekent de voor het<br />
publiek zichtbare en toegankelijke vloeroppervlakte in de winkel.<br />
fte staat voor (fulltime-equivalent). Betreft de totale omzet per fte op de loo<strong>nl</strong>ijst. Het is een<br />
rekeneenheid waarmee de omvang van een dienstverband of de personeelssterkte kan<br />
worden uitgedrukt. Eén fte is een volledige werkweek.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§2.5.2 Kengetallen America Today (Enschede)<br />
Kledingbranche Enschede<br />
23<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
2008<br />
Totale omzet (per jaar) € 2.386.020<br />
Totale omzet (per week) € 45.885<br />
Omzet per m2 wvo* € 1.967<br />
Totale fte 11.0<br />
Omzet per fte* € 216.911<br />
Totale oppervlakte (m2) 1180<br />
Aantal werknemers 17<br />
Om het totale fte te berekenen moet je het aantal uren van alle medewerkers (werknemers en<br />
overige medewerkers) optellen en vervolgens delen door het aantal uren van een volledige<br />
werkweek(38). Om de omzet per fte te berekenen moet je de weekomzet delen door het aantal fte.<br />
Om de omzet per m2 wvo te berekenen moet je het totale omzet delen door de totale<br />
winkelvloeroppervlakte(wvo).<br />
America Today aan de Marktstraat<br />
In totaal heeft America Today in Enschede 17 werknemers en ze hebben 2 vestigingen. We beginnen<br />
bij de eerste vestiging aan de Marktstraat 7. Ze hebben een gemiddelde omzet van € 7.995 per week.<br />
Ze bestaan uit 2 fulltimers en 2 hulpkrachten/weekendkrachten. Het team wordt aangestuurd door<br />
één storemanager (1 fulltimer). De hulpkrachten werken voornamelijk op donderdagavond<br />
(koopavond) en op zaterdagen. Elk fulltimer werkt 38 uur in de week en de hulpkrachten werken in<br />
totaal 16 uur per week. Dus in totaal 146 uur per week bij de Marktstraat. Als je dit bedrag deelt door<br />
38 uur, dan kom je uit op een fte van 3.8.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
America Today (100th) aan de Klanderij<br />
24<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Dit is de tweede vestiging in Enschede van America Today die sinds september 2008 geopend is. Deze<br />
vestiging loopt heel goed en is vaak instaat om zijn periode budgetten te halen. Bij de Klanderij<br />
maken ze gemiddeld per week € 37.890 omzet per week. De personeelsomvang is ook hoger dan bij<br />
de marktstraat. Hier werken 4 fulltimers (waarvan één storemanager en één assistent<br />
storemanager), 1 parttimer, 4hulpkrachten en meestal wanneer mogelijk is, nog één of twee<br />
stagiaires. Ook hier werken de fulltimers 38 uur per week. De parttimer werkt 12 uur per week en de<br />
hulpkrachten werken ongeveer 16 uur per week. De stagiaires werken 24 uur per week. In totaal<br />
komen ze uit op 276 uur per week. Als je dit bedrag deelt door 38 uur, dan kom je uit op een fte van<br />
7.2.<br />
Kledingbranche landelijk in vergelijking met America Today Enschede<br />
Zoals je in de eerste tabel kunt zien is de gemiddelde omzet rond de € 537.000 en bij America<br />
Today ligt dat veel hoger, hier is het namelijk € 2.386.020 en dat is bijna 300% meer dan het<br />
gemiddelde. De gemiddelde omzet ligt laag vanwege de kleinere kledingwinkels.<br />
De omzet per wvo ligt ongeveer gelijk aan het landelijke omzet per wvo.<br />
De omzet per fte ligt bij America Today heel erg laag vergeleken met het landelijke niveau.<br />
Hier hebben we geen verklaring voor.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§2 Meso Analyse<br />
25<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
De meso-omgeving slaat op de bedrijfstak of de markt waarop de onderneming actief is. Hier treffen<br />
we de concurrentie aan, maar ook de (macht van) toeleveranciers en afnemers, nieuwe potentiele<br />
toetreders en substituten. Met sommige van deze partijen onderhoudt de organisatie contacten,<br />
terwijl ze met de andere doorgaans goed bekend is. En hoewel deze meso omgevingsfactoren in<br />
principe als externe factoren onbeheersbaar zijn, zijn ze, als spelers op de eigen markt, meestal wel<br />
beïnvloedbaar.<br />
§2.1 Vijf krachten model van porter<br />
Het vijfkrachtenmodel (competitive-forces model) is<br />
een model ontwikkeld door Michael Porter. Het<br />
model heeft als doel het winstpotentieel van een<br />
markt, oftewel bedrijfstak, te bepalen. In elke<br />
bedrijfstak wordt, volgens Porter, dit potentieel beïnvloed door vijf<br />
factoren die hij 'krachten' noemt. De gezame<strong>nl</strong>ijke kracht<br />
van deze vijf krachten bepaalt het uiteindelijke<br />
winstpotentieel van de bedrijfstak. De krachten en daarmee<br />
de kans op winsten lopen per bedrijfstak sterk uiteen.<br />
§2.1.1 De macht van onderlinge rivaliteit -/-<br />
De concurrentie is hoog in deze branche en ook in vestigingsstad Enschede. Er is steeds meer sprake<br />
van schaalvergroting. Hiermee bedoelen we dat grote winkelketens (H&M, Jack&Jones etc.) snel<br />
groeien ten opzichte van de kleine zelfstandige detaillisten die langzaam verdwijnen. Hieruit kunnen<br />
we concluderen dat de concurrentie hevig is. America Today probeert met het nieuwe concept deze<br />
ontwikkeling bij te houden. In Enschede hebben ze een 2 e locatie geopend op een van de beste A<br />
locaties in de stad. Het aantal bedrijven die een retail winkel hebben zijn: 9630. De aantal winkels in<br />
Nederland in de kleding branche zijn: 16200 stuks. Ook op internet neemt de concurrentie toe.<br />
Steeds meer concurrenten verspreiding zich op internet.<br />
§2.1.2 De macht van leveranciers +/+<br />
Leveranciers voor America Today zijn niet machtig. America Today verkoopt voornamelijk private<br />
label (huismerk). Naast het private label verkopen ze ook een aantal Amerikaanse merken. Wanneer<br />
een merk niet aan de vraag van America Today kan voldoen, dan word het merk ook niet in de winkel<br />
verkocht. O<strong>nl</strong>angs was dit met Levi’s het geval, waardoor dit merk enige tijd uit de schappen is<br />
verwijderd.<br />
§2.1.3 De macht van afnemers +/+<br />
De afnemers hebben weinig macht. In Nederland ten opzichte van Amerika gaan consumenten<br />
minder snel terug naar de winkel om producten te retourneren of ruilen dan in Amerika. Dit komt<br />
mede door de gedrag van de verkopers die vaak taken meestal niet vriendelijk af handelen. De prijs<br />
in de kleding branche staat vrijwel altijd vastgelegd, afdingen is bijna niet mogelijk. De kleine<br />
vestiging van America Today probeert zich hierbij te onderscheiden van de concurrentie, daar staat<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
service centraal. Bij de grote vestiging van America Today is hier meestal geen tijd voor, daar ligt de<br />
focus op verkoopresultaten hoger dan op service.<br />
§2.1.4 De dreiging van potentiële nieuwe toetreders tot de markt -/-<br />
De dreiging is hoog. Door schaalvergroting is het bijna onmogelijk om te concurreren met de grote<br />
winkelketens zoals America Today, H&M en Jack&Jones maar toch blijven zelfstandige ondernemers<br />
een poging te doen om een succesvolle winkel te beginnen. Ook op internet is er een groeiende lijn<br />
kleine ondernemers die op deze wijze kleding probeert te verkopen. Zo bestaan er nu 7.200 officiële<br />
webshops en 20.000 ondernemers met o<strong>nl</strong>ine retail.<br />
§2.1.5 De dreiging van substituten -/-<br />
De dreiging van substituten is hoog dat ondanks kleding een primaire levensbehoefte is. Wanneer<br />
een afnemer een winkelcentrum i<strong>nl</strong>oopt heeft hij meerdere mogelijkheden om zijn geld te besteden.<br />
Een substituut kan dus verschillen en uitlopen van een mobiele telefoon tot een i-pod of een<br />
vakantie van D-reizen. Substituten kunnen dus heel breed zijn. Het een heeft niks met het ander te<br />
maken maar kan toch de andere uitgave verdringen. Uit onderzoek is gebleken dat 80% van de<br />
Nederlandse bevolking beslist op de winkelvloer de aanschaf van een product.<br />
26<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§2.2 Branche kledingwinkels<br />
27<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Met de detailhandel in Nederland bedoelen we winkels in dames en herenkleding, baby en<br />
kinderkledingzaken, bodyfashion winkels en de gemengde kledingzaken. Het grootste aandeel ligt in<br />
de dameskleding (39%). De kledingbranche heeft veel te maken met toenemende vestigingen van<br />
internationale ketens. Deze grote vestigingen maken tegenwoordig ook steeds meer gebruik van<br />
verkoop via internet. De Vereniging van Ondernemers in de Modedetailhandel is Mitex.<br />
Het zijn zware tijden voor ondernemend Nederland. De kredietcrisis heeft geleid tot een periode van<br />
grote onzekerheid. Het consumentenvertrouwen en de consumentenbestedingen vertonen een<br />
dalende trend. Met de kledingbranche gaat het steeds slechter. De jaren daarvoor bleef de omzet<br />
sterk stijgen. Dit is goed terug te vinden tussen 2004 – 2007. Dit heeft te maken met de steeds<br />
uitgebreidere assortimenten van kledingwinkels. In 2007 heeft de kledingbranche een voorlopig<br />
hoogtepunt bereikt. De totale brancheomzet van de modezaken bedraagt € 8,6 miljard (exclusief<br />
BTW) in 2008. Dat is 0,6% meer dan in 2007, toen de omzet nog € 8,5 miljard was. Het jeanssegment<br />
heeft, in relatie tot de andere segmenten het best gepresteerd.<br />
Hier kun je de stijging van 2004 tot en met 2007 zien.<br />
In 2009 gaat het slecht met de kledingbranche. Dit heeft vooral te maken met een dalend<br />
consumentenvertrouwen en een lage koopbereidheid en dit is voor elk branche nadelig. De<br />
ondernemers willen door middel van vroeg ingezette kortingen het vertrouwen van de consumenten<br />
terugwinnen. Ze proberen hiermee consumenten zo ver te krijgen om de koopbereidheid te<br />
verhogen, dit zal wel gevolgen hebben voor het eindresultaat.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
De consumenten worden steeds veeleisender. De consumenten richten zich steeds meer op goede<br />
service, kwaliteit en willen steeds meer verschillende collecties per jaar. Je ziet hierdoor dat er elk<br />
seizoen een nieuwe collectie verschijnt in de grote internationale kledingwinkels. De grote<br />
internationale kledingwinkels hebben hiervan hun specialiteit gemaakt, omdat ze in grote mate het<br />
ontwerp tot en met productie en distributie beheren.<br />
De concurrentie in de kledingbranche is erg hoog en dat maakt het voor nieuwe toetreders moeilijk<br />
om een goede marktpositie te krijgen. Echter zie je steeds meer dat de buite<strong>nl</strong>andse ketens zich in<br />
Nederland proberen te vestigen, dit doen ze door middel van snelle collectiewisselingen. Hierdoor is<br />
het voor de kleine ondernemingen moeilijker om zich te meten met internationale ondernemingen.<br />
Kengetallen America Today<br />
In totaal bedraagt de omzet in 2008 € 8.6 miljard in de kledingbranche. Er zijn in totaal 16.015<br />
winkels in 2008. Wanneer je de totale omzet deelt door het aantal winkels krijg je de gemiddelde<br />
omzet per winkel en dat bedraagt € 537.000. Aantal winkels is in 2008 gedaald met 185 winkels.<br />
Kledingbranche totaal 2007 2008<br />
Totale omzet 8.5 miljard 8.6 miljard<br />
Totaal aantal winkels 16.000 16.015<br />
Omzet per winkel € 526.900 € 537.000<br />
Omzet per m2 wvo* € 2.900<br />
Omzet per fte* € 176.800 € 176.800<br />
Aantal werknemers 82.900 86.300<br />
Wvo staat voor winkelvloeroppervlakte (in aantal vierkante meters) en betekent de voor het publiek<br />
zichtbare en toegankelijke vloeroppervlakte in de winkel.<br />
fte staat voor (fulltime-equivalent). Betreft de totale omzet per fte op de loo<strong>nl</strong>ijst. Het is een<br />
rekeneenheid waarmee de omvang van een dienstverband of de personeelssterkte kan worden<br />
uitgedrukt. Eén fte is een volledige werkweek.<br />
Bevolking naar leeftijd, burgerlijke staat en geslacht<br />
De grootste leeftijdscategorie is die van 20-24 jaar (13.846) en daarbinnen is er een duidelijk<br />
overschot aan mannen. Dit wordt verklaard door de aanwezigheid van de Universiteit Twente en de<br />
Saxion Hogeschool, die veel (mannelijke) studenten hebben. In Enschede zijn mannen (met 50,8<br />
procent) in de meerderheid. Vrouwen worden gemiddeld ouder. Daarom is er vanaf 70 jaar een<br />
duidelijk vrouwenoverschot en zijn er meer weduwen dan weduwnaars.<br />
Inwoners naar nationaliteit en etnische afkomst<br />
Bijna 6 procent van de inwoners van de gemeente Enschede heeft een niet-Nederlandse<br />
nationaliteit. In totaal zijn er 150 nationaliteiten vertegenwoordigd. De grootste groep heeft een<br />
niet-Westerse nationaliteit, waarbij de Turkse het meest voorkomt. Onder de inwoners met een<br />
Westerse nationaliteit vormen inwoners met de Duitse nationaliteit de grootste groep.<br />
Ruim een kwart (27,5 procent) van de bevolking van Enschede is zelf in het buite<strong>nl</strong>and geboren of<br />
heeft ouders waarvan er minstens één in het buite<strong>nl</strong>and is geboren. In totaal zijn er in Enschede 214<br />
etniciteiten geregistreerd. Inwoners met een niet-Westerse achtergrond vormen de grootste groep,<br />
waarbij het vooral om inwoners gaat die zelf in Turkije geboren zijn of waarvan minstens één van de<br />
ouders in Turkije is geboren. In totaal betreft het hier 9.052 inwoners. Onder de inwoners met een<br />
28<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Westerse achtergrond vormen inwoners met een Duitse achtergrond de grootste groep (9.223<br />
inwoners).<br />
Bevolkingprognose 2030<br />
In de nieuwste bevolkingsprognoses komt de bevolking van Enschede uit op ruim 161 duizend<br />
inwoners in 2030. Dit betekent een relatief grote stijging ten opzichte van de huidige<br />
bevolkingsomvang. De bevolking bereikt de grootste omvang in 2025. Het aandeel mannen en<br />
vrouwen blijft even groot (51% mannen en 49% vrouwen). De bevolking zal wel meer vergrijsd zijn<br />
dan nu.<br />
Inkomens in Enschede op achterstand<br />
Het besteedbaar inkomen van huishoudens in Enschede is laag volgens de meest recente cijfers van<br />
de gemeente Enschede (bron:www.enschede.<strong>nl</strong>). Met € 25.200,-- per huishouden blijft het duidelijk<br />
achter bij het gemiddelde voor de steden uit het Grotestedenbeleid. Het gemiddelde in Nederland<br />
ligt op € 29.000 op jaarbasis. Procentueel is er wel een iets kleinere achterstand dan voorgaande<br />
jaren. Wanneer de inkomens van huishoudens worden herleid tot standaardinkomens, is het<br />
resulterende koopkrachtinkomen in Enschede het laagste van de steden uit het Grotestedenbeleid.<br />
Enschede bevindt zich, zowel wat betreft inwoners die een inkomen hebben als zelfstandige of uit<br />
loondienst als wat betreft inwoners die een uitkering hebben, in de achterhoede. De relatief lage<br />
inkomens in Enschede betekenen ook een oververtegenwoordiging van de lagere inkomensgroepen,<br />
vergeleken met Nederland als geheel.<br />
29<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
§2.3 Kerngegevens vrijetijdsmonitor Enschede 2008<br />
I&O Research heeft in samenspraak met de gemeente Enschede een drietal onderzoeken<br />
gestroomlijnd en gebundeld, onder de noemer “Vrijetijdsmonitor Enschede 2008”. De drie<br />
onderzoeksrapporten bieden gezame<strong>nl</strong>ijk inzicht in de mate waarin Enschede erin slaagt haar<br />
gestelde ambities te realiseren. In deze publicatie vindt u de uitkomsten van de in 2008 uitgevoerde<br />
onderzoeken:<br />
30<br />
Binnenstadsmonitor<br />
Evenementenmonitor<br />
Toerisme- en recreatiemonitor<br />
Dit rapport hebben we als bijlage toegevoegd waar u het hele rapport kunt doornemen. Hier volgt nu<br />
enkele kerngegevens, dat relevant zijn voor onze onderzoek.<br />
§2.3.1 Binnenstadsmonitor Enschede<br />
De binnenstadsmonitor 2008 is samengesteld in opdracht van het cluster Economische Zaken van de<br />
gemeente Enschede. Uit dit onderzoek is het gebleken dat het aantal bezoekers van de Enschedese<br />
binnenstad in 2008 fors is gegroeid. Terwijl de waardering voor de binnenstad zich heeft<br />
gestabiliseert, blijft de aandachtspunt op de lagere besteding per binnenstadsbezoeker.<br />
§2.3.2 Aantal winkels en leegstand in Enschede<br />
Medio 2008 telt de Enschedese binnenstat 321 winkels (zie tabel 2.1). Deze winkels hebben een<br />
gezame<strong>nl</strong>ijk verkoopvloeroppervlak van ruim 85.000 m². Circa eenderde deel van dit<br />
verkoopvloeroppervlak<br />
wordt ingenomen door winkels in de kleding- en modeaccessoirebranche. De leegstand in de<br />
binnenstad van Enschede bedraagt medio 2008 4%. Ten opzichte van 2007 is de leegstand<br />
afgenomen. In vergelijking met landelijke gemiddelden scoort Enschede, ondanks de aanwezigheid<br />
van een aantal ‘hardnekkige’ leegstandslocaties, positief.<br />
Uit onderzoek van CBS blijkt dat de diversiteit in de Enschedese binnenstad is afgenomen. Ten<br />
opzichte van vier jaar geleden is in de binnenstad vertegenwoordigde artikelgroepen kleiner<br />
geworden. Op de ranglijst van meest diverse winkelgebieden is Enschede ook een aantal<br />
plaatsen gezakt. Overigens is Enschede hierin niet uniek. Voor de meeste binnensteden geldt dat<br />
de eenzijdigheid toeneemt.<br />
tabel 2.1<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§2.3.3 Aantal bezoekersstromen<br />
31<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Voor het vaststellen van het druktebeeld in het binnenstad is er cordontellingen uitgevoerd, waarbij<br />
het aantal uitgaande bezoekers van de Enschedese binnenstad wordt geteld. Er zijn op vier<br />
zaterdagen (twee in het voorjaar en twee in het najaar)<br />
tellingen uitgevoerd. In jaar 2008 zijn er ook passantentellingen uitgevoerd. Met behulp van<br />
passantentellingen kan naast het bezoekersaantal ook veranderingen in het druktebeeld op<br />
straatniveau bepaald worden.<br />
zoals te zien aan de staafdiagram hieronder (figuur 2.1) is het bezoekersaantal voor een zaterdag fors<br />
hoger dan de uitkomst van tellingen in de afgelopen jaren (ongeveer 13 procent groei). De afgelopen<br />
jaren schommelde het aantal bezoekers net onder de 55.000. 2008 breekt hiermee, met een<br />
bezoekersaantal van boven de 60.000.<br />
figuur 2.1<br />
Uitgaande van de in 2004 gemeten verdeling van het aantal bezoekers per dag kan het totaal<br />
aantal binnenstadsbezoekers per week geschat worden op 225.000, hetgeen op jaarbasis betekent<br />
dat de Enschedese binnenstad door ongeveer 11-12 miljoen bezoekers wordt bezocht.<br />
§2.3.4 Passantenstromen<br />
In vergelijking met 2006 lijken de bezoekers zich meer te concentreren op en rond het Van<br />
Heekplein. Vooral hier worden veel passanten geteld. Straatdelen die minder passanten trekken zijn<br />
vooral de Van Loenshof en de Zuidmolen. Aan de Van Loenshof is in vergelijking met 2006 een aantal<br />
nieuwe winkels gevestigd. Dat de ‘traffic’ niet op eenzelfde niveau als in 2006 ligt, heeft mogelijk<br />
mede met het winkelaanbod te maken aangezien deze, veelal luxe speciaalzaken zich richten tot het<br />
hogere segment. Echter, ook in andere winkelstraten zoals de Langestraat, Raadhuysstraat en de<br />
Marktstraat passeren minder binnenstadsbezoekers dan in 2006.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Figuur 2.2<br />
32<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Gedurende de in totaal vier zaterdagen in juni en september waarop cordontellingen zijn<br />
uitgevoerd, zijn ook de passantenstromen in beeld gebracht, door op 26 plaatsen in de binnenstad<br />
de voorbijgangers te tellen. Er is geteld op dezelfde plekken als in 2006; in 2007 is er geen<br />
passantentelling geweest. Op de drukste zaterdag, 20 september, passeerden tussen 9.00 uur en<br />
17.00 uur in totaal 340.000 bezoekers de telpunten. Op de rustigste zaterdag (7 juni) waren dit er<br />
256.000. In 2006 waren op de drukste zaterdag 264.000 passanten geteld en op de minder<br />
drukke zaterdag 236.000. Ook hieruit blijkt dat het drukker is in de Enschedese binnenstad.<br />
Uit figuur 2.2 kan er meteen worden geconcludeerd dat de meeste bezoekers langs de<br />
Kalanderstraat bevinden gevolgd door De Klanderij en Van Heekplein. Er moet wel rekening worden<br />
gehouden met het feit dat deze tellingen niet automatisch betekend dat de binnenstad meer<br />
bezoekers heeft getrokken op deze zaterdagen. Immers is het natuurlijk mogelijk dat<br />
binnenstadbezoekers langer in de stad blijven en een grotere afstand afleggen, waardoor ze vaker<br />
geteld worden.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§2.3.5 Winkelbestedingen binnenstad<br />
Bezoekers doelgericht naar stad of<br />
rondkijken en eventueel wat kopen<br />
figuur 2.3<br />
33<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
In voorgaande rapporten werd er gemeld dat bezoekers in toenemende mate doelgericht naar de<br />
binnenstad komen (zie figuur 2.3). Deze lijn zet in het jaar 2008 wederom door en waarschij<strong>nl</strong>ijk ook<br />
in 2009. Bezoekers lijken zich in toenemende mate bewust van hun gestuurde shopgedrag.<br />
Consumentenvoorkeur en leefstijl zijn hierin belangrijke<br />
elementen. Bezoekers kiezen voor Enschede omdat ze<br />
bekend zijn met Enschede en weten welke winkels er zitten<br />
(en daarmee ook welke producten, merken er verkrijgbaar<br />
zijn). Dit bepaalt mede hun winkelbezoek en –route. Er is<br />
sprake van doelgericht shoppen in de Enschedese<br />
binnenstad (zie figuur 2.4). Dat een doelgerichter<br />
bezoekgedrag niet automatisch tot minder<br />
binnenstadsbezoek leidt, blijkt uit de gemiddelde<br />
bezoekduur die vergelijkbaar is met 2007 (zo’n twee uur en<br />
drie kwartier) en de bezoekfrequentie waarbij het aandeel<br />
frequente bezoekers is gegroeid. Bezoekers geven<br />
gemiddeld minder uit aan dagelijkse artikelen en overige<br />
niet-dagelijkse artikelen. De bestedingen in kleding- en schoenenwinkels zijn vergelijkbaar met 2007.<br />
De totale gemiddelde detailhandelsbesteding per bezoeker bedraagt nu € 49,--. Tabel 2.2 laat een<br />
raming zien van de totale wekelijkse winkelbestedingen in de binnenstad van Enschede. Na een<br />
daling in de periode 2006-2007 is er in 2008 ten opzichte van 2007 sprake van een stijging van circa €<br />
10.720.000,-- naar € 10.998.000,--, een toename van 3 procent.<br />
Bij deze berekeningen is geen rekening gehouden met het gegeven dat het aandeel bezoekers dat<br />
meer dan 1 keer per week de Enschedese binnenstad bezoekt beperkt groter is dan in 2007.<br />
tabel 2.2<br />
figuur 2.4<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§2.3.6 Detailhandelbestedingen<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Voor het functioneren van de binnenstad is het belangrijk dat binnenstadsbezoekers om te zetten in<br />
klanten, dat wil zeggen ook besteden in de Enschedese binnenstad (zie figuur 2.6). Van de bezoekers<br />
van de binnenstad die er komen om inkopen te doen en te winkelen heeft 48 procent in 2008<br />
bestedingen gedaan in kleding of schoenwinkels. Dit is een paar procent meer dan in de voorgaande<br />
jaren. Zij besteden gemiddeld € 61,-- in deze branche, wat vergelijkbaar is met vorig jaar.<br />
Het aandeel van de ondervraagde<br />
binnenstadbezoekers dat geld besteedt in<br />
winkels met dagelijkse<br />
artikelen (43 procent) is in vergelijking met 2007<br />
2 procentpunt gedaald. De uitgaven in deze<br />
winkels zijn ook dit jaar weer verder gedaald<br />
naar € 22,-- (€ 25,-- in 2007).<br />
Ruim een op de drie binnenstadsbezoekers (36<br />
procent) besteedt geld in de overige winkels. In<br />
2007 was 42 en in 2006 38 procent. Ook hier zijn<br />
de uitgaven ten opzichte van vorig jaar verder<br />
gedaald en is nu € 27,--.<br />
Wanneer de bestedingen in de drie branches bij<br />
elkaar op worden geteld, bedragen de<br />
gemiddelde<br />
figuur 2.6<br />
totale bestedingen per bezoeker van de binnenstad €49,--. Dit is het gemiddeld bestede bedrag per<br />
bezoeker die in de binnenstad komt om te winkelen of voor een toeristisch of marktbezoek en dit<br />
bedrag is inclusief bezoekers die niet besteden. In 2007 was de gemiddelde totale besteding per<br />
bezoeker € 54,-- en in 2006 was dit € 59,--. Ondanks prijsstijgingen is er een vrij duidelijke daling<br />
te zien in de uitgaven in verschillende winkels van het winkelend publiek. Vooral bij de overige<br />
winkels is dit duidelijk te zien, van € 51,-- in 2006 naar € 25,-- in 2008.<br />
§2.3.7 Verzorgingsgebied Enschede binnenstad<br />
Net als in 2007 is in 2008 de helft van de binnenstadsbezoekers in Enschede afkomstig uit Enschede<br />
(50 procent). De verschuivingen ten opzichte van 2007 zijn zeer gering. Wanneer we een langere<br />
periode beschouwen, dan constateren we een geleidelijke, maar continue afname van het aandeel<br />
bezoekers dat afkomstig is uit de Achterhoek. Zo was in 2004 nog 10 procent uit deze regio<br />
afkomstig, nu is dat slechts 1 procent (zie figuur<br />
2.5). Ondanks de nabije ligging van de<br />
Achterhoekse gemeenten Berkelland en Oost-<br />
Gelre is de (koop)oriëntatie op Enschede gering.<br />
Binnen het bestaande verzorgingsgebied is de<br />
oriëntatie op Enschede groot (dit blijkt naast de<br />
herkomst van bezoekers ook wel uit<br />
doelgerichtheid, bekendheid met Enschede<br />
alsmede de bezoekfrequentie). Kansen voor<br />
uitbreiding van het verzorgingsgebied lijken te<br />
liggen in de Achterhoek. Relatief weinig<br />
bezoekers komen hier vandaan. Echter, de<br />
keuzemogelijkheden zijn voor inwoners van de<br />
Achterhoek wel groot: een aantal middelgrote figuur 2.5<br />
steden ligt op vergelijkbare afstand (Arnhem,<br />
34<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Deventer, Doetinchem, Zutphen). Profilering (van onderscheidend vermogen) is belangrijk.<br />
Verder is ook de mening van de Duitse bezoekers langzaam aan het veranderen. Een deel kiest<br />
vaker voor Enschede, wat zich wel lijkt te vertalen in een afname van de gemiddelde bezoekduur<br />
maar bijvoorbeeld ook lagere bestedingen. Ook de waardering voor de Enschedese binnenstad is<br />
minder hoog dan voorgaande jaren (nota bene: op veel punten nog wel positief afwijkend van de<br />
waardering van Enschedese bezoekers). De bekendheid met Enschede draagt er toe bij dat Duitse<br />
bezoekers qua gedrag en waardering meer convergeren met de Enschedese bezoekers; positief<br />
beschouwd voelt de Duitse bezoeker zich minder gast en meer ‘inwoner’. Sterk punt van de<br />
Enschedese binnenstad is de bereikbaarheid per trein vanuit de Duitse grensregio. Dit maakt de<br />
binnenstad ook goed bereikbaar voor Duitsers die (nog) niet de beschikking hebben over een auto.<br />
Vooral voor jongeren is het zo aantrekkelijk de Enschedese binnenstad te bezoeken. Naast het<br />
modische segment vormen voor hen ook de grootschalige electrozaken en warenhuizen belangrijke<br />
trekkers.<br />
§2.3.8 Profiel van de bezoekers<br />
Best vertegenwoordigd in de Enschedese binnenstad zijn bezoekers van 20-29 jaar en van 40-54<br />
jaar oud. Beide aandelen zijn in vergelijking met 2007 wel kleiner geworden. Er zijn meer oudere<br />
bezoekers aangetroffen in de<br />
binnenstad. Zoals al meteen te zien<br />
aan figuur 2.6 is de leeftijd<br />
categorie van 30-39 in 2007 ten<br />
opzichte van 2008 gelijk gebleven.<br />
Wat betekend dat de belangstelling<br />
voor deze groep in 2009<br />
hoogstwaarschij<strong>nl</strong>ijk gegroeid zal<br />
zijn.<br />
Veruit de meeste mensen komen<br />
alleen of met twee volwassenen<br />
zonder kinderen (80 procent).<br />
Bijna vier op de tien ondervraagde<br />
bezoekers van de Enschedese<br />
binnenstad komt alleen; dit<br />
betekent een toename ten<br />
opzichte van 2006 toen 34 procent<br />
van de binnenstadbezoekers alleen<br />
kwam. Het aantal mensen dat in<br />
een groep van meer dan twee<br />
volwassenen zonder kinderen<br />
komt<br />
is ten opzichte van vorig jaar<br />
gestegen van 7 naar 9 procent.<br />
35<br />
figuur 2.6<br />
figuur 2.7<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
§2.4 Concurrentie Analyse<br />
Dit onderzoek betreft een analyse naar alle concurrenten van America Today in Enschede welke een<br />
soort gelijke kleding stukken verkoopt. America Today heeft in enschede 2 vestigingen die in het<br />
hartje van Enschede zijn gevestigd. Hieronder hebben we een lijst samengesteld van alle winkels in<br />
Enschede die een concurrent vormen van America Today. Daaronder hebben we een plattegrond<br />
met de locaties van deze winkels gerelateerd aan de benummering van de winkels in de lijst. Op de<br />
volgende pagina treft u de bijbehorende conclusie. De belangrijkste concurrenten zijn weergegeven<br />
in de matrix.<br />
36<br />
1. picasso Jeans<br />
2. Chasin<br />
3. Score<br />
4. Jack & Jones<br />
5. H & M<br />
6. Open 32<br />
7. We Men<br />
8. We Women<br />
9. Blend<br />
10. Sting<br />
11. V & D<br />
12. Jeans Centre<br />
13. ESPRIT<br />
14. Mexx<br />
15. Bleu 32<br />
16. Men at Work<br />
17. Cool Cat (onderdeel America<br />
Today)<br />
18. Bijenkorf (afdeling Mississippi)<br />
19. Confetti jeans<br />
20. Bjorn Borg<br />
21. Gsus<br />
22. Vera Moda<br />
23. O<strong>nl</strong>y<br />
24. Steps<br />
25. Piet Zomers<br />
26. picasso Jeans<br />
27. Chasin<br />
28. Score<br />
29. Jack & Jones<br />
30. H & M<br />
31. Open 32<br />
32. We Men<br />
33. We Women<br />
34. Blend<br />
35. Sting<br />
36. V & D<br />
37. Jeans Centre<br />
38. ESPRIT<br />
39. Mexx<br />
40. Bleu 32<br />
41. Men at Work<br />
42. Cool Cat (onderdeel America Today)<br />
43. Bijenkorf (afdeling Mississippi)<br />
44. Confetti jeans<br />
45. Bjorn Borg<br />
46. Gsus<br />
47. Vera Moda<br />
48. O<strong>nl</strong>y<br />
49. Steps<br />
50. Piet Zomers<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
37<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09<br />
America today, de marktstraat
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Aan de plattegrond is meteen te zien dat de afstand tussen de 2 vestigingen van America Today<br />
nogal middel/groot is. De afstand tussen deze vestigingen is circa 522 meter (+/- 5 minuten) op loop<br />
afstand.<br />
De voorkant van beide vestigingen verschilt gedeeltelijk van elkaar en heeft de nieuwe vestiging een<br />
verdieping erbij (zie afbeeldingen rechts). Bij de benaming van de nieuwe vestiging is er ook wat aan<br />
de naam toegevoegd. De nieuwe vestiging heet “America Today 100Th”. De indeling binnenin bij<br />
beide vestigingen verschilt. De nieuwe vestiging heeft qua assortiment ook meer producten per<br />
productgroep. Dit komt doordat er meer ruimte is bij die locatie. Doelgroep en acties zijn wel<br />
hetzelfde, maar de aanpak is net anders. Voor de naamsbekendheid is het positief maar qua<br />
verkoopbezetting zal het wel verschillen voor beide locaties. Er kan er in principe geconcludeerd<br />
worden dat de vestigingen met elkaar concurreren.<br />
Na een analyse over waar de consumenten in het hartje<br />
van Enschede het meeste bevindt. Is het gebleken dat<br />
van Heekplein, Kalanderstraat en Klanderij de meeste<br />
bezetting heeft. Dit heeft te maken met verschillende<br />
factoren zoals de markt op de dinsdag/zaterdag en door<br />
de ondergrondse parkeergarage. Ook komt het<br />
natuurlijk doordat de grootste retailers zich daar<br />
gevestigd zijn zoals de media markt of de Mc Donalds.<br />
Hierdoor kan er gezegd worden dat A.T. 100Th gevestigd<br />
is bij een zeer aantrekkelijke plaats en dat A.T. aan de<br />
Marktstraat gedeeltelijk buiten de boot valt.<br />
38<br />
America Today, de Klanderij<br />
Wat opvalt, is dat de meeste kledingwinkels gevestigd zijn bij Klanderstraat, Hendrik Jan van<br />
Heekplein en Klanderij. Zoals we al gezegd hebben heeft dit hoogstwaarschij<strong>nl</strong>ijk te maken met het<br />
feit dat de meeste consumenten zich daar bevinden en daardoor dus aantrekkelijk is voor de<br />
retailers. De kledingwinkels concurreren zeer nauw met elkaar zoals te zien is aan de plattegrond.<br />
Daardoor is het heel erg belangrijk om de voorkant van deze winkels zeer representatief te houden<br />
en hoe aantrekkelijker het eruit ziet voor de consument hoe sneller er een stimulans zal zijn om een<br />
kijkje te wagen in de winkel.<br />
Doordat de winkels zo dicht bij elkaar zijn gevestigd, is er een groot nadeel dat de consument van de<br />
ene winkel naar de andere winkel kan gaan. Zij kunnen immers de winkels vergelijken. Het is ook zo<br />
dat zij bij verschillende winkels stukjes kleding kopen i.p.v. een complete set. Wat ook opvallend is<br />
dat Jack & Jones een 2 e vestiging naast America Today 100Th heeft en die bevindt heel dicht bij de<br />
andere vestiging van J&J. Een van de grootste concurrent van A.T. is H&M welke paar meters van A.T.<br />
100Th vandaan ligt. Doordat A.T. een vestiging bij de Klanderij geopend heeft, willen zij ook<br />
profiteren van de voordelen van deze locatie zoals verkopen verhogen. Maar dit zal heel erg<br />
moeizaam gaan voor hen doordat de consument genoeg keuze mogelijkheden heeft. Vandaar dat de<br />
positionering en imago heel erg belangrijk zijn voor kledingwinkels in Enschede. Voornamelijk voor<br />
de winkels in de buurt van de Klanderij is dit essentiëel en cruciaal van belang.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§4 Macro Analyse<br />
39<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
De ondernemingsresultaten worden niet alleen beinvloed door zaken die met de onderneming zelf<br />
(micro-omgeving) en met de bedrijfstak (meso-omgeving) te maken hebben. Ook situaties en<br />
gebeurtenissen in de maatschappij als geheel (macro) zijn van invloed op de mate waarin de<br />
onderneming erin slaagt op winstgevende wijze de markt te bewerken. Deze macro<br />
omgevingsfactoren zijn, in tegenstelling tot de rest van de marketingomgeving, voor een bedrijf noch<br />
beheersbaar, noch beinvloedbaar. Denk aan het economische klimaat waarin het bedrijfsleven<br />
opereert. Niet iedere maatschappelijke ontwikkeling is voor America Today van belang. Sommige zijn<br />
van geen ekele invloed, en dus irrelevant. Maar andere facotren uit de macro omgeving kunnen<br />
afhankelijk van de verwachte gevolgen wel degelijk voor de ene onderneming een kans, en voor de<br />
andere een bedreiging vormen.<br />
De macro omgevingsfactoren zijn verdeeld in de volgende factoren: Demografisch, economisch,<br />
politiek-juridisch, ecologisch, technologisch, sociaal-cultureel. Deze factoren kunnen we ook<br />
makkelijk samenvatten met het woord DESTEP.<br />
§4.1 Ecologische factoren<br />
De aandacht voor het milieu neemt toe. Velen zijn bijvoorbeeld bezorgd over de uitputting van<br />
grondstoffen (zoals aardolie) en de verontreiniging van het milieu door niet afbreekbaar afval en<br />
giftige stoffen (zure regen). Door talrijke overheidsmaatregelen en initiatieven van bedrijven en de<br />
publiciteit die de milieubeweging krijgt, is de betrokkenheid van de bevolking groot. Zo zegt meer<br />
dan de helft van de Nederlanders dat ze bij hun aankopen rekening houden met het milieu. Sommige<br />
kledingwinkels maken hier groot gebruik van. America Today probeert ook rekening te houden met<br />
aandacht voor het milieu. Zoals u hieronder ziet zijn alle tasjes van America Today gemaakt van<br />
papier en eenvoudig te recyclen. De Tasjes vallen ook op wanneer iemand door de stad wandelt.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§4.2 Demografisch<br />
40<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Letterlijk betekent de term demografie: beschrijving van het volk. Bij demografische factoren gaat<br />
het dus om kenmerken van de bevolking, zoals de omvang (het aantal inwoners in een bepaald<br />
gebied) en de samenstelling ervan. Denk aan de leeftijdsopbouw, het opleidingsniveau en het<br />
inkomen van consumenten. Hieronder staat onze deskresearch resultaten weergegeven van de<br />
demografische factor. Beginnend bij de leeftijdsopbouw in Nederland.<br />
Inwoners enschede per stadsdeel, januari 2007 - 2008.<br />
2007 2008 verschil<br />
Stadsdeel Centrum 22.110<br />
Stadsdeel Noord 30.079<br />
Stadsdeel Oost 38.330<br />
Stadsdeel Zuid 37.376<br />
Stadsdeel West 26.775<br />
Enschede (incl. correcties) 154.554<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§4.3 Economische factoren<br />
41<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Het opleidingsniveau onder jongeren neemt in hoog tempo toe. Zo heeft de groep tussen 25 en 34<br />
jaar twintig procent van de vrouwen en dertig procent van de mannen een studie op hbo of<br />
universitair niveau voltooid. Door de combinatie van betere opleiding en emancipatie stijgt het<br />
aantal vrouwen dat deel uitmaakt van de beroepsbevolking voortdurend. De koopkracht in<br />
Nederland heeft afgelopen 2 jaar niet stilgestaan en is in de economische crisis niet minder<br />
geworden. Voor aankomend jaar heeft het kabinet al bekend gemaakt dat de koopkracht voor<br />
aankomend jaar minder zal worden met 2%.<br />
Voor Nederland was 2008 in economisch opzicht een jaar met twee gezichten. In het eerste half jaar<br />
was nog sprake van hoogconjunctuur met groeicijfers van ruim 3 procent. In het derde kwartaal<br />
zwakte de economische groei af, om in het vierde kwartaal om te slaan in krimp. Dit was de eerste<br />
krimp van de economie in vijf jaar dit heeft te maken met de huidige economische crisis. De<br />
ingezette teruggang van de economie en de werkgelegenheid heeft zich in de eerste helft van 2009<br />
versterkt doorgezet. Het financieel vermogen van Nederlandse huishoudens (inclusief<br />
pensioenvoorzieningen) verminderde in 2008 met bijna een kwart. De overheid realiseerde een<br />
overschot op de begroting van 0,7 procent van het bbp. De positie van Nederland ten opzichte van<br />
het buite<strong>nl</strong>and verslechterde in 2008: het saldo van de lopende rekening daalde tot een niveau van<br />
voor 2002. Het nationaal inkomen bleef in 2008 nagenoeg gelijk aan dat van 2007. Hieronder staan<br />
een aantal blangrijke factoren weergegeven: (bron CBS)<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§4.4 Politiek-juridische factoren<br />
42<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Bij het analyseren van politiek-wettelijke factoren moeten we niet alleen denken aan de wet- en<br />
regelgeving van het binnenhof. Ook de besluiten van de Europese Comissie en de verorderningen van<br />
provincies en/of gemeenten zijn van belang. Voor America Today (waarbij een groeistrategie van<br />
toepassing is) zijn onderandere vestigingsplaatsen en vergunningen van toepassing. Ook zal de<br />
winkelketen de winkeltijdenwet in de gaten moeten houden die geld in zijn vestigingstad. Anderhalf<br />
jaar geleden is de 2 e vestiging in Enschede geopend. Tijdens de opening draaide een dj van radio 538<br />
op het van Heekplein schuin voor de ingang van America Today. Ook voor deze openingsacties zijn<br />
vergunningen nodig. Afgelopen jaar was eventueel een belastingverhoging van toepassing, en de<br />
verpakkingsbelasting op producten is verhoogd. Dit zijn allemaal kleine dingen die effect hebben op<br />
de politiek-juridische factoren voor America Today.<br />
§4.5 Sociaal-culturele factoren<br />
De laatste reeks invloeden die we in een macro-omgevingsverkenning analyseren zijn de sociaalculturele<br />
factoren. Ze hebben betrekking op de waarden, normen en leefgewoonten in de<br />
same<strong>nl</strong>eving. Ze variëren per land en bepalen in sterke mate de levenswijze van consumenten. Op<br />
lange termijn worden ze van generatie op generatie overgedragen. Met name de<br />
consumptiegewoonten, het koopgedrag en de vrijetijdsbesteding zijn cultuurgebonden. Ook<br />
America Today speelt hierin mee door bijvoorbeeld evenementen te sponsoren zoals het sponsoren<br />
van radio 538 tijdens het Koninginnedag maar ook door een speciale golfdag te organiseren voor Kika<br />
(kinderkanker fonds). De consumptiegewoonten blijven voor de doelgroep van America Today<br />
ongewijzigd. Studenten dragen ze van generatie tot generatie over. Voor de student liggen de<br />
waardes vooral op de prijs van de winkel en het imago.<br />
§4.6 Technologische factoren<br />
De snelle technologische ontwikkeling van de afgelopen jaren heeft veel innovaties voortgebracht.<br />
Tal van nieuwe producten en diesten zoals mobiele telefoons, notebooks en het internet hebben de<br />
levenstijl van consumenten permanent veranderd. Hoewel deze innovaties uit de technologie<br />
voortkomen, mogen we ze niet met het begrip vereenzelvigen. Technologie omvat namelijk de<br />
toepassing van kennen en nieuwe methoden om bepaalde taken efficïenter uit te voeren en<br />
problemen op te lossen. Voor America Today is technologie ook een belangrijke schakel. Via<br />
televisie’s worden in de winkel gebruikt gemaakt van narrowcasting (reclame via televisie’s). Ook de<br />
ontwikkeling van sms reclame is verder ontwikkeld. Wanneer America Today een nieuwe actie<br />
voorbereid word dat bij vaste klanten kenbaar gemaakt via sms.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
De kassa zorgt hedendaags voor een automatisch voorraadbeheer.<br />
Ook is er sprake van efficiënte distributiesystemen, automatisering van voorraadbeheer en bestel<br />
procedures dankzij barcodes en spanningsapparatuur in de detailhandel. America today is met deze<br />
ontwikkeling meegegaan en ook zij maken nu gebruik van automatische voorraadbeheer. Dit<br />
betekend dat wanneer een klant een product koopt, deze automatisch wekelijks opnieuw geleverd<br />
zal worden zolang de voorraad strekt. Dit systeem werkt ook goed om nee-verkopen te voorkomen.<br />
43<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Bronne<strong>nl</strong>ijst<br />
44<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Internet:<br />
http://www.kvk.<strong>nl</strong><br />
http://www.cbs.<strong>nl</strong><br />
http://www.hbd.<strong>nl</strong><br />
http://www.gemeenteenschede.<strong>nl</strong><br />
http://www.america-today.com<br />
http://tutor2u.net/business/strategy/ge_matrix.htm<br />
http://esbo<strong>nl</strong>ine.sdu.<strong>nl</strong><br />
http://www.gfk.com/ps_benelux<br />
http://www.ondernemen.enschede.<strong>nl</strong>\bestranden\vrijtijdsmonitor<br />
http://www.cbw.org/<br />
www.mitex.<strong>nl</strong>/<br />
Boeken:<br />
Braas, C. (2001), rapporteren, tweede druk, Groningen, Wolters Noordhof.<br />
Verhage, B. (2004), Grondslagen van de marketing, zesde druk, Groningen, Wolters Noordhof.<br />
Saxion Hogescholen (2007), <strong>Marketing</strong>communicatieplan (Syllabus)<br />
Grit, R. (2001), Projectmanagement, Groningen, Wolters Noordhof<br />
Van de kind F. Q. (2008) Retailmarketing, Noordhoff Uitgevers<br />
Burns & Bush (2006) Principes van marktonderzoek<br />
Rapporten<br />
Vrijetijdsmonitor Enschede 2008<br />
Rabobank Cijfers & Trends<br />
Onderzoek-HBD-2020-vier-scenarios-toekomst-detailhandel<br />
CBW-MITEX Branche in detail, modezaken 2009<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Hoofdstuk 3: Field research<br />
§1 Introductie<br />
45<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Na het Desk researchfase volgt Field researchfase. Het Deskresearch is samengesteld uit secundaire<br />
informatie en Fieldresearch uit primaire gegevens. Bij de verzameling van secundaire gegevens<br />
worden bronnen aangeboord die niet speciaal voor het onderzoek zijn verzameld. Ze zijn niet minder<br />
belangrijk dan primaire gegevens, maar ze zijn secundair omdat ze met een ander doel verzameld<br />
zijn. Er moet voor primaire gegevens veldwerk verricht worden, dus dit is het fieldresearch.<br />
In onze onderzoek hebben we secundaire gegevens verzameld door gebruik te maken van rapporten<br />
en interviews. Vervolgens hebben we belangrijke stukken uit het verzamelde gegevens verwerkt in<br />
onze verslag om zo een beeld te schetsen van de omgevingsfactoren en branchegegevens van<br />
Nederland en uiteindelijk van Enschede.<br />
Zoals al gezegd is er voor primaire gegevens veldwerk verricht. Het Field research zal meer directe,<br />
primaire informatie op moeten leveren waaruit nog meer duidelijkheid wordt verkregen. Pas na<br />
grondig onderzoek van en bij doelgroepen kan een marketingplan invulling geven aan een gekozen<br />
strategie.<br />
Bij het opstellen van dit onderzoek is er rekening gehouden met de volgende randvoorwaarden:<br />
1. De probleem stelling en de onderzoeksdoelen dienen te passen binnen een (deel)gebied van<br />
de marketing.<br />
2. De probleemstelling en de aard van het bedrijf moeten zodanig zijn dat het uitvoeren van<br />
Desk research een zinvol onderdeel van het onderzoek vormt.<br />
3. Het Field research dient zowel in kwalitatieve vorm (interviews, groepsdiscussies etc.) als in<br />
kwantitatieve vorm (enquete) plaats te vinden<br />
4. De complexiteit van de probleemstelling en onderzsoeksvragen dient zodanig te zijn dat ten<br />
minste 25 variabelen gemeten moeten worden.<br />
5. Het moet bij voorkeur op de consumentenmarkt gericht worden<br />
6. Het kwantitatieve fieldresearch moet minimaal 200 respondenten bevatten.<br />
7. De gegevensanalyse dient te geschieden met SPSS<br />
§2 Samenvatting<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Om een zo betrouwbaar beeld te creëren voor America Today hebben we samen met de store<br />
manager een enquête samengesteld. Dit werd ook goedgekeurd door onze projectbegeleider. We<br />
wilden een representatief, nauwkeurig en betrouwbaar opzet van de steekproef en daarom hebben<br />
we bijna alle respondenten persoo<strong>nl</strong>ijk benaderd. Onze doelgroep tijdens het field research betreft<br />
klanten en niet klanten van America Today Enschede. We hebben in totaal 300 mensen<br />
geënquêteerd. Dit was nooit zo snel gelukt dankzij America Today. In een gesprek met een van de<br />
filiaal managers werd ons verteld dat we per enquête één doos Oreo koekjes mochten weggeven.<br />
Hierdoor was het makkelijker voor ons om mensen te enquêteren. Ze waren zo eerder<br />
geïnteresseerd. We hebben het field research als volgt aangepakt. Om het zo eerlijk te maken<br />
hebben we op 4 verschillende locaties in de stad gestaan om enquêtes af te nemen. We zijn altijd<br />
samen op pad gegaan om de enquêtes at te nemen en per 50 respondenten deden we er ongeveer<br />
een uur over.<br />
Het duurde iets langer bij ons omdat we gezame<strong>nl</strong>ijk met de respondenten de enquêtes mondeling<br />
af namen. Dit deden we om directe feedback te ontvangen.<br />
Om het wat sneller te laten verlopen hebben we ook gebruik gemaakt van het internet. We hebben<br />
de enquête per mail naar alle CE klassen, vrienden en familie gestuurd. Dit liep echter niet zo goed<br />
als we dachten. Maar dit hadden we ook wel een beetje verwacht, omdat o<strong>nl</strong>ine enquêteren nou<br />
eenmaal weinig feedback oplevert.<br />
Ook hebben we per persoon een stuk of 10 a 15 enquêtes meegenomen naar huis om door vrienden<br />
te laten invullen. Doordat we verschillende manieren hebben toegepast kwamen we al snel op de<br />
300 respondenten.<br />
46<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§3 Onderzoeksdoel & probleemstelling<br />
47<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Zoals in deskresearch al is omschreven luidt onze onderzoeksdoel als volgt:<br />
“Het verkrijgen van inzicht in imago/koopgedrag”<br />
Hieruit hebben we een centrale onderzoeksvraag opgesteld die als volgt luidt:<br />
Op welke manier kan de marktpositie van America Today in Enschede worden verbeterd?<br />
Deze centrale onderzoeksvraag zal beantwoord worden door eerst de volgende deelvragen te<br />
beantwoorden:<br />
Wie zijn de klanten van America Today?<br />
Wat vinden de klanten van America Today?<br />
Waar kopen de klanten nog meer hun kleding?<br />
Waarom wordt er juist in die winkel gekocht?<br />
§4 Methodologie Field research<br />
In grote lijnen dient dit onderzoek primaire gegevens op te leveren die, samen met de gevonden<br />
gegevens in het Desk research, de probleemstelling beantwoordt. Het belangrijkste kenmerk van<br />
kwantitatief marktonderzoek is dat er sprake moet zijn van een representatief, nauwkeurig en<br />
betrouwbaar opzet van de steekproef. Onze doelgroep tijdens het field research betreft klanten en<br />
niet klanten van America Today Enschede.<br />
In onze onderzoek hebben we een steekproef genomen van 300 respondenten. Het minimum aantal<br />
respondenten voor een redelijk betrouwbaare onderzoek is 200 respondenten en voldoen we dus<br />
aan deze norm. Tijdens dit onderzoek hebben we ook gesprekken gevoerd met het filiaal manager &<br />
een medewerker van America Today. Dit heeft ervoor gezorgd dat dit onderzoek ook voldoet aan de<br />
normen en eisen van onze opdrachtgever.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
§4.1 Keuze Onderzoeksontwerp<br />
Bijna elk onderzoeksproject is anders maar er zijn genoeg overeenkomsten tussen<br />
onderzoeksprojecten om ze aan de hand van onderzoeksmethodes en procedures die worden<br />
gebruikt bij het verzamelen en analyseren van data te kunnen indelen in drie categorieën:<br />
48<br />
1. Verkennend onderzoek – is het op ongestructureerde en informele wijze verzamelen van<br />
informatie. Het wordt vaak toegepast als er weinig bekend is over het probleem. Het analyseren van<br />
secundaire data in een bibliotheek of op internet is een van de meest gebruikte vormen van<br />
verkennend onderzoek.<br />
2. Beschrijvend onderzoek – staat voor een aantal methodes en procedures waarmee<br />
marketingvariabelen worden beschreven. Bij beschrijvend onderzoek gaat de onderzoeker op deze<br />
variabelen in door vragen te beantwoorden als wie, wat, waarom en hoe. Met dit soort onderzoek<br />
kun je bijvoorbeeld de houdingen, intenties en het gedrag van consumenten beschrijven of het aantal<br />
concurrenten en hun strategieën.<br />
3. Causaal onderzoek – waar je oorzaak en gevolg kan onderscheiden. Causale onderzoeksontwerpen<br />
worden ook wel experimenten genoemd. Dit wordt bijvoorbeeld gebruikt als er onderzocht wilt<br />
worden wat de effecten zijn van de advertenties in de Gouden gids. Hierna kan er bijvoorbeeld<br />
worden vastgesteld dat klanten positiever reageeren op kleur dan op zwart-wit of dat zij positiever<br />
reageren op advertenties met bepaalde ullistraties.<br />
In onze onderzoek hebben we gebruik gemaakt van verkennend en beschrijvend onderzoek. De<br />
reden hiervoor dat er veel bekend is over de modebranche in Nederland en Enschede. Doormiddel<br />
van beschrijvend onderzoek beantwoorden we de belangrijkste onderzoeksvragen omzo het<br />
hoofdprobleem te beantwoorden.<br />
§4.2 Methode dataverzameling<br />
Voor het verzamelen van data hebben we gebruik gemaakt van primaire en secundaire data. Bij<br />
secundaire date hebben we gebruik gemaakt van o.a. rapporten of informatie die op internet<br />
beschikbaar zijn. Primaire gegevens hebben we verzameld door gebruik te maken van kwantitatieve<br />
vorm (enquêtes). Hierbij speelt ook kwalitatieve vorm een rol en dit hebben we voor een gedeelte in<br />
deskresearch verwerkt.<br />
Dit onderzoek hebben we op verschillende dagen uitgevoerd zodat er een beter beeld kan worden<br />
geschetst. We hebben in het centrum van Enschede langlopende consumenten geënquêteerd op de<br />
woensdag 11 november 2009, vrijdag 13 november 2009, zaterdag 14 november 2009 en op<br />
woensdag 18 november. De enquete is te vinden in de bijlagen.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§6 Onderzoeksresultaten<br />
49<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
In dit onderdeel wordt er per deelvraag motivatie en conclusie beschreven dat voort is gekomen uit<br />
dit onderzoek. Vervolgens komt er een antwoord op de probleemstelling en de<br />
conclusie/aanbeveling.<br />
§6.1 Klanten America Today<br />
In dit stuk wordt zal er antwoord komen op de onderzoeksvraag:<br />
Wie zijn de klanten van America Today?<br />
Voor veel consumenten die bij America Today<br />
een kledingstuk koopt, doet dit niet<br />
gebruikelijk. Vaak doet men een impuls<br />
aankoop. Dit kan men als positief zien, maar<br />
ook als negatief. De positieve kant hiervan is<br />
dat veel klanten die de winkel binnen komen<br />
niet met een koopmotief naar binnen gaan,<br />
maar wel vaak met een kledingstuk naar buiten<br />
lopen. Hieruit kunnen we dus concluderen dat<br />
de consument pas in de winkel de beslissing<br />
maakt om een product te kopen. Het negatieve<br />
hieraan is dat de mensen niet de winkel in<br />
gaan met de intentie om iets te kopen. Hier zal<br />
America Today zich nog in moeten verbeteren. America Today zal een imago moeten ontwikkelen<br />
zodat klanten America Today zien als hun winkel waar ze zich uniek voelen.<br />
De meerderheid van ondervraagden zijn<br />
jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Hiervoor<br />
hebben wij bewust gekozen omdat deze<br />
Leeftijd<br />
leeftijdscatogorie behoort tot de doelgroep<br />
America Today. Na deze meerderheid volgt de<br />
aantal in % van<br />
leeftijdscatogorie tussen de 25 en 31 jaar oud.<br />
16 t/m 24 220 73%<br />
Het<br />
gemiddelde inkomen van de ondervraagden die<br />
werken is rond het modale inkomen.<br />
25 t/m 31 33 11%<br />
32 t/m 38 22 7%<br />
39 t/m 45 25 8%<br />
Totaal 300 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09<br />
America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt,<br />
groep 3
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
§6.2 Oordeel van klanten over America Today<br />
In dit stuk wordt zal er antwoord komen op de onderzoeksvraag:<br />
50<br />
Wat vinden de klanten van America Today?<br />
Ongeveer de helft van de klanten (48%) van<br />
America Today, ziet America Today als een<br />
stijlvolle winkel. Er worden veel impuls aankopen<br />
gedaan bij America Today. De mensen<br />
vinden dat de artikelen in de winkel kwalitatief<br />
goed zijn. Mensen vinden verschillende aspecten<br />
belangrijk in een winkel (zie enquête vraag 3).<br />
De klanten vinden het assortiment zeer belangrijk.<br />
Ook vinden ze de kwaliteit van de kleding een<br />
belangrijk aspect. Door de klanten wordt echter<br />
nauwelijks naar de sfeer in de winkel gekeken.<br />
Hiernaast vinden de klanten prijs minder belangrijk<br />
als ze daarvoor een kwalitatief goed product<br />
krijgen.<br />
figuur 5.1<br />
belangrijkste aspecten in een kledingwinkel<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Assortiment in een<br />
kledingwinkel<br />
51<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
zeer belangrijk belangrijk neutraal minder belangrijk niet belangrijk Totaal<br />
155 88 43 14 0 300<br />
52% 29% 14% 5% 0% 100%<br />
Kwaliteit in een kledingwinkel 169 107 24 0 0 300<br />
56% 36% 8% 0% 0% 100%<br />
Prijs in een kledingwinkel 95 71 111 10 13 300<br />
32% 24% 37% 3% 4% 100%<br />
Personeel in een kledingwinkel 44 84 111 44 17 300<br />
15% 28% 37% 15% 6% 100%<br />
Sfeer in een kledingwinkel 60 62 120 32 26 300<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
tabel 5.2<br />
20% 21% 40% 11% 9% 100%<br />
Het assortiment van America Today is erg breed. In Enschede zijn er twee vestigingen van America<br />
Today: de Klanderij en de Marktstraat.<br />
Uit de bovenstaande tabel kunnen we ook aflezen dat ondervraagden het assortiment in een<br />
kledingwinkel belangrijk vind, 52% van de ondervraagden geeft zelfs aan dat het zeer belangrijk is.<br />
America Today de Klanderij speelt hier slim op in door een brede assortimentlijn aan te houden. De<br />
Marktstraat is gericht op service van het personeel. De meerderheid van de ondervraagden heeft een<br />
neutrale mening over dit aspect. Dit betekend dat America Today de Marktstraat zijn positie kan<br />
verbeteren door het assortiment te vergroten of door de kwaliteit van de producten te verbeteren.<br />
Uit ons onderzoek is gebleken dat 25% van de ondervraagden die een artikel koopt bij America Today<br />
dit doet vanwege de kwaliteit van het product. Wanneer we deze 2 aspecten naast elkaar leggen<br />
kunnen we dus concluderen dat America Today de kwaliteit van zijn producten moet verbeteren om<br />
ook bij dit aspect zijn marktpositie te verbeteren. Een alternatief is om een nieuw merk te<br />
introduceren die wel aan de kwaliteitseisen kan voldoen zoals het merk Diesel.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Toch raden wij dit af omdat de marge van dit product lager ligt dan private label artikelen en<br />
daarnaast Diesel bijvoorbeeld niet bij de stijl past van America Today.<br />
Ook vinden de ondervraagden de prijs van een artikel belangrijk. De oorzaak hiervan kan ook de<br />
invloed van de economische crisis zijn. De consument gaat meer ‘op de kleintjes letten’. De prijzen<br />
die America Today hanteert zijn goed. Vaak is America Today net iets goedkoper dan de concurrent.<br />
Ze zullen de concurrentie dus in de gaten moeten houden en de prijs in ieder geval niet moeten<br />
verhogen.<br />
De sfeer in de winkel heeft geen grote invloed op het aankoopgedrag van de klanten. Als de<br />
producten in de winkel hen bevalt, dan keren ze hoogstwaarschij<strong>nl</strong>ijk terug om een andere aankoop<br />
te doen.<br />
§6.3 Aankoop kledingwinkels klanten<br />
In dit stuk wordt zal er antwoord komen op de onderzoeksvraag:<br />
52<br />
Waar kopen de klanten nog meer hun kleding?<br />
Om deze vraag te beantwoorden zal er gebruik worden gemaakt van de 1 e vraag in onze enquete<br />
(Wat voor soort kleding koopt u en in welke winkel?). Omdat er in Enschede veel verschillende<br />
kledingwinkels zijn. Hebben we een selectie gemaakt van de belangrijke concurrente winkels voor<br />
America Today. In deskresearch kwamen we er al achter dat er enorm veel kledingwinkels zijn in<br />
Enschede.<br />
De volgende winkels hebben we gekozen:<br />
Jack & Jones<br />
Sting<br />
Bijenkorf<br />
Confetti Jeans<br />
Piet Zomers<br />
Chasin<br />
Score<br />
Men at work<br />
H&M<br />
V&D<br />
Vera Moda<br />
O<strong>nl</strong>y<br />
ESPRIT<br />
Vervolgens hebben we deze winkels geclassificeerd in groepen en hebben we ook een variabele<br />
“andere winkel” opgenomen in onze lijst. Dit hebben we gedaan omdat er naast de geselecteerde<br />
kleding winkels natuurlijk ook andere winkels zijn waar de klanten winkelen.<br />
Met betrekking tot de enquête vraag hebben we een verdeling gemaakt naar volgende type kleding:<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
53<br />
Basic kleding<br />
Casual kleding<br />
Gelegenheid kleding<br />
Zie enquête voor de uiteindelijke versie van<br />
deze vraag.<br />
Uit ons onderzoek is het gebleken dat<br />
klanten naar verschillende winkels gaan<br />
voor de aankoop van een bepaald<br />
kledingstuk. Maar als we eerst gaan kijken<br />
naar waar onze respondenten de vaakste<br />
kleding halen dan komen we op het<br />
volgende staafdiagram uit (figuur 3.1). Aan<br />
het staafdiagram valt het meteen op dat de<br />
meeste klanten het vaakst kleding halen bij<br />
H&M, WE of V&D. Er is ook een hele grote<br />
groep dat vaak kleding koopt bij een winkel<br />
die niet is genoemd in deze lijst met<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
winkels. America Today, Jack & Jones en Sting komen op de 4 e plaats van dit onderzoek. Tot slot<br />
behoort vera moda, O<strong>nl</strong>y of ESPRIT tot de kleinste groep.<br />
Hieruit kan geconcludeerd worden dat de meeste verkopen in de buurt van de klanderij en van<br />
heekplein gebeuren aangezien de winkels dicht bij elkaar plaats vinden gaan klanten waarschij<strong>nl</strong>ijk<br />
daar in de buurt veel winkelen. Wat wel opvallend is dat Vera moda, o<strong>nl</strong>y en ESPRIT een zeer lage<br />
score hebben. In de cirkeldiagram (figuur 3.2) wordt een en ander nog duidelijker naar verhouding in<br />
percentage.<br />
Als we naar verhouding in geslacht<br />
kijken dan komen tot het volgende<br />
histogram uit (zie figuur 3.3). In het<br />
histogram is het duidelijk te zien dat bij<br />
onze onderzoek de mannen eerder<br />
naar iets duurdere winkels gaan. Dit<br />
geeft dan aan dat de mannen toch<br />
eerder kijkt naar de kwaliteit dan naar<br />
de prijs. Hierop komen we terug bij de<br />
volgende onderzoeksvraag. Vrouwen<br />
bezoeken merendeels verschillende<br />
winkels. Als hypothese kan gesteld<br />
worden dat zij bij elk winkel wel 1x<br />
180<br />
170<br />
160<br />
150<br />
140<br />
130<br />
120<br />
110<br />
100<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt groep 3<br />
Figuur 5.2<br />
Figuur 5.3<br />
Waar winkelt men het vaakst?<br />
175 173 164<br />
H & M, WE of V &<br />
D<br />
Bijenkorf,<br />
Confetti Jeans of<br />
Piet Zomers<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09<br />
139<br />
Andere winkels America Today,<br />
Jack & Jones of<br />
Sting<br />
93<br />
Chasin, Score of<br />
Men at work<br />
80<br />
Vera Moda, O<strong>nl</strong>y<br />
of ESPIRIT
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
bezoeken. Je kunt zien dat ze minder selectief zijn dan mannen.<br />
Verder blijkt uit onze onderzoek dat er meer mannen dan vrouwen komen naar America Today, Jack<br />
& Jones of Piet Zomers. Dit heeft waarschij<strong>nl</strong>ijk te maken met de assortiment of imago. Het is een<br />
gemiste kans voor America Today en<br />
zou er hier een verandering in<br />
moeten komen. grotendeels van de<br />
vrouwen doen een aankoop bij H&M,<br />
WE of V&D.<br />
Tot slot is het dus een feit dat meer<br />
dan 55% van onze respondenten<br />
andere winkels bezoeken. Hier kan<br />
ook op geconcentreerd worden.<br />
Immers wordt hierop gelijk gescored<br />
naar geslacht. De patroon wat hier<br />
zien is ook ongeveer wat er in<br />
deskresearch was vastgesteld aan<br />
passanten analyse. Doordat America<br />
Today een vestiging heeft geopend<br />
bij de Klanderij zou er aan imago<br />
goed moeten worden gewerkt zodat<br />
zij maximaal kunnen profiteren van<br />
deze vestigingsplaats.<br />
54<br />
figuur 5.4<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
§6.4 Reden aankoop kledingwinkels klanten<br />
In dit stuk wordt zal er antwoord komen op de onderzoeksvraag:<br />
55<br />
Waarom wordt er juist in die winkels gekocht?<br />
Deze vraag is een follow-up van het vorige vraag. Hier zal er nader worden gekeken wat de redenen<br />
zijn om tot een aankoop over te gaan. Dit betreft vraag 2 van onze enquête waar wordt gevraagd<br />
naar de belangrijkste reden voor een koopintentie per winkel. Hier zijn nogmaals de winkels<br />
geclassificeerd in groepen zoals in vraag 1 van onze enquête. Hierna zal er ook worden gekeken<br />
welke aspecten men het belangrijk vindt in een kledingwinkel. Tot slot komt er een antwoord op de<br />
onderzoeksvraag.<br />
Hierboven is te zien wat de redenen zijn voor consumenten om bij een winkel kleding te kopen. De<br />
voornaamlelijkste reden om bij de eerste groep (America Today, Jack & Jones of Sting) kleding te<br />
kopen is volgens onze onderzoek om de stijl. Dit klopt ook wel omdat deze winkels meer op een<br />
bepaald stijl van kleding richten. Ook kiezen de respondenten deze winkels om zijn assortiment. Er<br />
wordt minder gelet op de kwaliteit en dit kan te maken hebben met de prijsklasse. Bij de tweede<br />
groep (Bijenkorf, Confetti Jeans of Piet Zomers) kiezen de ondervraagden hun kleding aankoop bij<br />
deze winkels op basis van kwaliteit. Bij de derde groep winkels wordt er wederom een keuze<br />
gebaseerd doormiddel van stijl. Opmerkelijk is het dat er bij de de 4 e en 5 e eerder wordt gekeken<br />
naar de prijs en minder op de kwaliteit. Bij andere winkels wordt er veel vaker gekeken naar stijl.<br />
Alles samengevat kiezen de klanten eerder een kleding op basis van stijl en dit gaat waarschij<strong>nl</strong>ijk<br />
gepaard op basis van imago. Bij de duurdere winkels wordt er meer gelet op de kwaliteit en minder<br />
op de prijs. Waarschij<strong>nl</strong>ijk komt dit doordat een bepaald merk een waarde heeft bij de perceptie en<br />
daardoor kwalitatief hoger is. Prijs is bij de iets minder duurdere winkels een belangrijk factor. Zoals<br />
bij de V&D waar er meer aankopen worden gedaan door acties. Qua stijl zit het bij deze winkels dan<br />
ook gemiddeld.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§7 Conclusie/Aanbeveling<br />
Probleemstelling:<br />
56<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Op welke manier kan de marktpositie van America Today in Enschede worden verbeterd?<br />
America Today kan zijn marktpositie verbeteren door o.a. meer gebruik te maken van reclame. De<br />
meerderheid heeft aangegeven nog nooit wat gekocht te hebben bij America Today. Deze grote<br />
groep consumenten bereik je door de juiste communicatie naar de klant toe. America Today zou dus<br />
bijvoorbeeld studenten kunnen inhuren om in drukke locaties binnen de stad kortingscouponnen (in<br />
het Nederlands & Duits) uit te delen. Ook zou er een postcode onderzoek gehouden kunnen worden<br />
om te kijken wat de reikwijdte van America Today te Enschede is.<br />
Ook hebben de ondervraagden laten weten dat de aspecten kwaliteit, prijs en assortiment belangrijk<br />
zijn. Uit ons onderzoek is gebleken dat America Today, de kwaliteit van zijn producten moet<br />
verbeteren om ook bij dit aspect de marktpositie te verbeteren. Door een nieuwe vestiging te<br />
openen in de Klanderij heeft America Today zich al verbeterd betreft het assortiment. De prijzen die<br />
America Today hanteert zijn goed. Vaak is America Today net iets goedkoper dan de concurrent.<br />
America Today zal zijn concurrentie dus goed in de gaten moeten houden.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Conclusie/Aanbeveling:<br />
57<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
America Today moet ervoor zorgen dat consumenten de winkel in gaan met de intentie om een<br />
product aan te schaffen. Op dit moment gebeurt dit niet, want de meeste verkopen zijn impulsief.<br />
America Today zal een imago moeten ontwikkelen zodat klanten America Today zien als hun winkel<br />
waar ze zich uniek voelen.<br />
De klanten vinden het assortiment zeer belangrijk. Ook vinden ze de kwaliteit van de kleding een<br />
belangrijk aspect. Door de klanten wordt echter nauwelijks naar de sfeer in de winkel gekeken.<br />
Hiernaast vinden de klanten prijs minder belangrijk als ze daarvoor een kwalitatief goed product<br />
krijgen. America Today de Klanderij speelt hier slim op in door een brede assortimentlijn aan te<br />
houden. De Marktstraat is gericht op service van het personeel.<br />
In Enschede zijn er veel kleding winkels en er worden meer aankopen gedaan in de buurt van het van<br />
Heekplein. Bij deskresearch waren we hier al achter gekomen. De klanten kiezen eerder een<br />
kledingstuk op basis van stijl en dit gaat waarschij<strong>nl</strong>ijk gepaard op basis van imago. Bij de duurdere<br />
winkels wordt er meer gelet op de kwaliteit en minder op de prijs. Dit komt doordat een bepaald<br />
merk een waarde heeft bij de perceptie en daardoor kwalitatief hoger is.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Hoofdstuk 4: Bronne<strong>nl</strong>ijst<br />
58<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Internet:<br />
http://www.kvk.<strong>nl</strong><br />
http://www.cbs.<strong>nl</strong><br />
http://www.hbd.<strong>nl</strong><br />
http://www.gemeenteenschede.<strong>nl</strong><br />
http://www.america-today.com<br />
http://tutor2u.net/business/strategy/ge_matrix.htm<br />
http://esbo<strong>nl</strong>ine.sdu.<strong>nl</strong><br />
http://www.gfk.com/ps_benelux<br />
http://www.ondernemen.enschede.<strong>nl</strong>\bestranden\vrijtijdsmonitor<br />
http://www.cbw.org/<br />
www.mitex.<strong>nl</strong>/<br />
Boeken:<br />
Braas, C. (2001), rapporteren, tweede druk, Groningen, Wolters Noordhof.<br />
Verhage, B. (2004), Grondslagen van de marketing, zesde druk, Groningen, Wolters Noordhof.<br />
Saxion Hogescholen (2007), <strong>Marketing</strong>communicatieplan (Syllabus)<br />
Grit, R. (2001), Projectmanagement, Groningen, Wolters Noordhof<br />
Van de kind F. Q. (2008) Retailmarketing, Noordhoff Uitgevers<br />
Burns & Bush (2006) Principes van marktonderzoek<br />
Smits, J. & Edens, R. (2006) Onderzoek met SPSS en EXCEL<br />
Rapporten<br />
Vrijetijdsmonitor Enschede 2008<br />
Rabobank Cijfers & Trends<br />
Onderzoek-HBD-2020-vier-scenarios-toekomst-detailhandel<br />
CBW-MITEX Branche in detail, modezaken 2009<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Hoofdstuk 5: Bijlage<br />
Bijlage 1: Enquête marktonderzoek<br />
Bijlage 2: Frequentie tabellen SPSS<br />
Bijlage 3: Interview<br />
Bijlage 4: Buildingplan<br />
Bijlage 5: Mini peer<br />
59<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
1. Enquête marktonderzoek<br />
60<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Enquêteformulier – America Today<br />
Wij houden namens America Today een marktonderzoek. Via deze enquête willen we<br />
achterhalen hoe America Today zijn marktpositie in Enschede kan verbeteren. Alvast<br />
bedankt voor uw medewerking.<br />
Vraag 1<br />
Wat voor soort kleding koopt u en in welke winkel?<br />
(meerdere antwoorden mogelijk)<br />
Basic kleding<br />
(joggingbroek)<br />
America<br />
Today,<br />
Jack &<br />
Jones of<br />
Sting<br />
Bijenkorf,<br />
Confetti<br />
Jeans of<br />
Piet<br />
Zomers<br />
Chasin,<br />
Score<br />
of Men<br />
at work<br />
H & M,<br />
WE of V<br />
& D<br />
Vera<br />
Moda,<br />
O<strong>nl</strong>y of<br />
ESPIRIT<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09<br />
Anders<br />
o o o o o o<br />
Casual kleding (jeans) o o o o o o<br />
Gelegenheid kleding<br />
(pantalon)<br />
o o o o o o
Vraag 2<br />
61<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Wat is voornamelijk uw koopintentie om bij de volgende winkels een kledingstuk aan<br />
te schaffen. (kruis aan wat u het belangrijkst vind, 1 antwoord mogelijk per rij)<br />
America<br />
Today, Jack &<br />
Jones of Sting<br />
Bijenkorf,<br />
Confetti Jeans<br />
of Piet Zomers<br />
Chasin, Score<br />
of Men at work<br />
H & M, WE of<br />
V & D<br />
Vera Moda,<br />
O<strong>nl</strong>y of ESPIRIT<br />
Prijs Assortiment Stijl Kwaliteit<br />
o o o o<br />
o o o o<br />
o o o o<br />
o o o o<br />
o o o o<br />
Anders o o o o<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Vraag 3<br />
62<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Welke aspecten vindt u belangrijk in een kledingwinkel? Geef aan op een schaal<br />
van 1 t/m 5 in welke mate u de volgende aspecten belangrijk vindt.<br />
1. Zeer<br />
belangrijk<br />
2 3.<br />
Neutraal<br />
4 5. Niet<br />
belangrijk<br />
Assortiment o o o o o<br />
Kwaliteit o o o o o<br />
Prijs o o o o o<br />
Personeel o o o o o<br />
Sfeer o o o o o<br />
Vraag 4<br />
Heeft u al eens wat gekocht bij America Today?<br />
o ja<br />
o nee<br />
(heeft u bij vraag 4 gekozen voor antwoord 2 ga dan verder met vraag 9)<br />
Vraag 5<br />
Heeft u voorkeur voor een vestiging van America Today in Enschede?<br />
o Ja, de Marktstraat<br />
o Ja, de Klanderij<br />
o Nee geen voorkeur<br />
(heeft u bij vraag 5 gekozen voor antwoord 3, ga dan verder met vraag 7)<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Vraag 6<br />
63<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Waarom heeft u een voorkeur voor deze vestiging? (Kies belangrijkste optie)<br />
o Service<br />
o Bereikbaarheid<br />
o Betrekking tot oppervlakte van de winkel<br />
o Breedte van de kledingcollectie<br />
o Anders<br />
Vraag 7<br />
Hoe vaak bezoekt u America Today?<br />
o 1 keer per maand<br />
o 1 keer per week<br />
o meerdere keren per week<br />
o Onregelmatig<br />
Vraag 8<br />
Wat was de voornaamste reden voor het aanschaffen van u kledingstuk bij America<br />
Today? (één antwoord mogelijk)<br />
o Kwaliteit<br />
o Prijs<br />
o Impuls aankoop<br />
o Ervaringen met America Today<br />
o Leuk personeel<br />
Vraag 9<br />
Is uw gemiddeld inkomen hoger of lager dan het modale inkomen?<br />
(€ 29.000 op een jaarbasis)<br />
o Hoger<br />
o Lager<br />
o Ongeveer gelijk aan het modale inkomen<br />
o Niet van toepassing (student)<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Vraag 10<br />
Wat is uw geslacht?<br />
64<br />
o Man<br />
o vrouw<br />
Vraag 11<br />
Wat is uw woonplaats?<br />
o Enschede<br />
o Hengelo<br />
o Haaksbergen, Neede, Eibergen<br />
o Oldenzaal, Wierden, Almelo, Nijverdal<br />
o Duitsland<br />
o Anders<br />
vraag 12<br />
Wat is uw leeftijd?<br />
o 16 – 24<br />
o 25 – 31<br />
o 32 – 38<br />
o 39 – 45<br />
Vraag 13<br />
Wat is uw hoogst genoten opleiding?<br />
o VMBO/MAVO<br />
o HAVO<br />
o VWO<br />
o LBO<br />
o MBO<br />
o HBO<br />
o WO<br />
o Anders<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
2. Frequentie tabellen SPSS (resultaten enquête)<br />
Vraag 1<br />
Wat voor soort kleding koopt u en in welke winkel?<br />
America Today, Jack & Jones of<br />
Sting<br />
Bijenkorf, Confetti Jeans of Piet<br />
Zomers<br />
65<br />
Basic kleding 64<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09<br />
46%<br />
Casual kleding 109<br />
78%<br />
Gelegenheids kleding 23<br />
17%<br />
Totaal 139<br />
100%<br />
Basic kleding 41<br />
24%<br />
Casual kleding 92<br />
53%<br />
Gelegenheids kleding 146<br />
84%<br />
Totaal 173<br />
100%<br />
Chasin, Score of Men at work Basic kleding 25<br />
27%<br />
Casual kleding 82
66<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09<br />
88%<br />
Gelegenheids kleding 21<br />
23%<br />
Totaal 93<br />
100%<br />
H & M, WE of V & D Basic kleding 142<br />
81%<br />
Casual kleding 62<br />
35%<br />
Gelegenheids kleding 69<br />
39%<br />
Totaal 175<br />
100%<br />
Vera Moda, O<strong>nl</strong>y of ESPIRIT Basic kleding 53<br />
66%<br />
Casual kleding 52<br />
65%<br />
Gelegenheids kleding 36<br />
45%<br />
Totaal 80<br />
100%<br />
Andere winkels Basic kleding 82
67<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09<br />
50%<br />
Casual kleding 51<br />
31%<br />
Gelegenheids kleding 97<br />
59%<br />
Totaal 164<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
100%
Vraag 2<br />
68<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Wat is voornamelijk uw koopintentie om bij de volgende winkels een kledingstuk aan<br />
America Today, Jack&Jones,<br />
Sting<br />
Bijenkorf, Confetti Jeans, Piet<br />
Zomers<br />
koopintentie bij de volgende winkels<br />
Prijs Assortiment Stijl Kwaliteit Totaal<br />
58 78 143 21 300<br />
19% 26% 48% 7% 100%<br />
18 92 56 134 300<br />
6% 31% 19% 45% 100%<br />
Chasin, Score, Men at Work 28 74 154 44 300<br />
9% 25% 51% 15% 100%<br />
H&M, WE, V&D 203 69 24 4 300<br />
68% 23% 8% 1% 100%<br />
Vero Moda, O<strong>nl</strong>y, Esprit 119 79 83 19 300<br />
40% 26% 28% 6% 100%<br />
Anders 71 62 92 75 300<br />
24% 21% 31% 25% 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Vraag 3<br />
69<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Welke aspecten vindt u belangrijk in een kledingwinkel? Geef aan op een schaal van 1 t/m 5 in welke<br />
mate u de volgende aspecten belangrijk vindt.<br />
Assortiment in een<br />
kledingwinkel<br />
Kwaliteit in een<br />
kledingwinkel<br />
belangrijkste aspecten in een kledingwinkel<br />
zeer belangrijk belangrijk neutraal Minder belangrijk niet belangrijk Totaal<br />
155 88 43 14 0 300<br />
52% 29% 14% 5% 0% 100%<br />
169 107 24 0 0 300<br />
56% 36% 8% 0% 0% 100%<br />
Prijs in een kledingwinkel 95 71 111 10 13 300<br />
Personeel in een<br />
kledingwinkel<br />
32% 24% 37% 3% 4% 100%<br />
44 84 111 44 17 300<br />
15% 28% 37% 15% 6% 100%<br />
Sfeer in een kledingwinkel 60 62 120 32 26 300<br />
20% 21% 40% 11% 9% 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Vraag 4<br />
Heeft u al eens wat gekocht bij America Today?<br />
70<br />
Aankoop America Today<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
aantal in %<br />
ja 147 49%<br />
nee 153 51%<br />
Totaal 300 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek<br />
America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
Vraag 5<br />
Heeft u voorkeur voor een vestiging van America Today in Enschede?<br />
Voorkeur vestiging enschede<br />
aantal in %<br />
ja, de Marktstraat 40 13%<br />
ja, de Klanderij 56 19%<br />
Nee, geen voorkeur 51 17%<br />
Totaal 147 49%<br />
System 153 51%<br />
Totaal 300 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
Vraag 6<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Waarom heeft u een voorkeur voor deze vestiging? (Kies belangrijkste optie)<br />
71<br />
Reden voorkeur vestiging American Today<br />
aantal in %<br />
service 26 27,1%<br />
bereikbaarheid 37 38,5%<br />
betrekking tot oppervlakte van de winkel 2 2,1%<br />
breedte van de kledingcollectie 27 28,1%<br />
anders 4 4,2%<br />
Totaal 96 100,0%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
Vraag 7<br />
Hoe vaak bezoekt u America Today?<br />
Frequentie Bezoek America Today<br />
aantal in %<br />
1 keer per maand 49 33%<br />
1 keer per week 11 7%<br />
meerdere keren per week 13 9%<br />
onregelmatig 74 50%<br />
Totaal 147 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep<br />
3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Vraag 8<br />
72<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Wat was de voornaamste reden voor het aanschaffen van u kledingstuk bij America Today? (één<br />
antwoord mogelijk)<br />
Voornaamste reden aanschaffen kledingstuk bij America Today<br />
aantal in %<br />
kwaliteit 37 25%<br />
prijs 25 17%<br />
impuls aankoop 58 39%<br />
ervaringen met America Today 18 12%<br />
leuk personeel 9 6%<br />
Total 147 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
Vraag 9<br />
Is uw gemiddeld inkomen hoger of lager dan het modale inkomen?<br />
(€ 29.000 op een jaarbasis)<br />
Gem. inkomen in verh. met modale inkomen<br />
aantal in %<br />
hoger 44 15%<br />
ongeveer gelijk aan het modale inkomen 105 35%<br />
lager 13 4%<br />
niet van toepassing (student) 138 46%<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Totaal 300 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
Vraag 10<br />
Wat is uw geslacht?<br />
73<br />
Geslacht<br />
aantal in %<br />
man 174 58%<br />
vrouw 126 42%<br />
Totaal 300 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
Vraag 11<br />
Wat is uw woonplaats?<br />
Woonplaats<br />
aantal in %<br />
Enschede 148 49%<br />
Hengelo 32 11%<br />
Haaksbergen, Neede,Eibergen 26 9%<br />
Oldenzaal, Wierden, Almelo, Nijverdal 37 12%<br />
Duitsland 8 3%<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Overig 49 16%<br />
Totaal 300 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
vraag 12<br />
Wat is uw leeftijd?<br />
74<br />
Leeftijd<br />
aantal in %<br />
16 t/m 24 220 73%<br />
25 t/m 31 33 11%<br />
32 t/m 38 22 7%<br />
39 t/m 45 25 8%<br />
Totaal 300 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
Vraag 13<br />
Wat is uw hoogst genoten opleiding?<br />
Hoogst genoten opleiding<br />
aantal in %<br />
VMBO/MAVO 29 10%<br />
HAVO 71 24%<br />
VWO 16 5%<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
4 80 27%<br />
MBO 93 31%<br />
HBO 9 3%<br />
WO 2 1%<br />
Totaal 300 100%<br />
© Imago/tevredenheids onderzoek America<br />
Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3<br />
75<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
3. Interview<br />
76<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Interview storemanager American Today Enschede<br />
Hoewel een interview dat thuis of in een winkelcentrum wordt<br />
afgenomen geschikt is voor veel verschillende<br />
consumentengoederen, neem je bij een interview in de<br />
modebranche vaak leidinggevenden, inkopers, of andere<br />
managers. Daarom hebben wij de keuze gemaakt om een<br />
storemanager van één van de vestigingen in Enschede te<br />
interviewen.<br />
Pepijn Siahaya, geboren op 21 maart 1986 is storemanager van<br />
filiaal America Today in de Marktstraat. Pepijn heeft in Hengelo<br />
op het ROC van Twente de studie Filiaalmanager niveau 4<br />
gevolgd.<br />
Deze opleiding heeft hij vervolgens intern bij America Today<br />
afgerond.<br />
1. Hoelang werkt u al bij America Today?<br />
Ik werk bijna 5 jaar voor America Today. Waarvan 2 jaar als storemanager van de Markstraat.<br />
In deze periode van 5 jaar heb ik ook een interne opleiding gevolgd tot filiaalbeheerder. In<br />
die 2 jaar dat ik storemanager ben heb ik ook een half jaar in de Klanderij gewerkt als<br />
assistent storemanager. Ik ben dus bekend met beide winkelconcepten, zowel het oude als<br />
het nieuwe.<br />
2. Merkt u veel van de toename van Duitse klanten?<br />
Nee persoo<strong>nl</strong>ijk niet. De toename is altijd stabiel geweest sinds dat ik werk voor America<br />
Today. Ik zelf heb niet veel gemerkt dat het afgelopen jaren is toegenomen.<br />
3. Hoe belangrijk zijn deze Duitste klanten?<br />
30% van de omzet. Ik kan dus wel vaststellen dat ook Duitse klanten voor ons heel erg<br />
belangrijk zijn.<br />
4. Waar kan volgens u, America Today zich in verbeteren?<br />
Na mijn mening kan America Today zich verbeteren in de kwaliteit van kledingartikkelen. Ik<br />
wil niet zeggen dat de kwaliteit slecht is, maar ik zie wel kleine verbeter punten. Ook vind ik<br />
dat America Today zich nog kan verbeteren op gebied van marketing, hiermee bedoel ik de<br />
communicatie naar klanten. Daarnaast de website, daar mag ook wel wat aan gebeuren. Dat<br />
zijn vanuit mijn perspectief de belangrijkste aspecten.<br />
5. Wat denkt u dat het imago van America Today is?<br />
Pepijn Siahaya, storemanager<br />
Amereica Today Marktstraat<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
77<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Ik denk dat klanten ons zien als een leuke winkel voor basis kleding.<br />
6. Wat is op dit moment de trend in deze branche?<br />
Onder andere de Geiten wollen sokken trui. We volgen niet nauwkeurig de mode trends in<br />
Nederland. We houden onze eigen trends aan. Hiermee bedoel ik dat we vooral kijken naar<br />
Amerikaanse merken zoals in het bijzonder Abercrombie en Fitch, Tommy Hilfinger, hollister<br />
of bijvoorbeeld American Eagle.<br />
7. Wie ziet u als grootste concurrent van America Today?<br />
Ik zelf eige<strong>nl</strong>ijk alle kledingwinkels, maar als ik specifiek moet zijn dan denk ik dat de Sting of<br />
men at work wel één van de grootste concurrenten zijn voor de Marktstraat.<br />
8. Wat is het belangrijkste verschil tussen de klanderij en de markstraat?<br />
Markstraat is een kleine winkel waardoor wij meer service gericht zijn, daarnaast is de winkel<br />
in de Markstraat meer overzichtelijker, en echte vaste klanten. De klanderij daar in tegen is<br />
groot en trekt vooral het massapubliek aan. Het concept van de klanderij is vergelijkbaar met<br />
die van de H&M in Enschede.<br />
9. Zien jullie elkaar ook als concurrent?<br />
Als je kijkt naar klanten wegnemen wel, we hebben namelijk allebij een budget die we<br />
moeten halen, maar we proberen wel samen nee verkopen te voorkomen. We proberen<br />
eige<strong>nl</strong>ijk samen tot een win-win te geraken.<br />
10. Is er sprake van kannibalisatie?<br />
Ja, De klanderij neemt het massa publiek die de markstraat vroeger had in beslag. Dus de<br />
klanten die niet voor de service komen gaan meestal sneller naar de Klanderij.<br />
11. Wat is volgens u het belangrijkste kledingproduct van America Today?<br />
Volgens mij is dat de Jeans, daarna komt sweaters. Deze producten verkopen goed, hebben<br />
de beste marges en de omloopsnelheid is hoger dan de meeste andere producten.<br />
12. Wat verwacht u van het aankomende jaar op gebied van Omzet?<br />
Ik verwacht een stijging. Omdat het vooruit zal gaan met het budget van de consument en<br />
omdat de klant nu de klanderij ook wel weer gezien heeft waardoor ze toch in gaan zien dat<br />
de markstraat, meer service bied en op gebied van aanbod niet heel veel verschilt van de<br />
Klanderij.<br />
Interview storemanager WE<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Edwin Kettelerij, geboren op 23 juni 1984 is storemanager van de WE in Doetinchem. Hij heeft in<br />
Doetinchem op het Graafschap College de opleiding Detailhandel niveau 4 gevolgd.<br />
78<br />
1. Hoelang werkt u al bij de WE?<br />
Vanaf mijn 17 e jaar werk ik nu al bij de WE. Ik ben begonnen als een weekeindhulp en heb<br />
daarna mijn stage ook bij dit filiaal gedaan dit beviel mij en de leidinggevende erg goed. Na<br />
mijn studie heb ik een vaste baan gekregen bij de WE. Ik werd hier hoofd van de<br />
herenafdeling. Ik heb de mogelijkheid gekregen om de interne opleiding tot storemanager te<br />
volgen. Tijdens ik deze opleiding mocht ik de storemanager assisteren en tegen het einde van<br />
de opleiding mocht ik hem ook 1 dag in de week vervangen.<br />
2. Waar kan volgens u, WE zich in verbeteren?<br />
Ik heb vaak de indruk bij de mensen dat de WE wordt gezien als een dure winkel. Van dit<br />
imago moet WE af zien te komen, want dit is niet het geval. Er zijn inderdaad wel producten<br />
met een hogere prijsklasse, maar daar staat tegenover dat er ook producten zijn met een<br />
lagere prijsklasse. Een voorbeeld hiervan zijn de kostuums. Deze zijn er bijvoorbeeld vanaf 70<br />
euro, maar die zijn er ook voor 300 euro.<br />
3. Wat denkt u dat het imago van WE is?<br />
Ik denk dat de klanten onze winkel zien als een leuke winkel waar je kleding kunt kopen die<br />
modieus is.<br />
4. Wat is op dit moment de trend in deze branche?<br />
Op dit moment zien we veel zwarte kleding in de winkel. Voor de heren vooral vesten en<br />
blazers en voor de vrouwen zijn het de simpele maar feestelijk kledingstukken.<br />
5. Wie ziet u als grootste concurrent van WE?<br />
De grootste concurrent van de WE is de Open 32. Dit is namelijk net als de WE een winkel<br />
waar zowel mannen als vrouwen kleding te koop is.<br />
6. wat is de doelgroep van WE?<br />
De doelgroep zijn mensen tussen de 20 en 65 jaar oud.<br />
7. Wat is volgens u het belangrijkste kledingproduct van WE?<br />
Dat zijn de kostuums voor zowel mannen als vrouwen. We hebben dan ook behoorlijk veel<br />
keus in deze categorie. Als een goede tweede komen de jassen.<br />
8. Wat is het gemiddelde bestedingspatroon van mannen en vrouwen?<br />
Hierop moet ik u het antwoord schuldig blijven. Dit weet ik zelf namelijk ook niet precies,<br />
maar het zal rond de 30 euro liggen.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
79<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
9. Wat verwacht u van het aankomende jaar op gebied van Omzet?<br />
Ik heb het gevoel dat de omzet zal stijgen. Denk dat de economie wel weer zal optrekken en<br />
dat de mensen dan weer meer vertrouwen in de economie gaan krijgen en weer meer geld<br />
gaan uitgeven dan dat ze nu doen.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Interview storemanager H&M<br />
80<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
De 30 jarige Nuran Esen werkt als storemanager bij H&M Almelo.<br />
1. Hoelang werkt u al bij de H&M?<br />
Ik werk al ruim 9,5 jaar bij H&M en in die tijd begon ik ooit als medewerker en ben door<br />
gegroeid tot storemanager doormiddel van interne opleiding.<br />
2. Kunt u wat vertellen over uw functie bij H&M?<br />
Als filiaal manager heb je als hoofd target dat de winkel er elke dag representatief uit<br />
ziet. Je bent dus de eindverantwoordelijke voor alles wat in het filiaal gebeurt. Verder<br />
heb ik taken als delegeren, aansturen van medewerkers om bepaalde taken te doen zoals<br />
etalage poppen veranderen. Ook is het belangrijk om alles te controleren, dus als<br />
storemanager moet je goed opletten hoe alles gaat om zo je doelen te kunnen halen. Het<br />
met 1 lijn zijn met je medewerkers is ook heel erg belangrijk zodat de doelstellingen<br />
duidelijk in kaart worden gebracht en er een gemotiveerd team is.<br />
3. Wat is de doelgroep van H&M?<br />
H&M heeft als doelgroep 0 t/m 65 jaar en verkoopt kleren voor kinderen (ook kinderen<br />
die paar maanden oud zijn), dames & natuurlijk heren.<br />
4. Hoe positioneert H&M zich ten opzichte van andere concurrente winkels in Enschede?<br />
H&M positioneert zich als kwaliteitskleding voor de juiste prijsklasse. Ook positioneren<br />
we als de trendwatcher wat betekent dat we meteen inspelen op veranderingen in de<br />
mode. Wij volgen de trend heel erg nauw waardoor er steeds nieuwe collecties komen.<br />
5. Wie ziet u als grootste concurrent?<br />
uit een recent onderzoek blijkt dat de grootste concurrent WE, miss etan en steps is. Het<br />
is ook eige<strong>nl</strong>ijk moeilijk te zeggen aangezien we een heel breed assortiment hebben die<br />
in het midden klasse zit qua prijs.<br />
6. Wat is het belangrijkste product (key-product) die jullie verkopen?<br />
Onze belangrijkste product is de high fashion kleding wat betekend kleding dat op<br />
moment in is. Die worden ook heel goed verkocht zoals op dit moment zijn<br />
kledingstukken van bond en leggings voor vrouwen heel erg in. Al onze kledingstukken<br />
worden in kleine oplages ingekocht zodat het beperkt blijft. We hebben ook wel soms<br />
artikelen die groots zijn ingekocht. De verkoop van deze producten gaan heel erg hard.<br />
7. Hoeveel medewerkers werken er op een dag bij H&M?<br />
Ik weet niet precies hoeveel mensen er werken in H&M Enschede maar ik ben er wel<br />
paar keer na toegegaan voor meetings. Gemiddeld werkt er in een H&M zoals die van<br />
Enschede ongeveer 25 medewerkers op een dag. Het verschilt natuurlijk per dag zoals op<br />
moment is het maandags altijd heel erg druk en op de woensdags. De donderdag is wel<br />
iets minder geworden vergeleken met vorige jaren. Dus per dag worden er x aantal<br />
medewerkers ingezet.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
81<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
8. Uit welke plaatsen komen naar uw mening klanten vandaan?<br />
Bij H&M enschede komen klanten uit natuurlijk Enschede zelf, Hengelo, Oldenzaal,<br />
denekampen omgeving Enschede dus ook uit het achterbuurt, Ook komen er klanten uit<br />
plaatsen in Duitsland die dicht bij Enschede is zoals Gronau.<br />
9. Is er een toe of afname aan Duitse klanten vergeleken met vorig jaar en hoe komt dit?<br />
Ik kan zeggen dat ik niks heb gemerkt van toename er is geloof ik meer afname aan<br />
Duitse klanten. Dit komt door de crisis. Wat wel raar is dat men meer geld aan wellness<br />
uitgeeft in plaats van bezuinigen op kosten zoals bij vrouwen schoonheidsspecialist of<br />
zonnebank. Naar mijn mening heeft dit te maken met het goed willen voelen na een<br />
zware dag.<br />
10. Wat is naar uw mening het gemiddelde bestedingspatroon van mannen en vrouwen?<br />
De gemiddelde besteding per dag staat dit jaar op € 21,- en gemiddeld geven mannen per<br />
maand ongeveer € 50,- uit aan kleding en vrouwen € 100,-. Het bestedingspatroon hangt<br />
ook af van seizoenspatroon. Uitgaven zijn anders in de zomer dan in de winter.<br />
11. Uit onze onderzoek is gebleken dat de meeste passantenstroom in Enschede het van<br />
Heekplein, Klanderij en Kalanderstraat is. Hoe denkt u hierover?<br />
Dit klopt wel, want de Kalanderstraat is het centrale punt die leidt naar alle richtingen en<br />
in de van Heekplein is het winkelaanbod ook groot. Hierdoor vallen sommige winkels<br />
door de mand omdat ze minder klantenstroom hebben.<br />
12. Waar kan volgens u, H&M zich in verbeteren?<br />
H&M kan zich verbeteren op het gebied van service. Zoals in Almelo is het nu verplicht<br />
om alle klanten te groeten als zij de winkel in komen. Want dan krijgen zij het gevoel dat<br />
er iemand is die hen kan helpen en is er meteen persoo<strong>nl</strong>ijk contact met deze klant.<br />
Vervolgens is het de taak aan de medewerker om deze klant op een afstand te volgen dus<br />
kijken wat hij/zij doet en als de klant bijvoorbeeld steeds blijft bij een plek dan weet je<br />
meteen dat de klant er niet uitkomt. Op dat moment springt de medewerker naar voren<br />
om de klant te helpen als nodig is. Het is bij ons niet de bedoeling om meteen de klant<br />
aan te spreken want dat kan zorgen voor frustraties. Deze tactiek heeft voor meer succes<br />
gezorgd bij het verkopen. De klanten wandelen tevreden naar buiten en is de<br />
herhalingsaankoop van hetzelfde klant groter doordat ze op de juiste wijze geholpen zijn.<br />
De juiste service is de sleutel tot meer succes.<br />
13. Wat verwacht u van het aankomende jaar op gebied van Omzet?<br />
Op het gebied van omzet mag ik officieel niet zeggen. Bij ons zijn ze heel kritisch qua<br />
openheid van de kernactiviteiten van H&M en ook op het gebied van harde cijfers. Wat ik<br />
wel kan zeggen is dat er een lichte groei zal plaatsvinden.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Interview medewerker Men At Work<br />
82<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Interview<br />
Caner Dalak, geboren op 9 maart 1988 is een parttime medewerker van Men At Work in Enschede.<br />
Hij heeft de opleiding Detailhandel niveau 4 in Hengelo gevolgd.<br />
1. Hoelang werkt u al bij Men At Work?<br />
Vanaf mijn 16 e jaar werk ik nu al bij Men At Work. Ik ben begonnen als een stagiaire. Na mijn<br />
stage heb ik een contract gekregen bij Men At Work. Ik werk nu al bijna een anderhalf jaar<br />
parttime bij Men At Work.<br />
2. Waar kan volgens u, Men At Work zich in verbeteren?<br />
Ik vind persoo<strong>nl</strong>ijk dat Men At Work een te brede assortiment heeft. Ze kunnen zich beter<br />
specialiseren in een aantal merken. Ze verkopen te veel verschillende soorten merken.<br />
3. Wat denkt u dat het imago van Men At Work is?<br />
Heel trendy en stijlvol. Je krijgt waar voor je geld!<br />
4. Wat is op dit moment de trend in deze branche?<br />
Tegenwoordig verkopen we steeds meer glimmende producten zoals jassen en schoenen.<br />
Het blijkt tegenwoordig mode te zijn om glimmende jassen en schoenen te dragen.<br />
5. Wie ziet u als grootste concurrent van Men At Work?<br />
De grootste concurrent van de Men At Work is Blue. Zij hebben namelijk precies dezelfde<br />
winkelformule als ons en het assortiment van Blue is precies hetzelfde als die van ons.<br />
6. wat is de doelgroep van Men At Work?<br />
Doelgroep van Men At Work bestaat uit mensen tussen de 16 en 32 jaar.<br />
7. Wat is volgens u het belangrijkste kledingproduct van Men At Work?<br />
Wij maken het meeste winst op de jeans en we staan ook bekend om onze uitgebreide<br />
aanbod van jeans.<br />
8. Wat is het gemiddelde bestedingspatroon van mannen en vrouwen?<br />
Hier kan ik u helaas geen antwoord geven, want ik weet niet precies hoeveel dit is. Als ik<br />
moest gokken, dan zou ik rond de 90 euro gokken.<br />
9. Wat verwacht u van het aankomende jaar op gebied van het omzet?<br />
Ik heb het gevoel dat de omzet zal stijgen. Denk dat de economie wel weer zal optrekken en<br />
dat de mensen dan weer meer vertrouwen in de economie gaan krijgen en weer meer geld<br />
gaan uitgeven dan dat ze nu doen.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
4. Mini peer<br />
Welkom bij de PEER-ASSESMENT van Projectgroep 3<br />
83<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Naam deelnemer: 1 Hassan<br />
Randvoorwaarden<br />
Ieder zichzelf 6 punten toekent.<br />
Halve punten mogen worden gegeven.<br />
Geef daarnaast 2 sterke en 2 zwakke punten<br />
Ik geef de volgende persoon het cijfer:<br />
Sterke punten<br />
Hassan<br />
0 Pezar<br />
0 Maarten<br />
0 Oguz<br />
Hassan Pezar Maarten Oguz Nu verdeelt<br />
6 5 5 8 24 0<br />
Vul hier<br />
in<br />
1. Is altijd present en komt altijd opdagen<br />
2.<br />
Pezar<br />
Werkt goed in<br />
groepsvorm in een groep<br />
1. is fijn om mee samen te werken<br />
2. zit nooit in de stres<br />
Oguz<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
84<br />
1. wil alles meteen afhebben<br />
2. laat een ander nooit vallen<br />
Maarten<br />
1. is altijd op tijd<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
2. Zeer actief en werkt goed in groepsvorm en individueel<br />
Zwakke punten<br />
Hassan<br />
1. steld alles uit tot het laatste moment<br />
2. moet meer initiatief tonen<br />
Pezar<br />
1. wil soms alles te snel doen<br />
2. is niet altijd aktief aanwezig<br />
Oguz<br />
1. Maakt zich soms te druk<br />
2. zit te snel in de stress<br />
Maarten<br />
1. Verwacht te veel van anderen<br />
2. wilt soms te veel individueel doen ipv. in groepsvorm<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Welkom bij de PEER-ASSESMENT van Projectgroep 3<br />
85<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Naam deelnemer: 0 Hassan<br />
Randvoorwaarden<br />
Ieder zichzelf 6 punten toekent.<br />
Halve punten mogen worden gegeven.<br />
Geef daarnaast 2 sterke en 2 zwakke punten<br />
Ik geef de volgende persoon het cijfer:<br />
1 Pezar<br />
0 Maarten<br />
0 Oguz<br />
Hassan Pezar Maarten Oguz Nu verdeelt<br />
Sterke punten Vul hier in<br />
Hassan<br />
5 6 8 5 24<br />
1. Is altijd aanwezig voor het project.<br />
2. Kan goed in een team samenwerken.<br />
Pezar<br />
1. Helpt wanneer het nodig is.<br />
2. Goed in groepsvorm en individueel<br />
Oguz<br />
1. Is altijd voorbereidt en toont veel initiatief.<br />
2.<br />
Maarten<br />
Heeft veel over voor een uiteindelijk<br />
eindverslag.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
86<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
1. Is altijd actief bezig met school en het project.<br />
2.<br />
Zwakke punten<br />
Hassan<br />
Is nooit te laat en is elke dag aanwezig op<br />
school.<br />
1. Denkt soms te makkelijk over bepaalde dingen.<br />
2.<br />
Pezar<br />
Begint te laat met het maken van de<br />
opdrachten<br />
1. Wil het soms te gezellig maken.<br />
2. Begint soms te laat met opdrachten.<br />
Oguz<br />
1. Maakt zich te veel druk om kleine dingen.<br />
2. Stresst soms te veel.<br />
Maarten<br />
1. Verwacht te veel van anderen<br />
2. Wilt soms te veel werk op zich nemen.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Welkom bij de PEER-ASSESMENT van Projectgroep 3<br />
87<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Naam deelnemer: 0 Hassan<br />
Randvoorwaarden<br />
Ieder zichzelf 6 punten toekent.<br />
Halve punten mogen worden gegeven.<br />
Geef daarnaast 2 sterke en 2 zwakke punten<br />
Ik geef de volgende persoon het cijfer:<br />
0 Pezar<br />
0 Maarten<br />
1 Oguz<br />
Hassan Pezar Maarten Oguz Nu verdeelt<br />
Sterke punten Vul hier in<br />
Hassan<br />
5 8 5 6 24<br />
1. Is altijd present en komt altijd opdagen<br />
2. Werkt goed in groepsvorm<br />
Pezar<br />
1. Onderzoekt graag en is ook altijd present<br />
2. Goed in groepsvorm en individueel<br />
Oguz<br />
1. gaat achter alles aan gaan en redelijk actief bezig<br />
2. groepsvorm is goed en individueel<br />
Maarten<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
88<br />
1. Is voorbereid en maakt alles op tijd af<br />
2.<br />
Zwakke punten<br />
Hassan<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Zeer actief en werkt goed in groepsvorm en<br />
individueel<br />
1. Individueel komt hij een en ander te kort<br />
2. Toont soms weinig initiatief<br />
Pezar<br />
1. Wordt soms snel afgeleid<br />
2. Werkt soms te snel waardoor en weinig overzicht is<br />
Oguz<br />
1. Maakt zich soms te druk<br />
2. Komt af en toe te laat<br />
Maarten<br />
1. Verwacht te veel van anderen<br />
2. wilt soms te veel individueel doen ipv. in groepsvorm<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Welkom bij de PEER-ASSESMENT van Projectgroep 3<br />
Naam deelnemer: 0 Hassan<br />
Randvoorwaarden<br />
Ieder zichzelf 6 punten toekent.<br />
Halve punten mogen worden gegeven.<br />
Geef daarnaast 2 sterke en 2 zwakke punten<br />
Ik geef de volgende persoon het cijfer:<br />
89<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
0 Pezar<br />
1 Maarten<br />
0 Oguz<br />
Hassan Pezar Maarten Oguz Nu verdeelt<br />
Sterke punten Vul hier in<br />
Hassan<br />
1. Kan efficient werken<br />
8 5 6 5 24<br />
2. Zijn onderlinge communicatie werkt goed<br />
Pezar<br />
1.<br />
Begrijpt alles heel<br />
snel<br />
2. Kan snel werken<br />
Oguz<br />
1. Is goed voorbereid<br />
2. Een harde werker<br />
Maarten<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
90<br />
1. Wil graag werken<br />
2. Wil graag goede kwaliteit afleveren<br />
Zwakke<br />
punten<br />
Hassan<br />
1. Soms niet gemotiveerd genoeg<br />
2. Moet nog wel eens aangestuurd worden<br />
Pezar<br />
1. Werkt te veel alleen<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
2. Communicatie loopt niet helemaal soepel<br />
Oguz<br />
1. Komt bijna altijd te laat<br />
2. Begrijpt soms niet alles<br />
Maarten<br />
1. Verwacht te veel van mijn mede collega's<br />
2. Kan niet altijd direct te woord staan<br />
5. Buildingplan<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
91<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
92<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Thema: <strong>Marketing</strong>-<strong>Communicatieplan</strong><br />
Project: Semester 3<br />
Opdracht: <strong>Communicatieplan</strong><br />
Bedrijf: America Today<br />
Branche: Mode-branche<br />
Klas: ECE-3-AA, ECE-3-AB & ECE-3-AD<br />
Groep no:<br />
Groepsleden:<br />
Oguz Karademir 122450<br />
Pezar Aziz 111866<br />
Hassan Duran 111157<br />
Maarten Verheyen 120984<br />
Themacoördinator: Blokhuis.<br />
School: Saxion Hogeschool Enschede<br />
Opleiding: Commerciële Economie<br />
Afdeling: <strong>Marketing</strong> & International Management<br />
Datum: 04-01-10<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
I<strong>nl</strong>eiding<br />
93<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
We hebben de opdracht van Saxion Hogescholen Enschede gekregen om een bedrijf te<br />
kiezen waarin we verbeterpunten in kaart kunnen brengen om de omzet en de winst te<br />
kunnen vergroten. We hebben gekozen voor kledingbranche omdat dit ons het meest<br />
interessant leek. Als bedrijf viel ons keuze direct naar America Today.<br />
Voor u ligt het marketingcommunicatieplan van America Today te Enschede.<br />
<strong>Marketing</strong>communicatie is het in contact treden met de handel / en of consumenten om<br />
hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige<br />
richting. Het marketingcommunicatieplan geeft inzicht in de kozen strategie. Je kunt de lezer<br />
duidelijk maken om welke reden er wordt gekozen voor een bepaald communicatiemiddel of<br />
–instrument (zoals reclame, sponsoring, promotie, direct-marketingcommunicatie,<br />
persoo<strong>nl</strong>ijke verkoop, winkelcommunicatie, beurzen en tentoonstellingen).<br />
Er zijn een 300 tal enquêtes afgenomen bij de klanten van America Today. Hieruit hebben<br />
we een aantal belangrijke ontwikkelingen geconstateerd die nog niet bekend waren bij de<br />
filiaalmanager. We hebben demografisch onderzocht hoe de situatie er op dit moment voor<br />
staat. Daaruit hebben we de kansen en bedreigingen onderzocht en hiervoor een aantal<br />
marketingdoelstellingen geformuleerd.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
A. Situatieschets<br />
94<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Na meerdere male de resultaten uit de fieldresearch te hebben onderzocht zijn we veel te weten<br />
gekomen over de klanten van America Today. Een aantal belangrijke aspecten die we weten over de<br />
klanten is dat 48% America Today kiest vanwege de unieke kledingstyle. Dat betekend dat de style<br />
die America Today hanteert ook een sterk punt is. De kwaliteit is juist een aspect waar America<br />
Today zich in moet verbeteren. Uit onderzoek is gebleken dat maar 7% America Today kiest voor de<br />
kwaliteit van de producten, terwijl 56% van de consumenten het aspect kwaliteit zeer belangrijk<br />
vinden. Gezien de winstmarge is het ook belangrijk dat we dan vooral focussen op de private label<br />
van America Today. Uit onderzoek is ook gebleken dat 51% van de consumenten binnen de<br />
doelgroep nog nooit iets gekocht heeft bij America Today. Dit heeft onder andere te maken dat<br />
America Today sinds vorig jaar pas een 2 e vestiging heeft geopend in Enschede. We zullen dus<br />
doormiddel van een campagne meer traffic naar de winkel moeten creëren.<br />
Het promotiebeleid dat America Today nu hanteert is vooral op landelijk niveau door middel van<br />
radio reclames (radio 538) en tijdens (sale)acties advertenties in de Metro of Spits. Ook heeft<br />
America Today naast radio 538 het cultureel jongeren pas (CJP) als partner. De gebruikers van deze<br />
pas valt binnen de doelgroep van America Today. Uit onderzoek is gebleken dat de Sting en<br />
Men@Work de grootste concurrenten zijn van America Today. De consument gaat voor bijna<br />
dezelfde redenen naar Men@Work, kleine verschillen onderscheid beide winkels van elkaar behalve<br />
natuurlijk het assortiment. De kleine verschillen zitten in de prijs, waarvoor de consument America<br />
Today kiest, en de kwaliteit waarvoor de consument Men@Work kiest. Uit onderzoek is ook<br />
gebleken dat de consument America Today onregelmatig bezoekt en dat de meerderheid van 58% de<br />
aankoop impulsief is geweest. Dat is logisch omdat in deze branche veel sprake is van funshopping.<br />
Uit de deskresearch kunnen we opmaken dat zaterdag veruit de drukste dag van de week is, daarom<br />
is het belangrijk dat we op deze dag aanhouden voor een campagne.<br />
In de laatste jaren is het gebleken dat men steeds meer belang hecht aan een sfeervolle omgeving.<br />
Aankopen doen wordt ook niet meer altijd gezien als een noodzaak, maar moet ook een plezierige<br />
bezigheid zijn. Dit wordt funshopping genoemd. Als tegenhanger wordt de term runshopping<br />
gebruikt. Met runshopping wordt bedoeld dat er snel boodschappen moet worden gedaan. Daarom<br />
is een optimale presentatie heel erg belangrijk in een winkel. De doelmatigheid en de sfeer horen<br />
met elkaar in evenwicht te zijn.<br />
Er is ook een groot verschil in gedragsvorm onder de geslachten. Funshopping bijvoorbeeld komt<br />
veel vaker voor bij vrouwen dan bij mannen. Zij winkelen veel langer en voor hen is het meer een<br />
soort belevenis. Vrouwen gaan ook sneller naar andere winkels voordat zij een aankoop gaan doen of<br />
zij gaan stukjes bij verschillende winkels kopen. Bij mannen gaat het meestal om runshopping. Dit<br />
heeft dus betrekking op bijvoorbeeld dat zij naar 1 winkel gaan en daar alles kopen. Bij meeste<br />
mannen gaat het om een behoefte wat zij willen hebben en daar blijft het bij. Hieruit kan je<br />
concluderen dat er anders moet worden gecommuniceerd tussen mannen en vrouwen. Positionering<br />
van een kleding winkel is daardoor heel erg belangrijk. Verder is het gebruik maken van de juiste<br />
middelen belangrijk om zo de doelgroep optimaal te bereiken.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
B. <strong>Marketing</strong>communicatiedoelstelling<br />
95<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
De doelstelling wordt tegelijk met de doelgroep bepaald. De doelgroep waar wij ons op willen richten<br />
is ook de doelgroep waar America Today zich nu op richt namelijk guys en girls die 'young of mind'<br />
zijn en op de hoogte van populaire merken en het hedendaagse modebeeld.<br />
Het doel is om in de komende 6 maanden de spontane naamsbekendheid bij de primaire doelgroep<br />
te verhogen met 6%. Ook op betrekking tot attitude willen we verbeteren namelijk een hoge<br />
kwaliteit merkimago bij de doelgroep te creëren.<br />
C. Doelgroep<br />
Het profiel van de doelgroep die wij gebruiken is avontuurlijk, sportief, trendgevoelig en heeft een<br />
outgoing instelling. Zoals zij zelf zeggen: studenten en iedereen die zich in die belevingswereld kan<br />
vinden. Leeftijd van ca. 17 tot 25 jaar (met een uitloop naar 35). De doelgroep komt voornamelijk uit<br />
Enschede of uit de omringende plaatsen.<br />
Om de doelgroep beter in kaart te brengen hebben we een oefening gedaan om beter inzicht te<br />
krijgen in de doelgroep:<br />
Wij richten ons op Jorn Velderink (19 jaar). Jorn is o<strong>nl</strong>angs begonnen aan een studie op het Saxion. In<br />
het weekend is hij voornamelijk te vinden in leuke uitgaanscafeetjes in Enschede zoals Aspen Valley of<br />
de 3 gezusters. Daarnaast voetbalt hij iedere zondag in het eerste van Victoria 28. Jorn heeft ook een<br />
bijbaan, hij werkt namelijk 1 dag in de week bij McDonald’s. Hij wil wel meer werken, maar in de<br />
huidige recessie is daar de mogelijkheid niet voor. Jorn leest geen tijdschriften, maar is wel zeer actief<br />
op hyves. Zijn favoriete muziek is de top 40, niet speciaal een genre. Daarnaast is Jorn gek op<br />
broodjes kaas van de Plus als tussendoortje.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
D. Boodschap<br />
96<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Om onze doelgroep te beïnvloeden moeten we een boodschap afgeven. Om de boodschap over te<br />
brengen moet je verschillende attitudecomponenten bij de mensen uit de doelgroep doorlopen. We<br />
kunnen hiervoor het hiërarchie-van-effectenmodel van Lavidge gebruiken. Het model maakt<br />
onderscheid in drie fasen van het adoptie- of acceptatieproces van de koper. We onderscheiden de<br />
conatieve, affectieve en cognitieve component.<br />
Cognitieve fase:<br />
We beginnen met de cognitieve fase, hier gaat het om de kennis. De consumenten tot wie we ons<br />
richten zijn niet allemaal bekend met America Today, hierdoor willen wij meer reclame maken zodat<br />
de naamsbekendheid wordt verbeterd. Dit is al stukken vooruit gegaan sinds de opening van de 2 e<br />
vestiging in Enschede. De oude vestiging heeft een slechte locatie, omdat het te ver gelegen is van de<br />
grotere winkels. Ook willen wij onze huidige doelgroep ervan bewust maken dat de kwaliteit van<br />
America Today continue wordt verbeterd, want uit onderzoek is gebleken dat de kwaliteit van<br />
America Today niet al te best is.<br />
Nadat mensen uit de doelgroep de cognitieve fase hebben doorlopen, hebben ze dus langzamerhand<br />
kennis genomen dat de kwaliteit van America Today stukken vooruit is gegaan. Nu willen we ervoor<br />
zorgen dat de consumenten hierbij een goed gevoel krijgen en dit is ook de volgende stap van het<br />
hiërarchie-van-effectenmodel.<br />
Affectieve fase:<br />
In de affectieve fase gaat het voornamelijk om gevoel. In deze fase vormen de consumenten er een<br />
positief of negatief oordeel over. Wij willen dus dat de consumenten hier een positief en goed gevoel<br />
krijgen bij de kwaliteitsverbetering van de producten. We hopen dat ze dan de voordelen van de prijs<br />
kwaliteitsverhouding inzien.<br />
Het gaat hier om de gevoelens en emoties die bij de consumenten worden opgeroepen bij het zien<br />
van America Today en dit noemen we ook wel affectieve respons. Als de affectieve respons van de<br />
consument positief is, dan hopen wij dat ze overgaan tot het kopen van producten bij de America<br />
Today. Nu gaan we over in de laatste fase van het hiërarchie-van-effectenmodel.<br />
Conatieve fase:<br />
In deze fase gaat het om het gedrag, wil en neigingaspecten. Hier wordt gekeken hoe de<br />
consumenten reageren, dat kan positief of negatief zijn. Als het een negatief respons, dan zien ze er<br />
van af om nieuwe producten aan te schaffen. In geval van positieve respons van de consumenten<br />
gaan ze daadwerkelijk over tot het aanschaffen van producten bij de America Today.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
E. <strong>Marketing</strong>communicatiestrategie<br />
97<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
In de situatieschets wordt aangegeven, dat “America Today” het promotiebeleid moet verbeteren en<br />
de kwaliteit van de producten moet verbeteren. Het is daarom belangrijk de trends en<br />
ontwikkelingen op landelijk en lokaal niveau goed te analyseren. Wat promotie betreft is het<br />
verstandig dat America Today gebruik gaat maken van haar website. Er wordt steeds meer gekocht<br />
via de webshop van een winkel. Op dit moment kun je niet zo veel doen op de website van America<br />
Today. De acties kun je er niet op terug vinden, de nieuwe collectie kun je er niet op terug vinden en<br />
de prijzen van kledingstukken zijn ook nergens te bekennen. Dit is een gemiste kans van America<br />
Today.<br />
Een webshop met het gehele assortiment op de site moet een goed overzicht geven van alles wat er<br />
in de winkel aanwezig is. Op deze manier kunnen mensen in 1 oogopslag zien wat America Today te<br />
bieden heeft. Alles wat wordt gekocht via de webshop kan binnen 4 weken terug gebracht worden in<br />
de winkel zelf. Mensen hoeven dus niet bang te zijn dat als ze iets bestellen en de maat niet goed is,<br />
ze dan aan het product vast zitten.<br />
Binnen het abstractieniveau van de waarden ladder schetst de onderstaande tabel een duidelijk<br />
inzicht van het o<strong>nl</strong>ine shoppen op het internet<br />
Middel doelketen<br />
Eigenschappen<br />
|<br />
V<br />
Gevolgen, voordelen<br />
|<br />
V<br />
Waarden<br />
Gemak<br />
Kunt meer mensen bereiken<br />
efficiënter omgaan met tijd en geld<br />
We willen de doelgroep beïnvloeden via de perifere route. Als consumenten een kledingstuk gaan<br />
kopen denken ze er niet zo lang over na. Het is niet iets belangrijks waar je over moet overleggen<br />
voordat je het koopt. Het is een low involvement product. We willen de doelgroep daarom<br />
beïnvloeden door middel van acties, tijdelijke prijsverlagingen en advertenties. Op deze manier<br />
willen we de consumenten die nog nooit wat bij America Today hebben gekocht, kennis laten maken<br />
met America Today. Door middel van folders willen we de acties aan de consument bekend maken.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
F. Communicatiemiddel<br />
Bron:<br />
98<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Aangezien onze budget niet al te hoog is kunnen we een aantal communicatiemiddelen wel<br />
vergeten. Een reclamespot op de tv is financieel gezien niet mogelijk voor America Today. We<br />
hebben besloten dat we de huidige communicatiemiddelen behouden en dat is momenteel de radio<br />
en advertenties in de spits. Verder willen we er een aantal bij toevoegen. We willen het gebruik van<br />
onze website stimuleren door middel van een vernieuwde website met alle mogelijke informatie en<br />
overzichten van de huidige producten. De huidige website is momenteel aan de zwakke kant, het is<br />
namelijk niet echt informatief en daarom moeten we dus extra aandacht besteden aan de website<br />
van America Today. De bedoeling is dan ook om in de toekomst een webshop aan te bieden via de<br />
website, je kunt dus o<strong>nl</strong>ine producten bestellen. We zullen na activering van een nieuwe website ook<br />
veel reclame moeten maken voor de website.<br />
De voordelen van een uitgebreid website zijn:<br />
Je kunt veel informatie verschaffen<br />
Het is een goedkoop communicatiemiddel<br />
Groot bereik en altijd bereikbaar voor de consumenten<br />
We willen vanaf heden ook gebruik maken van folders. Hiermee willen we de naamsbekendheid<br />
verhogen en de consumenten op de hoogte brengen van de huidige aanbiedingen. Door middel van<br />
de folders willen we meer traffic naar de winkels in Enschede creëren en de bedoeling hiervan is om<br />
een hogere omzet te realiseren. Dit is een ideale manier om een groot deel van de doelgroep te<br />
bereiken.<br />
De voordelen van folders zijn:<br />
Groot bereik<br />
Mensen zijn op de hoogte van de huidige aanbiedingen<br />
Het is een goedkoop communicatiemiddel<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Inhoud:<br />
99<br />
A. Referentiële boodschap<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Het onderwerp hier is promotie. Het probleem is dat America Today weinig aan promotie doet en als<br />
gevolg niet het maximale omzet behaald. In de folder en website worden huidige aanbiedingen en<br />
informatie voor de consumenten weergegeven. Het aanbod, de prijs en kwaliteit zijn de belangrijkste<br />
aspecten die worden weergegeven in onze folder.<br />
B. Expressieve boodschap<br />
America Today wil over komen als een jonge en frisse winkel waar men leuke kleren kan vinden<br />
tegen een acceptabele prijs. We willen de mensen laten inzien dat het dragen van mooie en<br />
modieuze kleding niet altijd gepaard hoeft te gaan met hoge kosten. De prijs- kwaliteitsverhouding<br />
moet worden verbeterd, want momenteel wordt aan de kwaliteit gewerkt. De consumenten moeten<br />
op de hoogte worden gesteld dat America Today in vergelijking met de concurrentie goedkoop is. We<br />
zullen bij de website en folder veel gebruik maken van dezelfde huisstijl en logo’s.<br />
C. Relationele boodschap<br />
Deze folder is bedoeld voor alle klanten die mode bewust zijn en verscheidene winkels al kennen.<br />
Naast vaste klanten worden ook de potentiële klanten benaderd. Om de relatie op de juiste manier<br />
te onderhouden gaan we gebruik maken van herkenbare kleuren, tekens en tekst met duidelijke<br />
afbeeldingen die een perceptie geven. Zodat de consument enigszins vertrouwd raakt en weet dat hij<br />
bij deze winkel goede artikelen treft voor een scherpe en gunstige prijs. Het achterliggende doel is<br />
herhalingsaankopen stimuleren bij de ontvangers. Door gebruik te maken van een gezellige en<br />
aantrekkelijke vormgeving aan de folder zal er een bepaalde sfeer worden gecreëerd zodat de<br />
consument zichzelf daarin kan herkennen.<br />
D. Appellerende boodschap<br />
Met de folder willen wij nieuwe klanten kennis laten maken met America Today. De appellerende<br />
boodschap betreft het doel van de uiting: Datgene wat de zender wil bereiken bij de ontvanger. We<br />
willen niet alleen de consumenten overtuigen van ons standpunt voor de aankoop van de producten.<br />
Wat we ook willen bereiken is dat de consument bereid is om naar de winkel te gaan om deze te<br />
kopen. Dit willen we bereiken door bij de artikelen een beschrijving te geven over de kwaliteit en we<br />
willen dit bereiken door middel van scherpe aanbiedingen.<br />
We willen door onze folder een emotie oproepen bij de consument in de zin van dat het<br />
gepresenteerde artikel een voldoening geeft van zelfzekerheid en dus de houding van de ontvanger<br />
ten opzichte van dit artikel beïnvloed. Dit kan (als we dat succesvol doen) ervoor zorgen dat de<br />
consument een product voorkeur krijgt om zo tot aankoop over te gaan.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Aanpak:<br />
100<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Er zijn diverse mogelijkheden om de aandacht te trekken. Wij willen door gebruik te maken van een<br />
folder de aandacht trekken. America Today heeft meestal wel leuke aanbiedingen en dat zullen we<br />
zeker vermelden in de folder.<br />
Hoe gaan we de aandacht van de ontvanger trekken?<br />
Wij willen de aandacht van de ontvanger trekken doormiddel van representatieve foto’s met een<br />
duidelijke prijs vermelding waar de consument niet omheen kan. Op de voorkant zullen we als eerst<br />
een logo plaatsen van America Today, zodat de mensen gelijk weten om welke winkel het gaat en we<br />
zullen een stukje plaatsen over de aanbiedingen. Dit doen we zodat de mensen nieuwsgierig worden<br />
en gelijk de neiging krijgen om verder te kijken. Doormiddel van mooie moderne foto’s van modellen<br />
die de kleding dragen, de consument enigszins inspireren om ook deze kledingstijl aan te nemen. De<br />
lay-out en de kleuren zullen in de vorm van de huisstijl van America Today zijn.<br />
Welke affectieve elementen spreken de lezer aan?<br />
Onze doelgroep heeft een bepaald voorkeur voor lifestyle. Zij houden ervan om er hip uit te zien en<br />
dat de artikelen modebewust zijn. Dus een associatie van onze producten moet aansluiten aan deze<br />
lifestyle. Hoe we dit willen bereiken is door in de folder een bepaald sfeer te geven waar de lezer zich<br />
enigszins kan i<strong>nl</strong>even en ook aanspreekt. Voor dat er een koopbeslissing wordt gemaakt moet de<br />
lezer overtuigd en de voordelen in zien, zodat er weinig rationele overwegingen zijn.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
G. Activiteitenplan<br />
101<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Projecten/Activiteiten Tijdpad<br />
Ontwerp website Februari 210<br />
Werving personeel promotieteam Februari 2010<br />
aannemen personeel promotieteam Maart 2010<br />
Op de zaterdagen (specifieke<br />
Uitvoer stuntdag<br />
datum nog niet bekend<br />
Uitleg activiteiten<br />
De bedoeling van deze activiteitenplan is het tijdpad aangeven wanneer de activiteiten plaats zullen<br />
vinden. De specifieke datum van de genoemde maand zal in overleg vast staan. Verder is het<br />
belangrijk om aan een bepaald concept te komen en gestructureerd te werk te gaan.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09<br />
On<br />
tw<br />
erp<br />
fol<br />
der<br />
en<br />
lat<br />
en<br />
afd<br />
ruk<br />
ke<br />
n<br />
1<br />
ma<br />
art<br />
de<br />
op<br />
dr<br />
ac<br />
ht<br />
ge<br />
ve<br />
n,<br />
6/<br />
7<br />
ma<br />
art<br />
ka<br />
n<br />
me<br />
n<br />
de<br />
fol<br />
de<br />
rs<br />
op<br />
hal<br />
en.
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Om te beginnen zal het ontwerp en de functionaliteit van de website van America Today worden<br />
aangepast. Dit gaan we doen door een externe dienst aan te nemen die volgens onze briefing een<br />
ontwerp gaan maken. Verder zal er op de website e-shopping worden ingericht.<br />
De volgende stap voor de website is het promoten via folder die ook onze winkel en de acties zal<br />
promoten. In de winkel zal er ook een ander worden gedaan om de website te promoten.<br />
De bedoeling van de folder is om de naamsbekendheid te vergroten en de awareness om zo beter te<br />
communiceren met onze doelgroep. We zullen 4 medewerker aannemen om zo een promotieteam<br />
te vormen die in totaal 8 uur per week werken (2 dagen X 4u) voor een bedrag van € 7,50 p/u. Zij<br />
zullen onze winkel moeten kunnen representeren dus het aannemen van gedaagde en spontane<br />
medewerker is zeer belangrijk. Onze motief is om studenten aan te nemen vanaf 18 jaar. De<br />
promotieteam zal 4uurtjes per week in de dag besteden om folders uit te delen en de overige 4uur<br />
zullen ze huis-aan-huis folders bezorgen.<br />
Stuntdag zal op een zaterdag worden gehouden en de datum staat niet vast. Op deze dag zal een DJ<br />
in beide winkels in Enschede komen. Dit zorgt dan meteen voor een passende sfeer bij deze<br />
doelgroep. Verder zal er brand-merchendise worden uitgedeeld en T-shirts met “I love America<br />
Today” als opdruk. Uiteraard zullen er ook forse kortingen komen op enkele producten.<br />
102<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
H. Begroting<br />
103<br />
Ontwerp folder<br />
Ontwerp website<br />
Kosten drukwerk (25.000 * € 0,45)<br />
Kosten personeel per week (4 * 8 * € 7.50)<br />
Kosten Stuntdag (extra)<br />
Totaal<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
€ 400,-<br />
€ 1.900,-<br />
€ 11.250,-<br />
€ 240,-<br />
(Geschatte kosten)<br />
€1.500,-<br />
€ 15.390,-<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
104<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
105<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Thema: <strong>Marketing</strong>- <strong>Communicatieplan</strong><br />
Project: semester 3<br />
Opdracht: <strong>Marketing</strong>plan<br />
Bedrijf: America Today<br />
Branche: Kledingbranche<br />
Klas: ECE3AA/ECE3AB/ECE3AD<br />
Groep no: 3<br />
Groepsleden:<br />
Themacoördinator: Dhr. Blokhuis<br />
. Oguz Karademir<br />
. Maarten Verheijen<br />
. Hassan Duran<br />
. Pezar Aziz<br />
School: Saxion Hogeschool Enschede<br />
Opleiding: Comerciële Economie<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09<br />
Afdeling: <strong>Marketing</strong> & International Management
I<strong>nl</strong>eiding<br />
106<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
We hebben de opdracht van Saxion Hogescholen Enschede gekregen om een bedrijf te kiezen waarin<br />
we verbeterpunten in kaart kunnen brengen om de omzet en de winst te kunnen vergroten. We<br />
hebben gekozen voor kledingbranche omdat dit ons het meest interessant leek. Als bedrijf viel ons<br />
keuze direct naar America Today.<br />
Voor u ligt het marketingplan van America Today te Enschede. <strong>Marketing</strong>planning stelt een<br />
organisatie in staat beter te kunnen anticiperen op allerlei veranderingen door het nemen van beter<br />
gefundeerde beslissingen op basis van informatie en analyses.<br />
Het doel van het voor de onderneming gemaakte marketingplan is, gebruikmakend van het<br />
kwantitatieve onderzoek, omzetverhogend te kunnen opereren bij een of meer van de gesignaleerde<br />
doelgroepen. Daarbij worden kansen in de macro omgeving benut door sterkte van de onderneming.<br />
Strategische problemen bij zwaktes die bedreigingen de vrije hand zouden kunnen geven dienen<br />
eerst opgelost te worden.<br />
Er zijn een 300 tal enquêtes afgenomen bij de klanten van deze AH. Hieruit hebben we een aantal<br />
belangrijke ontwikkelingen geconstateerd die nog niet bekend waren bij de filiaalmanager. We<br />
hebben demografisch onderzocht hoe de situatie er op dit moment voor staat. Daaruit hebben we de<br />
kansen en bedreigingen onderzocht en hiervoor een aantal marketingdoelstellingen geformuleerd.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
§1 Situatie- en SWOT-analyse<br />
In het Desk Research hebben we uitgezocht hoe het allemaal in de kledingbranche in Nederland (en<br />
ook America Today te Enschede) eraan toegaat. Voor het marketingplan geven we in dit onderdeel in<br />
het kort aan welke aspecten allemaal een rol (kunnen) spelen in de overwegingen met betrekking tot<br />
strategische marketingplanning.<br />
§1.1 Bepaling huidige situatie<br />
Trends & Ontwikkelingen mode branche<br />
De consumenten willen steeds iets anders. Hierdoor volgen de modetrends elkaar in snel tempo op.<br />
Ondanks dat de detaillisten een groot deel aan vaste collectie heeft, wisselen de etalages bijna<br />
wekelijks en neemt de omloopsnelheid van collecties toe. Door het steeds veranderen van de etalage<br />
en een zichtbaar deel van de collectie met grote regelmaat te wijzigen, blijft de winkel steeds<br />
aantrekkelijk voor het publiek. Om de omloopsnelheid te verhogen wordt er beter samengewerkt<br />
met leveranciers en wordt er gestuurd op cijfers.<br />
E-commerce steeds meer in bloei<br />
Er is een sterke groei in de verkoop via internet. Lang is gedacht dat kleding zich hiervoor niet leende<br />
omdat de consument kleding wil passen en bekijken voor de aankoop. Dit is ondertussen<br />
achterhaald. Op dit moment biedt ongeveer een op de vijf modewinkels met een website, de<br />
mogelijkheid om o<strong>nl</strong>ine te kopen (inclusief bezorging). Het is een feit dat er verwacht wordt dat elk<br />
winkel tegenwoordig een website moet hebben. Voor een kledingwinkel is het daarom ideaal om ook<br />
te beginnen aan webshop. Een van de grootste voordelen van Internet is dat er geen grenzen aan<br />
kunnen worden toegekend. Een groot nadeel is dat men sneller kan vergelijken.<br />
Vraag en consumenten<br />
Consumenten van nu vinden de mening van vrienden, familie en andere mensen om hen heen<br />
belangrijker dan die van de verkoper. Dit komt deels door de komst van communicatie en<br />
vergelijkingssites. Jong en oud gaan steeds meer vergelijken voordat ze overgaan tot koop. De<br />
consument is zeer modegevoelig. Hierdoor is de conversie dat een klant in een kledingwinkel ook<br />
echt tot een koop overgaat laag. Uit onze onderzoek is het gebleken dat steeds meer consumenten<br />
doelgerichter de stad bezoeken. Bezoekers lijken zich in toenemende mate bewuster te zijn van hun<br />
107<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
gestuurde shopgedrag. Hierdoor is het bestedingspatroon per maand per consument gedaald. De<br />
economische recessie speelt hier ook een onderdeel in.<br />
Binnenstad het winkelhart<br />
De binnenstad blijft het winkelhart. Dit komt door alle mogelijke voorzieningen die het biedt, zoals<br />
horeca. Kleren kopen is voor de consumenten een sociaal gebeuren en horeca hoort daarbij. We<br />
gaan een uitbreiding zien van het winkelhart met de aa<strong>nl</strong>oopstraten. De kleine winkels zullen zich<br />
meer in de aa<strong>nl</strong>oopstraten vestigen. En omdat consumenten gebruik maken van verschillende<br />
bronnen zullen modeverkopers daarom verschillende kanalen moeten inzetten om hun kleding te<br />
promoten.<br />
Nauwe concurrentiestrijd<br />
In Nederland zijn er veel kledingwinkels, zo ook in Enschede. Hierdoor zijn er veel klanten die snel<br />
een overstap (kunnen) maken van de ene kledingwinkel naar de andere waardoor er veel winkels<br />
vergeleken worden. Positionering en imago van een kledingwinkel is hierdoor cruciaal van belang.<br />
Om op te vallen is de ligging van een vestiging ook belangrijk, want passantenstromen kunnen zorgen<br />
voor hogere bezoekersfrequentie.<br />
Winkelformule<br />
In een kledingwinkel worden er steeds meer variatie aan kledingstukken verkocht. Klanten<br />
verwachten een zo compleet mogelijke assortiment. Dit ondanks dat zij snel een keuze maken om<br />
bepaalde kledingstukken bij een andere winkel kopen. Winkelgemak in combinatie met topkwaliteit<br />
en hoge service zijn kernwoorden waarmee de doelgroep geraakt wordt. Hierin speelt imago speelt<br />
een belangrijke rol want die spiegelt de prijsklassen voor het gehele assortiment en uiteindelijk de<br />
perceptie van de klant over de winkel zelf.<br />
108<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
§1.2 SWOT-analyse America Today<br />
Je kunt de SWOT-analyse in twee delen verdelen, de interne analyse en de externe analyse. Deze<br />
twee analyses worden samen ook wel situatieanalyse genoemd. De interne analyse geeft de sterktes<br />
en zwaktes (Strenghts en Weaknesses) van het bedrijf weer. Hier heeft het bedrijf dus invloed op. De<br />
externe analyse geeft de kansen en bedreigingen (Oppurtunities en Threats) weer. Deze factoren<br />
komen van buiten het bedrijf, en het bedrijf heeft er dan bijna geen invloed op.<br />
S Strenghts (sterke punten)<br />
W Weaknesses (zwakke punten)<br />
O Opportunities (kansen)<br />
T Threats (bedreigingen)<br />
Interne Analyse Externe Analyse<br />
109<br />
Sterke punten:<br />
S1 - Goed opgebouwde imago en<br />
naamsbekendheid<br />
S2 - Breed assortiment<br />
S3 - Vast klantenbestand<br />
S4 - Goede locatie<br />
S5 – Persoo<strong>nl</strong>ijk verkoop<br />
S6 – AT private label<br />
S7 – Merk kleding<br />
zwakke punten:<br />
Z1 - Lage conversie<br />
Z2 - Weinig promotie<br />
Z3 - Kwaliteit van de kleding<br />
Kansen:<br />
K1 - Veranderde levensstijl bij de<br />
consument<br />
K2 - Gebruik maken van een webshop<br />
K3 - Betere communicatie met de<br />
Consumenten<br />
K4 – Toename Duitse consumenten<br />
Bedreigingen:<br />
B1 - Hevige concurrentie in de<br />
kledingbranche<br />
B2 - Economische recessie<br />
B3 - Toename Internetverkopen<br />
B4 - Leegstand winkels<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§1.3 Confrontatiematrix<br />
110<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
In de confrontatiematrix van America Today worden de sterke en zwakke punten en de kansen en<br />
bedreigingen uit de SWOT analyse met elkaar in relatie gebracht. De confrontatiematrix moet voor<br />
America Today duidelijkheid verschaffen over onder andere hoe een sterkte gebruikt kan worden om<br />
op een kans in te spelen of om een bedreiging af te weren.<br />
Ook geeft het antwoord op de vraag hoe een zwakte zodanig versterkt kan worden om op een kans<br />
in te spelen of een bedreiging het hoofd te bieden.<br />
Uit de confrontatiematrix vloeien strategische opties met betrekking tot het verbeteren van imago<br />
en klant tevredenheid. Hieronder een schematische weergave van de confrontatiematrix. Deze is<br />
bedoeld om strategische opties vast te stellen.<br />
De matrix moet uiteindelijk duidelijkheid verschaffen over de volgende vragen:<br />
1. Hoe kan een sterkte gebruikt worden om op een kans in te spelen?<br />
2. Hoe kan een sterkte gebruikt worden om een bedreiging af te weren?<br />
3. Hoe kan een zwakte zodanig versterkt worden om op een kans in te spelen?<br />
4. Hoe kan een zwakte zodanig versterkt worden om een bedreiging het hoofd te bieden?<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Extern<br />
Kansen<br />
K1 - Veranderde<br />
111<br />
Intern<br />
levensstijl bij de<br />
consument<br />
K2 - Gebruik maken van<br />
een webshop<br />
K3 - Betere communicatie<br />
met de consumenten<br />
K4 – Duitse consumenten<br />
Bedreigingen<br />
B1 - Hevige concurrentie<br />
in de kledingbranche<br />
B2 - Economische recessie<br />
B3 - Toename<br />
Internetverkopen<br />
B4 - Leegstand winkel<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Sterke punten<br />
S1 - Goed opgebouwde<br />
Imago en<br />
naamsbekendheid<br />
S2 - Breed assortiment<br />
S3 - Vast klantenbestand<br />
S4 - Goede locatie<br />
Sterkte/Kansen<br />
S5 – persoo<strong>nl</strong>ijk verkoop<br />
S1-S2/K2<br />
S6 – AT private label<br />
Website America Today<br />
S7 uitbreiden – Merk met kleding een webshop en<br />
deze promoten.<br />
S5/K4<br />
Duitse klanten op de juiste<br />
manier bedienen (Taal)<br />
S2-S3/K1<br />
Inspelen op trends en<br />
ontwikkelingen<br />
Sterkte/Bedreigingen<br />
S1-S2-S7/B1<br />
S4-S6-S7/K3-K4<br />
Door blijven in te spelen op<br />
Gebruik maken van de juiste<br />
trends en juiste prijs/kwaliteit<br />
communicatiemiddelen om<br />
verhouding voorsprong op<br />
meer te profiteren van ligging<br />
concurrentie houden<br />
S6/B1<br />
Brand equity vergroten<br />
S6-S7/B3<br />
Door duidelijke website<br />
voorsprong houden op<br />
concurrenten en gebruik maken<br />
van webmarketing<br />
Zwakke punten<br />
Z1 - Lage conversie<br />
Z2 - Weinig promotie<br />
Z3 - Kwaliteit van de<br />
kleding<br />
Zwakte/Kansen<br />
Z1-Z2/K4<br />
Betere naamsbekendheid in<br />
Duitsland vergaren om meer<br />
Duitse klanten te trekken<br />
Z3/K1<br />
Verbeteren en aanpassen<br />
Z1/K3<br />
Winkelpresentatie en reclame<br />
Zwakte/Bedreigingen<br />
Vermijden<br />
Z1/B4<br />
Z2/B1<br />
Betere promotie om zo klanten<br />
toe te trekken naar de winkel<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
112<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Beoordeling confrontatiematrix<br />
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 Z1 Z2 Z3 totaal<br />
K1 2 1 0 1 1 1 2 -1 -2 -1 4<br />
K2 1 2 1 0 0 2 2 0 -1 -1 5<br />
K3 1 0 1 1 2 2 1 -1 -2 0 5<br />
K4 1 1 0 0 0 1 1 0 -1 0 3<br />
B1 -1 2 1 1 1 2 0 -1 0 -1 4<br />
B2 0 0 1 0 0 1 -1 -1 0 -1 -2<br />
B3 -2 1 0 0 1 0 0 -2 0 0 -2<br />
B4 -1 0 0 1 -1 1 0 -1 0 0 -1<br />
Totaal 1 7 4 4 5 10 5 -7 -6 -4<br />
Conclusie<br />
De confrontatiematrix geeft ons een duidelijk beeld aan welke aspecten America Today -1 -<br />
zich aan kan werken. Bij de tabel hierboven is zijn alle aspecten beoordeeld. Sterke<br />
punten voor America Today is de ligging van de locatie in Enschede waardoor ze wel<br />
gezien worden door de consumenten. America Today heeft door een breed<br />
-2 --<br />
assortiment ook voordelen door een zo compleet mogelijk kledingwinkel te zijn. Wat ook sterk<br />
groeit, is de verkoop van private label producten van AT.<br />
Zwakke punten zijn onder andere de lage conversie per klant. Hier zijn we bij desk –en fieldresearch<br />
ook achtergekomen. Dit komt omdat er nu economische recessie is pakt het slecht uit voor de<br />
kledingbranche. Er kunnen ook aan de naamsbekendheid worden verbeterd. Het is gebleken uit ons<br />
onderzoek dat er nog steeds consumenten zijn die nog niet echt bekend zijn met America Today. Tot<br />
slot zou America Today verbeteringen kunnen brengen aan de kwaliteit van zijn kledingwaren.<br />
De strategieën die America Today kan toepassen zijn op de vorige pagina (bij de dik gedrukte<br />
tabellen) weergegeven.<br />
2 ++<br />
1 +<br />
0 +/-<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
§2 Ondernemingstrategie en –<br />
doelstellingen<br />
Bij het marketingplan is inzicht in de ondernemingsstrategie en doelstellingen onontbeerlijk.<br />
De ondernemingsdoelstelling voor America Today luidt:<br />
In het jaar 2010 de omzet van America Today verhogen met 11% waardoor de ondernemingswinst<br />
minimaal met 4% stijgt, Door het prijsniveau van het assortiment waarnaar veel vraag is binnen de<br />
Nederlandse markt met gemiddeld 7% te verhogen.<br />
§3 Bepalen van de doelgroep<br />
America Today heeft als doelgroep guys en girls die 'young of mind' zijn en op de hoogte van<br />
populaire merken en het hedendaagse modebeeld. America Today kenmerkt zich door een<br />
eigentijdse, hippe en snelle manier qua communicatie met zijn doelgroep. Het profiel van de<br />
doelgroep die wij gebruiken is avontuurlijk, sportief, trendgevoelig en heeft een outgoing instelling.<br />
Zoals zij zelf zeggen: studenten en iedereen die zich in die belevingswereld kan vinden. Leeftijd van<br />
ca. 17 tot 25 jaar (met een uitloop naar 35). Zowel vrouwen als mannen. Door het unieke concept dat<br />
America Today hedendaags gebruikt zijn ze uitgegroeid tot een keten met toekomst.<br />
Consumentengedrag<br />
Het aankoopgedrag wordt beïnvloed door verschillende aspecten. Consumenten kijken steeds meer<br />
naar milieu, prijs, imago en reclame.<br />
113<br />
Milieu: Consumenten letten steeds meer op het milieu. Vooral consumenten die binnen onze<br />
doelgroep vallen worden overspoeld met reclames die gaan over dat alles gezonder en<br />
milieuvriendelijker moet. Deze consumenten houden er dan ook veel rekening mee of iets<br />
wel goed is voor het milieu. America Today speelt hier goed op in. Ze hebben bijvoorbeeld<br />
geen plastic tassen meer in de winkel. Deze zijn vervangen door papieren tassen die opvallen<br />
en makkelijk te recyclen zijn.<br />
Prijs: In deze tijden dat het slecht gaat met de economie wordt er steeds meer rekening<br />
gehouden met de prijs van producten. De koopkracht van de consumenten zal het komende<br />
jaar dan ook dalen met 2%. Dit is geen goed teken. Consumenten zullen minder gaan<br />
uitgeven en als er wel een product wordt gekocht zal er goed over nagedacht worden. Uit<br />
ons onderzoek is gebleken dat veel consumenten een impulsaankoop doen bij America<br />
Today. Dit zal naarmate het slechter gaat met de economie minder worden. Doordat er meer<br />
over nagedacht wordt of mensen een product gaan zullen de consumenten dus niet zo snel<br />
een impuls aankoop doen. Bestedingen per klant zullen hierdoor omlaag gaan. America<br />
Today heeft echter een andere beslissing genomen. De prijzen van de producten waar veel<br />
vraag naar is worden verhoogd.<br />
Imago: Uit ons onderzoek is gebleken dat de klanten van America Today, America Today zien<br />
als een stijlvolle winkel. De winkel wordt niet als duur gezien en de prijs kwaliteit verhouding<br />
is goed. Het personeel van America Today is ook niet opdringerig. De consumenten zijn zeer<br />
te spreken over het personeel.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§4 Positionering America Today<br />
114<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Een heldere positionering is nodig, omdat het aanbod van producten in deze markt blijft groeien.<br />
Met zo veel artikelen en merken op de markt wordt het voor het America Today steeds moeilijker om<br />
zich van de concurrentie te onderscheiden. We bevinden ons in een markt waar succesvolle<br />
producten of trends snel door concurrenten wordt geïmiteerd. Met de consument als uitgangspunt<br />
gaan we op zoek naar een unieke positie die het merk in zijn brein kan innemen.<br />
Een goede positionering speelt in op de realiteit. We moeten de boodschap laten aansluiten op iets<br />
wat al leeft in de perceptie of gedachtewereld van de klant. Zo veroveren we daarin het snelst een<br />
positie. Daarop kan worden ingespeeld met reclame die niet louter de pluspunten van het eigen<br />
merk opsomt, maar bewust een relatie met concurrerende merken legt. America Today wil zich<br />
identificeren als een winkel met goed kwalitatief producten voor een laagst, best mogelijke prijs. In<br />
het verleden gebruikte America Today ook een bekende slogan: The best brands for the lowest<br />
possible price.<br />
America Today is inmiddels gegroeid en is langzaam bezig om zich te herpositioneren. Ze willen niet<br />
meer met een lage prijs geassocieerd worden, wel met de perceptie dat ze vaak goede acties hebben<br />
en een snel wisselend assortiment. Ook willen ze zich onderscheiden met de garantie van 30 dagen<br />
en het geld terug service (bij veel winkels is dit nog 7 of 14 dagen en geen geld terug service.). Deze<br />
veranderingen vinden plaats omdat de behoeften en de macht van de kopers en van de onderneming<br />
in de loop der tijd veranderen. Waardoor de marketingstrategie en positioneren van tijd tot tijd<br />
wellicht aangepast moet worden.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§5 <strong>Marketing</strong>strategie<br />
<strong>Marketing</strong>doelstelling:<br />
115<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Onze doelstelling is het marktaandeel tussen december 2009 en Juli 2010 te verhogen met 6% en ons<br />
reclamebudget met 15 procent te verhogen.<br />
Strategie:<br />
Om een doeltreffende concurrentiestrategie te bepalen moet een bedrijf kiezen waarin het van<br />
andere bedrijven wil verschillen en dat doet America Today door middel van de Amerikaanse stijl. Er<br />
zijn twee bekende methoden om de strategieontwikkeling te ondersteunen. De eerste techniek is de<br />
portfolioanalysetechniek en de tweede techniek die hier aan de orde komt is het Ansoffmodel. Het<br />
ansoffmodel is vooral nuttig voor bedrijven die op groei gerichte strategieën nastreven. Daarom<br />
passen we bij America Today het Ansoffmodel toe.<br />
Als je het ansoffmodel (figuur 1) toepast kun je kiezen uit 4 verschillende strategieën. Bij America<br />
Today zijn er alleen 2 mogelijk, omdat de andere twee betrekking hebben op toetreding van nieuwe<br />
markten en dat is hier niet het geval. De overige twee strategieën zullen wij toepassen op America<br />
Today; (markt)penetratie en Productontwikkeling.<br />
Penetratiestrategie:<br />
We beginnen met de (markt)penetratiestrategie. Met een penetratiestrategie blijven we door middel<br />
van de verkoop van onze bestaande producten op bestaande markten inspelen op de huidige<br />
behoeften van de consumenten. We proberen echter op deze markten dieper door te dringen. Door<br />
bijvoorbeeld de aankoopfrequentie op te voeren, kunnen we uit het aanwezige assortiment meer<br />
aan de huidige klanten verkopen en dit zal dan weer leiden tot een hogere omzet.<br />
Om ons omzet nog meer te verhogen via deze strategie moeten we waarschij<strong>nl</strong>ijk het promotie- en<br />
prijsbeleid aanpassen. Een aantal voorbeelden van (markt)penetratie die America Today kan<br />
toepassen zijn:<br />
reclamecampagne ontwikkelen die de doelgroep echt aanspreekt.<br />
Vaker adverteren<br />
Acties bij de detailhandel<br />
Prijs tijdelijk verlagen<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Productontwikkelingsstrategie:<br />
116<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
De volgende strategie is productontwikkelingsstrategie. Bij deze strategie gaat het voornamelijk over<br />
het sterk verbeteren van de huidige kwaliteit van de kleding en of een geheel nieuwe kledingslijn<br />
lanceren. Hierdoor kun je consumenten bereiken die voorheen geen interesse toonden. Een aantal<br />
voorbeelden van productontwikkelingsstrategie die America Today kan toepassen zijn:<br />
Wijziging merknamen<br />
Lancering nieuwe merken<br />
Lancering nieuwe kledingsstijl<br />
Kwaliteit van de kleding verbeteren<br />
Markt Product<br />
Bestaande producten Nieuwe producten<br />
Bestaande markten 1. (Markt)penetratie 3. Productontwikkeling<br />
Nieuwe markten 2. Marktontwikkeling 4. Diversificatie<br />
Product-marktexpansiematrix van Ansoff figuur 1<br />
In figuur 1 kun je zien waarom de marktontwikkeling en diversificatie geen betrekking hebben op<br />
America Today. Alleen bij nieuwe markten kun je gebruik maken van deze twee strategieën.<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
§6 Bepalen <strong>Marketing</strong>instrumenten<br />
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier<br />
marketinginstrumenten om de markt te bewerken, dikwijls aangeduid als de marketingmix of de vier<br />
P’s. De marketingmix variabelen zijn nauw met elkaar verbonden. Als we in een van hen een wijziging<br />
aanbrengen, kan dit consequenties hebben voor de overige beleidsonderdelen. Er ontstaat dan<br />
eige<strong>nl</strong>ijk een geheel nieuwe mix. Hieronder staat de <strong>Marketing</strong>mix aangegeven voor America Today<br />
te Enschede.<br />
Product<br />
Hieronder verstaan we de producten die de wensen van de klanten tegemoet komen. Voor de<br />
klanten van America Today zijn dat kleding artikelen die voornamelijk zijn gebaseerd op de levensstijl<br />
van Amerikaanse studenten, maar ook andere bekende Amerikaanse merken/producten. Denk<br />
hierbij aan Converse, Oreo en Levi’s. Op de private Label van America Today zit meer marge, maar de<br />
klanten worden naar de winkel getrokken door bekende merken. Naast het fysieke product zijn er<br />
ook andere factoren die bepalen welk product men koopt, zoals: ruilen binnen 30 dagen, geld terug<br />
garantie of het brede winkelassortiment in de Klanderij of de service die in de Marktstraat verleent<br />
wordt.<br />
Prijs<br />
Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid wordt er niet alleen gelet op de kostprijs, maar ook op de<br />
prijzen van concurrenten en het effect van een prijsstijging op de vraag. America Today bevindt zich<br />
in het midden prijs segment van de markt. De prijs is dus niet te hoog, het schrikt dus geen klanten<br />
af. De prijs is ook niet te laag waardoor de opbrengst vermindert. Uiteindelijk moet de prijsstelling<br />
leiden tot winst op een termijn van 1 jaar.<br />
Omdat America Today klanten trekt door niet alleen bekende merken maar ook de vele acties die ze<br />
hebben, is het dus van belang om deze kortingen te blijven geven op bekende merken. De kopers die<br />
bereid zijn om een hogere prijs te betalen kunnen merk artikelen aanschaffen die niet zijn afgeprijsd.<br />
Plaats<br />
Vaak is de voornaamste factor die het succes van een product bepaalt niet het artikel zelf, maar hoe<br />
het wordt gedistribueerd. America Today maakt dankzij hun contacten binnen de markt, een betere<br />
kans om met succes nieuwe locaties te vinden om producten op de markt te brengen dan kleinere<br />
bedrijven. America Today heeft bijvoorbeeld in Enschede door goede contacten met Wonderwomen<br />
de locatie overgenomen in de Klanderij. America Today had al een filiaal in de Marktstraat waardoor<br />
het aantal verkooppunten sinds vorig jaar gestegen is naar 2 filialen. De gewenste voorraden worden<br />
bijgehouden doormiddel van geautomatiseerde kassasystemen waardoor per week minimaal 2 keer<br />
de verkochte producten opnieuw geleverd worden om nee verkopen te voorkomen. Ook worden in<br />
drukke periodes extra producten geleverd. Beide locaties zijn voor transport goed bereikbaar. Hieruit<br />
kunnen we vaststellen dat America Today gebruik maakt van een efficiënt distributiesysteem<br />
waardoor de juiste producten op het juiste tijdstip en op de juiste plaats verkrijgbaar zijn.<br />
117<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Promotie<br />
Slechts weinig producten verkopen zichzelf. De potentiële kopers moeten eerst op de producten en<br />
in sommige gevallen de voordelen ervan attent worden gemaakt. Dit vereist doeltreffende<br />
communicatie om hen te informeren, te overtuigen of bij acties ergens aan te helpen herinneren.<br />
America Today maakt continu gebruik van kortingsacties, Narrowcasting, persoo<strong>nl</strong>ijke verkoop op de<br />
winkelvloer, prijsvragen waar je een avondje in de 538 hummer kan winnen maar ook medewerking<br />
voor kledingdemonstraties/modeshows door MBO’ers (ROC van Twente). Tijdens kortingsacties<br />
wordt in de grote vestiging van America Today tussen de muzieknummers door, gebruik gemaakt van<br />
reclames waardoor de klant herinnerd wordt aan de kortingsactie.<br />
§7 Doelen per <strong>Marketing</strong>mixinstrument<br />
De breed geformuleerde marketingstrategie wordt nu vertaald in een specifieke marketingtactiek.<br />
Dit kan het best aan de hand van de marketingmix. Door precies aan te duiden welke maatregelen er<br />
wanneer moeten worden genomen om de korte termijn doelstellingen te behalen, hoeveel dat kost<br />
en wie ervoor verantwoordelijk zijn, ontstaat er een concreet actieplan voor het komende jaar.<br />
Productbeleid<br />
De belangrijkste producten voor America Today zijn de producten van het private label. Daarom is<br />
het van belang dat juist de eigen producten van goede kwaliteit zijn om een negatief merkimago of<br />
cognitieve dissonantie te voorkomen. Uit ons onderzoek is gebleken dat een grote meerderheid van<br />
56% het zeer belangrijk vind dat de kwaliteit van de aangeschafte producten goed is. Op dit moment<br />
kiest maar 7% voor America Today vanwege de kwaliteit. Dit betekend dat America Today de<br />
kwaliteit van zijn producten moet verbeteren. Dit kan men doen door een betere kwaliteit stof te<br />
gebruiken die minder snel scheurt, Of wassingen te gebruiken die niet afgeeft na het wassen, of<br />
betere kwaliteit ritsen in het productieproces gebruiken. Het komt nog regelmatig voor dat artikelen<br />
worden geruild omdat de knoop er afvalt of de rits afbreekt.<br />
Promotiebeleid<br />
Om aan de ondernemingsdoelstelling te voldoen zullen we meer traffic naar de winkel moeten<br />
genereren. Naast het aanpassen van het productbeleid zullen er ook enkele veranderingen<br />
plaatsvinden in het promotiebeleid van America Today. We willen meer klanten naar de winkel<br />
trekken doormiddel van uitdelen van flyers in belangrijke locaties in de binnenstad. Momenteel<br />
maakt America Today voornamelijk gebruik van winkelreclame door acties en advertenties in de spits<br />
of metro om de klant te informeren, maar uit het interview blijkt dat 30% van de omzet genereert<br />
word door Duitse klanten. Daarom is het van belang om acties te laten drukken op flyers zodat<br />
Nederlandse en Duitse consumenten bereikt worden.<br />
118<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Prijsbeleid<br />
Vanuit de operationele beslissing van het ondernemingsdoel is er voor gekozen om de brutowinst te<br />
verhogen door selectief de prijzen met 7% te verhogen voor producten waar veel vraag naar is.<br />
Tegelijkertijd kunnen we, om de kosten te verminderen, artikelen met lage winstmarges en<br />
omzetsnelheid zoals artikelen van Dickies uit het assortiment verwijderen.<br />
Plaats/distributiebeleid<br />
America Today heeft in Enschede al een optimale distributiespreiding. De distributie van het<br />
assortiment brengt kosten met zich mee die de verkoopprijs verhogen. Het vervoer van<br />
distributiecentrum in Ve<strong>nl</strong>o naar de winkels word uitbesteed aan een transportbedrijf. Omdat<br />
America Today een groeistrategie toepast kan men wel schaalvoordelen creëren. In alle America<br />
Today winkels ligt een extra voorraad van belangrijke producten. Ook tijdens acties wordt van<br />
sommige producten extra voorraad geleverd. Niets is frustrerender voor de afdeling marketing dan<br />
te ontdekken dat zijn goed uitgedachte sales promotion weliswaar tot een hogere vraag leidt, maar<br />
dat America Today door een slechte voorraadplanning niet aan die vraag kan voldoen. Omgekeerd is<br />
het ook irritant voor de filiaalmanager wanneer de juiste promotionele ondersteuning ontbreekt<br />
waardoor de winkel met te grote voorraden blijven zitten. De producten die verkocht zijn worden<br />
door het kassasysteem automatisch bijbesteld. Dit voorloopt tot op heden nog altijd goed. Wanneer<br />
de Markstraat een product niet kan leveren, kan de consument terecht bij de vestiging in de Klanderij<br />
en andersom. Dit voorkomt ook nee-verkopen en het verliezen van klanten.<br />
§8 Actieplan<br />
Het actieplan omvat een overzicht van alle marketingactiviteiten, binnen een bepaalde periode, die<br />
ondergeschikt zijn aan de marketingdoelstelling(en).<br />
We passen in dit marketingplan de volgende strategieën toe.<br />
119<br />
- (markt) penetratie strategie<br />
- productontwikkelingsstrategie<br />
Doelstelling:<br />
In het jaar 2010 de omzet van America Today verhogen met 11% waardoor de ondernemingswinst<br />
minimaal met 4% stijgt, Door het prijsniveau van het assortiment waarnaar veel vraag is binnen de<br />
Nederlandse markt met gemiddeld 7% te verhogen.<br />
<strong>Marketing</strong>doelstelling:<br />
Onze doelstelling is het marktaandeel tussen december 2009 en juli 2010 te verhogen met 6% en ons<br />
reclamebudget met 15 procent te verhogen.Om deze doelstellingen te verweze<strong>nl</strong>ijken gaan we nu<br />
enkele beantwoorden.<br />
Wat?<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Doelstellingen behalen doormiddel van deze strategieën toe te passen. De doelen per marketingmix<br />
hebben we bij het stukje hiervoor al omschreven en nu zullen we toelichten op welke manier we dit<br />
zullen doen.<br />
Waarom?<br />
Dit is een manier om je als bedrijfszijnde te onderscheiden van de concurrent en de continuïteit van<br />
America Today te bevorderen.<br />
Wanneer?<br />
Het beste is om hier uiteraard zo snel mogelijk mee van start te gaan. We zullen dit over een termijn<br />
van 6 maanden tot 1 jaar bereikt moeten hebben. We beginnen hiermee in januari 2010 en het zal<br />
tot ongeveer december 2010 duren.<br />
Waar?<br />
Dit gebeurt allemaal bij America Today Klanderij en America Today Marktstraat in Enschede in<br />
overleg met het hoofdkantoor.<br />
Hoe?<br />
Aan de hand van de resultaten uit het verslag zal er door ons gewerkt worden aan de<br />
verbeterpunten. Aan de prijs & kwaliteitsverhouding moet er nog aan gewerkt worden, omdat dit op<br />
nationaal niveau verloopt.<br />
Concreet overzicht actieplan<br />
activiteit Doelstelling verantwoordelijke Hoe? Start/<br />
Verbetering private<br />
label producten<br />
120<br />
negatief<br />
merkimago of<br />
cognitieve<br />
dissonantie te<br />
voorkomen<br />
reclamecampagne Naamsbekendhei<br />
d en verbetering<br />
imago<br />
Productie afdeling Aanpassing,<br />
brengen en<br />
opnieuw<br />
introduceren<br />
<strong>Marketing</strong> afdeling Advertenties<br />
Tv spots<br />
deadline<br />
30-01-10/30-<br />
02-10<br />
30-01-10/30-<br />
11-10<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
promotie Naambekendhei<br />
d in Enschede<br />
verbeteren<br />
Webmarketing Website<br />
uitbreiden met<br />
een webshop en<br />
webmarketing<br />
technieken<br />
toepassen<br />
121<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
storemanager Flyers<br />
Hoofdvestiging/<br />
marketing afdeling<br />
Werknemers<br />
Op verschillen<br />
datums<br />
En<br />
actiethema’s<br />
Doormiddel<br />
van<br />
uitbesteding<br />
aan een<br />
specialist<br />
o.a. op 28-<br />
02-10<br />
of/en<br />
13-03-10<br />
01-01-10/01-<br />
03-10<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
§9 Feedback en evaluatie<br />
<strong>Marketing</strong>inspanningen moeten constant worden getoetst om te kunnen bepalen of de gestelde<br />
doelstellingen zijn behaald. De hoofdvraag is dan ook of de gemaakte keuzes er naar toe heeft geleid<br />
of de doelstellingen behaald zijn. Dit kan onderzocht worden door middel van een posttest.<br />
In ons onderzoek zijn de pretest kenmerken bekend. Aangezien we deze strategieën vanaf 2010 gaan<br />
toepassen kan er op dit moment niet beoordeeld worden ofwel een feedback over worden gegeven.<br />
Waar er naar wordt gekeken bij dit onderdeel is of de omzet is gegroeid met 11% waardoor de<br />
ondernemingswinst minimaal met 4% is gestegen.<br />
Verder zal er worden gekeken wat voor invloed alle activiteiten teweeg heeft gebracht. Er zal ook<br />
gekeken worden of het imago is verbeterd. Tot slot zal er weer een onderzoek worden gehouden<br />
met de klanten om een vergelijking te maken van een jaar terug.<br />
122<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
§10 Bronne<strong>nl</strong>ijst<br />
Internet:<br />
http://www.kvk.<strong>nl</strong><br />
http://www.cbs.<strong>nl</strong><br />
http://www.hbd.<strong>nl</strong><br />
http://www.gemeenteenschede.<strong>nl</strong><br />
http://www.america-today.com<br />
http://tutor2u.net/business/strategy/ge_matrix.htm<br />
http://esbo<strong>nl</strong>ine.sdu.<strong>nl</strong><br />
http://www.gfk.com/ps_benelux<br />
123<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
http://www.ondernemen.enschede.<strong>nl</strong>\bestranden\vrijtijdsmonitor<br />
http://www.cbw.org/<br />
www.mitex.<strong>nl</strong>/<br />
www.marketingmodellen.<strong>nl</strong><br />
www.75-managementmodellen.wolters.<strong>nl</strong><br />
www.ruscon.<strong>nl</strong><br />
www.123management.<strong>nl</strong><br />
http://www.fashionunited.<strong>nl</strong>/<br />
Boeken:<br />
Braas, C. (2001), rapporteren, tweede druk, Groningen, Wolters Noordhof.<br />
Verhage, B. (2004), Grondslagen van de marketing, zesde druk, Groningen, Wolters Noordhof.<br />
Saxion Hogescholen (2007), <strong>Marketing</strong>communicatieplan (Syllabus)<br />
Grit, R. (2001), Projectmanagement, Groningen, Wolters Noordhof<br />
Van de kind F. Q. (2008) Retailmarketing, Noordhoff Uitgevers<br />
Burns & Bush (2006) Principes van marktonderzoek<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Smits, J. & Edens, R. (2006) Onderzoek met SPSS en EXCEL<br />
Rapporten<br />
Vrijetijdsmonitor Enschede 2008<br />
Rabobank Cijfers & Trends<br />
124<br />
Marktonderzoek America Today Groep3<br />
Onderzoek-HBD-2020-vier-scenarios-toekomst-detailhandel<br />
CBW-MITEX Branche in detail, modezaken 2009<br />
Groep 3 Deskresearch | 01-09-09
Change language