De wederkerende kleuter en het Melkmeisje van Rembrandt

Ars Aequi Stagespecial 2012 | 45
De wederkerende
kleuter en het
Melkmeisje van
Rembrandt
Over hoe je communiceert
met rechtenstudenten
De kracht van effectief communiceren zit ‘m in eenvoud,
duidelijkheid en herhaling. Vermijd vakjargon en gebruik
metaforen, voorbeelden en stijlfiguren om je boodschap
te illustreren. Willy van der Steen liet zijn Suske en Wiske
herhaaldelijk allitererende wezens ontmoeten (het Spaanse
spook, de eenzame eenhoorn, de tamme tummi, de sissende
sampan, de koddige kater, etc.) om zijn stripboeken memorabele
titels te geven. Youp van ’t Hek herhaalde Buckler de
schappen uit, Martin Luther King had nog al eens een droom,
JFK was meerdere Berliners, en Obama zegt voortdurend dat
we het kunnen. Weleens gehoord toch? Herhaling zorgt ervoor
dat je boodschap beter beklijfd.
Wij van Ars Aequi allitereren natuurlijk ook lekker en
bovendien herhalen we wel eens wat: het Ars Aequi Advertentieonderzoek
bijvoorbeeld. Ook dit jaar vroegen we rechtenstudenten
naar hun mening over de advertenties die de top
50-advocatenkantoren 1 door dure communicatiebureaus laten
maken om rechtenstudenten te overtuigen dat zij toch écht
de gedroomde werkgever zijn. We vroegen de studenten per
advertentie hun waardering te geven op een schaal van 1 tot
en met 10 voor de volgende kwalificaties:
1 Ik vind deze advertentie mooi
2 De boodschap van deze advertentie spreekt me aan
3 Hier wil ik wel werken
1 Volgens de Stand van de advocatuur 2011. De
Stand van de advocatuur 2012 was ten tijde van
het onderzoek nog niet verschenen. CMS Derks Star
Busmann, Van Diepen Van der Kroef, Freshfields
Bruckhaus Deringer, Boels Zanders, Kneppelhout
& Korthals, TeekensKarstens, Eversheds Faasen en
Höcker staan wel in de top-50 maar wilden niet
meedoen. De Haan en SRK Rechtsbijstand zetten
Bovendien nodigden we uit om bij iedere advertentie een
pluspunt en een minpunt aan te geven en dat was niet aan
dovemans oren gericht. Een vermakelijke, doch niet per se
representatieve, bloemlezing van de minpunten is ter lering
en vermaak te lezen op p. 50 en 52.
Het onderzoek is evenals als vorig jaar een onafhankelijk onderzoek.
Of en hoe vaak de deelnemende kantoren adverteren
in Ars Aequi heeft dus op geen enkele wijze een rol gespeeld
in de uitkomst. De 453 respondenten (anonieme rechtenstudenten)
hebben zich uitgesproken en de winnaar bepaald.
Inspireren, refereren, persifleren of
kopiëren?
Vorig jaar gaven de studenten de blonde kleuter in krijtstreep
van Deterink de hoogste waardering. Die kleuter is inmiddels
opgegroeid tot een twentysomething recruit en conculega
Dommerholt moet gedacht hebben dat dat niet al te grote
schoenen moesten zijn om te vullen. We vullen het gat dat
die kleuter achterliet gewoon met een verse blonde kleuter
en we hebben een troonopvolger. Een waterdichte aanpak: de
wederkerende kleuter, nu in een te grote toga, wordt ook dit
jaar het hoogst gewaardeerd.
geen folio-advertenties in, zij gebruiken enkel hun
website voor recruitment (www.dehaanlaw.nl en
www.srk.nl). Er zijn dus in totaal veertig advertenties
beoordeeld.

46 | Ars Aequi Stagespecial 2012
KOM BIJ ONS GROEIEN!
HEERENvEEN | ZwOllE | ApEldOORN | ASSEN www.wERKENBIJdOMMERHOlt.Nl
De kracht van herhaling of spelen
andere motieven een rol? Naast de
(naar wij vermoeden door de dames)
veelgenoemde hoge schattigheidsfactor, blijkt dat het gebruik
van de term ‘groeien’ in de boodschap van Dommerholt ‘Kom
bij ons groeien’ studenten aanspreekt. Ze zijn vooral opgelucht
dat ze nog niet alles hoeven te weten en te kunnen en
dat hen de ruimte wordt geboden om te leren. Al zijn er ook
die het kleinerend vinden om als kleuter neergezet te worden.
De kleuter van Dommerholt wint in alle drie de categorieën:
mooiste advertentie, meest aansprekende boodschap en
meest aantrekkelijke werkgever en scoorde overall het hoogst
met gemiddeld een 7,4.
De tweede plaats is voor de gloednieuwe advertentie van
landsadvocaat Pels Rijcken, die zich liet inspireren door ons
culturele erfgoed en zijn jonge meesters portretteert zoals de
Hollandse oude meesters dat deden. In de advertentie wordt
een jonge meester verbeeld als Het melkmeisje van Vermeer
(de twee andere advertenties in deze campagne, die geen deel
uitmaakten van ons onderzoek, verbeelden De staalmeesters
en Het Joodse bruidje van Rembrandt). De studenten vinden de
advertentie prachtig en de boodschap helder en duidelijk, het
gaat om procederen en pleiten… het echte werk. Pels Rijcken
nodigt studenten uit het vakmanschap zelf te komen leren en
ervaren. De blonde dame die het melkmeisje verbeeldt wordt
als klassiek en stijlvol beoordeeld, verderop zal blijken dat
die eer niet alle blonde dames ten deel valt. De advertentie
Als advocaat bij Pels Rijcken sta je regelmatig in de rechtszaal. Procederen, pleiten... het echte werk.
Dat vraagt om passie, overtuiging en vooral vakmanschap. En als je ergens het juridische vak tot in je
vingertoppen leert beheersen, dan is het bij Pels Rijcken. Dat zeggen wij, dat zegt de branche. Maar
natuurlijk moet je dit zelf ervaren. Laten we snel kennis maken. Tijdens een zitting, masterclass of
student-stage. Ga naar www.pelsrijcken.nl/jongemeesters of scan de QR-code. Tot zo.
Pels Rijcken Bron van inzicht
straalt volgens de studenten klasse uit met een kwinkslag: de
verwijzing naar de oude meesters. Maar er zijn opvallend veel
studenten die opvallend weinig kaas gegeten hebben van ons
culturele erfgoed. Een op de tien respondenten snapt de link
niet ‘ik snap het niet, wat is de boodschap, drinken jonge
meesters veel water ofzo’. Anderen hebben de klok wel horen
luiden maar waar nou toch die klepel hangt? Het melkmeisje
wordt meermaals toegedicht aan Rembrandt of verward met Het
meisje met de parel en men presteert het zelfs om de Mona Lisa
aan heur niet zo blonde haar erbij te slepen. De connaisseurs
vrezen dat er geknoeid gaat worden omdat het watermeisje,
anders dan het melkmeisje, niet kijkt waar ze schenkt maar
vinden desalniettemin dat het vakmanschap van de oude meesters
een jas – of toga – is die Pels Rijcken uitstekend past.
Het melkmeisje van Pels Rijcken is tweede in de categoriën:
mooiste advertentie en meest aantrekkelijke werkgever
en vierde bij de meest aansprekende boodschap en scoorde
overall gemiddeld een 7,2.
Top-5 Mooiste advertentie
1 Dommerholt
2 Pels Rijcken
3 Deterink
4 Holland VanGijzen
5 Simmons&Simmons

Een foto zegt meer dan 1000 woorden
Wanneer we de top 5 van mooiste advertenties bekijken
(zie kader links) zien we dat het allemaal advertenties
zijn met een paginagrote afbeelding en een klein stukje
tekst. Een foto of illustratie spreekt dus tot de verbeelding.
Deterink gaat daarin het verst met The Recruit, een
zeer geslaagde persiflage van een filmposter. Slim, cool,
spannend, veel studenten zien zichzelf graag als deze
recruit. En bij zo’n spannend leven hoort natuurlijk ook
reizen en de wereld zien. Daar spelen Holland VanGijzen en
Simmons&Simmons op in, zij het met totaal verschillende
afbeeldingen. Holland Van Gijzen vangt in de foto het hiergebeurt-het-karakter
van New York. ‘Hip en dynamisch’,
‘Bruisend’, ‘Ik kom eraan!’, ‘I love NY’, ‘Wie wil er nu niet
naar New York?’, aldus het commentaar van de studenten en
daar is weinig op af te dingen.
De prachtige illustratie van Simmons&Simmons neemt je
mee op reis langs de wereldsteden waar zij kantoor houden.
Men is getroffen door de prettige sfeer en een enkeling is
zelfs betoverd door de afbeelding, veel studenten werden
de illustratie ingetrokken en zijn lang bij deze advertentie
blijven hangen om hem eens goed te bekijken.
Start your journey here
Juridische dienstverlening bij Simmons & Simmons
kent geen grenzen. We creëren voortdurend
innovatieve diensten en producten voor cliënten.
Daarom krijgen toptalenten bij Simmons & Simmons
de gelegenheid om met een kritische blik de juridische
wereld in te kijken.
Neem voor meer informatie contact op met onze
recruiter:
Willemijn van Bekkum
E willemijn.vanbekkum@simmons-simmons.com
T 020 722 2504
of kijk op www.werkenbijsimmons.nl.
hvg masterclass advertenties 2012_Definitieve versie A4 03-11-11 11:07 Pagina 2
Ars Aequi Stagespecial 2012 | 47
Masterclass New York
Durf jij je tanden te zetten in The Big Apple?
Jaarlijks organiseert Holland Van Gijzen een bruisende masterclass naar
New York: the city that never sleeps. Dit jaar zal deze masterclass van
donderdag 19 tot en met maandag 23 april 2012 plaatsvinden. Tijdens deze
dagen werk je met een team van advocaten en notarissen aan een grote
internationale case op onze Dutch Desk in New York, waarbij je ervaring
opdoet op verschillende rechtsgebieden. Daarnaast maak je kennis met ons
kantoor en halen we uiteraard alles uit New York wat erin zit. Zit jij in het
derde jaar of in de master van Nederlands recht of Notarieel recht en durf jij
deze uitdaging aan? Kijk dan voor meer informatie op
www.hollandlaw.nl/masterclass en schrijf je in voor 17 februari 2012.

48 | Ars Aequi Stagespecial 2012
Lekker belangrijk
Als je een imago en sfeer wil neerzetten waarmee studenten
zich willen identificeren of die tot de verbeelding spreken dan
ontkom je niet aan een plaatje bij je praatje. Maar wat blijkt?
Als het gaat om de boodschap vormen de grafische advertenties
zonder afbeelding toch een kleine meerderheid in de
top 5 van advertenties met de meest aansprekende boodschap
(zie kader). Geen wereldsteden of nog verder gezochte
afbeeldingen maar een duidelijke boodschap in een heldere
vormgeving. Van Iersel Luchtman moedigt je tegen een
luchtman-blauwe achtergrond aan om je eigen weg te kiezen
terwijl ze en passant de global players dissen. ‘Eigenzinnig’,
‘Breekt met tofdoenerij’, ‘Lekker tegendraads’, ‘No-nonsense
in optima forma’. We zeiden het al: effectief communiceren
zit ‘m in eenvoud en duidelijkheid. Onder het mom if it ain’t
broke don’t fix it prolongeert Ekelmans & Meijer de advertentie
van vorig jaar en scoort wederom hoog. Zij spreken met hun
slogan de ware jurist in de student aan ‘Briljante slogan’,
‘Pleiten daar gaat het om’, ‘Gelijk krijgen... niet onbelangrijk’,
‘Inderdaad, een goed pleidooi’. We zullen hier onvermeld laten
Top-5 Beste boodschap
1 Dommerholt
2 Van Iersel Luchtman
3 Ekelmans & Meijer
4 Pels Rijcken
5 Boekel De Nerée
“With over 20 offices
and 1.000 lawyers
we are a true
global player in
blah, blah, blah....”
Lekker belangrijk
Kies je eigen weg
“kan jij in één a4 je punt maken?”
Anouk Rosielle, Advocaat Boekel De Nerée
Dat is wijsheid
IELU0433-PA Blabla A4 FC.indd 1 14-01-2011 10:17:54
wat een kleur allemaal kan opwekken bij studenten. Boekel
De Nerée koos wijselijk voor een witte achtergrond waarop
zij je uitdagen in één A4 je punt te maken. ‘Clean’, ‘Eenvoudig
en elegant’, ‘Raakt de kern van het vak’, ‘Zet je aan het
denken’. Less is hier letterlijk more.
www.boekel.com/daagtjeuit
Deel daar in een sterke oneliner je visie op je vak en win een trip
naar Burning man in de amerikaanse Black Rock desert.
Advertentie A4.indd 1 18-1-2012 9:47:27

Mooi + Inhoud = Aantrekkelijk
Onderschat de kracht van communiceren via adverteren niet:
bij de mooie met een boodschap willen we allemaal graag
werken. De top 5 van meest aantrekkelijk werkgever is dus
geen verrassing:
Top-5 Meest aantrekkelijke
werkgever
1 Dommerholt
2 Pels Rijcken
3 Van Iersel Luchtman
4 Boekel De Nerée
5 Holland van Gijzen
Help, mijn communicatiebureau
begrijpt het niet
Smaken verschillen, een handige gemeenplaats. Een verzachtende
inleiding alvorens het ongenuanceerde en ongecensureerde
commentaar van de studenten op de onderaan
geëindigde advertenties over de verliezers uit te storten. Heb
je dure specialisten in de arm genomen om te communiceren
met studenten, sla je de plank volledig mis. Niet boos
worden, dure advocaten krijgen immers ook niet altijd gelijk,
maar wel opletten nu. Studenten zijn namelijk helemaal niet
te beroerd om tot in detail uit te leggen waarom je er niets
van hebt begrepen.
Over
werk
laten we
eerlijk zijn
www.werkenbijbaker.nl
Ars Aequi Stagespecial 2012 | 49
Smaken verschillen, maar Marlies van Ploum Lodder Princen
viel bij velen niet in de smaak, te blond en te blij eindigde zij
in alle drie de categorieën onderaan. De keuze voor een blonde
vrouw op hoge hakken vinden rechtenstudenten ordinair en
te gemakkelijk. De dames putten zich uit in kledingadvies:
‘Dat jasje kan ècht niet bij dat rokje’, ‘ T-shirt over de rok,
why?’, ‘Die schoenen, nee!’. De conservatieven vinden dat je
met een leren rokje sowieso direct achter het raam moet of bij
een uitzendbureau moet gaan werken al verdien je daar wat
minder. De tekst vindt men er een uit een contactadvertentie,
getwist wordt nog of het meer Telegraaf, regionaal dagblad
of zondagskrant is. Er zijn behoorlijk wat mannen die Marlies
‘best een lekker wijf’ vinden maar ‘niet representatief’. Bedenk
zelf maar wat dat zegt over het beeld van de advocatuur.
Deze advertentie associeerde men in ieder geval niet met de
advocatuur. Men zag hier meermaals een advertentie voor een
uitzendbureau, de LOI, InHolland, een woonwinkel, een truttige
modezaak, of een datingsite in. Overigens zeggen velen
dat ‘met alle respect voor Marlies’.
Net boven hekkensluiter Ploum eindigt de pizzapunt van Baker
& McKenzie die illustreert hóe duidelijk en hóe precies je moet
communiceren. Een enkeling begrijpt de boodschap en vindt
Baker ‘eerlijk met humor’. ‘Ze komen ervoor uit dat het hard
werken wordt, prima.’ Maar de meerderheid vindt de boodschap
dubbelzinnig of niet duidelijk. ‘Moet je nu wel overwerken? Of
is men gewoon eerlijk over werk?’, ‘Geen idee wat met deze foto
en tekst bedoeld wordt’. ‘Wat doet die vieze pizzapunt daar?’. De
vegetariërs zijn ontrieft door de salami, anderen vinden dit een
ongezonde maaltijdkeuze of lezen als gevolg van de afbeelding
‘werken bij de bakker’, en grappen ‘PizzaBaker & McKenzie’.
Goedbeschouwd een pluspunt, want je naam wordt onthouden.
Hallo, ik ben
Marlies Hulshoff.
Wie ben jij?
plp.nl/stage
Ploum Lodder Ploum Princen Lodder is Princen een commercieel is een commercieel advocaten- advocaten- en notarissenkantoor, en notarissenkantoor, gevestigd in Rotterdam. in Rotterdam. Met Met 100 100 medewerkers,
medewerkers,
waarvan 60 waarvan advocaten 60 advocaten en notarissen en notarissen is het een is het middelgroot een middelgroot kantoor. kantoor. De zes De secties zes secties richten richten zich zich op op arbeidsrecht, commerciële
contracten, contracten, bestuurs- bestuurs- en strafrecht, en strafrecht, corporate corporate recovery recovery & corporate en corporate litigation, litigation, notariaat notariaat en ondernemingsrecht. en ondernemingsrecht. Onze klantenkring
kent nationale kent nationale en internationale en internationale ondernemingen, ondernemingen, van mkb van tot mkb beursgenoteerd.
tot beursgenoteerd.
632_11043_PLP_bedrijfsprofiel_mhulshoff.indd 1-2
Ploum Lodder Princen i
en pragmatisch kantoor
gedrevenheid gaan han
resultaten voor onze kla
kantoor en zie je ook in
arbeidsvoorwaarden. Vi
onze mensen intern div
gerenommeerde docen
Ervaren medewerkers v
postdoctorale opleiding.
werken parttime, want e
werk en privé vinden wi
Naast onze passie voor
zijn we ook actief in ma
Zo willen we een steent
waarin wij werken. Veel
actief als vrijwilliger, ver
of hebben andere neve
ondersteunen wij graag
bovendien sponsoring p
Boijmans Van Beuninge
voor de maatschappij.
Bij Ploum Lodder Prince
eigen initiatieven. Dat k
markten of rechtsgebie
kantoorband. Ons kanto
door een open en stimu
waar goede ideeën een
je functie of leeftijd.