×××קר ×× ×ס×× ×××× - ×××××× ××× ××
×××קר ×× ×ס×× ×××× - ×××××× ××× ××
×××קר ×× ×ס×× ×××× - ×××××× ××× ××
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
המסלול האקדמי המכללה למנהל בית הספר למשפטים על שם חיים שטריקס<br />
מותגים: איכות או טעות? על רציונליות, מידע והתנהגות צרכנים<br />
מנחה: ד"ר שמוליק בכר<br />
מגישה: אדוה ברדה<br />
1
טופס הגשת עבודת סמינריון<br />
הריני מצהיר בזאת כי ידוע לי כדלקמן:<br />
אין להשתמש במקור כלשהו מבלי לצטט או להפנות אליו, תוך ציון מפורש מהיכן נלקח. ציון המקור צריך<br />
להיעשות בסמוך לשימוש בו בהערת שוליים, ואין להסתפק באזכור כללי ברשימת המקורות<br />
)ביבליוגרפיה( שבסוף העבודה.<br />
.1<br />
העתקה )ציטוט( מתוך מקור כלשהו חייבת להופיע בתוך מרכאות. כל העתקה שהיא ללא ציון המקור<br />
וללא שימוש במרכאות מהווה עבירת משמעת חמורה.<br />
.2<br />
למעט מקרים חריגים, כאשר מפנים למקור מסוים, יש להפנות לעמודים/פסקאות באותו מקור, ואין<br />
להסתפק בהפניה כללית. ככל שהמקור אליו מפנים ארוך יותר, כך נדרשת הקפדה רבה יותר על ציון<br />
הפניה ספציפית.<br />
.3<br />
העבודה צריכה לכלול שילוב של מקורות שונים )סינתזה(. חובה להגיב על החומר בו נעשה שימוש<br />
בעבודה ויש לדון בחומר תוך יישום התובנות והפרספקטיבות הרלבנטיות שנלמדו בסמינר.<br />
.4<br />
אין להפנות לחומר כלשהו מבלי לקרוא את החומר אליו מפנה העבודה. כך למשל, אין להפנות לפס"ד<br />
או מאמרים זרים המופיעים בספר בעברית אלא אם כן פסקי הדין הזרים אותרו ונקראו.<br />
.5<br />
עבודה סמינריונית צריכה לשקף מחקר ושליטה בספרות הרלבנטיים, תוך ניתוח ועיבוד עצמאיים של<br />
חומר המקורות.<br />
.6<br />
אין לעשות שימוש בעבודה אחת או בחלקים ממנה לשני סמינריונים אלא אם ניתן אישור מראש ובכתב<br />
באשר להקבלה שבין בעבודות ולתנאיה.<br />
.7<br />
דגשים צורניים כלליים: העבודה תוגש כשהיא מודפסת בפונט 12, סוג כתב: אריאל, נרקיסים או דויד, רווח:<br />
כפול, שוליים עליונים ותחתונים: 2.5 ס"מ, שוליים ימניים ושמאליים: 2 ס"מ, צפיפות כתב רגילה. בסוף<br />
העבודה, ולפני הביבליוגרפיה והנספחים, יש לציין את מספר המילים בעבודה.<br />
קראתי טופס זה בעיון. כן קראתי בעיון את הקבצים העוסקים בכללי ציטוט וכתיבה משפטית שהועלו לפורטל<br />
הסמינר. ברור לי כי חובתי להקפיד על מילוי כל האמור לעיל.<br />
שם הסטודנט: אדוה ברדה<br />
ת.ז.: 40206662<br />
שם העבודה:<br />
תאריך:<br />
חתימה:<br />
12024655<br />
_________________<br />
2
א.<br />
תוכן<br />
מבוא ......................................................................................................................................................4<br />
פרק א:סוף עונת המוצרים ותחילת עידן המותגים<br />
1. מה בין מוצר<br />
5.......................................................................................<br />
למותג? .........................................................................................................................5<br />
2. אלמנטים<br />
לבניית מותג חזק<br />
פרק ב: התנהגות צרכנים – על רציונליות ואושר<br />
9...............................................................................................................<br />
11........................................................................................<br />
.1<br />
גישות, מודלים<br />
והטיות התנהגותיות .................................................................................................11<br />
2. לא רציונלי אבל מאושר ...................................................................................................................22<br />
פרק ג: מידע כבסיס לצרכנות נבונה – כלי<br />
1. אי<br />
ניצול מידע על ידי צרכנים<br />
יעיל כשמדובר על מותגים. האמנם? ..............................................24<br />
24...........................................................................................................<br />
2. פרשת הסיליקון בחלב - מקרה מבחן להוכחה שצרכנים אדישים למידע הנוגע לאיכות כשמדובר במותג.<br />
22..<br />
3 -סימטריות המידע........................................................................................................................22<br />
פרק ד: פתרונות והמלצות ליישום............................................................................................................32<br />
1. פתרונות משפטיים..........................................................................................................................32<br />
2. פתרונות לבר-משפטיים ...................................................................................................................34<br />
סיכום ...................................................................................................................................................32<br />
ביבליוגרפיה<br />
39..........................................................................................................................................<br />
3
מבוא<br />
זהו סיפורו של דג קטן ורוד- אפרפר הגדל בחופי האי היפני קיושו ושמו "סקי סבה". עד שנת 1922, על אף צבעיו<br />
המיוחדים לא זכה הדג לתהודה גדולה בקרב הציבור<br />
היפני. הדג נתפס כמאכל לעניים.<br />
הוא נטה להתקלקל<br />
במהירות, ומחירו היה זול. תתפלאו לשמוע אך כעשור מאוחר יותר דגי הסקי סבה הפכו למעדן הלוהט של יפן.<br />
זהו סיפורה של אבן מכוערת ופשוטה שנאספה ברחוב, בין לילה הפכה<br />
1<br />
לקמע המסמל סופה של מלחמה.<br />
עבודה זו מציגה את סיפורם של דגי הסקי סבה, האבנים המכוערות, הפנינים השחורות וסיפורים נוספים<br />
2<br />
רבים.<br />
סיפורים אלו מתארים כיצד עוסקים שונים יכולים להפוך<br />
ברווזון מכוער לברבור יפה תואר. ובדומה<br />
לסיפור הילדים<br />
"הברווזון המכוער",<br />
לא מדובר בתהליך<br />
.Make-Over הברווזון התברר כיפה תואר בעיני<br />
המתבונן. ייתכן שמבחינה אובייקטיבית לא היה בו שמץ של יופי. סיפורים אלו מתארים את אסטרטגיית השיווק<br />
של המאה ה-21 – מיתוג.<br />
אסטרטגיית שיווק המותג מקנה משמעות למוצרים על דרך ייחוס תכונות אנושיות, שיווי תועלות בלתי<br />
מוחשיות )סטטוס חברתי, יוקרה, אופנתיות(,<br />
ויצירת<br />
קשרים רגשיים. כך<br />
ניתן לגרום לכל מוצר להפוך למותג.<br />
פעמים רבות, המעבר ממוצר למותג אינו מצריך שינוי מבחינת התכונות הפונקציונאליות של המוצר. היינו האבן<br />
תיוותר אותה אבן )מכוערת(, דגי הסבה ימשיכו להתקלקל )במהירות(, והברווזון ימשיך להיות )ברווזון מכוער(.<br />
בה בעת, ההתבוננות במותג עשויה לגרום לצרכן אחד לחוש אופנתי יותר, ולאחר אלגנטי וחכם יותר. זאת משום<br />
שהמותג אינו מכוון למטרה או לצורך מסוים. הוא מכוון לחוויה. כל צרכן חווה ומרגיש בצורה שונה.<br />
הבעייתיות מתחילה כאשר<br />
ההתבוננות גורמת לצרכנים מסוימים לסבור<br />
כי המותג מכיל<br />
תכונות<br />
פונקציונאליות איכותיות יותר משל מוצרים ומותגים<br />
אחרים. ציפייתם<br />
של קבוצת<br />
הצרכנים הרוכשת מותג<br />
לאיכות, אינה מתקיימת במבחן המציאות. עקב כך נוצר מצב בו לצרכנים אין מספיק ודאות באיכות המותגים.<br />
בעבודתי אבדוק כיצד על דיני הצרכנות להגיב לתופעת המותגים. אראה שמבחינה עקרונית יש להתערב<br />
בדרך שיווק<br />
מותגים כך שתמנע הטעיית צרכנים<br />
באשר לאיכות המותג. אם כי הצורך בהתערבות אינו נקי<br />
מספקות שכן המותג טומן בחובו תועלות רבות לצרכן המתבטאות בפן הרגשי והחוויתי. ככלל המחקר יתבסס על<br />
הקשר הקיים בין האופן בו מתנהגים צרכנים ברכישותיהם לבין פיתוח דרכי שיווק, ובפרט אלו "המנצלות" את<br />
האופן בו צרכנים רוכשים מותגים.<br />
-<br />
4<br />
1<br />
מרטין לינדסטרום קניולוגיה: אמיתות ושקרים בהחלטות הקניה שלנו מסע מרתק למוחו של הצרכן<br />
מתרגמת, 2212( )להלן: קניולוגיה(.<br />
דן אריאלי לא רציונלי ולא במקרה – הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו<br />
164-163<br />
2<br />
)דפנה בר און<br />
)2229( 42-39 )להלן: דן אריאלי(; Hill, Sam I.<br />
Jack McGrath and Sandeep Dayal, How to Brand Sand, http://www.strategy-business.com/article/16333?gko=7a2df<br />
.(1998).
עבודתי עוסקת בדרך שיווק המותג והבעייתיות הנובעת ממנה כאשר הצרכן סומך ידו על מוניטין המותג<br />
כתעודת אחריות לאיכות. בפרק הראשון אעסוק בשאלה מהו מותג ומהן הדרכים לבנות מותג מצליח. בפרק השני<br />
אדון באופן בו צרכנים רוכשים מותגים. בד בבד אבחן האם האופנים עולים בקנה אחד עם ההנחה כי צרכנים הם<br />
יצורים רציונליים. בפרק השלישי אבדוק האם אספקת מידע היא דרך יעילה ונכונה להתמודדות עם תופעת אי<br />
ודאות צרכנים באשר לאיכות מותגים. בפרק<br />
הרביעי אציע פתרונים משפטיים ולבר-משפטיים להתמודדות עם<br />
התופעה.<br />
פרק א:סוף עונת המוצרים<br />
ותחילת עידן המותגים<br />
בעידן השפע<br />
והמבחר<br />
תרבות הצריכה הפכה מורכבת.<br />
ממדפי החנויות השונות "קורצים" לצרכן אין ספור<br />
מוצרים. מבין מגוון המוצרים עליו לקבל את ההחלטה איזה מוצר עונה<br />
3<br />
על צרכיו בצורה הטובה ביותר.<br />
4<br />
הצרכן מתקשה בבחירת המוצר לאור השפע והמגוון. ומצדו השני של המתרס, עוסקים מתקשים לשבות<br />
את לב הצרכן. באופן מתמיד מתעוררת אצלם הדילמה: כיצד נבדיל את מוצרינו מהאחרים? בפרק זה אציג את<br />
אחת מדרכי ההתמודדות הנפוצות והעתיקות –<br />
באלמנטים שונים ליצירת מותג מוצלח.<br />
מיתוג. אפתח בהסבר<br />
אודות ההבחנה בין מוצר למותג ואסיים<br />
1. מה בין מוצר למותג?<br />
ד"ר רם הרשטיין<br />
סבור שההבחנה<br />
5<br />
בין מוצר למותג נעוצה בשלושה הבדלים:<br />
הראשון, מתבטא<br />
ביכולת של<br />
מתחרים להעתיק מוצרים. זאת<br />
לעומת מותגים המהווים נכס ייחודי לחברה. השני, מתרכז בכך שמוצר צריך<br />
הן<br />
להתעדכן ולהתחדש כל הזמן כדי לשרוד בשוק תחרותי לעומת מותג מצליח שחסר כל זמן. "קוקה קולה" ו-IBM<br />
6<br />
דוגמות למותגים מצליחים חסרי זמן. המותגים הללו פרצו לשוק בשנת 1925. והם ממשיכים לתפוס תאוצה<br />
ולשבות<br />
את לב הצרכנים<br />
יותר מעשרים<br />
וחמש<br />
שנים.<br />
השלישי, מוצר הוא דבר מה<br />
שמיוצר בבית חרושת. מותג<br />
נרכש על ידי הצרכנים.<br />
במותג קיימים "ערכים נוספים" שאינם קיימים במוצר.<br />
ערכים נוספים שמכונות בית<br />
BARRY SCHWARTZ, THE PARADOX OF CHOICE: WHY MORE IS LESS 1-6 (2005).<br />
4<br />
5<br />
3<br />
5<br />
6<br />
שם, בעמ' 13.<br />
רם הרשטיין ניהול המותג – פיתוח אסטרטגיות תדמית מותג 15-14 )אורה פריאל עורך, 2222( )להלן: ניהול המותג(.<br />
2003) edition. KEVIN LANE KELLER, BUILDING, MEASURING, AND MANAGING BRAND EQUITY 6, 17 (second )להלן: קלר(.
החרושת לא יכולות להוסיף למוצר. "ערכים נוספים" אלו מהווים את ההבדל המהותי בין מוצר למותג. המותג<br />
7<br />
יוצר לצרכנים תחושה של סביבה מוכרת.<br />
פיליפ קוטלר סבור שמוצר הוא כל דבר שמוצע לשוק וזוכה לתשומת לב, שימוש או צריכה שמספקים את<br />
צרכי הצרכן.<br />
מוצר,<br />
לדעתו,<br />
יכול להיות טובין גשמיים, מקומות שונים,<br />
8<br />
ארגונים למיניהם, רעיונות ואנשים.<br />
קוטלר ייחס למוצרים חמש רמות: הראשונה, תועלת מרכזית<br />
(The core benefit level )<br />
– מוצרים שמספקים<br />
את הצרכים והרצונות הבסיסיים של הצרכן. השנייה, הרמה הכללית של המוצר level( )The generic product –<br />
גרסה בסיסית של מוצר אשר מכיל רק תכונות שנחוצות לפעילות המוצר,<br />
ללא מאפיינים מבחינים. השלישית,<br />
רמת המוצר הצפויה על ידי הצרכן<br />
- (The expected product level)<br />
זהו מוצר שמכיל תכונות שרוכשים מצפים<br />
להם ומסכימים איתם בזמן שהם רוכשים מוצר. הרביעית, רמת המוצר המוגדל (The augmented product<br />
-level) זהו מוצר שמכיל תכונות ותועלות נוספות מעבר לאלו הבסיסיות שמבחינות את המוצר ממוצרי<br />
המתחרים. החמישית, רמת המוצר הממוצה level) -(The potential product מדובר במוצר שמכיל כבר את כל<br />
9<br />
התוספות והשינויים השונים שהוא יכול להגיע אליהם.<br />
אם כן, מבחינה פונקציונאלית מוצר ומותג נושאים בדרך כלל את אותן תכונות. ההבדל המרכזי בין מוצר<br />
למותג נעוץ בערכים<br />
הנוספים. מטרת ערכים אלו היא<br />
הבדלת המותגים ממוצרים מתחרים.<br />
טד לביט<br />
סבור<br />
שהתחרות האמיתית בין חברות היא לא מה חברות מייצרות בבתי החרושת שלהן אלא מהו הערך המוסף שלהן<br />
10<br />
למוצרים. האם זוהי האריזה? השירות? הפרסום? בשורות הבאות אתחקה אחר ההגדרות והתפיסות השונות<br />
למונח מותג<br />
.(Brand Equity)<br />
.)2222( 65 ,64 ,242<br />
.)<br />
Volvo<br />
)2221( 112-124<br />
6<br />
,5 בעמ' ;14<br />
7<br />
)להלן: הרמן המחבר מחלק את הערכים<br />
דן הרמן המדריך לבוני מותגים<br />
ניהול המותג, לעיל ה"ש<br />
המוספים לשלוש קטגוריות. הראשונה, ערכים מוספים מוחשיים שנמצאים במוצר עצמו. לקטגוריה זו מכניס המחבר תועלות במוצר.<br />
לדוגמה: עיצוב מיוחד, מגע נעים, ריח מיוחד. השנייה, ערכים מוספים שטמונים בשיווק. לדוגמה: הפירמה משדרת נוחות, חיסכון, תנאי<br />
תשלום נוחים. והשלישית, ערך מוסף שאינו מוחשי. לדוגמה: באמצעות המותג אני משדר לסביבה איזה מן אדם אני. המוניטין של<br />
המותג גורם לצרכנים לחוש סוג של ערובה לאיכות. בנוסף ראה: איריס שטרסמן "עיין ערך מותג" משאבי אנוש<br />
הערכים המוספים מהווים סט של תפיסות, אמונות של המותג בעיני הצרכן. לדוגמה: המותג נתפס כבעל ערכים של איכות,<br />
בטיחות ודאגה לסביבה.<br />
8<br />
קלר, לעיל ה"ש 6, בעמ' 4-3.<br />
9<br />
שם, בעמ' 4. אמחיש כל אחת מהרמות באמצעות דוגמות על המוצר מכונת כביסה. הראשונה, תועלת מרכזית (The core benefit level<br />
) – הצורך הבסיסי של הצרכן הוא נוחות. כלומר שיהא מכשיר מכאני שיבצע את פעולת הכביסה במקום פעילות אנושית. השנייה, הרמה<br />
– (The generic product level)<br />
– (The expected product level)<br />
25<br />
62<br />
- (The augmented product level)<br />
– (The potential product level)<br />
ברמה הזו יש צורך רק בתכונות שיבטיחו את ניקיון הבגדים וסחיטתם ממים.<br />
הכללית של המוצר<br />
לדוגמה: ממדיה של מכונת הכביסה. בשוק זה המקובל<br />
השלישית, רמת המוצר הצפוי על ידי הצרכן<br />
ס"מ. )נתוני הממדים מבוססים על שיחה עם אנשי מכירות בחנויות<br />
ס"מ והגובה הוא הוא שרוחב ועומק המכונה עומדים על לדוגמה: מכונת כביסה החוסכת באנרגיית חשמל<br />
למוצרי חשמל(. הרביעית, רמת המוצר המוגדל<br />
לדוגמה: מכונה שהעיצוב שלה מבקש להבטיח את נוחות<br />
ומים. החמישית, רמת המוצר הממוצה<br />
הצרכן: פתח המכונה ממוקם למעלה במקום למטה. כך הצרכן יכול לעמוד זקוף שעה שהוא מכניס את הבגדים למכונת הכביסה. בנוסף,<br />
מכונה המבטיחה ניקיון וסחיטה ברמה גבוה. ולבסוף, צריכה מועטה של אנרגיה.<br />
10<br />
שם.
עד כה עסקנו בשאלה במה מותג נבדל ממוצר. כעת נעמיק במאפייני המותג ובדרך בה הוא נתפס על ידי<br />
כותבים שונים.<br />
המונח<br />
מותג זכה להתייחסות עוד במאה<br />
ה-19<br />
על ידי רובינזון<br />
שגרס כי ניתן למכור מוצרים<br />
שדומים זה לזה על ידי יצירת בידול. הבידול יכול שיתבטא<br />
11<br />
באיכות, בלוגו, בצורה ובשם. ייתכן שהבידול אליו<br />
כיוון רובינזון במאה ה-19 הוא כזה שייווצר על ידי מוחות אנושיים, בעלי ידע וניסיון שיווקי. בידול שיושתת על<br />
גורמים שאינם נובעים מהאיכויות הפיזיות של המוצר.<br />
הרמן סבור שמותג הוא הציפייה שהצרכן חש לחוויה מאוד מסוימת, שהמוצר הממותג, ורק הוא, יכול<br />
12<br />
להבטיח לו. כלומר, מבקשים לעורר בצרכן תחושות נעימות המזוהות באופן בלעדי עם המותג. לשיטתו, המותג<br />
לא גורם רק לציפייה של<br />
תועלת מוחשית )טעם טוב, ריח טוב ואיכות טובה(.<br />
הוא<br />
גם מעורר ציפייה לתועלת<br />
שאינה מוחשית. מכאן,<br />
ייתכן<br />
שצרכנים חווים תחושה כלשהי שאינה נובעת מאיכות המוצר ויכולתו<br />
הפונקציונאליות אלא הרגשה כתוצאה מדמיונות או<br />
13<br />
פנטזיה. בנוסף, הרמן סבור שצרכנים רציונליים מודעים<br />
לכך שמדובר בערך מוסף שאינו מוחשי. לדעתו, כל עוד מדובר על ערך שהוא שימושי לצרכנים, אין לגנות את בעלי<br />
המותגים על כך. היינו גם אם צרכנים רוכשים את המותג מתוך<br />
14<br />
פנטזיה עדיין מדובר במותג שימושי מספיק.<br />
הרמן מדגים את משמעות "ערכים פסיכולוגיים" אלו באמצעות ניסוי שנערך להבחנה ב"טעם" המשקה<br />
של חברת "קוקה קולה". במקרה הראשון הצרכנים שתו "קוקה קולה" מכוס זכוכית מבלי לדעת מהו תוכנה.<br />
במקרה השני, הצרכנים שתו "קוקה קולה" תוך צפייה במזיגה של המשקה מהבקבוק. הצרכנים סברו שהטעם<br />
15<br />
היה טעים יותר במקרה השני.<br />
כאמור, המחבר סבור שצרכנים רציונליים מודעים לכך שמדובר בערכים פסיכולוגיים. נחזור לדוגמה של<br />
ניסוי "קוקה קולה". אין ספק שהצרכן חושק יותר במוצר כשהוא צופה בפעולות ההכנה עובר לשתייה ועקב כך<br />
המשקה טעים<br />
16<br />
יותר בעיניו. הצרכן באמת מאמין שהמשקה טעים יותר. כלומר הוא אינו מודע לכך שפעולות<br />
ההכנה השונות משפיעות על האופן בו הוא תופס את הטעם.<br />
אם יישאל ממה לדעתו נובע השוני בטעם הוא יחפש<br />
הצדקות מוחשיות שונות. למשל: טריות הבקבוק, הטמפרטורה בה נשמר. ובמילים פשוטות, הצרכן אינו מודע.<br />
7<br />
11<br />
רם הרשטיין המיתוג המודרני –<br />
הרמן, לעיל ה"ש 2, בעמ' 22-22.<br />
13<br />
12<br />
שם, בעמ' 29.<br />
14<br />
שם, בעמ' 32.<br />
15<br />
שם, בעמ' 29.<br />
16<br />
גישות שיווקיות בניהול מותגים 3 )יוסי משען עורך, 2224( )להלן: המיתוג המודרני(.<br />
הסברים נרחבים לתופעה המוצגת ניתן למצוא בספרו של מרטין לינדסטרום חושים בוני מותג – בניית מותגים רבי-עוצמה באמצעות<br />
מישוש, טעם, ריח, ראייה ושמיעה )ברוך קורות מתרגם, 2222(. "]...[ מיתוג חושי מכוון לעורר את מערכות-היחסים שלכם עם<br />
המותג. אפשר לומר שהוא מפיק את מיטב התועלת מהתנהגות של רכישה לפי דחפים, מגרה את העניין שלנו ומאפשר לתגובות<br />
הרגשיות לשלוט במחשבה הרציונלית שלנו]...[". לדוגמה: "]...[ תמונה נהדרת של תפוח שזה עתה נקטף הנוצץ מטיפות של טל הבוקר,<br />
עשויה למשוך אתכם." ]ההדגשות שלי[; יטבת סיני "נאמנות בחמישה חושים"<br />
,29.6.2226<br />
Allmarketing<br />
122-122<br />
www.allmarketing.co.il/Index.asp?ArticleID=3633&CategoryID=61&Page=2
(AMA)<br />
בספרו של קלר מוצגת הבחנה בין ההגדרה של מותג בהתאם ל- American Marketing Association<br />
לבין ההגדרה הנוהגת בקרב מנהלי חברות שונים. ה- AMA מגדירים מותג כשם, מונח, סימן, עיצוב או<br />
שילוב של כל האלמנטים. האלמנטים יחדיו נועדו לזהות את הטובין ולהבחין בשוני בינם לבין טובין אחרים. קלר<br />
מכנה הגדרה זו<br />
."small-b- brand"<br />
מנהלים שונים מתייחסים למותג כיותר משם או סימן. הם למעשה יוצרים<br />
מודעות כלפי המותג, מוניטין והתבלטות מיוחדת בשוק. מקובל לכנות הגדרה זו<br />
17<br />
."big-b- brand"<br />
בדומה לקלר, גם הרשטיין מבחין בין הגדרה סטנדרטית למונח מותג לבין הגדרה של מותג כמותג מצליח.<br />
מותג מצליח הוא כזה שהצרכן מבחין כי קיימים בו<br />
ערכים נוספים ומיוחדים שתואמים את צרכיו. מדובר<br />
בערכים רציונליים )טעם טוב, ריח טוב, בד נעים( ואמוציונליים )יוקרתיות, אופנתיות, סגנון( של<br />
18<br />
המשתמשים.<br />
עוצמת הערכים הנוספים שאינם מוחשיים היא כה גבוהה עבור<br />
הצרכן, עד אשר<br />
הוא תופס<br />
ערכים<br />
שאינם<br />
19<br />
מוחשיים כחלק מהערכים המוחשיים.<br />
במכלול הערכים הנוספים הנלווים לערך הפונקציונאלי של המותג ניצב<br />
ערכו החברתי.<br />
צרכני המותג<br />
מעוניינים לעתים לאפיין את עצמם באמצעות המותג. לדוגמה: צרכן של חליפה יוקרתית מבקש לשדר לחברה כי<br />
הוא אדם אופנתי, אלגנטי<br />
20<br />
ועשיר.<br />
קייט קוולין מתארת בספרה<br />
ניסוי שערכה. במהלכו<br />
ערכה<br />
היפנוזה<br />
למשתתפים שונים<br />
וביקשה מהם<br />
לתאר<br />
21<br />
חוויה בה המליצו לחבר על מותג כלשהו והתאכזבו מתגובתו להמלצה. אחת המשתתפות בניסוי סיפרה<br />
שהיא פגשה בחור בבר. היא הזמינה משקה וודקה מסוג ."Belvedere" הבחור הזמין בירה. כשנשאל איזה סוג של<br />
בירה<br />
השיב שהסוג לא משנה עבורו. המשתתפת אמרה בהיפנוזה שמאותו הרגע היא ידעה<br />
שהקשר ביניהם לא<br />
"Belvedere"<br />
יעבוד. היא הסבירה שהיא לא<br />
התאכזבה מכך שהוא לא הזמין<br />
את המותג<br />
אלא מכך שאין לו<br />
22<br />
הערכה לפרטים. מי היה מאמין שסמל מסחרי של כוס בירה הוא שיכריע את עתיד מערכת היחסים בין השניים?<br />
מדוגמה מוקצנת זו אנו יכולים להבין שלמותגים קיימת השפעה חברתית.<br />
חוקרים שונים פיתחו והסבירו את המונח Equity" ."Brand<br />
לפיהם<br />
יש להגדיר מותג בהתאם לערך<br />
המוסף הגלום בו ביחס לתכונות הפונקציונאליות של המוצר. כלומר מותג מורכב מערכים פונקציונאליים וערכים<br />
8<br />
17<br />
18<br />
19<br />
קלר, לעיל ה"ש 6, בעמ' 3.<br />
ניהול המותג, לעיל ה"ש 5, בעמ' 14-13.<br />
שם, בעמ' 22-19.<br />
20<br />
21<br />
המיתוג המודרני, לעיל ה"ש 11, בעמ' 2-2.<br />
KATE NEWLIN, PASSION BRANDS 28-34 (2009)<br />
22<br />
שם, בעמ' 32.
יש<br />
23<br />
נוספים. אם בונים מותג המתבסס על נקודת מבט הצרכן יש להבין שהצרכן מייחס ערך גבוה יותר למותג. לפיכך<br />
24<br />
להתחקות אחר תגובת הצרכן ולפיה למקד את הפעילות השיווקית.<br />
אם כן, מכל ההגדרות יחדיו עולה שהיכולת לגבש מותג מצליח<br />
נובע מהתחקות נכונה אחר הגורמים<br />
הפיסיים והפסיכולוגיים הנתפסים אצל הצרכן.<br />
מותגים חזקים הם כאלו שמצליחים ליצור את הטשטוש אצל<br />
הצרכן בין הערכים המוחשיים של המוצר לאלו שאינם.<br />
כותבים רבים מציעים לאנשי שיווק דרכים שונות<br />
ומגוונות כיצד להצליח במלאכת הטשטוש ולגבש מותג חזק. לזאת אפנה כעת.<br />
2. אלמנטים לבניית מותג חזק<br />
חוקרים שונים סבורים שישנם מספר אלמנטים שבאמצעותם<br />
עוסקים יוכלו למקסם את ערך המותג שלהם.<br />
מדובר באלמנטים שמתקשרים<br />
לאופן בו צרכנים תופסים את שם המותג, הלוגו<br />
25<br />
והאריזות שלו. אעמוד על<br />
26<br />
שלושת האלמנטים "בוני המותג":<br />
הראשון,<br />
זכרון<br />
.)Memorability( כדי ליצור מותג חזק צריך<br />
להשיג רמה גבוהה מאוד של זכרון<br />
מצד<br />
הצרכן. יש לגרום לכך שהלוגו ושמות המותגים יתקשרו עם כל מיני נכסים ויזואליים. על ידי כך המותג רוכש את<br />
27<br />
תשומת הלב של הצרכן ונחרט בזיכרונו. הגבינה "קוטג'" היא דוגמה יפה לכך. באמצעות המשפט "קוטג' הגבינה<br />
עם הבית". הצרכן<br />
קושר את הגבינה<br />
עם בית. בית זה נחרט בזיכרונו של<br />
הצרכן<br />
ומזכיר לו זיכרונות חמים<br />
ונעימים.<br />
השני, משמעותיות .(Meaningfulness( יש לבחור כוונה או משמעות למוצר. הבחירה צריכה לקשור את<br />
הצרכן עם אסוציאציה מסוימת. לדוגמה שמות מותגים יכולים להתבסס על שמות של חיות, ציפורים, מקומות<br />
28<br />
וכיוצא בזה. כך לדוגמה: המותגיםLauren Jaguar, Polo Ralf ו- Lacoste מקנים משמעות למותג באמצעות<br />
יצירת אסוציאציות עם בעלי החיים תנין, נמר וסוס.<br />
השלישי, -Likability אין צורך שיהיה קשר בין האלמנטים של המותג למוצר עצמו. התחבבות המותג על<br />
הצרכנים אינה תלויה בתכונות המוצר<br />
דווקא אלא,<br />
באלמנטים הוויזואליים והוורבליים שהמותג מספק.<br />
Jermy N. Sheff , Biasing Brands: Brand Equity and Search Costs in Trademark Consumer Protection Law 16<br />
.)Biasing Brands papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1681187 (2010).<br />
9<br />
6, בעמ'<br />
23<br />
24<br />
25<br />
26<br />
)להלן:<br />
שם, בעמ' 12.<br />
שם, בעמ' 22-12; קלר, לעיל ה"ש 125. במקורות אלו מצוינים אלמנטים נוספים שנחוצים. ביניהם: תפיסת האיכות שבמותג<br />
ביחס לחלופות האחרות שמוצעות על ידי המוצרים וכן נאמנות למותג.<br />
קלר, לעיל ה"ש 6, בעמ' 125. ישנה קבוצה נוספת של אלמנטים. בשונה מאלמנטים "בוני מותג" לדברי המחבר, קלר, מדובר באלמנטים<br />
"מגני מותג". Elements( .)Defensive ביניהם הוא מונה שלושה אלמנטים נוספים Protectability( (Transferability, Adaptability,<br />
27<br />
שם, בעמ' 126-125.<br />
28<br />
שם, בעמ' 126.
אלמנטים אלו צריכים להיות משעשעים, מעניינים ואסתטיים. אם נחזור לדוגמה של גבינת הקוטג', אין קשר בין<br />
תיאור הבית וציורו על גבי הקופסה,<br />
29<br />
לבין התכונות של גבינת הקוטג'.<br />
30<br />
כדי לבצע רכישות מושכלות ויעילות הצרכן זקוק למידע.<br />
הצרכן אינו בקיא בתכונות המוצר. עליו<br />
לסמוך על המידע שניתן על-ידי<br />
המוכרים<br />
והמשווקים<br />
31<br />
שמכירים את המוצרים ותכונותיהם. קלר סבור, שעל<br />
32<br />
המשווקים לנצל את יתרון המידע שלהם ולהבדיל מותג ממוצר באמצעות מסרים קליטים, משכנעים ומעניינים.<br />
מדברים<br />
מסתמן אלו<br />
מצב בעייתי.<br />
הוגי האלמנטים<br />
השונים<br />
נסמכים על פערי המידע הקיימים בין הצרכנים<br />
למוצרים כדי למשוך את תשומת לב הצרכנים למותג. משהצליחו במשימה, תשומת לב הצרכן מתרכזת במסרים<br />
שמציגים המותגים. אך כפי שציינתי לעיל אותם מסרים נועדו לעניין את הצרכן, לגרום לו לחוש הנאה. כך יוצא<br />
שאף אם עוסקים ישתפו את הצרכנים במידע הרלוונטי מכוח חובותיהם בדין, צרכנים לא יתעמקו בו. זאת, בין<br />
היתר, משום שתשומת לבם תתמקד במסרים שעוסקים יבחרו להדגיש. בנקודת זו, הנוגעת לחוסר במידע אתעמק<br />
בפרק השלישי.<br />
משווקים ומוכרים מבצעים עוולות צרכניות בשלב<br />
33<br />
גיבוש הזהות של המותג. הן חוק החוזים והן חוק<br />
34<br />
הגנת הצרכן קובעים דינים מיוחדים להטעיה. מכאן שמשווק שבוחר באופן סלקטיבי את הפרטים שיתנוססו על<br />
המותג מתוך רצון "לפתות" את הצרכנים מטעה את הצרכנים. היות שהמוכר מפרסם פרטים שכאמור לאו דווקא<br />
קשורים<br />
לתכונות הפונקציונאליות של המוצר, הפרסום<br />
עלול להטעות צרכנים לחשוב כי תכונות אלה הן חלק<br />
מהמוצר. בנקודה זו אעסוק ביתר הרחבה בפרק הרביעי.<br />
לסיכום,<br />
נראה שאותו דבר מה נוסף בו עסק רובינזון במאה ה-22<br />
הפך<br />
לדבר הגדול של המאה ה-21.<br />
פירמות שונות הבינו כי על מנת לשגשג<br />
עליהם<br />
לתפוס את אסטרטגיית המותג. הבנה זו הובילה לכך שהראייה<br />
העסקית נעה מתפיסת המוצר לתפיסת המותג.<br />
שמתבסס על מוניטין, פרסום וקהל הרוכשים.<br />
לא עוד בידול מוצרים בזכות איכותם וייחודם,<br />
אלא בידול<br />
יש הטוענים שצרכן רציונלי מודע לכך שערכי המותג אינם נבדלים באיכותם. אם אלו פני הדברים נשאלת<br />
השאלה, מדוע הוא נוטה לתפוס ערכים שאינם מוחשיים כמוחשיים. תשובה אפשרית אחת היא שנקודת המוצא<br />
11<br />
29<br />
שם, בעמ'<br />
דן הרמן "שינוי פרספקטיבה שיהפוך את המותג שלכם למצליח יותר"<br />
,2.2.2222<br />
Allmarketing<br />
;122<br />
www.allmarketing.co.il/Index.asp?ArticleID=11450&CategoryID=61&Page=2<br />
30<br />
שמואל בכר ואורן בר גיל "ניתוח כלכלי של דיני צרכנות" )טיוטה( )להלן: בכר ובר גיל(.<br />
31<br />
שמואל בכר וטל ז'רסקי "זכות הביטול בעסקות צרכניות: רגישות מוצדקת או נצחון פרוס?" עיוני משפט לב<br />
.)2212( 161 ,122)1(<br />
325-323<br />
15<br />
32<br />
33<br />
34<br />
קלר, לעיל ה"ש 6, בעמ' 122.<br />
סעיף לחוק החוזים )חלק כללי(, התשל"ג-192; סיני דויטש דיני הגנת הצרכן: יסודות ועקרונות כרך א' )2221(. יש לשים<br />
לב לכך שהאיסור להטעות בסעיף זה צר הרבה יותר מהאיסור הקיים בסעיף 2)א( לחוק הגנת הצרכן. הדבר ניכר בכמה הבדלים<br />
מרכזיים: א. ההטעיה במחדל שבחוק החוזים מוגבלת רק למקרים בהם קיימת חובת גילוי. לעומת ההטעיה במחדל הכללית ונטולת<br />
הסייגים שבחוק הגנת הצרכן. ב. בחוק החוזים נדרש קשר סיבתי בין ההטעיה לטעות. בחוק הגנת הצרכן לא נדרש קשר סיבתי בין<br />
ההטעיה להתקשרות בחוזה.<br />
סעיף 2)א(, 6 ו-2 לחוק הגנת הצרכן, התשמ"א-1921. )להלן: חוק הגנת הצרכן(
של הנחה זו אינה נכונה. קרי, הצרכן אינו רציונלי, ולכן אינו מודע באופן מלא לאבחנה שבין ערכים מוחשיים לבין<br />
ערכים שאינם מוחשיים. בפרק הבא אתחקה אחר האופן בו צרכנים רוכשים מותגים, ואבחן האם הם רציונליים<br />
ברכישותיהם.<br />
פרק ב: התנהגות צרכנים – על רציונליות ואושר<br />
1. גישות, מודלים והטיות התנהגותיות<br />
עיקר מרצם של אנשי השיווק מתמקד ביכולת לגרום לצרכן לתפוס ערכים שאינם מוחשיים כמוחשיים. לשיטתו<br />
של הרמן<br />
צרכן<br />
רציונלי<br />
מודע לכך שרכישת מותג<br />
כרוכה ברכישת ערכים שאינם מוחשיים.<br />
אם כך,<br />
מתבקשת<br />
השאלה: האם הצרכן רציונלי?<br />
בפרק זה אנסה להתחקות אחר תשובה לשאלה זו, תוך התמקדות בשאלה כיצד צרכנים רוכשים מותגים.<br />
תחילה אסקור גישות שונות להתנהגות צרכנים ואראה<br />
כיצד כל אחת מהן משפיעה על החלטת הצרכן לרכוש<br />
מותג. לאחר מכן אבחן כיצד ההטיה ההתנהגותית מסוג Value Attribution מצליחה להשפיע על אי הרציונליות<br />
שבהחלטות הצרכן. לבסוף אעמוד על כך שלמרות שלעתים רכישת מותג אינה החלטה רציונלית יש בה כדי להסב<br />
עונג והנאה לצרכן. מסקנה זו תוביל לכך שלא בהכרח יש למהר ולהתערב בהחלטות הצרכן לרכוש מותג. משום<br />
שבמניין השיקולים להתערבות אין לזנוח את התועלות הרגשיות שמסב המותג לצרכן.<br />
הגישה הכלכלית<br />
הגישה הכלכלית מניחה בבסיסה כי צרכנים הם יצורים רציונליים. המשמעות היא שצרכנים מודעים לכל<br />
אפשרויות המוצרים שעומדים בפניהם.<br />
הם מסוגלים לדרג כל אפשרות<br />
כך שהם יודעים מהן תועלותיה לעומת<br />
חסרונותיה.<br />
בסופו של יום,<br />
הם מסוגלים לזהות בעצמם מבין כל<br />
אפשרויות המוצרים את המוצר הטוב ביותר<br />
35<br />
עבורם. אם כך, הגישה הכלכלית מניחה כי צרכן הרוכש מותג הוא צרכן רציונלי. זאת משום שהוא מוציא כספו<br />
על ערכים שאינם מוחשיים מתוך מודעות אליהם.<br />
כאמור לעיל, תועלות המותג<br />
עשויות לבוא לידי ביטוי הן<br />
בערכים המוחשיים והן בערכים שאינם מוחשיים. לכן ייתכן, כי הצרכן יראה את תועלות המותג ככאלה העולות<br />
על חסרונותיו. בנסיבות אלו בהחלט ייתכן שרכישת המותג היא הבחירה הטובה ביותר עבורו. ואולם, הביקורת<br />
שנמתחת על הגישה הכלכלית סבורה שאנשים מוגבלים במיומנויות ובתגובות שלהם.<br />
אנשים מוגבלים ביכולת<br />
35<br />
(CONSUMER BEHAVIOR )להלן: LEON G. SCHIFFMAN AND LESLIE LAZAR KANUK, CONSUMER BEHAVIOR 528 (9rd ed. 2007).<br />
11
לברור את מטרותיהם.<br />
בגישה ההתנהגותית.<br />
הגישה ההתנהגותית<br />
36<br />
ולבסוף, הם מוגבלים במידת הידע שיש להם על המוצר. ביקורת זו מביאה אותנו לדון<br />
הגישה ההתנהגותית מניחה שתהליך קבלת החלטת הרכישה של הצרכן מתחיל בגירויים הפועלים עליו ומסתיים<br />
בתגובת הצרכן לאותו הגירוי. כך קיימת חלוקה של גירויים שיווקיים )מוצר, מחיר, הפצה ופרסום( וסביבתיים<br />
37<br />
)תרבות, חברה וכלכלה(. צרכן המחליט<br />
החלטותיו תחת מודל זה מחפש אחר מוצר שיענה על הצרכים שלו<br />
38<br />
ויעשיר את חייו. היינו נקודת המוצא של הגישה ההתנהגותית היא שהצרכן מונע מתוך צרכים. גישה זו מכירה<br />
בכך שהצרכן לא מקבל את כל המידע באשר לכל אחת מאפשרויות המוצר, ביניהן הוא צריך לבחור. לכן, הצרכן<br />
ההתנהגותי<br />
39<br />
מבצע החלטת רכישה היכן שהוא מרגיש שיש לו מספיק מידע. הצרכן ההתנהגותי הוא ממוקד<br />
מטרה. כך לדוגמה: כאשר צרכן התנהגותי הולך לרכוש חומרי<br />
40<br />
כביסה מטרתו היא שהם יפעלו טוב על בד עדין.<br />
על פניו עשוי להתקבל הרושם כי צרכנים שיוצאים לקניות כשהם חדורי מטרה מבצעים רכישות רציונליות. עם<br />
זאת, אם ניטול את דוגמת חומר הכביסה הנדרש לבד עדין, יכול להיווצר מצב שהצרכן יפנה ישירות למוצר<br />
הממותג. הצרכן<br />
"יתרגם"<br />
את שם המותג כשלעצמו למספיק מידע הנדרש לרכישת חומר כביסה. לפיכך, גם<br />
אנשים שיוצאים לקניות כשהם חדורי מטרה עשויים להחליט על החלטות רכישה שאינן רציונליות. לדוגמה: אם<br />
שמתי לי למטרה לרכוש מכשיר פלאפון ייתכן שהמיתוג הרגשי של חברת אפל יעבוד עליי ובסופו של יום ארכוש<br />
אייפון. אם יתר המכשירים הציעו פחות או יותר את אותן התכונות סביר להניח שעל אף שהייתי חדורת מטרה,<br />
41<br />
החלטת הרכישה שלי לא הייתה רציונלית.<br />
הגישה האמוציונלית<br />
הגישה האמוציונלית<br />
גורסת<br />
שצרכנים נוטים<br />
לקשור תחושות ורגשות<br />
כמו: שמחה, פחד, אהבה ותקווה עם<br />
רכישות מוצרים. לרגשות הללו יכולה להיות מעורבות גבוהה בהחלטת הקנייה. היינו בעוד שהגישה ההתנהגותית<br />
סבורה שרכישות צרכנים מונעות מצרכים, הגישה האמוציונלית מניחה שרגש הוא הגורם לצרכן לרכוש את<br />
המוצר. הרגש יכול להשתלט על הצורך. לדוגמה: אני ארכוש מכשיר<br />
אייפון<br />
משום שחברת אפל<br />
מפעילה עליי<br />
מיתוג רגשי, גם אם אני לא צריכה מכשיר חדש. כאשר צרכן רוכש מוצר מתוך השפעה רגשית הדגש שלו באופן<br />
12<br />
36<br />
שם.<br />
37<br />
אביבה גבע התנהגות צרכנים א 52-49 33-22,<br />
.)1994(<br />
38<br />
Heath, R.G., Brandt, D., and Naim, A., Brand Relationships - Strengthedned ;522 לעיל ה"ש ,35 בעמ' ,CONSUMER BEHAVIOR<br />
by Emotion Weakened by Attention, 46 JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH 410, 412, 416 (2006).<br />
39<br />
שם, בעמ' 529.<br />
40<br />
שם.<br />
41<br />
פדי מרגי "זו לא הטכנולוגיה, טמבל. על אפל ומיתוג רגשי"<br />
,31.3.2211 ynet<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4050084,00.html
42<br />
טבעי מושם יותר על רגש ופחות על המידע הנחוץ לעסקה. משכך דיויד אקר בספרו מנחה חברות לספק לצרכנים<br />
43<br />
חוויה רגשית. סמנכ"ל השיווק של רשת הקפה ,Starbucks סקוט בדברי, גורס כי על המותגים ליצור קשרים<br />
רגשיים עם לקוחותיהם. לדעתו, צרכנים לא באמת מאמינים שיש הבדל גדול בין מוצרים ובמקרה של<br />
Starbucks<br />
איך שלא מסתכלים על זה, מדובר בקפה. Starbucks<br />
קושרת את הקפה שלה לרשת ספרים, לג'אז ולבלוז כדי<br />
44<br />
לחבר את הצרכנים לאווירה רומנטית וחמימה.<br />
האם צרכן רגשי הוא רציונלי? יש הסבורים שרכישת מותג המבוססת על רגשות היא החלטה רציונלית<br />
בהחלט. כך לדוגמה: צרכנים רוכשים בגדי מעצבים לא בהכרח משום שהם נראים בהם טוב יותר<br />
אלא בגלל<br />
45<br />
הסטטוס החברתי שגורם להם להרגיש טוב יותר. יש החולקים על הנחה<br />
זו וסבורים שהצרכן אינו רציונלי<br />
ברכישותיו מותגים, היות<br />
שהרגש הוא שמניע אותו. מוטיבציית הקנייה אינה נובעת משיקול שכלתני אלא<br />
מרגשות. הרגשות המתעוררים אצל הצרכן אינם מופנים כלפי המותג עצמו אלא כלפי התועלת שהוא מצפה<br />
46<br />
להפיק מהמותג.<br />
כאמור לעיל הגישה הכלכלית סבורה שצרכן הוא רציונלי כאשר הוא מצליח למקסם את התועלת שלו.<br />
היינו כאשר הוא מסוגל לבחור מוצר מבין כלל האפשרויות כשהוא מודע לחסרונותיו לעומת יתרונותיו. אם כך,<br />
ניתן לומר שאם צרכנים מודעים לכך שמותג אינו בהכרח איכותי )חסרון( אך הם רוכשים אותו לשם הסטטוס<br />
החברתי )יתרון( אזי הגישה האמוציונלית צועדת יד ביד עם הגישה הכלכלית. במובן זה שצרכן הרוכש מותג מתוך<br />
ציפייה לסטטוס )תועלת( הוא צרכן רציונלי. עם זאת, ייתכן שהרגשות מטות את החלטת הקנייה כך שהן גורמות<br />
לצרכן להאמין שהמוצר הוא גם איכותי יותר. נוכל לומר שזוהי החלטה שאינה רציונלית. זאת משום שבמצב זה<br />
הצרכן לא באמת מצליח לעמוד על החסרונות שבמותג.<br />
קלר מגדיר צרכני מותגים ככאלה שלמודעות המותגים שלהם השפעה חזקה על תגובתם הצרכנית. למותג<br />
תהיה הצלחה ככל שצרכנים יגיבו באופן אוהד לגורמים השיווקיים של תכונות המותג )ביחס<br />
47<br />
לתכונות המוצר(.<br />
קלר מציע מודל המפתח את המודעות למותגים. לדעתו, שני המרכיבים המרכזיים למודל זה הם: ערנות למותג<br />
13<br />
42<br />
נייג'ל הוליס "תפקוד לעומת רגש<br />
– הבחנה מלאכותית" )2211(,<br />
,CONSUMER BEHAVIOR לעיל ה"ש ,32 בעמ' ;532-529<br />
http://shivuk.themarker.com/news/index.dot?id=76577&title=%D7%AA%D7%A4%D7%A7%D7%95%D7%93+%D7%9C<br />
%D7%A2%D7%95%D7%9E%D7%AA+%D7%A8%D7%92%D7%A9+%E2%80%93+%D7%94%D7%91%D7%97%D7%A0%D7<br />
%94+%D7%9E%D7%9C%D7%90%D7%9B%D7%95%D7%AA%D7%99%D7%AA<br />
43<br />
DAVID A. AAKER, BRAND PORTFOLIO STRATEGY 277 (2004); Katya Assaf, Brand Fetishism, 43 CONNECTICUT LAW REVIEW 83, 93<br />
(2010). )להלן: .)Brand Fetishism<br />
44<br />
נעמי קליין .)2226( 42 NO LOGO<br />
45<br />
,CONSUMER BEHAVIOR<br />
46<br />
לעיל ה"ש 35, בעמ' 532.<br />
דן הרמן "מותג רציונלי? אין דבר כזה" סטטוס: הירחון לחשיבה ניהולית 16-15 14, 119,<br />
.)2221(<br />
47<br />
Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, 57 JOURNAL OF<br />
MARKETING 1 (1993)
48<br />
ותדמית המותג. לדעתו, תדמית המותג הוא<br />
מה שמשקף המותג בעיני הצרכן,<br />
וזאת תוך קשר אדוק לעולם<br />
49<br />
האסוציאציות המצוי בזיכרונו.<br />
Types of Association<br />
במודל<br />
של קלר מוצגים<br />
ארבעה<br />
סוגי אסוציאציות. הסוג הראשון,<br />
מכונה<br />
ומתקשר לתכונות, תועלות ועמדות<br />
אותן מפיק הצרכן מהמותג.<br />
בהקשר התכונות, מדובר הן על אסוציאציות<br />
שמתקשרות להרכב הפיזי של המוצר והן על אסוציאציות שאינן קשורות למוצר גופו אלא למחיר, לאריזה, לסוג<br />
אוכלוסייה שמשתמשת במותג וכן בסיטואציות בהן<br />
50<br />
המותג טוב לשימוש. תועלת היא התמורה שהצרכן מצפה<br />
להפיק מרכישת המותג. קלר מסביר זאת כך שמדובר בתועלות שצרכנים חושבים שהמותג יכול לספק להם. את<br />
האסוציאציות המתעוררות באשר לתועלות הוא מחלק לשלושה סוגים:<br />
תועלות מוחשיות התלויות<br />
במוצר,<br />
51<br />
תועלות סמליות וכן תועלות חווייתיות.<br />
שלושת סוגי האסוציאציות הנותרות<br />
מכונות:<br />
מבטיחות,<br />
חזקות<br />
52<br />
וייחודיות.<br />
קלר מדגיש ששלושת הסוגים<br />
האחרונים<br />
של האסוציאציות<br />
תופסות את התפקיד החשוב ביותר<br />
53<br />
במודעות הצרכן למותג והן שמעוררות את תגובת הצרכן למותג בהחלטת הקנייה. נוכל לראות שהמודל שמציע<br />
קלר הוא מודל מפותח ומתקדם ביחס למודל הבסיסי של התנהגות הצרכן. לדעתו, צרכנים ירכשו מותגים כל זמן<br />
54<br />
שיהיו מודעים למותג והוא יתקשר להם לאסוציאציות של חוזק, ייחודיות או אהדה כלשהי. לפיכך, הרכיב<br />
הדומיננטי השולט במודל זה<br />
הוא "רכיב האסוציאציות" ובפרט רכיב האסוציאציות שאינן מוחשיות ונתונות<br />
למניפולציות שיווקיות.<br />
אסוציאציות שאינן מוחשיות פורטות פעמים רבות על רגשות הצרכנים.<br />
לדוגמה:"!yourself "Treat<br />
או<br />
המשפט המוכר של מותג סוכריות Original" "Werther's<br />
הקרמל<br />
"הרגשתי שאני מישהו מיוחד". עם קליטת<br />
המשפטים הללו צרכנים מסוימים רואים<br />
עצמם<br />
מתפנקים או מיוחדים.<br />
מחקר שנערך לשתי קבוצות מעשנים<br />
שהוכנסו למכשיר FMRI ממחיש בצורה יפה את האסוציאציות שמצליחים מותגים לעורר אצל צרכנים. במהלך<br />
המחקר<br />
הראו לשתי<br />
קבוצות תמונות שלא היה<br />
להן קשר למותגי הסיגריות: נוף מדברי, קאובויים ושקיעות<br />
Polo Ralf או Tommy Hilfiger<br />
-<br />
Tasters Choice<br />
– המותג Toyota<br />
.http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3661658,00.html דוגמה<br />
14<br />
–<br />
,25.1.2229<br />
ynet<br />
48<br />
שם, בעמ' 3.<br />
49<br />
שם.<br />
50<br />
51<br />
52<br />
53<br />
הלשוניות בפחיות "קוקה קולה". אסוציאציות<br />
5-3. דוגמות לאסוציאציות שמתקשרות להרכב הפיזי של המוצר שם, בעמ' שמתקשרות למחיר, לאריזה ולסוג האוכלוסייה המשתמשת- האסוציאציה המתעוררת למראה מותגי המכוניות B.M.W או יגואר היא<br />
שסוג האוכלוסייה שרוכשת אותם היא אוכלוסייה אמידה.<br />
מעורר אסוציאציה של קפה טעים<br />
שם, בעמ' 4. דוגמות לסוגי התועלות: תועלת מוחשית- לדוגמה: מותג הקפה<br />
לדוגמה: לגימת משקה "קוקה קולה". ראיה לכך היא המחקר שהוזכר לעיל בו צרכנים העריכו את<br />
ואיכותי יותר. תועלת חווייתיות טעם משקה ה"קוקה קולה" כטעים יותר כאשר צפו במזיגה. תועלת סמלית- רכישת בגדי המותגים:<br />
.Lauren לצרכנים רבים חשוב מאוד שיראו את הלוגו שעל גבי החולצה: הסוס או הדגל. כלומר אם אותה חולצה תופיע ללא הלוגו<br />
ייתכן מאוד שלא ירכשו אותה.<br />
נתפס כבעל תדמית אמינה באופן יוצא דופן. ראה: "האוטו<br />
שם, בעמ' 6-5. דוגמה למותגים בעלי תועלות מבטיחות<br />
למותג המעורר<br />
שלנו עוצר בצד"<br />
אסוציאציות ייחודית – המותג של נעלי Crocs הוא בעלת תדמית ייחודית בשל העיצוב השונה של הנעליים.<br />
שם, בעמ' 3.<br />
54<br />
שם, בעמ' 12.
מדבריות. לאחר מכן הראו להם תמונות ברורות של לוגו הסיגריות: איש המלבורו, ג'ו קאמל. התוצאות הראו<br />
שבשני המצבים התעורר אזור במוח שאחראי על תגמול, תשוקה והתמכרות. המעניין יותר היה שכאשר השוו את<br />
התגובות בכל אחד משני המצבים ראו שכאשר הנבדקים התבוננו בתמונות נטולות הלוגו הן עוררו בקרבם תשוקה<br />
55<br />
גדולה יותר. מכאן, ניתן להסיק בצורה ברורה כי לעתים לא המוצר הוא הקוסם לצרכני המותגים אלא אותן<br />
האסוציאציות והרגשות המתעוררים בעקבותיו.<br />
מדברי<br />
ראג' אופל עולה כי החלטת רכישת<br />
המותג על ידי הצרכן מושפעת מהערכים הנכללים בו. כדי<br />
שהצרכן יחליט על רכישתו המותג צריך לשקף תחושות, עמדות, אישיות ומעמד. ערכים אלו צריכים לעלות בקנה<br />
56<br />
אחד עם עולם ערכיו של הצרכן. ראג' אופל גורס כי הטמעת ערכים אנושיים במותגים היא מטאפורה שנועדה<br />
לבדל בעצם את המותג מהמוצר. ומעבר לכך, היכולת לפתח אצל הצרכן קשר אסוציאטיבי כלשהו עם המותג הוא<br />
שיוביל לבידולו<br />
57<br />
ועל ידי כך להצלחתו.<br />
צרכנים נוטים להאניש מותגים. כדי ליצור קשר מתמשך בין הצרכן למותג מומלץ לשוות למותג תכונות<br />
58<br />
אנושיות.<br />
חוקרי מותגים הציעו<br />
מודל בעל<br />
חמש תכונות אנושיות עיקריות שכל מותג צריך להכיל: כנות,<br />
כישורים ויכולות )כמו: אינטליגנציה או הצלחה(, תחכום )כמו: קסם אישי או מעמד גבוה בחברה(, חספוס )כמו:<br />
קשיחות(<br />
59<br />
וכן אומץ, נמרצות או עכשוויות.<br />
שאלה היא<br />
האם לאחר רכישת המותג הצרכן תופס את עצמו כמי שקיבל את תכונות המותג. לדוגמה:<br />
האם לאחר רכישת שעון<br />
,Cartier הצרכן מרגיש שהוא נראה טוב וזוהר יותר? ממחקר שנערך עלה כי רק חלק<br />
60<br />
מהצרכנים תופסים עצמם באור חיובי יותר הודות לתכונות האנושיות של המותג. כך צרכנים הרגישו עצמם<br />
זוהרים ובעלי מראה טוב יותר כאשר הסתובבו עם שקית של מותג לבני הנשים"SECRET ."VICTORIA'S וכן<br />
61<br />
חכמים ומנהיגים כאשר השתמשו בעט של המותג .MIT חשוב לציין שמחקר זה לא בחן האם לתחושות שחשו<br />
15<br />
55<br />
קניולוגיה, לעיל ה"ש 1, בעמ' 25-24.<br />
56<br />
Rajagopal, Conational Drivers Influencing Brand Preference among Consumers, (Working Paper, EGADE) 2, 23<br />
available at: http://alejandria.ccm.itesm.mx/egap/documentos/2009-02-MKT.pdf (2009).<br />
.)2224(<br />
57<br />
,56 בעמ' Karel Jan Alsem and Erik Kostelijk, Identity Based Marketing: A New Balanced 9 ,2<br />
Marketing paradigm, 42 EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING 907, 910-911, 912 (2008).<br />
58<br />
)להלן: ראג' אופל(; רם הרשטיין<br />
"הצרכן – הכוח המניע מאחורי אישיות המותג" סטטוס: הירחון לחשיבה ניהולית 22 12, 162,<br />
ו-24;<br />
ראג' אופל, לעיל ה"ש<br />
במאמר זה החוקרים מציעים מודל שונה<br />
לתפיסת השוק. מודל זה חורג מהמודל הקלאסי המתבסס רק על צורכי הצרכן. מודל זה מבקש לאזן בין צורכי הצרכן לזהות מותג.<br />
היתרון הוא שלא יהיה צורך לשנות את המוצר כל זמן שצורכי הצרכן משתנים. הכנסת זהות המותג עשויה לעורר אצל הצרכן ביקוש<br />
לצרכים שהוא כלל אינו מודע אליהם. )להלן: .)Balanced Marketing paradigm<br />
2<br />
Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, 34 JOURNAL OF MARKETING RESEARCH 347, 352-353 (1997).<br />
Absolut<br />
59<br />
ראג' אופל, לעיל ה"ש 56, בעמ' 3, ו-9.<br />
ראה גם<br />
בעמוד 342 את ההבדל באישיות מותג של וודקה מסוג לעומת וודקה מסוג .Stoli`s לראשונה מבקשים לשוות תכונות אנושיות<br />
המעבירות לצרכן את המסר: "אני צעיר ובעניינים". לכן וודקה זו מכוונת בעיקר לקהל צרכנים צעיר. הוודקה השנייה מעבירה מסרים<br />
שמרניים יותר, ולכן מכוונת לקהל צרכנים בוגר יותר.<br />
60<br />
Ji Kyung Park and Deborah Roedder John, Got to Get You into My Life: Do Brand Personalities Rub Off on Consumer?<br />
37 JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH 655, 666 (2010).<br />
61<br />
שם, בעמ' 662-652.
62<br />
הנבדקים בעקבות חווית המותג ישנה השפעה רק בטווח הקצר או שמא תחושות אלו הן גם ארוכות טווח.<br />
הסיבה לכך שהמותג מצליח לגרום<br />
לתחושה זו רק אצל חלק מהצרכנים<br />
נעוצה בשתי תאוריות. האחת מכונה<br />
,Entity Theorists השנייה מכונה .Incremental Theory הצרכנים המזוהים עם התאוריה הראשונה נתפסים<br />
ככאלו הסבורים שהמותג משפר את תכונותיהם. הנמנים על תאוריה זו רואים עצמם כמי שאינם יכולים לשפר<br />
בעצמם את תכונותיהם. הם מחפשים "בחוץ"<br />
אחר הזדמנויות לשפר את תכונותיהם. חווית המותג היא דוגמה<br />
להזדמנות כזאת עבורם. לעומת זאת, צרכנים הנמנים על התאוריה השנייה נתפסים כמי שיכולים לשפר בעצמם<br />
63<br />
את תכונותיהם. ולכן, מבחינתם אין משמעות לערכים הסמליים של המותג.<br />
נחשפנו עד<br />
כה לשלוש גישות עיקריות: כלכלית, התנהגותית ואמוציונלית. כל אחת מהן מציעה נקודת<br />
מבט שונה על התנהגות הצרכן בשעת החלטת רכישה. ראינו כיצד כל גישה מתיישבת עם החלטת הצרכן לרכוש<br />
מותג. בהמשך הפרק נתחקה אחר הטיה התנהגותית שגורמת לצרכן לקבל החלטות שאינן רציונליות.<br />
רושם תפיסתי נחזה- Value Attribution<br />
צרכנים מושפעים מהטיה ההתנהגותית המכונה .Value Attribution לפיה, צרכנים יעריכו את איכותו של מוצר<br />
64<br />
על פי הרושם התפיסתי הנחזה שלו ולא בהכרח על בסיס תכונותיו האובייקטיביות.<br />
רושם תפיסתי נחזה עשוי לבוא לידי ביטוי במידע שיווקי,<br />
בעיצוב<br />
מוצר,<br />
במחיר ובמוניטין.<br />
ממחקר<br />
שנערך ניתן להבין כיצד מידע מוקדם שנמסר ללקוחות בבר משפיע על בחירתם. במחקר הוצגו למשתתפים שתי<br />
סוגי בירות. האחת, "באדווייזר" אליה הוסף "מרכיב סודי", שתי טיפות של חומץ בלסמי. והשנייה, "באדווייזר",<br />
בירה מסחרית רגילה. המשתתף הראשון טעם את שתי הבירות והתבקש לבחור אחת. לאחר התלבטות העדיף את<br />
הבירה מסוג מאלט, אליה כזכור הוסיפו את החומץ הבלסמי. למשתתפת השנייה עובר לטעימה הוסבר על מרכיבי<br />
הבירות ובכלל זה על טיפות החומץ הבלסמי שהתווספו לבירה מסוג מאלט. לאחר ההסבר וכשטעמה את הבירה<br />
עם טיפות הבלסמי עיקמה המשתתפת את אפה לנוכח החומץ שהוסף. ניתן לנחש כי בסופו של דבר העדיפה את<br />
הבירה מסוג "באדווייזר"<br />
נטולת החומץ. את אותה התגובה זכו החוקרים לקבל מכל יתר המשתתפים. כל זמן<br />
16<br />
62<br />
63<br />
שם, בעמ' 666.<br />
שם, בעמ' 666. להבנה מעמיקה יותר אודות התאוריות הנזכרות, ראה עמ' 656. שם מתואר מחקר שנערך בבית ספר בו נשאלו ילדים<br />
השיבו כי הם מרגישים כך לאחר שהם עוסקים במשהו שדורש<br />
מתי הם מרגישים חכמים. ילדים הנמנים על ה-<br />
מאמץ רב והם מצליחים בו ללא עזרה. לחילופין השיבו שהרגשה זו מגיעה כשהם מתמודדים עם קריאת ספר קשה לבדם. לעומתם<br />
ילדים הנמנים על ה- Entity Theory השיבו שכאשר הם לא טועים הם מרגישים חכמים. מכאן ניתן לראות שהמותג לא מקרין על האופן<br />
בו צרכנים הנמנים על ה- Incremental Theory תופסים את אישיותם. שכן צרכנים מהסוג הזה מעדיפים מאמץ והתמודדות עצמאית<br />
)קריאת ספר קשה(. העצמת תכונותיהם תגיע מפעולה שלהם ולא מגורם חיצוני. המותג הוא גורם חיצוני שרכישתו אינו מצריכה כל<br />
אינם פועלים באופן עצמאי לקידום תכונותיהם )ילדים<br />
מאמץ. לעומתם, צרכנים הנמנים על התאוריה השנייה,<br />
מסתפקים בלא לטעות להבדיל מהתמודדות עצמאית במקרה של טעות( והם צריכים גורם חיצוני שיסייע להם להעצים את תכונותיהם.<br />
לדוגמה: מורה שתאמר לילד שאין לו טעויות, היא אותו גורם חיצוני. באופן דומה, המותג הוא הגורם/ האמצעי החיצוני המעצים את<br />
תכונות הצרכנים הנמנים על התאוריה השנייה.<br />
בכר ובר גיל, לעיל ה"ש 32, בעמ'<br />
Incremental Theory<br />
Entity Theory<br />
.12<br />
64
65<br />
שלא ידעו על החומץ הם בחרו את הבירה מסוג מאלט וכשידעו בחרו בבירה מסוג באדווייזר. התגובה תהיה<br />
דומה אם יאמר לצרכן אשר מתלבט בין שני סוגי מכוניות כי אחת מהמכוניות היא בעלת "ביצועים לוהטים". וכן<br />
לצרכן שמתלבט בין שני סוגים של שירותי קייטרינג. האחד מציע "סלט יווני עם זיתי קלמטה" והאחר מציע<br />
"תערובת אביבית של עגבניות שרי טריות עם עלי בייבי ישר מהשדה, מוגשת עם מדליון חמים של גבינת צאן<br />
66<br />
צרפתית]...[".<br />
הדוגמות שתוארו, בין אם מדובר על התלבטות בבחירת בירה, מכונית או שירותי קייטרינג,<br />
המידע<br />
מגביר את ציפיית ההנאה של הצרכן.<br />
אך המידע לא גורם למוצר בפועל להיות טוב יותר או איכותי יותר. ואם<br />
נחזור למודל של קלר מדובר בתועלות שהצרכנים חושבים שהמותג עשוי לספק<br />
להם. התועלת עשויה להיות<br />
מוחשית:<br />
סלט טעים יותר. וכן תועלת שאינה מוחשית: הרצון להיתפס בפני אורחי האירוע כיוקרתיים<br />
ואטרקטיביים. מעבר לכך, ההמחשה והציפייה גם יוצרת הנאה בפועל. בנקודה זו אתעמק בחלק הבא של פרק זה.<br />
יצירת רושם תפיסתי נחזה באמצעות מוניטין הוכיח גם כן את השפעתו על העדפות הצרכן. כך ממחקר<br />
שערכו אודות השפעת טעימת קוקה קולה ופפסי על עצבי המוח התגלו תוצאות מעניינות. החוקרים מניחים את<br />
ההנחה שעל אף שלשני המשקאות רכיבים כימיים די זהים עדיין לצרכנים ישנה העדפה לאחד מהם. כדי לעמוד<br />
מבחינת פעילות המוח על הנחה זו ערכו החוקרים שני מבחני טעימות. האחד, כאשר המשתתפים לא יודעים את<br />
זהות המשקה. והשני,<br />
באופן גלוי כשהנבדקים יודעים מה הם עומדים ללגום. החוקרים חיברו את הנבדקים<br />
למכשיר<br />
FMRI<br />
כדי להתחקות אחר פעילותם המוחית בשעת הטעימה. התוצאות הראו כי בכל פעם שהנבדקים<br />
לגמו מכל אחד מהמשקאות התעורר עצב המכונה .VMPFC עצב זה אחראי על תחושות גמול חזקות. המעניין<br />
הוא שכאשר הנבדקים ידעו שהם עומדים ללגום ממשקה<br />
"הקוקה קולה"<br />
התעורר<br />
בנוסף עצב המצוי בקדמת<br />
המוח ומכונה .DLPFC לעצב זה השפעה על רגשות וכן על תהליכים הכרתיים שבכללם עבודת הזיכרון. החוקרים<br />
הדגישו שהפעילות העצבית הזו מבהירה כי העדפות צרכנים לא בהכרח תלויות בתחושות החושיות שלהם. מחקר<br />
17<br />
65<br />
66<br />
דן אריאלי, לעיל ה"ש 2, בעמ' 132-135.<br />
שם, בעמ' ו-141;<br />
Irwin P. Levin and Gary J. Gaeth, How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute 139<br />
Information Before and After Consuming the Product, 15 JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH 374, 375, 377 (1988)<br />
Margaret Shin, Todd Pittinsky and Nalini Ambady, Sterotype Susceptibility: Identity Salience and Shifts in<br />
81-82(1999). Quantitative Performance, 10 PSYCHOLOGICAL SCIENCE 80, בדומה להשפעת הסטראוטיפים הקיימים מאחורי החומץ<br />
וכן ראה גם:<br />
הבלסמי, מכונית בעלת ביצועים והמנות המהודרות, התקיים מחקר בו בחנו כיצד הדגשת זהות חברתית ותרבותית משפיעה על תוצאות<br />
מבחנים כמותיים. התוצאות העידו בברור שכאשר הודגשה הזהות האתנית )הזהות הרלוונטית הודגשה בכל פעם על ידי הצגת שאלות<br />
המתקשרות לזהות נשית או לזהות האתנית, אסייתית-אמריקנית( של הנשים, תוצאות המבחן הכמותי היו טובות. זאת להבדיל<br />
מהתוצאות שהושגו כאשר הודגשה הזהות המגדרית. המסקנה היא שהסטראוטיפ שנשים פחות טובות במבחנים כמותיים מצליח<br />
להשפיע על הביצועים כאשר הוא מודגש.
מרתק זה מאשש את ההנחה כי על אף הרכיבים הזהים של צמד המותגים, ההעדפות הצרכניות מושפעות בצורה<br />
67<br />
חזקה ממודעות למותג.<br />
)122<br />
מחקר מעניין נוסף ממחיש כיצד למוניטין עשויה להיות השפעה על הדרך בה אנו מעריכים יצירות<br />
אומנות. לכל משתתף הוצגו ארבעה שירים והוא התבקש לדרג עד כמה השיר איכותי. חלק מהשירים היו<br />
אמיתיים וחלקם מזוייפים. לכל שיר הוצמד שם של משורר. לשירים המזוייפים הומצאו משוררים פיקטיביים.<br />
ממצאי הניסוי הראו שמה שקבע את ההערכה של השיר בעני המשתתפים לא היה טיבו האמיתי אלא שם<br />
המשורר שלו השיר יוחס. שיר שיוחס למשורר בעל מוניטין זכה להערכת איכות גבוהה ולהיפך. החוקרים ביקשו<br />
לעמוד על הסיבה המדויקת להטיה ולשם כך ערכו ניסוי נוסף. במהלכו חילקו למשתתפים את היצירה "שיר<br />
אינסופי" של המשורר יהודה עמיחי. לקבוצה אחת חילקו רק את השיר ולקבוצה השנייה חילקו את השיר עם שם<br />
המשורר. הממצאים הראו שהקבוצה שקיבלה רק את השיר העריכה את איכותו ב-9 נקודות )על סולם מ-1 עד<br />
68<br />
פחות מהקבוצה שקיבלה את השיר עם שם המשורר.<br />
דרך נוספת למתג איכות או יוקרה היא באמצעות מחיר. כך ממחקר שנערך בארצות הברית התבקשו<br />
טועמים לדרג איכות של יינות שונים. הטעימות נלקחו מיין שנמכר ב-92 דולר, ב-35 דולר וב-5 דולר. הטועמים<br />
טעמו פעמיים מהיין היקר. כאשר בפעם הראשונה הוצמדה לו תווית המחיר הנכונה ובפעם השנייה הוצמדה לו<br />
תווית של 12<br />
דולר. וכן טעמו פעמיים מהיין הזול כאשר בפעם הראשונה הוצמדה לו התווית הנכונה ובפעם<br />
השנייה הוצמדה לו תווית של<br />
45<br />
דולר. התוצאות הראו שמה שקבע את הערכת הטעם היה המחיר, אך לא המחיר<br />
70<br />
69<br />
האמיתי. מבדיקת פעילות מוחית של טועמי היין עלה כי כשהוצג להם גבוה מגביר את התענוג. לפיכך, נראה<br />
ששינוי במחירים<br />
כשלעצמו<br />
עשוי<br />
להשפיע על קבלת החלטות צרכניות. צרכנים יתפסו מוצרים שמחיריהם יקר<br />
יותר כמוצרים טובים יותר.<br />
מעבר להשפעה שיש למחיר על תחושות סובייקטיביות עשויה להיות לו השפעה אף על תחושות<br />
אובייקטיביות. כך בחנו את תפקיד המחיר והשפעתו על "תופעת הפלצבו". המשמעות של התופעה היא של חומר<br />
שעשוי להשפיע על חולה רק אם ימותג כתרופה משום שפיזיולוגית אינו פעיל. ערכו מחקר בו ביקשו לבחון את<br />
היעילות של משכך כאבים חדש המכונה ואלדון<br />
.RX התרופה ממותגת באמצעות נציגת תרופות שמציעה<br />
Sam McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim Cypert, Latane' Montague and Read Montague, Neural Correlates of<br />
Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, 44 NEURON 379, 383, 385 (2004); Ralf I. Allison and Kenneth P. Uhl,<br />
Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception, 1(3) JOURNAL OF MARKETING RESEARCH 36, 38 (1964).<br />
68<br />
43, בעמ'<br />
)2211( 22 ,24 ,12 )להלן:<br />
18<br />
"Lizards"<br />
67<br />
מיה בר-הלל "המלך כמעט עירום" אודיסאה<br />
122. המחברת נותנת דוגמה של חברת בירה המכונה<br />
שינוי במוצר עצמו, צרכנים העריכו את טעם הבירה כטעים יותר.<br />
69<br />
מיה בר הלל(; ,Brand Fetishism לעיל ה"ש<br />
ו-22<br />
שהשיקה קמפיין על מנת לשפר את המותג שלה. למרות שלא חל שום<br />
מיה בר הלל, לעיל ה"ש 62, בעמ' 22.<br />
70<br />
קניולוגיה, לעיל ה"ש ,1 בעמ' ;156 Can Hike Plassman, John O'Doherty, Baba Shiv and Antonio Rangel, Marketing Actions<br />
Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness, 105(3) PNAS 1050, 1052 (2008).
לנבדקים לקרוא עלון מידע, בסמוך לעלונים ניצבת כוס מים המעוטרת בלוגו התרופה. בעלון מתוארות נפלאות<br />
התרופה וכן מחירה העומד על 2.52<br />
דולר למנה. החברה מציגה את מקצועיותה באמצעות טכנאית מוסמכת<br />
המודדת את דופק הלב ושואלת שאלות רבות כדי ללמוד על הרגישות לכאב. על הנבדקים מופעלת סדרה של מכות<br />
חשמל ותוך כדי המכות הנבדקים נדרשים לסמן את מידת הכאב מ"כלל לא כואב" ועד "כאב נורא". בסופו של<br />
יום הנבדקים נוטלים את התרופה ולאחר נטילתה עוברים שוב את מסכת מכות החשמל כדי לבחון את יעילות<br />
משכך הכאבים. כמעט כל הנבדקים דיווחו שהכאב בעקבות מכות החשמל תחת השפעת הואלדון היה קטן יותר.<br />
71<br />
אפקט הפלצבו בא לידי ביטוי בכך שבעצם היה מדובר בכדורי ויטמין C. לפיכך, כינוי התרופה בשם שנשמע<br />
72<br />
מדעי, השקעה בעלונים, התנוססות הלוגו על כוסות המים, אחריות ורצינות החברה למטופלים, גרמו לצרכנים<br />
לחשוב כי מדובר בכדור פלא המשנה את מצבם באופן אובייקטיבי.<br />
עד כה עמדנו על אפקט הפלצבו. בהמשך ביקשו לבחון איזו השפעה תהיה להורדת מחיר התרופה מ-2.52<br />
דולר ל-12 סנט על הצרכנים. האם תרופה יקרה גורמת לנו להרגיש טוב יותר מתרופה זולה? האם הנבדקים יגיבו<br />
אחרת? בהחלט.<br />
73<br />
כשהמחיר ירד רק מחצית מהנבדקים דיווחו על הקלה בכאב.<br />
מכאן, שכשמדובר בתרופות<br />
המחיר משפיע על החוויה. מחיר גבוה גורם לצרכנים לחשוב כי מדובר במוצר שמרכיביו איכותיים ולכן גם<br />
יעילותו תהיה גבוה יותר. לעומת זאת, מחיר נמוך מציג את התרופה כיעילה פחות.<br />
נמצא שגם כשמדובר במוצרי צריכה יום יומיים מחיר משפיע על חוויות אובייקטיביות. כך משקה<br />
SoBe אנרגיה<br />
נמכר לשתי קבוצת. לקבוצה הראשונה, במחיר מלא ולקבוצה השנייה, במחיר מוזל. על גבי המשקה<br />
הודפסה ההודעה: "הוכח כי משקאות כגון SoBe<br />
משפרים יכולות מנטליות ומובילים לשיפור התוצאות<br />
במשימות כגון: פתרון חידות." שתי הקבוצות פתרו חידות. התברר כי הקבוצה שרכשה את המשקה במחיר מלא<br />
הגיעה לתוצאות טובות יותר בפתרון החידות מאשר הקבוצה שרכשה אותו במחיר מוזל. וכפי שניסח זאת המחבר<br />
74<br />
בצורה יפה ונכונה:]...[" מסתבר שמה שכתוב על הקנקן ומחירו משפיעים יותר ממה שיש בו]...[." האדרת<br />
המחיר ויכולות המשקה גרמו לנבדקים להגיע לביצועים טובים יותר בפתרון החידות.<br />
סיכום ביניים: מן האמור עולה כי פעמים רבות צרכנים אינם מקבלים החלטות רציונליות. שכן מבחינה<br />
פונקציונאלית אין בהכרח כל הבדל בין מוצר למותג. אותם רגשות ודחפים המתעוררים אצל הצרכן למראה<br />
המותג או הרצון להגשים צרכים כמו יוקרה, סטטוס חברתי הם שמטים<br />
את הכף לכיוון המותג.<br />
ניתן לומר<br />
19<br />
,2 בעמ' .156-154 ,151<br />
71<br />
72<br />
דן אריאלי, לעיל ה"ש<br />
.http://www.themarker.com/consumer/1.384376 כך לדברי<br />
דה מרקר<br />
נופר סיני "פתי מאמין לכל חיידק" הפסיכולוג השיווקי דורון בן שאול: "חותמת מדעית מנבאת שהמוצר אכן יעבוד ושההבטחה המורכבת על האריזה תקוים במלואה".<br />
מכאן שקל להרשים את הצרכן באמצעות נוסחת RX או B5.<br />
דן אריאלי, לעיל ה"ש 2, בעמ'<br />
שם, בעמ' 152-152.<br />
,22.12.2226<br />
.156<br />
73<br />
74
שלצרכנים מסוימים ערכים אלו עשויים למלא חלק חשוב<br />
75<br />
בחייהם. מנקודת מבט כלכלית נאמר שאם רכישת<br />
מותג מסבה לצרכנים<br />
אושר,<br />
הנאה<br />
וכן תועלות כלכליות כמו פתרון החידות כפי שהראנו לעיל,<br />
אין מקום<br />
להתערבות משפטית. בחלק הבא אבחן האם רכישת מוצרים בכלל ומותגים בפרט גורמת לצרכן אושר.<br />
.2<br />
לא רציונלי אבל מאושר<br />
רכישת מוצרים במרכזי קניות )בשפה המדוברת: "יציאה לשופינג"( מהווה תרופת פלא להתמודדות עם משברים.<br />
לעתים, רכישת מצלמה חדשה, חולצה אופנתית או מוצר קוסמטי עוזרת לחלקנו להרגיש טוב יותר. בחלק<br />
הראשון של פרק זה ראינו כי פעמים רבות צרכנים מקבלים החלטות רכישה בהתבסס על תחושות ורגשות.<br />
מחקרים מראים שיציאה למסע קניות היא דרך טובה להתמודדות עם מצב רוח רע וזאת משום שיש תחושה<br />
76<br />
שבזכותם מתמלאים חללים ריקים.<br />
ממחקר שנערך בקרב 42<br />
מבוגרים עולה כי<br />
צרכנים<br />
השרויים במשבר<br />
נוטים לרכוש מוצרים משלוש<br />
קטגוריות עיקריות:<br />
בגדים ואביזרים, מוצרי אלקטרוניקה ומזון. בחירת הצרכנים<br />
המצוברחים בשלוש<br />
77<br />
הקטגוריות שלעיל מוסברת כך שבזכותם הצרכנים מצליחים להסיח את דעתם, ולהעצים את עצמם. מסתבר<br />
שבמאי הסרטים מודעים לכך שמזון מהווה מוצר<br />
נרכש ביותר עבור צרכנים מצוברחים. ולכן כעת אין<br />
לתהות<br />
מדוע בסרטים אמריקאים<br />
בחורה הממרמרת בבכי מול הטלוויזיה<br />
נמצאת<br />
בעיצומה של<br />
זלילת גלידת<br />
"בן אנד<br />
ג'ריס".<br />
ניטשה מכנה את האדם אומן משום שכדי להתמודד עם סבלו ולהדחיקו הוא בורח לכל מיני שקרים<br />
78<br />
שהוא ממציא. אחד מהשקרים הללו הוא מסע קניות. ברור לכל כי רכישת מוצר אינה הדרך הנכונה להתמודד<br />
עם משבר וסבל.<br />
ברור כי מדובר בבריחה מהמציאות. צרכנים רוכשים מתוך תקווה כי אותו ג'ינס, מכונית או<br />
מחשב ירוממו את מצב רוחם וידחיקו את סבלם. הם אף מצפים שאותם חפצים חדשים יצליחו להסב להם אושר.<br />
אך האם<br />
מעבר לבריחה<br />
החפצים<br />
הללו<br />
מצליחים להסב לנו אושר?<br />
מחקרים מצאו שתחושת האושר<br />
79<br />
שחווים צרכנים לרכישות שונות היא תחושה שנמשכת פרק זמן קצר. זאת בשל תופעה שמכונה "הסתגלות<br />
חווייתית". צרכנים מתרגלים לרכישתם החדשה. לאותו מחשב, מכונית או רהיט. ההתלהבות הראשונית פגה וכדי<br />
,Brand Fetishism לעיל ה"ש ,43 בעמ' .129<br />
76<br />
http://www.aish.co.il/sp/pg/48853122.html<br />
תרפיית קניות(.<br />
77<br />
Joseph M. Jones, Retail Therapy: Consumers` Shopping Cures for Negative Moods, 25(1) ADVANCES IN CONSUMER<br />
RESEARCH 80, 80 (1998)<br />
78<br />
.)2225(<br />
79<br />
)2211(. )להלן:<br />
21<br />
75<br />
נועם אשר "תרפיית קניות: האם אפשר למלא חלל רגשי בחפצים?" )2222(<br />
טלי וולף "הדרך אל האושר: על קניות וכוכבים ברקיע" כוורת 33 32, 5,<br />
תרפיית קניות, לעיל ה"ש 26; דן אריאלי לא רציונלי אבל לא נורא 121-122<br />
לא רציונלי אבל לא נורא(.<br />
)להלן:
לעורר מחדש את תחושת ההנאה<br />
80<br />
אותה חוו הם מחפשים אחר מוצר חדש. אם נקרא בזהירות את<br />
המשפט<br />
האחרון נוכל להבחין כי הנאה באה לידי ביטוי באמצעות חוויות. דבריו של גילברט מאששים<br />
דברים אחרונים<br />
81<br />
אלו. תחושת זו, אותה אנו חווים לרכישת מוצר מסוים נובעת מהחוויה הרגעית. לאחר זמן מה אנו נותרים רק<br />
עם המוצר ולא מצליחים להיזכר מחדש בחוויה.<br />
לדבריו של דן אריאלי הגדלת תחושת האושר מצריכה שליטה של הצרכן שמא<br />
ישאב להסתגלות<br />
82<br />
החווייתית. כאמור, במצב אחרון זה האדם מתרגל לחוויה ויחפש את ריגושיו במקום אחר. אחת מהצעותיו<br />
לשליטה בהסתגלות החווייתית ולהגדלת תחושת האושר היא השקעת הכסף פחות במוצרים ושירותים שמספקים<br />
83<br />
חוויות קבועות )ביגוד, קוסמטיקה, ריהוט וכו'( ויותר בחוויות חולפות )חופשה, הופעה וכו'(.<br />
נוכל לראות שהמכנה המשותף למה שמכנה דן אריאלי<br />
"חוויות קבועות" הוא שמדובר במוצר מוחשי.<br />
זאת להבדיל מחופשה או הופעה שאינה מספקת תמורה מוחשית אלא תמורה חווייתית.<br />
אין חולק<br />
שאם נלך<br />
להופעה או לחופשה בתדירות גבוהה תחושת ההנאה שנחוש תהא נמוכה בשל ההסתגלות החווייתית. עם זאת,<br />
אני סבורה שהסיבה המשמעותית להבדלים בתחושת ההנאה<br />
נובעת<br />
מהשוני של<br />
מהות המוצרים והשירותים.<br />
כאמור לעיל, הופעה או חופשה הן במהותן הנאות חווייתיות. בדרך כלל נזכור את ההכנות לקראת החופשה, את<br />
המסעדה המשובחת בה בילינו בערב האחרון לחופשה ואף את מספר החדר בו שהינו. זאת בשונה מעוצמת החוויה<br />
אותה נחוש כאשר נרכוש מכונית חדשה או פינת אוכל. החוויה במקרה זה תתמקד במוצר עצמו ולא מעבר. דברים<br />
אחרונים אלו מתיישבים עם דבריו של גילברט לפיהם תחושת אושר באה לידי ביטוי בחוויה ולא בפעולה.<br />
אם כך, ניתן לומר שרכישת טובין מסייעת לאדם בהתמודדות עם משברים, תסכול ואי אלו תחושות<br />
שליליות. אך קשה לומר שרכישתם גורמת לרוכשים לתחושת הנאה<br />
לאורך זמן.<br />
האם מותגים<br />
מסוגלים לספק<br />
לרוכשים הנאה? אם נחשוב על מותגים ככאלה שסגולותיהם הפונקציונאליות זהות למוצרים, התשובה לשאלה<br />
תהיה שלא צריך להיות הבדל בהנאה. שכן אחרי הכל מדובר בחפץ המספק חוויה חומרית קצרה. ואולם, נוכחנו<br />
להבין בפרק הראשון שמותג אינו מתהדר בערכיו המוחשיים אלא דווקא בערכים שאינם מוחשיים. הרעיון הוא<br />
לגרום לצרכן לחוש חוויה מאוד מסוימת שהמותג יכול לגרום. התחושה שצרכנים חווים אינה נובעת מאיכות<br />
המוצר אלא הרגשה שנובעת מדמיונות או פנטזיה.<br />
עצם היכולת שלנו<br />
לחשוב על העתיד ולהפליג למחוזות הדמיון מסבה לנו לעתים<br />
עונג רב יותר מאשר<br />
התרחשותו במציאות. דוגמה לכך באה לידי ביטוי במחקר בו נמסר למשתתפים כי זכו בארוחה יוקרתית. לאחר<br />
זמן מה נשאלו מתי ירצו לממש את הזכייה. על אף הרצון לחוות את ההנאה, רב המשתתפים העדיפו לדחות את<br />
21<br />
,29 בעמ' .121<br />
80<br />
81<br />
לא רציונלי אבל לא נורא, לעיל ה"ש<br />
דניאל גילברט להיתקל באושר )אסף כהן מתרגם,<br />
לא רציונלי אבל לא נורא, לעיל ה"ש<br />
שם, בעמ' 193.<br />
,29 בעמ' .192<br />
53<br />
82<br />
83<br />
2222(. )להלן: להיתקל באושר(.
84<br />
הארוחה לשבוע לאחר מכן. המחשבה היא שכך יוכלו ליהנות הן מהארוחה עצמה והן מהמחשבות במהלך אותו<br />
שבוע כשהם מצפים לארוחה. מה יהיה טעם האוכל? לצד מי הם ישבו בשולחן? איזו<br />
מוזיקה תתנגן ברקע?<br />
בדמיוננו אנו קובעים את החוויה כפי שאנו רוצים שהיא תהיה. עצם היכולת שלנו לעצב את החוויות מסבה לנו<br />
עונג רב.<br />
על בסיס דברים אחרונים אלו אנו יכולים להבין מדוע צרכנים סברו שהטעם של משקה ה-"קוקה קולה"<br />
הנמזג לכוס באופן מפתה,<br />
טעים יותר מטעמו במבחני טעימה עיוורת.<br />
חווית הטועמים<br />
הייתה עוצמתית יותר<br />
כאשר צפו הם במזיגה והתרשמו מהתהליך. הם יכלו לדמיין במשך כמה שניות כי הטעם של המשקה הנמזג טעים<br />
מאוד. הם יכלו להפליג בדמיון ולדמיין טעם שאינו קיים אפילו.<br />
"יציאה לשופינג" שבמהלכו רוכש הצרכן מוצרים מהווה פורקן עבורו. הוא מוצא נחמה במוצר עצמו לא<br />
בשל ייחודיותו אלא מעצם פעולת הרכישה. כלומר ההנאה נובעת מהתהליך עצמו: השיטוט בקניון, כניסה לחנות,<br />
היתקלות באנשים או במוכרים<br />
מחייכים.<br />
ההבנה כי<br />
ההנאה שחווה הצרכן מקורה בתהליך עצמו מסבירה את<br />
העובדה שצרכנים מסוימים נהנים מהשיטוט במרכזי קניות ומהחוויה החברתית ששיטוט זה טומן בחובו. לפיכך,<br />
ההנאה מהחוויה כשלעצמה גורמת לצרכן לאבד עניין במהירות במוצר שרכש. שכן כאמור הוא כלל אינו מתמקד<br />
במוצר.<br />
כאשר מדובר במותגים המצב שונה.<br />
כפי שראינו לעיל כשמדובר במותגים החלטות הרכישה מבוססות<br />
פעמים רבות על רגשות. הרגש נובע מהמחשבה על המוצר הממותג עצמו. חלק מהצרכנים רוכשים שעון הנושא<br />
את המותג ,Cartier<br />
משום שבאמצעותו הם<br />
מרגישים<br />
שהמראה שלהם טוב וזוהר יותר. הם מרגישים<br />
חכמים<br />
ומנהיגים, כאשר הם רוכשים עט הנושא את שם המותג .MIT על פניו, מדובר בחפץ חומרי שלא יכול להקרין על<br />
Entity Theorists<br />
האישיות שלנו ועל תכונותינו. עם זאת,<br />
ראינו שצרכנים שאישיותם נמנית על התאוריה ה-<br />
מרגישים שינוי במצבם החברתי והאישיותי בעקבות רכישת מותג. ייתכן שצרכנים אלו הרואים במותג את<br />
האמצעי לשינוי מצבם מדמיינים דרכו מה יחשבו עליהם חבריהם למשרד בעבודה. לדוגמה: כאשר יכנסו בעודם<br />
עונדים את השעון החדש; איך יצעדו להם בגאווה במעלי המדרגות כשכולם נועצים בהם מבטי קנאה. זאת בעוד<br />
שבמציאות, ייתכן שאיש לא ישים לב ולכל היותר חדי ההבחנה יסננו: "תתחדש".<br />
ראינו שהדמיון הוא חלק אינהרנטי מבניית מותג. המודל של קלר המושתת על אסוציאציות אינו קובע<br />
רשימת אסוציאציות שכל מותג צריך לעורר. האסוציאציות הקונקרטיות שמתעוררות במוחם של הצרכים הן פרי<br />
דמיונם הבלעדי. ג'רמי בלמור סבור שתפקידם של בוני המותגים הוא לספק לצרכנים את חומרי הגלם שמהם כל<br />
84<br />
להיתקל באושר, לעיל ה"ש 21, בעמ' 35-34.<br />
22
אחד מהם בנפרד ירכיב תדמית מותג משלו. לדעתו, מותגים חזקים הם כאלה שנהנים מתמימות דעים חיובית של<br />
85<br />
סובייקטיביות. יכולתו של הצרכן לדמיין לעצמו חוויה סובייקטיבית מרכישת המותג היא שמסבה לו עונג.<br />
Clinique<br />
מחקרים מוכיחים<br />
כי<br />
מותגים מסוימים גורמים לצרכנים אושר. כך המותג<br />
שנקרא תחילה<br />
,Get happy הביא<br />
ולאחר מכן פרסומותיו נשאו מסרים כמו: Just be happy<br />
ו-<br />
לכך שסטודנטים<br />
Happy<br />
קושרים אושר עם מוצרי החברה. עורכי המחקר הסבירו שהתוצאות הראו<br />
שלא המילה אושר בשלטי הפרסום<br />
86<br />
היא שגרמה לצרכנים לחוש מאושרים אלא עוצמת המסר שלClinique כמותג.<br />
לסיכום פרק זה, הן הגישה הכלכלית והן הגישה ההתנהגותית מניחות כי הצורך במידע על המותג חיוני<br />
לפרט כדי לבצע רכישות<br />
מושכלות. לעומתן, הגישה האמוציונלית מכירה בכך שמידע אינו נחוץ לצרכן שרוכש<br />
טובין מתוך רגש. נוכחנו לגלות שלמרות שרכישת מותגים נובעת פעמים רבות מגורמים שאינם רציונליים כמו:<br />
קשרים רגשיים והשפעת הטיות התנהגותיות, כדוגמת ה-Attribution ,Value<br />
היא עשויה להסב לצרכן עונג<br />
והנאה.<br />
על פניו כל זמן שצרכנים מודעים לכך שמותג אינו בהכרח טוב יותר ממוצר רגיל<br />
ולמרות זאת הם<br />
מאושרים,<br />
אין קושי.<br />
הקושי מתעורר<br />
בשני מצבים עיקריים המצריכים את התערבות המשפט. הראשון, כאשר<br />
ישנה חוסר בין<br />
העדפות הצרכן לטווח<br />
הקצר לבין העדפותיו לטווח הארוך.<br />
כלומר ייתכן שבטווח הקצר צרכן<br />
מעוניין ברכישת מותג משום שהדבר מסב לו הנאה. אך בטווח הרחוק הוא מעוניין להשקיע את כספו בפנסיה,<br />
השכלת הילדים או טיול שורשים. אם יונע רק מהעדפותיו בטווח הקצר ויוציא כסף רב על מותגים, הנאתו תעלם<br />
בטווח הרחוק.<br />
willpower) .(bounded דוגמה<br />
אנשי הגישה ההתנהגותית<br />
מכנים<br />
חוסר הלימה<br />
זו:<br />
כוח רצון מוגבל<br />
לחוסר הלימה זו באה לידי ביטוי כאשר מעשנים מעדיפים להתחיל לעשן משום שזו הנאה חברתית, כאשר הם<br />
צעירים ובריאים הם לא מבינים את הנזקים הטמונים בעישון לטווח הרחוק. בטווח הרחוק הם יעדיפו להפסיק<br />
87<br />
בשל אותם נזקים שיתגלו וישקיעו כספים רבים בהצטרפות לתוכניות גמילה. אנשים שהכירו בכך שכוח רצונם<br />
מוגבל הצטרפו לתוכניות חסכון כך שיוציאו את כספם רק כאשר מדובר בחופשה. יש הסבורים כי במצב זה על<br />
23<br />
85<br />
ג'רמי בלמור "מותק של מותג" רואה החשבון 42 42, 12,<br />
.)2229(<br />
86<br />
6(2009). ,Balanced Marketing paradigm ;Glowatz Elana, How Clinique Owned Happy, 50(31) BRANDWEEK 6, לעיל ה"ש<br />
,52 בעמ' .912-929<br />
87<br />
שמואל בכר "תוכן קונקרטי לדוקטרינות עמומות: ניתוח התנהגותי של חוזים צרכניים" עיוני משפט לג,<br />
Christine ;)2212( 226 ,222<br />
Jolls, Cass R. Sunstein & Richard Thaler, A Behavioral Approach to Law and Economics, 50 STAN.L. REV. 1471, 1479<br />
(1998). )להלן: .)Behavioral Approach
המשפט להתערב על מנת לסייע לצרכן למתן את דחפיו למימוש העדפותיו בטווח הקצר וכן לעזור לו להבין את<br />
88<br />
העדפותיו בטווח הרחוק.<br />
המצב השני המצריך התערבות הוא כאשר מותג נתפס אצל צרכנים כמוצר איכותי יותר בעוד שבמציאות<br />
אינו איכותי.<br />
ניתן היה להניח כי שורש בעיית הפער בין האיכות הנחזית של מותגים בעיני הצרכן לבין איכותם<br />
בפועל טמון בפערי מידע בין העוסקים לצרכנים.<br />
בפרק הבא אבדוק עד כמה סיפוק מידע מהווה כלי יעיל וחיוני להתמודדות עם תופעת המותגים. בחלק<br />
הראשון,<br />
אבחן<br />
כיצד צרכנים מגיבים למידע המופיע על גבי מוצרים ומותגים. בחלק השני,<br />
אדגים באמצעות<br />
מקרה מבחן של פרשת הסיליקון בחלב כיצד צרכנים אדישים למידע כשמדובר במותג. בחלק השלישי, אעמוד על<br />
החשש מפני ירידה באיכות כתוצאה מא-סימטריות<br />
המידע ואבחן האם<br />
המותג הוא כלי יעיל<br />
להתמודדות<br />
עם<br />
חשש זה.<br />
פרק ג: מידע כבסיס לצרכנות נבונה – כלי<br />
יעיל כשמדובר על<br />
מותגים. האמנם?<br />
1. אי ניצול מידע על ידי צרכנים<br />
השוק מהווה זירה אינפורמטיבית. עליו לספק מידע על המקורות והאיכויות של מוצרים. צרכנים סומכים ידם על<br />
המידע המסופק להם<br />
בנוגע לאיכות, מחיר ושאר תכונות<br />
כדי להחליט מהו המוצר שעונה בצורה המרבית על<br />
העדפותיהם מבין<br />
89<br />
כלל אפשרויות המוצרים המוצעות. ההנחה של הגישה הכלכלית היא שלעוסקים יש מידע טוב<br />
יותר על איכות המוצרים והשירותים מאשר לצרכן.<br />
אם השוק ישקיע בחשיפת התכונות שאינן בולטות לצרכן<br />
באמצעות מסירת מידע, בחירת הצרכן תהא טובה יותר. בכך תעלה<br />
90<br />
רווחת היצרן והצרכן. עם זאת, ובניגוד למה<br />
שסבורה הגישה הכלכלית, עוסקים פעמים רבות לא<br />
91<br />
חושפים מידע באשר למוצריהם מרצונם. מצב זה מוביל<br />
לרכישות שאינן יעילות.<br />
,Behavioral Approach לעיל ה"ש .22<br />
89<br />
Howard Beales, Richard Craswell and ;2 לעיל ה"ש ,25 בעמ' ,Biasing Brands ;124 בעמ' ,43 ,Brand Fetishism<br />
Steven C. Salop, The Efficient Regulation of Consumer Information, 24 J.L & Econ 491, 492(1981).<br />
90<br />
,Biasing Brands ,23 בעמ' 11<br />
24<br />
88<br />
)להלן:<br />
לעיל ה"ש<br />
ו-13. יפה לראות את ההבדל הקיים בין המידע שהיצרן צריך לספק בעצמו על מוצר לבין<br />
לעיל ה"ש<br />
מידע שנתפס מכוח סימן מסחרי. כך כשעלות היצרן לפרסומת של קוקה קולה היא חצי דולר. כשהצרכן רואה את הפרסומת הוא לא<br />
צריך בעצמו להשקיע בעלויות חיפוש האם מדובר במשקה קל או לא. היות שהחוק מבטיח שהסימן המסחרי חל רק עליו. במצב זה<br />
היצרן יכול למכור את המשקה אף במחיר של דולר. הצרכן עדיין ירכוש את המשקה. ראה גם בכר ובר גיל, לעיל ה"ש 32, בעמ' 2.<br />
2.52<br />
91<br />
George A. Akerlof, The Market for "Lemons" Quality Uncertainty and the Market Mechanism, 84 Q.J. ECON 488, 489-<br />
.) Akerlof 490 (1970).
המחוקק ביקש לצמצם פערי מידע<br />
אלה והתקין<br />
חובות גילוי שונות הן בחוק הגנת הצרכן והן בצווים<br />
92<br />
לסימון מוצרים. מבדיקה שערכתי במספר מצומצם של עסקים באשר ליישום של חובת סימון טובין על גבי<br />
מוצרי רהיטים גיליתי ממצא מעניין. רשתות שאינן נחשבות למותגים, כמו: ,"ACE" "הום סנטר"<br />
"והרמוניה<br />
לגן"<br />
מקיימות במלואן את<br />
החובות המוטלות עליהן מכוח צו סימון טובין. לעומתן, רשתות מותגים כמו:<br />
"ביתילי", "עמינח סנטר" ו- Comfort" "American מפרות את החובות באופן גורף. כך באשר למוצרים רבים לא<br />
צוינו הפרטים הבאים: ארץ הייצור, מידות אורך ורוחב, חומרי הגלם של מזרונים וכן מספר הקפיצים שמכיל<br />
93<br />
מזרן.<br />
במקום המידע הנחוץ, אותו הן מחויבות למסור מכוח הדין, הרשתות בוחרות להשקיע את מרצן בחוויית<br />
הקנייה. החנויות מעוצבות כך שכל צרכן יכול לדמיין עצמו יושב בסלון ביתו בחדר השינה או חדר הילדים. ישנה<br />
מוזיקה נעימה ומוכרים אדיבים המתארים את המותג כחלום חייו של הצרכן. זאת להבדיל מרשת "הום סנטר"<br />
שאמנם מספקת מידע אך היא עמוסה בצרכנים, רועשת והמוניות. נראה שחוויית הרכישה ברשתות הממותגות<br />
מצליחה לגבור על הפערים במידע כפי שהם עולים מהתחקיר. ממצא זה מעורר את השאלה האם המידע מסייע<br />
בפועל לצרכנים ברכישותיהם? על שאלה זו אנסה להשיב באמצעות התחקות אחר חובות הסימון בענף המזון.<br />
הצווים הנוגעים לסימון מזון מחייבים עוסקים למסור את שם המזון, שם היצרן או היבואן, ארץ הייצור,<br />
תכולה, רכיבים וכו'. בתקנות לבריאות הציבור מחויבים עוסקים להציג את הסימון התזונתי שכולל את הערך<br />
הקלורי, תכולת חלבונים, פחמימות, שומנים ונתרן. הצווים והתקנות הותקנו מתוך עליית מודעות הצרכנים<br />
לאורח חיים בריא.<br />
94<br />
לפיכך התעורר הצורך במתן מידע מפורט ומעודכן אודות המזון הנרכש.<br />
אם צרכנים טוענים שהם מעוניינים באורח חיים בריא ולשם כך נחוץ להם מידע אודות הרכיבים, כיצד<br />
ייתכן שהם ממשיכים לרכוש במרץ ארוחות מרשת המזון<br />
"מקדונלד'ס"<br />
או משקה<br />
"קוקה קולה"? ארוחת<br />
95<br />
מקדונלד'ס מכילה כמות יחסית גבוהה של שומן רווי, כולסטרול ומלחים. כך גם המשקה הפופולארי "קוקה<br />
25<br />
4<br />
92<br />
ראה: ס' לחוק הגנת הצרכן, התשמ"א-1921; צו הגנת הצרכן )סימון ואריזה של מוצרי מזון(, התשנ"ט-1992; תקנות בריאות<br />
הציבור )מזון( )סימון תזונתי(, התשנ"ג-1993; תקנות בריאות הציבור )מזון( )סימון גלוטן(, התשנ"ו-1996; תקנות בריאות הציבור )מזון(<br />
)סימון תחליף חלב אם(, התש"ן-1992.<br />
93<br />
לפירוט החובות מכוח הדין לסימון פרטים אלה ראה: סעיפים 12)א()2( ו-)4( לחוק הגנת הצרכן, התשמ"א-1921; סעיפים 3)6(, )3()ז( ו-<br />
)3()ח()2( לצו הגנת הצרכן )סימון טובין(, התשמ"ג-1923.<br />
94<br />
"סקירה משווה בנושא: סימון מוצרי מזון" )חוות דעת של כנסת- מרכז מחקר ומידע, )להלן: מ.מ.מ(.<br />
יעל דרור "תפריט משולב: אוכל בריא ואוכל לא בריא. אל תהיו פנאטים"<br />
בנוסף ראו: "מה לא בסדר<br />
9.3.2211<br />
)19.1.2225<br />
http://www.clalit20plus.co.il/Clalit/Young/Lifestyle/Articles/TzunatKosher/combo_diet.htm<br />
במקדונלד'ס?" http://www.pinat-hay.com/mac.htm 1992<br />
95
97<br />
96<br />
קולה" מכיל רכיבים שהוכחו כמסרטנים: ביניהם צבע המאכל קרמל, חומצה זרחתית הגורמת להמסת שיניים<br />
ועוד רכיבים שונים שאינם בריאים.<br />
לשאלה האחרונה שהוצגה<br />
עשויות להיות מספר תשובות אפשריות: א. צרכנים אולי אומרים שהם<br />
מעוניינים במידע אודות הרכיבים אך בפועל רבים מהם אינם קוראים אותו עובר לרכישה. ממחקר שנערך עלה כי<br />
אוכלוסיית הגברים באופן כללי הכי פחות מתעניינת בקריאת הערכים התזונתיים. לעומתם, נשים בעלות הכנסה<br />
גבוהה, צרכנים משכילים מבחינה אקדמית וכן צרכנים שיש להם מודעות גבוה לאורח חיים בריא ודיאטות<br />
98<br />
טורחים להעמיק בערכים התזונתיים של המוצר. מכאן שהצרכן הממוצע לא נוהג לקרוא את רכיבי המוצר.<br />
ומשכך אין להתפלא מדוע צרכנים ממשיכים לרכוש ארוחות מקדונלד'ס ומשקה קולה.<br />
ב. משווקים<br />
מדגישים<br />
99<br />
בפרסומים הצהרות שונות שמעבירות לצרכן מסרים מטעים כי מדובר במוצר בריא. כך למשל מקדונלד'ס באתר<br />
שלה מדגישה שמדובר ב-122%<br />
בשר בקר או קוקה קולה מדגישה שהמשקה ללא חומרים משמרים.<br />
על פניו<br />
ובזכות הדגשת רכיבים מסוימים הצרכן מוטעה לחשוב כי מדובר במוצר בריא. ג. צרכנים מתבלבלים מהמידע<br />
שנמסר על גבי האריזות ולא מצליחים להבין בסופו של יום האם המוצר בריא או לא. ממחקר שנערך באירופה<br />
עולה כי צרכנים מסוגלים להבין מונחים בסיסיים כמו: שומן, קלוריות, סוכר ויטמינים ומלחים. אך הם<br />
מתקשים להבין מהו התפקיד שמשמש כל אחד מהערכים התזונתיים בגופם. בנוסף הם מתקשים לתרגם את<br />
הערכים של-122 גרם למנה אחת. בכל החלטת רכישה הם נדרשים לזהות את הכמות של הערך המסוים ולהבין<br />
בעצמם האם מדובר בכמות גבוהה או נמוכה. חוסר ההבנה מתבטא בעיקר כשמדובר על קשישים או צרכנים בעלי<br />
100<br />
השכלה נמוכה. ד. צרכנים הם בעלי כוח רצון מוגבל, הם מעוניינים בהנאה מיידית ולכן גם אם המוצר אינו<br />
בריא או טוב, בטווח הקצר כל עוד הם נהנים מרכישתו אין לכך משמעות עבורם. הם לא חושבים מה עשויות<br />
להיות ההשלכות של רכישת מוצר שאינו בריא.<br />
במוצרי טבק צעדו צעד אחד נוסף. במובן זה שמלבד החובה לפרסם את הרכיבים שמכילה סיגריה, חלה<br />
101<br />
חובה על יצרנים לפרסם אזהרות שונות שיבלטו לעין משני צדי המוצר.<br />
כלומר אם קודם לכן עסקנו בכך<br />
שצרכנים מסוימים מתקשים לתרגם את רשימת הרכיבים למסקנה העולה מהם. היינו האם המוצר בריא או לא.<br />
26<br />
96<br />
מיכאל וייצמן "מחקר מדעי: מרכיבים מסרטנים במשקאות הקולה"<br />
ערוץ<br />
,22.2.2211<br />
7<br />
http://www.inn.co.il/News/News.aspx/215715<br />
97<br />
המותג<br />
יורם שורק "דברים שיורמים יודעים: האם קוקה-קולה ממיסה שיניים?"<br />
)להלן:<br />
,16.2.2226<br />
nana10<br />
http://news.nana10.co.il/Article/?ArticleID=383308<br />
98<br />
Gill Cowburn and Lynn Stockley, Consumer Understanding and Use of Nutrition Labelling: Systematic Review, 8(1)<br />
;)Nutrition Labelling PUBLIC HEALTH NUTRITION 21, 24 (2005)<br />
15.12.2225. ראה:<br />
Allmarketing<br />
למידע"<br />
www.allmarketing.co.il/Index.asp?ArticleID=2288&CategoryID=61&Page=2<br />
רפי אלבו "מה הסיפור שלך? הסיפורים הטובים שמגשרים בין<br />
"]...[ שיווק מוצרים על ידי הדגשת מאפיינים<br />
כמו איכות ומחיר הינו אפשרי, אך יתכן שהמאמצים לא ישאו פרי אם אותם מותגים לא "יספרו סיפור משכנע"]...[". ]ההדגשות שלי[.<br />
99<br />
מ.מ.מ, לעיל ה"ש 93, בעמ' 1.<br />
100<br />
,Nutrition Labelling לעיל ה"ש ,92 בעמ' .25-23<br />
101<br />
ס' 12)ג( לצו הגנת הצרכן )סימון טובין(, התשמ"ג-1923.
האזהרות שעל גבי מוצרי הסיגריות מספקות לצרכן את המענה הנדרש. האם בזכות אותן אזהרות חלה ירידה<br />
FMRI<br />
ברכישת מוצרי הסיגריות?<br />
ממש לא. ממחקר שנערך<br />
בו הוכנסו מעשנים למכשיר<br />
ובמהלך שהייתם בו<br />
ריצדו אזהרות שונות,<br />
102<br />
עולה כי האזהרות גרמו לגירוי במוחם של המעשנים באזור שאחראי על תשוקה.<br />
2. פרשת הסיליקון בחלב - מקרה מבחן להוכחה שצרכנים אדישים למידע הנוגע לאיכות<br />
כשמדובר במותג<br />
פרשת הסיליקון בחלב של חברת תנובה עוררה הדים רבים בציבור. 1995<br />
בשנת<br />
חשף תחקירן כי<br />
חברת תנובה<br />
נהגה להוסיף סיליקון לחלב העמיד שלה<br />
103<br />
בניגוד לחוק. ביהמ"ש העליון אישר הגשת תביעה ייצוגית לביהמ"ש<br />
המחוזי. בפסה"ד נקבע כי הוספת הסיליקון לחלב ללא ידיעת הצרכנים עולה כדי פגיעה באוטונומיה של הפרט.<br />
104<br />
לדברי ביהמ"ש, זכות הצרכן היא לקבוע מה יכניס לגופו וממה ימנע. ביהמ"ש המחוזי חייב את חברת תנובה<br />
לפיצוי בסך 55 מיליון ₪. את הפגיעה בצרכנים ביסס השופט עמירם בנימיני על שני גורמים: א. הסתרת העובדה<br />
105<br />
שהחברה מכניסה סיליקון לחלב. ב. החדרת הסיליקון הוא עניין מהותי לצרכן.<br />
למרות ההדים הרבים שעוררה פרשת הסיליקון בחלב לפני כ-16 שנה, תנובה מחזיקה )נכון לשנה שעברה(<br />
106<br />
26.5% משוק החלב. אמנם עבר זמן רב מאז הפרשה וייתכן שהחברה זכתה שוב באמון הצרכנים. ההנהלה<br />
הוחלפה וזו שהגיעה במקומה שמה לה למטרה לפתוח ב"מהפכת שיווק ומיתוג". אחת מהדרכים הבולטות<br />
במהפכה זו הייתה<br />
יצירת קשרים<br />
אמוציונליים<br />
של חברת תנובה עם לקוחותיה. קשרים אלו<br />
מתחילים<br />
בשעות<br />
הבוקר המוקדמות עם<br />
היוגורט של החברה ומסתיימים<br />
בארוחת הערב המשפחתית עם קוטג',<br />
"הגבינה עם<br />
107<br />
הבית".<br />
כמובן שלא ניתן לעמוד על דפוס חוזר המבטא שבי צרכנים אחר מותג ממקרה בודד. ישנם מקרים<br />
נוספים הסותרים את הטענה. לדוגמה: פרשת רמדיה. בפרשה זו שאירעה לפני כ-2 שנים מתו שלושה תינוקות<br />
עקב מחסור בוויטמין B1<br />
108<br />
בתחליף החלב הצמחי של רמדיה.<br />
בשונה מפרשת הסיליקון בחלב )בה<br />
החברה<br />
27<br />
102<br />
103<br />
קניולוגיה, לעיל ה"ש 1, בעמ' 22-21.<br />
רוני ליפשיץ, ורד לוביץ' ויעל אונגר "הסיליקון בחלב: תנובה תשלם<br />
55<br />
מיליון ש' פיצוי"<br />
,2.12.2222ynet<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3606446,00.html<br />
104<br />
12<br />
105<br />
1322/95<br />
לפסק הדין )2222(.<br />
106<br />
ע"א 1332/92 תנובה נ' תופיק, פ"ד נז )4( 623, פס' לפסק דינה של השופטת נאור )2223(.<br />
תא )ת"א( יורשי המנוח תופיק ראבי ז"ל נ' תנובה מרכז שיתופי לשיווק תוצרת חקלאית בישראל בע"מ, פסקה 144.ז<br />
ערן יסעור ומירב קריסטל "האוטו של תנובה נוסע כבר<br />
23 שנה"ynet ,12.1.2212<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3833481,00.html<br />
107<br />
שם.<br />
108<br />
"רמדיה הזמן שחלף" )2229(,<br />
http://www.doctors.co.il/ar/2851/%D7%A8%D7%9E%D7%93%D7%99%D7%94+%D7%94%D7%96%D7%9E%D7%9F+%<br />
D7%A9%D7%97%D7%9C%D7%A3
הוסיפה בכוונה וללא יידוע הצרכנים את הסיליקון( חברת רמדיה לא החסירה את הוויטמין בכוונה. ככל הנראה<br />
109<br />
חסרונו נבע מהתרשלות החברה הגרמנית שייצרה את התחליף. בפרשה זו הצרכנים לא היו "סלחניים" ונכון<br />
לשנת 2226<br />
חברת רמדיה החזיקה רק 5%<br />
110<br />
מנתח שוק תחליפי החלב. אמנם פרקי הזמן לבחינת התאוששות<br />
3<br />
החברות מהמשברים אינו זהה )15<br />
שנים לעומת<br />
שנים(. עם זאת, ניתן לשער שמותג<br />
רמדיה<br />
לא יזכה לאמון<br />
הצרכנים מחדש כאשר איכותו הוכחה ככה ירודה עד כדי כך שהוא הובילה לגביית חיים.<br />
סיכום ביניים:<br />
ההנחה כי<br />
מידע חופשי המועבר בין עוסקים לצרכנים<br />
מבטיח<br />
שוק יעיל, אינה נקייה<br />
מספקות. למרות השקעת המחוקק בגיבוש חובות גילוי, צרכנים לא ממהרים להשתמש במידע. רבים מהם כלל<br />
לא מבחינים בכך שחברות מותגים רבות לא טורחות למלא אחר חובות הסימון שבדין. פרשת הסיליקון בחלב של<br />
חברת תנובה שימשה אותנו כדוגמה לכך שצרכנים נוטים לבטוח בחברות שאיכות מוצריהם הוכחה כירודה. אם<br />
כי באמצעות ניתוח פרשת רמדיה הראינו שאין למהר ולהסיק מסקנות, לפיהן צרכנים תמיד יבטחו במותג גם אם<br />
איכותו הוכחה כירודה. את הסיבה לביטחון ולאהדת החלב של תנובה מחדש ניתן<br />
לקשר לכושר החברה לפתח<br />
קשרים אמוציונליים עם לקוחותיה. בחלק הבא אעמוד על תופעת א-סימטריות במידע. ואראה כי המידע הוא כלי<br />
חיוני למניעת ירידת איכות מוצרים.<br />
3. א-סימטריות המידע<br />
צרכן מעוניין במנה פלאפל. לרשותו מספר אפשרויות כאשר המחירים נעים בין<br />
לו לרכוש גם את המנה היקרה מכל שעלותה<br />
₪ 5 ל-15 .₪<br />
.₪ 15<br />
נניח שכיסו מאפשר<br />
כיצד יבחר? אם תפיסתו רציונלית ומחיר המוצר אינו משקף<br />
בעיניו את איכותו, השיקולים שינחו אותו יהיו איכות רכיבי המנה. היינו המחשבה היא שהמחיר צריך לשקף את<br />
עלות<br />
רכיבי המוצר.<br />
בעולם אוטופי, מנה שעלותה<br />
₪ 15 מעידה על כך שכדורי הפלאפל עשויים מגרגירי חומוס<br />
איכותיים, מטוגנים בשמן איכותי וכן מוכנסים אל תוך פיתה איכותית. אך האם כך הם פני הדברים? ואם לא,<br />
כיצד הצרכן יוכל לדעת?<br />
מאמרו של אקרלוף עוסק בבעיה זו. לדעתו, מעבר לכך שפערי המידע מקשים על הצרכן בבחירת המוצר,<br />
פערי המידע מובילים לכשל במישור הירידה באיכות. כך<br />
מידע כאשר<br />
נמצא אצל עוסקים והם אינם מעבירים<br />
אותו לצרכנים עלול להיווצר שוק בו צרכנים מתקשים לעמוד על טיב הסחורה. הם אינם מצליחים להבחין בין<br />
סחורה באיכות טובה<br />
)Peach(<br />
לבין סחורה באיכות ירודה .)lemon( העוסקים מנצלים את חוסר היכולת להבחין<br />
וממשיכים למכור הן טובין באיכות טובה והן טובין באיכות ירודה באותו המחיר. כתוצאה מכך, טובין באיכות<br />
,)11.11.2223(<br />
,)23.4.2226(<br />
ynet<br />
28<br />
109<br />
אייל הראובני "שערוריית רמדיה: החברה הגרמנית לקחה אחריות מלאה"<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-2815958,00.html<br />
110<br />
איילה הורביץ "רמדיה מנסה להשתקם: יוצאת במהלך מיתוג מחדש"<br />
nrg מעריב<br />
.http://www.nrg.co.il/online/16/ART1/076/493.html
טובה יתחילו להיעלם מהשוק משום שהמוכרים בעלי האיכות הטובה ידעו שהם לא יכולים<br />
לקבל את הערך<br />
האמיתי של הטובין. מכאן יחל "המירוץ לתחתית", והשוק<br />
111<br />
יהפוך כשם המאמר, ל"שוק לימונים".<br />
מעניין לראות שאחת הדרכים שמונה אקרלוף להתמודדות עם בעיית שוק הלימונים היא הפיכת מוצרים<br />
למותגים. לדעתו, מותגים הם סמל לאיכות. ומעבר לכך, אם הצרכן לא יהא שבע רצון מאיכות המותג הוא יפסיק<br />
112<br />
לרכוש אותו.<br />
נחזור למנת<br />
הפלאפל.<br />
נניח שבין<br />
דוכני הפלאפל<br />
הפשוטים הייתה ניצבת לה חנות<br />
פלאפל,<br />
צבועה כולה<br />
ירוק ועל חלון הראווה מתנוסס לו שלט: "פלאפל אורגני". נניח גם שאנחנו חובבי אוכל אורגני )וגם אם אנחנו לא,<br />
אוכל אורגני נתפס אצלנו כמזון טוב ובריא יותר(.<br />
אך<br />
העובדה שאנו תופסים אוכל אורגני כאיכותי לא הופכת<br />
אותו לאיכותי בפועל. אם ניזכר בדיון שערכנו בפרק השני בנוגע לרושם תפיסתי נחזה, נוכל לומר כי אולי המידע,<br />
המחיר והמוניטין מטים צרכנים לסבור כי מדובר במוצר איכותי. כלומר ספקים מנצלים ומחזקים את המותג<br />
ככזה שיוצר קשרים אמוציונליים עם הלקוחות. כמו כן, הם מנצלים הטיות ההתנהגותיות שונות כדי ליצור אצל<br />
צרכנים רושם תפיסתי מסוים. עם זאת, אין בקשרים אמוציונליים וברושם תפיסתי דבר הקשור לאיכות המוצר<br />
מבחינה אובייקטיבית.<br />
יותר מכך, כשמדובר על מותגים המחיר לא משקף את איכות רכיבי המותג. הפער בין<br />
מחיר מוצר ממותג למוצר רגיל נעוץ<br />
113<br />
בגלגול עלויות השיווק של הספקים על צרכנים.<br />
לפיכך, אני<br />
סבורה<br />
שמותגים<br />
אינם הפתרון<br />
להתמודדות<br />
עם<br />
הירידה באיכות.<br />
צרכנים רבים<br />
תופסים<br />
מותגים כמוצרים איכותיים יותר. הם סבורים שהם נאמנים למותגים היות שמדובר במוצרים<br />
114<br />
איכותיים. אך<br />
פעמים רבות<br />
הם רוכשים מותגים ללא שקיימת בהם כל תכונה שמבדילה אותם מבחינה פונקציונאלית<br />
116<br />
115<br />
ממוצרים. צרכנים מסרבים לקבל שהם פשוט מאוהבים במותג. הדרך בה הם מגיבים למותגים כפי שתוארה<br />
בפרק הקודם מוכיחה זאת היטב. ראינו זאת בין היתר כאשר מוניטין של משורר הוא שגרם לקוראים להעריך<br />
יצירה כאיכותית.<br />
29<br />
.429<br />
111<br />
112<br />
,Akerlof לעיל ה"ש 91, בעמ'<br />
שם, בעמ' 522-499. חשוב לציין שהדוגמה המציגה את ההשכלה כמותג שונה בעיני מהצגת מוצר טובין כמותג. משום שכאשר הצרכן<br />
מקבל טיפול או שירות אצל רופא או עורך דין, המקצועיות והאיכות שהוא תולה בהם נסמכת על גורמים אובייקטיבים: בחינות שונות<br />
והתמחות. זאת בשונה ממוצר טובין כמותג שמלבד שיווק נכון אינו צריך לעמוד במסוכות אובייקטיביות בדרכו להפוך למותג.<br />
113<br />
,Biasing Brand לעיל ה"ש ,23 בעמ' .14<br />
114<br />
Susan Fournier, Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory ;122 לעיל ה"ש ,43 בעמ' ,Brand Fetishism<br />
in Consumer Research, 24 JOURNAL CONSUMER RESEARCH, 343, 365 (1998).<br />
שם נאמר כי הצגת מיתוסים שונים באשר למותג<br />
מחזקת את האמונה בתועלות הפונקציונאליות שלו; מירב קריסטל "הילד לובש פראדה, הילדה נועלת טומי"<br />
מותג זה איכות. אם אני קונה חולצה בפוקס, אחרי שבועיים<br />
היא נהיית כדורים כדורים. זה לא נשמע חינוכי אבל אני רוצה שהאחיינים שלי יהיו מדּוגמים, לא לבושי סמרטוטים]...["] ההדגשות<br />
.21.5.2211 ynet ראה:<br />
25.9.2222. ראה:<br />
Allmarketing<br />
]...[" .http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4071712,00.html<br />
,Brand Fetishism לעיל ה"ש , 43 בעמ' .122<br />
שלי[.<br />
115<br />
116<br />
שם, בעמ' 122; דן הרמן " מודל ההתאהבות": איך צרכנים מגלים את המותג שלהם?"<br />
;www.allmarketing.co.il/Index.asp?ArticleID=11846&CategoryID=61&Page=1 דן הרמן "מותג מצליח: כרוניקה של<br />
)2222(. לדעת המחבר תהליך התאהבות בין בחור ובחורה זהה להתאהבות צרכנים<br />
התאהבות מתוכננת מראש" אותות<br />
במותג. ההבטחה שמציע המותג היא החשובה ביותר היות שהיא זו המובילה להתאהבות.<br />
5-4 ,4 ,243
אם נניח למותג רק להיתפס כאיכותי לא רק שלא תיפתר בעיית שוק הלימונים אלא היא אף תחריף. זאת<br />
משום שאם במצב הנוכחי של מידע א-סימטרי עדיין חלק מהמוצרים הם איכותיים וחלקם לא, מהרגע שהמותג<br />
הוא שישלוט בכיפה כל המוצרים יתחזו למותגים כדי להיתפס כאיכותיים. בעוד שבפועל אף אחד מהם לא יהיה<br />
כזה.<br />
במקרה הטוב,<br />
גם אם<br />
יהיו מותגים שישקפו<br />
גם איכות שוב,<br />
בעיית המידע הא-סימטרי<br />
תמנע<br />
מצרכנים<br />
להבחין בין מותגים איכותיים לאלו שאינם.<br />
לסיכום פרק זה, נוכחנו לגלות שמחד גיסא, מידע כשלעצמו אינו כלי יעיל להתמודדות עם תופעת<br />
המותגים. ייתכן שהוא היה יעיל בעולם אוטופי בו צרכנים קוראים את המידע ומבינים אותו כך שבזכותו הם<br />
יודעים האם לרכוש את המוצר או לא.<br />
אך איננו חיים בעולם אוטופי.<br />
מאידך<br />
גיסא, הימנעות ממסירת מידע<br />
עלולה להוביל לכשלי שוק שונים. במסגרת דיוננו בחלק השני עסקנו בכשל הירידה באיכות. בפרק הבא אציע<br />
מספר פתרונות להתמודדות עם תופעת המותגים.<br />
פרק ד: פתרונות והמלצות ליישום<br />
התפיסה הצרכנית לפיה מותג משקף איכות Perse שגויה. היא עלולה לגרום לרכישת מוצרים שהצרכן לא באמת<br />
מעוניין בהם. בכך יש כדי לפגוע ביעילות השוק. בפרק זה אציע מספר אפשרויות לפתרון הבעיה. בחלק הראשון<br />
אציע פתרונות משפטיים ובחלק השני אציע פתרונות לבר-משפטיים.<br />
1. פתרונות משפטיים<br />
שיווק מותג כהטעיה לפי סעיף 2)א( לחוק הגנת הצרכן<br />
מומחי שיווק שונים מעודדים עוסקים לגרום<br />
לצרכנים<br />
לסבור<br />
שהערכים הבלתי מוחשיים במותג הם חלק<br />
מהערכים המוחשיים שלו. במקביל הם מנסים )לעתים בהצלחה לא מבוטלת( לשוות למותג תכונות אנושיות כמו:<br />
אינטליגנציה, כנות ותחכום.<br />
בעולם המשפטי ניתן לומר<br />
כי יישום הנחיות אלו עולה כדי הטעיה בהתאם לסעיף<br />
2)א(<br />
לחוק הגנת<br />
הצרכן. הסעיף מנוסח באופן רחב כל כך המאפשר לדרך בה משווקים מותגים<br />
117<br />
להיתפס כמטעה. הדבר בא לידי<br />
ביטוי בכך<br />
שהסעיף אוסר על עוסקים לעשות דבר "במעשה", "מחדל" או "בכל דרך אחרת" העלול להטעות.<br />
118<br />
הפסיקה פירשה את הסעיף ככזה האוסר על ההתנהגות. היינו אין צורך בהטעיה בפועל.<br />
31<br />
117<br />
118<br />
הצעת חוק הגנת הצרכן, התש"ם-1922, ה"ח 322. )להלן: הצעת חוק הגנת הצרכן(.<br />
דנ"א ברזני נ' בזק, חברה ישראלית לתקשורת בע"מ,<br />
נז)6( .)2223( 435-434 ,325<br />
5212/21
מכוח סעיף<br />
4<br />
אין חולק שחברות המותגים שהוצגו בפרק הקודם שנמנעות מלקיים את חובות הגילוי המוטלות עליהן<br />
לחוק הגנת הצרכן וכן מכוח צו סימון טובין, עלולות לגרום להטעיית צרכנים על דרך של מחדל. אך<br />
ניתן לומר שגם מותגים שממלאים אחר חובות הגילוי מטעות בשל דרך השיווק עצמה. צרכן מוטעה הוא כזה<br />
שדרך השיווק עלולה לגרום לו לתפוס את הערכים הבלתי מוחשיים כחלק אינהרנטי מהמוצר ובשל כך להאמין<br />
שמדובר במוצר איכותי יותר. הצעת חוק הגנת הצרכן נותנת ביטוי בדברי ההסבר להטעיה זו. מדברי ההצעה עולה<br />
119<br />
ששיטות השיווק והפרסום הובילו לכך שהצרכן מתפתה לרכוש מוצרים באיכות ירודה.<br />
אם כך נראה שיש מקום<br />
להטמיע את דרך שיווק המותג תחת המינוח "כל דרך אחרת". מבחינה<br />
תאורטית פתרון זה הוא אפשרי. צרכנים יוכלו להציף את בתי המשפט בטענות של הטעיה מכוח דרך השיווק.<br />
120<br />
הצפת בתי המשפט היא כשלעצמה פתרון יעיל. עוסקים יכלכלו את צעדיהם עובר לשיווק מותג מסוים<br />
בשל החשש מפני תביעות שעשויות לפגוע במוניטין שלהם וכן מחמת החשש לעונש בהתאם לסעיף 23)א()1( לחוק<br />
הגנת הצרכן. אך מבחינה מעשית פתרון זה אינו נקי מספקות מכמה סיבות עיקריות: א. הוא עלול להוביל לפגיעה<br />
קשה בעוסקים. לעוסקים לא תהא דרך פרקטית להתמודדות. אין ביכולתם לכתוב בתווית סימון המוצר כי הוא<br />
מספק חוויה רגשית, אופנתיות ויוקרה. ב.<br />
121<br />
בתי המשפט הישראליים מוצפים בתביעות. הפתרון עשוי להוסיף<br />
באופן משמעותי לעומס זה היות שהוא פותח צוהר רחב מידי להצפת בתי המשפט ולליטיגציה מורכבת. ג. הפתרון<br />
טומן בחובו קושי ראייתי. ד. איסור על דרכי שיווק שיש בהן כדי להטעות עשוי לפגוע בתועלות שצרכנים מפיקים<br />
מרכישת מותגים. שכן הפקת התועלות נובעות בין היתר מהעצמת הערכים הבלתי מוחשיים במותג. ד. צרכנים<br />
פעמים רבות כלל לא מודעים לכך שמופעלות עליהם מניפולציות שיווקיות וכן ניסיונות לפיתוח קשרים רגשיים.<br />
משכך הם לא יראו בדרך שיווק המותג כדרך מטעה. התמודדות עם קושי אחרון זה מצריך את העלאת מודעות<br />
הצרכנים לדרכי שיווק ולרכישות מושכלות המבססות על איכות ובריאות. לעניין זה העומד גם כפתרון בפני עצמו<br />
אפנה כעת.<br />
העלאת מודעות הצרכן לרכישות מושכלות<br />
קיימות מספר דרכים להעלאת מודעות הצרכן לבצע רכישות מושכלות: שיעורי שיווק וצרכנות בבתי הספר<br />
היסודיים והתיכוניים, כתבות שונות<br />
בהן סוקרים את<br />
המניפולציות<br />
122<br />
השיווקיות שעוסקים משתמשים בהם.<br />
31<br />
119<br />
121<br />
הצעת חוק הגנת הצרכן, לעיל ה"ש 112.<br />
120<br />
מתוך דברים שנאמרו בכנס "משנה", 2211 בנושא "בית המשפט לתביעות קטנות ככלי לשינוי חברתי".<br />
אליהו מצא "העומס בבתי המשפט פוגע בציבור" המכון הישראלי לדמוקרטיה<br />
23.2.2211<br />
http://www.idi.org.il/BreakingNews/Pages/354.aspx<br />
122<br />
–<br />
4076772,00.html<br />
מירב קריסטל "מבוא למדעי הסופר: סודות קטנים<br />
כסף גדול<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L- ,)1.6.2211( ynet
כמובן שהדרך האחרונה עשויה להיתקל )וייתכן שכבר נתקלת ומשכך נמנעים ממנה( במחסום מצד עוסקים. יש<br />
בה כדי לפגוע<br />
בחופש<br />
העיסוק של<br />
העוסקים. זאת<br />
משום שמודעות הצרכנים עשויה להוביל לירידה ברווחי<br />
העסקים. עם זאת, נוכל לשער שפגיעה זו תעמוד<br />
123<br />
במבחני פסקת ההגבלה שכן היא נועדה לתכלית ראויה – הגנה<br />
על הצרכן והיא עומדת במבחני המידתיות.<br />
היות שההצעה אינה פוגעת במוניטין העוסקים או משמיצה את<br />
מוצריהם אלא מדגישה ומעלה למודעות את השיטות בהם הם משתמשים כדי לקדם את רווחיהם.<br />
פרט לדרכים אלו, קיימת דרך חדשה יחסית שחדרה לתודעת הצרכנים באופן מהיר מאוד. דרך זו מכונה<br />
"אפליקציה".<br />
אפליקציה היא תוכנה המותקנת במכשירי האייפון<br />
וניתן להסתייע בה בכל מיני תחומים:<br />
124<br />
משחקים, מחשבון קלורי, מחשבון ערכים פיננסים וכו'. האפליקציות מתחדשות ומתווספות באופן שוטף. ישנן<br />
אפליקציות רבות שעשויות להעלות את מודעות הצרכנים לרכישת מוצרים בריאים וטובים יותר.<br />
לדוגמה:<br />
באמצעות האפליקציה Fooducate<br />
ניתן לסרוק ברקודים של מוצרי מזון,<br />
תוך מספר שניות מתקבלים נתונים<br />
שמשקללים את רכיבי המוצר וקובעים אם הוא<br />
125<br />
בריא או לא. הנתונים מבוססים על מומחיותם של דיאטנים<br />
ופרופסורים לתזונה. אפליקציה נוספת היא ה- .Gfree אפליקציה זו מסייעת לצרכנים הסובלים ממחלת הצליאק.<br />
126<br />
באמצעותה הם מזהים מוצרי מזון שלא מכילים גלוטן, מסעדות וברים שמציעים מוצרים/מנות ללא גלוטן.<br />
לפיכך,<br />
המודעות<br />
הצרכנית לדרכי שיווק מטעות ולאיתור מוצרים איכותיים ובריאים<br />
עשויה לעלות<br />
באמצעות האפליקציות לבחינת מוצרים.<br />
ניתן לראות שלמותגים מסוימים עשויים להיות השפעה חיובית על<br />
צרכנים. כך אפליקציות האייפון עשויות לגרום לצרכנים לבצע באופן ישיר רכישות מושכלות ולגרום להם באופן<br />
עקיף להיות חשדניים יותר באשר למסרי השיווק. ייתכן שביום מן הימים תתפתח אפליקציה שתסייע לצרכנים<br />
לזהות מותגים איכותיים מבחינה פונקציונאלית.<br />
התניית חידוש רישום סימני מסחר בעלי "מוניטין איכות"<br />
Crocs<br />
מותגים רבים רשומים כסימנים מסחריים. כך הדבר כשמדובר במשקה<br />
"קוקה קולה", בנעלי<br />
וברכב<br />
.B.M.W רישום שמות אלה כסימנים מסחריים סלל לחברות הנזכרות את הדרך להפוך את מוצריהם למותגים.<br />
32<br />
123<br />
לחוק-יסוד: חופש העיסוק.<br />
"מה זה אפליקציות לאייפון" )11.12.2212(,<br />
דרור גלוברמן "האפליקציות הכי שוות שאתם לא מכירים" )21.5.2211(,<br />
"אפליקציות לאייפון-<br />
אפליקציה ללא גלוטן"<br />
,)21.3.2211(<br />
סעיף 4<br />
124<br />
http://www.reader.co.il/article/81365/%D7%9E%D7%94-%D7%96%D7%94-<br />
%D7%90%D7%A4%D7%9C%D7%99%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%95%D7%AA-<br />
.%D7%9C%D7%90%D7%99%D7%99%D7%A4%D7%95%D7%9F<br />
125<br />
http://www.mako.co.il/news-money/tech/Article-<br />
– Gfree<br />
.083f829efe31031004.htm<br />
126<br />
http://iapps.co.il/content/%D7%90%D7%A4%D7%9C%D7%99%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%95%D7%AA-<br />
%D7%9C%D7%90%D7%99%D7%99%D7%A4%D7%95%D7%9F-gfree-<br />
%D7%90%D7%A4%D7%9C%D7%99%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%94-%D7%9C%D7%9C%D7%90-<br />
;%D7%92%D7%9C%D7%95%D7%98%D7%9F דוגמה לאפליקציה שעשויה להקל על צרכנים: "המצעד השבועי: הקניות בסופר<br />
זולות יותר עם האייפון"<br />
.http://www.themarker.com/smartphones/applications/1.650578 ,)2.6.2211(
זאת משום שרישום<br />
127<br />
סימן מסחרי מספקת לבעל הסימן הגנה משפטית מפני שימוש של אחרים בסימנו. בזכות<br />
הגנה זו עוסקים מתומרצים לרשום את סימן המסחר ולהשקיע מאמצים כדי להפוך את סימנו לייחודי ובעל<br />
128<br />
מוניטין בקרב צרכנים. בעל הסימן יכול לזכות בהגנה המשפטית עוד בטרם יוצרו ושווקו הטובין. היינו, ההגנה<br />
ניתנת לסימן גרידא.<br />
נוצר מצב שבעלי סימנים מקבלים הגנה משפטית ולגיטימציה לבסס מוניטין שלא מחייב<br />
קשר לאיכות המוצר.<br />
כאמור לעיל צרכנים רבים סומכים ידם על מוניטין כאינדיקציה לאיכות המוצר גם<br />
כשמדובר במוצרים<br />
129<br />
שאינם איכותיים.<br />
זאת משום שחברות המותגים דואגות לשכנע את הצרכנים שמדובר<br />
במותג איכותי. מהרגע בו הצרכנים משוכנעים ונשבים אחר המותג, חברות מותגים רבות משחררות את "האצבע<br />
מההדק" ומשווקות טובין שאינם איכותיים. לדוגמה: זיהום מעיין השאיבה של המותג "מי עדן", אי ביצוע<br />
130<br />
תהליכי בקרת איכות על חומרי הגלם של משקאות "קוקה קולה".<br />
פקודת סימני המסחר<br />
לא קובעת<br />
תנאים מיוחדים לחידוש רישום סימן מסחר. ההגנה מתחדשת<br />
עם<br />
131<br />
בקשת בעל סימן המסחר ותשלום אגרה.<br />
לדעתי, סימנים שבמהלך העשור בו זכו להגנה צברו<br />
"מוניטין<br />
איכותי", היינו שהטובין<br />
אשר<br />
מייצג סימן המסחר הוא איכותי,<br />
יצטרכו לעמוד בבחינות איכות כתנאי לחידוש<br />
רישום הסימן. אני חושבת שיש להגביל את הדרישה רק למותגים שהמוניטין שלהם מבוסס על איכות משום שלא<br />
כל המותגים הרשומים כסימני מסחר נתפסים כאיכותיים על ידי צרכנים. כאמור לעיל וכדוגמה לכך, המותגים<br />
"תנובה" ו-"apple"<br />
זוכים למוניטין בקרב צרכנים בשל הקשרים הרגשיים שהם מפתחים<br />
עימם.<br />
הרשם יוכל<br />
לבחור את הטובין הזוכים ל"מוניטין איכותי".<br />
זיהוי<br />
בעלי סימני המסחר בעלי ה"מוניטין איכותי" ייעשה באופן הבא:<br />
בשלב המקדמי<br />
יש<br />
להסתייע<br />
1 על<br />
במומחים מתחומים שונים. לדוגמה: מעצבי אופנה, מעצבים תעשייתיים, מהנדסים מומחים לתזונה וכו'.<br />
מומחים אלו יקבעו בכל קטגוריה של מוצרים מהם המאפיינים המעידים על כך שמדובר במוצר איכותי. לדוגמה:<br />
מוצר הלבשה נחשב איכותי כאשר הוא עשוי מ-122% כותנה. רכב נחשב לאיכותי כאשר צריכת הדלק שלו עומדת<br />
ל-15. לאחר גיבוש רשימה ברורה של מאפיינים איכותיים לכל תחום, יוכל הרשם להסתייע באנשי פרסום<br />
שיאתרו מסרים שיווקיים בחברות מותגים המכוונים ל"מוניטין איכותי". למותר לציין שכל אנשי המקצוע<br />
שמניתי לעיל צריכים להיות בלתי תלויים ולא לעבוד עם חברות מותגים. כך לדוגמה אם בעל סימן רשום מפרסם<br />
בכלי התקשורת כי משקפי Armani<br />
הן בעלות עדשות<br />
איכותיות. במצב כזה<br />
איש הפרסום מזהה את המותג<br />
,)29.12.2229(<br />
ynet<br />
33<br />
סעיף 2<br />
127<br />
128<br />
לפקודת סימני המסחר, נוסח חדש(, תשל"ב-1922. )להלן: פקודת סימני המסחר(.<br />
עמיר פרידמן סימני מסחר: דין, פסיקה ומשפט משווה<br />
.)1992( 2<br />
129<br />
שם, בעמ' 26.<br />
130<br />
אורית קלייר-ארזי "מקוקה קולה ועד לבייב: הבגידה המותגית בצרכן"<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3825152,00.html<br />
131<br />
סעיף 32<br />
לפקודת סימני המסחר.
Armani<br />
ככזה המכוון ל"מוניטין איכותי". הרשם מקבל את העדכון ובודק ברשימת המאפיינים האיכותיים האם<br />
סוג העדשה נמנית על העדשות האיכותיות במשקפי השמש.<br />
הייתי מציעה כי התנאי הקבוע בסעיף<br />
2<br />
לפקודת סימני המסחר, לפיו נדרשת הבחנה בין הטובין של בעל<br />
132<br />
הסימן לבין טובין אחרים, תושתת על הבחנה באיכות. קיימת דרישה דומה אך לא זהה ב- Lanham Act באשר<br />
1255<br />
לחברות שמעוניינות לעשות שימוש בסימן מסחרי באישור בעלי הסימן.<br />
קובע החוק<br />
בסעיפים<br />
ו-1122<br />
ששימוש בסימן מסחרי על ידי חברות קשורות צריך לעלות<br />
133<br />
בקנה אחד עם איכות המוצר. כאשר חברה קשורה<br />
משתמשת בסימן מסוים ישנו חשש שמא תנצל את מוניטין המותג ותשווק טובין שלא עולים בקנה אחד עם אופיו<br />
או איכותו. לדוגמה: חברה קשורה משתמשת במותג "קוקה קולה" ומשווקת נקטרים ולא משקאות קלים. על אף<br />
שהנקטר עשוי להיות איכותי כשלעצמו, "קוקה קולה" מזוהה בעיני<br />
צרכנים כמותג המשווק משקאות קלים.<br />
ולחילופין שהחברה הקשורה תשווק משקאות קלים באיכות ירודה.<br />
הדרישה היא<br />
שיערכו בדיקות איכות באופן עקבי לאורך חיי סימן המסחר. סימן מסחר שלא עשה כן<br />
איבד את זכותו להיות רשום כסימן מסחר וזכה לכינוי<br />
134<br />
license" ."naked הרציונל מאחורי דרישה זו הוא<br />
שהמשפט לא יגן רק על מוצרים שנחזים להיתפס כאיכותיים<br />
135<br />
בשל המוניטין שלהם אלא תר אחר איכות בפועל.<br />
משכך הכוונה היא שהשימוש בסימן יעשה בהתאם למה שהוא מייצג ושלא תיפגם האיכות שלו.<br />
2. פתרונות<br />
לבר-משפטיים<br />
תווי סימון מוצרים<br />
בחלק הקודם ראינו שעל אף<br />
שחברות מסמנות<br />
מוצרים במסגרתם מפורטים רכיבי המוצר,<br />
צרכנים רבים<br />
לא<br />
טורחים לקרוא את הרכיבים. בנוסף, צרכנים שקוראים מתקשים לעבד את המידע בכללותו כדי להבין האם<br />
המוצר מספיק איכותי.<br />
כשמודבר על מוצרי מזון צרכנים מתקשים להבין האם הם רוכשים מוצר בריא.<br />
תווי<br />
סימון מוצרים מנסים להתמודד עם קשיים אלו.<br />
להתמודדות עם התופעה פותחו תווי סימון מוצרים. כך למשל בבריטניה פותחה "שיטת הרמזור". מדובר<br />
בתו הממוקם בחזית המוצר ומורכב ממספר אלמנטים: צבע, טקסט וציון כמות מומלצת. התו בוחן מספר רכיבי<br />
34<br />
132<br />
לפרשנות שניתנה לדרישת ההבחנה שבסעיף<br />
להסדר ההימורים בספורט, נט)1(<br />
2<br />
.)2224( 229 ,223<br />
133<br />
לפקודת סימני המסחר ראה: ע"א 3559/22 מועדון מנויי טוטו זהב בע"מ נ' המועצה<br />
Lanham Act 15, U.S.C §§ 1055, 1127 (2000)<br />
134<br />
,Brand Fetishism לעיל ה"ש ,43 בעמ' .112<br />
135<br />
Irene Calboli, The Sunset of "Quality Control" in Modern Trademark Licensing, 57(2AMERICAN UNIVERSITY LAW REVIEW<br />
341, 357 (2007).
136<br />
מזון: שומן, שומן רווי, מלח וסוכר. כמות גבוהה של אחד מהם תסומן באדום, בינונית בכתום ונמוכה בירוק.<br />
137<br />
ממחקרים עולה כי השיטה לא יעילה ולא משפיעה על הצרכנים להמשיך ולרכוש בשר אדום או סנדוויצי'ם.<br />
מעבר לכך נשמעת ביקורת שקובעת כי חלוקה דיכוטומית של הרכיבים והצמדה של צבע לצד כל אחד מהם, אינה<br />
הגיונית ואינה מציאותית. הבחינה צריכה להיות אינטגרציה של כלל הרכיבים יחדיו. זאת משום צרכנים עשויים<br />
138<br />
לפרש מוצרים מסוימים כבריאים יותר ממה שהם בפועל.<br />
תרשים 1- "שיטת הרמזור"<br />
תו נוסף שפותח המתמודד עם הביקורת שהתעוררה בעקבות שיטת הרמזור הוא תו<br />
הוא תוצר של יוזמה בינלאומית שהוקמה באירופה בשנת<br />
."Choices"<br />
.2226<br />
תו זה<br />
מדובר בתו הממוקם בחזית המוצר הנושא את<br />
צמד המילים "הבחירה הנבונה" בשפות שונות. בישראל התו תופס תאוצה, וניתן כבר לראות מוצרים הנושאים<br />
את התו.<br />
מטרת התוכנית היא לסייע לצרכנים לזהות מוצרים בריאים, ולתמרץ את תעשיות המזון לשפר את<br />
רכיבי מוצריהם כך שיהיו בריאים יותר. תעשיות מזון אשר עומדות בקריטריונים אותם<br />
קובעת ועדה מדעית<br />
בהתאם לקטגוריית המזון זוכות לקבל את התו. הוועדה המדעית מחלקת את מוצרי המזון לקטגוריות: האחת,<br />
מזון בסיסי והשנייה, מזון שאינו בסיסי. בקטגוריה הראשונה יקבלו תווים 22% מהמוצרים, ובקטגוריה השנייה<br />
139<br />
יקבלו תווים 12% מהמוצרים. זוכי התו הם מוצרים שערכיהם התזונתיים טובים יותר משל האחרים.<br />
כך עולה כי ייתכנו מצבים שמוצרים טובים נוספים לא יקבלו את התו היות שכאמור בתו זוכים<br />
רק 12%<br />
או 22%<br />
)תלוי בקטגוריה אליה משתייך המזון(. אמנם מצב זה אינו אופטימלי משום שהצרכן עשוי לחשוב<br />
שמדובר במוצרים שאינם טובים. לדעתי, Choices<br />
עמותת<br />
צריכה<br />
להתחשב במצב זה על מנת שלא לפגוע<br />
בעוסקים וצרכנים. הייתי מציעה כי לצמד המילים "הבחירה הנבונה" תתווסף מילה שלישית "הבחירה הנבונה<br />
ביותר". כך הצרכן יוכל להבין כי התו ניתן למספר מצומצם של מוצרים שהם הטובים ביותר.<br />
http://www.nhs.uk/Livewell/Goodfood/Pages/food-labelling.aspx#Tr 21.3.2211 ,"Food labels"<br />
Gary Sacks, Mike Rayner and Boyd Swinburn, Impact of front-of-pack 'traffic-light' nutrition labeling on consumer<br />
food purchases in the UK, 24(4HEALTH PROMOTION INTERNATIONAL 344, 351 (2009).<br />
"'Traffic light' nutrition guide has manufacturers seeing red", http://www.theage.com.au/national/traffic-light-<br />
138<br />
nutrition-guide-has-manufacturers-seeing-red-20110312-1bsce.html<br />
139<br />
-Choices<br />
http://www.choices-israel.org.il/ "Choices"<br />
http://www.maala.org.il/he/company/about/news/Default.aspx?ContentID=807 .2.2.2211<br />
,1.11.2229 nrg<br />
http://www.nrg.co.il/online/29/ART1/960/615.html<br />
35<br />
136<br />
137<br />
וכן ראה גם: "תוכנית<br />
ראה:<br />
להרחבה ולהעמקה בתוכנית<br />
הנבונה - הושקה בישראל"<br />
מעריב<br />
ובנוסף: אלה הר-נוי "בקרוב בישראל: תוכנית לסימון אחיד בחזית אריזות מוצרי מזון" הבחירה
תרשים 2- תו הבחירה הנבונה<br />
Choices<br />
מחקרים שנערכו<br />
בחנו את אפקטיביות תווי<br />
הממוקמים בחזית האריזה.<br />
ממחקרים עולה כי<br />
שתי המטרות שהציבה התוכנית מושגות. צרכנים משתמשים בתווים ככלי יעיל לביצוע בחירות מושכלות<br />
140<br />
ובריאות. היתרון של תו הבחירה הנבונה והסיבה לכך שהוא מסייע לצרכנים לערוך בחירות מושכלות טמונה<br />
בכך שהתו משקלל את כלל רכיבי המוצר ומגיע למסקנה ברורה. זאת להבדיל משיטת הרמזור המחלקת את התו<br />
לרכיבים ומציגה את בריאות המוצר ביחס לכל רכיב בפני עצמו.<br />
בהולנד<br />
נערך מחקר נרחב שבחן<br />
האם<br />
חברות<br />
המזון משפרות את מוצריהם וכן מפתחות מוצרים בריאים יותר.<br />
42<br />
חברות מזון הולנדיות שהצטרפו לתוכנית<br />
)מהוות 39.5%<br />
מכלל חברות המזון בהולנד(<br />
ומוצריהם נושאים את תו הבחירה הנבונה פיתחו מוצרים בריאים<br />
יותר וכן שיפרו מוצרים קיימים. התוצאות הראו שנתרן הוא הרכיב שחל<br />
בו צמצום משמעותי בכל הנוגע<br />
141<br />
למוצרים כמו: בשרים, סנדוויצ'ים ומרקים.<br />
על מנת לצמצם את חוסר הודאות בזיהוי<br />
איכות מותגים ניתן להסתייע בתווים הנזכרים. זאת על אף<br />
הביקורת שהוצגה לעיל באשר לשיטת הרמזור בענף המזון. כשמדובר על מותגים שאינם קשורים למזון, שיטת<br />
הרמזור עשויה להיות יעילה. אם נחזור לדוגמה של רכיבי העץ נוכל לומר שצרכנים רבים יהיו אדישים לאיכות<br />
סוג הציפוי בחלק החיצוני של הרהיט.<br />
לעומת הימנעותם<br />
מרכישת הרהיט כשמדובר על איכות ירודה של סוג<br />
הגימור בחלקים העיקריים. זאת בשונה מיישום השיטה על מוצרי מזון. צרכן אינו יכול להחליט על דעת עצמו כי<br />
מוצר המכיל כמות גבוהה של שומן בריא לו היות שהוא מסתפק בכך שיש במוצר כמות נמוכה של מלחים. לצרכן<br />
הסביר אין את הידע והכלים הדרושים כדי לדעת מהם התפקידים של כל ערך תזונתי, ומה הן ההשלכות הנלוות<br />
לצריכה עודפת של שומן או סוכר.<br />
לדעתי,<br />
בהתאם לחלוקה לקטגוריות בענף המזון יהא יעיל לחלק מותגים<br />
לקטגוריות. לדוגמה: ביגוד,<br />
רכבים, בשמים, ריהוט וכו'. בכל קטגוריה יש לקבוע פרמטרים מתאימים לבחינת איכות המותג.<br />
הדרישות<br />
36<br />
140<br />
רם וייס ויערה תירוש-קמינצ'יק "תווי סימון תזונתי ככלי לשינוי הרגלי צריכת מזון: דוגמת תוכנית<br />
.)2211( 23 ,22 IDA "Choices<br />
141<br />
Ellis L Vyth, Ingrid HM Steenhuis, Annet JC Roodenburg, Johannes Brug, Jacob C Seidell, Front-of-pack Nutrition<br />
Label stimulates Healthier Product Development: A Quantitative Analysis, 65(7) INTERNTIONAL JOURNAL OF BEHAVIORAL<br />
NUTRITION AND PHYSICAL ACTIVITY 1, 3-4 (2010).
הקיימות בצו סימון טובין עשויות לסייע בקבלת אינדיקציה אודות הפרמטרים החשובים באיכות המותג. בכל<br />
קטגוריה יקבלו 12% מקרב המותגים האיכותיים ביותר את התו. לדוגמה: שיטת הרמזור במותגי עץ.<br />
תרשים – 3<br />
יישום שיטת הרמזור על מותגים<br />
רהיטי עץ - פינת אוכל ביתילי<br />
סוג העץ<br />
סוג הציפוי בחלק החיצוני ברהיט<br />
סוג הגימור בחלקים עיקריים<br />
אתרי אינטרנט המדרגים יחד איכות ומחיר:<br />
כיום ישנם<br />
אתרים המדרגים לפי מחירים<br />
142<br />
ואתרים שמדרגים לפי איכות. האתרים הקיימים לא קושרים בין<br />
איכות המוצר למחירו. לכן יש לפתח אתרים שהדירוג המוצג בהם מראה האם איכות המותג מצדיקה את מחירו.<br />
פיתוח אתרים כאלה מצריך<br />
ידע של מומחים מתחומים שונים: בשמים, ביגוד, חשמל ואלקטרוניקה וכו'. על<br />
מומחים אלה יהא לדרג<br />
את המוצרים והמותגים על סמך פרמטרים רלוונטים לכל תחום.<br />
ייתכן שפיתוח אתר<br />
מהסוג הזה ייתקל בבעייתיות מצד עוסקים שיסרבו למסור פרטים למפתחי האתרים. כדי להתגבר על מכשול זה<br />
ניתן להוסיף לצד הדירוג רשימה של חברות שסירבו למסור לאתר פרטים אודות איכות המותג. אזכור מהסוג<br />
הזה עשוי לגרור פגיעה במוניטין החברות. הפגיעה תתמרץ עוסקים למסור פרטים.<br />
;http://www.zap.co.il/<br />
142<br />
לדוגמה לאתרים מסוגים אלו ראה:<br />
http://www.wisebuy.co.il/Guide.aspx?PcatID=465&ParentPcatID=458<br />
37
סיכום<br />
צרכנים רבים תופסים מותגים<br />
כערובה לאיכות מוצר.<br />
תפיסה זו נובעת בעקבות אינטגרציה בין<br />
שני כוחות:<br />
הראשון,<br />
הדרכים<br />
בהן משווק המותג.<br />
השני, אי רציונליות הצרכן הבאה לידי ביטוי<br />
באופן בו הוא רוכש מותג.<br />
תפיסה זו של צרכנים מסוימים מובילה לכשלי שוק במישור של ירידה באיכות מוצרים ולפגיעה בצרכנים. בפועל,<br />
לא תמיד קיים קשר בין המותג לאיכותו.<br />
בפרק הראשון התמקדתי בהגדרת המותג ובדרכים לבניית מותג מצליח. הראיתי שמבחינה פונקציונאלית<br />
לא בהכרח קיים שוני בין מוצרים למותגים. השוני טמון בערכים הבלתי מוחשיים שמספק המותג. על ערכים אלו<br />
נמנים: יוקרתיות, אופנתיות, סגנון וכו'. הבטחת ערכים אלו תבוא לידי ביטוי כל זמן שמפתחי מותג ישימו דגש<br />
על זכרון הצרכן, עמדותיו ותכונותיו.<br />
בפרק השני בחנתי את האופן בו צרכנים רוכשים מותגים. בחלק הראשון התמקדתי בשליליות הנלווית<br />
לרכישת<br />
מותג בשל כך שמדובר ברכישות שאינן רציונליות.<br />
סקרתי<br />
שלוש גישות )כלכלית, התנהגותית<br />
ואמוציונלית(, לצד מודלים שונים המראים כי הצרכן<br />
143<br />
רוכש, לעתים, מותגים ממניעים שאינם רציונליים. כמו<br />
Value Attribution<br />
כן, הראיתי כיצד<br />
הטיה ההתנהגותית מסוג<br />
חותרת תחת רציונליות<br />
הצרכן כך שמידע,<br />
מוניטין ומחיר גורמים לצרכן לתפוס מותג באופן שגוי. בחלק השני התמקדתי בחיוביות הנלווית לרכישת מותג<br />
בשל כך שהמותג עשוי להסב לצרכן עונג והנאה.<br />
בפרק השלישי בדקתי האם מידע הוא כלי יעיל מספיק להתמודדות עם תופעת המותגים. בחלק הראשון,<br />
הצגתי צד אחד לפיו<br />
צרכנים אינם מנצלים מידע. משכך מידע אינו כלי יעיל.<br />
בחלק השני,<br />
הראיתי כי צרכנים<br />
אדישים למידע המעיד על איכות ירודה של מותג. בחלק השלישי, הצגתי את הצד האחר, לפיו מידע הוא כלי יעיל<br />
משום שהוא מסייע במניעת כשל שוק מסוג הידרדרות באיכות המוצרים.<br />
בפרק הרביעי<br />
הצעתי פתרונים להתמודדות עם<br />
תופעת המותגים. בחלק הראשון הצגתי פתרונות<br />
משפטיים ובחלק השני פתרונות לבר משפטיים. פתרונותיי התבססו על הכשלים שהוצגו בפרק השני והשלישי.<br />
144<br />
אין ספק ש"לא כל הנוצץ הוא זהב ]...[". ייתכן<br />
שאם נשקיף על צריכת מותגים<br />
כאמצעי להגשמה<br />
עצמית ולהנאת צרכנים, אין בכך כל דופי. אין לחבל בהנאתם של צרכנים המרגישים טוב יותר כאשר הם עונדים<br />
שעון יוקרתי או נוסעים במכונית מפוארת.<br />
אך<br />
לטובת צרכנים הרוכשים מותגים כפוליסת ביטוח לאיכות,<br />
על<br />
המשפט לבחון מחדש את העמדה הראויה ביחס לתופעת המיתוג.<br />
38<br />
143<br />
144<br />
למשל כשהוא מונע מרגש או מזדהה עם התכונות האנושיות הגלומות במותג. כמו: אלגנטיות ותחכום.<br />
בבלי, סוטה ט, מ"ז.
ספירת מילים )ללא תוכן וללא ביבליוגרפיה(: 12,523.<br />
ביבליוגרפיה<br />
חקיקה ישראלית:<br />
הצעת חוק הגנת הצרכן, התש"ם-1922.<br />
חוק הגנת הצרכן, התשמ"א-1921.<br />
חוק החוזים )חלק כללי(, התשל"ג-1923.<br />
חוק יסוד: חופש העיסוק.<br />
פקודת סימני המסחר )נוסח חדש(, התשל"ב-1922.<br />
צו הגנת הצרכן )סימון ואריזה של מוצרי מזון(, התשנ"ט-1992.<br />
צו הגנת הצרכן )סימון טובין(, התשמ"ג-1923.<br />
תקנות בריאות הציבור )מזון( )סימון גלוטן(, התשנ"ו-1996.<br />
תקנות בריאות הציבור )מזון( )סימון תזונתי(, התשנ"ג-1993.<br />
תקנות בריאות הציבור )מזון( )סימון תחליף חלב אם(, התש"ן-1992.<br />
.1<br />
.2<br />
.3<br />
.4<br />
.5<br />
.6<br />
.2<br />
.2<br />
.9<br />
.12<br />
פסיקה ישראלית:<br />
עליון:<br />
ע"א 1332/92 תנובה נ' תופיק, פ"ד נז )4(<br />
.)2223( 623<br />
דנ"א 5212/21 ברזני נ' בזק, חברה ישראלית לתקשורת בע"מ,<br />
נז)6( .)2223( 325<br />
ע"א 3559/22 מועדון מנויי טוטו זהב בע"מ נ' המועצה להסדר ההימורים בספורט,<br />
נט)1( .)2224( 223<br />
.1<br />
.2<br />
.3<br />
מחוזי:<br />
תא )ת"א(<br />
בישראל בע"מ<br />
1322/95<br />
יורשי המנוח תופיק<br />
ראבי ז"ל נ' תנובה מרכז שיתופי לשיווק תוצרת חקלאית<br />
.)2222(<br />
.1<br />
ספרות בעברית:<br />
דן אריאלי לא רציונלי ולא במקרה – הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו<br />
דן אריאלי לא רציונלי אבל לא נורא<br />
אביבה גבע התנהגות צרכנים א<br />
דניאל גילברט להיתקל באושר<br />
.)2229(<br />
.)2211(<br />
.)1994(<br />
.)2222(<br />
סיני דויטש דיני הגנת הצרכן: יסודות ועקרונות כרך א'<br />
דן הרמן המדריך לבוני מותגים<br />
.)2221(<br />
.)2221(<br />
רם הרשטיין ניהול המותג – פיתוח אסטרטגיות תדמית מותג<br />
.)2222(<br />
.1<br />
.2<br />
.3<br />
.4<br />
.5<br />
.6<br />
.2<br />
39
רם הרשטיין המיתוג המודרני – גישות שיווקיות בניהול מותגים<br />
מרטין לינדסטרום חושים בוני מותג<br />
ושמיעה )ברוך קורות מתרגם, 2222(.<br />
.)2224(<br />
–<br />
בניית מותגים רבי-עוצמה באמצעות מישוש, טעם, ריח, ראייה<br />
מרטין לינדסטרום קניולוגיה: אמיתות ושקרים בהחלטות הקניה שלנו - מסע מרתק למוחו של הצרכן<br />
)דפנה בר און מתרגמת,<br />
.)2212<br />
עמיר פרידמן סימני מסחר: דין, פסיקה ומשפט משווה<br />
.)1992(<br />
נעמי קליין .)2226( NO LOGO<br />
.2<br />
.9<br />
.12<br />
.11<br />
.12<br />
מאמרים בעברית:<br />
שמואל בכר "תוכן קונקרטי לדוקטרינות עמומות: ניתוח התנהגותי של חוזים צרכניים" עיוני משפט לג,<br />
.)2212( 226 ,222<br />
שמואל בכר וטל ז'רסקי "זכות הביטול בעסקות צרכניות: רגישות מוצדקת או נצחון פרוס?" עיוני משפט<br />
לב 122)1( .)2212(<br />
שמואל בכר ואורן בר גיל "ניתוח כלכלי של דיני צרכנות" )טיוטה(.<br />
מיה בר-הלל "המלך כמעט עירום" אודיסאה 12,<br />
ג'רמי בלמור "מותק של מותג" רואה החשבון 42 12,<br />
.)2211( 24<br />
.)2229(<br />
דן הרמן "מותג מצליח: כרוניקה של התאהבות מתוכננת מראש" אותות 243,<br />
דן הרמן "מותג רציונלי? אין דבר כזה" סטטוס: הירחון לחשיבה ניהולית 119,<br />
.)2222( 4<br />
.)2221( 14<br />
רם הרשטיין "הצרכן – הכוח המניע מאחורי אישיות המותג" סטטוס: הירחון לחשיבה ניהולית<br />
12 ,162<br />
.)2224(<br />
רם וייס ויערה תירוש-קמינצ'יק "תווי סימון תזונתי ככלי לשינוי הרגלי צריכת מזון: דוגמת תוכנית IDA<br />
.1<br />
.2<br />
.3<br />
.4<br />
.5<br />
.6<br />
.2<br />
.2<br />
.9<br />
.)2211( 22 "Choices<br />
טלי וולף "הדרך אל האושר: על קניות וכוכבים ברקיע" כוורת 32 5,<br />
איריס שטרסמן "עיין ערך מותג" משאבי אנוש 64 242,<br />
2225(<br />
.)2222(<br />
.12<br />
.11<br />
כתבות:<br />
,23.4.2226<br />
איילה הורביץ "רמדיה מנסה להשתקם: יוצאת במהלך מיתוג מחדש" nrg<br />
מעריב<br />
.1<br />
.http://www.nrg.co.il/online/16/ART1/076/493.html<br />
,11.11.2223<br />
ynet<br />
אייל הראובני<br />
"שערוריית רמדיה: החברה הגרמנית לקחה אחריות מלאה"<br />
.2<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-2815958,00.html<br />
אלה הר-נוי "בקרוב בישראל: תוכנית לסימון אחיד בחזית אריזות מוצרי מזון"<br />
nrg מעריב ,1.11.2229<br />
.3<br />
http://www.nrg.co.il/online/29/ART1/960/615.html<br />
41
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-<br />
"האוטו שלנו עוצר בצד"<br />
,25.1.2229 ynet<br />
3661658,00.html<br />
.4<br />
,12.1.2212<br />
ynet<br />
ערן יסעור ומירב קריסטל "האוטו של תנובה נוסע כבר 23<br />
שנה"<br />
.5<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3833481,00.html<br />
רוני ליפשיץ, ורד לוביץ' ויעל אונגר "הסיליקון בחלב: תנובה תשלם 55 מיליון ש' פיצוי"<br />
,2.12.2222 ynet<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3606446,00.html<br />
.6<br />
,31.3.2211<br />
ynet<br />
מרגי פדי<br />
"זו לא הטכנולוגיה, טמבל. על אפל ומיתוג רגשי"<br />
.2<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4050084,00.html<br />
,22.12.2226<br />
נופר סיני "פתי מאמין לכל חיידק"<br />
דה<br />
מרקר<br />
.2<br />
http://www.themarker.com/consumer/1.384376<br />
,)29.12.2229(<br />
9. אורית קלייר-ארזי "מקוקה קולה ועד לבייב: הבגידה המותגית בצרכן" ynet<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3825152,00.html<br />
,21.5.2211<br />
12. מירב קריסטל "הילד לובש פראדה, הילדה נועלת טומי" ynet<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4071712,00.html<br />
,)1.6.2211(<br />
ynet<br />
מירב קריסטל "מבוא למדעי הסופר: סודות קטנים –<br />
גדול כסף<br />
.11<br />
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4076772,00.html<br />
,16.2.2226<br />
12. יורם שורק "דברים שיורמים יודעים: האם קוקה-קולה ממיסה שיניים?" nana10<br />
http://news.nana10.co.il/Article/?ArticleID=383308<br />
מקורות אינטרנטיים בעברית:<br />
1. רפי אלבו "מה הסיפור שלך? הסיפורים הטובים שמגשרים בין המותג למידע" Allmarketing<br />
www.allmarketing.co.il/Index.asp?ArticleID=2288&CategoryID=61&Page=215.12.2225<br />
2. נועם אשר "תרפיית קניות: האם אפשר למלא חלל רגשי בחפצים?" )2222(,<br />
http://www.aish.co.il/sp/pg/48853122.html<br />
3. דרור גלוברמן "האפליקציות הכי שוות שאתם לא מכירים" )21.5.2211(,<br />
.http://www.mako.co.il/news-money/tech/Article-083f829efe31031004.htm<br />
4. יעל דרור "תפריט משולב: אוכל בריא ואוכל לא בריא. אל תהיו פנאטים" 9.3.2211,<br />
http://www.clalit20plus.co.il/Clalit/Young/Lifestyle/Articles/TzunatKosher/combo_diet.ht<br />
m<br />
41
נייג'ל הוליס "תפקוד לעומת רגש – הבחנה מלאכותית" )2211(,<br />
http://shivuk.themarker.com/news/index.dot?id=76577&title=%D7%AA%D7%A4%D7%A7<br />
%D7%95%D7%93+%D7%9C%D7%A2%D7%95%D7%9E%D7%AA+%D7%A8%D7%92%D7%A<br />
9+%E2%80%93+%D7%94%D7%91%D7%97%D7%A0%D7%94+%D7%9E%D7%9C%D7%90%<br />
D7%9B%D7%95%D7%AA%D7%99%D7%AA<br />
דן הרמן "שינוי פרספקטיבה שיהפוך את המותג שלכם למצליח יותר" 2.2.2222, Allmarketing<br />
www.allmarketing.co.il/Index.asp?ArticleID=11450&CategoryID=61&Page=2<br />
מיכאל וייצמן "מחקר מדעי: מרכיבים מסרטנים במשקאות הקולה" ערוץ<br />
,22.2.2211 7<br />
http://www.inn.co.il/News/News.aspx/215715<br />
אליהו מצא "העומס בבתי המשפט פוגע בציבור" המכון הישראלי לדמוקרטיה<br />
23.2.2211<br />
.29.6.2226<br />
http://www.idi.org.il/BreakingNews/Pages/354.aspx<br />
יטבת סיני "נאמנות בחמישה חושים"<br />
Allmarketing<br />
www.allmarketing.co.il/Index.asp?ArticleID=3633&CategoryID=61&Page=2<br />
"אפליקציות לאייפון-<br />
– Gfree<br />
אפליקציה ללא גלוטן"<br />
,)21.3.2211(<br />
מה זה אפליקציות לאייפון" )11.12.2212(,<br />
http://iapps.co.il/content/%D7%90%D7%A4%D7%9C%D7%99%D7%A7%D7%A6%D7%99%<br />
D7%95%D7%AA-%D7%9C%D7%90%D7%99%D7%99%D7%A4%D7%95%D7%9F-gfree-<br />
%D7%90%D7%A4%D7%9C%D7%99%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%94-<br />
%D7%9C%D7%9C%D7%90-%D7%92%D7%9C%D7%95%D7%98%D7%9F<br />
http://www.reader.co.il/article/81365/%D7%9E%D7%94-%D7%96%D7%94-<br />
%D7%90%D7%A4%D7%9C%D7%99%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%95%D7%AA-<br />
.%D7%9C%D7%90%D7%99%D7%99%D7%A4%D7%95%D7%9F<br />
"מה לא בסדר במקדונלד'ס?" 1992, http://www.pinat-hay.com/mac.htm<br />
"תוכנית -Choices הבחירה הנבונה - הושקה בישראל"<br />
.2.2.2211<br />
http://www.maala.org.il/he/company/about/news/Default.aspx?ContentID=807<br />
http://www.choices-israel.org.il/<br />
.http://www.zap.co.il/<br />
.5<br />
.6<br />
.2<br />
.2<br />
.9<br />
.12<br />
.11<br />
.12<br />
.13<br />
.14<br />
.15<br />
מקורות מהמשפט העברי:<br />
1. בבלי, סוטה ט, מ"ז.<br />
42
חוות דעת מטעם ועדות הכנסת:<br />
1. "סקירה משווה בנושא: סימון מוצרי מזון" )חוות דעת של כנסת- מרכז מחקר ומידע, 19.1.2225(.<br />
1. Lanham (Trademark) Act 15, U.S.C §§ 1055, 1127 (2000).<br />
חקיקה זרה:<br />
ספרות באנגלית:<br />
1. BARRY SCHWARTZ, THE PARADOX OF CHOICE: WHY MORE IS LESS (2005).<br />
2. DAVID A. AAKER, BRAND PORTFOLIO STRATEGY (2004).<br />
3. LEON G. SCHIFFMAN AND LESLIE LAZAR KANUK, CONSUMER BEHAVIOR (9rd ed. 2007).<br />
4. KEVIN LANE KELLER, BUILDING, MEASURING, AND MANAGING BRAND EQUITY (second edition. 2003).<br />
5. KATE NEWLIN, PASSION BRANDS (2009).<br />
מאמרים באנגלית:<br />
1. Ellis L Vyth, Ingrid HM Steenhuis, Annet JC Roodenburg, Johannes Brug, Jacob C Seidell,<br />
Front-of-pack Nutrition Label stimulates Healthier Product Development: A Quantitative<br />
Analysis, 65(7) INTERNTIONAL JOURNAL OF BEHAVIORAL NUTRITION AND PHYSICAL ACTIVITY 1 (2010).<br />
2. Gary Sacks, Mike Rayner and Boyd Swinburn, Impact of front-of-pack 'traffic-light'<br />
nutrition labeling on consumer food purchases in the UK, 24(4) HEALTH PROMOTION<br />
INTERNATIONAL 344 (2009).<br />
3. George A. Akerlof, The Market for "Lemons" Quality Uncertainty and the Market<br />
Mechanism, 84 Q.J. ECON 488 (1970).<br />
4. Gill Cowburn and Lynn Stockley, Consumer Understanding and Use of Nutrition Labelling:<br />
Systematic Review, 8(1) PUBLIC HEALTH NUTRITION 21 (2005).<br />
5. Glowatz Elana, How Clinique Owned Happy, 50(31) BRANDWEEK 6 (2009).<br />
6. Heath, R.G., Brandt, D., and Naim, A., Brand Relationships - strengthedned by emotion<br />
Weakened by attention, 46 JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH 410 (2006).<br />
7. Hike Plassman, John O'Doherty, Baba Shiv and Antonio Rangel, Marketing Actions Can<br />
Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness, 105(3) PNAS 1050 (2008<br />
8. Howard Beales, Richard Craswell and Steven C. Salop, The Efficient Regulation of<br />
Consumer Information, 24 J.L & Econ 491 (1981).<br />
43
9. Irene Calboli, The Sunset of "Quality Control" in Modern Trademark Licensing, 57(2)<br />
AMERICAN UNIVERSITY LAW REVIEW 341 (2007).<br />
10. Irwin P. Levin and Gary J. Gaeth, How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute<br />
Information Before and After Consuming the Product, 15 JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH<br />
374 (1988).<br />
11. Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, 34 JOURNAL OF MARKETING RESEARCH 347<br />
(1997).<br />
12. Jermy N. Sheff, Biasing Brands: Brand Equity and Search Costs in Trademark Consumer<br />
Protection Law papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1681187 (2010).<br />
13. JI Kyung Park and Deborah Roedder John, Got to Get You into My Life: Do Brand<br />
Personalities Rub Off on Consumer? 37 JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH 655 (2010).<br />
14. Jolls, Cass R. Sunstein & Richard Thaler, A Behavioral Approach to Law and Economics, 50<br />
STAN.L. REV. 1471, (1998).<br />
15. Joseph M. Jones, Retail Therapy: Consumers` Shopping Cures for Negative Moods, 25(1)<br />
ADVANCES IN CONSUMER RESEARCH 80 (1998).<br />
16. Katya Assaf, Brand Fetishism 43 CONNECTICUT LAW REVIEW 83 (2010).<br />
17. Karel Jan Alsem and Erik Kostelijk, Identity Based Marketing: A New Balanced Marketing<br />
paradigm, 42 EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING 907 (2008).<br />
18. Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand<br />
Equity, 57 JOURNAL OF MARKETING 1 (1993).<br />
19. Margaret Shin, Todd Pittinsky and Nalini Ambady, Sterotype Susceptibility: Identity<br />
Salience and Shifts in Quantitative Performance, 10 PSYCHOLOGICAL SCIENCE 80 (1999).<br />
20. Rajagopal, Conational Drivers Influencing Brand Preference among Consumers, (Working<br />
Paper, EGADE) 2, 23 available at: http://alejandria.ccm.itesm.mx/egap/documentos/2009-<br />
02-MKT.pdf (2009).<br />
21. Ralf I. Allison and Kenneth P. Uhl, Influence of Beer Brand Identification on Taste<br />
Perception, 1(3) JOURNAL OF MARKETING RESEARCH 36 (1964).<br />
22. Sam McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim Cypert, Latane' Montague and Read Montague,<br />
Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, 44 NEURON 379<br />
(2004).<br />
23. Susan Fournier, Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer<br />
Research, 24 JOURNAL CONSUMER RESEARCH, 343 (1998).<br />
44
מקורות אינטרנטיים באנגלית:<br />
1. "Food labels" 21.3.2211 ," http://www.nhs.uk/Livewell/Goodfood/Pages/foodlabelling.aspx#Tr<br />
2. Sam I. Hill, Jack McGrath and Sandeep Dayal, How to Brand Sand, http://www.strategybusiness.com/article/16333?gko=7a2df<br />
(1998).<br />
3. "'Traffic light' nutrition guide has manufacturers seeing red",<br />
http://www.theage.com.au/national/traffic-light-nutrition-guide-has-manufacturersseeing-red-20110312-1bsce.html<br />
45
Change language