Marketing en Publicitaire Copywriting voor Zelfstandigen en KMO's

MARKETING EN PUBLICITAIRE COPYWRITING
EEN PRAKTISCH WERKBOEK VOOR
ZELFSTANDIGEN EN KMO’S
Eddy Adriaens

INHOUD
I. Publiciteit + Planning = Winst
a. De boodschap
b. De omvang van het publiciteitsbudget
c. Onderverdeling van het publiciteitsbudget per medium
d. De jaarplanning
II.
De boodschap onder de loupe
a. Ons imago
b. Hoe het imago verbeteren
c. Wat vertellen aan de cliënt
d. De structuur van onze boodschap
i. De cliënt nieuwsgierig maken door hem uit te dagen
ii.
iii.
iv.
Hem een voordeel beloven in de kopregel
Hem de droom visueel voorspiegelen
Bewijzen dat onze belofte echt is
v. Hem aanzetten tot actie
vi.
Bedanken – Afscheid nemen
III.
Troef-Azen
a. Alternatieven voor prijsverlaging
b. Second Life
c. Rijmen en Dichten
d. Gouden Raad
e. Direct Mail technieken
f. Het succes van anderen benutten
g. Niet goed? Geld terug!
h. Het magisch getal drie
i. Het gat in de markt
j. Herhaling
IV.
David Ogilvy : De basisvragen op een rijtje
V. Bijlage: Joe Vitale: The 21 most powerful copywriting rules of all times

I. PUBLICITEIT + PLANNING = WINST
Wie zo spreekt, werpt inderdaad geld weg.
PUBLICITEIT? Weggeworpen geld !
MARKETING ? 't Zal mij een zorg zijn!
Niemand twijfelt nog aan het nut van publiciteit; maar tezelfdertijd is niemand het eens over de manier
waarop best publiciteit gevoerd wordt opdat die optimaal zou renderen, dat is : voor een specifiek bedrijf
op een welbepaald tijdstip vertalen in een hogere omzet en vooral hoger rendement.
Gelukkig zijn er een aantal uitgangspunten, waar iedereen het ondertussen wel mee eens is
I. PUBLICITEIT MOET INSPELEN OP DE BEHOEFTE, DE GOESTING, DE HONGER VAN
DE POTENTIELE CLIENT, ANDERS WORDT HIJ RAPPER VERGETEN DAN GELEZEN.
Publiciteit in "koers"-boekjes moet daarom al sterk opvallen wil hij iets meer zijn dan
liefdadigheid: de lezers van die boekjes slaan meestal de publiciteitsblaadjes over: hun honger
situeert zich op een ander niveau.
2. EEN PUBLICITEITSBOODSCHAP MOET HERHAALD WORDEN. VERSCHILLENDE
BOODSCHAPPEN MOETEN MEKAAR AANVULLEN EN VERSIERKEN
De beste manier om geld aan publiciteit te verspelen is om op onregelmatige tijdstippen of met
te grote tussentijden een advertentietje in te lassen; nu eens hier - dan weer daar. Als verdeler
zal het nuttig zijn in te spelen op acties die door de producent nationaal gevoerd worden: op
deze manier kan U meer dan gemiddeld voordeel bekomen van de nationale actie.
Vertrekkend van deze uitgangspunten, is het meteen duidelijk dat publiciteit moet gepland worden.
a/ naar inhoud van de boodschap
b/ naar totale omvang van budget
c/ naar spreiding van budget tussen de verschillende technieken
d/ naar spreiding in de tijd

A/ DE BOODSCHAP
Als zaakvoerder bent U best geplaatst om te oordelen wat uw cliënten bij U komen zoeken.
"Niet allemaal hetzelfde…”
Inderdaad, met onze boodschap zullen wij dus moeten selecteren die behoeften eruit pikken die in de
meeste gevallen doorslaggevend zijn
* VAKMANSCHAP : service, ook voor toestellen die niet bij U gekocht werden,
ook voor- andere merken ...
* KWALITEITSKEUZE : deskundig samengesteld aanbod van kwaliteitsproducten. (merken)
· PRIJS: goede prijs-kwaliteitverhouding, eventueel keuze tussen
verschillende prijsklassen.
* VERTROUWEN: uw vakmanschap blijkt uit uw opleiding, uw titel, uw jarenlange
ervaring,... de kwaliteit van de aangeboden producten uit de
merken en de geboden waarborgen.
* COMFORT : gemak van betaling (vb gespreide betalingen zonder intrest),
service aan huis, combineerbaarheid met bestaande systemen,
enz
“NIEUW”:
Vaak is het heel belangrijk nieuw gelanceerde of vernieuwde
producten bijzonder te beklemtonen. De evolutie gaat zodanig snel
dat de cliënt vreest technisch voorbijgestreefde producten aan te
kopen.
* ANDERE BEHOEFTEN spelen eveneens een rol: veiligheid, prestige, affectie, ecologie, natuur,
gezondheid, fitness, cocooning, vaak worden ze gecombineerd met andere behoeften om de impact
van de boodschap nog te versterken....

B/ DE OMVANG VAN HET BUDGET
Wat aan publiciteit wordt uitgegeven, loopt van branche tot branche en binnen eenzelfde branche van
zaak tot zaak zover uiteen dat het haast zinloos is zich algemeen over de optimale omvang van een
publiciteitsbudget uit te laten.
Veel hangt af van de specifieke situatie van de zaak
Wenst zij naambekendheid te verwerven?,
Wenst zij door te dringen in nieuwe afzetgebieden ?
Laten de winstmarges een intensieve publiciteit toe?
Betreft het een nieuwe zaak ?
Zijn er verhuisplannen ?
Geen vraag gek genoeg of ergens zal zij een weerslag hebben op de publiciteitspolitiek van de zaak
Als verdeler is het zeer belangrijk te weten in welke mate de producent of hoofdverdeler tussenkomt in
bepaalde kosten
door ter beschikking stelling van basismateriaal voor gedrukte publiciteit (clichés, dia's, ...)
door het uitvoeren van drukwerk in de huisdrukkerij
door levering van folders, raamklevers, publiciteitsgeschenken, tussenkomst in de kostprijs van
lichtreclame, aanhuis bedeling, radiospot, venster- of wagenbeschildering, deelname aan
exposities.
door ter beschikking stelling van radiowagen met hostesses, die bv ballonnen en folders uitdelen
of video-of-andere-show verzorgen bij speciale gelegenheden zoals: (her)opening zaak, braderij,
carnaval, opendeurdag, …
Wees voorzichtig met de kant-en-klare folders van de fabrikant die je bovendien nog een kleine
tussenkomst vraagt voor de opdruk van jouw adres : dergelijke folders zijn goed voor hem, maar niet
noodzakelijk voor U. Het gevaar is niet denkbeeldig dat je grootste concurrent met exact dezelfde folder
reclame maakt ...
Als algemene richtlijn bevelen wij aan 2 à 3 % van de geraamde jaaromzet te reserveren
voor publicitaire doeleinden.

C/ ONDERVERDELING VAN HET PUBLICITEITSBUDGET PER MEDIUM
Niemand kan uw onderverdeling voor U maken.
Daarom werd bij na- vermeld voorbeeld ruimte voorzien waarin U uw cijfers kan noteren.
We vertrekken van volgende basisgegevens:
* zaak met jaaromzet van 1 miljoen
* 2 % publiciteitsbudget = 20.000 €/jaar
OMSCHRIJVING VOORBEELD UW CIJFERS
% € % €
1. Strooifolders incusiefl bedeling 20 % 4.000 € X €
2. Opendeurdagen (solden) 20 % 4.000 € €
3. Advertenties 20 % 4.000 € €
4. Radiospot 15 % 3.000 € €
5. Venster & lichtreklame 10 % 2.000 € €
6. Reserve / Varia 5 % 1.000 € €
7. Kosten n.a.v. braderij 5 % 1.000 € €
8. Publiciteitsgeschenken 3 % 6.000 € €
9. Publi-drukwerk (klantenkaart) 2 X 4.000 € €
10. Folders gratis X €
11. Andere : … €
12. Andere : … €
TOTAAL 20.000 € €
Ongeacht uw bedenkingen bij de vermelde posten,verhoudingen en cijfers, dient U slechts van één
enkele zaak overtuigd te zijn: zelfs een slechte planning is ruim te verkiezen boven géen planning !
Laat U nooit afschrikken door grote verschillen met wat uzelf als publiciteitsbudget goed acht :
de kans is groot dat U het bij het rechte eind heeft : U kent uw zaak en haar mogelijkheden.
Ongeacht het bedrag dat U voor publicitaire doeleinden wenst te reserveren, MAAK EEN PLANNING.
Enkel zo zal U mettertijd een zekere continuïteit bereiken in uw publiciteit, die uw zaak zal ten goede
komen.

D/ DE JAARPLANNING
Afhankelijk van branche tot branche, zullen er een aantal periodes zijn in de loop van het jaar, waarin
bepaalde types acties noodgedwongen moeten doorgaan (carnaval, braderij, solden, ...) of waarin het
raadzaam is een extra inspanning te doen (moederdag, vaderdag, vakantieperiode, eindejaarsfeesten,
...)
Enkel Uzelf kan een goede jaarplanning opmaken.
Wat volgt is slechts een voorbeeld.
OMSCHRIJVING VAN DE AKTIE JAN FEB MAA APR MEI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEC
CARNAVAL
X
OPENDEURDAG-MAGAZIJNVERKOOP X X
STROOIFOLDER MOEDER-VADERDAG
X
ADVERTENTIE "VAKANTIEGELD" X
SOLDEN-AKTIE – BRADERIJ X X X
STROOIFOLDER EINDEJAARSAKTIE
X
ADVERTENTIE BLAD X X X X X
RADIOSPOT X X X
"If Wishes were horses, beggars might ride ..."
Met dit gezegde worden wij in de loop van ons leven al te veel geconfronteerd : We stellen een prachtige
planning op, maar achteraf blijken wij voor de realisatie ongeveer 3 x het voorziene budget nodig te
hebben, of we kunnen de frontpagina niet te pakken krijgen van het beoogde reclameblad en vinden
geen evenwaardig alternatief.
Onze planning is inderdaad slechts een eerste voorzichtig pasje:
Nu moeten wij offertes vragen, nagaan of onze objectieven haalbaar zijn, alternatieven afwegen,
afspraken vastleggen, ... kortom het echte werk doen.
Om te verhinderen dat wij hier ieder jaar opnieuw een gigantische taak aan hebben, zal het zaak zijn
een degelijk klassementsysteem aan te leggen, zodat we gaandeweg vlotter en juister plannen en
sneller en beter onze planning kunnen checken en onze opdrachten vastleggen.

II. DE BOODSCHAP ONDER DE LOUPE
Hoe meer producten en diensten op elkaar gelijken, hoe belangrijker het is dat wij ons onderscheiden,
dat wij "iets" hebben waardoor wij door de cliënt onthouden worden.
Een opvallend logo, een "slagzin" die blijft hangen, ... al die dingen samen bepalen onze identiteit, ons
imago. Wanneer wij ons willen profileren, moeten wij er op letten een POSITIEF profiel te kiezen dat de
cliënt aanspreekt en tevens AUTHENTIEK is.
Wij moeten ons dus afvragen
A/ welk Imago hebben wij bij ons bestaand cliënteel
Dit hangt nauw samen met de vraag: waarom komen ze bij ons en niet bij de concurrent een straat
verder ?
B/ hoe kunnen wij dat imago verbeteren en meer bekendheid geven
Zodat er nog meer cliënten bij ons komen!
IMAGO . is in hoofdzaak niets technisch. Wel allereerst een beeld dat gevormd wordt op basis van
menselijke gevoelens. Als onze publiciteit iets vertelt dat de mensen niet ervaren wanneer zij met ons in
contact komen, dan liegen wij in onze publiciteit.
Liegen is een doodzonde op dit vlak.
De man die naar onze zaak komt omdat wij beweren "een ruim aanbod aan computers en printers" te
hebben en die ter plaatse keuze uit drie computers en twee printers voorgeschoteld krijgt, komt niet
alleen nooit meer terug bij ons, hij zal 'bovendien voor negatieve reclame zorgen omdat hij zich
genomen voelt.
Liever als te liegen of nieuwe cliënten te willen aantrekken in een marktsegment waar we op dit ogenblik
onvoldoende troeven aan te bieden hebben, zullen we verder bouwen op onze sterke punten.
Wellicht is onze zaak gemoedelijk ?
Hebben wij . een aangename of huiselijke sfeer weten te creëren ?
Zitten er tussen de behoeftenomschrijving een aantal elementen die wel heel specifiek van
toepassing op ons zijn ?
Op .basis van een grondige zelfanalyse, gaan wij onze persoonlijkheld, de basis voor ons imago,
vaststellen en consequent uitdragen
Hierna volgen een aantal persoonlijkheidstypes.
Zijn wij
1. De Einstein van onze branche ?
2. De marktleider ? (in een bepaald product,qua service ...)
3. De leverancier van de Rolls Royce in ons vakgebied ?
4. De leverancier van de meest robuste artikelen ?
5. De leverancier van de goedkoopste artikelen •?
6. De goedkoopste
7. De 24 uur Per dag bereikbare ?
8. De onovertroffen service-man ?
9. De ernstige, degelijke professional 10.De duivel-doe-het-al

C. VERVOLGENS VRAGEN WIJ ONS AF WAT WIJ DE CLIÊNT GAAN VERTELLEN
1. We gaan vertellen wie we zijn en wat hij bij ons kan kopen
We weten nu wie we zijn. Dat is belangrijk om de toon van onze boodschap te bepalen. Een stuk van
onze boodschap kunnen wij hier ook al uithalen : als wij niet vernoemen wie we zijn, moet de cliënt het
zelf ontdekken. Veel cliënten zullen het dan nooit ontdekken, wat té jammer zou zijn.
Het is niet aan ons om de cliënt te overtuigen dat hij een T.V., video, grasmaaier, boormachine nodig
heeft : laat dat maar over aan de fabrikanten en importeurs. Onze bedoeling is dat de cliënt zijn gerief bij
ons koopt en niet bij onze concurrent
2. We gaan de cliënt zijn goesting aanwakkeren om bij ons te kopen
Dat bepaalt ook al voor een stuk wat we gaan vertellen: Over grasmaaiers gaan we het in september
alleszins niet meer hebben. Vandaar het grote nut van onze planning: hier zien wij wat op eender welk
ogenblik van het jaar het onderwerp van onze boodschap moet zijn. Onze boodschap moet immers onze
acties ondersteunen !
We gaan dit doen op een manier
die ons imago bevestigt
die aanzet tot actie
D. BELANGRIJK HIERVOOR IS: DE STRUCTUUR VAN ONZE BOODSCHAP
Hoewel de structuur van een publiciteitsboodschap gelijklopend is voor alle publiciteitsmiddelen,
verschilt de concrete uitwerking in functie van het gekozen medium.
Het is ontstellend hoeveel folders zich beperken tot het tonen van producten en hun prijs. Fietsen,
meubels, T.V.'s, varkenslapjes,… Je kan het zo gek niet noemen of het valt wekelijks in je bus.
Doen wij hetzelfde, dan is de kans groot dat wij dat niet zo regelmatig, noch zo mooi, noch zo laag
geprijsd, noch zo opvallend kunnen als het grootwarenhuis op de hoek of "het grootste centrum voor ...
van België" van twee gemeenten verder.
Hetzelfde proberen doen is een gemakkelijkheidsoplossing die vaak handenvol geld kost zonder te
kunnen verhinderen dat onze reclame verloren gaat in het overaanbod ... en wij bijgevolg grandioos
mislukken in onze opzet.
We moeten het dus anders doen : GOEDKOPER EN TOCH BETER.
We gaan daarvoor volgende structuur gebruiken
1. De cliënt nieuwsgierig maken door hem uit te dagen (vraag stellen)
2. Hem een voordeel beloven in de kopregel (hem goesting doen krijgen)
3. Hem de droom visueel voorspiegelen (beeldmateriaal)
4. Bewijzen dat onze belofte echt is (zijn goesting aanmoedigen)
5. Hem aanzetten tot actie
6. Bedanken – Afscheid nemen

1. We gaan de cliënt uitdagen. We stellen hem voor een probleem en bereiden er hem meteen al
mentaal op voor dat wij daarop het ideale antwoord vormen.
In plaats van hem te bestoken met slogans, stellen wij hem een vraag:
MIJNHEER, STATISTIEKEN TONEN AAN DAT WIJ, MANNEN, ONS BOVENMATIG KUNNEN
ERGEREN WANNEER BIJ EEN ONVERWACHTE STORING BLIJKT DAT ONZE LEVERANCIER NIET
KAN INSTAAN VOOR EEN DEGELIJKE DIENST NA VERKOOP. KENT U EEN BETERE SERVICEMAN
DAN X TE … ?
KAN U ZICH EEN GROTERE GERUSTSTELLING VOORSTELLEN DAN. ...
MIJNHEER, WAARMEE DENKT U UW VROUW MEER PLEZIER. TE KUNNEN DOEN OP
MOEDERDAG DAN MET EEN... VAN BIJ …
MEVROUW, WEET WAARAAN 70% DER MANNEN SPONTAAN DENKEN WANNEER HEN
GEVRAAGD WORDT WELK GESCHENK ZIJ LIEFST KRIJGEN ?
MIJNHEER, MEER DAN OOIT ZIJN DEGELIJKHEID EN DIENST NA VERKOOP VAN BELANG BIJ DE
AANKOOP VAN … WAAR KAN U HIERVOOR IN … BETER TERECHT DAN BIJ …?
2. We geven extra aandacht aan de “kopregel” van onze reclame.
ONGEACHT HET TYPE PUBLICITEIT GELDT DAT DE KOPREGEL 5 X MEER GELEZEN WORDT
DAN DE REST VAN JE REKLAME.
Hij is dus zowat 80 % van je goede geld waard.
Trekt hij de aandacht?
Een paar hulpmiddelen
vernoem de doelgroep
vernoem je naam, zaak of merk
vernoem de naam van je stad (i.g.v lokale reclame)
beloof een voordeel
verschaf nieuws
wees eenvoudig en duidelijk
dat alles in 10 à 15 woorden aub! - zeker niet té kort !
3. We denken vooraf na over de gewenste beeldvorming.
Herinner U: we willen de klant verleiden door in te spelen op zijn behoeften, zijn goesting.
Een goede beeldvorming wordt bereikt door hier rechtstreeks op in te spelen, bijvoorbeeld aan de hand
van een idealistisch tafereeltje, waarin zijn droom als gerealiseerd wordt voorgesteld:
Terwijl moeder met de kleine bezig is, kijkt vader geamuseerd toe. Op de achtergrond draait de
volautomatische wasmachine
Een gelukkig en trots gezinnetje zit met de ouders op grasperk voor het nieuwe huis

Een gelukkig gezinnetje samen op uitstap met de fiets, op de mat voor T.V., …
Een jonge dame rijdt in haar cabriolet in een zuiders landschap, haren , in de . wind.
Vader zit breed lachend op zitmaaier terwijl buurman achter zijn duwertje aanpuft .
Een jonge knul met soundmachine op de schouder terwijl meisje smachtend naar hem omkijkt.
Je kent dit soort beelden wel. Dé vraag is: hoe geraak je er aan ? Vooral wanneer ik erbij vertel dat
proefondervindelijk werd aangetoond dat het beter is foto's te gebruiken dan tekeningen.
via de importeur: je vindt meestal wel iets bruikbaars in de brochures van je hoofdverdeler of
producent. Vraag hem de clichés of de toestemming de afbeelding te reproduceren.
Aankopen via internet: je vindt op het internet leveranciers van stockfoto’s waar je goedkoop de
rechten op foto’s kan aankopen.
Let op:
1. Ga je folders kopiëren, gebruik dan voor zwart/wit documenten geen kleurenfoto’s als basismateriaal
tenzij uit testen blijkt dat ze voldoende helder en contrastrijk zijn.
2. Vraag vooraf de drukker welke eisen hij stelt voor vorm en kwaliteit van ter beschikking gesteld
beeldmateriaal.
3. De belangrijkste elementen van het gekozen beeld zijn:
a/ Het moet opvallen (bijzonder, absurd, overdreven, uniek, humoristisch, erotisch, zintuiglijk, ... zijn)
b/ Het moet aansluiten bij uw imago
c/ Het moet aanzetten tot dromen (goesting doen krijgen)
d/ Je kan er een steeds terugkerend thema inleggen, wat de herkenbaarheid van je publiciteit zal
verhogen. Of je kan gebruik maken van een eigen mascotte. Neem daarvoor liefst geen bestaande stripfiguur.
Immers, zo riskeer je problemen met de auteursrechten. Bovendien is dat zoveel als zeggen "ik
heb geen persoonlijkheid en leen dus maar die van iemand anders"
e/ Een foto eist een onderschrift. Zorg dat dit onderschrift je naam, zaak of merk vernoemt en iets
belooft.
f/ Een foto waarin iets gebeurt is steeds te verkiezen: de cliënt wordt nieuwsgierig : wat gebeurt daar?
Een foto of beeld is evenwel niet altijd nodig !
Mensen onthouden beelden, geen woorden. Toch kunnen woorden nuttig zijn om beelden op te roepen.
Bij de woorden die het gemakkelijkst tot beeldvorming aanleiding geven, nemen rijmwoorden een
vooraanstaande plaats in.
Een duidelijke, korte rijmboodschap is geld waard
Tierens Johan uw Service Man
En van beelden gesproken : jouw naam en adres, logo, eventueel jouw mascotte keren natuurlijk steeds
terug met dezelfde schrijf-- wijze, in dezelfde letter en kleur.
Herkenning, daar gaat het hem om !

Een andere manier om beelden te creëren met woorden bestaat er uit je oplossing te staven door een
specifiek probleem te beschrijven en er bij te vertellen hoe JIJ het oploste. Beter nog: je laat het iemand
anders vertellen, bijvoorbeeld de man of vrouw die met het probleem geconfronteerd werd.
Misschien voorkwam je . recent een ongeluk bij Mevrouw Tiktak?
Of had mijnheer Pechmans vernomen dat zijn oude boormachine onherstelbaar beschadigd was,
maar loste jij het probleem goedkoop op?
Zo overtuigt U : Wie dat kan, is ook mijn vertrouwen waard !
Eens te meer : uw tekst moet aansluiten bij uw imago, moet het verschil tussen U en de massa van uw
concurrenten naar voor brengen, moet opvallen.
4. Bewijzen dat onze belofte écht is.
Afhankelijk van het gekozen medium zal ook “tekst” deel uitmaken van de inhoud van onze reclame.
Hier is het zeker niet de beodeling al onze producten en hun voordelen te vermelden of de cliënt te
vervelen met massa’s saaie technische gegevens.
Wat telt is: Hoe werd de idealistische situatie op de foto bereikt ? Of, met andere woorden: Hoe kan hij
even gelukkig worden ?
In overeenstemmingmet ons imago gaan wij hem dat kort uitleggen :
Kreeg Knul zijn machine gratis dank zij de klantenkaart van Pa?
Zorgde Mr Serviceman voor een vervangmachine in afwachting dat de oude hersteld is?
Geniet gezin Modal van alle comfort dank zij de aankoop van de nieuwste Melwash
kwaliteitsmachine?
Wellicht kreeg gezin Modal nog 2.500 f voor de overname van haar - oude wasmachine?
... Of is ons gezinnetje zo tevreden omdat ze de weg gevonden hebben naar Mr Serviceman en
voortaan op beide oren kunnen slapen omdat ze voor onderhoud en herstelling van al hun
huishoudapparaten bij hem terecht kunnen?
5. Hoe zet je in hemelsnaam iemand tot actie aan?
De wet van de luiheid stelt dat wij normaal slechts in beweging komen wanneer wij daarmee voordeel
denken te behalen.
In functie van de tijd van het jaar kan je dus best afsluiten met een "uitnodiging", bijvoorbeeld: voor de
opendeurdagen van je zaak. Bij die gelegenheid kan de cliënt zich bij een natje en een droogje in een
gezellige atmosfeer overtuigen en meteen genieten van je speciale prijzen.
Idealiter creëer je verschillende “open dagen” per jaar. Afhankelijk van de tekst van je publiciteit kan je
hopen een verschillend publiek over de vloer te krijgen
"gewone" opendeurdagen
"opruimingsactie", "uitverkoop" of "einde-reeks-dag"

"verkoop uit magazijn van licht beschadigde artikelen aan sterk verminderde prijzen"
"Soldentijd" : het enige waar je niets aan afdoet is aan de kwaliteit !
"klantendagen” : extra korting voor houders van een klantenkaart
Ook wanneer je geen opendeurdagen plant :
Beloof extra korting tegen voorlegging van de bewuste folder op een bepaalde dag of voor het einde van
een aktie (datum vermelden!)
Biedt iets gratis aan : tijdelijk 3 gratis C.D.'s bij aankoop van een C.D.-speler "MERK X".
6. Bedank en Afscheid
Afhankelijk van het type tekst, voorziet U op het einde van uw boodschap een bedanking voor de cliënt
voor de aandacht die hij aan uw boodschap heeft besteed.
Zo’n bedanking kan de vorm aannemen van een geschenkje. Verwonderlijk bijvoorbeeld hoe veel
mensen nauwelijks meer dan een paar straten van de eigen gemeente feilloos bij naam kunnen noemen
Een plannetje van de gemeente (met duidelijke vermelding van uw zaak) kan heel nuttig zijn voor veel
mensen..

III. TROEF-AZEN
A. Stel _je zit met een stapel goedkoop ingekochte videobanden die echter veel trager dan
verhoopt de deur uitgaan.
Je zit al te denken aan een prijsverlaging misschien. Toch maar best dit hoofdstuk eerst overlopen.
Er zijn namelijk vaak veel interessantere alternatieve oplossingen beschikbaar:
1. Behoud je prijs, maar schrijf er een duurdere boven
TIJDELIJK EXTRA HIGH GRADE VIDEO -BANDEN AKAI AAN 2,95 € IN PLAATS VAN 4 €
2. Behoud je prijs maar stel hem als voordeelprijs voor
3. Suggereer een schaarste
4. Bouw een sfeertje
TIJDELIJK AANBOD
EXTRA HIGH GRADE VIDEO BANDEN AKAT
9 € VOOR DRIE STUKS
TIJDELIJK AANBOD
MAXIMUM 3 BANDEN PER KLIENT EX1RA HIGH GRADE 120 MIN AAN 3 €/ST
Je kan op een of andere bijzondere manier de aandacht gaan trekken op je stock videobanden.
Bijvoorbeeld: door een deel ervan gewoon kriskras door mekaar in een bak te leggen met daarboven
"2,87 €/ST!" of - indien je verschillende types met eenzelfde verkoopprijs kan samenbrengen
"UIT TE KIEZEN
2,87 €/ST".
Of nog: door het land van productie te vernoemen (Al wat Duits is, is degelijk. Het Zweedse staal is van
onberispelijke kwaliteit. De Japanners zijn onovertrefbaar op vlak van elektronica en voor precisieinstrumenten
moet je in Zwitserland zijn...)
B. Soms neem je iets over dat nog te goed is om weg te gooien
Al eens aan een "second life plan" gedacht? Je brengt een paar van die spullen bij elkaar en plakt er
een naam op
… Kies maar uit hoe je het wil noemen
"UW DROOM BINNEN HANDBEREIK"
"INRUILAPPARATUUR : SPOTGOEDKOOP"
"APPARATEN DIE EEN TWEEDE LEVEN VERDIENEN"
Vervolgens vertel je dat de hedendaagse kwaliteit van elektronische producten. zo . goed is, dat ze heel
wat langer meegaan. Vooral de apparatuur in deze afdeling werd door jou persoonlijk gecontroleerd.
Omdat je zeker bent van de kwaliteit, geef je zelfs zes maanden waarborg op die apparaten...
Belangrijk is dat je genoeg verdient . op die spullen, dan blijft het jou eender of je het geld verdient met
verkoop van nieuwe of van oudere toestellen.

C. Basis-ideetjes voor rijmelarijtjes in je publiciteit:
Horen, Zien en Zwijgen
De beste service is bij ... te krijgen
Of je nu kiest voor groot of klein,
Met de service van Tiptop
Is 't altijd fijn !
D. De 'Gouden Raad' truuk
"EIGENLIJK MOET U MAAR OP TWEE DINGEN LETTEN.WANNEER -
U DE AANKOOP VAN EEN INBOUWAPPARAAT OVERWEEGT "
1. Wat de reclame U ook vertelt, het goedkoopste apparaat is zelden het beste. Maar voor het werk dat
U ervan verlangt voldoet soms ook een minder duur toestel.
Koop daarom bij een ervaren vakman, die U deskundig adviseert en waar U het apparaat kan kiezen
dat best beantwoordt aan uw eisen, uw voorkeur en uw portemonnee.
2. Zelfs met het beste apparaat kan al eens iets mislopen, of U kan de . bliksem in huis krijgen. Koop
daarom bij een vakman in uw omgeving, die U een goede naverkoopdienst waarborgt.
E. Direct mail technieken
Je gebruikt een kopzin in de aard van
OP DEZE PAGINA STAAN 5 IDEEEN DIE U VEEL GELD KUNNEN BESPAREN
EEN ... KOPEN KAN PAS ECHT MET EEN GERUST HART NADAT U DEZE BLADZIJDE
DOORGENOMEN HEEFT
WILT U 5.000 FR BESPAREN ?
Dit is het principe van de direct-mail brieven
1. Je zegt eerst wat je gaat zeggen -> aankondiging, aandacht
2. Je zegt het -> interesse wekken
3. Je zegt wat je gezegd hebt -> overtuigen
4. Je zet aan tot actie -> doen kopen
F. In publiciteit kan je van alles doen door te combineren, in te haken op
modetrends, hits enz ... in het kort : de bekendheid en het succes van anderen
voor jou laten werken.
1. Zet de titel of belangrijkste zin uit een Nederlandstalige hit als aandachtstrekker in je publiciteit en
verbindt deze met jouw zaak.
2. Je kent ze wel : de champagne onder de frisdranken, de Rolls Royce onder de whiskys, de "Black
Label" cassettes, de gouden medaille-winnaars ) de Mercedes onder de grasmaaiers, de auto's met
namen als mustang, fuego, senator, ...
Niet iedereen kan een voetballer inhuren maar Caesar, Napoleon, Kennedy of Brigitte Bardot, Che
Guevara enz. zijn voor elk beschikbaar en zeker even herkenbaar. De Mona Lisa, de Venus van Milo, de

Denker en David trouwens evenzeer. Om van Einstein, Van Gogh en Leonardo da Vinci nog te
zwijgen. Ook beroemde uitspraken kunnen als kapstok dienen voor publicitaire acties.
Door dergelijke verbindingen wordt een zaak, product of service verbonden met iets of iemand die op
een of andere manier succes heeft of een symbool is van klasse ) kwaliteit, duurzaamheid … Mits
een beetje inspiratie vind je zeker ook een toepasselijk analogon voor jezelf !
G. Niet goed ? Geld Terug !
Er is een hemelsbreed verschil tussen bovenstaande slogan en "niet tevreden, geld terug". Je
kan om allerlei redenen niet tevreden zijn; maar niet goed, dat hangt van jou niet af maar
van het product ! als er niets technisch verkeerd is, moet de klant niet komen zeuren. Zorg wel voor
een goede ondersteunende tekst
H. Het magisch getal drie
Al opgemerkt dat "alle goede dingen" uit drie bestaan ? Meer onthoudt een mens immers niet zonder
inspanning. Doe je voordeel met deze kennis
Er zal altijd wel een goeie reden zijn om een … te kopen.
MAAR ER ZIJN 3 HEEL GOEDE REDENEN OM DAT NU BIJ X TE DOEN
Ook een driedelige koplijn doet het vaak qoed
"Heerlijk Helder Heineken”
“The good, the bad and the ugly”
"Koopjes. Keuze en Kwaliteit, daarvoor zit je bij X geheid"
"Als Prijs/Kwaliteit verhouding, Waarborg en Dienst na verkoop uw belangrijkste bekommernissen zijn,
moet U met mij komen praten voor U zich een nieuwe … aanschaft."
I. Het gat in de markt.
„Enkel hier verkrijgbaar“
„Unieke oplossing voor …“
J. Herhaling
"Ene keer is gene keer" leren wij. In reclame is dat zeker zo: verloopt er teveel tijd nadat een potentiële
cliënt onze naam heeft gelezen, dan verliest ons bericht al gauw zijn waarde. Best is te werken met
series van 3 of 4 gelijkaardige acties. Let Wel : niet 3 of 4 x dezelfde actie -> het déjà-vu- gevoel van de
cliënt wordt best doorbroken door opvallende verschillen binnen te brengen in een gelijk kader.
Je kan telkens een ander voordeel behandelen of als je B.V.’s als aandachtstrekker gebruikt, steeds
iemand anders nemen. De cliënt wordt dan reeds bij het zien van je advertentie benieuwd.
Het is beter één wijk regelmatig bewerken dan een stad éénmalig.
Het bewerken van één Wijk biedt trouwens andere voordelen:
Je kan je eigen marktonderzoek doen en statistiekjes maken:
Wie was al cliënt?
Wie werd cliënt door je reclame (vb korting tegen afgifte van een bon waarop je hen naam en adres laat
noteren.)
Op die manier leer je al vlug welke reclame best aanslaat en of moeite loont de campagne op grotere
schaal te herhalen.

IV.
DE BASISVRAGEN OP EEN RIJTJE (naar DAVID OGILVY)
Noteer uw antwoord op volgende vragen vooraleer ge ook nog maar 1 frank aan reclame
uitgeeft. Zorg er nadien voor dat U uw antwoord trouw blijft !
1. IMAGO . Wie ben ik?
Wat is mijn product?
Welk beeld wil ik dat de cliënt zich over mij vormt?
2. BELOFTE Wat beloof ik de cliënt? Welk voordeel bied ik hem?
3. HERKENNING Ben ik standvastig in de manier waarop ik mij voorstel?
Ook qua vorm?
Vermeld ik mijn mascotte, logo, naam en adres op de goede
manier?
4. BIG IDEA Zit er een eenvoudig, duidelijk idee achter mijn reclame,
waardoor de cliënt er aandacht aan geeft, mij onthoudt en mij als
potentiële leverancier ziet ? (Indien ja: probeer die big idea zo lang
mogelijk te benutten!)
5. ALLES. O.K. Als mijn reclame er niet goed uitziet, ben ik dat ook niet,
want mijn reclame is wat de cliënt van me ziet. Reclame moet
bijdragen tot het etiket “1 e Klas” dat ik mij wil aanmeten'. Ze moet
menselijk zijn, niet saai. Origineel, niet imitatie.
6. NIEUW Als er iets "nieuw" is ) moet ik dat vernoemen op een interessante
manier. Mensen zijn gek op nieuws, maar dat nieuws moet dan
wel een voordeel voor hen inhouden : gemak, comfort,
gerustheid, veiligheid, besparing, …
7. EENVOUD in één advertentie kan niet alles gezegd worden. Met één
advertentie niet alles verkocht worden. Een simpele belofte en dan
het onderste uit de kan halen om die goed over te brengen,. is veel
beter
8. KOPREGEL Zoals reeds gezegd : da's 80% van je geld ! Welk voordeel
belooft hij ? Zit er nieuws in? Is hij eenvoudig begrijpbaar ?
tot wie richt ik mij ? Waar woon ik?Wie ben ik ? blijkt dat?
9. FOTO Is er iets aan de . hand op mijn foto? Staat er .een tekst onder
die mijn naam herhaalt? de belofte?
Het onderschrift bij een foto wordt twee maal zoveel gelezen als de
rest van de tekst
10. HERHALING Herhaal ik . Succes-acties voldoende ?

BIJLAGE :
The 21 Most Powerful Copywriting Rules of All Time
by Joe Vitale
1. Know your USP.
USP = Unique Selling Proposition = a one line statement (proposition) that explains (sells) how your
product or service differs (unique) from the competition. You can't know it unless you research your
product as well as your competition. What does Federal Express say? Dove soap? You must know your
basic offer before you can begin to persuade anyone to accept it.
2. Use layout that supports copy.
Graphics, fonts, and layouts don't sell, but they can help bring attention to your sales message. Use
proven formats. Look at the famous Maxwell Sackheim ad in my book, The AMA Complete Guide to
Small Business Advertising. Consider an advertorial style. It can get 80% more attention than any other
ad layout. You must know the form your sales message will take before you begin to draft your actual
message. Knowing you are about to write a classified ad will lead you to write differently than if you were
about to write a sales letter or a display ad.
3. Create a riveting and relevant headline.
Round-up your prospects with a headline that makes them sit up and take notice. Best place to see good
headlines is on the cover of Reader's Digest. See my AMA advertising book for 30 ways to write
headlines. A headline calls out your readers. A change in headline can bring 19 times more response.
4. Write simply, directly, and in the conversational style of your prospects.
Who are you trying to reach? Housewives, business executives, children? You must know the type of
person you are writing to. Write to one person from that group and you will speak to all people in that
group. Forget trying to impress people, win writing awards, or please a past English teacher. Good copy
often violates the rules of English but still makes the sale.
5. So that -- ?
Write of the benefits, not the features. A feature generally describes a product; a benefit generally
explains what the product does for you. A good way to write about benefits would be to keep saying you
get this...and the product does this...so that you get.... Look at Kodak. People don't buy film for the
pictures they create. They are buying memories. Look at their advertising and you'll barely see film
anywhere. What you will see are family reunions, graduations, weddings, etc. You get film which helps
you take pictures so that you get memories. Keep asking So that -- ? to dig up benefits. For example,
This computer is a 486...so that...you get a computer that is twice the speed of other computers...so
that...you can get twice the work done in the same amount of time...so that....you are free to have longer
lunches, make more calls, or focus on something else.
6. Use emotional appeal.
People buy for emotional reasons and justify with logic. Gene Schwartz wrote an ad that ran for 20 years
and sold so many flowers it exhausted nurseries. It's packed with emotional appeal. It read in part:
When you put this into the Earth, and you jump back (quickly), it explodes into flowers. And everybody in
your neighborhood comes and they look. And people take home blooms because you've got so many
you could never find a house big enough to put them. And you've become the gardening expert for the
entire neighborhood.

7. Demolish the five basic objections within your copy:
A. I don't have enough time.
B. I don't have enough money.
C. It won't work for me.
D. I don't believe you.
E. I don't need it.
8. Activate your writing.
Whenever you write the words "is," "was," "are," or "to be," train yourself to stop and change them to
something more active. "The meeting is tonight" sounds dead; "The meeting starts at 7 PM sharp
tonight" feels clear, direct and alive. "Clair Sullivan is the finest promoter in the country" doesn't convey
the excitement that "Clair Sullivan creates corporate events better than anyone else on the planet" does.
9. Tell them something they don't know.
Fascinate your readers. The more you tell, the more you sell. Long copy usually works better than short
copy, as long as the copy holds interest. After all, people read whole books. They will read your copy IF
it interests them.
10. Seduce the reader into continued reading.
Keep your reader reading any way you can. Questions, unfinished sentences, involving statements, subheads,
bulleted points, quizzes, all work. These techniques also handle the skimmers who just glance at
your copy, as well as the word-for-word readers.
11. Say collie.
Be specific. Whenever you write something vague, such as "they say," or "later on," or "many," train
yourself to stop and rewrite those phrases into something more concrete, such as: "Mark Weisser
said...", or "Saturday at noon" or "Seven people agreed." Don't say dog when you can say collie.
12. Overwhelm with testimonials
Get as many testimonials as you can. The more specific, the more convincing. In short, deliver proof that
your claim is for real.
13. Remove the risk!
Give a guarantee. Less than 2% of your customers will ever ask for their money back, so offering a
guarantee is a safe risk. Here's the guarantee from my book, The Seven Lost Secrets of Success:
Use these seven principles for six months. If you're out of work, you'll find a job. If you're employed, you'll
get a raise. If you're in business, you'll see a whopping 25% jump in revenues -- or return this book and
your receipt for a full cash refund!
14. Ask for the order
Too much copy these days never asks anyone to buy anything. Sales copy should SELL. Use a coupon
as a way to signal readers that you want their business and to remind yourself to always ask for the
order (or at least to ask people to contact you or remember you).
15. Use magic words.
There are certain words which have been proven to help get attention. If you just string these words
together, they sound like fluff. But weave them into your sentences, along with your facts, and they
become powerful:
Announcing, astonishing, exciting, exclusive, fantastic, fascinating, first, free, guaranteed, incredible,
initial, improved, love, limited offer, powerful, phenomenal, revealing, revolutionary, special, successful,
super, time-sensitive, unique, urgent, wonderful, you, breakthrough, introducing, new, and how-to.
And consider the connotations of the words you use: workshop sounds like hard work while seminar
sounds easier. Read sounds hard while look over sounds easy. Write sounds difficult while jot down
sounds easy. Be aware of the psychological implications of the words and phrases you use.

16. Get pumped up!
Show your excitement for your product. If you aren't pumped up about it, why not? Enthusiasm sells.
17. Rewrite and test ruthlessly.
Test. Test. Test. A change of one word can increase response 250%. Sackheim tested his famous ad at
least six times before he found the headline and format that worked. Most copy isn't written in one day.
You have to write, rewrite, edit, rewrite, test, and test again. Keep asking yourself, Would I buy this
product? and Have I said everything to make the sale?
18. State a believable deadline.
Most people won't take any immediate action unless there exists a sound reason to do so. Deadlines
help, as long as your deadline sounds credible.
19. Instantaneous satisfaction!
Everything should be nearly instantaneous because we want instant gratification. Toll-free numbers and
fax numbers help. If you're marketing on the Web, include a link or a
your readers to order.
button that makes it easy for
20. Sincerity sells.
Don't offer fluff, mislead, or lie to your prospects. Tell them the truth.While rarely done, it actually helps
sales to admit a weakness or a fault. Remember the ad, These neckties aren't very pretty, but they're a
steal at a nickel each! Tell the truth in a fascinating way.
21. Copy your copy from the best.
Read excellent copy, write it out word-for-word in your own hand to get a feel for its rhythm, and
memorize the following books:
The Copywriter's Handbook by Bob Bly
The AMA Complete Guide to Small Business Advertising by Joe Vitale
Bron:
Tested Advertising Methods by John Caples
CyberWriting: How to Promote your Product or Service Online (without being flamed) by Joe
Vitale
http://www.mrfire.com/articles/0013.html
Copyright © 1997-2002, Joe Vitale, All Rights Reserved
E-mail: jgvitale@ix.netcom.com Office: 281-999-1110 FAX: 281-999-1313