Presentatie Auteurs: Linda Pieke; ervaring als filiaalmanager ...

PresentatieAuteurs:Linda Pieke; ervaring als filiaalmanager, bedrijfsleidster, labelmanager, etaleuse, visual merchandiser enfreelance styliste; docent Reclame & Media, Vormgeving & Presentatie en Praktijk VerkoopEd Elve; docent PTH Amsterdam.Pierre Wind; foodstylist, commercials en styling voor culinaire fotografie, dichter, columnist en rode draad inde televisieserie ‘De Eetfabriek’.Wim v/d Bijl; oud PTH docentAmsterdam, juni 1997, herzien door L.M.Pieke september 19971. Vormleer 31.1. Inleiding 31.2. Basisvormen 31.2.1. Lijnen 31.2.2. Vormen 41.3. Ordenend waarnemen 41.3.1. Orde 41.3.2. Stijlen 513.3. Ornamenten 51.3.4. Combinaties 62. Kleurenleer 72.1. Inleiding 72.2. Spectrale kleuren 72.2.1. Kleurenspectrum 72.2.2. Primaire kleuren 72.2.3. Secundaire kleuren 72.2.4. Tertiare kleuren 72.3.5. Bonte en niet bonte kleuren 82.3. Kleurencombinaties 82.3.1. Complementaire kleuren 82.3.2. Monochroom/polychroom 82.3.3. Tekst en ondergrond 82.3.4. Warme en koude kleuren 92.4. Kleuren en gevoelens 92.5. Vorm en kleur 92.6. Stemmingswaarde van kleuren 102.7. Fysiologische en psychologische werking van kleuren 112.7.1. Werking op menselijk lichaam 112.7.2. Kleurensymboliek en kleurenpsychologie 112.7.3. Samenvatting 132.8. De kleurencirkel 142.8.1. Benodigdheden 142.8.2. Kleurencirkel maken 143. Presentatie 163.1. Compositie 163.1.1. Artikelen 163.1.2. Thema 163.1.3. Materialen 163.1.4. Decoratie 163.1.5. Verlichting 173.2. Opbouw van een presentatie 173.2.1. Vormen 173.2.2. Lijnen 173.3.3. Kleuren 173.3.4. Ruimte 183.3. Samenvatting 191

4. Visual merchandising 204.1. Omschrijving 204.2. Toepassen visual merchandising 204.2.1. Store design 204.2.2. Routing 204.2.3. Goederenpresentatie 204.2.4. Displays 214.2.5. Impulsartikelen 214.2.6. Acties 224.3. Samenvatting 225. Samenvatting/ aandachtspunten 232

1. VORMLEER1.1. InleidingBij het presenteren, versieren van werkstukken en het maken van composities zijn vormen onmisbaar.Kijk eens naar je directe omgeving waarin tal van vormen te herkennen zijn. Neem bijvoorbeeld hetlesmateriaal wat je in je hand hebt, de pen waarmee je schrijft, je horloge enz. Het lesmateriaal is eenrechthoek, de pen is een staaf en het horloge zal waarschijnlijk een cirkelvorm hebben.Neem eens in gedachten een luciferdoosje, een ballon of een piramide en vraag je af welke vormendeze objecten hebben.Een luciferdoosje is rechthoekig.Een ballon is ovaal.Een piramide bevat driehoeken.Denk nu eens aan een dier. Een dier is b.v. geen vierkant, maar opgebouwd uit verschillendegrondvormen. Een kat heeft puntige oren, een lange staart, die vloeiend loopt, het lichaam is lang,bijna een staaf. De ogen zijn ovaal. We zien dus dat niet alleen het waarnemen maar ook het denkenverloopt via het gebruik van grondvormen.Het doel van dit hoofdstuk is om je bewust te laten worden van de mogelijkheden van vormen, wantals je een vorm kunt benoemen, dan kun je erover praten en aan anderen uitleggen wat je bedoelt.Vormen worden benoemd met begrippen. Deze begrippen komen voort uit onze samenleving enworden gebruikt in situaties die voor ons van belang zijn. Er zijn voorbeelden te noemen vanbegrippen die in een bepaald vakgebied gebruikt worden. Voor docenten informatica zijn woorden alsfloppy, diskette, muis en prompt bekend. Als je nooit met computers werkt dan weet je niet wathiermee wordt bedoeld.Om een duidelijk beeld te geven van vormen is het van belang de basisvormen te leren kennen. Metname bij presentaties, versieringen en composities kun je de kennis dan toepassen bij het visueelomzetten van ideeën naar de werkelijkheid.Hiermee kan dan beter "gespeeld" worden, zodat er verschillende effecten mee verkregen kunnenworden.1.2. Basisvormen.1.2.1. LijnenEen lijn is een verbinding tussen 2 punten.Verschillende basislijnen zijn:⇒ Rechte lijnen⇒ Kromme lijnen⇒ Vloeiende lijnen⇒ Spontane lijnen⇒ Geconstrueerde lijnen⇒ Dikke lijnen⇒ Dunne lijnenRichting bepaald:⇒ Verticale lijnen⇒ Horizontale lijnen⇒ Diagonale lijnen⇒ Combinaties ervanLijnen roepen bepaalde gevoelens op zoals:⇒ Een horizontale lijn geeft rust, ruimte en vergezicht(de horizon).⇒ Een verticale lijn geeft slankheid, eenvoud(een lantaarnpaal).⇒ Een vloeiende lijn geeft sierlijkheid, zachtheid en beweging (klimplanten).⇒ Een rechte lijn geeft zakelijkheid en strakheid weer(aktentas,flatgebouwen).⇒ Een zig-zag lijn is dynamisch.⇒ Een dikke lijn is log.⇒ Een dunne lijn is sjiek en elegant.3

We kunnen praten over vormen als we de lijn volgen in een bepaalde richting van begin tot het eind.Uit dit lijnenspel ontstaat een vorm en hierop zijn tal van verschillende variaties mogelijk.1.2.2. VormenDe basisvormen van 2-dimensionale lijnen zijn: vierkant, driehoek, cirkel. Overige vormen zijn o.a.rechthoek, veelhoeken (=vijfhoek, zeshoek, achthoek, tienhoek), trapezium en de ellipsDe basisvormen van 3-dimensionale, ruimtelijke, lijnen zijn: kubus, bol, piramide.Overige vormen zijn: cilinder, prisma, kegel.Vormen zijn onder te verdelen in verschillende karakters.⇒ Ronde vormen doen zacht en vriendelijk aan,⇒ Hoekige vormen zijn wat koeler en zakelijker.Vormen komen ook terug in de cultuurgeschiedenis.Denk maar aan de piramiden van Gizeh, of de Romeinse pilaren. Misschien kun je zelf welvoorbeelden verzinnen uit een tijd die jou persoonlijk aanspreekt.Naast de staande basisvormen zijn er vormen die het resultaat van een combinatie van lijnen zijn.Enkele voorbeelden zijn:⇒ Vloeien/stromen⇒ Binden/knopen⇒ Wikkelen⇒ Draaien⇒ Schakelen/rijgen⇒ Weven⇒ Vlechten⇒ Strooienv.l.n.r. rijgen, stromen, knopen, weven, draaien, vlechten1.3. Ordenend waarnemen1.3.1. OrdeAls wij geen orde zouden kennen, dan zou de wereld een chaos zijn. Niets zou vastgelegd kunnenworden. Alles zou een wir-war zijn en we zouden ons aan niets kunnen vastklampen.Om ons waarnemend vermogen te ondersteunen hebben wij onder andere daarom vormenvastgelegd, zodat er een overzichtelijk beeld ontstaat. Dit beeld kan bestaan uit mooie en/of lelijkevormen.Wat is mooi en lelijk? Dit is voor iedere waarnemer verschillend, maar als we "lelijk" zouden moetenbeschrijven, dan zou dit chaos kunnen betekenen. "Door de bomen het bos niet meer zien" is eenmooi gezegde hiervoor. ‘Mooi’ kan op verschillende manieren beschreven worden, maar rust is wel hetmeest omvattende.Wij kunnen allemaal "rust" creëren in onze presentatie. Het gevoel voor orde, maat en proportie is iniedereen aanwezig.De waarnemingspsycholoog Langfeld heeft door middel van proeven met stippen aangetoond datmen maar ten hoogste zes stippen kan zien als deze op een kaart een fractie van een secondegetoond worden. Ook met letters en cijfers bereikte hij hetzelfde resultaat. Naarmate de kaart metstippen langer werd getoond, begon men deze stippen in groepen onder te verdelen naar grootte vande afstand van de stippen onderling, terwijl de afstand en vorm gelijk waren. Ook als de waarnemer destippen had verdeeld in groepen konden zij niet meer dan zes hiervan onthouden.4

1.3.2. StijlenWe zijn dus van nature geneigd om te verdelen, rangschikken, ordenen.Welke vormen horen bij elkaar? Wat geeft de meeste "rust" en overzichtelijkheid? Wat voor "sfeer" wilje creëren? Een sfeer is een stemming. Welke stemming past bij je vormenspel?Zo kun je een vorm onderverdelen in een stijl. Een stijl maakt een sfeer.Er zijn verschillende soorten stijlen.⇒ Realistisch - natuurlijkDe realistische stijl is natuurgetrouw. Echt en onecht zijn niet van elkaar te onderscheiden.⇒ Gestileerd - vereenvoudigdDe gestileerde stijl is het terugbrengen tot de basisvormen. Herkenning is hierbij het belangrijkste.⇒ Decoratief - versierdDe decoratieve vorm is een versierde basisvorm, of deze nu gestileerd of realistisch is.⇒ Fantasie - bedacht.De fantasiestijl berust op de creativiteit van de ontwerper. Hier kan en mag alles.1.3.3. OrnamentenOrnamenten zijn vormen, ontstaan door lijnen, die herhaald worden en een soort "ritme" weergeven.Ornamenten ontstaan door de volgende bewegingen:⇒ Op en neer⇒ Verticaal en horizontaal⇒ Richting/tegenwerking/gekruist⇒ Licht en donkerEr zijn 4 grondsoorten ornamenten:⇒ Punt - interval - punt - ornament⇒ Lijn - interval lijn - ornament⇒ Het meander ornament⇒ Het kleur ornamentOrnamenten zijn weer onder te verdelen in verschillende vormen:5

⇒ Vloeiend⇒ GeometrischEen ornament kan ook een zelfstandige vorm zijn. In dit geval spreken we van o.a.⇒ rosettes (decoraties)⇒ monogrammen (letters)⇒ etiketten (kleding)⇒ watermerken (papier)⇒ symbolen (Yin -Yang symbool)Ook letters zijn een symbool van ornamenten. De stijl van de letter bepaalt het karakter en de sfeer.Ornamenten zijn per cultuur te onderscheiden. Voorbeelden hiervan zijn:ChinaGriekenlandAmerikaanse indianen1.3.4. CombinatiesMaori /Nieuw ZeelandOm vormen goed te combineren gaat de doelstelling van de vorm voorop.⇒ Wat wil je vertellen?⇒ Voor wie is het?⇒ Wil je rust of chaos scheppen?Om rust te creëren in een compositie van vormen is het af te raden om meer dan twee vormen tegebruiken. Verder kun je jezelf de vraag stellen hoe je deze vormen waarneemt. Jij bent de ontwerper.De vorm is niet het eindprodukt. Maar de maker van de vorm laat hierdoor iets zien over zijn/haarindividualiteit, creativiteit, expressie, inventiviteit, fantasie, karakter en combinatievermogen. Hetresultaat is een unieke presentatie, die jij alleen hebt kunnen verrichten.6

2. KLEUREN2.1. InleidingVoor een visuele presentatie zijn kleuren een onmisbaar onderdeel en in combinatie met vormenkunnen zij de presentatie maken of breken. Juist kleurgebruik is dus van essentiëel belang. Met kleurkun je door contrasten artikelen en /of teksten op laten vallen dan wel onopvallend maken. Dit isafhankelijk van het beoogde doel.Met kleur is tevens de sfeer te ondersteunen. Zoals felle harde kleuren goedkoop kunnen aandoen,doen pasteltinten lief, teer en/of romantisch aan. Met kleur kun je dus inspelen op een doelgroep. Indit hoofdstuk worden de belangrijkste facetten van kleuren besproken.2.2. Spectrale kleuren2.2.1. KleurenspectrumKleuren worden veroorzaakt door lichtreflectie, trillingen die ontstaan vanuit een lichtbron, zoals onzezon. De kleur die ontstaat is afhankelijk van de hoeveelheid teruggekaatste en geabsorbeerdetrillingen. In volslagen duisternis hebben voorwerpen dan ook geen kleur.De bekende natuurkundige Newton was de eerste die "wit" licht (zonlicht) door een glazen prismavoerde en toen zag dat het daardoor uiteenviel in een reeks van kleuren. Deze reeks kreeg de naamvan kleurenspectrum.Op een bepaalde wijze blijken voorwerpen delen van het kleurenspectrum te absorberen en anderedelen terug te kaatsen. Zo zal een groen blad van een plant alle kleuren van het spectrum absorberenbehalve het groen, dat teruggekaatst wordt en ons oog bereikt. Als alles wordt teruggekaatst zien wede kleur wit. Als alles wordt geabsorbeerd zien we de kleur zwart.De kleuren van de regenboog noemen we de spectrale kleuren. Het kleurenspectrum bestaat uit dekleuren rood, oranje, geel, groen, blauw en violet. Deze zes kleuren worden onderverdeeld in tweegroepen.⇒ Primaire kleuren⇒ Secundaire kleuren2.2.2. Primaire kleurenPrimaire kleuren worden ook wel hoofd- of grondkleuren genoemd, omdat deze niet gemaakt kunnenworden door mengen van andere kleuren. De primaire kleuren zijn rood, geel en blauw.2.2.3. Secundaire kleurenSecundaire kleuren ontstaan door deze hoofdkleuren te mengen, namelijk:Geel + rood = oranjeRood + blauw = paarsBlauw + geel = groen2.2.4. Tertiaire kleurenAndere kleureffecten zijn te verkrijgen door :⇒ Een primaire kleur met een secundaire kleur te mengen⇒ Twee secundaire kleuren te mengenHierdoor ontstaan de tertiaire kleuren:⇒ Alle bruine kleuren, ook wel "aarde" kleuren genoemd⇒ Alle groengrijze en blauwgroene kleuren, de "natuur" kleuren⇒ Alle blauwachtige kleuren met grijs, zoals regenwolken7

2.2.5. Bonte en niet bonte kleuren.Kleuren kunnen bont en niet-bont zijn. Onder niet-bont (neutrale kleuren) verstaan we: zwart, wit engrijs. Alle andere kleuren zijn bont.2.3. Kleurencombinaties2.3.1. Complementaire kleurenDoor een kleurencirkel kun je de kleuren in een vastgestelde volgorde aanbrengen waardoor meteende contrast- of complementaire kleuren zijn te bepalen. De primaire en de contrastkleur liggentegenover elkaar in de cirkel.⇒ Bij rood is de contrastkleur groen⇒ Bij groen is de contrastkleur rood⇒ Bij blauw is de contrastkleur oranje⇒ Bij oranje is de contrastkleur blauw⇒ Bij geel is de contrastkleur paars⇒ Bij paars is de contrastkleur geelDeze kleuren vullen elkaar aan. Dit kan aangetoond worden door een rode kleur op een witteondergrond te leggen en er 30 seconden naar te blijven kijken. Haal dan de rode kleur weg en blijffocussen op hetzelfde punt. Door nawerking wordt dezelfde vorm in groen afgebeeld.Door complementaire kleuren samen te verwerken versterkt het contrast waardoor het geheelduidelijker over komt.In de schilderkunst gebruikt men complementaire kleuren om diepte en schaduw te krijgen.Een kleurencombinatie van twee contrasterende kleuren wordt een tweeklank genoemd; dit zijn parenharmoniërende kleuren.Drie kleuren die op gelijke afstand van elkaar in de kleurencirkel liggen noemen we een drieklank.2.3.2. Monochroom/polychroom.Maken we een kleurencombinatie die in dezelfde kleurentinten blijft, bijv. van donkerblauw naarlichtblauw, dan wordt dit een kleurengamma genoemd. Andere namen zijn: ton sur ton en kleur inkleur. De grondkleur die hier gebruikt wordt is dezelfde, daarom is deze combinatie monochroom(éénkleurig). Bij gebruik van meerdere (grond) kleuren spreken we van een combinatie die polychroomis (meerkleurig).2.3.3. Tekst en ondergrond.Er zijn combinaties die worden toegepast om duidelijk over te kunnen komen op een afstand, bijv. bijteksten.TekstgroenroodblauwzwartroodzwartwitzwartwitwitwitgeelOndergrondwitwitwitwitgeelgeelroodroodgroenblauwzwartzwart8

2.3.4. Warme en koude kleurenDe complementaire kleuren versterken elkaar ook in het warm/koud contrast.WarmroodgeeloranjeKoudgroenpaarsblauwKoude kleuren zijn kleuren die een duidelijke boodschap vertegenwoordigen en rustig, zakelijkoverkomen. Warme kleuren kunnen krachtige gevoelens oproepen van opwinding, gevaar, maar ookvan licht en warmte.Koude kleuren zijn:⇒ Blauw® straatnaamborden/ verkeersborden⇒ Groen® De natuur/verkeerslicht "veilig"⇒ Violet® priestergewaadWarme kleuren zijn:⇒ Rood⇒ Geel⇒ Oranje® brandblusser/ verbodsborden® grote draaiende kranen/ verkeerszuilen® verkeerslichten "opgelet", reddingsbrigade2.4. Kleuren en gevoelensKleuren worden gebruikt naar de gevoelens die ze bij de mens oproepen (zie tabelstemmingswaarde).Naast de algemene gevoelens hebben we ook te maken met het produkt en de herkenningswaarde.⇒ ® Melk de witte motor⇒ ® Giroblauw past bij jou⇒ ® Het Nederlandse Rode Kruis.Hierin wordt gretig gebruik gemaakt van de psyche van de mens om een zo duidelijk mogelijkeboodschap over te brengen en om een blijvende herinneringswaarde te verkrijgen.2.5. Vorm & kleurHieronder volgen enkele toepassingen voor het gebruik van vorm en kleur.⇒ Geel trekt door de kleur zelf de meeste aandacht, maar de vorm zal slecht onthouden worden.⇒ Blauw kan goed onthouden worden voor de vorm, maar de kleur zelf zal snel vergetenworden.⇒ Rood is een kleur waarbij de herinneringswaarde voor de vorm en de kleur gelijk blijft.Ook kunnen kleuren de vorm van iets verkleinen of vergroten. Zwarte kleding kleedt af, maakt slanker.Wit daarentegen maakt groter. Het is dus heel belangrijk om over de kleur voor de vormen na tedenken. De toepassing van kleur en vorm als combinatie vereist veel kennis vooraf. Hierdoor wordt depresentatie een succes of valt deze in het niet.9

2.6. Stemmingswaarde van kleurenKleuren beïnvloeden het gedrag van de mens. Het is niet mogelijk om precies aan te geven welk effecteen kleur of kleurencombinatie heeft op het gevoel van de mens.Kleurenwaardering is psychologisch en dus subjectief. De waardering of stellingen zijn gebaseerd opgemiddelden die voor het overgrote deel van de mensen als praktische maatstaf gelden. Verderspreken we liever van kleurgebieden en niet van kleuren. Als we spreken over rood kan dat robijnrooden tevens karmijnachtig rood zijn. De term rood is een verzamelnaam oftewel een kleurengebied. Inhet gebied rood komen diverse tinten rood voor.KleurRoodOranjeGeelGroenBlauwVioletBruinBeige/lichtbruinWitGrijsZwartStemmingswaardeWarm, agressief, verkleinend en indringend. Laat zich slechts in kleine hoeveelhedenverdragen. Rood dringt zich zeer op de voorgrond en wordt daarom voorgevarensignalen gebruikt. Mengen met een tikje bruin geeft een rustigere indruk.Warm, moeilijk te gebruiken voor grote vlakken. Opwekkend, feestelijk, opvallend.Werkt levendig en opgewekt. Kan activerend werken. Feestelijk, zonnig, dynamisch.Rustgevend, neutraal en fris. Kan door middel van bepaalde mengingen warm, koudeof deprimerende indruk geven. Groen geeft de indruk verder weg te zijn dan inwerkelijkheid het geval is. Doet de vormen van een voorwerp goed tot hun rechtkomen en groen geeft het oog maximale rust en ontspant. Vertolkt het begrip rust,natuur en verzoening en wordt daarom voor veiligheidssignalen gebruikt.Is de meest koele kleur, maakt elke ruimte groter. Alleen blauw kan afhankelijk van debelichting kil en onaangenaam aandoen. Vertolkt het begrip "schaduw".Blauw geeft de indruk verder weg te zijn dan in werkelijkheid het geval is. Doet ook devormen van een voorwerp goed tot hun recht komen. Wordt gebruikt voor neutrale enzakelijke aankondigingen.Een aandacht vragende kleur, kan door middel van bepaalde menging uiteenlopendegevoelens opwekken. Bijvoorbeeld paars-violet geeft een warme indruk i.v.m. hetroodgehalte. Blauw-violet geeft een koele indruk i.v.m. het blauwgehalte. De meestgesignaleerde indrukken zijn: gedistingeerd, verheven, mystiek, onheilspellend, deftig,onbetrouwbaar, doods, koud, waardig, terughoudend.Een warme kleur. Kan een somber effect opleveren, dit is afhankelijk van het grijs-,geel- en roodgehalte. Bruin wordt geassocieerd met hout, maar wel echter alsnabootsend, immers de kenmerkende structuur van hout ontbreekt.Geeft een gevoel van geborgenheid en warmte.Neutraal, koud, hygiënisch en stoort andere kleuren niet. Zeer belangrijk als mengkleurof als toegevoegde kleur. Wit laat het gebruik van andere kleuren goed toe. Wit kaneen ruimere en een lichtere indruk geven.Neutraal, kalmerend en stoort andere kleuren niet. Kan uitstekend dienen omcontrasten te overbruggen en accenten te leggen. Grijs alleen of teveel gebruik vangrijs kan een nuchtere of doodse indruk geven. Kan sober en zelfs saai overkomen.Neutraal, somber, ernstig en soms voornaam. Uitstekende kleur omgeving van helderekleuren zoals rood of geel. Zeer geschikt om contrasten en accenten weer te geven.Kan een ruimte kleiner maken.10

2.7. De fysieke & psychologische werking van kleuren2.7.1. De werking van kleuren op het menselijk lichaam.Er zijn veel onderzoeken gedaan naar het psychologische en fysieke effect op/in het menselijklichaam.De hierna genoemde kleuren zouden de daarbij genoemde invloed hebben.KLEURRoodOranjeGeelINDRUKWekt de zenuwen op, doet de bloedvaten uitzetten.Wekt de ademhaling op, beïnvloedt de klierwerking.Bevordert de spijsvertering, wekt de werking van de maag en de eetlust.Groen-geel Vermindert de eetlust, stimuleert het afweermechanisme tegenziekteverwekkers.GroenGroen-blauwBlauwVioletPurperKalmeert, is neutraal, spaart de ogen en geeft ondersteuning.Activeren de zenuwen.Brengt de zenuwen tot rust, vernauwt de bloedvaten.Geeft kracht, beïnvloedt het spierstelsel gunstig, verwijdt de lymfevaten, remtenigszins het denkvermogen. Geen eetlust opwekkende kleur. Voor velen eenprobleemkleur die verwarrend kan werken.Beïnvloedt de zenuwen in ongunstige zin2.7.2 De kleurensymboliek en kleurenpsychologieKleuren kunnen symbolische bedoelingen hebben. De kleur wordt gebruikt om een betekenis te gevenaan iets, of dit nu algemeen of individueel bedoeld is. Zie bijvoorbeeld het gebruik vankleurensymbolen in het boeddhisme en de Rooms Katholieke kerk.Zelfs in de verre geschiedenis werden kleuren als een belangrijk onderdeel gezien van de betekenisvan het bestaan. De Grieken geloofden dat de mens zelf kleuren kon doen ontstaan, het oog bevattelicht waardoor men in staat was de kleur te bepalen van wat men zag. Over het ontstaan van de aardenamen zij een centraal standpunt in en gaven ze de elementen ook kleuren:⇒ Rood was vuur⇒ Blauw was lucht⇒ Groen was water⇒ Geel was aardeOok de amerikaanse indianen delen hun kleuren indoor middel van het medicijnwiel; een cirkel dieonder andere de windrichtingen en deelementen bevat. Het wiel heeft ook eenpsychologische betekenis en staat voor balans.Het is de taak van ieder mens, volgens de indianen,om te streven naar balans door de inzichten vande richtingen toe te passen in het leven.⇒ Geel is het oosten, de zon, het vuur⇒ Zwart is het westen, de aarde, de materie⇒ Rood en groen zijn het zuiden, het water, de bomen⇒ Wit en blauw zijn het noorden, de lucht, de dieren11

Tot aan de middeleeuwen werden er in de Griekse en Romeinse tijd heldere kleuren gebruikt, zoalswit, rood, geel, blauw, zwart en groen. In de Byzantijnse kunst domineerden zilver en goud, die mooitot hun recht kwamen door het kaarslicht in de donkere ruimten.Het oude testament had een eigen kleurensymboliek, bestaande uit vier kleuren:⇒ Wit; reinheid⇒ Donkerblauw; de kleur van de oosterse hemel en de goddelijke openbaring⇒ Purperrood; vorstelijk⇒ Karmozijn; vergevingIn de 12e eeuw besloot Paus Innocentius III de kleuren aan voorschriften te verbinden. Hierdoorontstond de Lithurgische kleurensymboliek, die gekenmerkt wordt door de kleuren:⇒ Wit: zuiverheid, waarheid⇒ Rood: de martelaren en apostelen⇒ Zwart: smart en boete⇒ Groen of geel: de dagelijkse kleurDe renaissance, barok en rococco zorgden ervoor dat de kleurensymboliek meer op de achtergrondkwam, omdat men een andere geesteshouding aannam. Rationaliteit nam een grotere plaats in en dekleur werd als onderdeel gebruikt, en niet zozeer bestudeerd als fenomeen.Hier kwam weer verandering in door de benadering van de kleur door Newton (1642-1727) enGoethe (1749-1832).Terwijl Newton alle kleuren waarnam door het beroemde prisma experiment vertelde Goethe dat ersprake is van een persoonlijke instelling ten opzichte van de kleur. De kleur is daardoor niet een starmedium, maar kan meerdere betekenissen vertegenwoordigen. De beleving van de kleuren isafhankelijk van een ingewikkeld samenspel van factoren te onderscheiden in:⇒ Archaïsche wortels⇒ Cultuurinvloeden en traditionele bindingen⇒ Fysieke en fysiologische condities⇒ Leeftijd, opvoeding, beroep⇒ Individuele geaardheidGoethe ging uit van een pluswaarde (geel) en een minwaarde (blauw).Verder waren er geen alternatievenmogelijk.Zoals we vier elementen en vier seizoenen kunnen onderscheiden in kleuren, kunnen we deze ookonderverdelen in vier typen. Max Luschers kleurenleer vertelt ons hierover in de vorm van vierzelfgevoelens.⇒ Rood komt overeen met vuur en staat voor zelfvertrouwen.⇒ Blauw komt overeen met water en staat voor bescheidenheid⇒ Geel komt overeen met lucht en staat voor zelfontplooiing⇒ Groen staat voor aarde en zelfrespectDe psychologie van deze kleuren is gebaseerd op het bereiken van een vier-eenheid, waarin alle kleurenin gelijke mate worden vertegenwoordigd, waardoor een evenwichtig mens ontstaat. De ethiek van devierkleurenmens wordt gekenmerkt door:⇒ Rood als zelfverwerkelijking⇒ Blauw als tevredenheid⇒ Geel als vrijheid⇒ Groen als zelfbeschikkendDe leer van de vierkleurenmens berust op de algemene symboliek van de geschiedenis van de kleuren.De betekenis van de kleuren kan zowel positief als negatief benaderd worden. Dit is afhankelijk vanhet feit of er balans is tussen de vier kleuren.12

2.7.3 SamenvattingEr zijn dus veel manieren om kleur te interpreteren en door de geschiedenis heen hebben verschillendeculturen en de religie hun stempel op ons hedendaagse kleurgebruik gedrukt. Momenteel bestaat erweinig restrictie met betrekking tot het gebruik van kleuren in de westerse wereld. Wel is de kleur eenonmisbaar onderdeel van een presentatie en met kennis van de symboliek en psychologie van kleurenkunnen we de ontwikkeling van de mensheid volgen. Ook nu worden we beinvloed door kleuren, maar inplaats van voorschriften te volgen geven we er onze eigen betekenis aan. Deze betekenis is afhankelijkvan veel factoren, zoals Goethe zei, echter veel vrijer geinterpreteerd dan hij kon bevatten.De emotionele, spirituele en andere gevoelens die worden opgewekt door kleuren zijn namelijk per mensverschillend en in dit kader kunnen we pas echt spreken over kleurensymboliek, omdat hierbij de kleurgebruikt wordt als kanaal en niet als een op zichzelf staand fenomeen.13

2.8. De kleurencirkel2.8.1. BenodigdhedenVoor het maken van een kleurencirkel heb je het volgende nodig.⇒ Ivoorkarton (glanzend of mat)⇒ Plakkaatverf in de kleuren magenta, cyaan en citroengeel⇒ Schaar⇒ Lijm⇒ Splitpen⇒ Kwast⇒ Potlood en gum⇒ Stevig tekenpapier2.8.2. Kleurencirkel makenDe kleurencirkel bestaat uit twee schijven die over elkaar met een splitpen bevestigd worden. Dekleine ronde schijf moet in de grote schijf passen.Meet het karton af met een passer of gebruik de figuren 1A en 2A als mal.Knip de twee cirkels uit.Van figuur 1B en 2B maak je een mal van karton. Knip deze uit. Je hebt nu vier mallen.Gebruik mal 1B voor de schijf van figuur 1A.Mal 2B voor schijf 2A.Teken vervolgens op karton 1A de vormen van de mal zoals aangegeven in de afgebeeldekleurencirkel.Herhaal dit met de schijf van figuur 2A.Maak nu op tekenpapier kleine vakken, zo groot als de mal 1B en 2B. In de hoofdkleuren geel, rooden blauw. Teken de mallen af op het gedroogde verfvlak en knip deze uit.⇒ Cyaan (blauw) plaats je in de kleurencirkels op plaats 1.⇒ Magenta (rood) komt in de kleurencirkels op plaats 2.⇒ Geel zet je in de kleurencirkels op plaats 3.Na plaatsing van de basiskleuren op de schijven:Meng nu de secundaire kleuren⇒ Geel en rood wordt oranje⇒ Rood en blauw geeft violet⇒ Blauw en geel geeft groenTeken deze vakjes ook af met de mallen van figuur 1B en 2B.14

⇒ Groen zet je tegenover rood⇒ Oranje plaats je tegenover blauw⇒ Violet komt tegenover geel.Je hebt nu de hoofdkleuren en de secundaire kleuren, die complementair zijn.Om de tussenkleuren, de tertiaire kleuren te krijgen meng je:⇒ Geel en oranje om oranjegeel te krijgen⇒ Oranje en rood voor oranjerood⇒ Rood en violet voor roodviolet⇒ Violet en blauw voor blauwviolet⇒ Blauw en groen voor blauwgroen⇒ Groen en geel voor groengeelMaak van alle tussenkleuren twee gradaties.Na het aftekenen en uitknippen van de mallen plaats je:⇒ Oranjegelen en oranjeroden tussen geel en rood⇒ Roodvioletten en blauwvioletten tussen rood en blauw⇒ Blauwgroenen en groengelen tussen blauw en geelDe kleurencirkels zijn nu compleet. Doorboor het midden van de cirkels met een splitpen zodat beideschijven nu onafhankelijk van elkaar zijn te bewegen. Vergelijk op deze wijze door draaien dekleurcombinaties.15

3. PRESENTATIE3.1. CompositieEen compositie bestaat uit het ordenen van verschillende elementen in een gegeven ruimte. Deelementen kan men verdelen in:⇒ Artikelen⇒ Thema⇒ Materialen⇒ Decoratie⇒ Verlichting3.1.1. ArtikelenHet artikel staat centraal want het is de bedoeling dat het artikel verkocht wordt. De presentatie dientals ondersteuning van het artikel.3.1.2. ThemaOm een artikel goed tot zijn recht te laten komen behoort deze ‘verpakt’ te worden in een bepaaldesfeer. Hierbij wordt uitgegaan van de aard van het produkt. Bij zonnebrandolie denk je eerder aan dezon, zee en strand dan aan regen en ijs. Je kan zichzelf de volgende vraag stellen: “Welk thema pasik toe om het artikel zo duidelijk mogelijk op te laten vallen?”3.1.3. MaterialenDe materialen die gebruikt worden hoeven niet alleen voor het artikel te dienen, maar ze zijn welafgestemd op een bepaald thema. De basismaterialen ( hout, karton, spijkers e.d. ) worden genomenin neutrale vormen en kleuren. Deze materialen zijn wel weer aangepast aan het artikel.3.1.4. DecoratieDe decoratie is wel afhankelijk van het artikel en het thema. We kunnen hierbij een onderverdelingmaken in verschillende soorten decoraties:⇒ AccessoiresBijv. kerstballen, stro, nep fruit etc. . Deze scheppen een bepaalde sfeer.⇒ Branchevreemde artikelenHiermee kan een men total look presenteren, een consumptieverwant artikel.Dit houdt in dat men een geheel beeld creëert; bijvoorbeeld als je skikleding verkoopt is deetalagepop ook versierd met een paar ski’s , een pet en een skibril. Dit stimuleert hetfantasievermogen en bevordert daardoor de verkoop.⇒ Kant en klare decoratiesEtalagewinkels hebben een groot assortiment aan artikelen. Er zijn ook pakketten beschikbaar voorspeciale evenementen, zoals koninginnedag, pasen, kerst e.d.⇒ Showkaarten/ promotiemateriaalHet is mogelijk om de etalage te laten sponsoren. Hierbij krijgt men decoraties te leen om eenbepaald thema uit te beelden; bijv. uitgaanskleding & kostuums met gokkaarten en fiches van hetCasino. Onder naamsvermelding van de sponsor kan men zo een kompleet beeld weergeven.⇒ Zelfgemaakte decoratiesJe kan ook je eigen decoraties maken. Zo kan je van o.a. crêpepapier en ijzerdraadprachtige kleurige kunstbloemen maken, om zo een feestelijke sfeer op te roepen.Door je eigen creativiteit maak je zo een orginele passende etalage.⇒ Curiosa, antiek, muziekinstrumenten16

Deze decoraties kunnen een presentatie kompleet maken, als je bedenkt dat een oude wastobbemet een spierwit laken er nonchalant over heen gevouwd een originele manier is om eenwasmiddel te presenteren.3.1.5. VerlichtingEr bestaan twee soorten verlichting:⇒ Algemene verlichting, ook wel kwantitatieve verlichting genoemdDeze verlichting is vlak en egaal, bijv. TL buizen.⇒ Gerichte verlichting, ook wel kwalitatieve verlichting genoemd.Dit is een gebundelde verlichting die gericht is op bepaalde delen van de presentatie, bijv.halogeenspots.3.2. Opbouw van een presentatieNadat we het artikel hebben ingedeeld en een globaal beeld van de presentatie hebben gekregenmoeten we om een harmonieus geheel te krijgen indelen in de volgende categorieën:⇒ Vormen⇒ Lijnen⇒ Kleuren⇒ Ruimte3.2.1. VormenEr zijn verschillende basisvormen die bij een presentatie worden gebruikt.Als we een schilderij bekijken zien we dat dit een ruimtelijk rechthoekig element is en observeren weeen glas dan is die weer cilindervormig.Om rust en regelmaat te creëeren in je presentatie is het noodzakelijk de vormen te rangschikken; ereen compositie van te maken, zonder een chaos te scheppen. Teveel verschillende basisvormenzorgen voor onrust, zodat de consument er niet de gewenste aandacht aan schenkt.Cirkels kan je goed met rechthoeken, vierkanten en driehoeken presenteren, maar gebruik je alleenmaar cirkels dan ontstaat er een veel strakkere compositie.3.2.2. LijnenDe etalage wordt opgebouwd uit lijnen. Het artikel bestaat uit lijnen, die samen een vorm geven.Elke artikelgroep kan je dus ook weer onderverdelen in lijnen en vormen. Dit is ook het geval met detotale presentatie. Je werkt van klein (per artikel) naar groot (totale beeld).Je kan ook een bewuste keuze maken om verschillende lijnen te gebruiken in een compositie, maarook hier geldt weer: hoe meer lijnen, hoe meer onrust.3.2.3. KleurenBij het bepalen van de juiste kleuren voor een presentatie moet men met diverse factoren rekeninghouden.⇒ Welke kleur past bij het artikel c.q. het produkt?⇒ Welke kleur zal aanslaan bij de potentiële gast c.q. consument?⇒ Welke kleuren beheersen het huidige modebeeld?⇒ Welke kleuren passen bij deze tijd van het jaar?⇒ Welke kleuren brengen de concurrenten in hun etalages, restaurants of winkels?⇒ Welke kleuren combineren goed met het interieur?⇒ Welke kleuren zijn commercieel het meest interessant?⇒ Welke kleuren zijn mogelijk bij het thema van het te presenteren produkt c.q. artikel?⇒ Welk stemming moet er uit gaan springen?⇒ Welke kleuren versterken/verzwakken elkaar?17

Monochroom presenteren:Dat wil zeggen: presentatieruimte, artikelen en decoratie in één kleur houden. Maar dan wel inverschillende kleurwaarden. Bijvoorbeeld lichtblauw, middelblauw en donkerblauw. Het moeten danwel artikelen/produkten, decor en/of accessoires zijn die door hun plastische vorm voldoende deaandacht trekken. Een monochrome presentatie maakt een beschaafde, rustige indruk.Polychroom presenteren:Dat wil zeggen: presentatieruimte, artikelen en decoratie in meer kleuren uitvoeren. In het algemeen ishet verstandig om zich te beperken tot één of twee bonte kleuren, eventueel aangevuld met één oftwee niet bonte kleuren. Deze laatste zijn neutraal en passen overal bij. Gebruikt men teveel kleuren,dan krijgt men een drukke onoverzichtelijke presentatie. Kleur moet een samenbindende factor in decompositie zijn. Vaak krijgt men door het consequent doorvoeren van één of twee kleuren in eenpresentatie een totaliteit met een blikvangende werking. Natuurlijk zijn op deze regel ookuitzonderingen, zoals speciale thema's, bijv.carnaval.3.2.4. RuimteDe ruimte van een etalage omvat niet alleen de vloer, het plafond en de muur. De leegte diehiertussen zit behoort ten volle benut te worden. Hierin kan je verschillende manieren kiezen om deetalage op te bouwen die asymmetrisch of symmetrisch zijn.⇒ Een symmetrische compositie houdt in dat hetgeen we willen benadrukken centraal staat en datlinks en rechts daarvan als ondersteuning dienen en kompleet aan elkaar gelijk zijn. Deze identiekezijden zorgen ervoor dat alle aandacht gericht is op het middelpunt van de etalage. Het geheelgeeft een gebalanceerde rustige, maar ook saaie presentatie weer.⇒ Een asymmetrische compositie heeft geen middelpunt doordat links en rechts niet gelijk aanelkaar zijn. Hierdoor ontstaan tal van mogelijkheden om iets te presenteren, mits de verhoudingenonderling niet tever uiteen lopen. Deze presentatie komt dynamisch en speels over.Een voorbeeld hiervan is de gulden snede in een kadoverpakking waarbij de strik niet in hetcentrum, maar net iets daarbuiten geplaatst wordt.18

Je kan ook verschil in diepte en hoogte aanbrengen en zo de vloer ‘leeg’ laten, wat daardoor eenzekere rust en orde in de presentatie brengt.Om een overzicht te geven van de verschillende vormen van presenteren volgen hieronder een aantalbasiscomposities die je kan toepassen als richtlijnen.⇒ Centrale compositieAlle lijnen leiden naar een bepaald punt⇒ Driehoekscompositie.Van boven naar beneden uitlopend, weinig naar meer.⇒ S- vorm.⇒ Z -vorm.⇒ Kruisvormen.Deze composities zijn o.a. in de vorm van een ster.⇒ Overige:Piramide, cirkel, ruitvorm, schaakbord.3.3. SamenvattingOm een goede compositie te maken vind je hieronder een opsomming van een aantal regels dietoegepast kunnen worden bij het maken van een presentatie.⇒ Zorg ervoor dat de gekozen artikelen bij elkaar passen wat betreft grondstof, vorm, kleur engebruik.⇒ Gebruik niet meer dan twee vormen per artikelopbouw⇒ Gebruik niet meer dan twee harmonische kleuren per artikelopbouw⇒ Gebruik per artikel hetzelfde etalage-en decoratiemateriaal⇒ Maak denkbeeldige compositielijnen⇒ Maak gebruik van hoogte en diepte⇒ Zorg voor voldoende ruimte tussen artikelgroepen⇒ Maak geen gebruik van de achterwand en zijwanden⇒ Etaleer op ‘ooghoogte’ van de toeschouwer⇒ Denk aan de diepte en etaleer kleine artikelen vooraan en grote artikelen achteraan⇒ Schep meer ruimte door de verlichting op de juiste manier toe te passen19

4. VISUAL MERCHANDISING4.1. OmschrijvingVisual merchandising is een jong begrip in de wereld van de presentatietechnieken, maar daarom nietonbelangrijk. Terwijl eerst alleen de aandacht werd gevestigd op de voorkant van de winkel, wordt ernu gekeken naar de totale winkel, binnen en buiten. Er is tegenwoordig erg veel aanbod naar deconsument. Het gevolg is een overvloedige keuze en dus heftige concurrentie tussen de bedrijvenonderling.De manier om de klant binnen te lokken verandert niet, maar hoe blijven ze binnen! Dat is het aspectvan visual merchandising. Hierbij staat natuurlijk de klant voorop. Hoe maken we het de consument zomakkelijk mogelijk?4.2. Toepassen van visual merchandisingOm te bepalen wat voor visual merchandising er toegepast moet worden, is het eerst van belang dedoelgroep te bepalen voor het produkt dat verkocht moet worden. Daarop moet alles wordenaangepast.Er zijn verschillende methodes om de klant te ‘leiden’ door de winkel, juist precies naar de plaatsenwaar de aandacht op gevestigd moet worden.Om een overzicht te kunnen maken van de verschillende aandachtspunten bij de winkelaankledingzijn deze hieronder ingedeeld:⇒ Store design⇒ Routing⇒ Goederenpresentatie⇒ Displays⇒ Impuls artikelen⇒ Akties4.2.1. Store designHoe gaat de winkel eruit zien? Wat voor meubilair past bij het artikel? Is het belangrijk dat de klanteven kan gaan zitten en iets te drinken aangeboden krijgt, of moeten we zoveel mogelijk verkopen ineen zo kort mogelijke tijd?Dit zijn een aantal vragen die gesteld kunnen worden om de winkel in te richten naar de klant en hetartikel. Het produkt bepaalt de aankleding. Om voorbeelden te geven van zaken die visualmerchandising als een groot onderdeel van haar marketingonderzoek beschouwen zouden wekunnen kijken naar winkels zoals De Bijenkorf in Amsterdam, Benetton, Esprit, Mexx, maar ook AlbertHeijn.Het interieur is aangepast aan de consument. Ook hoort de buitenkant van de winkel op het interieuraangepast te worden, zodat de klant buiten al ongeveer een idee heeft hoe het er van binnen uitziet.4.2.2. RoutingDe klant kan in ‘banen’ geleid worden. Dit heet de ‘loop’ van de winkel. Door middel van lijnen aan dezijkanten van de gangpaden zal de klant deze lijn volgen, bewust of onbewust. Zonder lijnen zullen demeeste klanten van rechts naar links lopen in een rondje.De rechterkant krijgt hierdoor ook de meesteaandacht, waardoor goederen het beste tot hun recht komen als ze aan deze kant gepresenteerdworden. Klanten lopen van ‘buiten’ naar ‘binnen’toe. In het midden van de winkel ontstaat hierdoor eendood punt. Brede gangpaden genieten de voorkeur en scherpe hoeken worden vermeden.. Descherpe hoeken zorgen ervoor dat de klant van richting gaat veranderen terwijl ronde afscheidingener juist voor zorgen dat de klant de afdeling/ goederen nader wil gaan bekijken.4.2.3. GoederenpresentatieOm op een zo klein mogelijk oppervlak zoveel mogelijk te verkopen (waar iedere detaillist naar streeft),is het belangrijk om de indeling zo produktief mogelijk te maken.‘Gemak dient de mens’ zeggen we weleens. Dit geldt absoluut voor visual merchandising. Als de klantlang moet zoeken naar het product wat hij/zij wil, dan zal deze liever naar de concurrent gaan waar het20

product makkelijker te vinden is. Dus ook de indeling per artikel bepaalt de verkoop. Om meerdereartikelen te verkopen die onderling met elkaar te maken hebben, moeten we kijken naar hetkoopgedrag van de klant per artikel. Bij een afwasmiddel horen wellicht ook afwasborstels envaatdoekjes. Bij een kostuum hoort een overhemd en stropdas. Op deze manier combineren weverschillende artikelen en kunnen hierdoor de verkoop van artikelen verbreden.Een klant ziet het meest als er op ooghoogte gepresenteerd wordt. Alles wat hieronder of erboven tezien is, behoort met aandachttrekkers naar voren gebracht te worden. Dit kan een display zijn, eenaktie of door middel van kleuren.Een vertikale presentatie geeft de meeste rust en orde. Gaan we indelen per kleur, dan dienen met devolgende punten rekening te worden gehouden:⇒ Kleuropvolging⇒ KleurcombinatieBij de kleuropvolging hanteren we de volgorde van de kleurencirkel, dus van geel naar rood naarblauw en de mengkleuren die hiertussen in zitten. De kleurencombinatie is afhankelijk van het themaen het artikel zelf.Over het algemeen presenteert men goederen :⇒ Van links naar rechts⇒ Van licht naar donker⇒ Van boven naar beneden⇒ Boven klein, onder grootVerder kunnen de goederen worden gepresenteerd naar:⇒ Merk⇒ Stijl⇒ Materiaal⇒ Thema⇒ Prijs4.2.4. DisplaysDisplays zijn presentaties in de winkel zelf. Deze displays kunnen verschillen van de etalage of eenverlengde hiervan zijn. Er wordt vaak gekozen voor continuïteit; dus het overlopen van de etalagenaar de binnenkant van de winkel. Als het echter om een bepaald artikel gaat, bijvoorbeeld tijdens eenaktie, dan kan de display afwijken van de presentatie in de etalage.Displays zijn focuspunten voor de klant, waardoor deze zich beter kan oriënteren op de inrichting vande winkel. Ook stimuleren ze de fantasie door combinaties van artikelen te laten zien, waar de klantzelf nog niet opgekomen was. Hierdoor wordt de verkoop van de nevenartikelen ook verbeterd.Displays die hoog aan de wand bevestigd zijn worden ook wel stoppers genoemd, omdat deze deaandacht trekken van de klant.Een display aan het begin of het einde van een stelling heet een kopdisplay.Een eilanddisplay is een display opgesteld in het midden van een afdeling/winkel, zodat er aan aanalle kanten omheen gelopen kan worden.Ook kunnen displays in de schappen gemaakt worden, waardoor er meer aandacht op het artikelgevestigd wordt, een zogenaamde schapdisplay.Bij de kassa ziet men ook vaak een display, denk maar aan de loterij en tabakswaren. Hier praten weover een kassadisplay en deze dienen vaak ter stimulatie voor de verkoop van impulsartikelen.Displays horen dagelijks gecontroleerd te worden, zeker als er van veel omloopsnelheid sprake is.4.2.5. ImpulsartikelenDit zijn artikelen die spontaan gekocht worden door de klant.Op het moment dat de klant de winkel binnengaat heeft hij/zij nog niet aan dit artikel gedacht, maardoor middel van displays, prijs of een opkomende behoefte besluit de klant het artikel toch maar tekopen.Impulsartikelen zijn meestal klein en goedkoop en te vinden bij de kassa. Als een display eennevenartikel laat zien, dat op een aantrekkelijke manier is gepresenteerd, waardoor de klant een extraaankoop doet, spreekt men ook van een impulsaankoop.21

4.2.6. AktiesTot slot is de prijs van een artikel een manier om te presenteren. Door speciale prijzen te hanteren kanmen ook klanten aantrekken. Een goed voorbeeld hiervan is Zeeman Textielsuper. Hunwinkelinrichting is functioneel en overzichtelijk, maar absoluut niet gezellig. Men wordt geacht deaankopen te doen en te vertrekken. Door de grote verkoopsnelheid is ook hierbij een ordelijkegoederenpresentatie belangrijk.Bij het prijzen van artikelen staat de effektiviteit voorop. Moet het van ver zichtbaar zijn of wordenmensen gedwongen dichterbij te komen? Willen we nieuwsgierigheid wekken of duidelijk overkomen?Dit zijn keuzes die vooraf gemaakt moeten worden. In het algemeen geldt dat overbodige tekstvermeden dient te worden. Kleur dient aangepast te worden aan het beoogde doel van depresentatie.Je kan bijvoorbeeld met calligrafie een duur imago neerzetten, terwijl je met lichtgevendoranje karton en een dikke viltstift het tegenovergestelde bereikt. In paragraaf 2.3.5. zie je welkeondergrond het meeste geschikt is voor de kleur waarmee geschreven wordt.4.3. Samenvatting visual merchandisingAl met al is visual merchandising een verlengde van de algemene presentatie. De laatste jaren isdeze manier van klantgericht inrichten zeer populair geworden, omdat het aanbod blijft stijgen en deklant op verschillende manieren ‘gepushed’ wordt om een aankoop te doen. Door de stijgendeproduktie is de concurrentie onverbiddelijk, maar laat aan de andere kant weer ruimte open voornieuwe beroepen zoals interior decorators, stylisten en natuurlijk visual merchandisers. Het isnoodzakelijk om ‘bij’ te blijven, want zeker in deze jonge sector volgen de veranderingen elkaar snelop. Marketing, verkoop, presentatie en communicatie zijn onderdelen van de taal voor de toekomst ener komen steeds meer woorden bij.22

Algemene samenvatting/ aandachtspuntenOm een goede presentatie te kunnen maken moeten we op de hoogte zijn van de algemeneaspecten van versieringsleer. Hieronder volgen een aantal punten die betrekking hebben op deverkoop en presentatie van artikelen, waarvan een groot gedeelte behandeld is in de voorgaandehoofdstukken.Potentiele kopersHet belangrijkste element in de totaalcompositie is het artikel zelf.. Het artikel mag nooit wegvallenin een teveel gebruik van versieringen, oftewel de presentatie.Men moet voordat men de presentatie bepaald rekening houden met de potentiele koper of de bijvoorbaat niet- kopers. Geheelonthouders zijn geen potentiele kopers van alcoholische drank.Flatbewoners kopen geen tuingereedschap. Daarentegen hoeven de potentiele kopers niet altijdde gebruikers van het artikel te zijn.,maar het kan als cadeau bedoeld zijn. Belangrijk is dus altijdrekening te houden met de doelgroep.BehoeftebevredigingConsumenten kopen artikelen om daarmee hun behoefte te bevredigen. De reclamespsychologenmaken daar handig gebruik van. Men verdeelt deze behoeften in biologische en sociale behoeften.⇒ Biologische behoeften: Deze noemt men ook wel organische, natuurlijke of primairelevensbehoeften, d.w.z. mensen kunnen niet leven zonder bevrediging van deze behoeften(eten, drinken, voortplanting, bescherming tegen ziektes of gevaren, etc.).⇒ Sociale behoeften: Deze noemt men ook wel psychische of secundaire levensbehoeften, d.w.z.mensen kunnen wel leven zonder de bevrediging van deze behoeften, al hoeft dat niet altijdeven prettig te zijn(status, ontspanning. romantiek. ouderinstinct,etc.)Het vormenspelMet lijnen kunnen we bepaalde vormen scheppen. Door het kombineren van lijnen ontstaanvormen die de kompositie ondersteunen. Alles wat visueel gepresenteerd wordt, bestaat uitvormen. Een goed vormgebruik vereist dat er van het vormenspel rust uitgaat. Dit kan bereiktworden door van een basisvorm uit te gaan. Deze basisvorm wordt dan in diverse afmetingenverwerkt. Zo ontstaat variatie zonder dat het totaalbeeld onrustig wordt. Met lijnen wordt niet altijdde letterlijke betekenis van een lijn bedoeld. Met een lijn kunnen we ook de produkten bedoelen dieeen bepaalde lijn vormen. Bijvoorbeeld garnituren op een taart die uiteindelijk een cirkel vormen.Of rozetten die uiteindelijk een vierkant vormen.Het vormenspel kan men dus gebruiken in hetopstellen van de presentatie van de ruimte en in de versieringsleer met betrekking tot deprodukten.Variatie uit lijnenDe vormen die uit lijnen ontstaan kun je onderverdelen in :⇒ 2- dimensionaal; een plat vlak (vierkant,driehoek,cirkel,rechthoek,spiraal, elips, regelmatigeveelhoeken)⇒ 3- dimensionaal; ruimte(bol, kubus, cylinder, staaf, pyramide, prisma, kegel).Aanpassing van de toegepaste vormen aan de sfeer van de presentatie.Ronde vormen geven meer een zacht en vriendelijk karakterHoekige vormen suggeren een wat zakelijker, koeler karakter.Het toepassen van meer dan twee verschillende vormen in de presentatie is meestal niet aan tebevelen, want dit schept een onrustig beeld.PresentatieruimteDe meeste presentatieruimtes zijn 3- dimensionaal(breedte, diepte en hoogte) en vragen daaromook een ruimtelijke presentatie. Voordat we het artikel gaan “bewerken” is het noodzaak dat werekening houden met de ruimte, waar het artikel in komt te staan. Voor werken met meerdereartikels zijn de volgende richtlijnen:⇒ Het presenteren zowel voor als achterin de etalage, winkel, restaurant of op een buffet, geeftdieptewerking.⇒ De dimensies; diepte, ruimte en hoogte moeten gebruikt worden⇒ Door artikelen deels achter elkaar te zetten, in plaats van naast elkaar, krijgen we diepte23

⇒ Door artikelen naast elkaar te zetten krijgen we breedte⇒ Door plaatsing van artikelen boven elkaar ontstaat ruimtelijke werking⇒ Om ruimtelijke werking te verkrijgen is vergelijking noodzakelijk. In een lege kamer wordt ruimtebepaald door de afmetingen van de kamer.⇒ In de presentatie dienen de artikeln centraal te staan. want zij zijn het belangrijkste onderdeel.Het artikel staat voorop. Alle andere elementen dienen als ondersteuning.⇒ De dekoratie is een belangrijk element ter ondersteuning van de kompositie. Het artikel kandoor de sfeer van de dekoratie beter uitkomen⇒ Het opbouwmateriaal(hulpmaterialen als bijvoorbeeld standaards) zal alleen ten dienste moetenzijn van het artikel. Dit hulpmateriaal dient verder om de artikelen in een goede kompositie teplaatsen. De algemene hulpmaterialen kunnen, wanneer zij niet goed gebruikt worden,storende elementen zijn. Verberg het hulpmateriaal of laat het tevens dekoratief zijn.⇒ Een ophoping van artikelen wekt uitverkoop. Een enkel exemplaar wekt de sfeer vanexclusiviteit.⇒ Oneven aantallen geven prettiger beelden dan even aantallen. Oneven bloemen in een vaaszijn ze beter te schikken dan even aantallen.Onze ogen zoekt altijd het oneven.⇒ De presentatie eist ordening van de elementen. Daarbij kunnen we kiezen voor een al dan nietregelmatig verloop van motieven, intervallen, vormen, enz. Door ritme in het patroon tebrengenwordt het onderling verband en de harmonie versterkt.OrdeningsprincipesIn de loop van de tijd zijn er diverse ordeningsprincipes ontstaan die een basis geven voor dekompositie. Hoewel die principes zeer uiteen kunnen lopen is het doel om steeds een zekerevenwicht te scheppen in de presentatie. Twee belangrijke ordeningsprincipes zijn desymmetrische en de asymmetrische indeling.⇒ Symmetrische indeling: Hierbij zien we een evenwichtige opbouw vanuit het midden. Desymmetrische ordening schept statische presentaties waarbij alles in balans is.Vanuit hetcentrum van de presentaties worden de artikelen naar alle kanten op gelijke afstand van hetcentrum gespiegeld. Het gevolg kan een wat star en stijf beeld opleveren, maar daarentegenwordt de aandacht naar het centrum geleid, de presentatie is rustgevend, biedt een goedoverzicht en is gemakkelijk te ordenen.⇒ Asymmetrische indeling: Is een verdeling waarbij bijvoorbeeld het linker en rechter deel nietidentiek zijn. Het aandachtspunt wordt niet in het midden geplaatst. De ideale plaats om hetzwaartepunt neer te zetten kan met behulp van “de gulden snede”. De asymmetrischekompositie levert een sterke attentiewaarde en is zeer doelmatig als produkten van zeeruiteenlopende grootte moeten worden gestylleerd. Om de asymmetrische indeling toe tepassen is gevoel voor verhoudingen een must.24