Advies omwonendenpanel over verbetervoorstellen ... - Bureau KLB

30 november 2005 Bijlage 1 Samenstelling Omwonendenpanel21Bijlage 1C: Toelichting ‘Mentality Milieus’Het bureau Motivaction brengt de belevingswereld van burgers in kaart doormiddel van het zogenaamde Mentality-onderzoek. In dit onderzoek wordtgebruik gemaakt van het instrument van sociale milieus: segmenten met eenvergelijkbaar waardenpatroon en ‘kijk op het leven’.Uit dit Mentality-onderzoek blijkt dat de Nederlandse samenleving bestaatuit een achttal consistente sociale milieus met overeenkomstige waarden ennormen. Deze sociale milieus zijn niet gedefinieerd op basis van socialeklassen of socio-economische variabelen, maar op basis van persoonlijkeopvattingen, waarden en normen die aan de levensstijl van mensen tengrondslag liggen. Elk milieu kent haar eigen leefstijl en consumptiepatroon.De waardenpatronen van elk sociaal milieu komen tot uiting in concreetgedrag, bijvoorbeeld op het gebied van voeding, media, politiek, mobiliteit,het geven aan goede doelen, financiën, wonen, houding ten opzichte vanreclame, het gebruik van nieuwe technologieën, het kopen van specifiekeproducten en de loyaliteit aan merken.De milieugroepen zijn intern homogeen en onderling sterk onderscheidend.In de afgelopen jaren heeft de methodiek van milieusegmentatie zich bewezenals praktisch inzetbaar op het gebied van marketing en communicatie.De milieu-segmentatie wordt intensief gebruikt door opdrachtgevers dieactief zijn in alle sectoren van de consumentenmarkt. De indeling in socialemilieus wordt doorgaans ingezet voor vraagstukken op het gebied van strategischepositionering, marktsegmentatie, advertentie-acquisitie, productontwikkelingen communicatie. Ook beschikt Motivaction over een in eigenbeheer ontwikkelde 'levende database'. Dit is een on-linepanel met zo'n tienduizendrespondenten die zijn ingedeeld in sociale milieus en die via internetregelmatig deelnemen aan marktonderzoek.In Nederland worden de volgende sociale milieus onderscheiden:- Traditionele burgerij (18%)- Gemaksgeoriënteerden (9%)- Moderne burgerij (22%)- Nieuwe conservatieven (8%)- Kosmopolieten (10%)- Opwaarts mobielen (13%)- Postmaterialisten (10%)- Postmoderne hedonisten (10%)De verschillende sociale milieus met hun eigen karakteristieke waardeprofielenkunnen globaal worden ingedeeld aan de hand van drie waardeoriëntaties:- een traditionele waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarde 'behouden'- een moderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden 'bezitten' en'verwennen'