Een benchmark van de communicatiefunctie onder 13 organisaties

Een benchmark van de communicatiefunctie
onder 13 organisaties
Robert Wester
Angela Liebregts
Alexandra Schippers
april 2015
1

Onderzoeksaanpak
Dataverzameling en analyse
Voor de deelnemers aan de benchmark is een vragenlijst opgesteld. Deze vragenlijst
bestond uit een kwantitatief en kwalitatief onderdeel. In deze vragenlijst zijn we
ingegaan op o.a. de volgende onderwerpen:
• Omvang formatie en inhuur
• Uitgangspunten pers- en mediabeleid
• Verhouding centraal-decentraal
• Sturing
• Communicatiebeleid
• Typering communicatieafdeling
• Externe/interne communicatie
• Communicatie bij crisis
• Trends en ontwikkelingen
De vragenlijsten zijn ingevuld door de deelnemers, waarna een interview heeft
plaatsgevonden om de ingevulde gegevens te valideren en verdiepen. Vervolgens zijn
de gegevens geanalyseerd.
2

2
Conclusies en aanbevelingen
• Conclusies
• Aanbevelingen
3

Conclusies (1)
Omvang en verhouding communicatieformatie
• Gemiddeld genomen bedraagt de omvang van de communicatiefunctie zo’n 1,7%
van de totale organisatie (exclusief inhuur). Het grootste deel hiervan betreft
inzet op externe communicatie.
• Voor de meeste organisaties geldt dat zij geen duidelijk beeld hebben van de
omvang van inhuur op de communicatiefunctie. Vaak heeft men wel het
vermoeden dat er – met name decentraal – redelijk wat inhuur plaatsvindt.
• Het totale communicatiebudget is bij het merendeel van de organisaties niet
bekend. Dit lijkt ook geen prioriteit.
• De tijd van grote saneringen is voorbij. De communicatiefunctie wordt de
komende jaren iets kleiner.
• Naast de (kleine) krimp van de communicatiefunctie zien we hierbinnen
accentverschuivingen: meer focus op sociale media en interne communicatie en
meer behoefte aan adviseurs op strategisch niveau.
4

Conclusies (2)
Sturing
• Op dit moment zien we bij het merendeel van de organisaties dat de meeste
communicatieformatie decentraal gepositioneerd is (zo’n 60% is decentraal).
• De verwachting is wel dat het komend jaar de balans omslaat richting centrale
sturing , omdat zeker drie grote organisaties aan de vooravond staan van een
centralisatie. Tegelijkertijd worden deze gecentraliseerde fte’s onder regie van de
centrale communicatieafdeling (decentraal) ingezet in het primaire proces.
• De persvoorlichting wordt , met uitzondering van Rijkswaterstaat, overal centraal
aangestuurd, al dan niet met strikte kaders.
• De centrale communicatieafdeling wordt expert, strategisch adviseur en
regisseur. De afdeling bepaalt de kaders rond communicatie.
Typering communicatieafdeling
• De communicatieafdeling krijgt steeds meer de rol van ‘coach van de
communicerende organisatie’. Er is daarom behoefte aan stevige strategisch
communicatieadviseurs met gevoel voor zowel het primaire proces als de
politiek-bestuurlijke context.
5

Conclusies (3)
Interne, externe en crisiscommunicatie
• Er is sprake van een opvallende hernieuwde aandacht (revival) voor de interne
communicatie .
• Externe communicatie merkt verschraling van het medialandschap op. De kwaliteit
van de inhoud van berichtgeving wordt hierdoor in negatieve zin beïnvloed. Mede
daardoor neemt de focus op online media toe.
• Monitoring wordt belangrijk geacht (zowel monitoring van communicatiebeleid als
van dagelijks nieuws en/of bij een crisis). Opvallend is dat er maar weinig capaciteit
op wordt ingezet.
Trends en innovaties
• De traditionele persvoorlichtingsrol is eindig: groei naar een bredere rol, waarbij
de buitenwereld binnen wordt gehaald.
• Meer Social Newsroom activiteiten en creatie van eigen content.
• Communiceren met het individu in de samenleving.
• Focus op de ‘communicerende organisatie’.
• Communicatie neemt verantwoordelijkheid voor breder stakeholdermanagement.
6

Aanbevelingen (1)
• Vergroot het inzicht in de inhuur rond de communicatiefunctie. Vergroot
daarnaast het inzicht in de omvang, criteria en besteding van
communicatiegelden, met name in de decentrale communicatiefunctie, of bij
projecten. Dit verbetert het overzicht en de sturing en verantwoordt de inzet van
communicatiecapaciteit.
• Investeer in de kwaliteit van de communicatieadviseurs – met name expertise,
adviesvaardigheid, stevigheid, strategisch inzicht en politiek bestuurlijke
sensitiviteit.
• Wordt regisseur van de zelf communicerende organisatie en investeer in de
interne communicatieafdeling als coach voor de organisatie. Eerste stap daarbij is
het ontwikkelen van een corporate story.
• Investeer vergaand in breder stakeholdermanagement . Dit past in de nieuwe rol
van communicatie: signalen van de buitenwereld een plek geven in de eigen
organisatie. Ook is het van belang bij het vormen van allianties.
7

Aanbevelingen (2)
• Investeer in de ontwikkeling van een Social Newsroom.
• Investeer in tools voor de eigen creatie van content.
• Zet meer capaciteit in op het monitoren van sociale media.
• Maak daarvan vervolgens goede analyses en pas dit toe in de
communicatieplannen.
8

Toelichting communicerende organisatie
In een ‘communicerende organisatie’ is de zender van een boodschap niet langer de
communicatieafdeling en de persvoorlichter, maar de gehele organisatie.
Dit vereist dat er binnen de organisatie bepaalde condities worden gecreëerd:
• Het is noodzakelijk om eigen content te creëren.
• Interne communicatie in de rol van coach.
• Externe communicatie en een social newsroom.
• Interne en externe communicatie moeten elkaar versterken. Geen ‘Chinese Wall’.
9

2
Bijlagen
• De communicerende organisatie
• De social newsroom
• De toekomst van de persvoorlichting
10

De communicerende organisatie
11

De communicatiefunctie verandert
Volgens de deelnemers aan de benchmark passen de volgende steekwoorden bij de toekomstige
communicatiefunctie:
Delen content
Snel
Geloofwaardigheid
Omgevingsbewust
Vertrouwen
Authentiek
Reputatie
Buitenwereld
binnen halen
Communicerende organisatie
Omgevingsbewustzijn
Co-creatie
Eigen verhaal
Geloofwaardigheid
Coach (intern)
Transparantie
Social media
Organisatie op orde
Iedereen communiceert
Signaleren
Creatief
Oprecht
Verbinding
Vertrouwen verdienen
Coach
Betrouwbaarheid
Open
Issuemanagement
Sneller reageren
Verhalen vertellen
Focus op eigen content
Inspelen op trends
Eigen kanalen benutten
Flexibel
Proactief
Integratie
Newsroom
Interactie
Interactief
Contact
Digital
Interactief
Betrouwbaar
Communicatiefunctie
regisseert
Onderdeel netwerk
Geloofwaardigheidsbewaker
Omgeving centraal (extern)
12

Wat is een ‘social newsroom’?
• Een social newsroom definieert zich als : ‘A (social) media listening center’.
• Een social newsroom is een centrale plek op de website waar alle nieuwsberichten
en informatie bondig en visueel aantrekkelijk wordt aangeboden (met mogelijke
social media deelfuncties).
• Een social newsroom betreft zowel monitoring, als productie en verspreiding van
nieuws.
• Een social newsroom zendt niet meer statisch de kernboodschappen uit, maar
biedt informatie op een aantrekkelijke en interactieve manier aan. Bovendien is
het ‘realtime’.
• Voordelen van een social newsroom: één overzichtelijke plek met 24/7 nieuws,
mogelijkheid tot meten van effect van communicatie, mogelijkheid tot uitbouwen
social presence en verbetering van de vindbaarheid.
13

De persvoorlichting in 2020
Hoe ziet de persvoorlichting er in 2020 uit?
• 24/7 dienstverlening neemt toe: media ervaren druk om snel te publiceren en te
scoren met nieuws. Daarmee wordt er gevraagd om een snelle en korte reactie!
• Het medialandschap verschraalt. Minder journalisten raken minder geïnformeerd
en dat kan leiden tot oppervlakkige berichtgeving.
• Voor een volledige en juiste berichtgeving wordt het noodzakelijk om eigen
verhalen te vertellen – de rol overnemen van traditionele media.
• Gevolg: persvoorlichter pur sang sterft uit – wordt een ‘allrounder’ die ‘ondemand’
voorlichting geeft, verbindingen legt in de buitenwereld en signalen van
buiten naar binnen brengt.
14