De effecten van klantcontacten in de Participatiewet

2. Theoretische achtergrond
Er is veel onderzoek gedaan naar de effecten van persoonlijke aandacht in publieke en
private dienstverlening. Dienstlevering aan burgers en klanten is in de afgelopen twintig jaar
drastisch veranderd vanwege technologische ontwikkelingen en digitalisering van
processen en informatie. In het licht van deze ontwikkelingen zijn overheidsorganisaties de
laatste jaren steeds meer gebruik gaan maken van online dienstverlening. Denk
bijvoorbeeld aan ‘mijn loket’ van de Gemeente Rotterdam waar inwoners met behulp van
hun DigiD meerdere diensten kunnen afnemen zoals het aanvragen van vergunningen. Of
denk aan het Werkgeversportaal van het UWV waar werkgevers onder andere
medewerkers ziek kunnen melden of ontslagaanvragen kunnen uploaden. Naast de
digitalisering zijn overheden tevens al langere tijd gebonden aan steeds krapper wordende
budgeten. Digitalisering van processen lijkt daarmee soms vooral doorgevoerd te worden
om efficiëntie te verhogen en daarmee kosten te besparen. In het domein van de sociale
zekerheid betekent dit dat de aanvraag van uitkeringen veelal geautomatiseerd is en
communicatie steeds vaker via digitale kanalen plaatsvindt. Er is tot nu toe nog maar
beperkt onderzocht wat hiervan de effecten zijn op de activering en de re-integratie van
uitkeringsgerechtigden. Met dit idee in het achterhoofd is de pilotstudie bij de ISD
Brabantse Wal gestart.
In dit hoofdstuk sectie bespreken we een aantal kernbevindingen naar aanleiding van een
literatuurstudie naar de effecten van persoonlijke dienstverlening. Persoonlijke aandacht in
de context van sociale zekerheid is vrij weinig onderzocht. Er is daarom gekozen om de
literatuur breed te verkennen en onder meer studies uit de hoek van marketing,
psychologie en bedrijfskunde mee te nemen. Een kanttekening die geplaatst moet worden
is dat ervoor gekozen is om slechts een aantal bevindingen uit de literatuur te lichten
gezien de beperkte omvang van dit onderzoek. De dienstverleningsliteratuur is een
uitgebreide literatuur die zich uitspreid over verschillende vakgebieden en het is onmogelijk
om die volledige literatuur in dit rapport te bespreken. We zoomen in dit hoofdstuk
achtereenvolgens in op de effecten van persoonlijke aandacht in dienstverlening, het
persoonlijk maken van dienstverlening en de rol van de klantcontact-medewerker in het
proces van dienstverlening.
Wat allereerst opvalt bij de verkenning van de literatuur is dat er geen eenduidigheid is over
of persoonlijke dienstverlening ‘beter’ of ‘slechter’ is dan digitale dienstverlening. Om te
kunnen bepalen of dienstverlening succesvol of waardevol is, wordt in veel onderzoek met
name naar de kwaliteit van de dienst en het contact met de klant gekeken. Een eerste
uitdaging is dan al dat het vastleggen van kwaliteit lastig is aangezien het leveren van
diensten doorgaans plaatsvindt tussen de klant en de organisatie en de kwaliteit van de
dienstverlening dus in hoge mate afhankelijk is van deze interactie (Zeithalm, Berry &
Prasuraman, 1988). Wanneer dienstverlening plaatsvindt in een face-to-face treffen tussen
een klantcontactmedewerker en de klant is het problematisch om kwaliteit te reguleren
aangezien elke medewerker zijn eigen communicatiestijl heeft die verschillende effecten
kan sorteren. In de literatuur over de effecten van dienstverlening op de klant wordt dan
ook in verschillende onderzoeken aandacht besteed aan de rol van de
klantcontactmedewerker in dienstverlening (zie bijvoorbeeld Bettencour & Gwinner, 1996;
Fischer, Gainer & Bristor, 1997; Hartline & Ferrell, 1996; Mohr & Bitner, 1995; Rafaeli, 1993;
Gremler & Gwinner, 2008; Weatherly & Tansik, 1993; Bitner, Booms & Mohr, 1994). Naast
kwaliteitsbeoordeling wordt er voor het bepalen van het succes van dienstverlening ook
5