BillyKiemeney_2395282_PlanvanAanpak_Brandloyalty

4. INLEIDING
Dit hoofdstuk geeft een juiste indruk van het bedrijf BrandLoyalty aan de hand van een interne
analyse. Aan de hand van het 7s-model van McKinsey worden o.a. de strategie, bedrijfscultuur en
topvaardigheden geanalyseerd. Door gebruik te maken van gesprekken met medewerkers,
presentaties en de bedrijfswebsite wordt er een duidelijk beeld geschetst van de het bedrijf en de
marketingafdeling.
4.1 Opdrachtgever
BrandLoyalty BV is een specialist in op maat gemaakte loyaliteitsprogramma’s voor foodretailers.
Met business-to-businessklanten in onder anderen Brazilië, de Verenigde Staten, Zuid-
Afrika, Frankrijk, Rusland, Canada en Nederland, is het bedrijf vertegenwoordigd over de gehele
wereld. BrandLoyalty is opgericht in 1995 in Hong Kong door Robert van der Wallen en zijn
partner Andy Dixon.
In 2012 nam BrandLoyalty het in Amsterdam gevestigde bedrijf IceMobile over. Het doel van het
Amsterdamse bedrijf om te groeien naar wereldwijde marktleider voor mobiele klantenloyaliteit
in de detailhandel kreeg meer vorm toen BrandLoyalty een jaar later een deel van haar aandelen
verkocht aan Alliance Data®(ADS) voor een slordige 267 miljoen Euro (Marketingonline, 2014).
Het Amerikaanse Fortunee500 bedrijf ADS, gespecialiseerd in op transactie gebaseerde, datadriven
marketing en loyaliteitsoplossingen op consumentenmarkten, met meer dan 1000
consumentgerichte bedrijven in haar portfolio (Alliance Data Systems;, sd), heeft zestig procent
van de aandelen in handen. Met meer dan 500 werknemers in dienst en 20 kantoren wereldwijd,
behaalde BrandLoyalty een omzet van zo’n 532,19 miljoen Euro in 2015.
BrandLoyalty ontwikkelt volledige loyaltiteitsprogramma’s voor retailers in fast moving
consumer goods, zoals supermarkten. Het bedenken, organiseren, implementeren en evalueren
van innovatieve concepten wordt uitgevoerd door BrandLoyalty, met als doel om het koopgedrag
van de consument te beïnvloeden en te belonen. Dit doel wordt o.a. behaald door middel van:
• Het benaderen van nieuwe en/of bestaande klanten;
• Het toe laten nemen van de bezoekfrequentie;
• Het creëren van (meer) engagement;
• Het creëren van een nieuwe klantbeleving;
• Het verhogen van de gemiddelde uitgaven.
5
PVA |

4.1.1 BrandLoyalty beschreven aan de hand van het 7S-model
Bij het analyseren van een bedrijf biedt het 7S-model van McKinsey een perfecte
ondersteuning. Dit model bestaat uit zeven factoren die de prestaties van een onderneming in
kaart brengen. (McKinsey, 1981)
Strategie
Het streven van BrandLoyalty is om op een dag ’s werelds nummer één in loyaliteitsprogramma’s
te worden. De programma’s zijn dan ook op maat gemaakt en hebben als doel
een omzetverhoging van de retailer te verwezenlijken. Door middel van de aanpak en het
gebruik van spaarproducten van A-merken hoopt het bedrijf naast de omzet ook de loyaliteit
van de klant en de mate van waarnemen te verhogen.
BrandLoyalty benadert de programma’s voor haar klanten altijd aan de hand van
consumentendata. Door deze data grondig te analyseren is het mogelijk om tot in de perfectie
in te spelen op de behoeften van de consument. Met een groei van de omzet van de retailers
als uiteindelijke doel, gaan ze voor programma’s waarin een sterke emotionele loyaliteit bij
komt kijken. (BrandLoyalty, 2015)
De technologische ontwikkelingen hebben ook de retailmarkt in haar greep. Vanwege deze
veranderingen heeft BrandLoyalty het Amsterdamse bedrijf IceMobile overgenomen. In
onderlinge samenwerking is de applicatie Bright Stamps ontstaan welke de mogelijkheid geeft
voor de retailer om haar spaarprogramma’s ook online te laten verlopen. Dit laat zien dat
BrandLoyalty alles op alles wilt spelen om er maar voor te zorgen dat ze de retailer de service
kunnen bieden die ze horen te bieden.
Systemen en werkwijzen
Welke werkwijzen, procedures, communicatiestromen en eventuele inzet van CRM?
Organisatiestructuur
Welke organisatiestructuur heerst er binnen het bedrijf? Plat, hiërarchisch?
Bedrijfscultuur
De cultuur van BrandLoyalty wordt gezien als de leidraad van het bedrijf, waarbij de uitspraak
‘Our culture makes us different’ dan ook vaak terugkomt. De eigen bedrijfscultuur is
herkenbaar terug te zien in o.a. de website, het kantoorpand en de werknemers zelf. Door
middel van een anderhalve week durend introductieprogramma maken nieuwe werknemers
voor het eerst kennis met het belang van de cultuur. Zo zijn ze in deze periode toeschouwer
van bedrijfspresentaties en maken ze persoonlijke video’s van een tiental seconden waarin ze
vertellen waar ze het meest trots op zijn.
6
| PVA

BrandLoyalty houdt vast aan een aantal sterke waarden; authenticiteit, passievol, betrouwbaar
en uitdagend. Hoewel deze centraal staan binnen het bedrijf, worden ze door elk lid van de
organisatie anders ingevuld. Het is dan ook lastig om een duidelijke beschrijving te geven van
deze kernwaarden. Naast deze vier waarden, staan ook gezondheid, vitaliteit en transparantie
centraal.
Als bedrijf wilt BrandLoyalty al deze waarden uitstralen en dat begint bij de medewerkers. Dit
doen ze o.a. door de indeling en ontwerp van het kantoorpand. Het gebouw is meer dan alleen
een plek om te werken aan de opdrachten. Zo is het ontworpen met een bepaalde visie en dat
vertaalt zich ook terug in kleine dingen zoals de locatie van een koffieapparaat. Deze staat
midden op de verdieping, tussen alle afdelingen in. Hierdoor behoudt je het onderlinge contact
met je collega’s van andere afdelingen en ontstaan er interessante conversaties. Maar naast de
apparaten voor de essentiële koffie, bezit het pand ook over een uitgebreid fitnesscentrum,
waar je zowel voor als na je werkdag terecht kunt om fit te blijven. BrandLoyalty zorgt voor
alle faciliteiten betreft een gezonde levensstijl, zo staan er verspreid in het gebouw fruitschalen
die dagelijks vers worden aangevuld. Want een optimale prestatie, begint tenslotte bij gezonde
medewerkers.
Met bijna driehonderd werknemers in het hoofdkantoor is het niet gek als je niet al je collega’s
kent of spreekt. Daarom wordt er ook elk halfjaar per afdeling van plek gewisseld. Zo kom je
in contact met andere teams en leer je toch steeds nieuwe collega’s kennen. Maar ook worden
er de zogenoemde ‘Corporate meetings’ georganiseerd. Deze reisjes worden één keer in de
achttien maanden gepland en hebben bijvoorbeeld een skireis naar Gerlos als bestemming.
Een andere kant van het bedrijf werd zichtbaar toen in 2003 BrandLoyalty startte met Brand
Charity. De organisatie, geleidt door medewerkers van alle kantoren wereldwijd, focust zich
op de educatie van een duurzame betere toekomst. Jaarlijks wordt er door de medewerkers een
project gekozen en daar is een samenwerking met SOS Kinderdorpen uit voortgekomen en
zijn projecten in o.a. Peru, Oekraïne en Nederland hier het resultaat van.
Managementstijl
Manier van leiderschap en management met personeel
Medewerkers
Wie zijn de medewerkers? Rekruteren, opleiden, promoten, belonen.
Vaardigheden
Vaardigheden en competenties van de organisatie, hoe onderscheidt het zich van de
concurrentie?
7
PVA |

4.1.2 Sterkte-zwakteanalyse
Nulla ut diam et nisi dignissim rhoncus. Integer finibus nisi velit, nec interdum odio tempor
quis. Maecenas ex neque, pulvinar vel sem sed, imperdiet laoreet nisl. Duis lorem mi, sagittis
at bibendum non, interdum id tortor. Cras porta viverra velit eu scelerisque. In eu fermentum
ex. Maecenas bibendum nisl vel pretium cursus. Sed et arcu nisl.
Sterktes
ipsum dictum pulvinar. Nulla et blandit
metus. Maecenas nibh diam, sollicitudin
vitae nisl quis, semper accumsan
Zwaktes
rhoncus. Suspendisse ullamcorper urna sed
ipsum dictum pulvinar. Nulla et blandit
metus. Maecenas nibh diam, sollicitudin vitae
nisl quis, semper accumsan
Kansen
ipsum dictum pulvinar. Nulla et blandit
metus. Maecenas nibh diam, sollicitudin
vitae nisl quis, semper accumsan
Bedreigingen
ipsum dictum pulvinar. Nulla et blandit
metus. Maecenas nibh diam, sollicitudin vitae
nisl quis, semper accumsan
4.1.3 Wat zijn loyaliteitsprogramma’s?
Loyaliteitsprogramma’s zijn simpelweg ‘acties’ die meestal 14 tot 20 weken duren, waarbij de
klant beloond wordt bij bepaalde achievements. Denk hierbij aan het sparen van zegels welke
je kunt krijgen bij een bepaald bedrag dat wordt uitgegeven. Bij een x-aantal gespaarde zegels
volgt er een beloning in de vorm van een gratis product of een product met een interessante
korting. Er zijn twee verschillende typen van loyaliteitsprogramma’s welke door BrandLoyalty
worden aangeboden: Loyalty Promotions (LP) en Instant Loyalty Programs (ILP).
8
| PVA

Er zijn drie verschillende Loyalty Promotions:
Investment
Een Loyalty Promotion programma waarbij de retailer investeert in een loyaliteitspromotie
die rendabel is door middel van een significante return on investment (ROI) op basis van een
hogere omzet. De producten zijn als beloning gratis, of tegen een hoge korting te verkrijgen.
De retailer betaalt een deel van het product (beloning) of soms zelfs het gehele bedrag. De
consument krijgt korting op het product (beloning) of krijgt het ‘gratis’.
Break-even
Een Loyalty Promotion programma waarbij de retailer geen kosten heeft van de loyaltiteits
promotie. De kosten van de beloning komen op rekening van de klanten.
Consument betaalt volledige prijs van het product (beloning).
Profit
Een Loyalty Promotion programma waarbij de retailer haar geld verdient met de
loyaliteitspromotie.
Retailer betaalt voor het product, consument betaalt meer voor het product (beloning) dan de
retailer heeft betaald.
Voorbeeld Loyalty Promotion:
Per € ...
een zegel
Klant komt
terug
Volle kaart
Sparen
voor alle
producten
Consument besteedt
€ 37,89 en krijgt drie
zegels
Consument wilt
een volle kaart,
heeft nog 47 zegels
nodig
Volle kaart en
beloont zichzelf
met product
Het product is
onderdeel van een
gehele collectie, klant
wil de gehele collectie
9
PVA |

In tegenstelling tot LP, waarbij je een langere periode moet sparen voor je beloning en dus terug
moet keren naar de desbetreffende retailer, krijg je bij ILP direct aan de kassa een beloning. Deze
programma’s hebben gewoonlijk een doorlooptijd van 6 tot 8 weken, waarbij de beloning meestal
speelgoed voor kinderen betreft. De ILP’s hebben als doel om nieuwe klanten (vaak huishoudens
met kinderen) te creëren. Een voorbeeld van een ILP staat hieronder uitgewerkt.
Voorbeeld Instant Loyalty Promotion:
Aankoop is
hoger dan
€ ...
Klant
ontvangt
beloning
Klant kan
toebehoren
kopen
Kinderen
gaan
verzamelen
Consument besteedt
meer dan € 10,00
Consument
ontvangt
plakplaatjes
Consument kan
een plaatjesalbum
aanschaffen
Kinderen
verzamelen de
plaatjes en willen
ruilen op school
4.2 Aanleiding en context
Suspendisse non tortor eu ipsum suscipit rhoncus. Suspendisse ullamcorper urna sed ipsum
dictum pulvinar. Nulla et blandit metus. Maecenas nibh diam, sollicitudin vitae nisl quis, semper
accumsan neque. Maecenas gravida, sapien id congue ultricies, nisl ante egestas purus, at
elementum purus mi id velit. Sed pharetra felis turpis, vel ultricies dolor volutpat maximus. Ut
vel vulputate justo. Nulla interdum felis et lacus posuere iaculis. Phasellus et justo non odio
maximus facilisis. Duis odio ex, accumsan nec dolor id, venenatis luctus quam. Curabitur tellus
justo, lacinia sollicitudin consectetur eget, sagittis non purus. Curabitur rutrum leo vitae sem
elementum, quis tempor massa ultricies. Vivamus condimentum urna in consequat finibus.
Nullam porttitor, nisi et condimentum sollicitudin, lacus nunc tincidunt erat, id consectetur felis
nunc et metus. Duis libero ipsum, pharetra in volutpat ac, eleifend sed neque. Donec placerat ante
a feugiat aliquam.
4.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen
4.3.1 Probleemstelling
Suspendisse non tortor eu ipsum suscipit rhoncus. Suspendisse ullamcorper urna sed ipsum
dictum pulvinar. Nulla et blandit metus. Maecenas nibh diam, sollicitudin vitae nisl quis,
semper accumsan neque.
10
| PVA