Adviesrapport Case Study Groep 1 - HERK

project c adviesbureau
PROJECT GRONINGEN SPOORZONE
herk. adviesrapport draagvlakonderzoek - juni 2018
Anne Ruth Alberts | S2808986
Louis de Bruijn | S2726327
Simone Kliphuis | S2833123
Ellen Louters | S3034674
Groep 1
In opdracht van Rijksuniversiteit Groningen
1
en Groningen Spoorzone
voor het vak Case Study

INHOUDSOPGAVE
Rivierenbuurt Groningen
Meegedaan
All items
Langsgegaan
All items
Rivierenbuurt
Rivierenbuurt
Verbouwingen
Geplande sloop
All items
inleiding
Het advies
onzekerheid
Belofte
uitvoering
samenvatting
evaluatie
3
4
5
8
11
13
14
inleiding
te kunnen realiseren is het belangrijk
een toereikend draagvlak te creëren
en te behouden onder omwonenden,
zodat onverwachte tegenslagen opgevangen
kunnen worden door de
gedeelde steun voor het project.
Vanuit Groningen Spoorzone werd
ons communicatiebureau, Project C
adviesbureau, ingehuurd om aanvullingen
en verbeteringen voor de
huidige communicatiestrategie te
leveren. De huidige communicatiestrategie
naar belanghebbenden
betrof met name communicatie over
het maken en afstemmen van plannen
(de voorbereidende fase). Tijdens
deze voorbereidende fase heeft
Het project Groningen Spoorzone
werkt aan de bereikbaarheid van
de stad Groningen, door een betere
OV-verbinding aan te leggen om te
zorgen dat de stad in de toekomst
kan blijven groeien en bruisen. Deze
infrastructurele veranderingen kosten
echter tijd en zullen niet zonder
overlast voor de omwonenden
gaan. In een ideale situatie bestaat
er een goede samenwerking tussen
het project Groningen Spoorzone
en omwonenden van de te verbouwen
gebieden. Hierdoor kan het project
harmonieus worden uitgevoerd,
waardoor alle belanghebbenden
(zowel belanghebbenden binnen het
project, als omwonenden) een ge-
2 voel van voldoening ervaren. Om dit het open dialoog steeds centraal 3

gestaan. Echter staat de organisatie
nu op de rand van de omslag van de
voorbereidende fase naar de uitvoerende
fase. Dit betekent dat ook de
communicatiestrategie zich zal moeten
aanpassen aan de eisen van de
volgende fase.
het advies
De twee steunpilaren, die dragend
zijn voor dit communicatieadvies zijn:
onzekerheid en belofte. Dit houdt in
dat het draagvlak voor het project
behouden en vergroot kan worden
door in te spelen op twee gebieden:
de onzekerheden die spelen zoveel
mogelijk wegnemen en de beloftes
die zijn gemaakt over het uiteindelijke
resultaat benadrukken. Deze twee
kernwaarden omvatten de specifieke
thema’s die de buurtbewoners hebben
aangekaart, welke allemaal zijn
Dit communicatieadvies is gebaseerd
op de open dialoog die wij hebben
gevoerd met de buurtbewoners in
de Rivierenbuurt. In onze eerste drie
opdrachten hebben wij een draagvlakonderzoek
uitgevoerd, door focusgroepen
en individuele gesprekken
met omwonenden te voeren.
Deze gesprekken zijn geanalyseerd
aan de hand van argumentatielijnen
die buurtbewoners gebruikten en de
onderwerpen die zij naar voren brachten.
De uitkomsten van dit draagvlakonderzoek
zijn de leidraad voor dit
advies en hebben ons een helder
beeld gegeven over de onderwerpen
waarover en manier waarop men in
de directe omgeving praat in relatie
tot Groningen Spoorzone. Hierop is dit
communicatieadvies gebaseerd.
terug te vinden in het boomdiagram
op pagina 6..
Het boomdiagram geeft deze twee
steunpilaren weer en de daarbij behorende
thema’s in het groen en
blauw. De witte balken daaronder zijn
de omvattende onderwerpen die de
buurtbewoners hebben aangekaart
in de individuele en focusgesprekken
uit ons draagvlakonderzoek (opdracht
3). De fragmenten die onder elk witte
balkje genoemd worden zijn de
daadwerkelijke fragmenten (te vinden Hiermee hopen we dat een duidelijke
in opdracht 3) waar de oorsprong voor grondslag voor onze analyse is geboden.
deze onderwerpen vandaan komt.
onzekerheden wegnemen
Uit het draagvlakonderzoek bleek dat ties met bussen. Ze maken zich zorgen
er drie grote thema’s speelden waar over de overstekende schoolkinderen,
buurtbewoners onzekerheid over voelden.
Dit gaat om veiligheid, leefbaarheid komen met onveilige situaties met deze
die dan in aanraking zouden kunnen
en vertrouwen in de organisatie. Omdat bussen. Deze angsten zouden weggenomen
kunnen worden door helder te
er onzekerheid is over deze verschillende
thema’s, kunnen zij zich niet focussen
op de belofte die het project hen wezigheid van het verkeer. Zoals ge-
communiceren over de verwachte aan-
brengt. Wanneer deze onzekerheden zegd hebben de buurtbewoners nu zelf
weggenomen of op zijn minst aangekaart
worden, zal het draagvlak kunnen is op feitelijke informatie. Wanneer deze
een beeld gevormd, dat niet gebaseerd
worden vergroot.
geboden wordt, wordt de angst waarschijnlijk
minder.Daarnaast is er een
Veiligheid
angst omtrent het verzakken van huizen,
zoals is gebeurd bij de aanleg van
Op het gebied van veiligheid worden
door omwonenden een aantal angsten de Noord-Zuidlijn in Amsterdam. Bewoners
gaven aan dat er al wel nulmetin-
aangekaart. Zo zijn zij bang dat er veel
(bus)verkeer door de buurt zal komen gen plaats hebben gevonden, welke
door het verplaatsen van het busstation. ze als prettig hebben ervaren. Maar, de
Op dit moment is de Rivierenbuurt een verzakking van hun huis blijft alsnog een
vrij rustige buurt, maar veel buurtbewoners
hebben zo hun eigen theorieën om te erkennen dat de kans er is, maar
angst. Een oplossing zou kunnen zijn
over de toekomst van de verkeersdrukte.
Er ontstaan spookverhalen, waarlen
rondom verzakkingen en andere ca-
helder te communiceren over protocolbij
buurtbewoners elkaar bang maken lamiteiten, via bijvoorbeeld de website.
voor enorme drukte en onveilige situa-
4
5

Boomdiagram van de besproken thema’s tijdens het draagvlakonderzoek
Leefbaarheid
Tijdens het project zal er veel veranderen
in de buurt. Om tot een mooi bewoners weinig of geen terugkoppe-
de juiste contactpersoon is, of krijgen
eindresultaat te komen, zal de buurt ling over vragen vanuit de gemeente.
waarschijnlijk een tijd lang overlast ervaren
door de verbouwingen. Uit het len buurtbewoners zich verenigen om
Dit resulteert erin dat in sommige geval-
draagvlakonderzoek bleek dat de bewoners
een aantal zorgen hebben over in andere gevallen juist zorgt voor een
zelf op onderzoek uit te gaan, terwijl het
de leefbaarheid van de buurt tijdens verminderde betrokkenheid bij het project.
Bewoners geven aan transparantie
het project. Zij gaven aan dat de verbouwing
het liefst niet te lang duurt en te missen en zeggen dat beloftes (bijvoorbeeld
over informatieverstrekking)
dat er zo min mogelijk geluidsoverlast,
verkeersoverlast, nachtelijke onrust en niet nagekomen worden. Daarnaast
rommel mee gepaard moet gaan. Uiteraard
brengt iedere verbouwing deze voorbeeld omtrent calamiteiten, op de
willen zij ook van negatief nieuws, bij-
aspecten wel met zich mee, maar uit de hoogte gesteld worden. Ook hier is dus
gesprekken bleek ook dat de bewoners meer transparante en tijdige informatieverstrekking
over het project en de
bereid zijn om deze ‘lasten’ wel te accepteren,
mits zij goed geïnformeerd voortgang ervan gewenst.
worden over de (verwachte) tijdsduur en
mate ervan. Ook hier is dus het advies Al met al blijkt dat op het gebied van
om transparant te zijn en bewoners tijdig
te informeren over planningen, of ze matie geboden kan worden. Dit hoeft
onzekerheid er meer concrete infor-
uit te leggen waarom bepaalde maatregelen
genomen worden. De bewoners gedetailleerde informatie te zijn, maar
natuurlijk geen uitgebreide, ontzettend
zijn namelijk meer bereid om vrachtverkeer
te accepteren als ze weten waar-
verkeerd. Sommige bewoners gaven
een ruwe schets van de plannen is niet
om die bepaalde vrachtwagens er zijn aan dat zij het prettig zouden vinden om
en wat ze leveren bijvoorbeeld.
meer op de hoogte gehouden te worden
omtrent de voortgang van het project.
Op de site van het project is bijvoor-
Vertrouwen in de organisatie
Een veelgehoorde klacht in het draagvlakonderzoek
blijkt het gevoel van be-
over hoe het gebied er na het project
beeld voornamelijk informatie te vinden
woners niet gehoord te worden door uit komt te zien, maar niet veel over de
de organisatie. Dit heeft verschillende huidige staat van het project.
oorzaken: zo is soms niet bekend wie
6 7

Belofte
Naast de focus te leggen op onzekerheid,
en dan specifiek het wegnemen hiervan,
raden wij aan om binnen de communicatie
tevens een focus te leggen op de belofte
van het project. Hierdoor onthouden
buurtbewoners wat het uiteindelijke doel
van het project is en zijn ze bereid hier
offers voor te brengen. Zo bleek uit het
draagvlakonderzoek dat mensen vooral
het belang van het project inzien op het
gebied van bereikbaarheid en schoonheid.
Op deze gebieden zijn omwonenden
bereid om persoonlijk verlies te lijden
voor de belofte van het uiteindelijke resultaat.
Het benadrukken van deze belofte
draagt volgens ons daarom bij aan het behouden,
dan wel vergroten van het draagvlak
onder omwonenden.
Aangezien omwonenden de verbeterde
infrastructuur en bereikbaarheid belangrijk
vinden, kan dit gebruikt worden in de
communicatie vanuit Groningen Spoorzone.
In het geval van moeilijkheden bijvoorbeeld,
kan een focus op de verbeterde
infrastructuur en bereikbaarheid (de belofte
van het project), eventuele tegenslagen
opvangen. Omwonenden blijven het
belang van het project inzien, waardoor
ze bereid zijn offers te brengen. Dit is van
cruciaal belang in een (eventuele) tijd van
tegenslagen tijdens de uitvoering van het
project.
Schoonheid
Uit het draagvlakonderzoek kwam naar
voren dat veel mensen belang hechten
aan de aantrekkelijkheid van de stad Groningen.
Zo gaven omwonenden aan dat
ze van mening zijn dat hun woonomgeving
er, dankzij Groningen Spoorzone, op
vooruit gaat en dat het totaalplaatje van de
stad Groningen mooier wordt. Het onderwerp
schoonheid speelt dus duidelijk een
grote rol onder omwonenden. In de communicatie
is het dan ook belangrijk dat dit
onderwerp benadrukt wordt. Verwijs bijvoorbeeld
naar de aantrekkelijkheid van
de stad die in het vooruitzicht ligt. Tijdens
de uitvoerende fase van het project zullen
er namelijk momenten komen waarop de
schoonheid van de stad en buurt er tijdelijk
op achteruit gaat en door een belofte
Bereikbaarheid
Dankzij het project Groningen Spoorzone
krijgt Groningen een betere infrastructuur
en wordt de stad beter bereikbaar. Omwonenden
hebben de afgelopen jaren
gemerkt dat het rondom het Centraal Station
steeds drukker worden en staan daarom
positief tegenover deze verandering.
Groningen Spoorzone zorgt ervoor dat
de drukte afneemt en dat reizigers eenvoudiger
en rustiger kunnen reizen, met
als bijkomend voordeel dat de verbinding
met het Westen aangenamer wordt.
8 9

van het project (in dit geval schoonheid)
te benadrukken, zijn mensen bereid persoonlijke
offers te brengen voor een uiteindelijke
winst.
Rondom de schoonheid van de buurt en
stad bestaan echter wel een aantal zorgen.
De schoonheid van de stad is ontzettend
belangrijk voor omwonenden, maar
tegelijkertijd wil deze groep ook zoveel
mogelijk ‘Groningen’ behouden. Dit resulteert
erin dat omwonenden vaak van
mening zijn dat er alleen verbouwd en
gesloopt moet worden, als dit strikt noodzakelijk
is. Op dit moment bestaat er twijfel
of dit het geval is. Neem deze twijfel weg
door transparant te zijn over de gemaakte
keuzes en onderbouw deze keuzes ook.
Indien omwonenden op de hoogte zijn
van de noodzaak van verbouwingen, zullen
hier minder zorgen over bestaan. Dit is
van positieve invloed op het behouden,
dan wel het vergroten van het draagvlak
voor het project.
Samenvattend, de beloften voor ogen
houden is van groot belang tijdens de uitvoerende
fase van het project. De beloften
waar volgens ons het beste op gefocust
kan worden, betreffen de bereikbaarheid
en de schoonheid van de stad. Door
hierop te focussen, kunnen eventuele
tegenslagen opgevangen worden. Door
te focussen op de beloften van het
project, blijven mensen zich de reden
herinneren waarom ze met tegenslagen
willen omgaan: het einddoel is het waard.
uitvoering
Het strategisch advies dat in dit rapport
is gegeven kan op verschillende manieren
worden gerealiseerd. Eén van de
mogelijkheden is om een ‘veelgestelde
vragen’-pagina aan te maken waarin het
grootste gedeelte van de vragen beantwoord
zullen worden. Hierin kan bijvoorbeeld
in worden vermeld hoe lang
het project duurt. Daarnaast kan er in de
veelgestelde vragen worden aangegeven
wat er gebeurt als er iets verzakt en
wat er gebeurt in de slechtst mogelijke
situaties. Om deze lijst te maken, zal er
eerst geïnventariseerd moeten worden
welke vragen het meest van belang zijn
voor op de ‘veelgestelde vragen’-pagina.
Deze vragen kunnen samengesteld
worden aan de hand van de resultaten
van het draagvlakonderzoek. Uit het
draagvlakonderzoek van Project C Adviesbureau
bleek dat de onderwerpen
veiligheid, leefbaarheid en vertrouwen
in de organisatie vooral spelen onder
de inwoners van de Rivierenbuurt. In het
boomdiagram op pagina 6 staan diverse
subcategorieën voor het draagvlak. Deze
subcategorieën kunnen opgenomen
worden in de veelgestelde vragen. De inventarisatie
en het schrijven van de FAQ
kunnen in één dag uitgevoerd worden.
Daarna zal er in de gaten moeten worden
gehouden met welke zoektermen
de mensen zoeken op de website en in
Google. Door dit in de gaten te houden,
kunnen eventuele extra vragen in de FAQ
worden opgenomen. Met een ‘veelgestelde
vragen’-pagina kan de onzekerheid
onder de mensen worden verlaagd.
Er wordt hen immers meer informatie
aangeboden dan in de huidige situatie.
Deze veelgestelde vragen kunnen tevens
via de sociale media gecommuniceerd
worden.
Naast het opzetten van een ‘veelgestelde
vragen’-pagina kan een medewerker
blogs over Groningen Spoorzone schrijven
waarin de medewerker benoemd
hoe ver de werkzaamheden op dat punt
zijn en kan de belofte van het project
worden benadrukt. Zo worden de inwoners
steeds weer herinnerd aan wat het
project uiteindelijk gaat opleveren. Dit
zorgt ervoor dat de inwoners de negatieve
associaties omtrent het project zullen
omzetten in positieve associaties, namelijk
de belofte van het project. De blogs
kunnen in een vast format geschreven
worden zodat de lezer weet wat hij/zij
kan verwachten in de blogs en maakt
dit de richting van het schrijven een stuk
eenvoudiger. Zo kunnen de onderdelen
10 11

werkzaamheden in de afgelopen acht voornamelijk het thema vertrouwen in de
weken, verrassingen tijdens het project, organisatie. Tot slot is het taak om te controleren
of de beloftes die gemaakt wor-
status van het project, beeldvorming van
de werkzaamheden van de afgelopen den ook daadwerkelijk uitgevoerd kunnen
worden en of er geen ‘loze’ beloftes
acht weken en plannen van de komende
acht weken een vast onderdeel nemen gemaakt worden. Dit heeft voornamelijk
in de blog. Deze blog verschijnt vervolgens
één keer in de acht weken. Er is maar ook de thema’s bereikbaarheid
betrekking op beloftes niet nagekomen,
gekozen voor deze frequentie, omdat de en schoonheid waarin de beloftes juist
werkzaamheden binnen acht weken heel benadrukt worden. Deze taakverdeling
snel kunnen gaan en de mensen goed biedt een realistisch beeld van de stappen
die nodig zijn om het draagvlak te
op de hoogte gehouden willen worden.
Maar ook als er geen vooruitgang is, kan vergroten.
er geschreven worden, over wat er bijvoorbeeld
op de planning staat voor de Al met al zal er één medewerker van het
komende tijd. Door transparant te werken
wordt de onzekerheid verlaagd en woordelijkheid op zich kunnen nemen.
communicatieadviesbureau deze verant-
kan goed gepresenteerd worden wat het Hiervoor zal nog geen volledige fte worden
ingezet. In onze indicatie is verwerkt
project oplevert.
dat het schrijven van de blog maximaal
Tot slot geven we hieronder een duidelijke
taakverdeling met betrekking tot elk schrijven van de FAQ tevens drie à vier
twee dagen in beslag zal nemen en het
onderwerp dat de bewoners hebben dagen zal vragen, waardoor de opstartkosten
van de uitvoering maximaal 32
aangekaart in het draagvlakonderzoek.
Allereerst is het taak om heldere communicatie
te zenden om een feitelijk uur per acht weken zullen zijn. Hierin is
uur zijn en de doorlopende kosten 16
beeld te kunnen creëren van de situatie meegenomen dat voor een aantal van de
tijdens en na de verbouwing. Dit heeft communicatie-uitingen meerdere taken
betrekking tot alle thema’s. Ten tweede moeten worden uitgevoerd.
is het taak om een duidelijke plek, fysiek
of virtueel, te creëren waar bewoners hun
vragen kunnen stellen en de protocollen
hieromtrent duidelijk te stellen. Dit heeft
voornamelijk betrekking tot de huisverzakkingen
door grondbewegingen en
Samenvatting
12
ners zijn aangekaart als zorgpunt of be-
13
Als aanvulling op de huidige communicatiestrategie
van Groningen Spoorzone waarop zij dit bespraken.
langrijke waarde voor hen en in de manier
raden wij aan de focus te verleggen op
twee kernwaarden. In dit communicatieadvies
hebben wij de termen onzekerheid nen we de huidige communicatiestrategie
Aan de hand van deze kernwaarden kun-
en belofte benoemd als kernwaarden van Groningen Spoorzone bijwerken en
waarop wij onze communicatiestrategie aanvullen, zodat “wanneer we in de uitvoerende
fase van het project te maken
tijdens de uitvoerende fase kunnen baseren.
De specifieke thema’s die hieronder
vallen kunnen worden gevonden in wij hiertegen weerstand kunnen bieden
krijgen met onverwachte tegenslagen
het boomdiagram. Deze kernwaarden zijn door onzekerheden weg te nemen en
besproken, omdat ze door de buurtbewo-
beloften te benadrukken.”

evaluatie
De in dit advies besproken communicatiestrategie
heeft het gewenste effect
gehad als over een jaar blijkt dat buurtbewoners
minder onzekerheden ten opzichte
van het project ervaren en als ze de
belofte (het uiteindelijke resultaat) van het
project voor ogen hebben. Om te kunnen
evalueren of dit daadwerkelijk het geval is,
raden wij aan om over een jaar opnieuw
een draagvlakonderzoek uit te voeren. In
het gewenste geval komt uit dit onderzoek
naar voren dat er minder tot geen onzekerheden
worden ervaren met betrekking
tot het project en dat mensen zelfs blij zijn
met het project, omdat ze zich verheugen
op het uiteindelijke resultaat: de belofte
van het resultaat van het project leeft in dit
geval onder bewoners.
Mocht dit onverhoopt niet het geval zijn,
dan dient opnieuw gekeken te worden
naar de implementatie van dit advies en
hoe dit verbeterd kan worden. Uiteraard
dient er ook een nieuw advies geschreven
te worden, indien er andere punten naar
voren komen dan bij het afgelopen draagvlakonderzoek
het geval was.
Om tussentijds te polsen of de implementatie
van dit advies goed verloopt, raden
wij aan over 6 maanden een inloopbijeenkomst
te organiseren waarin mensen hun
gedachten over het project kunnen delen.
In dit geval wordt duidelijk of er nog onduidelijke
punten bestaan. Hier moet echter
wel bij vermeld worden dat dit slechts
een tussentijdse toetsing is: met een inloopbijeenkomst
achterhaal je slechts de
mening van een deel van de mensen, die
meestal een bovengemiddelde interesse
hebben in het project. Voor een volledig
beeld dient het draagvlakonderzoek in zijn
totaliteit over een jaar herhaald te worden.
Tot slot raden wij aan de lijst met veelgestelde
vragen, zoals aangegeven in het
hoofdstuk Uitvoering, goed in de gaten te
houden. Deze lijst geeft een goed overzicht
van de onderwerpen die aandacht
nodig hebben en is daarom goed te gebruiken
voor het evalueren van de communicatiestrategie.
wanneer we in de uitvoerende fase van het
project te maken krijgen met onverwachte
tegenslagen, kunnen wij hiertegen weerstand
bieden door onzekerheden weg te nemen en
beloften te benadrukken.
14 15
Alle afbeeldingen in dit document zijn eigendom van Groningen Spoorzone en mogen niet zonder toestemming hergebruikt worden.

16
project c adviesbureau.
Project C gaat voor effectief communiceren. Wij denken mee
met het strategisch communicatieproces en bieden oplossingen
voor het gewenste resultaat. Met een betrokken team verdiepen
wij ons daadkrachtig in uw organisatie en wat uw organisatie
écht uniek maakt. Dit is het vertrekpunt voor de communicatie.
We houden rekening met de doelgroep, omgeving en de cultuur
van de organisatie. Met onze nuchtere blik en ons analytisch
vermogen leveren wij diensten waar u iets aan heeft. Project C,
snel en doortastend in ons onderzoek en effectief in het advies.