Sosioraster - TNS Gallup

6
Foto Janne Lindgren
TNS Gallups Sosioraster er neste generasjons
verktøy for forbrukerforståelse:
EN HELT ANNEN FORKLARING
Sosiorasteret er en nyvinning i arbeidet med å forstå og
forklare forbrukeradferd og vil være standardverktøy i alle
markedsføreres verktøykasser om få år, spår Karl Fredrik
Tangen i Bates. De som står bak Sosiorasteret forkaster
ikke de demografiske faktorene, men ser at de må brukes
på andre måter enn man tradisjonelt har gjort, og har gått til
den franske sosiologen Pierre Bourdieu for å finne
metodene og tankesettet de jobber etter.
TM
Karl Fredrik Tangen i Bates illustrerer
påstanden:
"Om du bruker lupe for å studere
rasteret i et avisbilde, vil du se
innholdsløse prikker. Om du
beveger deg vekk fra bildet, ser
du etter hvert deler av bildet og
hele bildet. Slik er det også med
Sosiorasteret. Menneskers livsstil
skapes både i innhold og forståelse
av deres relasjon til andre
mennesker, og produkter blir
merkevarer i det sosiale spillet.
Sosiorasteret er basert på at folks
livsstil er et produkt av de ressursene
folk sitter på og av relasjonene
mellom mennesker.
Folk som har lik sosial historie har
med stor sannsynlighet også livsstiler
som likner på hverandre.
Tradisjonelle demografiske skillelinjer
som kjønn, alder og geografi
gir statistiske utslag når forskjeller
observeres, men som forklaringsvariabler
er de ikke gode.
Det er kommet to svar på demografiens
svakheter. Den med
"Jeg vil hevde at Sosiorasteret er et gjennom-
brudd – ikke bare gjennom hvordan mennesker
plasseres i et system som viser deres relasjoner,
likheter og forskjeller på en måte som bidrar til å
skape ny innsikt og forklare det vi egentlig vet,
men også som et pedagogisk hjelpemiddel for alle
som driver med markedspåvirkning:
Dette er en helt annen innfallsvinkel som gir en
for markedsanalysen ny forståelse av de grunn-
leggende kreftene som ligger bak menneskenes
liv og den virkeligheten vi opererer i.”
lengst tradisjon er verdiundersøkelsen.
Den har mye for seg i
den forstand at den viser grupper
som er like innad og ulike seg
imellom, men den bygger på at
samfunnets grunnstrukturer knyttet
til sosial posisjon ikke lenger er
så viktige og at folk i større grad
velger verdier. Sosiorasteret starter
et annet sted. Gjennom korres-pondanseanalyse
kan vi finne
de mest forskjellsdannende
dimensjonene i befolkningen, og
de er, fortsatt, de sosiologiske
objektive bakgrunnsvariablene
knyttet til økonomiske og kulturelle
ressurser. Samfunnet er i forandring,
og de gamle modellene har
ikke vært gode for å forklare forandringene.
De kommer bare opp
med moraliserende forklaringer
der f.eks. unge mennesker framstilles
som mer egoistiske enn
gamle.
Det andre svaret er at det ikke
lenger er mulig å lage generelle
segmenteringsmodeller fordi folk
er så uforutsigbare. Et slikt syn
resulterer i at seminarer er fulle av
folk som prediker kaos, situasjonsbestemte
forbrukere uten
mønster og individers fullstendig
frie forbruksvalg. Det empiriske
grunnlaget for slike påstander er
gjerne intervju med noen unge,
ressurssterke mennesker fra storbyområder
som selv forklarer sine
egne valg. Sosiorasteret viser at
disse valgene - som framstilles
som individualistiske - følger et
mønster, og at det fortsatt er de
økonomiske og kulturelle ressurser
som har sterkest forklaringskraft.
I tillegg til å være statistisk
forklarende, gir de også en substansiell
kvalitativ forklaring på
livsstiler."

TM
Den franske sosiologen Pierre
Bourdieu la for noen år siden frem
boka "Distinksjonen" der han
studerte smak i Frankrike og blant
annet viste hvordan konsum er
knyttet til sosial posisjon, som
videre er nært knyttet til familiebakgrunn.
Denne boka er en av
nyere sosiologiske klassikere, og
et av de mest siterte arbeidene i
samfunnsvitenskapen.
I 1994 gjorde sosiologen Lennart
Rosenlund en tilsvarende undersøkelse
i Stavanger som la grunnlaget
for hans doktorgrad i 2000.
Der viste han, som den danske
forbrukssosiologen Henrik Dahl
skriver om Bourdieu, at "Bourdieu
hadde rett". I Norge etter årtusenskiftet
er fortsatt historisk tilegnede
sosiale ressurser det som skaper
livsstilsforskjeller. Selv om
mønstret er i forandring, betyr
ikke det at de sosiale strukturene
smuldrer opp.
Et hjem med piano
og gardiner
Satt helt på spissen: Vokste du
opp i et hjem med piano og bibliotek,
er sjansen stor for at du vil du
ha andre preferanser og gjøre
andre valg gjennom livet enn om
du manglet en slik sosial ballast.
Ikke fordi pianoets aura glir inn i
kroppen, men fordi dette er indikatorer
på type hjem folk vokser
opp i. Det er ikke tilfeldig hvem
som vokser opp med piano og
bibliotek, eller hvem som har
hytte både på fjellet og ved sjøen.
Det er nær sammenheng mellom
slike sosiale indikatorer og konsummønster.
Det er fullt mulig å
vokse opp med piano og bli
entusiastisk coop-kunde, men
sjansen er mye mindre, og det er
de store trekkene som skaper de
mønstrene vi ser.
Samfunnsgeograf Karl Fredrik
Tangen, sammen med Jan
Blichfeldt og Dag Inge Fjell,
startet i Bates Brand Planning
arbeidet for å gjennomføre en
Bourdieu-inspirert sosiologisk forbrukerundersøkelse
i Norge.
De fikk tak i nødvendig faglig
ekspertise, og sammen med TNS
Gallup startet de det omfattende
arbeidet.
Pilotundersøkelsen viste at også
Norges befolkning kan tegnes
opp etter en modell der dimensjonene
er basert på kulturelle og
økonomiske ressurser og
sammensetningen av disse.
Brikkene faller på plass
Den vertikale aksen viser ressursvolumet
– jo høyere opp, jo større
volum - og er den mest forskjellsdannende.
Den horisontale viser
sammensetningen av ressursene i
form av vektningen av kulturelle
og økonomiske ressurser. Modellen
viser sin kraft ved at utbredelsen
av ulike fenomener
som partivalg, matvaner, merkevarepreferanser
viser et mønster
som gjenspeiler den grunnleggende
modellen.
Sosiorasteret er en segmenteringsmodell
som forklarer likheter
og ulikheter ut fra ressurser, og gir
en god forklaring på forskjeller i
smak, "verdier" og forbruk.
Dessuten er modellen god til å
forklare andre samfunnsfenomener
som f.eks. organisasjonsarbeid
eller forskjeller i syn på
moral.
- Livsstil og forbruk deler individene
i et klasse-/lagdelingsmønster,
forklarer Tangen. - Som
vektorer i modellen legger man
inn forhold som fars utdannelse
og yrke, egen utdannelse og eget
yrke, bolig, oppvekststed, verdi
av materielle goder, oppvekst
med piano.
La inn Forbruker &
Media-undersøkelsen
- Da vi hadde rammeverket til
Sosiorasteretet og det teoretiske
grunnlaget for modellen, startet
TNS Gallup et pilotprosjekt for å
teste ut modellen samtidig som
de engasjerte programmerere fra
TNS-organisasjonen til å legge
inn data i modellene, sier Tangen.
– Input til Sosiorasteretet hentet
vi fra TNS Gallups Forbruker &
Media undersøkelse som er den
desidert mest omfattende forbrukerdatainnsamling
i Norge. Vi
plusser bare på noen tilleggsspørsmål
som relaterer direkte til
konkrete ting vi trenger i våre
kjøringer.
Resultatet av alt det teoretiske og
praktiske arbeidet – Sosiorasteretet
– ble presentert for
første gang for et drøyt års tid
siden og var eksklusivt for Bates
Tilgjengelig i
Forbruker & Media
- Nå er Sosiorasteretet en tilgjengelig
modell integrert i TNS Gallups
Forbruker & Media-undersøkelse,
og det inngår også i Bates’ batteri
av arbeidsmodeller her i Norge.
I disse dager er vi også i gang
med å utvikle Sosiorasteretet for
Bates i England, og jeg er helt sikker
på at det om få år vil være et
etablert segmenteringsverktøy for
alle som driver med markedsanalyse
og markedsføring – på
samme måte som Bates’ "USP"
og "Merkevarehjulet". Det teoretiske
fundamentet for Sosiorasteret
ikke er noe vi kan patentere,
men modellen er beskyttet.
7

8
Vil du vite mer om
Sosiorasteret,
kan du kontakte
Karl Fredrik Tangen
i Bates på
telefon 22 87 97 00
eller mail:
karl.fredrik.tangen@bates.no
I TNS Gallup kan du spørre
etter Kristina Nordang på
telefon 23 29 16 00.
Mailadresse:
kristina.nordang@tns-gallup.no
Sosiorasteret er også
beskrevet på
TNS Gallups hjemmeside:
www.tns-gallup.no
Poteter - brukshyppighet
5 eller flere ganger i uka
Poteter - brukshyppighet
1-4 ganger i uka
Poteter - brukshyppighet
1-3 ganger i måneden
Poteter - brukshyppighet
1-5 ganger i halvåret
Poteter - brukshyppighet.
Sjeldnere
Poteter - brukshyppighet.
Aldri
Totalt antall: 1 428
Poteter - brukshyppighet
5 eller flere ganger i uka
Poteter - brukshyppighet
1-4 ganger i uka
Poteter - brukshyppighet
1-3 ganger i måneden
Poteter - brukshyppighet
1-5 ganger i halvåret
Poteter - brukshyppighet.
Sjeldnere
Poteter - brukshyppighet.
Aldri
Totalt antall: 455
TM
Mange i bransjen vil ta i bruk
denne eller tilsvarende forklaringsmodeller
i tiden fremover.
Rett og slett fordi denne tilnærmingen
er riktigere og gir en bedre
forklaring. Sosiorasteret er ikke
noe trylleverktøy for den vanskelige
jobben kommunikasjon, forbrukerforståelse
og analyse, men
det er en modell som er god å
jobbe med og som både statistisk,
pedagogisk og teoretisk gir
muligheter for å dra kommunikasjonsverdenen
videre.
- Vi har brukt Sosiorasteretet i
konkrete prosjekter for kunder
som Harald A. Møller, Norske
55
74
111
204
143
91
74
98
142
SOSIORASTER
126
97
69
SOSIORASTER
86
125
131
84
48
46
Vandrerhjem, GE Capital, Norges
Automobil Forbund og flere
andre. Vi ser at i tillegg til å forklare
forbrukeradferd bedre, gir
det samtidig både byrå og oppdragsgiver
en pedagogisk
gevinst: Vi forstår rett og slett
markedet og kundene bedre og vi
finner system i kaos.
Nyvinning – for hele
bransjen
- I dag er det Bates som eier
Sosiorasteret, mens TNS Gallup
har rettighetene for Norge. Vi
anbefaler alle markedsførere å
lære seg å bruke Sosiorasteret så
raskt som mulig.
Sammen med BAMA har Bates
kjørt en sosiorasterundersøkelse
for å finne hvor i det sosiale kartet
potetspiserne finnes. Potetene er
som kjent truet av både slankekureksperter
og av pasta og ris.
Undersøkelsen avdekket raskt at
det er i “kultureliten", som i
Sosiorasteret defineres noe utvidet
som de 7 % som har mest
kulturelle ressurser, at poteten
virkelig er truet. Når enkelte
reklamebyråer skal forsøke å
sikre et produkt fotfeste i denne
elitegruppen, faller de ofte for fristelsen
til å fremstille produktet i
en fullstendig utroverdig form –
for eksempel i et minimalistisk
landskap eller som snøbrettkjørerens
beste venn. Bates
valgte å lage en kampanje med
fokus på det beste i poteten og
forsterke effekten av helt ny
pakkedesign – uten å latterliggjøre
folk eller å miste troverdighet.
I stedet for å forsøke å gjøre
poteten til en "ny" del av måltidet,
bygget kampanjen på potetens
tradisjon.
Vi tror det er en nødvendighet å ta
innover seg forståelse fra samfunnsvitenskap
og humanistiske
fag dersom vi fortsatt skal kunne
kalle markedsføringsbransjen en
kompetansebransje. De som har
behov for harde data, finner disse
i Sosiorasteret, og samtidig åpner
undersøkelsen for å grave dypt
under huden på forbrukerne.
Den viser hvordan det er mulig å
starte på et overbyggende sosialt
nivå for å forstå og beskrive utfordringer
knyttet til den enkelte
kommunikasjonsjobben, slutter
Tangen.
Jakten på potetspiserne
I Sosiorasteret ligger poteten
godt forankret hos "vanlige folk" –
en kjøpesterk og stabil målgruppe
som det er dumt å miste.
Samtidig er potet den desidert
største karbohydratdelen av måltidet
hos alle grupper. Poteten
lider av det samme som de fleste
allmenne produkter sliter med:
Kultureliten finner alltid alternativer
til det folk flest gjør. Svaret
var å finne muligheter til å bruke
ulike poteter til på ulik måte. Slik
kan "eliten" spise poteter på sin
måte i stedet for å ta avstand fra
poteten, samtidig som Bates’
oppdragsgiver BAMA kunne lage
potetkampanjer for det vanlige
potetspisende folk.
Sosiorasteret hjalp både oppdragsgiver
og byrå til å forstå
hvem som virkelig er potetspiserne
– og hvem som ikke er det.
Dermed fikk man også gode rammer
for å kunne knytte form og
tekst i annonsene.
BAMA fikk stor suksess med sin
potetstrategi og kunne registrere
god salgsvekst på relativt kort tid.

Forskjellen på Høyre og FrP – og Arbeiderpartiets spagat
TM
I disse eksemplene har vi kjørt ut
målgruppen "Kvinner 20-39 år"
for FrP, SV, Arbeiderpartiet og
Høyre. Sosiorasteret viser tydelig
hvor skillelinjene går i norsk politikk
– også for denne ganske
avgrensede målgruppen.
Alle partier ligger der teorien skulle
tilsi – bortsett fra Arbeiderpartiet
som er schizofrent.
Sosiorasteret viser at det på
ingen måte er verdiene som
bestemmer hva folk stemmer. Det
er de ressursene de har som
bestemmer partivalget. Det er
ikke "kaos" i partitilhørigheten –
slik enkelte forskere hevder. Tvert
i mot er det et tydelig mønster.
Dersom ikke Arbeiderpartiet
klarer å appellere til kulturen, vil
partiet slå dårlig an hos velutdannede
unge kvinner. Klarer de å nå
denne gruppen, vil de klare å ta
velgere fra SV. Samtidig vil de
imidlertid bli truet av FrP i denne
delen av befolkningen som
tradisjonelt har ligget nærmest
Arbeiderpartiet.
Sosiorasteret viser at Arbeiderpartiet
står overfor vanskelige
spagatøvelser. Derfor kan det
kanskje være lettere og mer
bekvemt å lytte til profeter som
forteller at det er det moralske
forfallet og egoismen som er
årsaken til at folk ikke lenger
stemmer AP?
Partipreferanse Det norske Arbeiderparti (DNA)
87 88 126
97 80 98
135 121 107
SOSIORASTER
KULTUR
Partipreferanse Fremskrittpartiet (Frp)
37 56 101
61 109 157
108 197 232
SOSIORASTER
Partipreferanse Høyre (H)
73 181 272
60 116 131
27 29 47
SOSIORASTER
+ RESSURSER
KULTUR
KULTUR
ØKONOMI
- RESSURSER
+ RESSURSER
ØKONOMI
- RESSURSER
+ RESSURSER
ØKONOMI
- RESSURSER
Partipreferanse Sosialistisk Venstreparti (SV)
183 83 51
138 92 40
100 62 32
SOSIORASTER
KULTUR
+ RESSURSER
ØKONOMI
- RESSURSER
9