Sosioraster - TNS Gallup

More documents

Recommendations

Info

TM Den franske sosiologen Pierre Bourdieu la for noen år siden frem boka "Distinksjonen" der han studerte smak i Frankrike og blant annet viste hvordan konsum er knyttet til sosial posisjon, som videre er nært knyttet til familiebakgrunn. Denne boka er en av nyere sosiologiske klassikere, og et av de mest siterte arbeidene i samfunnsvitenskapen. I 1994 gjorde sosiologen Lennart Rosenlund en tilsvarende undersøkelse i Stavanger som la grunnlaget for hans doktorgrad i 2000. Der viste han, som den danske forbrukssosiologen Henrik Dahl skriver om Bourdieu, at "Bourdieu hadde rett". I Norge etter årtusenskiftet er fortsatt historisk tilegnede sosiale ressurser det som skaper livsstilsforskjeller. Selv om mønstret er i forandring, betyr ikke det at de sosiale strukturene smuldrer opp. Et hjem med piano og gardiner Satt helt på spissen: Vokste du opp i et hjem med piano og bibliotek, er sjansen stor for at du vil du ha andre preferanser og gjøre andre valg gjennom livet enn om du manglet en slik sosial ballast. Ikke fordi pianoets aura glir inn i kroppen, men fordi dette er indikatorer på type hjem folk vokser opp i. Det er ikke tilfeldig hvem som vokser opp med piano og bibliotek, eller hvem som har hytte både på fjellet og ved sjøen. Det er nær sammenheng mellom slike sosiale indikatorer og konsummønster. Det er fullt mulig å vokse opp med piano og bli entusiastisk coop-kunde, men sjansen er mye mindre, og det er de store trekkene som skaper de mønstrene vi ser. Samfunnsgeograf Karl Fredrik Tangen, sammen med Jan Blichfeldt og Dag Inge Fjell, startet i Bates Brand Planning arbeidet for å gjennomføre en Bourdieu-inspirert sosiologisk forbrukerundersøkelse i Norge. De fikk tak i nødvendig faglig ekspertise, og sammen med TNS Gallup startet de det omfattende arbeidet. Pilotundersøkelsen viste at også Norges befolkning kan tegnes opp etter en modell der dimensjonene er basert på kulturelle og økonomiske ressurser og sammensetningen av disse. Brikkene faller på plass Den vertikale aksen viser ressursvolumet – jo høyere opp, jo større volum - og er den mest forskjellsdannende. Den horisontale viser sammensetningen av ressursene i form av vektningen av kulturelle og økonomiske ressurser. Modellen viser sin kraft ved at utbredelsen av ulike fenomener som partivalg, matvaner, merkevarepreferanser viser et mønster som gjenspeiler den grunnleggende modellen. Sosiorasteret er en segmenteringsmodell som forklarer likheter og ulikheter ut fra ressurser, og gir en god forklaring på forskjeller i smak, "verdier" og forbruk. Dessuten er modellen god til å forklare andre samfunnsfenomener som f.eks. organisasjonsarbeid eller forskjeller i syn på moral. - Livsstil og forbruk deler individene i et klasse-/lagdelingsmønster, forklarer Tangen. - Som vektorer i modellen legger man inn forhold som fars utdannelse og yrke, egen utdannelse og eget yrke, bolig, oppvekststed, verdi av materielle goder, oppvekst med piano. La inn Forbruker & Media-undersøkelsen - Da vi hadde rammeverket til Sosiorasteretet og det teoretiske grunnlaget for modellen, startet TNS Gallup et pilotprosjekt for å teste ut modellen samtidig som de engasjerte programmerere fra TNS-organisasjonen til å legge inn data i modellene, sier Tangen. – Input til Sosiorasteretet hentet vi fra TNS Gallups Forbruker & Media undersøkelse som er den desidert mest omfattende forbrukerdatainnsamling i Norge. Vi plusser bare på noen tilleggsspørsmål som relaterer direkte til konkrete ting vi trenger i våre kjøringer. Resultatet av alt det teoretiske og praktiske arbeidet – Sosiorasteretet – ble presentert for første gang for et drøyt års tid siden og var eksklusivt for Bates Tilgjengelig i Forbruker & Media - Nå er Sosiorasteretet en tilgjengelig modell integrert i TNS Gallups Forbruker & Media-undersøkelse, og det inngår også i Bates’ batteri av arbeidsmodeller her i Norge. I disse dager er vi også i gang med å utvikle Sosiorasteretet for Bates i England, og jeg er helt sikker på at det om få år vil være et etablert segmenteringsverktøy for alle som driver med markedsanalyse og markedsføring – på samme måte som Bates’ "USP" og "Merkevarehjulet". Det teoretiske fundamentet for Sosiorasteret ikke er noe vi kan patentere, men modellen er beskyttet. 7
8 Vil du vite mer om Sosiorasteret, kan du kontakte Karl Fredrik Tangen i Bates på telefon 22 87 97 00 eller mail: karl.fredrik.tangen@bates.no I TNS Gallup kan du spørre etter Kristina Nordang på telefon 23 29 16 00. Mailadresse: kristina.nordang@tns-gallup.no Sosiorasteret er også beskrevet på TNS Gallups hjemmeside: www.tns-gallup.no Poteter - brukshyppighet 5 eller flere ganger i uka Poteter - brukshyppighet 1-4 ganger i uka Poteter - brukshyppighet 1-3 ganger i måneden Poteter - brukshyppighet 1-5 ganger i halvåret Poteter - brukshyppighet. Sjeldnere Poteter - brukshyppighet. Aldri Totalt antall: 1 428 Poteter - brukshyppighet 5 eller flere ganger i uka Poteter - brukshyppighet 1-4 ganger i uka Poteter - brukshyppighet 1-3 ganger i måneden Poteter - brukshyppighet 1-5 ganger i halvåret Poteter - brukshyppighet. Sjeldnere Poteter - brukshyppighet. Aldri Totalt antall: 455 TM Mange i bransjen vil ta i bruk denne eller tilsvarende forklaringsmodeller i tiden fremover. Rett og slett fordi denne tilnærmingen er riktigere og gir en bedre forklaring. Sosiorasteret er ikke noe trylleverktøy for den vanskelige jobben kommunikasjon, forbrukerforståelse og analyse, men det er en modell som er god å jobbe med og som både statistisk, pedagogisk og teoretisk gir muligheter for å dra kommunikasjonsverdenen videre. - Vi har brukt Sosiorasteretet i konkrete prosjekter for kunder som Harald A. Møller, Norske 55 74 111 204 143 91 74 98 142 SOSIORASTER 126 97 69 SOSIORASTER 86 125 131 84 48 46 Vandrerhjem, GE Capital, Norges Automobil Forbund og flere andre. Vi ser at i tillegg til å forklare forbrukeradferd bedre, gir det samtidig både byrå og oppdragsgiver en pedagogisk gevinst: Vi forstår rett og slett markedet og kundene bedre og vi finner system i kaos. Nyvinning – for hele bransjen - I dag er det Bates som eier Sosiorasteret, mens TNS Gallup har rettighetene for Norge. Vi anbefaler alle markedsførere å lære seg å bruke Sosiorasteret så raskt som mulig. Sammen med BAMA har Bates kjørt en sosiorasterundersøkelse for å finne hvor i det sosiale kartet potetspiserne finnes. Potetene er som kjent truet av både slankekureksperter og av pasta og ris. Undersøkelsen avdekket raskt at det er i “kultureliten", som i Sosiorasteret defineres noe utvidet som de 7 % som har mest kulturelle ressurser, at poteten virkelig er truet. Når enkelte reklamebyråer skal forsøke å sikre et produkt fotfeste i denne elitegruppen, faller de ofte for fristelsen til å fremstille produktet i en fullstendig utroverdig form – for eksempel i et minimalistisk landskap eller som snøbrettkjørerens beste venn. Bates valgte å lage en kampanje med fokus på det beste i poteten og forsterke effekten av helt ny pakkedesign – uten å latterliggjøre folk eller å miste troverdighet. I stedet for å forsøke å gjøre poteten til en "ny" del av måltidet, bygget kampanjen på potetens tradisjon. Vi tror det er en nødvendighet å ta innover seg forståelse fra samfunnsvitenskap og humanistiske fag dersom vi fortsatt skal kunne kalle markedsføringsbransjen en kompetansebransje. De som har behov for harde data, finner disse i Sosiorasteret, og samtidig åpner undersøkelsen for å grave dypt under huden på forbrukerne. Den viser hvordan det er mulig å starte på et overbyggende sosialt nivå for å forstå og beskrive utfordringer knyttet til den enkelte kommunikasjonsjobben, slutter Tangen. Jakten på potetspiserne I Sosiorasteret ligger poteten godt forankret hos "vanlige folk" – en kjøpesterk og stabil målgruppe som det er dumt å miste. Samtidig er potet den desidert største karbohydratdelen av måltidet hos alle grupper. Poteten lider av det samme som de fleste allmenne produkter sliter med: Kultureliten finner alltid alternativer til det folk flest gjør. Svaret var å finne muligheter til å bruke ulike poteter til på ulik måte. Slik kan "eliten" spise poteter på sin måte i stedet for å ta avstand fra poteten, samtidig som Bates’ oppdragsgiver BAMA kunne lage potetkampanjer for det vanlige potetspisende folk. Sosiorasteret hjalp både oppdragsgiver og byrå til å forstå hvem som virkelig er potetspiserne – og hvem som ikke er det. Dermed fikk man også gode rammer for å kunne knytte form og tekst i annonsene. BAMA fikk stor suksess med sin potetstrategi og kunne registrere god salgsvekst på relativt kort tid.
Page 1: 6 Foto Janne Lindgren TNS Gallups S

Sosioraster - TNS Gallup

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?