Kommunikasjonsstrategi og Strategisk kommunikasjonsplan for ...

Kommunikasjonsstrategi
og Strategisk
kommunikasjonsplan
for Troms fylkeskommune
Visjon:
Troms fylkeskommune skal være den viktigste
regionale utviklingsaktøren i Troms - en attraktiv
samarbeidspartner som er blant de beste i
landet når det gjelder kommunikasjon. Troms
fylkeskommune skal kjennetegnes av åpenhet,
tilgjengelighet, effektivitet og publikumsvennlighet.
1

2
Bakgrunn:
Fylkeskommunen er i ferd med å gjennomgå en omfattende omstilling.
Det skjer forandringer både internt i organisasjonen og eksternt
i det samfunnet som omgir oss. Mange av våre viktige samarbeidspartnere
er også midt i en omstillingsprosess.
Fylkeskommunen har i en årrekke vært i kritisk søkelys, spesielt rett
før sykehusreformen. Andre aktører har satt dagsorden i den samfunnsdebatten
som har pågått. Fylkeskommunen har hittil ikke i
tilstrekkelig grad selv maktet å sette dagsorden i debatten eller synliggjøre
sin innsats.
Den nye fylkeskommunen som nå tar form må være synlig og i
stand til å kommunisere med sine omgivelser. Vi må ha en
kommunikasjonsstrategi. Dette er viktig av flere grunner:
Fylkeskommunen skal tre inn i en ny rolle som regional
utviklingsaktør og har behov for tillit og oppslutning for å lykkes i
denne rollen
Vi ønsker at publikum og samarbeidspartnere skal være kjent med
vår nye rolle og våre nye oppgaver
For å fungere godt må vi tilpasse tjenestene etter de behov som
brukerne og samarbeidpartnere har.
Skal det være interessant for velgerne å stemme i fylkestingsvalget,
må de kunne vite hva valget gjelder, dvs hvilke samfunnsoppgaver
de folkevalgte vil få ansvaret for.
Fra informasjonsstrategi til
kommunikasjonsstrategi
En god informasjon kan ikke skapes uten mulighet til tilbakemelding.
Det kreves toveis kommunikasjon for å kunne sikre at budskap har
nådd frem og blitt forstått.
Den svenske kommunikasjonsforskeren Kenneth Abrahamsson har
lansert tre prinsipper eller modeller for samfunnsinformasjon, som er
omtalt bl.a. i NOU1992:21 ”Ikke bare ord – Statlig informasjon mot
år 2000”: Offentlighetsprinsippet, Informasjonsprinsippet og
Kommunikasjonsprinsippet.
Offentlighetsmodellen innebærer at informasjon er tilgjengelig, men

mottakeren må selv ta initiativ. Informasjonsmodellen innebærer at
organisasjonen sender ut informasjon til mottakeren, men denne er
styrt ut fra avsenderens ønsker, tanker og hensyn.
Kommunikasjonsmodellen tillater at aktørene veksler i rollen som
sender og mottaker i en reell toveis kommunikasjon.
Nye informasjonskanaler som Internett har på en helt ny måte åpnet
for toveis kommunikasjon. For nesten ti år tilbake ble det utarbeidet
en Strategisk informasjonsplan for Troms fylkeskommune. Siden
den gang har både mediabilde og våre mediavaner forandret seg. I
dag stilles det helt helt nye krav til informasjonsarbeidet. Den som
informerer må ikke bare kunne utarbeide og gi ut informasjon –
han/hun må kunne kommunisere med sine målgrupper.
Denne planen har fått tittelen «Kommunikasjonsstrategi for Troms
fylkeskommune» for å understreke at strømmen av budskap må gå
to veier for å skape et godt resultat.
Verdier
Arbeidet med kommunikasjonsstrategien bygger på de verdier som
man har kommet frem til i forbindelse med omstillingsarbeidet
våren 2002:
Forholdet til våre samarbeidspartnere og brukere:
Som regional utviklingsaktør skal Troms fylkeskommune arbeide målrettet for å
utvikle Troms. Fylkeskommunen skal være en aktiv samarbeidspartner, åpen
utadvendt og tilgjengelig. Arbeidet skal være kjent for befolkningen.
Måten ledelse utføres på:
Ledelsen skal fremstå helhetlig og være synlig og tydelig. Ledelsen skal strategisk
og offensivt profilere fylkeskommunen.
Lederne skal veilede, støtte og motivere medarbeiderne til å oppnå gode resultater i
møte med samarbeidspartnere og brukere. Lederne skal oppmuntre til initiativ,
nytenkning og fleksibilitet. Ledelsen skal ha fullmakter til å ta ansvar.
Måten arbeidet utføres på:
Det skal være høy kvalitet. Arbeidet skal utføres ved samarbeid innen og mellom
avdelinger. Saksbehandlings- og beslutningsveier skal kortes, og strukturene flates.
Måten vi samarbeider på:
Vi skal ha fleksibel utnyttelse av ressursene på tvers av organisatoriske skiller.
Helhetstenkning og kollegial samhandling skal prege samarbeidet i fylkeskommunen.
Alle ansatte:
Alle ansatte i Troms fylkeskommune skal gis tillit og myndighet og ta personlig
3

4
ansvar. Ansatte skal kunne utnytte og utvikle sin kompetanse. Ansatte skal vise
hverandre respekt og anerkjennelse.
Under arbeidet med verdigrunnlaget for vår virksomhet var det en
del sentrale begrep som gikk igjen når arbeidsgruppene presenterte
sine resultater: Åpenhet, synlighet, tilgjengelighet, brukerorientering,
toveis kommunikasjon, serviceinnstilling og helhetsorientering .
Alle grupper understreket betydningen av informasjon og kommunikasjon
både i forhold til våre brukere og samarbeidspartnere og
internt i fylkeskommunen. Det ble også påpekt at vi må fremstå mest
mulig enhetlig overfor brukerne.
Mål
Troms fylkeskommune skal kommunisere aktivt, effektivt og åpent
med sine målgrupper og innbyggerne i Troms. Det skal være lett å få
informasjon om politiske saker og annen fylkeskommunal virksomhet.
Troms fylkeskommune skal bruke moderne teknologi for å
kunne være tilgjengelig som ”døgnåpen forvaltning” og for å lette
kommunikasjon med omverdenen.
Grunnprinsipper for kommunikasjonsstrategi
i Troms fylkeskommune:
Det er fem hovedprinsipper som skal legges til grunn for vår
kommunikasjonsstrategi:
1. Kommunikasjonsprinsippet. Vår virksomhet skal bygge på
dialog med omverdenen. Dette innebærer toveis kommunikasjon og
dialog med innbyggerne og samarbeidspartnere.
2. Helhetsprinsippet. Informasjonsvirksomheten skal i størst mulig
grad være samordnet og fremstå med helhet. Mottakeren skal kunne
forstå at den informasjonen som kommer fra for eksempel kulturetaten
har den samme utsenderen som den informasjonen som kommer
fra utdanningsetaten – nemlig fylkeskommunen.
3. Linjeprinsippet. Informasjonsoppgavene skal følge organisasjonens
linjer i den forstand at den som har ansvaret for et bestemt
område, også har ansvaret for å vurdere hvilke informasjonsbehov
som finnes hos målgruppen eller hvilke kommunikasjonbehov må
oppfylles for å oppnå et godt resultat.
4. Prinsippet om aktiv informasjon. Under verdiarbeidet ble det

understreket at fylkeskommunen skal gå aktivt ut å informere. Dette
prinsippet er også tatt inn i Kommuneloven. I § 4 heter det: ”Kommuner
og fylkeskommuner skal drive aktiv informasjon om sin
virksomhet. Forholdene skal legges best mulig til rette for offentlig
innsyn i den kommunale og fylkeskommunale forvaltning”.
5. Prinsippet om informasjon som lederansvar. Det er lederen
for etaten/avdelingen som har informasjonsansvaret på sitt område.
Forholdet mellom politisk og administrativ
informasjon
Politikerne og administrasjonen har sine klart adskilte roller i fylkeskommunen.
Dette skal også avspeile seg i fylkeskommunens kommunikasjon
med omverdenen. Det er politikerne som skal uttale seg
om politiske forhold. Administrasjonen på sin side skal gi fakta- og
saksinformasjon, opplysninger om den politiske saksgangen og de
vedtak som fattes av politikerne.
5

6
Strategisk kommunikasjonsplan
Situasjonsanalyse
Lav bevissthet
Fylkeskommunen har i forbindelse med helsereformen vært i et
kritisk søkelys. I denne situasjonen har vi ikke maktet å profilere vår
virksomhet.
Wilhelmsen-utvalget har i sin evaluering av fylkeskommunen bl.a.
sagt:
”Kunnskapene om fylkeskommunale forhold er dårlige, og i
rangeringen av forvaltningsnivåenes betydning for folk blir fylkeskommunen
systematisk vurdert som det minst viktige av landets
folkevalgte styringsnivåer.
Mediabildet av fylkeskommunen er i stor grad preget av kritiske
oppslag knyttet til problemene i helsesektoren.”
Ut av dette mener utvalget at det er rom for en styrket fylkeskommunal
innsats:
”Ikke minst gjelder dette i forhold til å synliggjøre fylkeskommunen
overfor befolkningen gjennom mediene og ulike former for kontaktskapende
tiltak. Å legge til rette for en mer aktiv brukermedvirkning
enn i dag synes også å være en utfordring.”
Mange vet fremdeles ikke forskjellen mellom fylkesmannen og fylkeskommunen.
Enda vanskeligere er det for folk flest å se forskjellen
mellom for eksempel utdanningssjefen og utdanningsdirektøren.
Det er ikke mange som vet at disse tilhører to atskilte forvaltningsorganer,
fylkeskommune og stat, med hver sine separate oppgaver.
Ikke rart at mange har forestillinger om dobbeltbyråkrati.
Media er heller ikke velinformert. Når staten overtok spesialisthelsetjenesten,
var det flere oppslag som gikk ut på at fylkeskommunen
ikke hadde flere oppgaver igjen, og kunne avskaffes. Det var
mange som ikke hadde fått med seg at fylkeskommunen fremdeles
har tusener av ansatte som driver de videregående skolene, den
offentlige tannhelsetjenesten, tar seg av en rekke oppgaver innen

kultursektoren, og planlegger og driver regional utvikling. Mange
mener mye om fylkeskommunen, men meningene er dessverre ofte
basert på mangelfull kunnskap.
Splittet ansikt utad
Informasjonsarbeidet i Troms fylkeskommune har ikke vært samkjørt
med tanke på hvordan vi profilerer vår virksomhet. De forskjellige
deler av virksomheten har forskjellig grafisk profil på sin
informasjon. Til tider er det vanskelig å se at det er Troms fylkeskommune
som står bak tilbudene som profileres.
Liten samordning
Det informasjonsarbeidet som drives i etater og institusjoner har
ikke vært koordinert. Vi har i dag ennå ikke samlet oss til en felles
forståelse av det bildet av fylkeskommunen som vi ønsker å formidle
til våre omgivelser. Dette er nødvendig om vi skal drive målrettet
informasjon og kommunikasjon.
Negativt og positivt
Vi sliter med ettervirkningen av at det i lang tid har vært ”in” å kritisere
fylkeskommunen. Dette har påvirket både innbyggerne og våre
egne ansatte. I så måte har vi intet gunstig utgangspunkt.
På den andre siden har Troms Fylkeskommune ry på seg å være en
ryddig og seriøs organisasjon – det finnes m.a.o. også noe positivt
å bygge på!
Utfordringer
Vi står foran mange utfordringer, men kan nevne spesielt disse:
Fylkeskommunens nye rolle – dette må vi kunne kommuni
sere både eksternt og internt i vår organisasjon.
Nye medier og nye medievaner – vi må tilpasse oss og
skaffe oss kompetanse
Konkurranse om målgruppenes tid og oppmerksomhet – vi
må bli synlige
Omstilling: Det er nå det gjelder – og vi må være i stand til
å gripe tak i det nye!
Vi har lenge nok vært på defensiven – nå må vi på offensi
ven!
7

8
Målgrupper
Av de viktigste målgruppene kan nevnes:
Innbyggerne i Troms
Brukere av fylkeskommunale tjenester
Ansatte og tillitsvalgte
Kommunene i fylket
Mediene
Fylkespolitikere og andre politikere
Næringslivet, interessegrupper og andre samarbeidspartnere
Våre internasjonale forbindelser
Sentrale myndigheter
Kommunikasjonskanaler
På overordnet nivå benytter Troms fylkeskommune i dag følgende
kommunikasjonskanaler:
Møter og mellommenneskelig kontakt
Intranett
Internett
Mediekontakt
E-post
Annonsering
Skriftlige publikasjoner (for eks. Årsrapport,
fylkesdelplaner, Omstillingsnytt)
Digitale publikasjoner (for eks. CD og DVD med
informasjon om Troms)
Brev/rundskriv.

Hva innebærer grunnprinsippene i praksis?
1. Kommunikasjonsprinsippet. Vi må tilrettelegge for dialog og
utnytte de mulighetene den moderne teknologien gir for å oppnå
toveis informasjonsflyt.
2. Helhetsprinsippet. For å bygge opp under helhetsprinsippet
må informasjonen samordnes og framstå med samme grafiske
profil.
3. Linjeprinsippet. Informasjon må planlegges som en integrert
del av saksbehandlingen og oppgaveløsningen. Informasjonsansvaret
er en naturlig del av den enkeltes fagansvar.
4. Prinsippet om aktiv informasjon. Innbyggerne skal ikke behøve
å be om informasjon for å få den – vi skal selv ta initiativet
og legge til rette for at informasjon er tilgjengelig.
5. Prinsippet om informasjon som lederansvar. Det er lederen
for etaten, enheten eller seksjonen som har ansvaret for informasjon.
For ytre etater vil det være institusjonsleder (for eksempel
rektor eller direktør) som skal sørge for at folk får vite om
viktige hendelser og forhold. Lederne har også ansvaret for at
de som skal jobbe med informasjonsoppgaver har den nødvendige
fagkompetansen. Oppgaven til den sentrale informasjonstjenesten
er å samordne, rådgi og koordinere de ulike etater/enheter
i informasjonsspørsmål.
Fylkesrådmannen har ansvaret for at den vedtatte
kommunikasjonsstrategien blir satt ut i live.
Satsingsområder
Internett og Intranett. Fylkeskommunen må få godt fungerende,
aktuelle og brukervennlige hjemmesider på Internett. Vårt Intranett
må utvikles til en bedre arbeidsredskap og kommunikasjonskanal
for de ansatte. Dette arbeidet er kommet i gang. Utviklingen går mot
stadig større bruk av nettet. Vi må forberede oss å kunne tilby
stadig flere tjenester på Internett. Våre brukere forventer at vi er
tilgjengelige til enhver tid: ”Døgnåpen forvaltning” er begrepet som
vi må leve opp til.
Sentralbord og resepsjon. Vårt møte med publikum er ”sannhe-
9

10
tens øyeblikk”. Vi må bedre tilgjengeligheten og brukervennligheten
ved å få en bedre sentralbordtjeneste og utvikle informasjonsfunksjonen
ved inngangen. Et konsept med servicetorg er aktuelt.
Rent teknisk har vi også et stort forbedringspotensiale ved vår sentralbord
– vi må også her ta den nye teknologien i bruk for å gi
bedre tjenester.
Grafisk profil. En felles grafisk profil er en forutsetning for å skape
et helhetlig bilde av fylkeskommune. Den nye profilen må brukes i all
kommunikasjon. Dette er også sentralt i merkevarebygging - når vi
skal gi våre omgivelser og oss selv et mer positivt bilde av fylkeskommunen.
Synlighet og tilstedeværelse. Fylkeskommunen bør være mer
synlig på aktuelle arenaer og møteplasser for samarbeidspartnere.
Dette betyr bl.a. mer aktiv deltakelse på messer og utstillinger.
Praktisk tilrettelegging av informasjonsarbeidet. Informasjonsarbeidet
må organiseres på tvers av de tradisjonelle skillelinjene i
organisasjonen. Alle enheter må sette av ressurser og utpeke
informasjonskontakter som skal kommunisere med den sentrale
informasjonstjenesten. Informasjonstjenesten på sin side har som
oppgave å samordne, rådgi og koordinere de ulike enhetene i
informasjonsspørsmål.
Prioriterte tiltak
1. Designkonkurranse om grafisk profil for Troms Fylkeskommune.
Reklamebyråer inviteres til designkonkurranse. Vinneren får
oppdraget å utarbeide den nye grafiske profilen og en profilhåndbok
for fylkeskommunen.
2. Ny informasjonsbrosjyre om Den nye fylkeskommunen. Brosjyren
bør lages i norsk, samisk og engelsk språkversjon.
3. Ny informasjonsutstilling. Det må lages en utstilling som er
basert på et fleksibelt system, som er lett å transportere og lett kan
tilpasses til aktuelle informasjonsbehov.
4. Husstandsavis. Da fylkesmagasinet Vi i Troms ble nedlagt mistet
fylkeskommunen en direkte kanal for å informere alle innbyggerne i
fylket om våre tjenester. En slik kanal er spesiell viktig nå når vi skal
profilere den nye fylkeskommunen og gi informasjon om den nye
rollen vi har fått. Internett er viktig, men erstatter ennå ikke det trykte
ord.

5. Presseseminar om fylkeskommunens nye rolle. Her kan ledere og
politikerne gi informasjon og pleie pressekontakter. Det er viktig at vi
under presseseminaret også kan tilby nyheter til de fremmøtte journalistene.
6. Mediatrening og kommunikasjonskompetanse. Kurs for ledere
og informasjonskontakter
7. Elektronisk servicetorg. Det elektroniske servicetorget er en del av
videreutviklingen av våre hjemmesider.
Fokus på demokrati
Det demokratiske aspektet må understrekes i vår kommunikasjon med
omverdenen. Som politisk organisasjon setter fylkeskommunen også
saker på dagsorden. Her er Internett og hustandsavis nyttige verktøy.
Den nye teknologien gir større mulighet for deltakerdemokrati. Det er
mulig for innbyggerne å gi tilbakemelding via nettet. Innbyggerne kan
også kontakte våre politikere direkte via e-post og via Internett, for
eksempel gjennom ”spør politikerne” – funksjonen.
Kritiske suksessfaktorer:
Til slutt tre avgjørende faktorer for å oppnå resultater:
At vi klarer å samordne vår kommunikasjon
Ressurser til å utføre kommunikasjonsoppgaver
At vi lykkes å mobilisere ledere til å ta aktivt ansvar for
kommunikasjon
11