estudo empírico sobre lealdade a restaurantes - Coppead - UFRJ

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
ESTUDO EMPÍRICO SOBRE LEALDADE A
RESTAURANTES:
UMA ABORDAGEM VIA EQUAÇÕES ESTRUTURAIS
LEONARDO BARBOSA SOARES
ORIENTADOR: Prof. Frederico A. A. de Carvalho, Ph. D.
RIO DE JANEIRO
2004

ESTUDO EMPÍRICO SOBRE LEALDADE A RESTAURANTES:
UMA ABORDAGEM VIA EQUAÇÕES ESTRUTURAIS
LEONARDO BARBOSA SOARES
Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração da
Universidade Federal do Rio de Janeiro como parte dos requisitos necessários à
obtenção do grau de Mestre em Ciências (M.Sc.).
Aprovada por:
___________________________________________________
Prof. Dr. Frederico A.A. de Carvalho
COPPEAD/UFRJ – Presidente da Banca
___________________________________________________
Profª. Dra. Letícia Moreira Casotti
COPPEAD/UFRJ
___________________________________________________
Prof. Dr. Antonio Roberto Ramos Nogueira
COPPEAD /UFRJ
___________________________________________________
Prof. Dr. Valdecy Faria Leite
FEA/UFRJ
RIO DE JANEIRO
2004
ii

Soares, Leonardo Barbosa.
Estudo Empírico sobre Lealdade a Restaurantes: uma
Abordagem via Equações Estruturais / Leonardo Barbosa Soares.
Rio de Janeiro, COPPEAD, 2004.
ix; 132 f.; il.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade
Federal do Rio de Janeiro, Instituto de Pós-Graduação em
Administração – COPPEAD, 2004.
Orientador: Frederico A. de Carvalho.
1. Lealdade. 2. Restaurantes. 3. Equações Estruturais. 4.
Administração –Teses. I. Carvalho, Frederico A. de (Orient.) II.
Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto de Pós-Graduação
em Administração. III Título.
iii

AGRADECIMENTOS
Um dos aspectos mais importantes numa relação de lealdade é a gratidão
expressa por tudo o que se recebeu no passado no relacionamento com os demais.
Sendo assim, depois de ter me debruçado sobre a lealdade quero pôr em prática uma das
lições que aprendi durantes estes meses e fazer os meus agradecimentos.
Sou eternamente grato a Deus, aos meus pais e às minhas irmãs.
Tenho muito a agradecer pela valiosíssima orientação do Prof. Frederico
Carvalho. Seu comprometimento com a qualidade da pesquisa foi sem dúvida o ponto
alto da orientação. Durante este ano, fiz-me amigo dos seus amigos, especialmente o
Cel. Montezuma e o Major Aniceto. Suas palavras sensatas, exigentes e carinhosas, são
inesquecíveis.
A Profª Letícia Casotti honra-me com sua presença na Banca examinadora. Sua
sensibilidade e suas palavras de carinho e estímulo foram fundamentais, desde o
primeiro momento em que fui selecionado para cursar o mestrado no Coppead.
A presença do Prof. Roberto Nogueira nesta banca se relaciona, sobretudo, com
a sua contagiante paixão pela pesquisa empírica. Devo a ele a primeira exposição que
tive à estatística multivariada no contexto da Disciplina de Gerência Estratégica de
Tecnologia da Informação.
Agradeço a pronta disponibilidade e cortesia do Prof. Valdecy Leite ao aceitar o
convite para participar da Banca de defesa.
O corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração é conhecido pela
excelência. Sou imensamente agradecido a todos os professores. Todavia, não poderia
deixar de mencionar que fui agraciado com a oportunidade de ter sido aluno da Profª
Ângela da Rocha, do Prof. Celso Leme e da Profª Úrsula Wetzel.
Agradeço a professora Rosalind McMullan que permitiu que eu replicasse a sua
escala de lealdade num contexto brasileiro. Quero demonstrar a minha gratidão ao
professor Dwayne Gremler, pelo seu empenho e presteza no envio de um dos artigos
utilizados, praticamente impossível de ser encontrado no Brasil.
iv

O convívio com os talentosos colegas do mestrado foi tão gratificante que
passou a constituir parte de meu patrimônio afetivo. Quero agradecer especialmente
toda a ajuda que recebi de Gustavo Sued, Leonardo Jullianelli, Maribel Suarez e
Ronaldo Deccax.
Sou grato a Edson Dalton e a Vitor Almeida cujo apoio em diferentes momentos
da pesquisa foram inestimáveis.
Sou imensamente grato à Cida e à Simone. Sempre fui recebido com enorme
carinho. Aliás, carinho e atenção é a marca registrada do atendimento no COPPEAD.
Quero agradecer também a Marinete, Márcia, e Ana Rita pela ajuda na busca de artigos
e livros.
Sem informação, não há pesquisa. Agradeço imensamente aos professores
Frederico Bonaldo, Helena, Otávio Figueiredo, Ricardo Miyashita, Éber Schimitz pelo
apoio irrestrito na coleta de dados.
Agradeço aos amigos Ricardo Miyashita e Marcílio Bromerchenkel que me
estimularam a ingressar no Coppead. Agradeço ainda ao amigo Augusto Silberstein e a
Janet Ortega pela ajuda na tradução dos questionários aplicados nesta pesquisa
Tenho muito a agradecer ao trabalho cuidadoso e paciente na revisão do texto de
Luis Fernando e José Antonio. Quaisquer erros presentes neste trabalho, no entanto, são
de minha inteira responsabilidade.
Agradeço, por fim, ao CAPES pelo apoio concedido.
v

RESUMO
SOARES, Leonardo Barbosa. Estudo Empírico sobre Lealdade a Restaurantes: uma
Abordagem via Equações Estruturais. Orientador: Frederico A. de Carvalho. Rio de
Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 2004. Dissertação (Mestrado em Administração)
A pesquisa sobre antecedentes e conseqüências da lealdade de consumidores tem
motivado pesquisadores de Marketing há quase 50 anos. De fato, a busca pela lealdade
dos consumidores representa um dos principais objetivos estratégicos de diversas
organizações.
Com o emprego da Modelagem de Equações Estruturais, esta dissertação pretende
avaliar alguns modelos de lealdade que consideram aspectos atitudinais e
comportamentais no contexto de restaurantes. Especificamente, esta dissertação
examina a hipótese de que variáveis latentes relacionadas a aspectos cognitivos, afetivos
e conativos influenciam o comportamento de lealdade.
Tendo por base os modelos de lealdade de DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997),
este trabalho realiza um estudo empírico sobre a lealdade dos consumidores a
restaurantes de ocasiões especiais. A partir de uma escala de lealdade que combina ítens
das escalas propostas por ZEITHAML et al. (1996) e MCMULLAN e GILMORE
(2003), foi realizado um survey com 210 estudantes de duas universidades do Rio de
Janeiro.
A análise dos diferentes modelos de lealdade revelou que os aspectos tangíveis, o nível
de comprometimento e o grau de satisfação dos consumidores influenciam
positivamente na formação da sua lealdade a restaurantes de ocasiões especiais.
vi

ABSTRACT
SOARES, Leonardo Barbosa. Estudo Empírico sobre Lealdade a Restaurantes: uma
Abordagem via Equações Estruturais. Orientador: Frederico A. de Carvalho. Rio de
Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 2004. Dissertação (Mestrado em Administração)
For 50 years, Marketing academics and practitioners have been looking to the
antecedents and consequences of customer loyalty. Indeed, the quest for customer
loyalty accounts for one of the main strategic goals in almost every organization.
Based upon the Structural Equation Modeling, this dissertation aims to analyze some
attitudinal and behavioral loyalty models within the food service context. Specifically
this research examines the hypotheses that cognitive, affective and conative variables
have positive influence on loyalty behavior.
Based on a customer loyalty model developed by DICK and BASU (1994) and
OLIVER (1997), this empiric research investigates customer loyalty regarding special
occasion restaurants. A loyalty scale was developed combining items proposed by
ZEITHAML et al. (1996) and MCMULLAN and GILMORE (2003), and a survey
questionnaire was completed by 210 students from two universities in Rio de Janeiro.
Results indicate positive influence of tangible features, consumer’s commitment and
satisfaction level on the development of the customer loyalty regarding special occasion
restaurants.
vii

1. O PROBLEMA............................................................................................................... 1
1.1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 1
1.2 OBJETIVOS........................................................................................................................ 2
1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ............................................................................................... 2
1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO ................................................................................................. 3
1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO .............................................................................................. 3
2. REFERENCIAL TEÓRICO......................................................................................... 5
2.1 A IMPORTÂNCIA DA LEALDADE DO PONTO DE VISTA ESTRATÉGICO................................ 5
2.2 A LEALDADE COMPORTAMENTAL .................................................................................... 7
2.3 A LEALDADE ATITUDINAL................................................................................................ 8
2.3.1. Fundamentos Psicométricos ..................................................................................................10
2.3.2. O modelo de DICK e BASU (1994)........................................................................................14
2.3.3. O modelo de OLIVER (1997).................................................................................................19
2.4 POLÊMICAS NAS MEDIDAS DE LEALDADE ..................................................................... 24
2.5 ESTUDOS EXPLORATÓRIOS DA LEALDADE EM SERVIÇOS .............................................. 25
2.5.1. Lealdade em Serviços por CZEPIEL e GILMORE (1987)...................................................25
2.5.2. Abordagem de GREMLER e BROWN ..................................................................................27
2.6 ABORDAGENS EMPÍRICAS SOBRE LEALDADE EM SERVIÇOS.......................................... 28
2.6.1. O Estudo de ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN (1996)...........................................28
2.6.2. O Estudo de PRITCHARD e HOWARD (1997)....................................................................29
2.6.3. Os Estudos de BLOEMER, RUYTER e WETZELS .............................................................30
2.6.4. O Estudo de CARUANA (2002).............................................................................................32
2.6.5. O Estudo de GILMORE e MCMULLAN (2003)...................................................................32
2.7 A ESCOLHA DO CONSTRUTO DE LEALDADE.................................................................... 34
3. METODOLOGIA DA PESQUISA............................................................................. 36
3.1 UNIVERSO E AMOSTRA................................................................................................... 36
3.2 COLETA DE DADOS ......................................................................................................... 38
3.2.1. Modo de Aplicação.................................................................................................................40
3.2.2. Instrumento de coleta de dados..............................................................................................41
3.2.3. Efeitos de Ordem ....................................................................................................................41
3.2.4. Tradução e Adaptação dos Ítens do Questionário.................................................................42
3.2.5. Revisão dos Construtos Presentes no Questionário ..............................................................43
3.3 ANÁLISE DE DADOS ....................................................................................................... 49
3.3.1. Análise Fatorial e Análise de Confiabilidade........................................................................49
3.3.2. Modelagem de Equações Estruturais ....................................................................................57
3.4 HIPÓTESES DE PESQUISA ................................................................................................ 65
viii

3.5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ............................................................................................. 72
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................... 75
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA DA AMOSTRA.............................................................................. 75
4.2 ANÁLISE POR TABULAÇÃO CRUZADA............................................................................. 78
4.3 ANÁLISE UNIVARIADA ................................................................................................... 81
4.4 AVALIAÇÃO DOS MODELOS DE LEALDADE ................................................................... 83
4.4.1. Avaliação do Modelo Original Inspirado em DICK e BASU (1994)....................................84
4.4.2. Avaliação do Modelo Revisado Inspirado em DICK e BASU (1994) ...................................88
4.4.3. Avaliação do Modelo Original Inspirado em Oliver (1997)..................................................93
4.4.4. Avaliação do Modelo Revisado Inspirado em Oliver (1997).................................................97
4.4.5. Modelo Proposto Híbrido.....................................................................................................101
4.5 BALANÇO FINAL ENTRE OS MODELOS RIVAIS ............................................................ 105
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 110
5.1 CONCLUSÕES................................................................................................................ 110
5.2 SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS .......................................................................... 112
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 114
ANEXO 1 - RESTAURANTES CITADOS PELOS RESPONDENTES ........................... 124
ANEXO 2 - QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA ........................................... 127
ix

1. O PROBLEMA
1.1 Introdução
“Customer Loyalty is to service marketers what love is to pubescent children. Even though they
don’t know what it is or how to get it, they want it because they think it will feel good.”
(CZEPIEL e GILMORE, 1987, p. 91)
O estudo da lealdade, em suas diversas formas, tem motivado pesquisadores e profissionais de
Marketing há quase 50 anos (CUNNINGHAM, 1956; TUCKER, 1964; UNCLES,
DOWLING e HAMMOND, 2003). O interesse pela definição e operacionalização do
construto parece se renovar, ao mesmo tempo que diversos antecedentes são propostos como
um meio de desenvolvimento da lealdade dos consumidores. (UNCLES, DOWLING e
HAMMOND, 2003)
A literatura de marketing mostra que lealdade pode ser encarada como um termo equívoco.
Assim, surgem outros termos que se prestam a explicar uma mesma realidade a partir de
diferentes perspectivas (JACOBY e CHESTNUT, 1978 apud OLIVER, 1997). Fala-se de
fidelidade, retenção, envolvimento, comprometimento, intenção de recompra, comportamento
de recompra, etc. Alguns consideram a lealdade como um atributo constituinte da marca
(DEKIMPE et al., 1997), outros defendem que seja uma característica pessoal (RAJU, 1980),
ou ainda como conseqüências de construtos como qualidade percebida de serviço ou
satisfação. (DICK e BASU, 1994; OLIVER, 1997)
Esta abundância de termos, muitos deles relacionados entre si, pode até gerar inconsistências
nas pesquisas sobre o tema. Por exemplo: Como avaliar os diversos estudos sobre o impacto e
rentabilidade da lealdade e a sua relação com outros construtos como satisfação ou qualidade
percebida, sem saber ao certo se ao menos se discute sobre o mesmo construto?
1

Na visão de JACOBY e KYNER (1973, p. 1):
“Antes de medir um fenômeno, deve-se definir claramente o que ele é e o que ele não é. De
acordo com a lógica da ciência moderna, tais definições conceituais devem preceder e
determinar a sua operacionalização e não o contrário.”
1.2 Objetivos
O objetivo central desta dissertação é realizar uma pesquisa exploratória do construto de
lealdade, tendo por base as escalas propostas por MCMULLAN e GILMORE (2003) e
ZEITHAML et al. (1996). Com o emprego da modelagem de equações estruturais, pretende-
se testar alguns modelos da lealdade que consideram aspectos atitudinais e comportamentais
no contexto de restaurantes.
Especificamente, esta pesquisa testa a hipótese principal de que as variáveis latentes
relacionadas aos componentes cognitivos, afetivos e conativos influenciam o comportamento
de lealdade, conforme sugerem os modelos de DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997).
1.3 Delimitação do estudo
O estudo da lealdade nesta pesquisa situa-se no contexto de serviços. Segundo CZEPIEL e
GILMORE (1987) e GREMLER e BROWN (1996), a lealdade em serviços tem um grande
potencial de desenvolvimento, em comparação com produtos, devido a características como
heterogeneidade, percepção de risco e interação pessoal envolvida no consumo de serviços.
Esta pesquisa se restringiu à escolha de restaurantes para ocasiões especiais com estudantes
residentes na cidade do Rio de Janeiro. A escolha de ocasiões especiais foi intencional e teve
por objetivo investigar fatores atitudinais presentes nesta escolha, por hipóteses mais
presentes em situações cujo consumo é menos freqüente (UNCLES, DOWLING e
2

HAMMOND, 2003). Entende-se por ocasiões especiais, aquelas situações em que busca algo
diferente do dia-a-dia, seja para quebrar a rotina, seja para comemorar datas significativas,
como Dia das Mães, Dia dos Pais, aniversários etc. (WARDE e MARTENS, 2000)
Outro motivo para escolha de situações especiais foi servir de estímulo à memória do
respondente. Como sugerem COOPER e SCHINDLER (2002), o uso de situações especiais se
aproxima, de certo modo, às pesquisas que utilizam a técnica do incidente crítico, que
investigam experiências de consumo extremamente positivas ou negativas. Assim, ambas
podem ser úteis no estímulo à memória das experiências de consumo dos respondentes,
melhorando as respostas dos mesmos em pesquisas de marketing.
1.4 Relevância do estudo
Segundo GIL (1989), uma pesquisa deve informar a sua relevância em termos científicos e
práticos.
Em termos científicos, a relevância desta pesquisa pode ser auferida pela replicação de uma
escala de lealdade proposta por MCMULLAN e GILMORE (2003). Trata-se de uma escala
piloto, cuja replicação neste trabalho poderia contribuir para o desenvolvimento da teoria de
Marketing, como sugerem HUBBARD e ARMSTRONG (1994).
Do ponto de prático, esta pesquisa pretende avaliar uma escala de lealdade que poderá ser
usada por donos de restaurantes e empresários para fins de segmentação de sua base de
clientes, bem como para identificação de pontos de melhoria na sua oferta de serviço.
1.5 Organização do estudo
Essa dissertação se divide em cinco capítulos, incluindo este capítulo de introdução. A partir
de uma revisão de literatura são apresentadas no segundo capítulo as duas principais visões
3

sobre lealdade, bem como os modelos que serviram de base para o estudo empírico. No
terceiro capítulo, descreve-se a metodologia empregada nesta pesquisa, bem como as
hipóteses da pesquisa. No quarto capítulo, são apresentados os resultados da pesquisa
empírica a partir da análise descritiva da amostra, da análise por tabulação cruzada e da
análise univariada. São também analisados os modelos de lealdade com o emprego da
metodologia de equações estruturais, e em seguida, propõe-se um modelo que busca
harmonizar as diferenças encontradas entre os modelos anteriores. Finalmente, são feitas
algumas breves considerações sobre esse estudo e são realizadas sugestões para pesquisas
futuras a respeito do tema. Ao final podem ser encontrados as referências bibliográficas e os
anexos, que trazem um exemplar dos questionários utilizados e uma lista dos restaurantes
citados pelos respondentes.
4

2. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo faz-se uma revisão da literatura sobre lealdade. Esta revisão parte da descrição
dos benefícios da lealdade como objetivo estratégico das organizações. Em seguida, são
apresentadas as duas principais visões sobre a lealdade: a lealdade comportamental e lealdade
atitudinal. Apresentam-se seus pontos de divergência e algumas polêmicas entre alguns
autores sobre o construto de lealdade ideal. Por fim, apresentam-se dois modelos de lealdade
de consumidores, bem como estudos exploratórios e empíricos sobre a lealdade em serviços.
2.1 A importância da lealdade do ponto de vista estratégico.
A defesa dos benefícios da lealdade é abundante na literatura de marketing. Diversos autores
como DICK e BASU (1994), ZINS (2001), LOWENSTEIN (1995), OLIVER (1997, 1999)
entre muitos outros ressaltam como principais conseqüências da lealdade: a propaganda boca
a boca e a resistência a iniciativas de contra-persuasão de concorrentes, além a recompra e os
lucros crescentes gerados pelos clientes leais ao longo do tempo (lifetime value). Estudos
empíricos como o de REICHHELD e SASSER (1990) e o de GREMLER e BROWN (1999)
mostram que quanto mais tempo uma empresa mantém um cliente, maior o lucro gerado
individualmente pelo mesmo.
A importância da lealdade pode ser ainda maior em mercados maduros e competitivos, onde o
pouco crescimento do setor pode gerar movimentos intensos em busca da retenção da própria
base de clientes, bem como uma disputa intensa pelos clientes dos concorrentes. (SHARP e
SHARP, 1997 e DUBÉ e MAUTE, 1998)
Conforme afirmam DICK e BASU (1994), embora a literatura sobre lealdade tenha dado
maior ênfase à lealdade à marca de bens de consumo, o conceito de lealdade é fundamental
também para os setores de serviços, bem como para o mercado corporativo.
5

Por exemplo, REICHHELD e SASSER (1990) afirmaram, com base num estudo empírico,
que a retenção de 5% dos clientes desertores possibilitaria a duplicação dos lucros totais de
uma empresa. Por outro lado, a conquista de novos clientes pode envolver o investimento em
programas de incentivo à força de vendas, publicidade e custos de prospecção, aumentando os
custos de vendas. São muitas as empresas que investem na busca de novos clientes, porém
não fazem o mesmo para manter e cativar os atuais.
Apesar da sua importância, a busca da lealdade, bem como o seu gerenciamento, têm sido um
dos grandes desafios aos executivos de marketing. Uma dificuldade prática é medir o impacto
de programas de lealdade ou de programas de recuperação de falhas no relacionamento com
clientes (DUBÉ e MAUTE, 1998; REINARTZ e KUMAR, 2000; UNCLES, DOWNLING e
HAMMOND, 2003). Outro obstáculo é a determinação do custo da perda de um cliente,
muitas vezes não conhecida nem contabilizada no negócio. (UNCLES, DOWNLING e
HAMMOND, 2003)
Talvez as dificuldades dos gestores sejam compreensíveis, uma vez que a própria academia
continua debatendo o construto ideal da lealdade. A maioria dos autores defende a existência
de diversas famílias de modelos de lealdade. (JACOBY e KYNER ,1973; DAY, 1969; DICK
e BASU, 1994; GREMLER e BROWN, 1996; OLIVER, 1997, 1999; HART et al., 1998;
RUYTER, WETZELS e BLOEMER, 1998; BOWEN e SHOEMAKER, 1998; CARUANA,
2002)
Estes modelos apontam diferentes dimensões, sendo muitas delas, rivais entre si. As
controvérsias entre os diversos autores, tanto na academia quanto na prática, ocorrem em
diversos níveis: no interior do construto, na importância de variáveis intervenientes e mesmo
em modelos de comportamento do consumidor. Para tentar compreendê-las, serão
6

apresentados os dois principais tipos de lealdade: a lealdade comportamental e a lealdade
atitudinal.
2.2 A lealdade comportamental
Historicamente os primeiros modelos de lealdade se basearam em bens duráveis. Nesta
perspectiva, a lealdade é vista principalmente como um comportamento observável de
recompra (UNCLES, DOWLING e HAMMOND, 2003). Assim, para medir a lealdade de um
cliente, dever-se-ia analisar o seu histórico de compras. (CUNNINGHAM, 1956; TUCKER;
1964; KAHN, KALWANI e MORRISON, 1986)
A operacionalização do construto neste caso inclui a medição de fatores de mercado como
proporção de compras (CUNNINGHAM, 1956), seqüência de compras (KAHN, KALWANI
e MORRISON, 1986), tíquete médio, taxa de penetração, longevidade, volume e quantidade
de clientes-chave, freqüência média de compras e técnicas estocásticas descritivas de compras
passadas. (JACOBY e KYNER, 1973; UNCLES, DOWLING e HAMMOND, 2003)
Os defensores da lealdade comportamental apontam a existência da abundância de dados
empíricos que suportam esta perspectiva. Pode-se considerar que há uma escola inglesa que
defende esta abordagem, considerando-as como a melhor forma de medir a lealdade. Autores
como Andrew Ehrenberg, Mark Uncles, Grahame Downling, entre outros, defendem o uso
exclusivo de medidas comportamentais em relação à lealdade.
Dentre as vantagens do uso de medidas comportamentais, pode-se citar a maior confiabilidade
dos dados em produtos ou serviços que apresentam alta freqüência de compras. Alguns
exemplos são produtos de higiene e limpeza, restaurantes de fast food, usuários freqüentes de
companhias aéreas. Nestes casos, haveria um baixo envolvimento dos consumidores com
produtos de compra, cuja escolha normalmente é fruto da rotina. Muitos consumidores não
7

sentiriam a necessidade de se relacionar com uma marca ou mesmo nem reconheceriam as
mesmas como presentes no seu conjunto de valores simbólicos e individuais. (UNCLES,
DOWLING e HAMMOND, 2003)
Outra razão para o uso de critérios comportamentais estaria no fato de que os consumidores
apresentam lealdade a múltiplas marcas (SHETH e PARK, 1974; UNCLES, DOWLING e
HAMMOND, 2003). Mais recentemente, a acirrada competição entre empresas promoveu
uma multiplicidade de ofertas com nível compatível de qualidade. Ao longo da década de 80,
falou-se então da erosão da lealdade à marca, principalmente entendida como a compra
repetida e exclusiva de uma mesma oferta. (YIM e KANNAN, 1999)
Para alguns autores a lealdade a múltiplas marcas seria o resultado do grande número de
produtos dentro de uma mesma categoria e da baixa diferenciação entre eles. Em seu estudo,
ZINS (2001) empregou o modelo de DICK e BASU (1994) para avaliar passageiros de
companhias aéreas. Seus resultados sugerem que houve um baixo grau de diferenciação na
atitude dos consumidores em relação às empresas estudadas. Assim, não seria adequado o uso
de medidas atitudinais em setores cuja base de clientes apresente um grau de atitude muito
semelhante em relação às diferentes marcas.
2.3 A lealdade atitudinal
As medidas comportamentais, tais como compra repetida e porcentagem total das compras,
têm sido criticadas por “refletirem uma visão muito estreita do relacionamento entre
consumidores e empresas” (JACOBY e CHESTNUT, 1978 apud OLIVER, 1997; BLOEMER
e RUYTER, 1999). Por exemplo, um baixo grau de compra repetida de um produto ou serviço
poderia ser resultado de fatores situacionais, tais como disponibilidade ou falta de recursos.
8

Por outro lado, as compras repetidas de uma marca não representam preferência, mas sim
indiferença em relação às ofertas, inércia ou alto custo de troca para os consumidores.
A maior fraqueza do uso de definições operacionais é o foco nos resultados do processo de
escolha. Na verdade, a ênfase deveria estar nos fatores que afetam este processo. (JACOBY e
KYNER, 1973; TANKERSELEY, 1977).
Apesar de estarem baseadas em indicadores confiáveis e detalhados de compra, a menos que
sejam complementadas por outras variáveis psicológicas, as medidas comportamentais
oferecem um baixo poder de análise. Ao se restringir apenas ao histórico de compras, não se
poderiam distinguir os consumidores realmente envolvidos e comprometidos no processo de
compra. (DAY, 1969; JACOBY e CHESTNUT, 1978 apud OLIVER, 1997)
JACOBY e CHESTNUT (1978) apud OLIVER (1997) atentaram para o fato de que não se
deve inferir a lealdade do consumidor, baseando-se apenas na freqüência de repetição de
compra. Sem levar em conta a lealdade espúria e a lealdade latente, clientes fiéis a mais de
uma marca (multibrand loyalty ou split loyalty) pareceriam ser exclusivamente fiéis, pois
comprariam freqüentemente uma determinada marca.
A inclusão da dimensão “atitude” no construto da lealdade foi proposta pela primeira vez na
literatura por DAY (1969). O autor defendeu o uso de itens atitudinais na avaliação da
lealdade para superar os problemas da segmentação dos consumidores que apresentavam altas
taxas de recompra.
Esta abordagem foi estudada também por JACOBY (1971) ao identificar a lealdade a
múltiplas marcas. Sua abordagem considerava que dentro de um grupo limitado de marcas,
estas podiam ser substituídas entre si, desde que possuíssem alguns requisitos básicos de
qualidade equivalentes. A lealdade a uma única marca somente era possível caso não
9

houvesse – na concepção do consumidor – a menor possibilidade de se adquirir nenhuma
outra marca concorrente.
Esta perspectiva “aditiva” sobre o construto da lealdade leva em conta aspectos
comportamentais e atitudinais. Ela representa o pensamento de DAY (1969), JACOBY e
KYNER (1973), DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997, 1999).
JACOBY e KYNER (1973) oferecem uma definição de lealdade que integra componentes
comportamentais e atitudinais. A sua definição é expressa em termos de seis condições
necessárias e coletivamente suficientes:
“Lealdade à marca é a ação comportamental (1) intencional (2) (não-aleatória), expressa no
tempo (3) por uma unidade de compra (4), em relação a um conjunto de marcas alternativas
(5) e é uma função de processos psicológicos (6).” (JACOBY e KYNER, 1973, p. 2)
Assim, os modelos atitudinais descrevem os clientes leais como ligados afetivamente à
empresa. Já clientes com lealdade espúria seriam aqueles clientes que compram há anos por
simples conveniência e falta de opções (HART et al 1998), não desenvolvem nenhum
relacionamento com a mesma (BUTCHER et al., 2001) e, eventualmente, nem mesmo são
rentáveis. (REINARTZ e KUMAR, 2000)
Antes de apresentar os modelos conceituais e empíricos dos modelos atitudinais da lealdade
propostos na literatura é preciso descrever alguns fundamentos psicométricos indispensáveis
para o estudo da lealdade sob a perspectiva do comportamento do consumidor.
2.3.1. Fundamentos Psicométricos
Uma dificuldade operacional no estudo de DAY (1969) se encontrava na medição da atitude
em relação à marca com apenas um indicador. O próprio autor reconheceu este problema
10

devido à baixa confiabilidade de um único item, principalmente se medido num estudo não-
longitudinal. (BOHRNSTEDT, 1993)
Por sua vez, a pesquisa do conceito de atitude na Psicologia se encontra em pleno
desenvolvimento. Alguns autores consideram a existência de disputas sobre a natureza da
atitude. Por exemplo SEEMAN (1993) defende que apesar dos evidentes avanços das técnicas
sofisticadas de análise, a pesquisa sobre a atitude se encontra com temas recorrentes, entre os
quais a ligação entre atitude e comportamento, seja talvez o mais relevante para o Marketing.
Descreve-se a definição recolhida em AJZEN (1993) em que a atitude é:
A disposição de um indivíduo em reagir de modo favorável ou desfavorável
em relação a um objeto, comportamento, pessoa, instituição, evento ou
qualquer outro aspecto relevante para o conjunto de valores do indivíduo.
(AJZEN,1993, p. 41)
Segundo SEEMAN (1993) esta é a definição clássica de atitude, ao falar de orientações
parcialmente estáveis em relação a objetos sociais. Em situações de consumo, alguns
exemplos de objetos da atitude são produtos, marcas, serviços, pessoas, propaganda, preço,
entre outros.
ROSENBERG e HOVLAND (apud BAGOZZI et al., 1979) defendem um modelo de atitude
com três componentes – o chamado modelo hierárquico de atitude. Trata-se de agrupar todas
as avaliações em três conjuntos que, em última análise, remontam até Platão: os componentes
cognitivos, afetivos e conativos. (AJZEN, 1993)
SCHIFFMAN e KANUK (2000) recolhem as descrições de um modo mais didático:
Componente cognitivo – abrange o conhecimento e as percepções que são adquiridas por
uma combinação de informações de várias fontes e da experiência direta do indivíduo com o
objeto da atitude. Este conhecimento e as percepções resultantes se transformam em crenças
11

sobre o objeto. Desta forma, o consumidor acredita que o objeto em questão possui vários
atributos e que um comportamento específico de sua parte levará a resultados específicos por
parte do objeto.
Componente afetivo – composto pelas emoções e/ou sentimentos do consumidor quanto ao
objeto da atitude. Estas emoções e sentimentos são freqüentemente tratados na literatura como
avaliáveis por natureza, isto é, é possível captar a avaliação direta ou global da atitude que um
indivíduo possui em relação a um objeto. Estas experiências carregadas de afeição também se
manifestam como estados emocionais temporários (como, por exemplo, alegria, tristeza,
vergonha, desgosto, raiva, angústia, culpa ou surpresa). Estes estados emocionais podem
melhorar ou ampliar experiências de compra positivas ou negativas, impactando a memória
do consumidor e, conseqüentemente, as suas ações futuras.
Componente conativo – baseia-se nas intenções do consumidor, isto é, a probabilidade ou
tendência de que um indivíduo irá realizar uma ação específica ou se comportar de uma
determinada maneira com relação ao objeto da atitude. De acordo com algumas
interpretações, o componente conativo pode incluir também o comportamento em si.
AJZEN (1993) propõe duas conseqüências empíricas do modelo hierárquico de atitude.
Primeiramente, deve haver algum grau de correlação entre os três componentes. Em segundo
lugar, deve-se pensar se há um modelo único de atitude ou os três componentes são realmente
diferentes entre si. Apesar das controvérsias, a maior parte das pesquisas empíricas da
literatura apontam para um único fator com explicação razoável da variância, bem como uma
boa correlação entre as medidas dos três componentes. (BAGOZZI et al. 1979; BAGOZZI e
BURNKRANT, 1980)
12

Com relação à importância ou à ordem entre os componentes da atitude, há diferentes
perspectivas, como por exemplo, a seqüência cognitiva-afetiva-conativa, ou a afetiva-
cognitiva-conativa, dentre outras. Cada seqüência pode ser mais representativa dependendo
das diversas situações de compras, o grau de envolvimento dos consumidores e a diferença
percebida entre as diversas ofertas de produtos e serviços.
A abordagem mais tradicional na formação da atitude é a teoria da aprendizagem cognitiva
(AJZEN, 1993). Esta abordagem sugere que a aprendizagem do consumidor envolve um
complexo processamento mental da informação (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Sendo
assim, o desenvolvimento de atitudes começaria na formação seqüencial de crenças, gostos e
intenções. Para AJZEN (1993), a formação da atitude é baseada na estrutura cognitiva do
indivíduo a partir das crenças mais salientes e do uso de um modelo de valor-expectativa.
Outros autores como HOLBROOK e BATRA (1987) encontraram num estudo empírico um
impacto mais significativo do componente afetivo na determinação da atitude. BODUR,
BRINBERG e COUPEY (2000) descobriram resultados que indicam que a afeição influi na
formação da atitude de um modo direto e independente do componente cognitivo. Um
exemplo pode ser representado em situações de compras por impulso.
DICK e BASU (1994, p. 104) indicam que as emoções podem superar os antecedentes
cognitivos em duas situações: (1) quando o comportamento passado é considerado adequado,
o desenvolvimento de uma avaliação cognitiva é inibido e as emoções passadas são
resgatadas, podendo determinar o comportamento, e (2) uma vez tornado habitual por meio de
repetidas experiências passadas, o comportamento se torna menos sensível às avaliações
cognitivas e mais guiado pelas emoções passadas. Este pensamento é corroborado por
ALLEN, MACHLEIT e KLEINE (1992).
13

O modelo hierárquico da atitude baseado na teoria do aprendizado cognitivo apresenta sua
maior força quando há alto envolvimento por parte do consumidor. Quando este envolvimento
é baixo a seqüência seguiria uma ordem cognitiva-conativa-afetiva.
Considera-se que as atitudes têm quatro características: direção, intensidade, saliência e
diferenciação. A direção se refere à inclinação positiva, negativa ou neutra em relação a um
objeto. A intensidade de uma atitude identifica-se com a força do componente afetivo. A
saliência refere-se ao grau de importância percebida de uma atitude no sistema de valores do
individuo. Por fim, a diferenciação da atitude é diretamente proporcional às diferentes
crenças, valores e outras atitudes que servem de apoio a uma determinada atitude.
(BODWITCH e BUONO, 2001)
Há ainda modelos de atitude mais sofisticados como a Teoria da Ação Racionalizada (Reason
Action Theory) de FISHBEIN e AJZEN (1980), Modelo do Comportamento Planejado
(Theory of Planned Behavior) de AJZEN (1985) e mais recentemente o Modelo de
Experimentação (BAGOZZI 1990). Apesar destes modelos não terem sido utilizados nesta
pesquisa, o exame dos modelos de lealdade nos tópicos a seguir mostrará que muitas de suas
idéias inspiraram os modelos de lealdade na perspectiva do Marketing.
2.3.2. O modelo de DICK e BASU (1994)
O artigo de DICK e BASU (1994) é uma das referências recentes mais citadas ao analisar a
lealdade sob a perspectiva atitudinal. Para estes autores, apesar da pesquisa sobre lealdade em
Marketing ter tido seu foco principal em relação a marcas, o conceito de lealdade é
fundamental para empresas de serviços e varejistas.
DICK e BASU (1994) adotaram o modelo de lealdade de DAY (1969) e JACOBY e KYNER
(1973), desenvolvendo um modelo integrado, no qual a lealdade é fruto da combinação entre
14

o comportamento de repetição de compra do consumidor e a sua atitude relativa com relação
ao objeto de consumo. A introdução do conceito de atitude relativa foi a principal
contribuição destes autores no desenvolvimento do construto de lealdade:
“Considerando a validade da previsão de comportamentos, pode ser mais
vantajoso comparar marcas consideradas relevantes pelos consumidores
numa determinada situação de consumo. O conceito de atitude relativa pode
fornecer uma previsão mais robusta do comportamento de recompra do que
uma atitude com respeito a uma determinada marca tomada isoladamente.
Duas dimensões, a intensidade atitudinal e o grau de diferenciação da atitude
fundamentam a atitude relativa de um consumidor com relação a um objeto.”
(DICK e BASU, 1994; p. 101)
Ao correlacionar atitude relativa e repetição de compra, DICK e BASU (1994) identificam
quatro tipos de lealdade: verdadeira, latente, espúria e ausência de lealdade.
A lealdade verdadeira é aquela em que o consumidor apresenta uma alta atitude relativa em
relação à determinada marca e um alto comportamento de recompra.
A lealdade latente é a forte preferência ou atitude em relação à marca, porém com um baixo
comportamento de recompra devido a circunstâncias ambientais ou situacionais.
A lealdade espúria ocorre quando o consumidor freqüentemente adquire uma mesma marca,
porém não considera a marca com atributos significativamente diferentes das demais. A
recompra periódica pode ocorrer em situações onde não há alternativas de escolha ou a
escolha é realizada com base em hábitos passados.
A ausência de lealdade ocorre quando os consumidores não diferenciam as marcas e
apresentam baixo comportamento de recompra. A Figura 2.1 ilustra a relação existente entre
a atitude relativa e a repetição de compra:
15

ATITUDE RELATIVA
ALTA
BAIXA
REPETIÇÃO DE COMPRA
ALTA BAIXA
Lealdade
Lealdade
Espúria
Lealdade
Latente
Ausência de
Lealdade
Figura 2.1 Framework de DICK e BASU (1994)
Seguindo a fundamentação dos pesquisadores de atitude, DICK e BASU (1994) propõem que
a atitude relativa é influenciada por antecedentes cognitivos, afetivos e conativos,
descrevendo os fatores que compõem cada antecendente.
Antecedentes cognitivos
• Acessibilidade – é o grau de facilidade com que uma atitude pode ser recuperada pela
memória;
• Confiança – é o nível de certeza associado a uma atitude;
• Centralidade – é o grau com que uma atitude em relação a uma marca é associada ao
conjunto de valores de um consumidor;
• Clareza – uma atitude é clara quando o indivíduo a considera como sendo a única
aceitável entre as alternativas que possui.
16

Antecedentes afetivos
• Emoções – levam o indivíduo a reter sua atenção em alvos específicos e são capazes de
modificar o seu comportamento;
• Humor / estado emocional – pode influenciar a lealdade por meio do seu impacto sobre
a acessibilidade, tornando o conhecimento relacionado ao estado emocional atual mais
presente na memória do indivíduo;
• Afeto primário – é uma resposta imediata, independente de aspectos cognitivos,
estimulada pela presença de uma determinada atitude ou objeto que influencia o grau
de associação entre a atitude e o comportamento do indivíduo;
• Satisfação – é a avaliação feita pelo consumidor sobre o grau com que um produto ou
serviço sacia suas necessidades em relação às suas expectativas. (OLIVER, 1997)
Antecedentes conativos
• Custos de mudança – são custos que devem ser incorridos quando se deseja mudar de
fornecedor;
• Custos afundados – são custos que já foram incorridos, que não podem ser recuperados
e que não devem ser considerados na análise de novos investimentos;
• Expectativas – refletem o ajuste entre as ofertas presentes e futuras do mercado e as
necessidades e desejos dos consumidores.
Se os antecedentes cognitivos, afetivos e conativos forem consistentemente favoráveis a uma
marca, sua diferenciação em relação às demais deve aumentar visto que o consumidor tende a
apresentar uma atitude relativa mais positiva. (DICK e BASU, 1994). A Figura 2.2 ilustra o
modelo de lealdade destes autores.
17

COGNIÇÃO
1. Acessibilidade
2. Confiança
3. Centralidade
4. Clareza
AFEIÇÃO
1. Emoção
2. Humor
3. Afeto primário
4. Satisfação
CONAÇÃO
1. Custos de
Mudança
2. Custos afundados
3. Expectativas
Figura 2.2 Modelo Integrado de Lealdade de DICK e BASU (1994)
Fatores Sociais / Situacionais
Os fatores sociais (normas sociais) e situacionais também influenciam o comportamento de
repetição de compra. Tais fatores podem endossar ou se contrapor a uma dada atitude relativa.
As normas sociais quando contrárias a uma atitude relativa, podem fazer com que esta seja
destoante do comportamento do indivíduo
RELACIONAMENTO DE LEALDADE
ATITUDE
RELATIVA
NORMAS
SOCIAIS
FATORES
SITUACIONAIS
RECOMPRA
Já os fatores situacionais são elementos exógenos àqueles determinantes da atitude relativa e
podem gerar inconsistências no relacionamento entre atitude e comportamento.
CONSEQÜÊNCIAS
1. Motivação de
busca
2. Resistência à
contra-persuasão
3. Boca a boca
18

Conseqüências da Lealdade
As implicações da lealdade do consumidor, segundo DICK e BASU (1994), podem ser
divididas em três grupos: motivação para procura, resistência à contra persuasão e divulgação
boca a boca.
Motivação de busca
A motivação de busca é resultante da comparação entre os benefícios auferidos e os custos de
procura. Os benefícios mais significativos são preços inferiores, satisfação decorrente da
certeza de ter feito um “bom negócio” e o ganho de informação. Já os custos mais expressivos
da procura são a perda de tempo, dinheiro e desgaste físico e mental.
Resistência à contra persuasão
DICK e BASU (1994) ressaltam que pesquisadores de diferentes linhas de pesquisa
constataram que indivíduos altamente comprometidos com objetos, eventos ou assuntos
demonstram uma maior resistência às tentativas de persuasão. Ou seja, clientes fiéis a uma
marca tendem a ser muito menos sensíveis aos esforços de comunicação empreendidos pelos
concorrentes.
Divulgação boca a boca
A divulgação boca a boca da satisfação ou insatisfação parece estar ligada a situações onde o
cliente vivência experiências emocionais mais intensas.
2.3.3. O modelo de OLIVER (1997)
OLIVER propõe uma definição de lealdade ancorada na noção de comprometimento. Em suas
palavras lealdade é:
“Um comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente um
produto ou serviço consistentemente, no futuro, e, assim, causar compras
repetidas da mesma marca ou mesmo de um conjunto de marcas, apesar de
19

influências situacionais e esforços de marketing que possam causar
comportamento de mudança.” (OLIVER, 1997; p. 392)
A definição considera o comportamento de repetição de compra, a influência dos aspectos
psicológicos (representados pelo comprometimento), fatores situacionais e do poder de
persuasão da concorrência no processo de formação lealdade do consumidor.
OLIVER (1997) em seu modelo também utilizou o trabalho de JACOBY e CHESTNUT
(1978) como base, isto é, optou pelo uso da cognição, afeição e conação no estudo da
lealdade. Seu trabalho difere do DICK e BASU (1994) em dois aspectos fundamentais:
• Na visão de DICK e BASU (1994), cognição, afeição e conação são os antecedentes
dos quais resulta a atitude relativa que, influenciada pela norma social e pelos fatores
situacionais, pode gerar o comportamento de repetição de compra e posteriormente a
lealdade. Na concepção de OLIVER (1997), existem diferentes estágios de lealdade –
lealdade cognitiva, lealdade afetiva e lealdade conativa. Esses estágios são em geral
seqüenciais (apesar de existirem exceções), no sentido de que a lealdade conativa
pressupõe a existência da lealdade afetiva que pressupõe a existência da lealdade
cognitiva.
• OLIVER (1997) propõe a existência de um quarto estágio: a lealdade ativa, na qual o
consumidor transforma em ação (comportamento) a intenção de recomprar uma
marca.
Primeira etapa – Lealdade cognitiva
A lealdade cognitiva pode ser alcançada quando o consumidor julga que uma determinada
marca é superior às demais. Tal julgamento é feito tomando como base os atributos, o custo,
os benefícios, a qualidade e a performance do bem ou produto associado àquela marca.
20

Esse estágio de lealdade possui vínculos frágeis com o cliente, pois é sustentado apenas por
“informação”. O desenvolvimento para a etapa posterior, a lealdade afetiva, poderá ocorrer
dependendo de fatores como satisfação e envolvimento.
Segunda etapa – Lealdade afetiva
Para atingir essa segunda etapa, o consumidor já deve ter desenvolvido uma atitude em
relação à marca, fruto do consumo do bem ou serviço por várias vezes, gerando assim um
acúmulo de satisfação.
A lealdade afetiva é mais profunda do que a cognitiva na medida em que já floresce um
comprometimento, codificado na mente do consumidor em termos de afetividade e cognição.
Contudo, a lealdade exibida nesse estágio ainda não pode ser considerada definitiva, posto
que, conforme ressaltaram diversos autores, consumidores satisfeitos não são necessariamente
clientes fiéis. (JONES e SASSER JR, 1995; REICHHELD, 1996)
Terceira etapa – Lealdade conativa
A lealdade conativa é um estágio mais avançado do que a afetiva, uma vez que o consumidor
já possui um profundo desejo em recomprar uma marca específica. Na verdade, trata-se de
uma etapa onde ele demonstra ter desenvolvido uma intenção de recompra expressa em
termos comportamentais. Essa forte motivação para recomprar tende a se transformar numa
ação, contudo está sujeita a não realização, já que se trata de uma intenção.
Quarta etapa – Lealdade ativa
É a etapa em que a intenção demonstrada na lealdade conativa é transformada em prontidão
para ação, onde o consumidor assume um compromisso em recomprar a marca
consistentemente no futuro, resultando na compra repetitiva de uma marca.
21

Repetindo-se a prontidão para a ação em conjunto com a “vontade extra” de passar sobre os
obstáculos que se apresentam no caminho da lealdade, o consumidor está apto a desenvolver o
que o autor chama de “ação inercial”. Essa ação inercial caracteriza-se pelo hábito de
recomprar a marca preferida, o que implica na constatação de que o comportamento torna-se
seu próprio guia.
Para OLIVER (1997) há alguns obstáculos no desenvolvimento da lealdade:
Idiossincrasias individuais –alguns aspectos relacionados à natureza do consumo, são
contrários à lealdade. Dentre eles destacam-se: a busca por variedade e experimentação, a
mudança das necessidades do consumidor, a desistência da categoria de produto ou serviço
representada pela marca preferida e a lealdade a mais de uma marca.
Incentivos para a troca – decorrem basicamente do forte poder de persuasão que a
concorrência exerce sobre o consumidor.
Para o autor, todas as etapas da lealdade possuem vulnerabilidades e forças de sustentação que
podem impedir o seu progresso para a etapa posterior ou até mesmo conduzir o consumidor à
deslealdade. As forças de sustentação e as vulnerabilidades podem ser vistas como
antecedentes para cada estágio da lealdade. A Figura 2.3 apresenta o modelo de lealdade de
OLIVER (1997), as forças de sustentação e vulnerabilidades.
A lealdade cognitiva é a mais vulnerável, pois é baseada em performance apenas e
direcionada à análise de custos e benefícios. Apesar de chamar esta fase de lealdade cognitiva,
OLIVER (1997), neste estágio o consumidor não é leal à marca, pois ainda não desenvolveu
uma atitude em relação a ela.
22

Estágio Sustentação Vulnerabilidade
Cognitiva
Afetiva
Conativa
Ativa
Custo
Benefícios
Qualidade
Satisfação
Envolvimento
Preferência
Comprometimento
Consistência Cognitiva
Inércia
Custos Afundados
Figura 2.3 O Modelo de Lealdade de Quatro Estágios de OLIVER (1997)
Por sua vez, na lealdade afetiva o consumidor já possui uma atitude positiva em relação à
marca, o que contribui para o estreitamento dos vínculos da lealdade. Contudo, episódios de
insatisfação podem resultar na erosão da base cognitiva, atingindo também a lealdade afetiva.
Na etapa seguinte, a lealdade conativa manifesta-se no consumidor pela sua intenção de
manter um compromisso de lealdade. OLIVER (1997) ressalta que a essa altura a empresa já
deve ter desenvolvido a lealdade cognitiva e afetiva, posto que o consumidor demonstra uma
preferência pela marca, fruto da qualidade do produto e da informação que é transmitida ao
consumidor e da contínua habilidade em satisfazê-lo.
Custo
Benefícios
Qualidade
Insatisfação
Persuasão
Experimentação Induzida
Persuasão
Experimentação Induzida
Persuasão
Experimentação Induzida
A maior ameaça à lealdade conativa reside na forte persuasão da concorrência que procura
estimular a insatisfação do cliente com a marca à qual ele se propõe a ser fiel. A possibilidade
de provar gratuitamente os bens ou serviços da concorrência também coloca em xeque a
lealdade conativa, posto que o consumidor ainda é suscetível a novas experiências.
23

De acordo com OLIVER (1997), somente no estágio da lealdade ativa, o consumidor terá
desenvolvido as habilidades necessárias para superar a quase totalidade das ameaças e
obstáculos que se opõem à lealdade, mas mesmo assim não estará imune aos ataques da
concorrência e daquelas ameaças e obstáculos não previstos e, portanto, mais difíceis de
serem transpostos.
2.4 Polêmicas nas Medidas de Lealdade
Embora boa parte do pensamento atual propõe que a lealdade inclui outras dimensões além da
comportamental, alguns pesquisadores continuam medindo a lealdade exclusivamente a partir
de medidas comportamentais. (GREMLER e BROWN, 1996)
Na verdade, poderia se falar inclusive de uma Escola Inglesa sobre a lealdade. “Liderada”
pelo respeitável professor Andrew Ehrenberg, esta escola defende o uso exclusivo de modelos
estocásticos da lealdade, como o modelo Dirichlet, Cadeias de Markov e Equações de
Bernoulli. (DEKIMPE et al., 1997; KAHN, KALWANI e MORRISON, 1986; DALL'OLMO
RILEY et al., 1997; SHETH e PARK, 1974; UNCLES, DOWLING e HAMMOND, 2003)
Alguns dos defensores de tais medidas como DALL'OLMO RILEY et al. (1997) contestam o
uso de ítens atitudinais para investigar lealdade. Num estudo empírico com respondentes
norte-americanos e britânicos, eles encontraram uma grande variabilidade nas respostas dos
entrevistados. Os mesmos questionários (ligeiramente adaptados para cada produto ou
serviço) foram aplicados duas vezes para os mesmos respondentes com um intervalo de tempo
que variou de 1 a 18 meses. Metade dos entrevistados mudou suas respostas em relação à
primeira aplicação do questionário. Estes resultados contrariam o pressuposto da estabilidade
das respostas sobre atitudes em relação a diversas categorias de produtos ao longo do tempo.
24

Outro exemplo é a disputa sobre a ligação entre atitude e comportamento (cujas bases
epistemológicas encontram-se na Psicologia). Em diversos artigos e réplicas BALDINGER e
RUBINSON (1996,1997) e EHRENBERG (1997a, 1997b) evidenciam as diferenças de
pensamento entre aqueles que defendem o uso de medidas atitudinais e comportamentais, dos
que propõem a primazia de medidas comportamentais.
Outra linha de ação se encontra no questionamento sobre a capacidade de produtos de uso
freqüente desenvolverem algum tipo de atitude (UNCLES, DOWLING e HAMMOND,
2003). Para estes autores, o uso de medidas atitudinais só faria sentido em categorias de
produtos e serviços em que há envolvimento suficiente por parte do consumidor. Outra
característica é o grande nivelamento de marcas consideradas aceitáveis pelos consumidores.
Assim, segundo eles, não faria sentido ser leal exclusivamente a uma marca, pois haveria na
verdade um conjunto de opções aceitáveis para o consumidor.
Outros são mais contundentes e afirmam que falar de lealdade verdadeira e lealdade espúria é
“um argumento sem sentido que carece de base científica”. (SHARP, SHARP e WRIGHT,
1997, p. 2)
No outro extremo existem ainda autores como BUTCHER et al. (2001) que criticam o uso
simultâneo de medidas atitudinais e comportamentais. Em seu artigo, eles defendem o uso de
medidas exclusivamente atitudinais para medir a lealdade.
2.5 Estudos exploratórios da Lealdade em Serviços
2.5.1. Lealdade em Serviços por CZEPIEL e GILMORE (1987)
Num artigo seminal sobre lealdade em serviços, CZEPIEL e GILMORE (1987) propuseram
uma definição de lealdade fundamentada na “disposição de continuar num relacionamento de
troca, baseando-se apenas nas experiências passadas deste relacionamento” (p. 91). As
25

conseqüências comportamentais desta atitude não seriam apenas a recompra, mas também a
manifestação de insatisfação em vez do abandono puro e simples do relacionamento.
Os autores falam do desenvolvimento da lealdade através de quatro fatores: sentido de
identidade e posse, confiança, comprometimento e atitudes positivas. Ao descrever a lealdade
em serviços, os autores desenvolvem um modelo do potencial de desenvolvimento de lealdade
de acordo com o tipo de serviço.
Habilidade e Desejo de
Personalização
ALTA
BAIXA
Lealdade ao
Serviço
Baixo Potencial
Lealdade
Lealdade com
Laços Duplos
Lealdade ao
Provedor
BAIXA ALTA
Intensidade da Interação
Figura 2.4 Potencial de Lealdade de Acordo com o
Tipo de Serviço: CZEPIEL e GILMORE (1987)
Uma outra contribuição importante no estudo da lealdade é o conceito não-instrumental de
lealdade. Segundo estes autores, a lealdade se aproximaria da origem etimológica da palavra 1
em situações em que o cliente tolera inclusive alguns níveis de performance inferior em troca
dos benefícios que um relacionamento de longo prazo poderia trazer.
1 Respeito aos princípios e regras que norteiam a honra e a probidade HOUAISS (2001), p. 1734
26

2.5.2. Abordagem de GREMLER e BROWN
GREMLER e BROWN (1996) ao estudar a lealdade em serviços realizam uma ampla revisão
para apresentar as diferenças deste tipo de lealdade em relação à tradicional pesquisa sobre
marcas. Os traços distintivos seriam:
(1) Empresas de serviço têm mais potencial de criar laços de lealdade com seus clientes que
as empresas de bens mais tangíveis;
(2) A lealdade é maior ou mais dominante entre consumidores de serviços do que entre
consumidores de produtos;
(3) Serviços oferecem maiores possibilidades de interações pessoais que geralmente oferecem
mais oportunidades para o desenvolvimento da lealdade;
(4) O risco percebido envolvido na compra de serviços é geralmente maior do que na compra
de produtos, o que propicia uma atmosfera em que a lealdade é usada como um redutor do
risco percebido;
(5) Em alguns serviços, as barreiras de saída e os custos de mudança podem ser maiores do
que em produtos.
GREMLER e BROWN (1996) consideram três tipos de antecedentes da lealdade: a lealdade
comportamental, atitudinal e cognitiva. As primeiras são as duas já vistas anteriormente neste
capítulo. A lealdade cognitiva seria representada pela freqüência com que uma empresa ou
marca viria à mente do consumidor em primeiro lugar, quando surge uma necessidade de
consumo. Outra operacionalização proposta é a capacidade da marca ou empresa em ser a
escolha “número 1” para o consumidor entre diversas alternativas. Nestes casos a motivação
de busca de alternativas seria menor para clientes muito leais.
27

A definição dos autores para lealdade no contexto de serviços é:
“Lealdade em serviços é o grau com que um cliente: exibe um
comportamento de recompra em relação a uma empresa; possui
disposição atitudinal favorável em relação ao mesmo; considera
utilizar os serviços apenas desta empresa quando surge uma
necessidade deste serviço.” GREMLER e BROWN, 1996, p. 172
Esta definição sugere que a lealdade em serviços admite graus, variando desde o cliente
completamente leal para aquele que nem pensa em utilizar aquele provedor de serviço. De
acordo com a definição, um cliente extremamente leal é aquele que (a) regularmente usa os
serviços de uma empresa; (b) gosta da empresa e a tem em grande estima e (c) nem considera
a possibilidade de usar os serviços de uma empresa concorrente.
A dimensão cognitiva proposta pelos autores e expressa no item (c) acima, se aproxima da
dimensão de clareza no modelo de DICK e BASU (1994) e da Lealdade Ativa de OLIVER
(1997), em que o consumidor freqüentemente recompra a marca, não considerando quaisquer
alternativas.
2.6 Abordagens empíricas sobre Lealdade em Serviços
Serão apresentados alguns estudos empíricos sobre a lealdade em serviços. Estas abordagens
usaram diversos indicadores de lealdade, conforme o caso. A sua análise pode ser valiosa na
consideração sobre a escolha da escala de lealdade mais adequada.
2.6.1. O Estudo de ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN (1996)
Em seu artigo sobre as conseqüências comportamentais da qualidade percebida. ZEITHAML
et al. investigaram as conseqüências intencionais das cinco dimensões da qualidade percebida
em serviço dos mesmos autores (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY 1994), a saber:
Confiabilidade, Presteza, Empatia, Garantia e Tangíveis.
28

As intenções comportamentais foram compiladas pelos autores numa lista com 13 ítens,
classificados a priori em quatro categorias, tais como: lealdade, disposição de troca,
insensibilidade a preço e comportamento de reclamação. Na análise fatorial das intenções
comportamentais, os quatro fatores foram encontrados, sendo que o de lealdade continha
cinco ítens propostos:
• “Disposição para falar positivamente sobre a empresa”;
• “Recomendar a empresa a pessoas que lhe pedem indicações”;
• “Encorajar parentes e amigos a fazerem negócios com a empresa”;
• “Considerar a empresa como primeira escolha para serviços”;
• “Continuar utilizando os serviços da empresa nos próximos anos”.
Por meio de equações de regressão linear, os autores identificaram impacto positivo da
qualidade percebida global (medida com um único item) e a qualidade percebida ponderada
(medida com os 22 ítens da escala SERVQUAL) nas quatro intenções comportamentais.
Foram coletadas respostas de clientes finais de seguros de automóvel, seguros de vida, varejo
e clientes corporativos de um fabricante de computadores.
2.6.2. O Estudo de PRITCHARD e HOWARD (1997)
No seu estudo sobre clientes de companhias aéreas, hotéis e campos de golfe, os autores
estudaram o impacto da qualidade percebida, da satisfação e do envolvimento na lealdade do
consumidor às empresas destes setores.
Para medir a qualidade percebida, os autores utilizaram a versão da escala SERVQUAL de
1988 (PARASURAMAN et al., 1988). O envolvimento foi medido com a escala de
LAURENT e KAPFERER (1985) e a satisfação foi medida com a escala de OLIVER (1980).
29

Como medidas de lealdade, PRITCHARD e HOWARD (1997) usaram três ítens
comportamentais, como proporção de uso, volume e freqüência de uso e um único item
atitudinal de grau de lealdade, declarado pelos respondentes em relação ao prestador de
serviço.
Seus resultados a partir de uma análise de clusters apresentaram consistência com o modelo
de segmentação proposto por DICK e BASU (1994), classificando os consumidores em
relação à sua lealdade, como: verdadeira, latente, espúria e baixa.
Em relação aos antecedentes, os autores destacam o impacto maior das variáveis de Empatia
no construto de qualidade percebida. Em relação ao envolvimento, os clientes classificados
como verdadeiramente leais apresentaram um alto grau de envolvimento simbólico,
atribuindo a escolha do serviço como expressão da própria identidade ou auto-imagem. Por
fim, foi encontrada uma influência positiva da satisfação dentro do grupo com lealdade
verdadeira.
2.6.3. Os Estudos de BLOEMER, RUYTER e WETZELS
Os autores possuem dois estudos semelhantes publicados no European Journal of Marketing
e no International Journal of Service Industry Management. Em ambos o foco está no
relacionamento entre a qualidade percebida e a lealdade em serviços.
No primeiro deles, RUYTER, WETZELS e BLOEMER (1998) investigaram o
relacionamento entre qualidade percebida, lealdade e custo de mudança em cinco tipos de
serviços: parques de diversão, restaurantes fast food, supermercados, clínicas de saúde e
teatros.
A qualidade percebida foi medida com um único item de avaliação global do serviço. As
dimensões da lealdade foram medidas com os 13 ítens da escala de ZEITHAML, BERRY e
30

PARASURAMAN (1996). Percebe-se aqui que RUYTER, WETZELS e BLOEMER
consideram como lealdade todos os 13 ítens da escala, diferentemente de ZEITHAML,
BERRY e PARASURAMAN (1996) que chamam de lealdade apenas um dos quatro fatores,
como foi visto anteriormente.
A análise fatorial empregada nos 13 ítens produziu três fatores, nomeados por eles como:
preferência, indiferença a preço e resposta de insatisfação. As diferenças para a análise
fatorial de ZEITHAML et al. (1996) foram duas:
– O item “Do less business with in the next few years” migrou do fator troca em
ZEITHAML et al. (1996) para preferência em RUYTER et al. (1998);
– O item “Take some of your business to a competitor that offers more attractive
prices” migrou do fator de troca em ZEITHAML et al. (1996) para sensibilidade a preço em
RUYTER et al. (1998).
O outro estudo (BLOEMER, RUYTER e WETZELS, 1999) procurou identificar as
dimensões existentes na lealdade a serviços, bem como o seu relacionamento com as cinco
dimensões da qualidade percebida em serviços.
Foram investigados clientes de quatro tipos de serviços: restaurantes fast food,
supermercados, clínicas de saúde e parques de diversão com o emprego da metodologia de
equações estruturais. Os resultados da análise fatorial confirmatória identificaram quatro
fatores relativos aos 13 ítens da escala de ZEITHAML et al. (1996) e sugeridos por estes
autores: lealdade, disposição de troca, insensibilidade a preço e comportamento de
reclamação, já mencionados anteriormente.
Os resultados da relação entre as cinco dimensões de qualidade percebida e as quatro
31

dimensões de intenções comportamentais apresentaram diferenças significativas de nos
diferentes serviços analisados. Um resultado importante foi que em nenhum dos quatro
serviços estudados, foi identificada uma relação significativa entre as cinco dimensões de
qualidade percebida e a dimensão de reclamação. Os autores sugerem esta dimensão é afetada
por outras variáveis antecedentes como a atitude do indivíduo em relação ao ato de reclamar,
o custo percebido de reclamar e a probabilidade subjetiva da reclamação ser bem-sucedida.
2.6.4. O Estudo de CARUANA (2002)
O estudo empírico de CARUANA (2002) procurou relacionar satisfação, qualidade percebida
e lealdade no contexto de serviços bancários. Para medir satisfação o autor usou uma a escala
de quatro ítens de avaliação pós-compra com avaliações afetivas e globais. A qualidade
percebida foi medida com uma escala SERVQUAL DE 22 ítens. O autor mediu lealdade com
13 ítens da escala de componentes atitudinais e comportamentais, inspirando-se em
GREMLER e BROWN (1996).
Utilizando um modelo de equações estruturais, CARUANA (2002) sugere que a satisfação é
uma variável interveniente na relação entre qualidade percebida e lealdade.
2.6.5. O Estudo de GILMORE e MCMULLAN (2003)
Ao estudar a lealdade a restaurantes, as autoras deste estudo propõem uma escala para
investigar o modelo de lealdade de OLIVER (1997). Seguindo a orientação do autor citado,
foram compilados de ítens de diversas escalas, como envolvimento, satisfação, qualidade
percebida, comprometimento e busca por variedade.
Inspirando-se em DICK e BASU (1994), as autoras acrescentam uma coluna de antecedentes
em cada estágio da lealdade do Modelo de OLIVER (1997), baseando-se no quadro de forças
de sustentação e vulnerabilidades de Oliver. Esta proposta é apresentada na Figura 2.5
32

Estágio Antecedente Sustentação
Cognitiva
Afetiva
Conativa
Ativa
Figura 2.5 Fases do Desenvolvimento da Lealdade: MCMULLAN e GILMORE (2003)
Ao revisar os antecedentes da lealdade propostos por DICK e BASU (1994), as autoras
identificam cada grupo de fatores antecedentes destes autores com os construtos propostos
por Oliver (1997), mencionados acima. Assim, na hipótese de MCMULLAN e GILMORE
(2003), o estágio cognitivo seria o construto de Envolvimento e Qualidade. Satisfação seria o
construto antecedente do estágio afetivo. O estágio conativo teria como antecedente principal
o construto de Comprometimento, enquanto que o estágio de lealdade ativa seria o construto
Busca por Variedade.
Acessibilidade
Confiança
Centralidade
Clareza
Emoções
Humor
Afeto primário
Satisfação
Custos de Mudança
Custos Afundados
Inércia
Custos Afundados
Custo
Benefícios
Qualidade
Satisfação
Envolvimento
Preferência
Comprometimento
Consistência Cognitiva
Persuasão
Experimentação Induzida
Vulnerabilidade
Custo
Benefícios
Qualidade
Insatisfação
Persuasão
Experimentação Induzida
Persuasão
Experimentação Induzida
Persuasão
Experimentação Induzida
A reunião de todas estas escalas os ítens produziu um questionário de 122 ítens que foi
analisado por um painel de cinco juízes, sendo reduzido para 28 ítens. A escala produzida foi
aplicada no contexto de lealdade a restaurantes com uma amostra aleatória de 438 estudantes,
membros de um programa de relacionamento de um restaurante universitário britânico.
A partir de 210 respostas usáveis as autoras realizaram uma análise do componente principal
para tentar identificar os quatro estágios do modelo de OLIVER (1997). Foram encontrados
nove fatores com autovalores maiores que 1, sendo que o grau de intercorrelação entre os
33

itens do questionário, calculado com o Teste de Kaiser-Meyer-Olkin, foi de 0,75. A
confiabilidade da escala foi reforçada pelo alpha de Cronbach, com valores de 0,697 e 0,811
para os dois primeiros fatores (os únicos valores fornecidos pelas autoras em seu artigo).
Talvez a principal limitação deste estudo seja a justificativa para reduzir os nove fatores
encontrados na análise fatorial relatada no artigo aos quatro estágios do modelo de Oliver
(1997). A escolha dos fatores parece ter sido arbitrária com base na afirmação de que “os
quatro primeiros fatores abarcam a maior parte da variância” (MCMULLAN e GILMORE,
2003, p. 238). Na verdade, a variância explicada com os quatro fatores escolhidos situa-se em
0,475. Além disso não se discute o significado dos fatores encontrados, como por exemplo, a
correspondência dos ítens do questionário e os estágios do modelo de Oliver (1997).
2.7 A escolha do construto de lealdade
UNCLES, DOWNLING e HAMMOND (2003) considerados da “corrente comportamental”
da lealdade defendem um uso complementar das medidas, de acordo a estrutura do mercado.
Segundo eles, quando há mais envolvimento por parte do consumidor, torna-se mais
adequado usar escalas com itens atitudinais.
Pode-se acrescentar que em casos onde há baixo envolvimento na compra, o uso de medidas
comportamentais pode indicar resultados mais consistentes. Isso pode ser ainda mais
verdadeiro, quando a atitude do usuário em relação às diversas marcas apresenta pouco poder
discriminante. Os resultados de ZINS (2001) na avaliação da atitude de passageiros em
relação a companhias aéreas corroboram esta idéia.
Além disso, JACOBY e KYNER (1973) afirmam que a previsão do comportamento do
consumidor leal deve se apoiar mais no seu histórico de compras, do que na sua declaração de
intenções futuras.
34

Por outro lado, OLIVER (1997) indica o uso de medidas comportamentais apenas para
situações em que dispõem de dados abundantes de estudos em painel de consumidores. Se
estes dados não estiverem disponíveis, a alternativa é recorrer à memória do consumidor
perguntando-lhe sobre a sua freqüência de compras e a proporção de compras de uma marca
em relação ao total de compras. Esta abordagem, além de não fornecer necessariamente dados
exatos sobre o comportamento de compra, pode conter um viés embutido pelo desejo do
respondente de querer parecer consistente em suas respostas ao responder o questionário.
Como foi visto anteriormente nos estudos de BLOEMER, RUYTER e WETZELS (1998,
1999), a relação entre os antecedentes pode sofrer grande influência do setor a ser estudado na
pesquisa. Assim, a replicação da pesquisa no mesmo setor, mas com outras amostras pode
favorecer o desenvolvimento da teoria como sugerem HUBBARD e ARMSTRONG (1994).
35

3. METODOLOGIA DA PESQUISA
Neste capítulo serão discutidos os principais aspectos de metodologia. Isto inclui questões
relativas ao desenho de pesquisa, procedimento de amostragem, coleta de dados, variáveis e
procedimentos estatísticos de análise dos dados.
3.1 Universo e Amostra
A população do estudo é composta de estudantes universitários da cidade do Rio de Janeiro
que tivessem cursado pelo menos a metade do curso. O uso de estudantes como respondentes
de pesquisas representa um fator de conveniência e é muito empregado em pesquisas de
ciências sociais. No entanto, o seu uso deve ser precedido de ao menos uma rápida
consideração sobre a adequação da utilização de estudantes em pesquisas para fazer
inferências sobre a população em geral.
Num estudo empírico, PETERSON (2001) encontrou suporte para sua proposição de que as
respostas de estudantes, em pesquisas empíricas, são levemente mais homogêneas que as
respostas de amostras de adultos não-estudantes. Assim, haveria problemas de generalização
dos resultados encontrados. Para o autor, no entanto, esta discussão é controversa, sendo que
há autores que disputam sobre a confiabilidade e a validade do uso de estudantes como
respondentes de pesquisas em ciências sociais.
Para assegurar a representação não tendenciosa da população, o caminho mais seguro é a
amostragem probabilística simples. Neste procedimento, há uma escolha aleatória dos
elementos da população, em que todos possuem uma chance conhecida de serem
selecionados. Para a definição de uma amostra aleatória, compila-se inicialmente uma lista de
todos os elementos da população. Utiliza-se, em seguida, um procedimento aleatório para
selecionar os elementos da amostra.
36

Apesar da amostragem aleatória simples ser fundamental na seleção de uma amostra
representativa da população, há outros procedimentos de amostragem probabilística, como a
amostragem estratificada, sistemática, por conglomerado e dupla (COOPER e SCHINDLER,
2001).
Embora desejável, nem sempre é possível obter uma amostra probabilística. Isso implica em
que não se sabe a probabilidade de quão bem ela representa a população. Embora
pesquisadores prefiram métodos de amostragem aleatória, existem circunstâncias em que
conduzir uma amostragem randômica não é viável nem prático, em termos de tempo e de
custos envolvidos (COOPER e SCHINDLER, 2001).
Esta pesquisa se baseou numa amostragem de conveniência. A amostra não-probabilística por
conveniência é amplamente empregada em ciências sociais. A principal explicação para o
emprego da amostra constituída de estudantes universitários é a facilidade de obter
entrevistas. Nesse caso, não há evidência de que a referida amostra seja representativa da
população que se deseja generalizar.
Segundo MOTTA (2000), na amostra por conveniência os elementos são selecionados em
decorrência da facilidade de extração ou do benefício para o pesquisador. O autor observa que
a existência de determinada acidentalidade na extração pode produzir resultados positivos,
desde que essa acidentalidade corresponda à aleatoriedade estatística.
A escolha de uma amostra de conveniência se deu fundamentalmente pelo número mínimo de
respostas necessárias para o emprego da modelagem de equações estruturais. De fato, para
que haja convergência de solução e grau de ajustamento adequado do modelo de equações
estruturais, é necessário, embora não suficiente, que a amostra seja constituída por um número
adequado de observações. O procedimento mais utilizado na modelagem de equações
37

estruturais para estimação dos parâmetros é o Maximum Likehood (ML). Para assegurar o
emprego apropriado do ML, HAIR et al (1998) recomendam um tamanho mínimo de amostra
entre 100 e 150. Quando o tamanho da amostra ultrapassa essa magnitude, o método ML
aumenta a sua sensibilidade de detecção de diferenças entre os dados. Segundo KLINE (1998)
apud VIEIRA (2003), amostras menores que 100 observações são consideradas pequenas, ao
passo que entre 100 e 200 são julgadas médias. Na categoria de amostra grande, estariam as
que possuem 200 ou mais observações.
A amostra do presente estudo é constituída de 210 estudantes de diversos cursos de graduação
de duas universidades da cidade do Rio de Janeiro. Os estudantes convidados a responderem o
questionário, na época da aplicação do mesmo, tinham concluído pelo menos a metade dos
seus respectivos cursos universitários. A exclusão de estudantes dos primeiros anos de cada
curso foi intencional. O objetivo foi obter estudantes mais velhos, supondo-se que assim a
amostra seria composta por pessoas com certa experiência de consumo em restaurantes, que
tivessem participado ativamente na escolha dos mesmos.
Foram convidados estudantes de diversos cursos como Administração, Direito, Engenharia,
Estatística, Medicina, Odontologia e Psicologia. A descrição detalhada da amostra será
apresentada no capítulo 4.
3.2 Coleta de dados
O estudo empírico proposto nesta pesquisa exigiu o emprego de dados primários. Sendo
assim, foi escolhido o método survey. O survey é a opção mais adequada quando se objetiva
coletar dados primários com fins de investigação causal e generalização de resultados
(COOPER e SCHINDLER, 2001). O uso deste método possibilita a obtenção de um grande
número de informações por respondente de uma única vez. Opiniões, percepções, avaliações e
38

atitudes são usualmente investigadas por survey. A pesquisa de survey permite ainda testar
hipóteses complexas, envolvendo diversas variáveis em interação simultânea.
Segundo BABBIE (2001), a pesquisa de survey concorre para o enriquecimento da ciência,
uma vez que os dados coletados constituem fonte permanente de informações. Um conjunto
de dados de survey pode ser analisado, logo após a coleta, confirmando determinada teoria.
Caso a teoria sofra modificações no futuro, pode-se utilizar o mesmo conjunto de dados,
realizando nova análise sob modelo teórico alternativo.
No intuito de aperfeiçoar o questionário, realizou-se um pré-teste com 35 universitários, com
perfil semelhante à amostra deste estudo. A aplicação se deu em sala de aula para reproduzir a
situação de coleta, feita posteriormente. Os participantes responderam o questionário,
relatando dúvidas ou problemas com o conteúdo e/ou estrutura.
Nas instruções foi decidido alertar os respondentes para que desconsiderassem restaurantes
fast food, estabelecimentos associados a situações do dia-a-dia e não a ocasiões especiais,
conforme sugerem WARDE e MARTTENS (2000). Além disso, originalmente as instruções
solicitavam aos respondentes qual restaurante os mesmos “escolheriam” de acordo com as
ocasiões especiais sugeridas. Decidiu-se enfatizar que os respondentes deveriam pensar nos
restaurantes que eles realmente haviam escolhido em situações semelhantes ocorridas no
passado.
Algumas mudanças adicionais foram feitas nas instruções e na formulação de três ítens da
escala, no sentido de ajudar a compreensão dos mesmos. Os itens do questionário original de
MCMULLAN e GILMORE (2003) que sofreram alterações foram:
“Nessa região tenho uma preferência pelo Restaurante X.”
“Eu tentaria outro restaurante se ele fosse 5% mais barato que o Restaurante X.”
“A escolha do Restaurante X não funcionou tão bem como pensei.”
39

Ao analisar as respostas do pré-teste, para ajudar no esclarecimento de dúvidas surgidas na
aplicação do instrumento de coleta, decidiu-se incluir as alterações em negrito:
“Na região em que está localizado, tenho uma preferência pelo Restaurante X.”
“Eu tentaria outro restaurante se ele fosse mais barato que o Restaurante X.”
“A escolha do Restaurante X nem sempre funcionou tão bem como pensei.”
3.2.1. Modo de Aplicação
O presente estudo realizou uma pesquisa de survey, utilizando questionários auto-
administrados entregues por interceptação em salas de aula, com a assistência do
entrevistador.
Seguindo as recomendações de CAVUSGIL e ELVEY-KIRK (1998), foi assegurado o
anonimato dos respondentes para fortalecer o fator motivador associado à boa vontade do
respondente. A presença de cada professor nas salas de aula e suas palavras de incentivo à
participação da pesquisa foram outros fatores motivadores para um preenchimento cuidadoso
das respostas, por parte dos respondentes.
A escolha da aplicação do questionário pelo método de interceptação se deu com o objetivo
de garantir um grande número de respostas. A presença do autor desta pesquisa durante o
preenchimento favoreceu o esclarecimento de questões duvidosas.
Os questionários foram distribuídos pelo autor aos estudantes que concordassem em participar
da pesquisa. Foram contactados 321 estudantes em salas de aula, sendo que 284 questionários
foram entregues, destes restaram 274 questionários preenchidos. A taxa de resposta foi de
88,47%, enquanto a de aproveitamento foi de 85,35%. A coleta de dados foi realizada entre os
meses de dezembro de 2003 e janeiro de 2004.
40

3.2.2. Instrumento de coleta de dados
O instrumento do survey é o questionário estruturado, constituído por uma série de perguntas.
JANES (1999) apud VIEIRA (2003) adverte que os indivíduos respondem à questão que lhes
é apresentada, o que não coincide necessariamente com o que se deseja saber. Por essa razão,
as questões devem ser cuidadosamente elaboradas.
A escala empregada nesta pesquisa contém afirmativas das escalas de MCMULLAN e
GILMORE (2003) e ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN (1996), que utilizaram
escalas Likert de 7 pontos, como será visto mais adiante. Ao usar a escala Likert, solicita-se
ao respondente que indique seu grau de concordância ou discordância em relação a uma série
de afirmativas. Uma escala Likert consiste de duas partes, uma para a afirmativa e a outra
para a avaliação, que inclui um conjunto de opções que varia de “discordo totalmente” a
“concordo totalmente”.
O objetivo do uso de questões favoráveis e desfavoráveis, balanceadas ao longo do
questionário, é o de minimizar o erro sistemático. MOTTA (2000, p. 67) recomenda que se
deve “...formular assertivas (não mais do que 20%) em forma negativa, de modo que a
negação signifique resultado positivo. Esse procedimento visa manter os respondentes atentos
em função da quebra de padrão dos enunciados”. Os itens negativos foram invertidos antes
das análises a serem empreendidas neste estudo.
3.2.3. Efeitos de Ordem
As dificuldades de se obter informações inteiramente confiáveis numa pesquisa de survey
podem ser explicada não apenas pela instabilidade real das atitudes, mas também pela forma
como as perguntas são formuladas. Por exemplo, uma mera troca de palavras pode produzir
variações significativas nas respostas.
41

Outro problema importante é que os ítens localizados perto uns dos outros podem apresentar
correlações maiores do que o esperado. Isto ocorre devido ao fato de que os respondentes
poderiam utilizar as respostas anteriores para gerar as respostas para questões que estão logo
em seguida. Para alguns autores, os primeiros itens de uma pesquisa podem servir de base
para a memória do respondente e assim, influir em todas as respostas restantes.
(TOURANGEAU e RASINSKI, 1988; FELDMAN & LYNCH, 1988)
Em um esforço para minimizar os efeitos da ordem, foram tomadas duas medidas:
– Em primeiro lugar alguns dos itens incluídos no questionário foram alternados em
afirmações positivas e negativas. Assim, os respondentes deveriam ajustar seu referencial de
uma questão positiva para uma negativa, tornando mais difícil o uso da resposta anterior para
a geração de resposta para a questão seguinte. Como mencionado anteriormente, este
procedimento é sugerido por MOTTA (2000) para reduzir a tendência à repetição de
respostas;
– Outra medida foi a confecção de quatro modelos de questionários diferentes entre si
quanto a ordem dos ítens, com uma distribuição aleatória das perguntas para contornar a
influência de uma determinada questão sobre as respostas das questões seguintes.
3.2.4. Tradução e Adaptação dos Ítens do Questionário
Uma vez que os ítens utilizados das escalas de foram formulados originalmente em inglês,
alguns cuidados foram tomados para garantir a manutenção do significado e do conteúdo dos
mesmos.
Os ítens foram traduzidos para a língua portuguesa através da técnica de tradução reversa
(DILLON, 1994). Em primeiro lugar, as frases originais foram traduzidas para o português
pelo autor, que possui proficiência na língua inglesa. A versão em português foi submetida a
42

um brasileiro, professor de inglês, para que corrigisse algum possível erro. Em seguida, esta
versão foi submetida a uma americana, professora de inglês e de português, para que a
traduzisse novamente para o inglês. Por fim, um especialista em marketing com profundos
conhecimentos de inglês comparou as versões originais do inglês e da americana, bem como a
versão em português, buscando garantir a precisão na tradução dos termos e significados.
O questionário completo está no Anexo 2. Cabe salientar que perguntas sobre idade, gênero,
grau de instrução e renda familiar mensal dos respondentes foram incluídas, oferecendo
informações demográficas básicas sobre a amostra.
3.2.5. Revisão dos Construtos Presentes no Questionário
Cada frase presente na escala de lealdade utilizada no artigo de MCMULLAN e GILMORE
(2003) apresenta uma classificação de uma das quatro fases do modelo de OLIVER (1997), a
saber: lealdade cognitiva, afetiva, conativa e ativa. No entanto, as autoras não apresentaram a
origem exata de cada item do questionário.
Sendo assim, foi realizada uma revisão de cada item para identificar as possíveis dimensões
presentes. A partir das referências citadas pelas autoras e em manuais de escalas de Marketing
como o de BEARDEN, NETEMEYER e MOBLEY (1993) e de BRUNER e HENSEL (1994)
foi gerado o Quadro 3.1.
O exame dos 28 ítens da escala de MCMULLAN e GILMORE (2003) possibilitou a
identificação de seis construtos, referenciados neste estudo como: Comprometimento,
Envolvimento, Satisfação, Qualidade Percebida e Busca por Variedade. Alguns destes
construtos como Comprometimento, Envolvimento e Satisfação estão representados com um
número razoável de ítens. Por sua vez, os construtos Qualidade Percebida (PARASURAMAN
et al., 1988) e Busca por Variedade (RAJU, 1980), originalmente medidos com 22 e 39 itens,
43

espectivamente, apresentam apenas cinco e seis ítens, respectivamente, um número
insuficiente para caracterizar os construtos identificados na escala proposta pelas autoras.
Diversos estudos empíricos já comentados na seção 2.6 (BLOEMER, WETZELS e RUYTER,
1999; CARUANA 2002, PRITCHARD, HAVITZ e HOWARD, 1999) medem o construto de
lealdade com variações dos cinco ítens da escala de lealdade de ZEITHAML, BERRY e
PARASURAMAN (1996). A ausência destes ítens na escala proposta por MCMULLAN e
GILMORE (2003) pode ser justificada pelo objetivo do estudo das autoras em investigar o
modelo de lealdade de OLIVER (1997). Por sua vez, este autor não menciona estes ítens ao
falar dos construtos a serem medidos numa escala de lealdade. A única exceção é do item que
se refere à intenção de recompra por parte do cliente. Portanto, foi decidida a inclusão destes
cinco ítens com o objetivo de se ter indicadores de lealdade no modelo estrutural.
Foram incluídos ainda no questionário um item para medir a satisfação global com o
restaurante (n. 35), a partir de MOTTA (2000) e um item para representar dimensão cognitiva
de lealdade (n.3) , proposto por GREMLER e BROWN (1996) e presente também no estudo
empírico de CARUANA (2002).
44

Eu me considero muito leal ao
Restaurante X.
Quadro 3.1 Referências Teóricas da Escala Utilizada nesta Pesquisa
FRASE DIMENSÃO FONTES CONSTRUTO
Comer no Restaurante X diz muito
sobre quem eu sou.
Eu me importo muito com o
Restaurante X.
Eu mudaria de restaurante se o novo me
oferecesse mais status. *
Conheço as características do
Restaurante X o suficiente para poder
compará-lo com outros restaurantes.
O Restaurante X é um restaurante sobre
o qual eu poderia falar por muito tempo.
Comprometimento com
a marca
Comprometimento de
ego
Comprometimento
afetivo
Comprometimento de
ego
Familiaridade
Familiaridade
O Restaurante X me desperta interesse. Familiaridade
* ítens invertidos
BEATTY et al., 1988
PRITCHARD e HOWARD, 1997
COMPROMETIMENTO
PRITCHARD, 1999 COMPROMETIMENTO
BEATTY et al., 1988 COMPROMETIMENTO
MCMULLAN e GILMORE, 2003 COMPROMETIMENTO
LASTOVICKA e GARDNER, 1979
apud BEARDEN et al., 1993
JENSON et al., 1988 apud
BEARDEN et al., 1993
LASTOVICKA e GARDNER, 1979
apud BEARDEN et al., 1993
JENSON et al., 1988 apud
BEARDEN et al., 1993
LASTOVICKA e GARDNER, 1979
apud BEARDEN et al., 1993
JENSON et al., 1988 apud
BEARDEN et al., 1993
ENVOLVIMENTO
ENVOLVIMENTO
ENVOLVIMENTO
45

Quadro 3.1 Referências Teóricas da Escala Utilizada nesta Pesquisa (cont.)
FRASE DIMENSÃO FONTES CONSTRUTO
Na região onde está localizado, tenho uma
preferência pelo Restaurante X.
Ao decidir comer fora, é importante que eu
faça a escolha certa.
Quando vou escolher um restaurante não
me preocupo com promoções ou ofertas.
Quando vou escolher um restaurante,
comparo preços de vários para ter certeza
que escolhi o que oferece a melhor relação
de custo/benefício.*
O Restaurante X é mais do que um simples
restaurante.
O Restaurante X é exatamente o que
preciso em termos de restaurante.
Familiaridade
Envolvimento com a
compra
Envolvimento com a
compra
Envolvimento com a
compra
LASTOVICKA e GARDNER, 1979
apud BEARDEN et al., 1993
JENSON et al., 1988 apud
BEARDEN et al., 1993
LASTOVICKA e GARDNER,1979
JENSON et al., 1988 apud
BEARDEN et al., 1993
ENVOLVIMENTO
ENVOLVIMENTO
MCMULLAN e GILMORE, 2003 ENVOLVIMENTO
MCMULLAN e GILMORE, 2003 ENVOLVIMENTO
need fulfillment OLIVER, 1980 SATISFAÇÃO
need fulfillment OLIVER, 1980 SATISFAÇÃO
Gosto de comer no Restaurante X. Afeto favorável OLIVER, 1997 SATISFAÇÃO
Eu realmente gostei de comer no
Restaurante X.
A escolha do Restaurante X nem sempre
funcionou tão bem como pensei. *
* ítens invertidos
Afeto favorável OLIVER, 1997 SATISFAÇÃO
Falha nas
expectativas
OLIVER, 1997 SATISFAÇÃO
46

Quadro 3.1 Referências Teóricas da Escala Utilizada nesta Pesquisa (cont.)
FRASE DIMENSÃO FONTES CONSTRUTO
Se pudesse escolher de novo, escolheria
outro restaurante em vez do Restaurante X. * Lamentação OLIVER, 1997 SATISFAÇÃO
Em termos gerais que nota de 0 a 10 Você
daria ao seu Restaurante X?
Eu mudaria de restaurante se os garçons do
outro fossem mais amigáveis. *
Não se espera que restaurantes ofereçam aos
clientes atenção individualizada. *
Avaliação geral de
satisfação
Empatia
Empatia
MOTTA, 2000 SATISFAÇÃO
PARASURAMAN et al., 1988 apud
MCMULLAN e GILMORE, 2003
PARASURAMAN et al., 1988 apud
MCMULLAN e GILMORE, 2003
O Restaurante X tem prédios e instalações
visualmente atraentes. Tangíveis PARASURAMAN et al., 1988
Eu tentaria um outro restaurante que
oferecesse instalações melhores que o
Restaurante X. *
Tangíveis
PARASURAMAN et al., 1988 apud
MCMULLAN e GILMORE, 2003
O Restaurante X tem instalações e
equipamentos modernos. Tangíveis PARASURAMAN et al., 1988
Quando vejo um novo restaurante, diferente
dos usuais, eu procuro saber sobre ele. * Busca por novidade RAJU, 1980
Eu cansaria de comer sempre no Restaurante
X toda vez que fosse comer fora. *
Se gosto do restaurante, raramente o troco só
para tentar algo diferente.
* ítens invertidos
Comportamento de
troca
Comportamento de
troca
RAJU, 1980
RAJU, 1980
QUALIDADE
PERCEBIDA
QUALIDADE
PERCEBIDA
QUALIDADE
PERCEBIDA
QUALIDADE
PERCEBIDA
QUALIDADE
PERCEBIDA
BUSCA POR
VARIEDADE
BUSCA POR
VARIEDADE
BUSCA POR
VARIEDADE
47

Quadro 3.1 Referências Teóricas da Escala Utilizada nesta Pesquisa (cont.)
FRASE DIMENSÃO FONTES CONSTRUTO
Fico entediado de comprar as mesmas
marcas mesmo que elas sejam boas. *
Quando vou a um restaurante, acho mais
seguro pedir pratos que conheço.
Estando em determinada região,
geralmente como no mesmo restaurante.
Dificilmente penso em comer em outro
lugar que não seja o Restaurante X.
O Restaurante X é a minha primeira
escolha quando decido comer fora.
Pretendo voltar ao Restaurante X outras
vezes.
Falo bem do Restaurante X para outras
pessoas.
Eu incentivo amigos e parentes a comer no
Restaurante X.
Eu tentaria outro restaurante se ele fosse
mais barato que o Restaurante X.*
* ítens invertidos
Comportamento de troca RAJU, 1980
Aversão a risco RAJU, 1980
Comportamento de troca RAJU, 1980
Primeira escolha
Primeira escolha
GREMLER, 1996
CARUANA, 2002
GREMLER, 1996
ZEITHAML et al., 1996
Intenção de recompra ZEITHAML et al., 1996
Referência boca-a-boca ZEITHAML et al., 1996
Referência boca-a-boca ZEITHAML et al., 1996
Pagar mais, como
conseqüência
comportamental
ZEITHAML et al., 1996
BUSCA POR
VARIEDADE
BUSCA POR
VARIEDADE
BUSCA POR
VARIEDADE
COMPORTAMENTO
DE LEALDADE
COMPORTAMENTO
DE LEALDADE
COMPORTAMENTO
DE LEALDADE
COMPORTAMENTO
DE LEALDADE
COMPORTAMENTO
DE LEALDADE
COMPORTAMENTO
DE LEALDADE
48

3.3 Análise de Dados
Esta seção faz uma descrição dos procedimentos realizados, tanto para a purificação da
escala utilizada nesta pesquisa, quanto para análise dos dados coletados.
Para a purificação da escala, serão descritas a análise fatorial exploratória e a análise de
confiabilidade. Estas análises serão realizadas separadamente para o grupo de variáveis
antecedentes e para o grupo de variáveis classificadas como conseqüências da lealdade,
de acordo com os modelos de DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997).
Os dados foram analisados à luz dos preceitos da Estatística Descritiva, sendo utilizadas
as medidas de freqüência, dispersão e cruzamentos entre algumas variáveis. Foi
realizada ainda a análise univariada dos itens, depois de realizada a purificação da
escala.
A modelagem de equações estruturais foi empregada para investigar as relações entre os
construtos identificados na revisão de literatura e propostos na escala empregada neste
estudo. O uso desta técnica a partir de uma análise fatorial prévia se justifica dada à
natureza exploratória deste estudo.
3.3.1. Análise Fatorial e Análise de Confiabilidade
Por constituir-se um estudo exploratório, julgou-se apropriado o emprego da análise
fatorial exploratória e da análise de confiabilidade para obter uma purificação da escala
proposta, selecionando os possíveis construtos e variáveis que serão testados a partir da
modelagem de equações estruturais.
49

A análise fatorial é adequada quando ainda estamos na fase exploratória da pesquisa, em
que se procura entender o número de fatores envolvidos, a natureza da relação entre eles
(ortogonal ou oblíqua) e a estrutura fatorial (a matriz de carga fatorial) do construto
(DOWLING, 1988 apud VIEIRA, 2003).
A análise de confiabilidade reflete o grau em que os itens que mensuram determinado
construto geram resultados similares. O seu uso possibilita avaliar a qualidade
psicométrica do instrumento de coleta de dados. Dentre as estimativas utilizadas para
medir a confiabilidade interna, o alfa de Cronbach é talvez o mais empregado.
Considera-se que o valor crítico inferior para o alfa de Cronbach é 0,70 (HAIR et al.,
1998).
Ambas análises serão realizadas separadamente para o grupo de variáveis antecedentes
e para o grupo de variáveis classificadas como conseqüências da lealdade, de acordo
com os modelos de DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997).
Avaliação das variáveis antecedentes
As variáveis antecedentes foram representadas pelos construtos de SATISFAÇÃO,
ENVOLVIMENTO, QUALIDADE PERCEBIDA e COMPROMETIMENTO. A
análise fatorial exploratória dos 23 itens relativos a estes construtos produziu uma
matriz de sete componentes com autovalores (eigenvalues) maiores que 1.
O teste de Kaiser-Meyer-Olkin foi utilizado para medir o grau de intercorrelação entre
os ítens, isto é, em que medida um item pode ser previsto sem erro pelo conjunto dos
demais. O valor de 0,742 situa a medida KMO como razoável, segundo HAIR et al.
(1998). Também foi realizado o teste de esfericidade de Barlett para avaliar com que
50

probabilidade existem correlações significativas entre os ítens na matriz fatorial. Este
teste indicou a existência de correlações significantes a p

Tabela 3.1 Matriz de Componentes – Análise Fatorial das Variáveis Antecedentes
Item do Questionário Variável 1 2 3 4 5 6 7 Comunalidade
Eu me importo muito com o Restaurante X. me_importo ,815 ,737
Eu me considero muito leal ao restaurante X leal ,795 ,725
Comer no Restaurante X diz muito sobre quem eu sou. diz_muito ,748 ,582
O Restaurante X é mais do que um simples restaurante. mais_que_simples ,567 ,453
O Restaurante X é um restaurante sobre o qual eu poderia falar por muito
tempo.
poderia_falar ,413 ,368
Eu realmente gostei de comer no Restaurante X. gostei ,738 ,607
Gosto de comer no Restaurante X. gosto ,738 ,653
O Restaurante X é exatamente o que preciso em termos de restaurante. o_que_preciso ,530 ,570
Se pudesse escolher de novo, escolheria outro restaurante em vez do
Restaurante X.
escolheria_outro ,519 ,298
Eu mudaria de restaurante se os garçons do outro fossem mais amigáveis. mudaria_garcons ,764 ,652
Eu tentaria um outro restaurante que oferecesse instalações melhores que
o Restaurante X.
tentaria_inst ,744 ,640
A escolha do Restaurante X nem sempre funcionou tão bem como pensei. escolha_errada ,620 ,514
Eu mudaria de restaurante se o novo me oferecesse mais status. mudaria_status ,414 -,387 ,425
O Restaurante X tem prédios e instalações visualmente atraentes. predio_ins_atraem ,767 ,664
O Restaurante X tem instalações e equipamentos modernos. inst_equip_mod ,689 ,388 ,667
O Restaurante X me desperta interesse. desperta_interesse ,427 ,610 ,639
Quando vou escolher um restaurante não me preocupo com promoções
ou ofertas.
Quando vou escolher um restaurante, comparo preços de vários para ter
certeza que escolhi o que oferece a melhor relação de custo/benefício.
Eu tentaria outro restaurante se ele fosse mais barato que o Restaurante
X.
Conheço as características do Restaurante X o suficiente para poder
compará-lo com outros restaurantes.
preco_promo ,829 ,751
comparo_preços ,662 ,633
tentaria_barato ,390 ,641 ,649
conheço ,363 ,390
Ao decidir comer fora, é importante que eu faça a escolha certa. importa_escolha ,769 ,669
Na região onde está localizado, tenho uma preferência pelo Restaurante
X.
Não se espera que restaurantes ofereçam aos clientes atenção
individualizada.
prefiro_regiao ,486 ,586 ,615
atencao_indiv ,895 ,839
Autovalores 2,691 2,557 2,073 1,980 1,848 1,384 1,217 -
Variância total explicada (%) Total= 59,783 11,699 11,119 9,012 8,610 8,034 6,018 5,292 -
52

Depois de realizada a análise fatorial, foi feita a análise de confiabilidade de cada um
dos sete fatores encontrados. Este procedimento foi importante para purificar a escala,
garantindo a qualidade psicométrica do instrumento de coleta de dados. Descreve-se a
seguir o valor do alfa de Cronbach calculado para cada fator encontrado na análise
fatorial. Foi adotado como critério de eliminação de uma variável o valor do coeficiente
Alpha obtido após a sua eliminação, através o procedimento “Alpha if item Deleted” do
software SPSS 11.0 for Windows.
O primeiro fator revelou as variáveis me_importo, leal, diz_muito, mais_que_simples e
poderia_falar. A aplicação do procedimento Alpha if item deleted do SPSS indicou que
a exclusão dos item poderia_falar elevaria o coeficiente alpha de 0,75 para 0,76. A
análise destes ítens à luz das escalas revisadas e apresentadas no Quadro 3.1 revela que
os ítens leal, me_importo e diz_muito representam dimensões do construto de
Comprometimento. Já a variável mais_que_simples a dimensão de familiaridade, dentro
do construto de Envolvimento. Foi definido que este fator seria chamado de
Comprometimento.
A medida do alfa de Cronbach para os ítens do segundo fator foi de 0,65, valor abaixo
do mínimo recomendado de 0,70. No entanto, ao aplicar o procedimento Alpha if item
deleted do SPSS, foi percebida a elevação do coeficiente alpha para 0,69 com a
exclusão do item escolheria_outro. Assim, restaram os ítens gostei, gosto e
o_que_preciso. A escolha do nome par a este fator recaiu em Satisfação, uma vez que
ao consultar o Quadro 3.1, nota-se que os três ítens estão presentes no construto de
Satisfação.
53

O terceiro fator foi representado pelas variáveis mudaria_garçons, tentaria_inst,
mesmas_marcas e mudaria_status. A análise de confiabilidade para este fator produziu
o valor do coeficiente alfa de 0,62. Com a exclusão do item mudaria_status, o
coeficiente alfa, com o escore de 0,63 e sem nenhuma outra chance de melhora com a
eliminação dos itens restantes. Este fator permaneceu menor que valor mínimo de 0,70.
Ao calcular o coeficiente alfa do quarto fator, houve uma boa indicação de melhora do
coeficiente ao excluir o item inst_equip_mod. Assim, o coeficiente alfa passou de 0,66
para 0,74. À primeira vista, as variáveis predio_ins_atraem e desperta_interesse não se
referem ao mesmo construto, de acordo com o Quadro 3.1. O primeiro item se refere à
dimensão de tangíveis da escala SERVQUAL de PARASURAMAN, BERRY e
ZEITHAML (1988). Já o segundo item se refere à dimensão de familiaridade, no
construto de envolvimento (LASTOVICKA e GARDNER,1979 apud BEARDEN et al.,
1993; JENSON et al., 1988 apud BEARDEN et al., 1993). As frases a que estas
variáveis se referem são:
• “O Restaurante X me desperta interesse”, variável desperta_interesse
• “O Restaurante X tem prédios e instalações visualmente atraentes”, variável
predio_ins_atraem
Foi escolhido o termo Tangíveis para representar este fator, com intenção de captar a
influência do meio físico no comportamento do consumidor.
O quinto e o sexto fator apresentaram valores de 0,62 e 0,48, respectivamente, para o
coeficiente alfa de Cronbach, inferiores ao mínimo de 0,70. Por apresentarem valores
54

abaixo do mínimo recomendado, estes fatores e suas respectivas variáveis, juntamente
com o terceiro fator não foram selecionados para a escala.
O sétimo fator também foi excluído da escala devido à impossibilidade de incluir
variáveis latentes com apenas uma variável observada em modelagem de equações
estruturais, como se verá mais adiante.
Em resumo, seguindo as recomendações de Hair et al, 1998, foram conservadas como
variáveis antecedentes apenas os fatores que apresentaram coeficientes alfa acima do
mínimo de 0,70, isto é os fatores Comprometimento, Satisfação e Tangíveis.
Avaliação das Variáveis Conseqüentes
As variáveis conseqüentes são todas aquelas representadas pelo construto BUSCA POR
VARIEDADE de RAJU (1980) e COMPORTAMENTO DE LEALDADE de
ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN (1996). (cfr. Quadro 3.1, p. 45). Como foi
visto na revisão de literatura, DICK e BASU (1994) propõem as variáveis presentes em
ambos construtos como conseqüência da lealdade. Por sua vez, OLIVER (1997)
reconhece apenas as variáveis relacionadas ao construto BUSCA POR VARIEDADE
como conseqüência da fase de lealdade ativa.
A análise fatorial exploratória das variáveis conseqüentes produziu a matriz de 4
componentes com autovalores (eigenvalues) maiores que 1.
O teste de KMO obteve o valor de 0,680, classificado como medida razoável, segundo
HAIR et al., 1998. O teste de esfericidade de Barlett indicou a existência de correlações
significantes a p

Para cada item foi calculada a sua maior carga na matriz, sendo que valores abaixo de
0,35 foram desconsiderados. O método extração empregado foi a Análise dos
Componentes Principais (Principal Component Analysis). A matriz apresentada na
Tabela 3.2 foi rotacionada segundo o método VARIMAX com Normalização Kaiser
Tabela 3.2 Matriz de Componentes – Análise Fatorial das Variáveis Conseqüentes
Item do questionário Variável
Pretendo voltar ao Restaurante
X outras vezes.
Falo bem do Restaurante X
para outras pessoas.
Eu incentivo amigos e parentes
a comer no Restaurante X.
Quando vejo um novo
restaurante, diferente dos
usuais, eu procuro saber sobre
ele.
Dificilmente penso em comer
em outro lugar que não seja o
Restaurante X.
Se gosto do restaurante,
raramente o troco só para
tentar algo diferente.
O Restaurante X é a minha
primeira escolha quando
decido comer fora.
Fico entediado de comprar as
mesmas marcas mesmo que
elas sejam boas.
Eu cansaria de comer sempre
no Restaurante X toda vez que
fosse comer fora.
Quando vou a um restaurante,
acho mais seguro pedir pratos
que conheço.
Estando em determinada
região, geralmente como no
mesmo restaurante.
pretendo_
voltar
Componentes
1 2 3 4
Comunalidade
,818 ,727
falo_bem ,800 ,668
incent_
amigpar
procuro_
saber
novo
dif_penso_
outro
raram_
troco
primeira_
escolha
mesmas_
marcas
,766 ,681
-,499 ,428 ,447
,760 ,635
,727 ,550
,371 ,531 ,517
,862 ,785
cansaria ,609 -,525 ,733
pratos_
conhecidos
como_
regiao
,797 ,677
,418 ,442 ,374
Autovalores 2,349 1,952 1,267 1,227 -
Variância total explicada
(%)
Total=
61,777
21,354 17,745 11,520 11,158 -
Depois da análise fatorial, foi calculado o coeficiente alfa de Cronbach para cada fator.
O emprego do procedimento Alpha if item deleted sugeriu a exclusão da variável
procuro_saber_novo. Assim, o coeficiente alfa passou de 0,40 para 0,768.
56

Os fatores 2, 3 e 4 apresentaram coeficientes Alpha nos valores de 0,612, 0,392 e 0,267,
respectivamente. Mesmo utilizando o procedimento “Alpha if item Deleted” do
software SPSS for Windows, não houve nenhuma oportunidade de melhoria. Seguindo
as recomendações de Hair et al, 1998, foi conservado apenas o fator 1 que teve valor
acima do mínimo de 0,70. Ele agrupa as variáveis pretendo_voltar, falo_bem e
incent_amigpar. Ao confrontar com o Quadro 3.1, fator recebeu o nome de
Comportamento de Lealdade.
3.3.2. Modelagem de Equações Estruturais
O emprego da técnica de Modelagem de Equações Estruturais (Structured Equation
Modeling - SEM) teve por objetivo avaliar os modelos de DICK e BASU (1994) e
OLIVER (1997). Não se pretende dar aqui uma visão exaustiva deste método. Há
excelentes livros de análise multivariada contendo capítulos sobre esta técnica e mesmo
livros dedicados a tratar exclusivamente de modelagem de equações estruturais. Em
português, o leitor pode encontrar um resumo valioso sobre o método na tese de
VIEIRA (2003).
A modelagem de equações estruturais estima, simultaneamente, uma série de equações
de regressão múltipla, as quais, embora separadas, são interdependentes. Para
estimação, emprega-se um modelo estrutural, o qual relaciona os construtos
fundamentais, e um modelo de mensuração especificado. O modelo de mensuração
descreve as relações entre as variáveis latentes e as suas variáveis observadas
(indicadores), ao passo que o modelo estrutural descreve a estrutura da relação entre as
variáveis latentes.
57

São denominados variáveis latentes ou fatores os construtos teóricos que não podem ser
observados diretamente. Como as variáveis latentes não são observadas diretamente,
estas não podem ser diretamente medidas. Nesse sentido, associam-se variáveis
observadas a cada variável não-observada (ou latente), tornando a sua mensuração
possível.
É importante, ao se trabalhar com a modelagem de equações estruturais, distinguir entre
variáveis latentes exógenas e endógenas. Variável latente exógena é sinônimo de
variável independente; ela causa flutuação no valor de outras variáveis latentes do
modelo. Variável latente endógena significa variável dependente e influenciada pelas
variáveis exógenas.
É recomendável, segundo SCHUMAKER e LOMAX (1996, p. 79) apud VIEIRA
(2003), “que cada variável latente seja mensurada por mais de uma variável observada,
pois, caso utilizemos uma única variável observada, estaremos supondo que não existe
erro de mensuração associado à determinação da variável latente”.
RAYKOV e MARCOULIDES (2000) apud VIEIRA (2003) recomendam que sejam
utilizadas mais de duas variáveis observadas para cada variável latente. Segundo HAIR
et al (1998, p. 598), “um construto pode ser representado por dois indicadores, mas três
é o número mínimo preferido de indicadores [...]. Em termos práticos, cinco ou sete
indicadores deveriam representar a maior parte dos construtos”.
A modelagem de equações estruturais é geralmente empregada em modelos de path
analysis, modelos de análise fatorial confirmatória e modelos de regressão estrutural.
(HAIR et al., 1998).
58

O modelo de regressão estrutural postula, além de possíveis correlações, relações de
determinação entre as variáveis latentes. Ou seja, especifica a estrutura de regressão
entre as variáveis latentes. Nesse caso, pode estabelecer hipóteses sobre o impacto de
um construto latente sobre outro. Além de considerar efeitos causais diretos, o modelo
de regressão estrutural também possibilita a existência de efeitos causais indiretos, o
que explica o seu amplo emprego nas mais diferenciadas áreas de investigação.
Quando o modelo de regressão estrutural não produz os valores esperados, pode-se
alterá-lo, respeitando os postulados teóricos, com vistas a obter um modelo que melhor
se ajuste aos dados existentes. Os modelos estruturais também podem ser empregados
para explorar relações potenciais entre variáveis latentes de interesse.
O modelo de regressão estrutural especifica as relações entre as variáveis latentes,
podendo ser representado por uma série de equações de regressão estruturais. No
entanto, segundo VIEIRA (2003), o modelo de equações estruturais geralmente é
comunicado por meio de desenho, denominado diagrama de caminho (path diagram).
Há algumas convenções gráficas adotadas na construção do diagrama de caminho:
a) Variáveis observadas são inseridas em retângulos ou em quadrados, enquanto as
latentes são inseridas em elipses ou círculos.
b) Os erros de medida (erros de mensuração das variáveis observadas exógenas), ao
passo que os erros residuais representam erros de predição de variáveis latentes
endógenas ou de variáveis observadas endógenas.
c) Os erros de medida e os residuais representam, na realidade, variáveis latentes,
razão pela qual são incluídas em círculos menores.
59

d) As flechas unidirecionais são reservadas aos coeficientes estruturais, que
relacionam as variáveis latentes entre si; às cargas fatoriais, que relacionam as
variáveis latentes às observadas; e às relações entre os termos de erro e suas
respectivas variáveis dependentes.
e) As flechas curvas com setas em ambos os lados representam covariâncias ou
correlações.
f) As variáveis dependentes recebem pelo menos um caminho (flecha de sentido
único) de outra variável no modelo
g) As variáveis independentes originam caminhos, podendo ser correlacionadas
entre si, o que implica, no diagrama de caminho, flechas de duplo sentido as
conectando.
Os parâmetros do modelo são os pesos (ou coeficientes) estruturais, as variâncias dos
erros de medida, as variâncias dos erros residuais e as covariâncias. A diferença entre as
informações existentes e os parâmetros define os graus de liberdade do modelo.
O processo de ajustamento de um modelo de equações estruturais é análogo à resolução
de um sistema de equações. Segundo HAIR et al (1998, p. 584), “o SEM estima,
simultaneamente, uma série de múltiplas equações de regressão separadas, mas
interdependentes, por meio da especificação do modelo estrutural empregado pelo
programa estatístico”.
O método Maximum Likehood (ML) é amplamente empregado quando os dados
observados são normalmente distribuídos. De fato, a hipótese de normalidade é muito
comum na análise multivariada. Segundo RAYKOV e MARCOULIDES (2000) apud
VIEIRA (2003), pesquisas recentes recomendam o emprego do ML quando os desvios
60

da normalidade não são significativos. Em termos simplificados, o ML determina
estimativas para os parâmetros do modelo que maximizam a probabilidade de se obter
os dados disponíveis, caso sejam coletados novos dados da mesma população.
Avaliar o grau em que um modelo hipotético se ajusta ou, em outras palavras, descreve
adequadamente os dados da amostra, constitui objetivo fundamental na modelagem de
equações estruturais. Em termos mais específicos, a avaliação deveria destacar a
adequação: a) das estimativas dos parâmetros; e b) do modelo como um todo.
A avaliação dos parâmetros individuais compreende a verificação da magnitude e o
sinal dos parâmetros e sua consistência com os pressupostos teóricos. Avalia-se também
a significância estatística da estimativa do parâmetro. No AMOS 4.0, esta é determinada
pela razão crítica (C.R). O teste estatístico C.R representa a estimativa do parâmetro
dividido por seu erro padrão. O teste opera como uma estatística z, na medida em que
testa se a estimativa é estatisticamente diferente de zero. O AMOS 4.0 considera um
nível de significância de 0,05, o que implica dizer que estimativas com razões críticas
superiores ao valor absoluto de ± 1,96 são significativamente diferentes de zero no nível
de 5%. Convém notar que parâmetros não significativos podem indicar um tamanho de
amostra que seja demasiadamente pequeno.
Quanto à avaliação do modelo como um todo, a modelagem de equações estruturais
oferece diferentes índices que refletem o grau de ajuste do modelo aos dados. Serão
apresentados os índices calculados pelo AMOS 4.0 utilizados na pesquisa. KLINE
(1998) apud VIEIRA (2003) recomenda sejam utilizados pelo menos quatro testes, tais
como qui-quadrado, CFI, TLI e RMSEA.
61

os pesquisadores dividem o valor χ2 pelos graus de liberdade (df), para reduzir o seu
valor, bem como a sensibilidade da estatística χ2 ao tamanho da amostra. No AMOS
4.0, a razão χ2 /graus de liberdade aparece como CMIN/DF, a qual mostra a diferença
entre as matrizes de covariância observada e estimada. Um valor elevado indica que as
matrizes de covariância observada e estimada diferem significativamente. Sugere-se que
o valor de χ2/df, uma sugestão freqüente seja menor do que 3 (KLINE, 1998 apud
VIEIRA, 2003).
Segundo HU e BLENTER (1995) apud VIEIRA (2003), os índices de ajustamento
poderiam ser classificados em incremental e absoluto. Há diversos índices de
ajustamento incremental, cabendo mencionar os seguintes:
1) IFI (Incremental Fit Index)
O índice de ajustamento incremental (IFI) reflete a proporção em que o modelo do
pesquisador melhora o ajustamento comparativamente ao modelo independente (ou
nulo) ao tamanho da amostra, uma vez que o NFI tende a subestimar o ajustamento em
amostras pequenas. Valores acima de 0,90 indicam bons ajustamentos.
2) TLI (Tucker-Lewis Index)
O Tucker-Lewis Index (TLI), Non-Normed Fit Index (NNFI) ou Bentler-Bonett Non-
Normed Fit Index é similar ao IFI, embora penalize a complexidade do modelo. Por
convenção, um valor de TLI abaixo de 0,90 sinaliza a necessidade do modelo ser
especificado novamente. O TLI é um dos índices de ajustamento menos afetado pelo
tamanho da amostra (BYRNE, 2001 apud VIEIRA, 2003).
62

3) CFI (Comparative Fit Index)
O Comparative Fit Index (CFI), conhecido também como Bentler Comparative Fit
Index, compara o ajuste do modelo existente com um modelo nulo, no qual se supõe a
inexistência de correlação entre as variáveis latentes do modelo. O CFI é um índice de
ajustamento incremental, menos afetado pelo tamanho da amostra. Por convenção, o
CFI deve ser igual ou superior a 0,90 para que o modelo seja aceito, pois indica que
90% da covariância nos dados podem ser reproduzidas pelo modelo formulado.
Dentre os índices de ajustamento absoluto, destacam-se:
1) RMSR (Root Mean Square Residual)
O índice RMSR indica a média dos resíduos ajustados entre as matrizes estimadas e
observadas, sob a hipótese de corretude do modelo.Valores baixos indicam um bom
ajustamento (Hair et al., 1998) e um valor zero no índice RMSR indica um ajustamento
perfeito. No software AMOS 4.0 esta estimativa é abreviada para RMR.
2) RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)
O RMSEA avalia quão bem o modelo se ajustaria à matriz de covariância da população,
caso fosse disponível. Esse índice é sensível ao número de parâmetros estimados. Os
índices cujos valores sejam inferiores a 0,05 indicam um bom ajustamento. Valores
maiores de 0,05 e inferiores a 0,08 representam ajustamento razoável. Valores variando
de 0,08 a 0,10 indicam ajustamentos pobres (ARBUCKLE e WOTHKE, 1999 apud
VIEIRA, 2003).
63

2) ECVI (Expected Cross Validation Index)
O ECVI é uma estatística de ajustamento fundamental. O ECVI foi proposto para
avaliar, com base numa única amostra, a probabilidade que o modelo hipotético fosse
válido em amostras de tamanho similar, supondo-se a mesma população. Computa-se
um índice ECVI para cada modelo (hipotético, saturado e nulo), os quais são, então,
classificados. O modelo de menor ECVI apresenta maior potencial de ser válido em
outra amostra de mesmo tamanho, extraída da mesma população (BYRNE, 2001 apud
VIEIRA, 2003).
3) GFI (Goodness of Fit Index)
O índice de bondade do ajustamento GFI (Goodness-of-Fit Index) é outra medida do
grau de adequação do modelo. É uma medida não estatística que varia de 0 (ajustamento
pobre) até 1,0 (ajustamento perfeito), embora possa assumir, teoricamente, valores
negativos. O GFI é análogo ao R 2 tendo em vista que indica a proporção das
covariâncias observadas explicada pelas covariâncias originadas pelo modelo.O GFI é
sensível ao tamanho da amostra.. Os valores mais elevados indicam melhores
ajustamentos, mas nenhum nível absoluto mínimo de aceitação foi estabelecido, embora
seja sugerido um valor a 0,90 para que o modelo seja aceito (BYRNE, 2001 apud
VIEIRA, 2003).
4) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index)
O índice de bondade do ajustamento ajustado (Adjusted Goodness of Fit Index-AGFI) é
uma variante do GFI, ajustando-o aos graus de liberdade do modelo em relação ao
número de variáveis. Ele também varia de 0 a 1, mas também pode, teoricamente, gerar
64

valores negativos. O AGFI é análogo ao R 2 ajustado. Especificamente, modelos mais
complexos, ou seja, aqueles com mais parâmetros, tendem a se ajustar melhor aos
mesmos dados do que os mais simples. O AGFI leva isso em consideração, corrigindo
para baixo o valor do GFI quando o número de parâmetros aumenta. Da mesma forma
que o GFI, o AGFI também é aceitável quando apresenta magnitude superior ou igual a
0,90 (Byrne, 2001 apud VIEIRA, 2003).
Embora tenhamos comentado as variáveis e apresentado as hipóteses que fundamentam
o modelo de equações estruturais, convém, antes de sua apresentação, que as variáveis
latentes (independentes e dependente) e as observadas sejam uma vez mais listadas,
constando, desta feita, sua abreviação entre parênteses para uma leitura mais direta do
modelo.
3.4 Hipóteses de pesquisa
O estudo tem como objetivo estudar empiricamente a lealdade, a partir dos modelos de
DICK e BASU (1994) e de OLIVER (1997), a partir de uma escala proposta por
MCMULLAN e GILMORE (2003), a qual foi modificada para incluir alguns ítens
relativos às conseqüências da lealdade, conforme foi apontado anteriormente.
A revisão da escala inicial de ítens, apoiada pela análise fatorial exploratória, permite
estabelecer as seguintes hipóteses:
HIPÓTESE 1
A variável latente Tangíveis influi positivamente a percepção dos consumidores quanto
à variável observada Capacidade do Restaurante em despertar o interesse do cliente.
65

HIPÓTESE 2
A variável latente Tangíveis influencia positivamente a percepção dos consumidores
quanto à variável observada Atração visual exercida pelo prédio e instalações do
Restaurante.
HIPÓTESE 3
A variável latente Satisfação influencia positivamente a percepção dos consumidores
quanto à variável observada Prazer em comer no Restaurante no momento presente.
HIPÓTESE 4
A variável latente Satisfação influencia positivamente a percepção dos consumidores
quanto à variável observada Prazer em comer no Restaurante em ocasiões passadas.
HIPÓTESE 5
A variável latente Satisfação influi positivamente na percepção dos consumidores em
relação à variável observada Capacidade do Restaurante em atender às demandas do
cliente.
HIPÓTESE 6
A variável latente Comprometimento influencia positivamente a percepção dos
consumidores quanto à variável observada Grau de identificação entre o Restaurante e a
Personalidade do cliente.
66

HIPÓTESE 7
A variável latente Comprometimento influencia positivamente a percepção dos
consumidores quanto à variável observada Grau de diferenciação afetiva que o cliente
atribui ao restaurante.
HIPÓTESE 8
A variável latente Comprometimento influencia positivamente a percepção dos
consumidores quanto à variável observada Grau de importância que o cliente atribui ao
Restaurante.
HIPÓTESE 9
A variável latente Comprometimento influencia positivamente a percepção dos
consumidores quanto à variável observada Grau de importância que o cliente atribui ao
Restaurante.
HIPÓTESE 10
A variável latente Comportamento de Lealdade influencia positivamente a percepção
dos consumidores quanto à variável observada. Referências positivas comunicadas aos
demais sobre o restaurante.
HIPÓTESE 11
A variável latente Comportamento de Lealdade influencia positivamente a percepção
dos consumidores quanto à variável observada Intenção de retorno ao restaurante.
67

HIPÓTESE 12
A variável latente Comportamento de Lealdade influencia positivamente a percepção
dos consumidores quanto à variável observada Incentivo a amigos e parentes a comerem
no restaurante.
As doze hipóteses anteriores se referem ao modelo de mensuração. Elas pertencem a
ambos modelos que serviram de inspiração esta pesquisa, com exceção das hipóteses
10, 11 e 12 que não estão presentes no modelo baseado em OLIVER (1997).
Apresentam-se agora os dois modelos inspirados em DICK e BASU (1994) e em
OLIVER (1997). Dizem-se modelos inspirados nos autores, uma vez que se reconhece
que nem todos os construtos propostos por eles foram identificados na análise fatorial
exploratória da escala utilizada nesta pesquisa. A Figura apresenta o modelo de
lealdade inspirado em DICK e BASU (1994)
Tangíveis
Satisfação
H13
+
Comprometimento
H14 H15
+
Figura 3.1 Modelo de Lealdade Inspirado em DICK e BASU (1994)
+
Comportamento
de Lealdade
68

HIPÓTESE 13
A dimensão referente a Tangíveis influencia positivamente o construto de
Comprometimento.
HIPÓTESE 14
A dimensão referente a Satisfação influencia positivamente o construto de
Comprometimento.
HIPÓTESE 15
A dimensão referente a Comprometimento influencia positivamente o construto de
Comportamento de Lealdade.
Apresenta-se a seguir o modelo de lealdade inspirado em OLIVER (1997) na Figura
3.2, a partir dos construtos propostos na escala deste estudo.
+
Tangíveis Satisfação
Lealdade
cognitiva
H16
Lealdade
afetiva
H14
Figura 3.2 Modelo de Lealdade Inspirado em OLIVER (1994)
+
Comprometimento
Lealdade
conativa
69

O modelo inspirado em OLIVER (1997) supõe a hipótese 14 e propõe a hipótese 16, a
seguir:
HIPÓTESE 16
A dimensão referente a Tangíveis influencia positivamente o construto de Satisfação.
Na medida em que se empregou a modelagem de equações estruturais para testar as
hipóteses desenvolvidas a partir dos modelos descritos acima, foram definidas variáveis
observadas e latentes.
Variáveis Observadas
1. Capacidade do Restaurante em despertar o interesse do cliente. (desperta_interesse)
2. Atração visual exercida pelo prédio e instalações do Restaurante.
(predios_ins_atraem)
3. Prazer em comer no Restaurante no momento presente. (gosto)
4. Prazer em comer no Restaurante em ocasiões passadas. (gostei)
5. Capacidade geral do Restaurante em atender às demandas do cliente.
(o_que_preciso)
6. Grau de identificação que o cliente percebe entre si mesmo e o Restaurante.
(diz_muito)
7. Grau de diferenciação e significado simbólico que o cliente atribui ao Restaurante.
(mais_que_simples)
8. Grau de importância que o cliente atribui ao Restaurante. (me_importo)
9. Grau de lealdade que o cliente atribui a si mesmo em relação ao Restaurante. (leal)
10. Referências positivas comunicadas aos demais sobre o Restaurante. (falo_bem)
70

11. Grau de Intenção de retorno ao Restaurante. (pretendo_voltar)
12. Disposição de incentivar amigos e parentes a comerem no restaurante.
(incentivo_amigpar)
Variáveis Latentes
1) TANGÍVEIS (TANG)
Essa variável latente refere-se à influência do meio físico em chamar a atenção do
consumidor. Sua estimação ocorreu a partir de duas variáveis observadas: Capacidade
do Restaurante em despertar o interesse do cliente e Atração visual exercida pelo prédio
e instalações do Restaurante.
2) SATISFAÇÃO (SATIS)
Essa variável latente refere-se à satisfação do consumidor em relação ao restaurante.
Sua estimação ocorreu a partir de quatro variáveis observadas, a saber: Prazer em comer
no Restaurante no momento presente; Prazer em comer no Restaurante em ocasiões
passada; Capacidade geral do Restaurante em atender às demandas do cliente.
3) COMPROMETIMENTO (COMPROMET)
Essa variável latente refere-se à percepção de comprometimento que o cliente atribui ao
seu relacionamento com o restaurante. A estimação deste construto ocorreu a partir de
quatro variáveis observadas, tais como: Grau de identificação que o cliente percebe
entre si mesmo e o Restaurante; Grau de diferenciação e significado simbólico que o
cliente atribui ao Restaurante; Grau de importância que o cliente atribui ao Restaurante;
Grau de lealdade o cliente atribui a si mesmo em relação ao Restaurante.
71

4) COMPORTAMENTO DE LEALDADE (LEALDADE)
Essa variável latente está vinculada às ações de lealdade declaradas pelo respondente. A
sua estimação ocorreu a partir de três variáveis observadas, quais: Referências positivas
comunicadas aos demais sobre o Restaurante; Grau de Intenção de retorno ao
Restaurante; Disposição de incentivar amigos e parentes a comerem no restaurante.
3.5 Limitações da Pesquisa
O uso de um grupo de estudantes como respondentes constitui a primeira limitação
desta pesquisa. PETERSON (2001) encontrou suporte empírico para a proposição de
que as respostas de estudantes em pesquisas de escalas são levemente mais homogêneas
que as respostas de amostras de não-estudantes. Assim, haveria problemas de
generalização dos resultados encontrados. Esta pesquisa tentou minorar estes problemas
admitindo principalmente estudantes mais velhos, que tivessem concluído ao menos a
metade do curso. Assim, se conseguiu uma amostra principalmente de jovens, no
entanto com idades superior a 22 anos em média, como será visto na seção 4.1 do
próximo capítulo.
A segunda limitação se deve ao uso de uma amostra de conveniência. Novamente surge
o problema da generalização dos resultados encontrados, uma vez que a amostra
utilizada poderia nem mesmo ser representativa da população de estudantes
universitários. No entanto, a escolha de estudantes de duas universidades e sete cursos
universitários diferentes, contemplando áreas de ciências sociais, ciências exatas e de
saúde ajudar a minimizar estes efeitos.
72

A terceira se refere ao momento de aplicação do instrumento de coleta de dados. De
fato, para obter respostas mais ricas quanto à memória dos respondentes, o momento
ideal de aplicação seria realizar entrevistas após o encontro de serviço. Decidiu-se, no
entanto, que em restaurantes para ocasiões especiais há um alto grau de envolvimento
do consumidor, propiciando experiências de consumo mais acessíveis aos respondentes.
Assim, a aplicação em sala de aula, precedida por algumas palavras de incentivo dos
professores, e a provável satisfação em participar de um estudo, cujo tema lhes era
familiar ajudaram os respondentes a fornecerem respostas mais precisas.
Outra limitação foi a não identificação de uma dimensão conativa, presente tanto no
modelo de DICK e BASU (1994), como no modelo de OLIVER (1997). De fato, no
Quadro 3.1, alguns ítens poderiam ser classificados como conativos, principalmente
aqueles formulados com os tempos verbais no futuro e no futuro do pretérito, como é o
caso de “Eu mudaria de restaurante se o novo me oferecesse mais status” ou de
“Pretendo voltar ao Restaurante X outras vezes”. Alguns autores como BLOEMER et
al. (1999) alegam que os indicadores de lealdade empregados teriam natureza conativa.
De qualquer modo, a não-identificação desta dimensão foi principalmente decorrente da
natureza exploratória desta pesquisa.
A quinta está relacionada ao fato de que os modelos surgidos a partir da análise fatorial
exploratória podem não representar exatamente o pensamento de OLIVER (1997) e
DICK e BASU (1994), na medida em que não incluem todos os fatores. No entanto,
houve duas razões para esta escolha:
1) Primeiramente, não é do conhecimento do autor a existência de uma escala validada
que incluísse todos os fatores propostos por DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997).
73

Propor uma nova escala estaria além do escopo desta dissertação. A escala de
MCMULLAN e GILMORE (2003) pareceu um bom ponto de partida para realizar uma
replicação no contexto de um estudo exploratório.
2) Como afirmam DICK e BASU (1994), “o modelo integrado de lealdade proposto
aqui deve ser um ponto de partida e pode ser adaptado conforme cada caso” pg. 111.
OLIVER (1997) usa palavras semelhantes ao mencionar que o número de ítens de um
questionário de lealdade só estaria limitado pela imaginação e disponibilidade do
pesquisador.
Por fim, a última limitação do estudo diz respeito às características da modelagem de
equações estruturais, uma vez que o emprego de equações lineares simplifica
demasiadamente a realidade. Na concepção de MACCALLUM (apud VIEIRA, 2003),
“na melhor das hipóteses pode-se esperar, em lugar de ajustamento perfeito, que os
modelos forneçam uma grande aproximação aos dados observados. No caso do SEM, os
fenômenos do mundo real [...] são muito mais complexos para que possamos
representá-los com o emprego de um modelo de equações estruturais lineares e as
hipóteses a ele associado”.
74

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os resultados da pesquisa foram analisados tendo em vista três objetivos. O primeiro foi
descrever as características demográficas dos respondentes, fazendo alguns cruzamentos
entre algumas variáveis mais importantes. O segundo objetivo foi apresentar uma
análise univariada dos ítens que compõem as variáveis observadas. Por fim,
apresentam-se – a partir da técnica de modelagem de equações estruturais – os
resultados relativos ao exame dos modelos inspirados em DICK e BASU (1994) e
OLIVER (1997), para então, verificar e discutir as hipóteses estabelecidas. Apresenta-se
em seguida um modelo híbrido, resultado das avaliações dos modelos mencionados
anteriormente.
4.1 Análise Descritiva da Amostra
A partir dos contatos em sala de aula foram abordados 321 estudantes universitários de
graduação de duas universidades públicas, que tivessem completado pelo menos a
metade do curso. Deste total, foram recolhidos 284 questionários, sendo que 13 foram
devolvidos em branco, 21 questionários foram excluídos em função de não terem sido
preenchidos integralmente, 39 eram de respondentes não residentes na cidade do Rio de
Janeiro. Assim, 210 questionários foram considerados válidos.
Os estudantes universitários que participaram da pesquisa são oriundos de sete cursos
diferentes. Buscou-se um equilíbrio entre o número de estudantes das áreas de ciências
humanas, ciências exatas e ciências de saúde.
Levando-se em conta apenas os questionários considerados validados, apresenta-se a
Tabela 4.1 com a distribuição obtida de respondentes por curso.
75

Psicologia
Engenharia
Medicina
Direito
Administração
Estatística
Odontologia
Total
Tabela 4.1 Distribuição dos Respondentes por Curso
CURSO
Freqüência
15
Percentual
7,1
Percentual
Válidos
7,1
Percentual
Acumulados
7,1
45 21,4 21,4 28,6
74 35,2 35,2 63,8
54 25,7 25,7 89,5
5 2,4 2,4 91,9
7 3,3 3,3 95,2
10 4,8 4,8 100,0
210 100,0 100,0
Ao classificar cada curso universitário como das tradicionais áreas do saber, (ciências
exatas, ciências sociais e ciências de saúde), obteve-se a Tabela 4.2 abaixo:
Tabela 4.2 Distribuição dos Respondentes por Ramo do Saber
Freqüência Percentual
Ciências Exatas 52 24,7%
Ciências Sociais 74 35,3%
Ciências de Saúde 84 40,0%
No que toca às duas universidades onde os questionários foram aplicados, obteve-se 90
respostas de estudantes da UFRJ e 120 respostas de estudantes da UERJ. A maioria
(63,6%) dos respondentes trabalha ou faz estágio, sendo que 36,4% declararam que não
trabalhavam nem faziam estágio. (Tabela 4.3 e 4.4)
Tabela 4.3 Distribuição dos Respondentes por Universidade
UFRJ
UERJ
Total
Freqüência Percentual
Percentual
Válidos
Percentual
Acumulados
90 42,9 42,9 42,9
120 57,1 57,1 100,0
210 100,0 100,0
76

Missing
Total
Tabela 4.4 Distribuição dos Respondentes por Ocupação
só estuda
estuda e
trabalha
estuda e faz
estágio
Total
Freqüência Percentual
76 36,2 36,4 36,4
24 11,4 11,5 47,8
109 51,9 52,2 100,0
209 99,5 100,0
1 ,5
210 100,0
Percentual
Válidos
Quanto à idade dos respondentes, a média é 22,5 anos (d.p. = 2,75), a moda e a mediana
são iguais a 22 anos. A amostra apresentou 51,2% de mulheres. Em relação à renda
familiar mensal, 3,6% declaram ter renda mensal de até mil reais, 21,5% de 1 a 3 mil
reais, 27,7% de 3 a 5 mil reais, 21,5% de 5 a 8 mil reais e 25,6% têm renda familiar
maior que 8 mil reais. Quase a totalidade (96,2%) dos respondentes é formada por
solteiros, sendo que 3,3% são casados e 0,5% são separados. (Tabela 4.5 e Figura 4.1)
Tabela 4.5 Distribuição Idade dos Respondentes por Renda
Estatísticas
IDADE
N
Validos
Missing
Média
Desvio-Padrão da Média
Mediana
Moda
Desvio-Padrão
Variância
209
1
22,50
,190
22,00
22
2,748
7,549
Percentual
Acumulados
77

Figura 4.1 DISTRIBUIÇÃO DOS RESPONDENTES POR RENDA
Foi solicitado aos respondentes que informassem o restaurante escolhido como de
ocasiões especiais, isto é, considerando as seguintes situações: o restaurante para levar a
família; o restaurante para levar a(o) namorada(o); o restaurante para celebrar festas ou
comemorações.As respostas cobrem uma ampla gama de tipos de restaurantes, sendo
que a lista completa dos restaurantes citados é apresentada no Anexo 1.
4.2 Análise por tabulação cruzada
Procurou-se apresentar alguns cruzamentos entre as variáveis RENDA, OCUPAÇÃO e
CURSO.
RENDA
mais de R$8.000
de R$5.001 a R$8.000
A Tabela 4.6 apresenta o cruzamento do curso com a faixa de renda do entrevistado.
Pode-se verificar que os estudantes de Direito e Medicina são os que apresentam um
maior percentual de renda familiar mensal maior que oito mil reais, com percentuais de
37,3% e 38,5%, respectivamente.
25,6%
21,5%
menos de R$1.000
3,6%
21,5%
27,7%
de R$1.001 a R$3.000
de R$3.001 a R$5.000
78

CURSO
Total
Tabela 4.6 Cruzamento do Curso com Faixa de Renda do Entrevistado
Psicologia
Engenharia
Medicina
Direito
Administração
Estatística
Odontologia
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
O cruzamento da renda com a ocupação do entrevistado (cfr. Tabela 4.7) sugere que os
estudantes que apresentam renda mais alta tendem a se dedicar de modo exclusivo aos
estudos, numa parcela sensivelmente maior, se comparados com os estudantes que
apresentam renda familiar inferior.
RENDA
Total
Até
R$1.000
Entre R$ 1.000
e R$ 3.000
Entre R$ 3.000
e R$ 5.000
Entre R$ 5.000
e R$ 8.000
Maior que
R$ 8.000
Até
R$1.000
Entre
R$ 1.000 e
R$ 3.000
RENDA
Entre
R$ 3.000 e
R$ 5.000
Entre
R$ 5.000 e
R$ 8.000
Tabela 4.7 Composição da Renda por Ocupação do Entrevistado
Count
% within RENDA
Count
% within RENDA
Count
% within RENDA
Count
% within RENDA
Count
% within RENDA
Count
% within RENDA
Maior que
R$ 8.000
Total
79
1 9 2 2 14
7,1% 64,3% 14,3% 14,3% 100,0%
16 13 10 4 43
37,2% 30,2% 23,3% 9,3% 100,0%
2 9 15 14 25 65
3,1% 13,8% 23,1% 21,5% 38,5% 100,0%
3 4 15 10 19 51
5,9% 7,8% 29,4% 19,6% 37,3% 100,0%
1 2 1 1 5
20,0% 40,0% 20,0% 20,0% 100,0%
2 2 2 1 7
28,6% 28,6% 28,6% 14,3% 100,0%
1 1 5 3 10
10,0% 10,0% 50,0% 30,0% 100,0%
7 42 54 42 50 195
3,6% 21,5% 27,7% 21,5% 25,6% 100,0%
Ocupação
só estuda
estuda e
trabalha
estuda e
faz estágio Total
2 5 7
28,6% 71,4% 100,0%
14 5 23 42
33,3% 11,9% 54,8% 100,0%
16 11 26 53
30,2% 20,8% 49,1% 100,0%
14 4 24 42
33,3% 9,5% 57,1% 100,0%
22 3 25 50
44,0% 6,0% 50,0% 100,0%
68 23 103 194
35,1% 11,9% 53,1% 100,0%

A Tabela 4.8 apresenta o cruzamento do curso com a ocupação do entrevistado. Pode-se
verificar que a maior parte dos estudantes de todos os cursos (exceto Medicina)
desenvolve algum tipo de atividade, seja estágio ou trabalho. No curso de Medicina,
reconhecidamente um curso de dedicação integral, a maioria dos estudantes (59,5%)
não desenvolve nenhuma atividade profissional paralela aos estudos. Outro fator que
ajuda a explicar este fato é que os alunos de Medicina começam a fazer estágios a partir
do 8º período.
CURSO
Total
Tabela 4.8 Cruzamento do Curso com a Ocupação do Entrevistado
Psicologia
Engenharia
Medicina
Direito
Administração
Estatística
Odontologia
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
só estuda
Ocupação
estuda e
trabalha
estuda e faz
estágio Total
5 1 9 15
É importante ressaltar que os cursos de Direito, Engenharia, Medicina e Odontologia
são cursos de dez semestres, enquanto que os cursos de Administração, Estatística e
Psicologia possuem duração de oito semestres. De qualquer modo esta distribuição
indica que a imensa maioria dos respondentes é formada por alunos que cursaram ao
menos a metade do cursos, conforme o desenho da pesquisa. A Tabela 4.9 ilustra a
80
33,3% 6,7% 60,0% 100,0%
9 10 25 44
20,5% 22,7% 56,8% 100,0%
44 4 26 74
59,5% 5,4% 35,1% 100,0%
12 5 37 54
22,2% 9,3% 68,5% 100,0%
1 1 3 5
20,0% 20,0% 60,0% 100,0%
1 6 7
14,3% 85,7% 100,0%
5 2 3 10
50,0% 20,0% 30,0% 100,0%
76 24 109 209
36,4% 11,5% 52,2% 100,0%

distribuição dos respondentes por curso e semestre cursado.
CURSO
Total
Psicologia
Engenharia
Medicina
Direito
Administração
Estatística
Odontologia
Tabela 4.9 Cruzamento do Curso com o Período dos Respondentes
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
Count
% within CURSO
4.3 Análise Univariada
81
PERIODO
5 6 7 8 9 10 Total
9 4 2 15
60,0% 26,7% 13,3% 100,0%
8 13 10 11 3 45
17,8% 28,9% 22,2% 24,4% 6,7% 100,0%
34 40 74
45,9% 54,1% 100,0%
25 23 6 54
46,3% 42,6% 11,1% 100,0%
3 2 5
60,0% 40,0% 100,0%
7 7
100,0% 100,0%
7 3 10
70,0% 30,0% 100,0%
17 82 61 38 9 3 210
8,1% 39,0% 29,0% 18,1% 4,3% 1,4% 100,0%
A partir da análise fatorial e da análise de confiabilidade já mencionadas anteriormente,
chegou-se ao conjunto de variáveis do modelo. Os dados descritivos dessas variáveis
serão explorados a seguir. A importância desses dados se reflete em quais itens há
espaço para o desenvolvimento da lealdade dos consumidores, no contexto de
estudantes universitários. Desta forma, a partir deles, pode-se ter uma visão mais ampla
de como os consumidores avaliam a experiência de consumo em restaurantes de
situações especiais, em termos de lealdade, tangíveis, satisfação e comprometimento. A
Tabela 4.10 apresenta a média, mediana e desvio-padrão de cada uma destas variáveis.

Tabela 4.10 Análise Univariada dos Ítens do Questionário
Média Mediana Desvio-
Padrão
incent_amigpar
5,25 5,00 1,126
pretendo_voltar
6,01 6,00 ,925
falo_bem
5,64 5,00 ,949
desperta_interesse
5,08 5,00 ,953
predio_ins_atraem
4,96 5,00 1,142
gosto
5,99 6,00 ,923
o_que_preciso
4,71 5,00 1,014
gostei
6,00 6,00 ,910
diz_muito
3,52 3,00 1,538
me_importo
3,42 3,00 1,336
leal
3,31 3,00 1,336
mais_que_simples 4,36 4,00 1,245
Dentre os ítens analisados na escala tipo Likert de 7 pontos, a intenção de recompra,
representada pela variável “pretendo_voltar” alcançou a maior média (6,01). As
variáveis de satisfação em termos de gosto também revelaram escores altos nas
variáveis “gostei” (6,00) e “gosto” (5,99).
Por outro lado, as variáveis de comprometimento apresentaram os menores escores e ao
mesmo tempo com os maiores desvios-padrão. Esse resultado pode ser um indicador de
que há espaço para um crescimento na dimensão de comprometimento dos
consumidores. As discrepâncias entre as respostas podem revelar também que há um
grupo de consumidores que apresenta um certo grau de comprometimento.
Aparentemente uma surpresa foi o resultado da variável “leal”, que representa o item do
questionário “Eu me considero muito leal ao Restaurante X”. Este item apresentou um
grau de discordância elevado, sendo o que apresenta a média mais baixa entre as
variáveis (3,31). De fato, ao examinar a Tabela 4.11, apenas 19,5% apresentaram um
grau de concordância em relação a essa afirmativa.
82

Valid
Tabela 4.11 Freqüências de respostas da variável LEAL
1
2
3
4
5
6
7
Total
Freqüência Percentual
Este resultado é interessante porque pode dar uma idéia do segmento da amostra que
realmente se considera leal. Se pensarmos no “clássico” quadrante de DICK e BASU
(1994) (cfr. Figura 2.1, pg. 16), seria razoável pensar que dentre um conjunto de
consumidores apenas um segmento apresenta “lealdade verdadeira”. De fato,
PRITCHARD e HOWARD (1997) encontraram 33,6% de respondentes neste cluster. Já
ZINS (2001) obteve 17,6% dos passageiros considerados como de “lealdade
verdadeira” à companhia aérea que forneceu a população utilizada no seu estudo.
4.4 Avaliação dos Modelos de Lealdade
Percentual
Válidos
Percentual
Acumulados
28 13,3 13,3 13,3
18 8,6 8,6 21,9
74 35,2 35,2 57,1
49 23,3 23,3 80,5
35 16,7 16,7 97,1
3 1,4 1,4 98,6
3 1,4 1,4 100,0
210 100,0 100,0
Dentre as estratégias de avaliação de modelos teóricos, HAIR et al. (1998) sugerem: a
análise confirmatória de modelos definidos a priori; a avaliação de modelos rivais ou
equivalentes e o desenvolvimento de modelos. Segundo comenta SANTOS (2001), “a
estratégia envolvendo modelos equivalentes pode ser considerada a superior, pois não
envolve reespecificações de modelos, que, muitas vezes, são guiadas pelos dados e não
pela teoria que os fundamenta”. A comparação entre modelos rivais fornece
informações sobre interpretações alternativas para os dados, gerando uma proteção
contra o viés da confirmação (MACCALLUM e AUSTIN, 2000 apud SANTOS (2001).
83

Ao avaliar o modelo de DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997) será utilizada a
estratégia de modelos equivalentes indicada por HAIR et al. (1998). Essa estratégia será
baseada na adição de novas relações causais entre os construtos estudados, as quais não
foram contempladas no modelo original. Cabe salientar que esta adição de parâmetros
será guiada, essencialmente, pela fundamentação teórica que permeia este estudo.
4.4.1. Avaliação do Modelo Original Inspirado em DICK e BASU (1994)
Com base nas quatro variáveis latentes analisadas, apresenta-se o modelo de lealdade
com inspirado no modelo de DICK e BASU (1994) na Figura 4.2. Diz-se modelo
inspirado nesses autores, uma vez que nem todas os construtos incluídos na escala
proposta por MCMULLAN e GILMORE (2003) apresentaram coeficientes de
confiabilidade satisfatórios, depois da análise fatorial exploratória. As variáveis latentes
que foram excluídas por este motivo foram Busca por variedade, Sensibilidade a preço
e Disposição de troca.
84

e7
,54
e6
e5
,54
o_que
preciso
,28
gostei
gosto
e16
predio_ins
atraem
,34
e15
1,00
desperta
interesse
,53
,74
,74
,52
,59
SATIS
TANG
1,00
,23
,58
diz_muito
e1
,32
,33
COMPROMET
,23
,84
,69
me
importo
e2
,71
e24
leal
e3
,48
,46
mais_que
simples
,30
,21
LEALDADE
e26
Figura 4.2 Modelo Inspirado em DICK e BASU (1994)
,55
e4
,74
,69
,55
falo_bem e23
pretendo
voltar
,73 ,48
incent
amigpar
A avaliação deste modelo originalmente proposto, através do programa AMOS 4.0,
produziu convergência de solução. O modelo é recursivo, mais do que identificado, com
31 parâmetros, 60 graus de liberdade e uma amostra de 210 observações (Quadro 4.1).
Quadro
4.1
Modelo original de DICK e BASU (1994):
resumo do relatório do AMOS 4.0
Número de variáveis exógenas: 16
Número de variáveis endógenas: 14
Tamanho da amostra: 210
Computação dos graus de liberdade
Número distinto de momentos da amostra: 78
Número de parâmetros distintos a serem estimados: 27
Graus de liberdade: 51
Chi-square = 214,612
Probability level = 0,000
,54
e22
e21
85

Nota-se que o modelo original em DICK e BASU (1994) exibiu escores na maioria dos
diversos índices de ajustamento abaixo do mínimo exigido para caracterizar um bom
ajustamento (Tabela 4.12).
Tabela 4.12 Ajustamento do Modelo Original de DICK e BASU (1994): resultados do AMOS 4.0
Medida Ajustamento
Qui-Quadrado 214,612
Graus de Liberdade 51
CMIN/DF 4,208
RMR 0,137
GFI 0,866
AGFI 0,795
IFI 0,810
TLI 0,750
CFI 0,807
RMSEA 0,123
ECVI
Modelo Hipotético 1,267
Modelo Saturado 0,736
Modelo Independente 4,422
A razão χ2 /graus de liberdade (CMIN/DF) apresentou valor superior (4,208) ao limite
máximo aceitável de 3.
O Goodness of Fit Index (GFI) e o Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) ficaram
aquém do limite inferior de 0,90. O mesmo ocorreu com o Incremental Fit Index (IFI), o
Tucker-Lewis Index (TLI) e o Comparative Fit Index (CFI).
O Expected Cross Validation Index (ECVI) revela que o modelo hipotético é inferior ao
saturado, já que o valor do primeiro é superior ao do segundo. Ao analisar o índice Root
Mean Square Error of Approximation (RMSEA), nota-se que o valor de 0,123 supera o
limite máximo de ajustamento pobre (0,10), distanciando-se, assim, significativamente
do limite máximo de um ajustamento razoável (0,08).
86

Os índices revelam que é preciso promover algum tipo de reespecificação no modelo.
Na concepção de HAIR et al (1998), a estratégia de desenvolvimento do modelo inicia
com a construção de um modelo original que tenha fortes fundamentos teóricos.
Emprega-se, então, a modelagem de equações estruturais não somente para testá-lo
empiricamente, mas visando extrair insights para seu aperfeiçoamento.
A satisfação, por sua vez, é considerada um dos principais antecedentes da lealdade
(BITNER, 1995). Mais ainda, diversos estudos empíricos sugerem que o construto de
satisfação influi diretamente na lealdade dos consumidores. Como exemplo, vamos
enunciar alguns que se basearam no modelo de DICK e BASU (1994) e outros que
analisaram a relação entre os dois construtos em questão.
Ao submeter o modelo de DICK e BASU (1994) a um teste empírico, PRITCHARD e
HOWARD (1997) confirmaram que a satisfação tem influência direta e positiva na
lealdade. No seu estudo sobre clientes de companhias aéreas, hotéis e campos de golfe,
os autores usaram como medidas de lealdade três ítens comportamentais (proporção de
uso, volume e freqüência de uso) e um único item atitudinal de grau de lealdade
declarado pelos respondentes em relação ao prestador de serviço.
Ao investigar a lealdade de passageiros a companhias aéreas, ZINS (2001) foi outro
autor que descobriu uma relação direta entre satisfação e lealdade. Como indicadores de
lealdade, ZINS (2001) escolheu um item para expressar preferência e outro que
representasse a recomendação do serviço a terceiros.
Por sua vez, BLOEMER e KASPER (1995) encontraram um efeito positivo entre
satisfação e lealdade à marca, ao estudar bens não-duráveis. Entretanto, esses autores
87

mediram lealdade como comprometimento e intenção de recompra, não incluindo
variáveis de recomendação a terceiros.
CARUANA (2002) sugere que a satisfação é uma variável interveniente na relação
entre qualidade percebida e lealdade. O autor mediu lealdade com uma escala que
incluía componentes atitudinais e comportamentais.
Por fim, o estudo de BEARDEN e TELL (1983) propõe que a recomendação é um dos
efeitos diretos da satisfação. Amparado pela teoria, pode-se propor uma alteração no
modelo inspirado em DICK e BASU (1994) como se verá na próxima seção.
4.4.2. Avaliação do Modelo Revisado Inspirado em DICK e BASU (1994)
A alteração proposta é a inclusão de uma relação direta entre a variável SATIS e a
variável LEALDADE, conforme a Figura 4.3.
,47 gostei
e7
e6
e5
,23
gosto
,65
o_que
preciso
e16
predio_ins
atraem
,34
e15
1,00
desperta
interesse
,48
,69
,81
,53
,59
SATIS
TANG
1,00
,23
,58
diz_muito
e1
,24
,34
me
importo
e2
COMPROMET
,87
,17
,75
Figura 4.3 Modelo Revisado Inspirado em DICK e BASU (1994)
O modelo modificado é recursivo, com 28 parâmetros estimados e 50 graus de
e24
,71
,85
leal
e3
,50
,53
,07
mais_que
simples
e4
,28
,76
LEALDADE
e26
,79
,72
,62
falo_bem e23
pretendo
voltar
,64 ,52
incent
amigpar
,41
e22
e21
88

liberdade. Os índices de ajustamento do modelo ficaram razoavelmente acima dos
valores mínimos críticos de validação (Tabela 4.13).
Tabela 4.13 Modelo Revisado de DICK e BASU (1994): resultados do AMOS 4.0
Medida Ajustamento
Qui-Quadrado 116,915
Graus de Liberdade 50
CMIN/DF 2,338
RMR 0,091
GFI 0,922
AGFI 0,878
IFI 0,923
TLI 0,896
CFI 0,921
RMSEA
ECVI
0,079
Modelo Hipotético 0,816
Modelo Saturado 0,736
Modelo Independente 4,422
Todos os índices de ajustamento do modelo modificado são muito mais robustos do que
o do modelo original. A razão CMIN/DF é bem inferior a 3 (2,338). O modelo
modificado melhora o ajustamento do Goodness of Fit Index (GFI) para 0,922.
O RMR, que indica uma média de resíduos ajustados, é de 0,091, valor acima do índice
de ajustamento razoável.
O Incremental Fit Index (IFI) superou o valor mínimo crítico com o valor de 0,923. O
Tucker-Lewis Index (TLI) que penaliza a complexidade do modelo, acumulando a
vantagem adicional de ser um dos menos afetado pelo tamanho da amostra, também
apresentou valor muito próximo (0,896) ao mínimo crítico de 0,90. Analogamente, o
Comparative Fit Index (CFI) apresentou magnitude de 0,921. Assim, 92,1% da
covariância nos dados podem ser reproduzidas pelo modelo hipotético modificado.
89

O índice expresso pela RMSEA indica ajustamento razoável, visto que se situa em
patamar inferior a 0,08 (0,079).
Apesar das melhoras, o índice Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) no valor de 0,878
ficou aquém do limite inferior de 0,90 recomendado por HAIR et al (1998). O índice
Expected Cross Validation Index (ECVI) revela que o modelo hipotético é inferior ao
saturado, já que o valor do primeiro permaneceu superior ao do segundo.
No entanto, uma vez que os demais índices estão situados dentro dos limites aceitáveis,
pode-se adotar – dado o caráter exploratório desta pesquisa – critérios menos
parcimoniosos de autores como DURANDE-MOREAU e USUNIER (1999) e VAN
BIERGELEN, RUYTER e WETZELS (2001) que aceitam índices superiores a 0,80 e
0,85, respectivamente.
Considerada a validade do modelo hipotético, convém analisarmos as estimativas dos
parâmetros, objetivando identificar os caminhos estatisticamente significativos.
Segundo atesta VIEIRA (2003), no software AMOS 4.0, o teste para significância
estatística da estimativa do parâmetro é determinado pela razão crítica que testa se a
estimativa do peso de regressão é estatisticamente diferente de zero, ao nível de
significância de 0,05. Sendo assim, caso a estimativa em valor absoluto supere 1,96,
podemos rejeitar a hipótese de que a estimativa seja igual a zero com nível de
significância de 5%.
À exceção da estimativa do peso de regressão referente à influência direta da variável
latente de comprometimento (COMPROMET) sobre a variável de Lealdade, as demais
estimativas são estatisticamente significativas ao nível de 5%. (Tabela 4.14)
90

Tabela 4.14 Modelo Revisado de DICK e BASU (1994): pesos de regressão
Caminho Estimativa
Padronizada
Estimativa
Erro
Padrão
Razão
Crítica
COMPROMET

estaurante de ocasiões especiais. Como já foi observado, o restaurante escolhido para
um jantar romântico pode ser bem diferente daquele que seria “adequado” para um
almoço de confraternização com toda a família ou mesmo aquele escolhido para
comemorar uma festa com amigos.
É necessário mencionar ainda que a covariância entre a variável satisfação e a variável
Tangíveis garante um efeito indireto desta última variável no construto de
Comportamento de Lealdade. No entanto, ao analisar os efeitos diretos das variáveis
TANG e SATIS sobre COMPROMET, percebe-se que os pesos de regressão são 0,24 e
0,23, respectivamente. Além disso, a variância explicada de COMPROMET por estes
caminhos é de apenas 14% (Tabela 4.15). Estes resultados podem sugerir alterações
mais profundas neste modelo.
Tabela 4.15 Correlações Quadradas Múltiplas (R 2 )
Variável Estimativa
COMPROMET 0,167
LEALDADE 0,763
desperta_interesse 1,000
me_importo 0,751
gosto 0,649
falo_bem 0,619
pretendo_voltar 0,524
leal 0,501
gostei 0,470
incentivo_amigpar 0,410
predio_ins_atraem 0,342
diz_muito 0,337
mais_que_simples 0,279
o_que_preciso 0,228
É notório que Comprometimento apresenta um “baixo desempenho” como variável
interveniente. Na próxima seção, a análise do modelo inspirado em OLIVER (1997)
poderá fornecer algumas possíveis sugestões para compreender melhor a relação entre
92

estes construtos.
Os resultados do modelo revisado de DICK e BASU (1994) indicam a rejeição da
hipótese 15 e a aceitação de uma nova hipótese 15a, descrita a seguir:
HIPÓTESE 15a: A dimensão referente à Satisfação influencia positivamente o
construto de Comportamento de Lealdade.
4.4.3. Avaliação do Modelo Original Inspirado em Oliver (1997)
Novamente com base nas quatro variáveis latentes analisadas, apresenta-se agora o
modelo de lealdade com inspirado em OLIVER (1997,1999) na Figura 4.4. Como foi
feito anteriormente, diz-se modelo inspirado nesse autor, uma vez que nem todas as
variáveis latentes incluídas na escala proposta por MCMULLAN e GILMORE (2003)
obtiveram os índices mínimos sugeridos na análise de confiabilidade. As variáveis
latentes excluídas por este motivo foram: Busca por Variedade, Sensibilidade a Preço e
Disposição de Troca.
93

e8
,36
e7
,96
predio_ins
atraem
desperta
interesse
Figura 4.4 Modelo Original Inspirado em OLIVER (1997, 1999)
Através do programa AMOS 4.0, a avaliação modelo proposto baseado em OLIVER
(1997) apresentou convergência de solução. O modelo é recursivo, mais do que
identificado, com 20 parâmetros, 25 graus de liberdade e uma amostra de 210
observações (Quadro 4.2).
,60
,98
,30
TANG
o_que
preciso
,56
SATIS
,42
,32
Quadro 4.2 Modelo original de OLIVER (1997):
resumo do relatório do AMOS 4.0
Número de variáveis exógenas: 12
Número de variáveis endógenas: 11
Tamanho da amostra: 210
Computação dos graus de liberdade
Número distinto de momentos da amostra: 45
Número de parâmetros distintos a serem estimados: 20
Graus de liberdade: 25
Chi-square = 73,803
Probability level = 0,000
e4
,54
,52
e5
gosto
e14
,72
e1
,51
e6
gostei
,72
,57
COMPROMET
,17
,88
diz_muito
me
importo
leal
,33 ,77 ,50
e2
e12
,71
e3
,52
mais_que
simples
,27
e15
94

Em diversos índices de ajustamento, o modelo original inspirado em OLIVER (1997)
exibiu escores superiores ao mínimo exigido para caracterizar um bom ajustamento
(Tabela 4.16).
Tabela 4.16 Modelo Original baseado em OLIVER (1997): resultados do AMOS 4.0
Medida Ajustamento
Qui-Quadrado 73,803
Graus de Liberdade 25
CMIN/DF 2,952
RMR 0,104
GFI 0,931
AGFI 0,875
IFI 0,911
TLI 0,870
CFI 0,910
RMSEA
ECVI
0,096
Modelo Hipotético 0,537
Modelo Saturado 0,425
Modelo Independente 2,802
A razão χ2 /graus de liberdade (CMIN/DF) apresentou valor inferior (2,952) ao limite
máximo aceitável de 3.
O Goodness of Fit Index (GFI) superou o mínimo recomendado. O mesmo ocorreu com
o Incremental Fit Index (IFI) e o Comparative Fit Index (CFI).
No entanto, os resultado de alguns índices sugerem que há oportunidade para melhorar
este modelo. O Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) e o Tucker-Lewis Index (TLI)
ficaram aquém do limite inferior de 0,90. Além disso, o Expected Cross Validation
Index (ECVI) revela que o modelo hipotético é inferior ao saturado, já que o valor do
primeiro é superior ao do segundo.
Ao analisar o índice Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA), nota-se que
95

o valor de 0,096 situa o modelo no ajustamento pobre (0,10). O índice RMR de 0,104
representa a um índice de ajustamento pobre, acima do limite superior de 0,10 para
ajustamento pobre.
Como foi visto anteriormente, a variável latente Tangíveis descreve, segundo este
estudo, a influência dos aspectos tangíveis do restaurante na lealdade do cliente ao
mesmo. Além de impactar positiva e diretamente na variável Satisfação, conforme o
modelo inspirado em Oliver (1997), pode-se propor o seu impacto direto na variável
Comprometimento, pelas razões dadas a seguir.
CARUANA (2002) sugere que há uma relação direta entre qualidade percebida e
lealdade. O autor mediu qualidade percebida com uma escala SERVQUAL e a lealdade
com uma escala que incluía componentes atitudinais e comportamentais.
Alguns autores consideram que o construto de comprometimento está ligado ou mesmo
se confunde com o construto de Lealdade Atitudinal (PRADO e SANTOS, 2003).
Sendo assim, pode-se considerar Tangíveis um componente cognitivo que impacta
diretamente a variável Lealdade Atitudinal, como propõe o modelo de DICK e BASU
(1994).
PRITCHARD e HOWARD (1997) reportaram resultados empíricos que sustentam o
efeito direto de qualidade percebida (também medidos por eles através de uma escala
SERVQUAL) no construto de Lealdade Atitudinal.
Amparando-se nestes argumentos, pode-se propor uma alteração no modelo inspirado
em OLIVER (1997) como se verá na próxima seção.
96

4.4.4. Avaliação do Modelo Revisado Inspirado em Oliver (1997)
A alteração proposta é a inclusão de uma relação direta entre a variável TANG e a
variável COMPROMET, conforme a Figura 4.5.
e8
,35
e7
,99
predio_ins
atraem
desperta
interesse
,59
1,00
TANG
e14
,55
gostei
e6
COMPROMET
Figura 4.5 Modelo Revisado Baseado em OLIVER (1997)
me
importo
O modelo modificado é recursivo, com 21 parâmetros estimados e 24 graus de
liberdade. Com a alteração proposta, os índices de ajustamento do modelo ficaram
SATIS
razoavelmente acima dos valores mínimos críticos de validação (Tabela 4.17).
,74
,54
Tabela 4.17 Modelo Revisado Baseado em OLIVER (1997): resultados do AMOS 4.0
Medida Ajustamento
Qui-Quadrado 68,076
Graus de Liberdade 24
CMIN/DF 2,837
RMR 0,100
GFI 0,937
AGFI 0,883
IFI 0,920
,22
gosto
e5
,74
,27
,27
,28
,52 ,25
,52
e15
mais_que
simples
o_que
preciso
e4
,50
,53
e3
leal
,71
e12
,76
,87
e2
,17
,33
,58
e1
diz_muito
97

Medida Ajustamento
TLI 0,878
CFI 0,918
RMSEA 0,093
ECVI
Modelo Hipotético 0,519
Modelo Saturado 0,425
Modelo Independente 2,802
Todos os índices de ajustamento do modelo modificado são um pouco melhores que o
do modelo original. A razão CMIN/DF é inferior a 3 (2,251). O modelo hipotético
modificado melhora o ajustamento do Goodness of Fit Index (GFI).
O RMR, que indica uma média de resíduos ajustados, é de 0,10, situa o modelo como de
ajustamento pobre (HAIR et al., 1998).
O Incremental Fit Index (IFI) superou o valor mínimo crítico com o valor de 0,920. bem
como o Comparative Fit Index (CFI), que apresentou magnitude superior a 0,90.
Assim, 91,8% da covariância nos dados podem ser reproduzidas pelo modelo hipotético
modificado.
O índice expresso pela RMSEA indica ajustamento pobre, visto que se situa em patamar
inferior a 0,10 (0,093).
A melhoria pela inclusão da relação direta entre as variáveis TANG e COMPROMET
não foi suficiente para melhorar os índices AGFI, que como o valor de 0,883 ficou
aquém do limite inferior de 0,90 recomendado por HAIR et al (1998). O mesmo ocorreu
com o índice TFI. E por fim, o índice Expected Cross Validation Index (ECVI) revela
que o modelo hipotético é inferior ao saturado, já que o valor do primeiro permaneceu
superior ao do segundo.
98

Como foi comentado na discussão sobre o modelo revisado baseado em Dick e Basu
(1994), uma vez que os demais índices estão dentro dos limites aceitáveis, pode-se
adotar – dado o caráter exploratório desta pesquisa – critérios menos parcimoniosos de
autores como DURANDE-MOREAU e USUNIER (1999) e VAN BIERGELEN,
RUYTER e WETZELS (2001) que aceitam índices superiores a 0,80 e 0,85,
respectivamente.
Considerada a validade do modelo revisado, inspirado em OLIVER (1997), serão
computadas as estimativas dos parâmetros. Os resultados da Tabela 4.18 mostram que
todo os caminhos são estatisticamente significativos ao nível de 5%.
Os efeitos diretos das variáveis TANG e SATIS sobre COMPROMET são 0,22 e 0,25
respectivamente.
Tabela 4.18 Modelo Revisado Baseado em OLIVER (1997): pesos de regressão
Caminho Estimativa
Padronizada
Estimativa Erro
Padrão
Razão
Crítica
SATIS

ecomendado 0,50 (HAIR et al., 1998). Apesar dos caminhos a partir da variável
exógena TANG serem significativos, há razões para se supor que outra estrutura pode
ser desenvolvida para acomodar as variáveis latentes em questão. (Tabela 4.19)
Tabela 4.19 Correlações Quadradas Múltiplas (R 2 )
Variável Estimativa
SATIS 0,270
COMPROMET 0,172
mais_que_simples 0,276
leal 0,499
me_importo 0,757
diz_muito 0,335
gostei 0,550
gosto 0,543
o_que_preciso 0,275
desperta_interesse 0,991
predio_ins_atraem 0,335
Os resultados do modelo revisado, inspirado em OLIVER (1997) indicam a aceitação de
uma nova hipótese 17a, descrita a seguir:
HIPÓTESE 17a: A dimensão referente à Tangíveis influencia positivamente o construto
de Comprometimento.
Ao se comparar os modelos revisados inspirados em DICK e BASU (1994) e OLIVER
(1997), foi possível verificar que, embora ambos apresentem bons índices de
ajustamento, ainda restam alguns problemas. Dentre eles, há uma baixa variância
explicada em algumas variáveis endógenas em ambos os modelos e o desempenho
insatisfatório de comprometimento como variável inteveniente.
O modelo inspirado em OLIVER apresenta um poder de explicação menor do fenômeno
da lealdade, uma vez que o construto de Comportamento de Lealdade não foi proposto
100
pelo autor. A exclusão desta variável pode ter tido um impacto significativo no

ajustamento do modelo inspirado em Oliver (1997). Sendo assim, o bom ajustamento
pode ter sido conseqüência de uma amostra com poucos dados e não de um desenho que
realmente descreva o fenômeno estudado (BRANNICK, 2001).
A próxima seção apresenta um modelo híbrido que tenta conciliar estas questões, e que
satisfaça as avaliações relacionadas à sua estrutura e mensuração.
4.4.5. Modelo Proposto Híbrido
Apresenta-se, por fim, um modelo híbrido que tenta conciliar as contribuições dos
modelos anteriores de DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997). No modelo híbrido a
seguir, a variável COMPROMET passa a ter correlações com as variáveis TANG e
SATIS. (Figura 4.6)
e1
predio_ins
atraem
,34
,59 1,00
TANG
e2
desperta
interesse
1,00
e6
,36
diz_muito me_importo
,42
,52
,65
gosto
e3
e7
,60
,81
,60
,77
COMPROMET
,41
SATIS
gostei
e4
e8
leal
,60
,69
e9
,36 ,35
mais_que
simples
,47
,48
o_que
preciso
e5
,59
,83
,09
,23
Figura 4.6 Modelo Híbrido
,76
LEALDADE
e13
,79
,72
,64
,62
101
falo_bem e10
,52
pretendo_voltar e11
incent_amigpar e12
,41

O modelo híbrido apresentou convergência de solução. O modelo é recursivo, mais do
que identificado, com 21 parâmetros, 49 graus de liberdade e uma amostra de 210
observações (Quadro 4.3).
Quadro 4.3 Modelo híbrido: resumo do relatório do AMOS 4.0
Número de variáveis exógenas: 16
Número de variáveis endógenas: 13
Tamanho da amostra: 210
Computação dos graus de liberdade
Número distinto de momentos da amostra: 78
Número de parâmetros distintos a serem estimados: 29
Graus de liberdade: 29
Chi-square = 112,529
Probability level = 0,000
Em diversos índices de ajustamento, o modelo híbrido exibiu escores superiores ao
mínimo exigido para caracterizar um bom ajustamento (Tabela 4.20).
Tabela 4.20 Modelo Híbrido: resultados do AMOS 4.0
Medida Ajustamento
Qui-Quadrado 112,529
Graus de Liberdade 49
CMIN/DF 2,297
RMR 0,087
GFI 0,924
AGFI 0,879
IFI 0,927
TLI 0,901
CFI 0,925
RMSEA 0,078
ECVI
Modelo Hipotético 0,804
Modelo Saturado 0,736
Modelo Independente 4,422
A razão χ2 /graus de liberdade (CMIN/DF) apresentou valor (2,297) inferior ao limite
máximo aceitável de 3.
102

O Goodness of Fit Index (GFI) superou o mínimo recomendado com o valor de 0,924.
O RMR de 0,087 representa um valor considerado ligeiramente acima do índice de
ajustamento razoável, mas que não chega a comprometer o ajuste geral do modelo, na
medida em que existem fortes correlações entre os construtos (HAIR et al., 1998).
O Incremental Fit Index (IFI),o Tucker-Lewis Index (TLI) e o Comparative Fit Index
(CFI) apresentaram resultados superiores a 0,90. O Adjusted Goodness of Fit Index
(AGFI) apresentou o valor de 0,879, ligeiramente inferior ao mínimo recomendado.
O índice expresso pela RMSEA indica ajustamento razoável, visto que se situa em
patamar inferior a 0,08 (0,078).
Na comparação do índice ECVI em relação aos modelos saturado e independente, não
houve melhoria em relação aos modelos revisados apresentados anteriormente. O
modelo híbrido ainda apresenta menor potencial de ser válido em outra amostra de
mesmo tamanho, extraída da mesma população.
Considerada a validade do modelo híbrido, serão computadas as estimativas dos
parâmetros. Os resultados da Tabela 4.21 mostram que todos os caminhos são
estatisticamente significativos ao nível de 1%, com exceção da relação entre a variável
COMPROMET e LEALDADE, como será examinado a seguir.
103

Tabela 4.21 Modelo Híbrido: pesos de regressão
Caminho Estimativa
Padronizada
Estimativa Erro
Padrão
Razão
Crítica
LEALDADE

Tabela 4.22 Correlações Quadradas Múltiplas (R2)
Variável Estimativa
LEALDADE 0,762
gosto 0,651
gostei 0,472
o_que_preciso 0,228
desperta_interesse 1,000
predio_ins_atraem 0,342
leal 0,358
me_importo 0,597
mais_que_simples 0,352
diz_muito 0,362
falo_bem 0,619
pretendo_voltar 0,525
incent_amigpar 0,410
De fato a fraqueza deste modelo é o baixo valor do peso de regressão entre
COMPROMET e LEALDADE. Apesar de ter apresentado uma ligeira melhora, o valor
da estimativa padronizada foi 0,073 (p=0,277).
O modelo híbrido suporta apenas a aceitação da Hipótese 15a, rejeitando a Hipótese 15
ao nível de significância de 0,05.
Valem aqui as considerações feitas sobre esta hipótese na seção 4.4.2 sobre a avaliação
do modelo revisado inspirado em DICK e BASU (1994). Em favor do modelo híbrido,
pode-se mencionar ainda que a influência do construto de Comprometimento sobre
Comportamento de Lealdade pode ocorrer também através do construto de Satisfação,
uma vez que ambos os construtos apresentam correlação significativa de 0,41.
4.5 Balanço Final Entre os Modelos Rivais
Apresenta-se agora um resumo da comparação entre os três modelos rivais.
105

Tabela 4.23 Análise dos três Modelos Estruturais Rivais
106
D & B Revisado Oliver Revisado Modelo Hibrido
Caminho
Efeitos Diretos (βs) p

A variável latente Comportamento de Lealdade (LEALDADE) também sofre o impacto
indireto dos construtos Tangíveis (TANG) e Comprometimento (COMPROMET) via
correlação positiva dessa última variável Satisfação (SATIS).
Após as avaliações, ao se examinar as hipóteses de pesquisa, observa-se que:
Todas as hipóteses de 1 a 12, relativas ao modelo de mensuração – o que relaciona cada
variável latente e suas respectivas variáveis observadas – apresentam relações diretas
significativas ao nível de significância de 0,05. Retomando as hipóteses em questão:
Em relação ao modelo revisado inspirado em DICK e BASU (1994) foram examinadas
as hipóteses 13, 14, 15 e 15a. Este modelo aceita todas estas hipóteses com exceção da
Hipótese 15, não-significativa a 0,05.
O modelo revisado, inspirado em OLIVER (1997) apresenta as hipóteses 17, 17a, 18,
sendo que todas são aceitas, no entanto, como foi mencionado este modelo não incluiu a
variável latente Comportamento de Lealdade, uma vez que OLIVER (1997) não
identificou as variáveis observáveis deste construto.
Os resultados da pesquisa destacam a Satisfação (SATIS) como o principal construto do
modelo. Além de exercer influência direta sobre o construto de Comportamento de
Lealdade, desempenha a variável Satisfação permite as influências indiretas das
variáveis suas principais variáveis observadas.
Em relação à escala original proposta por MCMULLAN e GILMORE (2003), pode-se
comentar que a inclusão dos indicadores de lealdade (presentes no construto
107
Comportamento de Lealdade), a partir da escala de CARUANA (2002) enriquece a

escala proposta pelas autoras para medir o construto de Lealdade. A Tabela 4.24
apresenta um resumo dos resultados em relação a cada hipótese:
Tabela 4.24 Resumo dos Resultados das Hipóteses
Hipótese Descrição Resultado
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
A variável latente Tangíveis influencia positivamente a
percepção dos consumidores quanto à variável observada
Capacidade do Restaurante em despertar o interesse do cliente.
A variável latente Tangíveis influencia positivamente a
percepção dos consumidores quanto à variável observada
Atração visual exercida pelo prédio e instalações do
Restaurante.
A variável latente Satisfação influencia positivamente a
percepção dos consumidores quanto à variável observada
Prazer em comer no Restaurante no momento presente.
A variável latente Satisfação influencia positivamente a
percepção dos consumidores quanto à variável observada
Prazer em comer no Restaurante em ocasiões passadas.
A variável latente Satisfação influencia positivamente a
percepção dos consumidores quanto à variável observada
Capacidade do Restaurante em atender às demandas do cliente.
A variável latente Comprometimento influencia positivamente
a percepção dos consumidores quanto à variável observada
Grau de identificação entre o Restaurante e a Personalidade do
cliente.
A variável latente Comprometimento influencia positivamente
a percepção dos consumidores quanto à variável observada
Grau de diferenciação afetiva que o cliente atribui ao
restaurante.
A variável latente Comprometimento influencia positivamente
a percepção dos consumidores quanto à variável observada
Grau de importância que o cliente atribui ao Restaurante.
A variável latente Comprometimento influencia positivamente
a percepção dos consumidores quanto à variável observada
Grau de importância que o cliente atribui ao Restaurante.
A variável latente Comportamento de Lealdade influencia
positivamente a percepção dos consumidores quanto à variável
observada. Referências positivas comunicadas aos demais
sobre o restaurante.
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
108
Aceita

Tabela 4.24 Resumo dos Resultados das Hipóteses (cont.)
Hipótese Descrição Resultado
11
12
13
14
15
15a
16
A variável latente Comportamento de Lealdade influencia
positivamente a percepção dos consumidores quanto à variável
observada Intenção de retorno ao restaurante.
A variável latente Comportamento de Lealdade influencia
positivamente a percepção dos consumidores quanto à variável
observada Incentivo a amigos e parentes a comerem no
restaurante.
A dimensão referente a Tangíveis influencia positivamente o
construto de Comprometimento.
A dimensão referente a Satisfação influencia positivamente o
construto de Comprometimento.
A dimensão referente a Comprometimento influencia
positivamente o construto de Comportamento de Lealdade.
A dimensão referente à Satisfação influencia positivamente o
construto de Comportamento de Lealdade.
A dimensão referente a Tangíveis influencia positivamente o
construto de Satisfação.
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
109
Rejeitada
Aceita
Aceita

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao final desta pesquisa podem-se tecer algumas considerações sobre o que foi estudado,
bem como os resultados das análises do modelo. Em seguida serão feitas algumas
sugestões para estudos futuros.
5.1 Conclusões
Este trabalho teve por objetivo realizar uma pesquisa exploratória do construto de
lealdade. Ao partir das escalas propostas por MCMULLAN e GILMORE (2003) e
ZEITHAML et al. (1996), buscou-se realizar uma replicação do estudo de
MCMULLAN e GILMORE (2003), submetendo questionários a uma amostra de
conveniência com estudantes universitários no contexto de restaurantes de situações
especiais.
A escolha de situações especiais foi feita no sentido de avivar a memória dos
respondentes, ao mesmo tempo que segue as recomendações de UNCLES, DOWLING
e HAMMOND (2003) de utilizar escalas atitudinais de lealdade em situações que
supõem um maior envolvimento por parte do consumidor. Foi pedido aos respondentes
que pensassem no restaurante que eles haviam escolhido, ultimamente, na maioria das
vezes para três situações: (a) um restaurante para levar sua (seu) namorada (o) ou
cônjuge; (b) um restaurante para celebrar comemorações com os amigos; (c) um
restaurante para comemorar festas com a família.
Com o emprego da modelagem de equações estruturais, foram avaliados alguns
modelos de lealdade inspirados em DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997), que
consideram aspectos atitudinais e comportamentais.
110

Como objetivo secundário procurou-se avaliar os modelos de lealdade de DICK e
BASU (1994) e OLIVER (1997), bem como avaliar o questionário de lealdade adaptado
pelo autor desta dissertação a partir das escalas supracitadas.
Esta pesquisa buscou avaliar a influência das variáveis latentes relacionadas aos
componentes cognitivos, afetivos e conativos no comportamento de lealdade, conforme
sugerem os modelos de DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997).
A estrutura da escala inicial, proposta por MCMULLAN e GILMODE (2003) não foi
encontrada nas coletas de dados executadas. Houve a mescla de algumas dimensões
iniciais, que resultaram em três fatores, como foi se mostrou anteriormente. Desta
forma, os indicadores utilizados foram aqueles apresentados na tabela com os resultados
na análise fatorial. (Tabela 3.1na p.52 e Tabela 3.2 na p.56).
O principal resultado da pesquisa foi a obtenção de uma escala de 12 ítens para medir a
lealdade com coeficiente de Cronbach superior a 0,70.
Comprovou-se ainda a influência do construto de Satisfação sobre o construto de
Lealdade, conforme sugere ampla literatura sobre o assunto (BITNER, 1995;
PRITCHARD e HOWARD,1997; ZINS, 2001, BLOEMER e KASPER, 1995,
CARUANA, 2002).
Foi possível identificar uma dimensão de comprometimento, muito ligada à identidade
simbólica entre o restaurante e o consumidor. Nesse sentido, pode-se interpretar que a
dimensão de comprometimento se aproxima muito da lealdade atitudinal no modelo de
DICK e BASU (1994), conforme os resultados de PRADO e SANTOS (2003).
111

5.2 Sugestões para estudos futuros
Podem ser feitas algumas sugestões futuras com base nas limitações desta pesquisa. A
primeira delas seria a submissão do questionário a uma amostra aleatória de adultos,
não-estudantes e em outras cidades, a fim de comparar os resultados e efetuar
generalizações das hipóteses que venham a ser confirmadas.
Ao perguntar qual o restaurante o respondente tem escolhido na maioria das situações
especiais, tentou-se captar um indicativo de comportamento passado de recompra. No
entanto, para BLOEMER et al. (1998), estes indicadores possuem natureza conativa.
Assim, para investigar o modelo original de DICK e BASU, devem-se incluir algumas
perguntas sobre o comportamento de recompra em termos de volume e freqüência de
consumo em restaurantes de situações especiais, bem como em relação ao restaurante
escolhido pelo respondente.
O resultado sobre a influência dos aspectos tangíveis sugere uma investigação mais
profunda sobre a influência da atmosfera em encontros de serviço. Uma nova
investigação poderia considerar fatores como iluminação, som ambiente etc, na
qualidade percebida e conseqüentemente na lealdade dos consumidores.
Outra possibilidade seria investigar melhor a influência do staff, (garçons, maitre) na
lealdade interpessoal, examinando, segundo as indicações de REYNOLDS e BEATTY,
(2000) a influência da lealdade ao prestador de serviço na lealdade à empresa.
Ao situar o estudo em ocasiões especiais, perdeu-se a oportunidade de avaliar a
importância que o respondente dá às influências dos demais (família, amigos,
112
namorada) sobre o comportamento de compra e a disposição de agir em conformidade

com estas influências. Assim, em termos de modelos de lealdade, uma investigação que
incorpore os modelos da Teoria de Comportamento Planejado de AJZEN (1993)
poderia investigar estas influências, chamadas de “normas sociais” no modelo de
lealdade de DICK e BASU (1994)
113

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ANEXO 1 - RESTAURANTES CITADOS PELOS RESPONDENTES
Restaurante Freqüência Percentual
Outback 25,00 13,30
La Mole 20,00 10,64
Porcão 12,00 6,38
Parmê 7,00 3,72
Galeria Gourmet 6,00 3,19
Doce Delícia 5,00 2,66
Carretão 3,00 1,60
Churrascaria Estrela do Sul 3,00 1,60
Fiorino 3,00 1,60
Rialto 3,00 1,60
Spoletto 3,00 1,60
Tourão 3,00 1,60
Barra Brasa 2,00 1,06
Couve Flor 2,00 1,06
Gula Gula 2,00 1,06
Joe e Leo´s 2,00 1,06
Kilograma 2,00 1,06
Kyoto 2,00 1,06
Manoel e Joaquim 2,00 1,06
Rei do Bacalhau 2,00 1,06
3 Marias churrascaria 1,00 0,53
7 Grill 1,00 0,53
A Mineira 1,00 0,53
Adega da Maria 1,00 0,53
Adegão Português 1,00 0,53
Aipo e Aipim 1,00 0,53
Al Legro 1,00 0,53
Alho e Óleo 1,00 0,53
Artigiano 1,00 0,53
Ativa 1,00 0,53
Bar da Heineken 1,00 0,53
Bar da Tia 1,00 0,53
Bar do Mineiro - Santa Teresa 1,00 0,53
Barra Grill 1,00 0,53
Beco do Alemão 1,00 0,53
Camarão e Cia 1,00 0,53
Cantina di Bianca 1,00 0,53
124

Restaurante Freqüência Percentual
Cantina do Amici 1,00 0,53
Capricciosa - Pizzaria 1,00 0,53
Carpaccio & Cia 1,00 0,53
Casa do Fritz 1,00 0,53
Cavallino 1,00 0,53
China in Box 1,00 0,53
Churrascaria Macanudo 1,00 0,53
Churrascaria Palace 1,00 0,53
Churrascaria Palau 1,00 0,53
Churrascaria Pampa 1,00 0,53
Coliseu das Massas 1,00 0,53
Confeitaria Colombo 1,00 0,53
Degrau 1,00 0,53
Estação Mesa Luna 1,00 0,53
Ettore Leblon 1,00 0,53
Evandro´s 1,00 0,53
Fiammeta - Rio Design Center 1,00 0,53
Guimas 1,00 0,53
Ipiathy 1,00 0,53
Ital Bar 1,00 0,53
Jardinetto 1,00 0,53
Kotobuki 1,00 0,53
Lamas 1,00 0,53
Le Saint Honoré 1,00 0,53
Madame Butterfly 1,00 0,53
Mercado do Peixe 1,00 0,53
Miss Tanaka Horto 1,00 0,53
Montana Churrascaria 1,00 0,53
Nick Sushi Ipanema 1,00 0,53
Pan 1,00 0,53
Pax Delícia - Ipanema 1,00 0,53
Picanha da Praia 1,00 0,53
Pizza Chopp Park 1,00 0,53
Pizza e Grill 1,00 0,53
Pizzaria Business 1,00 0,53
Pizzaria York 1,00 0,53
Planeta Sushi 1,00 0,53
Pronto - Leblon 1,00 0,53
Puebla café mexicano 1,00 0,53
Quiosque de Japonês 1,00 0,53
125

Restaurante Freqüência Percentual
Red House 1,00 0,53
Rio Sol e Mar 1,00 0,53
Salada e Etc 1,00 0,53
Simplesmente 1,00 0,53
Sindicato do Chopp 1,00 0,53
Siri 1,00 0,53
Siri do galeão 1,00 0,53
Taberna Alpina 1,00 0,53
Tanaka 1,00 0,53
Tia Penha - Pedra de Guaratiba 1,00 0,53
Tosaka 1,00 0,53
Tratoria del Capitano 1,00 0,53
Uma churrascaria 1,00 0,53
Varandão Gaúcho 1,00 0,53
Via Farani 1,00 0,53
Viena 1,00 0,53
Total 182,00* 100,00
* 28 respondentes não indicaram o nome restaurante utilizado para ocasiões especiais.
126

ANEXO 2 - QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA
127

128
Caro(a) Entrevistado(a)
Este questionário servirá de apoio à elaboração de uma dissertação de mestrado. Seu caráter é puramente acadêmico, sem fins comerciais. Esta pesquisa não conta com
patrocínio de nenhum restaurante, nem de qualquer outra empresa.
Algumas breves indicações que podem ajudar o preenchimento.
1. Por favor, leia com atenção as frases e responda a todas elas segundo a sua opinião
2. Nas questões a seguir Você deve considerar como “Restaurante X” aquele restaurante “especial”, que não seja fast food , que Você tem escolhido na maioria das
seguintes situações:
– aquele restaurante para levar a família;
– aquele restaurante para levar a(o) namorada(o);
– aquele restaurante para celebrar festas ou comemorações.
3. Ao responder, marque aquele número que melhor indica seu grau de discordância ou concordância com as afirmativas apresentadas.
4. NÃO existe resposta certa ou errada. O que vale é sua opinião!
Desde já muito obrigado pela paciência!
1. Conheço as características do Restaurante X o suficiente para poder compará-lo com outros restaurantes.
Discordo Discordo
Discordo Não concordo, Concordo
Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
2. Ao decidir comer fora, é importante que eu faça a escolha certa.
Discordo Discordo
Discordo Não concordo, Concordo
Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
3. Dificilmente penso em comer em outro lugar que não seja o Restaurante X.
Discordo Discordo
Discordo Não concordo, Concordo
Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
4. Quando vou escolher um restaurante, não me preocupo com promoções ou ofertas.
Discordo Discordo
Discordo Não concordo, Concordo
Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
5. Quando vou escolher um restaurante, comparo preços de vários para ter certeza que escolhi o que oferece a melhor relação de custo/benefício.
Discordo Discordo
Discordo Não concordo, Concordo
Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7

6. O Restaurante X tem instalações e equipamentos modernos.
Discordo Discordo
Discordo Não concordo, Concordo
Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
7. Eu incentivo amigos e parentes a comer no Restaurante X.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
8. Pretendo voltar ao Restaurante X outras vezes.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
9. Estando em determinada região, geralmente como no mesmo restaurante.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
10. Se pudesse escolher de novo, escolheria outro restaurante em vez do Restaurante X.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
11. Eu realmente gostei de comer no Restaurante X.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
12. Não se espera que restaurantes ofereçam aos clientes atenção individualizada.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
13. O Restaurante X é um restaurante sobre o qual eu poderia falar por muito tempo.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
129

14. Na região onde está localizado, tenho uma preferência pelo Restaurante X.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
15. Se gosto do restaurante, raramente o troco só para tentar algo diferente.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
16. Eu tentaria outro restaurante se ele fosse mais barato que o Restaurante X.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
17. Eu tentaria um outro restaurante que oferecesse instalações melhores que o Restaurante X.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
18. Eu mudaria de restaurante se o novo me oferecesse mais status.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
19. Fico entediado de comprar as mesmas marcas mesmo que elas sejam boas.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
20. Gosto de comer no Restaurante X.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
21. Falo bem do Restaurante X para outras pessoas.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
130

22. O Restaurante X é exatamente o que preciso em termos de restaurante.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
23. O Restaurante X tem prédios e instalações visualmente atraentes.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
24. O Restaurante X me desperta interesse.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
25. O Restaurante X é a minha primeira escolha quando decido comer fora.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
26. Eu mudaria de restaurante se os garçons do outro fossem mais amigáveis.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
27. Quando vejo um novo restaurante, diferente dos usuais, eu procuro saber sobre ele.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
28. A escolha do Restaurante X nem sempre funcionou tão bem como pensei.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
29. Comer no Restaurante X diz muito sobre quem eu sou.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
131

30. Eu me importo muito com o Restaurante X.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
31. Eu me considero muito leal ao Restaurante X.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
32. Eu cansaria de comer sempre no Restaurante X toda vez que fosse comer fora.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
33. Quando vou a um restaurante, acho mais seguro pedir pratos que conheço.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
34. O Restaurante X é mais do que um simples restaurante.
Discordo
Discordo
Discordo Não concordo, Concordo Concordo Concordo
Totalmente
Muito
nem discordo
Muito
Totalmente
1 2 3 4 5 6 7
35. Em termos gerais, que nota de 0 a 10 Você daria ao seu Restaurante X?__________
Agora mate minha curiosidade. Se puder, responda qual restaurante Você considerou como Restaurante X?____________________________________
Por favor, responda um pouco sobre Você:
Em que bairro Você mora? ______________________ Idade ____ anos Sexo: Feminino Masculino
Estado civil:
( ) Solteiro (a) ( ) Separado(a) ou Divorciado(a) ( ) Casado (a) ( ) Viúvo (a)
Renda familiar mensal:
( ) Menos de R$ 1.000,00 ( ) De R$ 1.001,00 a R$ 3.000,00 ( ) De R$ 3.001,00 a R$ 5.000,00 ( ) De R$ 5.001,00 a R$ 8.000,00 ( ) Mais de R$ 8.000,00
Além de estudar Você trabalha ou faz estágio?
( ) Só estudo ( ) Estudo e trabalho ( ) Estudo e faço estágio
Com que freqüência Você come fora?__________________________________________________
Acabou! Muito obrigado!
132