Inforbanca Nº 86 - IFB

Marketing Bancário
em questão enquanto outros gostariam de pensar que “os
clientes ignoram os rumores sobre problemas financeiros
do BCP”. Pessoalmente, tive conhecimento de alguns que
reagiram de forma insciente. A ignorância poderá afigurar-
-se um termo algo desmesurado se tivermos em conta
que nós, humanos, e contrariamente ao senso comum,
somos na realidade extremamente irracionais – teria você
apostado em ignorar “conselhos” de outros amigos “racionais
e inteligentes”? Especialmente numa altura em que
estudos patenteiam que a confiança na palavra de colegas,
amigos e familiares se sobrepõe a todas as outras?
Malcolm Gldawell, no seu livro The Tipping Point – How
Little Things Can Make a Big Difference, descreve o poder
dos influenciadores, conectores e mavens. O facto surpreendente
reside na lei dos poucos, evocando a escassez de
agentes necessários que propagarão, ou não, algo de forma
eficiente numa escala não quantificável, todavia mais
preocupante porque imprevisível. Estes agentes, denominados
hubs (pontos centrais) da rede, não necessitam nem
procuram a utilização dos mass media (media tradicional).
Juntando-se estes últimos à charada, a essência da notícia
deixa de ser a mensagem, mas sim a sua consequência.
Em Setembro de 2007, clientes do banco Northern
Rock dirigiram-se em massa às suas sucursais, levantando
tudo das suas contas bancárias até ao último cêntimo. O
que nos leva a pensar que o mesmo seria impensável em
Portugal? Provavelmente, a negação, o receio de ter de
enfrentar a realidade cruel de que para os bancos já não
resta outra alternativa que não prepararem-se para esse
dia e de que social media é de facto a única oportunidade
que detêm para se certificarem de que tal não sucederá
num futuro próximo.
Os hoaxers (responsáveis pela confusão instaurada) poderão
não ter alcançado o seu derradeiro objectivo, mas
acabaram por conquistar o mais difícil – assegurarem-se
de que a mensagem se difundiu em proporções alarmantes,
bem sob o radar, até que já fosse demasiado tarde
para inverter o processo. Um futuro ataque será certamente
mais eficaz, mediante a construção obtida pela sua
experiência mais recente. Qual vírus que se metamorfoseia
consoante a utilização de antídotos, os hoaxers inteirar-se-ão
de que, de facto, a lacuna residiu no conteúdo
das mensagens – o ingrediente que faltou para atingir o
ponto de viragem – the tipping point.
De modo algo perverso, estes hoaxers tornar-se-ão,
eventualmente, numa espécie de profetas da nova era –
através das suas afirmações, caso se atinja o ponto de viragem
e o pânico se instaure massivamente, conduzindo a
um levantamento de fundos colectivo. Será que acabarão
por causar ou prever o fim da instituição financeira? Se
acredita que a fragilidade advém da incapacidade da indústria
em compreender e gerir os desafios do poder da
Internet, bem como as ferramentas que surgem cada vez
mais para simplificar e aumentar a partilha de conteúdo
(não confundir com factos), então a vitima deverá, igualmente,
partilhar uma quota-parte da culpa.
Em Abril de 2010, o Facebook lançou uma colecção
de social plug-ins que permitem a qualquer utilizador colocar
comentários do Facebook bem como o botão Like
em qualquer página da web fora do Facebook. Em apenas
três semanas após o lançamento destas ferramentas, mais
de 100 000 páginas já as utilizavam para facilitar a partilha
de conteúdo.
Tornou-se indubitavelmente o maior e mais importante
passo conferir o dom da ubiquidade com a própria existência
de redes sociais, através da criação de ferramentas
quer de cariz social, quer com o intuito de serem colocadas
onde o utilizador se encontra, eliminando a necessidade
de deslocação até ao destino para divulgar a mensagem.
Estes social plug-ins do Facebook tornarão o impulso
de agir mais fácil e mais natural, inquestionavelmente, mais
que qualquer outro desenvolvimento desde da invenção do
Facebook, que excede agora os 500 milhões de membros.
Paralelamente, o Twitter cinge o pensamento, baliza a
opinião ou “facto” a 140 caracteres, forçando o utilizador a
abreviar toda e qualquer frase com uma mera exclamação,
prefigurando-se o resultado, quase sempre, numa partilha
imediata, emotiva, egocêntrica, frequentemente desprovida
de sentido – a partilha pela mera razão de partilhar.
A veracidade e a consequência são relegadas para segundo
plano no calor do momento, afigurando-se este
como apenas outro exemplo da nossa irracionalidade,
sendo que muitos de nós fazem-no diariamente: seja no
reenvio de anedotas disparatadas para uma listagem de
contactos, independentemente de abrangerem e-mails de
empresa, seja no reenvio de e-mails de aviso que jogam
com a nossa consciência; a decisão árdua de enviar ou não
um aviso gratuito aos amigos colegas e/ou família torna-se
demasiado imperativa para ser ignorada.
Não é legítimo solicitar confiança sem a conquistar. Na
verdade, poucos revelam interesse em propagar rumores,
mais que não seja pelo simples facto de que os jornais na-
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Out > Dez | 2010