Sara Martins Rissato - Universidade Presbiteriana Mackenzie : Index

MADONNA: UM PAINÉL DE EXPERIÊNCIAS HUMANAS
Sara Martins Rissato (IC) e Martin César Feijó (Orientador)
Apoio: PIBIC Mackenzie
Resumo
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Este artigo tem como objetivo fazer uma análise de imagem a fim de ajudar na conscientização do
contexto autodestrutivo que a humanidade moderna está inserida. Tudo o que nos rodeia é
descartável, inclusive a própria cultura. O objeto de estudo do artigo será cinco fotografias do
ícone/mito Madonna que visa responder os seguintes questionamentos: Se tudo o que nos rodeia é
efêmero, o que fazer para evitar a passividade total do homem? E também, durante os últimos 27
anos Madonna vem arrastando verdadeiras multidões de fãs. Por quê? As imagens procuram
preencher um vazio existencial causado pela modernidade, quando aprendemos a analisá-las de
forma crítica ficamos menos vulneráveis a manipulação da indústria cultural. Essas fotografias
retratam facetas verdadeiras da mesma pessoa, por mais que por trás de todas elas esteja uma forte
campanha publicitária, veremos no artigo que todas as imagens constituem a nossa realidade, elas
constroem tudo aquilo que causa estímulos em nós, portanto não importa se é verdadeira ou não,
cada imagem selecionada provocará um processo de identificação/projeção.
Palavras-chave: Madonna; imagem; fotografia; indústria cultural; publicidade; celebridade;
ícone/mito.
Abstract
This article will help in the awareness of self-destructive context that modern humanity is inserted.
Everything around us is disposable, including our own culture. The object of the article will be five
photographs of the icon / myth Madonna that seeks to answer the following questions: If everything
that surrounds us is ephemeral, what to do to avoid total passivity of man? Also, during the last 27
years Madonna has been dragging real crowds of fans. Why? The images seek to fill an existential
void caused by modernity, as we learn to analyze them critically we become less vulnerable to
manipulation of the culture industry. These photographs depict true facets of the same person. For
more than that behind them all is a strong advertising campaign, we’ll see that all images are parts of
our reality. They cause reactions, so whether it is true or not, each selected image will cause a
process of identification / projection on us.
Key-words: Madonna; image; photography; culture industry; publicity; celebrity; icon / myth.
1

Introdução
VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
A história conhece muitos períodos de tempos luminosos, em que âmbitos públicos
brilharam e o mundo se tornou tão claro que as pessoas se entregaram completamente para
as novidades do momento. Os que viveram em tempos tais, e neles se formaram,
provavelmente sempre se inclinaram a ser otimista em relação ao mundo e o âmbito público,
a viver o máximo possível, ultrapassando os limites a fim de fazer parte das novas
transformações – como se o mundo fosse um lindo cenário para novas atuações – em tais
tempos desenvolve-se um tipo específico de humanidade. Para avaliar adequadamente
suas possibilidades, pensemos apenas em Nathan, o Sábio, cujo verdadeiro tema – “Basta
ser um homem”, (ou uma mulher) – permeia a peça. Madonna viveu em um desses tais
tempos, acompanhou de perto as mudanças da sociedade. O nascimento de uma nova era
a qual foi dada a partida na década de 50 e culminou com as décadas de 70 e 80. Madonna,
uma mulher em tempos luminosos.
Durante os últimos 25 anos Madonna vem arrastando verdadeiras multidões de fãs. Por
quê? Vivemos numa sociedade contemporânea na qual a cultura de massa ainda prevalece.
Essa cultura, entre outros aspectos, baseia-se nas imagens, logo, essa sociedade passa a
viver delas. Como afirmam Adriana Bittencourt e Fernando Oliveira: “A sociedade torna-se
moderna quando uma de suas principais atividades é produzir e consumir imagens. Eis que
elas passam a influenciar/determinar as crenças dos indivíduos” (BITTENCOURT;
OLIVEIRA, 2006, p.133). Se antigamente as pessoas baseavam seu imaginário em ritos
religiosos, deuses da mitologia agora são as imagens dos chamados ícones/mitos que
ocupam o lugar mais alto do pedestal. Contudo essa cultura é um paradoxo, por mais que
seja padronizada, necessita de unidades individualizadas e arquétipos para que haja uma
estruturação no imaginário das pessoas, a fim de “brincar” com o que é real e o que é
imaginário. “[...] quanto mais a indústria cultural se desenvolve mais ela apela para a
individualização, mas tende também a padronizar essa individualização” (MORIN, 1984, p.
31).
A quantidade de imagens na vida de Madonna infelizmente é superior ao que esta iniciação
científica pode comportar, por isso coube a mim a quase impossível tarefa de escolher
dentre dezenas, cinco imagens das quais a meu ver foram as mais impactantes e
significantes para alcançar os objetivos propostos anteriormente. Essas cinco imagens que
denominei de Ousada, Humanizada, Provocante, Dura na Queda e 50 Anos foram
materializadas em fotografias selecionadas aleatoriamente, mas que expressam claramente
o objeto da pesquisa em questão. Como nos ditos de Edgar Morin, “o espectador
tipicamente moderno é aquele que se devota as imagens em plano aproximado, mas ao
2

Universidade Presbiteriana Mackenzie
mesmo tempo numa impalpável distância; mesmo o que está mais próximo está
infinitamente distante da imagem.” (MORIN, 1984, p.70)
Uma imagem, tanto faz se for um desenho de uma criança, fotografia, filme, uma pintura,
passam uma mensagem, tem alguma significação, sentido tanto para quem a esta
produzindo como para quem a esta recebendo e a reconhece, ou seja, cada indivíduo irá
perceber uma imagem através do contato cultural e com suas leis particulares.
A construção da imagem de alguém com fotografias significa tentar criar associações entre
a pessoa e o mundo no qual ela se insere, a fim de atribuir qualidades e/ou defeitos
socioculturais. Afinal se repararmos uma imagem pode remeter a tudo e também ao
contrário, utilizando nosso objeto Madonna como exemplo, as suas imagens tantos fixas
como animadas misturam o profano com o sagrado, a mulher madura pulando corda como
criança, isso não diminui o poder da imagem muito pelo contrário aumenta a complexidade
do objeto, já que levanta no mínimo dois pontos de vista opostos, além de cada uma delas
possuir suas especificidades quanto às mensagens e sentidos que desejam passar. O
intuito da pesquisa é desvendar as percepções visíveis e latentes das fotografias
selecionadas, a fim de trazer para o leitor uma leitura completa, pois as fotografias
concebem muito mais do que uma matéria impressa, ela é a captação de um momento na
sua totalidade, nela há profundidade, cada pixel de uma fotografia tem uma utilidade e faz
parte de uma história. Como foram realizadas as construções de cada uma das imagens as
quais foram responsáveis pela estrela única de Madonna? Pelas fotografias obteremos
algumas respostas.
“A fotografia, portanto, proporcionou à cultura da celebridade novas e
poderosas maneiras de encenar e ampliar a celebridade. Ela
introduziu um meio de apresentar imagens, novo e em expansão, que
rapidamente deslocou o texto impresso como o principal meio de
comunicação da celebridade. As fotografias fizeram a fama ser
instantânea e ubíqua como o mundo impresso não poderia igualar.”
(ROJEK, 2008, p. 138-139)
Imagens de ícones/mitos como Madonna segundo Chris Rojek, substituíram as imagens dos
santos da Igreja Católica e da monarquia, tornando-se assim as novas representações da
sociedade em termos de reconhecimento e pertencimento. E foi com a “morte de Deus” para
a sociedade moderna, que as celebridades alcançaram esse status de ícones/mitos,
conseguiram a imortalidade.
Essa sociedade moderna que como diz Marx, em O Manifesto, vive no “Tudo o que é solido
desmancha no ar”, faz com que as engrenagens da vida moderna sejam constituídas no
desmantelamento dos valores e tradições e na consolidação da confusão e da contradição.
Nas palavras de Madonna na música Like it or not, “Life is a paradox, and it doesn’t make
much sense, you can’t have a femme without the fatale [...]”, A vida é um paradoxo e não
3

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
tem muito sentido, você não pode ter a Femme sem o Fatale, ou seja, tudo na modernidade
é construído por paradoxos, o homem moderno é criador e destruidor, “[...] na tentativa de
se expressar e agarrar um mundo onde tudo está impregnado de seu contrário [...] A
moderna humanidade se vê em meio a uma enorme ausência e vazio de valores, mas ao
mesmo tempo, em meio a uma desconcertante abundancia de possibilidades.” (BERMAN,
1982, p.32)
“Ser moderno é encontrar-se em um ambiente que promete aventura,
poder, alegria, crescimento, autotransformação e transformação das
coisas em redor- mas ao mesmo tempo ameaça destruir tudo o que
temos, tudo o que sabemos, tudo o que somos. A experiência
ambiental da modernidade anula todas as fronteiras geográficas e
raciais, de classe e nacionalidade, de religião e ideologia: nesse
sentido, pode-se dizer que a modernidade une a humanidade. Porém
é uma unidade paradoxal, uma unidade de desunidade [...]”
(BERMAN, 1982, p.15).
O feminismo e a sexualidade são temas que não poderia ignorar nessa pesquisa. Ser
independente financeiramente e emocionalmente é o que faz a mulher ocidental do século
XXI se definir como realizada. É um desejo quase que desesperado de conseguir
ultrapassar as barreiras da submissão que por séculos assombraram o sexo feminino.
Analisar a transformação da imagem da mulher, como um objeto sexual e submisso aos
desejos dos homens do século XIX como nos romance-folhetim do Marquês de Sade ou de
Eugène Sue à sua independência profissional, financeira e emocional, é uma forma de
contribuir para a consolidação de uma imagem cada vez mais forte para a mulher, o que
encaixa perfeitamente na figura de Madonna.
Milhares a odeiam, inclusive o papa, milhares a adoram. E quer saber eu também odeio a
Madonna. E odeio porque ela é mais talentosa, magra e rica do que eu. O que ela
responderia a mim, ao papa e a todos os outros, ou melhor, respondeu, e não só uma, mas
várias vezes durante a música de entrada de seu novo show Sticky and Sweet, “My sugar is
raw!”, isto é, meu açúcar é natural!
Referencial Teórico
Madonna como tudo começou
Madonna Louise Veronica Ciccone nasceu em 16 de agosto de 1958, em Bay city, uma
cidadezinha bem ao norte de Detroit (EUA). Seus pais são um imigrante italiano chamado
Tony Ciccone e uma franco-canadense, Madonna Louise Fortin. Além de Madonna, seus
pais tiveram mais cinco filhos, Anthony, Martin, Paula, Christopher e Melanie. Era uma
família de classe média que vivia em uma modesta casa, no subúrbio da rua Thors.
4

Universidade Presbiteriana Mackenzie
Quando Madonna Fortin engravidou de Melanie foi diagnosticada com câncer de mama.
Nessa época, Madonna tinha cinco anos e acompanhou o sofrimento de sua mãe. Madonna
irá desenvolver uma aversão a fraqueza que torneará todas as suas imagens. Sua mãe
morre no dia 1 de dezembro de 1963 com trinta anos de idade. Seu velório aconteceu na
Visitation Church. Nesse evento, Madonna viu a cena que diz ser a mais apavorante de toda
sua vida e, que, contribuiu com uma forte característica de sua personalidade única, a boca
de sua mãe estava costurada dentro do caixão.
Não é por acaso que as produções artísticas e imagens de Madonna são ações
desesperadas para expressar o mais forte e alcançar o mais longe possível. Após três anos
da morte de sua mulher, Tony Ciccone decidiu se casar novamente e a escolhida foi Joan
Gustafson, empregada da família. Com o novo casamento, Madonna ganhou mais dois
irmãos, Jennifer e Mario.
Madonna construiu sua vida em oposição ao de sua mãe. Os Ciccone, especialmente sua
mãe, professavam fanaticamente o catolicismo, ao ponto de Madonna ver sua mãe várias
vezes ajoelhada no arroz, passando por rigorosos jejuns e cobrindo a imagem do Sagrado
coração de Jesus cada vez que uma mulher entrava em sua casa usando Jeans.
Outro fator crucial: Madonna tem um desejo infindável por religiosidade e pelas proibições
que ela impõe. Os traços ocultos da sexualidade ainda tão pouco comentados em sua
época era algo instigante, tudo o que envolvia sexo era considerado sacrilégio. Misturar
sexo e espiritualidade virou uma espécie de obsessão para ela, por isso que símbolos como
crucifixos, rosários, terços, retratos da santa Madonna e o fato dela não subir no palco sem
fazer uma oração antes, são traços que acompanharam sua carreira desde o início.
Passados alguns anos, Madonna se inscreveu nas aulas de Ballet clássico, e conheceu
Christopher Flynn, um ex-bailarino, seu professor e mentor de 42 anos. Flynn alimentou a
mente de Madonna com artes plásticas, museus, músicas e danças nas boates gays, no
centro de Detroit. Madonna se adaptou bem e conseguiu libertar sua mentalidade para
aquela nova realidade que estava surgindo nos anos 70. A era disco, boates gays, pista de
dança se tornaram um dos seus principais pontos de referencia. Além disso, o preconceito
entre negros e brancos era descarado e bem consolidado, nenhuma garota de respeito iria
se misturar com negros, porém Madonna gostava do jeito deles, principalmente da música e
dança.
Em 1976 já estava solta no mundo, mas se pararmos para pensar ela estava solta no
mundo desde a morte de sua mãe, já que seu pai, madrasta e irmãos não exerceram grande
influencia sobre ela. Após se formar, aconselhada por Flynn, decidiu pedir uma bolsa na
5

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
Universidade de Michigan, foi aceita, mas logo cansou de esperar, percebeu que poderia
passar a vida inteira ali e talvez não conseguisse ser mais do que uma simples bailarina.
Nova York se abriu para Madonna, era lá onde as coisas aconteciam. Largou a faculdade,
escreveu uma carta de despedida para seu pai, arrumou suas coisas, pegou o dinheiro do
bolso e foi para o centro do mundo. Alugou um apartamento minúsculo e sem mobília,
dormia sobre caixas de leite. Começou como garçonete da loja Dunkin’ Dunuts em frente à
Bloomingdale’s.
Depois que se demitiu da lanchonete, teve vários empregos como garçonete em boates
punks, grande influência, principalmente, em seu vestuário nos primeiros anos de sua
carreira e modelo nu artístico. Ao voltar do trabalho, em 1978, foi rendida por um homem
negro que a levou para o telhado de um prédio e ameaçando com uma faca obrigou-a a
felação. Psicólogos alegam que é por isso que Madonna tem a obsessão de estar sempre
por cima, principalmente se o assunto for sexo.
Em uma dessas noites, em boates, conheceu Dan Gilroy, um músico independente que lhe
mostrou a música em detrimento à dança, ou melhor, no caso dela, a mágica combinação
da música e da dança. Gravou uma fita de demonstração e conseguiu com que ela
chegasse às mãos da produtora musical Camille Barbone. A empresária, de início, detestou
a voz de Madonna que parecia como o Mickey Mouse. Porém, quando Barbone foi ao
primeiro show de Madonna ficou extasiada com a presença de palco, animação e sintonia
entre Madonna e o público. Barbone ofereceu um contrato inicial de seis meses, contratou
músicos e fez uma banda de profissionais para ela.
Barbone e Madonna discutiam muito quanto ao estilo de música. Steve Bray que levou a
estrela pop para o estilo dance no qual atua até hoje. Madonna com 23 anos, em 1981,
determinou seu publico alvo inicial: as mulheres. A artista sempre encarou sua atuação em
cima do palco como algo ilícito e proibido, via o público como alguém que a espiava pela
fechadura do quarto, lugar perfeito para realizar suas fantasias.
Em fevereiro de 1982 Madonna deu um basta em Barbone. No final dos anos 70, a estrela
pop lutava para achar alguma brecha para o mundo da fama. Nova York respirava de
danceterias, clubes e discotecas, mas uma delas era especial Mudd Club. E era neste lugar
que o DJ Mark Kamins regia as festas. Numa dessas noites, Madonna entregou a ele um
demo com a música Everybody. Kamins aceitou a fita e tocou a música na casa noturna. O
lugar não foi à loucura, mas as pessoas gostaram do som.
Madonna aprendeu desde cedo a usar sua sexualidade a seu favor, sabia atrair os homens
que queria sempre visando em primeiro lugar sua carreira e isso não foi diferente com
6

Universidade Presbiteriana Mackenzie
Kamins. Através dele, em 1982, ela conseguiu assinar um contrato com Seymour Stein da
gravadora Sire, de 15 mil dólares para gravar duas músicas, Everybody e Ain’t no big deal.
O compacto chegou ás paradas de sucesso da música dance através da Warner, porém
com um “pequeno erro de “fabricação”. Como o disco não tinha a foto de Madonna na capa,
todos acharam que ela fosse negra. Esse fato ajudou a consolidação de sua música, já que
quando se mostrou para o público trajando roupas rasgadas e sujas, cheia de pulseiras e
crucifixos e luvas de renda rasgadas nas mãos, o público se assustou e amou, a imagem de
Madonna.
Quando Kamins não apresentava mais condições de ajudar Madonna, a Warner Brothers o
tirou do comando e colocou Reggie Lucas. Nessa época, uma grande força para o mercado
musical foi inaugurada, a MTV. O videoclip era uma ferramenta completamente nova para
as pessoas, algo surreal e foi através do clip de Everybody e de sue outro single, Burning
Up, que a maioria das pessoas conheceram realmente a pessoa atrás da voz provocante e
sedutora.
Madonna era uma garota branca, de olhos azuis que dançava como uma mulher negra,
totalmente revolucionário na época. Ela tinha um contrato de apenas dois discos com a
Warner e precisava estourar. O produtor da vez era Nile Rodgers. Madonna tinha uma
seleção de músicas e Rodgers achou muito fraco, mas ela tinha certeza que daria certo e
que uma música Like a virgin seria o carro forte do disco. A combinação entre as palavras
virgens e Madonna era como uma bomba relógio, um encaixe perfeito, uma mistura de
perversão com loucura. E não só Like a virgin, mas agora veio também Material girl. E, em
setembro de 1984, na cerimônia de premiação do MTV Video Music Awards, transmitido ao
vivo, Madonna cantou Like a virgin. Ela saiu de dentro de um bolo de noiva, vestida a
caráter e durante sua apresentação fez posições sexuais no meio do palco. Foi neste dia
que Madonna Louise Veronica Ciccone se tornou celebridade!
Cultura de massas: formação da cultura de celebridades
“A industrialização do espírito” (MORIN, 1984, p.13) esse é o termo utilizado por Edgar
Morin em seu célebre livro Cultura de Massas no século XX – O espírito do tempo, para
designar a alma da sociedade moderna. O espírito do ser humano foi industrializado,
escravizado por desejos que nem ele mesmo criou.
Dentre centenas de definições sobre o que é cultura, continuaremos com Edgar Morin para
seguir uma linha linear de pensamento.
“Cultura constitui um corpo complexo de normas, símbolos, mitos e
imagens que penetram o indivíduo em sua intimidade, estruturam os
instintos, orientam as emoções. Esta penetração se efetua segundo
trocas mentais de projeção e de identificação polarizadas nos
7

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
símbolos, mitos e imagens da cultura como nas personalidades
míticas ou reais que encarnam os valores (os ancestrais, os deuses).
Uma cultura de apoio práticos à vida imaginária; ela alimenta o ser
semi-real, semi-imaginário, que cada um secreta no interior da alma,
e no ser semi-real e semi-imaginário que cada um secreta no seu
exterior, sua personalidade.” (MORIN, 1984, pag 15)
Então é isso, uma cultura engloba normas, símbolos, imagens que infiltram a mente do
sujeito, dirigindo esse mesmo à suas ações e emoções. Todavia a cultura de massa tem
algo a mais, ela é regida pelos olhares das indústrias, entenda o sistema capitalista, e da
mídia. Essa cultura nasceu nos Estados Unidos, desenvolvendo suas características
principais a partir da década de 30. É completamente voltada para o mercado mundial,
passou por uma democratização sendo acessível a todos. Isso porque após a segunda
guerra mundial há uma mudança radical na sociedade ocidental. As massas urbanas e do
campo começam a fazer parte do mundo do consumismo, lazer, bem-estar que antes era
privilégio somente da burguesia. Desde a revolução industrial o homem moderno vem
passando por um lento processo de metamorfose, as máquinas substituem o trabalho dos
indivíduos, logo, o homem tem mais tempo para o lazer e volta sua atenção para sua vida
privada.
Essa vida estava apoiada nos mitos, como por exemplo, a fada do dente ou no saci pererê;
com a cultura de massa surgem os novos mitos na música, no cinema, e é claro, Madonna.
Estes passam a ser vendidos como mercadorias. Essa cultura nas palavras de Morin, “[...]
pode ser considerada uma terceira cultura, oriunda da imprensa, do cinema, da rádio, da
televisão, que surge, desenvolve-se, projeta-se, ao lado das culturas clássicas” (MORIN,
1967, p14).
O homem: mitos, aspirações e medos
Mito, segundo o dicionário Melhoramentos, dentre outros significados, corresponde a
“exagero na representação de personagens reais” (Melhoramentos minidicionário da língua
portuguesa, 1992, p.337). Já segundo Josimey da Silva, que escreve um ensaio chamado:
O Encontro no Cinema: mídia e vínculo social, “O mito é uma para-linguagem, um método
de descrever o mundo que representa incorporações de estruturas culturais, é um modelo
exemplar de comportamento, portanto, é arquetípico” (SILVA, 2006, p.223).
Ícone também segundo o dicionário Melhoramentos significa: “quadro, estátua ou qualquer
imagem que, na Igreja Ortodoxa representa Cristo, a Virgem, ou um santo [...] designava
também uma pintura executada sobre a madeira representando uma imagem religiosa. Se
pensarmos em Madonna, Michael Jackson, Beatles e tantos outros que são considerados
ícones/mitos, notamos que a premissa desse termo esta justamente na imagem, significa
que eles são imagens que devem ser cultuadas por nós.
8

Universidade Presbiteriana Mackenzie
Para ser um ícone/mito, antes é necessário ser uma celebridade. “O despontar da
celebridade é resultado de três grandes processos históricos inter-relacionados. Primeiro, a
democratização da sociedade; segundo, o declínio da religião organizada; terceiro, a
transformação do cotidiano em mercadoria” (ROJEK, 2008, p.15) As representações das
celebridades na mídia são a chave-mestra na formação da cultura das celebridades, a qual
dedicaremos mais explicações adiante, pois através dos artefatos da comunicação essas
celebridades aparecem como seres mágicos, envoltos em uma nuvem de glamour.
“O significado moderno do termo celebridade, a bem dizer, deriva da queda dos deuses e da
ascensão de governos democráticos e sociedades seculares” (ROJEK, 2008, p.11) O ser
humano tem a necessidade de adorar, inspirar-se em algo maior e melhor que ele, pois isso
o força a superar-se cada vez mais. A sociedade passa então a cultivar e cultuar pessoas
públicas, as quais de alguma forma causam impacto, tanto de reconhecimento favorável do
público, ou então de forma notória, com reconhecimento negativo. Também segundo Chris
Rojek, “Em francês, a palavra célèbre significa, bem conhecido em público. Além disso,
sugere representações da fama que florescem além dos limites da religião e da sociedade
cortesã. Em resumo, associa celebridade a um público, e reconhece a natureza volúvel,
temporária, do mercado de sentimentos humanos.” (ROJEK, 2008, p.11)
Para uma sociedade moderna que está confusa e sem modelos de representação, essas
celebridades, neo-mitos serão como “botes salva-vidas” e as instituições, mídias, que
descobrirem, investirem, controlarem as imagens deles, serão os condutores desses botes
nos quais toda a sociedade irá se apoiar cegamente.
A cultura de massa tende a encontrar algo comum entre os homens. A produção desse
sistema acaba por produzir também um consumidor para ela, por isso é vantajoso para essa
cultura uma universalização do público, já que seu principal objetivo é o lucro através
desses produtos. Portanto pode-se concluir que a sociedade contemporânea é uma
sociedade que foi modelada sob os moldes dos produtos da cultura de massa, cabe colocar
no lugar de produtos, as imagens retiradas dos ícones/mitos como Madonna.
O amor se tornou o tema principal da tentativa de universalização. Começou a partir da
década de 30 com o “viveram felizes para sempre” dos filmes, o amor se torna eternizado,
superando todas as barreiras sociais, inclusive a união sexual sem o ritual do casamento,
como sendo a união das almas. Devagar os valores vão mudando. Mesmo que haja uma
contradição com as constantes desilusões amorosas dentro do círculo de convívio das
celebridades, no qual o amor eterno dos filmes tende a se desintegrar, com os escândalos,
divórcios, traições que acontecem. Essa volta do amor para o tempo real é interessante,
pois por mais que o amor pareça rachado, depois de inúmeros escândalos e divórcios ele
9

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
torna a renascer em um outro relacionamento. E nesse movimento de
desintegração/renascimento do amor, nota-se que o que é eterno é a esperança de se achar
o verdadeiro e único amor, o que cativa e aproxima ainda mais a sociedade às celebridades.
A mídia vai ser uma espécie de refletor da instabilidade amorosa na vida das celebridades
como foi no dia 16 de Outubro de 2008, Madonna anunciou o seu divórcio depois de sete
anos e meio de casamento com o diretor de cinema Guy Ritchie. A mídia refletiu essa
notícia em todos os meios de comunicação desaprovando, comentando, mas ao mesmo
tempo insinuando os possíveis candidatos a vaga recém aberta na vida de Madonna, a qual
foi ocupada pelo humilde modelo brasileiro Jesus Luz, causando ainda mais relações entre
as celebridades e nós os pobres mortais. Como se Madonna, uma deusa do Olimpo
escolhesse um de nós para fazer parte desse meio completamente seletivo e absurdamente
distante.
Pode- se resumir a cultura de massa como sendo um movimento entre produção e
consumo. A produção de uma imagem pela indústria cultural que é difundida pela mídia é
capaz de se incorporar à sociedade moderna a tal ponto de se tornar ideal, fazendo com
que as pessoas façam o papel de suporte para mantê-las sempre em evidência.
As imagens originadas pela cultura de massa se aproximam do real, se a sociedade está
envolta pelo desejo da felicidade, lazer e bem estar, estas imagens serão as condutoras
para as aspirações da sociedade. Convencendo as pessoas de que elas só serão
verdadeiramente realizadas se imitarem as mesmas.
“É porque a cultura de massa se torna o grande fornecedor dos mitos
condutores do lazer, da felicidade, do amor, que nós podemos
compreender o movimento que a impulsiona, não só do real para o
imaginário, mas também do imaginário para o real. Ela não é só
evasão, ela é ao mesmo tempo, e contraditoriamente, integração”
(MORIN, 1984, p.90).
Integração é uma palavra instigante, pois sem isso não existe identidade, muito menos
sociedade. Ela é um fator crucial para o advento de qualquer grupo, projeto social. E vai ser
a celebridade que sustentará e unificará a sociedade. A esfera pública “criou uma espécie
de mural de excelência” aonde todas as outras esferas sociais como política, religião
apresentaram as suas personalidades dramáticas e seus feitos conseguidos através de
esforços notórios ou por uma sorte invejável, são as famosas cartas na manga. Feito isso a
esfera pública irá ter a ilusão de “eleger quem virá a ser celebridade” – ilusão porque todos
nós sabemos que quem elege mesmo é a mídia – e isso confere uma integração entre os
indivíduos que constituem a sociedade. “Nesse ponto, a cultura da celebridade supre uma
importante função integradora na sociedade secular” (ROJEK, 2008, p16)
10

Universidade Presbiteriana Mackenzie
Cabe-nos aqui mostrar uma curiosa ironia com relação a ilusão da esfera pública e as
celebridades: “Os rostos públicos que as celebridades elaboram não lhes pertence, visto
que eles só tem validade se o publico confirmar [...] o fato de o status de celebridade
depender do reconhecimento publico é uma ironia. Uma queixa constante das celebridades
é a de que o público não respeita a privacidade.” (ROJEK, 2008, p.22) Isto é, quem é mais
iludido a celebridade ou a esfera pública?
Montando uma celebridade
Segundo Chris Rojek e seu manual sobre celebridades, as mesmas possuem as seguintes
classificações. “São três status da celebridade: conferida, adquirida e atribuída.” (ROJEK,
2008, p.20)
A classificação conferida deriva da linha de descendentes do indivíduo. Filhos de reis,
rainhas, presidentes, mitos da música, cinema... Conforme suas atitudes pode-se somar ou
subtrair sua condição de celebridade, mas sempre serão uma. A celebridade adquirida
concentra-se nas realizações do sujeito observadas pela esfera pública em competições.
São reconhecidos pelo público como indivíduos dotados de raros talentos que conseguem
arrebatar a atenção de tudo e todos. A celebridade atribuída resulta da concentrada
representação do sujeito como merecedor de notas.
A obra de Morin é significativa para subverter a proposta de que a industria da cultura cria
as celebridades.O fascínio pelas celebridades não pode ser explicado pelo seu talento inato,
pelo contrario, Morin prefere uma explicação que explore o poder da celebridade como uma
projeção das necessidades reprimidas do publico. A sociedade moderna vive num diálogo
de identificação e projeção entre a realidade e o imaginário, a qual acontece no campo da
estética. Quando uma pessoa se identifica com uma imagem, acontece dentro da mesma,
uma mistura de realismo e idealização, sendo completamente indispensável que haja uma
supervalorização, ou seja, essa imagem tem que ter além do que já possuímos, tem que ser
mais feliz, ter mais riqueza, mais amor e ainda tem que se relacionar com interesses
específicos que estão guardados no imaginário de cada um. Por isso a cultura de massa
insiste em universalizar, para que os interesses sejam parecidos ou iguais entre os sujeitos.
Tudo isso para que desperte no sujeito um desejo de projeção, como por exemplo, imitar as
roupas, penteados e etc. “[...] a projeção pode ser a tal ponto fascinante que ocasiona uma
espécie de conversão hipnótica da vida [...]” (MORIN, 1984, p.83)
O processo então na maioria dos casos é assim: Madonna lança sua própria imagem, num
primeiro momento radicalmente combinando ou criticando as tendências que a cultura de
massa impôs sobre a sociedade. Dependendo do impacto de sua imagem, a mídia entra em
cena, difundindo em todos os veículos de comunicação, a fim de compreender a dimensão
11

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
que a sua imagem provocou, nesse sentido de identificação/projeção. Se houve uma
legitimação da parte do grande público, a cultura de massa irá investir na sua imagem,
transformando-a em algo universal para o consumo mundial, a fim de dar início as
imitações. “As obras de arte universais são aquelas que detêm originalmente, ou que
acumulam em si, possibilidades infinitas de projeção-identificação” (MORIN, 1984, p.85)
A mídia passará a se beneficiar dela, passando a, constantemente, chocar-se com
Madonna, pois a partir do momento que ela é aceita pela massa, tudo o que a mídia mostrar
dela será revertido em lucro. Sendo assim, segundo Edgar Morin, as celebridades
satisfazem as funções que lhes são exigidas pelos engravatados do entretenimento. “O
mercado inevitavelmente transformou a celebridade num bem de consumo” (ROJEK, 2008,
p16)
O imaginário do ser humano é tão forte quanto a razão. O imaginário como afirma Edgar
Morin, “É a estrurura antagonista e complementar daquilo que chamamos de real, e sem a
qual, sem dúvida não haveria o real para o homem, ou antes, não haveria realidade
humana” (MORIN, 1967, p.80). Uma área cheia de enigmas, que vai se penetrando no
íntimo do indivíduo.
A celebridade então vira uma espécie de fonte dos desejos, pois “[...] de modo geral, a
celebridade é um recurso imaginário para onde se voltar em meio às dificuldades e aos
triunfos, para obter consolo, para suplicar sabedoria e felicidade. (ROJEK, 2008, p.58) Como
encaramos as mesmas como seres viventes de um mundo diferente do nosso, damos
autorização e abrimos licença para fazerem coisas com as quais muitas vezes nem
sonhamos em fazer.
As transgressões são uma característica típica do ser humano, desde o Éden gostamos de
quebrar regras. Elas alimentam uma sensação de prazer, um êxtase momentâneo
misturando curiosidade, ansiedade, proibição, um verdadeiro deleite para o corpo. A
celebridade aqui toma a forma de herói. Madonna impulsionou e ousou liberar suas
emoções e desejos, principalmente os sexuais, que eram e ainda são bloqueados pela
sociedade. Intimamente a celebridade mexe no nosso imaginário dando-nos a utopia de
sentir-nos livres das repressões do dia a dia, por isso é tão importante que o rosto da
celebridade se solidifique no imaginário da esfera pública. Isso acontece com a ajuda da
indústria cultural e age através da cultura de massas deixando o indivíduo alienado,
aprisionando-o no sistema capitalista na sua forma mais atroz.
Criou-se a partir dessa combinação entre - cultura das celebridades, cultura de massas,
indústria cultural - uma sociedade extremamente imediatista e em pânico. Esse pânico é o
medo da finitude da vida, que é inaceitável para o indivíduo moderno. Entretanto esse
12

Universidade Presbiteriana Mackenzie
pânico também possui o seu lado positivo, pois com ele as pessoas ainda veem a urgência
de se construir uma consciência individual para que ainda possa existir uma certa
diferenciação entre as pessoas que compõem a sociedade.
Esse imediatismo, tudo aqui e agora, diz respeito ao ar de efemeridade o qual Berman
expõe em seu ensaio, “Tudo o que é sólido desmancha no ar”. Como a morte é a única
certeza que temos na vida, e tendo em vista a instabilidade da vida humana no mundo, o
sujeito tenta de todas as formas instaurar sua imortalidade através da metamorfose ou da
criação das imagens dos seres divinos, ou seja, seres que superam os limites humanos. “O
sonho de superação da vida ordinária e das limitações impostas pela morte fez nascer as
imagens dos corpos superiores que geram códigos culturais que geram imagens”
(BITTENCOURT; OLIVEIRA, 2006, p.139).
A mídia vai trabalhar nesse plano como se fosse uma xilocaína, criando imagens para
amenizar esse medo da morte biológica.
“Esse tempo ritual que se cria no texto da mídia é, dessa maneira,
uma periodicidade criada para superar o pânico humano frente ao fim
biológico, por meio de uma rítmica temporal que re-ordena por meio
de marcos fronteiriços dos “pequenos fins nossos de cada dia”. Negase
assim o tempo do pânico que é um “tempo de não ter mais tempo”,
e a esse fenômeno a cultura responde (por meio da nova
sincronização instaurada pelos textos da mídia) com a criação de um
tempo outro, esse sim demarcado e ordenado de forma possível e
não pânica” (CONTRERA, 1996, p.60).
Não só a mídia, Madonna também vai entender esse pânico que cega a sociedade e vai
promover uma verdadeira celebração à vida, zombando da própria morte, com a sua turnê
Confessions on a Dance Floor em 2006. Madonna tinha acabado de se recuperar de uma
queda a cavalo, na qual quebrou nove ossos aos seus 47 anos de idade. A turnê anunciada
pouco tempo depois de sua recuperação, assustadoramente rápida, já poderia ser
considerada um grande feito, entretanto não satisfeita, supera-se nas suas performances
em Like a Virgin e Futures Lovers/I Feel Love, as imagens do telão eram nada mais e nada
menos do que as radiografias de seus ossos quebrados atreladas a fotos de acidentes com
cavalos e uma sessão de fotos que ela mesma promoveu dentro de um estábulo só ela e
um cavalo. Além das coreografias desafiadoras e difíceis em cima de uma sela, juntamente
de seus dançarinos que interpretavam o animal. Mostrando a todos não só sua vitória sobre
as freqüentes “quedas” da vida, mas também, sua incrível vontade de viver.
Esses seres divinos também denominados por Morin, “olimpianos modernos” (MORIN,
1984, p.105) têm uma dupla natureza, humana e divina, a imprensa vai supervalorizar essa
imagem divina, entretanto sempre se voltando para o lado humano, para que haja a
identificação. Voltemos para o nosso corpus, imagens da Madonna, em uma das
13

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
reportagens escolhidas para análise, a solidária ao Malauí, a reportagem da BBC News de
Londres primeiramente faz críticas a sua decisão de tentar quebrar as leis de adoção do
Malauí como uma tentativa de autopromoção, mas logo em seguida mostra cenas de uma
entrevista que ela dera ao programa Oprah Winfrey Show, no qual todos a apoiavam
emocionando-a, ou seja, mostra-se, o seu lado fraco e humano.
Madonna: o nome da marca
“Eles realizam os fantasmas que os mortais não podem realizar, mas
chamam os mortais a realizar o imaginário. A esse título os
olimpianos são os condensadores energéticos da cultura de massa.
Sua segunda natureza, por meio da qual cada um se pode comunicar
com sua natureza divina, fá-los participar também da vida de cada
um. Conjugando a vida cotidiana e a vida olímpiana, os olimpianos se
tornam modelos de cultura no sentido etnográfico do termo, isto é,
modelos de vida. São heróis modelos. Encarnam os mitos de autorealização
da vida privada” (MORIN, 1984, p.107).
Imaginamos que todos conheçam a famosa história de Fausto de Goethe. Ele é o melhor
exemplo para compreender como a humanidade chegou nesse ponto. Ao analisar a história
de Fausto conseguimos desprender nossas almas aprisionadas do corpo, e deixá-las livres,
voando, a fim de enxergar a tragédia do desenvolvimento “de cima”, sem nenhuma
interferência. A pesquisa sobre Fausto esta baseada nos estudos de Marshal Berman
inseridos no livro Tudo o que é sólido desmancha no ar: a aventura da modernidade.
A figura do Fausto acolhe o espírito da modernidade, um desejo pelo desenvolvimento de
seu ambiente. Essa é a grande sacada nessa história, o principal objeto de transformação é
o mundo e não o próprio Fausto como muitos pensam. Fausto aqui representa o ser
humano que também sofre mudanças, mas elas são conseqüências e não conquistas. Para
que isso ocorra é necessário modificações nos sistemas sociais, políticos, econômicos e
morais, as quais serão reconhecidas como a tragédia do desenvolvimento.
Fausto sozinho não era capaz de realizar tais transformações, somente com a ajuda de
Mefistófelis - popularmente conhecido como diabo, chifrudo, demônio, enfim o coisa ruim
mesmo - ele conseguiria trilhar esse caminho que lhe exigiria três metamorfoses
denominadas: o sonhador, o amador e finalmente o fomentador.
Nessa primeira fase Fausto tem que aprender que a premissa do mundo são os paradoxos.
O mundo é constituído deles, desde o princípio quando Deus decidiu criar a terra. O maior
deles é: não é possível construir nada sem destruir antes. A partir desse momento ele tem
que parar de ser inibido pela sua moral que o isolou do mundo e simplesmente fazer,
construir, agir sem se preocupar com as baixas que certamente aconteceriam no caminho.
A partir daí ele está pronto para a segunda encarnação, o Amador. Nessa etapa ele vai
compreender o preço altíssimo que terá de pagar pelo desenvolvimento, pois o homem
14

Universidade Presbiteriana Mackenzie
totalmente inserido no pequeno mundo feudal (“briga” entre jovens e idosos) não tem
suporte para aguentar a modernidade. São simplesmente incompatíveis, o tempo passa e
as pessoas ficam para trás.
E finalmente chegamos a terceira e última fase, Fomentador, enfim Fausto irá expandir os
seus horizontes e se lançará na política, economia, vida pública. Acaba tendo que desistir
de sua moral e seus valores. Passa a ter a mentalidade dos grandes empresários que
mantém seus corações no dinheiro e não na vida. Quando se dá conta disso, tenta expulsar
Mefisto, mas já era tarde demais, a modernidade já estava impregnada e surgia uma nova
sociedade baseada do progresso a qualquer custo.
A modernidade pode ser lida e compreendida nas três metamorfoses de Fausto, como ela
envolveu a sociedade e modificou a natureza e o homem. Chama-se tragédia do
desenvolvimento porque quanto mais a terra se desenvolve, mais o ser humano regride em
ética, cidadania, solidariedade, sentimentos. Quando mais o homem enche o mundo com
novas tecnologias, mais vazio ele vai ficando. Essa é a tragédia da modernidade. Fausto se
devota a modernidade e morre por ela, e que situação paradoxal é essa? Afinal para nós a
modernidade que Fausto criou é obsoleta, ultrapassada. A própria modernidade engoliu
Fausto como engolirá, um dia, a todos nós.
O que significa a palavra Madonna para você? Símbolo do capitalismo que domina essa
sociedade descartável ou uma espécie de “deusa” que guarda em seus sorrisos maliciosos
o sonho de coragem e ousadia de enfrentar a repressão que nenhum de nós tem? Já é
praticamente um clichê dizer que estamos inseridos em uma sociedade de imagens. Existe
uma inflação de imagens, uma enxurrada delas que são levadas para os nossos olhos
tirando a nossa capacidade de reflexão.
Sinceramente essa constatação não é um grande feito, pelo simples fato de que essas
imagens estão somente fazendo o papel delas. No sistema vigente em nossa sociedade –
capitalismo – as imagens têm como função primordial serem consumidas e não serem
“objetos de contemplação e reflexão”. (FONTENELE, 2004, p. 18) Visualizando o cenário
através dessa perspectiva, Madonna é uma das imagens que melhor exerceu/exerce esse
papel na história.
O ato de consumir se tornou uma marca legitimadora para a sociedade. Encaremos o
homem moderno assim: perdido em um labirinto de dúvidas, ele não sabe definir o que é
real do que não é, perdeu a capacidade de sentir prazer na sua totalidade, pois nunca esta
satisfeito com nada, teve seus valores morais violados, e que ainda tem que lutar contra as
crises da modernidade – superpopulação, ansiedade, competição ao extremo, vaidade
exacerbada, massificação do indivíduo, ruptura das tradições... – como podemos culpá-lo de
15

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
consumir algo que lhe transmite a mensagem, “This is who I am you can like it or not, you
can love me, or leave me cause I’ll never gonna stop” ou ainda “ I would like to express my
extreme point of view, I’m not a christian and I’m not a jew, I’m Just leaving out the American
dream and I just realized that nothing it’s what it seems”, isto é, uma autoconfiança invejável
que encanta, ainda mais quando ela esta em cima de um palco afrontando uma platéia de
milhares de pessoas e o próprio governo americano. Madonna sabe quem ela é, onde quer
chegar, pouquíssimos seres humanos possuem essa certeza.
Madonna além de interpretar dezenas de imagens diferentes, não o faz somente de uma
forma. Existem classificações de imagens, em movimento, estática, simbólica... Dentre os
tipos, uma em especial, a chamada imagem em movimento é de grande importância para a
pesquisa. “Gestos são imagens em movimento formadas. Em um sentido especial, são
formas estereotipadas constituídas por movimentos e que são utilizadas de forma
semelhante a palavras” (GEBAUER, 2006, p.25). Cada gesto tem um significado próprio, um
olhar, o jeito que você coloca as mãos, o modo de andar, cada uma dessas remete á quem
esta olhando uma imagem. Essa imagem irá para o imaginário, onde encontrará um
significado culturalmente aceito ou não. A dança é uma das imagens com mais destaque no
imaginário das pessoas, ela emite uma sucessão de imagens por segundo. O ensaio de
Gebauer que está no livro “Os símbolos vivem mais que os homens” nos mostra que não
somente o que vemos são imagens, mas tudo o que os nossos cinco sentidos captam viram
imagens.
“Podemos reconhecer que nos movimentos da dança e do esporte
não são realizadas apenas técnicas corporais e emoções, mas
também uma abundância de gestos representados por imagens. A
maioria desses movimentos vem do passado, especialmente da
antiguidade grega. Por se tratarem de gestos formados culturalmente,
não é difícil reconhecê-los, porque se tornaram óbvios em nossa
cultura quanto comer com garfo e faca [...]” (GEBAUER, 2006, p.26).
Como já falado essas imagens nos ajudam a manifestar emoções, pensamentos, ações,
contudo é indiscutivelmente pertinente realçar aqui que elas também nos limitam, há uma
diminuição drástica na criatividade/imaginação das pessoas, além de alienar uma sociedade
inteira impossibilitando uma evolução do próprio ser humano.
Isleide Fontenele elaborou um estudo muito interessante chamado “O Nome da Marca”.
Uma das mais interessantes citações que selecionamos para esse estudo é: “A marca é
uma imagem, mais do que isso sua força está em sua capacidade de criar uma diferença
como imagem. A aura é perdida na publicidade, paradoxalmente a marca eleva-se a uma
posição de fetiche. Não é a imagem, mas o nome da marca que importa, já que as imagens
se deslocam o tempo todo em torno do nome, que é fixo”. (FONTENELE, 2004, p.28)
16

Universidade Presbiteriana Mackenzie
O nome da marca se torna tão forte que ganha vida própria. Mac Donalds, Coca Cola,
Malboro, Nike, Madonna são nomes que quando mencionados nos causam alguma reação
tanto positiva como negativa, não importa, o que realmente importa é a ligação automática
que o nosso imaginário faz com essas palavras. O nome MADONNA já diz tudo. Ela é um
fetiche de imagem que secreta conceitos dentro de si. Ir a um show da Madonna tem muito
mais valor do que ir, por exemplo, a um show do maior sucesso do momento nas rádios.
Pois ela carrega uma subjetividade, um simbolismo tremendo nessas sete letras que
formam o seu nome. Ou seja, nessas descrições Madonna é como espelho de talento inato.
Ela é compreendida como um fenômeno único, intangível. Não existirá jamais outra
Madonna, ela é única.
Saímos do mundo da supervalorização das coisas para a supervalorização das marcas,
imagens. As imagens adestram o nosso olhar nas grandes cidades e na mídia. Por isso que
voltamos a bater na tecla de que as imagens são transitórias, mas o nome da marca é fixo.
Mesmo elas sendo transitórias mantém-se um padrão a fim de ser uma cadeia de imagens
subjetivas que referem-se ao nome da marca. Isso quer dizer que todas as letras de música,
fotos, shows, campanhas publicitárias, gordas contribuições para ONGS, nada disso teria o
mesmo efeito se não carregasse a marca MADONNA junto.
“O problema não é a imagem nem a representação enquanto tais, mas a sociedade que
precisa dessas imagens. É verdade que o espetáculo utiliza, sobretudo a visão, o sentido
mais abstrato e mais passível de manipulação, mas o problema esta na independência
atingida por essas representações que escapam ao controle dos homens e lhes falam sob a
forma de monólogo, banindo da vida qualquer diálogo.” (DEBORD, 1997, p. 21) Essa
citação de Debord nos remete a uma evolução do mundo do filme Matrix, só que ao invés do
homem ser controlado pelas máquinas ele o é pelas imagens. Não podemos entender essas
imagens como falsificação da realidade, justamente porque elas são a nossa realidade. Por
pior que seja temos que encarar que o que consideramos por real é formado por imagens,
signos mutáveis e descartáveis.
Quando tudo é descartável, inclusive, ou melhor, principalmente a própria cultura, a marca
surge como ilusão. Essas imagens procuram preencher esse vazio, que, paradoxalmente, o
próprio capitalismo criou. Sendo assim, pouco importa se as imagens são ou não
falsificação da realidade, elas existem para ajudar o homem contemporâneo a sobreviver
nessa cultura. O homem moderno pensa que vive em uma sociedade individualista, que não
liga para o social. Contudo a cruel verdade é que o homem moderno é o mesmo aqui e
acolá, perdemos a nossa identidade, estamos todos no mesmo saco baseando-se na idéia
de o que importa é o que possuímos, pois é isso que constrói a nossa imagem perante a
sociedade. Tendo isso em vista os meios de comunicação, as mercadorias, o capitalismo
17

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
em si é totalmente voltado para o “individualismo”, como por exemplo, o logo do Itaú, “Itaú
feito pra você”, as identidades são promovidas pelo mercado, é uma autoconstrução da
personalidade, “identidades negociadas que vêm acompanhadas de rótulos da aprovação
social”. (FONTENELE, 2004, 55)
Com a reprodutibilidade técnica e a tecnização da vida humana, a sociedade vai perdendo a
sua memória. Tudo é mutável e transitório, não temos mais sentido de permanência por
nada, assim Madonna que já está entre nós há mais de duas décadas se torna o que o rio
Nilo significava para a antiga civilização egípcia, isto é, ela é um símbolo, um porto seguro,
um terreno firme para o homem. Nesse sentido tendemos a enxergar a marca publicitária
como um lugar de memória. A marca seria uma “forma-ilusória” a qual preencheria esse
vazio provocado pela cultura descartável na qual vivemos assim ela se torna um refúgio
para o homem moderno. Ela é o padrão de sucesso, legitimador social, por isso ilusão.
Método
A metodologia deste artigo será uma análise de imagem, tendo o livro “Introdução à análise
da imagem” de Martine Joly como suporte. Serão levados em consideração os signos
plásticos e icônicos de cada fotografia. “Os signos icônicos dão uma impressão de
semelhança com a realidade jogando com a analogia perceptiva e com os códigos de
representação. Os signos plásticos são os componentes propriamente plásticos da imagem,
como a cor, composição, textura, ângulo, cor, iluminação. Os signos icônicos e plásticos são
então, considerados como signos visuais, ao mesmo tempo distintos e complementares”.
(JOLY, 2008, p.75) Mediante a observação de cinco fotografias, que serão expostas a
seguir, poderemos contemplar o referencial teórico acima. A seleção das fotografias para
análise foi aleatória, visando sintetizar em cada imagem uma das cinco categorias: Ousada,
Provocante, Humanizada, Dura na Queda e 50 Anos.
“Para analisar uma mensagem, em primeiro lugar devemos nos
colocar deliberadamente do lado em que estamos, ou seja, do lado
da recepção, o que não nos livra da necessidade de estudar o
histórico da mensagem [...] Porém, se persistirmos em nos proibir de
interpretar uma obra sob o pretexto de que não se tem certeza de
que aquilo que compreendemos corresponde às intenções do autor,
é melhor parar de ler ou contemplar qualquer imagem de imediato.”
(JOLY, 2008, p.44-45)
Para analisá-las apropriadamente teremos que desmontá-las, pois cada imagem guarda
dentro de si mais do que uma conotação, isto é, tem uma significação segunda que parte de
uma primeira de um signo pleno. A fotografia (significante) que permite reconhecer o ícone
Madonna (significado) constitui um signo pleno (significado) ligado diretamente com um
18

Universidade Presbiteriana Mackenzie
(significante). Porém, esse signo possui, além da mencionada, mais “camadas significativas”
tornado-se assim o significante de um significado segundo, terceiro e assim por diante. “De
fato, nem sempre é inútil lembrar que as imagens não são as coisas que representam, elas
se servem das coisas para falar de outra coisa” (JOLY, 2008, p. 84)
• FOTOS
• OUSADA
• PROVOCANTE
19

• HUMANIZADA
• DURA NA QUEDA
VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
20

• 50 ANOS
Universidade Presbiteriana Mackenzie
“Os elementos plásticos são signos plenos e inteiros e não simples material de
expressão dos signos icônicos (figurativos). [...] Uma parte da significação da
mensagem visual é determinada pelas escolhas plásticas e não unicamente pelos
signos icônicos.” (JOLY, 2008, p.92-93).
• Plásticos
• Suporte – Papel semi-acetinado, formato revista (pode ser ou não página dupla). O
próprio nome Madonna já remete ao universo da publicidade, portanto, são
fotografias que têm o poder de construir e representar a realidade por meio dos
próprios traços registrados no suporte. Em geral as revistas e jornais possuem uma
mistura de gêneros que se intercalam com o passar das páginas, ou seja, de
reportagens jornalísticas pulam para a publicidade. Nas fotos em questão não
possuem gênero jornalístico, sendo na sua premissa voltado para o marketing.
• Textura – A textura em uma imagem está diretamente ligada a uma terceira
dimensão, pois o tato é utilizado nessa área. Em uma percepção visual, onde logo
de cara é classificada como distante e fria, pois supõe um distanciamento do
espectador pode ser “sentida” através da textura podendo causar até sensações
sinestésicas.
• Quadro – Todas as imagens estáticas possuem limites físicos que podem ser ou não
possuir molduras. Quando menciono molduras me refiro tanto as de madeira,
plástico, mas também a uma capa de revista com manchetes ao redor da foto.
21

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
Porém em alguns casos não existe molduras físicas, porém o incômodo permanece.
Como mecanismo de defesa o homem utiliza alguns procedimentos, que podem ser,
por exemplo, o re-enquadramento imaginário, imaginar o restante da foto. Na
fotografia 4 essa situação é clara, falta a cabeça do cavalo, ela está bruscamente
interrompida pelas bordas da revista. Esse procedimento prende particularmente o
imaginário da pessoa, já que leva o espectador a construir através dos suas próprias
experiências e conhecimento o que não consegue ver no campo visual do suporte e
o leva para fora desse campo, trazendo o mesmo para mais perto de si.
• Enquadramento – Cuidado para não confundir enquadramento com moldura. Este
item corresponde ao foco da foto, aos recortes que você irá selecionar no assunto
principal, os componentes externos ao objeto – cenário, planos abertos ou fechados.
A famosa regra dos terços entra aqui, os quatro pontos de atração do olhar: superior
e inferior esquerdo e superior e inferior direito.
• Ângulo e tipo de objetiva – O ângulo em uma fotografia é crucial, pois tem o poder
de reforçar a impressão do imaginário das pessoas sobre o objeto fotografado. Pode
supervalorizar ou desvalorizar. O simples fato de o fotógrafo abaixar ou tirar a foto
na altura dos olhos do assunto confere ou não mais força ao personagem em
questão.
A escolha da objetiva também conta muito. Ela pode ser teleobjetiva, grande-
angular, macro. Há objetivas com grande profundidade de campo (todos os planos
da foto ficam nítidos), o que confere a utopia de proximidade com o local, além de
obter perspectiva, parecendo muito com a nossa visão natural. Podemos usar como
exemplo a 55mm
As teleobjetivas recortam o objeto do fundo, brincando com o nítido e o flou. Ela
acaba sendo considerada mais profissional e é bem mais expressiva, todavia,
esmaga qualquer noção de perspectiva. Como por exemplo: 70-200, 75-300.
A chamada grande angular ou também a eyed fish (olho de peixe) possui um ângulo
amplo. Esse tipo de lente forma aberrações e curvas. Muito comum em fotos abertas
de paisagens e bastante frequente em reportagens, podemos usar como exemplo
as lentes 16-35 e a 17-40.
• Cores e iluminação – O receptor tem uma reação especialmente importante aqui.
São nas cores que ele mais irá relacionar a fotografia com a sua bagagem
psicofisiológica, pois coloca o espectador em contato com suas experiências desde
as primordiais até as atuais das cores e humores vinculados a elas. Cores mais frias
como azul aéreo do céu ou o a calmaria do verde remetem a manhãs, inverno,
22

Universidade Presbiteriana Mackenzie
outono, campo, descanso, alegria. A força e a violência das cores quentes como
vermelho, amarelo, laranja que trazem à memória o fogo, verão, por do sol, praia
sentimentos e sensações fortes como raiva, paixão, sexo. São tantas referencias
que com apenas o tom de uma dessas cores pode trazer a baila do receptor.
A iluminação pode ser difusa, isto é, suave, apagada, sem sombras e relevos. Outra
opção é a luz dura e orientada que demarca cada traço do objeto.
• Composição e diagramação – Essa é a área que vai comandar o olhar, vai montar
a hierarquização da visão em relação à imagem, o que consequêntemente irá
orientar a leitura da mesma. Existem três tipos de construção: axial, profundidade,
sequencial, que respectivamente significam: colocar o assunto no eixo do olhar, em
geral no centro da fotografia. O objeto é integrado com o cenário em perspectiva
(tudo nítido), porém permanece sempre em primeiro plano. E finalmente a
sequencial que consiste em contextualizar o espectador antes para que somente
então seu olhar recaia sobre o assunto principal. Esses tipos de composição e
diagramação caem como luvas em publicidade, por isso servem para as fotos
selecionadas de Madonna.
• Icônicos
Cada componente das fotografias estão lá por algo mais do que eles próprios, através das
conotações que os mesmos evocam. Cada uma dessas representações tem um “motivo”
(JOLY, 2008, p.48) com diversas significações que dependem da bagagem de experiências
socioculturais do receptor.
No caso das fotos Dura na Queda e 50 Anos um dos personagens não esta completo na
fotografia, quando isso ocorre usamos a cenografia que utiliza o imaginário para reconstruir
as partes que faltam. “Esse tipo de representação é metonímico, isto é, vemos partes de
elementos que ali estão para designar o todo por contiguidade, utilizando o imaginário do
espectador.” (JOLY, 2008, p.45)
• Ousada – Madonna está deitada em uma cama, seu braço direito está levantado
escondendo parte do rosto, porém os olhos sedutores e profundos ficam de
expostos. O estímulo da fotografia está na força do olhar e no cinto “Boy Toy”, que
causam toda a ambiguidade e complexidade do assunto: virgindade x sexo, que no
contexto histórico da época diz respeito à libertação feminina de um mundo
extremamente machista.
• Provocante – Ainda sob o contexto do movimento feminino, a mensagem da
fotografia ainda tem como foco a liberdade. Madonna nua, andando sem rumo por
23

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
uma rua movimentada, fumante. Essa fotografia sob a análise figurativa mostra a
mulher sem as amarras da tradição em busca de um novo caminho.
• Humanizada– Madonna vestida com roupas casuais, “escondida” sob os óculos de
sol, sem maquiagem, precisando retocar a tintura no cabelo, segurando uma criança
negra e pobre (símbolo de caridade mundial) que passa uma mensagem mulher-
mãe. Aquela mulher que abre mão da sua vaidade, sensualidade em prol dos seus
filhos. A Manchete “Madonna: uma das mães mais poderosas do mundo” reforça
ainda mais esta imagem.
• Dura na Queda – Nesta foto impõem-se duas observações a primeira é o corte na
cabeça do cavalo, a segunda é o cigarro. Essa sessão fotográfica tem um porquê.
Antes da turnê Confessions on a Dance Floor, Madonna aos 47 anos caiu de um
cavalo e quebrou 9 ossos. Com uma recuperação assombrosa, a rainha do pop
preparou essa sessão com cavalos para se impor em um papel de “dominadora”
sobre o animal. Por isso o corte bem na cabeça do cavalo, ela esta em uma posição
completa de comando e autoridade, afinal está deitada sobe ele. E finalmente o
cigarro com fumaça que pode ser considerado, neste contexto, um símbolo de
desprezo e despreocupação formam uma mensagem forte no imaginário do
espectador. Além disso a ausência da cabeça designa apenas na reconstrução na
imaginação de um cavalo inteiro, mas sim em todas as imagens que o espectador
em questão já viu com cavalos. Por isso a publicidade utiliza muito este recurso,
pois quando imaginamos uma complementação, o cérebro faz um levantamento das
imagens mais marcantes que nós tivemos com o objeto.
• 50 Anos – É claro que Madonna luta desesperadamente contra o tempo, atualmente
com 52 anos, a Loira não é tão atraente quanto sua época de Sex Book. Seu último
ensaio fotográfico realizado no Rio de Janeiro, Brasil, Madonna insiste em um
flashback de seu livro e realiza uma de suas fantasias. Sempre tendo o homem
latino como símbolo sexual ela encontra no modelo carioca Jesus Pinto Luz um
refúgio. Além de novamente apelar para a sexualidade, ela volta com o tema religião
muito forte em sua época Like a Prayer. Nessa fotografia o interessante é a figura
de Madonna relacionada com uma freira, com vestido comportado preto, luvas,
crucifixo, ela luta contra o desejo e a tentação. Seu braço esquerdo escondido
causa um estímulo no imaginário, já que bem ao seu lado, Jesus aparece
completamente nu fazendo com que pensemos que ela esconde a mão com medo
de se render e tocar no homem. Sua figura também é instigante, pois o corte
também causa estímulos no imaginário, já que corta bem no seu órgão sexual. Além
disso Jesus está com um escapulário, que remete a religião, sacrifício, porém ele
24

Universidade Presbiteriana Mackenzie
está molhado. A água significa renascimento, liberdade, como se ele tivesse sido
liberto dos dogmas da religião.
Sintetizando a mensagem icônica verificamos que: “a análise da mensagem icônica sublnha
que a interpretação dos motivos ocorre por meio do processo da conotação, ele próprio
carregado por conotadores de diversas ordens: usos socioculturais dos objetos, dos lugares,
posturas do modelo e assim por diante” (JOLY, 2008, p.108) As fotos estudadas sugerem
elementos que associam com arquétipos e estereótipos – Domínio, liberdade, controle,
aventura, jogo de ambigüidade como virgindade x sexo, cores frias e neutras representando
assuntos quentes.
Fizemos duas tabelas, uma analisando todos os signos plásticos e a outra com os signos
icônicos e chegamos aos seguintes resultados:
Resultados e Discussão
QUADRO
ENQUADRA
MENTO
ÂNGULO da
TOMADA
ESCOLHA
da
OBJETIVA
COMPOSIC
AO
• Tabela signos plásticos
SIGNIFICANTES PLASTICOS
OUSADA PROVOCANTE HUMANIZADA
Presente, fora de
quadro: concreto
Fechado:
proximidade
Leve plongée:
domínio do
espectador,
diminuição do
modelo
Distância focal
longa: nítido/flou,
sem profundidade
de campo:
focalização do
objeto
Simétrica,
equilibrada,
vertical
Presente, fora
de quadro:
concreto
Amplo:
Distância
Frontal: mesma
altura dos
olhos, realidade
Distância focal
curta:
profundidade de
campo, espaço
e precisão
Simétrica,
equilibrada,
vertical
Presente, fora
de quadro:
concreto
Fechado:
proximidade
Frontal:
mesma altura
dos olhos,
realidade
Distância
focal longa:
nítido/flou, sem
profundidade
de campo,
focalização no
objeto
Simétrica,
equilibrada,
vertical
DURA na
QUEDA
Presente,
fora de
campo:
imaginário
Amplo:
distância
Leve contreplongée:
altura, força e
valorização
do modelo
Distância
focal curta:
profundidade
de campo,
espaço e
precisão
Simétrica,
equilibrada,
vertical
50 ANOS
Presente, fora
de campo:
imaginário
Fechado:
proximidade
Frontal e leve
contreplongée:
mesma altura
dos olhos,
realidade, e;
altura, força e
valorização ao
modelo
Distância focal
curta:
profundidade de
campo, espaço
e precisão
Simétrica,
equilibrada,
horizontal
25

SUPORTE
ascendente, plano
americano
Papel
semiacetinado:
revista
ascendente ascendente,
moldurada
Papel
semiacetinado:
revista
CORES Dominante: Fria Diminante:
Neutra
ILUMINACA
O
Difusa
generalizada
Orientada
generalizada
VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
Papel
semiacetinad
o: revista
Dominante:
fria
Difusa
generalizada
ascendente ascendente
Papel
semiacetinad
o: revista
Dominante:
fria
Difusa
generalizada
Papel
semiacetinado:
revista
Dominante: fria
Difusa
generalizada
Textura Lisa: visual Em grão: tátil Lisa: visual Lisa: visual Lisa: visual
• Tabela signos icônicos
SIGNIFICANTES
OUSADA
SIGNIFICADOS DE CONOTACOES DE SEGUNDO
ICONICOS
PRIMEIRO NIVEL
NIVEL
Vestido branco Vestido de noiva, casamento, Feminilidade, virgindade, pureza,
tradição
compromisso
Luvas de renda Mão de mulher Maciez, delicadeza, feminilidade,
proteção
Cinto "Boy Toy" Acessório masculino Domínio, proteção, desafio,
resistência
Cama Lugar de apoio Conforto, maciez, sexo, convite,
desejo
Buquê de flores
brancas
Mulher Mulher, maciez, pureza
Anel mão esquerda Casamento Compromisso, domínio, promessa
SIGNIFICANTES
PROVOCANTE
SIGNIFICADOS DE PRIMEIRO CONOTACOES DE SEGUNDO
ICONICOS
NIVEL
NIVEL
Cigarro Fumaça Vício, dependência,
sexualidade, esconderijo
Bolsa e sapato salto- Acessório feminino Esconderijo e objeto de
alto
locomoção
Rua Local de apoio Caminho
Carro Espaço móvel Fuga
SIGNIFICANTES
HUMANIZADA
SIGNIFICADOS DE
CONOTACOES DE
ICONICOS
PRIMEIRO NIVEL
SEGUNDO NIVEL
Óculos de sol Acessório Esconderijo,
proteção, distância
máscara,
Manchetes Maternidade Reforço da polissemia da
imagem
Crianças Infância Inocência, alegria, família
26

Universidade Presbiteriana Mackenzie
Roupas casuais Vestimenta Simplicidade, dia, alegria,
despreocupação, folga do
trabalho, realidade
DURA NA QUEDA
SIGNIFICANTES SIGNIFICADOS DE PRIMEIRO CONOTACOES DE SEGUNDO
ICONICOS
NIVEL
NIVEL
Animal Cavalo Virilidade, liberdade, natureza
Cigarro Fumaça Vício,
sexualidade
dependência,
Curral Local de apoio Sensualidade, espírito
Luvas de couro Acessório masculino, mão de
homem
selvagem, desconforto
Controle, firmeza, equilíbrio,
força, maciez, frio
Rédeas Cavalo Natureza, domínio
Chicote Instrumento de equitação Sensualidade, domínio, sexo,
desejo
Roupa couro macio Produto natural Calor, sensualidade,
resistência, equilíbrio
50 ANOS
SIGNIFICANTES SIGNIFICADOS DE CONOTACOES DE SEGUNDO
ICONICOS
PRIMEIRO NIVEL
NIVEL
Luvas de renda Mão de mulher Maciez, delicadeza, feminilidade,
proteção
Crucifíxio Religião, igreja, tradição Sacrifício, punição, autocontrole,
castidade
Vestido preto Vestimenta feminina Seriedade, respeito,
comportamento, resistência,
freira
Escapulário Religião, igreja, tradição Sacrifício, punição, autocontrole,
castidade
Água Banho Liberdade, renascimento
Conclusão
No sistema vigente da nossa sociedade – capitalismo – as imagens se tornam o nosso
ponto de apoio primordial. O nome Madonna causa uma reação em nós, porque suas
imagens se relacionam com o nosso imaginário a ponto de nos projetar-mos nelas. A
vontade alucinante de consumir é o que legitima o ser humano inserido em uma sociedade
ocidental capitalista. Tornamo-nos seres dependentes, por isso vivemos sim em uma
“sociedade de espetáculos”.
Se tudo o que nos rodeia é descartável, inclusive a própria cultura, o que fazer para evitar a
passividade total? Essa é a grande importância da análise da imagem, já que se
considerarmos que as mesmas procuram preencher um vazio existencial causado pela
27

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
modernidade, somente sabendo como observá-las de forma reflexiva e critica impedirá a
manipulação das empresas capitalistas, principalmente da publicidade sobre nós.
A verdade é que a humanidade está seguindo o caminho da massificação, simplesmente
porque ela está preguiçosa e desaprendeu a refletir. Através de todos os pontos cruciais que
o referencial teórico desse artigo passou percebemos que o que falta no homem é
capacidade intelectual para lutar frente as conseqüências da modernidade - vista na história
de Fausto. Nunca o ser humano esteve tão atolado na tragédia do desenvolvimento quanto
nos dias de hoje.
O interesse de estudar uma imagem mesmo que seja de forma inocente e ingênua já
começa a formar um espírito crítico. Cada imagem possui camadas e camadas de
significados, que uma simples leitura usando somente suas experiências socioculturais pode
descobrir. Por isso que Madonna consegue há 27 anos somar seus fãs. Já que ao difundir
essas imagens, a rainha do pop mexe com nosso imaginário, nossa bagagem de
experiências, forçando uma projeção de nós mesmos na imagem dela.
A análise conseguiu desvendar as percepções visíveis e latentes de cada fotografia
selecionada, a fim de trazer ao espectador a compreensão de que uma imagem, mesmo
sendo a mais simples delas – estática – capta muito mais do que está no primeiro nível de
entendimento. Cada pontinho de tinta nessas imagens tem em seu interior tudo o que
discorremos neste artigo, isto é, cultura de massa, indústria cultural, celebridade, ícone-mito,
marca, capitalismo.
Referências
BAITELLO JUNIOR, Norval, (org).; GUIMARÃES, Luciano, (org).; MENEZES, José Eugênio
de Oliveira, (org).; PAIERO, Denise, (org). Os símbolos vivem mais que os homens:
ensaios de comunicação, cultura e mídia. São Paulo: Annablume; CISC, 2006.
CONTRERA, Malena. Mito na mídia: a presença de conteúdos arcaicos nos meios de
comunicação. São Paulo: Annablume, 1996.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. São Paulo: Contrapondo, 1997.
FONTENELLE, Isleide Arruda. O nome da marca: McDonalds, fetichismo e cultura
descartável. São Paulo: Boitempo, 2002
JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas: Papirus, 1996
MARSHALL, Berman. Tudo o que é sólido desmancha no ar: a aventura da
modernidade. trad. Carlos Felipe Moisés; Ana Maria L. Ioriatti. São Paulo: Companhia das
Letras, 1996.
28

Universidade Presbiteriana Mackenzie
MORIN, Edgar. Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo – 1 Neurose. trad.
Maura Ribeiro Sardinha. 6.ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária LTDA, 1984.
O’BRIEN, Lucy. Madonna 50 anos: a biografia do maior ídolo da música pop. trad. Inês
Cardoso. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.
Contato: sarinha.rissato@gmail.com; sara_rissato@hotmail.com e mcfeijo@mackenzie.br
29