Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Caso</strong> 2: <strong>Walmart</strong><br />
João Oliveira, nº 66666<br />
Patrícia Alexandra Norte Rodrigues, nº 57487<br />
Rita Azevedo Faustino Graça, nº 59103<br />
Ruben Mendes, nº 55424<br />
4 de Abril de 2011<br />
Sumário Executivo<br />
A <strong>Walmart</strong> é a maior empresa de retalho dos Estados Unidos e incorpora na sua estratégia<br />
corporativa:<br />
- Posição dominante no mercado de retalho<br />
- Expansão nos Estados Unidos e mercados Internacionais<br />
- Ramificação da empresa em novas áreas de retalho<br />
- Reconhecimento da Empresa<br />
A estratégia da <strong>Walmart</strong> é então trabalhar para que estes objectivos aconteçam com sucesso,<br />
que a empresa se expanda para outros sectores do mercado e a nível internacional. Conseguir<br />
o apoio político pode ser também uma mais-valia para a empresa conseguir atingir os seus<br />
objectivos.<br />
No entanto, e apesar de ser uma grande empresa e de grande sucesso a nível mundial existem<br />
algumas recomendações que podemos fazer que no nosso ponto de vista poderiam melhorar<br />
o funcionamento da mesma, que serão apresentadas de seguida.<br />
- Explicar aos sindicatos o porquê de não permitir que os seus funcionários sejam<br />
sindicalizados, assim protege-se de possíveis noticias que a possam difamar e prejudicar.<br />
- As relações públicas da empresa devem também tentar controlar todos os sentimentos<br />
negativos gerados por opositores de mercados de retalho para os quais a <strong>Walmart</strong> se tem<br />
vindo a expandir.<br />
- A <strong>Walmart</strong> tem de ser sensível às culturas locais e adaptar suas ofertas para o mercado<br />
local. Para localizar as suas ofertas, deve ser realizada uma avaliação cultural antes de<br />
aquisições e manter uma avaliação cultural permanente dessas operações no exterior. É<br />
necessário entender a cultura local a fim de capitalizar sobre o mercado local.<br />
Na nossa opinião estes problemas devem ser esclarecidos aproveitando todo o sucesso e o<br />
positivo reconhecimento da empresa por parte dos seus clientes. Pois manter uma boa<br />
reputação e tornar o seu nome sinónimo de preços baixos e boa qualidade é a maior<br />
preocupação do <strong>Walmart</strong>.<br />
1
1. Introdução<br />
A <strong>Walmart</strong> é a maior loja de retalho nos Estados Unidos e é maior que qualquer outra cadeia<br />
de retalho no resto do mundo. Actualmente operam mais de 4000 estabelecimentos de<br />
comércio a nível mundial.<br />
A <strong>Walmart</strong> oferece vários tipos de produtos como por exemplo: fatos, produtos de saúde e<br />
beleza, electrodomésticos, brinquedos, tecidos, artesanato, jardins, jóias, sapatos entre<br />
outros. Além disso a empresa possui ainda um departamento de farmácia, e um centro de<br />
processamento de fotografias.<br />
Em 1962, quando a <strong>Walmart</strong> foi criada, o seu fundador definiu três politicas para o negócio,<br />
são elas:<br />
<br />
<br />
<br />
Respeito pelo indivíduo;<br />
Atendimento a clientes;<br />
Procura pela excelência;<br />
A estratégia da empresa passa pela venda de produtos de alta qualidade aos preços mais<br />
baixos do mercado. A satisfação do cliente passa não só por oferecer o acima descrito mas<br />
também por participar activamente em campanhas solidárias e de responsabilidade social,<br />
desempenhando um papel profícuo para equilibrar o bem-estar das comunidades não só locais<br />
mas também globais e, desta forma, criar uma reputação e imagem de uma organização<br />
saudável e pró-activa, aproximando-se assim das pessoas e potenciais clientes, sendo este um<br />
dos seus objectivos a curto prazo.<br />
Assim, com este caso de estudo pretendemos compreender melhor a estratégia, objectivos e<br />
soluções da <strong>Walmart</strong> através do estudo da mesma recorrendo a artigos, sites entre outros.<br />
Aprofundar os conhecimentos adquiridos na disciplina de GEC, aplicando-os a um caso da vida<br />
real é também outro dos objectivos deste caso de estudo, ao longo do documento<br />
apresentamos análise da cadeia de valor, de Porter, PESTL, SWOT entre outros.<br />
2. Segmentação do Mercado<br />
A <strong>Walmart</strong> tem como alvo todos os segmentos de mercado que são de classe média baixa e<br />
pobre. No entanto, com a recente recessão económica, o <strong>Walmart</strong> tem trabalhado para<br />
chegar as pessoas de classe média e média alta.<br />
Cerca de 85% da população dos EUA visita a <strong>Walmart</strong> uma vez por ano e a empresa chegou à<br />
conclusão que se oferecer o mesmo mix de produtos a todos os clientes, nem todos os<br />
clientes ficavam “bem-servidos”. Logo a empresa decidiu que a segmentação do mercado na<br />
<strong>Walmart</strong> é feita com base nas características demográficas dos consumidores. A <strong>Walmart</strong><br />
divide as suas 3400 lojas nos EUA em 6 diferentes modelos:<br />
<br />
<br />
<br />
Afro-Americanos<br />
Afluentes<br />
Hispânicos<br />
2
Rurais<br />
Suburbanos<br />
Empty-Nesters<br />
3. A natureza do Ambiente Externo<br />
a. PESTL<br />
Os principais pontos a destacar da análise PESTL, são a elevada dívida pública dos EUA, as<br />
elevadas taxas de juro e ao aumento do desemprego. O público americano mais informado,<br />
aliado aos factos anteriores, fez com que o consumidor americano começasse a procurar<br />
produtos mais baratos como os que a <strong>Walmart</strong> oferecia. Assim, as lojas de desconto<br />
começaram a aumentar, no entanto era no mercado da linha metropolitana. A <strong>Walmart</strong> viu<br />
uma oportunidade fora deste mercado e com isso cresceu mais que outras empresas de<br />
retalho. Sam Walton, o fundador da <strong>Walmart</strong>, reconheceu que as TI iriam desempenhar um<br />
papel importante no que toca a vantagem competitiva para a <strong>Walmart</strong>. Estes foram os<br />
principais factores para a <strong>Walmart</strong> se tornar a maior empresa de retalho do mundo até aos<br />
dias de hoje, já que foram estas as razões para o público ganhar confiança na marca.<br />
b. 5 Forças de Porter<br />
Na nossa opinião a <strong>Walmart</strong> detém poder sobre os Fornecedores já que com a sua cota de<br />
mercado acaba por criar bastante negócio para os fornecedores. Apesar deste poder,<br />
3
existem ainda alguns fornecedores que, eles próprios detêm uma cota de mercado bastante<br />
elevada (como por exemplo Coca-Cola). Assim os fornecedores acabam por ser uma ameaça<br />
média a fraca.<br />
As barreiras a novas entradas são relativamente elevadas, já que a <strong>Walmart</strong> detém um<br />
sistema de distribuição de excelência. Para além disso, tem ainda óptimas localizações de<br />
lojas, um nome reconhecido e o capital suficiente para afastar concorrentes. No entanto,<br />
lojas de conveniência podem entrar no mercado de retalho. É por outro lado complicado<br />
para essas lojas de retalho acompanharem os preços praticados pela <strong>Walmart</strong>.<br />
São pelo menos três os principais concorrentes da <strong>Walmart</strong>: Sears, K-Mart e Target, sendo<br />
esta última a empresa com mais poder no que toca a retalho. Assim, podemos afirmar que a<br />
Target é o principal rival da <strong>Walmart</strong> já que tanto a Sears como a K-Mart andam à deriva,<br />
enquanto a primeira está a definir a conseguir definir o seu nicho.<br />
Sendo que estamos a falar do mercado de retalho, não existem muitos produtos substitutos.<br />
Apesar de os clientes poderem ir a lojas especializadas, nunca irão encontrar os preços<br />
praticados pela <strong>Walmart</strong>. Existe ainda a hipótese de compras online por ser tão diferente, no<br />
entanto apesar dos preços poderem ser baixos, tipicamente tem de se pagar portes de envio<br />
e esperar pela entrega dos produtos.<br />
Os clientes individuais não criam pressão sobre a <strong>Walmart</strong> , no entanto grupos organizados já<br />
se queixaram sobre as técnicas relativas a preços da <strong>Walmart</strong>. Apesar do cliente poder fazer<br />
compras num outro concorrente, que oferece produtos e preços parecidos, este perde a<br />
comodidade.<br />
4
4. Análise do Ambiente Interno<br />
a. Cadeia de Valor<br />
Para melhor perceber as actividades desempenhadas pela <strong>Walmart</strong> apresentamos de seguida<br />
a cadeia de valor da mesma. Podemos assim analisar as relações com os fornecedores, ciclos<br />
de produção e de venda até à distribuição final.<br />
As actividades primárias (logística de entrada, operações, logística de saída, Marketing e<br />
vendas e Serviço) estão relacionadas com a criação ou transformação de produtos e serviços.<br />
As actividades de apoio ou suporte (Infra-estruturas, Gestão de recursos humanos,<br />
Tecnologia e aquisição) são actividades que apoiam directa ou indirectamente a execução<br />
das actividades primárias.<br />
A análise da cadeia de valor de uma empresa com as dimensões da <strong>Walmart</strong> mostra ser de<br />
grande importância pois permite compreender de uma forma mais sucinta as fontes de<br />
vantagem competitiva da organização, rever as práticas da organização por forma a<br />
antecipar as tendências do mercado bem como promover a evolução do desempenho dos<br />
processos na organização.<br />
Produção <strong>Walmart</strong> Cliente<br />
5
5. Posição Competitiva da Empresa<br />
a. FCS<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Flexibilidade na distribuição dos materiais, o que implica uma rede de distribuição de<br />
produtos muito optimizada através de um avançado sistema de logística<br />
implementado pela <strong>Walmart</strong>.<br />
Confiança, significa que é garantida a máxima confiança em todo o processo de<br />
entrega do serviço/produto ao cliente, na medida em que é assegurada a máxima<br />
qualidade e conformidade em todas as etapas e de acordo com o prazo estipulado.<br />
Custo, citando Sam Walton: “If we work together, we’ll lower the cost of living for<br />
everyone…we’ll give the world an opportunity to see what it’s like to save and have a<br />
better life.”, i.e., a <strong>Walmart</strong> tem a premissa de que tem de ser o espaço comercial mais<br />
barato para se realizar compras – sendo entregue ao cliente o melhor serviço possível -<br />
e paralelamente ser o melhor sitio para se trabalhar.<br />
Rapidez na entrega de valor ao cliente: Na cultura da <strong>Walmart</strong> existem dois pontos<br />
fundamentais que garantem um serviço ao cliente de excelência:<br />
o Regra Sundown, quer se trate de um pedido numa loja nesse país ou um<br />
pedido proveniente de um colaborador ao fundo do corredor, estes dão o seu<br />
melhor para oferecer a todos os seus clientes, e a qualquer um, os serviços o<br />
mais rapidamente possível. É uma regra extremamente importante pelo que a<br />
<strong>Walmart</strong> mostra assim um sentido de urgência, significando que o tempo do<br />
cliente é um recurso valioso. Portanto, enfatiza que se preocupa com as<br />
necessidades dos clientes e quer satisfazer/ajudar o mais depressa possível.<br />
o Regra 10-foot, preconiza que os colaboradores e associados da <strong>Walmart</strong><br />
devem cumprimentar o cliente, mostrando simpatia e questionando-o se<br />
necessita de ajuda.<br />
6. Análise de SWOT<br />
Pontes Fortes<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
A <strong>Walmart</strong> tem uma posição financeira forte.<br />
É o maior empregador privado e a maior corporação constituída por lojas de vendas a<br />
retalho nos Estados Unidos. Em 2009, a <strong>Walmart</strong> gerou 51% do total de receitas no<br />
negócio de retalho nos Estados Unidos.<br />
Poderosa marca a nível de mercado retalhista/Elevada reputação da marca.<br />
A organização detém competência nuclear no uso de tecnologia de informação que<br />
suporta o sistema de logística internacional, i.e., monitorização do sistema de<br />
logística bem como controlo da eficiência do mesmo.<br />
A <strong>Walmart</strong> tem 8500 lojas em 15 países, com 55 nomes diferentes. As funções da<br />
corporação sob o seu próprio nome, estão em 50 estados que fazem parte dos Estados<br />
Unidos.<br />
A <strong>Walmart</strong> realiza operações com taxas de sucesso muito elevadas na América do Sul,<br />
China e Reino Unido.<br />
6
Esta organização oferece uma gama diversificada de serviços e produtos em cada loja,<br />
dando garantia ao cliente de total satisfação.<br />
A <strong>Walmart</strong> é considerada a número um em variedade de produtos no mercado de<br />
retalho global.<br />
Apresenta-se como uma organização experiente na expansão mundial das suas lojas<br />
de venda a retalho.<br />
Pontos Fracos<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
A <strong>Walmart</strong> teve alguns empreendimentos mal sucedidos em certos países,<br />
nomeadamente Coreia do Sul e Alemanha, onde foi obrigada a retirar-se destes.<br />
A <strong>Walmart</strong> não tem uma declaração de missão formal, i.e., esta não especifica de<br />
forma objectiva qual é o tipo de negócio em que está inserida.<br />
Severas críticas quanto aos problemas relativos às relações que mantém com os seus<br />
colaboradores.<br />
A organização desencoraja os trabalhadores a inscreverem-se em sindicatos, dando a<br />
clara percepção de que trata mal os seus funcionários.<br />
Discriminação no género, visto que dão condições inferiores aos colaboradores do<br />
sexo feminino.<br />
Esta organização não faz qualquer análise/investigação sobre a cultura/localização<br />
onde pretendem abrir uma loja, o que dita o fracasso da mesma. Um exemplo clássico<br />
e conhecido é a abertura de uma loja na Alemanha, em que a gestão de topo da<br />
<strong>Walmart</strong> recusou investigar quais as diferenças entre o comportamento dos clientes<br />
Alemães quando comparados com os clientes americanos, não prestando também<br />
atenção ao feedback dado pelos seus colaboradores nessa loja.<br />
Os resultados por acção, o prazo médio de recebimento, índice de renovação/taxa de<br />
rotatividade de activos fixo não foram bons.<br />
A organização tem uma distribuição mais lenta devido ao número de consumidores<br />
frequentes, o que pode levar a uma mudança de preferência do <strong>Walmart</strong> para outras<br />
lojas.<br />
Definições:<br />
Resultados por acção, são os resultados que a empresa produziu num dado período (trimestre, ano) divididos pelo<br />
número de acções emitidas em circulação dessa empresa:<br />
O prazo médio de recebimento é o tempo médio que uma empresa leva a cobrar aos seus clientes aquilo que lhes<br />
factura. É um prazo bastante importante, na medida em que enquanto uma empresa vende e não recebe, está a<br />
providenciar um crédito ao cliente, e esse crédito é, na óptica da empresa, algo que tem que ser financiado. Assim,<br />
quanto mais baixo o prazo médio de recebimento, maior a eficiência da empresa nas suas cobranças, e menor o<br />
dinheiro que tem que ter imobilizado no seu fundo de maneio.<br />
Oportunidades<br />
<br />
A indústria onde está inserida a <strong>Walmart</strong> é considerada uma zona de comércio livre.<br />
Como o governo participa em acordos de livre comércio com outros países, isto pode<br />
resultar em novos mercados para a <strong>Walmart</strong>.<br />
7
Como o mundo dos negócios processa as suas transacções de forma muito célere, o<br />
tempo tornou-se um recurso muito valioso para qualquer pessoa. Os consumidores<br />
estão cada vez mais ocupados, precisando assim de poupar o seu tempo através da<br />
realização das compras numa única loja que tenha uma gama de produtos muito<br />
diversificada.<br />
O ritmo frenético de negócios actual é fortemente influenciado pela rapidez de<br />
processamento nos sistemas de informação, o que leva a que os consumidores<br />
aumentem a sua preferência na compra de bens pela internet, exigindo Web sites<br />
atractivos e de fácil utilização, tal como a rápida entrega das suas compras.<br />
Os mercados asiáticos constituem as maiores oportunidades para a indústria de<br />
retalho pelo facto de que não existe uma cultura de lojas que concentrem uma vasta<br />
gama de produtos diversificados na sua instalação para os mais diferentes interesses.<br />
Da recuperação da conjuntura que se vive actualmente na economia mundial, emerge<br />
uma excelente oportunidade para a <strong>Walmart</strong>, facto este que leva os consumidores a<br />
aumentarem novamente a procura de produtos.<br />
Pode melhorar a sua relação com os colaboradores e fornecedores, oferecendo-lhes<br />
melhores condições.<br />
Ameaças<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Como a <strong>Walmart</strong> tem uma presença muito acentuada em vários países, tem de fazer<br />
face às regulamentações implementadas e mantidas por cada governo.<br />
Uma das mais importantes ameaças é a indústria não seguir os interesses/preferências<br />
do consumidor.<br />
Os avanços tecnológicos, através do e-commerce podem ser considerados uma<br />
ameaça, no sentido em que vão aumentar a competitividade, pois todos utilizarão esta<br />
plataforma para chegar aos seus potenciais clientes.<br />
A venda de produtos de consumo está directamente relacionada com o aumento do<br />
número de consumidores. Devido às várias recessões económicas, o número de<br />
consumidores tem sido continuamente afectado, influenciando de forma negativa as<br />
vendas dos produtos.<br />
A <strong>Walmart</strong> tem sido muito criticada por ter um impacto negativo sobre as<br />
comunidades locais, pelo facto de uma cidade/região ter uma grande quantidade de<br />
lojas. Portanto, os pequenos comerciantes perdem os seus clientes quando ocorre a<br />
abertura de uma loja <strong>Walmart</strong>.<br />
7. 5 Estratégias genéricas de Porter<br />
O principal objectivo da estratégia Overall Low-Cost Provider conseguir agressivamente custos<br />
mais baixos do que a concorrência (custos totais; não apenas custos de produção), de<br />
preferência utilizando abordagens que sejam difíceis de igualar ou copiar pelos rivais.<br />
<strong>Walmart</strong> é um excelente exemplo desta estratégia. Eles oferecem os melhores preços (preços<br />
mais baixos) e valor dos produtos que vendem. Isto é, na <strong>Walmart</strong> o cliente paga menos do<br />
que nos seus rivais por um produto de maior valor. Eles ganham vantagem competitiva por<br />
8
serem capazes de apresentar preços mais baixos que a concorrência, mantendo a mesma<br />
margem de lucro.<br />
Imagem 1 - Estratégia da <strong>Walmart</strong><br />
8. Ética e Responsabilidade Social<br />
A nível ético e de responsabilidade social, a <strong>Walmart</strong> tem uma palavra a dizer no que concerne<br />
a este tema. Esta organização, tem uma fundação que apoia iniciativas focadas em reforçar<br />
oportunidades em quatro principais áreas, através de contribuições financeiras, bens<br />
alimentares ou materiais e voluntariado. As quatro áreas principais em que participa mais<br />
activamente são a educação, acções de formação de trabalhadores/oportunidades<br />
económicas, sustentabilidade ambiental e saúde e bem-estar.<br />
Como exemplos de contribuições financeiras/outras já consumadas, tem-se os terramotos do<br />
Chile e Haiti.<br />
Relativamente à sustentabilidade ambiental, segundo a <strong>Walmart</strong>, espera ter 100% de energia<br />
renovável, reduzir em 25% a geração de resíduos sólidos, ter lojas 25% mais eficientes, entre<br />
outras acções.<br />
Durante longos anos, esta organização foi criticada por pagar baixos salários aos seus<br />
trabalhadores, oferecendo benefícios muito limitados, exploração dos seus trabalhadores que<br />
tinham de trabalhar em condições precárias e discriminação no género. Contudo, estes pontos<br />
têm tido especial atenção, revelando que esta organização está a dar mais valor ao seu<br />
principal valor, as pessoas.<br />
9
9. Conclusões e Recomendações<br />
A <strong>Walmart</strong> é a organização número um de lojas de venda a retalho nos Estados Unidos e está<br />
no topo da lista da Fortune 500. Esta mantém as suas operações em diversos países em todo o<br />
mundo e, tem como tendência empresarial entrar em novos países a cada novo ano. Está<br />
também, a expandir-se no seu core business – lojas de venda a retalho - através de uma cada<br />
vez maior diversidade de produtos, traduzindo-se num elemento de diferenciação clara<br />
perante os seus mais directos concorrentes. Esta organização corporativa já se expandiu em<br />
vários outros sectores do mercado, onde se incluem mercearia, bombas de combustível,<br />
produtos de electrónica e produtos para manutenção de automóveis, para além de outros. Por<br />
cada novo ano, a <strong>Walmart</strong> tende a encontrar novas estratégias para um crescimento<br />
sustentado e contínuo, oferecendo mais serviços e produtos que acrescentam valor ao cliente.<br />
Cada ano, o número de clientes da <strong>Walmart</strong> aumenta, tal como o número de reclamações<br />
efectuadas por sindicatos e outros negócios que foram obrigados a sair do mercado. Cada vez<br />
mais a <strong>Walmart</strong>, com a sua estratégia de crescimento é capaz de entrar em mais indústrias,<br />
sendo estas locais, forçando os negócios locais a encerrarem o seu espaço comercial. Os<br />
sindicatos estão constantemente a apresentar queixas nos tribunais contra a <strong>Walmart</strong>, por<br />
esta desencorajar os seus trabalhadores a serem sindicalizados.<br />
Como resultado deste crescimento exponencial e devido à variedade de produtos e serviços<br />
que oferecem, o seu departamento de relações públicas torna-se cada vez um elemento mais<br />
preponderante no seu modelo de negócio, i.e., irá existir um cada vez maior controlo e<br />
regulamentação praticada pela autoridade reguladora da concorrência, tendo o departamento<br />
que trabalhar afincadamente para que a organização continue a crescer e desenvolver o seu<br />
negócio.<br />
A concorrência torna-se também cada vez mais agressiva, podendo fazer campanhas e utilizar<br />
meios para difamar a <strong>Walmart</strong>, tendo esta organização de utilizar estratégias de marketing<br />
para contrariar esses obstáculos, de forma a manter a sua boa reputação e imagem perante os<br />
seus clientes e potenciais clientes.<br />
Um dos outros aspectos é a fundação da <strong>Walmart</strong>, no seu aspecto mais solidário, que<br />
contribuirá para o bem-estar geral das comunidades, através de campanhas bem organizadas<br />
para ajudar os mais desfavorecidos.<br />
Portanto, para que a <strong>Walmart</strong> continue no topo da cadeia da sua indústria, cumprindo a<br />
estratégia definida pela organização e atinja os seus objectivos chave, têm de estabelecer<br />
melhores relações com o seu público-alvo e certificar-se que mantêm uma boa imagem e<br />
reputação para o exterior.<br />
10
Questões<br />
1. Caracterizar e comentar a estratégia de expansão <strong>Walmart</strong> nos EUA<br />
até ao presente. Sugestões para o futuro.<br />
A <strong>Walmart</strong> é considerada actualmente como o maior retalhista a nível mundial e a sua chave<br />
estratégica é dominar o mercado.<br />
Um Objectivo estratégico da <strong>Walmart</strong> é a expansão, os factos e números apresentados<br />
mostram claramente predominância no mercado. A <strong>Walmart</strong> é actualmente o maior<br />
retalhista dos EUA e empregam cerca de 1 milhão de pessoas. Possui mais de 4.000 lojas e<br />
pontos de vendas e 77 centros de distribuição. A <strong>Walmart</strong> tem demonstrado um desejo de se<br />
expandir para além do mercado de varejo. Das cercas de 4.000 lojas dos EUA, 475 são<br />
armazéns “Sam’s Club” – especializado em vendas em massa desde artigos a artigos<br />
electrónicos. A <strong>Walmart</strong> tem ainda a vantagem de ter mais lojas e muitas lojas ditas comuns<br />
para fazerem backup dos seus investimentos. Muitas vezes a <strong>Walmart</strong> associa um “Sam’s<br />
Club” junto a uma loja comum da <strong>Walmart</strong> para dar a opção aos consumidores de<br />
escolherem. Já que a “Sam’s Club” também tem comida fresca que é por ela produzida, é<br />
também um competidor para os Supermercados. Apesar do custo de adesão como membro<br />
ao “Sam’s Club” e da distância entre as lojas, cada vez mais a <strong>Walmart</strong> tenta expandir-se para<br />
sítios onde existam outras grandes lojas de retalho e supermercados numa tentativa de atrair<br />
os clientes dessas marcas de forma a criar um nicho.<br />
A <strong>Walmart</strong> tem ainda demonstrado o desejo de entrar no mundo das gasolineiras. Já<br />
existiram várias situações onde a <strong>Walmart</strong> acabou com as gasolineiras locais devido aos<br />
preços que praticam. Ainda não é muito grande neste mercado mas está claramente em<br />
expansão.<br />
A <strong>Walmart</strong> está cada vez mais a expandir-se ainda no mercado dos electrodomésticos e<br />
músicas e DVD’s. Expandiram-se tanto nestes dois últimos mercados que conseguiram<br />
parcerias exclusivas com algumas editoras e em algumas cidades chegam a ser o único<br />
fornecedor de música.<br />
A <strong>Walmart</strong> cresceu para uma dimensão de mais de 4.000 lojas em menos de 50 anos. Sempre<br />
desenhou a sua estratégia de expansão abrindo lojas muito próximas umas das outras e<br />
suportando-se em centros de distribuição próprios. Em quarenta anos tornou-se no maior<br />
retalhista do mundo. A sua expansão segue um padrão de economia de escala onde o<br />
crescimento é feito por densidade territorial e não por extensão. A história da <strong>Walmart</strong><br />
revela dimensões de um negócio de dimensão nunca antes alcançada.<br />
Como outras marcas, a <strong>Walmart</strong> tentou expandir-se para o comércio do “e-tailers”. No<br />
entanto a <strong>Walmart</strong> é das poucas marcas cujas vendas online apenas representam uma<br />
pequena porção das suas vendas. O site é uma forma barata de entregar bens aos<br />
consumidores que vivem em comunidades onde não existem lojas <strong>Walmart</strong>. Assim, seria uma<br />
boa aposta investir nas vendas online para que possam chegar a outros sítios dos EUA sem<br />
que tenham de necessariamente abrir uma nova loja. Assim, devem fazer alguma<br />
11
investigação sobre qual o tipo de site que os potenciais clientes se sentem mais atraídos e<br />
como fazer chegar a informação dessa hipótese de compras aos mesmos.<br />
2. Estratégia de internacionalização da <strong>Walmart</strong>. Principais problemas e<br />
soluções. Sugestões para o futuro – caracterizar a estratégia, e o plano<br />
de acção a desenvolver.<br />
O principal objectivo estratégico da <strong>Walmart</strong> é a expansão e olhando para os factos e<br />
números podemos dizer que até agora a empresa tem sido bem sucedida. Actualmente, a<br />
empresa emprega cerca de 2,2 milhões de trabalhadores, 300 mil destes fora dos USA. Possui<br />
mais de 4000 lojas em todo o mundo, sendo que cerca de 1200 lojas estão a operar<br />
internacionalmente. Presentemente, a <strong>Walmart</strong> é a maior empresa de retealho dos USA, e<br />
serve mais de 100 milhões de clientes por semana em 50 estados.<br />
Internacionalmente a <strong>Walmart</strong> opera no México, Canadá, Argentina, Brasil, China, Coreia,<br />
Alemanha e Inglaterra. A sua estratégia de expansão tem sido muito agressiva e tem-se<br />
revelado muito poderosa. Esta passa por comprar uma empresa de retalho do país e, após a<br />
aquisição, todas as lojas dessa são convertidas em lojas <strong>Walmart</strong>. Com esta estratégia, a<br />
<strong>Walmart</strong> possui uma vantagem cada vez que entra num novo mercado, pois elimina um<br />
concorrente directo e ao mesmo tempo tem imóveis e funcionários e uma grande presença<br />
no seu target local.<br />
Este tipo de estratégia é um uso eficaz da grandeza e riqueza da empresa, algo que poucos<br />
ou nenhum concorrente consegue implementar de forma eficaz. À medida que a <strong>Walmart</strong> se<br />
expande, vai acumulando familiriadade com a marca, mantendo os pontos de venda antigos<br />
e bem conhecidos. Após avaliar os novos mercados das lojas adquiridas e de conhecer o<br />
respectivo ambiente de competição, a <strong>Walmart</strong> começa por redesenhar as lojas e por<br />
construir lojas novas e maiores nesse novo mercado. Actualmente, a <strong>Walmart</strong> ja é a maior<br />
empresa de retalho do Canadá e Reino Unido.<br />
É claro que esta estratégia agressiva também levanta muitos problemas, muitas vezes a<br />
empresa é acusada de um comportamento monopolista, visto que, por vezes acaba por<br />
destruir o mercado de retalho dos centros urbanos nas pequenas cidades. Através do o seu<br />
enorme poder, a <strong>Walmart</strong> consegue intimidar os fornecedores a que baixem o preço dos<br />
produtos, o que origina guerras de preços muitos agressivas. Existe também o aspecto<br />
cultural que não pode ser ignorado e foi a principal causa da saída da <strong>Walmart</strong> na Alemanha,<br />
visto que tentaram impor habitos dos USA numa cultura completamente diferente.<br />
O exemplo do <strong>Walmart</strong> diz-nos que nem mesmo a maior das empresas estão imunes a falhas.<br />
As lições aprendidas com a experiência do WalMart na Alemanha, Coréia e Japão podem<br />
ser aplicadas na entrada para os mercados da Índia e China As empresas têm de ser<br />
sensíveis às culturas locais e adaptar suas ofertas para o mercado local. Para localizar as suas<br />
ofertas, as empresas devem realizar uma avaliação cultural antes de aquisições e manter<br />
uma avaliação cultural permanente dessas operações no exterior.<br />
A Wallmart precisa de entender a cultura local, a fim de capitalizar sobre o mercado local.<br />
12