MARKETING DE VAREJO: ASPECTOS DA HISTÓRIA DO COMÉRCIO EM SÃO PAULO

Roberto Bassi Ribeiro Soares *
MARKETING DE VAREJO:
ASPECTOS DA HISTÓRIA DO
COMÉRCIO EM SÃO PAULO
Em 1900, São Paulo tinha 239.820 habitantes. Em
relação ao censo demográfico de 1890, a
população havia crescido 168%, registrando-se uma taxa
anual de crescimento de 14%, ou seja, a mais alta taxa
observada ao longo do período de 1872 a 1950. Os dados
econômicos apontam uma economia extremamente
dinâmica, absorvendo grandes contingentes de mão-deobra
de vários pontos do país e do exterior: isto
impulsionava o crescimento da cidade, num ritmo inusitado.
São Paulo enriquecia e isso se expressava na sua vida
cultural e na modernização de seu comércio. Em 1900, a
cidade instalava seus bondes elétricos; em 1903 iniciavamse
as obras de construção do Teatro Municipal dirigidas
por Ramos de Azevedo; em 1911 era instalada a Pinacoteca
do Estado, em 1912, São Paulo contava com 45 cinemas.
É nesse quadro de prosperidade que seu comércio se
moderniza e em 1913 surge o Mappin Stores (Brazil) Limited,
primeira loja de departamentos da cidade.
A autorização para o Mappin Stores instalar-se no Brasil
ocorreu através do decreto presidencial n o 10.536, assinado
pelo Presidente da República Hermes da Fonseca, em 19
de novembro de 1913. Era uma autorização muito elástica:
o Mappin Stores podia trabalhar com importação e
exportação de qualquer artigo, podia dedicar-se a todo tipo
*
Economista, mestrando em Administração de Empresas na PUC-SP.
111 TEMA

de transação comercial, além de atuar
na confecção de roupas, rendas,
chapéus, artefatos de couro, móveis e
estofados. Podia construir desvios de
estradas-de-ferro e carris, prover e
dirigir salas de leitura, bibliotecas, casas
de bebidas, receber dinheiro em
depósito a juros ou mantê-lo sob sua
guarda; organizar fazendas, produzir e
comercializar leite, hortaliças, flores.
Diante de tão amplos poderes, o
Mappin Stores instalou-se em São Paulo, na rua 15 de
Novembro, que na época constituía, com as ruas Direita e
São Bento, o famoso Triângulo, que congregava o comércio
elegante da cidade, com as melhores lojas, cinemas,
restaurantes, confeitarias, redações de jornais, hotéis de
elevado prestígio. Era, em suma, o centro comercial, social
e político da cidade, o local do fútingue, dos passeios dos
homens e mulheres bem vestidos, das famílias que
tomavam sorvetes nos fins de tarde, após o jantar, em
confeitarias elegantes, forradas de espelhos, ostentando
lustres de cristal.
Nesse ponto da cidade, o comércio varejista voltavase
para um segmento privilegiado da população, que tentava
pautar sua conduta por padrões ditados por Paris e Londres,
já que o eixo econômico mundial ainda estava centrado na
Europa. Enriquecido pela produção cafeeira e suas
extensões, esse segmento tinha vida farta e luxuosa, e
distraía-se no Triângulo, com as últimas novidades que o
comércio trazia da Europa; ao mesmo tempo, estabelecia
um modelo de comportamento a outros setores da
população, que aspiravam por um estilo de vida tão
sofisticado e elegante, e freqüentavam também a região,
para, no mínimo, colocarem-se a par das novidades.
As vitrines do Triângulo se tornaram famosas nos anos
TEMA 112

dez e vinte e dali se estenderam até a Praça da República,
tendo a Rua Barão de Itapetininga se tornado um símbolo
do comércio varejista elegante, nos anos trinta, quarenta e
cinqüenta.
Era inquestionável, na época, o prestígio de Paris,
como centro mundial da moda, por isso
toda uma terminologia francesa estendeuse
ao comércio local, para nomear
tecidos, estilos, modelos de roupa. Na
época, tornaram-se comuns anúncios de
modelos em crepe georgete, corsage
pregueado, blusa forrada com foulard de
seda, faille preto. Havia roupas para
d’aprés-midi, ou soirée, sem faltar
manteaux, robe de chambre, robe de sport, além de
peignoirs e matinées guarnecidos com fitas e point a jour,
como estão amplamente anunciados em jornais e revistas
da época.
Um rápido olhar sobre esses documentos permite que
se vislumbre um pouco da história do marketing de varejo
e da moda em São Paulo, além da modernização de seu
comércio, com a implantação de lojas de departamento, no
início do século XX.
Lojas de Departamento
Por incrível que pareça, para o comércio europeu a
Idade Média durou até o século XVIII, com a manutenção
da rigorosa especialização que, desde os tempos medievais,
marcava a atividade mercantil. De acordo com as leis das
corporações de ofício, originadas na Idade Média, um
comerciante só podia vender os produtos fabricados por
ele mesmo. Na França, em 1791, com a lei Chapelier, foram
rompidas as amarras impostas pelas leis corporativistas e,
113 TEMA

só então, abriram-se de forma ampla as possibilidades para
que as lojas diversificassem sua oferta de mercadorias e
pudessem crescer.
A consolidação da tendência de concentração do
comércio no centro das cidades foi favorecida pelo
desenvolvimento dos transportes coletivos, no século XIX,
com o crescimento urbano. Os transportes coletivos
facilitavam o ato de fazer compras longe de casa e, como
seria mais confortável encontrar variedade de mercadorias
num mesmo estabelecimento, fortalecia-se o conceito de
comércio integrado, “magasins”, lojas de departamento.
Empresas como a Galerie Lafayette em Paris, a Harrods
em Londres, consolidaram-se, impondo um novo modelo
ao comércio.
O conceito de loja de departamento é explicitado em
“Le Commerce Integré, revue de la chambre du Commerce
de Paris”, em sua edição n o 53, de 1962, como um
“estabelecimento estruturado em grandes espaços
consagrados à venda, um conjunto dividido em pequenos
boxes, contendo numerosas mercadorias e enorme número
de referências; preços ligeiramente mais baixos que os das
lojas tradicionais; número cada vez maior de serviços para
o cliente: empresa de viagem, agência de espetáculos,
guichês de bancos, aluguel de ferramentas, aparelhos de
limpeza, salão de beleza, massagem, etc., bem como
restaurantes, lanchonetes, cafés e salões de chá, onde
periodicamente se faz apresentação da moda”.
Em São Paulo, a instalação do Mappin Stores obedecia
à nova tendência do mercado, embora, em Londres, a
Mappin & Webb (fundada em 1774 em Sheffield e logo
transferida para Londres) fosse especializada em prataria,
porcelanas e cristais. Inaugurada em São Paulo, em 29 de
novembro de 1913, o Mappin Stores surgiu com 11
departamentos e 40 funcionários. Cresceu rapidamente, e,
em 1916, já triplicava o número de departamentos; em 1919
TEMA 114

mudou-se para um prédio na atual Praça do Patriarca, no
local onde hoje se situa a agência Patriarca do Unibanco. O
novo prédio, em estilo art nouveau, valorizava no térreo as
vitrines, que se incorporavam às suas estratégias de venda.
Internamente, a loja seguia o padrão dos grandes
magazines europeus, deixando claro - através de elementos
decorativos como tapetes, cristais e espelhos nas paredesseu
requinte para um público elitizado. Faziam parte de seu
esquema porteiros uniformizados, que recebiam os clientes;
garçons que lhes ofereciam petit fours, café ou chá, numa
salinha de espera, enquanto o vendedor lhes apresentava
a mercadoria solicitada.
Ainda no começo do século, foi significativa a presença
em São Paulo da Casa Alemã, que começou como loja de
confecção na Rua 25 de Março, fundada em 1883, e que,
nos anos vinte, mudou-se para a Rua General Carneiro.
Mais tarde mudou-se para a Rua Direita, onde já se instalou
como loja de departamento, funcionando até 1950, com o
nome de Galeria Paulista de Modas.
Novas lojas de departamento surgiram em São Paulo,
no início dos anos 40, como a Isnard que, desde 1905,
estava instalada na cidade como casa especializada. Em
1944 surgiu a Clipper ligada a “A Exposição”, que estava
voltada para a moda masculina, e em 1949 foi inaugurada a
Sears Roebuck, trazendo, com todo o seu poderio
econômico, o dinamismo das estratégias norte-americanas
de vendas. A concorrência se acirrava, obrigando o Mappin
a mudar seu estilo aristocrático, para se popularizar visto
que as camadas médias entravam em fase de grande
consumo e o grupo Clipper, através da loja “A Exposição”
instituía um sistema de crédito amplo, voltado para
segmentos populares. “Basta ser um rapaz direito para ter
crédito na Exposição”, era o slogan da campanha publicitária
das lojas A Exposição, do grupo Clipper, que popularizou o
sistema de crediário em São Paulo. O Mappin criou seu
115 TEMA

Departamento de Compras com Financiamento em 1952. A
Exposição já o possuia desde 1929, embora somente para
clientes selecionados. “Satisfação garantida ou o seu
dinheiro de volta” - dizia a Sears, numa campanha
permanente definindo o próprio slogan da empresa. Ao
mesmo tempo que estabelecia o padrão de confiança entre
loja e cliente, a Sears alardeava a imensa variedade de seu
estoque, desafiando: “Encontre alguma coisa que não tenha
aqui”.
A Clipper, por sua vez, organizava desfiles de moda,
anunciando para as adolescentes: “Só a Clipper tem a moda
para a garôta soquete! ” Promovia o Desfile Garôta-Soquete,
às tardes, no terceiro andar, com a presença de artistas
como Tony Campello e o Conjunto The Jordans, que
apresentavam shows para a ruidosa platéia.
Estratégias de Venda.
Na história do comércio de São Paulo, o Mappin
destacou-se desde o início por cuidar do uso do espaço de
exposição de suas mercadorias, maximizando a
conveniência do cliente, sem descuidar da segurança dos
produtos expostos. Assim, fugiu ao hábito que havia no
comércio de se empilhar às portas
as mercadorias, ou de expor
caoticamente os produtos e
instituiu, no início, um sistema em
que o cliente solicitava a
mercadoria e a aguardava numa
saleta de espera, com todo o
conforto. As mercadorias, que
ficavam expostas, estavam
fechadas em vitrines ou prateleiras
com janelas de vidro.
A partir de 1939, o Mappin
TEMA 116

atravessou o Viaduto do Chá, mudou-se para a Praça Ramos
de Azevedo, dispondo de instalações amplas (cerca de 6000
m 2 ) num edifício art déco, com relógio inglês e ali
redesenhou seu espaço interno. As mercadorias ficavam
expostas em móveis de madeira, com paredes e tampos
de vidro. Os clientes circulavam livremente por entre os
balcões, que ocupavam o espaço de maneira estratégica.
Sabe-se que o espaço afeta as compras, como agente
modificador do comportamento do cliente. A utilização
adequada de espaços e designs pode afetar a percepção
do consumidor, despertar-lhe a simpatia, estimulá-lo à
compra e, nesse sentido, as estratégias utilizadas pela loja
eram corretas e correspondiam a uma utilização de modelos
que vinham dos Estados Unidos, que já haviam assumido
a hegemonia econômica mundial.
No térreo do Mappin, as vitrines induziam o cliente a
entrar no estabelecimento e a instituição de temas na
montagem das vitrines foi um achado altamente estimulante.
Temas como a paz no final da 2 a Guerra Mundial, ou sobre
a conquista da Copa do Mundo de Futebol predispunham
o transeunte a parar, olhar e até entrar - e, no mínimo,
predispunha-o a uma reação de simpatia e identificação.
Ao lado disso, outros temas foram introduzidos, como “o
dia dos namorados”, “dia das mães”, “natal” e outros.
Ao lado desses cuidados, desde o início, a primeira
loja de departamentos da cidade lançou mão de publicidade
nos jornais e valeu-se amplamente de veículos de circulação
dirigida. Comunicava-se com as diferentes colônias que
compunham a estrutura demográfica da cidade, publicando
anúncios em italiano do jornal “Fanfulla”, em japonês no
jornal “Nippak Shimbum”, em húngaro no jornal “Magyar
Kjság”, entre outros. Além disso, publicava volantes em
alemão, francês, inglês, chinês. Essas publicações, além
de informar àqueles cidadãos estrangeiros que ainda não
sabiam se comunicar em português, a respeito das
117 TEMA

mercadorias da loja, tinham também a capacidade de cativar
o cliente, estabelecendo uma relação de familiaridade, de
proximidade entre a loja e a colônia.
A empresa também confeccionava catálogos,
remetidos pelo correio, onde, além das novidades oferecidas
pela loja, registrava um rol de produtos que o cliente podia
solicitar por reembolso postal, através da caixa postal n o
1391. Os clientes da capital podiam fazer seus pedidos
através de telefone, discando o número 45. Toda a história
da moda, dos anos dez aos anos sessenta, passaram pelos
desfiles de moda e vitrines de lojas de departamento de
São Paulo. De melindrosas dos anos vinte à tendência militar
dos anos trinta, com as linhas do ombro e da cintura mais
marcadas, até os vestidos com estampas em
“pois”(bolinhas miúdas como ervilhas), dos anos quarenta,
com a inclusão de pulôveres, tecidos sanforizados, maiôs
com saia choche e busto marcado, turbantes femininos e
linho cru para praia e campo, traduzindo a influência norteamericana
— tudo isso, passando pela roupa pronta, que
se tornara de alto consumo, pela sua praticidade, foram
vistas pela população, em todos os tipos de mídia e se
tornaram espetáculos nas vitrines. O prêt-à-porter foi
lançado pelo Mappin somente no final dos anos quarenta,
em 1948. A moda vaporosa dos anos cinqüenta, com saias
amplas, cintura apertada, “vespa” e blusas tomara-que-caia;
os vestidos tubinho ou mini-saias dos anos sessenta e as
calças boca-de-sino dos anos setenta, passando pela
institucionalização do jeans e tênis, foram sempre
anunciados não só por todos os tipos de mídia, impressa e
eletrônica, como, também, através das vitrines, um
instrumento de grande poder no marketing de varejo,
conforme a localização e a situação do estabelecimento.
O Mappin foi pioneiro na prestação de serviços aos
clientes, e um bom exemplo disso é a frota de furgões da
loja que, desde o dia da inauguração, já estava funcionando,
TEMA 118

ajudando o cliente no transporte das
mercadorias, da loja para sua casa.
Era um serviço inovador, realizado
numa época em que ainda se
utilizavam muito o transporte com
carroças nas entregas a domicílio.
Mais tarde, a Clipper inovaria, criando
no início dos anos sessenta uma linha
de ônibus, gratuita, ligando o centro
da cidade, Praça do Patriarca, onde
estava a loja A Exposição (de seu
grupo), à sua loja no Largo Santa
Cecília.
O Mappin se notabilizou, ainda,
pelo seu salão de chá, ponto de
encontro de gente elegante nos anos
quarenta. A Sears manteve, ao longo de sua existência,
seu snack bar com serviço de lanches e almoços. A Mesbla,
as Lojas Americanas e Lojas Brasileiras tiveram nas suas
lanchonetes um tipo de serviço muito concorrido.
Uma das maiores inovações do Mappin, que contribuiu
para a popularização da loja, foi a institucionalização das
liquidações. Não que o Mappin tenha trazido a “liquidação”
para São Paulo, ela já existia em algumas lojas, mas foi o
Mappin que deu início ao lançamento sistemático das
liquidações. As promoções de vendas, ligadas a
determinadas épocas, como Carnaval e Semana Santa(com
roupas escuras para missas e procissões), foram comuns
nas décadas de vinte e trinta. Em meados da década de
trinta, instituiu campanhas promocionais ligadas à Páscoa,
com ovos de chocolate, roupas, presentes. Além disso,
havia promoções ligadas às temporadas líricas do Teatro
Municipal, com ofertas, além de roupas, de bolsas, carteiras,
colares, brincos, flores artificiais, leques de plumas,
perfumes de luxo.
119 TEMA

As liquidações tipo “Quinzena de Tapetes”, ou
liquidações semestrais, foram instituídas na década de trinta
e se fortaleceram, dando, até hoje, característica muito forte
e marcante à política de comercialização da empresa.
A inegável importância do varejo no contexto
mercadológico e econômico fica evidenciada não só porque
muitos milhões de dólares são movimentados diariamente,
mas, também, pela sua capacidade de criar emprego e girar
a economia.
O varejo é formado por um complexo constituído por
três composições. A primeira refere-se aos bens e serviços
oferecidos ao cliente; a segunda à distribuição e a terceira
à comunicação. A história do comércio mostra que, ao lado
do capital empregado, a boa assimilação das mudanças
que se operam na sociedade e a sensibilidade a novos
apelos, ajudam no estabelecimento de políticas que têm
dado certo. Habilidades em marketing, organização,
logística, sistemas de informação bem estruturados, aliados
à habilidade no trato com funcionários e clientes, além de
atualização constante, política de preços, qualidade e
agilidade de ação em relação aos concorrentes são
fundamentais no estabelecimento da política geral de
comercialização de uma empresa desse setor. Um aspecto
que não pode ser descuidado refere-se à pós-compra, que
estabelece o atendimento ao cliente depois do encerramento
de um negócio. Este tipo de atendimento leva o cliente a
confiar na empresa, sentir-se seguro em relação a ela,
gerando um processo de fidelização ao estabelecimento.
Atualmente, diante das mudanças que se operam no
plano global da economia, nem sempre uma grande
estrutura garantirá o êxito de um empreendimento.
Pequenas estruturas, bem gerenciadas, sustentadas na
qualidade dos serviços oferecidos, ágeis na ação e bem
organizadas na sua comunicação, com sistemas e
estratégias adequadas a objetivos e situações, podem
TEMA 120

alcançar resultados muito satisfatórios, garantindo sua
sobrevivência no mercado.
BIBLIOGRAFIA
BRUNO, Ernani Silva. História e tradições
da cidade de São Paulo. Rio de Janeiro:
José Olímpio, 1953.
CADET, André e CATHELAT, Bernard. La
publicidad. Barcelona: Hispano
Europea, 1971.
LAS CASAS, Alexandre. Técnicas de
vendas. São Paulo: Atlas, 1989.
SINGER, Paul. Desenvolvimento econômico
e evolução urbana. São Paulo:
Nacional e Edusp, 1968.
SOARES, Zenaide Bassi Ribeiro. A cidade
e o cinema. São Paulo: Universidade
Mackenzie, 1995.
SOARES, Zenaide Bassi Ribeiro. Mídia
impressa e cotidiano em São Paulo.
Fundação Educacional de Bauru:
Faculdade de Artes e Comunicações,
1976.
TAUNAY, Affonso de E. História da cidade
de São Paulo. São Paulo: Melhoramentos,
1953.
121 TEMA