Planejamento Estratégico Pesquisa - zeromais

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
PESQUISA DE MARKETING

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POR QUE FAZER PESQUISA
Marketing sem pesquisa é “chute”;
As empresas investem de 1 a 2% em pesquisa;
Diminuir gastos desnecessários;
Perda de oportunidades;
Adaptação lenta com as tendências de
mercado

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POPULAÇÃO MUNDIAL
7 bilhões de pessoas, em 2025 deve chegar a 7,9
bilhões;
Se o mundo fosse uma aldeia com 1.000
habitantes seriam: 520 mulheres e 480 homens;
330 crianças e 60 com mais de 65 anos; 10
pessoas com diploma universitário e 335
analfabetos; 52 USA, 55 Russos, 84 latino
americanos, 95 europeus, 124 africanos, 584
asiáticos. 329 cristãos, 178 muçumanos, 132
hindus, 62 budistas, 3 judeus, 167 laicos, 45
ateus e 86 com outras religiões.

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A FAMÍLIA
Nos EUA em 1950 - 80% dos lares eram formados por
casais casados, hoje correspomdem a 50%;
O casamentos está se retardando e as pessoas moram
juntas com mais frequencia;
Em 2010 perto de 30% dos lares será habitado por um
solteiro;
Hoje 33% das crianças são filhos de pais solteiros.
Os GLS representam de 4 a 8% da população dos EUA,
tem possibilidade 10 vezes maior de ter bons cargos, 2
vezes mais de ter casa de veraneio e 8 vezes de possuir
um laptop, ótimos consumidores on-line .

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TOP OF MIND
Anualmente, a Folha de S.Paulo publica uma
pesquisa que revela quais são as marcas mais
lembradas pela população brasileira.

OMO
Desde o slogan de apresentação do
produto: "Onde Omo cai a sujeira
sai", de 1957, a empresa passou
anos martelando na tecla da
inovação antes de perceber que seu
maior tesouro era a relação
emocional dos consumidores com a
marca. Segundo o diretor do Centro
de Inovação e Criatividade da ESPM
(Escola Superior de Propaganda e
Marketing), Paulo Sérgio
Quartiermeister, a combinação
desses dois fatores, inovação e
relação emocional, é uma receita de
sucesso.
Campanha da Omo de 2006 e 2007, quando a marca comemorou 50 anos

COCA-COLA
O diretor de marketing da Coca-Cola
Brasil, Ricardo Fort, diz que, além de
oferecer "o melhor produto que existe", a
Coca-Cola gelada, a marca investe muito
para entender o consumidor e seus
desejos.
"Por trás desse nível de lembrança que é
historicamente alto há uma complexa
operação de logística, de distribuição, de
embalagem e de preço, que faz com que
o produto esteja em um milhão de
pontos-de-venda em todo o país, na
temperatura, embalagem e preços
corretos", afirma Fort. A Coca-Cola está
na ponta da língua dos homens (8%), dos
moradores das regiões Sul e Sudeste
(ambas com 8% das citações) e dos
entrevistados na faixa de 25 a 34 anos
(9%).
Mídia exterior da Coca-Cola

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MARKET SHARE (PARTICIPAÇÃO DE MERCADO)

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INTENÇÃO DE VOTO (PESQUISA ELEITORAL)

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PESQUISA DE RECALL (LEMBRANÇA)
Mídia – lembrança e
motivação
Fonte:
Datafolha

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PESQUISA DE MERCADO
É um conjunto de técnicas científicas (diferente de um
amontoado de improvisações, suposições e conhecimentos
genéricos)
permite coletar, conhecer, experimentar e avaliar respostas de
aspectos relacionados aos produtos e aos serviços
determina características individuais, sociais e culturais
fornece orientação e caminhos alternativos para as tomadas
de decisão em negócios e políticas
é o Serviço Secreto de Informações das empresas, mídia e
organizações políticas.

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PESQUISA DE MERCADO COMBINA
O que se sabe com, o que se deseja saber
Exemplos:
modificação de “produtos” ou posições políticas/
atendimento
forma, apresentação, nome, foco
alterações de zonas de atuação/atendimento
para melhorar relacionamento
Desenvolver/ criar/ modificar promoções
Avaliar concorrência
“produto”, propaganda, penetração
Avaliar conhecimento, percepção e comportamento em
relação a um “produto” ou política ou forma de
comunicação.

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AMOSTRAGEM
Probabilística: unidades da amostra são selecionadas
aleatóriamente, e cada unidade do universo tem a mesma
probabilidade de seleção;( a cada sala sorteio 5 alunos)
Aleatória: elementos serão retirados aleatóriamente através
de tabela (universo fechado) ou através de sorteio;( um
sorteio entre alunos da sala)
Estratificada: são retiradas elementos com características
comuns (mulheres casadas, entre 18 e 25 anos)
Sistemática: quando os elementos são retirados em
intervalos consecutivos (10 em 10, 20 em 20) a apartir de
sorteio do primeiro elemento;

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ASMOSTRAGEM
Conglomerado: quando a amostra é feita por
clusters e dentre os grupos os subgrupos até
chegar os elementos amostrais
Ex. Sorteiam-se bairros dentro de uma cidade,
quarteirões a serem visitados e casas dentro destes
quarteirões e dentro da casa o elemento da amostra
Cotas: quando são extraídas por conveniência ou
por necessidade
Ex.pesquisar 100 alunos onde 10% no primário; 60%
no primeiro grau e 30% no segundo grau neste caso a
cota de 100 deve ser distribuída de forma proporcional

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AMOSTRAGEM
A amostra pode ser probabilística, aleatória,
estratificada e sistemática ao mesmo tempo.
Tamanho da amostra
10 mil elementos
– amostra de 1.000
–margem de erro de 3%.

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MÉTODOS
QUALITATIVOS quando precisamos:
• descobrir associações de nome, produto ou uso
• percepção individual e em grupo
• atitudes e suas relações com o objeto de estudo
• técnica de observação – movimento do corpo com a palavra
• Fases da discussão
• Primeiro aquecimento, apresenta os participantes e regras do
jogo e aquecimentos específico, relacionado ou não ao tema.
• Discussões de vivência e objetos de estudo
• Conclusão e agradecimentos finais

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QUALITATIVO – QUEM APLICA?
Psicólogos, sociopsicodramatistas
Câmara – filma o grupo (deve entender a
dinâmica que vai trabalhar
Grupos devem ser selecionados por interesse
Oferecer algum benefício ao participante (cofe
break, brinde)
Ambientes em salas de reunião, com vidro
espelhado, cadeiras em círculo

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MÉTODOS
QUANTITATIVOS quando precisamos:
• entender o que está presente na população
ou público-alvo
•Definir público alvo
•Medir opiniões, hábitos e atitudes
• correlações entre os atributos
Pode se aplicada:
Por Carta
Por Telefone
Pessoal

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DECIDINDO O USO DE QUESTIONÁRIOS
• o melhor meio de obter o dado é de forma estruturada?
• é possível obter o dado?
• as pessoas têm a informação (presente, passado,
futuro)?
• quem tem a informação é acessível? e está disposto
a fornecer a informação?
• qual o êrro esperado na declaração do entrevistado?

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CARACTERÍSTICAS DO QUESTIONÁRIO
• crucial
• relação entre dados necessários e disponíveis
• sistema padronizado
• segundo os objetivos do estudo
• na forma de aplicação
• local e formato da entrevista
• tipos de cobertura
• ítens relacionados com o objeto de estudo
• omnibus: várias áreas na mesma entrevista
• quanto a especificidade das questões
• pessoas entendem questões diferentemente:
ex. Você lê jornal regularmente

QUANTO AO TIPO E ESPECIFICIDADE DAS
RESPOSTAS
fechadas: bom conhecimento da área
• limita respostas
• respostas podem ter significados diferentes
Abertas: insuficiente informação
• respostas podem ser dissociadas com o
objeto de estudo
• dependem de interpretação
• relacionado com o público-alvo
• capacidade intelectual (crianças e velhos)
• interesse
• disponibilidade (ex. telefone)
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MODO DE ADMINISTRAÇÃO
definição importante porque em geral questionários são
modo dependentes (cartões, ordem de perguntas e/ou
respostas)
• auto-entrevista:
correio, computador (totem/internet), pessoal
• vantagens:
custo mais barato
alcance (geográfico e populacional)
áreas de abordagem
• desvantagens:
qualidade dos dados
confiabilidade dos dados

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COM ENTREVISTADOR
pessoal, telefone, computador, internet
(bate papo)
• vantagens:
qualidade do dado
confiabilidade do dado
informações qualitativas da entrevista
• desvantagens:
custo mais alto
alcance limitado
áreas de abordagem limitadas

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MISTOS
algumas partes com entrevistador
ex. a) um entrevistador lê as questões e
entrevistados respondem
b) uma parte da entrevista é auto preenchida
vantagem:
presença do entrevistador para esclarecimentos
desvantagem:
áreas de abordagem semi limitadas

CONTEÚDO - 9 PASSOS DO DESENVOLVIMENTO DO QUESTIONÁRIO:
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1. Qual a informação necessária?
2. Quantas são as dimensões envolvidas?
(converse com outros)
3. Escreva questões tentativas - use
questionários antigos
4. Tente responde-las (use cobaias)
5. Observe efeitos de ordem e formato:
ex. primeiro espontâneas depois avaliação
de itens

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CONTEÚDO - 9 PASSOS DO DESENVOLVIMENTO DO QUESTIONÁRIO:
6. Preteste questão por questão: pergunte
o que foi entendido como objeto da
pergunta
7. Pre-teste o fluxo das questões
8. Avalie o tempo da entrevista
9. Volte ao passo 1

8 ASPECTOS DO PÚBLICO-ALVO RELEVANTES PARA O
DESENVOLVIMENTO DO QUESTIONÁRIO:
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1. conhecimento do assunto
2. interesse
3. atitude em relação ao objeto de estudo
4. razões para esta atitude
5. quanto forte é esta razão
6. saliência do assunto (claro na mente)
7. expectativas com relação ao assunto e à
pesquisa
8. percepção das crenças dos outros (espiral do
silêncio)

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ESCREVENDO AS QUESTÕES - QUANTO AO TIPO
1. abertas:
• explicações
• razões
• comparações
• muitas categorias
• lembranças espontâneas
Ex. O que você acha desta classe?

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ESCREVENDO AS QUESTÕES
2- Fechadas:
• respostas pré-codificadas
• quantificar
• padronizam respostas
Ex. Entre os 5 fatores listados
qual é o que melhor representa
a sua opinião sobre esta classe?

TABULAÇÃO DOS DADOS
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pergunta fechada
P.x: Há quanto tempo você é associado do
Clube Do Bolinha?
a) até 2 anos b) entre 2 e 5 anos c) mais de 5
a 10 anos d) mais de 10 anos
Quanto Tempo é Associado do Do Bolinha?
2 anos ou
menos
mais de 2 a 5
anos
mais de 5 a 10
anos
mais de 10
anos
Total
Titular 4.8 10.0 6.5 28.8 50.0 200
Cônjuge 3.3 5.8 3.8 12.3 25.0 100
Dependente 1.8 3.0 6.5 13.8 25.0 100
Total 9.8 18.8 16.8 54.8 100.0 400

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TABELA 1: Tipos de pergunta
A. Perguntas fechadas
Denominação
Dicotômico
Múltipla escolha
Escala Likert
Diferencial
semântico
Descrição
Uma pergunta com duas respostas
possíveis.
Uma pergunta com três
ou mais respostas possíveis.
Uma afirmação em que o
entrevistado indica seu grau
de concordância/discordância.
Uma escala ligando duas palavras
bipolares.
O entrevistado seleciona o ponto
que representa sua opinião.
Exemplo
Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a
American?
( ) Sim ( ) Não
Com quem você está viajando neste vôo?
( ) Ninguém
( ) Cônjuge
( ) Cônjuge e filhos
( ) Apenas filhos
( ) Colegas de trabalho/Amigos/Parentes
( ) Estou participando de uma excursão
As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores
serviços que as grandes.
1 ( ) Discorda totalmente 4 ( ) Concorda
2 ( ) Discorda 5 ( ) Concorda Totalmente
3 ( ) Não concorda nem discorda
American Airlines
Grande _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Pequena
Experiente _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Inexperiente
Moderna _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Antiquada

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TABELA 1: Tipos de pergunta
A. Perguntas fechadas
Denominação
Dicotômico
Múltipla escolha
Escala Likert
Diferencial
semântico
Descrição
Uma pergunta com duas respostas
possíveis.
Uma pergunta com três
ou mais respostas possíveis.
Uma afirmação em que o
entrevistado indica seu grau
de concordância/discordância.
Uma escala ligando duas palavras
bipolares.
O entrevistado seleciona o ponto
que representa sua opinião.
Exemplo
Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a
American?
( ) Sim ( ) Não
Com quem você está viajando neste vôo?
( ) Ninguém
( ) Cônjuge
( ) Cônjuge e filhos
( ) Apenas filhos
( ) Colegas de trabalho/Amigos/Parentes
( ) Estou participando de uma excursão
As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores
serviços que as grandes.
1 ( ) Discorda totalmente 4 ( ) Concorda
2 ( ) Discorda 5 ( ) Concorda Totalmente
3 ( ) Não concorda nem discorda
American Airlines
Grande _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Pequena
Experiente _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Inexperiente
Moderna _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Antiquada

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TABELA 1: Tipos de pergunta (Continuação)
B. Perguntas abertas
Denominação
Associação
de palavras
Descrição
São apresentadas várias palavras, uma
de cada vez, e os entrevistados mencionam
a primeira palavra que lhes vem à mente.
Exemplo
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:
Companhia aérea ______________________________
American Airlines _______________________________
Viagem _______________________________________
Complemento
de frase
Complemento
de história
Complemento
de figura
Teste de
percepção
temática
É apresentada uma frase incompleta
e o entrevistado tem de completá-la.
É apresentada uma história incompleta
e o entrevistado deve completá-la.
É apresentada uma figura com dois
personagens, um dos quais está afirmando
algo. Pede-se aos entrevistados que se
imaginem no lugar do interlocutor e
completem o balão vazio.
É apresentada uma figura e os entrevistados
têm que inventar uma história sobre o que
pensam estar acontecendo, ou acontecerá,
na figura.
Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na
minha decisão é _____________________________
_____________________________________________
“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes
externa e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas.
Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em
mim...” (Agora complete a história.)

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TABULAÇÃO DOS DADOS
Números de questionários
Número de questões
Número de cruzamentos a serem considerados
(Estado, município, classe, sexo, faixa etária)
Perguntas abertas
Pergunta: O que você achou desta mala?
Resposta: É muito boa resistente e fácil de carregar
A B C

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ANÁLISE DO RESULTADO
Coloca-se em ordem segundo os objetivos
estabelecidos no briefing da pesquisa;
Relatório da pesquisa:
Capa e índice;
Introdução (explicaçãoes do trabalho, objetivos,
metodologias, técnicas aplicadas, universo trabalhado,
amostra deste universo)
Principais conclusões (não deve colocar todos os
resultados, apenas os importantes, exemplifique com
gráficos)
Recomendações, relação ao briefing
Análise dos resultados completos
Anexos (questionários)

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
FIGUEIREDO, Rubens...[et al.]. Marketing público e persuasão
eleitoral. São Paulo: Fundação Konrad Adenauer, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing.
12. ed. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006.
LIMEIRA, Tânia M. V. E-Marketing – o marketing na Internet com
casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.
RUTTER, Marina; ABREU, Augusto. Pesquisa de Mercado. 2 ed.
São Pulo: editora Ática, 2003