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Marketing social e extensão Universitária: Uma proposta para a PUC São Gabriel
Social marketing and university extension: The Proposal for the PUC is Gabriel
Eliane Meire Soares Raslan
Doutoranda em Comunicação Social pela Faculdade de Ciências Humanas da Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul (RS). Mestre em Administração pela
Faculdade Fumec (MG). Graduada em Comunicação Social Integrada pela Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais (MG).
E-mail: elianest2002@yahoo.com.br

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Marketing social e extensão Universitária: Uma proposta para a PUC São Gabriel
Resumo
Este artigo é o resultado da conclusão do projeto experimental Marketing
social e extensão universitária: uma proposta para a PUC São Gabriel
do curso de Comunicação Social Integrada da Puc Minas. O trabalho buscou
desenvolver uma proposta de ação para estreitar o relacionamento entre a Universidade
Católica, Campus São Gabriel, e a sua comunidade de entorno. Para tanto, o estudo
apresenta, inicialmente, uma revisão bibliográfica sobre os conceitos de comunicação
organizacional, marketing e marketing social, sustentabilidade social e “marketing de idéias”.
Buscou-se, dessa forma, construir um aparato teórico capaz de embasar a perspectiva prática
do plano. Posteriormente, através de uma pesquisa quantitativa, realizada com a população
do bairro, no ano de 2003, e de uma pesquisa qualitativa, realizada com lideranças locais, em
2004, foram mapeados os pontos centrais da opinião e das expectativas da comunidade no
que diz respeito ao relacionamento com a PUC. Finalmente, foram esboçados nove pontos de
ação estratégica, que pressupõem serem centrais para uma ação que atenda tanto aos
interesses da comunidade como da Universidade para um relacionamento adequado entre
elas.
Palavras-Chave: Comunicação. Marketing, de Sociedade. Realidade.
Abstract
This article is the result of the conclusion of the experimental project
Social marketing and university extension: ubad proposal for the PUC Is
Gabriel of the course of Social Communication Integrated of the Puc
Mines. work searched to develop an action proposal to narrow the relationship between the
University Catholic, Campuses Are Gabriel, and its community of entorno. For in such a
way, the study it presents, initially, a bibliographical revision on the concepts of
organizacional communication, marketing and social marketing, social sustentabilidade and

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“marketing of ideas”. One searched, of this form, to construct a theoretical apparatus capable
to base the practical perspective of the plan. Later, through one it searches quantitative,
carried through with the population of the quarter, in the year of 2003, and of a qualitative
research, carried through with local leaderships, in 2004, the points had been mapeados
central offices of the opinion and the expectations of the community in what it says respect to
the relationship with the PUC. Finally, nine points of strategical action had been sketched,
that they estimate to be central offices for an action that takes care of in such a way to the
interests of the community as of the University for a relationship adjusted between them.
Word-Key: Communication. Marketing, Society. Reality.
Introdução
O objetivo deste estudo é estabelecer um relacionamento mais próximo entre a Pontifícia
Universidade Católica e a Comunidade do Bairro São Gabriel. Para tanto, realizou-se um
estudo das teorias de Sustentabilidade Social e Marketing, construindo um suporte teórico
direcionador das ações do projeto. Com isso, pôde-se desenvolver o mesmo, a partir de uma
base de informações mais eficaz e objetiva. A partir desse marco teórico, foi realizado um
levantamento junto ao comércio local, à associação de moradores, a líderes comunitários, à
escola e a outras instituições do bairro, para avaliar as reais oportunidades e demandas da
comunidade.
O intuito é construir uma proposta de atuação para a PUC São Gabriel, baseada no conceito
de Sustentabilidade Social, buscando posicionar a universidade como instituição socialmente
responsável. Nesse sentido, apresentaremos uma proposta contendo pontos de ação
estratégica. De forma geral, as universidades têm buscado, cada vez mais, mostrar sua
vocação para a atuação no campo da responsabilidade social, principalmente, por manter
contato direto com um grande público e com a comunidade local em que se inserem.
Trabalhos com portadores de necessidades especiais, com crianças carentes, atendimento
psicossocial e desenvolvimento de tecnologias alternativas são exemplos de atividades que
envolvem um grande número de instituições de ensino superior, demonstrando o forte
conteúdo social que alia a proposta de ensino, pesquisa e extensão.
Partindo de propostas que vem sendo desenvolvido em todo o Brasil, pensar na comunicação
como uma atividade, sobretudo, social. Esse é um dos conhecimentos fundamentais

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adquiridos ao longo do curso e o principal desafio deste projeto. O objetivo geral é
desenvolver um projeto de relacionamento para o Setor de Extensão da PUC São Gabriel e a
comunidade do mesmo bairro, envolvendo uma proposta de parceria entre comerciantes
locais (varejo), instituições religiosas, escolas e associação de bairro. Enquanto tratando de
objetivos específicos serão: identificar as principais carências e demandas da comunidade;
mapear as instituições locais e sua intenção de participar de projetos integrados entre
instituições e comunidade; e identificar as principais linhas de ação do projeto de extensão da
PUC São Gabriel, a fim de adequar as principais linhas da proposta a ser configurada.
Sociedade conhecimento: imagem e repercussões
A proposta de elaboração de um plano de intervenção no Bairro São Gabriel está diretamente
ligada a uma nova tendência mundial: a construção de parcerias entre organizações e suas
comunidades de entorno visando ao desenvolvimento de projetos sociais. As instituições têm
assumido algumas responsabilidades sociais juntamente com as comunidades, buscando,
assim, melhores condições de vida e o direito à cidadania. Nessa tendência, um elemento é
particularmente importante: a comunicação como elemento relacional, integrador e
construtor de visibilidade dos fatores que fundam essas parcerias.
Partindo dessas questões, o trabalho procura desenvolver um projeto que integre a Pontifícia
Universidade Católica e a comunidade do Bairro São Gabriel, no intuito de dar visibilidade à
perspectiva social que funda a proposta de extensão da supracitada universidade. Sendo
assim, a proposta configura-se como um projeto, ao mesmo tempo, acadêmico, social e
comunicacional, pois a comunicação constitui-se como um elemento central para a
elaboração e desenvolvimento do projeto.
[...] as instituições já compreenderam que não é mais possível atingir seus
resultados simplesmente reagindo às pressões sociais. Compreenderam que, ao
invés de reagir, devem encaminhar os negócios, no sentido de incorporar o bemestar
público, de forma tal que sua ação possa ser percebida positivamente por
amplos segmentos social e político, envolvendo o interesse público e a ética.
(PENTEADO, 1993, p. 89).
Essa perspectiva torna mais estreito e necessário o relacionamento entre a universidade e a
comunidade do bairro. As organizações estão se preocupando e se envolvendo com questões
que transcendem a satisfação apenas dos seus públicos de interesse. O amadurecimento desse
setor caracteriza-se por uma visão mais ampla que busca a preservação do meio ambiente, a
melhoria da qualidade de saúde, educação e cultura da população em geral.

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Esse cenário enfatiza a importância do desenvolvimento de estratégias nas instituições, mais
precisamente por parte do profissional de Comunicação, como forma de promover a
harmonia entre os interesses delas e os do público. Entendemos também que não adianta
apenas o envolvimento com questões sociais. É necessário que a sociedade tenha
conhecimento dessa posição, na qual as instituições se mostram socialmente sustentáveis,
conquistam espaços e identidade diferenciada.
A construção da imagem institucional de qualquer organização, mesmo que ela ainda não
seja de grande porte ou de renome, é essencial trabalhar o setor social. O relacionamento
direto com os públicos pode implicar resultados positivos em termos de retorno de imagem,
posicionando a instituição mercadologicamente. Para isso, parece-nos fundamental uma
comunicação transparente que transmita credibilidade entre a instituição (PUC) e a
comunidade do Bairro São Gabriel, através de instrumentos dirigidos que atendam às
peculiaridades dos voluntários, dos comerciantes e da população. Para desempenhar esse
papel, nada mais indicado que o profissional de comunicação, que detém conhecimentos e
sensibilidade para detectar o perfil do grupo (objeto) de estudo e as necessidades de cada
segmento. Ele poderá desenvolver um projeto com reais possibilidades de implantação e
eficácia.
O profissional de comunicação, com as funções de pesquisa, planejamento, execução,
avaliação e assessoria, pode contribuir para que tal trabalho seja, ainda, um novo espaço para
atuação de profissionais da área. Foi pensando também nessa contribuição para a ampliação
dos eixos de atuação que nos empenhamos no desenvolvimento do presente projeto, o qual
acarretará uma enorme experiência de aprendizagem profissional para seus integrantes.
Para o grupo, o envolvimento social da ação apresentada representa, ao mesmo tempo, um
desafio e uma grande oportunidade, pois trabalhamos com a instituição da qual somos filhos:
a Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Marketing social: resultados positivos para empresa
A perspectiva que funda este projeto parte dos conceitos que unem o Posicionamento, a
Sustentabilidade Social e o Marketing. A palavra marketing é a forma americana da palavra
mercadologia e significa troca de bens ou serviços 1 entre duas partes, sendo necessária a
aceitação de ambas, segundo Philip Kotler (1999). O marketing social, conforme o autor,
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Entende-se por bens e serviços tudo aquilo que satisfaz a necessidade de uma das partes da troca, produtos
tangíveis ou intangíveis.

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surgiu em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas para a promoção de uma causa,
uma idéia ou um comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de
gestão de mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas
voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática em um ou mais
grupos adotantes escolhidos como alvo.
O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados
passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo,
mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa,
pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo (KOTLER,
1998, p. 79).
Na perspectiva de Gordon (1999), o termo é empregado para descrever o uso sistemático de
princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. O objetivo
principal é transformar a maneira pela qual um determinado público percebe uma questão
social. Além disso, o marketing social almeja promover mudanças comportamentais visando
melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional, ao mesmo tempo em que
posiciona a organização que apresenta esse direcionamento de mercado.
O marketing social apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-as à
promoção do bem-estar social. Ainda segundo Gordon (1999), para a implantação de uma
proposta de marketing social, as organizações trabalham com objetivos claramente definidos,
metas mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas e qualitativas, além de
desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos. Com essas ferramentas,
busca-se direcionar o processo de comunicação para posicionar, na mente dos públicos, as
inovações sociais que se pretende estabelecer com esses novos paradigmas organizacionais.
Pringle e Thompson (2000) definem o marketing para causas sociais — ou MCS — como
uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo.
Na concepção desses autores, um programa de marketing voltado às causas sociais pode ser
desenvolvido basicamente de duas formas: 1) através de uma aliança estratégica entre uma
empresa e uma organização voluntária ou beneficente, comprometida com a área de interesse
social definida pela empresa; ou 2) diretamente em benefício próprio.
A discussão sobre o marketing social remete ao conceito de posicionamento, perspectiva que
revolucionou a forma pela qual produto e serviços são promovidos. Vassalo (1998),
refletindo sobre o conceito de responsabilidade social — e associando-o às proposições de
Kotler (1992) —, afirma que “marketing social é a gestão estratégica do processo de
inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e

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coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade
social (VASSALO, 1998, p. 67).
A perspectiva dos defensores do marketing social trata-o como uma estratégia de mudança de
comportamento, que busca associar os elementos das abordagens tradicionais do marketing
com uma ação organizacional, objetivando uma transformação social.
Esse princípio sugere que a empresa, além de se preocupar em atender seu cliente de forma
eficaz e garantir os interesses da corporação através dos lucros, deve agir de forma
socialmente eficiente, respeitando o meio social em que está inserida. É um princípio de
responsabilidade social.
No Brasil e no mundo, existem grandes problemas sociais e, cada vez mais, o consumidor
está consciente das origens e conseqüências dos mesmos. Inicialmente, Kotler e Zaltman
(1973) consideravam que o marketing social serviria para aumentar a eficácia de agentes
sociais de mudanças. No entanto, o próprio Kotler (1999) redefiniu esse termo:
o conceito de marketing social exige que os profissionais de marketing equilibrem
três fatores ao definirem sua política de mercado: os lucros da empresa, os desejos
dos consumidores e os interesses da sociedade, logo, uma ação social da empresa,
ou melhor, a promoção do “bem-estar social”, o foco deste trabalho (KOTLER,
1999, p.96).
Percebe-se nos dias atuais uma maior tendência à aceitação, por parte da sociedade, em
relação a empresas que adotam uma “causa” social responsável, o que resulta numa
percepção melhor quanto à imagem destas empresas. É importante ressaltar que as ações
sociais promovidas pelas empresas, classificadas como de responsabilidade social ou
qualquer outro termo, na maioria das vezes, não utilizam estratégias de marketing social, mas
sim apenas de promoção social, utilizando-se de marketing comercial. Assim, também
surgem contradições quanto a esses conceitos. É importante, para entendimento deste projeto
(futura pesquisa), atentar para o conceito direcionador, que é o de marketing social.
Conclusão
Com base no suporte teórico e nos resultados obtidos nas pesquisas qualitativa e quantitativa
realizadas no Bairro São Gabriel, 2 possibilitou a elaboração de um Plano de Comunicação
Integrada que propõe estabelecer um relacionamento mais próximo entre a PUC-BH2 e a
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Tais pesquisas foram desenvolvidas a fim de avaliar as reais oportunidades e demandas da comunidade. Ao
longo dessa seção, procuramos evidenciar alguns aspectos das entrevistas que apontaram caminhos para a
construção do plano de comunicação.

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comunidade. A proposta envolve uma parceria entre comerciantes locais (varejo), instituições
religiosas, escolas e associação de bairro. Nesse cenário de acelerado desenvolvimento dos
meios de comunicação — que alterou a forma de produção e transmissão de conteúdos
simbólicos, principalmente, em sua contextualização social —, a presente pesquisa revelou
que a PUC São Gabriel apresenta uma deficiência na utilização de veículos para se
comunicar com a comunidade local.
Frei Sérgio: “Os veículos de comunicação utilizados pela PUC não atingem à
população local como um todo, chega apenas para uns poucos. Eu, por exemplo,
tenho acesso aos jornais e folhetins porque sou professor da PUC e pego alguns na
sala dos professores... Temos, ainda, o problema dos veículos não tratarem de
questões e problemas que dizem respeito da comunidade local, é muito direcionado
à PUC Coração Eucarístico, o que desestimula o morador do bairro a ler estes
veículos”.
A população que compõe tal comunidade, conforme a análise dos dados situa-se,
predominantemente, entre as classes C e D, apresenta pouca instrução acadêmica (a maioria
tem formação no Ensino Médio ou inferior a este) e pouco conhecimento/acesso a veículos
de comunicação. Além disso, os membros dela têm uma participação pequena em projetos
comunitários, detêm pouco conhecimento em relação à PUC São Gabriel e aos reais
propósitos de uma universidade, ainda que revelem grandes expectativas em relação à
mesma.
Sr. Domingos: “A chegada da PUC criou muita expectativa, mas até agora as ações
foram isoladas e não contribuíram efetivamente para o desenvolvimento do bairro
São Gabriel e nem para outros bairros da região... A PUC deveria não só monitorar
as ações, e sim ajudar também na construção, atuando como liderança para intervir
junto aos órgãos públicos em favor da comunidade local... Isto ajudaria a PUC a
fortalecer sua imagem junto à comunidade local”.
O plano de comunicação aqui desenvolvido visa, justamente, a tentar melhorar essa imagem
da instituição, atendendo aos interesses tanto da PUC como da comunidade com a qual ela se
relaciona. A proposta foi estruturada nos moldes contemporâneos da Comunicação
Organizacional, que, segundo Torquato (1991), sugere a transparência, o diálogo, o contato
direto. Assim, a comunicação organizacional prioriza ações para a excelência na realização
das atividades, e os projetos de comunicação são planejados de forma a apresentar uma
continuidade. Esta diretriz também é apresentada por nossos entrevistados:
Frei Sérgio: “Maior número de encontros para debates e melhor coordenação entre
PUC, Associação do bairro, Igreja e Escola talvez seja a solução. Esta aproximação
caminha devagar, porém, uma aproximação mais efetiva no intuito de somar forças
ajudaria as partes a caminharem juntas... Porém, os problemas são muitos, a
abertura, por exemplo: não é qualquer um que entra na PUC. Isto é uma barreira
entre instituição e comunidade”.

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Dessa forma, o planejamento visa a sugerir diretrizes que possam suprir deficiências nesse
relacionamento entre organização e comunidade. Tendo em vista a importância da
administração da visibilidade no âmbito das organizações, acreditamos que as ações
propostas apresentarão grande eficácia para PUC, em relação ao retorno de visibilidade
decorrente de sua implementação.
O projeto busca, portanto, transformar o relacionamento entre a instituição e a população
local, ajudando a promover uma coexistência harmônica entre ambas. Parece-nos
fundamental a criação de um espaço de convivência, bem como a possibilidade de ampliação
do acesso da comunidade (habitantes, associações do bairro, igrejas e empresas) à
universidade. Todas as partes interessadas, trabalhando juntas, de forma organizada, podem
ajudar socialmente a comunidade. Através dessas entrevistas, identificar a opinião das
lideranças, dada a relevância das mesmas. Elas estão inseridas em todas as áreas da
comunidade, seja no campo social, político ou econômico, vivendo a realidade e conhecendo
as carências e questões que realmente importam para a comunidade.
As pesquisas realizadas possibilitou concluir-se, então, que se trata de uma população
predominantemente das classes C, D e E, com a maioria tendo como formação o Ensino
Médio ou abaixo dele e pouco participativa em projetos comunitários. Há poucos veículos de
comunicação comunitária, restrita informação sobre outros meios de comunicação, escasso
acesso a eles e limitado conhecimento sobre a PUC São Gabriel. A maioria da comunidade
possui, contudo, grandes expectativas em relação à mesma.
A pesquisa aponta a oportunidade que a PUC tem de interagir, ajudar e orientar essa
comunidade no campo social e político, mas, sobretudo, esclarecendo os seus objetivos e o
seu papel. Tal comunidade se sente isolada em torno da instituição, já que vê, lá dentro, uma
realidade distante da que ela conhece. Isso ajuda e abre as portas para a intervenção da
universidade, já que vemos, através das pesquisas, que há uma expectativa e uma vontade da
comunidade de interagir com a PUC Minas.
Referente ao plano de ação seria necessário envolver o público alvo que são os líderes
comunitários e a comunidade em geral. Divulgar o projeto para que as ações sejam tomadas
para promover inserção profissional dos jovens do bairro em projetos como ASSPRON e
CESAN, concedendo a esses jovens a oportunidade de um emprego dentro do campus da
universidade. A universidade também precisa está apta e interessada em inserir os seus
alunos no projeto criando e produzindo cartazes, em atividades relacionadas às aulas de
Oficina de Criação Publicitária e Direção de Arte, e a impressão poderia ser feita no
Departamento de Informática. Por se tratar de uma comunidade com formação escolar

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reduzida e com baixa renda familiar (constatações da pesquisa quantitativa), seria uma
oportunidade de auxiliar esses moradores para uma melhor formação profissional. Com esse
plano de ação, a PUC auxiliará os jovens em conseguir o primeiro emprego e da mesma
forma que algumas atividades já desenvolvidas pela comunidade passariam a contar com o
apoio da PUC. Além disso, ela terá uma visibilidade positiva junto aos moradores do bairro.
Ou seja, é a inserção dos alunos no processo de extensão universitária. Os ganhos com
imagem de “Instituição Socialmente Responsável” seriam grandes para a PUC. Os alunos
teriam a oportunidade de ampliar sua formação social, cultural, política, profissional e,
principalmente, de se desenvolverem como cidadãos.
A otimização dos veículos de comunicação existentes no Curso de Comunicação e na própria
PUC, através da participação da comunidade na sugestão de pautas, estreitando o
relacionamento PUC/Comunidade no que se refere a assuntos comuns e de interesse de
ambas as partes. Aproveitamento e otimização das atividades realizadas na feira do bairro
São Gabriel, estimulando a participação da população local em atividades de artesanato,
comércio, entretenimento e lazer. Reunião dos representantes da PUC com os líderes
comunitários e comerciantes da feira, buscando a melhor logística e a realização do novo
modelo proposto.
Efetivação de parcerias com o poder público, com comerciantes da região e com as
coordenações dos cursos da PUC, procurando aperfeiçoar a infra-estrutura e garantir mão-deobra
suficiente para comportar o novo modelo da feira. Ao participar deste projeto, a PUC
estreitará os laços com a comunidade, mostrando preocupação com os moradores do São
Gabriel e com seus problemas sociais, econômicos e de toda ordem. Por isso, sugerimos
participação efetiva da universidade no projeto da nova feira: da reelaboração do projeto até
sua implantação. As atividades propostas nesta etapa serão realizadas com o auxílio
voluntário de alunos e professores da PUC, com a colaboração de lideranças comunitárias
(associação do bairro, igrejas, vereadores), comerciantes locais e, principalmente, com a
força da comunidade local.
O novo modelo da feira servirá como espaço de sociabilização, entretenimento, lazer e
espaço para exercício da cidadania para os moradores do bairro São Gabriel, além de
oferecer-lhes cursos e serviços que os qualifiquem para o mercado de trabalho. A feira ainda
manterá sua função de promoção do artesanato e comércio de produtos.
Porém, com o auxílio de profissionais e alunos da PUC, espera-se agregar valor aos produtos
e serviços oferecidos. Com essas atividades, busca-se obter aperfeiçoamento nas relações
comunidade/comunidade e comunidade/universidade, aumentando a auto-estima dos

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moradores e suas chances de inserção no mercado de trabalho. Envolvimento dos alunos do
curso de Comunicação Integrada (habilitação Publicidade e Propaganda) através das
disciplinas Criação Publicitária, Direção de Arte e Planejamento de Mídia. Eles seriam
responsáveis pelo planejamento, criação e divulgação do projeto, sob a orientação de
professores. Elaboração de material de divulgação criativo, de acordo com a imagem
institucional desejada pela PUC. Orientação do público alvo segundo o cronograma de
atividades do ciclo de palestras.
Esta ação pretendeu despertar interesse e atenção da comunidade em relação a assuntos
importantes que são debatidos na universidade, atingindo, assim, o objetivo de estreitar e
harmonizar a relação entre as partes. Essa ação deve despertar o interesse da comunidade e
informá-la de acordo com o potencial que a universidade tem a oferecer, possibilitando uma
melhor formação sociocultural dos moradores, ao mesmo tempo em que se posiciona como
instituição socialmente responsável. As criações de umas bibliotecas móveis e as criações de
uma logomarca do projeto associada a PUC possam ajudar nas manifestações observadas.
Mobilizar a comunidade em torno de um evento de proporções consideráveis dentro do
bairro, beneficiando os atletas, bem como suas famílias, e promovendo a integração e o
encontro dos moradores.
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