a influência da embalagem no composto de marketing - Congresso ...

31 de Julho a 02 de Agosto de 2008
A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO
COMPOSTO DE MARKETING
Marcos Arêas de Faria (Faculdade Novos Horizontes)
mareasfaria@yahoo.com.br
Caissa Veloso e Sousa (FEAD Minas)
caissaveloso@yahoo.com.br
Resumo
A embalagem é considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco
segundos finais considerados o momento mais crítico do processo de marketing,
quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a
decisão final de compra. A embalagem “fala” e, portanto, é necessário manter
entre ela e a exibitécnica- termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos -
um ponto de consonância com as emoções e convicções do ser humano. Como um
espelho do consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto, deve
penetrar no âmago do consumidor sem, contudo, deixar de trabalhar seu lado
racional. Deve transmitir as características do produto atribuindo-lhe qualidades
e benefícios. Diante da importância do item embalagem durante o processo de
compra, este trabalho tem como objetivo principal mostrar a influência da
embalagem no composto de marketing e de uma forma mais específica, se
pretende mostrar como a mesma é usada no ponto de venda para atrair o
consumidor.
Abstract
The packing is considered one of the relevant items for the collision of the final
five seconds considered the most critic moment of the marketing process, when
the product is put in front of the consumer and it has to start of him/her the final
decision of purchase. The packing “speaks” itself and, therefore, it is necessary to
maintain between it and the exhibition - term that translates the art of exposing
and of exhibiting products - a consonance point with the emotions and the human
being’s convictions. As a mirror of the consumer, the packing should have identity
with the product. The packing should penetrate in the consumer’s heart without
however to let of working his/her rational side. It should transmit the
characteristics of the product attributing itself qualities and benefits. Considering
the importance of the packing during the purchase process, this study has as main
objective to show the influence of the packing in the marketing mix and more
specifically to show as the same one is used in the sale’s points for attracting the
consumer.
Palavras-chaves: Palavras- Chave: Embalagem, Marketing , Vendas.

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1. INTRODUÇÃO
Numa sociedade moderna e liberal, ao indivíduo é facultada uma margem de escolha,
podendo este fazer opções que o beneficiam. Esta relativa liberdade implica que há
concorrência entre os indivíduos ou empresas, com o conseqüente desejo de obtenção de
lucros que permitam novos empreendimentos. Esta é a base em que nossa sociedade vive e se
expande.
À medida que a estabilidade econômica provocou um aumento no poder de compra da
população (brasileira e mundial), o mercado de embalagens passou a ter um papel
fundamental na indústria e no varejo.
Com as novas exigências do consumidor e as mudanças que vêm ocorrendo no cenário
econômico e sócio-cultural, as empresas têm se preocupado cada vez mais com alguns
aspectos estéticos dos produtos, que anteriormente não eram levados em consideração. O
desafio de chamar a atenção do consumidor em meio a inúmeros outros produtos faz da
embalagem um importante item de diferencial competitivo.
Muito se fala na criação de projetos de qualidade, produtos líderes de mercado, alvo do
desejo dos consumidores, porém com o dinamismo crescente do mercado, produtos de sucesso
hoje se tornam obsoletos rapidamente e preteridos pelos consumidores amanhã.
Gobe (2004) salienta que quase todos os bens comercializados devem ser embalados e
que por isso a embalagem é um elemento fundamental da estratégia de produto na maioria das
empresas, acrescentando valor, influenciando a qualidade percebida pelos consumidores e
posicionando a marca.
Segundo Mestriner (2002) estamos situados numa sociedade industrial e capitalista
onde a produção, distribuição e utilização de embalagens geram negócios globais num valor
estimado de 500 bilhões de dólares/ano com tendência de crescer ainda mais nos próximos
anos devido à ampliação do comércio global.
O setor alimentício é o mais afetado quando se trata de embalagens, porque os usuários
esperam que além de higiênicas, estas também sejam capazes de conservar o alimento depois
de abertas. No Brasil a embalagem ainda faz parte dos custos de produção, sem a devida
atenção (RICHERS, 2000).
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De acordo com Mestriner (2002) estamos situados numa sociedade industrial e
capitalista onde a produção, distribuição e utilização de embalagens geram negócios globais
num valor estimado de 500 bilhões de dólares/ano com tendência de crescer ainda mais nos
próximos anos devido à ampliação do comércio global.
O setor alimentício é o mais afetado quando se trata de embalagens, porque os usuários
esperam que além de higiênicas, estas também sejam capazes de conservar o alimento depois
de abertas. No Brasil a embalagem ainda faz parte dos custos de produção, sem a devida
atenção (RICHERS, 2000).
A embalagem é um item importante no mix de marketing, pois a mesma pode exercer
o poder de sedução, cativando o consumidor, despertando desejos e levando-o ao ato da
compra, que é a ação comprovadora da eficiência do marketing aplicado. Kotler (1999)
afirma que nos dias atuais a embalagem faz não só sua função primordial de proteger o
produto, mas também é uma poderosa ferramenta de marketing, com várias tarefas de venda,
desde atrair a atenção do consumidor até descrever o produto e realizar a venda. Para Arnould
(1999), quando se trata de produtos de consumo, a embalagem é um importante item do
programa de Marketing, pois além de servir para transportar e estocar produtos também para
identificá-los.
Se considerado que o visual, cor, formato ou praticidade da embalagem são
importantes influenciadores dos consumidores no ato da compra, estudos que ampliem os
conhecimentos sobre esta importante ferramenta que encanta e provoca o consumidor, são
importantes para a indústria de varejo como um todo.
Diante da importância do item embalagem durante o processo de compra, este trabalho
tem como objetivo principal mostrar a influência da embalagem no composto de marketing e
de uma forma mais específica, se pretende mostrar como a mesma é usada no ponto de venda
para atrair o consumidor.
2. O CONTEXTO HISTORICO E PRÁTICO DAS EMBALAGENS
2.1. DESCRIÇÃO HISTORICA
Acredita-se que desde seus primórdios o homem necessitou conter, proteger e
transportar seus produtos. E isso, de certa forma, o obrigou a criar as primeiras embalagens
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da humanidade. Não existem informações precisas sobre o assunto, mas há a idéia de que
conchas marinhas, cascas de castanhas ou de coco e bambu devem ter sido as primeiras
embalagens utilizadas para estocar e beber. Fabricadas pela habilidade manual do homem,
sem qualquer beneficiamento.
Segundo Gobe (2004) até 1900 a identificação dos produtos era feita por meio da
forma da embalagem, que não continham nomes, indicações de origem, imagens ou outros
recursos visuais. As transações se pautavam em relações de confiança entre comerciantes e
consumidores. Os rótulos de pano surgiram no século XV e os de papel na virada do século
XVIII para o XIX.
A Primeira Guerra Mundial acelerou a tendência de se embalar produtos
separadamente, de forma avulsa, considerando-se a praticidade de fornecimento de rações às
tropas em pequenos pacotes. Na década de 1930 a arte gráfica se tornou mais simples,
buscando atrair a atenção imediata, com o aperfeiçoamento das embalagens. Na década de
40, devido a Segunda Guerra Mundial, as embalagens precisaram ser modificadas em muitos
países em função da escassez de materiais e de tinta para impressão, com a redução dos
rótulos para economia de papel. A Inglaterra liderou o movimento pela embalagem mais
funcional, que traziam coloridos apenas o nome da marca e poucas instruções.
Após a Segunda Guerra houve desenvolvimento dos mercados de massa, dos meios de
comunicação e dos supermercados -auto-serviço-, o que levou as empresas a perceberem a
importância das embalagens na competitividade de mercado. Em 1950, a maioria dos produtos
era pré-embalada e, com a opressão exercida pelos grandes varejistas às pequenas mercearias,
a necessidade de produtos instantaneamente identificáveis, que se vendessem por si próprios,
tornou-se imperativa. Foi esse o momento em que a embalagem tornou-se um forte
instrumento de marketing, evocando por meio de imagens um conjunto de valores na mente
do consumidor.
A modernidade marcou a década de 1960, quando fast-foods, refrigerantes, freezers,
alimentos prontos, congelados e dietéticos estavam se tornando comuns, influenciando hábitos
alimentares e estilos de vida de pessoas em todo o mundo. A tecnologia de embalagem
continuou a se aperfeiçoar nos anos 1970, somando-se à incrível variedade de estilos e ofertas
A embalagem tornou-se um veículo de vendas de produtos ainda mais poderoso, na
década de 1980, quando os designers perceberam que ela podia ser integrada a uma concepção
ampla da marca, veiculando uma mensagem global ao consumidor, de forma a integrar toda a
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comunicação empresarial. O crescimento da importância das embalagens no final da década
de 1990 e no início do novo milênio se deveu a alguns fatores, como: auto-serviço, afluência
dos consumidores, imagem da empresa e da marca e oportunidade de constante inovação.
Verifica-se nas formas de apresentação da evolução das embalagens no tempo
(Gobe,2004 ; Mestriner,200), o quanto as mesmas são representativas como fator decisivo
para afirmação de produtos e para a sobrevivência de indústrias em qualquer parte do mundo e
em quase todos os segmentos de mercado. Para Gobe (2004) a embalagem se tornou também
mais uma forma de expressão de culturas. Na Europa, onde se enfatiza estilo, as embalagens
são ricas em detalhes e há preocupação com o lado artístico do design, como no caso das
embalagens de perfumes, diferente da cultura dos Estados Unidos, onde as máximas são a
facilidade e a praticidade.
2.2. DESCRIÇÃO PRÁTICA
A embalagem nasce por meio de um projeto, que deve ser bem elaborado, de forma a
agregar valor para o produto. Em geral, os projetos de embalagens são concebidos por
designers. Cientes de que para alcançar um bom resultado final é necessária responsabilidade
e participação, estes profissionais devem seguir uma metodologia, que é composta por 10
pontos-chave (Mestriner, 2002), a saber:
Conhecer o produto;
Conhecer o consumidor;
Conhecer o mercado;
Conhecer a concorrência;
Conhecer tecnicamente a embalagem a ser projetada;
Conhecer os objetivos mercadológicos;
Ter uma estratégia para o design;
Desenhar de forma consciente
Trabalhar integrado com a indústria;
Fazer a revisão final do projeto.
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Cabe destacar a importância da aplicação final da embalagem, pois disso dependerá
qual matéria-prima será utilizada. Na TAB. 1, são apresentados
embalagens e suas aplicações:
os principais tipos de
Tabela 1: Principais tipos de embalagens e suas aplicações
Matéria-prima Embalagens Principais tipos de produtos
Garrafas
Cervejas-Vinhos-Destilados-Bebidas finas
Vidro Frascos Cosméticos-Perfumes-Medicamentos
Ampolas
Medicamentos- Cosméticos
Copos
Requeijão- Extrato de tomate- Geléias
Potes
Conservas- Geléias- Café Solúvel
Cartão Cartuchos Farinhas-Flakes-Hambúrgueres
(semi-rígido) Caixas Calçados-Eletro/Eletônicos-Bombons
Envelopes Material Papelaria- Meias Femininas
Celulose Papelão e Cartonados Leite Longa Vida- Sucos- Bebibas Lácteas
Papelão Caixas Alimentos- Eletro/Eletônicos- Frutas
microondulado
Embalagens de transporte ( secundárias)
Papel Sacos Carvão-Adubos-Farinha de trigo-Sementes
Rações
Plásticos Frascos Prod. De Limpeza e Higiene pessoalrígidos
Cosméticos
Potes
Achocolatados- Sorvetes- shakes
Plástico Garrafas Álcool- Prod. Limpeza- Refrigerantes-Sucos
Plásticos Sacos Café- Açucar- Arroz- Ração para cães
flexíveis Plow Packs Macarrão Instantâneo- Salgadinhos Snacks
Envoltórios Biscoitos- Balas- Bombons
Alumínio Latas Cervejas- Refrigerantes
Metal Blisters Cartelas de comprimidos
Selos
Tampas aluminizadas de iogurtes e
de água mineral
Folha de flandres Latas Conservas- Leite em pó- Tintas- Azeites
Madeira
Caixas
Engradados
Barris
Bacalhau-Equipamentos e máquinas-
Charutos
Frutas(uva)- Verduras- Vinhos
Destilados- Azeitonas
Embalagem Combinam dois ou mais materiais Blister - Laminados- Multifolhados, etc
composta
Tecido Sacos de estopa
Sacos de ráfia
Açucar - Cereais- Batatas
Fonte: Mestriner (2002)
Prado, Licursi e Meda (2007) destacam a importância de se avaliar o custo das
embalagens. A embalagem dos produtos pode significar custo adicional para a empresa. A
observação quanto a embalagem adequada tanto para os objetivos finais do produto, quanto
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para sua adequação às necessidades dentro da empresa, tais como transporte,
acondicionamento, empilhamento, podem representar economias.
Pode-se dizer que as embalagens têm funções objetivas (tangíveis) e subjetivas
(intangíveis); as objetivas seriam as funções básicas de conservar e proteger os produtos e as
subjetivas seriam as que funcionam como ferramenta de Marketing, ou seja: comunicar; criar
a identidade do produto; criar imagem; divulgar; despertar curiosidade; expressar o atributo do
conteúdo; encantar; despertar simpatia; agregar valor ao produto; atrair (como por exemplo as
embalagens para produtos infantis); provocar; despertar interesse e impressionar.
Esse conjunto de funções tangíveis e intangíveis funciona como poderosa ferramenta
de marketing no ponto de venda, que é onde se dá o encontro efetivo do consumidor com o
produto. E hoje, com o uso do computador e da televisão como ponto de venda, a embalagem
é o atributo que mais deve impressionar o consumidor, pois o acesso é somente visual e essa
impressão visual é que irá levar o mesmo ao ato da compra.
Para Baxter (1998) quando se fala de um produto atrativo, raramente se refere ao seu
som, cheiro ou tato. A visão tem vasto domínio sobre a percepção humana, fato que garante
importância à embalagem e ao rótulo dos produtos relevante importância no que se refere a
sua atratividade.
3. MERCADO: CARACTERIZAÇÃO E CENÁRIO
Segundo Mestriner (2002), com a evolução da humanidade e de suas atividades
econômicas, a embalagem foi incorporando novas funções e passou a conservar, expor,
vender os produtos e finalmente conquistar o consumidor por meio de seu visual atrativo e
comunicativo.
Atualmente a embalagem é item significativo no PIB (produto interno bruto, que é a
soma de tudo que o país produz) de diversos países. E os principais mercados mundiais de
embalagens, de 1995 a 2005, são mostrados na TAB. 2, abaixo:
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Tabela 2: Principais mercados mundiais de embalagem (1995 a 2005)
US$ bilhões
Países
1995 2000 2005 %PIB
EUA/ Canadá
Japão
Alemanha
França
Itália
Reino Unido
Espanha
China
Brasil
Argentina
México
Chile
Colômbia
Fonte: Mestriner (2002)
125,00 96,6 1,0
60,00 65,6 2,2
29,80 24,3 26,9 1,3
19,90 18,3 20,4 1,4
16,50 16 17,7 1,5
15,00 13,1 14,7 1,2
6,40 7,6 8,6 1,5
14,00 2,1
12,60 7,1 8,7 1,3
4,6 1,4
4,00 5 1,2
1,10 1,4 1,6 1,8
1 1,0
A indústria de embalagem instalada no Brasil está equipada para oferecer inúmeras
soluções disponíveis no mercado internacional, devido a presença da maioria das grandes
indústrias mundiais de embalagem, que favorece a disposição das últimas inovações e
recursos tecnológicos. Os níveis de qualidade alcançados estão integrados aos padrões
mundiais e isso melhora a competitividade no mundo globalizado.
3.1. CENÁRIO COMPETITIVO
Produtos líderes precisam afirmar sua posição de liderança, sem, no entanto, ficarem
estáticos. Sua embalagem precisa evoluir com o mercado, indicando aos consumidores que o
produto está ali, vivo e atuante. Contudo essas mudanças devem ser cuidadosas, pois o
patrimônio visual construído ao longo do tempo precisa ser respeitado. Mudanças bruscas ou
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radicais não devem ser iniciativas do líder, pois sua embalagem precisa ser uma referência
segura, na qual o consumidor fiel possa confiar.
Um exemplo clássico é a embalagem da Coca-Cola, que hoje mais do que uma
embalagem, é um ícone mundial.
Para se processar qualquer mudança ou alteração significativa na embalagem de
produtos líderes, a mesma deve ser submetida antes aos consumidores mediante pesquisas
que avaliarão sua aceitação ou não.
O rival não deve seguir o líder, deve tentar sempre oferecer ao consumidor algo que o
líder não oferece. O produto envolvido na competição direta com o líder precisa usar
estrategicamente sua embalagem para obter vantagem competitiva no ponto-de-venda. Precisa
investir em novas tecnologias, em novos recursos de impressão, rotulagem e dispositivos de
abertura e fechamento que superem a do líder. Deve tirar proveito do fato que o líder precisa
conservar sua posição e manter seu sinal visual, não podendo ousar nem adotar bruscamente
soluções diferenciadas e inovadoras.
As embalagens dos produtos em posição intermediária precisam ser dotadas de algum
atrativo especial. Essa é uma responsabilidade dos designers, que precisam encontrar algum
diferencial que venha a atrair a atenção, despertar a curiosidade e ou simpatia do consumidor.
Para estes produtos as inovações são bem-vindas e devem ser sempre buscadas, podendo até
mesmo adotar soluções radicais.
A embalagem de um produto participante tem por objetivo inscrevê-lo na competição,
fazendo com que o consumidor venha a percebê-lo e a considerá-lo como uma das
alternativas. Para esse tipo de produto, exige-se muito do designer, que terá de usar muito de
sua criatividade e, em sintonia com o mercado, criar a embalagem que irá inserir na
competição um produto que estava fora dela, ampliando assim suas chances de ser escolhido e
muitas vezes de ser até experimentado.
Cada empresa tem sua personalidade e uma maneira particular de atuar, denominada
cultura empresarial, a qual deve ser compreendida e estudada quando se pretende projetar
embalagens para seus produtos. Portanto, o designer precisa conhecer a empresa e seus
objetivos de marketing da mesma forma que o mercado, para poder trabalhar em sintonia com
ambos, dentro de suas características, em busca dos objetivos de Marketing estabelecidos.
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4. A IMPORTÂNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Ao se produzir uma embalagem existem atributos que devem ser cuidadosamente
analisados, para que o consumo do produto não seja evocado de forma inapropriada. Exemplo
do fato ocorreu quando em 1995, vários cervejeiros britânicos lançaram uma nova variedade
de bebida alcoólica, direcionada ao público jovem, com idade entre 25 a 35 anos. Para tanto,
adicionou ao produto um sabor de frutas adocicadas e os rótulos das garrafas foram projetados
para atrair pessoas jovens, ostentando personagens de desenhos animados e cores brilhantes,
com nomes bem humorados. O produto foi um sucesso de vendas comandando no Reino
Unido um mercado de aproximadamente US$ 578 milhões/ano. Contudo, o consumo do
produto foi amplamente conduzido por crianças, o que gerou na mídia amplos debates sobre o
assunto. O acontecimento fez com que as vendas em 1997 caíssem em aproximadamente 11%
(MCINTOSH, 2001).
Segundo Mestriner (2002), sem a utilização intensiva de embalagens para prover o
abastecimento e o consumo de milhões de habitantes, não seria possível a vida nas grandes
metrópoles. Porém, depois do uso, a embalagem é transformada em um componente do lixo
urbano. Os principais componentes do lixo urbano são os resíduos orgânicos, mas a
embalagem aparece como item de maior visibilidade, devido sua forma definida e marcas dos
produtos agregados a ela, ao contrário do lixo orgânico, que é disforme e não apresenta
marcas.
Guelbert et all (2007 p.3) afirmam que o grande problema está no descarte das
embalagens, “pois segundo dados do IBGE e Ministério das Cidades, mais de 25% do lixo
produzido nas cidades poderia ser reciclável ou reaproveitado. E quem fica com o prejuízo é o
meio ambiente as futuras gerações”.
A preocupação com o impacto da degradação da embalagem no meio ambiente levou a
indústria a estudar maneiras de reciclar os materiais das mesmas com o objetivo de reutilizálas.
A reciclagem ganhou impulso e vem se tornando um movimento mundial. Essa
preocupação com o impacto das embalagens no meio ambiente deve também estar presente
na atividade dos designers. O conceito design for environment prevê a utilização de processos
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industriais mais limpos, a utilização de menos material e a preferência por materiais
recicláveis.
5. A EMBALAGEM
“As pessoas são influenciadas pelas embalagens de uma maneira que elas não
entendem conscientemente. Palavras e números são captados pelo racional, mas formas, cores
e imagens ultrapassam a mente e atingem as emoções do consumidor”. Esta frase de Thomas
Hime, autor de Total Package, foi citada por Camilo (2004), consultora de Embalagens,
Estratégia e Inovação, durante o painel Tendências e Novidades Mundiais em Embalagens,
realizado pela revista Pack e organizado pela Editora Banas, em agosto de 2004, em São
Paulo.
Para Camilo (2004), cada vez mais o consumidor está desenvolvendo uma relação
emocional com a escolha de produtos, razão pela qual as novas soluções de embalagens
caminham para a valorização dos sentidos: táctil (texturas e relevos), visual (formas e
transparências), olfativo (aromas), paladar (appetite appeal e aromas) e auditivos (sons). A
embalagem deve agregar serviços, acessórios e acompanhamentos num esforço para
surpreender e ajudar a seduzir no ponto-de-venda.
Richers (2000) afirma que a embalagem tem o potencial de um eficiente canal de
comunicação. Considerando que 70% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda
e que a embalagem na prateleira atrai o olho humano em 1/5 de segundo, na relação destes
dois fatores a embalagem tem uma função fundamental seguida pela disposição e pelo próprio
ponto de venda.
A necessidade de integração da embalagem ao ponto de venda (POP- Point- Of-
Purchase - Ponto de Venda) é uma consciência cada vez maior entre os empresários, pois,
este é o único recurso de marketing que não pode ser eliminado.
A embalagem de destaque é considerada um dos itens relevantes para o embate dos
cinco segundos finais considerados o momento mais crítico do processo de marketing, quando
o produto é colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a decisão final de
compra. Além da embalagem pesam o posicionamento correto do produto, a funcionalidade
de sua promoção, se os anúncios e ações dirigidas ao “trade”, se o pessoal de vendas e
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merchandising conseguiu o melhor espaço para o produto e se a propaganda atingiu os
consumidores criando uma atitude a imagem favoráveis bem como o desejo de usar o produto.
A influência do ponto de venda é determinante no processo de venda, uma vez que
uma falha no final do processo pode comprometer todo o trabalho anterior e a venda, já
engatilhada, pode acabar se desviando para o produto exposto imediatamente ao lado.
A embalagem “fala” e, portanto, é necessário manter entre ela e a “exibitécnica”-
termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos – um ponto de consonância com as
emoções e convicções do ser humano. Como um espelho do consumidor, a embalagem deve
ter identidade com o produto. A embalagem deve penetrar no âmago do consumidor sem
contudo deixar de trabalhar seu lado racional. Deve transmitir as características do produto
atribuindo-lhe qualidades e benefícios.
A participação de um produto na área de frente das gôndolas é proporcional à sua
rentabilidade. 80% dos pontos de venda são as gôndolas normais, portanto a embalagem deve
apresentar características como tamanho compatível com a prateleira, estabilidade que permite
o empilhamento e impacto visual que caracterize sua função de venda.
No ponto de venda, a embalagem substitui o vendedor. Enquanto os vendedores
trabalham com o argumento (a palavra) , a embalagem tem que jogar com seu visual.
Além de considerar o tamanho médio das prateleiras no projeto da embalagem, é
importante uma análise comparativa da concorrência. Os dados coletados indicam se a
concorrência ganha ou não no impacto. Este impacto é determinado basicamente pela “size
impression” (impressão de tamanho) que não é dado racional mas puramente visual, subjetivo
(RICHERS, 2000).
Do ponto de vista da administração a embalagem tem que evoluir até para sugerir que
o produto mudou. Tudo o que é novo tende a ser visto como melhor.
Uma embalagem deve ser produzida tendo em vista o espaço que ocupará na gôndola
(o empilhamento correto facilita a rotatividade da venda) e o visual em termos de cor e de
arte.
A designação do conteúdo das embalagens sempre se fez necessária, mas no passado,
devido a limitações técnicas, não era possível identificar a variedade dos produtos existentes,
o que impulsionou à construção da linguagem . Foram nas grandes navegações que originou o
surgimento dos primeiros impressos. Um dos produtos pioneiros foram as peças de tecido, que
no final do século XV já traziam rótulos (impressos em prensas de madeira sobre papel feito à
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mão). Até meados de 1834 os rótulos já eram utilizados em grande escala, porém ainda
somente em preto e branco. Foi apenas em 1835 que George Baxter patenteou seu método de
impressão a cores. E foi a partir 1850 que a “cromolitografia”, que utilizava até 12 cores,
predominou por 60 anos, acompanhando a revolução industrial e com a explosão da indústria
farmacêutica, cujos remédios e instruções de uso precisavam ser comunicados com precisão.
Item obrigatório nos produtos de consumo, a embalagem permite ao produto chegar ao
consumidor. Os profissionais de marketing e propaganda precisam explorar ao máximo seu
visual para que esta fique em destaque no ponto de venda e também agrade seu consumidor
(ROCHA, 1987).
A embalagem é a cara da marca, espelhando rapidamente e de forma concentrada seus
valores, histórias e atributos, bem como suas forças e fraquezas. Adicionalmente, pode
também ser o fator diferenciador e determinante na decisão de compra, ou seja, pode ser
considerada um dos maiores promotores e vendedores da marca, já que alcança toda extensão
do mercado e age no momento crítico da decisão (SERAGINI, 2004). A missão da
embalagem é a exposição do produto, confirmando sua participação como instrumento de
venda. Em supermercados a embalagem é a principal ”chama” para as vendas. Já que o
consumidor passa por gôndolas cheias de produtos, ele vai notar aquela que no momento de
sua passagem lhe chamar mais atenção.
Para o desenvolvimento de uma embalagem, a empresa interessada (usuária da
embalagem) forma uma espécie de comitê de embalagem que interage com as empresas de
comunicação e marketing e com seus fabricantes. Esta situação ocorre em empresas grandes e
bem estruturadas onde se verifica a tendência do deslocamento do fator embalagem para a
área de marketing e da alta-administração. Neste caso, as decisões relativas à embalagem se
referem a decisões estratégicas das empresas e se dão em níveis gerenciais. A empresa usuária
pode chegar a desenvolver um protótipo do projeto apresentá-lo às empresas de design para
discussão e verificação da sua viabilidade técnica.
Usuários de pequeno porte geralmente não têm condições de arcar com os custos de
desenvolvimento de embalagem e procuram diretamente os "embalageiros" para adquirir
remessas de potes e/ou frascos que já foram desenvolvidos. Em geral, trata-se de embalagem
com pouca variação de forma e tamanho, cuja função principal é acondicionar o produto. A
rotulagem, nesses casos, é feita por uma terceira empresa contratada pelo usuário. Em termos
de design, não há absolutamente nenhuma inovação.
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A título de exemplos são apresentadas a seguir, algumas idéias de inovações esperadas
para o futuro:
1. Tamanho: devido à oferta cada vez maior de tipos variados de produtos dentro de
uma mesma linha, verifica-se uma tendência voltada para a criação de embalagens
menores, pois os espaços reduzidos nas prateleiras dos supermercados deverão ser
repartidos por um número cada vez maior de produtos. Com isso, amplia-se a
necessidade de diferenciação dos produtos. Ganham mais relevância itens como
conveniência e funcionalidade das embalagens. Há de se considerar que a redução
do tamanho das embalagens é forçada pela redução do tamanho das famílias.
2. Embalagem auto-destrutível: neste caso, considera que é só uma questão de tempo
para que a primeira embalagem "missão impossível" seja produzida e desapareça
como resultado de seus polímeros (polímero= composto, cuja molécula é
constituída pela associação de diversas moléculas de outro composto mais simples)
de programação temporária. Os avanços que estão ocorrendo na engenharia de
materiais terão um papel fundamental na consolidação desta tendência.
3. Embalagem global: estas embalagens terão poucas palavras e utilizarão símbolos e
figuras universais para fixar a imagem do produto em qualquer parte do mundo.
Numa economia globalizada, os países estão adotando as embalagens globais para
linhas de produtos cujas marcas já são consagradas em vários continentes.
4. Embalagem ecológica: o crescimento da consciência ecológica, em nível mundial,
tem estimulado a produção de embalagens recicláveis, de refis e de embalagens
que ao serem descartadas podem ser amassadas reduzindo o espaço ocupado nos
aterros sanitários. No Brasil, o marketing ambiental nas embalagens não direciona
a escolha do consumidor.
5. Embalagem que fala: imagina-se que no futuro uma caixa de cereal ao ser aberta
poderá dizer "bom dia" e informar ao consumidor o conteúdo vitamínico, protêico,
e o teor de gordura do produto.
6. Holografia: especialistas prevêem que o uso de holografia poderá ser intensificado
em produtos de alto valor agregado como bebidas finas, artigos domésticos e
cosméticos também no Brasil, à semelhança do que já vem acontecendo nos EUA
e Japão. Busca-se utilizar embalagens com impressão holográfica para dificultar
falsificações.
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O baixo poder aquisitivo da maioria da população e a pouca compreensão dos
problemas ambientais representam fortes obstáculos à adesão a apelos ecológicos. No entanto,
apesar do ecodesign ser um conceito novo, começa a ganhar alguma visibilidade no país, na
área de embalagem, em função de uma série de concursos voltados para a premiação de
projetos que favoreçam a economia dos recursos naturais e a eliminação dos resíduos.
Promovidos por órgãos federais, estaduais e entidades de classe, destacando-se o Instituto
Brasileiro do Meio Ambiente (Ibama), a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo
(Fiesp) e a Associação Brasileira da Indústria de Iluminação (Abilux), esses concursos têm o
mérito de unir preocupação ambiental, funcionalidade e beleza estética. Em geral, a idéia
básica desses eventos é promover a utilização de materiais e processos industriais de baixo
impacto e a reutilização do produto após o descarte.
De acordo com dados da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), este setor
movimentou R$ 20 bilhões em 2003, registrando um crescimento de 10% em seu faturamento
e aumento de 1,5% do volume de embalagens produzido em 2002. A ABRE divulgou os
resultados do chamado Projeto Diagnóstico Package, uma pesquisa qualitativa desenvolvida
pelo International Research, por iniciativa do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE. Esta
pesquisa avaliou a percepção do público em relação à embalagem, enfocando seus aspectos
estéticos e funcionais, sua importância na formação da identidade de um produto e seu
significado nos âmbitos racional e emocional entre as classes sociais e entre homens e
mulheres de 25 a 48 anos.
Pelo estudo, as mulheres se mostram mais suscetíveis ao encantamento exercido pelas
embalagens, optando pela beleza e valorizando mais os aspectos estéticos do que a sua
funcionalidade. Já os homens dão maior ênfase à idéia de praticidade, observam informações
e instruções contidas nas embalagens e preocupam-se com sua possibilidade de reutilização.
As pessoas casadas preferem embalagens que ofereçam quantidades maiores de produto,
possam ser reutilizadas e possuam tamanho e ilustrações direcionados para o público infantil.
Por outro lado, os solteiros são mais exigentes e querem produtos acondicionados em
quantidades menores ou individuais, valorizam as instruções e buscam a comodidade e o
conforto na hora de optar por uma embalagem. Com tantos públicos e exigências, não é fácil
para o publicitário ou o empresário agradar a todos, mas esta é uma meta que precisa. ser
atingida por todos.
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Uma boa embalagem também deve conter uma série de informações técnicas, que dão
sustentação à decisão de compra do cliente. O design da embalagem convida o consumidor a
se interessar pelo produto, mas ele só o levará se conhecer as suas qualidades.
As embalagens são o primeiro contato visual com a marca e como tal, devem ser
tratadas com a devida atenção e não somente como meras caixas de transporte.
Algumas empresas estão focando suas ações nos pontos-de-venda, deixando seus
produtos fora da mídia de massa. Esta estratégia está ligada às embalagens e à degustação.
Para Müller (1997), nos próximos 20 anos as tendências para a embalagem,
principalmente no Brasil, deverão trilhar caminhos tais como:
versatilidade de formas e materiais;
adoção de símbolos/alegorias com referência ao consumidor local;
fortalecimento da tríade conceito de produto/marca/embalagem;
grafismos sazonais; e
mais planejamento em menos tempo.
O setor de embalagens é muito importante para o país, pois é o reflexo da economia.
Se a produção de embalagens aumenta, significa que as vendas de produtos de todos os
setores também estão crescendo. Apesar da importância da embalagem, somente há alguns
anos seu design passou a ter maior reconhecimento pelos empresários brasileiros, mas com a
necessidade do país em aumentar as exportações e participar do mercado global, a embalagem
será cada vez mais um fator diferencial dos produtos, tanto no Brasil quanto no exterior.
6. CONCLUSÃO
Desenvolveu-se no corpo do trabalho uma linha de raciocínio de caráter informativo
baseado em pesquisa bibliográfica, onde foram mostradas os vários posicionamentos dos
autores consultados com relação ao valor e importância da embalagem no composto de
marketing.
Informações como historicidade, mercado e meio ambiente foram introduzidas para se
ter uma dimensão do real vínculo que a embalagem tem com o consumidor, não só na hora de
lhe instigar a compra, mas também na composição do cenário mercadológico e ambiental que
o cerca. Isto porque a embalagem, quando desempenha as diversas funções citadas pode
influenciar estrategicamente nos resultados das organizações
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O que se percebe, no entanto, é que para cada produto há uma chave específica, pois o
consumidor-alvo funciona exatamente como o segredo de uma fechadura e a embalagem,
como a chave, deve ter todos os contornos deste segredo (usos, costumes, perfil sócioeconômico,
sua posição na pirâmide de Maslow, fatores culturais, fatores sociais, fatores
psicológicos, hábitos de compra, etc).
A embalagem não pode ser vista somente como um item a mais na composição do
produto, pois ela é na realidade o último anteparo entre o produto que está acondicionando e
os olhos do consumidor. E uma vez que ela estimula e provoca a compra, teoricamente já fez
a sua parte, pois abriu o que de mais importante há para o produto, que é o mercado.
Daí em diante, a empresa é quem precisa cuidar dela, dando-lhe periodicamente as
manutenções necessárias, ou seja, renovações e incrementos (logicamente respeitando os
“contornos do segredo”), para que ela adquira mais poder e agressividade perante a
concorrência.
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1981.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. 11ª edição. Rio de Janeiro: Ed. Brasiliense,
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página 9 - Editora Banas Ltda. São Paulo: março/2004.
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