manual básico de mídia

manual básico
de Mídia

Manual Básico
de Mídia
Índice
4
6
8
Alcance e Frequência
Amostras
Audiência de TV
10 Concentração e distribuição
12 custo Por Mil
14 Definição de Verbas
18 DemandA controlada
20 eFicácia
22 GRP
24 Pequenas Verbas I
26 Pequenas Verbas II
28 Público-alvo
30 Qualidade e regularidade = hábito
32 segmentação
índice  • 3

Alcance e Frequência
Quando exibe o seu comercial
na TV, o anunciante sabe que esse comercial terá
a oportunidade de ser visto por várias pessoas.
Algumas verão apenas uma vez; outras, duas ou três; outras, mais
do que isso. Existem técnicas que orientam a escolha dos programas
e do número de inserções que devem ser feitas em cada
programa, de forma que o anunciante consiga alcançar a quantidade
de pessoas escolhidas tantas vezes quanto for necessário.
E isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um
número de vezes suficiente para entendê-lo tem a chance de se
sentir motivado para comprar o produto. Essas pessoas são consideradas
eficientemente alcançadas e são o principal objetivo
da veiculação de uma mensagem.
O objetivo de todo anunciante é atingir o seu público com a sua
mensagem. Um comercial de grande impacto chama a atenção
do público com menos inserções. Um comercial mais suave
precisa ser visto mais vezes para funcionar bem. Programas de
grande audiência, como o Jornal Nacional ou a novela das 8
horas, alcançam muitas pessoas de uma só vez. Programas mais
dirigidos atingem aquele público mais segmentado. Por exemplo:
um Globo Rural para o pessoal que se interessa por agropecuária,
ou um Jornal da Globo, no final da noite, para aqueles
que chegam mais tarde em casa, são programas que alcançam o
público que não foi atingido pelo Jornal Nacional.
O anunciante pode exibir o seu comercial de várias formas diferentes:
pode ser um patrocinador, e colocar vários comerciais
em um mesmo programa, garantindo assim que aquele grupo
de pessoas que costumam assisti-lo terá a oportunidade de ver
várias vezes a sua mensagem. O outro extremo é uma programação
diversificada, quando o anunciante escolhe uma série de
programas diferentes e consegue, com isso, alcançar um número
maior de pessoas. Mas, atenção! Muita gente confunde número
de inserções com freqüência, e audiência com alcance.
Número de inserções | é a quantidade de vezes que o comercial vai
passar na TV. É uma característica associada ao comercial.
4 • manual básico de mídia

Freqüência | é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade
de ver o comercial. A freqüência está associada ao público-
-alvo. Audiência média é o número médio de pessoas que assistem
a cada exibição do programa, portanto é uma característica do programa
de TV.
Alcance | é o número total de pessoas diferentes
atingidas com um conjunto de veiculações do
comercial. É uma característica desse conjunto de
inserções, isto é, da programação de mídia.
O número de pessoas alcançadas por diversas
exibições de um programa (um patrocínio, por
exemplo) é sempre maior que a sua audiência
média. Isso porque, a cada nova inserção no programa,
é alcançado um grupo de pessoas que já
teve a oportunidade de ver a inserção nos programas
anteriores e mais algumas que não tiveram
a oportunidade de ver, por qualquer razão,
as últimas exibições.
alcance
Jornal Nacional
alcance e frequencia
Globo Rural
frequencia média
Neste exemplo, foram feitas inserções com audiência média de 40 pontos
Nº pessoas
alcançadas
1º inserção
2º inserção
3º inserção
6
1
1
40 pontos de
audiência
40 pontos de
audiência
40 pontos de
audiência
8 pessoas diferentes
8/15 = 53% de alcance
120 GRP
Frequencia média = GRP / Alcance
FM = 120/53 = 2,3 vezes
Alcance e Frequência • 5

amostras
O que é preciso fazer
para conhecer um produto novo, digamos, um sabão
em pó, uma bebida ou mesmo uma matéria-prima?
Normalmente, pede-se um pouco para experimentar, certo?
Pede-se uma amostra do produto. Se for de boa qualidade, o
produto será bom. Se for ruim, o produto não serve. E isso é verdade,
desde que o produto seja igual à amostra recebida, ou seja,
desde que a amostra seja uma boa representante do produto.
Não é necessário, por exemplo, comer todo o pacote de biscoitos
para saber se são bons ou não. Basta experimentar um. Se for
uma lata de biscoitos sortidos, talvez seja melhor experimentar
mais de um, para ter certeza de que todos são bons.
Novamente, parte-se do princípio de que o pouco experimentado
permite formular conclusões a respeito de todo o resto. É
prático, lógico e econômico. E esse é o mesmo princípio que está
por trás das pesquisas de audiência.
Universo
Universo de uma pesquisa é o conjunto de pessoas que se quer
ver representadas, ou seja, sobre as quais é preciso descobrir
alguma coisa. No caso das pesquisas de audiência no Brasil, o
universo é de mais de 150 milhões de habitantes.
Perguntar diariamente a 150 milhões de brasileiros o que assistiram
na TV no decorrer do dia seria praticamente impossível,
além de muito caro e trabalhoso. Por isso, as empresas que
fazem pesquisa, os institutos de pesquisa, trabalham com amostras.
Não de produtos, mas de pessoas. Escolhem, em cada
cidade, um grupo especialmente definido para representar toda
a população da cidade que está sendo estudada.
Os institutos de pesquisa escolhem um pouco de homens,
um pouco de mulheres, crianças, jovens, adultos e pessoas
mais velhas. Gente com muito dinheiro e com pouco. Pessoas
que moram no centro e na periferia, pessoas que trabalham
e que não trabalham, pessoas com filhos e sem filhos...
Tomando esse cuidado, são capazes de reunir um grupo que
forma a amostra da população da cidade. Sabendo o que faz um
6 • manual básico de mídia

grupo, descobre-se o que faz todo mundo.
São necessários diversos estudos para conhecer bem a população
que vai ser amostrada. Daí, são aplicadas técnicas estatísticas
especiais para a seleção da amostra, para a escolha das pessoas
que irão formar esse grupo que representará
toda a população. Esse é o grande segredo
das pesquisas: escolher bem aqueles que formarão
a amostra.
Essas técnicas permitem saber quantas pessoas,
e de que tipo, devem ser escolhidas para garantir
essa representatividade. É possível saber, inclusive,
a probabilidade de algum erro quando a
amostra é consultada para saber algo a respeito
da população. Com isso pode-se obter informações
com grande economia e rapidez, garantindo um bom grau
de precisão.
Um exemplo de como isso funciona são as eleições. Os institutos
entrevistam cerca de 5 mil pessoas em todo o Brasil e indicam
como vão votar 50 milhões de eleitores para presidente.
Em São Paulo, acompanhando o comportamento de pouco mais
de 2 mil pessoas diante da TV é possível fazer previsões precisas
sobre como se comporta a população. Não é mágica. É estatística.
É um trabalho de profissionais que ajuda a tomar decisões
com base em informações confiáveis.
universo = conjunto de pessoas
Brasil = universo de
150 milhões de pessoas
amostra
universo
5 mil
pessoas
50 milhões
eleitores para presidente
Amostras • 7

Audiência de TV
Numa definição simplificada,
audiência é o conjunto de pessoas que estão
assistindo a determinado programa de TV.
A audiência é um número relativizado, traduzido em pontos.
Pode ser calculada para pessoas ou domicílios.
Audiência domiciliar | O cálculo mais comum é o da audiência com
base nos domicílios e nas pessoas. Como vamos calcular a audiência
domiciliar, nosso universo é o total de domicílios: cinco casas. No
momento da pesquisa, as casas 1 e 2 estão ligadas na emissora B.
Não importa que a casa 1 tenha três televisores, dois sintonizados
na emissora A e um na B. Importa é que pelo menos um
deles está sintonizado na emissora B naquele momento. Assim,
são duas casas de um total de cinco, ou seja, 40% das casas sintonizadas
na emissora B. Portanto, a audiência domiciliar, isto
é, com base nos domicílios, para a emissora B é 40 pontos de
audiência.
As casas 1 e 4 têm televisores sintonizados na emissora A. São
dois domicílios em cinco, ou seja, 40 pontos. Embora o número
maior de televisores esteja sintonizado na emissora A e, portanto,
registrando uma audiência maior para essa emissora com
base em televisores, as emissoras A e B têm a mesma audiência
quando a base são os domicílios, pois elas estão presentes no
mesmo número de domicílios.
nosso universo
1
2
5 casas
A
8 televisores
A
B
B
14 pessoas
3
4
5
A
B
A
C
8 • manual básico de mídia

A casa 5 é a única que tem aparelhos sintonizados na emissora C.
Um domicílio em cinco resulta em uma audiência de 20 pontos.
Finalmente, há um domicílio (o 3) cujos televisores estão desligados
e, portanto, não está sintonizado em emissora alguma. São,
então, 20% de desligados (um domicílio em cinco).
É importante perceber que a soma desses índices (domicílios sintonizados
na emissora A + sintonizados na emissora B + sintonizados
na C + domicílios desligados) ultrapassa os 100%. Isto
é possível porque cada domicílio pode sintonizar mais de uma
emissora ao mesmo tempo, em televisores diferentes, é claro.
Audiência individual | O índice de audiência individual, apesar de
menos popular que a domiciliar, é o mais utilizado pelos profissionais
de marketing. É fácil entender por que: casas não compram produtos.
Quem compra são as pessoas.
Aqui, o universo, composto por todos os moradores, é de 14
pessoas. Três delas estão assistindo à emissora A. Três em 14 são
aproximadamente 21 pontos de audiência. Quatro das 14 pessoas
estão assistindo à emissora B. Quatro em 14 são, arredondando,
29 pontos de audiência. A emissora C está sendo sintonizada
por duas pessoas do domicílio 5. Dois em 14 significa
14 pontos de audiência. É preciso considerar também as cinco
pessoas que não estão assistindo à TV no momento da medição.
São cinco de um total de 14 pessoas, ou seja, 36% que estão
desligados.
Como se considera que cada indivíduo não pode assistir a mais
de uma emissora ao mesmo tempo, a soma das audiências das
emissoras A, B e C com o total de desligados totaliza 100%. O
que os profissionais de marketing fazem quando vão escolher
os melhores programas para anunciar é considerar a audiência
de cada programa junto ao universo de potenciais consumidores
de seus produtos.
Esses consumidores são normalmente descritos de forma socio-
-demográfica, e são em geral chamados de público-alvo ou target.
Por exemplo, fraldas descartáveis teriam como potenciais
consumidores as mães de crianças até dois anos de idade, das
classes A e B.
Audiência de TV • 9

Concentração e distribuição
O comercial está pronto,
a verba destinada à veiculação já foi definida e
o público-alvo é bastante conhecido. Chegou,
então, o momento de planejar a veiculação.
A questão é: como distribuir os comerciais dentro da programação
da emissora? Concentrando a veiculação e esgotando toda
a verba em poucos dias ou distribuindo os comerciais ao longo
dos meses e diluindo as oportunidades de vê-lo? Nos dois casos,
o anunciante irá colher resultados bem diferentes. Afinal, um
dos segredos da boa colheita é o modo de regar a plantação. A
programação de inserções de um comercial deve considerar os
benefícios da concentração e distribuição da veiculação.
Um comercial novo é como uma muda recém-plantada, que precisa
de um pouco mais de água. As promoções são culturas de colheita
rápida. São plantadas, regadas bastante e colhidas de uma vez.
Já o negócio do anunciante é como um pomar. Precisa ser bem
regado durante todo o ano, um ano após o outro, para continuar
dando frutos por muito tempo. A mente dos potenciais consumidores
é como um solo que precisamos manter úmido, mas
que seca rapidamente ao sol se nos esquecemos de regar.
Continuando na comparação com as plantações: as plantas precisam
ser regadas constantemente, para que cresçam e garantam
a produtividade. Mas isso deve ser feito com cuidado; regar
planejar e veicular
veiculação
Comercial
PÚBLICO-ALVO
10 • manual básico de mídia

demais, além de desperdiçar água, pode ser
prejudicial; pouca irrigação, pode deixar a
planta morrer.
Algumas plantações precisam de grandes
quantidades de água, concentradas em curtos
espaços de tempo. São as culturas de colheitas
rápidas. Outras, como a maioria das frutas, precisam
ser regadas com regularidade, durante
todo o ano.
comerciais regulares
Alguns comerciais são como a maioria das frutas:
precisam ser “regados”com regularidade, durante o ano inteiro
Portanto, é preciso saber equacionar a distribuição
da água, de forma a otimizar a colheita
– inclusive porque a quantidade de água disponível
normalmente é restrita. Ou seja, é
preciso saber equacionar a veiculação dos
comerciais, porque a verba é limitada. Por isso
é importante analisar muito bem e decidir a
melhor forma de regar seus consumidores, na
quantidade certa para cada situação.
comercial novo
PÚBLICO-ALVO
Comercial
Assim como uma
planta nova, o comercial
precisa ser “regado”
muitas vezes.
Concentração e Distribuição • 11

Custo Por Mil
Existem várias formas
de escolher os melhores programas para veicular
um comercial de TV. Uma das mais utilizadas pelos
especialistas em mídia é a análise do custo por mil.
O primeiro passo para essa análise é verificar o tipo de pessoa
que realmente assiste a cada programa. Depois, descobrir quantas
são as que interessam, isto é, aquelas que podem comprar
determinado produto. O próximo passo é verificar quanto custa
para anunciar em cada programa; calcular quanto custa para
atingir, com o programa escolhido, cada pessoa que interessa. E
escolher, comparando todos eles.
Não é isso, por exemplo, que faz um empresário quando compra
matéria-prima para a sua indústria ou produtos para a sua
loja? Ou ele compra só pelo preço do lote, não se importando
com quantidade ou qualidade? É isso que os especialistas em
mídia fazem. Porém, como a TV atinge milhares de pessoas ao
mesmo tempo, eles calculam quanto custa para atingir lotes de
mil pessoas com cada programa. Confira o exemplo dos programas
A e B. O primeiro atinge 10 mil pessoas e cobra R$ 1.000
por comercial; o segundo cobra R$ 2.000 por um comercial e
atinge 40 mil pessoas.
custo por mil
Programa A
R$ 1.000/10 mil R$ 1.000/10 lotes
1 lote = mil pessoas
R$ 100/mil pessoas
Programa B
R$ 2.000/40 mil R$ 1.000/40 lotes
1 lote = mil pessoas
R$ 50/mil pessoas
12 • manual básico de mídia

É claro que o programa B, apesar de ter um preço maior, não é
o mais caro, pois é a melhor escolha do ponto de vista da rentabilidade.
O programa A teria que custar a metade do preço para
ter a mesma rentabilidade e, ainda assim, estaria atingindo bem
menos pessoas de cada vez.
E como podemos saber quantas pessoas assistem a cada programa?
E que tipo de pessoas são? Quantos consumidores
potenciais de um produto assistem a este ou àquele programa?
É para isso que existem as pesquisas de audiência. E as emissoras
de TV, bem como a maioria das agências de propaganda, compram
essas pesquisas para mostrar aos seus clientes a eficiência
dos programas. O anunciante deve exigir essa informação do
profissional que o atende. Ele está investindo um bom dinheiro e
precisa ter condições de avaliar se a opção oferecida é a melhor.
Nem sempre anunciar no programa de menor preço ou com o
maior desconto é a escolha ideal. Comprar só pelo preço pode
ser um mau negócio.
Custo Por Mil • 13

Definição de Verbas
Uma das perguntas mais
difíceis de ser respondidas quando se faz um
planejamento publicitário é: quanto dinheiro
preciso investir na minha propaganda?
É uma pergunta difícil de responder, porque não tem uma resposta
simples e, talvez, nem única. Definir com exatidão a verba necessária
para uma campanha publicitária é um desafio para os melhores
profissionais de marketing e comunicação. Se sairmos por aí perguntando
como é que os principais anunciantes definem suas verbas,
vamos nos deparar com quatro ou cinco respostas mais freqüentes,
além de incontáveis soluções originais.
O primeiro modelo comumente encontrado para a definição da
verba de propaganda é o saldo de caixa ou do dinheiro disponível.
Alguns anunciantes optam por investir em propaganda um
dinheiro que reservaram para esse fim, independentemente de
quanto isso representa em relação ao faturamento da empresa ou
qual o seu objetivo. É como se esse montante fosse um dinheiro
que pode ser apostado. Se não der certo, tudo bem. Esse formato
é habitualmente utilizado por pequenos comerciantes.
Um segundo grupo prefere fixar um percentual de sua receita
mensal, ou de suas vendas, para investimento em propaganda.
Essa verba já está prevista como investimento no orçamento
anual e isso garante que estará disponível durante todo o ano.
Boa parte das multinacionais adota esse formato.
definição de verba
Saldo de caixa
Porcentagem da receita
Porcentagem da despesa
Custo por ação de marketing
Resultado desejado
14 • manual básico de mídia

Um terceiro grupo define um percentual de seus investimentos
como verba de propaganda. Esse é um modelo menos comum
e mais antigo, que foi gradativamente substituído pelo anterior,
mas ainda é utilizado por algumas pequenas indústrias nacionais
e alguns setores governamentais. Uma quarta possibilidade
é definir quanto se vai investir em função daquilo que se quer
fazer. O anunciante desenha o plano de mídia que julga adequado
e desembolsa a quantia necessária para colocá-lo em prática.
É a alternativa normalmente utilizada por aqueles que já têm
uma idéia preconcebida da comunicação que desejam, como
patrocinar o jornal da hora do almoço ou a novela da noite.
Essa idéia se baseia em suas próprias convicções, sugestões de
terceiros ou na observação da atividade da concorrência. Uma
quinta possibilidade, menos comum, é definir a verba em função
dos objetivos de mercado e comunicação. O anunciante estabelece
uma relação entre seus objetivos e a quantidade de comunicação
necessária para atingi-los e verifica quanto custa essa
comunicação. Aqui a decisão é, em tese, baseada em uma relação
de causa e efeito.
Essa relação não é facilmente determinável e costuma exigir
análises históricas e pesquisas complementares. E é importante
lembrar que, quando falamos de objetivos de marketing, estamos
nos referindo também a resultados financeiros, inclusive de
médio e longo prazo. Ou seja, nessa alternativa, estamos considerando
o investimento em propaganda e sua contribuição para o
resultado da empresa.
Qual desses caminhos é o melhor?
As opiniões não são unânimes. As três primeiras possibilidades
(saldo de caixa, percentual da despesa ou da receita) têm a vantagem
de respeitar o orçamento da empresa, mas possuem pouca
ligação com os objetivos de marketing. Pode-se estar falando de
mais ou menos dinheiro. Definir o custo por ação de marketing,
ao contrário, se pauta por objetivos específicos, o que é positivo,
mas não garante bons resultados para a empresa, na medida em
que não se analisa todo o contexto mercadológico. E nem há
garantia maior de retorno sobre o investimento.
Definição de Verbas • 15

Em tese, a solução melhor seria definir a verba de comunicação
em virtude dos objetivos de marketing e comunicação, considerando
que esses objetivos já levam em conta a rentabilidade do
negócio e, portanto, que o investimento assim definido respeitaria
a capacidade orçamentária da empresa. E maximizaria os
resultados.
Mas nem sempre isso é possível. Cada negócio, produto ou situação
é diferente, e mesmo os grandes anunciantes internacionais
têm dificuldade para definir qual o volume de comunicação.
O que deve ser feito para que esses anunciantes alcancem
seus objetivos? E para conciliar isso com seus orçamentos internos?
E se esse é um assunto onde os maiores especialistas têm
suas dúvidas, o que podemos fazer a respeito? Podemos utilizar
nosso bom senso e sugerir que o anunciante tire as suas próprias
conclusões.
Podemos orientar nossos anunciantes na escolha de programas
e na forma de distribuir a veiculação. A experiência de nossa
equipe comercial com diversos clientes permite que recomendemos,
inclusive, a intensidade da veiculação. Devemos orientar
nosso cliente a analisar nossa sugestão (ou a sua própria) à
luz de seu orçamento, procurando definir que tipo de retorno
deverá ter para compensar o investimento (retorno de vendas
ou de imagem).
qual destes caminhos é o melhor?
?
As opiniões não são unânimes.
Podemos orientar nossos clientes com a
experiência de nossa equipe comercial.
16 • manual básico de mídia

Devemos, sobretudo, insistir para que o anunciante faça um
acompanhamento dos resultados e vá construindo a sua história.
Com o tempo, vai ficando mais fácil estimar os resultados de
uma campanha e estabelecer parâmetros entre a programação
efetuada, seu alcance e freqüência e seus resultados.
E sempre é bom lembrar que fazer propaganda não é uma despesa,
mas um investimento. Propaganda agrega valor ao produto.
Na verdade, faz parte dele, em seu conceito mais ampliado.
A decisão de compra passa por um processo de avaliação do
produto. O consumidor está disposto a procurar e a pagar mais
por algo que ele conheça e que acredite atender às suas necessidades
e desejos. O anunciante deve prever o investimento em
propaganda ao compor o custo de seus produtos, já que ela faz
parte dele, uma vez que também é levada em consideração na
hora da escolha pelo consumidor.
Definir a verba que será destinada à propaganda faz parte do
processo de planejamento e exige esforço e experiência do
anunciante.
Definição de Verbas • 17

Demanda controlada
Uma das principais dúvidas
do anunciante é sobre a quantidade
de propaganda que deve fazer.
A maioria, se tiver condições, prefere fazer um número razoável
de inserções; se possível mais de uma por dia, todas no horário
nobre, nas novelas e no jornal. O objetivo maior do anunciante,
ao anunciar, é gerar a procura por seu produto ou serviço. É para
isso que a propaganda serve: informar, convencer e motivar a
procura.
É claro que o anunciante, por maior que seja, tem um limite para
a sua capacidade de atendimento em um intervalo de tempo.
Normalmente, são limitações físicas: tamanho da loja, tamanho
da equipe de atendimento, quantidades em estoque, capacidade
de produção da fábrica etc. A verdade é que se um anunciante
tem capacidade para vender, por exemplo, cem geladeiras
por semana, o ideal é que a propaganda lhe garanta cem
clientes por semana.
Aparecendo mil interessados ao mesmo tempo, é bem possível
que o anunciante não venda sequer as cem que poderia vender,
já que não terá condições de atender adequadamente esse
número de pessoas. Esses interessados, provavelmente, procurarão
outros concorrentes. Isto significa que este anunciante desperdiçou
verba.
Para que isso não aconteça, o anunciante deve escolher um
plano de veiculação compatível com as suas necessidades e
capacidades. A grade de programação da emissora tem uma
série de opções para isso. Os dados de pesquisa permitem que
o anunciante tenha uma razoável
idéia de quantas pessoas estará
dúvidas do anunciante
Quanta propaganda?
atingindo com cada inserção em
Quanta propaganda? cada programa, bem como com
Jornal Nacional?
o conjunto das inserções. Daí,
Mais de uma vez?
Quantas inserções?
Mais de uma vez?
baseado na própria experiência, o
Novelas?
Novelas?
Jornal Nacional? anunciante poderá ir controlando
Novelas?
Quantas inserções?
a intensidade de sua veiculação de
Quantas inserções? Jornal Nacional?
Quanta propaganda?
modo a obter o melhor resultado.
18 • manual básico de mídia

É claro que uma grande quantidade de comerciais na novela das
8 horas vai provocar muito mais procura pelo produto do anunciante
do que um número menor de inserções na novela reprisada
à tarde. Mas o que é melhor para o anunciante? Nesse caso,
é preciso considerar três pontos importantes:
Os anunciantes gostam que os seus comerciais
sejam vistos e comentados e, por isso mesmo,
tendem a escolher programas que consideram
de maior visibilidade, como a programação
noturna da emissora. Acontece que a veiculação
nesses programas tem preço maior, porque a
audiência é maior.
Portanto, o anunciante terá condições de veicular
seu comercial um número menor de vezes
do que em um programa diurno. E já se sabe
que a freqüência, ou o número médio de vezes
que o consumidor tem a oportunidade de assistir
a um comercial é importante para o entendimento,
a memorização e a motivação.
Três pontos importantes
A capacidade de investimento
A capacidade de atendimento
A capacidade de frequência
demanda ideal
Assim, de modo geral, para o anunciante que dispõe
de um orçamento apertado, é mais interessante
estar presente em programas diurnos com
uma freqüência maior. Seu comercial pode ter
uma visibilidade menor, mas estará garantindo
que uma parcela significativa da audiência, geralmente compatível
com sua capacidade de atendimento, realmente entenda a
mensagem e se interesse pelo seu negócio.
Mesmo os anunciantes maiores, com verbas que permitiriam
garantir uma freqüência razoável em programas noturnos,
quando orientados pelos especialistas em mídia, procuram otimizar
a verba dirigindo parte dela para a compra de espaços no
horário diurno. Proporcionalmente mais baratos, esses espaços
lhes garantem uma freqüência de exibição maior por um custo
final mais baixo. A palavra de ordem é não desperdiçar. Usar o
dinheiro de forma a garantir o melhor resultado pelo menor
custo. E é tarefa dos profissionais das agências e dos veículos
orientar o anunciante nesse sentido.
100 geladeiras 100 compradores
Demanda Controlada • 19

eficácia
Propaganda constrói
relacionamentos entre o produto ou serviço
e seus potenciais consumidores.
Ao produzir um comercial, o anunciante procura escolher um
bom discurso, um bom visual e parte para conquistar seus consumidores.
Mas um comercial bem-feito não consegue garantir,
sozinho, um bom resultado. Os consumidores precisam memorizar
a mensagem contida no comercial, e são necessárias diversas
exposições de um comercial para que isso aconteça.
Os consumidores não costumam reagir à exposição a um único
comercial como paixões à primeira vista. Para alcançar efetivamente
o público-alvo, são necessárias diversas exposições ao
comercial. Além disso, quanto maior a concorrência, mais importante
se torna garantir um bom número de exposições.
Vale ressaltar que estamos tratando aqui de freqüência de exposição
ao comercial, e que isso é diferente de número de exibições
do comercial. Um exemplo: se o anunciante veicula dez vezes
o seu comercial, algumas pessoas irão ver todas as vezes, algumas
perderão duas ou três exibições, outras verão apenas três ou
quatro vezes e outras poucas talvez nem o vejam. O anunciante
deve procurar garantir que uma quantidade adequada de consumidores
seja exposta ao comercial o mínimo de vezes necessário
para motivá-los.
eficácia de um comercial
1 2 3 4
Para atingir o
telespectador (público-alvo)
são necessárias diversas
exposições do comercial.
20 • manual básico de mídia

E qual seria esse número ótimo de exposições ao comercial
do anunciante? Qual é a freqüência ideal para garantir
a eficácia da comunicação?
Na melhor das hipóteses, o comercial do anunciante chama a
atenção do potencial consumidor logo na primeira veiculação.
Mas a duração do comercial é rápida.
O telespectador fica aguardando a próxima veiculação
para entender direito do que se trata.
Diversos estudos mostram que só a partir da terceira
vez que assistimos a um comercial ele se
torna eficaz. Além disso, os potenciais clientes
desses anunciantes estarão expostos a inúmeras
outras mensagens comerciais. Assistindo apenas
uma vez ao comercial, dificilmente o consumidor
será devidamente informado, convencido e
motivado a comprar.
frequência de exposição
10x
comercial
Assistiu 10x ao comercial
Assistiu de 6 a 7 vezes ao comercial
Assistiu de 4 a 5 vezes ao comercial
Não assistiu ao comercial
Alguns assistirão todas as dez vezes ao comercial, a maioria perderá
algumas, e uma pequena parcela não assistirá nenhuma vez.
Os especialistas em mídia de todo o mundo
vêm estudando o assunto e indicam que, de
maneira geral, um comercial novo deve ser visto
pelo menos três vezes em um espaço curto de
tempo (de preferência em uma semana) para ser
devidamente assimilado.
maior eficácia
3x
comercial
O comercial novo deve ser visto
pelo menos três vezes em um
espaço curto de tempo para
ser devidamente assimilado.
Depois disso, é recomendável que os anunciantes
mantenham uma veiculação regular durante
todo o ano, para conservar a mensagem na lembrança e estar
por perto, conversando com o consumidor, na hora da compra.
É aquela história: longe dos olhos, longe do coração. Se na hora
da escolha você não está por perto, o consumidor pode se decidir
por outro produto. É claro que a insistência não vai resolver
tudo sozinha. O anunciante precisa ter um bom produto, preço
justo e boa distribuição.
E o comercial precisa ser informativo, convincente e motivador.
Se tudo o mais estiver de acordo, é só veicular que a freqüência
fará o seu papel.
Eficácia • 21

GRP
GRP, abreviatura de
Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta,
é uma expressão americana criada originariamente
para designar o somatório das audiências das
inserções de uma programação de TV.
Por exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana,
três vezes, em uma novela com 60 pontos de audiência e duas
vezes em um jornal com 55 pontos de audiência. Para calcular
a quantidade ou volume de GRP dessa programação, basta
somar as audiências de todas as inserções. Isto é: três inserções
na novela com 60 pontos de audiência representam 180 GRP.
Mais duas inserções no jornal com 55 pontos de audiência significam
110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais 110 GRP, que totalizam
290 GRP.
Qual a utilidade do GRP?
GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação
de determinada programação. Ele dá dimensão daquilo que
em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, a
intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com
o público utilizando aquela programação. Isto permite comparar
programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais
forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de
comunicação pelo menor custo.
Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não
volume de GRP
Programa
inserções
pontos de
audiência
cálculo
grp
novela 3 60 3 x 60 180
jornal 2 55 2 x 55 110
total 5 — 180 + 110 290
22 • manual básico de mídia

epresentar o mesmo resultado para o anunciante. É possível
perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples: Se um
anunciante faz uma inserção de seu comercial em um programa
com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa
com 25 pontos de audiência, ele tem o mesmo volume de GRP,
ou seja, 50 GRP. A diferença é que, no primeiro caso, 50% das pessoas
terão visto uma vez o seu comercial. No segundo, considerando
um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes
o comercial.
O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas,
quando se compra a mesma quantidade de comunicação, o programa
2 se mostra mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo
por Ponto (CPP) maior. As duas alternativas (uma inserção no programa
1 ou duas inserções no programa 2) significam a mesma
quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes
para o negócio do anunciante.
Lembre-se | Use esse conceito para encontrar alternativas
de veiculação que levem em conta a quantidade de
comunicação que você está comprando.
custo por ponto CPP
Programa inserções custo
pontos de
audiência
grp $ $ / GRP
programa 1 1 $ 100 50 50 $ 100 $ 2,0
programa 2 2 $ 60 25 50 $ 120 $ 2,4
GRP • 23

Pequenas Verbas I
cliente com pequena verba
Concentrar a comunicação
Atacar o mais importante
Segmentar a comunicação
Buscar eficiência e economia
economia e recursos
Otimizar o investimento
Concentrando as inserções em
locais e épocas do ano onde
terá melhores resultados
Num mundo
de economia globalizada, a conquista
de consumidores é quase uma guerra.
Grandes anunciantes lançam campanhas publicitárias comparáveis
às ações militares das superpotências. Cada novo produto
ou nova campanha é levada à mídia de forma maciça. Nossos
anunciantes de menor porte freqüentemente se sentem inibidos
diante deste cenário, que parece muito além de suas possibilidades
de competição.
Como competir pela atenção dos consumidores com verbas
reduzidas? Vamos voltar para a nossa batalha para conquistar os
consumidores. Quando o exército está inferior numericamente
e não pode vencer o inimigo, um bom general recorre a táticas
de guerrilha. Ele concentra suas forças em alvos vitais. Ataca
primeiro aquilo que realmente importa. Conquista posições que
podem lhe dar vantagens competitivas para prosseguir lutando
com mais força. Podemos fazer isso em comunicação também.
A idéia é concentrar a comunicação onde ela
pode gerar resultados melhores, mais rápidos e
mais importantes.
Segmentar a comunicação, de forma a torná-la mais
eficiente e econômica. E isso não é tão complicado
como pode parecer à primeira vista. Basta nos concentrarmos
naquilo que realmente importa. Podemos
aproveitar os cortes de sinal da emissora e dirigir
a veiculação inicialmente para as áreas de maior
concentração de consumidores potenciais. Como
exemplo, vamos analisar a situação de uma hipotética
rede de hotéis de veraneio, situados em locais
particularmente agradáveis. Não são hotéis de
luxo, mas são muito confortáveis e têm infra-estrutura
para receber toda a família. O anunciante não
tem recursos suficientes para fazer uma campanha
nacional, durante todo o ano. Mas a verdade é que
ele nem precisa fazer isso.
24 • manual básico de mídia

É claro que qualquer pessoa que tenha condições financeiras para
viajar pode ser um potencial cliente dos hotéis. Mas também é verdade
que as pessoas que residem em regiões próximas têm maior
probabilidade de optar pelos hotéis da rede. Um bom começo é
efetuar uma análise da origem-destino dos turistas que viajam
para as cidades onde o anunciante tem seus hotéis. E, a partir daí,
identificar quais as áreas de origem mais comuns. Assim, o anunciante
poderá concentrar sua veiculação em regiões onde tenha
maior probabilidade de retorno. Isto não significa que devamos nos
esquecer de outras regiões. Mas elas podem ser abordadas quando
houver maior disponibilidade de recursos, em ocasiões específicas
ou por meio de acordos com empresas de turismo locais. Além
disso, é importante ter em mente que o turismo é sazonal, isto é,
existem épocas em que as pessoas estão mais disponíveis para
viajar, principalmente em se tratando de viagens com a família. O
anunciante poderá concentrar a veiculação durante as férias escolares,
quando a possibilidade de retorno é maior. Aliás, sempre é bom
lembrar que a veiculação, nesse caso, deve preceder o início das
férias, para abranger o período de planejamento da viagem pela
família. Uma pequena pesquisa de hábitos pode ajudar a determinar
quando essa decisão é tomada e a orientar a decisão do melhor
período para veiculação. Mas ele também não deve se esquecer do
resto do ano. Feriados e finais de semana prolongados em certas
épocas do ano podem ser alvo de promoções específicas.
Com isso, a rede de hotéis já terá feito uma grande economia de
recursos, otimizando seu investimento, concentrando-o nos locais
e em épocas do ano em que o retorno deverá ser maior. Além do
mais, ele pode considerar que a decisão do local para passar as
férias é, normalmente, feminina. Pesquisas indicam que a dona-de-
-casa é quem dá a palavra final sobre as férias da família. As crianças
também participam na decisão. O anunciante pode aproveitar
para veicular seu comercial em horários de custo mais baixo, que
atingem donas-de-casa e crianças, com maior rentabilidade. O
importante é perceber que se o anunciante não tem uma verba
que lhe permita estar presente todos os dias no horário nobre
com cobertura nacional, ainda assim pode obter resultados positivos
com propaganda, otimizando seus recursos, dirigindo sua
comunicação para quem, quando e onde ele terá os melhores
resultados. Quem não é o maior só tem que pensar melhor.
Pequenas Verbas I • 25

Pequenas Verbas II
Porque na Globo
tamanho não é documento
Grande parte dos anunciantes, quando pensa em veicular em
TV, só consegue imaginar seu comercial no horário nobre, nos
intervalos da novela ou do jornal. Para clientes com pequena disponibilidade
de verba esta limitação criativa acaba se tornando
um sério problema. A TV corresponde à mídia com melhor relação
custo x benefício, e cabe ao profissional de atendimento
apresentar as formas mais racionais de utilizá-la. Os pequenos
e médios anunciantes talvez se surpreendam ao perceber que,
mesmo dispondo de verbas relativamente pequenas, seus consumidores
podem ser eficazmente alcançados pela TV, desde
que sejam feitas escolhas racionais e criteriosas para a veiculação.
Os profissionais de mídia estão constantemente avaliando a
relação custo x alcance da comunicação, escolhendo programas
e horários adequados ao produto e definindo sua veiculação nas
regiões de maior interesse para o anunciante.
É importante deixar claro que nem todo anunciante faz bom
negócio ao veicular seu comercial nos horários mais nobres da TV.
A escolha de programas com boa penetração junto ao público-
-alvo, especialmente em horários menos procurados, pode proporcionar
um retorno substancialmente maior do investimento
publicitário. Além disso, programas locais são excelentes alternativas
para os anunciantes, cujas atividades estão também geograficamente
bem delimitadas. Otimizar a comunicação exige
conhecimentos técnicos. A primeira avaliação deve ser sempre
a relação entre o custo e a audiência do programa. A análise de
quanto custa para atingir cada pessoa, ou cada grupo de mil pessoas
com cada programa é um bom indicador para comparação.
Custo por Mil
Pesquisando os números de audiência na grade de programação
da Rede Globo em horários matutinos ou vespertinos, encontramos
diversos programas com índices de audiência maiores que
os alcançados no horário nobre pelas emissoras concorrentes.
E, muitas vezes, os programas da concorrência apresentam custos
de veiculação superiores.
26 • manual básico de mídia

Nesses casos, a simples análise do custo por mil pode evidenciar
as vantagens de veicular dentro da programação da Globo.
Além disso, a qualidade da programação é um importante fator
no resultado da comunicação, na medida em que interfere no
próprio relacionamento entre o telespectador e a emissora onde
o comercial está sendo veiculado. Um mesmo comercial exibido
em condições de igual audiência proporciona diferentes resultados,
de acordo com o conteúdo de cada programa. É algo do
tipo: Diga-me com quem andas e te direi quem és!. Por isso, o
anunciante deve sempre se preocupar com a qualidade dos programas
onde seus comerciais são veiculados.
Respeito aos anunciantes e telespectadores
A Rede Globo se preocupa com a qualidade de sua programação,
não só em respeito a seus telespectadores, mas também
em benefício de seus anunciantes. Realiza grandes investimentos
na aquisição e manutenção de seus equipamentos, garantindo
a distribuição do sinal e a qualidade das imagens.
A Rede Globo pratica uma política de preços séria, que traz segurança
ao mercado publicitário. A definição de preços das inserções
comerciais na sua programação obedece a critérios claros,
sempre levando em conta os benefícios conquistados. A audiência
é o mais importante determinante de preço na grade de programação.
As normas criadas pelo Departamento Comercial da
Rede Globo têm o propósito de garantir a segurança dos anunciantes,
que podem ter a certeza de que os preços apresentados
são diretamente proporcionais aos benefícios oferecidos. Desta
forma, para horários com menor demanda (fora da faixa nobre, por
exemplo) os preços são proporcionalmente menores, o que torna
a veiculação uma opção interessante para os anunciantes, especialmente
para aqueles com menor disponibilidade de verba.
O anunciante deve se acostumar a avaliar a relação custo x benefício
do que está comprando, levando em conta não só a audiência,
mas também a certeza de veiculação nas condições contratadas.
Em caso de dúvidas, o Departamento Comercial está sempre
à disposição para esclarecê-las.
Pequenas Verbas II • 27

Público-alvo
Toda comunicação
deve ser direcionada para um público que deseja
ou necessita do produto ou serviço em questão.
Esse público potencialmente consumidor é chamado público-
-alvo. Definir qual é esse público para o qual a comunicação deve
ser dirigida é fundamental. É a partir dessa definição que são feitas
as escolhas dos meios e veículos de comunicação mais adequados
para transmitir a mensagem para esse público. A não ser
que você goste de vender geladeiras para esquimós, a escolha
do público-alvo deve preceder qualquer início de campanha.
Esse tipo de situação pode parecer absurda, mas muitos anunciantes
se comportam de modo parecido quando insistem em
escolher os programas para veicular seus comerciais baseados
em seu gosto pessoal, na opinião de sua família ou de amigos.
Quem precisa gostar do programa são os clientes, seus potenciais
consumidores: seu público-alvo.
É o público-alvo que precisa ser impactado pela mensagem
comercial. Hoje, a maioria dos mercados dispõe de pesquisas de
audiência que oferecem informações detalhadas sobre quem
está assistindo a cada programa. A escolha da programação de
mídia deve ser feita visando otimizar o alcance do público-alvo
do anunciante.
público-alvo
É uma parcela
do público total.
É o público
potencialmente
consumidor.
PÚBLICO-ALVO
28 • manual básico de mídia

Não basta procurar uma grande audiência domiciliar, um programa
que o anunciante acha o melhor da TV ou a que sua
filha mais nova sempre assiste. Para otimizar o resultado de seu
esforço de comunicação, o anunciante precisa alcançar o maior
número possível de consumidores em potencial, isto é, possíveis
compradores. É preciso definir e buscar o
público-alvo. Assim, o anunciante terá condições
de programar sua veiculação de forma a
comparação de três programas
pontos de audiência
aproveitar melhor seu investimento.
Confira este exemplo. Vamos comparar o
desempenho de três programas, um infantil,
um telejornal e uma novela, junto a três públicos
diferentes: crianças, homens de alta renda e
donas-de-casa.
Quando o anunciante pretende atingir um desses
públicos, pode utilizar programas de menor custo, em horários
menos disputados. Já os homens de alta renda costumam
despender menos tempo assistindo à TV.
Programa crianças homens AB
Donas
de casa
infantil 12 4 10
jornalismo 14 18 18
Novela 15 14 20
O anunciante precisa veicular sua mensagem
em programas mais dirigidos para esse segmento.
Para tanto, deve considerar três fatores
ao escolher o programa: a audiência, o preço e
a adequação editorial. No nosso exemplo, muito
embora a audiência da novela entre as crianças
seja maior do que a do programa infantil, será
mais vantajoso para o anunciante utilizar o programa
infantil em função do preço e do interesse
da criança pelo programa.
fatores ao escolher um programa
Preço
Adequação Editorial
Audiência
Estes três fatores
são essenciais
para escolher
um programa
adequado e
atingir o
público-alvo
Donas-de-casa podem ser alcançadas com uma programação
mista, que rentabiliza o investimento. Os homens exigem programas
mais dirigidos, de conteúdo editorial específico. Tudo
depende do público que se pretende atingir.
Mensagem adequada e veiculada preferencialmente para o
público-alvo no momento oportuno e na dose certa: é assim
que podemos ajudar o anunciante a garantir resultados.
Público-alvo • 29

Qualidade e regularidade
= hábito
A programação da Globo
tornou-se uma importante referência
no cotidiano do Brasil
“– Ah!, o horário de sempre... logo depois da novela. Eu telefono
para sua casa à noite, depois do Jornal Nacional. Combinado.
Nos encontramos depois da novela.”
Há muitos anos os brasileiros se acostumaram a ajustar seus horários
pela programação da Rede Globo. Com índices de audiência
na maioria das vezes superiores à soma de todos os concorrentes,
os jornais e as novelas da Globo tornaram-se uma importante
referência no cotidiano das pessoas.
A estabilidade nos horários dos programas, reconhecida pela
maior parte dos telespectadores, permite que as pessoas organizem
suas atividades em virtude da grade de programação da
emissora. Na verdade, cada público específico sabe exatamente
em qual horário vai encontrar os seus programas.
Nada disso acontece por acaso. A Rede Globo investe no estabelecimento
de canais diretos de comunicação com seu público
por meio de entrevistas em profundidade e discussões de grupo,
exatamente para garantir que seus programas atendam às
expectativas de seus telespectadores, tanto em relação ao horário
de exibição, quanto ao conteúdo.
30 • manual básico de mídia

Com uma audiência habituada a encontrar na Rede Globo uma
programação que satisfaz seus desejos, a manutenção dos índices
é assegurada por programas de qualidade, dirigidos aos diferentes
segmentos de público.
Assim, a Rede Globo retribui a preferência de seus telespectadores
e garante o retorno comercial para seus anunciantes. A maioria
da população conhece os horários desses programas. Isto é
resultado da estabilidade na grade de programação da Rede
Globo que, associada à qualidade de produção, tem permitido
construir fortes hábitos de audiência.
Essa facilidade do telespectador em encontrar seu programa traz,
para quem anuncia, a certeza de que irá alcançar seu público-
-alvo e obter o retorno desejado para seu investimento. Basta
escolher os programas adequados.
Qualidade e estabilidade da grade de programação são coisas
que só a Rede Globo faz por seu público e seus anunciantes. Vale
a pena conversar sobre isso com seus clientes.
Qualidade e regularidade = hábito • 31

segmentação
A propaganda
é a alma do negócio.
Essa frase nasceu de uma idéia simples: quanto mais pessoas
conhecem o produto, o serviço, as ofertas, mais podem se interessar
e comprar. Se de cada dez pessoas que conhecem um
negócio uma se interessa, de cada cem serão dez, e de cada mil
serão cem. Ou seja, o sucesso de um negócio está diretamente
relacionado ao número de pessoas que o conhecem.
Mas será preciso falar com as mil pessoas? Ou é melhor falar só
com as cem pessoas, entre essas mil, que se interessam pelo
negócio? É, realmente, um conceito inteligente. Em marketing,
isso se chama segmentação.
Segmentar a comunicação é dirigi-la ou restringi-la a um grupo
de pessoas que realmente interessa. Esta é uma idéia que requer
certo cuidado. Um dos mais importantes homens de marketing
da Inglaterra disse, certa vez, que metade do dinheiro que ele
investia em propaganda era desperdiçada; só que ele não sabia
dizer qual era a metade desperdiçada.
No exemplo acima, a questão seria saber antecipadamente quais as
cem pessoas certas para se falar no grupo de mil. É claro que sempre
existem algumas pistas. Se o anunciante vende carne, pode
descartar os vegetarianos. Se entrega pizzas exclusivamente para
um bairro, não precisa falar com quem mora nos outros bairros.
E, mesmo em casos menos radicais do que esses, sempre é possível
ter uma noção do tipo de público interessado em um produto
ou serviço, sabendo a idade, a classe social, o estilo de vida,
a região de moradia, etc.
A questão é que, na maioria dos casos, ainda que seja possível
saber exatamente quem pode estar interessado em um produto
ou serviço, nem sempre é fácil falar diretamente com cada uma
dessas pessoas. Isto quase sempre acaba ficando mais caro do
que se comunicar com um grupo maior no qual essas pessoas
estejam inseridas.
32 • manual básico de mídia

segmentação
?
Veja o desenho acima. O pequeno punhado de bolinhas azuis
são os consumidores interessados, bem no lugar onde todo
anunciante gostaria que estivessem. Basta utilizar uma pequena
pinça para pegá-los, um por um. Mas na vida real os consumidores
estão juntos com outros desinteressados. E nem sempre é tão
fácil separar um interessado de um não-interessado.
Agora, um exemplo mais próximo da realidade. Os mil consumidores
potenciais, entre os quais estão os cem interessados,
não estarão juntos, esperando para ouvir a mensagem do anunciante.
Estarão espalhados pelo bairro, pela cidade, com horários
e hábitos diferentes. É como se nossas bolinhas estivessem espalhadas
por toda a sala e quiséssemos recolhê-las. Será que ainda
é possível pegar as bolinhas azuis com pinça, uma por uma? Ou
é melhor algo mais prático e rápido?
Segmentação • 33

segmentação
É claro que vai custar um pouco mais caro do que a pinça. Mas,
considerando o custo da mão-de-obra e, principalmente, considerando
que isso terá que ser feito todo dia, certamente o gasto
será menor, e o resultado muito melhor com o aspirador. Não se
deve desperdiçar a verba de comunicação. Mas sair pela cidade
à caça de cada um dos consumidores interessados no negócio
também não parece inteligente. E segmentação da comunicação
é um conceito inteligente, que deve ser aplicado de forma
inteligente.
Um meio-termo bastante adequado é utilizar programas dirigidos
para o tipo de público que deve ser atingido. Isto garante que
a mensagem vai chegar ao maior número possível de interessados
pelo melhor custo. Não precisa ser o programa de maior audiência.
Basta ser um bom programa que tenha afinidade com os
consumidores que precisam ser atingidos.
As informações de pesquisa de audiência permitem que o anunciante
calcule, na ponta do lápis, quanto custa falar com cada consumidor
que interessa, utilizando cada meio de comunicação. Essa
é a forma mais inteligente de escolher: comparando quanto custa
atingir cada consumidor utilizando cada solução de comunicação
possível. E escolhendo aquela que atinge mais por menos dinheiro.
Eventualmente, a solução mais rentável pode não ser a mais dirigida,
como no exemplo do aspirador de pó. Às vezes é mais econômico
falar com um grupo maior de pessoas no qual os interessados
estão incluídos do que somente com os interessados.
Agora, quanto àquelas pessoas que irão receber a mensagem do
anunciante e não estão interessadas no produto ou serviço hoje,
sempre é bom lembrar que poderão estar interessadas amanhã,
ou, no mínimo, estarão recomendando a seus amigos. Nada se
desperdiça, realmente.
34 • manual básico de mídia

www.tvtem.com
Bauru SP
Rua Padre Anchieta, 9-41
Bela Vista
CEP 17060-400
Tel.: 14 3233-1000
marketing.bau@tvtem.com
Itapetininga SP
Rua Dr. Coutinho, 733
Loja 01 Centro
CEP 18200-358
Tel.: 15 3376-9000
marketing.itp@tvtem.com
São José do Rio Preto SP
Av. Jornalista Roberto
Marinho, 997 - Jardim Yolanda
CEP 15061-500
Tel.: 17 3221-1000
marketing.sjr@tvtem.com
Sorocaba SP
Av. Engº Carlos R. Mendes, 2.700
Alto da Boa Vista
CEP 18013-280
Tel.: 15 3224-8888
marketing.sor@tvtem.com
Botucatu SP
Av. Vital Brasil, 1.400
Jardim Bom Pastor
CEP 18607-660
Tel.: 14 3882-8242
Itapeva SP
Rua Fernando
de Oliveira, 75 - Centro
CEP 18400-580
Tel.: 15 3521-4515
Araçatuba SP
Rua Tiradentes, 205
Centro
CEP 16010-240
Tel.: 18 3636-7100
Jundiaí SP
Av. Jundiaí, 1.242
Jardim Ana Maria
CEP 13208-053
Tel.: 11 4583-2500
Marília SP
Rua Xavantes, 52
Bairro Mirante
CEP 17503-060
Tel.: 14 3402-6400
avaré SP
Rua Voluntários de Avaré,
1145 Centro
CEP 18700-240
Tel.: 14 3733-1833
Votuporanga SP
Rua São Paulo, 3.881
Centro
CEP 15500-010
Tel.: 17 3426-7700
Ourinhos SP
Rua Dr. Antônio Prado, 17
5º Andar - Salas A e B
CEP 19911-810
Tel.: 14 3326-9500