Corticeira Amorim, S.G.P.S., S.A. “ Estratégia de Evolução na ... - AEP

Corticeira Amorim, S.G.P.S., S.A.
“ Estratégia de Evolução na Cadeia de Valor “
1º Congresso das Empresas Exportadoras
15 Outubro 05
1

Indice
1. Sector da Cortiça
1.1 Montado de Sobro e Produção de Cortiça
1.2 Indústria da Cortiça
2. Corticeira Amorim
2.1 Caracterização
2.2 Organigrama / Portfolio de Negócios
2.3 Indicadores Económicos
2.4 Internacionalização
2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
2.5.1 Esforço de toda uma indústria
2.5.2 Caso Corticeira Amorim
2

1. Sector da Cortiça
1.1 Montado de Sobro e Produção de Cortiça
1.2 Indústria da Cortiça
3

1.1 Montando de Sobro e Produção de Cortiça
área florestal vs produção mundial
2,3 milhões de hectares
Marrocos
15%
França
4%
Tunísia
4% Itália
4%
Argélia
18%
Espanha
22%
Portugal
33%
Marrocos
4%
França
1%
340 mil toneladas
Tunísia
3%
Itália
5%
Argélia
6%
Espanha
26%
Portugal
55%
Fonte: APCOR
4

730.000 ha
1.1 Montando de Sobro e Produção de Cortiça
montando de sobro em Portugal (1)
21% da área florestal do país
Lisboa /
Vale do Tejo
22%
Algarve
5%
Centro
4%
Norte
4%
Alentejo
65%
Fonte: APCOR.2002
5 a 14 árvores por hectare
60 a 120 árvores por hectare
> 120 árvores por hectare
5

1.1 Montando de Sobro e Produção de Cortiça
montando de sobro em Portugal (2)
árvore de longa maturidade
• um sobreiro produz cortiça até aos 150 a 200 anos de idade, podendo ser descortiçado nesse
período cerca de 15 a 18 vezes;
– extraída pela primeira vez, após aproximadamente 25 anos (cortiça virgem)
– extraída após 9 anos, ainda sem aplicação para produção de rolhas (Cortiça secundeira)
– nos seguintes períodos de 9 anos, obtém-se a cortiça de melhor qualidade (Cortiça amadia);
Fonte: G.D.F.
6

1. Sector da Cortiça
1.1 Montado de Sobro e Produção de Cortiça
1.2 Indústria da Cortiça
7

1.2 Indústria da Cortiça
verticalização
uma matéria-prima em que
“nada se perde, tudo se transforma”
8

1.2 Indústria da Cortiça
principais aplicações
Naturais
Granulados e Aglomerados
Cortiça com Borracha
9

1.2 Indústria da Cortiça
… e a economia portuguesa
exportações
• 3,0% das exportações nacionais
• 6,2% das exportações para fora UE-25
- 9,2% das exportações para EUA
- 52,0% das exportações para Austrália
- 54,5% das exportações para Chile
- 70,7% das exportações para Argentina
- 37,0% das exportações para África do Sul
- 17,8% das exportações para Japão
- 6,2% das exportações para Canadá
- 6,6% das exportações para China
• 90% da produção destina-se à exportação
– sector rolheiro representa 75% das exportações
873 milhões
70% da transformação mundial
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
12 mil postos de trabalho
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1.2 Indústria da Cortiça
… e a economia portuguesa
evolução das exportações – aumento dos produtos de valor
acrescentado
160.000
Cortiça em bruto
Cortiça transformada
120.000
Toneladas
80.000
40.000
0
1937/1939 1946/50 1956/60 1966/70 1976/80 1990 1996 2000 2004
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2. Corticeira Amorim
2.1 Caracterização
2.2 Organigrama / Portfolio de Negócios
2.3 Indicadores Económicos
2.4 Internacionalização
2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
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2.1 Caracterização da Corticeira Amorim
A maior sociedade produtora mundial de produtos
de cortiça com valor acrescentado, com actividade
em 103 países, que produz e comercializa 30%
da produção mundial de cortiça
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2. Corticeira Amorim
2.1 Caracterização
2.2 Organigrama / Portfolio de Negócios
2.3 Indicadores Económicos
2.4 Internacionalização
2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
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2.2 Organigrama / Portfolio de Negócios
AMORIM INVESTIMENTOS E PARTICIPAÇÕES, S.G.P.S., S.A.
CORTICEIRA AMORIM, S.G.P.S., S.A.
Matérias-Primas
(Amorim Florestal)
Rolhas
(Amorim & Irmãos)
Aglomerados Técnicos
(Corticeira Amorim Indústria)
Isolamentos
(Amorim Isolamentos)
Revestimentos
(Amorim Revestimentos)
Cortiça com Borracha
(Amorim Industrial Solutions)
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2. Corticeira Amorim
2.1 Caracterização
2.2 Organigrama / Portfolio de Negócios
2.3 Indicadores Económicos
2.4 Internacionalização
2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
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429 milhões
2004
2003
2.3 Indicadores Económicos
evolução das vendas
17
250
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
milhões

2.3 Indicadores Económicos
vendas por Unidade de Negócios
Aglomerados
Técnicos
8%
Revestimentos
26%
Cortiça com
Borracha
8%
Isolamentos
1%
1%
9%
5%
9%
24%
52%
Matérias-
Primas
4%
Rolhas
52%
Ano 2003
Ano 2004
2003 2004
Matérias-Primas 5% 4%
Rolhas 52% 52%
Revestimentos 24% 26%
Aglomerados Técnicos 9% 8%
Cortiça com Borracha 9% 8%
Isolamentos 1% 1%
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2.3 Indicadores Económicos
vendas por mercado
Resto América
7%
África
3%
Australásia
10%
EUA
16%
União
Europeia a) b)
51%
Resto Europa
4% Portugal
10%
! "#
$ %
2002 2003 2004
União Europeia a) b) 48% 48% 51%
Alemanha 13% 13% 14%
França 11% 11% 12%
Espanha 6% 6% 5%
Itália 5% 5% 5%
Holanda 4% 4% 3%
EUA 16% 16% 16%
Portugal 11% 10% 10%
Australásia 12% 11% 10%
Resto América 5% 6% 7%
Resto Europa 6% 6% 4%
África 2% 3% 3%
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2. Corticeira Amorim
2.1 Caracterização
2.2 Organigrama / Portfolio de Negócios
2.3 Indicadores Económicos
2.4 Internacionalização
2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
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2.4 Internacionalização
2.4.1. Génese - Objectivos
PRESENÇA INTERNACIONAL
Drivers / Objectivos:
• 1) Sourcing Global de Matérias Primas:
– presença em todos os países produtores
– industrializar localmente (Espanha, Tunísia, Argélia para além de Marrocos)
– explorar potencial existente e fomentar aumento da oferta
– assegurar estabilização de preços de uma matéria prima limitada
– Portugal representa hoje 60% da quantidade aprovisionada
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2.4 Internacionalização
2.4.1. Génese - Objectivos
PRESENÇA INTERNACIONAL
Drivers / Objectivos:
• 2) Controlo da Cadeia de Distribuição:
– 66% das vendas de rolhas e 75% das vendas de revestimentos através da
rede internacional do Grupo
– maior informação e antecipação das necessidade do mercado
– viabilizar venda directa na Europa (redução dos custos logísticos)
– criar diferenciação para trabalhar com clientes multinacionais
– deixar de ser “material supplier” para ser “solution provider”
– contacto directo com mercado desafia conceitos históricos e obriga toda a
estrutura a dinamizar soluções
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2.4 Internacionalização
2.4.2 Presença Países Produtores
34 unidades produtivas em processo de
racionalização 05/06
Feira (15)
Abrantes (1)
Ponte de Sôr (1)
Coruche (2)
Montijo (1)
Corroios (1)
Vendas Novas (1)
Silves (1)
Algeciras (1)
Skhirat (1)
Jijel (1)
Tabarka (2)
S. Vicente de Alcantara (2)
Outras presenças industriais: EUA (1); Argentina (1); Rússia (1) e Austrália (1)
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2.4 Internacionalização
2.4.3 presença comercial global que começou em 1870...
Canadá
Estados Unidos da América
Marrocos
Europa
Rússia
China
Coreia
Japão
México
Venezuela
Brasil
Chile
Uruguai
Argentina
Agentes de Venda exclusivos (45)
África do Sul
Vendas Corticeira Amorim
Austrália
Participadas (26)
em processo de
racionalização 05/06
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2.4 Internacionalização
2.4.4 consequências
aumento do peso relativo da rede de distribuição própria
• Revestimentos: 75%
• Rolhas: 66%
deslocalização da produção (fábricas em Marrocos, Espanha, Tunísia, E.U.A., Argentina,
Rússia e Austrália);
maior capacidade competitiva decorrente da crescente sensibilização ao “sentir” do
mercado;
maior proximidade do cliente final e melhor qualidade do serviço com a consequente
redução da dependência face aos circuitos de comercialização tradicionais
(importadores / distribuidores).
necessidade de um grande esforço financeiro no investimento directo e nas campanhas
de promoção e marketing
• investimento directo no estrangeiro superior a 55 milhões de euros
• investimento médio de 7,5 milhões de euros/ano em promoção e marketing, nos últimos 10 anos
reestruturação organizacional das empresas sedeadas em Portugal para responder ao
crescente grau de internacionalização:
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2. Corticeira Amorim
2.1 Caracterização
2.2 Organigrama / Portfolio de Negócios
2.3 Indicadores Económicos
2.4 Internacionalização
2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
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2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
2.5.1 Esforço de toda uma industria
Financial Times, Special Report, “FT Portugal“, 30 de Março 05
“… An important technological step forward in the cork sector, which
accounts for two-thirds of the world´s cork stopper output is not typical of
all industries …“ :
• For Portugal, the world's biggest cork producer, the issue (Risk of Corked Bottle), has become an
important technological challenge in a battle against the threat that synthetic stoppers and screw
caps to one of the country's leading industries.
• The Portuguese cork industry which accounts for about 68% of the world's cork production and
3% of Portuguese exports, has invested heavily in research and development to cut TCA
contamination...
(FT, 30.03.05)
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2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
2.5.2 caso Corticeira Amorim
a procura de Inovação (I + D + I)
• a indústria da cortiça representa 3% das exportações portuguesas;
• líder mundial no mercado de rolhas para vinhos;
• restantes aplicações têm uma estratégia de “nicho” assente nas propriedades naturais e
características únicas da cortiça;
• todas as aplicações concorrem com produtos alternativos, inclusive, as rolhas de cortiça.
• perante estes desafios, houve que, na Corticeira Amorim, repensar toda a estratégia do sector e
introduzir INOVAÇÃO, sobretudo, a nível de:
– I - Mix de produtos
– II - Presença internacional
– III - Investigação e Desenvolvimento
– IV - Modelo de governação e de gestão.
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2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
2.5.2 caso Corticeira Amorim
III. Investigação e Desenvolvimento
Competências internas
• todas as unidades de negócio (6) criaram competências internas de I&D em parceria ou
subcontratadas
• 2004: 1,1 % do volume de negócios afecto a investimentos em I&D:
• Exemplo 1: UN Rolhas - resposta às ameaças do mercado:
– introdução de novas tecnologias, sobretudo na frente da Performance sensorial
– lançamento de novos produtos
– parceria com institutos de I&D ligados internacionalmente à indústria vinícola
– validação técnica/científica de práticas históricas desenvolvidas empiricamente
– credibilização do Grupo e da indústria (responsabilidade do Leader)
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2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
2.5.2 caso Corticeira Amorim
• Exemplo 2: UN Revestimentos = Inovação no Produto orientada para reforço da competitividade
e subida na Cadeia de Valor
As actividades e projectos de I&D na UN atenderam sobretudo às tendências do mercado de revestimentos,
sendo de destacar os seguintes :
- A conclusão do projecto de desenvolvimento de produtos flutuantes acústicos, em colaboração com a UN -
Cortiça com Borracha, o qual deu origem ao lançamento em 2005 de novos produtos que reforçam a
redução de ruído de impacto e step
(Melhoria das Performances acústicas)
- O estabelecimento das parcerias necessárias ao desenvolvimento de acabamentos de superfície
ecológicos e de elevada resistência ao desgaste;
- A elaboração de estudos conducentes ao desenvolvimento de novos visuais e de pisos com dimensões
inovadoras;
- O desenvolvimento de alternativas aos actuais vernizes e resinas de aglomeração, com características
ecológicas reforçadas;
- A conclusão da caracterização técnica, em laboratórios acreditados, da performance mecânica e térmica da
actual gama de produtos e da sua percepção pelo utilizador (cliente).
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2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
2.5.2 caso Corticeira Amorim
III. Investigação e Desenvolvimento
Departamento para o Desenvolvimento de Novas Aplicações e
Produtos em / com Cortiça ( DNAPC )
• conseguir a ligação Indústria – Universidade, (equipa dedicada da Universidade do Minho)
• explorar características naturais da cortiça para outros fins
• testar a ligação da cortiça a outros materiais
• conseguir a extracção de componentes úteis a outras aplicações de valor acrescentado
Estabelecimento de uma rede de conhecimentos na Corticeira
Amorim, que visa reforçar a partilha e a transferência de
conhecimentos entre UN
• criado um Fórum de I&D de que fazem parte o Presidente da Comissão Executiva, a equipa de
investigadores afecta ao DNAPC e representantes de cada UN.
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2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
2.5.2 caso Corticeira Amorim
A PROCURA DE INOVAÇÃO
IV.
- MODELO DE GOVERNAÇÃO E DE GESTÃO
Partilhamos do princípio que a “Promoção de uma Cultura Organizacional e
uma radical e generalizada qualificação da gestão”, constitui uma fonte
fundamental de vantagens competitivas
Coloca-se, assim, às nossas empresas uma exigência e um desafio importantes
de “Inovar nos Modelos e nas Práticas de Governação e de Gestão”
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2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
2.5.2 caso Corticeira Amorim
IV.
A PROCURA DE INOVAÇÃO
- MODELO DE GOVERNAÇÃO E DE GESTÃO (con’t)
Este é o caminho que nós na Corticeira Amorim vimos percorrendo, especialmente nos
dois últimos anos:
• assumindo (e constatando) que o “Desenvolvimento Organizativo Cria Valor”
• organizámos um (pequeno) Centro Corporativo seguindo um Modelo tipo
Estrategico-Operacional:
- enfocado: na gestão do portfólio; num novo modelo de planeamento e
monitorização; no desenvolvimento dos RH chave; no desenvolvimento de
novas aplicações para a cortiça
- intervindo na governação das UNs, segundo uma prática entre a de
“Planificador” e a de “Controlador” Estratégico com uma forte interacção
com as equipas de gestão das UNs
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2.5 Investigação + Desenvolvimento + Inovação
2.5.2 caso Corticeira Amorim
A PROCURA DE INOVAÇÃO
IV.
- MODELO DE GOVERNAÇÃO E DE GESTÃO (con’t)
Este é o caminho que nós na Corticeira Amorim vimos percorrendo, especialmente
nos dois últimos anos:
• vimos construíndo um novo Modelo (e prática) de Gestão segundo a
metodologia do Balanced Scorecard:
- passando a dispor de um (poderoso) instrumento que facilita a
compreensão, sisitematização, explicitação, comunicação e a
implementação da estratégia
- um instrumento que nos permite organizar, alinhar e focalizar as equipas
de gestão em redor dos seus verdadeiros objectivos
- um instrumento de planeamento que coloca a tónica na execução,
facilitando-a atraves da ligação de accões concretas (dia a dia ) à
estratégia (objectivos palpáveis) e desta forma tornando também possível
a sua monitorização
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