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Taeq: marca própria virou sucesso em dois anosPor Bruno Mellobruno@mundodomarketing.com.brA história das marcas próprias no Brasil pode sercontada antes e depois do surgimento, emsetembro de 2006, de Taeq. Em apenas doisanos, a marca do grupo Pão de Açúcar virou casode sucesso. Posicionada no segmento de saúde ebem-estar e vendida em quase 600 pontos-devenda,Taeq chegou ao ponto de extrapolar acategoria onde surgiu e ser reconhecida comouma marca diferenciada.A marca própria no Brasil é percebida como umamarca de segunda linha, que basicamentecompete por preço. Por isso, o Grupo Pão deAçúcar decidiu criar uma marca que seriaaspiracional, que fosse desejada peloconsumidor. “Normalmente uma marca própria éseguidora, ela se espelha nas marcas relevantesda uma categoria e, basicamente, faz um produtosemelhante com um preço atrativo. Isso foi tudo o Taeq não fez”, explica Hélio Marizde Carvalho, sócio-diretor da consultoria de marca FutureBrand.Taeq representa uma tendência mundial. “É quarta geração das marcas próprias, quesão as marcas conceituais, que carregam um conceito de saúde e bem-estar eincorporam novas tecnologias. São produtos queàs vezes não tem nem similar dentro da suacategoria”, afirma Neide Montesano, consultoriade marcas próprias e Presidente da AssociaçãoBrasileira de Marcas Próprias e Terceirização. “Ogrande sucesso de Taeq foi como ela foiconcebida e o trabalho feito para comunicar oconsumidor o conceito de bem-estar e saúde”,completa em entrevista ao Mundo do Marketing.O projetoPara chegar aonde chegou tão rápido, Taeqprecisou de dois anos de gestação, de muitapesquisa e planejamento de longo prazo ao custode R$ 20 milhões em desenvolvimento, produçãoe promoção de 1,5 mil produtos. Primeiro, oGrupo Pão de Açúcar encomendou uma

pesquisa para a consultoria de inovação ING 11 que levantou diversas tendências.Entre elas, que havia um tipo de consumidor procurando ter uma vida mais saudável.Havia um espaço, portanto, para criar uma categoria de produtos com este foco. Emseguida, o Grupo e a ING 11 se juntaram à consultoria de branding FutureBrand. Umano depois, um tempo recorde, nasciam os primeiros produtos Taeq focados em bemestar,saúde e qualidade de vida.Os novos produtos nasceram em berço de ouro.“Temos uma ótima oportunidade por ser um marcaexclusiva de um grupo como o Pão de Açúcar.Somos donos do canal e estamos em 100% daslojas. É uma força incrível que só as marcas do grupotêm. Este é o nosso principal canal de vendas”,afirma Isadora Sbrissa de Campus, Gerente deMarketing de Taeq em entrevista ao Mundo doMarketing.OusadiaPara qualquer tipo de produto, a importância do canalé fundamental. No caso de Taeq, o Grupo Pão deAçúcar empresta uma credibilidade maior desde olançamento e proporciona um esforço muito menor para colocar a marca nasgôndolas. “Independente disso que é muito forte, viemos dar uma resposta para umanecessidade que estava latente. Existia um público carente e quando chegou Taeqteve tudo a ver. Tivemos a ousadia no momento certo”, aponta Isadora (foto).A marca está dividida em quatro segmentos: Nutrição, Orgânico, Casa, Esporte eBeleza. Ao todo, são mais de vinte categorias de produtos. Uma equipe dedesenvolvimento e outra de estratégia de marca se reúnem uma vez por ano paradesenvolver novos produtos. “Com base na estratégia e em informações de mercadofazemos uma proposta. A equipe de desenvolvimento avalia se existe viabilidade edecidimos o que vai ser produzido ou não”, conta Isabela.No caso de Taeq, há o que eles chamam de árvore de decisão, um documento comperguntas que os profissionais devem se fazer ao longo deste processo para saber seum produto pode ser ou não Taeq. “Um produto tem que ter apelo a saudabilidade. Seele não tiver este apelo, ele não é Taeq. Se tiver, precisamos saber se ele é saudávelde fato, sendo enriquecido em fibras ou vitaminas e ter menos calorias, por exemplo”,explica a gerente da marca.Campeões de vendasDepois do projeto aprovado, a equipe sai em busca de parceiros para a produção,fazem auditoria nos fornecedores para saber se a qualidade será adequada e se afábrica vai atender às necessidades de Taeq. A meta é entregar a promessa da marcaatravés dos produtos diferenciados. Os campeões de vendas são os alimentos.A barrinha de cereais é a segunda mais vendida do Brasil e a primeira no grupo Pãode Açúcar. O arroz integral de Taeq é o segundo que mais vende no grupo, seguidopelo isotônico, lançado no ano passado. O quarto produto mais vendido são oscookies, seguido das geléias. Entre não alimentos, o destaque fica por conta das

louças brancas, toalhas e um travesseiro feito com fibra natural. Em 2009, a marcapretende lançar cerca de 200 novos produtos.Quem compra estes produtos são pessoas jovens de espírito, afirma a gerente damarca. São homens e mulheres, principalmente mulheres, entre 30 e 50 anos, dasclasses AB. São pessoas que querem viver bem, ter uma vida em equilíbrio, viver maise melhor. E podem comprar em 575 lojas da rede Pão de Açúcar em todo Brasil. Osprodutos Taeq são vendidos em todas as bandeiras do Grupo: Pão de Açúcar, Extra,CompreBem e Sendas. A exceção é a rede atacadista Assai, um cuidado para nãoarriscar que produtos da marca sejamvendidos em outros canais que ogrupo não possa controlar.LojaprópriaO mix de produtos Taeq vendido emcada bandeira é diferente. “A oferta deprodutos é diferenciada de acordocom a região. Tenho todos 31 itens dalinha beleza em todas as lojas do Pãode Açúcar, mas não nas doCompreBem e Sendas, que são osbásicos. Os produtos de maiordiferenciação temos em algumas lojasde Extra e em todos do Pão deAçúcar”, diz Isabela.Para entender a proposta de valor da marca, Taeq ganhou uma loja exclusiva dentrodos estabelecimentos do Pão de Açúcar. É um espaço em frente aos caixas, onde hámaior fluxo de clientes, com cerca de 50 m². Hoje são 12 lojas. Até o fim do ano serãomais cinco lojas exclusivas. A marca também inovará com o conceito in store. Serãooito lojas dentro de lojas da rede.A primeira delas será aberta em breve no Extra da Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro,e terá aproximadamente 100 m². “Neste espaço o cliente terá contato com a marcafazendo degustação de todos os produtos e trará uma ampliação do relacionamentodo cliente com a marca”, adianta Gustavo de Castro e Silva, Gerente de canais Taeq.Novos horizontesAlém das lojas próprias e do novo conceito in store, Taeq conta ainda com uma lojaitinerante. É uma carreta com aproximadamente 20 m² que vai até as maratonasrealizadas e patrocinadas pelo grupo para fazer exposição e venda dos produtos damarca. A carreta estaciona ainda nas lojas onde não há lojas exclusivas de Taeq.

Existem ainda vários estudos para expansão de canais, com possibilidade até de abrirlojas em shopping. “A ideia é que façamos uma expansão dos canais que já sãonossos e, com a consistência destes canais, partir para outras possibilidades quetenham muita sinergia com a marca, como espaços em spas, academias e até vendadireta de algum pilar em específico”, afirma Castro e Silva em entrevista ao site.Dentro das lojas do Grupo, a própria equipe da loja é destacada para cuidar da marcaTaeq, como fazer a reposição de produtos. Para incentivá-los, o grupo faz campanhasespecíficas com os colaboradores, com almoço com produtos da marca. “Osfuncionários podem conhecer melhor e experimentar os produtos”, explica Isadora.Ações de MarketingO maior investimento em Marketing se concentra justamente no ponto-de-venda. Taeqtem participação nos tablóides do grupo, nos folhetos de ofertas, gôndolas exclusivasem todas as lojas e uma exposição favorecida com muito material de merchandisingno PDV. Mas a marca também faz publicidade em mídias tradicionais, na internet, epatrocina as maratonas do grupo Pão de Açúcar.As embalagens também são destaque dentro da estratégia do grupo. Produtos quenão são líderes procuram se alinhar a códigos da sua categoria. Ou seja, aembalagem de um ketchup deve ser vermelha. Taeq optou por trilhar um caminhodiferente. “Criamos uma percepção de família (de produtos) para criar uma marca.Abrimos mão dos códigos das categorias, de brigar por categoria, para pensar no todoe como poderia construir uma marca única em todas as categorias”, ressalta Hélio deCarvalho, da FutureBrand.

Tudo isso gera a diferenciação percebida pelo consumidor e vendas que cresceram50% em 2008. A meta para 2009 é crescer mais do que os 50%. “Não encontramosuma concorrência direta para Taeq no Brasil. Existem algumas referencias,obviamente, mas são bastante segmentadas. Não existe uma marca que se proponhaa entregar o que Taeq entrega, que trabalhe com tantas categorias de produtos”,garante Isadora, a gerente da marca.Posicionamento da marca“Taeq é uma marca exclusiva de saudabilidade do Grupo Pão de Açúcar que pretendeser reconhecida como a melhor solução de bem-estar, integrando alimentaçãosaudável, pratica de atividades físicas, beleza e cuidados com a casa. Seu públicoalvo é constituído por homens e mulheres das classes AB com idade entre 30 e 50anos que se preocupam com o bem-estar e com uma vida mais saudável e sabemque, para obtê-la, é preciso cuidar do seu corpo, sua mente, sua casa e sua alma.Para atendê-los, Taeq oferece uma linha de produtos de alta qualidade, serviços einformações que agreguem valor visando deixar mais prática, acessível edescomplicada a busca pela vida em equilíbrio”.O que Não é ser Taeq:: Buscar dietas milagrosas com restrições radicais e sacrificantes ou até mesmo seutilizando de remédios:: Atuar restritamente em nichos:: Ser elitista, ostentadora, inibidora:: Ser inacessível, fria e distante:: Ter rótulos, ser uma marca para xiitas, naturebas, chatos e radicais:: Ser tudo para todos:: Não respeitar os limites do corpo, buscar a perfeição estética:: Ambientes poluídos, exagerados ou sofisticados demaisO que é ser Taeq:: Alimentar-se de maneira saudável, adquirindo hábitos duradouros:: Ser simples, cuidar-se sem exagerar:: Valorizar os pequenos prazeres da vida:: Ter a auto-estima em dia:: Gostar de si mesmo:: Preocupar-se com o mundo ao redor:: Ser uma marca acessível, valer o custa

:: Valorizar o equilíbrio entre a beleza interior e exterior:: Saber que beleza é resultado de hábitos saudáveis:: Curtir a casa, receber amigos,:: Promover momentos de bem-estar para si e para a sua família:: Valorizar o conforto e o aconchegoO que é TaeqO nome é um neologismo, criado pela FutureBrand a partir das palavras orientais “tao”(caminho, equilíbrio) e “eki” (energia vital). Taeq é sinônimo de vida em equilíbrio.Mundo do Marketing: Publicado em 11/03/2009http://www.mundodomarketing.com.br/1,8756,taeq-marca-propria-virou-sucesso-em-doisanos.htm