Capa - ISCET

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetEDITORIALEste número dos Cadernos de Turismo da revista científicaPercursos e Ideias agrupa algumas das conferências ecomunicações apresentadas no decurso do CongressoInternacional de Turismo, realizado no ISCET de 21 a 23de Junho de 2010.Para além da relevância científica intrínseca de cada um dostextos, o leitor dispõe assim de um conjunto diversificadode perspectivas sobre os pressupostos, enquadramentos etendências contemporâneas da actividade turística. Comoé sabido, entram aqui em jogo não apenas as abordagensde ordem económica mas, de igual modo, estudos decariz nomeadamente sociológico e antropológico queprivilegiam as dimensões culturais deste fenómeno.Na verdade, o conceito de “turismo sustentado” ultrapassahoje em dia em muito as fronteiras do economicismo paraapelar a uma ideia ampla de ecologia, a qual integra, paraalém dos envolvimentos naturais, as vivências quer dosvisitantes, quer dos visitados. No entrecruzamento deuma transculturalidade rigorosa e exigente.Com este número dos Cadernos de Turismo prolonga-se,enfim, o debate que o congresso proporcionou, abrindoseo mesmo a um público mais vasto de profissionais,estudantes e investigadores.2

Sustainability, Destination Choice and Tourist Behaviour.Case of LatviaAija van der Steina, Mg. geogr., Phd student of University of LatviaIlze Medne, Mg. commerc., Lecturer of University of LatviaAbstractAs can be seen from the Latvian example, factors characterising sustainability play an ever more significant rolein the tourists’ choice of the destination. The research authors have divided Latvian inbound leisure and weekendbreak tourists into 3 groups (segments): sustainability oriented tourists, tourists with unpronounced / insignificantsustainability features and non-sustainability oriented tourists. The groups were divided in accordance to the tourists’attitude towards sustainability factors: authentic cultural heritage, unspoilt nature, unpolluted environment, welcomingattitude of the local people and tourism intensity (not too “touristy”).The research analyses in depth sustainability oriented tourist and non-sustainability oriented tourist behaviour andsatisfaction.Keywords: sustainable tourism, tourist behaviour, customer satisfaction

Sustainability, Destination Choice And Tourist Behaviour. Case Of LatviaPrevious research (refer list of literature) divided touristsinto sustainable or non sustainable, most often based ontheir attitude towards one sustainable dimension, e.g.,Dolnicar (2004) used importance of efforts in maintainingunspoiled nature.All 5 abovementioned sustainability dimensions revealingfactors were used in the survey of Latvian inboundleisure/weekend tourists for dividing them into segments.Applying the Furthest neighbour or Complete linkagecluster method, depending on importance of all the 5factors, the respondents were divided into 3 segments:• Sustainability oriented tourists (n=235), for whomall sustainability factors were equally importantin the choice of destination. Average value ofimportance of certain sustainability factors werefrom 4.07 to 4.41 (The average importance of eachsustainability factor is shown in Table 1).• Tourists with unpronounced / insignificantsustainability features (n=97), for whomsustainability factors were of average importance.Average value of importance of certain sustainabilityfactors were from 2.95 to 3.91 (Table 1).• Non-sustainability oriented tourists (n=78) hadlow rating for sustainability factors. Average valueof importance of certain sustainability factors werefrom 1.65 to 2.69 (Table 1).of the ANOVA. Sig. = 0.000 in all cases.The segments non-sustainability oriented andsustainability oriented were compared to ascertainwhether there exist differences in demographic, touristbehaviour and satisfaction level between them. Thestatistical difference between the two groups was analysedapplying t-test: two sample assuming unequal variances.Socio-demographic Characteristics and TravelBehaviourThere is no significant statistical variance betweensustainability oriented and non-sustainability orientedtourists in terms of gender representation (T-test p-value= 0.397).There exists a variance between segments in the agebreakdown (Table 2). As the survey shows, sustainabilityfactors are more important for the age group 51-65years (comprise 25.1 % of all sustainability orientedtourists, which is 11.8 % more than for the same in nonsustainabilityoriented tourists) (T-test p-value = 0.007).On the other hand it is 15.6 % more important in thenon – sustainability oriented segment for the age group16 - 25 years (comprises 28,1 % of the total segment).The variance is confirmed by the T - test p-value = 0.012.There are no significant statistical variances observed inother age groups.Authentic culturalheritageNon-Sustainabilityoriented(average)Insignificantsustainabilityfeatures(average)Sustainabilityoriented(average)2.36 3.84 4.07Unspoiled nature 1.65 3.31 4.40Unpollutedenvironment2.06 2.95 4.41Welcoming attitudeof the local people2.69 3.58 4.22Not too „touristy” 2.65 3.91 4.14GenderFemaleMaleAge15-2526-4041-5051-6565+Non-Sustainabilityoriented n=7851,448,628,146, 66,613,35,4Sustainability orientedn=23553,246,812,647,711,625,13,0Table 1. Average importance of sustainability factors indifferent segmentsThe significant variance in importance of sustainabilityfactors among the groups is also confirmed by the resultsTable 2. Socio-demographic characteristics of nonsustainabilityoriented tourists and sustainability orientedtourist (% of respective segments)7

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetThe tourist expenditure per day is an important indicatorfrom the marketing point of view. In the Latvian case nosignificant variance was observed between the segments interms of money spent.One of the essential goals of destination marketing is theextension of the length of stay or more active involvementof segment when tourists stay longer at the destination.Analysing the difference in length of stay between thesegments it can be clearly seen sustainability orientedtourists stay longer in Latvia than non - sustainabilityoriented tourists. 30% of non - sustainability orientedtourists spend till 2 days in Latvia. T-test p-value = 0.001,shows that the variance between segments is significant.The proportion of sustainability oriented tourists, whospend 5 or more days in Latvia is higher (T-test p-value =0.000) (Table 3.).The difference in segments depends on who they travelwith. Sustainability oriented tourists travel more ascouples (T-test p-value = 0.012), but non–sustainabilityoriented travel with friends (T-test p-value = 0.044) or asorganised tourist groups (T-test p-value = 0.011).p-value = 0.009) are significant information sources forsustainability oriented tourists. No significant variancewas observed between segments regarding the influenceof other information channels.Difference between segments is also observed in thechoice of activities that tourist participated in during theirstay in Latvia (Fig. 1). Sustainability oriented touristsmore actively participated in various activities and choosehiking/walking in nature (T-test p-value = 0.002), enjoyingnature (T-test p-value = 0.000), experiencing peace andtranquillity, cycling (T-test p-value = 0.012), which showsthe segments’ inclination to natural environment factors.This segment is also interested more in getting to knowthe cultural heritage (T-test p-value = 0.037) and citysightseeing (T-test p-value = 0.015). On the other handnon- sustainability oriented tourists better preferred nightlife and entertainment (T-test p-value = 0.018).Length of stayup to 2 days3–4 days5 days

Sustainability, Destination Choice And Tourist Behaviour. Case Of LatviaTourist segment TheaspectsNon-sustainability oriented tourists, n=78 Sustainability oriented tourists, n=235of the tripImportance Satisfaction Importance SatisfactionAccommodation 3.54 3.07 3.98 3.85Catering 3.19 3.11 3.84 3.98Public transport 3.09 3.12 3.44 3.73Weather/ sun 3.14 3.31 3.9 3.94Beach 2.48 3.14 3.45 4.02Enjoying nature 2.52 2.88 4.35 4.32Tranquillity 2.85 2.97 4.03 4.13Food 3.39 2.94 4.06 4.02Health benefits 2.8 2.8 2.81 3.73Beauty treatments 2.47 2.72 2.12 3.57Holidays with kids 2.03 2.17 2.39 3.76Active or sport holidays 2.22 2.63 2.89 3.86Cycling holidays 2.5 2.53 2.87 3.7Visiting main tourism attractions 3.39 3.47 4.2 4.2Getting familiarised with local life 3.19 3 3.82 3.67Learning local traditions and skills 2.65 2.65 3.28 3.35Getting to know local people 2.74 2.62 3.66 3.48Culturally educational trip 2.46 2.77 3.59 3.76Entertainment 3.18 3.24 3.33 3.78Shopping 3.12 3.07 3.09 3.69Safety 3.41 3.49 4.11 4.19Average satisfaction level 3.02 3.64Table 4.The importance of and satisfaction level with different aspects of the trip to Latviathe right satisfaction management strategy not onlythe determination of satisfaction level but also thedetermination of tourists’ scale of values is an essentialaspect of tourist satisfaction research since from thecustomer’s perception different elements of the tourismoffer can have different significance or value.The research determines 21 different tour aspect valuesaccording to the Likert scale from “totally unimportant”– 1 to “very important” – 5 and “very unsatisfied” – 1 to“very much satisfied” – 5 in accordance to satisfactionlevel (Table 4).Customer satisfaction portfolio or matrix is often used foranalysing the mutual correlation between the importanceof tour aspects and tourists’ satisfaction level:• the relative significance or importance of certainoffer/product features in the tourists’ value scale,• the tourists’ satisfaction level with regards to thesame tour aspects.Those tour features that in the customer’s opinion areless important may also have lower satisfaction level.On the other hand those that tourists view as importantmust without doubt meet the tourists’ satisfaction. Lowsatisfaction level with the respective tour aspects shouldbe considered as weaknesses and their prevention shouldbe determined as a strategic priority. The tour aspectsof high importance to tourists according to their valuescale in combination with a high satisfaction level showthe strengths of the tourism product and can serveas competitive advantages of the destination. Theseadvantages or strong points should be supported andemphasised in the strategy while offering the particulardestination to the tourists (Schneider, 2000).This method has also been used in this case, although theresults (correspondence or lack of correspondence (gap)for clarity reasons is shown not in the form of a matrixbut as a diagram.The research results gathered show that there existsa significant gap in the tourists’ value scale betweensustainability oriented tourists and non-sustainabilityoriented tourists: if the former consider enjoying nature,visiting main tourism attractions, safety, healthy food and9

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Architecture, tourism and sustainable development for theDouro regionAntónio Feio - ArchitectManuel Correia Guedes - Architect - Director of the Architectural Research Centre - ICISTn6Departament of Civil Engineering and Architecture Instituto Superior TécnicoResumo:Acreditamos que a arquitectura e construção sustentávelé fundamental, para alcançar a conservação e odesenvolvimento da Região do Douro, com reconhecidopotencial para o crescimento Turístico. Os edifícios,que possibilitam a ocupação turística, implicam umconsumo extra de recursos naturais e energéticos, quandocomparados com os níveis de consumo das populaçõeslocais. Para avançar nesta área, estamos a reunir umaamostra representativa de empreendimentos turísticos, queserão analisados segundo critérios de métodos de avaliaçãode construção sustentável. Estamos também a recolherdados relativos ao conforto e satisfação dos utilizadoresdestes edifícios, com o objectivo de conhecer a relaçãoentre as exigências de conforto dos turistas e consumofinal de recursos. Como resultado, este estudo pretendeadequar critérios de certificação ambiental desta categoriade edifícios, ao contexto geográfico específico, assim como,definir quando necessário, estratégias de intervençãocorrectiva.Abstract:We claim that sustainable construction and architecturehave a vital role in achieving the full potential forconservation and development of the tourism of theDouro Region, with recognized capacity for tourismgrowth. Buildings that make possible tourism occupationinvolve extra consumption of energy and naturalresources, when compared to average levels of localcommunities. To make progress on this, we are gatheringa representative set of tourism compounds that will beanalyzed through criteria from evaluation methods ofsustainable construction. We are gathering data relatedto the comfort experience of this buildings’ users, aimingto know the ratio between tourists’ demands of comfortand final consumption of resources. As a result of thisresearch, we intend to refine environmental certificationcriteria in this specific geographical context and buildingcategory and, if necessary, define corrective interventionstrategies and guidelines.Palavras Chave Arquitectura Sustentável; Turismo;Douro; Construção SustentávelKey-Words: Sustainable Architecture; Tourism; Douroregion; green-building.

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1 IntroductionIn Europe, the “increased demand for sustainabledestinations, where nature and local communities play akey role”(ETC, 2006) along with a growing environmentalawareness are recognized as crucial factors in the successof tourism products. The Portuguese National StrategicTourism Plan (MEI, 2006) places “Gastronomic and WineTourism” as the first of the 10 strategic products. Nowadaysthe Upper Douro and Douro International combine thestrands “Wine” and “Nature” with recognized potential fortourism growth. However, architecture and contemporaryconstruction are synonymous with intervention and changeof preexisting ecosystems. Moreover, the buildings thatare necessary for leisure and tourism activities imply anextra consumption of energy and natural resources, whencompared to consumption levels for regular dwelling.The original development impetus of the industry associatedto the Demarcated Wine Region of Alto Douro, with 250years of existence, has little in common with the currentdemands of growth and development of the “Gastronomicand Wine Tourism” concept. In many cases tourism,understood as “leisure, culture, mobility and knowledge, isjust a synonym for unsustainable “(Costa, 2006).On the one hand, to overcome such problems, “the policiesof destination management should be improved with a moreconsistent and coherent planning”(ETC, 2006). Tourismgrowth should follow ecotourism models, understood as ascientific approach to planning, management, developmentof tourism products and sustainable activities. On the otherhand, at a small scale analysis, attention to architecture andconstruction detail of tourist facilities is central to “explorethe potential for tourism promoting conservation anddevelopment, avoiding the negative impact on the ecology,culture and aesthetics”(Lindberg, 2002). In order to havetourism contributing to national cohesion, reduction ofinterior desertification and following the latest theories ofEcology and Nature Conservation, it is also necessary toknow the factors that interfere with the comfort feelingsof visitors and users of tourism buildings. The comfortparameters required by visitors should converge with theneed to lower the levels of energy consumption and reducelandscape and environmental impacts, such as solid waste,sewage and water use. In a region that is a unique exampleof the balanced relationship between human activity andnature, visitors will probably tend to settle in the mostsustainable facilities.Despite that we don’t known the ratio between tourists’demands of comfort and final consumption of resources,the result of individual small decisions in architecture tosatisfy these requirements are reflected exponentially in theenvironmental indicators of the tourist region.2 Douro regionFigure 1. Map of North (classification of territorial unitsfor statistics – NUT II) and Entities:Douro River; North Regions NUT III; InternationalDouro and Águeda Valley; Alto Douro Wine Region;Intermunicipal Plan for Land Use Planning of the AltoDouro Wine Region; Areas of responsibility of the DouroTourism and Regional Tourism Entity for Porto andnorthern Portugal; Douro Region – NUTIII.Much is yet to be done in the Douro Region, regardingthe growth of construction for tourism purposes, justifiedby key factors of Portugal differentiation. There are clearintentions of promoting tourism, in order to stimulaterural development and fight desertification, stated in theNational Strategy for Sustainable Development and in allsectoral policies regarding the Conservation of Nature andBiodiversity (Zorrinho, 2005). It is though mandatoryto know the specificity of these region and sub-regionsto sustain the interventions in the near future. Figure 1pretends to give an overview to this region in terms ofterritorial compartment and institutional organization thatshares the Douro river as the main common and unifying14

Architecture, Tourism And Sustainable Development For The Douro Regionelement. The sub-region Alto Douro Vinhateiro, recognizedfor the Vineyard of Porto Wine, is a Unesco WorldHeritage Site and one example of a successful relationshipbetween human economic activity and demanding naturalelements. This region has critical characteristics of fragilewater resources, in spite of its proximity to an apparentlystable river. Further upstream the “International Dourois an orographic enclave formed by the River Douro andits tributary the Águeda, natural border between Portugaland Spain, has unique characteristics in terms of geologyand climate, affecting communities of plants and animals,including birds, and the actual human activities”(ICN,2007). This particular area was recognized as Natural Parkin 1996 (RCM, 1996) and crosses three NUTIII regions,starting from Douro, continuing to the Northeast into theAlto Trás-os-Montes and stretching Southeast the CentroNUTIII region. Several other entities, not listed on figure1, have general territorial management and tourism specificskills for a region that has a wide diversity of landscape,morphology, geology, climate, demographic and socioeconomiccharacteristics. Forestry and agriculture arerelevant economic activities in the region, both for itshistorical and contemporary significance. Though theindustrial and tertiary activities and tourism servicesare sectors that should lead the economic future of theDouro region, only with all vigorous sectors the regioncan effectively set the population. Data reveals thatMunicipalities with positive demographic trends have incommon the existence of alternative activities to the primarysector due to the possibility of obtaining better wages and theexistence of a greater diversity of employment opportunities,enabling the incorporation of young people with highereducation levels more heterogeneous than in rural societies.Recently published PROT-N (North Regional Planfor Territory Planning) recommends the adoption ofa wide range of principles and guidelines for strategicoptions and operational objectives set for the protection,re-qualification, enhancement and management ofwater resources, especially by its great relevance forregional development. The main goals are to ensure themanagement of basin water resources, to strengthenIberian cooperation in water resources field, and topromote socio-economic enrichment of riverside areas,through activities related to nature tourism and leisure,taking advantage of traditional hydraulic heritage andcultural values. This document refers to tourism as atransversal activity with strong territorial impact, thatinteracts with and depends on several factors for itseconomic, social and environmental sustainability. Fourfundamental assumptions are identified in the PROT-Nas guides to ensure tourism regional development– Excellence, Sustainability, Competitiveness andInnovation. Also regarding the regional model forenergy, PROT-N recommends the adoption of bestpractices for monitoring and benchmarking the region.In order to assess the progress in energy-environmentalsustainability, each subregion should define its goals andactively measure them. Tourism is to be set under tightrules on energy performance according to the energycertification legislation (SCE, 2006) requiring that thenew 5-star ventures must have class A+ and the 4-startourism developments should have class energy A or A+.Other PROT-N recommendations emphasize the needto promote rail infrastructure in the region and improveintegration and coordination of public transport offeredby the different operators.The Douro region is currently facing marginalization ofits territory in the national and european level. The socioeconomicdecline seriously threatens territorial cohesion in aregion that struggles to maintain minimum levels of territoryoccupation and access to local public services and amenities.According to PROT-N, the main challenges for this regionare to increase its critical mass in terms of population, itsattractiveness, competitiveness and its capacity of being selfsupportive. To realize these ambitions it is mandatory toensure the pursuit of excellence, the promotion of innovationand encouragement of partnerships between public andprivate sectors.Among the main PROT-N Strategic Guidelines for theDouro region the need to strengthen key economicand productive vocations of the region is highlighted,rearranging and qualifying the business areas andpromoting tourism that focuses on local vocations,resources and values, as a major vector of development.15

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet3 TouristsData from the Department of Tourism (DGT - tourismin Portugal, the main source markets, 2001-2004),reveals that the tourists who visited Portugal in recentyears are mainly from countries such as Spain, Germany,United Kingdom, France and other northern Europecountries. The environmental and ecological awarenessand the importance that ecology has on public opinion, ishigher in the visitors’ origin countries than in the generalpopulations of the visited regions. The “German touristshave a higher environmental orientation than those ofother nationalities, and more than 50% takes into accountenvironmental concerns in their decisions to travel”(Kaae,2001). Given that Portugal is second largest source oftourists is Germany, in terms of overnight stays in hotels(about 16.4% in 2004, according to INE and DGT), itis of extreme importance in the strategic development ofDouro tourism to consider the relevance given by thistourists to environmental issues. Moreover, we should notethat this market is decreasing the amount of arrivals inPortugal since 2000, which could, among other things, bea reflection of deviation to other destinations with moreenvironmental awareness than Portugal. These tourists aremainly distributed over 874 pensões (hostels), along manyregions of north and center of Portugal. In terms of numberof accommodation category, hotels appear in the secondplace with 563 units, with the regions of Lisbon, centerand north holding the largest number of units, with about66% of the total offer (Costa, 2006). It should also benoted that 2004 saw an increase accommodation capacityin campsites 3.7%, and rural tourism, more 5.1% of bedsthan 2003 (Silva, 2005).We want to know to what extent is the “eco-efficiency”factor relevant in the satisfaction of tourists visiting theDouro region.4 State of the artArchitecture and construction, understood as means forhuman settlement, represent irreversible transformation ofthe natural environment. The growing interest in variousforms of tourism, in the most recent period of humanhistory, pursued the industrialization and is associatedwith the development of “spare time” concept. Since recentevidence of growing global awareness of the scarcity ofresources, mankind is increasingly committed to redefiningprocesses to reverse the trend of increasing natural resourcesand energy consumption. It is now required that tourismarchitecture ensures the sustainability of systems in whichthey operate. We are looking for models of sustainabledevelopment to reconcile economic development, socialjustice and the efficient management of natural resources.The WTO Global Code of Ethics for Tourism dedicatedthe 3rd Article to tourism as a factor for sustainabledevelopment. It states that “ All the stakeholders in tourismdevelopment should safeguard the natural environmentwith a view to achieving sound, continuous and sustainableeconomic growth geared to satisfying equitably the needsand aspirations of present and future generations”(OMT,1999). Also a specific reference is made to constructionof infrastructure, which “should be designed and tourismactivities programmed in such a way as to protect thenatural heritage composed of ecosystems and biodiversityand to preserve endangered species of wildlife”.According to recent reports of WTO, Europe reveals growinginterest in activities associated with rural tourism and directlylinked with nature. This is also probably related to the factthat the population residing in large urban areas is growingworldwide. The proportion of the world’s urban populationshould grow up to 60% by 2030, according to the informationservices of the United Nations (UN, 2005).Tourism is now globally understood as determinantto economic and social development. Nations such asSweden and Finland already enjoy the results of coherentpolicies to improve environmental indicators, presentingthe world’s highest levels of development (Esty, 2006). InPortugal we see ambitious presentations of documentssuch as Guidelines of the National Strategic Plan forTourism (MEI, 2006) and the Lisbon Strategy. There wecan find explicit intentions to “accelerate Tourism growth”and follow a sustainable model, along with the desire topromote “agricultural and forestry policies that reconcileproductive activities, services, nature conservation,sustainable use of natural resources and protection of thelandscape”. These political commitments to “accelerate16

Architecture, Tourism And Sustainable Development For The Douro Regiongrowth” should be replaced by the desire to “consolidateand qualify”, not to underline the divergence withinternational and European referential contexts. It isincreasingly “difficult to support the claim that sustainabledevelopment is continuous economic growth” (Partidário,1997). Doubts as to the proper implementation in thefield of sustainable planning policies are still fed by reportsindicating that 63% of all new tourism projects for theAlgarve (South of Portugal) will be in Protected Areas.Moreover, these “developments” were only presentedas “five-star hotels” (Rosa,2007). If doubts arise at thelevel of choosing the most sustainable localization, moreuncertainties lie on the effective construction of thesetourism buildings that are likely to be caught by theVicious Circle of Blame (Cadman, 2000) represented infigure 2.Figure 2. The Vicious Circle of Blame, adopted fromCadman, 2000 (FiBRE,2008)Parallel to this generic reflection on reasons why buildingsare highly unsustainable, in the Portuguese context it isclear that innovative and sustainable products availableon the construction industry take too much time to beactually used. To illustrate this fact, the most consensualexample can be found in the small number of solarpanels for domestic hot water installed in Portugal, whencompared to the rest of Europe and locations with less Sunradiation. Even with recent government direct incentivesof about 50% of total investment necessary for acquiringa solar water heating systems (Medida Solar Térmico2009) that significantly raised the number of installations,demand for this efficient proven technology continues verylow. Possibly, some other reasons that block innovationand sustainable construction to be applied specifically toTourism are: stakeholders are insensitive to added value ofeco-efficiency and are unwilling to take the risk of innovativesolutions, choosing safe conventional solutions, architectsand designers involved in the construction processes, don’tdeal with multi-disciplinary teamwork; architects anddesigners unable to calculate and communicate the tangiblebenefits of sustainable building solutions over conventionalsolutions; high institutional bureaucracy consumes toomuch time between the start and completion of the projectwithdrawing the innovation factor; lack of eco-efficiencystudies applied specifically to the Tourism buildingsand infrastructure to sustain decisions for eco-efficientarchitecture - though there are several studies focusing onimplementation, management and monitoring of ecotourismfacilities, where there is a social, anthropological,environmental or cultural study object, very little focushas been made on construction and architecture solutions;added value and positive differentiation of sustainabilitycertification is not yet demonstrated for tourism servicesand buildings - at the moment (December 2009), Portugalhas only five tourism services certified by the Communityeco-label (Label created in 1992 and revised in 2000 by theEuropean Parliament) and three LiderA certified Buildings.Large investment projects advanced for the region will hardlychange the business model of conventional tourism, despiteexhibiting “green” ambitions and applying to higher marketlevels. While these investments “normally display substantialquality standards and formally present good sustainabilityindicators in terms of consumption of water resources,energy or waste management”, most often they neglectsingularities of the local context and the region only fulfillsthe function of support for the tourism activities that areinstantly profitable.Douro region needs to adopt touristic standards based on thecontemporary adaptations of the original ecotourism model.the term ecotourism was “coined by héctor ceballos-lascuràinin 1983, and was initially used to describe nature-basedtravel to relatively undisturbed areas with an emphasis oneducation”(rajan, m). nowadays, ecotourism is synonymouswith models of sustainable tourism development that meetsin the present the needs both of the tourists and of the visitedregions, and at the same time protects and ensures equalopportunity for the future. the management of resources17

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetmust be such that the economic, social and aesthetic needscan be fulfilled while maintaining cultural integrity, ecologicalprocesses, biodiversity and all systems of life suppor4.1 Some examplesThe subject region has no significant or consistentecotourism projects established, as far as we have been ableto perceive, nature oriented tourism accommodations arebuilt in current standards and no innovative solutions havebeen explored yet.The eco/sustainable/community-based tourism, widelypresented as a tool for development of pour countriesor regions, has its actual benefits and effectivenessprogressively questioned and debated. Although thereare many early succeeded experiences, only a hand-fullof examples have lasted for more than a decade (Luleciler,2009). In relatively stable western countries, where socialand cultural issues aren’t extremely delicate, focus oneconomic and environmental sustainability allows somespace for creativity and experimentation.In this context, we would like to present a couple ofinternational innovative and systematized solutions toillustrate in what extent ecotourism models can evolve andbe reinterpreted to incorporate value in areas with similarproblems and opportunities as the Douro region. Theexamples were chosen only for the simplicity and small scaleand innovative approach, though they are not to be seen asbest practices or “how to do” solution for the Douro region.Figure 3. Feather Down Farm tentlayout www.featherdownfarm.comFigure 4. Carré d’étoiles 3D CADsimulation www.carre-detoiles.comFigure 3 is available on the internet site of “Feather DownFarm®” which is a farmers alliance in the United Kingdom,The Netherlands, Belgium, Germany and United Statesof America. This on-line tourism business structure islocated in selected farmland and rural areas. The FeatherDown farms pretend to recreate the rural experience, inharmony with the rhythm of such life, operating only onworking farms where the farmers are passionate guardiansof the countryside. Every Feather Down farm has itsown speciality: one might specialize in beef; another inorganic products; one might be dairy; another mightcombine cattle with horses or sheep. Not entering inarchitectural or marketing value judgments, the modelFeather Down farm tent is described as “incrediblyspacious and comfortable”, with “traditional interiors”recreating ancient rural life. Though this business isnot globally presented as independently eco certifiedfranchising structure, it aims to emphasize site historicalsignificance and rural conservation is high on the agenda.Some farms are into a Higher Level EnvironmentalStewardship Schemes, aiming to encourage many aspectsof conservation. This work includes restoration of oldponds, ditches, fences and hedges, as well as constructingnew ponds and lakes to encourage wildlife habitats of rareand endangered plants and animals.Figure 4 is the key image of a totally different approach towhat promoters name as “get away from it all tourism”. This“Carré d’étoiles” is also on-line tourism business structurewhich proposes the rediscovery of a night spent in theopen air, through a forward-thinking innovative type ofaccommodation. It is a portable and reversible structure setto be placed in any compatible environment. The conceptis declared to be based on wisdom and perfection, daringarchitecture cube shaped accommodation embodyingstability and probably a spaceship like experience. Each“cube” is hi-tech equipment and is prepared to make superbsky gazing experience possible. Each module comes with asky observation kit, including telescope, stellar chart andpedagogic astronomy games. Some construction detailsare declared as environment friendly, namely bio-ethanolchimneys and recyclable wood structure.5 The approachWithin the Douro geographical context, this research’sfocus is to analyze the architectural features of theregion’s most representative tourism buildings, to identifywhat defines and determines comfort and satisfactionof buildings visitors and users and finally to promote18

Architecture, Tourism And Sustainable Development For The Douro Regioncorrective strategies for the analyzed buildings alongwith organized information to support future buildingprojects.The fieldwork is being prepared with the objective ofgathering architectural surveys on each chosen touristicfacility. Though Christian Baumgartner (Costa, 2006)states that “visitors are not interested in staying in asustainable hotel in a non sustainable region”, we feel thatthe sustainability isn’t yet assessed nor guaranteed in thebuilding level and so, the region sustainable balance canbe irreversibly compromised.The World Tourism Organization (Inskeep, 1998)recommends that the principles of sustainable tourismdevelopment should undergo a careful analysis of the touristssatisfaction levels so that destinations retain their popularityand attractiveness. Tracking this recommendations in thearchitectural perspective, means that primary sources, in theshape of data gathering near visitors and users of buildings, isnecessary to minimize environmental damage and to promotethe use of eco-efficient techniques of construction and design.This detailed data, collected from visitors and direct users,complies with the principle of “participatory tourism, whichargues that” sustainable tourism is reflected in a strategy toconvert the traditional model and the incorporation of newparameters management (Fraguell, 1998). This will allow asolid setting of standards for “environmental comfort” in theregion.The ambitioned result will not create another assessmentsystem of sustainable construction. The aim of thisresearch is to find concrete solutions, starting from theexisting systems available and the new data collected onsite, in order to develop indicators to assess sustainableconstruction in the context of the Douro region. Thisresearch aims to provide specific data to improve existingmethods such as SBTool, LiderA, LEED or BREEAM inthe specific analysis of tourism buildings.identity. Conflicts can arise due to scarce resourcesabuse and misuse, whereas in this sense buildings andparticularly those related to tourism use have incontestablyresponsibility if not properly conceived and managed.Benefits can be found if small scale, locally integratedtouristic facilities which are in harmony with the locallandscape and where tourists share space with hosts andsocial exchange occurs (Luleciler, 2009).Sustainable tourism is an extensively proclaimed strategicalgoal for the Douro region. This ongoing work and otherrelated and critical investigation are indispensable toprovide valid input for local governance decisions andterritorial management tools.6 ConclusionsThe potential conflicts or benefits that arise from localversus global construction standards is one of the keyfactors to determine the outcome of the region touristicsuccess extremely dependent on territorial landscape19

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetReferencesBreeam. 2007. BRE Environmental Assessment Method.[accessed in 08/06/2007]. http://www.breeam.orgCosta, C. N. Careto, H. & Lima, S. 2006. Turismo eDesenvolvimento Sustentável. GEOTA.Esty, D. C. Pilot 2006 Environmental Performance Index . YaleCenter for Environmental Law & PolicyCenter for International Earth Science Information NetworkCIESIN. World Economic Forum. Joint Research Centre of theEuropean Commission, 2006.ETC - European Travel Commission. 2006. Megatrends oftourism in Europe. [accessed in 2007] http://www.etccorporate.org/resources/uploads/ETC_Tourism_Trends_for_Europe_09-2006_ENG. pdfICN - Instituto da Conservação da Natureza. Parques Naturais- Douro Internacional. [accessed August 2007] http://portal.icn.pt/ICNPortal/vPT/Areas+Protegidas/ParquesNaturais/DouroInternacional/Parque+Natural+Douro+Internacional.htmInskeep, E. 1998. Guide for Local Authorities on DevelopingSustainable Tourism. World TourismFedrizzi, R. LEED - Leadership in Energy and EnvironmentalDesign [accessed in 06/07/2007] http://www.usgbc.org/DisplayPage.aspx?CategoryID=19Fraguell, R. M.1998. Ecomediterrània Turismo Sostenible en elMediterráneo - Guia para la Gestión Local. M. P. Ulixes21,Ed. Brau, Barcelona.Lindberg, K. & Hawkins, D. 2002. Ecoturism: a guide forplanners and managers. ed. Senac.Luleciler, E. 2009. Conflicting claims on territory and Identity:Community-based Ecotourism in Turkish Highlands – the caseof Artvin. http://www.sper.pt/TPT093aCircular.pdfMEI – 2006. PENT - Plano Estratégico Nacional de Turismo.[accessed in 2007/08/08]. http://www.portugal.gov.pt/Portal/PT/Governos/Governos_Constitucionais/GC17/Ministerios/MEI/Comunicacao/Programas_e_Dossiers/20060120_MEI_Prog_PENTurismo.htmNogueira, I. M. 2007, jornal do centro, Falta de gestão no Dourocolocará o Património Mundial em Perigo. [accessed in 2007/09]http://www.jornaldocentro.pt/?lop=conteudo&op=d9fc5b73a8d78fad3d6dffe419384e70&id=ca6d6b468064abd249fb3533d4ddaed7OMT - Organização Mundial do Turismo. 1999. O CódigoMundial de Ética do Turismo. [accessed in 08/2007] http://www.world-tourism.org/code_ethics/pdf/languages/Codigo%20Etico%20Ing.pdfPartidário, M. R. - Presidência da República 1997. Desafiosda Interioridade: a riqueza ambiental e a vantagem paraa sustentabilidade. [accessed in 06/06/2007] http://jorgesampaio.arquivo.presidencia.pt/pt/biblioteca/outros/interioridade/1_5.htmlPartidário, M.R. Costa, C.N. & Careto, H. Lima,S. 2006.Turismo e Desenvolvimento Sustentável. GEOTA.Pinheiro, M. D. LiderA - Liderar pelo Ambiente. [accessed in06/06/2007] http://lidera.info/index.htmlPROT-N, Plano Regional de Ordenamento do Território doNorte. 2009 http://www.ccr-norte.pt/regnorte/prot.phpRajan, M. Defining eco-tourism.[accessed in 6/2007] http://www.doccentre.net/docsweb/Alternatives/eco_tourism.htmlhttp://www.gdrc.org/uem/eco-tour/etour-define.html[accessed in 12/2009]Rosa, L. SOL, 11.08.2007, p.8Silva, M. - Direcção Geral de Turismo 2005, os principaismercados emissores. [accessed in 2005/05/06] http://www.turismodeportugal.ptRajan, M. Defining eco-tourism.[accessed in 6/2007] http://www.doccentre.net/docsweb/Alternatives/eco_tourism.htmlhttp://www.gdrc.org/uem/eco-tour/etour-define.html[accessed in 12/2009]UN - Department of Economic and Social Affairs - PopulationDivision. 2005. Urban and Rural Areas.[accessed in2007/08/08] http://www.un.org./esa/population/publications/WUP2005/2005WUP_urban_ruralchart.pdfUK Green Building Council, 2009. Sustainability Trainingand Education Survey - Executive Summary of Findings,Strictly Confidential. http://www.ukgbc.org/site/document/download/?document_id=679WTTC, IFTO, IH&RA, ICCL. 2002. Industry as a partner forsustainable development - Tourism. [accessed in 2006] http://www.uneptie.org/outreach/wssd/docs/sectors/final/tourism.pdfZorrinho, C, Ribeiro J. & Henriques, Melhor Ambiente eValorização do Património Natural. Resolução do Conselhode Ministros nº 112/2005 2005. [accessed in 8/2007]http://www.desenvolvimentosustentavel.pt/InnerPage.aspx?idCat=386&idMasterCat=375&idLang=1&idContent=849&idLayout=3&site=desenvolvimentosustentavelList of figuresFigure 1: Map of North (classification of territorial units forstatistics – NUT II) and Entities:Figure 2: The Vicious Circle of Blame (adopted from Cadman,2000)(FiBRE,2008)http://www.joinricsineurope.e u / u p l o a d s / f i l e s / Su s t a i n a b l e % 2 0 b u i l d i n g s . . .BreakingtheViciousCircleofBlame_1.pdfFigure 3: Feather Down Farm tent layout - www.featherdownfarm.comFigure 4: Carré d’étoiles 3D CAD simulation - www.carre-detoiles.com.20

A importância das Tecnologias de Informação e Comunicaçãono desenvolvimento das Rotas dos Vinhos portuguesasThe importance of Information and CommunicationTechnologies for the development of Portuguese Wine RoutesCristina Barroco - Professora Adjunta Inst. Pol. ViseuSuzanne Amaro - Equiparada a Professora Adjuntada Inst. Pol. ViseuJoaquim Antunes - Professor Coordenador Inst. Pol. ViseuResumoAs rotas dos vinhos, como instrumentos privilegiadosde organização e divulgação do Enoturismo, são póloscatalisadores das potencialidades que as regiões vitícolasencerram em si, funcionando como alavancas dodesenvolvimento local e regional.Nesta comunicação abordamos a problemática dautilização das Tecnologias de Informação e Comunicação(TIC), enquanto ferramenta útil para o desenvolvimentodas 11 rotas de vinhos existentes em Portugal. Combase num conjunto de indicadores, pretende-se analisara presença das rotas dos vinhos portuguesas na Internete a qualidade dos seus sites (informação disponível,parcerias estratégicas, idiomas, etc.). A informação obtidaconstituirá um ponto de partida na implementação dealgumas estratégias para tornar as rotas dos vinhos maiscompetitivas contribuindo, assim, para o desenvolvimentoregional.AbstractWine routes, while privileged instruments of organizationand publicity of Enotourism, are catalytic poles for thepotentialities the wine regions have within themselves,acting as a lever for the local and regional development.In this study, we approach the theme of the usage ofInformation and Communication Technologies (ICT)as an essential instrument for the development of the11 wine routes that exist in Portugal. Using variousindicators, we will analyse the presence of the PortugueseWine Routes on the Internet and the quality of theirsites (information provided, strategic alliances, languages,etc.). The information obtained is a starting point for theimplementation of strategies to make the wine routesmore competitive so that they may accomplish their mainfunction: to contribute to local and regional development.Palavras-chave:Desenvolvimento Regional, Enoturismo, Rotas dosVinhos, TICKey words:Enotourism, ICT, Regional Development, Wine Routes

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1. IntroduçãoTendo por base a análise das grandes tendências da procurainternacional, o Plano Estratégico Nacional do Turismo(PENT) definiu 10 produtos seleccionados em função dasua quota de mercado e potencial de crescimento, bemcomo da aptidão e potencial competitivo de Portugal, nosquais deverão assentar as políticas de desenvolvimentoe capacitação da oferta turística do país. Entre os 10produtos considerados estratégicos surge a Gastronomiae Vinhos, onde se insere o Enoturismo.O Enoturismo, enquanto segmento do produtoGastronomia e Vinhos, caracteriza-se por envolver umconjunto de actividades que propiciam o contacto dosturistas com a actividade vitivinícola, com os produtosdaí resultantes e com o património paisagístico earquitectónico relacionado com a cultura da vinha edo vinho, podendo constituir um factor de animação ediversificação da oferta turística nacional, com efeitospositivos na redução da sazonalidade e no desenvolvimentode fluxos direccionados para zonas de menor concentraçãoda procura turística.O trinómio “Eat, Drink and Stay” (Gastronomia, Vinhos,Alojamento) representa bem a visão integrada que oEnoturismo assume. Este tem de envolver experiênciasvínicas e menus de degustação, infra-estruturas,actividades de lazer, cultura local, património e meios dealojamento de charme, onde o Turismo em Espaço Ruralpode assumir uma grande importância.Portugal é um país rico em regiões vitivinícolas de norte asul e com fortes tradições de consumo de vinho, sendo osector vitivinícola de grande importância para a economianacional (Costa e Dolgner, 2003). Um número muitoelevado dessas regiões vitivinícolas localiza-se no interiordo país e tem servido, em alguns dos casos, para reter apopulação local e atrair outras pessoas a essas regiões. Aquivários produtores vitivinícolas, quintas, adegas, associaçõese outros organizaram-se e constituíram 11 rotas de vinhos,surgindo como instrumentos privilegiados de organizaçãoe divulgação do Enoturismo, sendo pólos catalisadoresdas potencialidades que as regiões vitícolas encerram emsi, funcionando como alavancas do desenvolvimento locale regional.Uma das formas de divulgação das rotas dos vinhosé através da Internet, uma poderosa ferramenta decomunicação e distribuição. Seja apenas como umaforma de lazer, cultura, informação ou como umaferramenta de trabalho, actualmente, a Internet tornasequase indispensável. As Tecnologias de Informação eComunicação e o Turismo são dois dos motivadores maisdinâmicos da economia global emergente, fornecendooportunidades estratégicas e poderosas ferramentas decrescimento económico (Buhalis, 2003).Este estudo tem como objectivo analisar o nível dedesenvolvimento e utilização das TIC (Tecnologias deInformação e Comunicação), nomeadamente através deuma avaliação de páginas Web das 11 Rotas de Vinhoportuguesas. Finalizamos, propondo algumas estratégiaspara tornar as páginas das Rotas de Vinho mais atractivase competitivas, contribuindo para a correcta promoção /divulgação deste produto turístico em todo o mundo.2. As Tecnologias De Informação E Comunicação NoTurismoA indústria do Turismo tem sido, inevitavelmente, afectadapela revolução tecnológica dos nossos dias. Tanto osdestinos turísticos como as empresas precisam de adoptarmétodos inovadores para aumentar a sua competitividade.A indústria turística acompanhou de muito perto o rápidodesenvolvimento das TIC, contribuindo em muito paraesse desenvolvimento, através de programas informáticosque ligam o mundo.Do lado da procura turística, o novo, sofisticado,conhecedor e investigador turista torna-se familiar àemergência das tecnologias de informação e requerflexibilidade, especialização, acessibilidade, produtosinteractivos e comunicação como princípios fundamentais(Buhalis, 1998).Temos um turista cada vez mais exigente e culto, queprocura orientar as suas escolhas em função da qualidade,que sente uma necessidade absoluta de informação, queprocura a originalidade, a diferença e quer desenvolverférias activas, deslocando-se preferencialmente para locaisaprazíveis e com pouca densidade turística (Neto, 1998)As tecnologias estão a mudar a indústria do Turismo para22

A Importância Das Tecnologias De Informação E Comunicação No Desenvolvimento Das Rotas Dos Vinhos Portuguesasum nível global, estão a mudar a forma como as empresasturísticas conduzem os seus negócios. Sistemas de gestãode reservas e informações como os sistemas de reservascomputorizados, os pontos electrónicos de vendasno sector do alojamento, a forma de comunicar dascompanhias aéreas, a forma como os clientes procurama informação e compram viagens e serviços, são cada vezmais frequentes através da internet.De acordo com Connell e Reynolds (1999) tourism industriesare at the forefront of users of new communications technology. 1O Turismo é um consumidor de diversos tipos de informaçãoe tem o seu suporte no desenvolvimento de multimédia,comunicações, tecnologias e sistemas de informação.As Tecnologias de Informação contribuem para acapacidade das organizações organizarem os seus recursos,aumentarem a sua produtividade, comunicarem assuas políticas e ofertas, assim como contribuem parao desenvolvimento de parcerias com todos os seusstakeholders (Buhalis, 2003).3. O Enoturismo E As Rotas De VinhoDe acordo com Costa et al. (2010) o Enoturismo é umconceito emergente que começa a ser cada vez maisimportante para as regiões vitivinícolas espalhadas pelomundo, já que inclui um conjunto vasto de componentes,que se revelam importantes ao nível do desenvolvimentodas actividades associadas ao vinho e ao turismo.O conceito de Enoturismo é ainda recente pelo que a suadefinição se encontra ainda em formação, no entanto,podemos considerá-lo como um segmento da actividadeturística baseado em viagens motivadas pela apreciação dosrecursos vitivinícolas de uma região, em que o interessepelo vinho se repercute no conhecimento do produto, dolocal, das tradições e da cultura da região.De acordo com Getz (2000) o conceito de Enoturismoengloba três componentes interligadas:a) Turismo baseado na atracção de uma região vinícolae dos seus produtores;b) Forma de marketing e de desenvolvimento de umdestino / região;1 “As indústrias turísticas estão na linha da frente dos utilizadoresdas novas tecnologias de comunicação” (traduçãolivre).c) Oportunidade de marketing e vendas directas porparte dos produtores de vinho.Trata-se, assim, de um produto turístico capaz de abrangerinteresses públicos e privados e que somente funciona empleno com um esforço conjunto de diversas entidades(Abreu e Costa, 2002).Na opinião de O’Neil e Chartes (2000) o Enoturismo –turismo em espaço rural ligado ao vinho e à vinha – é umaárea forte e de grande crescimento dentro do turismo.Um destino enoturístico ideal deverá ter: diversidadede adegas a uma curta distância; proximidade de umnúcleo urbano; envolvente paisagística; diversidade dealojamento; diversidade de restaurantes; Facilities deapoio e possibilidade de associar outros produtos.De acordo com Inácio & Cavaco (2010) o Enoturismo emPortugal é um fenómeno muito recente e embrionário. A suareminiscência institucional remonta aos roteiros temáticosreferenciados no Estado Novo. Quanto às práticas enoturísticas,as visitas a caves e adegas do vinho do Porto datam do iníciodos anos cinquenta do século XX e integravam-se em visitasculturais à cidade do Porto e arredores.De acordo com Simões (2008) o enoturismo pode serdefinido pelo lado da procura e pelo lado da oferta. Noprimeiro caso, o enoturismo é visto como o conjunto deactividades associadas à visita a empresas vitivinícolas,visita a museus e outros estabelecimentos ligados ao sector,participação em eventos ou centros de interesse vitivinícola,tendo como objectivo principal e mais frequente oconhecimento e a prova dos vinhos das regiões visitadas.Pelo lado da oferta, o enoturismo apresenta-se organizadoe estruturado sobretudo em torno de rotas do vinho.Estas são, assim, um produto turístico constituídopor percursos sinalizados e publicitados, organizadosem rede, envolvendo explorações agrícolas e outrosestabelecimentos abertos ao público, através dos quaisos territórios agrícolas e as suas produções podem serdivulgados e comercializados, estruturando-se sobre aforma de oferta turística.Em Portugal não existe um diploma legal que definaRotas do Vinho, no entanto, podemos encontrar essadefinição no Projecto de Diploma Regulamentar dasRotas do Vinho em Portugal, de Março de 2001, “… uma23

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetrota é constituída por um conjunto de locais, organizadosem rede, devidamente sinalizados, dentro de uma regiãoprodutora de vinhos de qualidade, que possam suscitar umefectivo interesse turístico, incluindo locais cuja oferta incluavinhos certificados, centros de interesse vitivinícola, museus eempreendimentos turísticos”.Podemos, também, encontrar uma definição de Rotasdo vinho nos regulamentos internos das rotas existentes,onde aparecem definidos os objectivos das mesmas:- estimular o desenvolvimento do potencial turístico da RegiãoDemarcada nas diversas vertentes da cultura vitivinícola e daprodução de vinhos de qualidade (Artigo 1º do RegulamentoInterno da Rota do Vinho do Dão);- Promover os vinhos da Região, através de acções de divulgaçãoe criação de espaços para provas de vinhos, permitindo, assim,um aumento de receitas dos produtores (Protocolo da Rota doVinho do Dão);As rotas devem integrar um conjunto de locais dentro daRegião Demarcada, associados à vinha e ao vinho, organizadosem rede e devidamente sinalizados, que possam suscitar umreconhecido interesse por parte do turista, através de umaoferta rigorosamente seleccionada e caracterizada. (Artigo 1ºdo Regulamento Interno da Rota do Vinho do Dão).Devem, ainda, ser associados da Rota todos os elementosque a possam valorizar, como: Turismo cultural, artesanal,folclórico, paisagístico, monumental, etnográfico egastronómico. (Artigo 1º do Regulamento Interno da Rotado Vinho do Dão).As rotas devem ser instrumentos privilegiados deorganização e divulgação do Enoturismo e devem sercatalisadoras das potencialidades que as regiões vitícolasencerram em si, contribuindo desse modo para odesenvolvimento da Região Demarcada e para a melhoriadas condições de vida das populações rurais.As definições apresentadas, sublinham alguns aspectosconsiderados essenciais:a) Percursos / Locais organizados em rede;b) Sinalização da rota e respectiva publicitação;c) Ligação à cultura e produção de vinhos dequalidade;d) Susceptível de desencadear um interesse turístico.Assim, uma rota do vinho é constituída por um conjuntode locais, organizados em rede, devidamente sinalizados,dentro de uma região demarcada, que possam suscitar umefectivo interesse turístico e que podem incluir:- Locais com ofertas de vinhos certificados da região,provenientes de produtores engarrafadores, adegascooperativas, enotecas e afins;- Centros de interesse vitivinícola que possam incluiraspectos ligados à vitivinicultura, arquitectónicos,paisagísticos, que estando directa ou indirectamente ligadosà cultura da vinha e do vinho, possam reconhecidamentereforçar o interesse da rota;- Empreendimentos turísticos ou casas TER que directaou indirectamente estão ligados à cultura da vinha e dovinho das regiões demarcadas.Em Portugal o início dos projectos das Rotas dos Vinhosverificou-se em 1993, quando Portugal, juntamente comoito regiões europeias (Languedoc-Roussillon, Borgogbe,Córsega e Poitou Charentes em França; Andaluzia eCatalunha em Espanha; e as regiões da Sicília e daLombardia em Itália), participaram no Programa deCooperação Interregional Dyonísios, promovido pela UniãoEuropeia. No entanto, as rotas de vinho portuguesas sóentraram em funcionamento a partir de 1995.Figura 1 – As Rotas do Vinho em PortugalFonte: Infovini24

A Importância Das Tecnologias De Informação E Comunicação No Desenvolvimento Das Rotas Dos Vinhos PortuguesasActualmente, existem 11 rotas do vinho, distribuídas porPortugal continental (figura 1), com especial incidência nointerior do país, em zonas consideradas menos turísticas.A única NUTS II que não apresenta qualquer rota é ado Algarve, embora esteja já a ser preparada a criaçãoda Rota do Vinho do Algarve, uma acção conjunta daDirecção Regional de Agricultura e da Entidade Regionalde Turismo do Algarve.O tipo de aderentes é diversificado: associaçõesde vitivinicultores-engarrafadores, associações deviticultores, uniões de adegas cooperativas, adegascooperativas, armazenistas, enotecas, quintas produtoras,empreendimentos de turismo em espaço rural,restaurantes, lojas especializadas, museus e outros centrosde interesse vitivinícola.Em relação aos organismos coordenadores, verificamos,através do quadro 1, que a gestão de cada uma das rotasestá entregue a entidades diversas, nomeadamente, 5 rotassão coordenadas por Comissões Vitivinícolas Regionais(Dão, Cister, Beira Interior, Bairrada e Bucelas, Carcavelose Colares), por Associações de Aderentes (Porto), porCentros de Informação e Promoção (Vinhos Verdes), porAssociações da Rota (Ribatejo) e, ainda, por Regiões deTurismo (Oeste) e por Gabinetes da Rota (Costa Azul eAlentejo).Desde a sua criação, oito rotas aumentaram o seunúmero de aderentes, algumas delas de uma forma muitoconsiderável, como é o caso da Rota dos Vinhos Verdesque passou de 30 para 67 aderentes, da Rota do Vinhodo Dão que passou de 17 para 35 ou da Rota do Vinhodo Alentejo de 24 para 48, conforme se pode constataratravés da análise do quadro 1.Das 11 rotas existentes, 6 disponibilizam endereço Web,representando 55% do total, conforme se pode verificaratravés do Quadro 2.Na era das TIC (Tecnologias de Informação eComunicação) parece-nos essencial e indispensável quetodas as rotas disponibilizem um site próprio que possaservir como instrumento de divulgação da Rota e de cadaum dos seus aderentes. Essa página deve estar disponível,pelo menos em quatro línguas: português, inglês, espanhole francês e deve disponibilizar informação sobre osserviços fornecidos por cada um dos aderentes, bem comoeventos ou outro tipo de animação realizada na região.Deve permitir, ainda, a realização de reservas online, bemcomo visitas virtuais.RotasInauguraçãoAderentesIniciaisAderentesem 2008SedeOrganismo CoordenadorRota do Vinho do Porto 1996 49 51 Peso da Régua RVP - Associação de AderentesRota dos Vinhos Verdes 1997 30 67 Porto Centro de Informação e Promoção dos V.V.Rota do Vinho do Dão 1998 17 35 Viseu Comissão Vitivinícola Regional do DãoRota das Vinhas de Cister a) 6 13 Moimenta da Beira CVR Távora Varosa / R.T. Douro SulRota da Vinha da Beira Interior a) 11 20 Guarda CVR da Beira InteriorRota da Bairrada a) 23 30 Anadia CVR da BairradaRota da Vinha e do Vinho doRibatejo1998 24 24 Santarém Associação da Rota V.V. do RibatejoRota da Vinha e do Vinho do Oeste 1997 15 20 Óbidos Região de Turismo do OesteRota do Vinho da Costa Azul 2000 9 9 Palmela Casa Mãe da Rota de VinhosRota dos Vinhos de Bucelas,Carcavelos e Colares2003 4 4 BucelasCVR de Bucelas, Carcavelos e Colares eCM LouresRota do Vinho do Alentejo 1997 24 48 Évora Gabinete da RVATotal 212 321Quadro 1 – Principais características das Rotas do Vinho em PortugalFonte: Elaboração Própria25

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetRota Endereço Web ObservaçõesRota do Vinho do PortoRota dos Vinhos VerdesRota do Vinho do DãoRota das Vinhas de CisterRota da Vinha da Beira InteriorRota da BairradaRota da Vinha e do Vinho do RibatejoRota da Vinha e do Vinho do OesteRota do Vinho da Península de SetúbalRota dos Vinhos de Bucelas, Carcavelose ColaresRota do Vinho do Alentejohttp://www.rvp.pt/http://rota.vinhoverde.pt/Não possuiNão possuiNão possuihttp://www.rotadabairrada.pt/http://www.rotavinhoribatejo.pt/Não possuihttp://www.rotavinhospsetubal.com/Não possuihttp://www.vinhosdoalentejo.pt/Existe o site da Comissão Vitivinícola do Dão que não faz qualquer referênciaà Rota http://www.cvrdao.pt/Existe o site do Oeste Turismo que disponibiliza informações e mapa das rotashttp://www.rt-oeste.pt/Quadro 2 - Rotas de Vinho em Portugal (2010)Fonte: Elaboração Própria4. MetodologiaA metodologia para realizar o presente estudo iniciou-secom uma revisão de literatura relacionada, por um lado,com o Enoturismo para melhor se perceber a importânciadeste “novo” produto turístico no desenvolvimento dasregiões onde se localizam e, por outro lado, percebera importância das novas tecnologias na promoção edivulgação dos produtos e serviços, com especial destaquepara os produtos turísticos.Do ponto de vista prático, e para uma gestão eficaz eeficiente das Rotas de Vinho, foi necessário analisar e avaliaro estado das páginas Web das mesmas de modo a retiraralgumas ilações sobre a dinamização deste instrumento epropor algumas estratégias para essa dinamização.Nesse sentido, foram analisados os sites das rotas deVinho portuguesas, como já referimos, apenas 6 têm sitesactivos. A análise foi efectuada durante os meses de Abrile Maio de 2010 e teve por base alguns indicadores, quepassamos a descrever na secção seguinte.algumas ilações sobre a dinamização das rotas.A análise efectuada teve em conta alguns itens que seconsideram importantes para disponibilizar na páginaWeb, entre os quais destacamos os seguintes: informaçõesdos aderentes que integram as várias Rotas; indicação dapágina Web em outros idiomas; história da Rota; existênciade mapas interactivos da Rota; existência de newsletter;disponibilização de fotografias e vídeo; funcionalidade dasredes sociais e a existência de links para outra entidades.No Gráfico 1 apresentamos o registo de cada item analisadoe presenciado, ou não, em cada página Web das Rotas, queseguidamente iremos analisar em maior detalhe.5. Avaliação Das Páginas Web Das Rotas De VinhoPortuguesasO objectivo desta análise é avaliar o estado actual daspáginas Web das Rotas de Vinho portuguesas, sem fazerum comparativo entre as mesmas, de forma a retirarGráfico 1 – Número de Rotas que disponibilizamdeterminada informação na sua página WebFonte: Elaboração Própria26

A Importância Das Tecnologias De Informação E Comunicação No Desenvolvimento Das Rotas Dos Vinhos Portuguesas5.1. Indicações sobre os Aderentes das RotasDa análise dos 6 sites activos, verificou-se que todosindicavam os aderentes da Rota, fornecendo contactos,descrições e, no caso de 5 Rotas, era fornecido, ainda, olink para a página Web dos aderentes. Note-se que, namaioria dos casos, eram fornecidas informações bastantedetalhadas dos aderentes, tais como preços, horáriosde abertura, acompanhamento linguístico das visitas,coordenadas GPS, entre outras informações que poderiamser relevantes para o visitante.5.2. Informações e Mapa da RotaAs informações que as Rotas disponibilizam,nomeadamente contactos telefónicos, moradas e e-mail,reforçam as relações entre os consumidores e os aderentes.Constatou-se que em todas as páginas Web das Rotas,eram fornecidas as moradas, os números de telefone efax, assim como o e-mail. No entanto, apenas 2 páginasindicavam o horário de atendimento ao cliente.Das 6 Rotas com páginas Web, verifica-se que 4 disponibilizamdescrições detalhadas das suas rotas, sem se limitarem a indicaros nomes e contactos dos aderentes a cada Rota.Também se verifica que 4 disponibilizam um mapacom os percursos temáticos existentes. Destaque paraa página Web da Rota dos Vinhos Verdes que apostana personalização da página ao utilizador, permitindoa este registar-se para deste modo poder criar e guardaritinerários. O utilizador registado poderá, assim, criarrotas personalizadas às suas preferências, de acordocom os dados introduzidos no sistema, por exemplo, seo utilizador preferir vinhas, monumentos e paisagensnaturais, será criado um percurso com estas características.Pode, ainda, introduzir a data e a hora de início quedeseja, assim como a duração (1, 2 ou 3 dias) e o pontode partida para obter um itinerário personalizado às suaspreferências e disponibilidade.5.3. Página Web em outros idiomasEste critério visa identificar os websites dos aderentesque apresentam os seus conteúdos noutro idioma, paraalém do português. A adição de outras línguas forneceum serviço extra, alargando o mercado nacional para omercado internacional.Neste critério observou-se que 5 (83%) dos aderentes comsites activos apresentavam os seus conteúdos também noidioma inglês, o que demonstra já alguma preocupação com aaposta em mercados internacionais. De notar, ainda, que umdos aderentes dispunha de um ícone para a língua espanhola eoutro para a língua francesa, mas clicando sobre eles, apareciaa informação de que estaria brevemente disponível.A disponibilização de portais turísticos noutros idiomastorna-se fundamental para as presentes páginas Web, umavez que a Internet possui um alcance global e não apenas local.Segundo um estudo da THR (2006), os países europeuscom o mais elevado número de turistas a efectuaremviagens relacionadas com o produto Gastronomia e Vinhosão a França, Holanda, Reino Unido, a Itália e a Alemanha.Deste modo, aconselha-se a aposta nestas línguas de formaa atrai-los para Portugal. Por outro lado, as Rotas deveriamapostar, também, no Espanhol, uma vez que é um mercadoatractivo, devido à sua proximidade.5.4. Vinhos da Região da Rota e a sua ComercializaçãoAtravés das páginas Web, as Rotas podem promoveros vinhos da região, através da disponibilização deinformações sobre os mesmos.Verificou-se que a apenas 3 das Rotas têm um separadorpróprio para disponibilização de informação sobre ovinho produzido na região. As páginas deveriam apostarem fornecer informação adicional sobre os vinhos,nomeadamente o teor alcoólico, o pH e acidez total. Alémdestas informações, poderiam ainda sugerir as condiçõesde temperatura para servir o vinho e pratos apropriadospara acompanhar.Em nenhum dos sites é possível efectuar compras online.Bernet e Stricker (2001) consideram que apesar doinconveniente de não poderem provar o vinho, é umproduto adequado para ser vendido on-line, uma vez que adiferenciação do produto é elevada e pelo facto de poder serfornecida informação adicional sobre o vinho no website.Apesar de nenhuma página Web das Rotas vender vinhoson-line, encontrámos outras páginas Web que vendemalguns dos vinhos das diversas rotas, como por exemplo,Portuguese Wines Shops (www.portuguesewinesshop.com)e a Garrafeira Nacional (www.garrafeiranacional.com).Consideramos que a venda on-line de vinhos seria umaoportunidade para as Rotas promoverem os seus vinhos,27

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetpossivelmente criando sinergias com outros produtosproduzidos na região.5.5. GastronomiaUm dos objectivos das Rotas deverá passar por promover,para além do Turismo cultural, artesanal e monumental, agastronomia da região. Deste modo, procurámos averiguarse os sites promoviam a gastronomia regional. Constatámosque apenas 1 das páginas Web das Rotas tinha a indicaçãodos pratos típicos da Região, com um link para umaConfraria Gastronómica, cuja finalidade é a recolha,defesa, divulgação e promoção da gastronomia da região.Na página de outra Rota, podemos encontrar algumaindicações de como beber o vinho dessa Região e que tipode pratos devem ser acompanhados com os vinhos, masnão são referidos pratos típicos da Região. No entanto, essapágina disponibilizava os contactos e informações sobrerestaurantes na região, o que poderemos considerar umaforma de promover a gastronomia da Região.5.6. Animação TurísticaApesar do perfil de oferta das rotas ser muito semelhante,existem algumas que organizam eventos especiais epermitem ao visitante a participação em trabalhos vitícolasvários, como as Vindimas no Douro, as Lagaradas e osLaboratórios de Sabores (Rota do Vinho do Porto), ou aFesta das Vindimas (Rota do Vinho da Costa Azul).Nas páginas Web, as Rotas disponibilizam informaçõessobre vários museus de temática relacionada com o vinho,sendo de destacar o Museu do Douro, com sede na Régua,considerado um excelente exemplo de Museu de Territórioe o Museu do Vinho da Bairrada, que se tem vindo a afirmarcomo uma referência de excelência no que diz respeito àpreservação e divulgação do vinho da Bairrada.5.7. NewslettersUma das principais vantagens das newsletters é quea empresa pode atingir um vasto público a custosmuito reduzidos, promovendo o negócio e fornecendoinformações actualizadas a potenciais interessados quea requisitaram. Constatou-se que 2 das Rotas permitema possibilidade do utilizador se inscrever para recebernewsletters. Os aderentes deviam utilizar esta ferramentacomo uma forma de marketing, aproveitando paradivulgar os serviços e actividades dos aderentes.5.8. Notícias de ImprensaEm 2 das páginas das Rotas existe um separador própriode Imprensa, onde são destacadas notícias publicadasem jornais e revistas sobre os vinhos da Região da Rota,iniciativas levadas a cabo pela Rota, prémios recebidos,entre outras notícias consideradas de interesse para a Rota.Numa outra página, embora não exista um separadorpara a Imprensa, existe na página de entrada uma secçãocom notícias, onde são colocadas, nomeadamente,informações sobre prémios recebidos pelos aderentes daRota. Consideramos que esta é uma forma de credibilizare promover os vinhos da Rota.5.9. Fotografias e VídeoEmbora todos os sites disponibilizem fotografias, nãoexiste nenhum separador próprio com imagens dospercursos. Uma das páginas disponibiliza um serviço de“postais”, onde podemos encontrar algumas fotografias daRegião e enviar para amigos com uma mensagem.Em relação a vídeos, apenas uma das páginas Web disponibilizaum vídeo, com uma duração de cerca de 12 minutos, comuma descrição bastante pormenorizada sobre a Rota.Consideramos que os aderentes deveriam apostar maisnas novas tecnologias, disponibilizando, por exemplovisitas virtuais ou fotografias 360º, como uma forma deatrair pessoas a realizarem os percursos.5.10. Redes SociaisOutro fenómeno mais recente, mas com um crescimentoexponencial, é o das redes sociais. Nos últimos 10 anos,centenas de milhões de utilizadores da Internet em todoo mundo visitaram redes sociais, aproveitando os serviçosgratuitos dos mesmos (Kim et al., 2010). O Facebook é umadas maiores redes sociais do mundo e, para os aderentes, éuma oportunidade de criarem uma relação com milharesde potenciais interessados no vinho em todo o mundo.Constatámos que apenas 1 das Rotas tinha página noFacebook, com referência a essa página na sua página Web. Osutilizadores têm, assim, um espaço para poderem deixar as suasopiniões, sendo um meio poderoso de partilhar experiênciascom outras pessoas interessadas nas rotas e no vinho.Outra forma do aderente promover a sua empresa em rede éatravés da possibilidade de um utilizador poder recomendaro site a outro. Sweeny (2005) considera que é crucial um28

A Importância Das Tecnologias De Informação E Comunicação No Desenvolvimento Das Rotas Dos Vinhos Portuguesaswebsite ter elementos que permitam a sua recomendação,como por exemplo um ícone “Recomendar este site a umamigo” ou por baixo de uma notícia que tenha saído sobrea empresa no jornal, disponibilizada no site, ter um ícone“Enviar este artigo a um amigo”. Constatou-se que nenhumdos aderentes disponibilizava esta funcionalidade.5.11. Existência de links para outras Rotas, outrasentidades e existência de informação sobre a regiãoUm dos aderentes dispõe de um espaço próprio paraeventos realizados na Região, no entanto, a informação estádesactualizada, uma vez que estão disponíveis os eventospara o ano de 2009. Num estudo efectuado por Everard eGalletta (2006) concluiu-se que o consumidor fica com umapercepção de baixa qualidade da empresa quando encontra linksincompletos ou desactualizados, como é o caso deste aderente.A existência de links para outras organizações reforça aintegridade da empresa, levando o consumidor a concluirque a empresa tem práticas de gestão fiáveis e competentes.Como referido anteriormente, uma rota do vinho deveser constituída por um conjunto de locais, organizadosem rede, no entanto, a realidade mostra que por vezesa rota está muito centrada nas unidades produtivasvitivinícolas correndo-se o risco de estreitar, se nãomesmo de estrangular o desenvolvimento turístico darota, pelo que será de envolver outro tipo de aderentesmesmo que indirectamente ligados à temática da rota.Isto iria proporcionar um enquadramento mais alargadoaflorando aspectos particulares ou acessórios da cultura,da história, da tradição, do património construído epaisagístico. É, assim, prioritária a cooperação entre osmeios de alojamento, os restaurantes, os transportes,os intermediários, os operadores, os fornecedores eo comércio, e a ligação deste com o sector público(administração central, regional e local).6. ConclusõesO desenvolvimento de uma estratégia sustentável doProduto Gastronomia e Vinhos implica necessariamente aconsciencialização de todos os operadores envolvidos, sejameles, quintas, adegas, meios de alojamento, restauração,associações culturais e desportivas ou administração públicae tão importante como esta consciencialização, implica acolaboração e a interacção entre iniciativas privadas e públicas.Só assim o Enoturismo deixará de ser uma mera forma deturismo associado à gastronomia e vinho e passará a seruma forma de melhor promover o território, a cultura,as tradições, o meio ambiente, melhorando as condiçõesde vida da população local e desenvolvendo as regiõesdemarcadas, internacionalizando-as.Portugal tem todos os elementos e condições essenciais paradesenvolver este tipo de produto turístico e as rotas de vinhospodem ser o principal instrumento de divulgação. Estaspara além de uma rede organizada de aderentes devem ter apreocupação de promover uma grande variedade de ofertacomplementar, seja através da organização de grandes eventosou de pequenas acções de animação, como cursos de enologia,aulas de gastronomia regional ou degustações. Podem, também,contribuir fortemente para a atenuação da sazonalidade e paraum desenvolvimento dos fluxos direccionados para as zonas demenor concentração da procura turística.Parece-nos que as páginas Web das Rotas de Vinho têmaqui um papel de excepcional importância, uma vez quepodem servir de veículos de promoção e divulgação dosvinhos portugueses e das regiões de produção, atraindoturistas às regiões, que vão utilizar meios de alojamento,fazer as suas refeições em restaurantes, comprar artesanato,visitar monumentos, museus e outros locais de interesse,aprender tradições seculares e comprar vinhos.No entanto, através desde estudo, verificámos que apenas55% dos aderentes possuem página Web. Das Rotas quepossuem página Web, a ausente informação em diversosidiomas que permita ao turista uma melhor orientaçãoterritorial informativa pode, também, limitar aspossibilidades das Rotas competir com êxito neste sector.De notar, ainda, que as primeiras impressões sãofundamentais e como tal as Rotas devem apostar emdesenvolver e manter páginas Web que sejam atractivas,actualizadas e user friendly.Para investigações futuras sugere-se uma análisecomparativa entre sites de Rotas de Vinhos maisdesenvolvidas a nível internacional e as Rotas Portuguesas.Esta análise poderá contribuir para uma melhor elaboraçãodas páginas Web das nossas rotas e assim contribuir paradinamizar as regiões onde estão inseridas.29

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Management the tourism seasonality through the humanresources: a conceptual boardingA gestão da sazonalidade do turismo através dos RecursosHumanos: uma abordagem conceptualEmanuelle Pimentel – docente da ESEIGManuel Salvador Araújo - docente da ESEIGResumoA sazonalidade do turismo é a flutuação do nível deactividade durante o ano. O emprego foi uma dasprincipais consequências da sazonalidade no Algarve.A qualidade dos serviços prestados nem sempre é osuficiente para satisfazer as expectativas dos hóspedes.A fidelização do cliente pode ser uma das chaves para agestão da sazonalidade. Este trabalho baseia-se na revisãoda documentação sobre a problemática do emprego e dasazonalidade, sendo um trabalho conceptual. O objectivodeste artigo é demonstrar a necessidade de reavaliaçãoda gestão dos Recursos Humanos nos empreendimentosturísticos de forma a desenvolver bases estratégicas deincentivo a prestação de serviços com qualidade. Aaplicação desta teoria é possível e poderá fazer parte denovos estudos de teor prático.AbstractThe tourism seasonality is the fluctuation of the activity levelduring the year. The job was one of the main consequencesof the seasonality in Algarve. The quality of services noralways is the sufficient to satisfy the expectations of theguests. The customer loyalty can be one of the keys for theseasonality management. This work is based on the revisionof the documentation on problematic of the job and theseasonality, being a conceptual work. The objective of thisarticle is to demonstrate the necessity of reevaluation ofthe management of the Human Resources in the touristenterprises to develop strategically bases of incentive therendering of quality services, in order to minimize theseasonality throughout the year. The application of thisthesis in the practical enterprises activities is possible andcould be part of new studies.Palavras-chave:gestão, qualidade, recursos humanos, sazonalidade eturismo.Key-words:management, quality, human resources, seasonality andtourism.

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1. IntroduçãoA sazonalidade é uma característica do turismo,reconhecida junto aos empreendimentos turísticospelos factores positivos e negativos. A sazonalidadeinfluencia dramaticamente as questões do emprego,devido a necessidade de gestão dos empregos sazonais.Para o gestor de Recursos Humanos (RH) o ambientegerado pela sazonalidade exige demasiado tempo erequer recursos extraordinários para fazer o planeamentode necessidades de RH, o recrutamento, a selecção, aadmissão, o acolhimento e integração, a formação eposterior desvinculação do colaborador.Portugal é um país sazonal na actividade do turismo(Pimentel, 2008). A região do Algarve, em especial nosempreendimentos turísticos, possui uma taxa média deocupação na época baixa de 21,6% e na época alta de70,5% 1, o que caracteriza a dependência económica destasempresas pelo turismo de sol e praia. Nesta região, e emoutras regiões de Portugal, a época alta gira em torno dosmeses de Junho a Setembro. Este curto período cria desafiospara o gestor de RH, pois na época baixa há que gerir abaixa ocupação, através da utilização dos colaboradores emoutras funções ou demissões a fim de gerir os gastos e obterlucro na actividade durante estes meses.As questões do emprego, quando relacionados com asazonalidade do turismo, são responsáveis por afectarnão somente o empregado e o empregador, mas toda asociedade local, necessitando de medidas correctivaspor parte das autoridades públicas locais, regionais enacionais. Este artigo pretende, desta forma: 1) reavaliar anecessidade de uma gestão eficaz dos RH como estratégiade gestão da sazonalidade; e 2) relacionar o turnover 2coma qualidade do serviço prestado.2. A sazonalidade do turismo e estudo empíricoA sazonalidade não é um fenómeno único do sector doturismo, este acontece em qualquer sector, tanto industrialcomo agrícola. Segundo definição para o sector doturismo, Butler (2001) determina que a sazonalidade é o1 Dados de 2007 referenciados pelo Turismo de Portugal, I.P.2 Nome utilizado na língua inglesa e também na literaturaportuguesa para designar as contratações e despedimentosque acontecem com frequência acentuada.balanço temporal do fenómeno do turismo. Cada destinoturístico apresenta características que são peculiares,desta forma, a causa da sazonalidade pode originar-se pordiferentes razões.As causas da sazonalidade podem ser divididas em: 1)naturais; 2) sociais; e 3) institucionais. Estas causas aindapodem ser classificadas em factores push e pull (Lundtorp,Rassing & Wanhill, 1999) onde os factores push –institucional, calendário, inércia e tradição, pressão social,acesso e clima – influenciam na tomada da decisão pelovisitante no seu local de residência, enquanto os factorespull – clima do destino, época de desporto e eventos –influenciam na escolha do destino.Estes factores não são independentes um do outro,podendo ocorrer simultaneamente, mas esta separaçãoauxilia no conhecimento do local de geração do factor,possibilitando o desenvolvimento de estratégias eficazes.No entanto, o motivo pelo qual a sazonalidade acontecedepende das características do destino turístico, assim comoos impactos provocados por este fenómeno que podemvariar conforme a localização do destino, reflectindo nascondições físicas e na natureza das atracções. Estes impactospodem ser positivos e/ou negativos e estão relacionadoscom os factores económicos, ambientais, socioculturais,mercado de emprego e de recursos humanos.Para atenuar os impactos negativos da sazonalidade doturismo, as empresas adoptam estratégias de segmentaçãodos mercados, para atrair o consumidor apto para cadaépoca do ano; criação e desenvolvimento de evento;estratégia de flexibilização de preços; criação de roteirosturísticos; e a estratégia de encerrar as empresas turísticasdurante a época baixa, segundo Parrilla e colaboradores(2007). Neste artigo, a gestão da sazonalidade do turismotem como base a estratégia de gestão dos RH.A gestão da sazonalidade do turismo foi analisada numestudo realizado junto a oferta turística da região doAlgarve, Portugal (Pimentel, 2008). Esta pesquisa tevecomo objectivo avaliar as estratégias desenvolvidaspor cada tipo de oferta turística e envolveu questõesrelacionadas com a causa da sazonalidade, consequências,taxas de ocupação/venda mensal e emprego. Este últimoitem foi considerado por ser uma das consequências32

A gestão da sazonalidade do turismo através dos Recursos Humanos: uma abordagem conceptualda sazonalidade do turismo. O emprego foi o tema devárias investigações realizadas por investigadores comoLundtorp e colaboradores (1999) e Butler (2001). Nesta,o emprego foi avaliado individualmente para cada ofertaturística verificando-se o turnover, a idade, a formação dosfuncionários e a colocação deste factor como principalconsequência da sazonalidade.A região do Algarve foi a região escolhida deste estudo porser uma das regiões mais visitadas de Portugal, atraindomilhões de turistas por ano que são impulsionados,principalmente, pelo turismo de ‘sol e praia’. No ano de2004, a região do Algarve recebeu cerca de 5,5 milhões deturistas, o que representou 39% do total de turistas emPortugal (AHETA, 2004).A sazonalidade, na região do Algarve, foi mensuradaatravés do método do Coeficiente de Gini (G), utilizandodados estatísticos do número de dormidas dos anos de1996 e 2006. O resultado do método foi de 0,271162em 1996 e no ano de 2006 o G foi de 0,290967, o querepresenta um pequeno aumento da sazonalidade entreestes dez anos, pois quanto mais próximo de 1 (um) for oresultado do cálculo de G, mais sazonal é o destino.A pesquisa mencionada teve como amostra 116 empresas,classificadas entre os sete produtos característicos doturismo. No entanto, para este artigo, somente osresultados alcançados para o sector do alojamento foramconsiderados. Esta pesquisa adoptou o questionárioestruturado com perguntas fechadas, de múltipla escolhae abertas, como instrumento de recolha de dados. Ocorreio electrónico foi o método escolhido para o enviodos questionários, foram enviados no dia 19 de Março de2007 a todas as 116 empresas componentes da amostrada investigação. Desta amostra, 33,62% (39 empresas)responderam o inquérito.A amostra do produto característico do turismo ‘alojamento’foi composta por 50 empreendimentos hoteleiros, dosquais 20 responderam o inquérito desta investigação. Oprocesso de tratamento dos dados foi realizado com apoiodo programa Statistical Package for Social Sciences (SPSSversão 11.5). Estes empreendimentos funcionam durantetodo o ano, com excepção do Aldeamento Turístico de 3*que funciona entre Março a Novembro. Mesmo diante dataxa de ocupação média nos meses de Janeiro, Fevereiro,Novembro e Dezembro ser abaixo dos 35%, conformeinformação dos inquiridos, a maioria dos alojamentosnão deixa de funcionar e procura atrair, principalmente,o turista de desporto e o turista sénior na época baixa eintermédia do turismo.A taxa de sazonalidade foi calculada por tipo de alojamento.O Hotel Apartamento foi o mais sazonal com 45% dasvendas na época alta, Aldeamentos Turísticos com 40%,Apartamentos Turísticos com 38% e Hotéis com 36%.As tabelas a seguir demonstram o fluxo das contrataçõese despedimentos de funcionários nos empreendimentosturísticos.Não varia Março Abril Maio Junho JulhoAlojamento 2 2 8 4 3 1Tabela I – Turnover dos empreendimentos turísticos – mês emque aumenta o número de funcionáriosNão varia Setembro Outubro Novembro DezembroAlojamento 2 3 7 7 1Tabela II – Turnover dos empreendimentos turísticos – mêsem que diminui o número de funcionáriosPara cada tipo de empreendimento turístico foi possívelverificar a quantidade de funcionários contratados, osmeses da contratação, a quantidade de funcionáriosdemitidos e os meses destas demissões, conforme Gráfico1 e 2.Gráfico 1 - Mês e quantidade das contrataçõesGráfico 2 - Mês e quantidade das demissões33

A gestão da sazonalidade do turismo através dos Recursos Humanos: uma abordagem conceptualinsucesso dos empreendimentos turísticos. A reduçãoda taxa de sazonalidade juntamente com a aplicação depolíticas de recrutamento e formação dos colaboradorespoderá proporcionar o fornecimento de serviços dequalidade durante todo o ano e o aumento do retorno doshóspedes. O Esquema 2 representa as considerações finaisdeste estudo, ou seja, factores a aumentar e a diminuirpara o sucesso do empreendimento turístico.Referências BibliográficasAdams, J. S. (1963), «Toward and understanding of inequity»,in Journal of Abnormal and Social Psychology, 67, pp. 422-436.Andriotis, K. (2005), «Seasonality in Crete: Problem or a wayof life?», in Tourism Economics, 11, pp. 207-224.Associação dos Hotéis e Empreendimentos Turísticos doAlgarve. (2004), Balanço do ano turístico 2004, AHETA.Consultado 21 de Janeiro de 2007 a partir de: http://www.aheta.pt/documentos/B2004.pdf.Esquema 2 – O sucesso dos empreendimentos turísticosButler R. W. (2001), «Seasonality in tourism: Issues andimplications» in T. Baum & S. Lundtorp (Eds.), Seasonalityin tourism, Londres: Pergamon, pp. 5-22.Baum, T., Amoah, V. e Spivack, S. (1997), «Policy dimensions ofhuman resource management in the tourism and hospitalityindustries», in International Journal of ContemporaryHospitality Management, 9/5/6, pp. 221-229.Briggs, S., Sutherland, J. e Drummond, S. (2007), «Are hotelsserving quality? An exploratory study of service quality inthe Scottish hotel sector», in Tourism Management, 28, pp.1006-1019.Chi, C. e Gursoy, D. (2009), «Employee satisfaction, customersatisfaction and financial performance: Na empiricalexamination», in International Journal of HospitalityManagement, 28, pp. 245-253.Cooper, C. et al. (2001), Turismo, princípios e prática (trad.port. de «Tourism, principles and pratice», ed. original em1998), 2ª ed., Porto Alegre: Bookman.Haynes, P. e Fryer, G. (2000), «Human resources, service qualityand performance: a case study», in International Journal ofContemporary Hospitality Management, 12/4, pp. 240-248.Jolliffe, L. e Farnsworth, R. (2003), «Seasonality in tourismemployment: human resource challenges», in International39

Success factors for the tourist management of wine routesGiulia Dal Bò - Institute for Regional Development and Location Management, EuropeanAcademy Bolzano (EURAC research)Sabine Pichler, MSc - Institute for Regional Development and Location Management, EuropeanAcademy Bolzano (EURAC research)Harald Pechlaner - Chair of Tourism, Catholic University of Eichstätt-IngolstadtAbstractWine-related tourism has become increasingly importantin the last few decades. The objectives of managing awine route include the development of the territory andits wine-related potentials. Wine route managers shouldmake the itinerary appealing by presenting a “bundle ofbenefits” to guests, integrating typical tourist productsand services. Previous studies on the critical successfactors of wine regions mainly focus on their specialcharacteristics, without considering the role played bywine organizations. The study analyzes the organizationalmodel, product development and cooperation systemswith other stakeholders of European wine routes.ResumoO turismo de vinhos tornou-se cada vez mais importantenas últimas décadas. Os objetivos da gestão de uma rotado vinho são o desenvolvimento do território e das suaspotencialidades relacionadas com o vinho. Diretores derotas do vinho devem fazer um percurso atraente paraapresentar um “pacote de benefícios” para os convidados,integrando produtos e serviços típicos. Estudos sobre osfatores críticos de sucesso das regiões vinícolas concretizamprincipalmente em suas características especiais, nãoconsiderando o desempenho das organizações devinho. O estudo analisa o modelo organizacional, odesenvolvimento de produtos e sistemas de cooperaçãocom outras partes interessadas de rotas de vinho europeu.Key‐words:cooperation, management, product development, wineroutes, wine tourismPalavras-Chave:cooperação, gestão, desenvolvimento de produtos, rotasdo vinho, enoturismo

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetBackgroundWine routes now play an increasingly significant roleas tourist product of the wine regions around the world(Hall, 1997). The management of wine routes is alsobecoming more important, because the number oftourists who are interested in wine-related products andactivities has grown in the last few decades.Wine routes are an interesting tourist product because oftheir particular nature — as a bundle of tourist activitiesand products which are mostly, but not always, winerelated (Charters & Ali-Knight, 2000). This system ischaracterized by the cooperation of different stakeholderswho combine their competencies to create an integratedproduct, and carry on their businesses separately — butin accord — with other actors. As the imagery of wineroutes (and consequently, wine regions) has evolved into amore aesthetic experience (Williams, 2001), managementorganizations have been forced to cope with challengesconcerning the whole tourist experience, which includesnot only the wine-related offers, but also other activitiesand attraction points.At the European level, more than two hundred wineroutes operate over many different regions. Competing inthis market setting means to develop a distinctive imageof the route which best represents the competitiveness ofthe region. These wine routes, all of which are organizeddifferently, must also cooperate with various stakeholdersin destination promotion and in product development.1. Wine routesWine routes are tours in a wine region that offer the coordinatedproducts of «vineyards, wineries, wine festivals and wineshows» (Hall, 1996; Bruwer, 2003). Visitors experience notonly the wine region itself, but also the attraction points relatedto the destination (Charters & Ali-Knight, 2002). However,according to Mitchell (2004), a different kind of tourismexists that does not aim to experience the whole territory, andfocuses only on winery visits.According to Hall, Mitchell and Sharples (2003) tourists’expectations have changed regarding visiting rural areas,and lately, more emphasis has been put on the conservationand maintenance of natural heritage. The relationshipbetween tourism and food is therefore an opportunity forproduct development, while also offering the possibilityfor rural diversification. Even though many visitors travelmainly for wine-related reasons, the experience gains valueif mixed with other activities, which may not necessarilybe related to food or wine (see Figure 1). Tourism playsan important role in raising the awareness of the localwine culture, and therefore promoting the regionaldevelopment of wine areas (Wood, 2001).Figure 1: Importance of a special interest in food as a travelmotivation - Source: Hall & Sharples (2003) in Hall &Mitchell (2006: 139)According to Getz (2000), wine routes encourage theperception of the system as a concrete tourist product whichvisitors can experience. From a managerial point of view, wineroutes represent a systematic offer, based on one or morepaths where important stakeholders of the wine tourist regionare located (Antonioli Corigliano, 2007: 116). Murray andGraham (1997: 514) argue that the increasing importanceof wine routes is because even the experiences along theway are as important as the destination itself. This researchpaper takes the view that a wine route is an instrument to beemployed by destination management, because of its potentialin promoting regional development. Tourists can visit thesurrounding localities (Murray & Graham, 1997: 514) as wellas sites around where wine-related events take place.The main task of organizations that manage wine routesis to promote the tourist services offered along the trail— they can be understood as the interface between wineculture and tourism. The links between attraction pointsand wine-related experiences are the prerogative of managersof the wine routes (Hardy, 1993: 317), who must bring42

Success factors for the tourist management of wine routesthe different interests together. The logistics aspects, suchas coordinating the involvement of several stakeholdersand fostering cooperation between tourism organizationsand wine businesses, can manifest in various forms ofpartnerships (Frochot, 2002: 74). Difficulties emerge becausethe two market segments understand themselves as differentelements with different aims (Hall, 2002: 208). Therefore,the management of stakeholders requires a planning tool thatcan facilitate tourism (Getz & Jamal, 1994; Butler, 1999;Sautter & Leisen, 1999; Yuksel et al., 1999), develop theregion (Getz & Brown, 2006) and offer a broader product.2. Management skillsTo overcome the difficulty of involving differentstakeholders and facilitate their working with the sameaim (that is, the destination’s promotion and regionaldevelopment), three main elements have been identifiedas fundamental for the success of the integration ofstakeholders: the organizational model, the cooperationmodel and the product development process.Hardy (1993) identifies key factors in the development ofthemed routes, with special focus on driving tours, and most ofthose features can be applied to wine routes. The basis successfactors comprise a system of perfectly linked and featuredattraction points. Further steps involve the maintenanceof the infrastructure network and the establishment of anefficient information network. According to the schemeillustrated in Figure 2, two more important success factorsare product development (for example, packages of toursand other services) and the management of the stakeholders’network (that is, through cooperation and consensus).Figure 2: Features of successful themed tourist routes - Source:our elaboration on diagram by Hardy (1993: 319)The focus of the present study is to determine thekey factors for determining the success of wine routepromotion that primarily involve the manager of wineroute organizations. In order to cope with the challengesof bringing together the different interest groups, threeimportant managerial elements were identified: theorganizational model, the involvement of differentstakeholders and the product development process.2.1 The organizational modelThe organizational model permits helps us understandthe breadth of decision-making power within a wineroute organization. The flexibility of the organization andthe ability to accomplish the market’s needs depends onthe kind of organization behind it. According to Bruwer(2003: 425), the establishment of a wine route involvesencouraging cooperative work between government,local council, private enterprise and an association ofthe tourism industry and the wine sector. The resultingnetwork is characterized by the territory, in terms ofconstruction of the products offered, and this confers itwith a peculiar identity (Rossi & Rovai, 1998; Barjollleet al., 1998). The efficiency of the network is important,because this creates economic advantages (AntonioliCorigliano, 1999; Morroni, 1992), while the involvementof private and public organizations encourages a bottomupapproach in creating effective interconnection withinthe network (Gatti & Incerti, 1997).2.2 The cooperation modelThe cooperation model creates a register of the strength ofrelationships with other stakeholders and defines a clearrole for the wine route organizations. According to Hall(2002: 206) and Getz (2000: 12), the partners involved ina wine route can «occur at all stages of the value chain andthey range from highly informal relationships throughcontractual obligations». However, such cooperations arenot easy to create, because the two sectors understandthemselves as separate and as having completely differentgoals. The actors in the wine sector often may notrecognize opportunities to create synergies in marketingand product development (Hall & Mitchell, 2008), eventhough those are important to attract tourists who wouldconsider the destination as a whole (Berlin Walton, 2007).43

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetPrior research that has tried to understand the importanceof the wine route organization has analyzed only verticalcooperation (Rasch & Gretzel, 2008; Mitchell &Schreiber 2006) in the decision-making process, whichoccurs between wine and tourism stakeholders.2.3 The product development processThe involvement of both the wine industry and tourismsectors, and providing them with a space where they cancooperate to reach common goals, are also fundamentalfor understanding how the product development processworks. According to Williams (2001a; 2001b), theimagery of wine regions in the 1990s was at first focusedon production, and it then shifted into more experientialdimensions. The active development of the wine tourismproduct is a relatively recent phenomenon (Bruwer,2003), of which the winery tours are only one example ofa special tourism product (Weiler & Hall, 1992). Apartfrom wine-related activities (such as attendance at winefestivals and visiting wine cellars), even sightseeing andvisiting other attractions are now recognized as furthermain reasons for visiting wine regions (Maddern &Golledge, 1996).3. Research question and methodology3.1. Research QuestionThe research question for this study is based on theassumption that the analyzed critical success factors for anorganization are of fundamental importance in the case ofwine routes because of the intermediation role betweentwo different market sectors played by those organizations.Some research has been undertaken to understand therole of demand in the development of wine routes (referto Getz & Brown, 2006), but less has been undertakenregarding the supply side (refer to Morris & King, 1997)— especially from an European point of view (refer toMitchell & Hall, 2000; Arfini et al., 2002; Correia et al.,2004; Karafolas, 2005).In light of this research gap, this study investigates thewine route organizations in terms of their organizationalmodels, the cooperation system with ancillary stakeholdersin terms of leadership and the product developmentprocess in terms of decision-making power. The study alsoaims to determine if the most important competenciesin the management of wine routes vary according to themain features of the organizations themselves.3.2. MethodologyThe conducted survey was based on a sample of 58 wineroute organizations from different European countries,including: Austria (10.3 per cent), France (5.2 per cent),Germany (15.5 per cent), Hungary (3.4 per cent), Italy(48.3 per cent), Portugal (3.4 per cent), Slovenia (6.9per cent) and Spain (6.9 per cent). After considerationof the literature described above, a ten-question onlinestandardized questionnaire was developed and sent to allorganizations in these countries.The questionnaire aimed to investigate the organizationalmodel, the cooperation model and the productdevelopment process. To measure the first one, variablessuch as corporate model, size, main planning features andmost importantly, the necessary competencies for a wineroute manager were used. These questions were designedto determine which were the critical success factors forthis organization, and in order to analyze the flexibilityof the organization. To analyze the cooperation betweenthe stakeholders, variables such as the strengths of therelationships between the different actors, the decisionmakingprocesses they employed and the willingness ofwine and tourism organizations to cooperate were used.To measure the product development system, whichimplies a process where tourist products are proposed andapproved at different levels of the chain, variables such asthe decision-making power of the wine route organizationand the promotion of combined products were used.4. Empirical research4.1. Descriptive statisticsThe respondents’ percentage reflects the distributionof wine routes in Europe. The organizations were 91.4per cent joint ventures or associations, while 6.8 percent were product clubs, public limited companies andmunicipalities. The average size of the organizationcomprised approximately 107 members.The relationship with other stakeholders was mostlyformal, and each category was represented by one44

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetcompetencies of the three groups< Insert Table 2 here >Source: authors’ construction from research statisticsAs the Kruskal-Wallis Test only provides information ifthere are significant differences between the groups, itgives no evidence between which groups these differencescan be found. Therefore in a next step, a Mann-WhitneyU-Test was carried out (Table 3).Table 3: Significance of the differences in importance ofthe three groups< Insert Table 3 here >Source: authors’ construction from research statisticsSome organizations focus their activities on productdevelopment in cooperation with local actors. Othersfocus on the joint planning with local actors and thediscretionary decisional power of the organization itself.Another group of organization focuses on the cooperationmanagement between different stakeholders, as well asjoint planning. The necessary competencies used to reachthose goals differ appreciably, mainly in the managementof the coordination system among stakeholders. Wineroute managers should be able to improve the differentcompetencies in order to succeed in their managementactivities.Further research could deal with the differentiationbetween results from different countries and with adeeper analysis among some of the participants throughqualitative interviews. It could be interesting to investigateother skills such as managing the information network andservice infrastructure (Hardy, 1993) and the relationshipsbetween certain management skills and activities.The elaboration shows that a significant difference existsbetween Groups 1 and 2 regarding importance of theability to coordinate the different local actors. Groups 1and 3 differ significantly regarding the importance of theability to motivate the different local actors to promote theterritory and the ability to involve actors from differentwork fields. There are significant differences betweenGroups 2 and 3 regarding the importance of the abilityto coordinate the different actors, the ability to motivatethe different local actors to promote the territory andthe ability to involve actors from different work fields toachieve common interests.Conclusions and outlookThe results of this study show that the managers of wineroute organizations should focus on helping stakeholdersof different trade sectors to cooperate in order to betterachieve common goals, such as the territory’s promotionand development of new and innovative wine-relatedtourism products. The main tasks of the wine routeassociations are generally quite similar, although not allorganizations consider those elements in the same way.46

Success factors for the tourist management of wine routesReferencesAntonioli Corigliano M. (2007), Strade del vino ed enoturismo.Distretti turistici e vie di comunicazione, Milano: FrancoAngeli.Arfini, F., Bertoli, E., & Donati, M. (2002). The wineroutes: analysis of a rural development tool, Les systèmesagroalimentaires localisés: produits, entreprises et dynamiqueslocales, Proceedings, Montpellier, France, 16-18 October2002. Montpellier: Groupement d’Intêret ScientifiqueSystèmes Agro-alimentaires Localisés (GIS SYAL), at :http://www.gis-syal.agropolis.fr/Syal2002/FR/Atelier/204/DONATi/0ARFINI.pdfBruwer, J. (2003), South African wine routes: some perspectiveson the wine tourism industry’s structural dimensions andwine tourism product, Tourism Management, 24(4): 423–435.Butler, R.W. (1999), Sustainable tourism: A state-of-the-artreview, Tourism Geographies, 1(1): 7–25.Charters, S. & Ali-Knight, J. (2000), Wine tourism —A thirst for knowledge? International Journal of WineMarketing, 12(3): 70–80.Charters, S. & Ali-Knight, J. (2002), Who is the winetourist? Tourism Management, 23(3): 311–319.Correia, L., Passos Ascenção, M.J. & Charters, S. (2004).Wine Routes in Portugal: A Case Study of the BairradaWine Route, Journal of Wine Research, 15(1): 15–25.Frochot, I. (2002), Wine tourism in France: a paradox. InHall, C.M., Sharples, L., Cambourne, B. & Macionis, N.(eds), Wine Tourism Around the World — Development,management and markets, Oxford: Butterworth-Heinemann,pp. 67–80.Getz, D. & Brown, G. (2006), Critical success factors for winetourism regions: a demand analysis, Tourism Management,27(1): 146–158.Getz, D. & Lamal, T.B. (1994), The environment communitysymbiosis: A case for collaborative tourism planning, Journalof Sustainable Tourism, 2(3): 152–173.Hall, C.M. (1996), Wine tourism in New Zealand. In Higham,J. (eds), Proceedings of the Tourism Down Under II: A researchconference. Dunedin: University of Otago, pp. 109–119.Hall, C.M., Johnson, J. & Mitchell, R. (2002), Winetourism and regional development. In Hall, C.M., Sharples,L., Cambourne, B. & Macionis, N. (eds), Wine TourismAround the World — Development, management and markets,Oxford: Butterworth-Heinemann, pp. 196–225.Hall, C.M. & Mitchell, R. (2008), Wine Marketing: apractical guide, Oxford: Butterworth-Heinemann.Hall, C.M., Mitchell, R. & Sharples, L. (2003), Consumingplaces: The role of food, wine and tourism in the regionaldevelopment. In Hall, C.M., Sharples, L., Mitchell, R.,Cambourne, B. & Macionis, N. (eds), Food Tourism Aroundthe World — Development, management and markets,Oxford: Butterworth-Heinemann, pp. 25–60.Hall, C.M. & Mitchell, R. (2006), Gastronomy, food andwine tourism. In Buhalis, D. & Costa, C. (eds), Tourismbusiness frontiers: consumers, products and industries, Oxford:Butterworth-Heinemann, pp. 137–147.Hall, C.M. & Sharples, L. (2003), The consumptionof experiences or the experience of consumption? Anintroduction to the tourism of taste. In Hall, C.M., Sharples,L., Mitchell, R., Cambourne, B. & Macionis, N. (eds), FoodTourism Around the World — Development, management andmarkets, Oxford: Butterworth-Heinemann, pp. 1–24.Karafolas, S. (2005). Creating a nonprofit network ofproducers for the development of the local culture and localtourism: the case of wine roads of Northern Greece. In ICAInternational Research Conference - “The Contribution ofCo-operatives to Community Culture”, 10th – 14th August2005, ICA and Centre for Cooperative Studies, UniversityCollege Cork, Cork.Getz, D., Dowling, R., Carlsen, J. & Anderson, D. (1999),Critical success factors for wine tourism, InternationalJournal of Wine Marketing, 11(3): 20–43.Maddern, C. & Golledge, S. (1996), Victorian wineriestourism council cellar door survey, Melbourne: VictorianWineries Tourism Council.47

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Turismo e exclusão social: o turismo social como potencialinstrumento de aprendizagemJoana Inês S. de Lima - Bolseira de Investigação e Doutoranda em Turismo Universidade deAveiroMaria C. Aguiar Eusébio - Prof.Auxiliar, Doutorada em Turismo Universidade de AveiroCeleste M. D. Amorim Varum - Prof. Auxiliar, Doutorada em Economia Universidade de AveiroResumo:Apesar do turismo ser uma das actividades económicasmais dinâmicas em todo o mundo, subsistem ainda muitasdúvidas sobre o seu impacte social. O turismo raramentetem sido analisado como instrumento de aprendizagem,apesar de oferecer oportunidades para explorar novosambientes e para participar em novas actividades, comnovas pessoas e em novas situações. Estas oportunidadespodem fornecer ferramentas que os turistas precisam parainiciar um processo de aprendizagem – aprendizagempela experiência. Acresce que o turismo social para gruposde baixo rendimento não tem sido objecto de análiseem muitos estudos. Neste contexto, os objectivos destetrabalho são, em primeiro lugar, sistematizar a literaturaexistente acerca da relação entre turismo e exclusão sociale, em segundo lugar, discutir de que forma as teorias deaprendizagem podem ser aplicadas a experiências turísticas,analisando o caso concreto das famílias economicamentecarenciadas.Abstract:Although there is a general consensus that tourism isnowadays one of the most dynamic economic activitiesworldwide, there are still many doubts about its socialimpacts. Tourism has rarely been examined as a tool forlearning, despite offering opportunities to explore newenvironments and participate in new activities, withnew people and new situations. These opportunities canprovide tools that tourists need to initiate a process oflearning - experiential learning. Additionally, few studiesthat analyze social tourism for low-income groups havebeen undertaken. In this context the aims of this paper are:first, based on a literature review, analyze the relationshipbetween tourism and social exclusion; second, to discusshow the ideas from learning theories can be applied totourist experiences, analyzing the particular case of lowincomefamilies.Palavras-chave:Teorias de aprendizagem; Famílias economicamentecarenciadas; Inclusão Social; Turismo Social.Keywords:Learning theories, Low-income families, Social inclusion,Social Tourism.

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1 - IntroduçãoO turismo é uma das actividades económicas de maiorimportância a nível internacional e nacional. Dadosdo World Travel&Tourism Council – WTTC (2009)revelam que o turismo representou (de forma directa,indirecta e induzida), em 2009, 7,9% do emprego e9,4% do PIB mundiais e representará, em 2019, 8,4%do emprego e cerca de 9,5% do PIB mundiais. De acordocom o mesmo organismo, em Portugal, o turismo, em2009, contribuiu (de forma directa, indirecta e induzida)com 15,6% do PIB nacional e foi responsável por 18,9%do emprego nacional, esperando-se que, em 2019, osector do turismo em Portugal, represente cerca de 18,0%do PIB e 22,1% do total de emprego (WTTC, 2009).Estes indicadores permitem evidenciar que alguns estudostêm sido desenvolvidos no sentido de averiguar o impacteeconómico do turismo para as regiões. Porém, este tipode efeitos do turismo não é o único tipo de impactes doturismo para as regiões e sociedades.Mathieson e Wall (1982) dividem os impactes do turismoem três categorias: impactes físicos, impactes sociais eimpactes económicos. Por sua vez, estes impactes podemsubdividir-se, ainda, em três categorias, de acordo com oseu beneficiário: (i) efeitos do turismo para o indivíduo;(ii) efeitos do turismo para as regiões de origem; e (iii)efeitos do turismo para as regiões de destino dos visitantes.Os diversos estudos desenvolvidos e a temática dosimpactes do turismo é abordada, maioritariamente,na perspectiva de analisar os impactes que a actividadeturística origina para os destinos e para as comunidadesreceptoras, como por exemplo nos estudos desenvolvidospor Kadt (1979), Mathieson e Wall (1990), Liu (1998),Sharpley e Telfer (2002) e Eusébio (2006).No que concerne a impactes sociais, geralmente sãodefinidos e abordados pela perspectiva dos efeitos quetem na população residente nos destinos turísticos, queresultam da interacção directa ou indirecta da populaçãocom os visitantes. No entanto, os impactes sociais doturismo podem ser, também, avaliados na perspectivados efeitos que o turismo provoca nos visitantes, sendoesta abordagem menos comum na literatura (Mathieson eWall, 1982; Cooper et al, 2005). A forma como a práticaturística pode contribuir para alterar comportamentosnos visitantes, causando alterações nas regiões de origemdesses visitantes, em consequência do contacto com outrasculturas, hábitos e estilos de vida, é, ainda, relativamentepouco estudada. Sendo esta a abordagem a explorar nestetrabalho.Para se alcançar esse objectivo, estruturou-se o presenteartigo em seis secções. Na presente secção, a primeira,apresentam-se os objectivos do trabalho e a forma comoestá organizado, para, na secção seguinte se abordarem osbenefícios sociais do turismo. A terceira secção dedicarse-áao tema da exclusão social e pobreza. Na quarta secçãoabordam-se as teorias de aprendizagem, salientandoa aprendizagem pela experiência, para, numa quintasecção, se relacionar a exclusão social com o turismo ea aprendizagem pela experiência, particularizando o casodas famílias economicamente carenciadas. Por fim, nasexta secção sistematizam-se as conclusões e implicaçõesdestas relações.2 - Benefícios Sociais do TurismoOs impactes sociais do turismo, geralmente, são definidose abordados pela perspectiva dos efeitos que tem napopulação residente nos destinos turísticos, que resultamda interacção directa ou indirecta com os visitantes. Nestecontexto, o turismo pode beneficiar os residentes, emtermos sócio-culturais, ao dinamizar e valorizar as suasartes tradicionais, ajudá-los a perceber a importância desalvaguardar o seu património social e cultural e instigaro sentimento de identidade e orgulho na comunidade.No entanto, quando o desenvolvimento do turismo nãoé assente num planeamento adequado e localizado, podecontribuir para a perda da autenticidade das comunidades,através da comercialização da sua cultura e através daimitação dos comportamentos dos visitantes – efeito dedemonstração (Kadt, 1979; Mathieson e Wall, 1982;Fisher, 2004; Eusébio, 2006).A abordagem dos efeitos que a prática turística provoca nosvisitantes é menos comum na literatura (Mathieson e Wall,1982; Cooper et al, 2005). Apesar de ser reconhecido queo turismo, por proporcionar contacto entre pessoas comdiferentes culturas, valores e atitudes, inevitavelmente,50

Turismo e exclusão social: o turismo social como potencial instrumento de aprendizagemtrará influências recíprocas (Ryan, 1997), a forma comoo efeito oposto ao “efeito demonstração” pode ocorrer,alterando comportamentos nos visitantes e causandoalterações nas regiões de origem desses visitantes, emconsequência desse contacto com outras culturas, hábitose estilos de vida, é, ainda, relativamente pouco estudada.Como exemplo deste tipo de efeito do turismo sobreos visitantes, que provocaram efeitos na origem dessesmesmos visitantes, Cooper et al (2005) referem asalterações gastronómicas ocorridas no Reino Unidodurante os anos 60/70, em consequência do crescimentodas viagens de ingleses a Espanha e das dificuldadessentidas pelos visitantes que viajaram para a Austrália emse (re)habituarem a um estilo de vida diferente do queexperienciaram durante a viagem (estilo de vida coma praia e barbecue como elementos centrais) (choquecultural). Os mesmos autores afirmam que os impactessócio-culturais do turismo para os visitantes são evidentese podem fazer-se notar através de alterações em diversosaspectos da vida do visitante, desde o estilo de vestuárioutilizado, aos gostos e hábitos gastronómicos, ao estilogeral de vida e às atitudes e comportamentos.Reisinger e Turner (2003) referem que as interacções sociaisprovocadas pelo turismo dividem-se em quatro tipos:turista/residente; turista/turista; turista/potencial turista;e turista/prestadores de serviços. Considerando este tipode interacções torna-se mais evidente a possibilidade que oturismo oferece aos seus praticantes de aumentarem o seugrau de socialização com diferentes agentes da sociedadee de aprenderem através da experiência. A literaturaexistente concentra-se nas interacções entre turistas eresidentes, em especial nos efeitos que estas interacçõestêm sobre as comunidades residentes.A importância das férias e de viajar no bem-estarhumano tem sido formalmente reconhecida desde 1948,com o reconhecimento, pela ONU, das férias comodireito humano básico, importância essa reiterada pelosgovernos, que ao longo dos anos foram reconhecendoo direito a férias pagas (Hall e Brown, 2006). Talcomo afirma Richards (1999), as férias atenuam doisconstrangimentos da vida quotidiana – tempo e lugar,criando condições para os indivíduos se empenharem nasua realização pessoal e social. Assim, o turismo promovea oportunidade de esquecer o quotidiano, de aumentar oconhecimento e de encontrar outros ambientes, estilos devida e culturas. O turismo possibilita, igualmente, o acessoa mais fontes de informação, implicando, geralmente ummaior nível de participação social. Hall e Brown (2006)e Alexander et al. (2010) salientam que um dos aspectosmais importantes de praticar turismo é a oportunidadeque os indivíduos têm para aprender mais sobre si próprioatravés do contacto com outras comunidades e realidades.Hall e Brown (2006) referem ainda que 95% dos médicosbritânicos recomendam férias aos seus pacientes comoalternativa à medicação.Recentemente têm emergido alguns estudos que abordama temática dos benefícios do turismo para os seuspraticantes, como, por exemplo, os estudos desenvolvidospor E.T.B. (1976); Haukeland (1990); Deem (1996);Smith e Hughes (1999); D.C.M.S. (1999); Hazel (2005);EESC (2006); Minnaert et al (2006); D.C.M.S. (2008);Minnaert et al (2009); Alexander et al. (2010); FHA (s/d);McCabe et al (s/d). Estes autores defendem que o acessoa férias fora do local habitual de residência contribui parao desenvolvimento pessoal e social dos indivíduos, parao seu bem-estar físico e psicológico e para o alívio daspressões quotidianas. Derivado destes pressupostos, essegrupo de autores considera que o turismo deveria seracessível a todos os que o quisessem praticar e caberia aosagentes da oferta (dos quais faz parte o sector público)garantir esse igual acesso ao turismo.No seguimento desta linha de pensamento, o EESC(2006) afirma que todos, incluindo os elementos menosprivilegiados da sociedade, têm direito a tempo de lazerque lhes permita o desenvolvimento da sua personalidadee da integração social e que o turismo constitui a expressãoprática desse direito.No entanto, apesar de ser considerado um direito básicodo ser humano e de serem inúmeros os benefíciosreconhecidos para o indivíduo que o pratica, o turismo nãoé um produto acessível a todos os elementos da sociedade.A máxima muitas vezes referida, “turismo para todos”,está longe de ser uma realidade. Existem diversos tiposde constrangimentos à prática de turismo - características51

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetde personalidade, deficiências físicas ou mentais, idade,isolamento pessoal e/ou familiar, baixos rendimentos,entre muitos outros factores, constituem obstáculos reaisà prática turística (Raymore et al, 1991; Crawford et al,1991; Mill e Morrison, 1992; Hudson, 2000; Daniels etal, 2005; Cooper et al, 2005; EESC, 2006; Hall e Brown,2006). Estes constrangimentos transformam o turismoactual numa prática não acessível para todos de igualforma, sendo os baixos rendimentos encarados por algunsautores (por exemplo, Hall e Brown, 2002) como o maiorconstrangimento à viagem.3 – Exclusão SocialNum contexto em que as desigualdades sociais são cadavez mais visíveis, não só entre países desenvolvidos epaíses subdesenvolvidos, mas também no interior dospaíses desenvolvidos, aumentaram as preocupações coma exclusão social e com a pobreza.A noção de exclusão social surgiu para explicar aemergência de processos e fenómenos novos ao longo dostempos modernos, designadamente as novas formas depobreza que colocavam em causa a coesão social, tratandose,assim, de um conceito relativamente recente (Paugam,1996 e Rodrigues et al, 1999). Por exclusão social podeentender-se o processo através do qual os indivíduos sãoexcluídos de participar nas diversas dimensões (económica,social, política, cultural e outras) que caracterizam asociedade em que vivem e que estão acessíveis à maiorparte dos membros dessa sociedade (Todman, 2004).Trata-se de um conceito muito abrangente que vai paralá das formas de privação material, integrando aspectosculturais, políticos, psicológicos e sociais (Rodrigues et al,1999).No que respeita ao conceito de pobreza, observa-se queeste conceito, a maior parte das vezes, aparece relacionadoapenas com uma parte do conceito de exclusão social –situação de privação por falta de recursos (Bruto da Costa,2008; Rodrigues et al, 1999). Até há relativamente poucotempo, a pobreza era medida apenas através da privaçãode recursos financeiros, porém, recentemente têm surgidodiversas abordagens que pretendem olhar a pobreza comoum conceito mais abrangente, incluindo, por exemplo, aprivação de recursos culturais e/ou de conhecimento comodimensões desse conceito. Exemplo dessas abordagens é adefinição adoptada pela ONU (1990), que defende quea pobreza para além dos rendimentos baixos, afirmandoque este fenómeno passa pelas privações relacionadascom o acesso à saúde, à educação, ao conhecimento e àcomunicação e com a incapacidade de exercer direitoshumanos e políticos, privações que levarão à inexistênciade condições de dignidade, confiança e respeito. Desdeos anos 90 do século XX, a erradicação da pobreza temsido enfatizada em diversas reuniões e conferênciasinternacionais, em resultado de se ter tornado objectivoprioritário da acção de organismos internacionais, como aONU (ONU, 1997, 2009).Na União Europeia, a preparação do Relatório sobrea Situação Social na União Europeia foi o reflexo daspreocupações com a igualdade e inclusão sociais nosEstados-Membros. Neste relatório a UE identificaPortugal como o país da União com maior nível dedesigualdades de rendimento (o índice de Gini 1assume ovalor de 0,41 quando a média europeia se situava nos 0,3)e com o maior fosso entre os 20% mais ricos e os 20%mais pobres (rácio S80/S20 perto de 6,5), sendo que, emPortugal, 9% da população nacional vive com menos dedez euros por dia, quando a média dos países da União sesitua nos 5% (CE, 2008).Com o objectivo de traçar um quadro mais amplo depobreza e exclusão social, a UE desenvolveu recentementeum indicador que engloba para além dos indicadoresrelacionados com o rendimento, indicadores nãomonetários dos padrões de vida – Taxa de PrivaçãoMaterial. Neste indicador, a privação material é definidacomo a ausência forçada de pelo menos três dos noveitens que integram o indicador, entre os quais se insere“capacidade para sustentar uma semana de férias anuaisfora de casa” (Wolff, 2009). Este item consubstancia aimportância do turismo enquanto necessidade associadaao estilo de vida actual e uma dimensão da sociedadeactual. Considerando esta definição, em 2008, 17% da1 O índice de Gini é utilizado como indicador do nível dedesigualdade de rendimento numa sociedade (quanto maispróximo de 1 for o valor deste índice, maior é a desigualdadede rendimentos na sociedade em análise).52

Turismo e exclusão social: o turismo social como potencial instrumento de aprendizagempopulação da UE-27 podia ser considerada materialmenteprivada, verificando-se grandes discrepâncias entre osEstados-membros (Eurostat, 2010). Em Portugal, nessemesmo ano, a taxa de privação material situava-se nos23% e observava-se que 64% da população portuguesanão conseguia sustentar uma semana de férias anuais forade casa (Eurostat, 2010).A nível nacional, a prioridade de combate à exclusãosocial foi reiterada pela Rede Europeia Anti-Pobreza –REAPN (2008b), sublinhando a necessidade de repensar aprotecção social, assegurando uma distribuição mais justada riqueza. Segundo essa instituição, a distribuição maisjusta da riqueza deverá atender, entre outras, às seguintesconclusões: (i) as dificuldades e constrangimentos àinclusão social das pessoas com menores rendimentossurgem com as dificuldades em aceder à informação; e(ii) “é necessário que as pessoas adquiram ou recuperempatamares de integração em redes de sociabilidade,proporcionadas pela família, pelo trabalho e/ou por outrasestruturas relacionadas com as diversas dimensões da vidasocial” (REAPN, 2008b:7), uma vez que são estas redes/estruturas que asseguram as condições e potenciam níveisde participação/inclusão mais elevados.Todos estes objectivos encontram no turismo uminstrumento de apoio à sua concretização. O turismoé, reconhecidamente, uma actividade que promove oacesso à informação e é uma actividade que promove asocialização, através da interacção entre comunidades evisitantes, bem como entre os diferentes elementos queconstituem o grupo de viagem, fomentando desta formatambém processos de aprendizagem.abstractos devem ser a ênfase da aprendizagem (Kolb,1984), isto é, a aprendizagem ocorre a partir de insights(compreensões – percepções, crenças e atitudes) e dacompreensão das relações lógicas entre meios e fins eentre causa e efeito. As teorias comportamentais, por suavez, negam por completo qualquer papel da experiência,consciente ou subjectiva, no processo de aprendizagem(Kolb, 1984).A teoria da aprendizagem através da experiência defineaprendizagem como o processo através do qual aexperiência é transformada em conhecimento, ou seja, oconhecimento resulta da compreensão e transformaçãoda experiência (Kolb, 1984:38). Esta teoria tem origemnos trabalhos de Dewey, Lewin e Piaget (Kolb, 1984 eBear e Wilson, 2002). De acordo com estes autores, aaprendizagem é, por natureza, um processo que ocorreatravés da interacção entre o indivíduo e o ambiente –experiências. Estas experiências concretas, a observação ea reflexão, geram uma permanente revisão dos conceitosapreendidos, ou seja, olham a aprendizagem como umprocesso e não como um fim (Kolb, 1984 e Bear e Wilson,2002). Assim, o processo de aprendizagem pela experiênciaé constituído por quatro etapas: (i) experiência concreta(contacta-se com o problema ou na tarefa - viagem, nocaso do turismo); (ii) reflexão acerca do que se observou/viveu; (iii) análise/concepção abstracta do significado daexperiência e (iv) avaliação da experiência (Kolb, 1984;Kolb et al, 2000) (Figura 1).O individuoparticipa/depara-se comuma nova situação, concreta1. Experiência4 – Aprendizagem através da experiênciaNa sociedade actual, em permanente mudança e constanteconstrução de novo conhecimento, a capacidade deaprendizagem dos indivíduos é um aspecto essencial paraas sociedades se adaptarem e desenvolverem (Kolb, 1984).Existem diferentes teorias de aprendizagem, dentro dasquais se destacam três: teorias racionalistas/cognitivas,teorias comportamentais e teorias de aprendizagem pelaexperiência. As teorias racionalistas/cognitivas defendemque a aquisição, memorização e evocação de símbolosO individuotesta/aplica osconhecimentosadquiridos em novassituações4. Avaliação daexperiência3. Análise/ConcepçãoabstractaO individuo formaconceitos abstractos egeneralizados2. Observação/ReflexãoO individuo observa anova situação, recolhe eassimila informação ereflecte sobre a novasituaçãoFigura 1 – Ciclo da aprendizagem através da experiênciade acordo com Kolb - Fonte: Elaborado a partir de Kolb(1984)53

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetum aumento de 48% (Tabela 1). Observando, ainda, adistribuição destas famílias por distritos, verifica-se queos distritos com maior número de famílias a auferir RSIou RMG são os distritos do Porto e Lisboa, enquanto aRegião Autónoma da Madeira registou a maior taxa decrescimento do número de famílias a recorrer a este apoio(345,9%), seguida pelos distritos de Castelo Branco eLeiria que registaram um aumento superior a 100%(146,0% e 101,3%, respectivamente) (Tabela 1).Distrito 2004 2009Taxa de Variação2004-2009Aveiro 5.116 5.125 0,2%Beja 1.975 2.314 17,2%Braga 5.814 8.708 49,8%Bragança 428 855 99,8%Castelo Branco 795 1.956 146,0%Coimbra 3.633 5.170 42,3%Évora 1.100 1.901 72,8%Faro 3.300 5.892 78,5%Guarda 1.320 1.750 32,6%Leiria 1.703 3.428 101,3%Lisboa 17.912 28.403 58,6%Portalegre 1.463 1.978 35,2%Porto 36.034 58.023 61,0%Santarém 3.143 3.317 5,5%Setúbal 5.582 9.731 74,3%Viana do Castelo 2.200 2.035 -7,5%Vila Real 3.100 3.539 14,2%Viseu 7.121 6.554 -8,0%R. A. Açores 5.633 6.096 8,2%R. A. Madeira 711 3.170 345,9%Total Portugal 108.083 159.945 48,0%Tabela 1: Evolução do número de famílias com requerimentode RMG e RSI activo em Portugal, por distrito, no período2004-2009 5 - Fonte: MTSS (2005 a 2010)Estes indicadores demonstram a existência de um elevadonúmero de famílias portuguesas inseridas em contextoseconómicos propícios à exclusão social e vêm acentuar anecessidade de se estudarem os benefícios (individuais ecolectivos) que poderão advir de medidas de combate àexclusão social, como por exemplo, programas de TurismoSocial.Considerando que as famílias economicamentecarenciadas são, geralmente, famílias com padrõesrepetitivos de organização e comportamento, padrões essesque funcionam como bloqueio à própria família, torna-seessencial que o apoio social a prestar a estas famílias sejaorientado para a activação das suas competências (Sousaet al, 2007). Deste modo, a promoção de iniciativas quedespoletem o processo de aprendizagem no segmento dasfamílias economicamente desfavorecidas poderá ser deextrema importância para combater os comportamentosque perpetuam a exclusão social e o ciclo vicioso dapobreza.Neste contexto, os contributos que o turismo pode trazerpara as famílias, ao nível da promoção da socialização e dapossível criação de redes sociais fora dos habituais círculosfrequentados, são aspectos a considerar (Smith e Hughes,1999 e Minnaert et al, 2009), uma vez que a socializaçãoserá fortemente estruturante da reintegração das famíliasna sociedade e promoverá bases para a alteração doscomportamentos que perpetuam a situação de exclusãovivida por essas famílias.A Family Holiday Association, uma associação que promoveactividades de Turismo Social para famílias de baixosrendimentos, no Reino Unido, tem empenhado esforçosno sentido de demonstrar o valor de iniciativas como asque promove, para o fortalecimento das relações internasda família e para a melhoria das condições psicológicas eemocionais das famílias carenciadas (McDonald, 2006).Um estudo de 2006 levado a cabo pela Family HolidayAssociation salienta a importância que os agentes quetrabalham com famílias carenciadas atribuem ao acesso aférias: 81% dos agentes inquiridos considerou que o acessoa férias reforça os laços afectivos familiares e melhoraa estabilidade familiar; 72% dos agentes inquiridosconsiderou que o acesso a férias reduz a marginalizaçãoe isolamento; 64% dos agentes inquiridos referiu aimportância das férias na melhoria das condições de saúdedas famílias; e 47% dos agentes inquiridos acreditava queas férias influenciam positivamente o rendimento escolardas crianças que integram as famílias (EUFED, 2008).Smith e Hughes (1999) entrevistaram 10 famílias inglesasque participaram em programas de Turismo Social econcluíram que essas famílias registaram benefíciosimportantes em termos de: (i) se sentirem mais inseridosna sociedade; (ii) alívio do stress e pressões do quotidiano56

Turismo e exclusão social: o turismo social como potencial instrumento de aprendizagem(essencialmente devido à quebra da rotina e mudança deespaço que o turismo proporciona); (iii) reforço dos laçosfamiliares, aumento da tolerância e compreensão entreos membros da família; (iv) melhoria da saúde física epsicológica dos participantes; e (v) aumento da confiançae optimismo. Este estudo comprovou que as famíliaseconomicamente desfavorecidas retiram o mesmo tipo debenefícios da prática turística que os restantes grupos sociais,mas a intensidade e o significado que esses benefícios têm,são diferentes e de maior dimensão para estas famílias. Odesgaste e o stress quotidianos, consequências da escassezde rendimentos, diminuem a auto-estima e a força paraenfrentar os problemas, corroendo, ao mesmo tempo,os recursos emocionais da família (Sousa et al, 2007).Consequentemente, uma quebra de rotina, sair do local deresidência habitual e “esquecer” por um período de tempoesses problemas, faz com que o turismo, enquanto veículodestes benefícios, tenha um significado mais intenso parafamílias carenciadas do que para famílias consideradasnormais.Outro estudo mais recente, de Minnaert et al (2009),sobre os efeitos a curto e médio prazo da participação de40 famílias inglesas de baixos rendimentos em actividadesturísticas, comprova a importância que as férias podemter para aumentar os laços familiares, a estabilidade dasfamílias (capital familiar), bem como os contactos sociaisdas famílias e a sua participação social (capital social).Os autores verificaram ainda a existência de alteraçõespositivas nos comportamentos (fundamentada pelaaprendizagem através da experiência de viagem) e napostura face aos problemas.Considerando as conclusões dos estudos referidos eatendendo aos benefícios reconhecidos da actividadeturística como facilitadora do envolvimento dos indivíduosnas diversas dimensões da sociedade e do desenvolvimentopessoal e social dos elementos que a praticam, concordasecom Mitchell (1998) reconhecendo-se o papel que estaactividade pode desempenhar enquanto instrumento deaprendizagem.Mitchell (1998), um dos poucos autores que abordoua temática da aprendizagem através do turismo, afirmaque, apesar de ser pouco abordada, a temática daaprendizagem turística é uma temática muito importante,sendo até reconhecido que a aprendizagem que o turismoproporciona torna-se, muitas vezes, motivação para viajar(turismo educacional/pedagógico).Beard e Wilson, tal como Mitchell (1998), reconhecemnas actividades de lazer e de recreação, um dos diversosaspectos da vida que potencia a aprendizagem atravésda experiência. Isto significa que o turismo, enquantoactividade de lazer e através da vivência do intercâmbiocultural, do acesso a diferentes ideias e informações e docontacto com realidades e pessoas diferentes que promove,poderá representar um ponto de partida para desenvolverprocessos de aprendizagem activa nos indivíduos que opraticam. Quando se proporcionar às famílias carenciadaso acesso ao turismo poder-se-á utilizar o turismo comoinstrumento de aprendizagem que contribua para alterarcomportamentos que perpetuam o ciclo vicioso dapobreza e exclusão social.6 – Conclusões e ImplicaçõesA revisão de literatura permite concluir que o turismopode funcionar como um instrumento de aprendizagempela experiência e que o desenvolvimento de programasde Turismo Social poderá contribuir para a alteração decomportamentos de exclusão social.Crê-se que o incentivo do Turismo Social, proporcionandoum aumento do capital familiar e do capital social, poderácontribuir para a inclusão social de famílias carenciadas,incentivando a coesão e solidariedade sociais e alterandocomportamentos que contribuem para perpetuar ociclo vicioso da pobreza e exclusão social. A integraçãode programas de Turismo Social nas Políticas Sociaispoderá, então, contribuir para o aumento da eficiênciadas Políticas Sociais e para a maximização dos benefíciosdessas Políticas para a Sociedade.Em 2008, na UE-27, 17% da população podia serconsiderada materialmente privada, verificando-se emPortugal, nesse ano, uma taxa de privação material de23%. Acresce a este dado, a identificação de Portugal, umpaís que integra a lista de países desenvolvidos, como o paísda União Europeia com maior nível de desigualdades derendimento, observando-se que as famílias portuguesas,57

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetapresentavam uma taxa de risco de pobreza, apóstransferências sociais, de 18% (CE, 2008 e INE, 2008).Estes dados acarretam preocupações acrescidas com asformas de combate à pobreza e exclusão social no paíse acentuam a relevância do estudo de Políticas Sociaisalternativas para o combate a esses problemas.No entanto, não obstante a constatação de que oturismo social pode trazer benefícios importantes parao combate à exclusão social e tendo presente a realidadeactual e as principais preocupações institucionais epessoais existentes na sociedade, verifica-se que existeuma grande lacuna na investigação sobre a avaliação dosefeitos do turismo para os indivíduos que o praticam epara a Sociedade. Essa lacuna torna-se mais evidente seconsiderarmos a investigação acerca da relação entreturismo, aprendizagem pela experiência e a inclusãosocial de grupos da população carenciados/excluídos,nomeadamente famílias economicamente carenciadas,e acerca dos benefícios sócio-económicos que PolíticasSociais que integrem programas de Turismo Social podemproporcionar para a Sociedade.7 - Referências BibliográficasAlexander, Z., Bakir, A. e Wickens, E. (2010), “AnInvestigation into the Impact of Vacation Travel on theTourist”, in International Journal of Tourism Research,publicado on-line em Março de 2010, disponível em http://www3.interscience.wiley.com/journal/81002301/issueBeard, C. e Wilson, J.P. (eds.) (2002), The power of experientiallearning, London.Bruto da Costa, A. (coord.), Baptista, I., Perista, P. e Carrilho,P.(2008), Um Olhar Sobre a Pobreza: Vulnerabilidade eexclusão social no Portugal contemporâneo, Lisboa: Gradiva.Colardyn, D. e Bjornavold, J. (2004), “Validation of Formal,Non-Formal and Informal Learning: policy and practicesin EU Member States”, in European Journal of Education,39(1), pp.69-89.Comissão Europeia - CE (2008), Social Inclusion and IncomeDistribution in the European Union – 2007, EuropeanObservatory on the Social Situation - Social Inclusion andIncome Distribution Network.Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D. e Wanhill, S. (2005),Tourism: Principles and Practice, 3ª ed., Prentice Hall.Daniels, M., Rodgers, E. e Wiggins, B. (2005), “Travel Tales:an interpretative analysis of constraints and negotiationsto pleasure travel as experienced by persons with physicaldisabilities”, in Tourism Management, 26, pp.919-930.Deem, R. (1996), “No time for a rest?: An Exploration ofwomen’s Work, Engendered Leisure and Holidays”, in TimeSociety. 5(1), pp.5-25.Department for Culture, Media and Sport - D.C.M.S.(1999), Tomorrow’s Tourism: A Growth Industry for the NewMillennium, Department for Culture, Media and Sport,United Kingdom.Department for Culture, Media and Sport - D.C.M.S. (2008),Equality Impact Assessment: “winning: a tourism strategy for2012 and beyond”, Department for Culture, Media andSport, United Kingdom.English Tourist Board (ETB) – Social Tourism Study Group(1976), Holidays: the social need, Londres: English TouristBoard.58

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How do iconic heritage tourist attractions remain relevantto their audience?Como é que as atracções turísticas históricas e simbólicas semantêm relevantes para as suas audiências?Julia Crozier - Australian Innovation Research Centre, University of TasmaniaAbstractThis paper suggests that iconic status heritage touristattractions innovate using the inherent characteristicswhich are the core of their competitive advantage. Thisresults in a pattern of innovation waves shaped by changesin social attitude, the distance of time and current trends.The main driver of innovation at heritage attractionsis the necessity of remaining relevant to a constantlyevolving audience. The determinants of innovationinclude the story of place and value placed on its intrinsicassets. A chronological case study at Port Arthur inTasmania, Australia was conducted in order to identifythe nature of each innovation wave and its triggers. Thepaper concludes that at heritage attractions the source ofinnovation lies in the internal values of place which inturn are the aspects of the story which are memorable,meaningful and personal to the visitor.ResumoEsta dissertação sugere que as atracções turísticashistóricas e simbólicas renovam seu prestígio utilizando ascaracterísticas inerentes que são o âmago da sua vantagemcompetitiva. Isto resulta num padrão de ondas inovadorasmoldadas pelas mudanças na atitude social, o decorrer dotempo e as tendências actuais. O principal impulsionadorde inovação das atracções históricas é a necessidade de semanterem relevantes perante a audiência em evoluçãoconstante. Os determinantes da inovação incluem a históriado local e do valor dado às suas vantagens intrínsecas. Foirealizado um estudo de caso cronológico em Port Arthurna Tasmânia, Austrália, a fim de identificar a naturezade cada onda de inovação e as suas causas.. A dissertaçãoconclui que a fonte de inovação das atracções históricasestá nos valores internos do local que, por sua vez, são osaspectos da história que são memoráveis, significativos epessoais para o visitante.Keywords:Heritage, Innovation wave, Relevance,Palavras chave:Histórico, onda de inovação, relevância

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetThis paper proposes that if heritage tourist attractionsare to be sustainable, they must be innovative in orderto keep pace with evolution and generational shifts insocial attitudes and perspective. First this paper willconsider which aspects of heritage tourist attractionshave the capacity for renewal or transformation and aretherefore resources for innovation. Second the paperwill consider the types and patterns of innovation whichtake place at heritage tourist attractions and their driversand determinants. Third, a chronological study is usedto illustrate innovative activity over a prolonged periodat an iconic Australian heritage attraction. To date mostof the research which has linked tourism and innovationhas concentrated on the adoption or adaption oftechnological advances for use within the tourism sector(Hjalager, 2001). This research proposes that thereare opportunities for innovation based on the inherentresources at the heritage core of the attraction (Poria etal., 2003)The interpretive experience is a fundamental competitiveadvantage for a heritage site, providing unique insightsand meaning to the visitor. Opportunities for innovationlie in the nuances inherent in the story and how it isinterpreted, presented and delivered to the public (Petersand Weiermair, 2000). The story constantly evolves withnew chapters being added as time passes and new eventstake place (Kirschenblatt-Gimblett, 1995). Change alsooccurs due to research and development which results innew discoveries about the past (Uzzell and Ballantyne,1998a). A story can be expressed in multiple ways, througha range of media to different audiences, providing anopportunity for innovative activity. The interpretation isthe trigger for meaning with which visitors connect whenthey spend time at a heritage site (Uzzell and Ballantyne,1998a, Tilden, 1957).The aims of innovating through interpretation areto create value and to maintain the relevance of theplace for the current audiences; to caretake the valueswhich are associated with the place by a wide rangeof stakeholders; and to constantly update and expandthe knowledge pool which feeds into the story of placeenabling a range of understandings and providing astory which is multi-layered offering contact points to adiverse mix of visitor types. The interpreted experienceincludes the embodiment of the visitor in the heritageplace (Edensor, 2001, Gold and Gold, 2007, Leiper,2004a), within the physical confines of the storyand surrounded by the tangible evidence of what hastaken place in the past. Innovation occurs wheninterpretation is the interface between the historic eventof the past and the heritage production of the present,resulting in constant reinvention and new products(Kirschenblatt-Gimblett, 1995). Emphasis placed onspecific periods, events or viewpoints alters perspectiveand meaning (Chronis, 2005, McIntosh, 1999, Voase,2002), purposely changing the fundamental beliefs heldabout heritage places.Both the historic and market environments in whichheritage attractions exist are in a constant state ofdisequilibrium, continuously evolving and exposed tointernal and external influences which may be intendedor unintended (Barras, 1986, Schumpeter, 1939).Disequilibrium results in fluctuations between periods ofactivity which lead to changes in meaning and periodsof apathy when meanings can become out-dated andless relevant (Hjalager 2001). Over a period of time itis possible to discern how social activity and changes incommunity perception are reflected in the interpretationand consequent meanings reflected in heritage places. Inmanufacturing and technology the pattern of innovationhas been described as occurring in waves relating toeconomic activity over time (Schumpeter, 1939), thisresearch posits that a pattern of waves can also be detectedat heritage attractions based on shifts in perception andmeaning, over time.Sustainable attractions are those which are able toinnovate repeatedly over long periods to maintaintheir relevance for audiences once old ideas becomeoutdated (Hjalager, 1997). Audiences are a productof their generation as their social perspective is formedby the society in which they live (Chronis, 2005,Giaccardi and Palen, 2008, Urry, 1990, Halbwachs,1992). Values are socially constructed and shift witheach generation, accordingly the values applied to62

Como é que as atracções turísticas históricas e simbólicas se mantêm relevantes para as suas audiências?heritage places also change, based on what the heritagerepresents to a contemporary audience (Giaccardi andPalen, 2008, Richards and Wilson, 2006, Urry, 1990).Interpretation which connects with the audience elicitsan emotional response (Uzzell and Ballantyne, 1998a)which is stimulated through a choice of meaningfultriggers designed by the operator and selected by thevisitor (McIntosh, 1999, Poria et al., 2003, Voase,2002), resulting in an experience which is tailoredby each visitor to suit their own needs (Prahaladand Ramaswamy, 2004). It is in the design of themeaningful triggers that operators of heritage siteshave an opportunity to innovate, either due to demandwhen visitor perceptions change, or through supplybased on research and development.Meaningful attractions have iconic status which isinherent in attractions which are representative ofidentity on national, regional or local level (Gonzalez,2007, Hollinshead, 2007, Kirschenblatt-Gimblett, 1998,Palmer, 1998). The visitor cohort at iconic heritage touristattractions includes heritage tourists and those interestedin associations with identity and the broader story (Poriaet al., 2003) which extends the audience for whom thestory needs to be interpreted. Operators of heritageattractions understand visitor motivations and recognizethe full interpretative potential of all of their core assetsif they are to provide the breadth of connections whicha diverse range of visitors seek (Poria et al., 2003). Inrecent years heritage sites, like museums, have had tomarket themselves more extensively than their immediateniche market if they are to attract enough visitors to beeconomically sustainable (Dewhurst and Dewhurst,2006).An iconic heritage attraction is a combination of tangibleand intangible assets, which together represent at least onehistoric moment or era which has meaning for the presentgeneration (Leask et al., 2002, Richards and Wilson, 2006,Wanhill, 2003). The nature of iconic attractions meansthat there are some limitations to innovative activitycaused by conflicts in values and priorities. The operatorsof heritage tourist attractions have to maintain theirrelevance within the boundaries presented by multiplestakeholder opinion and sensitivities, including (amongstothers) visitors, potential visitors, future generations andthose who have no intention of visiting but who considerthe heritage story to be personally significant (Gold andGold, 2007, Leask et al., 2002, Maddern, 2005). Otherlimitations can include the built heritage infrastructurewhen it is largely unalterable due to its authenticity value,consequently making the physical aspects of a resourcepredominantly non-renewable (AlSayyad, 2001, Pocock,2006).A tourist experience is a co-production between the visitoras consumer and the operator as producer, similar to thedefinition of a service experience (Kotler, Bowen et al.2006). Similarities include intangibility when memoriesand recollections as well as emotional connections suchas nostalgia are the outcomes (Kotler, Bowen et al.2006). Dissimilarities include the tangible embodimentof visitor in place and the physical reality of souvenirsand photographs. The interrelationship between thevisitor and operator is a form of open innovation wherethe consumer acts as an external partner, contributingtheir own prior knowledge and values to the creationprocess (Austin and Devin, 2003, Bessant and Davies,2007, Bughin et al., 2008). Other similarities betweenthe service and heritage experience include; variability,because the experience differs on each visit based onvariables such as mood, weather, company and thevisitor’s prior experience; perishability because each visitis in the moment and cannot be repeated at another pointof time; and heterogeneity as each visitor is a partner inco-producing their own unique experience (Kotler et al.,2006).According to Pine and Gilmore, the four experiencecomponents which need to be provided if audiences are tobe engaged include entertainment, education, aestheticsand escapist opportunities (Pine and Gilmore, 1999b).Entertainment is associated with the emotional responseswhich people have to the interpretation designed anddelivered by heritage operators to elicit a response whichmay include laughter, horror, nostalgia or surprise(Kirschenblatt-Gimblett, 1995, Moscardo, 1999, Pineand Gilmore, 1999b).63

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetEducation includes an engagement with the mindthrough increased knowledge, which is fundamentalto creating a meaningful connection with the visitor(Moscardo, 1999). Knowledge can be either tacit orexplicit (Nonaka et al., 2000) and is delivered using arange of participatory or observational media, designedto shift the perception of place in the minds of visitors(Uzzell and Ballantyne, 1998a, Voase, 2002) . Designedexperiences include those which emphasise a particularaspect of the story in a carefully chosen location to elicita specific emotional response (Crouch and Desforges,2003, Holbrook and Hirschman, 1982, Richards andWilson, 2006, Ryan, 2002, Utterback, Vedin et al.2006).The aesthetic realm involves passive participation bythe visitor in the experience which can be provided bybeing in a heritage place (Crouch and Desforges, 2003).The heritage surroundings become a catalyst for visitorimagination (Crouch and Desforges, 2003) and a sensoryexperience of place if affectively interpreted (Crouch andDesforges, 2003, Edensor, 2001, Uzzell and Ballantyne1998). The aesthetic realm is manifest throughatmosphere and ambience (Bonn et al., 2007, Dann andJacobsen, 2003, Edensor, 2001, Kotler, 1973, Richardsand Wilson, 2006).The escapist realm involves the active engagementbetween visitor and site, when the visitor is convertedinto a participant through an interpretative experience(Tilden, 1957, Uzzell and Ballantyne, 1998a) using stagedactivities and the built infrastructure at the site (Edensor,2001). As a participatory experience it immerses thevisitor, influencing their perspective through physicalas well as mental sensory triggers (Pine and Gilmore,1999b).The renewable resources of heritage tourist attractionsare the core attributes inherent in the place and its story.The flexibility to deliver an interpretation to a range ofvisitor types, resulting in a variety of experiences allowsseveral types of innovation to occur. The InnovationSpace model sets out a theory of innovation in services(Bessant and Davies, 2007). This model has beenadapted to identify innovations at iconic heritage touristattractions, as follows: product innovation includes achange in the method of interpretation or in the contentof interpretation at a heritage site; process innovationincludes changes in the delivery of interpretation orhow new elements are incorporated into the main story;position innovation includes changes in market, ifproducts have been designed specifically to attract a nichesegment by altering the context in which the story is told;and paradigm innovation includes the change in mindsetof visitors when their expectations shift or following a visitwhen their perceptions of place are altered, consequentlychanging the meaning of place and its associated values.Although heritage is present centred and represents thevalues of a contemporary audience (Ashworth and Graham2005) , the aspects of the story which become symbolic ofthe past need time to pass into history before they can beconverted into heritage (Lowenthal 1985, Kirschenblatt-Gimblett 1995). The distance of time offers the benefitof hindsight (Halbwachs 1992) when identifying howmeaningful triggers can be designed to show how eventsfit into a ‘bigger picture’. Management strategy includesupdating interpretation, based on events or occurrenceswhich can, after a period of time, be accepted as part ofthe heritage story.A chronological case study at an iconic heritage touristattraction was conducted to identify the types ofinnovation which occurred at different times duringthe evolution of the attraction. A wave type patternat 40 - 50 year intervals was identified, displayingsimilarities to the long waves occurring in a Kondratievcycle, but based on social change rather than economicchange (Marchetti 1981). The waves are influenced byentrepreneurial or management activity occurring eitheras a reaction to, or to create, changes in social perspectiveassociated with the story. Major global events, suchas war are catalysts for social change, reflected by theinclusion of characteristics which symbolise nationalidentity (Hollinshead, 2007, Lowenthal, 1985, Tranterand Donoghue, 2007, Whelan, 2005). The iconicstatus of the attraction and its relationship to nationalidentity preclude stagnation and decline as the siteincreasingly reflects values and meanings primarily64

Como é que as atracções turísticas históricas e simbólicas se mantêm relevantes para as suas audiências?associated with identity rather than tourism. Thewave pattern occurs in fluctuations between periods ofactivity and periods of apathy when the story is at riskof becoming outdated and irrelevant. Active periodsresult in updated interpretation constructed from newknowledge and understanding. The outcome of whichare small incremental innovations in product, process,position and paradigm (Bessant and Davies 2007)which over a long period may be recognised as radicalinnovations.The case study was conducted at Port Arthur inTasmania, Australia. In brief, Port Arthur was a Britishcolonial penal settlement active between 1830 and 1877(Walch 1871). From 1877 until the present day it hasbeen available for tourism, initially free of charge, butnow a pay to enter attraction (PAHSMA 2008). PortArthur, is iconic, having strong ties to the identity ofthe State (Richards and Wilson, 2006) as well as tothe wider colonial history of Australia (Tranter andDonoghue 2007) .In 1846 Port Arthur reached its zenith with 1200convicts being held, but in 1853 transportation to VanDiemens Land (the previous name for Tasmania) ceased,and the number of convicts declined, dropping to 500increasingly frail and aged convicts in 1870 (Alexander,2005) . In 1854 Van Dieman’s Land acquired therudiments of self rule from Britain and two houses ofParliament were established (Young, 1996). Two yearslater, in 1856 the name of the State was changed toTasmania (Alexander, 2005). Abandonment of PortArthur as a penal settlement had been advocated since1860, it finally closed in September 1877 (Alexander,2005).Port Arthur is situated on a peninsula, approximately100 kilometres, by land, from Hobart, the State capital.Sea provided the only access, and the remote locationplus the wilderness nature of the surrounding landmeant that the penal settlement was not surroundedby walls, nature acted as the gaoler (Young, 1996). Thesettlement had a village atmosphere with residentialcottages, pretty gardens and a Church, as well as theprison buildings, including the Penitentiary, ModelPrison, Hospital and Barracks (Young, 1996). Thesettlement was in a large, safe harbour, accessed fromthe Southern Ocean and surrounded by forestedmountains (Young, 1996).Wave One lasted from approximately 1877 until 1835.Significant events which had a bearing on nationalidentity during this period included Federation in 1901,culminating in independence for Australia (Alexander,2005). During the First World War, Australian soldiersfought under their own flag for the first time, mostmarkedly during the battle of Gallipolli in 1915 (Tranter& Donoghue, 2007). Australians began to forge adistinct national identity which included the larrikin, amaverick or antihero who rebelled against rules and whobecame a popular stereotype for an Australian (Tranter &Donoghue, 2007).During this period Port Arthur developed into a touristdestination called Carnarvon (Young, 1996). Demandcreated opportunities for entrepreneurs to provideaccommodation, access, guiding and amenities (Young,1996). In the 1880’s and 1890’s three severe bushfiresswept through Port Arthur. The first destroyed theChurch the others destroyed the Penitentiary, Hospitaland Model Prison (Weidenhofer, 1990). There was verylittle management of the ruins until 1916, when theycame under the auspices of the Scenery PreservationBoard, whose role was to create reserves in places ofnatural or historic interest (Alexander, 2005). Bythe 1920’s deterioration had become a safety andaccess concern as very little money had been spent onmaintaining what was left of the buildings (Weidenhofer,1990). Some were in private hands and not openfor tourism, others had remained in Governmentownership (Weidenhofer, 1990). No income wasgenerated to spend on conservation or preservation andthe Government was reluctant to promote or protectthe remains of the penal settlement which symbolised aperceptibly shameful period of history. The 1920‘s markthe bottom of the first wave, and new levels of interestwere not shown until around 1927 when the name ofthe settlement reverted to Port Arthur and the secondinnovation wave began.65

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetAs soon as access was available in 1877, visitorsmotivated by curiosity flocked to Port Arthur which hadbeen the focus of speculation for decades exaggerated bylack of access (The Mercury Newspaper, 27 December1877), the result was mass tourism (Khaslavsky andShedroff, 1999, Stamboulis and Skayannis, 2002)and all opportunities to visit were substantially oversubscribed(The Mercury Newspaper, 28 December1877) . These were contemporary visitors, cognisantof the convict era and familiar with the social moresof their time which precluded those with convictantecedents from being accepted in society (Young1996).Interpretive sources consisted of contemporarynewspaper reports, fiction, and a combinationof fact, myth and rumour as well as word ofmouth (The Mercury 27 December 1877). Theavailability of first hand accounts, particularly byex-convict guides, created an illusion of authenticity(Waitt, 2000, Weidenhofer, 1990). Resulting in avisitor experience which incorporated excitement,sensationalism, adventure, titillation and enjoyment,plus fantasy (Richards and Wilson, 2006, Dann),epitomised by ‘Being There’, (Tilden 1957). Theexperience provoked an emotional response (Pineand Gilmore, 1999) being entertaining, sensoryand escapist manifest in thrills, horror and surprisestarting with the boat trip from Hobart and including(for many), being locked into a punishment cell intotal darkness and silence (The Mercury Newspaper,27 Decmber 1884). The official story focused onthe Commandants who were presented as heroes orvillains, but convicts whose crimes were especiallyheinous were included, as were those who had fallenfoul of the law for non criminal offenses such as theirpolitical beliefs (Beattie, 1913). Guidebooks andguides added to the story with horrific descriptions ofpunishments (Beattie, 1913). Visits were also madeto the burial ground on Dead Island, the name ofwhich has changed since, reflecting the sentimentattached to the place and those buried there (Beattie,1913).Perceptions changed following the bushfires in the latenineteenth century, as the ruins mellowed into thelandscape, the aesthetic experience shifted from one ofharsh reality to a romantic imagery. A romantic-gothicinterpretation of the penal era was also current in thetragic tale of Rufus Dawes, epitomised in the novel Forthe Term of His Natural Life (1874). The story whichincluded horror and violence as well as a love story wasnarrated through different types of media including astage play (1886) and a film (1908), extending interest toa wider public and symbolising the struggle of the humanspirit against the direst conditions which epitomises anational Australian identity (Tranter and Donoghoe,2007).By the early twentieth century Port Arthur wasestablished as a tourist destination, offering scheduledtransport and several hotels for visitors (Young,1996). Innovations which took place included thedevelopment of a tourist product through networkof private entrepreneurs who provided the necessaryservices. There was also a shift in paradigm duringthis wave as the visitor experience evolved fromcontemporary horror and sensationalism intoromanticism and an imagined heritage tinged withpity for the mass of convicts who had been incarcerated(Beattie, 1913). Changes in position and process wereevident as the market expanded beyond an intrastateto an interstate visitor cohort, based on better accessand easily accessible information in the form of officialguidebooks. The use of stage and film media to tell thestory reached a wider audience and shifted the deliverymodes for knowledge about the story of the site.Wave two began in approximately 1935 and ran until1976. By 1935 The majority of the population hadeither been born after, or they were immigrants who hadarrived after, the convict era had ended, there were veryfew people remaining who had first hand knowledge ofconvicts.Port Arthur had a recognised role in national identity,but needed interpretation to explain its relevance in thebroader national story (Maddern, 2005, Richards andWilson, 2006, Tranter and Donoghue, 2007, Strange,66

Como é que as atracções turísticas históricas e simbólicas se mantêm relevantes para as suas audiências?2000). Heroes were early settlers, seen as pioneers forginga new nation, similar to those in America (Tranter andDonoghue, 2007). The defining principle of Australianheroism was ‘mateship’, reflected in the early settlers andlater in the Australian soldier (Smith, 1955).A new version of the movie For the Term of HisNatural Life, filmed on location in Port Arthurin 1927, and the first on-site museum of convictcurios plus the Port Arthur room at the TasmanianMuseum and Art Gallery in Hobart (The MercuryNewspaper, May 1935) encouraged a renewedinterest in convict history. Common-use objects(Wouters, 2009) which were no longer recognisedas being everyday (Gunn, 1997) were included inthe collections.In 1935 the Church at Port Arthur celebrated itsCentenary, promoted as Australia’s only bona fideruin, idealised as a picturesque folly set within thenatural scenery. Guidebooks described Port Arthuras ‘the ancient penal establishment’ (Tasmania for theTourist, 1930). In the 1930’s and 1940’s some PortArthur buildings were purchased for preservation, dueto their historic associations and corresponding value fortourism. The 1950’s and 1960’s were a period duringwhich little changed at Port Arthur. It became a populardestination for coach tours and campers who not onlyvisited the ruins, but used the site for other recreationalpastimes. In 1972 the National Parks and WildlifeService took over the Management of Port Arthurcommissioning a Management Plan which includeda section about Interpretation. The aim was to raisefunds for conservation and preservation based on theimportance Port Arthur held for national identity andthe history of Australia.The third wave started in 1976 and is continuingthrough the present day. Between 1979 and 1986 thePort Arthur Conservation Project was initiated, thisinvolved a team of specialists including historians,archaeologists, conservation specialists, with task ofconserving and preserving the buildings and groundsof Port Arthur, creating a heritage product andpositioning it into a niche market segment. In 1980 analternative draft management plan was commissioned,causing consternation by placing conservation needs inprecedence over tourism interests, the main outcomewas that in 1986, in order to charge an entry fee, thesite became enclosed, and the people who had lived andworked in Port Arthur were moved out. Port Arthurbecame a ‘sacred place’ based on its historic importanceand value for national identity (Tranter and Donoghue,2007). When Port Arthur was a prison there were nowalls, today the heritage site is bounded by a fence.In 1987, the Port Arthur Historic Site ManagementAuthority was appointed to take charge.On 28 April 1996 a new episode was written into thehistory of Port Arthur when it became the site of theworld’s worst peace time massacre. Thirty-five peoplewere murdered either at Port Arthur or in the nearbyarea. There is very little interpretation of the event,a note in the brochure asks people not to questionstaff about the massacre. This unexpected eventacted as a catalyst for innovation with the building ofa new visitor centre and a new interpretation whichattempted to put the stories of individual convictsinto a contemporary frame. Commandants and theirrole are mentioned only briefly. In 2009 the ModelPrison was reinterpreted using the atmosphere andambience of the place, to provide a sensory experiencefor visitors where only whispered sounds can beheard from the closed cells. The designed experiencetoday is an attempt to construct an image of the pastshowing the positive outcomes of the penal systemand how convicts lived a better life following theirreformation.The innovations introduced during the third wavehave been radical. The story of Port Arthur has beenchanged from one of horror to one of reform shiftingthe basic paradigm. The interpretation is participatoryand sensory sparking the imaginations of visitors whilecreating personal connections between the place and theindividual. The interpretation is not prescriptive butmulti-layered, enabling individuals to follow their owninterests at the site, making the experience personal andunique.67

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetIn conclusion, innovation occurs at heritage touristattractions through the constant reinterpretation of thecore story if the place is to remain relevant to a continuallyevolving audience. Social perceptions change overtime, based on external influences. Consequently, themeanings and values symbolised by heritage places alsochange, driving further reinterpretation and innovation.The outcome of interpretation is the visitor experiencewhich is unique and personal based on the co-productionbetween visitor and operator. Research and developmentare valuable sources of new knowledge which expandthe core assets and which can provide the impetus forinnovation.BibliografiaAlexander, A. 2005. The Companion to Tasmanian History.Hobart, Centre for Tasmanian Historical Studies.Alsayyad, N. 2001. Global Norms and Urban Forms in theAge of Tourism: Manufacturing Heritage, ConsumingTradition. In: Alsayyad, N. (ed.) Consuming Tradition,Manufacturing Heritage. Global Norms and Urban Forms inthe Age of Tourism. London: Routledge.Ashworth, G.J. & Graham, B. 2005. Senses of Place: Senses ofTime. Aldershot, Ashgate Publishing Limited.Austin R. & Devin, L. 2003. Artful Making, New Jersey,Financial Times Prentice Hall.Barras, R. 1986. Towards a theory of innovation in services.Research Policy, 15, 161-173.Beattie, J.W. 1913. Port Arthur, The British Penal Settlement inTasmania, Launceston, The ExaminerBessant, J. & Davies A. 2007. Managing Service Innovation.In: INDUSTRY, D. O. T. A. (ed.). HMSO.Bonn, M., Joseph-Mathews, S., Dai, M., Hayes, S. & Cave,J. 2007. Heritage/Cultural Attraction Atmospherics:Creating the Right Environment for the Heritage/CulturalVisitor. Journal of Travel Research, 45, 345-354.Bughin, J., Chui, M. & Johnson, B. 2008. The next stepin open innovation. The McKinsey Quarterly [Online].[Accessed 27/06/2008].Chronis, A. 2005. Coconstructing Heritage at the GettysburgStoryscape. Annals of Tourism Research, 32, 386-406.Crouch, D. & Desforges, L. 2003. The Sensuous in the TouristEncounter: Introduction: The Power of the Body in TouristStudies. Tourist Studies, 3, 5-22.Dann, G., & Jacobsen, J. 2003. Tourism Smellscapes. TourismGeographies, 5, 3-25.Dewhurst, P & Dewhurst, H. 2006. Visitor AttractionManagement. In: Beech, J. & Chadwick, S. (eds.) TheBusiness of Tourism Management, Harlow, Essex: PearsonEducation Limited.Edensor, T. 2001. Performing tourism, staging tourism. (Re)producing tourist space and practice. Tourist Studies, 1, 59-81.Giaccardi, E. & Palen, L.. 2008. The Social Production ofHeritage through Cross-media Interaction: Making Place68

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Empreendedorismo e turismo: uma relação virtuosaManuela Coutinho - Professora Associada - Universidade Fernando PessoaLara Santos - Assistente socialResumoO empreendedorismo surge no debate actual como a“máquina do desenvolvimento económico e social domundo” (Zoltan Acs e David Audresch, 2003; AnneZahara e Chris Ryan, 2007) porque catalisa agentese fluxos, recria redes e actores, potencia a inovação e ovalor social. Este artigo, que teve como suporte umaempresa de turismo do distrito de Braga, analisa umaorientação empreendedora no âmbito do turismo, maisconcretamente no que concerne ao significado da relaçãoempreendedorismo / turismo. No espaço nodal destarelação surge o conceito de “cross-act agent” ou agentecruzador - agente que influencia a afirmação da empresano mercado.AbstractThe entrepreneurship emerges in the present debate as a“machine of economical and development of the world”(Zoltan Acs e David Audresch, 2003; Anne Zahara eChris Ryan, 2007). It catalyzes agents and fluxes, recreatesnetworks and actors, empowers innovation and socialvalue. This paper examines an entrepreneurial orientation,within a company of Braga, in the North of Portugal. Itregards the importance of the concept “cross-act agent” -agent that strengths the company performance to face themarket - for entrepreneurship.Palavras-chave:Desenvolvimento - Empreendedorismo - Turismo -Agente cruzadorKeywords:Development - Entrepreneurship - Tourism - “Cross-actagent”

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1. Enquadramento: aproximação ao conceito deturismoO Turismo faz imaginar a existência de um espaço e umtempo ilimitados. Atravessado por contextos sociais,económicos e culturais que “fabricam” o desenvolvimento,está presente enquanto experiência e manifesta-se naconsolidação do saber científico que origina. Numaaproximação ao conceito, podemos definir o turismocomo uma actividade socioeconómica que gera bens eserviços, que produz riquezas e que não tem fronteirasgeográficas (Marcelo Ceron e Osvaldo Farah, 2005); éuma realidade onde fluxos e intercâmbio de pessoas ede culturas consubstanciam agências competitivas. Istoé, uma realidade que detém um peso determinante naeconomia dos países.Sendo, essencialmente, canais de distribuição, pelaespecificidade que lhes assiste, as agências turísticas (que seorganizam em torno das operadoras) propiciam espaços nodaispara a inovação e a criatividade. São organizações onde a gestãodos recursos humanos é, habitualmente, caracterizada pelosfundamentos dessa capacidade criativa, que se revela comouma exigência do funcionamento deste tipo de organizações eno respectivo sucesso económico e financeiro.A atitude empreendedora é aqui vista como estímulopositivo para o indivíduo e para a economia (HowardStevenson e Carlos Jarillo, 1990; Raphael Amit,Lawrence Glosten e Eitan Muller, 1993; Helmut Anheier,2005; Alison Morrison, 2006; Duane Ireland e JustinWebb, 2007), enfatizando-se pela sua importância nodesempenho das organizações (Jeffrey Covin e DennisSlevin, 1991) e como fundamento para a vantagemcompetitiva (Danny Miller e Peter Friesen, 1982; MichaelMorris e Donald Sexton, 1996; David Audresch, 2003;Zoltan Acs e José Amoro`s, 2008).Colocando-se o nosso enfoque numa óptica de análiseorganizacional, o principal objectivo é analisar ocomportamento empreendedor como catalisador declientes, fluxos e recursos numa organização concreta dosector turístico. Pretende-se, igualmente, demonstrar queo comportamento desempenhado pelo empreendedor étransmitido através de atitudes do que denominamos como“cross-act agent”, conceito que pretendemos desenvolver.2. Em torno do empreendedorismo hojeO contexto mundial actual é caracterizado por um cenáriode crise económica, ou seja, os mercados encontram-seinstáveis e pautam-se pela incerteza. Em resposta, algunsinvestigadores referem que este cenário, com contornosmundiais, é propício ao surgimento de oportunidadespara novos negócios e novas iniciativas (Thomas Holmese James Schmitz, 1990; Raphael Amit, Lawrence Glostene Eitan Muller, 1993; Hans Landström, 2005).O papel do empreendedorismo na sociedade mudoudesde o século XX. No período imediato à II GuerraMundial, a importância do empreendedorismo pareciaconcepção passada (Zoltan Acs e David Audresch, 2003).Porém, as transformações estruturais das décadas 70 e80 – “crises petrolíferas, recessões económicas, progressotecnológico, intensificação da globalização - bem como astransformações ao nível político em prol de uma ideologiamais orientada para o mercado” (Hans Landström,2005:4) trouxeram consigo a incerteza e o desequilíbrio.Sem margem para dúvidas, constituíram também as basespara o surgimento de oportunidades para novos negóciosbem como para novas iniciativas económicas (ThomasHolmes e James Schmitz, 1990; Raphael Amit, LawrenceGlosten e Eitan Muller, 1993; Hans Landström, 2005).Estas iniciativas têm explorado novas capacidades eoportunidades de criação de valor, recriado perspectivasde desenvolvimento económico e de bem-estar nasociedade (William Baumol, 1968; Thomas Holmes eJames Schmitz, 1990; Hans Landström, 2005).Foi desta forma que o empreendedorismo começou a servisto como a “máquina do desenvolvimento económico esocial do mundo” (Zoltan Acs e David Audresch, 2003:3)e como objecto de investigação, com especial impacto nomundo académico (Robert Hébert e Albert Link, 1989;Chirstian Bruyat e Pierre-André Julien, 2000; Zoltan Acse David Audresch, 2003; Hans Landström, 2005). Porisso a temática do empreendedorismo tem, nas últimasdécadas, atraído um crescente número de investigadores,provenientes de diversas áreas disciplinares e de variadascorrentes teóricas, perspectivando, por isso, objectivosdiferentes.O carácter multidisciplinar, visível na diversidade de72

Empreendedorismo e turismo: uma relação virtuosaestudos neste domínio, reflecte, não só a crescentecomplexidade do empreendedorismo, mas enfatizatambém, as dificuldades conceptuais decorrentes dainexistência de consensos quanto à própria definição doconceito de empreendedorismo (James Carland et al.,1984; Scott Shane e S. Venkataraman, 2000).Ao longo das últimas décadas, tem sido possível identificardiferentes vertentes no estudo do empreendedorismo(Raphael Amit, Lawrence Glosten e Eitan Muller,1993; Scott Shane e S. Venkataraman, 2000; ZoltanAcs e David Audresch, 2003). Tendo em linha de contaas preocupações da comunidade académica quantoà necessidade de reforçar a dimensão conceptual doconceito de empreendedorismo (Howard Stevenson eCarlos Jarillo, 1990), é possível identificar, segundo HansLandström (2005:13), três abordagens que suportarama nossa observação de empreendedorismo (ver Quadro1), as quais enfatizam diferentes aspectos do conceito,como sendo: o “empreendedorismo com função domercado, o empreendedor como um indivíduo, e oempreendedorismo como um processo”. Estas diferentesperspectivas reflectem, naturalmente, a influênciadas áreas disciplinares à luz das quais o conceito deempreendedorismo é enquadrado.Questão principalO que acontece quando osempreendedores agem?– Efeitos doempreendedorismoPorque agem osempreendedores?– Causas doempreendedorismoComo agem osempreendedores?- Entre as causas e os efeitosdo empreendedorismoDisciplinabásicaEconomiaPsicologia/SociologiaGestãoContribuiçõesFunção através do qual osucesso é obtido- Empreendedorismo comfunção do mercadoImportância do Individuo- Empreendedor como umindivíduoComportamento de sucessodo empreendedor- Empreendedorismo comoum processoQuadro 1 - Contribuições das disciplinas do empreendedorismo- Fonte: Adaptado de Howard Stevenson e Carlos Jarillo (1990).A primeira abordagem evidenciada por HansLandström (2005) prende-se com a tradicional união doempreendedorismo com as ciências económicas. Nestaabordagem, os investigadores procuram compreenderos resultados das acções dos empreendedores, ou seja, oque acontece quando os empreendedores agem (HowardStevenson e Carlos Jarillo, 1990). A segunda corrente,designada de psicológica/sociológica, realça a dimensão doempreendedor/indivíduo nas ciências comportamentais.Nesta perspectiva, o objectivo é procurar compreenderas motivações dos empreendedores (Howard Stevensone Carlos Jarillo, 1990; Scott Shane e S. Venkataraman,2000). Por último, a terceira abordagem destaca a áreade estudos da gestão, em que se pretende aferir de queforma é que os empreendedores agem (Howard Stevensone Carlos Jarillo, 1990; Scott Shane e S. Venkataraman,2000).De notar que estas abordagens podem ser consideradasnão tanto como divergentes, mas antes comocomplementares, pelo que os aspectos realçados nasdiferentes abordagens assumem um carácter centralno estudo do empreendedorismo (Zoltan Acs e DavidAudresch, 2003). Neste sentido, o empreendedorismo é,segundo Alison Morrison (2006:194) “multidisciplinare dinâmico” e consolida-se como um dos maisimportantes elementos promotores da inclusão social eo desenvolvimento económico, tornando-se num temaprioritário nas discussões referentes ao desenvolvimentoeconómico e ao futuro da sociedade.O nosso eixo de abordagem é especialmente suportadopela terceira abordagem, ao pretender analisar o conceito“cross-act agent” 1, enquanto agente, interno à organização,capaz de catalisar sinergias, para uma afirmação consistenteda empresa no mercado. “Cross-act agents”, não são,obrigatoriamente, operacionais, mas elementos quehumanizam o serviço, usando transparência, honestidadee promovendo relações de confiança. Em consequênciadesta atitude, contribuem, fortemente, para influenciarpositiva, ou negativamente, a reputação da empresa nomercado.1 A criação do conceito “cross-act agent” foi influenciadapelo chamado “Trust Agent”, considerado agente poderosopela forma como utilizam as ferramentas da Web e pelacapacidade para conectarem pessoas e construírem relaçõespara uma reputação positiva das empresas (ver Chris Borgane Julien Smirh, 2010)73

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet3. O empreendedorismo no turismo - O conceitode “cross-act agent” (agente que influencia aafirmação da empresa no mercado)As empresas turísticas têm vindo a assumir uma importânciano seio das políticas nacionais e comunitárias, resultantedo reconhecimento da sua importância em termos deexpansão das economias. Cada vez mais confrontadascom os novos contextos das sociedades, vem-lhes sendoexigida uma gestão cada vez mais profissional, assente nautilização de práticas mais actuais e menos intuitivas. Ese esta consciência existe, o conhecimento dos factoresque determinam os níveis de sustentabilidade e deempreendedorismo nem sempre é claro, para que possaser acrescida a sua eficácia.No que ao presente estudo compete, pretende-se saberaté que ponto é que a apropriação de uma determinadaprática de gestão de recursos humanos influencia o sucessoeconómico deste tipo de empresas. Face ao horizontetemporal e geográfico com que foi executado, não poderianunca abordar toda a riqueza da problemática da gestãopara o empreendedorismo e a sustentabilidade, que só serápossível captar a partir de um sistema de monitorizaçãodesenvolvido em torno de dinâmicas entre organizaçõesdo sector.Daí a opção ter sido dar visibilidade ao conceito de “crossactagent”, através de um estudo de caso e, especificamente,da análise aos inquéritos à satisfação dos seus clientes.Trata-se, diríamos, de uma interpretação exploratória,numa tentativa de identificar um conjunto mínimo deatributos necessários a uma prática de gestão promotorado sucesso económico.“Cross-act agents”, como atrás referimos e como podemosobservar no gráfico 1, são elementos integrantes daempresa, que desempenham um papel de articulaçãonodal e sistémica, por reunirem determinados atributos,como:• Pela confiança que inspiram nos consumidores;• Pelas capacidades e habilidades que catalisam eprocuram catalisar nos outros;• Pela comunicação estabelecida;• Pelas relações propiciadas.Gráfico 1 – “Cross-Act Agent”Fonte: Elaboração própriaTendo como ponto de partida olhar o empreendedorismoatravés de um agente de articulação nodal e sistémica(“cross-act agent”) observamos um conjunto de questõesque são parte do inquérito à satisfação dos clientes de umaagência de viagens.Elegemos os critérios de “porque optou pela empresa paraviajar”, abordados no inquérito da seguinte forma:Escolha as razões que melhor justificam a sua opção pela ET 2:• Honestidade e transparência• Relações genuínas• Empatia dos funcionários• Garantia/Confiabilidade• Reputação da empresa3.1. O caso de estudo – Empresa de Turismo (ET) doNorte de PortugalA ET foi criada em 1981, em Vieira do Minho, peloprogenitor do actual proprietário, como empresa detáxis. Em 1986, devido ao aumento de volume detrabalho e procura de transporte colectivo adquiriramdois autocarros. Nesta mesma data, estabeleceram umaparceria com um Parque Aquático, no Algarve, de serviçode transporte regular de passageiros, nos meses de Verão.Contudo, a sobrevivência desta empresa não foi fácil. De1986 a 1998, a empresa acumulou uma divida de 650mil euros, devido a problemas pessoais do progenitor. Apartir de 1998, dada a divida contraída, a empresa nãoconseguia prosseguir o seu ritmo de trabalho e estevecompletamente inactiva. O seu filho nesta altura iniciauma outra empresa para conseguir liquidar as dívidas2 ET – Nome fictício dado à empresa que serviu de caso deestudo.74

Empreendedorismo e turismo: uma relação virtuosaacumuladas, que só foram possíveis serem liquidadasvolvidos cinco anos, em 2003.É assim, a partir de 2003, que o actual proprietário (ofilho) mantém rotas regulares de transporte colectivoescolar entre municípios do Minho e Trás-os-Montes, bemcomo a parceria com o Parque Aquático, detém agênciade viagens aberta ao público, conta com uma frota de 40autocarros e mini-autocarros, garante o posto de trabalhoa 52 funcionários, e possui um volume de negócios anualno valor de 1.255.058,36 €.3.1.1. Metodologia de análiseA abordagem da presente investigação teve origem em duasquestões básicas. Partindo de uma empresa concreta de turismo,procuramos levantar o véu sobre (1) os factores que potenciam ouinibem o desenvolvimento de uma orientação empreendedorae, nesta última, (2) a existência, ou não de uma relação entreempreendedorismo e o “Cross-act Agent” (traduzido o termocomo agente de articulação nodal e sistémica).Os dados para esta investigação foram obtidos através daobservação directa, da consulta de documentos variados ede um questionário, especialmente orientado para avaliara satisfação.Foi criada uma base de dados com os resultados de 203questionários, que analisamos realizando uma análiseestatística descritiva e de cruzamento de varáveis.No quadro 2, procurou-se evidenciar os principaisresultados. Registe-se que foram questões a que osrespondentes aderiram, em média, em 70% dos casos, oque revela a importância dada às questões.Indicador de satisfação %Honestidade e transparência 52,7Relações Harmonia do grupo 52,2genuínas Laços de amizade criados durante a viagem 44,3Empatia dos funcionários 44,3Garantia/ Preço da viagem 41,4Confiabilidade Qualidade do programa 44,3Reputação da Profissionalismo 42,4empresa Fama da empresa 21,74. Em termos de conclusãoNa procura de explicações para o aumento do volume denegócios e da conquista de uma situação de sustentabilidadefinanceira da empresa, optou-se, intencionalmente,por interpretar, os indicadores de satisfação, no sentidode dar visibilidade ao ambiente organizacional que, naET, favorece o maior grau de satisfação dos clientes.A desconstrução dos resultados e, sobretudo, a suaidentificação com a figura do agente de articulação nodal esistémica, preocupação presente na empresa, veio chamara atenção para a oportunidade dos estudos actuais sobreconceptualização comportamental do empreendedorismosocial, propostos por Ganesh Prabhu (1999); GillianMort, Jay Weerawardena e Kashonia Carnegie (2003) e JayWeerawardena e Gillian Mort (2006) e para a identificaçãodo conceito de empreendedorismo, enquanto fenómenocomportamental (Sally Hibbert, Gillian Hogg e TheresaQuinn, 2002; Moshe Sharir e Miri Lerner, 2006).Ademais, sendo um dado adquirido que nas organizaçõesos vários sectores convergem, integrando propósitossociais e métodos para a sustentabilidade do negócio, paraque o empreendedor imagine e realize visões (MarceloCeron e Osvaldo Farah, 2005), terá que ter garantida a suaoperacionalidade, através de três componentes: a gestãodo risco, a inovação, e a proactividade (G. T. Lumpkin eGregory Dess, 2001; Morris et al., 2007; Ken Chadwick,Tim Barnett e Sean Dwyer, 2008; Trevis Certo, ToddMoss e Jeremy Short, 2009).Estes componentes constituem a base da escala decomportamento empreendedor desenvolvida por JeffreyCovin e Dennis Slevin (1989). Alegam os autores queestes componentes têm mais vantagens do que os modelose as teorias de empreendedorismo tradicionais (queincidiam sobre as características cognitivas ou culturais doindivíduo empreendedor) dado que reflectem a “visão daorganização baseada nos recursos, bem como se relacionacom o conceito de capacidade organizacional” (ShahidBhuian, Bulent Menguc e Simon Bell, 2005:10).Quadro 2 – Indicadores de satisfação que dão visibilidade aoconceito “cross-act agent” - Fonte: Elaboração própria (2010)75

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Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetAnexo 1 – Questionário de satisfação ao cliente da ETInstruções de resposta ao questionário:A procura de melhoria contíua, com vista a uma cada vez melhor prestação do nosso serviço, é o principal compromissoestabelecido pela nossa organização. Por conseguinte, a sua opinião é fundamental para que possamos criar novas alternativas eoferecer um atendimento/prestação cada vez mais eficaz. Não há respostas certas ou erradas relativamente a cada um dos itens,pretende-se apenas a sua opinião pessoal e sincera. Assinale com um X. Este questionáio é de natureza confidencial e anónima.1. Género Mascolino Feminino2. Idade Até 19 anos Entre 20 e 29 anos Entre 30 e 39 anosEntre 40 e 49 anos Entre 50 e 59 anos Entre 60 e 69 anosEntre 70 e 79 anos Mais de 803. É a primeira vez que viaja com a ET? Sim NãoSe respondeu Sim avance para a questão 54. Escolha três razões que melhor justificam a sua opção pela ETA. Empatia pelos funcionáriosB. Harmonia do grupo com quem viaja regularmenteC. Honestidade da ETD. Qualidade do programa de viagemD. Laços de amizade criados durante a viagemE. Reputação da empresaF. Preço da viagemG. Trabalho rigoroso e profissional5. De uma forma geral, como classifica:O acompanhante de viagem …CortesiaEsclarecimentos prestadosFlexibilidade e autonomia para resolver questões individuaise/ou colectivasTrabalho rigoroso e profissionalO motorista …CortesiaQualidade e segurança de conduçãoFlexibilidade e autonomia para resolver questões individuais e/ou colectivasTrabalho rigoroso e profissionalGrau de SatisfaçãoMuito insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito SatisfeitoGrau de SatisfaçãoMuito insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito6. Comentários adicionais (opcional):____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Muito obrigado(a) pela sua colaboração.78

Tourism and International Development Cooperation: UNWTOinnovative forms of transferring knowledge to developingcountriesSusana Lima - Investigadora em doutoramento do GOVCOPP, Equiparada a Professora Adjunta noInstituto Politécnico de CoimbraCeleste Eusébio - Professora AuxiliarMaria do Rosário Partidário - Professora Associada AgregadaResumoO turismo constitui um forte potencial para redução dapobreza nos países em desenvolvimento, que é o objectivoaglutinador dos oito Objectivos de Desenvolvimentodo Milénio (ODM). Assim, nos últimos anos vem-seassistindo a um renovado interesse por parte de governose agências de desenvolvimento em assumir o turismocomo uma estratégia para os países em desenvolvimentono cumprimento de tais objectivos. De facto, a ideia deutilizar o turismo como instrumento para a redução dapobreza tem sido encarada como uma prioridade pelosorganismos doadores, governos, ONGs, organizaçõesnacionais e internacionais de turismo, instituiçõesbilaterais e multilaterais, como é o caso da OrganizaçãoMundial de Turismo das Nações Unidas, tal comodemonstrado pelo lançamento de programas como o ST-EP e o UNWTO.Volunteers. O presente artigo pretendefornecer contributos para o corpo teórico relativo à áreacientífica do turismo e cooperação internacional parao desenvolvimento, procurando identificar processosinovadores neste domínio de actuação.AbstractTourism represents an enormous potential for the reductionof poverty in developing countries, the underpinningobjective of the eight Millennium Development Goals(MDG). In recent years commitment to tourism as adevelopment strategy for the developing world has gaineda renewed interest by governments and developmentorganizations in the fulfilment of MDG. The idea of usingtourism as a tool to alleviate poverty has been establishedas a major priority by donors, governments, NGOs,national and international tourism bodies, bilateral andmultilateral institutions, like the United Nations WorldTourism Organization (UNWTO), as is evidenced by thelaunching of programmes such as the ST_EP (SustainableTourism for Eliminating Poverty) and the UNWTO.Volunteers Programme. This paper intends to make acontribution to the theoretical framework related to thediverse perspectives about development cooperation intourist destinations in developing countries, and to howcan it be done in an innovative way.Palavras-chave:cooperação internacional para o desenvolvimento,transferência de conhecimento, redução da pobreza,voluntariado, UNWTOKeywords:international development cooperation, knowledgetransfer, poverty alleviation, volunteerism, UNWTO

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1 IntroductionPoverty eradication is the first of the United Nationsestablished Millennium Development Goals (MDG),with sustainable tourism being recognized as a majordevelopment activity to the attainment of this goal.Over the last years, commitment to tourism as adevelopment strategy for the developing world has gaineda renewed interest within governments and developmentorganizations in the fulfilment of the United NationsMDG. However, the debate about the costs and benefitsof tourism to developing countries is not new. Sadlerand Archer (1975) and De Kadt (1979) were pioneersin the scientific discourse about this matter. Since thenthe debate has developed and is still in the centre of thediscussion among the tourist scientific academy.International development assistance plays a major role inthe fulfilment of the MDG. Nevertheless, developmentprogrammes are often not well succeeded. This happensbecause most programmes are not interconnected interms of their final objectives, and fail to contribute toan effective result to combat poverty in the destinationswhich they are supposed to serve. Therefore, there is aneed to bring some innovation in the approach to tourismand development cooperation, namely through thereinforcement of capacity building of the poor, based onknowledge transfer and good governance. As pointed outby Nadkarni (2008: 458), knowledge deficit and povertygo hand in hand.It is in this context that the present article is set witha twofold purpose: first, to make a contribution to thetheoretical framework related to the diverse perspectivesabout development cooperation in tourist destinationsin developing countries; secondly, to discuss the role ofUNWTO pro-poor and volunteer programmes as tohow it can contribute to fulfil the MDG, supported on aknowledge transfer basis.2 The role of tourism in achieving the MDG2.1 The MDG and the poverty conceptThroughout the 1990s, a number of global conferencesabout poverty and development took place before themain objectives of the development agenda were defined(UN, 2006). In 2000 the United Nations MillenniumDeclaration was signed and adopted by 189 nations.Eight Millennium Development Goals (MDG) were putforward, today almost universally supported:1) eradicate extreme hunger and poverty;2) achieve universal primary education;3) promote gender equality and empower women;4) reduce child mortality;5) improve maternal health;6) combat HIV/AIDS, malaria and other diseases;7) ensure environmental stability;8) Develop a global partnership for development.Each of the MDG is assigned to a set of targets to beachieved by the year 2015. For the first MDG, the targetstill 2015 were to halve the number of people living on lessthan one dollar a day and suffering from hunger (UN,2006). However, the assessment of progress to achievethese targets has been difficult due to a lack of adequatedata to compile required indicators in several regions ofthe developing world.Nevertheless, the United Nations (UN), the multilateraland bilateral development assistance agencies, financialinstitutions, private corporations, NGOs and otherinterested parties have been working to achieve theMDG through diverse activities and programmes. Itis recognized that the tourism industry can make asubstantial contribution to poverty alleviation, sustainabledevelopment, inter-cultural understanding and peaceamong nations.According to UNDP (1997: iii), “the world has thematerial and natural resources, the know-how and thepeople to make a poverty-free world a reality in lessthan one generation”. Consequently, the eradicationof extreme hunger and poverty is not an utopia but apractical and achievable goal. Zhao and Ritchie (2007)believe that tourism, as one of the largest economicdrivers in the contemporary world, can play a moreactive role in achieving such an ambitious goal. In orderto accomplish this objective it is crucial to answer thefollowing questions: (1) what is poverty? (2) who are thepoor? and (3) how to measure poverty?Poverty has many dimensions and is a complex concept to be80

Tourism and International Development Cooperation: UNWTO innovative forms of transferring knowledge to developing countriesreduced to a single dimension of human life. It’s much morethan low income as it also reflects poor health and education,deprivation in knowledge and communication, inabilityto exercise human and political rights and the absence ofdignity, confidence and self-support (UNDP, 1997).As defined by UNDP (1997), we can have three perspectiveson poverty: income, basic needs and capability. Theincome perspective has been adopted by many countriesto monitor progress in reducing poverty through theestablishment of an income-based or consumption-basedpoverty line. The basic needs perspective includes, beyondthe low income, the deprivation of basic health, education,employment, participation and other essential servicesthat could otherwise prevent people from falling intopoverty. The capability perspective suggests that povertyrepresents the absence of the basic capabilities to function,from relative deprivation in income and commodities (forexample, being well nourished and adequately dressed) toan absolute deficit in the minimum capabilities. Relatedwith this poverty concept it is important to observe that“human poverty includes many aspects that cannot bemeasured, or are not being measured” (UNDP, 1997:17).In this context, it is possible to define poverty by using botheconomic and non-economic approaches. The economicapproach typically defines poverty in terms of income andconsumption. The non-economic approach incorporatesconcepts such as living standards, basic needs, inequality,subsistence and the human development index. Relatedwith these two approaches, it is possible to use severalmeasures to assess the poverty of a country. Considering theeconomic approach, the GDP per capita has been widelyused although it constitutes, as mentioned above, a limitedview of poverty. In order to develop a more completemeasure to assess poverty the Human Development Report1997, published for the United Nations DevelopmentProgramme (UNDP), introduced a Human Poverty Index(HPI). This composite index includes indicators that reflectthree essential elements of human life: longevity, knowledgeand a decent living standard. The longevity indicatoris measured by the percentage of people expected to diebefore the age of 40. The indicator related to knowledgeis measured by the percentage of adults who are illiterate.The third indicator, a decent living standard, is composedby three variables - the percentage of people with access tohealth services, with access to safe water and malnourishedchildren under five.Considering the economic approach to measure poverty,the World Bank categorized the countries into threegroups – low income, middle-income and high incomecountries. The term developed countries is generallyreferred to the high income OECD member states, whiledeveloping countries include all the remaining nations inthe world (Liu, 1998). Today more than 125 nations canbe considered developing nations, as measured by low percapita income and modest or low ranking on such humandevelopment criteria as literacy, life expectancy andeducation. The poorest countries (low-income countries)represent 37% of the total population, being responsibleby only 3% of all income.2.2 Poverty and TourismThe tourism industry makes a significant contributionto the world economy. The latest figures of the WTTC(2009) show that the tourism industry is expected tocontribute to 7.6% of total employment, 9.4% of totalGross Domestic Product, 9.4% of total investment and10.9% of total exports in 2009.According to the United Nations World TourismOrganization (UNWTO, 2008b), the internationaltourism receipts represented in 2007 approximately 6% ofglobal exports of goods and services and 30% of worldwideexports of services. It is clear that tourism is certainly thelargest global service industry. In addition, the growth ratesof international tourism in the last years were considerable.International tourism receipts grew to US$ 856 billion in2007, while in 1950 this value was only US$ 2 billion,corresponding to an annual average increase rate of about14% (UNWTO, 2008b). International tourist arrivals alsogrew from 25 million to 903 million from 1950 to 2007.The UNWTO Tourism 2020 Vision Study Forecasts indicatesthat the number of international arrivals worldwidewill increase to 1.6 billion by 2020 (UNWTO, 2001;UNWTO, 2008b). These figures demonstrate that tourismplays an important role in world development through theeconomic benefits that it generates to countries, mainly in81

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetthe developing world. This is reflected in the increase ofincome, generating foreign exchange earnings, attractinginternational investment, increasing tax revenues andcreating new jobs. Although the economic significance oftourism for developing countries is being largely recognized,only recently tourism has been exalted as a powerful toolto face poverty (Blake, 2008; Scheyvens, 2007; Zhao andRitchie, 2007).Why can we expect tourism to play such an importantrole for poverty alleviation? A cross analysis between thelocation of poverty worldwide and the tourism flows suggeststhat tourism has grown much faster in developingcountries than in developed countries. While in 1950 thetop 15 destinations absorbed 88 percent of internationalarrivals, this figure progressively decreased to 57 percentin 2007, reflecting the emergence of new developingcountry destinations (UNWTO, 2008b). According torecent data of the United Nations Conference on Tradeand Development (UNCTAD) and UNWTO, todaytourism is the main source of foreign exchange for onethirdof developing countries and one-half of the LeastDeveloped Countries (LDCs). Developing countries accountfor 40 percent of world tourism arrivals and 30 percentof the world tourism receipts. Furthermore, tourismexports exhibit high export growth rates, which between2003 and 2008 were 15 percent for developing countriesand 21 percent for the LDCs (Mashayekhi, 2010).Tourism is therefore widely regarded as a means of achievingdevelopment in many developing countries. However,when the objective is to analyse how tourism can contributeto worldwide poverty alleviation, we should address thefollowing question: How can tourism benefit the poor?It is not enough to assume that tourism economic benefitswill drip down automatically to the poor. According toUNWTO (2004), it is widely recognised that the reductionin poverty worldwide can only be achieved if the benefitsof economic growth are equitably redistributed, or if thepoor themselves participate in the economic activities, asemployees or managers. Tourism is an industry that uses thelocal resources as attractions. Thus, the participation of localcommunity in the products supply chain is crucial. On theother hand, tourism not only provides material benefits forthe poor, but can also contribute to “cultural pride, a senseof ownership and control and, through diversification,reduced vulnerability” (UNWTO, 2004:65).It is not always easy to differentiate the impacts of tourismfrom those of other development activities. AlthoughTourism Satellite Account (TSA) provides a promisingsolution, it only measures the contribution of tourism tothe macro economy rather than specifically to a certainsocial group, like the poor.Tourism affects the livelihoods of the poor in many ways.Despite the fact that the impacts of tourism may differbetween poor groups, destinations and types of tourism,making it difficult to generalise, we observe that its mainpositive impacts are often the creation of economicopportunities, skills development, incentives for naturalresource conservation, enhancement of infrastructureand public health, the increase in self-esteem because ofenhanced capacities. However, there are also many negativeimpacts often associated with the loss of access to naturalresources, conflicts with other livelihood activities, exclusionfrom tourism planning and the lack of self-determination,cultural intrusion and social disruption, such as sex abusewith children and youngsters. The poorest have less capitaland skills to exploit the economic opportunities, are morefragile and vulnerable, and are more likely to suffer thenegative impacts on local resources (DFID, 1999).According to UNWTO (2008b), a tourism developmentplan is a fundamental instrument to address povertyalleviation, and it should adopt the following principles: toensure that sustainable tourism development is includedin general poverty alleviation programmes; to developpartnerships between public and private sector; to adoptan integrated approach with other sectors; to ensurethat tourism development strategies focus on achievinga more equitable distribution of wealth and services; tofocus action at a local destination level; to reduce leakagesfrom the local economy and increase linkages withinit; to maintain sound financial discipline and assess theviability of all actions taken; to create conditions toempower women; to remove all forms of discriminationagainst people working; to develop measures to asses theimpact of tourism on poverty.82

Tourism and International Development Cooperation: UNWTO innovative forms of transferring knowledge to developing countriesThe UNWTO (2004) has identified seven different waysfor poverty reduction through tourism:1) employment of the poor in tourism enterprises;2) supply of goods and services to tourism enterprisesby the poor or by enterprises employing the poor;3) direct sales of goods and services to visitors bythe poor;4) establishment of tourism enterprises by the poor;5) tax or levy on tourism income or profits withproceeds benefiting the poor;6) voluntary giving by tourism enterprises andtourists;7) investment in infrastructure stimulated bytourism also benefiting the poor.For many less developed countries the significance oftourism revenues has increased its importance due todecline in other parts of their economies (Scheyvensand Momsen, 2008). Tourism holds out the promiseof becoming a substantial new growth sector formany “Third World Economies” (Brohman, 1996).Although tourism may generate a significant growthin the developing countries, there are some potentialcontradictions, such as: high rates of foreign ownershipscontributing to a loss of control over local resources;substantial overseas leakage of tourism earnings; lack ofarticulation with other domestic economic sectors; lowmultiplier and spread effects outside of tourism enclaves;reinforcement of patterns of socioeconomic inequalityand spatial unevenness. This opinion is corroborated byCarbone (2007) who states that although the tourismindustry has constantly grown, developing countries havebenefited less than expected because of the “leakage”problem. Developed countries take advantage ofdeveloping countries landscape, but the portion of moneyspent in developing countries for tourism is very small incomparison: hotels, tour operators, airlines are frequentlyowned or controlled by multinational corporations(Carbone, 2007). Additionally, the main constraint totourism development in poor countries is the lack oftrained people to work in the industry. Human resourcesare thus an important source of sustained competitiveadvantage in the international tourism industry.According to Zhao and Ritchie (2007), in the last decadesthere has been increasing interest from governments anddevelopment organizations in tourism-based approaches topoverty alleviation. In this context, poverty alleviation hasbeen established as a major priority within the UNWTO,but in the tourism academic community this subject hasbeen largely neglected. Therefore, the analysis of the tourismimpact in poverty alleviation reflects an essential change inthe philosophy of tourism development. Traditionally, themost common belief is that the regional economic growth isthe most important goal of regional tourism development,with the poverty alleviation being considered a sub-goalor a natural outcome of regional economic growth (Zhaoand Ritchie, 2007). Consequently, according to Christie(2002), policymakers have paid more attention to thedevelopment of tourism industry and little attention to itscontribution to poverty alleviation. This situation clearlyneeds to be reversed.3 Tourism and international development assistanceThere are several approaches to international developmentassistance in which tourism is considered the main toolfor poverty alleviation. The scope of initiatives that canbe considered is quite diversified. Some include projectsfocused, on one hand, on the pro-poor strategies,solidarity or fair tourism, community-based-tourism,volunteer tourism, among others; and, on the other hand,there are a range of programmes implemented by NGOs,international aid agencies, the World Bank, the WorldTourism Organization to name a few, that work all for thesame objective: the poverty alleviation, yet with differentapproaches.Considering the vast range of the existinginitiatives and programmes, there is a need to understandtheir different nature, types of interventions and results.These should generally be focused mainly on the principleof knowledge and expertise transfer, as supported byUNWTO, instead of punctual interventions in manydifferent projects with disarticulated aims. This is howeverwhat often occurs, with no to limited contribution toan effective capacity building, in the long term, at thedeveloping countries destinations.New shapes of alternative tourism are becoming part83

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetof projects that involve cooperation for developmentsuch as: volunteer tourism, community-based-tourism,solidarity tourism, fair tourism, among others. Also thestrategies inherent to Pro-Poor Tourism programmes canbe considered in this frame of initiatives although, as itwill be explained below, its scope embraces more thanlocal projects aims.Thus, there is a semantic difference between all theseterms but in fact they reflect only different tangiblenuances in points of view and activities. Due to itsgrowing importance in recent years and the relation thatthey may have with international development assistance,volunteer tourism and pro-poor tourism will be analysedin more detail below.3.1 Volunteer tourismVolunteer tourism is one of the major growth areas incontemporary tourism as referenced in the scientific literaturethat is following up this trend in the last years (Wearing,2001; Callanan & Thomas, 2005; Mustonen, 2005; others).According to Wearing (2001: 1), volunteer tourists are:Those tourists who, for various reasons,volunteer in an organised way to undertakeholidays that might involve aiding or alleviatingthe material poverty of some groups in society,the restoration of certain environments orresearch into aspects of society or environment.Volunteer tourism may be seen under two dimensions:the first is on the time tourists dedicate to work onprojects that are established to enhance the environmentof a less developed region or a local community; and thesecond dimension is related to the development of oneselfthrough the intrinsic rewards of contributing to thoseprojects (Callanan & Thomas, 2005).Nevertheless, we could say that volunteer tourism hasbecome a “mass niche” market in the last few years, asa result of increased recognition of the negative impactsof mass tourism, which was facilitated by a number offactors: the growth in volunteer projects, the variety ofdestinations promoted, the range of target markets andthe type of players involved, like charities, tour operators,private agencies (Callanan & Thomas, 2005), as well asinternational development agencies.Furthermore, Wearing (2001) argues that there may bea conflict of interests between the free market economyof the tourism industry and the volunteer tourism insome developing countries. Indeed, profit is the focus ofthe former and the communities and the environmentare generally the priority of the latter. The fact is thatvolunteer tourism may contribute to create capacitiesregarding human resources that are then needed for theimplementation of some of the international developmentassistance projects. In the majority of times volunteertourism means a cooperation between the tourists andthe local communities, with local population taking anactive part in projects that can definitely contribute to theimprovement of their quality of life (Wearing, 2001).3.2 Pro-poor tourism (PPT)Pro-poor tourism is defined by Ashley et al. (2001: 2) inthe following terms:Tourism that generates net benefits for the poor.Benefits may be economic, but they may also besocial, environmental or cultural. The definitionsays nothing about relative distribution of thebenefits of the tourism. Therefore, as long aspoor people reap net benefits, tourism can beclassified as “pro-poor” (even if rich peoplebenefit more than poor people). […] we focuson strategies that enhance benefits to the poor[…] however pro-poor tourism cannot succeedwithout the successful development of theentire tourism destination in question.The same authors state that PPT is not a specificproduct or sector of tourism, but rather an approachto the industry, involving a range of stakeholders (thegovernment, the private sector and civil society, as wellas the poor themselves who act as both producers anddecision-makers) that operate at different levels, frommicro to macro.PPT is a recent concept. The first paper written aboutit was in 1998 for the Department of InternationalDevelopment (DFID) in the UK. Subsequently, in 1999,the Commission on Sustainable Development adopted acommitment to utilise tourism’s pro-poor potential. Therewas an increased emphasis on pro-poor tourism following84

Tourism and International Development Cooperation: UNWTO innovative forms of transferring knowledge to developing countriesthe United Nations´ Millennium Declaration. Accordingto DFID (1999), development agencies have been sincethen developing sustainable livelihoods approaches inresponse to the UN MDG, and tourism has been adoptedby a number of governmental and non-governmentalbodies as part of this process. As an example, in 2002,the UNWTO adopted a Tourism and Poverty Alleviationapproach and launched the ST-EP Programme.PPT interventions may vary enormously in terms offocus and scale as it can include either a private enterpriseseeking to expand economic opportunities for the pooror a national programme enhancing participation by thepoor at all levels (Ashley et al., 2001). The impacts of thePPT initiatives may affect a few hundreds directly andthousands indirectly. These may be reflected on benefitsnot only on incomes but on livelihood or on improvedaccess to information and infrastructure, pride andcultural reinforcement. However this is very difficult tomeasure, even though there are already several case studiesthat reveal some progress and lessons on good practice.PPT approaches and related case studies are very welldocumented and have been discussed in many fora partlyon behalf of the Pro-Poor Tourism Partnership, with manyefforts done on searching progress.According to PPT-P (2007), five years following thelaunching of the initiative there were still only a few caseswith demonstrable impacts. Therefore there is a kind of adisappointment as the authors consider that most impactsthat are evident are still at the very micro local level, basedon a single product or locality. These auto-criticisms of thefounder members of the Pro-Poor Tourism Partnership arereinforced by several authors (Chok et al., 2007; Gascón,2009; Hall & Brown, 2006; Harrison, 2008; Zhao &Ritchie, 2007).Hall & Brown (2006) state that, because initiativesare small-scale, site-specific or at early stages ofimplementation, they didn’t make a visible impact at thenational level of the poorest countries. This would requirea shift across the sector. Furthermore, being promotedby Western development NGOs and governmentdepartments Hall & Brown question at what extent PPTdoesn’t simply provide another route for the perpetuationof long-standing economic imperialism and dependencythrough tourism. Thus they argue that if tourism is tobe a part of the “Third World” development processes,it should be in the first place preceded by good qualityhealth and welfare provision for those countries´ citizens.PPT may legitimize corporative politics and interests, akind of neoliberalism with negative consequences in thelocal societies, economies and ecosystems (Chok et al.,2007; Gascón, 2009; Hall & Brown, 2006; Harrison,2008; Schilcher, 2007; Zhao & Ritchie, 2007). Accordingto Schilcher (2007), it is necessary to shift policy focusfrom growth to equity, which calls for strong institutionscapable of regulating the tourism industry and distributingassets (empowerment of the poor). Nevertheless, this isunlikely to be pursued in practice given policy-makers’neoliberal bias and systemic constraints, as well as due tothe fact that the values of powerful stakeholders greatlyshape outcomes in developing countries (Chok et al.,2007; Schilcher, 2007). Hence, Schilcher (2007: 178)argues that PPT should only be promoted if:(1) it does not replace distributive policies thathave as their main focus reducing inequalitiesand benefiting the ‘poorest’, such as widerangingsocial protection, labour standards,equitable taxation and redistribution of assets,investment in education and health, andfacilitation of local ownership and control over‘development’;(2) it´s ‘moulded’ so that ‘the poor’ and‘poorest’ receive a proportionately highershare of tourism’s benefits than people abovethe poverty line in order to reduce povertyenhancinginequalities.For PPT to focus on redistribution, closer attention wouldhave to be paid to governance issues, including the roleof the State (Clancy, 1999; Harrison, 2008) as well as ofthe wider world system “so that developing countries aregranted greater decision-making power in institutions suchas the World Trade Organization” (Schilcher, 2007: 182).Nadkarni (2008) adds that a dedicated mechanism toknowledge creation, retention, exchange, devolution,interpretation and treatment (termed as K-CREDIT) in85

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscettourism should be implemented at the grassroots level.Such mechanism would span economically disadvantageddestinations, on the premises that knowledge deficitperpetuates a vicious cycle of economic deprivation andpoverty. This process would be a potent instrument inachieving the MDG. The concept of knowledge brokeragehas been also developing in this context contemplatingissues of communication, interaction, sharing of knowledge,contribution to common understandings, as well as toeffective and efficient action (Sheate and Partidário, 2010).Knowledge brokerage has become a strong driver in recentsustainability discourses, with a body of literature in severalscientific areas, including tourism, that is encouraging theimportance of knowledge sharing and transfer as a way ofbreaking down barriers that impede interaction, healthycommunication and collaboration. According to Sheateand Partidário (2010), often knowledge brokerage is linkedto how different social network structures influence theability of organizations to determine access to and transferof knowledge and enhance innovation.3.3 The UNWTO pro-poor tourism andvolunteerism approachAs a development strategy, tourism is increasingly beingsupported by multilateral development agencies andfinancial institutions, as well as by bilateral institutionsand NGOs, as a tool to poverty reduction and toachieving the MDGs. In 2004, the UNWTO organiseda Tourism Policy Forum that impelled new commitmentsfrom multilateral donor agencies such as the World Bank(Hawkins & Mann, 2007), leading to a new approach inwhich tourism would be considered as the “entry pointto development in areas like infrastructure and ruralrenewal” (Ferguson, 2007:5).The UNWTO is the leading international organizationwith a decisive and central role in world tourism. It servesas a global forum for tourism policy issues and a practicalsource of tourism know-how. As a result it has the ability toinfluence national and international development policies.Its membership includes 154 countries, seven territoriesand more than 300 affiliate members representing localgovernment, tourism associations and private enterprises.In 2003, it has achieved UN specialised agency status andtourism gained official acknowledgement from the WorldBank on its importance for poverty reduction. With thismandate UNWTO is even more required to promotetourism as a potential tool for development, according tothe MDGs.UNWTO works with a broad range of institutions, fromnational governments to private tourism industry actors(Ferguson, 2007). Its role can be understood in a numberof ways: as a campaigning organisation for the tourismindustry; as a donor for tourism development projects;and as the primary source of research and statistics onglobal tourism. Two key aims guide the organization:on one hand tourism as a tool for poverty reductionand development and, on the other hand, the furtherliberalisation of the tourism services sector. These twoaims, establishing the UNWTO concept of “tourismdevelopment”, may potentially be hard to conciliate(Ferguson, 2007; Schilcher, 2007).In 2002, UNWTO launched the ST-EP Programme(Sustainable Tourism – Eliminating Poverty) at the WorldSummit for Sustainable Development, in Johannesburg,to develop sustainable tourism as an engine for povertyalleviation, with the same principles of the PPT approach.This initiative focuses on longstanding work to encouragesustainable tourism “which specifically alleviates poverty,bringing development and jobs to people living on lessthan a dollar a day” linking it to the MDGs (UNWTO,2008a).Nevertheless, the same criticisms pointed out aboveto pro-poor tourism strategies are being applied toUNWTO by several authors (Chok et al., 2007; Gascón,2009; Hall & Brown, 2006; Harrison, 2008; Scheyvens,2007; Schilcher, 2007; Zhao & Ritchie, 2007), almostall focussed on the contradictory perspectives of povertyalleviation and neoliberalism. For instance, Scheyvens(2007) reinforce this idea stating that the UNCTAD, anorganization focused on international trade promotion,is a major partner of the ST-EP Programme and thatthe UNWTO green and pro-poor agendas led to newinitiatives in the last years, but that their main motivationis still to promote economic growth through tourism.Besides, the ways that are suggested by UNWTO to86

Tourism and International Development Cooperation: UNWTO innovative forms of transferring knowledge to developing countriesaddress poverty through tourism “focus mainly on thelocal level, without addressing changes at national andglobal levels which could be of far greater significance”(Scheyvens, 2007: 245).The UNWTO.Volunteers ProgrammeIn 2005, the UNWTO, through its Themis Foundation,put into practice the UNWTO.TedQual VolunteersProgramme – which was recently renamed as UNWTO.Volunteers Programme. This programme was designed tosupport developing countries to accomplish a sustainableand more competitive tourism sector based on theknowledge management framework through education,training and research.The knowledge transfer intended by the UNWTO.Volunteers Programme is supported by volunteerparticipants from universities and other educationinstitutions in the developed and developing worlds,governments and civil society in the country which hoststhe programme. This knowledge management approachto volunteering implies the cumulative knowledgeand expertise of the UNWTO and tourism educationinstitutions being transferred to governments, educationinstitutions, tourism organizations, and civil societyin the developing countries as to increase the country’sknowledge capacity and thus assisting their sustainabledevelopment efforts (Ruhanen et al., 2008).The main aims of the UNWTO.Volunteers Programmeare the following (UNWTO, 2009):• To support the UNWTO Member Statesand international cooperation agencies in theformulation and implementation of plans,programmes and projects through the technicalcontribution of UNWTO experts and volunteers.• To train, in both theory and practice, professionalswith the suitable vocation and aptitudes in thefield of tourism as an instrument for development:Volunteers.• To disseminate, through education and training,the policies of the UNWTO in the field oftourism, especially, tourism’s role as an instrumentof development and its potential to contribute topoverty reduction.To achieve these purposes UNWTO.VolunteersProgramme undertakes a tourism development project ina region or destination in a developing country that asksfor support to UNWTO to develop a project consideredimportant for its sustainable tourism development efforts.The chosen project should be focused on assigned areassuch as: marketing strategies; product assessment andidentification of product gaps and product development;business plan creation; international development;development of community-based tourism plans and ofpro-poor tourism strategies (UNWTO, 2009).Once the UNWTO and the host country governmentagree on the scope, nature and deliverables of the project,the programme will be undertaken then in collaborationwith local stakeholders and the volunteer group, throughthe following phases: (1) preparatory coursework; (2)selection of the volunteers for the specific destination;(3) planning and research of secondary data previous tothe fieldwork (2 months); (4) fieldwork (2-3 weeks);(5) submission of final report with conclusions andrecommendations for future action (2-3 months); (6)additional projects and research at the request of the hostgovernment and other stakeholders.The volunteers will be involved for about six monthsin the project. During this period they will work onextensive research on tourism in the selected countryincluding an analysis of general tourism trends for boththe destination and the broader region, “including visitorarrivals data and traveller profiles, competitive benchmarkanalysis and assessments of current branding, image andmarketing strategies” (Ruhanen et al., 2008: 29).Ruhanen et al. (2008: 30) emphasise its benefits for allstakeholder groups as follows:The host country receives high-level consultingat little or no cost; the only expense, whichmay be assumed by a partnering developmentagency, will be in-country transport andaccommodation for the volunteers. TheUNWTO TedQual student volunteersgain important tourism development fieldexperience, with their only expenses beingairfares and in-country sundries. Further87

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetbenefits accrue for the UNWTO membertourism education institution and their incountryinstitutional partner who have theopportunity to learn through collaboration withone another. From the UNWTO perspective,the programme provides the opportunity todisseminate knowledge to developing countriesthrough education, training and research, withthe aim of producing directions and strategiesfor sustainable tourism development.Since its 2005 edition and until 2009 (with some majorchanges from 2007 on), the projects took place in thefollowing destinations: Mexico (Tabasco, 2005), Ecuador(2005), Argentina (2005), Mexico (Chiapas, 2008),Uruguay (2008) and Colombia (2009). In Box 1 asynthesis of Mexico 2008 edition is presented based onthe participant observation of the first author.In September 2008, the UNWTO.Volunteers Programme undertooka project in Chiapas, Mexico, to develop a competitiveness plan forfive municipalities of the state of Chiapas, and a tourism vision forthe year 2015. The project was organized by the Government ofMexico, the Government of the State of Chiapas and the UNWTO. Itcomprised an interdisciplinary team of ten volunteers from Spain,Portugal, Brazil, Guatemala and Mexico plus three local volunteers,as well as three UNWTO experts and officials. Following the previouscoursework programme and the planning and research of secondarydata, the volunteer team undertook a 3-week fieldwork trip andwas accompanied by the officials from the tourism administrationof Chiapas. The volunteers undertook interviews, workshops, surveysand an inventory and analysis of tourism resources. Consultation andengagement of the local community in the project was a primaryconsideration and during the field work hundreds of people wereconsulted in interviews and workshops with representatives frommunicipal and state governments, the private sector and civil society.In April 2009, UNWTO delivered to the authorities of Chiapas the report“Chiapas 2015: Strategic Planning and Tourism Competitiveness”,consisting of a developing plan for tourism competitiveness,including strategic proposals for the 5 municipalities involved.Box 1. The example of UNWTO.Volunteers Programme inMexico, 2008 (Chiapas)Considering that the main aim of the UNWTO.Volunteers Programme is knowledge transfer and deliverof benefits to all stakeholders, this may be considered agood example of international development assistance,yet still with no evidences on the effective impacts onpoverty.4 ConclusionsTourism offers a great potential to poverty alleviationin developing countries and can thus have a greatcontribution to the fulfilment of the commitmentsassumed by the Millennium Declaration. However,poverty, as we attempted to demonstrate in this paper,must be targeted as equity and not as growth, which callsfor ideological and systematic changes, including a changein the international governance concerning the tourismsystem. As noted by several authors, the promotion oftourism per se will at best only reduce poverty headcount,while it is likely to further exacerbate the severity anddepth of poverty.There is a great variety of institutions that are dedicatedto tourism development that support projects andprogrammes in their respective domain areas, providingtechnical assistance in developing countries. Yet, there isa lack of more systematic and global approaches to assessthe outcomes of the interventions of the mentionedorganizations in terms of the economic, social andenvironmental impacts in developing tourism projects.Some initiatives and programmes have developeddifferent and better approaches in order to achieve betterresults. This is specially the case of the Pro-poor TourismPartnership that looks for a more global approach andwhich, in the last few years, has been developing greatefforts to implement new evaluation methodologies, suchas the recent tourism value chain approach in some oftheir projects (Ashley & Mitchell, 2008). UNWTO hasbeen launching in recent years some programmes withthe major aim of alleviating poverty, like the ST-EP.Nevertheless this programme, being deeply connectedwith pro-poor tourism strategies, with a neoliberalconnotation, is subject to severe criticisms by the scientificliterature in this domain for likely conflicting aims.88

Tourism and International Development Cooperation: UNWTO innovative forms of transferring knowledge to developing countriesOn the other hand, volunteer tourism could have apositive impact in some developing destinations as itmay represent an important human resource base forthe successful implementation of some of the developinginitiatives. Assuming knowledge deficit as a key driver ofpoverty, considering that the main aim of the UNWTO.Volunteers Programme is knowledge transfer and deliver ofbenefits to all stakeholders, this may be considered a goodexample of international development assistance as well asrepresenting a contemporary and innovative approach tovolunteering. In any case, there needs to be more debateabout the outputs of the international cooperation basedon the initiatives and programmes that take tourism asa tool for development. Yet, considering that poverty isa multi-dimensional phenomenon, it will be difficult toassess the impact of tourism development initiatives in alldimensions, which demands further research.ReferencesAshley C, Mitchell, J (2008), Doing the right thingapproximately not the wrong thing precisely: Challenges ofmonitoring impacts of pro-poor interventions in tourism valuechains, Working paper 291, London: ODI, IFC-WBG,SNV.Ashley C, Roe D, Goodwin H (2001), Pro-poor TourismStrategies: Making Tourism Work for the Poor – A review ofexperience, London: Overseas Development Institute.Blake, A (2008), «Tourism and Income Distribution in EastAfrica», in International Journal of Tourism Research (10),pp. 511–524.Brohman J (1996), «New directions in tourism for third worlddevelopment», in Annals of Tourism Research, 23 (1), pp.48-70.Callanan M, Thomas S (2005), «Volunteer tourism:Deconstructing volunteer activities within a dynamicenvironment», in Novelli, M [ed.], Niche tourism:contemporary issues, trends and cases, Oxford: Elsevier, pp.183-200.Carbone M (2007), «Sustainable tourism in developingcountries: poverty alleviation, participatory planning andethical issues», in The European Journal of DevelopmentResearch, 17(3), pp. 559-565.Christie I T (2002), «Tourism, growth and poverty:Framework conditions for tourism in developingcountries», in Tourism Review, 57(1/4), pp. 35-41.Chok, S, Macbeth, J and Warren, C (2007), «Tourism as aTool for Poverty Alleviation: A Critical Analysis of ‘Pro-Poor Tourism’ and Implications for Sustainability», inCurrent Issues in Tourism, 10 (2), pp. 144-165.Clancy M J (1999), «Tourism and Development Evidencefrom Mexico», in Annals of Tourism Research, 26 (1), pp.1-20.DFID – Department of International Development (1999),Sustainable Tourism and Poverty Elimination Study, online:http://www.propoortourism.org.uk/dfid_report.pdf(acceded on 23/11/2009).De Kadt E. (1979), Tourism: Passport to Development?, Oxford,UK: Oxford University Press.Ferguson L (2007), «The United Nations World Tourism89

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CONCEPTUALIZACIÓN DEL TURISMO INDUCIDO A TRAVÉS DEL CINE:UNA APLICACIÓN AL MERCADO ESPAÑOLMª Lorena Rodríguez Campo - Profesora Asociada del Departamento de Organización deempresas y Marketing, Facultad de CC. Empresariales y TurismoJosé Antonio Fraiz Brea - Profesor Titular del Departamento de Organización de empresasy Marketing, Facultad de CC. Empresariales y TurismoResumenPara evitar la estandarización del destino turístico es necesario implantar un proceso de reingeniería del productodestino:la oferta debe organizarse, rediseñarse y reconstruirse sobre la base de lo que el cliente desea en realidad. Y, hoyen día, los turistas necesitan productos innovadores, diferentes, sofisticados, que les permitan vivir nuevas experienciay sensaciones.Para promocionar la gran cantidad de lugares de rodaje de películas que existen en el mundo, los países pioneros enturismo cinematográfico como Reino Unido y Estados Unidos, han creado movie maps y tours por las localizacionespara distintos segmentos de mercado. También han facilitado la construcción de parques temáticos y festivales de cine.Las grandes productoras audiovisuales comercializan sus platós de rodaje o, incluso, los estudios cinematográficos.Debido a ello, consideramos conveniente el conceptualizar el término turismo inducido a través del cine y conocer elgrado de conocimiento del mismo, en el mercado español. Para ello llevamos a cabo una investigación en la 5ª FeriaInternacional del Turismo Cultural celebrada a finales de 2008.PALABRAS CLAVETurismo inducido a través del cine, Turismo cultural, Eventos turístico-cinematográficos.

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1. IntroducciónDiversos autores afirman que entre los tipos de recursosde turismo cultural se encuentran, por un lado, losconsiderados como cultura popular moderna o lugaresde recuerdo y memoria (exteriores de cine, exteriores deTV, lugares que recuerdan la vida de artistas y parquestemáticos) que originan el turismo de cultura popular y,por el otro, los festivales y acontecimientos especialeso programados (festivales de cine, artes escénicas,folklore, eventos, lugares literarios) que producen elturismo artístico o de las artes (Swarbrooke, 1996; OEAy Grande, 2001; Pereiro, 2003; Smith, 2003). Richards(2004:2) indica que el producto turístico cultural estácambiando al producirse un desplazamiento de lospuntos de interés desde el patrimonio hacia las artes.El mayor desarrollo producido en el turismo cultural enlos últimos años parece venir de los nuevos nichos demercado emergentes. A medida que el turismo culturalcrece, se van diferenciando submercados; y estosnuevos mercados, como el turismo arquitectónico, elturismo gastronómico y enológico, el turismo literario,el turismo creativo, el turismo industrial, el turismourbano, el turismo de compras, el turismo científico,el turismo idiomático, el turismo cinematográfico,el turismo religioso y espiritual, están impulsando elcrecimiento del mercado en su totalidad (Richards,2004). Uno de esos submercados es el que surgedel binomio cine-turismo y, es objeto, de estacomunicación.2. Definiciones Y FormasEn este apartado, se pretende conceptualizar el turismoinducido a través del cine, revisando las principalesaportaciones realizadas en torno a su concepto odefinición y a las formas que se pueden desarrollar, enun primer momento.En la Enciclopedia del Turismo (Jafari, 2000), se hacereferencia a ello al buscar por “cine”. Primero se hablade su aparición en 1895 y tras, una serie de datos alrespecto, se indica que los impactos más importantesdel cine en el turismo hoy en día se enmarcan no tantoen el ámbito en el que se ganó el favor de la audienciaal principio (su capacidad para capturar escenas dela realidad, como en las películas de la “realidad” deLumiere y de otros), sino más bien en la capacidad deplasmar como “real” lo imaginario. El cine actual comofuerza multidimensional ha demostrado su capacidadpara dar a conocer los destinos, para transformar lugaresnormales en atracciones y, como principio conductorque sirve para organizar parques temáticos.También se señala que la London Film Commissionha indicado que “el turismo ha aumentado en más deun 20% en el año siguiente al éxito de una películaimportante”. Como muestra de coincidencia con estaasociación, las oficinas de convenciones y visitantestienen, de manera permanente, personal dedicado enexclusiva a acoger y atender a los “exploradores” delcine que van en busca de localizaciones o exterioresen los que rodar. La guía Shot On this Site (Rodadoen este lugar) enseña a los cinéfilos cómo llegar a losescenarios utilizados en sus películas favoritas. Lasorganizaciones o Administraciones turísticas de ámbitonacional producen también sus propias películas, quese van a usar en las campañas a través de los mediosde comunicación como instrumentos de ventas y paramejorar el nivel de formación.Finalmente, se comenta la importancia de los estudioscinematográficos como atracciones turísticas porderecho propio; los parques temáticos de California,Florida, Australia, Düsseldorf o Tokio; los festivales decine y la repercusión en las ciudades que los organizan;las editoriales y las guías de viaje específicas; los nuevoscanales de distribución; las nuevas tecnologías eInternet.Por lo general, como indica Beeton (2005:9), se aceptaque el término “turismo inducido a través del cine”se refiere al turismo en un lugar que sigue al éxitode una película que fue ambientada o bien rodadaen una región concreta. Sin embargo, esta simpledefinición oculta la gran variedad y complejidad delturismo cinematográfico. La tabla 2., recoge los tiposy características del mismo, como tema emergente enturismo y cine según esta autora.Evans (1997:35) sugiere que el turismo inducido a92

Conceptualización Del Turismo Inducido A Través Del Cine: Una Aplicación Al Mercado Españoltravés del cine comprende las visitas realizadas porturistas a un destino o atracción como resultado de quedicho destino apareciera en televisión, vídeo o pantallade cine. Como puede comprobarse, esta definición esmás amplia que la propuesta por Beeton al especificarlas atracciones y, además tener en cuenta, los distintosformatos en los que puede emitirse dicho largometraje.Hudson y Brent, en las dos investigaciones querealizaron en el año 2006, parten de este conceptotanto para analizar el caso de La mandolina del capitánCorelli (2001), como para conocer qué están haciendolos DMO 1para atraer turistas fílmicos.La clasificación de destinos turísticos objeto de estaactividad, según Wikipedia, son: localizaciones derodajes de producciones cinematográficas; lugaresdonde se desarrolla la trama de una película; ciudadesdonde se ubican grandes estudios cinematográficos;poblaciones ligadas a la vida de actores, productores,guionistas o directores; museos y otros recursos.De estos primeros estudios (Riley, Baker y Van Doren,1998:930), se aprecia que las formas que utilizan losdestinos para realizar rutas turístico-cinematográficaspueden consistir en:• Rutas organizadas por compañías privadas.• Tours organizados por las autoridades locales.• Rutas realizadas gracias a mapas y folletos paraguiarse uno mismo.• Guías entrenados especialmente, para tours enautobús.3. Tipología Y CaracterísticasEn 2001, Busby y Klug proponían la primeraclasificación o cuadro resumen de los principalestipos y características del turismo cinematográficocomo recopilación de las aportaciones de diversosinvestigadores. La tabla 1., muestra los 9 tipos distintos,con sus características correspondientes, aparecidas enesa investigación.TipoLugar de rodaje deuna película como unaatracción en su propioderecho (Evans; Tooke yBaker; Riley).Turismo cinematográficocomo parte de unasvacaciones principales(Evans).Turismo cinematográficoque ocurre como el únicoy principal propósitofuera de interesesespeciales (Evans).Paquetes turísticos sobreturismo cinematográficocreados por el sectorprivado (Evans).Iconos sobre turismocinematográfico paraque los turistas losconsideren como unpunto clave para lasvisitas (Riley et al).Turismo cinematográficoa lugares dondesolamente se cree que elrodaje haya tenido lugar(Tooke y Baker).Turismo cinematográficocomo parte de la miradaromántica (Urry).CaracterísticaEn algunos casos, hay lugares que noeran considerados destinos turísticoshasta su aparición en la pantalla (TheFull Monty y Sheffield), mientras queotros eran ya percibidos como destinosatractivos.Algunos turistas visitarán el lugarque aparece en televisión o en cine obien reservan un tour sobre películasmientras se encuentran de vacacionessin un conocimiento previo de eselugar.La reserva de unas vacaciones a undestino específico como resultadodirecto de la aparición de ese destinoen televisión.Compañías de autobuses ytouroperadores construyen paquetescomo son Heartbeat Holidays y PeakPractice Breaks.Escenarios naturales, antecedenteshistóricos, tema de la trama, actores,contenido simbólico y relacioneshumanas, pueden servir como iconosy hallmark events para el turismocinematográfico.Los visitantes acuden a los lugaresincluso si la película representa unescenario real diferente. El hecho deque el lugar rodado no es en todos loscasos el lugar representado, provocaque surjan preguntas en relación conla ilusión, la realidad y la autenticidad,en el contexto en el que los visitantesesperan ver y por qué.Los turistas románticos suelen centrarseen los lugares que han sido construidosy reforzados por la televisión y el cineen soledad y privacidad, estableciendouna relación semi-espiritual con ellugar que se muestra.1 Las llamadas Destination Management Organizations(DMO), son las entidades que la World Travel Organization(2004) define como “las organizaciones responsables de lagestión y/o el marketing de un destino turístico”93

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetTurismo cinematográficopor razones deperegrinaje, nostalgiay evasión (Riley y VanDoren).Programas de viaje(Squire).El turismo cinematográfico aleja alconsumidor de la mundana realidadde la vida diaria. Los lugares de rodajede la película Field of Dreams y SteelMagnolias llegaron a ser puntosde peregrinaje en sí mismos. Parael caso de este último ejemplo, lanoción de evasión fue literalmentetomada mediante las imitaciones delos personajes de la trama a través desuicidios.Un método mediante el cual los lugaresy las personas han sido reinterpretadosy comunicados a grandes audiencias.Tabla 1.: Formas y características del turismocinematográfico (ByK)Fuente: Busby y Klug (2001:318)Según se ha comentado en el apartado anterior, enla siguiente tabla se recogen los tipos y característicasque presenta el turismo cinematográfico para Beeton(2005:10).El turismocinematográficode celebridades.El turismocinematográficonostálgico.COMERCIALA t r a c c i o n e st u r í s t i c a sde turismocinematográficoconstruidas.Tours de cine/películas.Rutas guiadas porel escenario delrodaje.Los hogares de lascelebridades; lugares derodaje de películas quehan tomado el estatus decelebridades.Visitas a los lugares de rodajede películas que representanotras eras.Una atracción construidadespués del rodaje de unapelícula exclusivamente paraatraer y servir a los turistas.Rutas desarrolladas paravarias localidades de rodajede películas.Rutas de lugares específicos,con frecuencia en zonas depropiedad privada.Casas deHollywoodThe AndyGriffith Show(años 50)Heartbeat(años 60)La experienciaHeartbeatOn locationtours en NuevaYorkHobbitonTipo Característica EjemploIDENTIDADES EQUIVOCADASEN EL LUGAR DE RODAJE DE LA PELÍCULA (ON LOCATION)El turismocinematográficocomo el elementoprincipal quemotiva el viaje.El lugar de rodaje de lapelícula es una atracción ensí misma lo suficientementefuerte como para motivar elviaje.Isla de Mull(Balamory)T u r i s m ocinematográficoen lugares dondesolamente se creeque el rodaje hatenido lugar.Películas y series de televisiónque son rodadas en un lugarque es creado para parecersea otro; con frecuencia enotros países por razonesfinancieras.Deliverancese rodó enClayburnaunque estáinspirada enAppalachiaEl turismocinematográficocomo parte deunas vacaciones.Realizar visitas a lugares derodaje de películas o estudioscinematográficos como unaactividad dentro de unasvacaciones más amplias.T u r i s m ocinematográficoen lugares en losque la película seinspira pero no serealiza el rodaje.La película ha aumentado elinterés en un país, región olugar en particular, en el quese basa la historia pero dondeno se rodó realmente.Braveheart serodó en Irlandaaunque se creeque se rodó enEscociaEl turismocinematográficode peregrinaje.Visitar los lugares de rodajede películas como una formade “prestar un homenaje” a lapelícula.Doune Castle(MontyPython)Lugares derodaje (ElSeñor de losAnillos)FUERA DEL LUGAR DE RODAJE DE LA PELÍCULA (OFF LOCATION)Rutas por losestudios de cine.Rutas de la industria porel trabajo de estudioscinematográficos, en losque el proceso real de rodajepuede ser visto.EstudiosParamount94

Conceptualización Del Turismo Inducido A Través Del Cine: Una Aplicación Al Mercado EspañolParques temáticosen los estudios decine.EVENTOS ONE-OFFEstrenospelículas.Festivales de cine.deVIAJES DE SILLÓNProgramastelevisiónviajes.desobreP r o g r a m a sgastronómicos.Generalmente relacionadoscon un estudio, se trata deconstrucciones realizadasespecíficamente para elturismo sin que produccionescinematográficas esténteniendo lugar.En particular aquellos eventosque tienen lugar fuera delugares tradicionales como esel caso de Hollywood.Numerosas ciudades cuentancon festivales de cine queatraen al evento a aficionadosy fanáticos del cine.Son los sucesores de lasguías de viaje tradicionalesy los documentales de viajesescritos.EstudiosUniversalEl Señor delos Anillos: elretorno delrey (NuevaZelanda)MisiónImposible II(Sidney)CannesEdimburgoGetawayPilot GuidesNumerosos espectáculossobre cocina llevan alCook’s Tourespectador a varios lugaresalrededor del mundo.Tabla 2.: Tipos y características del turismocinematográfico (B)Fuente: Beeton (2005:10)Como puede comprobarse, en ambas clasificacioneshay aspectos que comparten protagonismo pero quese complementan perfectamente generando una únicatipología.4. Investigación Descriptiva En La FeriaInternacional Del Turismo Cultural (Fitc)Para conceptualizar y conocer el grado de conocimientodel turismo inducido a través del cine en España, llevamosa cabo una investigación descriptiva en la 5ª edición dela Feria Internacional del Turismo Cultural celebrada enMálaga. Es un encuentro que se consolida como referenciaen el sector y que, año tras año, obtiene mayores cifras deasistencia. En 2008, se dieron cita más de 150 destinosturístico-culturales nacionales e internacionales. A la feriaasistieron 6.600 visitas de las cuales, 2.200 correspondierona visitantes profesionales y 4.400 a visitantes de públicogeneral. Por lo tanto el diseño de la investigación descriptivaque planteamos es de sección transversal, es decir, lainformación se obtiene de una muestra del universo objetode estudio en un momento de tiempo determinado. Estetipo de estudio es usado normalmente para describir lascaracterísticas de los potenciales consumidores y paradeterminar la frecuencia de los fenómenos de marketing.La población objeto de estudio son los visitantes noprofesionales que asistieron a la feria en su edición del2008. La complejidad de dicho estudio es que no seconoce a priori el número de visitantes que van a asistirpor ello hemos utilizado el número de visitantes a laferia del año anterior al estudio, es decir, los visitantesa la edición del FITC del 2007, que según datosproporcionados por la organización han sido de 5.000personas.Las encuestas se realizaron a los visitantes que acudían ala feria motivados por su interés en el turismo cultural. Elmétodo de recogida de datos fue la entrevista personal.Los entrevistadores entrenados al efecto se presentabana los visitantes, les ofrecían una breve descripción de laintención del estudio y solicitaban su colaboración pararellenar el cuestionario.El muestreo aplicado es un tipo de muestreo aleatoriocon arranque sistemático. Los cálculos realizados paraestimar el tamaño y el error muestral se realizaronbajo el supuesto de muestreo aleatorio simple, enbase a la estimación de una proporción en el caso másdesfavorable, de varianza máxima, con p=q=0,5. LaFeria estaba organizada en cuatro pasillos paralelos así95

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetque cada una de las entrevistadoras se situó al comienzode los pasillos de los stands de la feria. Se eligió al azarel número para entrevistar el primer visitante y, a partirde ahí, se encuestaron uno de cada cinco visitantes quepasaban por cada uno de los pasillos. Este método deselección sistemática es adecuado en situaciones dondeno se conoce el listado de unidades de la población, eneste caso, de los visitantes a la feria.CaracterísticasUniversoÁmbito geográficoTamaño muestralEncuestaError muestral ± 4,25%Visitantes de la 5ª edición de la FeriaInternacional del Turismo CulturalPalacio de Ferias y Congresos de Málaga484 encuestas válidasNivel de confianza95% Z = 1.96 p=q=0,5Diseño muestralMuestreo aleatorio con arranquesistemáticoMétodo de recogida deinformaciónEntrevista personalFecha del trabajo decampo18 al 21 de septiembre de 2008Tabla 3.: Ficha técnica del estudio54,052,050,048,046,044,042,0NoLocalizaciones de rodaje de prod. cinematográficasLugares donde se desarrolla la trama de una películaCiudades donde se ubican grandes estudios de cinePoblaciones ligadas a la vida deactores, directores, etc.Otros46,3Figura 2.: Conocimiento de las clasificaciones de destinosturísticos con respecto al término turismo cinematográfico3,32,753,7Figura 1.: Conocimiento del término turismocinematográfico9,5Sí25,631,60 5 10 15 20 25 30 35SIPrimeramente, con la finalidad de determinar si losencuestados conocen el término turismo cinematográfico(figura 1.) y, si es así, con cuáles de las clasificaciones dedestinos turísticos que según Wikipedia 2son objeto deesta actividad lo asocia, (se aceptaba respuesta múltiplever figura 2.) se establece la pregunta 6 del cuestionario.Los resultados indican que casi un 54% de las personasde la feria han oído antes este concepto.Como se indicaba anteriormente, los resultados sobrela clasificación de destinos turísticos objeto del turismocinematográfico se recogen en la figura 2. Siguiendo aWikipedia, recordemos que, éstos son:• Localizaciones de rodaje de produccionescinematográficas.• Lugares donde se desarrolla la trama de unapelícula.• Ciudades donde se ubican grandes estudioscinematográficos.• Poblaciones ligadas a la vida de actores, productores,guionistas o directores.• Museos y otros recursos.Se debe resaltar que casi un 32% de las personasasocian el término turismo cinematográfico conlas localizaciones de rodaje de produccionescinematográficas, y que aproximadamente un 26%con los lugares donde se desarrolla la trama deuna película. Casi un 10% con ciudades donde seubican grandes estudios cinematográficos y sóloun 3,3% con las poblaciones ligadas a la vida deactores, productores, guionistas o directores. Laopción “Otros” sólo ha sido señalada por el 2,7%de los encuestados pero, se quiere resaltar quediversas personas han indicado en este apartadoque asociaban dicho término con las ciudadesque organizan festivales de cine (“Otros” es unarespuesta abierta).Posteriormente, realizamos un análisis en base alas características sociodemográficas y el cine y elturismo. Para ello se aplica el test chi-cuadrado2 Ha prevalecido la definición de Wikipedia, por considerarque es más coloquial que las aportadas por los estudios deinvestigadores.96

Conceptualización Del Turismo Inducido A Través Del Cine: Una Aplicación Al Mercado EspañolChi-cuadrado de PearsonValorglSig. asintótica(bilateral)H oConocimiento término Tur.Cine y Sexo 0,803 1 0,353 Se aceptaConocimiento término Tur.Cine y Edad 16,074 2 0,000 Se rechazaConocimiento término Tur.Cine y Estudios 13,823 3 0,003 Se rechazaConocimiento término Tur.Cine y Ocupación 17,047 4 0,002 Se rechazaConocimiento término Tur.Cine y Renta familiar 10,796 3 0,013 Se rechazaConocimiento término Tur.Cine y nº Miembros 1,668 4 0,797 Se aceptaTabla 4.: Test chi-cuadrado de Pearson entre las características sociodemográficas y el conocimiento del términoturismo cinematográficode Pearson a las tablas de contingencias entre lasvariables objeto de estudio.En primer lugar, se evalúa si las característicassociodemográficas de las personas influyensignificativamente en el conocimiento del términoturismo cinematográfico. Como se puede observaren la tabla 4., la correlación de las variables edad,nivel de estudios, ocupación y renta familiarmensual con el conocimiento del término turismocinematográfico es significativa dado que el p-valordel contraste es muy bajo (0,000, 0,003, 0,0002 y0,013, respectivamente). Por lo tanto, existe unarelación de dependencia entre ellas.Se ha realizado un análisis individual entre cada unode los componentes estudiados del término turismocinematográfico. Cabe resaltar que la variable sexo,sí que muestra una relación de dependencia conalguno de los componentes de dicho término por loque, para posteriores investigaciones, se va a seguirteniendo en consideración. La variable númerode miembros de la unidad familiar, no muestrarelaciones de dependencia con el conocimiento dela terminología en cuestión analizada. Así, en basea lo expuesto se acepta parcialmente la hipótesis.promoción de destinos turísticos y, por tanto, para laatracción de nuevos visitantes.La investigación realizada pone de relieve que eltérmino turismo cinematográfico es conocido poralgo más de la mitad de los 484 encuestados, enconcreto, el 54% y que, principalmente se asociacon las localizaciones de rodaje de las produccionescinematográficas y con los lugares donde se desarrollala trama de una película. Entre las principalescaracterísticas sociodemográficas de las personas queinfluyen en el conocimiento del término destacanla edad, el nivel de estudios, la ocupación y la rentafamiliar.Teniendo en cuenta la fortaleza de la demanda turísticainterna y su cada vez mayor nivel de exigencia, quepermite desarrollar nuevos productos, así como, elincremento sustancial de la demanda europea porlos productos urbano y cultural y la baja percepciónpor los europeos de España como destino cultural,creemos oportuno el desarrollo en España de nuevosproductos turísticos culturales que provoquen nuevasexperiencias para el turista, tanto interno comoexterno, que repercutan en la mejora de las relacionesa largo plazo con el consumidor.5. ConclusionesEl turismo cinematográfico es una especialidadturística reciente y emergente, que parte de lasproducciones de series de televisión y películasrodadas en escenarios localizados en un determinadodestino turístico. A su vez las películas y las series detelevisión son soportes innovadores y creativos para la97

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Marketing of rural tourism enterprises - an option outlinedor at the “flavor of the circumstances”Research hypothesesLúcia de Jesus - Aluna de Doutoramento da Univ. Aveiro. Investigadora associada doGOVCOPP Assistente da Escola Superior Agrária de Viseu. Escola Superior Agrária de ViseuElisabeth Kastenholz - Professora auxiliar. Investigadora do GOVCOPP. Univ. AveiroElisabete Figueiredo - Professora auxiliar. Investigadora do GOVCOPP. Univ. AveiroResumoO objective deste artigo é apresentar as hipótesesde investigação que serviram de ferramenta para oestudo das características, objectivos e estratégias demarketing dos empreendimentos de turismo rural.Não obstante do marketing ter um papel importantena promoção de destinos turísticos, aqui rurais, nemsempre é desenvolvido de forma cuidadosa, sistemáticae planeada pelos agentes da oferta. Propõem-se que ospromotores dos empreendimentos de turismo ruraltêm determinado perfil e objectivos que os motivam ainstalarem o empreendimento. É no entanto sugerido queestes promotores não têm formação na área de turismoe não tinham experiência prévia na mesma. Estes factoscontribuem para uma postura pouca empreendedora ecomo tal para o processo de marketing seguido (ou não)nos empreendimentos.AbstractThe aim of this paper is to present research hypothesesthat will serve as a tool for the study of the characteristics,aims and entrepreneurs marketing strategies of ruraltourism lodgings. Although marketing has a fundamentalrole on the promotion of regions and tourist destinations,in this case rural, it is not always developed and run in acareful, systematic and planned way by the agents offer.It is proposed that rural tourism entrepreneurs have acertain profile and objectives that lead them to install thelodging. It is suggested however that these entrepreneurshave no training in tourism and in general had no previousexperience in the same. These facts contribute to a littleentrepreneurial posture and therefore to the marketingprocess followed (or not) in the lodgings.Palavras chave:Turismo rural, marketing, hipóteses de investigação.Keywords:Rural tourism, marketing, research hypotheses.

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1. IntroduçãoO turismo rural continua a ser visto comoimportante para desenvolver as economias dosmeios rurais, sobretudo dos mais periféricos emarginalizados. Efectivamente, um pouco por todoo lado, em particular nos países da União Europeia,muitos estudos têm sugerido que o turismo é uminstrumento importante de desenvolvimento dessasáreas (Andereck et al., 2005; Hegarty & Przezborska,2005; Kastenholz, 2005a; Pulina & Paba, 2006;Saxena & Ilbery, 2008; Sharpley & Vass, 2006;Valente & Figueiredo, 2003).Portugal não é excepção nesta temática e efectivamentedesde algumas décadas a esta parte tem-se vindo adar uma importância crescente à actividade. Entreoutros objectivos está em questão estimular adiversificação das actividades económicas, a criaçãode emprego e a fixação das populações nos territóriosrurais, sobretudo nos mais interiores e periféricos.Com efeito se já vêm de longe as desigualdades entreregiões do litoral e interior, nas últimas décadastem-se assistido a um acentuar frenético dessasdesigualdades. Enquanto que as regiões do litoral setem expandido, as regiões do interior ficam cada vezmais despovoadas e desvitalizadas, entregues à suasorte (ou à falta dela), visualizando-se no geral, umrasto de abandono e pobreza (Ribeiro & Mergulhão,2000).Daí que na procura de soluções para as regiões maisinteriores e pobres a nível nacional o turismo sejaencarado por alguns como a mais efectiva, senãoa “prescrição prioritária”, para reverter o cenáriode declínio instalado (Ribeiro, 2003a; Ribeiro &Marques, 2002). Apesar da hipérbole anterior, o queé certo é que o turismo rural pode efectivamentecontribuir positivamente para o desenvolvimento dosmeios rurais. Para tal, é necessário que os promotoresde turismo rural tomem consciência da importânciado marketing na gestão do empreendimento. Comefeito, um melhor uso do processo de marketingpode auxiliar a criar formas mais sustentáveis dedesenvolvimento, reduzindo o isolamento, utilizandoos recursos de maneira mais eficiente e permitindoaos empreendimentos contactar com correntesinternacionais de turistas (Clarke, 1999), para alémdas nacionais.Não obstante da legislação nacional ser algo redutorano que diz respeito à concepção de turismo rural(Kastenholz, 2002, 2005b), na medida que consideradeterminado tipo de empreendimentos em meio rural,não deixa de ser certo que o estudo centrado nospromotores desses empreendimentos nos fornece umaboa base para compreender o que motiva as pessoas ainvestir no turismo rural e conhecer que impactos essesmotivos, os objectivos e as subsequentes estratégiasvão ter na “performance” das respectivas empresas,que ademais influenciam largamente a experiênciados turistas e o desenvolvimento e sucesso do destinoturístico (Getz & Carlsen, 2000) e das pessoas que aívivem.Com o intuito de contribuirmos para a compreensãodo fenómeno de turismo no espaço rural (TER), opropósito deste artigo é construir sobre o “corpo deconhecimento existente”. Para tal e com base narevisão da literatura e em entrevistas exploratórias apromotores de TER, são apresentadas as hipótesesde investigação que elucidam as relações entre osdiferentes conceitos que estão na base das estratégiasseguidas no empreendimento turístico, nomeadamentena base da estratégia de marketing. As hipóteses deinvestigação serão testadas em duas regiões portuguesasque evidenciam sinais de pobreza e declínio, mas queao mesmo tempo possuem um potencial turísticoreconhecido e um número de empreendimentos deTER considerável.2. Conceitos, hipóteses de Investigação e áreas deEstudo2.1 Conceitos em estudoO modelo de investigação que propomos para oestudo das características, objectivos e “estratégias demarketing” dos promotores de TER estão integradosnum modelo de investigação mais amplo que integraigualmente hipóteses relativas à população local.100

Marketing of rural tourism enterprises - an option outlined or at the “flavor of the circumstances” Research hypothesesCom o objectivo de esmiuçarmos de uma melhorforma a primeira dessas componentes (relativa aospromotores), abordaremos aqui somente a mesma.Embora estudos anteriores tenham abordado, deuma maneira geral, a questão das características emotivações dos promotores de turismo rural (verentre outros: Barbieri & Mshenga, 2008; Ribeiro &Marques, 2002; Silva, 2006; Silvano, 2006) muitopoucos se debruçaram sobre a questão de marketing nosempreendimentos. Com o objectivo de construirmossobre o “corpo de conhecimento existente” erespondermos à problemática da investigação (o quemotiva as pessoas a investir no turismo rural e quais osimpactos que esses motivos, objectivos e estratégias vãoter na performance das respectivas empresas e efeitosno destino), foram considerados cinco conceitos: perfildo promotor, formação e experiência em turismo,motivações de criação do negócio TER, objectivos donegócio TER e marketing do TER.O conceito base que alicerça toda a investigação dizrespeito ao “perfil do promotor”. Efectivamente osucesso do empreendimento depende entre outrasquestões do perfil do promotor do empreendimento,na medida em que é ele que toma a iniciativa decriar algo de novo e de valor para o próprio, para osclientes (Ferreira et al., 2008) e para a região. EmPortugal, estudos anteriores mostram que a maioria dospromotores de TER tem entre 45 a 60 anos de idade eque os empreendimentos são geridos tanto por homenscomo por mulheres nas regiões onde se localizam osmesmos (Silva, 2006). Comum também é a sua pertençaa estratos sociais elevados, revelada, entre outrascaracterísticas, nos altos níveis de formação académicade que são portadores (Joaquim 1999; Ribeiro &Marques, 2002; Kastenholz, 2002; Silva, 2006).Igualmente frequente é o pouco tempo dispendidocom a gestão do empreendimento/ negócio de TER,mostrado, entre outras características nas actividadesprofissionais desempenhadas, particularmente nosector secundário e terciário (Ribeiro & Marques,2002; Silva, 2006). Com o objectivo de percebermosqual a função e contributo dos elementos do agregadodoméstico do promotor, o conceito integra ainda asvariáveis: caracterização, fonte e escalão de rendimentosdo agregado doméstico.O conceito “formação e experiência em turismo” ajudarnos-áa perceber qual a familiaridade dos promotorescom a temática (de turismo). É amplamente sabido queo promotor de um empreendimento necessita conhecere ter alguma experiência com o tipo de negócio que vaicriar. No entanto, embora tenha que ser aprofundadaa questão, as evidências mostram-nos que a formaçãodos promotores na área do turismo é bastante débil(Silvano, 2006). Para além da variável formação emturismo o conceito integra ainda a variável experiênciaem turismo antes da abertura do empreendimento.Independentemente da importância do conhecimentoacerca do perfil do promotor e da sua experiência eformação em turismo, é sabido que são os “motivosde criação do negócio TER” que acabam tambémpor influenciar o desenvolvimento do mesmo. Comefeito, a pedra basilar de um novo projecto assentana oportunidade que é detectada (Ferreira & Reis,2009) e quando se fala em turismo as oportunidadessão deveras muitas. Apesar destas oportunidadesemergentes, muitos dos empreendimentos de TERsão criados fundamentalmente por questões relativasà rentabilização e recuperação do património pessoalou familiar dos promotores (Joaquim, 1999; Ribeiro& Marques, 2002; Silva, 2006), a que não são alheias adisponibilidade de comparticipação financeira a fundoperdido e/ ou a juros bonificados (Ribeiro, 2003b).Contudo, neste universo há também quem tenhainstalado o empreendimento por motivos de estilode vida, económicos, diversificação de actividades ousimplesmente de independência (Getz & Carlsen,2000). Dada a amplitude de motivações referidas, oconceito é construído com base na importância dada aum conjunto de itens (variáveis) que poderão estar nabase da criação do negócio TER e com base na variávelrecurso a programa de financiamento.A definição de “objectivos do negócio TER” é de enormeimportância. Com efeito, os objectivos constituemsecomo uma espécie de candeia que iluminam todo101

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscettrajecto do empreendedor. Getz & Carlsen (2000:555), por exemplo, apresentam uma tipificação dospromotores com base no grau de concordância atribuídoa variáveis relacionadas com os objectivos de gestão doempreendimento: “good business reputation; businessfirst; nature of the business; family first; performance”. Étambém com base no trabalho desenvolvido pelo autoratrás citado que o conceito é aqui construído.O último conceito apresentado e sem dúvida o quedistingue decididamente este estudo dos anteriores,diz respeito ao “marketing do TER”. Se existem muitasevoluções no campo do marketing e se um poucopor todo o lado há uma consciência crescente da suaimportância, os promotores de TER parecem viveralienados desta realidade. Veja-se que Slee & Yells (1985in Clarke, 1999) referiram há mais de duas décadasque poucos promotores de turismo rural utilizavam omarketing na gestão dos seus empreendimentos. Maisrecentemente e a nível nacional, Ribeiro (2003b), refereexistirem dois tipos de promotores no que diz respeitoà gestão/ condução do empreendimento: aqueles quede tudo fazem para ter turistas (depreendendo-se entãoque utilizam alguma forma de marketing nos seusempreendimentos) e os que se limitam a reagir à procurae/ ou às solicitações da tutela. Por sua vez Silvano (2006)conclui que a oferta completar dos empreendimentos éescassa, ou seja, que o produto turístico é debilmentedesenvolvido (justificando-se assim a baixa taxa deocupação-cama dos empreendimentos) e que o preçodos empreendimentos é normalmente fixado combase na concorrência, o que aponta para uma falta deexploração/ utilização da ferramenta.Mas pensar estrategicamente o marketing envolve maisdo que pensar em produto, em preço e em publicidade(que é talvez a associação mais frequente ao marketing).Envolve pensar sobre as questões relativas à segmentaçãode mercado, ao posicionamento do empreendimento eàs variáveis do marketing mix: produto, comunicação,distribuição e preço (Middleton & Clarke, 2001). Éjustamente sobre estas dimensões e respectivas variáveisque o conceito é desenvolvido – ver tabela 1 1.1 Contém apenas as variáveis principais em cada uma dasdimensões.DimensõesSegmentaçãoPosicionamento doempreendimentoProduto turísticoComunicaçãoDistribuiçãoPreçoVariáveis- Recurso ou não à informação documental paraanalisar procura- Realização ou não de inquéritos aos turistasTipo de imagem distinta da concorrência e apelativapara o mercado pretendida para o empreendimento- Espaços e infra-estruturas utilizadas pelos turistas;número de quartos; padrão dos quartos e variedadede recursos dentro dele; fornecimento de refeições;fornecimento de actividades de animação dentro e/ou fora do empreendimento; fornecimento de outrosserviços auxiliares; “networks” com as entidadeslocais e/ ou com a população residente- Meios principais utilizados na divulgação doempreendimento: folhetos, guias turísticos, anúnciosna imprensa, página web, amigos, presença feirasturísticas, portal na internet, outros meios – quais?- Meios principais utilizados na comercializaçãoda oferta: agências de viagens, telefone, páginaweb, email, centrais de reservas, agênciasde reserva on line, outros meios – quais?- Integração ou não em associações de promotores TER- Base para a respectiva fixação – custos, concorrência,sensibilidade do cliente ao preço, outra forma – qual?- Tipos de adaptação de preçoTabela 1Obviamente o marketing não se restringe aos aspectosanalisados. Contudo a observação dos aspectos referidospermitir-nos-ão ter uma imagem clara das estratégiasseguidas neste âmbito pelos promotores de TER.2.2 Hipóteses de investigaçãoDepois de caracterizados os conceitos de investigaçãoforam então formuladas as respectivas hipóteses deinvestigação – ver figura 1.Figura 1102

Marketing of rural tourism enterprises - an option outlined or at the “flavor of the circumstances” Research hypothesesOs conceitos atrás referidos permitiram-nos apresentarseis hipóteses de investigação. A primeira relaciona o perfildo promotor de TER com as motivações de criação doempreendimento. Pressupomos que o perfil do promotoré largamente caracterizado por ter uma idade a partirdos 40 anos de idade, uma actividade profissional nossectores secundário e terciário, um alto grau de formaçãoacadémica e também por possuir determinados recursospatrimoniais, de que são exemplo as casas e solaresapalaçados e/ ou regionais. Entre outras, é a reunião destascaracterísticas que acaba por concorrer, ou seja, motivara abertura do empreendimento. Com efeito a primeirahipótese de investigação é:Hipótese 1: Existe uma relação entre o perfil do promotore as motivações de criação do TER.A segunda hipótese de investigação relaciona a experiênciae formação em turismo com o perfil do promotor. Sepoderíamos esperar alguma coincidência entre os altosgraus de formação académica que são normalmenteportadores os promotores e a formação na área do turismo(ou mesmo em áreas afins como a de gestão), a revisãoda literatura infere-nos o contrário. Cumulativamenteas entrevistas exploratórias indiciam-nos que estespromotores antes de abrirem o empreendimento nãotinham experiência no sector turístico. Com efeito asegunda hipótese de investigação é:Hipótese 2: O promotor não possui formação académicae/ou profissional em turismo e antes de instalar oempreendimento não possuía experiência na área turística.A terceira hipótese de investigação relaciona as motivaçõesde criação do empreendimento com os objectivos (in)definidos para o mesmo. Se na base da abertura doempreendimento estão normalmente questões relacionadascom a recuperação e rentabilização do património dospromotores é de antever que os objectivos em termos delucro e rendibilidade do negócio sejam secundarizados.Com efeito a terceira hipótese de investigação é:Hipótese 3 - As motivações de criação do negócio TERconcorrem para a (in)definição dos objectivos visados emtermos de lucro e rendibilidade do negócio.A quarta hipótese de investigação relaciona a formação eexperiência em turismo dos promotores com os objectivosvisados em termos de lucro e rendibilidade do negócio. Seos promotores não têm formação na área turística e tãopouco tinham experiência no sector antes de abrirem oempreendimento, é de antever maiores dificuldades nasquestões relativas à gestão do empreendimento. Umadessas questões tem a ver com a definição de resultados/metas a atingir, destacando-se aqui a necessidade dehaverem objectivos claros em termos de negócio. Presumeseque também pela falta de familiaridade com a área, nãosejam definidos. A quarta hipótese é com efeito:Hipótese 4: A formação e experiência em turismo (oufalta dela) contribuem para a (in)definição dos objectivosvisados em termos de lucro e rendibilidade do negócio.A quinta hipótese relaciona o perfil do promotor comos objectivos visados para o empreendimento. Ora se namaior parte das vezes os promotores exercem actividadesprofissionais fora do empreendimento e têm outras e maiselevadas fontes de rendimentos, não é de estranhar que nãodefinam objectivos em termos de lucro e rendibilidade donegócio. Com efeito a quinta hipótese de investigação é:Hipótese 5: O perfil do promotor vai contribuir para a(in)definição de objectivos visados em termos de lucro erendibilidade do negócio.Finalmente a sexta hipótese de investigação, masprimordial nesta investigação, relaciona os objectivosvisados para o empreendimento com o processo demarketing do mesmo. Como inferido em cima, irá serabordada a questão da segmentação de mercado, doposicionamento do empreendimento, do produto, dacomunicação, da distribuição e do preço. É igualmentede antever que dada as limitações em termos de objectivosdefinidos, sejam descuradas tarefas essenciais para osucesso do empreendimento, em particular as referentesao marketing. Com efeito a sexta hipótese de investigaçãoé:Hipótese 6: A (in)definição de objectivos para oempreendimento em termos de lucro e rendibilidade donegócio estão na base do débil processo de marketing doempreendimento.Para testarmos as hipóteses de investigação irá aplicar-seum inquérito a todos os promotores de TER de regiõesseleccionadas para o efeito. Com o intuito de obtermos103

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetuma taxa de respostas maior e controlar o conteúdodas informações transmitidas, os inquéritos serão feitosde forma presencial, sempre que possível em casa dopromotor. Os questionários são estruturados por tópicosde acordo com os conceitos e dimensões apresentadasanteriormente e contém tanto perguntas abertas comofechadas.2.3 Áreas em estudoA investigação irá decorrer em duas regiões ruraisportuguesas: Dão-Lafões (pertencente à Região Centro)e Douro (pertencente à Região Norte). A escolha destasduas regiões vizinhas assenta no facto de serem duas regiõesdeprimidas, com um Produto Interno Bruto inferiorà média nacional (INEa, 2009) e Indicador per Capitae Percentagem de poder de Compra também inferior àmédia nacional (INEb, 2009), mas que ao mesmo tempoencerram um potencial turístico enorme, dada a riquezapaisagística que compõem as duas regiões em causa.Com efeito, já em 2006 a conhecida região de TurismoDão Lafões/ Centro de Portugal (que integra 12 dos 15concelhos da NUT Dão-Lafões) registou uma procuraconsiderável, evidenciada pelo mais de meio milhão deturistas 2(Ambitur, 2010). Sem dúvida que a imagem quea região procura transmitir “o Mundo de ExperiênciasDão Lafões” (que assenta num conjunto de produtosexistentes: saúde e bem-estar, touring cultural/ histórico,desporto activo, turismo da natureza e gastronomia evinhos), contribuem indubitavelmente para tal. Nestasequência e no sentido de divulgar a oferta turística daregião que procura basear-se na oferta de experiências foilançado há cerca de dois anos um guia turístico com omesmo nome :“Guia de Turismo Mundo de ExperiênciasDão-Lafões” - uma publicação que reúne mais de 500ofertas turísticas.Em termos de alojamento TER, Dão-Lafões dispõe de 52empreendimentos, contribuindo com cerca de 23% emnúmero de empreendimentos para a região Centro 3(TP,2007; TP, 2008).2 Estes resultados ultrapassam os valores registados na Serrada Estrela (300 mil dormidas).3 Como a Região Norte é formada por 12 sub-regiões estatísticasdestaca-se o número considerável de empreendimentosda Região Dão-Lafões.Quanto à Região do Douro, a região detém umpatrimónio natural e paisagístico de destaque e um vastoe rico património histórico-cultural e arqueológico, sendoque aproximadamente ¾ da área foram classificados comoPatrimónio Mundial da Humanidade. Refira-se também ofacto de cerca de ¾ da área em estudo estarem integrados na1ª Região Vitícola demarcada e regulamentada do mundo– a Região Demarcada do Douro. Não é pois de estranharque o governo português tenha identificado o Dourocomo um pólo turístico prioritário do país (TP, 2006).Por seu turno, o “Plano de Desenvolvimento Turístico doVale do Douro” (que integra todos os concelhos da NUTDouro) é considerado um instrumento de planeamentoestratégico focalizado especialmente no desenvolvimentoturístico da região, contribuindo, deste modo, para aafirmação do Douro como um pólo turístico de projecçãointernacional, fazendo do turismo uma alavanca para odesenvolvimento sócio-económico da mesma (CCDRN,2008).Em termos de alojamento TER o Douro dispõe de 64empreendimentos, contribuindo em cerca de 14%em número de empreendimentos para a região Norte 4(formado por 8 sub-regiões estatísticas) (TP, 2007; TP,2008).3. A fundamentação do estudoComo referido no contexto da imperiosa diversificaçãoeconómica, necessária para as regiões rurais, o turismotem surgido como a “…potentially complementary activityfor local communities and especially for farming families”(Cánoves et al. 2004: 755). Essa importância deve-se arazões relacionadas com o forte potencial da actividade paradesenvolver as economias dos meios rurais, especificamenteo seu contributo para (Gannon, 1994; Roberts & Hall,2003; Sharpley, 2002):• o crescimento económico e diversificaçãoda economia rural; a criação de emprego; asoportunidades para o aumento de rendimentosatravés da pluriactividade; a criação de oportunidadespara atrair outros negócios e fomentar a criação de4 Como a Região Norte é formada por 12 sub-regiões estatísticasdestaca-se o número considerável de empreendimentosda Região Dão-Lafões.104

Marketing of rural tourism enterprises - an option outlined or at the “flavor of the circumstances” Research hypothesesmicro-empresas; o desenvolvimento do artesanatolocal e dos produtos tradicionais; e, a criação denovos mercados para os produtos agrícolas e outrosprodutos locais;• o desenvolvimento sócio-cultural, incluindo amanutenção e a dinamização dos serviços públicos;a revitalização do artesanato local, costumes eidentidade cultural; e, as oportunidades paracontactos sociais e “partilha de culturas”;• a protecção e melhoria da paisagem natural/construída e das infra-estruturas locais.Em Portugal, as ideias anteriores estão claramente expressasno postulado da Direcção Geral de DesenvolvimentoRural (2010) que enuncia os contributos da actividade(especificamente do TER) para o desenvolvimentorural: sustentação do rendimento dos agricultores; amanutenção, a criação e a diversificação de empregos; adinamização das iniciativas culturais e o apoio à arte e aoartesanato rural, citando só alguns dos contributos.Se não existem dúvidas que o TER pode complementaros rendimentos dos promotores dos empreendimentose contribuir para a revitalização da comunidade onde sedesenvolve, a extensão dos seus impactos, concretamentedos seus benefícios (tanto para os promotores como paraas comunidade), continua a suscitar dúvidas e polémicas.Cavaco (1999: 145) refere a este propósito que emPortugal o “turismo em espaço rural tem pouco significado(...) em termos dos seus efeitos económicos, sociais e outros;tendo no geral, também pouco significado ao nível dascomunidades locais”, embora como acrescenta a autora“seja importante para uma ou outra família, atenuando oêxodo, o envelhecimento e a degradação ao nível dos lugarese aldeias que foram privilegiadas”. Joaquim (1999: 310),refere por seu turno que o “turismo em espaço rural nasmodalidades de habitação, turismo rural e agroturismoconstituindo embora um importante factor de diversificaçãoda oferta turística, decisivamente não tem cumprido o seupapel, nomeadamente ao nível da necessidade de encontrarnovas vocações para o espaço rural”. Cristóvão (1999) falatambém da “elitização do turismo em espaço rural, a suafrequente falta de complementaridade com as actividadesagrícolas, o fraco enraizamento local e os escassos impactes”.Estas e outras questões encontram claramente justificaçãonas estratégias (ou ausência delas) seguidas pelospromotores. De facto o sucesso do projecto de turismotorna necessária uma compreensão do mercado, dosseus desejos e expectativas. Exige também a criação egestão de redes e parcerias, a potenciação dos recursos e aintegração da comunidade local, de forma a proporcionaruma experiência turística de qualidade e ao mesmo tempocontribuir para o desenvolvimento económico da árearural (Privetur, 2010). Ou seja, o sucesso do projecto deTER torna necessário o recurso ao processo de marketing.Estamos contudo certos que à semelhança do que acontecenoutros países (Clarke, 1999; Gilbert, 1989; Lane, 1994;Sharpley, 2002; Kompulla, 2004) o marketing não écompreendido nem utilizado pelos promotores de TER.Esta falta de compreensão e utilização do marketing estáem boa medida relacionada com a falta de conhecimentose formação na área e com os limitados recursosfinanceiros de que dispõe os promotores de pequenosempreendimentos (Embacher, 1994), a que se alia a ideiafrequente de que o “marketing é um luxo a que apenas asempresas de maior dimensão se podem permitir” (Ferreira &Reis, 2009) - o que é um erro!Apesar das lacunas na formação, a realidade é quenão é necessário ser-se um “marketeer” para pensare implementar o marketing no empreendimento. Ofundamental é perceber-se que a principal preocupaçãodo marketing são os clientes, com as suas necessidades,desejos e procuras (Kotler, Bowen, & Makens, 2006). Eno campo dos empreendimentos de turismo rural (quasesempre micro-empresas) este é essencial, uma vez que estasvisam satisfazer nichos de mercado mais estreitos e porquetêm (como referido) recursos financeiros escassos. Ser maisuma entre tantas é meio caminho para o insucesso, alémde que se prejudica a experiência do turista e penaliza-seo potencial e a imagem do destino (Middleton & Clarke,2001).Pelo exposto, no sentido de integrarmos componentes quedevem ser consideradas no projecto de sucesso do TER –pessoas, respectivas motivações e experiências, e objectivose estratégias seguidas, procuraremos fazer o “ponto desituação” acerca do contributo dos empreendimentos105

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetpara o desenvolvimento rural referido e tantas vezespublicitado.4. Notas para concluirOs resultados da investigação, deverão, desde logo permitiro conhecimento mais aprofundado dos promotores deTER, concretamente das características, motivações,objectivos e estratégias de marketing seguidas. Éjustamente este último aspecto referido que diferencia (anosso ver) este estudo dos anteriores. É para nós importanteperceber se os promotores de TER têm preocupações anível da segmentação de mercado e posicionamento doempreendimento e importante entender como é quearticulam as variáveis do marketing-mix. Pelas temáticasabordadas o estudo deverá também permitir-nos conhecera relação estabelecida entre promotores e população equais as redes e sinergias criadas.A justificação das regiões em estudo prende-se com ofacto de serem duas regiões portuguesas que de uma oude outra forma têm evidenciado um dinamismo crescentea nível turístico e que possuem igualmente um númerode empreendimentos de TER considerável no panoramanacional.Por último, mas não menos importante, as conclusões doestudo poderão posteriormente ser usadas em benefíciodo planeamento e marketing do destino turístico de cadaum das regiões em causa.5. BibliografiaAndereck, K. L., Valentine, K. M., Knopf, R. C., & Vogt, C.A. (2005). Residents’ perceptions of community tourismimpacts. Annals of Tourism Research, 32(4), 1056-1076.Ambitur (2010). Região de Turismo Dão-Lafões ultrapassameio milhão de turistas em 2006. Acedido a 27/4/2010,http://www.ambitur.pt/site/news.asp?news=11264Barbieri, C., & Mshenga, P. M. (2008). The role of the firm andowner characteristics on the performance of agritourismfarms. Sociologia Ruralis, 48(2), 166-183.Brunet, I., & Alarcon, A. (2008). Rural tourism in Catalonia- Enterprise strategies. Revista Internacional De Sociologia,66(49), 141-165.Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination ofthe future. Tourism Management, 21(1), 97-116.Cánoves, G., Villarino, M., Priestley, G. K., & Blanco, A.(2004). Rural tourism in Spain: an analysis of recentevolution. Geoforum, 35(6), 755-769.Cavaco, C. (1999). O Mundo Rural Português: Desafios eFuturos, em C. Cavaco (org.), Desenvolvimento Rural Desafioe Utopia, Lisboa, Centro de Estudos para o PlaneamentoRegional e Urbano, Centro de Estudos Geográficos, 135-148.Clarke, J. (1999). Marketing Structures for farm tourism:beyond the individual provider of rural tourism. Journal ofSustainable Tourism, 7(1), 26-47.Cristóvão, A. (1999). Ambiente e Desenvolvimento de áreasRurais Marginais: O Caminho Turtuoso Para Uma RelaçãoPotencialmente Frutuoso. Comunicação apresentada no1º Encontro Galiza-Portugal de Estudos Rurais, EscolaSuperior Agrária de Bragança, Bragança, 12 e 13 deNovembro.Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional doNorte (2008). Plano de Desenvolvimento Turístico do Vale doDouro 2007-2013. Porto, CCDRN, 51p.Direcção Geral de Desenvolvimento Rural (2010). Turismo no106

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TURISMO DEPORTIVO EN LA PROVINCIA DE OURENSE:IMPACTO ECONÓMICO DE EVENTOS INTERNACIONALESMª Lorena Rodríguez Campo, Universidad de Vigo, Profesora Asociada del Departamento deOrganización de empresas y Marketing - Facultad de CC. Empresariales y TurismoPatricio Sánchez Fernández, Universidad de Vigo, Profesor Contratado Doctor del Departamento deEconomía Financiera y Contabilidad - Facultad de CC. Empresariales y TurismoRESUMENLa práctica o asistencia a un espectáculo deportivo mueve a cada vez un mayor número de personas. Atendiendoa esta motivación surge el denominado turismo deportivo el cual se está convirtiendo en un importante factorde desarrollo para las distintas economías locales. De hecho, como consecuencia de su capacidad para atraer elturismo, el deporte y la celebración de acontecimientos deportivos, se está empezando a considerar un elementoclave dentro de las políticas de marketing territorial (place marketing).Conscientes de la relevancia de aplicar los conocimientos y las investigaciones empíricas al entorno más inmediatose consideró apropiado centrarse en la provincia de Ourense (Galicia, España) tomando como referente el TrofeoInternacional de Baloncesto “Deputación de Ourense 2008” entre las selecciones de España, Argentina y Lituania.Con esta comunicación se pretende evaluar el impacto económico que un evento deportivo como el citado supusopara la estructura económica provincial. Esto permitirá ser consciente de la importancia de estos acontecimientosdeportivos de esta naturaleza como elementos dinamizadores en la planificación turística local.PALABRAS CLAVETurismo deportivo, eventos deportivos, impacto económico

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1. IntroducciónLa actividad deportiva se configura dentro de lasociedad actual, donde el tiempo libre y el ocioadquiere gran protagonismo, como uno de los sectorescon mayor importancia económica. En este sentido, elConsejo de Europa a través del Comité Directivo parael Desarrollo del Deporte, inició en 1984 los primerosintentos rigurosos de medir la incidencia económica anivel europeo.A este respecto destacan el informe de Jones (1989)y el informe de Andreff (1994) donde la aportacióneconómica del deporte suponía, para el año 1990,desde el 0,6 por ciento del PIB en Dinamarca al 1,8por ciento del PIB en Portugal.Paralelamente cabe señalar también la clarainterrelación de la actividad deportiva con otro sectoren claro crecimiento como es el turismo. Así pues, sepuede hablar de una realidad marcada por el binomiodeporte-turismo como hecho relevante y de granproyección.El llamado turismo deportivo, entendido éste comoel que tiene como motivación principal la práctica ola asistencia a un espectáculo deportivo, mueve a cadavez un mayor número de personas. De este modo seestá convirtiendo en un importante factor de desarrollopara las distintas economías locales. Asimismo, graciasa sus características, permite la adaptación a muydiversas circunstancias territoriales y dotacionales, a locual se le añade el hecho de que puede considerarsecompletamente ajeno a factores estacionales.Por este motivo el deporte, y concretamente lacelebración de acontecimientos deportivos del máximonivel, se está empezando a considerar un elemento clavedentro de las políticas de marketing territorial (placemarketing). Esto viene motivado por su indudablecapacidad para atraer el turismo. Más aún, estaatracción se da tanto en el momento de la celebracióndel propio evento como a posteriori, merced a su grandifusión mediática y a sus efectos promocionales.De todos es conocido que los grandes acontecimientosdeportivos tienen una repercusión que va más alládel propio ámbito del deporte. En nuestro país, laorganización de los Juegos Olímpicos en el año 1992marcó un hito en este sentido, tanto por la envergaduradel evento como por la inversión realizada (pública yprivada).Desde entonces han sido múltiples y muy variadoslos acontecimientos deportivos de máximo nivel quese han celebrado (Juegos del Mediterráneo, FestivalOlímpico de la Juventud, Copa América, etc.), asícomo los fallidos intentos para la organización de losJJ.OO. en 2012 y 2016. Así pues, podemos hablarde eventos deportivos diseñados desde el denominado“event marketing and management” lo cual se perfilaen función del claro binomio que, tal y como fueseñalado anteriormente, caracteriza a la sociedad actualentre deporte e turismo.Atendiendo a estas circunstancias, resulta no sólo deinterés, sino casi imprescindible, articular algún medioque nos permita valorar y cuantificar económicamenteel impacto que trae consigo estas actividades. Estopermite proceder con una adecuada planificaciónturística del territorio considerado.Conscientes de la relevancia de aplicar los conocimientosy las investigaciones empíricas al entorno más inmediatose consideró apropiado centrarse de manera específicaen Ourense y su provincia. En concreto, y relativo ala celebración de grandes eventos deportivos, el TrofeoInternacional de Baloncesto “Deputación de Ourense2008” entre las selecciones de España, Argentina yLituania celebrado el pasado mes de agosto en nuestraciudad supone un claro referente.Se pretende, de este modo, proceder con una evaluacióneconómica del impacto que un evento deportivocomo el citado supuso para la estructura económicalocal y provincial. Esto permitirá ser consciente dela importancia de estos acontecimientos deportivosde esta naturaleza como elementos dinamizadoresen la planificación turística local o regional. Comocomplemento se podrán disponer de elementos de juiciocuantitativos que permitan decidir sobre la conveniencia(o no) de implementar este tipo de actuaciones, asícomo otros aspectos relativos a las mismas, tales comosu periodicidad o posibles vías de financiación.110

Turismo Deportivo En La Provincia De Ourense: Impacto Económico De Eventos Internacionales2. Turismo DeportivoEl concepto de turismo deportivo 1, pese a estar formadopor dos términos muy intuitivos, resulta de difícilconceptualización. Así, en un principio puede entendersecomo aquellas actividades deportivas que son susceptiblesde comercialización turística. De manera alternativa,podría pensarse en el movimiento de personas que realizandesplazamientos fuera de su lugar de procedencia con elobjeto de poder llevar a cabo una determinada actividaddeportiva.Ambos enfoques ponen de manifiesto que en todo loque atañe el turismo deportivo es necesario introduciruna serie de matizaciones que amplían su definición.Por este motivo, al realizar una revisión por la literaturaespecializada aparecen múltiples definiciones dependiendode los autores que las efectúen.Con carácter genérico puede afirmase que la primeradefinición existente de turismo deportivo pertenecea Hall a principios de los años noventa. En ella elautor considera la significación de turismo deportivocomo “aquellos desplazamientos realizados por razonesrecreativas, no comerciales, con la finalidad de participaru observar actividades deportivas fuera del lugar deresidencia habitual” (Hall, 1992).No obstante, la definición más difundida y aceptada deeste término (al ser el primer libro con íntegra dedicacióna tal tema) es la proporcionada por Standeven y De Knop(1999). Estos autores establecen como turismo deportivo“todas las formas activas o pasivas de la actividad deportiva,participando casualmente o de forma organizada, biensea por razones comerciales o de negocios o no, pero quenecesariamente implique un viaje fuera del lugar habitualde residencia o de trabajo”.Asimismo, es necesario añadir las diferencias que seplantean en relación a las motivaciones del viaje para queun turista pueda ser clasificado como turistas deportivo.Aquí, esencialmente, se piensa que el turista debe seratraído por alguno de los siguientes motivos (Latiesa yPaniza, 2006):• la realización de alguna competición o espectáculodeportivo,• la realización de actividades deportivasrecreacionales o competitivas (pasiva o activa),• la realización de actividades físico deportivarecreacional (pasiva o activa).Sobre esta idea existen dos modelos que responden alperfil del turista deportivo. El primero de ellos se tratade un modelo restrictivo en el que se identifica al turistadeportivo como el poseedor de una motivación expresa derealizar el viaje por la práctica deportiva competitiva, yasea para participar activamente en el evento o visualmente.El segundo modelo es más amplio puesto que consideraun tipo de turista que participa activamente o pasivamenteen los eventos deportivos.Igualmente, es importante incidir en el hecho de queel deporte representa la primordial incitación al viaje.Además, esta última definición valora la demanda y laoferta de este segmento, teniendo en cuenta la demandaal considerar que las motivaciones personales condicionenla elección de un determinado destino. Y en el caso dela oferta, asume vital importancia la suma de servicios einfraestructuras para la celebración de eventos deportivoso para el desarrollo turístico con los que se cuente (Latiesay Paniza, 2006).3. Los Eventos Deportivos: Repercusiones ComoHerramienta TurísticaLos grandes acontecimientos deportivos relacionados conel turismo generan beneficios antes, durante y despuésde su celebración. No obstante, existe bastante consensoen la literatura especializada al afirmar que solamenteson efectivos cuando los responsables del turismoincorporan medidas adicionales especialmente adaptadasa la promoción turística en la concepción y en plan denegocio de los acontecimientos (Keller, 2001).Así, no siempre se consigue esto, basta con hacerreferencia como ejemplo a las actuaciones llevadas a caboen muchas de las ediciones de los Juegos Olímpicos, enlas que las organizaciones y los proveedores turísticos sehan visto obligados a limitar su participación a merosproveedores de servicios, sin a penas permitírseles influiren la planificación de la celebración.1 Resultado de la traducción directa del término anglosajón“sport tourism”.111

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetFigura 1: Tipo de gastos, momento del impacto y beneficios parael turismo - Fuente: Keller, 2001. “Informe introductorio deporte& turismo”.Conferencia mundial sobre Deporte y Turismo.El propio deseo de albergar un gran evento de este tipo,adentra a las ciudades postulantes en una fase preparatoriaconcluyente en una candidatura necesaria para ello. Unasolicitud que, aunque requiere de inversiones cada vezmayores, consigue realizar una publicidad con gran incidenciaen el turismo interno y externo de un destino.Un ejemplo de lo anteriormente comentado lo constituyela ciudad de Sion, candidata a acoger los Juegos Olímpicosde invierno en 2006. La frustración por no ser elegida, fuecompensada por el aumento de pernoctaciones en la localidadcomo apoyo por parte de los visitantes en reconocimiento alos ineficaces esfuerzos (Keller, 2001).Paralelamente hay que considerar que durante la celebración delos Juego, hay que considerar que el éxito de atracción de visitantesreside en la capacidad que constate la sede olímpica en adoptarmedidas complementarias para promover específicamente elturismo. Sydney 2000, encarna el primer caso en el que una ciudadsede de los Juegos Olímpicos que lograba incrementar al máximoel número de visitantes con fines turísticos. Igualmente, Barcelonaconstituye un hito en cuanto al turismo ligado a este tipo deacontecimientos, ya que parece ser el ejemplo perfecto al conseguirmantener después de la celebración de los juegos el número devisitantes, posicionando a la ciudad como uno de los nuevosdestinos dentro del turismo urbano. Esto se consiguió gracias a lasimportantes inversiones rejuvenecedoras de su entramado urbanorealizadas por el impulso de este importante evento.Si se considera el caso barcelonés y sus Juegos Olímpicos de1992, se demuestra que si todo sale bien, un evento de este tipopuede suponer un gran empuje para una ciudad, logrando laregeneración y la revitalización de la localidad. El éxito residióen la capacidad de planificación a nivel financiero, organizativoy de gestión medioambiental que admite un acontecimientode esta envergadura. Concretamente, en todo momento, elComité Organizador de Barcelona (COOB) buscó revitalizarel puerto y conectarlo con la ciudad, aumentar el número deviviendas y mejorar el transporte y los servicios.Además, la ciudad catalana buscó promover su imagen enel exterior y atraer inversiones extranjeras, con el objetivode convertirse en una de las ciudades más atractivas paralos negocios en la Europa que se estaba configurando(Mateos, 2004). Así, la apuesta olímpica se combinó conla reestructuración económica de la capital como centrofinanciero y de servicios a nivel europeo (Moragas, 1997).Todo ello sirve de ejemplo para reflejar que los acontecimientosdeportivos están capacitados para proporcionar beneficiossostenibles para su economía en general y, particularmente,en el sector turístico.En contrapunto, existen también casos donde los JuegosOlímpicos y otros grandes eventos deportivos no generaronlos suficientes beneficios esperados. El caso más evidente sobreeste particular y que siempre aparece como ejemplo es el delos Juegos Olímpicos de Montreal de 1976 cuya ciudadaníasiguió pagando hasta 2006 2. Más recientemente, la ciudadestadounidense de Atlanta acogió los Juegos de 1996 y, frentea lo que había ocurrido con Juegos anteriores (concretamente,los de Los Angeles de 1984 también celebrados en EE.UU.)los beneficios económicos fueron muy reducidos 3.No es este el único que puede ser mencionado y no resultaextraño encontrar casos que pueden ser calificados comofracasos desde el punto organizativo en función de suevaluación del impacto. Así, la celebración en España delMundial de fútbol en 1982 dejó un legado cuestionado pornumerosos analistas. Igualmente, en nuestro entorno másinmediato cabría señalar la salida de la Volvo Ocean Race deVigo en el año en 2005 como una actuación cuyo impactodeja serías dudas.Este aspecto motiva la existencia de autores que se posicionanen contra de la asunción de un evento de estas características2 Para financiar estos Juegos, concretamente para laconstrucción de sus instalaciones, se aplicó un impuestoespecial sobre los cigarrillos vendidos en la provinciade Quebec que se mantuvo hasta 30 años después de lacelebración de los mismos.3 Debe dejarse constancia de que para su financiación nose empleó dinero público, como sí se había hecho en LosAngeles. Por tanto, fueron los primeros Juegos donde todala financiación se realizó mediante las ventas de entradas,publicidad, patrocinios e inversiones privadas.112

Turismo Deportivo En La Provincia De Ourense: Impacto Económico De Eventos Internacionaleso, cuando menos, establecen ciertas matizaciones que debenser tenidas en cuenta a la hora de decidir celebrar un eventodeportivo de máximo nivel en un territorio. Así, Baade yMatheson (1999) afirman que “los comités organizadoressuelen exagerar los efectos positivos de los Juegos Olímpicos,pretenden así asegurar los fondos públicos necesarios yconvencer a la opinión pública. Lo pintan de color de rosa”.Igualmente en esta línea se pronuncia Lucas (1996) paraquien “los juegos olímpicos actuales operan en dos niveles:números rojos para el contribuyente y extraordinariosbeneficios para contratistas y otros grupos de presión”. Dehecho, la planificación económica propia de este tipo deacontecimientos suele derivar en la existencia de déficits traslas inversiones realizadas para el mismo 4”. Sobre este particular,el análisis de anteriores Juegos Olímpicos (como Munich yMontreal) asignan balances muy negativos no solo para lasciudades sede, sino para sus países, en los cuales sus ciudadanossiguen pagando el agujero creado hace treinta años.Sin embargo, volviendo a los Juegos Olímpicos de 1992, éstossupusieron un coste de 6.727,93 millones de euros al tiempoque generaron un impacto económico de 18.678 millonesde euros 5. Además, se debe resaltar la excepcional gestiónde los Juegos como un modelo dinamizador del turismo,remodelador de la ciudad y con un impacto internacional.Más aún, Barcelona representa el mejor ejemplo de renovaciónurbana y un explosivo crecimiento de turistas después de losJuegos, alcanzando 1,7 millones de turistas en el propio añoolímpico, alrededor de 3,14 millones en el año 2000 y larelevante cifra de 7, 2 millones de turistas en 2007.En función de lo señalado, merece la pena hacer hincapié enque no en todos los casos se aguardan bondades económicasconcernientes a un acontecimiento de este nivel sino que,las oportunidades y rendimientos positivos que compensenlas fuertes inversiones realizadas vienen determinados por labuena organización.Si se analiza estos eventos desde una perspectiva estrictamenteturística, se puede apreciar que la gestión de una cartera de4 Así, The Economist publicó un artículo dónde suplicabade forma envenenada: “Háganle un favor a Londres:concedan las Olimpiadas a Paris”, donde se muestra la faltade convicción sobre los argumentos sobre las bondadeseconómicas de las Olimpiadas. (más información en http://www.economiajoven.net/content/view/654/2/).5 7.005 millornes de euros en impacto directo y el resto,11.673 millones, en impacto inducido.eventos deportivos constituye una de las tareas más importantesdel empresario turístico. Un buen ejemplo de esto es el maratónde esquí de fondo de Engadine, en Saint Moritz (Suiza). Estaprueba inaugurada en 1970 se ha consolidado como unacontecimiento de gran importancia el cual, solamente seve limitado por el escaso alojamiento del que disponen. Así,cada año representa un negocio altamente rentable para lasregiones periféricas de Saint Moritz y Engadine gracias a las50.000 pernoctaciones que genera y a los cerca de 8 millonesde dólares que ingresan (Keller, 2001).Si se utiliza la organización turística como foco evaluador detales eventos, es fácil comprobar la necesidad que supone laadecuada gestión de la cartera de los mismos por su capacidadde aportar beneficios económicos en todo un territorio. Es aquídonde debe entra en juego el marketing de acontecimientos,yendo más allá del deporte. Justamente, se pretende buscaruna cartera de acontecimientos diversificada en la que tengancabida acontecimientos marcados por la cultura, el ocio u otrastemáticas. Principalmente, esta ciencia debería de cuidar losrecursos y las capacidades existentes.Un claro ejemplo de los beneficios generados por la gestiónde una cartera de importantes competiciones deportivas en undeterminado territorio, viene dado por Valencia. Se trata estade una ciudad que ha realizado una clara apuesta por acogery celebrar eventos deportivos de especial importancia lo cualcomenzó con uno de los acontecimientos más importantes anivel mundial, la Copa América de Vela 6.4 - Evento a analizar en la provincia de ourenseLa presente comunicación tiene como finalidad principalanalizar el impacto a nivel socioeconómico que supuso paraOurense la celebración del Torneo de Baloncesto Diputaciónde Ourense en el que participaron las selecciones nacionalesde España, Argentina y Lituania. Dicho torneo fue celebradoentre los días 22 y 24 de julio de 2008 en el Palacio de losdeportes Paco Paz de la capital orensana y formaba parte de lagira de la selección española de baloncesto para su preparacióncara a los Juegos Olímpicos de Pekín.Estos partidos se integraban en un conjunto de encuentrosque estaban repartidos a lo largo de diferentes ciudades6 La copa de América es el trofeo deportivo más antiguo delmundo –data de 1851-, y se han celebrado 32 ediciones, cadauna de las cuales se prolonga a lo largo de tres años en la sededesignada.113

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetespañolas. Éstos se enmarcaban dentro de la denominada lagira “Eñemanía” organizada por la Federación Española deBaloncesto a modo de fase preparatoria para las Olimpiadas dePekín de 2008. Esta gira, de quince días de duración, comenzóel 18 de julio en Badajoz en el Torneo de Extremadura contrala selección de Portugal, y viajó a otras cinco ciudades más,Cáceres, Madrid, Ourense, Zaragoza, y Castellón, donde secerró.Como características fundamentales, o rasgos diferenciadores,de este encuentro es necesario señalar una serie de cuestionesque permiten considerar y ser conscientes de la gran repercusióndel evento.El primero de ellos viene dado por el hecho de que se tratabadel segundo año consecutivo que la selección española debaloncesto (también la de Lituania) visitaba la Ciudad deLas Burgas. Concretamente, en 2007, también Ourense fueescenario de un partido internacional de baloncesto entre lasdos selecciones mencionadas con notable éxito organizativoy de público. De hecho, este acontecimiento sirvió comoaproximación para el estudio del impacto de los eventosdeportivos en nuestro entorno 7.Además, muchos de los aspectos presentes en el año 2007,lejos de disminuir continuaron una clara tendencia creciente.Así, debe hacerse hincapié en la circunstancia de que hoyen día el baloncesto es un deporte de moda y con un claroapoyo popular. Incluso puede afirmarse que el deporte de lacanasta ha recuperado el tirón y la afición popular que antañotuvo (probablemente que no se recordaban desde los JuegosOlímpicos de Los Ángeles en 1984 8).Uno de los principales motivos para este tirón, sino elprincipal, viene dado por el gran eco mediático tanto delpropio equipo como de algunos de sus componentes (losconocidos popularmente como “chicos de oro” 9). De hecho, la7 Véase, sobre este particular, Barajas y Sanchez (2008)que sirvió de forma muy importante para aproximarse a lamateria objeto de estudio.8 Momento en que la selección española disputó la finalolímplica frente a los Estados Unidas y que estaba formadapor una conjunción de deportistas inolvidables (Epi,Corbalán, Fernando Martín, Solozabal, Iturriaga,)9 También llamados “Golden Boys” entre los que destacanGasol y Garbajosa. Este grupo de jugadores estabacompuesto, en su mayoría, por los jugadores que en el año2006 consiguieron uno de los mayores logros del deportepara España, ganar el Mundial de Baloncesto celebrado enJapón.Liga de Baloncesto Española promovida por la Asociación deClubes de Baloncesto y la Federación Española de Baloncestose encuentra entre las más destacadas a nivel mundial, en claracompetición con los países punteros. No en vano ya es comúnreferirse a ella como la “ÑBA” en clara contraposición con laliga de Estados Unidos - NBA.Igual que ocurrió el año anterior, la circunstancia de que fuera elúnico torneo que se celebraba en Galicia también le añadía unvalor añadido puesto que obligaba a todos aquellos aficionadosgallegos que quisieran ver el partido en directo a desplazarse a lacapital de las Burgas 10. Todo esto se vio favorecido por tratarsede época veraniega (mes julio), en la que la mayor parte de lapoblación está disfrutando de sus vacaciones veraniegas.Finalmente, es importante mencionar que, pese a que Ourensees una ciudad con más de 100.000 habitantes 11, no resultahabitual contar con acontecimientos deportivos del máximonivel. Específicamente, la presencia de selección españolaabsoluta de deportes mayoritarios es algo muy poco frecuentey, en este caso, sólo podría ser comparable a la realización de unpartido de fútbol por la selección española.De hecho, la visita del año 2007 supuso la llegada de la selecciónnacional de baloncesto a la ciudad de Ourense, después de 27años de ausencia. Además el combinado nacional estrenabaentrenador, Aito García Reneses 12, quien dirigiría a la selecciónen los Juegos Olímpicos que se celebrarían con posterioridad.Por si fueran pocos los alicientes en este sentido, tambiéncreaba bastante expectación la asistencia al evento ourensano,del entrenador de los Memphis Grizzlies, Marc Iavaroni 13, paraseguir las actuaciones de varios de los jugadores nacionales.De la misma forma que el nivel de la plantilla española seconsideraba un aliciente, lo era también el nivel de las dosselecciones oponentes: Lituania y Argentina. Se trataban,pues, de dos de las diez mejores selecciones según el rankingFIBA 14.A nivel popular la repercusión fue muy amplia en todos10 De hecho, otras ciudades gallegas pujaron fuertemente,por poder contar con un evento similar.11 No conviene olvidar que se trata de la tercera ciudad de Galicia entérminos demográficos, cuyas cifras aumentan considerablementesi se considera el área urbana y no sólo el municipio.12 Página web personal: http://personal.telefonica.terra.es/web/aito/13 Más información en http://www.nba.com/coachfile/marc_iavaroni/index.html14 http://www.fiba.com/pages/eng/fc/even/rank/rankMen.asp114

Turismo Deportivo En La Provincia De Ourense: Impacto Económico De Eventos Internacionaleslos niveles, sobre todo los días anteriores al encuentro. Lacobertura mediática (prensa, televisión, radio, etc.) fuedestacable esos días. La retransmisión en directo por partede una cadena de ámbito estatal (La Sexta) es buena pruebade ello.Por lo que se refiere a la asistencia de espectadores, se puedeconsiderar que ésta fue notable si bien no se alcanzó en lostres partidos el lleno del partido del año anterior y, también,del último encuentro entre España y Argentina.Día / partido Espectadores24 de julio: España-Lituania 5.12525 de julio: Argentina-Lituania 3.50026 de julio: España-Argentina 5.500TOTAL 14.125Tabla 1: Asistencia de espectadores.Fuente: Deputación Provincial de Ourense. Servicio de Deportes5 - Investigación Descriptiva Del EventoCon el objetivo de profundizar sobre las característicase impacto del evento deportivo se realizó la encuesta a losasistentes que permitiera conocer aspectos, que de otraforma no sería posible, relativos al impacto socioeconómicode dicho evento y el potencial uso de los eventos deportivoscomo herramienta de planificación turística.En concreto se prestó especial atención a aquellos asistentesprocedentes de fuera del término municipal, que a efectos delestudio, pueden ser considerados como “turistas deportivos” 15en línea con lo especificado en el apartado precedente. Estetrabajo fue realizado mediante una encuesta que tomabacomo base una población formada por el público que sepreveía que iba a asistir al Torneo. Ésta, en las cifras másoptimistas, supondrían el lleno en los tres partidos, esto es,16.500 personas (5.500 en cada uno de ellos). Dado que lapráctica habitual a este tipo de acontecimientos es el acudiren grupo, se trabajó con una media de 6 personas por cadagrupo asistente de modo que se puede considerar unaestimación de población de 2.750 grupos 16.15 Considérese, por ejemplo la definición de Latiesa et al.(2000) que considera el turismo deportivo como la “actividaddesarrollada en un lugar distinto a la residencia habitual yque tiene como objetivo principal la actividad deportiva”que en este caso sería el “espectáculo” deportivo del TorneoInternacional de Baloncesto Deputación de Ourense.16 Nótese que se sigue manteniendo la perspectiva más op-El objetivo muestral era que las entrevistas en profundidad, esdecir, aquellas que se realizarían en la totalidad del cuestionario,alcanzaran el 10% de tal modo que la representatividad de lamuestra fuera significativa. Esto suponía, entonces, trabajarcon un doble objetivo puesto que habría que realizar muchasmás encuestas iniciales. Esto viene motivado por el hechode que el objetivo preferente eran los espectadores asistentesprocedentes de Ourense (los “turistas deportivos”) y a ellosserían a los que se realizaría la entrevista en profundidad.Como instrumento de recogida de datos se estableció unaencuesta conforme a los objetivos previamente establecidos,que se realizó de forma personal con los espectadores delevento en las instalaciones anexas al lugar de celebración deltorneo con una duración aproximada de diez minutos porcada entrevista.Bajo esta premisa los entrevistados fueron un total de 697personas a lo largo de los tres partidos. De ellos, sólo 219provenían fuera de Ourense, esto es, 478 eran del municipio,lo cual permite afirmar que los desplazamientos para laasistencia a alguno de los partidos fueron realizados por casi latercera parte (el 31%).6 - ConclusionesEl primer resultado de interés que puede ser extraído de laencuesta es que, para las personas que acudieron a algunode los partidos, el motivo fundamental de visita a Ourenseera por el propio evento, como así lo atestigua el hecho deque más de ocho de cada diez entrevistados tuvieran éstecomo su motivo principal de desplazamiento.En cuanto a la pernoctación en la ciudad el hecho señaladode la asistencia a un solo partido condicionó que buenaparte de los entrevistados no pernoctoran ninguna noche.Los que sí lo hicieron eligieron como lugar mayoritario dealojamiento la casa de familiares y amigos lo cual reduceel efecto de gasto del turista puesto que, cabe suponer,no supone desembolso esta estancia. A esto se le añadetambién los turistas con casa propia, esto es, personasoriginarias de Ourense que, sin embargo, residen fuera dela misma y se desplazaron esos días a la Capital ourensana.Finalmente, con respecto a otros gastos a realizar en laciudad, la cuantificación de la información recibida porlos entrevistados permite hacer una estimación en base atimista de lleno en los tres partidos.115

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetlos datos disponibles. Así pues, teniendo presente que setrabajó con intervalos de gasto 17y la cifra final de turistasdeportivos asistentes al evento, esto permite concluir que(al margen del gasto realizado en las entradas) el públicoque visitó Ourense como consecuencia de la asistencia aalguno de los partidos realizó un gasto total en la ciudadde casi medio millón de euros (concretamente, 472.932euros).Este importe habla por sí solo y es prueba palpable delclaro impacto económico que supone un acontecimientode estas características. No se dispone de información decómo se repartiría este gasto entre distintos sectores, si bienes fácil suponer que el turístico (principalmente hoteleroy de restauración) fue mayoritariamente destinatario delmismo. Además, como ya fue señalado, debe considerarseno sólo la cuantía en sí sino el hecho de que se obtuvieraa finales de julio que no es precisamente temporada altaen nuestro entorno motivado fundamentalmente por lasaltas temperaturas del interior.Un último aspecto del que se debe dejar constancia es elreferido a la disposición a pagar por una entrada por partede los entrevistados. Aquí, se puede fijar en 60 euros elprecio que estarían dispuestos a pagar casi cuatro quintosde los entrevistados. Se trata éste de un importe superioral de cualquiera de las entradas a un partido, llegandoen algunos casos a triplicarlos. Esta circunstancia viene areflejar la alta estima (plasmada en términos económicos)de los asistentes a cada uno de los eventos.De este modo, y a modo de resumen, resulta convenienteintentar dar respuesta a la pregunta que fundamenta lapropia realización de este estudio. Esto es: ¿es rentableorganizar un eventos de estas características en Ourense?.Los resultados obtenidos son claros al respecto y, másaún, apuntan la existencia de un claro referente que esnecesario seguir explotando. Ourense puede consolidarsecomo un referente en organización de eventos deportivosel cual permita complementar sus políticas de promociónde destinos turísticos. Ello exige un evidente esfuerzopero más importante que ello es el tener claro la línea deactuación dentro de su actuación de “place marketing”.17 Donde el mayoritario fue el de menos de 50 euros, seguidodel de entre 50 y 200.REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICASANDREFF, W.; BOURG, J.; HALBA, B.; Y NYS J. (1994):“The economic impact of sport in Europe: financing andeconomic impact”, Background document, 14th InformalMeeting of European Sports Ministers, Estrasburgo, Councilof Europe, 28-29 Abril.BAADE, R. Y MATHESON, V. (1999): “Assessing theeconomic impact of the Summer Olympic Games:the experience of Los Angeles and Atlanta”. ConferenceProceedings of the International Conference on the EconomicImpact of Sports, Athens, Greece, pp. 7-24.BARAJAS A.; SÁNCHEZ P. (2008): “Economic Evaluationof Impact of Sports Events on Medium-Small Size Cities”.IASE Conference Papers; Gijón, España.HALL, C. M. (1992): Special Interest Tourism. Adventure, sportand helht, Pluto Press.JONES, H. (1989), The Economic Impact and Importance ofSport: A European Study, Strasbourg: Council of Europe.KELLER, P. (2001): “Informe introductorio deporte &turismo”. Conferencia mundial sobre Deporte y Turismo,Barcelona, 22 y 23 de Febrero 2001.LATIESA, M., PANIZA, J.L. Y MADRID, M. (2000): Turismoy deporte: algunas consideraciones sobre su conceptualización ytaxonomía. Editorial Urbano.LATIESA, M. Y PANIZA, J.L. (2006): “Turistas deportivos.Una perspectiva de análisis”. Revista Internacional deSociología (RIS), Vol. LXIV, Nº 44.LUCAS, J.A. (1996): Future of the Olympic Games, Illinois,Human Kinetics Books.MATEOS, R. (2004): “Evaluación del proyecto de Madrid2012 bajo un enfoque de mercado. Una exploración deposibilidades y mejoras”. Cuadernos de Gestión, Vol. 4. N.º 2.MORAGAS, M. (1997): Olympic villages: Hundred Years ofUrban Planning and Shared Experiences, InternacionalOlympic Comitee.STANDEVEN, J.; DE KNOP, P. (1999): Sport Tourism.Human Kenetics, Champaign, EE.UU.116

RELIGIOUS TOURISM: A VEHICLE FOR ALTERNATIVE AND SUSTAINABLETOURISM IN TURKEYNuray Turker - Karabuk University, Safranbolu Vocational CollegeAbstractTurkey is one of the major pilgrimage sites for the Christian community especially for Catholics, Protestants andOrthodoxies. Despite the growth of religious tourism throughout the world, relatively only a few studies have exploredon this topic by scholars of tourism in Turkey. This paper focuses on religious tourism in Anatolia, Turkey which is aHolly Land for Christians whose purpose of the visit is for religious needs and pilgrimage.The purpose of this paper is to analyze the components and the nature of religious tourism in Turkey from followingmain perspectives: (a) the evaluation of the selected holy sites which are religiously important for Christian community.(b) The current state of religious tourism in Turkey. (c) The findings of a semi-structured in depth interviews with theexperts of tourism business. (d) Analyzing the potentials for the future prospects as an alternative and sustainable typeof tourism.Key Words:Religious tourism, religious sites of Turkey, sustainable and alternative tourism, biblical tours.

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetIntroductionMany governments have begun to realize that tourismremains a viable source of income only if ecological,cultural and economic goals are held in balance. Globally,the rapid growth of the tourism industry and harmfuleffects of mass tourism on natural environment have ledto more interest in sustainable tourism and communitybasedalternative tourism. There has been a growingconsensus that sustainable tourism is a way of reducingenvironmental degradation, preserving the ecosystem andlocal culture, and generating benefits for local populations(Shunnaq, Schwab and Reid, 2008).Wood (2002) notes that a well designed tourismprogramme should incorporate the following elements:• Conservation of biodiversity;• Sustaining the well-being of local people;• Interpretation/learning experience;• Responsible action on part of the tourist;• Delivery to primarily small groups by small-scalebusinesses;• Conservation of non-renewable resources;• Focus on local participation, ownership and businessopportunities particularly for rural populations.As a result of changing philosophy of tourism, the needs oftourists and the growing sophistication of travelers, “new”forms of tourism, which is called alternative tourism,appeared in developing countries. Demographic, economicand technological changes in society have contributed toa shift from traditional forms of tourism, characterizedby inclusive tours focused on undifferentiated sun andsea locations, towards more engaging and meaningfulholidays. Many of today’s visitors no longer desire aholiday focused on a sun/sea/sand scenario providedwithin an all inclusive holiday packages. They are moreinterested in discovering, experiencing, participating in,learning about and being included in the everyday life ofthe destinations (Simone-Charteris and Boyd, 2008).Tourism demand has been diversified toward shorter staysand alternative types of tourism focused on authentic andunique holiday experiences. It is estimated that more than25% of travelers from Europe seek new, alternative tourismproducts. This well-educated and affluent demographicsector welcomes the opportunity to participate in outof-the-ordinaryexperiences in non-traditional tourismsettings.The tourism industry has become diversified and hasgradually been segmented into such varied submarkets bythemes, specific types of attractions and events includinghistorical/heritage tourism, urban tourism, rural tourism,gastronomy tourism, pilgrimage/religious tourism.As the trend toward a wider variety of tourism productsemerges, Turkey is well placed to offer highly attractivealternative tourism options. She is able to offer a multitudeof these special interest niches. As a complement to itscore product of sun, sand, and sea, her extraordinarylandscape, natural resources, cultural and historicalwealth, as well as its tradition of hospitality translate intoappealing tourism activities.Turkey attracts nearly 25 million visitors annually. TheTurkish government has identified tourism developmentas a priority target and encourages the development ofnew forms of alternative tourism that can perfectlycomplement its traditional product.In 1990’ies Turkish Ministry of Tourism and Cultureconsidered alternatives to conventional tourism strategiesdespite growing evidence of their positive effects on thelocal economies of small communities and rural areas.The strategy of Turkey 2023 targets wiser use of natural,cultural, historical and geographical assets that Turkeyhas, with a balanced perspective addressing bothconservation and utilization needs by evolving thesepossible alternatives. She has several unique opportunitiesfor different types of tourism compiled under the categoryof alternative tourism. By 2000, religious tourism hasbeen one of the most important developing areas.Religious TourismReligious tourism is a specific type of tourism whoseparticipants are motivated by faith or religious reasons.Probably it has been one of the oldest and prevalent typesof travel in human history, with human migration beinglinked to religion from earliest times. In the former case,the entire trip may be religious in purpose, whereas in thelatter, visits to religious sites may be but one element of amultifunctional trip.118

Religious Tourism: A Vehicle For Alternative And Sustainable Tourism In TurkeyTraditionally, religiously motivated travel has coincidedwith pilgrimages usually undertaken for motives such asvisiting a site where a miracle took place or where one isexpected to occur in the future, fulfilling a commandmentor religious requirement, obtaining forgiveness for sins,praying and seeking a cure for illness (Santos, 2002). Forexample 70 million Orthodox Hindus “wash away theirsins” at the confluence of the Ganges and Yamuna riversin northern India in January (Tilson, 2001).Religious tourism has experienced unprecedented growthin the past thirty years. There are a number of forces,alongside faith itself, driving the growth of religioustourism, which include (researchandmarkets.com, 2009):- A drive from consumers for more authentic experience,such as immersing themselves in the spiritual and culturaltraditions associated with specific religions and pilgrimagesites.- The emergence of a more diverse tourist product asnational tourist boards and tourism providers seek toextend the traditional tourist season.- An increasing number of travel agents offering religioustourism, pilgrimages and church tours a global culturewhere people seek more unusual holidays or morediversification within a trip.According to Wright there are numbers of differentreligious travel options;- Pilgrimage is the “heart” of the faith-based travelindustry. The most common pilgrimages are churchor religious group-sponsored trips to the Holy Landand Europe. With an estimated 150 to 200 millionpeople embarking on pilgrimages each year within theChristian faith alone. This form of travel will alwaysremain at the forefront of religious tourism.- Cruising is another type of Holly Land trip whichChristians and other faith groups are embarked ingreat numbers.- One of the hidden growth areas of religious tourismis churches and religious groups embarking on leisurevacations and getaways. Although no definitive studyhas yet been published, it is estimated that possiblyas much as 20% of all religious travel is leisure andgetaway travel.- A bulwark of the North American religious travelmarket is conferences and conventions. Accordingto Religious Conference Management Association,almost 15 million people attended about 17,000religious meetings in 2006. Major international eventssuch as World Youth Day can attract more than onemillion participants and larger conventions in theUnited States such as the National Baptist Conventionwelcomes about 50,000 visitors (leisuregrouptravel.com, 2010).As a result of marketing and a growing general interestin tourism, pilgrimages and other religious journeys arebecoming tied to other types of tourism, and religiousplaces are being visited for a variety of reasons such as theirarchitecture and historical importance (Simone-Charterisand Boyd, 2008). Travel with the primary goal of visitingsacred sites often includes visits to neighboring touristsites and vice versa. For example, pilgrims to Fatima(Portugal) along the way visit the Atlantic Coast andhistorical cities in the hinterland. Santiago de Compostelais usually a stop of multifaceted vacation including theSpanish seaside, culture and gastronomy (Santos, 2002).Thus, religious sites are simultaneously sacred and secularas they are visited by both pilgrims/religious travelers andtourists. Some tourists are believers and the pilgrimageand spiritual retirement are part included in their practiceof faith. Some tourists are really attracted by an emotion,a place, a climate and its atmosphere, that allow them adialogue and a consolidation of their faith during theirtrip (Gil and Curiel, 2008)Smith in order to conceptualize the varying relationshipbetween pilgrims and tourists has placed them on acontinuum (see Figure 1). At one end of the spectrumlies sacred pilgrimage (a journey driven by faith, religionand spiritual fulfillment) while at the opposite end lies thesecular tourist (driven by more materialistic motivations).Many people travel to a widening variety of sacred sitesnot only for religious or spiritual purposes, but alsobecause they are marked and marketed as heritage orcultural attractions. They may visit because they have aneducational interest in learning more about the historyof a site or understanding a particular religious faith and119

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetPilgrimage Religious Tourism TourismA B C D ESacredSecularA. Pious Pilgrim B. Pilgrim>Tourist C. Pilgrim=Tourist D. Tourist>Pilgrim E. Secular TouristFigure 1: Pilgrim-Tourist Continuum - Source: Simone-Charteris and Boyd (2008)its culture and beliefs; for nostalgic reasons or patrioticstirrings; for a chance to admire architectural or naturalwonders; in search of authentic experiences; or simply outof curiosity (Simone-Charteris and Boyd, 2008).The greatest increase in religious tourism has taken placeduring the 1990s and especially since the turn of themillennium. Pilgrimage travel alone is a multi-billiondollar market. Numbers demonstrate the vast size andeconomic power of the faith travel market. Today religioustravel is a dynamic $18-billion global industry with 300million travelers. In North America alone, it is estimatedat $10 billion. The vast majority of other famous siteshave also experienced similar substantial growth includingLourdes, Fatima, and biblical sites along the route of StPaul in Greece and Turkey. Holy Land destinations suchas Jordan and Israel have also enjoyed record numbers inthe new millennium (leisuregrouptravel.com, 2010).The most important cult religious centers in the Christianity,scope attract up to 25 million pilgrims. Rome, Vatican andLourdes attract almost 6 million visitors, while between 4million visit Fatima and 2 million Guadalupe in Mexico(Gil and Curiel, 2008; Santos, 2010).The primary driver of the religious market is Saudi Arabiawith over six million Islamic Hajj and Umrah pilgrimsmaking their way to the Kingdom each year. In SaudiArabia alone the religious tourism industry generates anestimated US $ 7 billion annually and with the marketexpecting 20 percent growth in the coming years. Touroperators, hotels and airlines are already tailoring productsto tap into the religious market. Jordan and Palestine wereidentified as growth markets with 95 percent of tourismin Palestine religion-based and Jordan aiming to garnertourism revenues of up to US $ 2.4 billion per year by2010 (prlog.org, 2010)Based on the U.S. Department of Commerce surveys,residents going overseas, the number of travelers citingreligion as the main purpose for their trips grew 16.9%from 2002 to 2004. When you include people wholisted religion as only one of the reasons, the growth ratereached to 22.5%. Fewer than 3% of Americans typicallygo abroad for religious reasons (latimes.com, 2010). Thestatistics show that faith-based travel does seem to attractmore people in every single year.Government at all levels is working together increasinglywith religious organizations to both facilitate andpromote such pilgrimages, given their economic impacton communities. Turkey’s Ministry of Tourism has begunpromoting its many ancient Christian sites, such asEphesus where St. Paul lived for two years, in nationaladvertising campaigns in the U.S.; in Ephesus, so manypilgrims are visiting the house believed to have been thehome of Mary and the Apostle St. John in their latteryears (Tilson, 2001).In Santiago de Compostela, Spain, where the Cathedralof St. James has preserved the relics of the saint since theirdiscovery in 813 A.D., the Xunta, or local provisionalgovernment, coordinated a public relations-advertisingmarketingcampaign with the Catholic Church topublicize Holy Year events in 1999. According to JoseAgra Adan, an officer in the Ministry of Culture, SocialCommunication and Tourism, attracted more than fivemillion tourists to the region and generated 500 millionpesetas ($3.3 million U.S.) in revenue (Tilson, 2001).The Vatican and the Italian government spent millionsof dollars refurbishing infrastructure and religious andhistorical sites, and Israel invested $300 million toaccommodate “double the usual number of visitors, over 44million”. Some 25 million visitors journeyed to Rome withmore than 60 percent staying overnight (Tilson, 2001).120

Religious Tourism: A Vehicle For Alternative And Sustainable Tourism In TurkeyReligious tourism, having less threats and negativeenvironmental effects on the destination and localpopulation, constitutes an important strategic value for localand regional development. Religious tourism contributes tosustainable development and strengthens local economies.Religious tourism can have wider long-term benefits as alocal development agent, lead to a sustained enhancementof cultural facilities in the region and develop the quality oflife both in urban and rural settings.Turkey’s Tourism IndustryTurkey is a major global player in the travel and tourismindustry, generating more than 27 million internationaltravelers by 2009. That should generate around $21 billionin revenues. According to World Tourism Organization,Turkey is one of the top ten countries in terms of touristarrivals (in the 8th rank) and tourism receipts (9th rank) inthe world (Turkish Ministry of Culture and Tourism, 2010).Turkey’s tourism industry plays a vital role in the nationaleconomy. Tourism is one of the largest sectors whichgenerate 5% of Turkish GDP and the nation’s majorsource of foreign currency. Tourism receipts generate 20%of whole export revenues. In addition, tourism generatesemployment opportunities in both the industry andits related sectors. According to WTTC (World Traveland Tourism Council) 1.7 million employees work fortourism industry in Turkey. Historically, tourism industryhas grown by about 20%. Despite the recessions duringChernobyl disaster in 1986, Gulf War in 1991, economiccrisis in 2006 and 2009, even with the regional instabilityof the Middle East, and terrorist attacks, Turkish tourismindustry has gained a big momentum between 2000and 2010 and exploded into the 21 st century averaginga growth rate of 15% per annum (Turkish Ministry ofCulture and Tourism, 2010).tourism in particular, are obtained from Turkish Ministryof Culture and Tourism, Turkish Statistical Institute,Association of Turkish Travel Agencies, local tourismoffices in order to implement different tools of the study.Semi-structured in depth interviews were conducted withofficials, tourist guide offices, specialized tour operatorsand tourist guides on religious tourism, and NGO’s byphone or face to face over a 2 month period in the springof 2010. Based on their experience 12 key experts wereinterviewed, the duration ranged from 20-30 minutes. Allrecords of interviews were maintained as written notes.Questions about the religious sites attracted tourists forpilgrimage purposes, importance of religious tourism, therole of institutions in the development and promotion ofreligious tourism are asked, besides the future expectationsand ideas how to improve the religious tourism in the nearfuture. Furthermore, the observations on the religiousvisits are the significant tool of this study.One of the difficulties experience for this paper was thelack of quantitative data. It is difficult to measure thenumber of religious tourists visiting Turkey, becauseof the lack of specific statistical data, the only availablenumbers are the ones each sanctuary or religious centrecollects. Turkish Ministry of Culture and Tourism helpedimmensely in sharing the data of travelers visiting hollysites.Sector Name of the Institutions Job TitlesTurkish Ministry ofCulture and TourismPublicCulture and TourismDirectorate General forOrganizationExpertCultural Heritage adMuseumAssociation of TurkishThe head of tourismTravel Agenciesagencies(TURSAB)Research MethodologyBoth qualitative and quantitative methods are used inNGO’sAssociation of TouristGuides of IzmirHead of the associationthe research. Literature on religious, sustainable andalternative tourism is used in formulating the structureof this research. The quantitative data, national andThe Foundation of TheHouse of Virgin MaryHead of the foundationinternational statistics and indices of tourism and religious121

Religious Tourism: A Vehicle For Alternative And Sustainable Tourism In Turkeymonasteries (Mor Gabriel and Deyrulzafaran) surprisinglypreserved to their glorious states. Even though this paperdoes not investigate in Moslem relics and sites, the visitorscan interact and observe the mosques of the Ottoman andSeljuk period.Beginning with the Stone Age inhabitants of Anatoliabelieved in gods and goddesses. The mother Goddess wasthe symbol of divinity in the Stone Age because of herforce of fertility. While Hittites believed Teshub (weathergod), Hepat (sun goddess), Phrygians believed Cybele(Great Mother) who was a chief goddess of Neo-Hittitesknown as Kubaba. Cybele was Mother Earth, the fruitfulparent of living things, particularly wild nature (Edmonds,1997). Greeks and Romans had many gods and goddesses.Among them Zeus (Jupiter to the Romans), Hera (Juno),Poseidon (Neptune), Hades (Pluto), Apollo (the god oflight and agriculture), Artemis (the goddess of chastity),Aphrodite (the goddess of love), Dionysus (the god ofwine) were the most important ones.The Jews population has never been great in Anatoliabut played an important role in the commercial life.According to the records, Jewish traders and merchantsbegan to settle in northern Mesopotamia 720 BC andduring the time of Alexander the Great. By the destructionof Jerusalem (AD 70) the dispersion came about and bythe 2 nd century AD there may have been a million Jews inAsia Minor (Edmonds, 1997).Anatolia has been the centre of Christianity ever since St.Paul, St. Peter, St John. She has been the site of many of themost crucial events in the history of Christianity: Followersof Jesus were first called “Christians” in Antioch (Antakya).Apostle Paul’s missionary journeys took him three timesthrough Western Anatolia. All seven Ecumenical Councilswere held in Western Anatolia (Edmonds, 1997). It wasthe land of St Sophia, one of the most honored Christianbuildings in Constantinople (Istanbul).Some of the important religious destinations in Anatoliaare; the route of Apostle Paul’s, “Seven Churches ofRevelation”, St. Peter’s Cave Church in Antakya, VirginMary’s House in Ephesus, Saint Nicholas Church (theinspiration for Santa Claus) in Demre, Sumela Monasteryin Trabzon, churches of Cappadocia and so on.Seven Churches of Revelation. St John addressed sevenchurches of Asia Minor in his Book of Revelation, St.Polycarp Church in Smyrna (Izmir), the churches inPhiladelphia (Alasehir), Laodicea (Denizli), Thyatira(Akhisar), Pergamum (Bergama), Sardis (Salihli) and theyoungest of the Seven Churches of Revelation, VirginMary and St. John Basilica in Ephesus, most importantof the “Seven Churches of Asia Minor”. The churchesdescribed in Revelation chapters 1-3 are seven literalchurches at that time. Although they were literal churchesin that time, there is also spiritual significance for churchesand believers today.Virgin Mary’s House. According to the tradition, Johnbrought Mary to Ephesus after the death of Jesus, inkeeping with Jesus’ admonition to John to care for hismother. It was believed that Mary spent her last days inthe vicinity of Ephesus and died there. The foundationsof the house are old; they may date back to 1 st century;the rest of the building may be 6 th century. It was firstidentified in 1818 by an Austrian peasant, Anne CatherineEmmerich, who saw it in a dream exactly as it was found.Both Pope Paul VI in 1967 and Pope John Paul II in1979 have celebrated mass here. Many people congregateat this sanctuary every August 15 to observe the Feastof the Assumption of the Virgin (Edmonds, 1997).After the visits of Popes, Mary’s House has become evenmore popular and well known for pilgrims and religioustourists. According to Vincent N. B. Micaleff, head ofThe Foundation of The House of Virgin Mary, over onemillion people visit Mary’s house every year.St Paul’s Route. St Paul made three missionary journeysthrough western Anatolia and Greece during AD 47 and57. He began his first missionary journey with Barnabasfrom Tarsus where he was born and he spent two yearsin Ephesus. He experienced lots of difficulties and metseveral dangers during his journeys. Barnabas and St Paulvisited a synagogue on the Sabbath day in Antioch-of-Pisidia and St Paul requested to speak to the congregation.In the bible this is Paul’s first recorded sermon (Edmonds,1997). Today thousands of people come to Turkey inorder to trace St Paul’s steps and his spiritual journey. StPaul’s Trial is a 500 km long route from Perge to Yalvac123

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet(Pisidia) and follows partly the route walked by St Paul.Unfortunately there has been no data that how manyvisitors trace the footsteps of St. Paul every year.St Paul was born as a Jew in Tarsus about AD 10 and spenthis years there. Besides St Paul’s Well which was believedthat the water from the well has healing properties, andhis church were visited by 55.000 in 2009. Pope the 16thBenedict had declared 2008 the year of St Paul. During2008 major cruise lines stopped in Tarsus and allowedtheir customers visit St Paul’s Church and Well.St Sophia. St Sophia is a holly place of worship both forChristians and Moslems. It was a unprecedented place ofworship, built by the Emperor Justinian in AD 537. Afterconquering the Constantinople in 1453, it was convertedto a mosque and by 1935, it has begun to use as a museumbecause of its historic and universal importance. Todayit attracts lots of spiritual visitors, according to the dataof Turkish Ministry of Culture and Tourism in 2009;2.370.000 people visited St Sophia either for cultural orreligious purposes.Cave Church of St Peter. Tradition has it that St Peter wasthe first to establish a church in Antioch-on-the-Oronteswith St Paul in the 1 st century AD. It was believed that thechurch (also known as the Grotto of St. Peter) where theword of Christian first used have been dug by the ApostlePeter himself as a place to meet the religious needs of earlyChristian community of Antioch. In 1963 it was declaredas a pilgrimage area by Pope Paul VI (Tumbek, 2009).According to Tumbek (2009) 90 % of tourists visiting thechurch were Christians. It is estimated that 40 % of touristshave visited Antakya (Antioch) for religious purposes.Church of St Nicholas. In 5th century, Myra was acentre of pilgrimage where diseases having been cured.St Nicholas (Santa Claus), the first Bishop of Myra,was a famous person with his charitable personality andmiraculous ability to cure people’s diseases. His churchwas also turned into a centre of pilgrimage. Which ofthe tombs found in the church belong to St. Nicholasis still a matter in debate. Every year “Santa Claus andInvitation to the World Peace” activities are held in theChurch of St. Nicholas on the 6th of December, deceasedate of Santa Claus. In 2009 400.000 people (Ministryof Tourism and Culture, 2010) visited the church of St.Nicholas. Orthodox Russians tend to visit the church ofSt. Nicholas while they are on their sun and sea holidayin Antalya annually.Churches of Cappadocia. Although over 3.500 rockchurches have been identified in the area (Edmonds,1997) some of them, Tokalı, Elmalı, Karanlık, Barbara,Yılanlı, El Nazar were the most important ones for theirfrescoes representing the beliefs of Christianity. Thechurches were built between IX-XI centuries by the earlyChristians who escaped from Roman persecution.Sumela Monastery. According to tradition, SumelaMonastery was founded by two priests called Barnabasand Sophronius who came from Athens during thereign of the Emperor Theodousius I (AD 375-395).The monastery was a pilgrimage area of many OrthodoxChristians until it was closed in 1923. Today 250.000people (Ministry of Tourism and Culture, 2010) visit themonastery annually.Museum of St Sophia. The Museum of St Sophia inNicaea (Iznik) is the building in which the seventh andthe last Ecumenical Council was held in AD 787. Thefirst council was held in Nicaea in 325 as well wherethe Pagans and the Roman Empire accepted and unitedChristianity. Also Jesus was named the son of God. Nicaeawas accepted as a holly site by 2nd Vatican Council in1962.There has been 21 Ecumenical Councils in the Christianityhistory (Usta, 2005). Second Ecumenical Council held inConstantinople (AD 381). The 3rd Council was convenedin the church of “Ally Holly” (Church of the Council) inAD 431 in Ephesus. It was the first church in the worlddedicated to Virgin Mary. Ephesus has witnessed severalcouncils.The religious sites are shown in Map 1.“Turkey is a secular country where Christianity areworshiped daily without any permission from anybody”.Turkish Ministry of Culture and Tourism allows visitorsto hold religious ceremonies in some museums (formerchurches) in Turkey. These are the Church of VirginMary in Izmir, St Jean Basilica in Selcuk, churches ofCappadocia (Derinkuyu Orthodox Church, Kaymaklı124

Religious Tourism: A Vehicle For Alternative And Sustainable Tourism In TurkeyChurch, Kılıclar Church, El Nazar Church, MustafaPasa Church, Konstantin Eleni Church, DereyamanlıChurch), St Peter Church in Antakya, St Nicholas Churchin Demre, St Paul Church in Tarsus, St Paul Church inYalvac, Sardes in Manisa, St Sophia Museum in Iznik,churches of Leodicia in Denizli, Sumela Monastery inTrabzon and Akdamar Church in Van (Turkish Ministryof Culture and Tourism records, 2010).FindingsThe findings of the research are structured in fourmain dimensions: The most important religious sitesfor Christian community, the current state of religioustourism in Turkey, the potential of religious tourism forthe future prospects, the religious sites visited driven byspiritual/pilgrimage needs or cultural purposes.The drive of the visitors: either by spiritual/pilgrimageneeds or other purposesConsistent with the pilgrim-tourist continuum it isexplored that pious pilgrims visit seven churches ofrevelation, while other religious tourists driven by eitherspiritual and touristic needs visit the seven churches andother religious sites such as House of Virgin Mary inEphesus, St Sophia Museum in Istanbul, Cave Churchof St Peter in Antakya, St Paul’s Trial and so on. Allparticipants agreed that the visitors whose primary goalsof visiting sacred sites were spiritual (pure pilgrims) visitedthe seven churches and attended to mass services in someof the churches such as St Polycarp Church in Izmir andHouse of Virgin Mary in Ephesus. While Protestants visitSt Paul and Cappadocia for spiritual purposes, Catholicsand Orthodoxies visit seven churches and the House ofVirgin Mary. According to the travel guides, interviewedfor this study, it is estimated that most of the religioustravelers are US citizens, 50% of religious travelers are themembers of churches and students of theology, the 50%of travelers are middle aged or elder people between theages of 40-75 and have good income.The most important religious sites for ChristiancommunityThe above mentioned churches and religious sites areimportant. However the research in specialized touroperators claims that Istanbul, Ephesus, St Paul’s Trialand Seven Churches of Revelation are the most importantsites.The current state of religious tourism in TurkeyReligious tourists visiting Turkey are relatively elderlytourists who require financial, economic and politicalstability in the country. They are also sensitive in adversepublicity regarding religious news such as the HeybeliadaOrthodox Seminary. All the interviewees believe thatTurkish market share is relatively small, less than 10% ofthe whole Turkish tourism market but full of potential.After the current and the former Pope’s visit to Turkey,the numbers in tourists have increased dramatically whichsupports the above.The potential of religious tourism for the futureprospectsIn addition to above mentioned sites our findings showthat the future potential sites could be named as follows:city of Urfa (Harran) where Abraham lived accordingto the Old Testament, Mount Ararat where the Noah’sArk alleged grounded, city of Kars where the ruins ofArmenian city of Ani rest.The Ecumenical Patriarchate holds an honorary primacyamong the autocephalous, or ecclesiastically independent,Churches. It enjoys the privilege of serving as “first amongequals”. It is also known as the “Roman” Patriarchate(hence the Turkish phrase: Rum Patrikhanesi), recallingits historical source as the Church of New Rome. Thismeans Istanbul have the potential to create a new Vaticanlike spiritual place for Orthodoxies around the world. Thecurrent political environment of the country would noteven imagine for such an outcome.Synagogues in Istanbul and Izmir have a specialimportance for Jews which could be explored to attracttourists.Conclusion And Future ImplicationsThe results of this study provide a basis of the current stateof religious tourism in Turkey. All organizations bothfrom public and private sectors recognize the importanceof religious tourism in terms of attracting tourists toTurkey. The government should provide clear leadership125

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetto improve religious tourism.In order to increase Turkey’s share in religious tourismmarket, the national and the governmental foreignpolicy should always be zero problem with neighboringcountries, peace in Middle East and tolerance betweenthe religions.The Government of Turkey should willingly restore,protect and maintain all religious sites not just thosebelonging to the Muslim faith because these sites areall assets of the Anatolian history and culture. As thedescendant of the Ottoman Empire who was an acceptedway of life, to other faiths and nations, the diversity ofdifferent cultures can be welcomed and embraced, by wayof example, of over half a million Jews immigrated toIstanbul during the reign of the Ottoman Empire.In order to develop religious tourism constructivepartnership between industries, local residents andrepresentatives of government should work collaboratively.More research about the context of religious tourism isrequired in order to provide local development. Furtherstudies should be carried out on the religious tourismmarket, the tourist profile, the expenditure of religioustourists/pilgrimages.In order to develop and sustain religious tourism in Turkey,tourism planning (carrying capacity, studies on tourismincome and religious travelers, sustainable developmentstrategies) must be taken into consideration. Thedevelopments should be in sustainable basis and must becompatible with the natural and cultural resources of thecountry, economic and social life of the local area and fortheir survival. Religious tourism constitutes an importantstrategic value for local and regional development becauseof its less harmful effects on the environment.Pilgrimages are less harmful for local customs. Assustainability has become an important strategic goalfor most destinations, religious tourism has gainedprominence as a sustainable way of tourism.The researcher hopes to contribute the possibility ofbringing the Muslims and Christians closer together in theHolly Land of Anatolia through a deeper understandingof the common religious heritage of them.ReferencesAnadol, Koksal (2002), The Contribution of Tac Foundation in Turkey’sModern Belief Centers in Turkish Tourism, Turkish Ministry of Tourism 2 ndNational Tourism Council, Proceedings of the Convention, pp. 173-180.Cogswell, David (2006), Faith-based travel surges as religious sites attractfollowers http://www.travelweekly.com/printarticle.aspx?pageid=55425Edmonds, Anna G. (1997), Turkey’s Religious Sites, Istanbul: The Mas Press.Gil, Angeles Rubio and Curiel, Javier de Esteban (2008), ReligiousEvents as Special Interest Tourism. A Spanish Experience, Revistade Turismo y Patrimonio Cultural, 6 (3): 419-433Holderness, Graham (2009), Rome: Multiversal City The Material andthe Immaterial in Religious Tourism, Cross Currents, 59 (3): 342-348.Santos, Xose M. (2002), Pilgrimage and Tourism at Santiago deCompostela, Tourism Recreation Research, 27 (2): 41-50.Santos, Maria da Graça (2010), Fatima: Religious Tourism in a Sanctuary-city,fama2.us.es:8080/turismo/.../fatima%20religiosus%20tourism.pdfSharpley, Richard and Sundaram, Priya (2005), Tourism: a SacredJourney? The Case of Ashram Tourism, India International Journalof Tourism Research, 7, 161–171.Shunnaq, Mohammed, Schwab, William and Reid, Margaret (2008),Community Development Using a Sustainable Tourism Strategy:A Case Study of the Jordan River Valley Touristway, InternationalJournal of Tourism Research, 10, 1–14Simone-Charteris, Maria T. and Boyd, Stephen W. (2008), ThePotential for Northern Ireland to Promote Politico-ReligiousTourism, International Tourism Conference Cultural & EventTourism: Issues and Debates, Alanya, Turkey, pp. 100-123.Tilson, Don James (2001), Religious Tourism, Public Relations andChurch-State Partnership, Public Relations Quarterly, 46 (3).Travel and Tourism Analyst - Religious Tourism – International(2009), http://www.researchandmarkets.com/reports/314666/Tumbek, Nurdan (2009), Totalistic Marketing Efforts on AttractingForeign Investors in Religious Tourism: The Case Study ofAntakya, Marmara University (Unpublished Doctorate Thesis).Usta, Kagan Mehmet (2005), The Evaluation of Iznik’s Potential ofReligious Tourism, Balikesir University (Unpublished MA thesis).Wood, Megan Epler (2002), Ecotourism: Principles, Practices and Policies forSustainability. United Nations Environment Programme: Paris, France.Wright, Kevin (2007), Religious Tourism, www.leisuregrouptravel.comMiddle East Advised To Focus On Religious Tourism Sector (2010),www.prlog.orgMore Agencies are Serving the Flock: Religious Travelers (2010), www.latimes.comData obtained from Association of Turkish Travel Agencies (TURSAB),Ministry of Tourism & Culture and Turkish Statistical Institute(TURKSTAT).126

CREATING A CITY IMAGE FOR ISTANBUL:RELIGION AS THE MAIN THEMEÜlke Evrim Uysal - Ph.D. Fellow, University of HelsinkiAbstractCity images in urban tourism have become affective tools of having a competitive advantage over other cities inattraction of visitors. Creating an image for a city, which claims a sound position on the global network of cities, hasbecome a process of expertise. Several actors are involved in similar processes in different cities to create a city imagewhich is often a collection of various themes and features. This work evaluates the process of creating a city image inIstanbul where the religion plays a vital role as a theme in image making.Keywords:City image, Istanbul, urban tourism, themes, religion

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1. IntroductionSince the 1990s, the discourse of marketing cities, creatingcity images and branding places has gained considerablesignificance in urban studies. As cities have becomethe predominant access points on the global networkof economies, they have begun to act more freely fromcentral governments in terms of policy making. Due todeindustrialization, cities developed new strategies whichprovided new benefits and opportunities. The quest fornew strategies of generating income has accelerated thecompetition of cities for attracting foreign direct investment,tourists, visitors and other potential “costumers”. Therefore,image making has become crucial to acquire a competitiveadvantage over other cities. Cities have been in a rush todistinguish themselves through their distinctive features toattract visitors, tourists, investors and entrepreneurs.In this paper, I will try to analyze the city image createdfor Istanbul. In the following, I will discuss religion asthe major theme in this image making. Before movingon Istanbul’s image, I will explore the literature about thecity image and urban branding.2. Literature ReviewThere is an extensive amount of literature focusing on theconcept of city image. Looking at various studies, onecan notice the consensus among scholars that the cityimage has remarkable connections with globalization,deindustrialization and competition among cities.Particular viewpoints to the city image are worthwhileto mention. For instance, the positive image of a city isconsidered to affect urban regeneration (Paddison, 1993;McCarthy, 1998). The importance of events (Hall, 1992;Law, 1993) such as Olympics (Zhang and Zhao, 2009),European Cultural Capital (Richards and Wilson 2001),Eurovision Song Competition, commercial exhibitionsor meetings (see Hall et. al, 2002) and festivals (Harvey,1991; Gotham, 2001; Maxwell, 2002; Prentice and Vivien,2003; Quinn, 2005; Belgahzi, 2006) are cited in variousstudies. Moreover, creating a city image is regarded as a toolto overcome a chronic fiscal crisis of a particular city (seeGreenberg, 2003). On the other hand, remaking city imageunderlines a radical shift (from city of manufacturing tocultural, tourist or conventional city) (Short et al, 1993;Bramwell and Rawding, 1996; Meethan, 1997; Ward,1998). The focus on creative class (Vanalo, 2008), therole of institutions (Greenberg, 2003), public-privatepartnerships (Ward, 2000), cities as entrepreneurs (Harvey,1989; Hall et. al, 2002) or media’s role (Avraham, 2004)as image makers are other mainstream view points. Apartfrom those, there are also urban scholars who focus mostlyon the strategies of marketing and branding rather thansocio-economical aspects (see Selby and Morgan, 1996;Karavatzis, 2004; Karavatzis and Ashworth, 2005).The definitions and content of the city image vary butnot mutually exclusive. As it is a competition for globalmarket, cities must distinguish themselves with usingdistinctive features. These features can derive fromanything; they can be very abstract and general such ashistory (Rome), religion (Jerusalem) or very specific suchas annual events (Edinburgh festival) or even a singleevent (Helsinki, European Capital of Culture 2000).Therefore, it is a hard task to clearly define what theimage of a city is. Some scholars preferred to questionthe content of the image. For instance, the image mayinclude sum of beliefs, ideals and impressions of potentialvisitors (Kotler et al, 1993). Mental perceptions (Saleh,2001) such as urban imaginary (Greenberg, 2000) maydetermine the image. On the contrary, physical entitiessuch as landmarks take a part in image making (Hall,1992). Beyond those, previous studies introduced theadvantages and disadvantages of the cities for theirimages. Several factors influence the image of a city suchas the quality of facilities, population, socioeconomicstatus (Avraham, 2004,) safety (Savitch and Ardashev,2001; Barker and Page, 2002; Savitch, 2005),international accessibility, quality of tourism facilities,traffic conditions, environmental issues etc. (see Hall etal, 2002). Finally, there are numerous case studies whichare often testing the applicability of those frameworkscited above. The case studies primarily concentrated onone city and its distinctive local features for the imagemaking (see Hall, 1996; Kavaratzis and Ashworth, 2006;Boland, 2008; Aoyama, 2009; Bickford-Smith, 2009)128

Creating A City Image For Istanbul: Religion As The Main Theme3. Research Questions, Methodology And DataThis paper neither seeks to repeat this broad content andfindings of previous studies nor test the applicability ofvarious hypotheses about city image. This paper is alsonot going to make an emphasis on general and abstractconcepts like cultural heritage, events, art and music orspecific local features of a city. Instead, it aims to representIstanbul’s image as a distinctive case, where the concept ofreligion is used extensively as a theme for creating an imagefor a multicultural metropolis, Istanbul, although the cityitself is not considered as a conventional religious center,unlike Jerusalem or Mecca. In addition, Istanbul’s imagedoes not totally depend on local features but on a globalphenomenon, fostered by the architectural representationsand the local manifestation of the religions. Based on theanalysis of visual data and texts, the study attempts to adapta broader aspect, bringing both the global and local in.In analyzing image making in Istanbul, I will answerthe following questions: How to read the image makingprocess? What is the purpose of using religion as the maintheme? What are the signs of religion as a theme on otherminor and secondary themes? What is the contribution ofIstanbul’s case to the literature of image making? In whichpoints the theme of religion fails in terms of the clashbetween the city image and urban facts?My primary data consists of booklets, travel guides,brochures, guidebooks, advertisements, reports, maps andstatistics from the websites of the Ministry of Tourismand Culture, the Istanbul Metropolitan Municipality, theTurkish Board of Statistics and 2010 Istanbul: The EuropeanCapital of Culture. The material presented in internationaland domestic tourism fairs is going to be used as well.4. Istanbul As A Tourist CityOver the past two decades, Turkey as a developing country,witnessed several problems due to its rapid economic growth.Immigration to urban areas, drastic change in population,emergence of new socio-economic classes, changes inincome distribution, urban segregation and social exclusionrevealed as major problems due to the establishment ofliberal economy (Kazgan, 2002; Şaylan 2003; Güler, 2005;Keyder 2005). Neoliberal shift in economy was accompaniedby structural adjustment policies, which redefined the roleof local governments. Due to decentralization policies anddelegation of authority from central government, localgovernments have become real decision makers on urbanlevel (Bartu and Kırlı, 1997; Bezmez, 2008).There is no doubt that Istanbul enjoyed the benefits of economicgrowth and more than any other city in Turkey. For instance,Istanbul’s central role in Turkish economy has been consolidateddue to the rapid increase in direct foreign investment. In 1980,there were only 78 foreign companies with 35 million USD directinvestments; in 2007 there were 18303 companies which hadforeign stockholders with 21.9 billion USD (Undersecretary ofTreasure). Between 1980 and 1998, the share of manufacturingin foreign direct investments was decreasing from 91.5% to 62%that of the service sector rose from 8.4% to 36.7% (Özdemir,2002: 252). In 2003, the share of the service sector was 49.57% whereas the share of manufacturing dropped to 41.52 %(Undersecretary of Treasure). In this context, the distribution offoreign direct investment reflects deindustrialization in Istanbulwhich took place first in the core, then adjacent areas of the citycenter where the service sector became dominant on economicactivities (Öncü, 2005; Keyder, 2000; Erkip, 2000: 372).Today, Istanbul generates 55% of Turkey’s trade, 45% of thecountry’s wholesale trade, and 21.2% of Turkey’s gross nationalproduct; it also contributes 40% of all taxes collected in Turkey(Price Waterhouse Coopers Report, 2005). In addition, 95%of banking and other financial services are located in Istanbul(Özdemir, 2002: 252). Istanbul’s population doubled in 20years due to rapid economic growth and immigration. Thepopulation grew from 5 million in 1980 to about 10 millionin 2000; in 2008 it reached 12 million (Turkish StatisticalInstitute, 2009)Istanbul’s rapid transformation is represented on thediscourse level. Over the past decade, there is an eclecticliterature about promoting Istanbul’s unique positionbetween “The West and the East”. Inspired by Saskia Sassen’sglobal city paradigm, Istanbul’s potentials to become aregional and possibly a global center is discussed (Keyderand Öncü, 1994; Bartu, 2000; Bora, 2000; Öktem 2005).In time, this notion has become a common objective anda point of consensus among almost all political parties andurban coalitions in Istanbul (Erkip, 2000, Keyder, 2005).129

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetFigure 1 Istanbul Music Festival in 2007 (Venue: St. IreneChurch) - (Source: Istanbul Metropolitan Municipality,Tourism Board)In this period, tourism industry also enjoyed the financialpriorities, incentives and credits; public lands were offeredfor rent to entrepreneurs in reasonable conditions (Aykaç,2009; 18). Tourism Promotion Act in 1982 provided alegal basis for state support for the development of touristfacilities (Kocabaş, 2006: 116). Consequently Turkeyachieved to be a “tourism country” since the late 1980s 1(Urry, 2002) and Istanbul has become the major accesspoint to Turkey. In 2008, more than 25 million touristsvisited Turkey, most of whom entered the country throughthe airports and seaports of Istanbul and Antalya (website:http://www.kultur.gov.tr ). Having 26 million passengersin 2008, Istanbul Atatürk Airport is projected to beamong the top 40 airports in the world (website: http://www.dhmi.gov.tr/dosyalar/istatistik/2008yiliistatistikleri.asp). In 2008, Istanbul was ranked as 7 th on the list of themost visited cities in the world, with more than 7 millioninternational visitors in a year (Colliers InternationalIstanbul Hotel Market Report, 2009). Although Istanbul’spotential to become a global city is still questionable, thecity is eager to stop being a transfer point but a tourist city1 According to UNWTO (World Tourism Organization),Turkey is ranked 8th on the list of the most visited countriesin 2008.Figure 2 Illustration Presented at International TourismFairs - (Source: Source: Turkish History Foundation, 2009)for visitors, who are traveling to other regions, particularlyto the south of Turkey. Accepting this new role, Istanbulimproved its tourism facilities for hospitality management.The historical center was regenerated; manufacturing unitswere displaced, traffic was reordered and historical tissuewas put under preservation (Keyder, 2000; Öncü, 2005).Five-star hotels and facilities, consumption artifacts withauthentic motives for tourists, shopping malls were designedto please the tourist gaze (Öncü, 1997; Keyder, 2005:128; Potuoğlu-Cook, 2006: 637). Increasing number ofinternational events signifies a turning point that Istanbul’sprimary objectives and strategies are different from Turkey’snational tourism policies 2. This difference is a fine point tobegin analyzing the image making of Istanbul.2 The main international events that Istanbul hosted, or isgoing to host are: 1996 Habitat II, 2000 Bid for SummerOlympics (Lost to Sydney),2001 European BasketballChampionship,2004 Eurovision Song Contest, 2004NATO Summit, 2004 Bid for UEFA European FootballChampionship (with Greece, lost to Portugal), 2005 UEFAChampions League Final, 2006 Red Bull Air Race WorldSeries,2007 European Strategy Forum, 2007 Formula 1 (FirstTime), 2008 Peace Treaty negotiations between Syria andIsrael in Istanbul, 2009 UEFA Cup Final, 2009 World Bankand IMF Summit, 2010 World Basketball Championship,2010 World Water Forum, 2010 European Capital ofCulture, 2011-2013 Sony Ericsson WTA (Women’s TennisAssociation) Championships.130

Creating A City Image For Istanbul: Religion As The Main Theme5. Religion As The Main ThemeCreating a city image refers to a radical change in tourismmanagement in Turkey. Turkey has always been famousfor its warm Mediterranean climate, sandy beachesand clean bays, ancient cities and historical heritagewhich are mostly far from urban areas. Consequently,previous tourism campaigns focused on such non-urbanmetaphors. Cities were secondary in tourism marketingwhich was done mostly on national level before. Therise of urban tourism (including cultural tourism,conventional tourism, events tourism, sports tourism,shopping tourism etc.) challenged tourism marketing onnational level.As recent studies have emphasized, marketing a city requiresa particular city image which is specific and distinguishedfrom national tourism advertisements. Today in Istanbul,The Istanbul Metropolitan Municipality’s TourismBoard (from now on, IMMTB) and European Capitalof Culture Agency (from now on, ECOC) are dominantimage makers rather than The Ministry of Cultureand Tourism. In ECOC, private-public partnerships,Non-governmental organizations, professionals andacademic units are represented (website:http://www.en.istanbul2010.org/2010AKBAJANSI/koordinasyon/index.htm).Istanbul’s image promotion could be analyzed throughthe movies, the pictures, booklets, brochures, billboards,texts, presentations, drawings, and illustrations which areprepared by IMMTB and ECOC. In the following, I willdiscuss the main theme of this new image, “the religion”.To begin with, reading through Istanbul’s city image, onecan clearly observe religious features; not only the greatnumber of mosques, churches, synagogues and otherreligious landmarks on movies or on pictures, but alsosounds of temples or prays, the texts quoted from religiousbooks and religious figures and icons. On the officialwebsites of The Istanbul Metropolitan Municipality andThe Ministry of Culture and Tourism, there are direct andindirect references to religious elements 3.3 On the official website of Ministry of Culture and Tourism,the introductory information about Istanbul begins with aquotation from La Martine: The God and human, nature andart are together in there, they have created such a perfect placethat it is valuable to see.” Lamartine’s line reveals his love forThis theme has roots in Istanbul’s multi-religious past.The city was literally “the capital of civilizations” 4; thecapital of Roman Empire (330-395), Eastern RomanByzantine Empire (395-1204 and 1261-1453),Latin Empire (Armies of IV. Crusade established ashort lived state, 1204-1261) and Ottoman Empire(1453-1922). These entities defined themselves onthe basis of Orthodox, Catholic and Islamic faiths,respectively. If Sephardic Jews, who arrived in 1492as refugees, were taken into consideration, thepicture of three monotheist religions is complete.In addition, historically two ecumenical leaders ofChristian Orthodoxy (Patriarch of Constantinople)and The Caliph resided in Istanbul for centuries.One can easily perceive this “religious” nature ofthe city, while roaming around the old Sultanahmetand Galata where numerous operational mosques,churches and synagogues are located 5.Figure 3 Hagia (Saint) Sophia(Being one of the oldest and famous churches ofChristianity, Hagia Sophia served as a mosque from 1453until 1935 when it was converted to a museum. It is oneIstanbul, describing the embracing of two continents, with onearm reaching out to Asia and the other to Europe.(http://www.kultur.gov.tr/EN/Genel/BelgeGoster.aspx?17A16AE30572D313679A66406202CCB0251C64DF22CCB2F6)4 “Capital of Civilizations” has been occasionally used as ametaphor in tourism campaigns. It is also the title of the officialmovie of the European Capital of Culture event (see: http://www.istanbul2010.org/IST-VIDEO/index.htm?video=GP_582992).5 There are 2.944 mosques, 123 churches and 30 synagogues(10 operational) in Istanbul.131

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetof the prominent symbols of the city and very much usedfigure in Istanbul’s image construction as a landmark)Figure 5 Album Cover by Turkish Musician Kudsi ErgunerFigure 4 Pope Benedict XVI’s visit to Hagia Sophia(Source: www.ntvmsnbc.com)As each city image does, Istanbul’s image carries messagesto address visitors, particularly from Western countries.First, there is an extensive use of authentic, exoticOrientalist features to foster the image of a “timeless city”;a place where a tourist can enjoy his or her idleness incontrast to his or her daily monotonous life (see website:http://sunumer.ibb.gov.tr/kultur-bakanligi-istanbultanitim-filmi).This typical image of any city in the “East”is not actually new or creative. On the other hand, whenreligion has gained a central position in image making, themessages have begun to contain more serious topics ratherthan idleness. The visitors are expected to be sensitive. Forinstance, Istanbul claims to be the place where differentbeliefs existed and will exist peacefully. Rather than thepoint of “clash of civilizations”, Istanbul is supposed tobe the place where the dichotomies turn into harmony,conflicts to tolerance and peace; where “the West” and“the East” and “the Modern” and “the Traditional” livetogether.The significance of using religion as a major theme can beanalyzed in four dimensions. First, creating a city imagefor a particular city in Turkey is rather new phenomenon.However this campaign points out a drastic change intourism management in Turkey. “Urban tourism” hasemerged as a beneficial policy for the cities. There are new“customers”, interested in historical and cultural heritage.Consequently, new type of visitors caused new metaphorsin image making. In addition, the actors also changed.For instance, the role of local governments increased intourism policies. NGOs began to take roles in decisionmaking.Figure 6 Booklet Covers(Source: Istanbul Metropolitan Municipality, Tourism Board)Second, creating image in Istanbul represents an original132

Creating A City Image For Istanbul: Religion As The Main Themefeature. As previous studies emphasized, the image of a cityshall reflect its cultural and historical features which aresupposed to be distinctive, original and even if possible,unique. However, this generalization does not totally fitthe case of Istanbul. Istanbul’s image does not stem from alocal feature but a global, widely known abstract concept:religion. As Istanbul’s presented image does not base ona local feature but on a global phenomenon which hasbeen attributed new meanings, it is possible to addresspotential visitors in a much broader sense.introduced as centers of faith tourism whereas Istanbulis not mentioned as a destination (Tourism Strategy ofTurkey-2023, The Ministry of Culture and Tourism).Figure 8 A Conference in Bosporus UniversityFigure 7 Tourism Fair in Utrecht (Source: IstanbulMetropolitan Municipality Tourism Board)Third, considering those new meanings, religion is used inboth limited and extensive sense as an image maker. Forinstance, in introductory movies, pictures or other visualdocuments, the images of Islam have been chosen carefullyas we do not see much of veiled or covered women figuresor collective praying which may lead “misinterpretations”among visitors. Besides, there is always a slight emphasison secular state and modern society of Turkey, which isnot only far from fundamentalism but also as a guaranteefor visitor’s safety. On the other hand, religion is used ina broad sense that it dominates other minor themes. Theinfluence of religion manifests on cultural scenes, art,literature, music, historical interpretations, festivals etc.Fourth, frequent use of religious content in city imageis also remarkable because Istanbul is not a “holy” cityin religious sense. Although religions played considerableroles in city’s history, Istanbul is not pilgrimage pointof attraction unlike Jerusalem or Mecca. As a matter offact, other cities like Ephesus Şanlıurfa and Mardin areFigure 9 Euro Islam Conference in Istanbul133

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetThese four dimensions may give a clue about the purposeof using religion as an image maker. First of all, it is anoriginal way to use a global phenomenon to define a placethat potential visitors may find fascinating. Secondly, assafety is a vital criterion in tourism, the idea of differentbeliefs existing together in peace may make visitors feelmore comfortable. Thirdly, using religion as a main themeis not contradicting with the cultural heritage of Istanbul.Instead, it is a fine way to label anything with Islam such asIslamic Art, Islamic Sufi Music or Islamic Literature whichis emphasizing the authentic, the different, the Oriental,in a sense, the other. Lastly, stressing on religious tolerancehas certainly connections with Turkey’s foreign policy. AsIstanbul is not a holy city in the sense of Jerusalem orMecca, religion as a theme, includes political attributions.For instance, the image of Istanbul constitutes also theimage of Turkey. This affects foreign relations, particularlythe public opinion in the EU member states which is akey element in Turkey’s accession to the EU.6. Controversial IssuesIt has been a dispute whether the image of a city totallyreflects the reality or not and how precise the reflectionis, as the image often refers to desirability not the reality.Therefore, the image of a city is always in question, as nocity represents itself in a “negative” way 6. Image makingoften brings questions like “who are creating the image”,“what is the level of participation and representation”,“who and what are excluded from the image”.In the Istanbul case, it is hard to measure the level ofparticipation but it is clear that some urban facts arenot represented at all. Just like in any other city image,the poor and the unprivileged or “unpleasant” featuresfor visitors are excluded on the representative level. Cityimage is made up with “imaginary” elements rather thanurban “facts”. For instance, inhabitants with differentreligious backgrounds are presented to live peacefullyin Istanbul. However despite ethnic variety, non-Muslims (Orthodox Armenians and Greeks, Catholics,6 Perhaps the case in New York, in the 1970s, is a goodexample for an exceptional case. There was such a headlineon newspapers that “New York Police Department warnsvisitors not to come to New York due to high crime rates”.Source (Greenberg, 2003: 397)Protestants, Jews and others) constitute less than 1%of the population in Turkey (Oran, 2002). More than90% of the Christians belong to Greek, Armenian andSyrian Orthodox Churches. Numbers do vary but it isestimated that there are less than 100.000 Christians intotal 7. Jewish people, mostly Sephardic Jews, constituteonly 0.03% of the population. There are approximately18.400 Jews living in Turkey (website: http://www.jewishvirtuallibrary.org/jsource/Judaism/jewpop.html).Although most of these religious groups live in Istanbul,they are very few in number. In this context, Istanbul’sreligious theme is based on historical or the architecturalheritage rather than current conditions; in other words itrepresents an “imaginary” rather than reality.Second, the constructed image points out a harmoniouscoexistence with tolerance and respect to differentbeliefs. It was certain that Ottoman Empire was amulti religious entity and its capital was the arena ofnumerous ethnic and religious groups. Nevertheless,this coexistence was based on certain regulations; eachreligious group had their own neighborhood, jobs andcrafts, even their own dress code with different civilobligations and rights (Inalcik, 2007). Attributingthe concept of tolerance to the city’s past is anothernostalgic imaginary assumption which also does notwork properly in the present time. There are still bigquestion marks about the freedom of religion in Turkey.Some religious groups are definitely not enjoying thistolerance policy. There are several reservations aboutrestrictions of religious practices in Turkey (EuropeanUnion Turkey 2009 Progress Report). For example,there are about 10-12 million Alevis (a sect in Islam) inTurkey, who are not officially recognized as a minority;their temples (Cemevi) are not also considered asreligious public places (Oran, 2002). On the otherhand, Greek Orthodox community has complaintsabout Turkish governments’ restrictions over theonly theological seminary in Heybeliada, Istanbul(Aydıntaşbaş, 2009). In addition, Protestant Church’s7 Estimated numbers of Christians are: Armenian Orthodox45.000, Syrian Orthodox15.000, Catholic, 5000, GreekOrthodox 4000, Protestant, 3000. There are also smallnumbers of Bulgarian, Nestorian, Chaldean, GeorgianOrthodox and Anglican Christians (Milliyet, 2009)134

Creating A City Image For Istanbul: Religion As The Main Themeseveral applications to open a new church were rejectedseveral times (Radikal, 2009).7. ConclusionThis paper is an attempt to analyze and discuss aprocess of image making in Istanbul with introducingthe religion as the main theme. Turkey’s economictransition after the 1980’s is presented as a startingpoint to understand the development of tourism inIstanbul. The study tried to focus on the distinctivefeature of city image from national image constructionin the Istanbul case. The image created for Istanbulhas several common points with the frameworkconstructed by former studies; nevertheless the paperconcentrates on the original features in Istanbul’s case.At first glance, using religion as a theme refers to aquite different strategy than using and marketing onlylocal characteristics. In this context, I tried to depictdifferent meanings attributed to religion which is usedin a limited and broad sense as an image maker. Theimage’s validity is also questioned though the themeof religion. The contradicting points between thereality and the imaginary are stated with reference todemographics and practical applications of religiousactivities. Despite such contradictions, the imagemaking in Istanbul is quite successful so far. It isanticipated that the number of visitors and investorswill go on increasing in 2010 and after, in accordancewith the European Capital of Culture event.ReferencesAoyama, Yuko (2009), «Artists, Tourists and the State: CulturalTourism and the Flamenco Music Industry in Andalusia,Spain» in International Journal of Urban and RegionalResearch 33(1), pp. 80-104Avraham, Eli (2004), «Media Strategies for Improving anUnfavorable City Image» in Cities 21(6), pp. 471-479Aydıntaşbaş, Aslı (2009), «Interview with PatriarchBartholomeos», Milliyet 24 DecemberAykaç, Aslıhan (2009), Yeni İşler, Yeni İşçiler: TurizmSektöründe Emek [Labour in Tourism Sector], Istanbul:İletişim YayınlarıBarker, Michael and Page, Stephen (2002), «Visitor Safety inUrban Tourism Environments: The Case of Auckland, NewZealand», in Cities 19(4), pp. 273-282Bartu, Ayfer and Kırlı Biray (2007), «Neoliberalizm ve YerelYönetimler Bağlamında Kentsel Dönüşüme Nasıl KarşıDurulabilir? [How to Stand Against Urban Transformationin the Context of Neoliberalism and Local Governments]»in Istanbul Journal 60, pp. 68-73Bartu, Ayfer (2000), «Eski Mahallelerin Sahibi Kim?: KüreselBir Çağda Tarihi Yeniden Yazmak» [Who Owns the OldQuarters?: Rewriting Histories in a Global Era] in İstanbul:Küresel ve Yerel Arasında [Istanbul: Between the Global andLocal]. Keyder, Çağlar (ed), Istanbul: Metis Yayınları, pp.43-60Benton, Lisa M et al, (1993) «Reconstructing the Image of anIndustrial City» in Annals of the Association of AmericanGeographers 83(2), pp. 207-224Belgahzi, Taieb (2006), «The Festivalization of Urban Space inMorocco» in Critical Middle Eastern Studies 15(1), pp. 97-107Bezmez, Dikmen (2008), «The Politics of Urban WaterfrontRegeneration: The Case of Haliç (The Golden Horn),Istanbul» in International Journal of Urban and RegionalResearch 32(4), pp. 815-840Bickford-Smith, Vivian (2009), «Creating the City of theTourist Imagination: The Case of Cape Town “The FairestCape of Them All” » in Urban Studies 46(9), pp. 1763-1785Boland, Philip (2008), «The Construction of Images of Peopleand Place: Labeling Liverpool and Stereotyping Scousers»in Cities 25, pp. 355-369Bora, Tanıl (2000), «Fatih’in İstanbul’u: Siyasal İslam’ınAlternatif Küresel Şehir Hayalleri» [Istanbul of the135

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Proposta para um Modelo de Diagnóstico Estratégico deDestinos TurísticosNicolino Ribeiro, InvestigadorLuís Ferreira, Docente do ISCET - CIIICResumoA comunicação que se apresenta tem por base o trabalhode investigação de doutoramento e aborda a elaboraçãode uma proposta de desenvolvimento para um modelo dediagnóstico estratégico de destinos turísticos no âmbito doplaneamento estratégico de destinos turísticos. Neste âmbitoapresenta-se um esboço da proposta para um modelo aser usada como ferramenta e orientação nas várias fases doprocesso de construção de um diagnóstico estratégico.A proposta para um modelo a apresentar é baseada emabordagens académicas, em investigação e benchmarkingutilizados em recentes planos estratégicos aplicados a países ecidades, numa ferramenta de apoio ao planeamento estratégicode destinos turísticos e num caso de estudo.O diagnóstico estratégico é a base na qual assenta e se desenvolveum plano estratégico. É a partir dele que os objectivos estratégicosa atingir são formulados. Os conceitos de desenvolvimento,sustentabilidade e competitividade são as palavras-chave de todoo processo.Esta proposta visa contribuir para uma melhor preparaçãoe justificação do diagnóstico inicial de um planeamentoestratégico de destinos turísticos, a ser usada como levantamentodo potencial de uma região, para corrigir e melhorar asustentabilidade e competitividade de um destino turístico esurge como documento de apoio a estudantes e a investigadoresque estudam o planeamento estratégico de destinos turísticos,bem como todos aqueles que têm responsabilidades na tomadade decisão do desenvolvimento do turismo nos destinos.Palavras-chave: Diagnóstico, Desenvolvimento,Competitividade, Planeamento, Estratégia, TurismoAbstractThe communication to be presented is based on aninvestigation for Phd degree about a proposal to a modelof tourism destination strategic diagnosis in a destinystrategic tourism plan. It will be presented a draft to amodel proposal to be used as a tool and orientation in thesteps of a strategic diagnosis construction phases.The model to present is based in theoretical approaches,a research and benchmarking of some recent strategictourism planning used in countries and cities, a Nationaltool kit for a strategic planning of a tourism destination,and a case study.The strategic diagnosis plan rather is the basis in what astrategic planning supports and develops. From this path,the strategic goals to achieve are formulated. The conceptsof developing, sustainability and competition are keywords in the process.The proposal model aims to contribute to a betterpreparation and justification of the initial diagnosis inDestination Strategic Planning in Tourism, be a tool usedas in the lifting of the potential of a region, to correctand improve the sustainability and competitiveness of adestination, a supporting document both for academicsand researchers that study the strategic planning oftourism destinations.Key words: Diagnosis, Developing, Competition,Planning, Strategy, Tourism.

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1 – IntroduçãoO crescimento da actividade turística após os anos 50 provocoumudanças significativas no modo como ao longo destes 60anos os destinos turísticos encararam a sua actividade.De uma inicial posição passiva em que os turistas “apareciam”,rapidamente os destinos turísticos tiveram de modificar a suaforma de estar e de actuar na actividade turística. Os iniciaisimpactos negativos do turismo de massas sobre o destino esobre os recursos do destino aliado ao incremento do númerode destinos turísticos a nível mundial, levaram a que osconceitos de sustentabilidade e competitividade começassema fazer parte do léxico do Turismo.A necessidade de planear entrou em cena, e a moldagemdo planeamento aos modernos conceitos (preservaçãode recursos, sustentabilidade e competitividade) fez comque do inicial planeamento em turismo se passasse para oplaneamento estratégico do turismo e, posteriormente, parao planeamento estratégico de destinos turísticos.Na base do planeamento estratégico está o diagnósticoestratégico. É nele que assenta todo o trabalho que vai ajudara tomar as decisões futuras e a escolher as opções que melhorpossam posicionar o destino turístico em relação aos seus maisdirectos competidores.Neste contexto apresenta-se esta comunicação que após aintrodução, faz um enquadramento ao tema, referindo aimportância do planeamento em turismo e da necessidade departicipação dos stakeholders.O planeamento estratégico em turismo e o planeamentoestratégico de destinos turísticos são abordados numcontexto de justificação da presente pesquisa, a proposta dedesenvolvimento de um modelo de diagnóstico estratégico dedestinos turísticos. Assim, e de acordo com Buarque (1999) odiagnóstico estratégico ajuda a compreender a realidade actual(do destino, comunidade) e dos factores – internos e externos– que estão “amadurecendo e antecipando mudanças futuras(ou restringindo este futuro)”, justificando a relevância do seuestudo e criando as bases para o desenvolvimento da propostade modelo.O Modelo a desenvolver no decurso da presente investigaçãopretende-se que tenha por base o contributo académico/científico resultante da revisão da literatura, o levantamento ebenchmarking de diagnósticos já aplicados a destinos turísticos,o uso de ferramentas já utilizadas na ajuda ao planeamento dedestinos turísticos e ainda, a análise de um caso de estudo.Por último, apresentam-se algumas reflexões, tendo por base apesquisa realizada, destacando o papel central do diagnósticoem todo o processo de planeamento estratégico de destinosturísticos, nomeadamente na resposta à tradicional questão“Qual a situação actual?”, bem como no crescenterelacionamento que nesta fase do processo de planeamento,as Organizações Gestoras de Destinos devem ter com todosos stakeholders de forma a velarem pelos seus interesses e agarantir a sustentabilidade e a competitividade do destino.2 – Enquadramento Ao TemaApesar da dificuldade em definir “Turismo”, a sua enormeimportância a nível mundial está bem patente nas palavrasde Hall (2008, p.1) que nos diz:“O turismo é hoje em dia a principal área onde existemais interesse quer a nível académico, governamental,industrial ou público. Embora seja frequentementecitado como verdade que o turismo é a maior indústriado mundo, o turismo é importante não só por causa do seutamanho em termos de número de pessoas que viajam,quantas pessoas emprega ou pelo quanto dinheiro entranum destino. O turismo é importante também pelo seuenorme impacto que tem na vida das pessoas, e nos locaisonde elas vivem, e por causa da forma como ele próprioé substancialmente afectado pelo mundo à sua volta.”A comprovar esta importância está o facto de as viagensinternacionais terem passado de uns modestos 25 milhões depassageiros em 1950 para um previsível movimento mundialde 1600 milhões em 2020, com um aumento do número dedestinos turísticos a acompanhar esse crescimento (OMT,2009).Esse aumento de viagens internacionais a partir dos anos 50provocou um aumento de receitas, o crescimento económicoe o desenvolvimento dos países receptores. Crescimentoe desenvolvimento eram caracterizados pelas mudançascontínuas e positivas que provocava nas dimensões económica,social, política e cultural da condição humana (Telfer &Sharpley, 2008).Os benefícios económicos e o desenvolvimento, real e potencial,que o turismo de massas proporcionava às nações, foram a140

Proposta Para Um Modelo De Diagnóstico Estratégico De Destinos Turísticosprimeira causa da necessidade da existência de planeamento emTurismo. Nesta fase de crescimento económico, os residentesnão participavam no processo de tomada de decisões, podendomesmo essas decisões irem contra a opinião destes, pois oTurismo era visto pelas autoridades como uma ferramentapara atingir os objectivos: crescimento económico, aumentode emprego e desenvolvimento regional (Hall, 2008).3 - O Planeamento Em TurismoO aumento do turismo de massas trouxe alguns impactosnegativos na economia (p.ex. inflação), no ambiente (p.ex.poluição), na cultura e na sociedade (p.ex. aculturação e perdade identidade), pelo que começaram por surgir trabalhos aexigir a necessidade de haver racionalismo na utilização dosrecursos naturais. Isto levou a que o planeamento em turismocomeçasse a apontar o foco para a forma de estruturação dautilização das actividades no terreno, de uma forma maisrelacionada com o planeamento regional ou do destino,sendo uma das primeiras formas de protecção ambiental (P.Hall, 1992; Hall, 2008; Gunn, 1988).Murphy (1985) foi dos primeiros a defender uma aproximaçãoecológica ao planeamento em turismo enfatizada pelanecessidade de participação e controlo da comunidade noprocesso de desenvolvimento. Ao fazer parte do processo, acomunidade via as suas necessidades satisfeitas e assim erapossível satisfazer as necessidades dos turistas.O planeamento em turismo pode então ser descrito como umprocesso baseado na pesquisa e avaliação, que procura optimizaro potencial contributo do turismo para o bem-estar humanoe para a qualidade ambiental (Tosun & Jenkins, 1998). Estadefinição mostra claramente o contributo do planeamentoem turismo para alcançar objectivos de desenvolvimentonacional, através de uma mais equitativa distribuição dobem comum, integrando-se assim, no desenvolvimento doplaneamento e estratégia nacional (Ferreira, 2004).4 - O Planeamento Estratégico Em TurismoEm 1983, as Nações Unidas encarregaram a primeiraministrada Noruega, Gro Brundtland, de criar e presidira uma comissão especial e independente para tratar de“uma agenda global para a mudança”, o relatório “NossoFuturo Comum”.Mais conhecido como relatório Bruntland (UN, 1987),este veio aconselhar os países a terem um desenvolvimentosustentável, ou seja, um desenvolvimento que atenda “àsnecessidades do presente sem comprometer a possibilidade deas gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades”.Começaram então a aparecer manifestações de preocupaçãocom as formas de um desenvolvimento sustentável e a relataros efeitos indesejados (impactos) do turismo, o que fezcom que o planeamento em turismo tivesse de se adaptarpara incluir conceitos como impactos ambientais e sociais,sustentabilidade e competitividade dos destinos, bem comoexistisse a necessidade de haver descentralização legislativa(Hall, 2008).Por tal, um bom planeamento em Turismo, caso persiga umobjectivo de desenvolvimento sustentável, deve ter comolinhas orientadoras o aumento da satisfação dos visitantes,a promoção da economia e do sucesso empresarial, uso derecursos sustentáveis e integrar a área comunitária (Gunn &Var, 2002). Pese que embora o planeamento não seja uma cura“para tudo”, no seu maior sentido de processo orientado podeser capaz de minimizar os impactos negativos e maximizar osretornos económicos de um destino (Beckenford & Pierce,2003; Evans et al. 2003).De acordo com Hall (2008), era também importante que,ainda antes dos aspectos relacionados com a sustentabilidade,a abordagem deveria ser ampliada para que o planeamentoincorporasse aspectos relacionados com a estratégia,coordenação, interacção e integração do destino.Dá-se deste modo o salto conceptual do planeamento emturismo para o planeamento estratégico em turismo que Hall(2008, p. 113) resume tudo ao escrever:“O planeamento estratégico é o processo pelo qual aorganização se adapta ao seu meio envolvente, ao longodo tempo, integrando o planeamento e a gestão numúnico processo e procura lidar com as seguintes questões:• Qual é a situação actual? (análise)• O que se pretende atingir? (estratégia/objectivos)• Como chegamos lá? (implementação de acções e controlo)• Como sabemos que chegamos lá? (avaliação e monitorização)”Porém, o planeamento estratégico tem sempre um focoorganizacional. A responsabilidade do desenvolvimento,implementação e avaliação do planeamento estratégico será141

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetsempre feita por uma organização, cuja dificuldade passapor esta estar apta a distinguir entre um plano estratégicopara a organização e um plano estratégico para o destinoque está sob a sua responsabilidade. Embora sejam coisasdistintas, é usual que o plano do destino seja visto comosendo o plano estratégico da organização (Hall, 2000).5 - O Planeamento Estratégico De Destinos TurísticosSegundo Gunn & Var (2002), a complexidade do turismodeve-se ao facto de este ser um campo multidisciplinar; sergerado por duas grandes forças - oferta e procura; dentro daprocura haver uma diversidade de interesses e capacidades dosviajantes; dentro da oferta estavam todos os desenvolvimentosfísicos e programáticos necessários para atender aos turistas;incluir as dimensões de geografia, de economia, de ambiente,do social e da política, e ser constituído por muitas entidadesbem como por muitos negócios.Sendo o turismo uma actividade complexa, da mesmaforma o é um destino turístico, tornando-se hoje em diaproblemático defini-lo (Davidson & Maitland, 1997).Smith (1995) identificou os critérios que podem seraplicados na identificação de um destino:• A região deve ter um conjunto de características culturais,físicas e sociais que crie o sentimento de identidaderegional;• A região deve ter infra-estruturas adequadas para apoiaro desenvolvimento do turismo. Nas infra-estruturasinclui-se serviços públicos, estradas, serviços comerciais eoutros serviços sociais necessários para apoiar o negócio doturismo e cuidar das necessidades dos turistas;• A região deve ser maior do que uma comunidade ou umaatracção;• A região deve ter atracções ou o potencial para apoiar odesenvolvimento de atracções suficiente para atrair osturistas;• A região tem de ter a capacidade de suportar uma agênciade planeamento turístico e iniciativas de marketing queoriente e encoraje o desenvolvimento futuro;• A região deve ser acessível a um grande número depessoas, quer através de estradas, serviços aéreos ou fluviais/ marítimos.Pode-se, então, definir um destino turístico como (Valls,2004, p. 18):”Um espaço geográfico determinado, com características declima, raízes, infra-estruturas e serviços próprios; com certacapacidade administrativa para desenvolver instrumentoscomuns de planeamento; que adquire centralidadeatraindo turistas mediante produtos perfeitamenteestruturados e adaptados às satisfações procuradas, graças àvalorização e ordenação dos atractivos disponíveis; dotadode uma marca e que se comercializa tendo em consideraçãoo seu carácter integral”.Da leitura destes conceitos, muitos outros existem, pode percebersea importância de um destino turístico e classificá-lo como “aunidade básica de gestão na política de turismo em que toda acomplexa dimensão do turismo se integra” (OMT, 2009).O planeamento estratégico, ao ser direccionado para os destinosturísticos, veio trazer resposta à exigência do envolvimentoda comunidade anfitriã nos processos de decisão, pelo factode ser pensado para o destino e não para as organizaçõesdo destino, e pela utilização de práticas de planeamento egestão, de gestão e de marketing apropriadas aos visitantes, deforma a alcançar três objectivos estratégicos básicos: assegurara manutenção de valores e recursos turísticos, reforçar asexperiências dos visitantes que interagem com os recursosturísticos e, maximizar os retornos económicos, sociais eambientais aos stakeholders da comunidade do destino (Hall& McArthur, 1998; Hall, 2008).6 - Fases Do Planeamento Estratègico De DestinosTurìsticosBansal e Eiselt (2004) afirmam que a maioria dos investigadoresaceita o modelo de “push and pull” de Crompton (1979) quedivide a escolha de um destino por parte de um turista emduas forças: “empurrar e puxar”. A primeira força empurrao turista para fora de sua casa numas férias (motivação), semum destino específico em mente. A segunda, é uma força queseduz e atrai o turista para um destino: a força que puxa.Esta sedução da segunda força está relacionada comos atributos do destino, os seus recursos e atracções,estrategicamente planeados, desenvolvidos e posicionados emtermos de mercado, que aumentam a sua competitividadee são apelativas do ponto de vista de destino turístico, para142

Proposta Para Um Modelo De Diagnóstico Estratégico De Destinos Turísticosvisitar ou investir (Bansal & Eiselt, 2004). Porter (1980),mentor da ideia do pensamento competitivo, afirmava quedesenvolver uma estratégia competitiva é desenvolver umafórmula principal de como o negócio deve competir, quaisdevem ser os seus objectivos e quais as políticas que devem serlevadas a cabo para atingir esses objectivos.Contudo, essa competitividade, conjugada com o númerocrescente de destinos que operam no actual mercado turísticoe à qualidade dos que já existem, torna esse mercado agressivo(Ritchie, 2004).De acordo com Hassan (2000), o planeamento e a promoçãodos destinos turísticos deve ser conduzido por umaminuciosa análise dos factores de competitividade e pelodesenvolvimento de estratégias e estruturado num criteriosoprocesso de planeamento estratégico para o desenvolvimentosustentado dos destinos turísticos (Ferreira, 2004).Ainda neste contexto, Ferreira (2004) investiga as fases doprocesso de planeamento estratégico em turismo e através deuma análise aos vários modelos de planeamento estratégico dedestinos turísticos concluía pelas seguintes fases:• Investigação análises e pesquisas;• Análise de tendências;• Definições e conceitos;• Missão e visão;• Metas e objectivos;• Estratégias, opções e políticas;• Análise do posicionamento;• Formulação do plano;• Acções;• Síntese, conclusões e recomendações;• Implementação e aplicação;• Monitorização e controlo de resultados.Todas estas fases são sequenciais e integradoras de valor, numprocesso de contínuo fornecimento de dados que se vãomaterializar no plano estratégico, que é o documento queresulta de todo este processo, e cujo resultado será o impactoque vai ter no destino, nas suas actividades e no seu meioenvolvente, incluindo os vários stakeholders (Ferreira, 2004).7 - O Diagnóstico Estratégico De Destinos TurísticosUma estratégia pode formalizar-se num plano, masmesmo quando não se formaliza ou quando um processonão é bem estruturado, o diagnóstico é geralmente umadas fases no processo de tomada de decisões estratégicas(Mintzberg et al 1976).Decidir estrategicamente significa optar entre as diversaspossibilidades/alternativas fornecidas pelo diagnósticoestratégico, de modo a levar o destino a uma melhorposição perante a comunidade ou o mercado, com umdesempenho mais eficiente e eficaz, com uma novavisão empresarial acerca dos produtos (bens e serviços)num compromisso colectivo e um caminho para toda aorganização (Motta, 2004).Com o diagnóstico pretende-se ter “um raio X“ da efectivaçãodo processo de planeamento estratégico em turismo (Phillips& Moutinho, 1998), ou seja, é “uma fase de investigação, daanálise e da pesquisa, que permita conhecer a situação actuale explorar tendências” (Ferreira, 2004).O produto final do diagnóstico será a produção derecomendações para a tomada de decisões para o médio elongo prazo, tendo em conta os factores de sustentabilidadee competitividade. Dessa forma, o diagnóstico noplaneamento estratégico em turismo tem de ser consideradotambém estratégico. Paturel (2006, p. 35), realça que:“O diagnóstico estratégico é feito sobre os aspectosessenciais do problema e realiza-se comparando-o comos principais competidores.”Neste contexto podemos caracterizar o diagnósticoestratégico de um destino turístico por:• Ser um processo – pois é continuamente alimentadopor alterações verificadas na monitorização e avaliaçãoda envolvente;• Dizer respeito ao futuro (médio e longo prazo);• Proceder-se à recolha de dados – tendo por base osfactores determinantes dos modelos de sustentabilidadee competitividade;• Analisar e tratar os dados recolhidos – utilizandoferramentas e técnicas de apoio;• Comparar os dados com os concorrentes directos;• Interpretar os dados – e verificar se estão de acordocom a visão dos stakeholders;• Produção de recomendações.Num contexto do planeamento estratégico, o diagnósticoestratégico vai-nos ajudar a compreender a realidade actual143

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet(do destino, comunidade) e dos factores – internos e externos– que estão “amadurecendo e antecipando mudanças futuras(ou restringindo este futuro)” (Buarque, 1999).8 - Relevância De Um Modelo De DiagnósticoEstratégico De Destinos TurísticosTal como afirma Getz (1987), o planeamento em turismo é“um processo baseado na pesquisa e avaliação, que procuraoptimizar a potencial contribuição do turismo para o bemestarhumano e a qualidade ambiental”. Hall (2008) concorda,escrevendo que o planeamento estratégico em turismo deveser acerca da criação de locais (destinos) sustentáveis, como inevitável envolvimento dos stakeholders no processo detomada de decisões.A complexidade e interdependência dos factores constantesdo “sistema turístico” que, por si só, já são um desafioao planeamento, aliado aos vários níveis de intervençãopolítica e legislativa (emprego, investimento, comérciointernacional, impostos, incentivos), aos valores, crençase interesses diferenciados dos stakeholders, bem como aoaumento significativo de destinos concorrentes, tornamdifícil a concepção de um único modelo de planeamentoestratégico em turismo.Apesar dessa dificuldade, Costa et al (2006) realçam que épreciso conceber um modelo de planeamento estratégicoem turismo que seja “passível de ser aplicado a um qualquerdestino turístico, suficientemente sólido sob o ponto devista conceptual e científico mas suficientemente flexívelpara permitir a sua adaptação às características intrínsecas eextrínsecas dos mesmos.”Sendo uma das fases na qual assenta todo o desenvolvimentodo processo de planeamento estratégico de destinos turísticos,o diagnóstico estratégico de destinos turísticos deve elepróprio, ter um modelo que possa ser aplicado a qualquerdestino turístico de forma a contribuir para uma melhorpreparação e fundamentação do trabalho de planeamentoa desenvolver, pois é dele que emergem todas as decisões,políticas e acções a tomar e a ter em conta na sustentabilidade,competitividade e gestão do destino.9 - Base Metodológica Para A Criação De Um ModeloO Modelo a desenvolver no decurso da presente investigaçãopretende-se que deva emergir do contributo académico/científico, do levantamento e benchmarking de diagnósticosjá aplicados a destinos turísticos, de ferramentas já utilizadasna ajuda ao planeamento de destinos turísticos e ainda, pelaanálise de um caso de estudo.Os modelos académicos/científicos contribuem para o modelopois reconhecem que a competitividade e sustentabilidade deum destino são baseadas nas vantagens comparativas, ou sejamas dotações dos recursos do destino (clima, paisagem, praias,vida selvagem, etc.), bem como nas vantagens competitivas,ou sejam, as infra-estruturas turísticas, a qualidade da gestão,as capacidades dos trabalhadores, fornecendo desse modouma lista de factores determinantes da sustentabilidadee competitividade para os destinos turísticos (Ritchie &Crouch, 2003; Dwyer& Kim, 2004). Neste sentido é deigual modo colocado um conjunto de questões e análisesque ajudam a balizar a área de actuação do diagnóstico,nomeadamente as fornecidas por Hall (2008), no contextode um plano estratégico de destinos turísticos numa óptica desustentabilidade e competitividade:• Análise da envolvente – Que factores estão a afectar odestino?• Análise de mercado – Quem visita o destino como o vê?• Análise competitiva – Que outros destinos são visitados?• Análise de recursos – O destino possui as competênciasadequadas?• Análise das aspirações – Quais são as aspirações dosstakeholders?• Análise de situação – A visão definida para o destino éapropriada?A ferramenta utilizada no apoio ao diagnóstico de destinosturísticos (tool kit) bem como a análise de processos dediagnóstico implementados em destinos turísticos, servempara, num trabalho de benchmarking atingir os seguintesobjectivos: (1) validar os contributos académicos e científicos,(2) relevar a metodologia, processos, e fases característicasdo modelos aplicados, (3) verificar a existência de novosfactores/atributos que complementem os já referenciados nocontributo académico/científico.O caso de estudo visa ajudar a cimentar e validar as fases eprocessos descobertos no “trabalho de secretária” acerca domodelo a desenhar, numa perspectiva prática (trabalho no144

Proposta Para Um Modelo De Diagnóstico Estratégico De Destinos Turísticosterreno), no qual se vão perceber as dificuldades provocadaspelas características e interesses diferenciados dos stakeholders.O modelo a desenvolver deverá assim emergir da “fusão” doscontributos, numa óptica de modernidade, sustentabilidade ecompetitividade, devendo ser feita com, e para, os stakeholderstendo em conta a visão que estes idealizaram para o destino,adoptando uma monitorização das tendências internas einternacionais, fazendo desse modo uma revisão cíclica dosdados e análises a disponibilizar.Deve também ser passível de ser aplicado a qualquer destinoturístico e que simultaneamente possa servir de guia deorientação para as autarquias, entidades regionais de turismo,universidades e para os investigadores.O modelo deve também ter alguma elasticidade,adaptabilidade e ser um modelo “aberto”. Ter elasticidadesignifica que o modelo tanto possa ser aplicado a um destinoque esteja numa fase embrionária, - fase de exploração segundoo ciclo de vida de um destino turístico (Butler, 1980), comoa uma qualquer outra fase do ciclo de vida de um destino,com os necessários e respectivos ajustamentos. Num destino,numa fase de desenvolvimento ou mesmo de consolidação,pressupõe-se a existência de uma organização e gestão dodestino que faça uma monitorização e revisão constantese, desse modo, haja uma actualização das informações,sendo portanto ultrapassadas grande parte das tarefas delevantamento da situação de partida e a profundidade dealgumas análises.A adaptabilidade do modelo deve ter em conta o facto depoder estar integrado num planeamento estratégico de umdestino turístico (ser uma fase), ou ser uma actividade isoladade simples diagnóstico estratégico que forneça respostas anecessidades imediatas e/ou avalie as possibilidades futuraspara o destino.O modelo também deve ser “aberto” o suficiente para quenele possam ser incorporadas outras ferramentas de apoioa análises e tomada de decisões que complementem oModelo e possam fornecer outro tipo de dados necessáriosà efectivação do diagnóstico. Existe uma evolução natural detendências, motivações e necessidades, existentes ou a criar,quer na oferta quer na procura turística, que podem alterara sustentabilidade e competitividade dos destinos e às quaisas respectivas organizações de gestão do destino devem estaratentas e para as quais tem de arranjar ferramentas que aspossam orientar nessa tomada de decisões.10 - Conclusões / ReflexõesA globalização provocou nos últimos anos grandes erápidas mudanças no mundo. Cada vez mais desafiossão colocados aos destinos turísticos que passam querpelo aparecimento repentino de ameaças globais, comoa crise financeira mundial e a pandemia do vírus da gripeH1N1, quer por desafios ecológicos de baixar a pegadade carbono, contribuir para a eliminação dos níveis depobreza, contínua adaptação às atitudes dos consumidorese estar a par das novas tendências e inovações tecnológicas.Ter resposta para a pergunta “Qual a nossa situaçãoactual?” é o desafio que qualquer organização de gestão deum destino turístico deve estar preparada para responder.Para a existência de uma Organização que promova agestão do destino turístico de forma séria é necessário quehaja vontade política e que os stakeholders se identifiquemcom essa organização.Para responder ao desafio colocado pelos stakeholders,a organização deve basear a sua actuação através daantecipação dos possíveis cenários através de umplaneamento estratégico de bases sólidas.Essas bases são fornecidas por um diagnóstico estratégicoque escuta os stakeholders e monitoriza e revê ciclicamente ainformação antecipando tendências e possíveis problemasde modo a que a sustentabilidade e competitividade dodestino não seja afectada ou, caso o seja, com o mínimoimpacto nos stakeholders.É neste contexto que se investiga uma proposta de modelode diagnóstico estratégico para destinos turísticos capaz deajudar os responsáveis dos destinos turísticos a responderàs rápidas e constantes transformações que se apresentamno panorama turístico internacional e que acarretamconstantes desafios de sustentabilidade e competitividadepara os destinos turísticos.145

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet11 – BibliografiaBansal, H., Eiselt, H. (2004). Exploraty Research of touristMotivation and Planning. Tourism Management, 25(3) –p.387-396Beckenford, P., Pierce, P. (2003). Australian Touristic Atractions:The links Between Organizational Characteristics andPlanning. Journal of Travel Research, 42 (1), p. 24-35Buarque, S. (1999). Metodologia do Planejamento doDesenvolvimento Local e Municipal Sustentavel. Projecto decooperação técnica INCRA/PTA, Brasília.Butler, R. (1980). The Concept of the Tourist Area Circle ofEvolution: Implication for Managers of Resources. CanadianGeographer 24(1): 5-12Cromptom, J. (1979). Motivation for Pleasure Vacation. Annalsof Tourism Research, 6(4) – p. 408-424Davidson, R. e Maitland, R. (1997). Tourism Destinations,Hodder and Stoughton, London.Dwyer, L., Kim, C. (2004). Destination Competitiveness: Amodel and Determinants. Current issues on tourism, 6 (5),369-414Evans, N., et al (2003). Strategic Management for Travel andTourism. Oxford, Butterworth-Heinemann.Costa, J., et al (2006). Contributos para um modelo deplaneamento estratégico em turismo. Ayala Calvo, JC y grupode investigación FEDRA Conocimiento, innovación yemprendedores: Camino al futuro.3087-3100Ferreira, L. (2004). Planeamento Estratégico em Turismo – Ocaso da Albufeira de Castelo de Bode. Tese de Doutoramento,Universidade de Santiago de Compostela.Getz, D. (1987). Tourism Planning and Research: Traditions,Models and Futures, paper presented at The AustralianTravel Research Workshop, Bunbury, Western Australia,5-6 November.Gunn, C. A. (1988). Tourism Planning (2 nd ed.). New York:Taylor and Francis.Gunn, C., Var, T. (2002). Tourism Planning: Basics, Concepts,Cases. (4 th edition) Great Britain. Routledge.k,Hall, C. (2008). Tourism Planning Polices Processes andRelationships. 2º edition, England, Pearson EducationLimited.Hall, C., Mcarthur, S. (1998) Integrated Heritage Management,Stationery Office, London.Hall, P. (1992) Urban and Regional Planning, 3 rd edn, Routledge,London and New York.Hassan, S. (2000). Determinants of market competitiveness inan environmentally sustainable tourism industry. Journal ofTravel Research, 38 (February), 239-245.Mintzberg, H., et al (1976). The Structure of “Unstructured”Decision Process. Administrative Science Quartely, Volume21 - 246Motta, P. (2004). Gestão Estratégica in Proposta para uma GestãoPública Municipal Efectiva. Rio de Janeiro, Editora FGVMurphy, P. (1985). Tourism: A Community Approach, Methuen,New York.OMT – Organização Mundial do Turismo – www.unwto.org.Consultado em Setembro 2009Paturel, R. (2006). Por una nueva metodología de análisis delentorno de las organizaciones. Revista Innovar 16(28)-p. 33-42Philips, P., Moutinho, L. (1998). Strategic Planning System inHospitality and Tourism. Oxon, UK, CABI Publishing.Porter, M. (1980). Competitive Strategy: Technique for AnalyzingIndustries and Competitors, The Free Press, New York.Ritchie, J. (2004). Building an Appropriate Competitiveness forImpoverished Destination. Madrid. Ulysses Prize LectureRitchie, J., Crouch, G. (2003). The Competitive Destination: ASustainable Tourism Perspective. UK, CABI Publishing.Smith, S. (1995). Tourism Analysis: A Handbook, 2 nd Ed.,Longman, HarlowTelfer, D., Shapler, R., (2008). Tourism and Development in theDeveloping World. U K, Routledge.Tosun, C. e Jenkins, C. L. (1998). The evolution of tourismplanning in third world countries: a critique, Progress inTourism and Hospitality Research, Vol.4 No.2, pp.101-114.UN – United Nations – Human Development Reports(1990). Concept and Measurement of human Development.Disponível em http://hdr.undp.org/en/reports/global/hdr1990/. (Consultado em Outubro de 2009)Valls, J. (2004). Géstion de Destinos Turísticos Sustenibles.Barcelona, Ediciones Gestión 2000.146

Destination Tourism Planning BenchmarkingLuís Ferreira - Docente ISCET - CIIICMaria João Azeredo - Docente ISCET - CIIICResumoCom este artigo pretende-se destacar a relevância doplaneamento de destinos turísticos apresentando-se umestudo de benchmarking realizado, tendo por base oestudo de case studies, que permitem conhecer as melhorespráticas internacionais em planeamento estratégico dedestinos turísticos.Neste contexto, analisa-se de forma comparada osmodelos de planeamento estratégico de destinos turísticos,com destaque para as diferentes fases do processo deplaneamento. Paralelamente compara-se: os pressupostos,os princípios, a visão, a missão, as metas, os objectivose as estratégias, as metodologias, a monitorização e oprocesso de feedback. O estudo analisa, ainda, os modelos:de gestão, de financiamento, de marketing e promoção,de participação dos stakeholders e as parcerias públicoprivadas.Com esta pesquisa pretende-se contribuir para ummaior e melhor conhecimento sobre o planeamento dedestinos turísticos e elaborar uma proposta de modelo deplaneamento que servia de guião aos responsáveis peloplaneamento nos destinos, constituindo-se, ainda, numametodologia que permita suportar a sustentabilidade e acompetitividade do destino e garantir a preservação dosseus recursos para as gerações futuras.AbstractThis article presents a research study that intends to highlightthe importance of planning in tourist destinations. Aspreliminary result this article presents the benchmarkingstudy carried out and based on international case studies,which allow the analysis of the best international practicesregarding strategic planning of tourism destinations.In this context this research analyzes a comparative studyin tourism destinations strategic planning, highlightingthe different stages of the planning process. The articlealso compares: assumptions, principles, vision andmission, goals, objectives and strategies, methodologies,monitoring and feedback process. The study also analyzesand compares the following models: (1) management, (2)financing, (3) marketing and promotion, (4) stakeholders’participation and (5) public and private partnerships.This research aims to contribute to a greater and betterknowledge in tourism destinations planning, as well as toset a draft for a planning model which serves as a script todestinations planners and as a methodology to support thedestination sustainability and competitiveness and ensurethe preservation of its resources for future generations.Palavras- chave: benchmarking, destinos turísticos,planeamento de destinos turísticos, planeamento emturismo, planeamento estratégico de destinos turísticos,turismo.Keywords: benchmarking, destinations tourism planning,strategic tourism planning, tourism, tourism destinations,tourism planning.

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1 – IntroduçãoO desenvolvimento no turismo internacionalincrementou a competitividade entre os destinosturísticos. Este desenvolvimento implica a crescentenecessidade da realização de planeamento estratégico emturismo. Neste contexto apresenta-se esta comunicaçãoque após esta introdução, faz uma primeira abordagemao tema, referindo a importância do planeamento emturismo como resposta aos efeitos não desejados dodesenvolvimento do turismo.O planeamento dos destinos turísticos deverá serconduzido por uma minuciosa análise dos factoresde competitividade e desenvolvimento de estratégias.Assim, deverá ser estruturado um criterioso processode planeamento estratégico para o desenvolvimento doturismo em destinos turísticos, tema que é abordadono ponto três do presente artigo.No ponto quatro apresentam-se as primeirasinvestigações associadas ao projecto de pesquisa:Benchmarking de Planeamento de Destinos Turísticosfazendo referência ao (1) projecto de investigação eseus objectivos, ao (2) processo de investigação e aos(3) resultados da investigação.Por último, apresentam-se algumas conclusões, tendopor base a pesquisa realizada, destacando o papel dapresente investigação para o melhor conhecimentodo planeamento estratégico em turismo com enfoqueno planeamento estratégico de destinos turísticosenquadrando-a no âmbito da definição das políticaspúblicas de desenvolvimento do turismo.2 – Planeamento em TurismoO turismo tem-se revelado, em muitos países e regiões,como um motor importante de desenvolvimentoeconómico e de transformações sociais. Em alguns casos,é o único elemento de dinamização económica do país/região, quer como saída de um subdesenvolvimentocrónico, quer para se recuperar do fosso gerado poroutras actividades outrora prósperas (Muñoz, 1996).Actualmente, não deixa de gerar surpresa o elevado nívelde rendimento por habitante que auferem as regiões,cuja especialização é a actividade turística, destacandosedas outras actividades produtivas (Navarro, 2000 eMuñoz, 1996).No contexto do planeamento e desenvolvimentodo turismo, este é definido como um fenómenomultifacetado e interdisciplinar que envolve a interrelaçãode componentes dos produtos turísticos, deactividades e serviços fornecidos por entidades públicase privadas (Gunn, 1994; Pearce, 1995, 1989). Umconhecimento destes componentes é requerido para osucesso do planeamento e gestão do turismo (Inskeep,1991).Embora muitos dos governos foquem, principalmente,os benefícios económicos, tem-se vindo a reconheceros potenciais custos ao nível social e ambiental e anecessidade de investigação cuidadosa ao nível dosefeitos não económicos (Lui, Sheldon e Var, 1987;Murphy, 1981). A necessidade da realização deplaneamento estratégico em turismo e da intervençãodo governo, no processo de desenvolvimento, sãoas respostas típicas para os efeitos não desejados dodesenvolvimento do turismo, particularmente ao nívellocal (Hall, 2000).O planeamento, no sentido amplo de um processoorientado, deve estar apto a minimizar os potenciaisimpactos negativos, a maximizar os retornos económicosdo destino turístico e a encorajar uma resposta maispositiva da comunidade local relativamente ao turismo,em termos de longo prazo. Como Murphy (1985, p.156) argumenta,“o planeamento está preocupado com aantecipação e a regulamentação das mudançasno sistema, em promover ordenadamente odesenvolvimento, assim como em incrementaros benefícios ambientais, sociais e económicosresultantes do processo de desenvolvimento.”Por esse motivo, o planeamento deve ser visto comoum elemento crítico, que garanta, a longo prazo, odesenvolvimento sustentado do destino turístico.3 – Planeamento Estratégico de Destinos TurísticosO desenvolvimento no turismo internacional148

Destination Tourism Planning Benchmarkingincrementou a competitividade entre os destinosturísticos. Um dos objectivos do desenvolvimento eplaneamento do turismo é o de criar produtos turísticose serviços com maior valor para os actuais e potenciaisturistas, para que os destinos e as suas comunidadesrecebam benefícios económicos e sociais (Yoon, 2002).Contudo, face à crescente concorrência entre osdestinos, é necessário compreender as capacidades deque um destino necessita para competir num mercadosaturado (Evans, Fox e Johnson, 1995; Ritchie, Crouch,2000).De acordo com Hassan (2000), o planeamentoe a promoção dos destinos turísticos deverá serconduzida por uma minuciosa análise dos factoresde competitividade e desenvolvimento de estratégias.Assim, deverá ser estruturado um criterioso processode planeamento estratégico para o desenvolvimento doturismo em destinos turísticos.Um processo de planeamento estratégico em turismoinclui um conjunto de factores que se estendem desdeos factores institucionais, factores culturais, valoresdos stakeholders e atitudes, até à sua envolvente social,política e económica, influenciando todo o processo eo seu desenvolvimento formal (Hall, 2000).No sentido de ser efectivo, o processo de planeamentoestratégico em turismo também necessita de serintegrado com os valores e com o desenvolvimento deuma estrutura organizacional apropriada, contudo, aonível do destino, essas medidas podem dar a impressãode que os stakeholders, não estão adequadamenteincluídos no processo de planeamento. Nesta situação,o processo de planeamento é tão importante comoo seu resultado, o plano. Para ter um processo deplaneamento, em que, os que têm a responsabilidadede o implementar, são os mesmos que o ajudaram aformular, faz com que efectivamente a implementaçãoseja aumentada (Heath e Wall, 1992; Hall e McArthur,1998).Um processo de planeamento estratégico é,normalmente, iniciado por algumas razões queincluem (Hall e McArthur, 1998): (1) a solicitaçãodos stakeholders – empreender um plano estratégicopode ter origem na pressão exercida pelos stakeholders,por exemplo, a indústria do turismo, os grupos deconservação da natureza, ou o governo; (2) a percepçãoda necessidade – a falta de informação, para a tomadade decisão ou de uma matriz apropriada, com a qualse implementem os requisitos legislativos, pode estarna razão de que novas abordagens de planeamento ede gestão foram identificados. Este factor começa aser extremamente importante, no que diz respeito ànecessidade de desenvolver novas formas, estruturas eestratégias, com as quais se pode desenvolver o turismosustentado; (3) resposta a uma crise – empreenderum exercício de elaboração de um plano estratégicoé muitas vezes, o resultado de uma crise, no sentidoem que o sistema de planeamento e a gestão falharam;na adaptação dos aspectos de gestão da envolvente,por exemplo, falhou na conservação de um local compatrimónio ou no rápido declínio do número dechegadas de visitantes; (4) boas práticas – os gestores delocais com património podem ser pró-activos no quediz respeito à adopção de novas ideias e novas técnicas.Além disso, um processo de planeamento estratégicopode ser uma forma de fazer melhor as coisas, incluindobenchmarking de destinos ou do desenvolvimento dosseus concorrentes; (5) adaptação, inovação e divulgaçãode ideias – indivíduos no seio da organização podemencorajar como parte do processo de planeamentoestratégico, a difusão de ideias do planeamento emturismo no seio da gestão de entidades públicas.Para Hall (2000), um processo de planeamentoestratégico está estruturado hierarquicamente de umavisão e uma missão, metas, objectivos e planos deacção. Cada nível expande-se para os outros em termosde detalhe, direcção e capacidade para ser alcançado.De acordo com Hall (2000), ao nível do destinoturístico, os elementos do processo de planeamentoestratégico podem ser aplicados de forma a alcançarum plano integrado passível de ser gerido, em tempoútil e com eficiência de custos, devendo ser capaz deresponder às seguintes questões: (1) Qual é a situaçãoactual?, (2) O que se pretende atingir?, (3) Como chegamoslá? e (4) Como sabemos que chegamos lá? (Hall, 2008).149

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetCom o objectivo de melhor conhecer as respostas aestas questões apresentam-se nos pontos seguintesas primeiras investigações associadas ao projecto depesquisa: Benchmarking de Planeamento de DestinosTurísticos.4 – Benchmarking de Planeamento de DestinosTurísticosO presente artigo apresenta as pesquisas realizadas noâmbito do centro de investigação 1e tem por base oprojecto de pesquisa: Benchmarking de Planeamento deDestinos Turísticos. Este projecto visa consubstanciaruma nova linha de investigação do CIIIC na área doplaneamento estratégico em turismo com enfoqueno planeamento estratégico de destinos turísticosenquadrando-o no âmbito da definição das políticaspúblicas de desenvolvimento do turismo.4.1. Projecto de InvestigaçãoEsta investigação pretende destacar a relevância doplaneamento de destinos turísticos apresentandoseum estudo de benchmarking realizado, tendo porbase o estudo de case studies, que permitem conheceras melhores práticas internacionais em planeamentoestratégico de destinos turísticos.Relativamente aos objectivos estratégicos do projecto,estes resumem-se ao iniciar da pesquisa na temáticado planeamento estratégico em turismo com enfoqueno planeamento estratégico de destinos turísticos;aprofundar a pesquisa nas temáticas relacionadas como planeamento estratégico em turismo com enfoqueno planeamento estratégico de destinos turísticose as politicas públicas em resultado da investigaçãorealizada na Unidade Curricular de Politicas Públicas eDesenvolvimento Turístico; aprofundar a investigaçãono processo metodológico de planeamento estratégicode destinos turísticos; identificar as boas práticas a nívelnacional e internacional no planeamento estratégicode destinos turísticos, através da realização de estudosde benchmarking; identificar novos contributosatravés do estado da arte para o enriquecimentodo conhecimento da investigação em planeamento1 Centro de Investigação: CIIIC - Centro de InvestigaçãoInterdisciplinar e de Intervenção Comunitáriaestratégico de destinos turísticos; identificarinstituições de ensino e centros de investigação quetrabalhem a pesquisa do planeamento estratégico dedestinos turísticos para partilha de investigação edesenvolvimento de parcerias e traçar a linhas mestrasde criação de um observatório de sustentabilidadee competitividade no planeamento estratégico dedestinos turísticos.4.2. Processo de InvestigaçãoO processo de investigação foi estruturado num conjuntode etapas para que o conhecimento e o estudo do temase consolida-se para que seja possível vir a alcançar osobjectivos pretendidos. Assim, (1) a primeira etapa foide revisão de literatura sobre planeamento estratégicoem turismo e sobre planeamento estratégico de destinosturísticos através da leitura de teses de doutoramento,artigos científicos e livros sobre o tema. Paralelamenteforam analisados alguns trabalhos académicos queanalisam o planeamento estratégico de destinosturísticos. Paralelamente procurou-se identificaras boas práticas a nível nacional e internacionalno planeamento estratégico de destinos turísticosatravés da realização de estudos de benchmarking eidentificar novos contributos para o enriquecimentodo conhecimento da investigação em planeamentoestratégico de destinos.Na (2) segunda etapa procedeu-se à selecção de umconjunto de planeamento estratégico de destinosturísticos, tendo em conta quatro critérios – alocalização espacial geográfica dos destinos, as datasem que os documentos vigoram em termos legais, anotoriedade e valor pela tradição em planeamentoturístico ou pelos aspectos inovadores apresentados, eo nível de planeamento dos mesmos, isto é, Nacional,Regional, ou Local.Assim, os planos nacionais que responderam aestes critérios e que portanto foram primeiramenteseleccionados foram os dos Estados Unidos Mexicanos,do Panamá, de Moçambique, de República do Perú, deCabo Verde e de Trinidad&Tobago. Ao nível regional,foram estudados os planos de Hawaii, de Montana ede England’s Northwest, e ao nível Local os planos de150

Destination Tourism Planning BenchmarkingAlicante, de Santiago de Compostela, de Manchester,de Liverpool e de Barcelona.A (3) terceira etapa decorreu através da leituraaos documentos disponíveis, bem como de outradocumentação disponibilizada pelos motores de buscada internet e junto das webpages dos ministérios esecretarias do turismo dos diversos países ou regiões.Esta leitura permitiu fazer uma análise de conteúdo aosplanos seleccionados, no que diz respeito a um conjuntode aspectos: a) nível de planeamento; b) data em quevigoram; c) objectivos gerais e específicos, d) princípiose pressupostos, e) visão, f ) variáveis críticas de sucesso,g) fases do processo e h) programas de acção. Aindano decurso desta análise identificaram-se os pontosdos planos seleccionados a destacar pela negativa epela positiva. Esta análise realizada com todo o detalhepermitiu seleccionar seis planos que se dividissem emdois planos de alcance local, dois de nível regional edois de âmbito nacional no sentido de poder identificarpontos de diferenciação em cada nível de planeamento.Assim, os planos Nacionais que responderam aestes critérios e que portanto foram primeiramenteseleccionados foram os dos Estados Unidos Mexicanos,do Panamá, de Moçambique, da República do Perú, deCabo Verde e de Trinidad&Tobago. A nível Regional,foram estudados os documentos de Hawaii, de Montanae de England’s Northwest, e a nível Local os planos deAlicante, de Santiago de Compostela, de Manchester,de Liverpool e de Barcelona.Como referido foi estudada a sua estrutura até se chegarao número de seis e como tal, no continente Africanofoi excluído o plano de Cabo Verde pela sua aindaimaturidade no que concerne às políticas públicasde desenvolvimento turístico e foi seleccionado oPlano Estratégico para o Desenvolvimento Turístico emMoçambique 2004-2013; em relação aos restantes planosde nível nacional, foi abandonado o Plano Sectorial doTurismo do México e o de Trinidad&Tobago e forameleitos o Plano Estratégico Nacional do Turismo no Perú2008-2018, e o Plan Maestro de Turismo Sostenible dePanamá 2007-2020, este pelos aspectos inovadoresque introduz na temática do planeamento turístico; ea nível local pela falta de informação recolhida foramdeixados de parte destinos como Alicante e Santiagode Compostela e os planos seleccionados foram o PlaEstrategic de Turismo de la Ciutat de Barcelona 2015,A Vision for Tourism in the Liverpool City 2015, e ATourism Strategy for Greater Manchester 2008-2013.Quanto aos planos de alcance regional, mantiveram-seos mesmos destinos em análise: Tourism and RecreationStrategic Plan for Montana 2008-2012, Hawaii TourismStrategic Plan 2005-2015, e The Strategy for Tourism inEngland’s Northwest 2003-2010.Desta forma, assumiu-se como princípio seleccionarseis Planos de Desenvolvimento Turístico cujosdestinos estivessem distribuídos equilibradamente pelosdiferentes continentes do globo, cujas datas de validadepermitissem quer visualizar desde logo resultados quermanter actualizada por vários anos a bibliografia queseria produzida, e cujos antecedentes e metodologiautilizada, aspectos inovadores ou outras estratégias deacção merecessem destaque. Por último, pretendeu-seque estes seis documentos a adoptar como fontes deinvestigação se dividissem no mínimo em dois planosde alcance local, dois de nível regional e dois de âmbitonacional no sentido de poder identificar pontos dediferenciação em cada nível de planeamento.Na (4) quarta etapa e já com os planos estratégicosde destinos turísticos seleccionados foi realizado umestudo comparativo contemplando os objectivos geraise estratégicos que suportam o planeamento do destino,os princípios e valores que os norteiam, a visão e missãoque definem, as fases do processo de planeamento, asvariáveis críticas sucesso salientadas, os programasde acção e medidas práticas de a implementar, e osindicadores de monitorização e avaliação utilizados namensuração dos objectivos e metas.A par de cada leitura foram também assinaladas as forçase fraquezas de cada plano, os aspectos a destacar pelapositiva e pela negativa, e foram expostas as variáveiscríticas de sucesso que moldam os planos estratégicosde cada destino de maneira diferente e evidenciamdeterminadas características que lhe conferem umaidentidade única. De entre as variáveis críticas de151

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetsucesso apresentadas pelos destinos destacam-seaspectos como a competitividade, a sustentabilidade,a democratização e interiorização dos benefícios doturismo, o sentimento dos residentes e a satisfação dosvisitantes, as receitas do estado, o gasto dos visitantes, adiversificação dos produtos e mercados, a atractividadedo destino, a acessibilidade, a integração regional comoutros países, a planificação, o marketing, promoção ecomunicação, as parcerias, a consolidação de destinos,a adequação institucional, a monitorização e avaliação,o desenvolvimento regional, a qualidade da oferta e asegurança.4.3. Resultados da InvestigaçãoCom esta pesquisa pretende-se contribuir para ummaior e melhor conhecimento sobre o planeamento dedestinos turísticos e elaborar uma proposta de modelode planeamento que servia de guião aos responsáveispelo planeamento nos destinos, constituindo-se,ainda, numa metodologia que permita suportar asustentabilidade e a competitividade do destino egarantir a preservação dos seus recursos para as geraçõesfuturas.Como resultado preliminar desta pesquisa produziuseo presente artigo que se apresenta no CongressoInternacional de Turismo do ISCET, em Junhode 2010, a apresentação de um segundo artigo noCongresso Internacional de Turismo do IPCA, emOutubro de 2010, a publicação de um terceiro artigona revista cientifica do ISCET – Percursos e Ideiasa publicar em 2010 e ainda, a publicação de umcapítulo de um livro sobre Planeamento Estratégicode Destinos Turísticos.Efectivamente, pretende-se que estes estudoscomparativos sirvam de base à produção do capítulode um livro sobre Planeamento Estratégico deDestinos Turísticos com casos de estudo dirigido aum público-alvo constituído por Governos e Gestoresde Destinos, Indústria Turística, Técnicos de Turismo,Docentes, Investigadores e Estudantes no sentido defacilitar o acesso às melhores práticas internacionais naárea do planeamento estratégico de destinos turísticose fornecer um modelo geral, teórico e com exemplospráticos, válido e de sucesso para cada âmbito deplaneamento: Nacional, Regional ou Local.Espera-se ainda identificar novas propostas dedesenvolvimento e projectos de pesquisa envolvendoos Estudantes do 1º e 2º ciclos, das pós-graduações,dos Investigadores e dos Docentes.5 – ConclusãoO desenvolvimento no turismo internacionalincrementou a competitividade entre os destinosturísticos. O planeamento dos destinos turísticosdeverá ser conduzido por uma minuciosa análise dosfactores de competitividade e desenvolvimento deestratégias distintivas. Assim, deverá ser estruturadonum criterioso processo de planeamento estratégicopara o desenvolvimento do turismo em destinosturísticos.É neste contexto que se enquadra a presente investigaçãoque através de um processo de benchmarking dedestinos turísticos procura conhecer as melhorespráticas internacionais em planeamento estratégico dedestinos turísticos.A importância de garantir uma representatividade dosdiferentes níveis de planeamento nos seis Planos deDesenvolvimento Turístico seleccionados conduziu aque estes seis documentos a adoptar como fontes deinvestigação se dividissem no mínimo em dois planosde alcance local, dois de nível regional e dois de âmbitonacional no sentido de poder identificar pontos dediferenciação em cada nível de planeamento: nacional,regional e local.Um processo de planeamento estratégico em turismoinclui um conjunto de factores que se estendem desdeos factores institucionais, factores culturais, valoresdos stakeholders e atitudes, até à sua envolvente social,política e económica, influenciando todo o processo eo seu desenvolvimento formal.Assim, tendo como resultado os primeiros estudosrealizados pode-se destacar a importância que osplanos seleccionados, tendo por base o estudocomparativo, dão a um conjunto de factores quese entendem como variáveis criticas de sucesso,152

Destination Tourism Planning Benchmarkingnomeadamente: competitividade, a sustentabilidade,a democratização e interiorização dos benefícios doturismo, o sentimento dos residentes e a satisfação dosvisitantes, as receitas do estado, o gasto dos visitantes, adiversificação dos produtos e mercados, a atractividadedo destino, a acessibilidade, a integração regional comoutros países, a planificação, o marketing, promoção ecomunicação, as parcerias, a consolidação de destinos,a adequação institucional, a monitorização e avaliação,o desenvolvimento regional, a qualidade da oferta e asegurança.Com esta pesquisa espera-se contribuir para um maiore melhor conhecimento sobre o planeamento dedestinos turísticos e elaborar uma proposta de modelode planeamento que servia de guião aos responsáveispelo planeamento nos destinos, constituindo-se,ainda, numa metodologia que permita suportar asustentabilidade e a competitividade do destino egarantir a preservação dos seus recursos para as geraçõesfuturas.Por outro lado espera-se constituir um centrode competências, através do observatório desustentabilidade e competitividade em planeamentoestratégico de destinos turísticos que estimule aparticipação de estudantes e investigadores bem comoos responsáveis dos destinos turísticos.6 – BibliografiaEVANS, M. R., FOX, J. B. e JOHNSON, R. B. (1995).Identifying competitive strategies for successful tourismdevelopment. Journal of Hospitality and Leisure Marketing,3(1), 37-45.GUNN, C. (1994). Tourism Planning, 3 rd ed., Taylor &Francis, Washington.HALL, C. M. (2000). The integrated tourism planning process:dealing with interdependence. In: Hall, C. M. (Ed.).Tourism Planning Polices Processes and Relationships.England, Pearson Education Limited.HALL, C. M. (2008). Tourism Planning Polices Processes andRelationships. 2º edition, England, Pearson EducationLimited.HALL, C. M. e MCARTHUR, S. (1998). Integrated HeritageManagement, Stationery Office, London.HASSAN, S. S. (2000). Determinants of market competitivenessin an environmentally sustainable tourism industry. Journalof Travel Research, 38 (February), 239-245.HEATH, E. e WALL, G. (1992). Marketing TourismDestinations: A Strategic Planning Approach, John Wiley& Sons, New York.INSKEEP, E. (1991). Tourism planning: An integratedand sustainable development approach: New York: VanNostrand Reinhold.LUI, J. C., P. J. SHELDON, e T. VAR (1987). ResidentPerception of the Environmental Impacts of Tourism.Annals of Tourism Research, 14: 17-37.MUÑOZ, A. (1996). El Turismo como Factor de Dessarolo.In: Muñoz. A. e Mir. V.(Eds). Introduccion a la Economiadel Turismo en España. Madrid, Editorial Civitas, pp. 19-43.MURPHY, P. E. (1981). Tourism: A Community Approach,Methuen, New York.MURPHY, P. E. (1985). Tourism: A Community Approach,153

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetMethuen, New York.NAVARRO, G. (2000). Nuevas Estrategias del Turismo. In:Navarro, G. (ed.). Seminário - Novas Estratégias paraTurismo. Porto, AEP – Associação Empresarial de Portugal,pp. 193 – 196.PEARCE, D. (1995). Tourism Today: A geographical analysis,the second edition, London: Longman Scientific &Technical.PEARCE, D. G. (1989). Tourist Development, London:Longman, second edition.RITCHIE, B. e CROUCH, G. (2000). Special Issues on theCompetitive Destination. Tourism Management (21) 1.YOON, Y (2002). Development of a Structural Model forTourism Destination Competitiveness from Stakeholdersperspectives. USA, Hospitality and Tourism Management.154

Padrões de distribuição hoteleira no Porto no final do séculoXIXJorge Ricardo Pinto - FLUP / ISCETAna Lígia Azevedo - UA1. IntroduçãoNo arranque de um dos mais conhecidos textos deDickens - A Tale of Two Cities, o célebre autor inglêscaracteriza o século XIX como “o melhor de todos ostempos e (…) o pior de todos os tempos”. Dickens falavanosdas profundas assimetrias que o mundo Ocidentalde então produzia, entre a palpitante fúria tecnológicaque levaria à invenção da fotografia, do automóvel oudo cinema e as depressivas condições de habitabilidadeda população carenciada, pelas ruas de Londres,Manchester ou Leeds.Mas essas disparidades notavam-se também noutrosdomínios como com as descobertas contínuas devacinas e práticas terapêuticas eficazes, ao mesmotempo que se assistia a um crescimento avassalador damortalidade infantil e da insalubridade generalizada,ou na oposição entre um crescimento financeirogalopante de uma burguesia industrial ou comercial ea agudização da pobreza e da fome em guetos e bairrosdas classes necessitadas, “onde se apilham camadas degente, [e] é por via de regra um antro de imundície”(Jorge, 1899: 152).As cidades do Ocidente haviam-se enchido de gentevinda dos espaços rurais, próximos ou longínquos, àprocura de emprego e de uma vida melhor. O comboioacelerou este fluxo, contrariandoa velha máximaveiculada por Fontes Pereira de Melo, Ministro dasObras Públicas de Portugal em meados do século XIXe grande incentivador da introdução do caminho-deferroem Portugal, de que o comboio traria o progressopara o interior rural. Este crescimento desmesurado dascidades litorais construiu desajustamentos internos,em espaços impreparados para uma tamanha procurade habitação. As soluções, mais espontâneas queplaneadas, produziram desenlaces morfológicos muitodistintos entre cidades europeias ou americanas, mas,no entanto, com consequências muito semelhantes:enorme crescimento demográfico, densificaçãopopulacional, proliferação de epidemias, elevadastaxas de mortalidade, forte crispação social e aceleradadegradação do ambiente urbano.Esta clivagem social e económica alimentou a segregaçãoespacial entre classes e a criação de divisões agudasdentro das cidades de então. Por um lado, a emergênciade um centro dinâmico de negócios e comércio, ondeas lojas de qualidade superior e os bancos proliferavam,assim como novas áreas de moradia da burguesia, epor outro a criação de áreas de feição industrial, tantono desenvolvimento de fábricas de maior ou menordimensão, como no aparecimento de bairros industriaisde cariz orgânico ou planeado (Choay, 1969).Uma autêntica revolução nos transportes permitiuo desenvolvimento de uma nova economia, cada vezmais rápida e de longo alcance, em que negociantes,caixeiros- viajantes e estafetas circulavam de formaintensa no território, almejando diferentes mercados,procurando novos contactos e celebrando contractospara a compra e/ou venda de produtos inovadoresou de origem longínqua. Este movimento potenciouo aparecimento de estruturas de acomodação para

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetestes viajantes, que se moviam em busca de clientese fornecedores, de sócios e de mão-de-obra, deoportunidades para a sua grande empresa ou parao seu pequeno negócio. Os factores de localizaçãohoteleira, como forma de resposta a este público-alvo,estarão associados sobretudo, a partir de então, à rápidadeslocação no território e à proximidade a bancos, aocomércio central e às actividades económicas em geral.Mas este foi também o tempo da descoberta da praiae das virtudes terapêuticas do iodo, por oposiçãoao anterior medo pela costa, vista como um lugarperigoso e de enorme tensão “associated with piratesand smugglers, shipwrecks and places of invasion, whilstthe sea itself was an unfathomable mystery, a home ofmonstrous creatures and a chaotic remnant of the GreatFlood” (Williams, 1998: 24), ou indesejável pelosnevoeiros e humidade. Os novos espaços de lazer juntoao mar permitiam também, para além das vantagenspara a saúde, um afastamento conveniente dos perigosda cidade de partida, onde as epidemias e a tensão socialque grassavam nos espaços da pobreza eram ameaçaspara uma classe endinheirada e poderosa que assim sejuntava e partilhava os mesmos lugares, em práticas delazer semelhantes, como o bilhar, a dança ou os jogosde cartas.2. Abordagens teóricasPerante estas novas práticas e usos do espaço e sobesta movimentação veloz no território, as mudançasno espaço urbano eram inevitáveis. As cidadesapetrecharam-se com novas infra-estruturas (vias decomunicação e saneamento, por exemplo) e fomentarama criação e abertura de parques, jardins e outros espaçosde lazer. O investimento privado em estruturas quehoje chamamos turísticas também se modificou querem organização e ordenamento, quer em volume total.Estas alterações promoveram uma protogeografiado turismo para as cidades ocidentais, com o estudoda distribuição espacial dos hotéis, “perhaps theonly facet of the urban tourism product (…) of whichtourists are virtually the sole consumers, and hotels are,in many ways, tourism’s most representative componentin cities” (Shoval, 2006: 59), revelando que, de formagenérica, em particular nas cidades europeias, os hotéisconcentravam-se tendencialmente nas proximidadesdo centro e junto dos principais elementos de carizmonumental.Nos últimos cinquenta anos de pesquisa sobre estetema desenvolveram-se essencialmente dois modelosexplicativos da localização intra-urbana de hotéis:um, baseado no tradicional modelo geográfico de usodo solo, em que o trabalho de Yokeno será pioneiro(Yokeno, 1968); e outro, aquele no qual assentaráeste trabalho, fundado na análise da evolução dacidade canónica e no desenvolvimento dos transportes(Shoval, 2006).Perante esta metamorfose dos espaços de lazerOitocentista, alguns autores têm mesmo defendido aemergência de uma área de características comerciais,designada por Recreational Business District (RBD),que é definido como “the seasonally oriented linearaggregation of restaurants, various specialty food stands,candy stores, and a varied array of novelty and souvenirshops which cater to visitor’s leisurely shopping needs”(Stansfield and Rickert, 1970: 215), que se distingueportanto das habituais funções comerciais do centro,ou Central Business District (CBD), por incluir umcomércio especificamente voltado para o turista.Noutros casos, em particular no do turismo urbano decariz cultural, Ashworth e de Haan (1985) e Ashworthe Turnbridge (1990) definiram o modelo de “cidadehistórico-turística” que aponta para uma “partialmigration of the CBD and the emergence of a «touristcity» in a zone of overlap between the historic core and thecontemporary CBD” (Pearce, 1987: 149).A alteração do padrão de distribuição hoteleira nascidades ocorreu sempre que se verificaram transformaçõessignificativas no uso do solo urbano, nomeadamentea propósito de uma expansão da área central oudo aparecimento de novos centros, potenciandoespecializações e novos clusters hoteleiros. Contudo, foicom a introdução e desenvolvimento de novos meios detransporte que o padrão significativamente se alterou,quer com a aglomeração hoteleira junto às estações de156

Padrões de distribuição hoteleira no Porto no final do século XIXcaminho-de-ferro no século XIX, quer na nova ofertade acomodação junto a aeroportos e vias rápidas, já noséculo XX (Ashworth e Tunbridge, 1990).Fig. 1 – O modelo de Yokeno de localização hoteleira (Shoval,2006).Na essência, a maioria das áreas turísticas contemporâneasdas grandes cidades europeias está estabelecida desdeo século XIX, como o pioneiro estudo de Knoll (1988)comprova para a cidade alemã de Colónia. Numa tentativade síntese, Ashworth aponta a existência de seis tipos delocalização hoteleira, controlados por factores como ovalor do solo, a acessibilidade e a perenidade funcionaldos lugares ou, dito de outra forma, a inércia histórica doterritório (Shaw e Williams, 1994).3. O Porto na segunda metade de XIXEm meados do século XIX, a cidade do Porto não eramuito diferente das demais cidades do Ocidente, ainda quenaturalmente com um desenvolvimento industrial maisincipiente que, por exemplo, a generalidade das cidadesinglesas e alemãs. Ainda assim, em 1866, o Porto era vistopelos autores nacionais como a “Manchester portuguesa”(Reis, 1866), numa altura em que a sua população rondariaos 87000 habitantes. Em 1864, o comboio chegaria àsDevesas, do outro lado do Douro, mantendo-se o Portosem caminho-de-ferro até 1875, devido sobretudo à difíciltravessia do rio, apenas superada em 1877 pela aberturada Ponte Dona Maria, obra da Companhia Eiffel. Paraalém da frente fluvial, que esteve na génese da cidade, oPorto tinha desde a década de 30 desse século uma frentemarítima, graças à anexação ao concelho do Porto doefémero e distante concelho de São João da Foz, separadodo espaço urbano do Porto por extensos campos agrícolas,bouças e pequenos bosques.O Porto de meados do século XIX pulsava na actual Ruado Infante D. Henrique, um verdadeiro mercado bolsistaa céu aberto, onde negociantes de vários quadrantes sepasseavam, comerciavam e estabeleciam relações. Entreeles destacavam- se os ingleses (e, por isso, na altura, arua era conhecida como a rua dos Ingleses), cuja largacomunidade estava implantada dominantemente naparte ocidental da cidade, onde tinha mesmo um club,uma capela e um cemitério, e frequentava, lá longe, aFoz, para banhos e lazer. Mas se até meados do séculode Oitocentos a vida económica e financeira da cidadese fixava na Rua dos Ingleses, a partir de então verificarse-áuma deslocação das actividades para a parte altada cidade, junto à actual Praça da Liberdade (então deD. Pedro IV). Aí, onde, em 1866, a estátua a D. Pedroserá inaugurada, crescia um centro administrativo (aCMP ocupava um dos edifícios da praça desde 1816) esimbólico, e pelas divergentes ruas de 31 de Janeiro (naaltura de Santo António) e dos Clérigos, o novo comérciode final de século, de produtos finos e luxuosos, de origemfrancesa ou do ultramar, expostos em vitrines iluminadas,fixar-se-á, constituindo o coração comercial da cidade dasegunda metade do século (Fernandes, 1997).157

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetPor esta altura, já a cidade do Porto recebia visitantesnacionais e internacionais, de alguns podendo dizer-setratarem-se de turistas. Tal se justifica graças à sua posiçãode porto fluvial e marítimo, à tradicional relação mercantildo Porto com o estrangeiro ou à chegada e partida denegociantes conhecidos como Brasileiros de torna-viagem.Mas, acima de tudo, pela força do vinho do Porto quemantinha uma alargada comunidade britânica na cidadeem negócios e que propagava o nome do Porto pormuitos mercados, em particular os ingleses, numa alturaem que, por exemplo, Thomas Cook já tinha criado “hisfirst European tours” (Williams, 1998: 44). Talvez porisso não surpreenda que, entre os muitos guias turísticosque começam a surgir na Inglaterra, também surja umpara Portugal, em 1856, editado pela John Murray, emLondres. Nesse guia em particular, o Porto merece 11páginas e a definição de 5 itinerários, um dos quais parauma excursão a Leça, Matosinhos e Foz do Douro. Afig. 3 apresenta os outros 4 roteiros com a indicação doselementos a contemplar em particular.Fig. 2 – Esquema cartográfico com os 4 passeios no espaçourbano do Porto sugeridos em “A Handbook for Travellers inPortugal: With a Travelling Map”, de 1856.As escolhas do guia são, como facilmente se poderáconstatar, coincidentes com a maioria das escolhascontemporâneas de itinerários na cidade do Porto,apesar das profundas alterações do centro histórico eda Baixa portuense (nesta altura, ainda não existiama Avenida dos Aliados, a Ponte D. Luís, a RuaMousinho da Silveira ou a Alfândega, por exemplo),corroborando com as já referidas conclusões de Knoll(1988) para a cidade de Colónia. Como principaldiferença em relação aos espaços do turismo na cidadecontemporânea, nota-se uma tendência natural parao passeio aos territórios ocupados pela comunidadebritânica, mormente no terceiro itinerário com a visitaao excêntrico cemitério e igreja anglicana, bem como àsquintas dos ingleses da rua deEntrequintas. Contudo, ainda assim, um dositinerários já propõe, por exemplo, a visita às cavesdo vinho do Porto, ainda que, naquela altura, comalgumas condicionantes: “We now enter Villa Nova,where the principal wine-merchants have their stores, andwhere there are at the present moment 80,000 pipes. It isnecessary, of course, to come provided with an introductionto one of those gentlemen in order to be taken over theirarmazens” (A Handbook for Travellers in Portugal,1856: 140).O guia refere apenas 3 hotéis a ter em conta, em quedois deles são dirigidos por membros da comunidadebritânica: O English Hotel, de Mary Castro, na Ruada Reboleira, que é visto como “neat and confortable”(A Handbook for Travellers in Portugal, 1856: 134) ea Hospedaria Inglesa, no n.º 83 da Rua do Calvário(actual Rua do Dr. Barbosa de Castro), que é avaliadacomo “pretty good” (A Handbook for Travellers inPortugal, 1856: 134). Contudo, o hotel escolhido, deonde estão definidas todas as partidas dos itinerários, é oHotel do Comércio, tido como “the best” (A Handbookfor Travellers in Portugal, 1856: 134), que ficava naRua Nova dos Ingleses, na parte baixa da cidade.4. A estrutura hoteleira no Porto da segundametade de XIXNote-se contudo que, apesar deste e de outros guias,estávamos ainda num início muito tímido de umprocesso que viria a desenvolver-se de forma acentuadaao longo da segunda metade do século XIX. Apenasdois anos antes da publicação do referido guia, o“Almanak portuense para o Anno de 1854-1855”referia a existência de apenas 9 hotéis na cidade do158

Padrões de distribuição hoteleira no Porto no final do século XIXPorto, numa altura em que “quem chegava a um hotel,não pensava senão em tratar dos seus negócios. Não seviajava por gosto” (Pimentel, 1893: 222).Entre estes contava-se o já referido Hotel do Comércioque era, aliás, o único na parte baixa da cidade, juntoao rio. Os restantes situavam-se já na chamada Baixaportuense (que, na verdade, em termos topográficos,se situa na parte alta da cidade de então), nas praças deonde partiam as diligências para o Norte e interior dopaís – Batalha e Carlos Alberto – e no prolongamentodas antigas estradas de saída da cidade.Desta lista, destacam-se, particularmente, duasestruturas. Por um lado, o hotel Águia d’Ouro, queera, em conjunto com o restaurante e café nos pisosinferiores, um local de passagem obrigatório da elitecultural Oitocentista portuense, como Júlio Dinis ouRamalho Ortigão; e a Hospedaria do Peixe, antigaEstalagem Real, que teve as suas origens na Praça CarlosAlberto, onde terá vivido Carlos Alberto da Sardenha,durante o seu exílio na cidade, mas que em 1854 estavasituada no número 12 da Rua da Porta de Carros (quecorresponde actualmente ao início da Rua de Sá daBandeira). Da lista publicada no almanak não constaainda nenhum hotel na Foz, apesar de esta receber jámuitos banhistas da classe alta.Fig. 3 - Localização aproximada dos hotéis no Porto em 1854(Oliveira, 1854).Dez anos depois, em 1864, o cenário é bastantediferente. Na Foz são agora mencionados 4 hotéis, dosquais se destaca o Mary Castro no número 24 da Ruadas Motas, filial do “English Hotel” com o mesmonome que existia na Rua da Reboleira, na parte antigada cidade do Porto. Esta “pension-house”, como eraconhecida, veio a ser a acomodação preferida daquelesque, não tendo casa na Foz, desejavam passar umatemporada junto ao mar, por lazer ou por motivosde saúde. Ali se alojou Camilo Castelo Branco pordiversas vezes, após 1879. Os restantes hotéis situavamsenum prolongamento da antiga estrada de ligação aoPorto, o chamado caminho velho, pelas Ruas de NossaSenhora da Luz, pela Rua Central (actual Rua do PadreLuís Cabral) e, já muito próximo do mar, na Rua deSão Bartolomeu, onde uma primeira casa de banhosquentes se viria a estabelecer.Fig. 4 - Localização aproximada dos hotéis na Foz em 1864(Oliveira, 1863).No centro do Porto, a realidade também se alterousignificativamente, uma vez que de 9 hotéis em 1854,a cidade passou a dispor de 25 apenas dez anos depois(o que também pode ser explicado pelo alargamentodo conceito de hotel), sobressaindo a intensificaçãoda Praça de Carlos Alberto (Bons Amigos, BoaEsperança, Leão d’Ouro e Commercio), onde emfrente ao restaurante Caldos de Galinha paravaa malaposta para Viana do Castelo, e da Batalha(Estrella do Norte, Sol, Estanislau, Europa, Águiad’Ouro e Nova Itália) como núcleos de concentração,a que somam algumas vias na proximidade como é ocaso da Rua de Entreparedes ou de Cimo de Vila. Paraalém destas duas áreas, junto a “entradas na cidade”,assinala-se também um outro núcleo junto à antigacâmara municipal, quer na Rua de D. Pedro, ondese havia inaugurado o Hotel Francfort (demolido em1916, aquando da abertura da Avenida dos Aliados),quer na nova Rua de Sá da Bandeira, onde a partir159

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetdesse ano passavam a chegar os char-a- bancs vindosda recém inaugurada estação das Devesas, términos dalinha do Norte.Nos anos seguintes, verificar-se-á uma intensificaçãoda presença hoteleira na Rua de Sá da Bandeira,justificada, por observadores da altura, pela suacentralidade, uma vez que ficava “no coração dacidade, perto dos theatros, dos bancos, das casas decomércio, das repartições públicas, etc. Importa atendera esta circunstância” (Pimentel, 1877: 66). Por outrolado, verifica-se também o aparecimento de doisnovos hotéis na rua de São Lázaro, o Pomba d’Ouro eo Boa União, como provável resposta ao aparecimentoda importante Nova Companhia de Viação Portuense,de Manuel Lopes Martins, sita na Rua de São Lázaro405, onde se alugavam diligências e partiam carreirasregulares para Vila Real, Régua e Chaves.imagem paradigmática da importância dos transportesna organização territorial da hotelaria no Porto, o HotelEstrela do Norte funcionava, já nesta altura, no pisosuperior da referida estação.A construção do romântico jardim da Cordoaria e,sobretudo, a proximidade ao Palácio de Cristal, centrode lazer da classe média-alta da cidade, inaugurado apropósito da exposição internacional de 1865, ajudou aarrastar a hotelaria para ocidente, nomeadamente coma abertura do “Grand Hotel do Louvre”, na Rua doRosário, tido como o melhor e de entre todos o maiscaro, com a diária a 1500 réis (Pimentel, 1877). AlbertoPimentel viria mesmo a afirmar que “antes de se fundar oHotel do Louvre, não havia um que fosse bom, que tivesse ascommodidades indispensáveis aos hospedes menos exigentes”(Pimentel, 1893).Fig. 5 - Localização aproximada dos hotéis no Porto em 1864(Oliveira 1863).Dez anos depois, em 1874, o cenário hoteleiro no centrodo Porto não era substancialmente diferente. Depois dealguns encerramentos e de novas aberturas, o númerototal de hotéis aumentou apenas em duas unidades,verificando-se no entanto uma densificação nas traseirasda Câmara Municipal (rua do Laranjal e de D. Pedro) e naRua de Sá da Bandeira que, ao mesmo tempo, se expandiaprogressivamente para Norte e ia somando estruturashoteleiras, aumentando de 2 para 5. A rua beneficiava,como Alberto Pimentel apontou, de enorme centralidade,para além de ser constituída por um edificado recentede qualidade elevada, bem como da presença da járeferida estação de char-a-bancs. Na verdade, comoFig. 6 - Localização aproximada dos hotéis no Porto em 1874(Paiva, 1873).Por esta altura, já a Foz era “muito frequentada especialmenteno tempo dos banhos” (Pimentel, 1877: 60). Desde 1864,um novo hotel, a somar aos 4 que já existiam na Foz,tinha aberto junto ao mar, na Rua de São Bartolomeu,intensificando uma ocupação linear orientada pelaprincipal atracção: o mar (Pearce, 1987). Nesse mesmoano, o carril chegou à Foz através de uma linha que partiada Praça de Carlos Alberto e que desbravava caminhopela nova Avenida da Boavista (que estava ainda longe determinada). Era o carro americano que corria sobre carrise era puxado por mulas e que, apenas 4 anos depois, em1878, seria substituído nesta linha pelo “Vaporzinho”que, como o nome indica, revezava as mulas por umamáquina a vapor.160

Padrões de distribuição hoteleira no Porto no final do século XIXPor outro lado, aproveitando a nova alameda junto ao rio,tinha sido uns anos antes inaugurada uma outra linha decarril americano que fazia a ligação entre a Ribeira e aFoz, chamada de “linha de baixo” e que era operada porempresa que fazia concorrência à que corria na parte altada cidade.Fig. 8 - Localização aproximada dos hotéis no Porto em 1884(Paiva, 1883).Fig. 7 - Localização aproximada dos hotéis na Foz em 1874(Paiva, 1873).A introdução destas novas estruturas de transporte, queradicalmente transfiguravam a chegada e partida depopulação a partir do Porto, foram, pelo menos numa faseinicial, um motor de desenvolvimento turístico para a Foz,como facilmente se constata pelo crescimento hoteleiro,que passa de 5 para 8 unidades entre 1874 e 1884. Entreestas, o Hotel Italiano é, à semelhança do já referido HotelEstrela do Norte na Baixa Portuense, edificado nos pisossuperiores de uma estação, no caso a do dito vaporzinho.A introdução desta linha criou naturalmente alteraçõesmorfológicas, entre as quais uma adaptação da clássicaorganização territorial em T, em que “the stem of the T[is] the main street leading from the railway station to thepromenade” (Pearce, 1987:139). Neste período, entre1874 e 1884, acentua-se ainda a densificação hoteleirajunto ao mar, com mais uma estrutura na Rua de SãoBartolomeu, que em conjunto com a Rua da Senhora daLuz, configuravam o Recreational Business District (RBD)da Foz nos finais do século XIX, e uma expansão paraNorte, “na estrada que conduz a Matosinhos” (Pimentel,1877: 61), com uma sucursal do afamado Grand Hoteldo Louvre.Por sua vez, no centro do Porto, à medida que a populaçãoda cidade ia aumentando, o número de hotéis ia tambémse agigantando, passando nestes dez anos de 27 para 37unidades hoteleiras, às quais o almanaque para 1884 somaainda 7 hospedarias. A chegada massiva de população ruralà cidade do Porto criou problemas habitacionais profundosque, pelo menos em parte, estas hospedarias pretendiamresolver, a par com outras soluções como o subaluguer,as casas de malta 1ou a conhecida tipologia residencialconhecida como ilha 2. Não é, por isso, de estranhar quemuitos hotéis e hospedarias sejam encontrados na partemais antiga da cidade, contrariando a tendência que severificava até então, uma vez que este é o período de maiormigração com destino ao Porto. Estas estruturas situavamseonde havia mercado, ou seja, onde a população vinda domundo rural se aglomerava à procura de emprego, numprocesso semelhante ao definido por Burgess para a cidadede Chicago, em 1923, em que “[the] urban land-use tendedto display a zonal organization concentrically arrayed aboutthe city centre” (Carter, 1982: 170). Nesta situação, estãoa hospedaria Hespanhola na Rua Chã, a hospedaria deSão Sebastião na Rua Escura ou o Hotel de Portugal naRua de Trás da Sé, para além de tantas outras hospedariasparticulares, em locais como a Ribeira ou os Guindais.1 “ (…) «espaços acanhados onde dormem em pobres leitos,muito juntos, os operários das aldeias, ou os aguadeiros eoutros serviçais» - onde se aluga, por noite ou por semana,uma enxerga e um prego para pendurar a roupa” (Pereira,1997: 79).2 “As ilhas são filas, por vezes com 100 metros de comprimento,de pequenas casas de um só piso, dispostas lado alado ao longo de uma parcela ou construídas nos quintaisdas habitações da burguesia de classe média” (Pinto, 2009:230-231)161

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetContudo, a principal diferença para os momentosanalisados anteriormente verifica-se na proximidadeda estação de Campanhã, inaugurada num lugarrelativamente periférico da cidade a 20 de Maio de 1875,com ligação à linha do Douro e à linha do Minho e, doisanos depois, à linha do Norte. Nove anos após a partidado primeiro comboio de Campanhã, a frente da estaçãoestava repleta de hotéis que procuravam beneficiar dachegada volumosa de viajantes, num processo idênticoao que se passava noutras cidades do Ocidente. Numespaço onde outrora era improvável a fixação de um únicohotel, surgiam agora 5: o Hotel Amor à Pátria, o Hoteldos Caminhos de Ferro, a Hospedaria do Heroísmo, oHotel Minho e Douro e o Hotel Lusitano, todos na ruada Estação. Contudo, este crescimento súbito verifica-setambém na via de ligação à estação a partir da praça daBatalha, espécie de hall de entrada na cidade. Aí, e nasvias de ligação à Estação de Campanhã, de 4 hotéis em1874, passa-se para 10: 4 na Praça da Batalha (Gibraltar,Portuense, Águia d’Ouro e Universal), 2 na Rua deEntreparedes (Mindello e Bragança), 3 na Rua de SãoLázaro (Grande Hotel Vitória, Grande hotel Central eHotel América) e o hotel Transmontano na Rua de SantoIldefonso.(Hotel Lealdade e Hotel Pinto Bessa), que unia em linharecta e larga o largo da Estação com o adro da Igreja doBonfim. Os 3 núcleos centrais mantinham-se fortes e emcrescimento, em particular na proximidade do centrocívico, pela rua do Bonjardim e pela de Sá da Bandeira,onde anos antes havia sido inaugurado o Hotel Aliançaque se dizia sucessor do Hotel Inglês de Mary Castro e segabava da sua centralidade “próximo dos cafés, theatros, e daestação central do caminho de ferro 3, com caminho americanopela porta, com excelentes commodos para viajantes e parahospedes permanentes, com magnífico serviço de mesa, porpreços excessivamente módicos” (Almanach das senhorasportuenses, 1886: 234). O anúncio reitera sobretudo asvirtudes da centralidade do hotel e da sua acessibilidade,qualidades que obviamente partilha com a maioriados hotéis da Baixa Portuense onde se verifica a maiorconcentração de hotéis nos 50 anos que compreendem onosso estudo.Fig. 10 - Localização aproximada dos hotéis no Porto em 1894(Silva, 1893).Fig. 9 - Localização aproximada dos hotéis no Porto em 1884(Paiva, 1883).Dez anos depois, em 1894, as tendências atrás verificadasmantêm-se, assim como o crescimento do númerode hotéis que agora se cifram em 42 (e, novamente, 7hospedarias particulares). Junto à estação de Pinheiro deCampanhã, os hotéis multiplicam-se e de 5 passam para9, 7 na Rua da Estação e 2 na nova Rua de Pinto BessaNa Foz, ao contrário do centro do Porto, o número dehotéis diminui, consequência provável da competiçãoentre territórios, nomeadamente com as populares esocialmente diversificadas Granja, Leça da Palmeira ePóvoa do Varzim, e com a habituação aos transportesintra-urbanos pela população, que entretanto já não vênecessidade de estadia, quando a ligação de ida e volta àFoz se reduz a cerca de uma hora, menos de metade do quesucedia anteriormente à introdução do carril. Por outrolado, e apesar da construção de espaços de lazer como o3 O texto refere-se à estação de chegada do char-a-bancs quepermitia a ligação à estação das Devesas e que funcionavacomo estação central do Porto, antes da conclusão datravessia sobre o Douro.162

Padrões de distribuição hoteleira no Porto no final do século XIXPasseio Alegre concluído em 1888, a democratização daspraias da Foz poderá ter conduzido as classes mais elevadasa procurarem outros destinos, ainda que, desde a primeirametade do século XIX, o calendário e o lugar para banhosentre classes sociais fosse diferente: a comunidade inglesa,a primeira a frequentar as praias para lazer, e a classeabastada portuense habitavam-na sobretudo durante omês de Agosto / princípio de Setembro e concorriam àspraias dos Ingleses e do Caneiro grande, enquanto que, “nofim de Setembro, depois das vindimas, [costumavam] chegarà Foz as famílias do Douro, que [constituíam] uma famíliaseparada, e que [conservavam] toda a originalidade dos seusbons hábitos provincianos no meio da sociedade portuense”(Pimentel, 1877: 60), ocupando preferencialmente apraia do Caneiro pequeno.Fig. 11 - Localização aproximada dos hotéis na Foz em1894 (Silva, 1893).Esta tendência mantém-se, em boa verdade, já no início doséculo XX, mais propriamente em 1904. Continuam a serapenas 5 hotéis listados no almanach comercial de 1904,onde curiosamente permanecem o Hotel da Boavista e oMary Castro, fundados antes de 1864 e que continuariam,muito depois do período a que se refere este estudo, emactividade 4. Em termos de localização, saliente-se a rua deSão Bartolomeu, que chegou a acolher 3 estruturas em1884, e que, nesta altura, não albergava nenhum hotel.Na verdade, a importância da ligação à praia que tinhamarcado a evolução do padrão de localização hoteleirana Foz do Douro, parecia ter desaparecido, sobressaindoagora a frente de rio e, sobretudo, a proximidade aoexótico jardim do Passeio Alegre. A análise cartográficamostra que, à medida que o aglomerado urbano crescia4 Na verdade, o Hotel da Boavista ainda está em actividade.e se expandia, os hotéis concentravam-se num perímetrorelativamente curto, numa esplanada virada a Sul,aparentemente valorizando o Sol em detrimento do mar.Fig. 12 - Localização aproximada dos hotéis na Foz em 1904(Silva, 1903).No centro do Porto, e pela primeira vez neste períodode 50 anos, dá-se uma redução, por sinal significativa,do número de hotéis (de 42 para 32) e, de forma maissingela, da quantidade total de hospedarias (de 7 para 6),a que não deverá ser estranho o aumento das exigênciasassociadas à designação de hotel. Foi particularmente fortea diminuição de hotéis junto à estação de Campanhã quede 9 passam para apenas 4. A justificação para tal mudançaprende-se também, no caso, com motivos relacionadoscom os transportes e a sua localização. A 7 de Novembrode 1896 chegava à central estação de São Bento, na baixado Porto, o primeiro comboio, permitindo ao viajante,de então para diante, terminar a sua viagem no centro dacidade e não, lá longe, na excêntrica estação de Pinheirode Campanhã. Com isso, quer a envolvente da estação,quer o território que a mediava ao centro do Porto,naturalmente se ressentiu, tanto na generalidade dasactividades económicas e, por isso, também na hotelaria,como no seu desenvolvimento urbanístico (Pinto, 2007).Por outro lado, já no Plano de Melhoramentos de 1881,o então presidente da Câmara, José Augusto Coreia deBarros, alertava para a possibilidade de a cidade do Portocomeçar a sentir a ausência “d’aquella população fluctuantecom manifesto, e crescente prejuízo do seu commercio, e dassuas indústrias” (Barros, 1881: 5), por causa da chegadado caminho-de-ferro. Como o comboio permitia aoviajante uma circulação rápida e eficaz, este não veria, a163

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetpartir de então, nenhuma necessidade imperiosa em pararna cidade do Porto, a não ser que a cidade se tornasseverdadeiramente apelativa. É, aliás, nesse propósito que avereação liderada pelo referido presidente aprova o Planode Melhoramentos de 1881, como comprova o seu textode abertura: “melhorar de modo a excitar o desejo de sermosvisitados, e a oferecer aos visitantes taes commodidades econforto, que elles sejam naturalmente impellidos a prolongare repetir as visitas” (Barros, 1881: 5).Fig. 13 - Localização aproximada dos hotéis no Porto em 1904(Silva, 1903).5. ConclusãoEsta aparente ausência de impacto da estação de São Bentona oferta hoteleira do centro urbano do Porto, serve tambémpara relativizarmos a excessiva importância dos transportesenquanto factor de localização hoteleira. O presente texto,e tantos outros publicados a propósito de outras cidades,comprovam que os transportes e, sobretudo, a sua localizaçãosão absolutamente decisivos na organização interna dascidades e, em particular, nos padrões de distribuição hoteleira.Contudo, e ainda usando o exemplo da cidade do Porto, nãonos poderemos esquecer que no ano de 1875 uma outraestação ferroviária havia sido inaugurada, na então Praça daBoavista. E, no entanto, em nenhum dos 6 levantamentosque realizamos para esta investigação, qualquer hotel surgiunas proximidades ou num perímetro que possamos dizerde influência da estação de caminho de ferro para a Póvoa.Pese embora a sua importância relativa, sobretudo quandocomparada à estação de Campanhã (tanto em volume totalde utilizadores como em número absoluto de destinos),a verdade é que o impacto da sua implantação foi nulorelativamente à criação de unidades hoteleiras, implantaçãoessa a que devemos juntar a vizinhança da estação central dacompanhia de carril de ferro do Porto, situada quase paredesmeias na referida Praça da Boavista.Podemos por isso afirmar que, na cidade do Porto comonoutras cidades europeias, apesar da importância decisivada localização de estruturas de transportes como linhas,estradas, nós e estações (e mais recentemente aeroportos),os padrões de distribuição da oferta hoteleira não se regemapenas por esse factor de localização, mas também pelaproximidade ao centro de negócios da cidade, ou de áreasde especial interesse turístico (como praia, centro históricoou lugares de eventos). Na segunda metade do séculoXIX, e se exceptuarmos as consequências da construçãoda estação deCampanhã que criou e destruiu uma concentraçãohoteleira em pouco espaço de tempo, a oferta hoteleira nacidade do Porto estruturou-se em 3 áreas, relativamentepróximas, que cresceram em torno de antigos Rossiosmedievais, junto às portas da muralha gótica. No séculoXIX, os referidos rossios eram já praças, de onde aindapartiam as velhas e estruturais estradas de saída dacidade e onde chegava a malaposta e partiam caleches ediligências, ou se alugavam cavalos e compravam bilhetespara destinos, mais ou menos, longínquos.Ou seja, para além dos factores já mencionados (associadosaos transportes e à centralidade), a herança histórica foitambém decisiva na forma como ajudou a construir a“baixa do Porto” e onde se verificou a maior concentraçãode hotéis, numa estrutura linear que unia os velhos rossiosjunto às portas da muralha medieval.Na Foz, os factores de localização hoteleira vão-se alterandoao longo dos 50 anos de estudo. Inicialmente, os hotéisconcentram-se na via principal de ligação à cidade do Porto,depois procuram o mar e dispõem-se em faixa junto a este e,no dealbar do século XX, é o novo jardim do Passeio Alegre,construído no lugar de uma praia fluvial onde os pescadoresreparavam as suas redes e abrigavam os seus barcos, queatrai a hotelaria, entretanto acossada pelas apelativas praiasvizinhas da Granja, de Espinho, de Leça ou da Póvoa, pelaresidência secundária, ou pela possibilidade de ir e vir de casaà praia, sem necessidade de alojamento pago.164

Padrões de distribuição hoteleira no Porto no final do século XIX6. Fontes e BibliografiaFontes cartográficasFERREIRA, Augusto Gerardo Teles (1992, 1ª edição1892), Edição Comemorativa do 1.º Centenário da CartaTopographica da Cidade do Porto, Porto, Arquivo Histórico,Câmara Municipal do Porto.Almanaques comerciaisOliveira, A. (1854) Almanach Portuense para o anno de 1854-1855, Porto, Typographia António José da Silva Teixeira.Oliveira, A. (1863) Almanach Portuense para o anno de 1864,Porto, Typographia António José da Silva Teixeira.Paiva, A. (1873), Almanak do Porto e seu Districto para 1874,Porto, A.G.Vieira Paiva.Paiva, A. (1883), Almanak do Porto e seu Districto para 1884,Porto, A.G.Vieira Paiva.Paraízo, A. (1885), Almanach das senhoras portuenses para1886, Porto, Livraria Portuense de Lopes & C.ªSilva, J. (1893), Almanak do Porto e seu districto para 1894,Porto, J.J. Vieira da Silva.Silva, J. (1903), Almanak do Porto e seu districto para 1903,Porto, J.J. Vieira da Silva.EstatísticasINE (recenseamentos gerais da população de 1864, 1878, 1890e 1900)BibliografiaA Handbook for Travellers in Portugal: With a Travelling Map(1856) London, John Murray.Alegria, M. (1990) A Organização dos Transportes em Portugal(1850-1910), Lisboa, Centro de Estudos Geográficos.Ashworth, G.; de Haan, T. (1985) The Tourist Historic City: amodel and initial application in Norwich, UK, Groningen,University of Groningen.Ashworth, G.; Tunbridge, J. (1990) The Tourist-Historic City,London, Belhavan.Barros, J. (1881), Plano de Melhoramentos da Cidade do Porto,Porto, Typographia de António José da Silva Teixeira.Basto, A. (1992, 1ª edição 1936), A Foz Há 70 Anos, Porto, OProgresso da Foz.Carter, H. (1982), The Study of Urban Geography, London,Edward Arnold.Carter, H. (1989), An introduction to Urban HistoricalGeography, London, Edward Arnold.Carter, H.; Lewis, C. (1990), An Urban Geography of Englandand Wales in the Nineteenth Century, London, EdwardArnold.Choay, F. (1969) The Modern City: Planning in the 19th Century,Planning and Cities, Nova Iorque, George BrazillierDinis, J. (1963, 1ªedição 1868), Uma família Inglesa, Porto,Civilização.Fernandes, J. (1987), A Foz, Porto, in “Revista da Faculdade deLetras – Geografia”, I série, Vol. III.Fernandes, J. (1989), A Foz: Entre o Rio, o Mar e a Cidade,Porto, O Progresso da Foz.Fernandes, J. (1997), Porto – Cidade e Comércio, Porto, CâmaraMunicipal do PortoJorge, R. (1899) Demographia e Hygiene na Cidade do Porto,Porto, Câmara Municipal do Porto.Martins, L. (1989) Banhistas de mar no século XIX, Porto in“Revista da Faculdade de Letras – Geografia”, 1º série, Vol.V.165

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A PRÁTICA E O SUCESSO DOS ITINERÁRIOS TURÍSTICOS CULTURAIS NASDIVERSAS DIMENSÕES TERRITORIAISSusana Varela - ISLA – Gaia – Instituto Superior de Línguas e AdministraçãoLuís Ferreira - ISCET – Instituto Superior de Ciências Sociais e do Turismo, CIIICResumoOs itinerários turísticos culturais estão normalmenteassociados a grandes cidades ou centros culturais de umou vários países. O arrojo, irreverência e inovação noaproveitamento e valorização de recursos culturais atéentão escondidos ou mesmo desprezados, foram essenciaispara a prática de experiências muito enriquecedoras depromoção de recursos, itinerários e destinos turísticos.Não apenas os grandes centros culturais justificamo nascimento e vivência de itinerários, mas tambémpequenas parcelas de território e simultaneamente ricosnúcleos vivenciais, se têm vindo a transformar em novase diferentes atracções para os visitantes, acrescentando eproporcionando, uma atitude pró activa e não meramentepassiva do turista. Também estes destinos turísticos,e sempre no respeito pelas respectivas capacidades decarga, aproveitam os benefícios do turismo, que deverãoser utilizados, não apenas, na perspectiva de crescimentode taxas de visita/ocupação, mas sim, na perspectiva daqualidade e oferta de produtos diferenciados.AbstractCultural tourist itineraries are usually related to bigcultural towns or centres from one or several countries.The audacity, irreverence and innovation concerning deuse and valuation of cultural resources that remainedforgotten or even despised, enabled rich experienceson the promotion of resources, itineraries and touristdestinations. Side by side with big cultural centres, smallspots of territory, filled with precious living experiences,are becoming new and different attractions for visitorsoffering a new pro active attitude instead of the usualpassive one. These destinations, and always bearing inmind sustainable practices, also profit from tourismbenefits to be used with the goal for quality and the offerof different products than only with growth perspectives.Palavras-chave:Território, Cultura, Turismo, Destinos turísticos,ItineráriosKey words:Territory, Culture, Tourism, Tourist destinations,Itineraries

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1- Introdução“As recently as fifteen years ago, cultural tourism wasthough of as a small niche market. Today, it figures areto believe, cultural tourism is firmly established as amainstream, mass tourism activity” (McKercher andCros, 2002).O território Português oferece diversas possibilidades deitinerários pela profusão de recursos turísticos que abriga.E os itinerários deveriam ser pensados para o país de nortea sul e de litoral a interior, desde a maior cidade até aos maispequenos lugarejos no pressuposto, é claro da existênciade recursos turísticos ainda que dos mais diversos, paraesse efeito. Já sabemos que nem todo o território está epoderá estar vocacionado para a actividade turística. Noentanto, há que questionar se todo este território potenciaigual aproveitamento para efeitos de concretização devisitas turísticas na forma de itinerários.Com o presente artigo pretende-se analisar as váriashipóteses de itinerários existentes ou imaginados eaveriguar da relação dos mesmos com o território eleitopara o efeito e respectiva quantidade e diversidade derecursos turísticos.Neste contexto, pretende-se com a apresentação destacomunicação chamar a atenção para a importância doterritório na elaboração de um itinerário, como fornecedordos recursos reais e potencias. No contexto dos itineráriostrata-se a sua formatação temporal, identificando osdiferentes formatos que podem estar associados aodesenho dos itinerários.No ponto quatro debate-se se o turista procura aquantidade ou a qualidade de recursos turísticos, tendopor base o destino turístico no qual os turistas procuramas atracções. Geralmente estas concentram-se numavasta porção de território e ou então, grandes atracções,muitas vezes solitárias, numa pequena unidade territorial,funcionando mesmo como única motivação para a criaçãode fluxos turísticos.A elaboração de itinerários desenvolve-se no pontocinco destacando-se o facto de se tratar de um produtoturístico e por conseguinte estar sujeito às característicasdo produto, gerando que a criação de um itinerário tenhaem consideração estas características, mas, que obedeça acritérios qualitativos e quantitativos que tenham por baseos recursos dos destinos tendo em conta as expectativasdos potenciais visitantes. A dimensão do território, o tipode recursos, a sua possibilidade de fruição, o planeamentoda visita, o interesse para o visitante e a experiênciadaí resultante são aspectos centrais a ter presentes naelaboração de itinerários.Para melhor consubstanciar esta realidade apresentaseum conjunto de propostas de itinerários integrandoatracções ilustrativas das diferentes dimensões territoriaisde Portugal. Ainda neste contexto, com o Itinerário dasLojas e do Porto Comercial, (Câmara do Porto, 2010),exemplifica-se um itinerário na cidade do Porto queexplora o potencial dos atractivos materiais e imateriaisexistentes na Cidade, construindo uma oferta temáticaúnica. Na conclusão reforça-se todo este contexto depertinência no necessário tratamento diferenciador doterritório como palco de múltiplas vivências turísticas.2. A importância do território na elaboração de umitinerárioO território 1é a dimensão espacial de um itinerário, dimensãoessencial à vida humana e à actividade turística. Podendoo território oferecer recursos reais e potenciais, assim, aelaboração de itinerários não é estática mas sim dinâmica.O turismo e os itinerários turísticos alteram o território (ea paisagem) tornando-o também espaço de acolhimento. Apolítica empreendida para este efeito pode ser correcta ouincorrecta, gerando neste último caso impactos negativos. Oterritório é o suporte de qualquer itinerário.O espaço turístico é mesotrópico tendo em conta quecompreende um misto de endotrópico ou seja, dirige-seessencialmente para a utilização turística de elementosinternos ao seu tecido construído (monumentos, museus,actividades culturais, casino, centro de congressos…) eexotrópico, quando se orienta de forma primordial para oselementos atractivos exteriores ao seu espaço construído,e geralmente pré-existentes e independentes dele (mar epraia, floresta, neve 2) (Henriques, 2003).1 Neste caso, mais do que a definição legal de território comoespaço onde um determinado Estado exerce a sua soberania,interessa considerar o território como uma área delimitada soba posse de uma ou mais pessoas, de forma organizada ou não.2 Orienta-se de forma primordial para os elementos atractivos168

A Prática E O Sucesso Dos Itinerários Turísticos Culturais Nas Diversas Dimensões TerritoriaisO turismo foi desenvolvendo mediante a ocupação, usoe oferta de cada vez mais parcelas de território, utilizandoaté algumas que não tinham qualquer património, e ondeforam construídas de raiz atracções artificiais (a cidade deLas Vegas construída no meio do deserto do Estado doNevada nos Estados Unidos da América).Não nos podemos esquecer que na sua origem se limitavaaos países da Europa do sul, mais concretamente domediterrâneo, espaço de suporte para o Grand Tour 3(Azenha), movimento considerado a origem do turismono mundo. Hoje, quase todo o planeta e até a Lua estãoturistificados. Inúmeros citypairs servem de coordenadasa uma viagem. É obvio que o território e as suas formasde ocupação, uso, organização e manutenção dos espaços,foram e vão sendo alterados ao serviço dessa que éconsiderada a maior indústria do mundo mas tambéma indústria da paz. Os instrumentos de Ordenamentodo território no caso português, o Programa Nacionalda Política de Ordenamento do Território, PNPOT 4(Turismo de Portugal, 2007), torna-se essencial para,perante o relevo da actividade turística, evitar os impactosambientais, sociais, económicos e culturais negativos, nãopodendo para isso abstrair das características da oferta masprincipalmente das características da procura turística,como a sazonalidade e respectiva diferente intensidade defluxos na procura.Directamente ligado à sazonalidade e com conotaçãoigualmente nefasta, está o fenómeno do turismo demassas. Se já é negativo o facto das vistas aos locais seconcentrarem no espaço e no tempo (sazonalidade decausa climatérica e institucional), esta situação agravasequando o número de visitantes não é proporcionalao território do destino e é incompatível com a suacapacidade de carga como acontece com o “Turismo deMassas”. Apesar de em termos gerais, se associar maisesse imensos fluxos de visitantes ao Turismo recreativo(Sol e Praia, Cruzeiros, Parques Temáticos, Jogo, Leisureexteriores ao seu espaço construído, e geralmente préexistentese independentes dele (mar e praia, floresta, neve).3 Grand Tour - Passeio ou viagem de jovens aristocratasdo norte da Europa, acompanhados dos seus tutores, pelascapitais da Europa do sul, a fim de tomarem contacto comas novas correntes culturais. Este movimento teve início noSéculo XVII.4 Lei nº 58/2007 de 4 de Setembro.Shopping) (Varela, 2006), e Turismo cultural nas grandescidades, frequentemente, dependendo de datas especiais,eventos culturais… ou não, também pequenas vilas oualdeias ou mesmo um pedaço de território com umaúnica atracção, são tomados de “assalto” por estas massas,lucrativas sem dúvida mas desprovidas de qualquer outravantagem para os destinos.Senão tome-se como exemplo o caso de cidades que setransformam durante determinados períodos de tempo,em gigantescos palcos humanos de assistência a umparticular evento, com Braga durante a Semana Santa,Munique 5durante a OktoberFest 6, ou Buñol 7durante aTomatina (Tomatina Página Oficial, 2009), evento queremonta a 1945 e anualmente (na última quarta-feira deAgosto) quase quadruplica o seu número de habitantes(cerca de 9 000) em visitantes (por vezes atinge os 40 000).O PNPOT deve também proteger os espaços, tendoem conta a ainda tendência à construção desenfreada,até porque no que diz respeito ao imobiliário, por maisatraentes que sejam os resorts, hotéis e outro equipamentoimóvel de um destino, não é garantida a sua ocupação porvisitantes. Factores como desastres naturais, ecológicos,mudanças das marés, pragas de insectos, epidemias,guerras ou mesmo simples modas, podem alterar asmotivações dos turistas e a respectiva escolha do destino.O Turismo é factor de degradação ou de protecção doterritório e património? A resposta a esta pergunta podeser afirmativa ou negativa. Depende das tipologias epolíticas de turismo a adoptar.3. O tempo e os recursos turísticos no itinerárioSendo o território o suporte dos itinerários culturais estessão balizados pelo tempo e providos de conteúdo pelosrecursos turísticos. Assim um itinerário pode ser quantoà sua duração, de full-day ou half-day, pode ser diurnoou nocturno (by-night), e pode ser de um dia só, fim –de – semana, vários dias ou até meses. E consoante esteperíodo de duração tem que ser ocupado com actividadesturísticas diversas (viagem, dormida, refeições, animação,compras) mas, essencialmente, visitas.5 Cidade da Baviera na Alemanha6 Festival da Cerveja anual que decorre desde meados deSetembro até ao primeiro Domingo de Outubro.7 Vila espanhola perto de Valência169

A Prática E O Sucesso Dos Itinerários Turísticos Culturais Nas Diversas Dimensões Territoriaismuseus e galerias, residentes locais interessantes, cultura emodo de vida diferenciados, tradições e costumes locais).O turismo cultural está mais associado às cidades mas nãoexiste só nas cidades. Recorrendo à acepção de Pelletier(1991) os itinerários culturais podem usar lugareshistóricos cuja função primordial é o turismo ou lugaresque são resultantes da história de uma região, de umacidade, de um povo, da cultura de um dado país ou dosseus habitantes. Estes lugares atraem os visitantes emboranão tenham sido forjados pelo desenvolvimento turístico.6. Apresentação de atracções passíveis de integrar umitinerário em diferentes dimensões territoriais de PortugalFace à importância do que anteriormente foi referido,apresenta-se neste ponto a proposta de um conjuntode itinerários capazes de consubstanciar a relevância denuma experiência itinerante se atender aos recursos maisturísticos e por outro lado a importância crescente de semostrar, também, o recurso menos “atractivo”. Assim,na Tabela 1., apresentam-se, como parte integrante deitinerários turísticos, atracções passíveis de integrar umitinerário em diferentes dimensões territoriais de Portugal.Neste contexto, explora-se o território em diferentesdimensões, tirando partido dos atractivos existentes e queao serem integrados em itinerários podem ser factorescríticos de sucesso numa experiência de visita única.II. Itinerário numa pequena ilha –I. Itinerário de um Bairro – Sé do Portoarquipélago dos Açores: Ilha das Flores“Seis Percursos pelo Porto Património Percursos Paisagens & Habitats deMundial”Portugal – Instituto da Conservação(Graça; Pimentel, 2002)da NaturezaItinerário I – Terreiro da Sé e Calçada da (Farinha; Henriques; Neves, 2002)VândomaCircuito 1- Paço Episcopal e Casa do CabidoFajãs- Sé Catedral e Pelourinho- Santa Cruz- “Torre da cidade”/ Torre Medieval- Ponta Ruiva- Casa da Câmara- Farol de Albernaz- Galilé- Casteletes- Chafariz de S. Miguel e Casa do- Caldeira da LombaDespacho- Miradouro sobre a Fajã Grande- Estátua de Vímara Peres- Fajã Grande- Beco dos redemoinhos- Ponta- Cubelo da cerca velha- Santa CruzIII. Itinerário de um País: Portugal IV. Itinerário de um ou váriosContinentalMunicípiosPortugal Classificado pela UnescoElaborado com recurso à consulta daobra de Pereira;Santandreu; Nascimento(2002)- Guimarães, Centro Históricoclassificado em 2001Rota do Fresco 2006- Porto, Centro Histórico classificado(AMCAL, 2006)em 1996- Alvito- Alto Douro Vinhateiro, Paisagem- CubaCultural classificada em 2001- Vidigueira- Batalha, Mosteiro classificado em- Portel1983- Viana do Alentejo- Sintra, Paisagem Cultural classificadaem 1995- Lisboa, Mosteiro dos Jerónimos e Torrede Belém classificados em 1983- Évora, Centro Histórico classificadoem 1988V. Itinerário de uma aldeia: Aldeia deRota do Fresco de Viana do AlentejoPiódãoPiódão ArganilManhã:(Arganil Turismo)- Santuário de Nª Srª de AiresPercurso 2 Turístico património- Visita a Oleiro- Largo Cónego Manuel FernandesTarde:Nogueira- Ermida de S. Geraldo (Alcáçovas)- Igreja Matriz – Nª Sª da Conceição - Ermida de S. Pedro dos Sequeiras- Capela de S. Pedro(Alcáçovas)- Fonte dos Algares- Igreja Matriz de s. Salvador- Capela das Almas(Alcáçovas)- Capela de Nossa Sr.ª do Bom Parto- Visita a DoceiraTabela 1. - Atracções passíveis de integrar um itinerárioem diferentes dimensões territoriais de PortugalAinda neste contexto apresenta-se na Tabela 2., umaoutra sugestão de itinerário constituído por um conjuntode atractivos distintivos existentes na cidade do Porto.Este itinerário oferece uma vivência diferenciada querpelo percurso, quer pela unicidade dos atractivos que sãofruídos no decurso do itinerário.Da análise da proposta do itinerário das Lojas e do PortoComercial pode-se compreender como grande parte dopatrimónio que se vivencia diariamente cumprindo a173

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetfunção para o qual foi criado, neste caso para o comércio,é património rico em vivências e que ao integrar umaproposta turística de um destino, como é a cidade doPorto, se pode traduzir numa outra forma de experienciara Cidade, incorporando, para além das grandes âncorasturísticas do destino, património com um elevado grau deatractividade por parte do visitante.Por sua vez, o destino poderá suportar a estruturação dasua oferta em novos produtos diversificados e inovadoresque vão de encontro à motivação do visitante, sobretudoà motivação do turista de interesse especial. Turistaque procura na sua deslocação ao destino experienciarrealidades que o preencham.segmentar o mercado e melhor responder às expectativasdos visitantes. A oferta diferenciadora permite, por suavez, gerar produtos premium capazes de gerar ganhos dereceita permitindo uma constante inovação e crescimento.Alguns dos exemplos que se apresentam neste artigoconsubstanciam esta nova forma de olhar os territóriosturísticos.7. ConclusãoO debate do potencial sucesso dos itinerários turísticos naconstrução de novos produtos turísticos tendo por baseo potencial imaterial e material dos territórios encontracada vez mais adeptos. Face à crescente competitividadedos destinos turísticos e ao crescente surgimento de novosdestinos, estes vêem-se confrontados, por um lado com aactual oferta e por outro lado com a necessidade de criaçãode novas ofertas capazes de responder às novas motivaçõesturísticas. Se, em destinos mais maduros e captadores degrandes fluxos, a solução passa pela construção de novasofertas, em muitos outros, com menos recursos, a soluçãopassa pelo seu território e por uma nova forma de oorganizar. É neste contexto que os itinerários turísticossurgem como uma nova aposta dos destinos, tendo porbase territórios riquíssimos capazes de serem trabalhados,criando, assim, ofertas inovadoras e diferenciadoras.Neste contexto importa olhar para o território e identificaros seus recursos e atractivos e trabalhá-los de formaplaneada e criteriosa de forma a dar resposta à crescenteprocura de novas experiências nos destinos.Aqueles destinos que maior capacidade tiverem paraestudar o território e construir novas ofertas capazes deresponder às novas motivações e necessidades, para além,de criarem ofertas diferenciadoras com base em produtosúnicos, estruturam a sua oferta em competênciasdistintivas geradoras de fluxos capazes de garantir asustentabilidade do destino. Por outro lado, conseguem174

A Prática E O Sucesso Dos Itinerários Turísticos Culturais Nas Diversas Dimensões Territoriais8. BibliografiaAMCAL (2006) – Associação de Municípios do AlentejoCentral, Rota do Fresco Alvito.Cuba.Vidigueira.Portel.Viana do Alentejo Natureza turístico culturalArganil Turismo, Piódão Arganil – Tip.”Jornal de Arganil”Azenha, António Sérgio In Do “Grand Tour” às Viagens para todosRevista Volta ao Mundo – Sempre por um CaminhoDiferente - ControlinvesteCâmara do Porto (2010) – Direcção Municipal deCultura – Departamento de Museus e PatrimónioCultural – Casa-Museu Marta Ortigão Sampaio -Serviço EducativoConstituição da República Portuguesa (2009) – Parte II- Organização Económica Título I – Princípios GeraisArt. 81º al. d) - Almedina - Tema: Códigos AlmedinaCunha, Licínio (2003), Introdução ao Turismo, 2ªEdição, Lisboa – S. Paulo: Editora VerboDana, Krista (2007), Pocket Adventures The Alps HunterTravel Guides: Hunter Publishing.incDias, Marina Tavares; Marques, Mário Morais (2002),Porto Desaparecido: Quimera EditoresFarinha, J. C.; Henriques, P.C.; Neves, Renato; (2002)Percursos Paisagens & Habitats de Portugal – Institutoda Conservação da Natureza, Divisão de Informação eDivulgação, Edição nº592, Lisboa: Assírio AlvimFerreira, L.; Varela, Susana (2009), Itinerários TurísticosCulturais: Uma proposta para Gaia (presentationunpublished) – Gaia International Congress, Setembrode 2009 Vila Nova de Gaia, Portugal.Graça, Marina; Pimentel, Helena (2002), Seis Percursospelo Porto Património Mundial, Nº de edição 778:Edições AfrontamentoHenriques, Cláudia (2003), Turismo Cidade e Cultura– Planeamento e Gestão Sustentável, Lisboa: EdiçõesSílabo, Lda.Jansen-Verbeke, M. ; Lievois, E. (1999), Analysingheritage resources for urban tourism in Europeancities, in Pearce, D., Butler, R.., (ed.), ContemporaryIssues in Tourism Development, Routledge, pp. 81-107, LondonMckercher, B.; Cross, H. (2002), Cultural Tourism: Thepartnership between tourism and cultural heritagemanagement, USA: The Harworth Hospitality PressPelletier (1991), Cahiers Espaces, nº110, RévueTrimestrielle, Paris: Éditions Touristiques EuropéennesPereira, Paula; Santandreu Roberto; Nascimento, JoséCarlos (2002), Portugal Património Mundial Objectossingulares, objectos universais, 2ª edição, Lisboa:Pandora, Edições, Imagem e Comunicação, Lda.Resende, Ana (2003), Autoscopia CincorkItinerário [online] Disponível em [consultado30/05/2010]R e s e n d e a n a . n o . s a p o . p t / … / M i c r o s o f t % 2 0PowerPoint%20-%20itinerário (autoscopiacincork)%5B1%5D.pdfSantos, J. Coelho dos (1989), O Palácio de Cristal e aarquitectura do ferro no Porto em meados do séc. XIX,Porto: Fundação Engº António de AlmeidaSilva, J. H. Pais da (1975), Pretérito Presente (Para umateoria da preservação do Património Histórico –Artístico), LisboaTomatina (2009) - Página oficial de la Tomatina de Buñol[online] Disponível em [consultado 11/06/2010]www.laTomatina.Es/Turismo de Portugal, ip, (2007) Ministério da Economia175

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscete da Inovação, Plano Estratégico Nacional do TurismoPara o desenvolvimento do Turismo em Portugal,LisboaUnesco (2008), Old Bridge Area of the Old City of Mostar– Unesco World Heritage 2008 Mission Report[online] Disponível em [consultado 12/06/2010]whc.unesco.org/en/list/946/documents/Varela, S. (2006) - Análise SWOT do Turismo emPortugal por Tipologias. (presentation unpublished) -I Jornadas do Turismo e Património do ISLA-Gaia, 27e 28 de Maio de 2006, Vila Nova de Gaia, Portugal.(Footnotes)1 Circuito – Itinerário fechado. O ponto de partida echegada são o mesmo. Forma Circular.2 Percurso – Um itinerário tem vários percursos.Quando tem um percurso único adquire esta designação.Parte de um itinerário ou itinerário pequeno, geralmenterealizado em pedestrianismo ou BTT.176

Circuito Turístico-Cultural – Porto Almadino: Contributospara a Criação de um Negócio em TurismoLídia Aguiar - ISCET – Mestranda em Turismo e Desenvolvimento de NegóciosLuís Ferreira - ISCET – Docente do ISCET, CIIICJorge Ricardo Pinto - Docente do ISCETResumoEste artigo aborda os conceitos centrais associadosaos circuitos culturais, bem como os impactos do seudesenvolvimento nos destinos turísticos. Identifica o tipode público-alvo e seu comportamento. É dada especialênfase à forma como proceder para a elaboração de umcircuito, assim como a importância do desenvolvimentode um circuito cultural para a cidade do Porto. Pretende-seainda caracterizar o turista que mais procura esta Cidade.O caso de estudo reflecte a obra de desenvolvimentourbanístico e de arquitectura realizada por João deAlmada e Francisco de Almada. Neste trabalho, é aindacaracterizado o edificado, assim como apresentadasplantas urbanísticas para a elaboração do denominadoCircuito Almadino.AbstractThis paper deals with the general concepts of tourism andcultural circuits, as well as their impact on destinations. Itdefines the target type of public, and their behavior. Specialemphasis is given to how to proceed to the elaboration ofa circuit, as well as the importance of the cultural circuitto the city of Oporto. It will characterize the tourist thatmore often searchs for this city. This case study reflectsthe work of João de Almada and Francisco de Almada, itspolitical and ideological framework, as well as the workdeveloped in Oporto at the level of urbanization andarchitecture. This paper also characterizes the buildings,as well as presents plants of the town, important to theelaboration of the called Almadino circuit.Palavras-chave:Porto; Turismo Cultural; Circuitos; Estudos Urbanos;Século XVIIIKeywords:Porto; Cultural Tourism; Circuits; Urban Studies; 18 thcentury

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet1 – IntroduçãoO presente artigo estuda o Turismo Urbano e a importânciada renovação urbana das cidades no desenvolvimento doturismo. Abordada a importância que o Turismo Culturaltem vindo a ganhar na última década, reflectindo sobre aimportância dos circuitos culturais inseridos em ambienteurbano, as suas vantagens económicas para os destinos,bem como a forma como estes influem na preservação doPatrimónio Cultural.Uma breve análise à importância das Cidades Históricase Herança Cultural será também tida em conta. Porúltimo, apresenta-se o perfil do turista, que segundodados da OMT, procura fortemente o Turismo Cultural,denominado por Turista de Interesse Especial.Finalmente apresenta-se um Caso de Estudo, que tem porbase a análise do desenvolvimento urbano da cidade do Portona segunda metade do século XVIII, onde se realiza umbreve enquadramento no espaço e no tempo, reflectindo-sesobre todas as obras levadas a cabo, desde o desenvolvimentourbanístico, passando por uma leve introdução à novatipologia das casas e terminando com uma abordagem àsprincipais obras de arquitectura, dando especial destaque aosnovos equipamentos de que a cidade passou a dispor.2 – Enquadramento2.1 – Turismo Urbano e Motivações CulturaisO turismo está implicitamente no centro de numerososprojectos contemporâneos das cidades. Na verdade,foi assim ao longo dos tempos, onde estas tantas vezestiveram como ambição “seduzir” o estrangeiro, fosse eleum simples negociante, peregrino ou um turista (Lamand,2010).Com efeito, o turismo em grandes cidades históricas nãoé uma nova tendência. Paris, Londres, Roma ou NovaYork sempre viveram com a indústria do turismo. Ascidades Europeias dominam este sector que foi, porém,negligenciado até à década de 90. A partir de então, oturismo toma um papel importante na economia dascidades. Nos nossos dias, numerosas políticas urbanasvisam dar ao visitante provas de dinamismo da cidadee da sua qualidade de vida (Shaw & Williams, 1994);(Lamand, 2010).Entre as grandes tendências de crescimento do turismoeuropeu na década de 90, segundo estudos da ComissãoEuropeia de Turismo, estão sem dúvida o crescimento edesenvolvimento do turismo urbano. As principais causasapontadas por esta Comissão são: (1) o desenvolvimentodas viagens aéreas e transportes rápidos em que as cidadessão as principais destinatárias; (2) o desenvolvimentode estadas curtas e férias secundárias “short breaks”; (3)o crescimento do turismo por motivações culturais, queigualmente predomina na cidade; (4) o crescimentodo mercado de reuniões; (5) o aumento de viagens deterceira idade e de pessoas com reformas antecipadas; (6)o crescimento de férias activas em detrimento das fériasclássicas (Gomez, 1992).Todo este dinamismo ajudou a criar um melhorambiente urbano. Novos investidores chegaram à cidade.Investimentos feitos para eventos pontuais ajudaram arequalificar áreas anteriormente degradadas da cidade,como é exemplo o caso da Expo 98 que recuperouuma grande área de Lisboa. De uma forma geral, todasas cidades têm feito um esforço para se renovarem ecriarem planos de recuperação e restauro em edifíciossingulares, bairros, monumentos e conjuntos de interessepatrimonial. Principalmente as áreas de lazer, que sempreexistiram nas cidades, reencontraram-se, tendo agora aspopulações o prazer de os desfrutar e, ao mesmo tempo,de os reanimar, tornando-os um local de mistura social aolongo do dia e também ao longo da noite (Gomez, 1992);(Lamand, 2010).No mundo pós-indústrial em que vivemos, as cidadesdevem adaptar-se à concorrência desenvolvendoactividades terciárias mais valorizadas; isto modificaprofundamente a afectação dos espaços na arquitecturadas cidades. O urbanismo torna-se na arte de embelezaras cidades e de fazer com que os visitantes voltem a sentir“o sentido de lugar” em espaços há muito desvalorizados(Larroche & Hermet, 2010).Um bom relacionamento entre o turismo e o urbanismopoderá levar a alcançar níveis de realização arquitectónicamais ricos, que permitirá a perfeita coabitação entreturistas e residentes e que dará resposta ao maior desejo doturista urbano moderno, que na sua maioria é o próprio178

Circuito Turístico-Cultural – Porto Almadino: Contributos para a Criação de um Negócio em Turismocidadão, pois é ele quem consome em primeiro lugar asua cidade, quando se desloca aos locais turísticos. Desdelogo, ele frequenta restaurantes, bares, eventos, ou seja,locais de reunião de residentes e turistas onde se misturamcom o mesmo objectivo de se distrairem. A imagem deuma cidade, onde os seus habitantes têm orgulho deviver pode ser benéfica. Por isso, as cidades devem ter oobjectivo de manter um projecto, onde o encontro entreos seus residentes e os turistas seja um prazer, de que oS.João no Porto é exemplo (Larroche & Hermet, 2010);(Ribeiro, 2008).Na realidade, as cidades concentram geograficamenteuma variedade de facilidades e atracções focalizadas paraatender tanto os turistas como os residentes. Com efeito,o turismo urbano assenta em quatro pontos básicos: (1)cultura; (2) lazer; (3) negócios; (4) congressos (Page,1995).Turismo Cultural define-se como a partir da motivaçãoprincipal do turista, que é alargar os seus horizontes eprocurar novos conhecimentos e emoções, através dadescoberta de um património e do seu território. Porconsequência, o Turismo Cultural concentra-se sobre acultura, mas também sobre o meio ambiente (o que incluias paisagens do destino), os valores e o estilo de vida etodas as tradições da sociedade que o acolhe. Ele inclui aparticipação em eventos culturais, visitas a monumentose museus. Não deve ser considerado somente umaactividade económica, mas sim, uma experiência vividapelos visitantes a um destino fora do seu universo(Cluzeau, 1998).No caso concreto do Porto, destaca-se obviamente o seucentro histórico, património mundial da Unesco. O centrohistórico do Porto, como o de tantas outras cidades, é umterritório complexo, onde muitas épocas se sobrepõem ecuja principal virtude é a sua vertente pedagógica, frutoda mistura arquitectónica e urbanística.Dentro deste contexto e de acordo com a tipologia dosdestinos turísticos urbanos classificados como cidadeturística, pode afirmar-se que o Porto, mais concretamenteo seu centro histórico, é uma cidade que detém umaidentidade histórico-cultural da qual o turista podeusufruir. O Porto pode constituir-se como uma opçãodiferenciadora na oferta de destinos turísticos, dadas asnovas possibilidades do turismo urbano, decorrentes docrescente interesse do consumidor pela herança cultural,pelas artes, pela visita a museus, pela nostalgia, e peloestilo de vida (Ribeiro, 2008).A oportunidade do turismo urbano e a tendência dasociedade pós-moderna deveriam ser aproveitadas paradevolver ao Porto a cidade dita tradicional. Se pensarmosnuma gestão urbanística correcta dos espaços a reutilizar,muito há ainda por fazer para que essa cidade possaregressar rentabilizada, respeitando o seu espírito de lugar(Pinto, 2009).O Turismo Cultural está a tornar-se num negócio cada vezmais dinâmico. Ao tradicional património histórico e aosvelhos museus, juntam-se agora um incontável número derecursos e atracções que vão desde os festivais a programascomo eventos temáticos, até aos novíssimos museus dearte contemporânea (Domingues, 2000).A própria noção de património histórico está em mudança.Como resultado de uma certa crise de identidade de cidadesterritorialmente extensas, indiferenciadas e deficitárias deelementos de identidade nos seus ícones arquitectónicos,assiste-se hoje à valorização de outras memórias urbanase de novos símbolos materiais. A arquitectura típica daindustrialização do século XIX, as fachadas portuárias eedifícios obsoletos de infra-estruturas urbanas, começama ser transformados em valiosos projectos, adaptados aouso turístico, como museus industriais, lazer, shoppings ehotelaria (Domingues, 2000).As cidades são uma das mais completas criações culturaisda humanidade. Como lugares onde coexistem muitas evariadas pessoas, elas sempre marcaram as épocas maisprestigiadas por uma intensa actividade cultural: Lisboapor exemplo, ficará sempre marcada pela época dosdescobrimentos. Nas últimas décadas do século XX ascidades lutam por um novo conceito de cultura em tornodos grandes eventos e dos grandes projectos culturais,que são entendidos como motores para a revitalizaçãourbana. O Porto não escapa a esta regra. Depois de glóriaspassadas, onde a prosperidade do século XIX coincidiucom um forte dinamismo económico, cultural e urbano,passou quase um século adormecido e só recentemente179

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetacordou. O Porto, nos últimos anos tem feito um esforçocriando infra-estruturas, projectos de animação cultural eprogramando eventos. Pouco a pouco vai encontrando asua identidade e lugar próprio. Deve porém diversificar equalificar as diferentes expressões culturais e artísticas. Adiversidade e a qualidade são fundamentais para uma boapolítica cultural (Domingues, 2000).2.2 – Turismo Cultural, Itinerários turísticos eImpactos para os DestinosEm Inglaterra, o Turismo Cultural foi um dos sectoresturísticos com maior crescimento, desde finais do séculoXIX e tem sido largamente responsável pela introduçãodo turismo em locais sem essas pretensões (Williams,1998). Segundo Urry (1990:109), a incerteza da vidacontemporânea explica este interesse obsessivo nopassado, entendido como sendo mais seguro e previsível.Talvez aqui resida o conceito de nostalgia, combustívelfundamental do turismo cultural (Urry, 1990). A buscapelo passado, a contemplação das estruturas antigas e acompreensão dos mecanismos que as produziram são,em boa verdade, uma parte substancial da definição deturismo cultural e o motor desta nova economia dascidades.A procura de viagens turísticas em busca de patrimóniocultural e de cultura está cada vez mais generalizada.Em consequência deste incremento da procura, temseverificado o aparecimento de um crescente númerode itinerários culturais. Importa, pois, encontrar umadefinição para itinerário cultural,“…um circuito marcado por sítios e etapas relacionadoscom um tema. Este tema deverá ser representativo de umaidentidade regional própria, para favorecer um sentimento depertença, de reconhecimento ancorado na memória colectiva.O conjunto organizado formado pelos sítios e etapas tem umvalor emblemático e simbólico para a população local e para oconjunto de pessoas externas, denominadas visitantes. O temadesignado pode dar-se a conhecer à volta de diferentes valoresculturais: o vínculo histórico, o vínculo etnográfico, o vínculosocial, uma corrente artística, uma identidade geográfica,uma identidade arquitectónica, actividades tradicionais,actividades artísticas, as produções artísticas”(AssociaçãoCISTE, tirado de www.ciste.org); (Pereiro, 2002).Os itinerários culturais urbanos diferem conforme adimensão da cidade. Por exemplo em Madrid existemmais de 50 rotas pedestres (entende-se por rota a descriçãodo itinerário, especificando os lugares que se visita, semprepropondo uma série de actividades ou serviços) que dão aconhecer a cidade de uma forma temática. Estas rotas sãousadas frequentemente pelos próprios madrilenos, queassim ficam a conhecer culturalmente a cidade. O mesmose passa na cidade de Barcelona (Gomez, 1992).O importante nestes itinerários culturais é que eles sejamum elemento que contribua para o enriquecimentocultural do turista e não seja mais uma ferramenta paraacumular dados. O património cultural não fala por elepróprio, pelo que necessita de uma boa transmissão deconhecimentos para que possa ser compreendido no seutodo (Pereiro, 2002).Os circuitos culturais podem constituir um instrumentopara o desenvolvimento local, dinamizando social,económica e culturalmente uma cidade. Deve ser feitauma aposta no recurso humano que o elabora, pois daboa ou má gestão do circuito pode depender a qualidadedo serviço prestado e dele depende o futuro do turismo.(Pereiro, 2002).Os itinerários devem ser apresentados de uma formaorganizada sobre as diferentes atracções da cidade. Aeste tipo de itinerários pode chamar-se um produto dedesenvolvimento turístico. Dar informações de ligações aoutras cidades, com locais a visitar durante a viagem, étambém importante (Tabata, 2007).Os destinos que investiram em itinerários culturaistêm apresentado benefícios, frutos deste investimento.O primeiro grande beneficio prende-se com o facto deser uma oferta estruturada, inovadora (não é mais umaoferta descritiva) e por assentar em temáticas variadas,sendo assim capazes de satisfazer diversas motivaçõesturísticas. Em conjunto com o circuito, pode-se aindaadicionar outros produtos como o apoio especializado amuseus, monumentos, locais históricos, a promoção deworkshops, actividades artisticas ou culturais, ou aindaoutros eventos com significado cultural ou histórico parao destino, satisfazendo as exigências do turista de interesseespecial. Estes circuitos podem ainda ser complementados180

Circuito Turístico-Cultural – Porto Almadino: Contributos para a Criação de um Negócio em Turismocom respostas a necessidades concretas dos turistas, comopor exemplo dando a indicação de bares, restaurantes,lojas ou outras actividades ligadas à actividade cultural,criando benefícios económicos à comunidade (Ferreira,2008).O comportamento do turista é, no entanto, nos dias dehoje, muito variável. Assim, os circuitos devem poderadaptar-se a cada estilo de visitante: ao tempo de que vaidispor ou à atenção que quer dar a cada promenor. Deveser o “olhar do turista” a decidir o tipo de circuito quequer utilizar. Os Self-Guilded-Tours têm desempenhadobem esta função permitindo ao turista gerir o seu própriohorário (Ferreira, 2008).Os circuitos culturais podem constituir um instrumentopara o desenvolvimento local, dinamizando social,económica e culturalmente uma cidade. Deve ser feitauma aposta no recurso humano que o elabora, pois daboa ou má gestão do circuito pode depender a qualidadedo serviço prestado e dela depende o futuro do turismo(Pereiro, 2002); (Gomez, 1992).2.3 – Cidades Turísticas e Herança CulturalO incremento em estudos sobre turismo urbano temduas razões fundamentais. A primeira prende-se com oaumento dos turistas em locais urbanos e cidades comheranças culturais. A segunda está intimamente ligada àvontade dos gestores políticos em concentrar no turismoa revitalização de áreas urbanas e respectivas economias(Chang & Huang, 2004).Desta forma, o modelo de cidade turística foi idealizadopara uma melhor compreensão do papel do turismo emcidades históricas dentro da sua malha urbana, tendo emconta o impacto provocado pelos turistas nessas mesmascidades, pois desde logo se compreendeu que o modelode cidade histórica turística influencia o planeamentourbano (Ashworth & Tunbridge, 2004).Na realidade, há muito que as cidades têm preocupaçõescom o turismo, mas foi a partir da década de 90 que elasse têm vindo a renovar e a criar planos de recuperaçãoincidindo particularmente em bairros típicos e edificadode valor patrimonial. Não podemos esquecer queas cidades têm a particularidade de serem bem maisrepresentativas da identidade nacional do que qualqueroutra zona turística de lazer (Gomez, 1992).Contudo, a globalização normalizou a vida culturaldas cidades, em eventos, exposições e tendências quese assemelham e em territórios cada vez mais idênticos,feitos pela arquitectura internacional ou pelas soluçõescomerciais de grande dimensão. É por isso imprescindívelincrementar a identidade de cada cidade, para que elas sedistingam umas das outras. Desta forma, a cidade abre-sea um universo de contextos. De todos o mais importanteserá, para a sua vida económica, a comercialização dolugar através da sua herança cultural (Gomez, 1992);(Ashworth & Tunbridge, 2004).A relação entre o turismo de herança cultural e acomercialização induz a três implicações. Desde logo, eem primeiro lugar, o conceito de herança foi utilizado paradotar os lugares com aquilo que a industria do turismodenomina de «único ponto de venda» de um produto.Em segundo, temos a influência do marketing que criaa chamada «marca da cidade». Para comerciar aindamelhor face à concorrência este adiciona algo que facilitaa diferença da cidade. Podemos citar como exemplo ocaso de Barcelona e da marca “Gaudi”. Em terceiro lugar,temos a própria cidade, já habitada e utilizada por pessoas.Logo se percebeu que a cidade precisava de ser vendida emprimeiro lugar aos seus habitantes e utilizadores. O orgulholocal começou a ser encarado não só como desejável mascomo imprescindível (Ashworth & Tunbridge, 2004).Governos nacionais também reconheceram que aherança cultural pode ser expressamente utilizada paraincentivar e fortalecer uma identificação das pessoas comas localidades. Na Holanda, o governo nacional subsidiougovernos locais, organizações privadas e firmas comerciaiscom a finalidade de promover a identidade local atravésda conservação de lugares. Cerca de 70 paisagens e 105localidades e cidades foram já designadas como possuindoum «carácter local potencial» (Ashworth & Tunbridge,2004).Para Amirou “ o lugar turístico é sempre um espaço derepresentação, investido de densidade simbólica, em quepontifica o exotismo” (Dias, Soifer, & Ferreira, 2009:18)Todo o turista antes da sua partida imagina a viagem181

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscet(através de imagens, relatos de familiares ou amigos, ou dediferentes endereços na web), mas o certo é que ninguémparte rumo a um total desconhecido. Podemos poisafirmar, que todos os turistas quando partem para umdestino definem expectativas sobre os pontos turísticos eatracções que pretendem visitar. Estas expectativas variamcom o tipo de motivação do visitante. Uns vão quererconhecer profundamente a cidade, enquanto outros vãolimitar-se a um pequeno percurso elucidativo do lugar(Amirou, 2007); (Dias, 2009); (Shaw & Williams, 1994).Na opinião de Amirou podemos ver no turismo a metáforade uma cultura de colecção. Para ele os circuitos turísticospré-formatados são disso uma ilustração perfeita. Umavez que demonstram que, para alguns turistas, a rápidapassagem num lugar é suficiente. Para estes, poucoimporta o que fez ou o que viu, o importante foi ter láestado (Amirou, 2007).Neste sentido, Ana Fani Carlos afirma mesmo que “ aindústria do turismo transforma tudo o que toca em artificial,cria um mundo fictício e mistificado de lazer, ilusório, onde oespaço se transforma em cenário para o espectáculo para umamultidão amorfa” (Yázigi, Carlos, & Cruz, 1999:26).O pacote turístico ao controlar e delimitar a acção doturista está a ignorar a identidade do lugar, a sua história,a sua cultura e modo de vida pois corta o conhecimento,orientando o olhar do turista para locais pré-concebidos.De cada cidade leva-se uma imagem vendida pelapublicidade (Yázigi, Carlos, & Cruz, 1999).Citando Lefevre (1986), Dias refere que ”enquantolabirinto ou rizoma, a cidade é um campo de restriçõesestruturado sob a forma de rede, que coloca obstáculos àvoracidade do turista que o pretende dominar. Se é certoque a deambulação goza de um certo número de graus deliberdade, as ruas são antes de mais paredes opacas, nemsempre lineares, que apenas permitem antever de maneiralimitada a experiência deambulatória.De facto nada permiteantecipar o que está para além de uma rua ou de uma curva.O labirinto apresenta uma grande variedade de microsituaçõesque são fonte de estimulação, tanto positiva comonegativa: a densidade da multidão, os olhares a evitar, umaesplanada, um promenor arquitectónico, um monumento,uma vitrina de uma loja, são alguns micro-eventos queo turista encontra no decurso da sua deambulação, quecondicionam as suas escolhas deambulatórias e que podemser programadas” (Dias, 2009: 22).As deambulações têm sempre como ponto de partida olocal onde o turista está alojado, terminando com retornoao mesmo lugar. A ausência de marcações, principalmentenas primeiras deambulações, pode conduzir o turistaa perder-se em locais não desejados. Este risco deve serminimizado através da utilização de roteiros ou guias quenão contrariem o seu estilo de caminhante. Utilizar umroteiro pedestre aprimora a sua representação do tecidourbano, tendo assim a possibilidade de se situar face a sipróprio diante de um espaço a desvendar“ (Dias, 2009).Segundo Amirou, “o ritual turístico é assim um conjuntode processos através dos quais as pessoas se apropriam dasvirtudes do espaço que percorrem.” (Amirou, 2007:66) Pareele o tempo é também importante para a boa marcaçãodos lugares “ A lentidão é uma das qualidades do bomturista” (Amirou, 2007:66).2.4 – Turistas de Interesse EspecialO comportamento turístico é afectado de acordo com acaracterística e a duração da viagem. Se é a sua primeiravisita ao destino, se o destino é o seu principal objectivoou se é um destino de passagem, tudo contribuirá paraa definição do chamado comportamento turístico(Mckercher & Lew, 2004).Os visitantes de primeira vez interessam-se em explorarlargamente o local de destino e apetece-lhes muitodescobrir as atracções naturais e culturais da área. Osrepetentes, por seu lado, interessam-se muito mais porexperiências sociais, diversões, compras e comidas. Comoresultado, os turistas de primeira vez tendem a ser turistasmuito mais activos do que os repetentes, participando emmuito mais actividades e visitando mais lugares. Tambémvisitarão, muito provavelmente, mais monumentos do queos visitantes repetentes. Os visitantes do destino principalusarão o destino como base para visitas a áreas recuadase procurarão actividades secundárias. Os visitantes depassagem visitarão as áreas mais emblemáticas e não irãolonge dos centros turísticos (Mckercher & Lew, 2004).O aumento do tempo livre conduziu ao aumento dotempo gasto em lazer, que nos nossos dias foi, em grande182

Circuito Turístico-Cultural – Porto Almadino: Contributos para a Criação de um Negócio em Turismoescala, aplicado no turismo. Desta forma, surgiramduas tipologias de turistas: (1) aquele que visita lugareshistóricos, parques temáticos, mas prefere um lazer maispassivo; (2) aquele que aproveita o tempo livre paraaumentar os seus conhecimentos, atingindo graus deelevada especialização (Shaw & Williams, 1994).A este segundo grupo convencionou chamar-se “Turistasde Interesse Especial”.Os turistas de interesse especialmostrarão tendência para limitarem as sua acções aactividades relacionadas com a razão especial da visita, aopasso que o turista generalista tenderá a viajar de formamais vasta, sem qualquer padrão claramente evidente(Mckercher & Lew, 2004); (Chang & Huang, 2004).Para Stebbins (1997), alguns turistas culturais sãocomo verdadeiros profissionais. São motivados pelapreserverança, chegando a atingir elevados níveis deconhecimentos especializados. Stebbins (1997) chama-lheo lazer a sério, só explicado pelos beneficios de uma autoactualização,auto-enriquecimento, gratificação pessoal efavorecimento da sua própria imagem (Chang & Huang,2004); (Ribeiro, 2008).Segundo Urry (citado em Chang & Huang, 2004), estaprocura turística tem fortes implicações para as cidadesatravés da noção do «olhar atento dos turistas» . Para ele, oconsumo turístico deixa de ser um simples acto de compramaterial de bens, para passar a ser um consumo “visual dolugar” visto como produto ou objecto. Page (1995) verificaum aumento da procura turística de interesses especiaisem dois grandes sectores: (1) o turismo de peregrinaçãoe (2) o turismo artístico. Ashworth e Tunbridge (1990)reconhecem o emergir deste tipo de turismo, sobretudona cidade histórica turística com um interesse crescentena herança cultural, nas artes, em visitas a museus, nanostalgia e estilo de vida (Chang & Huang, 2004).Este tipo de turista caracteriza-se por pertencer a umaclasse média alta, com um capital escolar e culturalelevado. Gosta de na sua viagem valorizar, em primeirolugar, os aspectos educativos em detrimento dos lúdicos.Viajam com grande frequência, sendo dos turistas quemais dinheiro despendem nos destinos. Permanecemmais tempo e disponibilizam-se a participar em maisactividades. A OMT (2003) define o Turismo de InteresseEspecial como sendo nichos lucrativos de mercado emsegmentos especiais, como o ecoturismo, o turismoaventura, o turismo cultural, o turismo rural, o turismode saúde e o turismo nova era (Ribeiro, 2008).3 - Caso de EstudoEste caso de estudo trata o desenvolvimento urbanoverificado na cidade do Porto na segunda metade doséculo XVIII, tendo como principal responsável Joãode Almada e Melo, coadjuvado pela forte influência dacolónia britânica que habitava o Porto, principalmenteatravés do seu Cônsul.A escolha do tema do Caso de Estudo está intrinsecamenteligado ao facto de ser um período em que a cidade doPorto sofre definitivamente alterações na sua paisagemurbana, quer ao nível da sua evolução urbanística, querao nível de uma nova arquitectura. Também abordarse-áa nova tipologia de fachadas, que irão perdurar, comalguma evolução, até finais do século XIX. Toda a obraefectuada, preparou a cidade para o apogeu económico ecultural, que viria a viver no século que se lhe seguiu.3.1 – Enquadramento no Espaço e no TempoO vinho tinha, desde há séculos, um peso importantenas exportações portuguesas. Por vários motivos, o Vinhodo Porto vinha sendo adulterado e consequentementeperdendo as suas qualidades, o que dificultava a suaexportação e consequentemente baixava o seu preço.Também existiam no Porto um elevado número detabernas que vendiam vinho de muito má qualidade.Impunha-se assim restituir ao Vinho do Porto a suaqualidade e preço e rapidamente repor as exportações(Monteiro, 2006).Foi então criada a Companhia da Agricultura e dasVinhas do Alto Douro, que tinha como principal missãodemarcar a zona de produção do Vinho do Porto, controlaras exportações e tabelar os preços. Finalmente, deveriaproceder ao encerramento de cerca de metade das tabernas,para melhor controlo das mesmas. Diante da animosidadepraticamente geral das gentes do Porto contra a Companhiaverifica-se um motim popular (Silva, 1990).Na sequência dos acontecimentos e porque a cidade vaisofrer uma verdadeira ocupação militar é nomeado como183

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetGovernador de Armas do Porto João de Almada e Melo,que teria chegado à cidade a 15 de Março 1757, integradona comitiva da Alçada, nomeada para pôr fim aos tumultos(Silva, 1990).João de Almada cumpriu zelosamente as suas funções,pelo que continuaria no cargo mesmo após os ânimosterem serenado. Em 17 de Dezembro de 1764, é nomeadoGovernador das Justiças da Relação e casa do Porto.Juntava assim os dois mais altos cargos da cidade, sendoque já era então presidente da Junta das Obras Públicas.Em 25 de Agosto de 1774, D. José I viria ainda a nomeálopara o cargo de director do Depósito Público do Porto.Todos estes cargos exerceria até à sua morte em 1786(Alves, 1998).3.2 – Desenvolvimento UrbanísticoCom João de Almada na presidência da Junta das ObrasPúblicas, o Porto vai assistir, a partir de 1763, a umaintervenção urbanística de vulto. Esta intervenção vainão só corrigir um crescimento considerado desordenado,como dotar a cidade de novas vias que a abremdefinitivamente ao exterior. Com efeito, a prosperidadeeconómica que se verifica no Porto neste período e oaumento de população, não só vinda do interior, bemcomo de negociantes estrangeiros que se instalam nacidade, tornavam imperiosa esta revolução urbana(Nonell, 2002); (Mandroux-França, 1984).O primeiro plano dirigia-se a Norte e foi denominadoBairro dos Laranjais. O ponto de partida era a antigaRua do Anjo das Hortas, onde iria nascer uma nova via,a Rua do Almada que se prolongaria até à Praça de SantoOvídio (hoje Praça da República), na direcção da Igreja daLapa, na época uma simples capela. Compreendia toda aárea entre a actual Rua Mártires da Liberdade e a Rua doBonjardim, ordenando também o actual terreno da Praçada Trindade (Mandroux-França, 1984).O segundo plano consistia na ligação da cidade velha àzona portuária. Foram previstas obras de reconstruçãoda Praça da Ribeira e abriu-se a Rua de S. João, quearrancando desta praça se dirigia ao Largo de S. Domingos,onde se articulava com a Rua da Flores, artéria maiscomercial do Porto na época, de onde deveria ser abertoum arruamento fazendo a ligação ao Largo de Santo Eloi(hoje Largo dos Lóios). Paralelamente, em 1774, tinha-sedado início às obras de um novo eixo de saída da cidade.A Rua Santa Catarina, embora já projectada até à AguaArdente (hoje Marquês de Pombal), só foi construída atéà Capela da Almas. Em 1778 dá-se início às obras da RuaDireita de Santo Ildefonso e finalmente em 1782 abre-seo último eixo de saída da cidade com a abertura da Rua deCedofeita (Mandroux-França, 1984).Temos assim os eixos de saída da cidade todos definidos:saída para Barcelos através da Rua de Cedofeita, saídapara Braga pela Rua do Almada, saída para Guimarãespela Rua do Bonjardim e finalmente saída para Penafielpela Rua Direita de Santo Ildefonso (Nonell, 2002).A partir de então impunha-se dotar a cidade de umaconcepção unitária, ligando transversalmente as ruas entresi para que as novas centralidades pudessem comunicar.È neste intuito que é aberta a Rua da Boavista, ao ligaro Campo de Santo Ovídio (Praça da República) com aRua de Cedofeita. Também importante foi a ligaçãodo largo da Igreja de Santo Ildefonso com a Igreja dosClérigos, feita através da abertura da Rua de SantoAntónio (31 de Janeiro) e do alargamento da Calçada daNatividade, consequente abertura da Rua dos Clérigos,ambas confluindo para a Praça Nova (Praça da Liberdade)(Mandroux-França, 1984).3.3 – Tipologia dos EdifíciosA cidade do Porto foi-se sobrepovoando dentro das suasmuralhas ao longo dos séculos. Com algumas intervençõespontuais, foi crescendo numa relação com as vias existentese de uma forma desordenada (Ferrão, 1997).Com a Junta de Obras Públicas, a cidade começa adesenvolver-se segundo um novo conceito de estruturaurbana, passando a investir em áreas de comércio, desaúde, da instrução e fundamentalmente na arquitecturaurbana corrente. Na abertura de novos arruamentos oumelhoramento dos já existentes, os projectos passam a seracompanhados de desenhos de alçados de conjunto. É umavanço qualitativo no modo de fazer a cidade (FernandesF. B., 1999).Os primeiros desenhos propostos pelos arquitectos daJunta à burguesia portuense assentavam na habitaçãoplurifamiliar o que pressupunha, em escala urbana,184

Circuito Turístico-Cultural – Porto Almadino: Contributos para a Criação de um Negócio em Turismoa composições muito semelhantes aos novos paláciosda nobreza iluminada. Porém o burguês do Porto foisempre muito orgulhoso da sua classe. Deste modo,preferiu manter a tradicional habitação unifamiliar comindependência de acessos e privacidade. Permitindo apermanência do modelo unifamiliar desejado pela famíliaburguesa portuense, a Junta de Obras Públicas concebeuconjuntos edificados que criam uma leitura ilusória deconjunto, fundada na ideia de palácio urbano (FernandesF. B., 1999).O piso térreo na sua maioria é dominado pelo comércio,pela oficina, ou pelo armazém ou arrumos complementaresà casa. Nota-se uma progressão do público para o privado,na medida em que a residência ascende ao primeiro andar,sendo a cozinha a ocupar o último piso. As casas têm entre4 a 5 pisos e são feitas de pedra e cal. Os portais, janelas ebalcões são de cantaria fina e bem lavrada e as janelas sãoamplas para permitir uma boa iluminação. Os parapeitose sacadas dos balcões são enfeitados com ferro lavrado(Fernandes F. B., 1999).3.4 – Arquitectura Civil versus Arquitectura ReligiosaA Junta de Obras Públicas, para além da criação da novamalha urbana, tratou também de mandar edificar umconjunto de importantes equipamentos. Na construçãodestes edifícios, onde as igrejas tendem a rarear, nota-se umatransição do italianismo barroco para um neopalladianode influência inglesa, que mais tarde evoluirá para umdesenho assumidamente neoclássico (Ferrão, 1997).Embora a ligação ao barroquismo de Nasoni ainda estejabem reflectida na Igreja do Carmo, o mesmo já não vaiacontecer no projecto elaborado para a Igreja da Lapa em1759, substituindo o primitivo desenho. Esta Igreja, sóconcluída em pleno século XIX, é principalmente na suafachada, um dos exemplos mais típicos da ambiguidadeque caracterizava alguns edifícios construídos em plenaépoca almadina. O seu autor, embora não se libertandocompletamente de alguns elementos do rococó bemvincados no frontispício do primeiro andar e em duasjanelas do segundo andar, procura as superfícies lisas nostrês janelões centrais e no frontão, usando aqui elementostípicos do neoclássico. Também a Igreja da Vitória e a deS. Nicolau sofrem obras de restauro que lhes vai permitirobter um carácter híbrido (Alves, 1998); (Ferrão, 1997).Em 1765 inicia-se a reconstrução da Cadeia e Tribunal daRelação, obra que se vai prolongar por mais de 30 anos.Situada dentro do perímetro amuralhado, muito próximoda Porta do Olival, constitui o primeiro dos equipamentosda cidade nova. Logo de seguida é lançada a obra do novohospital, que se inicia em 1770, segundo o projecto doinglês Jonh Carr. É importante referir que o neopalladismoinglês usado nesta obra irá influenciar definitivamente osarquitectos da Junta das Obras Públicas e que passará a sera principal referência no Porto até meados do século XIX(Ferrão, 1997).De profunda influência inglesa, não podemos deixar dereferir a Feitoria Inglesa, iniciada em 1785 sob o risco dopróprio cônsul inglês. Terminada em 1789, embora deimpacto menor do que o Hospital de Santo António, nãodeixa de ser um edifício de referência na cidade (Alves,1998).No quadro dos últimos projectos almadinos constroem-sena Batalha dois importantes equipamentos: a Casa Pia e oTeatro de S. João.Ainda no âmbito de beneficiar a cidade de bonsequipamentos públicos é escolhido o Campo de SantoOvídio para a construção de um novo quartel (Ferrão,1997).A nobreza portuense também dá os primeiros sinais degosto pela nova arquitectura, como demonstra o Paláciodas Carrancas na antiga estrada para a Foz (Rua D.Manuel II) (Alves, 1998).3.5 – Itinerário Turístico Cultural: Porto AlmadinoA elaboração deste itinerário teve na sua base duas ideiasfundamentais: (1) levar o turista a visitar os principaisequipamentos de que a cidade foi dotada durante operíodo almadino, tal como a Cadeia da Relação, oHospital de Santo António e a Casa Pia. A descida àCalçada das Virtudes proporciona, além de uma magníficavista sobre o rio Douro, a observação de um conjuntode edificados da casa burguesa portuense tipicamentealmadina. Passando no Largo de S. Domingos não se podeesquecer a simbologia histórica que ele representa para acidade, já que foi aqui que a população vinda do Campoda Cordoaria convenceu o Juiz do Povo a participar no185

Percursos & ideias - nº 2 - 2ª série 2010revista científica do iscetmotim, que traria João de Almada ao Porto. O facto doJuiz do Povo ter participado neste motim, responsabilizoua plebe pelo levantamento popular, levando à extinção daCasa dos Vinte e Quatro, organismo representativo dosmesteres do povo, com direito a presença nas reuniões daCâmara. O povo ficou assim afastado da vida política dacidade. (2) Foi também uma das intenções do circuitoproporcionar ao turista uma visão generalizada das zonasmais típicas da Cidade, como a subida até à Sé Catedral.Finalmente da Igreja de Santo Ildefonso não se poderádeixar de admirar o enquadramento urbanístico feitoem pleno período almadino da Rua 31 de Janeiro coma Rua dos Clérigos. Termina-se o circuito frente à Ruado Almada, centro nevrálgico da cidade na época. Estarua vai surgir inserida nos dois primeiros projectos para acidade. Na primeira fase a ligação à Praça da República eno segundo projecto na ligação à zona ribeirinha.urbana das cidades. De uma forma geral, todas se têmvindo a transformar para se tornar mais atractivas aoturista.Na realidade, as cidades concentram uma variedade defacilidades e atracções focalizadas para atender o turista.Reflectiu-se, neste artigo, sobre uma das mais importantesatracções da cidade, o Turismo Cultural, e a forma comoos itinerários turísticos podem beneficiar estes destinos,incorporando uma série de actividades ou serviçospermitindo, assim, contribuir para a estruturação daoferta turística e responder às motivações dos visitantes.Abordou-se ainda sobre o modelo de Cidade Turística eHerança Cultural e respectiva importância económica narevitalização de áreas urbanas, através da comercializaçãodo lugar e da sua herança cultural.O artigo debruçou-se, também, sobre um novo segmentode mercado, os Turistas de Interesse Especial, que comoficou provado, são um público-alvo do Turismo Cultural.A finalizar o artigo, apresentou-se um Caso de Estudofocando o desenvolvimento urbanístico do século XVIII,de onde se conclui que neste século o Porto deixou deser uma cidade medieval amuralhada, para se tornar umacidade moderna preparada para o comércio internacionalque nela então se vivia.Figura 1: Circuito AlmadinoFigura 2: Legenda do Circuito Almadino: ruas emonumentos que integra4 – ConclusãoTendo por base a análise deste artigo pode-se concluirque o turismo e as suas motivações culturais influíram,principalmente na última década, na transformação186

Circuito Turístico-Cultural – Porto Almadino: Contributos para a Criação de um Negócio em Turismo5 - BibliografiaAlves, J. J. (1998). O Porto na época dos Almadas Vol I. Porto:Litografia A.C.Amirou, R. (2007). Imaginário Turístico e sociabilidades deviagem. Porto: Antonio Valente.Ashworth, G. J., & Tunbridge, J. E. (2004). A Quem Pertence aCidade Turística? Localizando o Global e Globalizando o Localin Compêndio de Turismo. Oxford: Blackwell Publishing.Ashworth, G., & Howard, P. (1999). European HeritagePlanning and Managegement. Exeter: Intellect Books.Berrance, L. Evolução do Desenho das fachadas das habitaçõescorrentes almadinas 1774-1844. Porto: Edição do ArquivoHistórico e Municipal do Porto.Boschi, C. C., & Aguiar, M. S. (2009). José João Teixeira Coelho,instrução para o governo da Capitania de Minas Gerais. Brasil:Edição Tesouros do Arquivo.Burtenshaw, D., Bateman, M., & Ashworth, G. (1981). TheCity in West Europe. Nova York: Vail-Ballou Press.Candela, G., Dallari, F., Giola, M., & Scorcu, A. (2005). Travel,Cultural Tourism and local Development. The Opportunity ofThe Tabula Peutigeriana. Romit Projej.Casqueira, N. (2007). Politicas Culturais, Turismo eDesenvolvimento Local na Área Metropolitana do Porto -Um estudo de caso. Faculdade de Letras da Universidade doPorto. Tese de Doutoramento.Chang, T. C., & Huang, S. (2004). Turismo Urbano: Entre oGlobal e o Local in Compêndio de Turismo. Oxford: BlackwellPulblishing, LTD.Cluzeau, C. O. (1998). Tourisme Culturel « Que sais-je?». Paris:PUF.Coelho, M. J. (2008). Turismo Cultural - Perspectivas DeDesenvolvimento Em Portugal. Congresso Internacional deTurismo Cultural e Religioso - Oportunidades e Desafios para oseculo XXI (pp. 52-53-54). Povoa do Varzim: Livro de Actas.Dias, F. (2009). O espaço no imaginário turístico in O Futurodo Turismo: Territorio, Património, Planeamento. Porto:António Valente.Dias, F., Soifer, J., & Ferreira, L. (2009). O Futuro do Turismo:Territorio, Património, Planeamento. Porto: António Valente.Domingues, A. G. (2000). Turismo Cultura Y Política CulturalUrbana:Posibilidades Y Divergencuas cit in TurismoCultural:El Patrimonio Histórico como Fuente de Riqueza a.Valladolid: Fundación de Patrimonio Histórico de CastillaY León.Fernandes, F. B. (1999). Transformação e Permanência naHabitação Portuense. As formas da casa na forma da cidade.Porto: Publicações FAUP.Fernandes, J. A. (2004). Contributos Para a CoordenaçãoTerritorial do Grande Porto. Colóquio “ Porto CidadeRegião” (p. Pdf http://ler.letras.up.pt). Porto: Universidadedo Porto,.Ferrão, J. B. (1997). Projecto e Transformação Urbana do Portona Época dos Almadas, 1758/1813. Uma contribuição para oestudo da cidade Pombalina. Porto: Publicações FAUP.Ferreira, A. F. (2007). Gestão Estratègica de Cidades e Regiões.Lisboa: Fundação Clouste Gulbenkian.Ferreira, L. (2009). Impactos do Turismo nos Destinos Turisticos.Porto: Percursos & Ideias Revista Cientifica do ISCET.Ferreira, L. (2008). Itinerários Turísticos e Imaginário TurísticoNos Países de Lingua Portuguesa. Porto: CIIIC - Centro deInvestigação Interdisciplinar e de Intervenção Comunitária.Ferreira, L. (2003). Planeamento Estrategico em Turismo: O Casoda Albufeira de Castelo do Bode. Faculdade de Administraçãoe Direcção de Empresas de Lugo, Universidade de Santiagode Compostela, Tese de Doutoramento.Gomez, J. P. (1992). Rutas e itinerários turísticos en España.Sintesis.Graham, B., Ashworth, G., & Tunbridge, J. (2000). A Geographyof Heritage Power, Culture and Economy. London.187

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