TCC - BANCA EXTERNA

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BACHARELADO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ALVARO PLETI
BRUNA CASTEGLIONI
JOSÉ EDUARDO MARAN
STEPHANIE AMORIM
TATIANA SANTOS
VINÍCIUS GOMEZ
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
MARI CABELO E ESTÉTICA
Marília
2016

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ALVARO PLETI
BRUNA CASTEGLIONI
JOSÉ EDUARDO MARAN
STEPHANIE AMORIM
TATIANA SANTOS
VINÍCIUS GOMEZ
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
MARI CABELO E ESTÉTICA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Universidade de Marília -
UNIMAR, como requisito para conclusão do
Curso de Bacharelado em Publicidade e
Propaganda.
Orientadores:
M.ª Christina Zuardi
M.e Christiano Parra Consentino
M.ª Debora Loosli Massarollo Otoboni
Dra. Maria Alice Campagnoli Otre
M.ª Maria Inês de Almeida Godinho
Marília
2016

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ALVARO PLETI
BRUNA CASTEGLIONI
JOSÉ EDUARDO MARAN
STEPHANIE AMORIM
TATIANA SANTOS
VINÍCIUS GOMEZ
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
MARI CABELO E ESTÉTICA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Universidade de
Marília - UNIMAR, como requisito
para conclusão do Curso de
Bacharelado em Publicidade e
Propaganda.
Aprovado em _____ / _____ / _____
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________

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RESUMO
Este trabalho apresenta um breve estudo sobre o centro de beleza Mari Cabelo
e Estética localizada na cidade de Marília, interior de São Paulo, na Av.
República, 921, onde atualmente são fornecidos serviços no ramo de beleza. O
objetivo do presente trabalho é verificar qual é a melhor maneira de se inserir o
público masculino moderno, como os metrossexuais, e o visual-cult (alternativos,
de ambos os sexos) no salão. Dessa forma pretendemos torná-lo mais
conhecido pela população local e regional buscando atingir os objetivos de
comunicação pré-estabelecido e o de marketing, aumentando a frequência, o
lucro e o reconhecimento da empresa em 20%. Além disso, averiguaremos se
sua comunicação está sendo dirigida de modo adequado para todos os outros
nichos de mercado atendidos, para que não interfiram e consigam apenas
agregar consumidores e valor à marca/empresa.
Palavras-chave: beleza; homem moderno; visual-cult.

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ABSTRACT
This paper presents a brief study about the Mari Hair and Aesthetics beauty
center located in the city of Marília, in the interior of São Paulo, at Av. República,
921, where services are currently provided in the beauty sector. The objective of
the present work is to verify the best way to insert the modern male audience,
such as metrosexual and visual-cult (alternative, of both sexes) in the hall. In this
way, we intend to make it better known by the local and regional population in
pursuit of the pre-established communication and marketing objectives,
increasing the frequency, profit and recognition of the company by 20%. In
addition, we will find out if your communication is being properly addressed to all
other niche markets served, so that they do not interfere with and only add
consumers and value to the brand / company.
Keywords: beauty; modern man; cult look.

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SUMÁRIO
1 ATENDIMENTO: BRIEFING ........................................................................... 9
1.1 Empresa ................................................................................................... 9
1.2 Histórico .................................................................................................. 9
1.3 Filosofia da Empresa ............................................................................ 14
1.4 Trabalhos de responsabilidade social ................................................ 14
1.5 Mix de produtos e serviços oferecidos ............................................... 15
1.6 Produto/Serviço .................................................................................... 16
1.7 Preço ...................................................................................................... 17
1.8 Relação custo x benefício .................................................................... 18
1.9 Vantagens e Desvantagens .................................................................. 19
1.10 Marketing de relacionamento ............................................................. 19
1.11 Diferencial ............................................................................................ 25
1.12 Frequência de uso .............................................................................. 25
1.13 Imagem da marca ................................................................................ 26
1.14 Força de vendas .................................................................................. 26
1.15 Mercado ............................................................................................... 28
1.16 Consumidores ..................................................................................... 29
1.17 Concorrência ....................................................................................... 30
1.18 Campanhas Anteriores ....................................................................... 35
1.19 Obrigatoriedade de Comunicação ..................................................... 36
1.20 Objetivos de Marketing ....................................................................... 36
1.21 Objetivos de Comunicação ................................................................ 36
1.22 Cobertura, Verba e Período da Campanha ....................................... 36
2 PESQUISA .................................................................................................... 37
2.1 Tema ....................................................................................................... 37
2.2 Contextualização do Problema ............................................................ 37
2.3 Pergunta de Pesquisa ........................................................................... 37
2.4 Hipótese ................................................................................................. 37
2.5 Objetivo Geral ........................................................................................ 38
2.6 Objetivos Específicos ........................................................................... 38
2.7 Metodologia ........................................................................................... 39
2.8 Fundamentação Teórica ....................................................................... 41

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2.9 Cronograma ........................................................................................... 45
2.10 Análise dos Resultados ...................................................................... 47
2.11 Considerações – Análise dos resultados ......................................... 57
3 PLANEJAMENTO ......................................................................................... 60
3.1 Análise Macroambiente ........................................................................ 60
3.2 Análise Microambiente ......................................................................... 68
3.3 Análise dos Concorrentes .................................................................... 72
3.5 Análise do Target .................................................................................. 77
3.9 Objetivos de Marketing ......................................................................... 82
3.10 Estratégia de Marketing ...................................................................... 82
3.11 Objetivo de Comunicação .................................................................. 82
3.12 Estratégias de Comunicação ............................................................. 83
3.13 Imagem da Marca/ Posicionamento .................................................. 83
3.14 Tipos de Campanha ............................................................................ 83
3.15 Tema da Campanha ............................................................................ 84
3.16 Períodos ............................................................................................... 84

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1 ATENDIMENTO: BRIEFING
1.1 Empresa
A escolha do nome da empresa foi dada pelo reconhecimento que a
proprietária já trouxe de outros estabelecimentos em que trabalhou. Será melhor
explicado logo abaixo no histórico.
“Os empresários têm a mania de procurar um nome, uma sigla para sua
nova empresa. Se o empresário é sério e acredita no seu negócio, não existe
melhor marca que o próprio nome. O consumidor gosta de comprar o produto
com o nome do dono.” (PETIT, 2003, p. 97).
IMAGEM 1: Logomarca do salão de beleza: Mari Cabelo e Estética.
Fonte: Imagem cedida pela cliente.
1.2 Histórico
A Mariele Enes de Moura Batista, proprietária do centro de beleza Mari
Cabelo e Estética deu início à sua carreira de cabeleireira quando tinha 13 anos
de idade. O seu primeiro emprego foi em um salão de cabeleireiro que havia no
centro da cidade de Marília/SP chamado: “Renato Magia Noivas”. No princípio,
apenas exercia a tarefa de recepcionar e auxiliar na limpeza. Porém, com o
passar do tempo conseguiu funções que lhe apeteciam mais. Tais como: fazer
escovas, lavar os cabelos, auxiliar nos penteados, entre outras em que estava
exposta a ter um aprendizado maior nesse ramo.
Executou seus serviços nesse salão durante 15 anos. Trabalhou mais três
meses em uma clínica chamada: “Toque de Anjo”, quando percebeu que já havia
absorvido uma vasta experiência nessa área para abrir seu próprio negócio. Ao
lado de seu marido Leonardo Gomes Batista, deu início a esse projeto

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empreendedor, que obteve o nome de Mari Cabelo e Estética para que os
consumidores logo pudessem associar a ela.
O primeiro salão era um estabelecimento em que só ela trabalhava,
localizado na rua 24 de Dezembro (Marília/SP). Após alguns meses, com o
aumento da demanda e com os clientes que a seguiram do salão que ocupava
anteriormente, precisou contratar mais três funcionárias (uma manicure, uma
depiladora e outra para auxiliar a Mari com os cabelos, pois a mesma também
exercia como recepcionista).
Já com uma clientela maior, seu marido Leonardo que antes trabalhava
para Tedesco (Deca) teve a necessidade assessorar a Mari em seu salão por
tempo integral, tornando-se assim o responsável por todas as questões
administrativas da empresa.
Após 2 anos, como a demanda de clientes não cessava e o nome da
"Mari" tornou-se referência entre as mulheres da cidade, surgiu
consequentemente a hipótese de abrirem um salão maior que comportasse esse
novo público. O que originou na abertura do prédio na Rua Pernambuco, 246
(Marília/SP) para fornecer mais espaço e conforto, obtendo 500m².
IMAGEM 2: Salão de beleza: Mari Cabelo e Estética.
Frente do salão - Rua Pernambuco. Fonte: Imagem retirada do Google.

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O número de colaboradoras cresceu e atualmente contém 23 funcionários
sendo: 7 manicures, 10 cabelereiros, 3 recepcionistas, 1 manobrista que também
é o taxista e os proprietários que juntos trabalham na empresa.
Com a pretensão de divulgar o centro de beleza em regiões da cidade
com um público ainda não explorados, a equipe se dividiu e inaugurou um novo
salão na Av. das Esmeraldas, 575 (Marília/SP), designando como responsável
pelo mesmo uma de suas mais antigas funcionárias, Mayara Regina Claro de
Oliveira, que atua nos dias de hoje como gerente de relacionamento e
cabelereira.
IMAGEM 3: Salão de beleza: Mari Cabelo e Estética.
1ª Foto: Inauguração do salão - Av. das Esmeraldas. 2ª Foto: Sala de espera. 3ª Foto: Sala de espera
(outro ângulo). Fonte: Imagens retiradas da página do Facebook da empresa.
Esse salão da Av. das Esmeraldas ficou em funcionamento por apenas 1
ano e 6 meses, pois havia a ambição de conquistar um público maior.
O intuito era trazer todos os clientes para o seu único e mais recente salão
localizado na Av. Republica, 921 (Marília/SP). Foi construído em uma casa
comprada pelos donos situada atrás do salão que já possuíam da Rua
Pernambuco.
Ao atingirem 10 anos de empresa (data que remete desde o primeiro salão
que fundaram), inauguraram este centro de beleza que completou dia

12
05/03/2016 um ano de atividade. Desde a implantação da empresa nunca
realizaram nenhuma fusão e também não obtiveram sócios.
IMAGEM 4: Salão de beleza: Mari Cabelo e Estética.
Porta da frente do salão: Mari Cabelo e Estética. Fonte: Imagem cedida pela cliente.
IMAGEM 5: Salão de beleza: Mari Cabelo e Estética.
Hall do salão. Fonte: Imagem cedida pela cliente.

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IMAGEM 6: Salão de beleza: Mari Cabelo e Estética.
1ª Foto: Lavatórios do segundo andar; 2ª Foto: Visão da escada segundo andar para o
primeiro; 3ª Foto: Sala de espera do segundo andar; 4ª Foto: Sala de maquiagem. Fonte:
Imagens cedidas pela cliente.
IMAGEM 7: Salão de beleza: Mari Cabelo e Estética.
1ª Foto: Produtos do salão; 2ª Foto: Lavatórios do primeiro andar; 3ª Foto: Lavatórios do primeiro
andar (outro ângulo); 4ª Foto: Jardim de inverno. Fonte: Imagens cedidas pela cliente.

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1.3 Filosofia da Empresa
Missão
Proporcionar bem-estar, autoestima e realização dos sonhos das nossas
clientes através das melhores e mais modernas técnicas de beleza e do melhor
atendimento.
Visão
com excelência.
Valores
Há quem defina missão como uma declaração que expressa o ramo
no qual a empresa atua. Em um ambiente de negócios dinâmico, a
definição de escopo de negócio pode mudar muito rápido. Portanto, a
razão de ser da empresa; a missão reflete o propósito básico da própria
existência da empresa. A empresa deve caracterizar sua missão da
maneira mais fundamental possível, pois é o que determinará sua
sustentabilidade. (KOTLER, 2010, p. 46.)
Ser o mais estruturado salão de beleza do interior paulista.
Expandir suas atividades, abrindo novas unidades.
Criar um programa de melhoria contínua priorizando o atendimento
Priorizar o desenvolvimento profissional.
Ser reconhecida como uma empresa expert da beleza.
Amor; Fidelidade; Honestidade; Respeito; Humildade.
1.4 Trabalhos de responsabilidade social
Há dois anos a empresa fez um projeto social para o CACAM (Centro de
Apoio à Criança e Adolescente de Marília), onde as cabeleireiras foram até o
local e cortaram voluntariamente os cabelos dos internos.
Também fizeram doações de cabelos para confecções de perucas aos
pacientes com câncer dos hospitais de Marília (não especificados). Onde as
clientes que cortaram no mínimo 10 cm de comprimento do cabelo tiveram a
possibilidade de doação.
Algumas já foram fazer o corte com esse intuito, pois houve uma
divulgação na época muito forte pela rede social Facebook (página da empresa).

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Atualmente não faz parte de nenhum projeto social. Porém se algum
cliente for ao salão e pedir pela doação de seu cabelo eles realizam esse serviço
sem maiores complicações.
1.5 Mix de produtos e serviços oferecidos
Quando se refere a cabelos, são oferecidos serviços tais como: coloração,
mechas/luzes, corte bordado (não retira comprimento, apenas pontas duplas e
utilizam um “aparelho” específico para fazê-lo) e comum, penteado, megahair
(alongamento dos cabelos), selante (processo químico para diminuir o volume
dos cabelos), alisamento, escova simples e enrolada, hidratações, banho de
prata e milk shake (procedimentos para reavivar/matizar o loiro).
Também são disponibilizados serviços na área de maquiagem,
sobrancelhas, manicure e pedicure que além do básico fazem as unhas em gel
(alongamento das unhas com produto e técnica especial).
Nos finais de semana o que é mais requisitado no salão são os pacotes.
Sendo eles: noivas, cabelo e maquiagem, debutantes, madrinhas, etc.
Em relação ao pacote noivas são proporcionados serviços especiais,
como: massagem (serviço terceirizado), banheira de hidromassagem com
espuma, alimentação do dia (de preferência da noiva), design de sobrancelha,
manicure e pedicure, testes inclusos, maquiagem e penteado para o cartório
também inclusos, entre outros serviços e cortesias. Porém há um diferencial, no
qual as noivas que contrataram o serviço do Mari Cabelo e Estética por algum
motivo específico, têm a liberdade de empregar serviços de fora, que não estão
no acordo com o salão. Por exemplo: cabeleireiros exclusivos de outros salões.

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IMAGEM 8: Salão de beleza: Mari Cabelo e Estética.
1ª Foto: Sala da noiva; 2ª Foto: Banheiro da noiva; 3ª Foto: Sala da noiva (outro ângulo). Fonte:
Imagens cedidas pela cliente.
Atualmente implantaram o serviço de manobrista para estacionar o carro
das clientes, pois como é localizado em uma avenida muito movimentada da
cidade, a cliente pode estar em cima do horário marcado e não conseguir chegar
pontualmente pois não há vagas em um local perto ou acessível. Há também o
serviço “delivery de clientes e funcionárias”, no qual é disponibilizado para quem
não pode se locomover até o local ou que prefiram que a busquem em sua
residência e a deixem de volta quando o serviço é finalizado. Se o valor total dos
trabalhos realizados é acima de R$ 200,00 não é cobrado a taxa de R$ 20,00 do
“táxi”, agora se for abaixo do valor proposto, são cobrados o valor do serviço
mais o valor do “táxi” totalizando R$ 40,00 (ida e volta).
1.6 Produto/Serviço
No salão são fornecidos serviços com uma ampla variedade em
segmentos de beleza, tais como os descritos no tópico anterior. Além de serviços
para melhorar a comodidade e a satisfação dos clientes.
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça
necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou
serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e
outras características. Não necessariamente o produto precisa ser
físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser

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serviços, pessoas, locais, organizações e ideias. (PEREIRA, 2014, p.
57)
Ciclo de vida
O centro de beleza encontra-se na fase de crescimento, pelo fato do
mesmo estar em busca de fidelizar e conquistar novos clientes, onde as vendas
e os lucros crescem mês a mês e os custos diminuem.
1.7 Preço
Os preços variam de acordo com cada serviço oferecido:
CABELO
Coloração – R$ 90,00 a R$ 120,00
Mechas/ luzes – a partir de R$ 220,00
Cortes – R$ 70,00
Corte bordado – R$ 200,00
Penteado – R$ 175,00
Penteado com a Mari – R$ 225,00
Megahair – orçamento individual.
Selante – R$ 180,00 a R$ 300,00
Alisamento – a partir de R$ 280,00
Escova simples – R$ 40,00
Escova enrolada – R$ 50,00
Hidratações – R$ 90,00 a 180,00 (mais de 10 tipos de tratamento).
Banho de prata – R$:80,00
Milk shake – R$ 30,00
* Aplicação de tratamento (produto levado pela cliente) – R$ 105,00
MAQUIAGEM
Maquiagem – R$ 125,00 sem cílios postiços.

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Maquiagem com a Mari – R$ 160,00 sem cílios postiços.
* Aplicação de cílios postiços R$ 35,00 ou R$ 20,00 se levá-lo.
DIVERSOS
Sobrancelhas – R$ 30,00
Pé e mão – R$ 36,00
Unha em gel – a partir de R$ 120,00
Microblading (micropigmentações/preenchimento na área das
sobrancelhas fazendo com que pareçam fios naturais). – Recém implantado
(orçamento individual).
PACOTES
Pacote noivas – R$ 2.300,00
Pacote cabelo e maquiagem – R$ 250,00 com a Mari R$ 350,00
Pacote debutantes – R$ 250,00 com a Mari R$ 320,00
* Teste penteado e maquiagem – R$ 150,00 cada (exceção pacote
noivas).
* Troca de penteado/maquiagem na festa – R$ 150,00 cada.
As formas de pagamento aceitas pelo salão são dinheiro e cartão (todas
as bandeiras). Não aceitam cheques e ainda não possuem nenhum tipo de
fidelidade com os clientes que mais frequentam.
1.8 Relação custo x benefício
Os custos dos serviços resultam da capacidade que são fornecidas pelo
salão, desde sua estrutura, pois não há outra com a mesma proporção na cidade
(Marília/SP) e região até seu atendimento particularizado e a utilização de
produtos de alta qualidade e status nesse ramo. Ou seja, não é visto como um
“gasto” pelos consumidores, mas sim um investimento em beleza e bem-estar.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma
tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o
preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso de um
Plano de Marketing. Ao se elaborar a estratégia do preço de um

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produto deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente
alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou
comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a
compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele
também deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto seja
atrativo aos clientes. Contudo, não deve ser demasiadamente baixo,
pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem
pensar que há algo de errado com o produto ou serviço, além de não
ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro
significativo. (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p. 14)
Após essa constatação e com os valores já mencionados, verificamos que
os preços estão de acordo com o target da cliente que serão descritos no tópico
Consumidores.
1.9 Vantagens e Desvantagens
As vantagens vão desde a estrutura do salão até seu atendimento
diferenciado.
Alguns dos benefícios que o salão Mari Cabelo e Estética oferece:
Produtos de alta qualidade (linha profissional da Wella: Sp, Sebastian,
Eiffel, Nioxin, entre outros), status no ramo de beleza, profissionais sempre
atualizados com diferentes cursos e treinamentos.
Total atenção com o bem-estar do cliente, facilidade no pagamento com
a possibilidade de parcelamento no cartão de crédito em até seis vezes, entre
outros como: manobrista, táxi próprio, delivery de funcionárias e é aberto às
segundas-feiras.
As desvantagens não são listadas pelo cliente, pois não são vistas pelo
mesmo. Porém, como objeto de estudo, deixaremos como inconveniente os
custos, pois com a crise econômica e política no Brasil pode-se haver uma queda
na frequência de clientes que antes havia uma verba destinada a esse setor que
atualmente não é mais aplicada no seu valor integral. Além de não oferecer
estacionamento amplo para os clientes.
1.10 Marketing de relacionamento
O salão oferece uma Carta de Boas Vindas para todos os clientes que
estão em sua primeira visita ao local. Dessa maneira os funcionários conseguem

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reconhecê-los e também efetuar seus cadastros para colocar em prática outras
ações do marketing de relacionamento que serão mencionadas.
IMAGEM 9: Carta de Boas Vindas.
Carta de Boas Vindas (reproduzida pela agência
para facilitar a leitura). Fonte: Arte feita pela
agência.
Ao término de todos os serviços, no balcão de pagamento é entregue para
as clientes um Questionário Pós-atendimento para medir a satisfação e saber no
que precisam melhorar ou ficar mais atentos.

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IMAGEM 10: Questionário pós-atendimento do salão para clientes.
Closes do questionário Pós-atendimento. Fonte: Arte feita pela agência.
Como forma de atrair e lembrar a cliente da marca, no dia do aniversário
de cada uma delas é enviado uma arte pelo WhatsApp, e-mail e também fazem
ligações para informar sobre o desconto de 10% presenteado por eles nesta
data.
IMAGEM 11: Arte de aniversário enviada por e-mail e WhatsApp.
Ação de aniversário. Fonte: Imagem cedida
pela cliente.

22
O ‘manual do loiro’ é oferecido para quem fez luzes, ou retocou a raiz,
explicando como cuidar para mantê-los bonitos e com vida.
Foi criado pelo salão por ser o serviço mais procurado durante todos
esses anos.
IMAGEM 12: Manual do Loiro – Salão de beleza: Mari Cabelo e Estética.
Display – Manual do cabelo loiro. (Reproduzida pela agência para facilitar a leitura). Fonte: Arte feita pela
agência.
Há também vários displays que possuem informações úteis de alguns
serviços que são oferecidos pelo salão. Estão dispostos no centro de mesa do
lounge de espera do primeiro piso.
Muitos deles são exclusivos do estabelecimento, tornando-se um grande
diferencial para a marca.

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IMAGEM 13: Delivery de refeição.
Display – Pedido de refeição. (Reproduzida pela
agência para facilitar a leitura). Fonte: Arte feita
pela agência.
Pelo serviço “delivery”, a cliente pode pedir sua alimentação em
estabelecimentos da cidade que o táxi da Mari vai buscá-lo, sem custos
adicionais.
O principal display da mesa, contém uma breve explicação de todas as
cortesias que o salão oferece para que todas as clientes consigam saber o que
lhes têm disponível de modo que possam estender sua estada no
estabelecimento, aumentando assim sua satisfação e a construção de uma
fidelização com estas ações específicas do marketing de relacionamento.

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IMAGEM 14: Display principal.
Close 1 do Display: Cortesias que o salão oferece. Fonte: Imagem cedida pela
cliente.
IMAGEM 15: Display principal.
Close 2 do Display: Cortesias que o salão oferece. Fonte: Imagem cedida pela cliente.

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1.11 Diferencial
O que distingui o centro de beleza da Mari em relação aos outros são as
diversas cortesias que eles concedem, como por exemplo: toalha quente ou
gelada para relaxamento no lavatório, cappuccinos, cafés, água, maçãs e balas.
O seu maior diferencial relacionado aos seus concorrentes é que abre às
segundas-feiras e mantém seu horário de funcionamento normal, sendo este das
8 horas às 20 horas.
Obtém também “parcerias” com algumas lojas da cidade de acessórios,
calçados e roupas, em que utilizam o salão como forma de “vitrine”. Quando uma
cliente em particular solicita a procura por um item específico, as recepcionistas
entram em contato com a loja e vêm um representante para mostrá-lo à essa
cliente.
Mais do que atender às necessidades e desejos de seus clientes, você
deve surpreendê-los, satisfazê-los acima de suas expectativas, deixálos
marcados com ótimas impressões sobre sua empresa e sua marca.
Assim como nas relações pessoais, quando adoramos ser
surpreendidos com presentes, atenções especiais e outras pequenas
surpresas, os clientes também agem e reagem com as emoções. E
ficam igualmente felizes e apaixonados. (MOUTELLA, 2004, p.19)
A Mari também utiliza muitos desses produtos para fazer divulgação dos
mesmos para as clientes do salão, pois muitas mulheres que o frequentam a
veem como um “ícone” de moda.
Além disso não há na cidade outra empresa do ramo que ofereça o
delivery de funcionárias, um táxi próprio para o serviço “leva e traz” e ainda um
manobrista a disposição das clientes.
1.12 Frequência de uso
No geral as clientes mais fiéis buscam o estabelecimento pelo menos uma
vez por semana. Existem as que o procuram até duas vezes, porém o mais
comum é ao menos uma vez.
Conseguiram alcançar esse feito por meio de pacotes mensais de
escovas, hidratações, e, desconto de 8% no pagamento em dinheiro.

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1.13 Imagem da marca
O salão de beleza Mari Cabelo e Estética quer transmitir a imagem de
‘realização de sonhos’ pois, como trabalha com a autoestima das pessoas, não
quer somente ‘fazer o serviço’, mas sim que a cliente saia totalmente satisfeita
com tudo que lhe foi proporcionado dentro do estabelecimento.
A imagem é composta do nome, do logotipo e marca, de uma cor ou
mais, de uma arquitetura gráfica, de uma comunicação coerente com
essa imagem e uma linguagem específica que impregnam todos os
atos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornecedor,
o setor industrial, as autoridades do país e o sistema financeiro.
(PETIT, 2003, p.18)
Com uma forma de atendimento único, transforma cada consumidora
especial naquele momento, independente do seu estado de saúde, mental, físico
e até mesmo financeiro. Por trabalharem com diferentes pessoas, não querem
simplesmente tratá-las como uma cliente qualquer, mas como um ser humano
singular que obteve seu melhor.
1.14 Força de vendas
Atualmente existem 23 funcionários na empresa, contando com os
proprietários. Todos são registrados, exclusivos do salão e remunerados
mensalmente, porém há formas de receber mais, por exemplo: horas extras,
vendas de produtos, vendas de hidratações, vendas de selante, etc.
Não possuem metas mensais, porém há um gráfico no sistema que relata
o que cada funcionária fez no mês, exemplo: uma funcionária fez 5 mechas, 10
escovas e 20 hidratações. Essas informações estão em um mural interno do
salão para acompanhar o rendimento de cada funcionária dia-a-dia, se o nível
dos serviços estiver muito abaixo da média geral, ocorre uma reunião com a
funcionária para procurar uma forma de melhorá-los.

27
IMAGEM 16: Sala do gestor – Salão de beleza: Mari Cabelo e Estética.
Sala do Gestor, onde ocorrem as reuniões. Fonte: Imagem cedida pela cliente.
"Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. Qualquer
deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa. ”
(KOTLER, 2003, p. 133).
O salão possui um criterioso plano de carreira para as funcionárias, que
ocorre de acordo com o desenvolvimento de cada uma. Não são todas que
realizam o mesmo tipo de serviço, cada qual tem sua especialidade que pode
avançar de acordo com sua evolução dentro da empresa.
Há também o período de experiência, onde se a funcionária não conter o
perfil relacionado com o posicionamento do salão (bom trabalho em equipe,
atendimento diferenciado, etc.) não será considerado somente a parte
profissional.
Como forma de incentivo para a equipe existem os prêmios que são
proporcionados durante o ano para os destaques em cada setor em particular,
como: “destaque manicure”, “destaque recepção”, “destaque superação”,
“destaque limpeza e organização”, “destaque revelação”, entre outros, para que
cada uma em sua especialidade tenha um estímulo e a chance de crescer dentro
do salão, assim como a oportunidade no aumento do salário.

28
O prêmio máximo ocorre no final do ano, onde são todas as categorias
envolvidas e a funcionária que mais se sobressaiu durante todo o ano ganha
uma viagem para algum estado do Nordeste com direito a um acompanhante.
1.15 Mercado
A carteira de clientes do centro de beleza da Mari é bem grande. Ao longo
desses 11 anos foram registrados no sistema mais de 2.000 consumidores, entre
eles clientes fiéis e as que somente foram uma vez. Porém com a abertura do
novo salão na Av. República, foi instalado um novo sistema e o cadastro
começou do zero novamente, por este motivo é difícil mensurar o tamanho do
seu mercado atual.
Em relação ao mercado potencial a empresa nunca teve uma estimativa
de um número exato, sempre foi pensado em alcançar o máximo de clientes
possível. Mas, um público que seria muito bem-vindo é o de homens e pessoas
mais jovens, que gostam de um modismo “visual-cult”, como por exemplo: pintar
o cabelo de azul, rosa, com cortes mais modernos e ousados. Estes são públicos
que ainda não foram alcançados por eles.
Alguns homens, maridos ou namorados de clientes as vezes frequentam,
mas ainda não está forte. Esse ano estão à procura de introduzir este público,
pois o homem moderno passou a ser muito mais vaidoso e preocupado com a
aparência. Além de que o salão há tempos está capacitado para eles, com
produtos que os mesmos podem usar para prevenir afinamento do cabelo
(Nioxin), para calvície, cortes específicos, entre outras modalidades.
Outro motivo é que muitos concorrentes já alcançaram esses públicos,
então para não ficarem “atrasados” estão em busca de um incentivo para trazêlos
ao salão também.
No comportamento do mercado os empresários do negócio de salões de
beleza devem constantemente estar atentos às novidades e tendências que
surgem nas mídias, bem como conhecer bem o perfil e a preferência de consumo
de seus clientes.

29
1.16 Consumidores
Sexo: Mulheres
Idade: 25 a 50 anos
Classe Social: A, B e C.
Escolaridade: Ensino Superior
[...] verificamos que público-alvo é um grupo menor, retirado de uma
dada população, que será atingida pela nossa mensagem. Além disso,
a maior contribuição para o estudo aprofundado do público-alvo está
na necessidade de se rentabilizar os investimentos, uma vez que não
é possível atingir a todos os nossos públicos de uma vez.
(NAKAMURA, 2007, p.14)
Seu target atual são mulheres de 30 a 50 anos, com preferências em
tratamentos e cuidados com o cabelo loiro, hidratações e escovas. Onde estão
muito antenadas e conectadas com o mundo da moda, beleza e estética, sempre
seguindo as tendências de personalidades nacionais e internacionais.
Sua classe social varia de A até C pelas formas de pagamento facilitadas
que o salão oferece. Têm o hábito de frequentar o salão ao menos uma vez na
semana, o procuram mais por seu atendimento e qualidade do serviço e é de
extrema necessidade de qualquer mulher moderna.
No entanto, o salão possui como prospects (público potencial), os homens
e o público de ambos os sexos que são de estilos alternativos. Mantendo a
mesma classe social, o nível de escolaridade e a razão pelo consumo do serviço
(realização pessoal).

30
1.17 Concorrência
Concorrentes Diretos
Espaço Leandro Gustavo
IMAGEM 17: Logomarca do salão de beleza: Leandro Gustavo.
Fonte: Imagem retirada da página
do Facebook da empresa.
Endereço: Av. Rio Branco, 580 – Marília/SP
Contém um público voltado a mulheres e homens com idade entre 18 a
35 anos, pertencentes a classe social A, B e C.
É o principal concorrente do centro de beleza em estudo, pois além de
estarem localizados na mesma cidade (Marília/SP) possuem uma boa estrutura
interna e oferecem o mesmo tipo de serviço.
IMAGEM 18: Salão de beleza: Leandro Gustavo.
Interior do salão Leandro Gustavo. Fonte: Imagens retiradas da página do Facebook da
empresa.

31
Atualmente conta com uma equipe de 11 funcionários, incluindo ele, o
proprietário. Além de serviços como: Penteados, maquiagens, colorações,
noivas, etc.
O seu diferencial é ser muito bem visto nas redes sociais. Mantém um
bom status com vários seguidores da cidade (Marília/SP) e possui um público
mais jovem, o que acarreta na aquisição de consumidores com gostos
alternativos e por ser homem consegue também levar para seu salão clientes
desse gênero. No qual nossa cliente almeja alcançar.
IMAGEM 19: Salão de beleza: Leandro Gustavo.
Cris Herrera
Fotografias de alguns serviços e equipe do salão Leandro Gustavo. Fonte: Imagens
retiradas da página do Facebook da empresa.
IMAGEM 20: Logomarca do centro de estética: Cris Herrera.
Fonte: Imagem retirada da página do
Facebook da empresa.

32
Endereço: R. Sperendio Cabrini, 231 - Jardim Maria Izabel, Marília - SP
Cris Herrera é o salão mais tradicional de Marília, está no mercado há 20
anos e oferece serviços de beleza, saúde e estética.
No dia 02/12/2015 fez uma reinauguração do estabelecimento e contou
com a participação de TV’s locais de Marília para cobertura do evento.
É um dos concorrentes diretos do salão estudado, pois disponibiliza
serviços equivalentes e obtém clientes com uma faixa etária, gênero e hábitos
muito semelhantes.
IMAGEM 21: Centro de estética: Cris Herrera.
Faixada e alguns serviços do salão Cris Herrera. Fonte: Imagens retirada da página do Facebook da
empresa.
Seu diferencial comparado ao da Mari são os serviços corporais, tais
como: limpeza de pele, massagens, reflexologias, depilação, entre outros.
Possui uma loja dentro do salão chamada Léia Borges Acessórios.

33
IMAGEM 22: Centro de estética: Cris Herrera.
Serviços Cris Herrera. Fonte: Imagens retiradas da página do Facebook da empresa.
Jusqu’à Beauté
IMAGEM 23: Logomarca do centro de estética: Jusqu’à Beauté.
Fonte: Imagem retirada da página do
Facebook da empresa.
Endereço: Rua Sete de Setembro, 460 – Marília/SP
A idealizadora do salão Cleide Rodrigues, teve sua carreira iniciada em
1986, apostou na cidade de Marília no ano de 2004 e colocou o nome de Angel’s.
Porém após ampliar sua estrutura e com o aumento de clientes buscaram
registrar a marca, mas o nome não estava disponível. Depois de uma pesquisa,
optaram por Jusqu’à, um termo francês com o sentido de “sempre em frente” e
Beauté, que significa “beleza” e após iniciaram uma franquia do mesmo.

34
É um concorrente da Mari Cabelo e Estética pois fornece os mesmos
serviços e possuem o mesmo público-alvo: homens e mulheres, com a faixa
etária de 25 a 50 anos e classe social A, B e C.
IMAGEM 24: Centro de estética: Jusqu’à Beauté.
Frente do salão e alguns serviços. Fonte: Imagens retiradas da página do Facebook da empresa.
O seu diferencial se encontra em relação a alguns serviços de estética
corporal, pelo fato da Mari não trabalhar mais com os mesmos. Tais como:
massagem relaxante, massagem modeladora, massagem redutora, esfoliação
corporal, hidratação corporal, banho de lua (técnica que consiste em clarear os
pelos do corpo, seja para estética, disfarçá-los, como para destacar o bronzeado
e ficar com a pele macia e hidratada), limpeza de pele, hidratação facial e
alongamento e permanente de cílios.

35
IMAGEM 25: Centro de estética: Jusqu`a Beauté.
Interior do salão Jusqu’à Beauté.
Concorrentes Indiretos
Diversos salões de beleza, barbearias ou centros de estética, nos quais
fornecem o mesmo tipo de serviço da cliente. Não há como especificá-los, pois,
apenas na cidade são inúmeros.
1.18 Campanhas Anteriores
Histórico de comunicação e promoção
Já utilizaram o meio revista com a D’Marília e o Guia Casar Bem, o meio
out of home com o busdoor, o meio televisão com o canal local TV Marília no
programa Mayra Convida, mas atualmente somente divulgam nas redes sociais:
Facebook e Instagram e SnapChat.
Resultados obtidos
Com o meio revista tiveram muito retorno com o fechamento de pacotes
das noivas e debutantes, porém, com a televisão local e o busdoor não
perceberam uma mudança extrema na quantidade de clientela. Conseguiram
obter essa mensuração pois já realizaram entrevistas para TV TEM onde sequer

36
o nome do salão foi mencionado e no mês observaram um respaldo muito grande
dos clientes.
“Como instrumento de vendas ou de comunicação aproximada com o
consumidor, não se pode mais ignorar a importância de adotar a web como mais
uma ferramenta no mix de marketing das empresas. ” (BRANDÃO, 2001, pg. 11)
Acreditam que o maior retorno de divulgação vem através das redes
sociais, principalmente o Facebook, pois as clientes já chegam com uma foto
específica de referência e pedem para replicá-la.
1.19 Obrigatoriedade de Comunicação
Somente as informações básicas (endereço, telefone e redes sociais).
1.20 Objetivos de Marketing
Inserir o público masculino moderno e o visual-cult (seguidores de moda
alternativa) para promover o aumento do faturamento mensal do
estabelecimento em 20% e continuar a fidelização com os antigos consumidores.
Além de conseguir mais parcerias e convênios com outras empresas da cidade.
1.21 Objetivos de Comunicação
O conceito a ser transmitido por eles é beleza, sofisticação, qualidade do
serviço, bem-estar, preservação da autoestima, realização pessoal, etc. A partir
disso, nosso objetivo de comunicação é analisar os novos públicos que
pretendemos inserir no salão: homem moderno e visual-cult e colocá-los como
um novo “produto” dentro do estabelecimento, com ações específicas para
atingi-los da melhor forma.
1.22 Cobertura, Verba e Período da Campanha
Será veiculado na cidade de Marília/SP, tendo disponível a verba de R$
60.000,00 no período anual de 2017 (janeiro a dezembro), sendo esta dividida
entre publicidade e ações com os consumidores.

37
2 PESQUISA
2.1 Tema
Reconhecimento e integração de novos públicos para empresa Mari
Cabelo e Estética, sendo eles: homens modernos e visual-cult.
Homens modernos são aqueles vaidosos que buscam qualidade no
serviço de estética e se preocupam com sua aparência de tal forma que alguns
podem até serem chamados de metrossexuais.
Já o visual-cult, foi um termo escolhido para demonstrar um público mais
descolado, com uma moda alternativa, que não se incomodam por ser “diferente”
do restante da sociedade e buscam sempre a sua originalidade como pessoa,
expondo isso no seu estilo de vida e imagem.
2.2 Contextualização do Problema
Ao reconhecer os homens modernos, que se preocupam com cuidados
estéticos, e o público “visual-cult” como um público em potencial, exige-se que o
salão para não ser retardatário os inclua em seu repertório de clientes o mais
rápido possível. Para assim ampliar suas oportunidades e aumentar sua carteira
de consumidores.
2.3 Pergunta de Pesquisa
O que os homens modernos e o público visual-cult esperam de um centro
de estética? Por que eles não o frequentam? Qual é a faixa etária deles? Qual
seria a melhor forma de integrá-los ao salão? O salão é adequado para esses
públicos?
2.4 Hipótese
A Mari Cabelo e Estética é uma referência não só na cidade, mas em toda
região e possui muita credibilidade em seu segmento entre as mulheres.
Conquistar um público masculino moderno e o visual-cult que não seguem um
padrão social, é o que se espera atingir no momento.

38
Esses tipos de público procuram em um centro de beleza pessoas
capacitadas que possam atender exatamente o que desejam sem comprometer
suas expectativas.
Eles não frequentam o salão pelo fato de atender em sua maioria
mulheres com alto padrão social e que não se adequam à sua personalidade.
Porém, além da empresa ter uma repercussão muito grande em loiras, noivas e
debutantes, almeja impactar também esse público.
A melhor forma para integrá-los no salão, seria oferecer uma campanha
adequada a cada target, com um bom investimento, tanto para os homens,
quanto para o público visual-cult. Dessa forma, pretende mostrar sua
abrangência entre os clientes para atender cada nicho de mercado.
Acredita-se que para os homens seria de 25 a 40 anos e do público
alternativo, de ambos os sexos, está entre os 16 e 30 anos.
2.5 Objetivo Geral
Identificar o perfil dos homens modernos e do público visual-cult. Além de
verificar quais as decisões que o centro de beleza deve tomar para conseguir
inseri-los no quadro de clientes.
2.6 Objetivos Específicos
Teorizar sobre comportamento do consumidor e hábitos de consumo.
Conceituar sobre o perfil dos homens modernos.
Teorizar sobre o atendimento a segmentos diferenciados de mercado.
Identificar o que chamamos de público visual-cult e suas características.
Descobrir quais as mídias e veículos que o homem moderno e o público
visual-cult consomem.
Identificar a renda que investem nesse tipo de estabelecimento e suas
preferências em relação aos locais que frequentam.
Mensurar a quantidade de homens e desse público específico que se
preocupam com questões estéticas e analisar as razões pelas quais o

39
homem passou a ter um papel ativo em questão de cuidados com a
aparência.
2.7 Metodologia
Partindo do conceito de Lima e Mioto (2007, p. 39) “[...] pode-se considerar
a metodologia como uma forma de discurso que apresenta o método escolhido
como lente para o encaminhamento da pesquisa. [...]”, utilizaremos para
responder o problema duas técnicas de pesquisa. Como primeiro procedimento
empregaremos a pesquisa bibliográfica.
É a partir do método de pesquisa bibliográfica que iremos encontrar onde
se baseia o perfil e o posicionamento do homem moderno e do público visualcult.
Segundo as autoras:
Não é raro que a pesquisa bibliográfica apareça caracterizada como
revisão de literatura ou revisão bibliográfica. Isto acontece porque falta
compreensão de que a revisão de literatura é apenas um pré-requisito
para a realização de toda e qualquer pesquisa, ao passo que a
pesquisa bibliográfica implica em um conjunto ordenado de
procedimentos de busca por soluções, atento ao objeto de estudo, e
que, por isso, não pode ser aleatório (LIMA, MIOTO, 2007, p.38).
A segunda técnica que será realizada é a pesquisa de campo, de cunho
quantitativo. Que se fundamenta em ouvir um número grande de representantes
do objetivo em questão, na finalidade de encontrar uma opinião de maior
contagem realizada, e com isso chegar em um resultado.
De uma forma geral, tal como a pesquisa experimental, os estudos de
campo quantitativos guiam-se por um modelo de pesquisa onde o
pesquisador parte de quadros conceituais de referência tão bem
estruturados quanto possível, a partir dos quais formula hipóteses
sobre os fenômenos e situações que quer estudar. Uma lista de
consequências é então deduzida das hipóteses. A coleta de dados
enfatizará números (ou informações conversíveis em números) que
permitam verificar a ocorrência ou não das consequências, e daí então
a aceitação (ainda que provisória) ou não das hipóteses. Os dados são
analisados com apoio da Estatística (inclusive multivariada) ou outras
técnicas matemáticas. Também, os tradicionais levantamentos de
dados são o exemplo clássico do estudo de campo quantitativo
(POPPER, apud DALFOVO, LANA, SILVEIRA, 2008, p. 7).
Para o homem moderno, utilizaremos a pesquisa quantitativa estruturada,
com questionário voltado, em sua grande maioria, com perguntas fechadas e
que obtém respostas únicas. A amostra desse público foi retirada da população

40
total de Marília/SP, na qual encontra-se com aproximadamente 232.006
habitantes 1 , onde em torno de 49% da população é masculina 2 .
Os mesmos serão selecionados aleatoriamente nos principais pontos do
município, ex: shoppings, avenidas mais movimentadas, universidades, etc.
Sempre priorizando locais adequados para a classe social compatível com a
empresa. Porém, também serão realizados questionários pela internet, pois há
perguntas sobre a renda familiar, na qual conseguiremos eliminar a classe que
não está de acordo com a pretendida.
Sendo estas as informações necessárias para o cálculo da amostra, o
número de homens a responderem o questionário é de 383, com o erro amostral
de 5% e nível de confiança em 95%. “A pesquisa quantitativa pelo uso da
quantificação, tanto na coleta quanto no tratamento das informações, utilizandose
técnicas estatísticas, objetivando resultados que evitem possíveis distorções
de análise e interpretação, possibilitando uma maior margem de segurança”
(DIEHL apud DALFOVO, LANA, SILVEIRA, 2008, p. 6).
Entretanto, para o público visual-cult, escolhemos a aplicação de
entrevistas semiestruturadas, que consistem apenas em perguntas abertas,
respondidas por um conjunto de 10 pessoas selecionadas pelos integrantes do
grupo, de seus convívios sociais, onde é notável a singularidade no “estilo” do
pesquisado. Dessa forma, conseguiremos mensurar melhor todas as
características desse target e não nos basearemos apenas na pesquisa
bibliográfica dos mesmos para realizar uma campanha efetiva. A aplicação
desse questionário será feita de forma individual, anônima e presencial.
Na apuração de todos os resultados será mais claro observar como serão
realizadas as considerações e a fundamentação dos nossos objetivos para o
salão, comprovada pelas pesquisas especificadas acima.
1
Estimativa retirada do site do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística para 2015. Fonte: http://cod.ibge.gov.br/1TW
2
Fonte: http://populacao.net.br/populacao-marilia_sp.html – Censo de 2010

41
2.8 Fundamentação Teórica
Como prometido no objetivo específico teórico, neste tópico será
teorizado o perfil e hábitos de consumo do homem moderno e do público visualcult.
É um tempo de mudança, de crise, de morrer ao tradicional, de
abandonar o velho e abraçar o novo, de quebrar paradigmas e
estabelecer novas formas de vida e valores. É tempo de ser diferente,
de inventar diferenças e conviver pacificamente com o diferente. Do
“ser do contra” passamos a “amar o contrário” e, hoje, somos “neutros
diante das diferenças”. (BARTH, 2007, p.90)
Primeiramente pontuaremos o “homem moderno” de uma forma geral,
não só aquele do gênero masculino que está preocupado com a estética, mas
sim todo indivíduo que está inserido no mundo atual.
Atualmente a sociedade pós-moderna está muito mais preocupada com o
consumo, onde todas as relações se tornam muito superficiais e sem interesse.
Segundo Barth (2007, p. 91), no qual se baseou em um livro de Henrique Rojas
(El Hombre Light), afirma que: “os produtos “light” deram origem ao homem “light”
e à vida “light”, caracterizada pelo fato de que tudo está sem calorias, sem gosto
ou interesse. A essência das coisas não importa, só é quente o superficial, e a
vida pode ser comparada a um coquetel, onde tudo pode ser experimentado,
mas tudo está desvalorizado. ”
O homem moderno, conforme descreve Rojas, é sumamente
vulnerável. Embora seja atraente, dinâmico e divertido, é um ser vazio,
sem idéias, evasivo e contraditório. Rebela-se contra todos os estilos
de vida reinante. Sempre bem-informado, mas com escassa formação,
perde-se no folclórico e, diante de tantas notícias, cria uma espécie de
mecanismo de defesa, ficando insensível. É pragmático e se interessa
por vários assuntos ao mesmo tempo. Tem uma curiosidade insaciável,
porém maldirigida e que não o leva a lugar nenhum. Conhece muito
bem sua área de atuação, mas não consegue fazer síntese (BARTH,
2007, p. 91 e 92).
Admite-se que a sociedade atual é fria, não acredita em quase nada, suas
opiniões mudam rapidamente e deixou para trás os valores racionais. Procuram
pelo prazer e o bem-estar a qualquer custo, além do dinheiro. Para ela tudo é
irrelevante, inclusive as pessoas. Passa por cima de tudo e de todos para buscar
a fama, o sucesso, o triunfo. Vivem somente para si, para seu prazer, sem
moderação (BARTH, 2007, p. 92).
Se tratando de hábitos de consumo BARTH (2007, p. 95) relata:

42
[...] O ideal de consumo da sociedade capitalista não tem outro
horizonte, além da multiplicação ou da contínua substituição de objetos
(ainda em perfeito estado de uso) por outros cada vez melhores. O
resultado disto é a cultura do desperdício, onde se vive para consumir
e essa é a única imagem valorizada. [...] A consequência inevitável do
consumismo se manifesta em duas crises: a econômica e a ecológica.
Porém também há pontos positivos para uma sociedade moderna, onde
Barth (2007, p. 97) diz que são “homens” que percebem e projetam uma
infinidade de possibilidades. São autoconfiantes, rodeados de abundância e que
resolvem com facilidade seus problemas econômicos. O que antigamente essa
sorte era reservada para poucos, e hoje é considerado um direito de todos.
Possuem disponibilidade de inovação técnica, são marcados pela
liberdade, a democracia e a produção industrial.
“Um homem rodeado de direitos e que dispõe de um aparato social
fortemente voltado para ele. A consciência progressiva dos direitos individuais e
sociais fizeram os homens todos iguais, realidade nunca experimentada antes. ”
(BARTH, 2007, p.97)
A partir dessa premissa, teorizaremos agora sobre homens, do gênero
masculino, modernos.
Parafraseando os autores Tenório e Pinto (2008, p. 1-15) o homem
moderno, de fato, não se preocupa apenas com seus cuidados estéticos, ele é
a consequência da Cultura Pop e do Pensamento Liberal, o que não o deixa
menos masculino, mas corresponde a uma inovação no jeito de pensar e agir do
homem heterossexual. Nesse atual paradigma, a publicidade e os meios de
comunicação foram essenciais, pois são de onde absorvem toda informação que
guiam seus pensamentos e ações. A medida em que a publicidade é um recurso
do capitalismo, tem como finalidade incentivar o consumo de produtos, necessita
regularmente buscar mercados originais para conduzir suas ideias, visão e
produtos de forma a produzir maior lucratividade para os empreendimentos.
Nesse quadro, o homem moderno, contemporâneo, sensível e bem-sucedido,
está em todo tempo bem informado e acompanha as últimas tendências da
moda.

43
Os executivos de marketing são rápidos em perceber isso, logo lançam
produtos que contém características e detalhes que atendam a necessidade
desse homem, disseminando essas informações através da Cultura Pop.
Hoje, há uma nova “corrente” de comportamento masculino em que o
mundo feminino não é mais um terreno obscuro e proibitivo, o novo
homem heterossexual, aceita e se dá muito bem com o “mundo
feminino” e partilha atitudes e funções que antigamente eram
consideradas exclusivamente femininas. Preocupa-se em se vestir
bem, gosta de cozinhar e ir às compras. Atividades como ir ao salão
de beleza, clínica estética, dançar, ou até cuidar de crianças não
ameaçam, de forma alguma, sua masculinidade. Percebe-se que o
sucesso desse novo homem com o sexo oposto supera as expectativas
e têm subsídios bastantes para destruir todo tipo de preconceito
(TENÓRIO, 2008, p.5).
Segundo Tenório e Pinto (2008, p. 7) o ano de 2003 foi visível pela
explosão do mundo fashion para o homem metropolitano: a descoberta do
metrossexualíssimo. Eles são capazes de gastar mais de 30% de seus
abundantes salários, em shoppings, tratamentos de beleza, cosméticos, tudo
que o inclui nesse mundo. Além disso, o mesmo não vive sem sua marca favorita
de roupas, sapatos e hidratantes para a pele.
Esse movimento impôs a formação de um novo mercado, que cresceu de
forma inusitada, não só no ramo da moda, mas também, estética, decoração,
culinária, acessórios, serviços, literatura e tudo mais que for criado e comunicado
de modo que os integrantes desse grupo acreditem fazer parte do seu estilo,
tornam-se objetos de consumo indispensáveis.
Em relação ao atendimento a segmentos diferenciados de mercado,
Braga (apud DE MIRANDA; MOREIRA, [s.d], p.3)
Afirma que moda é a vontade de diferenciação pelo gosto do novo, não
somente com o que vestimos, mas em tudo que usamos para mostrar
para nós, e principalmente comunicar para os outros, quem somos e a
que sociedade pertencemos. Mas quando essa vontade de
diferenciação acontece e como acontece? É preciso entender o
comportamento do consumidor em relação ao estilo escolhido e porque
foi escolhido.
Segundo De Miranda e Moreira ([s.d], p.4) mercados alternativos, com
ambientes ecléticos têm surgido como opções diferenciadas para pontos de
venda.
A finalidade de tais mercados é vender produtos, (muitos produzidos
artesanalmente), e diversos itens do universo da moda: maquiagem,

44
acessórios, música, arte e design, além de espaços para tatuagem e
body piercing. O Mercado Mundo Mix, iniciativa pioneira nessa área, é
uma feira estilizada e itinerante que se propõe a vender peças de
vanguarda assinadas por estilistas que são encarregados da
comercialização e divulgação de suas próprias criações. Geralmente,
os clientes dos mercados alternativos são pessoas da mesma faixa
etária, que têm a seu dispor uma espécie de supermercado de
tendências, onde é possível criar um estilo à própria moda ou criar uma
moda ao próprio estilo. “Os mercados alternativos são uma espécie de
supermercado de tendências, que atendem aos mais variados gostos
e estilos, entre os quais as modas streetwear, clubber e sportwear”.
(FEGHALI E DWYER, apud DE MIRANDA, MOREIRA, [s.d], p. 4)
As tendências de alguma forma geram impacto na sociedade, por esse
motivo é necessário estar ciente dos valores do seu público, para que dessa
maneira consiga realizar um bom atendimento e aumentar as vendas.
[...] a intenção de inovar, ser exclusiva, mais artesanal, manufaturada,
e fugir das tendências, na verdade a intenção é a de criar tendências.
Uma moda mais atemporal, que não se deixa de usar porque não está
interligada a estação, clima, cores, ou qualquer tipo de característica
sazonal que esteja ligada a um tempo especifico, mas a atitude e
pensamento dos valores de quem consome (DE MIRANDA,
MOREIRA, [s.d], p. 8).
Esta breve pesquisa bibliográfica sobre o atendimento a segmentos
diferenciados de mercado, nos serve como base para entendermos ainda mais
o perfil e as características do público visual-cult, pois são eles que estão
integrados à moda alternativa.
“A moda alternativa, claro nas definições coletadas, é mais do que roupa,
é mais atitude e mistura do que produtos específicos. [...] É necessário se ter um
estilo próprio para que se faça a moda alternativa. ” (DE MIRANDA; MOREIRA,
[s.d], p. 8)
A moda alternativa, mais conceitual, que prioriza o design, a
exclusividade, entre outros elementos torna a peça ou produto e quem o utiliza
ainda mais exclusivos ou diferentes. Pessoas que não seguem tendências, pelo
contrário, elas criam tendências, o que já retrata a vida ou valores de quem as
originam, o que concedem a elas uma identidade própria, com um estilo
diferenciado e personalizado (DE MIRANDA; MOREIRA, [s.d], p. 9).
Assim conseguimos identificar o que chamamos de público visual-cult:
Neste variegado panorama de conceitos, recursos, propósitos e
aspirações, fica difícil definir unitariamente o que seja Cultura Visual.

45
Não basta colocar "o visual" no centro das preocupações. Malcolm
Barnard, ao menos tentou discernir duas vertentes fundamentais. A
primeira tem a cultura como traço forte e se referiria a valores e
identidades construídas e comunicadas pela cultura por mediação
visual. Inclui a natureza conflitiva do visual, os mecanismos de
exclusão que os processos identitários envolvem, a inclusão do visual
no processo social, etc. A outra vertente enfatizaria o visual e com isto
incluiria toda a gama de coisas que os homens produzem e consomem
"as part of their cultural and social lives": de arte e design a expressões
faciais, moda, tatuagem e assim por diante (MENESES, 2003, p.25).
Suas características são baseadas no que acreditam e no ambiente social
que está inserido, tais como: suas amizades, estilo de vida, ocupação, etc.
[...] Sem querer retomar aqui as infindáveis discussões sobre a
distinção entre cultura e sociedade, penso que se se admite que a
cultura não é um segmento à parte da vida social, mas uma
qualificação (prática, potencial e diferencial), pelo sentido, de todos os
segmentos dessa mesma vida, não há como escapar da articulação
conceitual de ambas as opções apontadas, embora, no caso concreto,
possa haver pesos diversificados (MENESES, 2003, p.25).
Após esses conceitos, partiremos para os cronogramas de Survey e para
as análises dos resultados obtidos com as entrevistas de campo.
2.9 Cronograma
Pesquisa quantitativa – Questionário estruturado para o público masculino
(Survey).
TABELA 1: Cronograma Survey para o público masculino.
Ativ.
Mês
Fevereiro Março Abril Maio Junho
Elaboração
do projeto
X
29/02/2016
X
14/03/2016
Revisão
teórica
X
25/04/2016
Preparação
para a
coleta de
dados
Coleta de
Dados
X
02/05/2016
X
14,21,28/05
de 2016

46
Discussão
de
resultados
Produção
final do
texto
Revisão do
trabalho
Entrega
Final
X
04/06/2016
X
05/06/2016
X
06/06/2016
X
13/06/2016
Pesquisa quanlitativa – Questionário semiestruturado para o público visual-cult.
TABELA 2: Cronograma para o público visual-cult.
Ativ.
Mês
Fevereiro Março Abril Maio Junho
Elaboração
do projeto
X
29/02/2016
X
14/03/2016
Revisão
teórica
X
25/04/2016
Preparação
para a
coleta de
dados
Coleta de
Dados
X
02/05/2016
X
27/05/2016
Discussão
de
resultados
Produção
final do
texto
Revisão do
trabalho
Entrega
Final
X
04/06/2016
X
05/06/2016
X
06/06/2016
X
13/06/2016

47
2.10 Análise dos Resultados
O resultado final foi demasiadamente surpreendente para os dois públicos
entrevistados, tanto para target de homem moderno, quanto para o público
alternativo, visual-cult.
Denominaremos como: PESQUISA I a análise do público masculino atual,
e PESQUISA II a do visual-cult.
PESQUISA I
O primeiro gráfico apresentado demonstra qual a porcentagem dos
homens entrevistados que moram em Marília/SP, no qual os que residem na
cidade afirmaram que sim, e os que negaram colocaram a alternativa oposta
(não).
GRÁFICO 1: Residentes em Marília (SP).
Como análise temos que a maioria do público (60,1%) reside em
Marília/SP e que as nossas campanhas devem ser voltadas as mídias e veículos
da própria cidade em que o estabelecimento se encontra (Marília/SP).
O segundo gráfico que será apresentado é um cruzamento de dados, no
qual mostra qual é a faixa etária dos homens que mais frequentam salões de
beleza, junto com o seu grau de escolaridade.

48
GRÁFICO 2: Cruzamento entre os dados – faixa etária e grau de escolaridade.
70,0% 65,4
60,0%
50,0%
40,0%
43,8
57,1
62,5
30,0%
18 a 25 anos
20,0%
10,0%
0,0%
6,3
3,1 6,3
4,8
4,8
18,8
1,6
18,8
26 a 30 anos
31 a 35 anos
36 a 40 anos
41 ou mais
Observamos a partir dessas informações que a maior parte do público
masculino (65,4%) que frequenta salões de beleza, barbearias ou centros de
estética estão entre 18 e 25 anos, que possuem como grau de escolaridade
completo, o ensino médio. Porém, também nos interessa obter como target os
homens entre 26 a 30 anos que surgiram como o segundo público que mais está
presente nos salões, como demonstra o terceiro gráfico.
GRÁFICO 3: Faixa etária do público que mais frequenta salões de beleza,
barbearias e/ centros de estética.
A partir do gráfico acima, refutamos nossa hipótese de que o público
masculino estaria entre 25 e 40 anos e conseguimos confirmar que o nosso
target está entre 18 e 30 anos (as duas maiores porcentagens descritas no

49
gráfico). O que nos certifica que as ações de campanhas devem ser voltadas à
estas faixas etárias.
Em relação a renda, verificamos que a maioria (41%) dos homens
entrevistados afirmam possuir uma renda familiar superior à 3.000,00 reais.
GRÁFICO 4: Renda familiar mensal do público masculino.
Após constatarmos isso, averiguamos que nossa classe social se mantém
entre as classificadas A, B e C. Sendo que a classe A, são de pessoas que
possuem uma renda acima de 15 vezes um salário mínimo, a B possuem um
rendimento de 5 a 15 salários mínimos e a C dispõe de um ganho de 3 a 5
salários mínimos. Este atualmente encontra-se no valor de 880,00 reais. 3
Sobre a vaidade masculina apresentaremos o gráfico a seguir, que
contém informações da frequência com que um homem vai à um salão de beleza
e se o mesmo é fiel a ele:
3
Fonte: http://www.datosmarketing.com.br/listas-detalhes-classes-sociais.asp;
http://www.salariominimo.net.br/ * Acesso out/2016

Porcentagem
50
GRÁFICO 5: Frequência e fidelidade ao salão de beleza entre os homens.
100%
80,9%
79%
61,7%
57,4%
21%
19,1%
42,6%
38,3%
A cada 15 dias
Uma vez por mês
A cada 2 ou 3 meses
Raramente
Não vou
Sim, é fiel
0%
Fidelidade
Não é fiel
Em análise do gráfico, temos que: 80,9% dos homens que dizem ser fieis
ao salão de beleza, costumam frequentá-lo a cada 15 dias, em oposto temos
que 79% dos homens que vão raramente a esses estabelecimentos não são fiéis
a eles.
E ainda dentro dessas frequências descritas no gráfico anterior, 285
homens confirmam ser vaidosos obtendo uma porcentagem de 73,6%.
GRÁFICO 6: Homens que se consideram vaidosos.
Com a demonstração do gráfico acima, verificamos que o mercado de
estética masculina está com uma boa oportunidade para crescer na cidade
(Marília/SP) e que cada vez mais os homens não tem vergonha de assumirem
sua vaidade e cuidados com a aparência, os transformando em ótimos clientes
potenciais para os salões de beleza.

51
Apesar de a grande maioria dos homens entrevistados (240 ou 62%)
serem fieis ao salão que atualmente frequentam, quando a pergunta foi se eles
trocariam por outro que oferecesse um serviço especial destinado a eles 73,6%
afirmou que sim.
GRÁFICO 7: Migração para um salão com serviço especial para homens.
Por coincidência, é a mesma porcentagem dos homens que se
consideram vaidosos. Partindo disso, questionamos sobre qual serviço seria
prioritário para que se sentissem com um tratamento diferenciado nesse salão.
GRÁFICO 8: Serviço prioritário para um salão de beleza diferenciado.
Nesta questão, os entrevistados tinham a possibilidade de escolher mais
de uma alternativa. Com as respostas concluímos que uma TV com
transmissões esportivas seria o que podemos fornecer de mais atrativo aos
homens com 55,5%, logo em seguida se encontra o videogame com 38%, entre
outros descritos no gráfico acima.
Perguntamos também se eles passariam por procedimentos estéticos, ou
de beleza que fossem realizados por profissionais do sexo feminino, como por
exemplo: corte de cabelo, barba, tinturas, entre outros.

52
GRÁFICO 9: Homens que passariam por procedimentos de beleza realizados
por profissional do sexo feminino.
A interpretação do gráfico acima, nos traz uma grande surpresa e
revelação, pois quase a totalidade dos homens (86,8%) não se incomoda em
passar por tais procedimento, cujo profissional seja mulher. Essa informação nos
conforta já que mais de 90% dos colaboradores da empresa estudada são
mulheres.
Em associação à estética e aos homens que buscam por referência em
famosos da TV, internet, revistas ou até mesmo redes sociais há uma pequena
diferença (0,6%) entre os que assumiram que sim, e os que negaram.
GRÁFICO 10: Homens que procuram por referências em famosos.
Ainda assim, podemos acreditar que muitos dos que estão na mídia
influenciam nos gostos populares.
Nos gráficos abaixo estão representados quem normalmente são suas
companhias para ir ao salão e se fazem uso de outros serviços do local sem ser
os mais tradicionais: corte de cabelo e barba.

53
GRÁFICO 11: Companhias dos homens quando vão ao salão.
No gráfico acima, os respondentes também puderam escolher mais de
uma das alternativas.
GRÁFICO 12: Homens que afirmam fazer algum outro tipo de procedimento de
beleza, exceto corte de cabelo e barba.
Temos como resultado que 84,9% costumam ir sozinhos e que 80,6%
deles não utilizam outro tipo de serviço oferecido. Em análise dessas respostas,
podemos nos direcionar melhor nas ações de campanhas para que sejam
modificadas ou no mínimo diminuídas tamanha diferença no percentual.
Na questão de número 14 do questionário aplicado em campo, foi feita a
seguinte pergunta: “Você utiliza produtos de beleza em casa? ”.

54
GRÁFICO 13: Homens que utilizam produtos de beleza em casa.
Temos que 38,6% dos homens admitiram que sim, eventualmente utilizam
cosméticos “em casa” e 35% declararam que sempre consomem produtos
cosméticos em suas residências. Nessa pergunta obtivemos uma resposta
agradável, pois com isso podemos direcionar as funcionárias a oferecerem mais
produtos aos homens quando estiverem no estabelecimento, já que também
fazem venda de cosméticos parceiros (linha Wella).
O próximo gráfico aponta o que para os homens modernos é essencial
em uma empresa no ramo da beleza.
GRÁFICO 14: O que é essencial para os homens em um estabelecimento de
beleza.
Como resposta temos que para os homens o que é mais levado em
consideração em relação à um estabelecimento de beleza é a qualidade do
produto e do serviço com 50,1%, sendo seguido pelo atendimento com 32,5%.
Esses são dois fatores muito bem trabalhados pela empresa Mari Cabelo e
Estética.

55
A seguir está exibido o gráfico sobre valores máximos que os homens
pagariam em um estabelecimento de beleza:
GRÁFICO 15: Valores a serem pagos em estabelecimentos de beleza por
serviço.
Quando a pergunta foi sobre valores, 290 homens totalizando 74,9%,
afirmou que pagaria a mais por um serviço diferenciado e inovador. Porém, a
partir do cruzamento de dados entre essa mesma pergunta e qual seria o valor
máximo a ser pago por eles por serviço, constatamos com o gráfico disposto
acima que maioria (57,2%) não passaria de 50,00 reais por serviço.
O penúltimo gráfico representa qual mídia mais os influencia em relação
a beleza.
GRÁFICO 16: Mídia que mais influencia os homens em relação a beleza.
Podemos observar que em primeiro lugar encontra-se as redes sociais
com 49,7%, em seguida a televisão obtendo 21,6% e posteriormente o outdoor

56
com a porcentagem de 11,3%. Esses serão os meios mais explorados no
capítulo 5: Mídia.
A última pergunta consistia em saber qual é o salão de beleza, barbearia
ou centro de estética que vêm primeiro à mente dos mesmos, sendo este
frequentado por eles ou não. As respostas foram inúmeras e a grande maioria
distintas (68%) ou sem resposta (vazias – 20,93%) por esse motivo o último
gráfico apresentado apenas está a legendado os que responderam o nome da
cliente ou algum de seus concorrentes já apresentados no capítulo 1:
Atendimento: Briefing.
GRÁFICO 17: Salão “Top of Mind” do público masculino.
0% 1,03% Vazias
0,78%
9,04%
20,93%
Distintos
Mari Cabelo e Estética
Leandro Gustavo
Cris Herrera
68%
J'usqua Beauté
Com a análise desse gráfico, verificamos que a cliente estudada
necessitará de uma publicidade fortemente aplicada nos meios mais
influenciadores em relação à estética para os homens para que seu
reconhecimento, popularidade e participação de mercado seja maior entre esse
público.
PESQUISA II
A análise do público visual-cult, foi realizada com 10 pessoas, que residem
em Marília/SP, com idade variadas entre 13 e 33 anos, pois a dificuldade de
encontrar esse público é muito grande por sua particularidade. Suas rendas
familiares se encaixam entre R$ 1.500,00 e R$ 3.000,00, possuindo como grau
de escolaridade completo, o ensino médio. Três já iniciaram uma universidade,
porém apenas quatro deles estão cursando atualmente.

57
A base da inovação do visual foi uma vez por ano, sendo que a grande
maioria muda seu estilo “em casa” e só procura por profissionais em último caso:
“para acertar uma cor” como expressou a entrevistada número 6. Por este
motivo, não costumam ser fiéis a nenhum salão ou centro de beleza.
As referências para o estilo “surgem” de algumas tendências de
blogueiras, artistas ou até mesmo youtubers “gringas”, como afirmou a
entrevistada número 8.
A respondente 3 relata que não considera necessário que o centro de
beleza possua um local reservado, ou profissionais e clientes com estilos
alternativos como o seu, pois pode parecer “ofensivo” e que sim, frequentaria
normalmente um salão onde os clientes são “tradicionais” e conservadores.
Em interpretação, praticamente nenhum dos entrevistados pagaria um
valor a mais do que está acostumado quando o serviço é feito “em casa” para
estar em um centro de beleza. A motivação para ter esse estilo é sentir-se bem
consigo mesmo e com a autoestima elevada, independente dos olhares das
outras pessoas pelo sentimento de “estranheza”.
Os cuidados estéticos que realizam são apenas os comuns, ex: corte de
cabelo, tintura, manicure, hidratações, etc. e se mantém informados, com as
novidades em cuidados com a beleza em “internet, blogs, redes sociais e
youtube” como indicou o entrevistado número 2, assim como são as mídias que
mais lhe influenciam nesse segmento.
2.11 Considerações – Análise dos resultados
Para a PESQUISA I era de preliminar suspeita que a faixa etária do
homem moderno estaria entre 25 e 40 anos, porém com as pesquisas realizadas
em campo, foi descoberto que a idade que mais procura por salões de beleza
está entre 18 e 25 anos e que costumam comparecer sozinhos. Sendo que a
grande maioria deste público possui uma renda familiar maior que R$ 3.000,00,
estão cursando uma graduação, ou seja, possuem apenas o ensino médio
completo e residem em Marília/SP. Os que não moram na cidade, são de regiões
próximas, como: Pompéia, a segunda maior porcentagem, seguida de Garça,
logo após Quintana e Paraguaçu Paulista, Cafelândia e Oriente com uma

58
porcentagem menor e outros municípios do interior paulista com percentualidade
mínima, são eles: Gália, Palmital, Ourinhos, Promissão, Ocauçu, Campos Novos
Paulista, Assis, Lins, Lupércio e Vera Cruz.
Outra constatação feita através dos gráficos, foi que apenas uma pequena
parte dos homens não afirmam ser vaidosos (26,4%), sendo que uma enorme
quantidade assume e ainda confirma frequentar salões (barbearia/centro de
estética) pelo menos uma vez por mês e que eventualmente fazem uso de
produtos de beleza em suas residências.
Em relação à fidelidade com o cabeleireiro ou salão de beleza é de 62,7%
para os que são fiéis, porém uma pequena quantidade deles (26,4%) não os
trocaria por um que oferecesse um serviço “especial” dedicado somente aos
homens com entretenimento específico. Para os entrevistados seria interessante
conter no local, TV com transmissão de esportes, videogame e snoker/sinuca,
respectivamente.
A pergunta de número 10 do questionário, consistia em saber se eles
passariam por procedimentos estéticos realizados com profissionais do sexo
feminino e para nossa admiração, de todos que responderam apenas 6,45% dos
homens responderam “negativamente”, pois alguns ainda passariam se
houvesse uma sala reservada (6,71%).
Ainda que mínima a diferença (0,6%) a maioria dos homens disseram que
procuram sim por referências de estilos em famosos, e, que o meio que mais
lhes influencia em relação à estética são as redes sociais (49,7%), seguidas da
televisão (21,6%) e posteriormente outdoor (11,3%) e cinema (9%).
Uma grande quantidade não é incentivada a fazer outros procedimentos
de beleza, mas os que fazem estão entre sobrancelhas e limpeza de pele. Além
disso, foi perguntado para os homens o que seria essencial em um
estabelecimento, a qualidade do serviço/produto ganhou como principal com
50,1% e o atendimento ficou em segundo lugar com a porcentagem de 32,5%.
No quesito valores, quase 75% dos homens disseram que pagariam a
mais do que estão acostumados, em estabelecimentos de estética, para receber

59
um serviço e atendimento inovador (diferenciado). Sendo o valor máximo
remunerado abaixo de 50 reais (57,2%) ou entre R$ 51,00 até R$ 70,00 (28,7%).
Tendo em consideração a PESQUISA II, podemos observar que deverão
ser realizadas ações completamente inovadoras para demonstrar a importância
de se realizar o serviço logo na primeira intenção de mudança e não apenas
como “reparo”, quando não se teve a satisfação atingida realizando-o “em casa”.
Uma avaliação do grupo foi feita para a última questão dos dois
questionários realizados. A divulgação e marketing do salão deve ser melhor
explorada, ou direcionada aos meios corretos e de uma forma adequada, pois o
centro de beleza da Mari foi citado pouquíssimas vezes como o “top of mind”.
A partir dessas considerações da análise dos resultados temos um
suporte para melhor realizarmos as ações e campanhas que serão trabalhadas
com mais considerações no capítulo seguinte: PLANEJAMENTO.

60
3 PLANEJAMENTO
3.1 Análise Macroambiente
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Demografia é uma ciência dentro da Geografia que estuda a população.
Ela faz uso da Estatística para classificar e investigar os diversos aspectos de
uma população. Tem como finalidade explorar os seguintes dados
populacionais: crescimento demográfico, emigração, taxa de natalidade, taxa de
mortalidade, expectativa de vida, distribuição populacional por áreas, faixa
etária, entre outros. 4
No Brasil, grande parte dos estudos demográficos são feitas por um
instituto de pesquisas mantido pelo governo federal: IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística). Os dados são coletados pelos técnicos do IBGE durante
o processo conhecido como Censo Demográfico.
Para o projeto, iremos nos atentar ao estudo da população da cidade de
Marília/SP, que em 2010 possuía 216.745 residentes e atualmente possui
232.006 habitantes 5 , obtendo um crescimento populacional de 15.261
habitantes. Sendo estes aproximadamente 51% mulheres e 49% homens. 6
A maior parte da população tem entre 20 e 35 anos e a economia da
cidade provém mais dos serviços e indústria, respectivamente, deixando a
agropecuária com uma porcentagem mínima (0,67%). 7
Seu mercado étnico não foi demonstrado pela fonte, porém temos os
dados da religião da população que se encontra da seguinte forma:
População residente, religião católica apostólica romana - 135.373
pessoas.
População residente, religião espírita - 7.176 pessoas.
4
FONTE: http://www.suapesquisa.com/geografia/demografia.htm
5
FONTE:
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2015/estimativa_tcu.shtm
6
FONTE: http://cod.ibge.gov.br/D3P
7
FONTE: http://cod.ibge.gov.br/9QY

61
População residente, religião evangélica - 54.985 pessoas.
O grau de instrução da população residente alfabetizada é cerca de
194.604 pessoas. Sendo que a grande maioria que frequenta o salão, são de
pessoas com nível superior incompleto até mestrados, doutorados e
especializações. 8
Os padrões familiares não influenciam no atendimento e no serviço da
cliente. Porém a maior parte possui famílias tradicionais (homem, mulher e
filhos). 9
AMBIENTE ECONÔMICO
Em relação ao ambiente econômico, nós enfatizaremos no perfil
psicológico do consumidor, mais especificamente em um dos públicos que
almejamos alcançar com os estudos: o homem moderno.
De acordo com o site Guia da Plástica, os executivos da indústria de
cosméticos “projetam um crescimento de 15% ao ano do mercado de
cosméticos masculinos, contra apenas 3% do de produtos femininos”.
Esses números demonstram claramente o aumento da procura pelos
homens por cosméticos. Isso mostra que a mudança de
comportamento de consumo pelo segmento masculino pode indicar
maior atenção do indivíduo com a construção de sua identidade. (DE
CARVALHO, 2010, p.13)
Muitas marcas já estão incluindo campanhas direcionadas ao público
masculino, como por exemplo “O Boticário” que neste ano de 2016 lançou sua
nova linha de cosméticos ‘Men Only’. O filme de 30 segundos criado pela agência
AlmapBBDO defende o direito dos homens de se cuidar sem ser rotulado, porém
ainda mantém o estereótipo sobre a masculinidade aproximando-se de um
público mais atual das barbearias.
2012, p.265)
De acordo com Garcia (apud DA COSTA OLIVEIRA; DE SOUZA LEÃO,
É possível depreender, portanto, que esses homens acreditam que
cuidados com corpo, pele e cabelos não são exclusividade das
mulheres. Esse novo homem, de acordo com Garcia (2004), costuma
investir uma quantia superior a 30% de sua renda em cosméticos,
8
FONTE: Todas as fontes foram retiradas do site do IBGE com o Censo 2005 e Censo 2010
(IBGE – Síntese de Indicadores Sociais 2015, referente ao ano de 2014 -
http://www.ibge.gov.br/). Link - http://cod.ibge.gov.br/1TW.
9
FONTE: Informação retirada da própria cliente, Mari Cabelo e Estética, por experiências no
convívio diário com os clientes.

62
roupas, salões de beleza e clínicas estéticas, além de passar um tempo
considerável em shoppings. A indústria, por sua vez, parece já estar
atenta a esse fenômeno. Cada vez mais se lançam novos produtos
destinados a esse homem, o que estimula o consumo masculino. Esse
crescimento, nos últimos dez anos, tem sido de aproximadamente 17%
ao ano.
Por esse motivo, muitos centros de estética, salões de beleza e até
barbearias estão mudando seus apelos visuais.
Atualmente o preconceito contra os cuidados masculinos têm diminuído,
deve-se isso a muitas celebridades, como jogadores de futebol, atores e
cantores, pelos quais demonstram que não é falta de masculinidade se
preocupar com a aparência.
A economia brasileira vive uma transformação estrutural, que passou a
crescer taxas sistematicamente. Em março de 2012 a revista Isto É publicou uma
matéria especial intitulada “como os brasileiros gastam”, analisando como as
projeções indicam o aumento de gastos pela melhor aparência.
Hoje a área da estética vem crescendo muito para todos os tipos de
padrões de belezas e classes sociais, com isso os cabelereiros ficam com um
acesso maior no fluxo de clientes.
Como a maioria do nosso público alvo se encontra na classe A e B,
posicionaremos abaixo a opinião de um especialista sobre a questão da renda
dos mesmos.
A renda das classes A e B é estável? Classes A e B têm menos dívidas?
Ganhar bem é sinônimo de tranquilidade financeira? Nem sempre. As
pessoas que têm renda maior entram em financiamentos para comprar bens
caros. “Elas trocam de carro o tempo todo, compram produtos caros, como iPad,
e adquirem cada nova versão do iPhone”, diz Mário Amigo, professor de finanças
pessoais da Fipecafi. A compra se dá por desejo, e não por necessidade. Para
o consultor Erasmo Vieira, da Planilhar, nas classes mais altas, grande parte da
renda vai para gastos mais elevados, como escola particular dos filhos. 10
10
FONTE: http://repositorio.uniceub.br/bitstream/123456789/1964/2/20486748.pdf

63
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
Visão de nós mesmos:
Ser o mais estruturado salão de beleza, não só do município e
região, mas de todo interior paulista.
Expandir nossas atividades com a abertura de novas unidades.
Criar um programa de melhoria contínua priorizando o atendimento
com excelência.
Privilegiar o desenvolvimento profissional.
Ser reconhecida como a empresa expert em beleza do interior
paulista.
Visão dos outros:
A empresa Mari Cabelo & Estética preza por qualidade, enquanto seus
concorrentes visam maior número de clientes muitas vezes deixando a desejar
na qualidade de atendimento ou entrega de um serviço.
Visão das empresas, marcas:
O salão tem grande notoriedade pelas empresas da cidade, uma vez que
o empreendimento recebe sempre pedidos para parcerias com lojas de diversos
ramos. Exemplo: acessórios, sapatos, roupas, cosméticos, etc. Na grande
maioria das vezes voltadas para o universo feminino, que atualmente é o público
que mais frequenta o estabelecimento.
Visão da sociedade:
Uma manifestação da sociedade contemporânea é o culto ao corpo, que
se refere aos conceitos de bem-estar e sucesso. Isso gera demanda por serviços
que ajudam indivíduos a alcançarem esse ideal, bem como se intensifica o
número de empresas que investem nesse segmento e a variedade de serviços
disponíveis no mercado.
Isso porque o uso dos produtos e procedimentos de beleza é necessário
à manutenção de um profissional capacitado para ficar com uma boa aparência,
ultrapassando a vaidade, cultivar um bom visual representa uma demonstração

64
de cuidados pessoais, que muitas vezes, pode ser fator determinante para a
conquista de um emprego ou até relações interpessoais.
Visto tal evolução o centro de beleza Mari usará como premissa de que o
homem moderno está mais confiante em se cuidar e demonstrar essa tendência
em sociedade, com isso a empresa está disposta a aumentar seu público e
diferenciá-lo através da inclusão de homens metrossexuais, que são homens
mais vaidosos que se preocupam com a beleza e o bem-estar pessoal, e
modificar uma parte de sua estrutura para também agradá-los.
Segundo Suenaga et. al. ([s.d], p.1):
A estética sempre esteve ligada às reflexões filosóficas, a crítica
literária ou a história da arte. Para compreender o belo contemporâneo,
é preciso voltar aos pensamentos e conceitos que constituem a
sociedade. Os padrões estéticos não são eternos, variam no tempo e
no espaço, de uma região à outra, de uma cultura à outra. Assim para
melhor compreender este universo cultural estético é preciso identificar
os principais fragmentos históricos da beleza, buscando-os nas
diferenças entre os povos que podem ser influenciadas pelo clima,
crenças religiosas, a história da sociedade, os regimes políticos, os
sistemas econômicos, etc.
Devido a essas vertentes acredita-se que as pessoas procuram salões
que ofereçam conforto, qualidade e que possam atender as suas necessidades.
AMBIENTE NATURAL
As transformações do equilíbrio ecológico e o impacto da atividade
humana a respeito do meio ambiente começa a se converter em problema para
pesquisadores.
Alguns efluentes líquidos de salões de beleza desenvolvem composição
química altamente complexa de metais pesados como chumbo, cádmio, cromo
e arsênio, que são alguns dos componentes das tinturas para cabelo. Estes
metais em grandes quantidades são capazes de ocasionar muitas doenças e
sérios problemas fisiológicos, uma vez que são acumulativos no corpo humano
possuindo alto poder de contaminação, e com facilidade, alcançam as águas
superficiais e subterrâneas, que são as fontes de abastecimento das cidades.
Todos se atentam ao formol, porém a amônia no composto das tinturas é
muito nociva ao meio ambiente e acaba nas redes de efluentes domésticos em

65
quantidade excessiva. Além das tinturas, existe os resíduos de shampoo,
cremes e outros produtos usados no tratamento dos cabelos.
Segundo Carvalho e Oliveira (apud METAXAS; PINTO, [s.d], p. 3) “As
normas da série ISO 14000, fornecem as diretrizes básicas a empresa escolher
quais normas são adequadas ao seu sistema de produção. Podem ser
classificadas, principalmente, de acordo com o seu foco. São divididas em duas
categorias, avaliação da organização e avaliação do serviço. ”
As exigências gerais do sistema de gestão ambiental, de uma forma
reduzida, podem ter a perspectiva de desenvolver, implementar, organizar,
coordenar e monitorar as obrigações organizacionais referentes ao meio
ambiente tendo em vista a conformidade e redução de resíduos. 11
O salão Mari Cabelo & Estética consciente sobre os problemas ambientais
que podem causar com os produtos químicos e prejudicar a saúde das
colaboradoras, tem total atenção com os produtos usados nas clientes, e os
equipamentos de segurança para que não haja nenhum tipo de problema futuro.
Utiliza-se de métodos politicamente corretos, reciclando seus equipamentos da
maneira adequada, e não envia seus resíduos industriais para aterros sanitários.
O que mantém uma imagem de empresa que se preocupa com o meio ambiente.
Além disso tem como parceiro a empresa do ramo de cosméticos Wella
que presa por usar 100% de material renovável ou reciclado em todos os
produtos e embalagens e também não envia resíduos derivados de consumo ou
de fabricação para aterros sanitários. Fortalecendo assim a imagem que a
empresa quer passar com relação a preocupação ambiental.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
O que consegue manter e agregar cada vez mais clientes são as
novidades. Hoje em dia todo mundo tem acesso as informações através da
internet e para se manter à frente da concorrência, é de extrema importância
estar antenado com os avanços no mundo da beleza.
11
FONTE: http://semanaacademica.org.br/system/files/artigos/salao.pdf)

66
Oferecer um serviço diferenciado, com profissionais capacitados, para se
destacar entre os outros salões é muito significativo. Nunca deve se alienar sobre
as tendências que atinge a sociedade, principalmente sobre o que facilita e
acrescenta no cotidiano de quem está prestando o serviço.
Atualmente está sendo muito procurado por todas os clientes acima de
tudo e de qualquer ramo, a comodidade. Por isso, o salão implantou o sistema
“delivery” de funcionários, no qual os próprios profissionais realizam o serviço na
casa dos consumidores e o de “táxi” (leva e traz), onde os clientes são buscados
e deixados em casa após a realização dos serviços no salão.
Diversos instrumentos estão surgindo no mercado para facilitar o dia-adia
das empresas, como o aparelho, de nome Split-Ender Pro, é uma máquina
automática de corte, que trabalha com pentes niveladores entre as lâminas. Ele
remove e apara apenas os fios que estão descolados do contorno, ou seja,
aqueles ressecados ou com pontas duplas. Esse equipamento surgiu para
simplificar a rotina dos cabeleireiros substituindo o antes chamado: “corte
bordado”, porém como muitos clientes ainda não o conhecem o nome
permanece em vários salões, tal como no da cliente estudada.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
O ambiente político legal são as leis, regulamentações e pressões
políticas que podem afetar as decisões da empresa, no caso, do centro de beleza
da Mari estar dentro das leis não só ajuda as organizações a evitar multas e
processos, mas também promover a confiança entre os clientes.
Para instalações de quaisquer empreendimentos, se faz necessário a
adequação do mesmo junto à norma cabível para o ramo de atividade.
No caso de um salão de beleza, devem ser seguidas principalmente as
normas estabelecidas pela ANVISA (Agencia Nacional de Vigilância
Sanitária) que estabelece padrões desde as instalações do
empreendimento, aos resíduos que serão descartados e como será
feito esse descarte, bem como o uso de tintura para cabelo, removedor
de esmalte, espátula e lixa para unhas, cera de depilação, entre outros,
conforme informações disponíveis no site da ANVISA. (METAXAS;
PINTO, [s.d], p.8)
Para abrir o salão de beleza, foram tomadas as seguintes providências:
Registro na Junta Comercial, Registro na Secretária da Receita Federal,
Registro na Prefeitura do município e registro no Instituto Nacional do Seguro
Social (INSS), entre outras para que o salão pudesse entrar em funcionamento.

67
A Mari Cabelo & Estética emprega, hoje, vários funcionários e tem que estar
dentro das leis e seguir as normas como o pagamento do salário, pagamento do
décimo terceiro, concessão de férias uma vez ao ano, licença maternidade de 4
a 6 meses, licença paternidade de 5 dias, pagamento do salário-família e
pagamento caso haja demissão sem justa causa.
Em relação as manicures, no ano de 2010, dia 31 de agosto, entrou em
rigor uma lei que proibia o uso de estufas, fornos elétricos e equipamentos à
base de radiação ultravioleta para esterilizar espátulas e alicates.
Conforme as recomendações da ANVISA (Agência Nacional de Vigilância
Sanitária), os salões devem utilizar o autoclave. Um aparelho que esteriliza
através de calor úmido e sobre pressão, é mais eficaz na destruição de
microrganismos, como vírus, por exemplo.
Existem mais de seis tipos de autoclaves. O tempo de permanência dos
utensílios a serem esterilizados dentro dos autoclaves varia de acordo com o
modelo. Ele custa de R$ 1,5 mil a R$ 6 mil e serve para prevenção de doenças
transmissíveis como: dermatoses, micoses, hepatite e Aids.
Os materiais estéreis devem ser adequadamente embalados e
armazenados em local específico e próprio, com controle da data de esterilização
e as profissionais devem estar devidamente uniformizadas com jalecos.
Já para as cabeleireiras, quando o cliente mostrar qualquer tipo de lesão
no couro cabeludo não devem ser feitos processos como: alisamentos,
ondulamento, tintura ou nenhum outro em que seja necessária a aplicação de
produto químico. Toalhas, escovas e pentes devem ser limpos após o uso em
cada cliente.
O tão mencionado formol, só pode ser utilizado nas quantidades
estipuladas pela Anvisa e assim mesmo na fórmula de cosméticos como agente
endurecedor de unhas ou conservante. O uso do formol como alisador capilar é
conceituado ilegal, pois pode causar diferentes problemas considerados graves
de saúde tanto em quem aplica quanto em quem recebe o tratamento, com
resultados que podem ser fatais.

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A inclusão de formol ou qualquer outra substância a produtos sujeitos à
Vigilância Sanitária é estimada como infração sanitária. O formol, cujo risco
expande na proporção em que é utilizado e na sua concentração, é considerado
cancerígeno pela Organização Mundial de Saúde (OMS).
Para se assegurar do cumprimento das determinações o órgão realiza
fiscalizações constantes e as empresas que descumprem a lei são consideradas
infratoras, e estarão sujeitas a multas.
3.2 Análise Microambiente
De acordo com Kotler (1998), o microambiente consiste nas variáveis
próximas à empresa, ou seja, forças que afetam a capacidade da empresa de
servir seus clientes. Os fatores considerados nesta análise são: empresa,
fornecedores/distribuidores, consumidores, colaboradores, parceiros e
concorrentes.
A EMPRESA
A Mari Cabelo e Estética surgiu em Marília/SP, em 2005, quando a
proprietária Mariele e seu marido Leonardo decidiram dar início ao seu próprio
empreendimento. Eles montaram uma pequena empresa, onde havia apenas 4
funcionárias contanto com ela. Em 2007, o estabelecimento se tornou mais
reconhecido e seu marido viu a necessidade de vir administrar o salão em
período integral e abri-lo em um local maior.
Depois de se tornar referência na cidade, os dois decidiram ampliar o
centro de beleza e inseri-lo em uma das avenidas principais do município que
obtém maior visibilidade e fácil acesso aos clientes. Agora conta com 23
colaboradores.
Na medida em que foi crescendo conquistou a todos os consumidores,
principalmente as mulheres, noivas, madrinhas e debutantes com sua extensa
estrutura e com seu design inovador para o interior.
Tradição e qualidade são duas palavras que conseguem definir bem o
perfil da Mari dentro do mercado de beleza. Durante todos esses anos de
funcionamento, o salão buscou pelo público feminino e toda sua comunicação

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era voltada a esse target. Porém, a marca vem em busca de alcançar não
somente esse público, como também o masculino que tem crescido cada vez
mais e o dos visual-cult, pessoas mais alternativas, para complementar e mostrar
sua abrangência entre os consumidores sem necessariamente perder a sua
identidade.
FORNECEDORES/ DISTRIBUIDORES
Os produtos utilizados são todos da linha profissional marca Wella, que
são repostos a cada mês ou conforme a necessidade do produto específico.
IMAGEM 26: Produtos linha Wella Professional.
Fonte: Imagem retirada do Google.
CONSUMIDORES
Temos três targets quando se trata dos perfis e clientes do salão de
beleza:
Target Primário
Este é o seu principal target: mulheres, com a faixa etária de 25 a 50 anos,
de classe social A, B e C, que obtém preferências em tratamentos e cuidados
com o cabelo loiro, hidratações, escovas e manicure. A maioria tem ensino
superior e uma família tradicional (mulher, homem e filhos). Várias trabalham
muito, ainda estudam e estão em busca de realizar seus objetivos para ter um
futuro próspero e com qualidade de vida.

70
Target Secundário
São homens, com a faixa etária de 18 a 30 anos, que conforme a pesquisa
realizada em campo, com gráficos demonstrados no capítulo 2, pertencem a
classe social A, B e C. Muitos já obtêm formação profissional e está contente
com o emprego, apenas procuram pela qualidade de vida. Porém a maioria
(65,4%) somente completaram o ensino médio, e são universitários que estão
em busca da primeira graduação e da carreira que vai lhes agradar.
Procuram por referências em famosos (50,3%) e em relação a estética o
que mais lhes influenciam são as redes sociais (49,7%), sendo o principal
requisito para frequentarem determinado salão de beleza a qualidade do
serviço/produto (50,1%) seguido do atendimento (32,5%). Além de 73,6%
admitirem ser vaidosos, que eventualmente (38,6%) utilizam cosméticos em
casa e frequentam os salões a cada 15 dias (80,9%).
Target Terciário
São os visual-cult, pessoas com o estilo alternativo, que seguem sua
própria moda. Conforme a pesquisa realizada através das entrevistas individuais
no capítulo 2, são indivíduos de ambos os sexos, que pertencem a classe social
A, B e C, com faixa etária entre 15 e 28 anos.
Não costumam frequentar muito os salões de beleza pela facilidade de
fazer o serviço “em casa”. Procuram por referências nas redes sociais, internet,
principalmente no YouTube.
A base da inovação do visual se dá uma vez por ano, e mantêm esse
estilo fora dos padrões da sociedade, pois gostam de sentir-se bem consigo
mesmos e para manter sua autoestima elevada, apesar de alguns olhares de
“estranheza” que recebem, gostam de ser “diferentes”.
A grande maioria apenas completou o ensino médio e alguns (4) estão na
universidade. São imediatistas e se algo, como um emprego, não lhes agradam
logo saem em busca de outro que atinjam suas expectativas.

71
COLABORADORES
Atualmente a empresa conta com 23 colaboradores, contando com os
proprietários que também trabalham no local.
Todos os funcionários passaram por um criterioso processo seletivo, por
meio de entrevistas individuais, e recebem um salário como qualquer trabalhador
de outro ramo ou empresa. Sendo assim, não há comissões por serviços
realizados, apenas bonificações concedidas pelo seu desempenho com
campanhas feitas pelo próprio salão ao decorrer do ano como já mencionadas
no capítulo 1.
Como principal critério do salão é preservar um atendimento de qualidade,
todos devem manter um ótimo relacionado com os clientes e evitar distinção
entre os mesmos.
Em relação à visão que eles têm do estabelecimento: é um local onde se
pode crescer, e obter uma vasta experiência na área para talvez um dia poder
fazer como a proprietária e abrir seu próprio centro de beleza e tornar-se um
profissional renomado na cidade (Marília/SP) ou até mesmo na região.
PARCEIROS
A Mari tem vários parceiros de outros ramos, como de vestuário,
acessórios, calçados e etc. Estes possuem uma “vitrine” dentro do salão, que
são trocadas toda semana. Além de utilizarem a proprietária como modelo
desses objetos para os clientes do estabelecimento e para postagem nas redes
sociais da mesma, como forma de divulgação da loja.
Eles buscam com essa parceria aumentar a visibilidade da marca,
principalmente entre as mulheres, em relação ao vestuário e acessórios, e assim
proporcionalmente alavancar suas vendas.
CONCORRENTES
Os principais concorrentes do salão são: Espaço Leandro Gustavo,
Jusqu’à Beauté e Cris Herrera. Porém como pretendemos inserir o público
masculino e visual-cult, podemos evidenciar apenas o Espaço Leandro Gustavo
para esta análise, pois os outros dois concorrentes apenas atendem a mulheres.

72
Espaço Leandro Gustavo: 4P’s
Produto – Serviços gerais em relação a beleza, como por exemplo: corte
de cabelo, penteados, maquiagem, design de sobrancelha, manicure, etc. Não
realizam serviços de tratamentos corporais (clareamento dos pelos ou banho de
lua, drenagem linfática, massagens, etc), apenas depilação.
Preço – Varia de acordo com o serviço escolhido, ou conjunto de serviços
(pacotes). Os principais são: corte de cabelo: Feminino (R$ 60,00), Masculino
(R$ 45,00),
Praça – Localizado na Av. Rio Branco, 580 (Marília/SP). O local de
atuação da empresa é a cidade de Marília/SP que possui 232.006 habitantes.
Em uma área privilegiada no centro da cidade, a empresa possui fácil acesso
aos seus clientes. (KOTLER, 2000) Analisando a praça, de maneira simples
levamos em conta sua importância por considerar pontos de acesso ao produto,
por considerar todo o seu eixo de facilitação quanto a entrega e disponibilidade
do produto ofertado.
Promoção – A empresa não costuma fazer promoções, porém realiza
workshops em parcerias com outros estabelecimentos do ramo, principalmente
em cidades vizinhas, como em São José do Rio Preto. Sempre aparece em
eventos para o “show” de penteados (especialmente em TV’s locais e desfiles
do município).
3.3 Análise dos Concorrentes
A seguir encontra-se a tabela com os principais concorrentes da empresa
Mari Cabelo & Estética.
“Os principais concorrentes são aqui identificados e descritos [...] “Cada
concorrente tem uma estratégia e um nicho específico no mercado. ” (KOTLER,
2000, p.113)

TABELA 3: Análise dos concorrentes.
73

74
3.4 Análise SWOT
Segue abaixo a tabela sobre a análise SWOT do salão Mari Cabelo e Estética.
TABELA 4: Análise SWOT – Mari Cabelo e Estética.

75
Com análise dos pontos citados acima temos alguns que são
considerados principais, e conseguimos criar estratégias a partir do cruzamento
dessas informações:
P + O = Estratégia Ofensiva:
Possui capacitação para o público visual-cult x Crescimento com o público visualcult.
Como a empresa já possui uma equipe capacitada para atender esse
público visual-cult, com produtos como: tintura de cabelo com variadas cores,
podemos chamar a atenção dos mesmos para campanhas direcionadas e com
uma linguagem particular para eles.
P + O = Estratégia Ofensiva:
Melhor estrutura da cidade (Marília/SP) e regiões próximas x Crescimento com
o público masculino.
A empresa já é vista como uma de estrutura parecida com outros salões
da capital (SP), em relação ao seu amplo ambiente. Por isso mantém a melhor
estrutura da cidade e regiões próximas, com uma localização de fácil acesso e
um ambiente inovador que com a inserção do novo público, o masculino, criará
um novo ambiente para atendê-los com mais particularidade.
P + O = Estratégia Ofensiva:
Delivery de funcionários e “táxi” x Falta de serviço delivery de funcionários na
cidade.
A empresa já está à frente dos concorrentes da cidade, pois possui o
serviço delivery de funcionários e o serviço de “táxi” para as clientes que não
possuem a possibilidade de ir até o salão. Isso é mais uma oportunidade de
oferecer conforto aos clientes e uma forma de demonstrar uma preocupação com
os mesmos.
P + A = Estratégia de Confronto:
Tecnologia e inovações no ramo de beleza x Facilidade de aprendizado de
alguns procedimentos estéticos pela internet (tutoriais).

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Devemos mostrar para todos os clientes que apesar de praticamente tudo
ter a possibilidade de ser feito em casa sozinho ou até mesmo com ajuda de
outras pessoas leigas na área através dos tutoriais da internet, nunca haverá a
tecnologia e informações, além é claro da segurança de um estabelecimento
especializado no ramo.
O + F = Estratégia de Reforço.
Crescimento com o público masculino x Profissionais somente feminino.
Apesar da pesquisa com o público masculino nos ter apontado que quase
a totalidade dos homens não se incomodariam de passar por procedimentos de
beleza feitos por uma mulher, em uma análise do grupo foi constado que seria
interessante e um “adicional” que a empresa contratasse dois profissionais do
gênero masculino para atendê-los em determinados serviços, como o corte da
barba, onde o cliente e o funcionário se sintam à vontade.
F + A = Estratégia de Proteção
Não possui ambiente específico e agradável para o público masculino x
Crescimento de barbearias e dos centros de beleza na cidade (Marília/SP).
Como forma de proteção e adequação ao público masculino, será
planejada toda uma estratégia para inseri-los em um ambiente que os agradem
e seja chamativo para que cresça o volume dos mesmos a cada mês e o salão
possa se tornar uma referência não só para as mulheres, mas também para os
homens. Além de ações que serão específicas para atraí-los ao estabelecimento
ao longo do ano.
F + A = Estratégia de Proteção
Não possui uma publicidade forte x Forte investimento da concorrência em
publicidade.
Como a cliente possui uma qualidade notável dos serviços, mensurados
pelas avaliações do Facebook, e uma preocupação com satisfação dos clientes,
vista pelos questionários no pós-atendimento (após a realização dos serviços),
todas as campanhas serão veiculadas em diversas redes sociais e em outros

77
meios e veículos para que a marca e os serviços sejam reconhecidos por mais
potenciais clientes da cidade e região.
3.5 Análise do Target
O público que mais frequenta o salão são as mulheres, porém como a
cliente deseja alcançar outros targets, nosso estudo foi especificado para
entendimento destes públicos (homem moderno e visual-cult), no qual estará o
foco das campanhas e ações a serem realizadas.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA – Localização:
A Mari Cabelo & Estética está localizado no Brasil, na cidade de Marília,
interior do estado de São Paulo, na Avenida República nº 921. O salão encontrase
em uma das avenidas mais movimentadas e conhecidas do município. Sendo
que, o bairro em si não possui um número considerável de casas residenciais, a
maioria consiste em estabelecimentos comerciais. Contudo, por ser uma das
maiores avenidas da cidade, está de fácil acesso a todos. Não foi cogitado pela
agência em explorar o marketing dirigido àquele bairro, pois, não haverá um forte
impacto ao target do centro de beleza.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA – Idade, ciclo de vida, sexo, renda, raça,
geração, fase de vida.
Sobre a segmentação demográfica, temos dois grupos de pessoas. O
primeiro é de mulheres e homens com um estilo alternativo, visual cult, com
idade entre 15 e 28 anos, que pertencem a classe A, B e C, sendo eles
brasileiros, que se encaixam na geração Y. Por ainda serem jovens, muitos deles
não possui uma vasta experiência de vida, encontram-se na busca por formação
acadêmica, empregos que lhe apetecem para construir uma carreira profissional
sólida, etc.
O segundo grupo são de “homens modernos” (que se preocupam mais
com a aparência). Estes pertencem a classe A, B e C são brasileiros, se
encaixam na geração Y, pois, têm de 18 a 30 anos. Onde alguns encontram-se
no mesmo perfil dos alternativos, porém, muitos deles conforme a pesquisa
realizada em campo, já possuem uma estabilidade financeira, pois suas rendam
estão acima de R$ 3.000,00.

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A maioria continua em busca da formação profissional, mas vários
alcançaram sucesso nas carreiras profissionais. Estes acarretam uma bagagem
de experiência e hoje estão em busca de preservar a qualidade de vida.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA – Motivação e recursos.
Em relação ao primeiro grupo suas motivações estão relacionadas as
realizações, ou seja, o que o produto/serviço demonstra de sucesso. Eles
possuem recursos abundantes, de alta inovação, onde se encontram na
categoria experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e impulsivas que
buscam variedade.
Já as motivações do segundo grupo são os princípios, que os guiam pelo
conhecimento e ideias. Os seus recursos também são abundantes, de alta
inovação. No qual estão inseridos na categoria inovadores (pessoas bemsucedidas,
sofisticadas – suas compras refletem bom gosto por produtos de luxo)
e realizadores (pessoas igualmente bem-sucedidas, porém, orientadas por
metas, com foco na carreira e na família – dão preferência a produtos de
prestígio que demostre o sucesso).
Nessa etapa os dois grupos procuram pelo bem-estar que o
estabelecimento oferece, qualidade dos produtos e serviços, visibilidade social,
boa localização e estrutura, além do atendimento diferenciado no mercado.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL – Necessidades e benefícios, papéis de
decisão e usuário e uso.
Primeiro Grupo – Pessoas com estilo alternativo. Necessidades e
benefícios: têm a necessidade de se sentirem únicos, com um estilo diferente
das demais pessoas que seguem a moda. Querem estar em um local e chamar
atenção para determinada singularidade do seu estilo. O benefício disso é se
sentirem bem consigo mesmo. Papéis de decisão: eles participam de todos os
papéis. São seus próprios iniciadores, influenciadores, decisores, compradores
e usuários. Usuário e uso: ocasiões (todas, pois no caso de um centro de beleza
normalmente tende a ter maior durabilidade. Ex: cor da tintura no cabelo), esse
público ainda não está frequente no salão, portanto são usuários potenciais.

79
Colocamos os mesmos na categoria de heavy users no índice de utilização pois,
a partir do momento em que começarem a frequentar o salão, terão de ir diversas
vezes no mês dependendo do processo realizado.
Segundo Grupo – Homens modernos. Necessidades e benefícios: têm a
necessidade de sentir-se bem no local, com um bom atendimento e preza pela
qualidade no produto/serviço que vai utilizar. O benefício é sair do
estabelecimento realizado com o que lhe foi oferecido e satisfeito por alcançar
seus desejos. Papéis de decisão: são compradores e usuários, pois mesmo
sendo especificado como um “homem moderno”, muitos ainda sofrem influência,
decisões e iniciação de outras pessoas. Por exemplo, esposas. Usuário e uso:
ocasiões (todas, pois no caso de um centro de beleza normalmente tende a ter
maior durabilidade. Ex: corte do cabelo), também não é um público que está
frequente no salão, por isso, encontra-se em usuários potenciais. Esse grupo foi
inserido na categoria médium users, no índice de utilização pelo fato de a partir
do momento da primeira visita, se forem bem atendidos e gostarem do local, irão
frequentá-lo pelo menos a cada 15 dias ou a cada mês.
3.6 Análise do Mercado
Neste tópico enfatizaremos a análise de mercado para o público
masculino moderno, que temos como nosso principal target.
Aos poucos os homens vão ganhando importância no mercado
consumidor dos cosméticos. Escova progressiva, luzes, manicure e depilação
deixaram há algum tempo, de fazer parte exclusivamente do universo feminino.
O comércio de beleza masculina vem crescendo em grande escala nos tempos
atuais.
Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o mercado brasileiro de produtos
masculinos movimentou U$$ 2,29 bilhões no ano de 2015, mantendo segunda
colocação no ranking mundial, com participação de 8,6%. O pais só perdeu para
os Estados Unidos, que somam 18,1% do mercado mundial e U$$ 4,83 bilhões
em faturamento. 12
12
FONTE: http://abihpec.org.br/anuario-2015/ * Acesso em out/2016.

80
Estima-se que a frequência dos homens em salões de beleza aumentou
em 20%. Entre os serviços mais procurados são: hidratação, selagem, mechas
inversas para disfarçar os fios brancos. Tendo também aqueles que recorrem ao
salão para cortar o cabelo ou fazer a barba, o que já demonstra uma mudança
de hábitos.
Não é de hoje que se vem tentando um entendimento, através de
estudos embasados em diferentes paradigmas, das influências da
mídia nas relações sociais. Do lado do emissor, não se pode negar que
transformações na cultura são captadas, reforçadas e geradas por
esses meios. Tampouco é possível negar a existência de uma
intencionalidade, assim como a idéia de que os significados produzidos
não são neutros: a mídia lida com idéias, objetivos e interesses;
acompanha mudanças, introduz temáticas, busca vender produtos.
(RIBEIRO; SIQUEIRA, 2007, pg.5)
Para o homem moderno, beleza não é apenas estar bonito por fora.
Manter a aparência saudável reflete no seu bem-estar interior. Já para os
negócios do setor, atender à essa nova demanda exige criatividade na hora de
pensar alternativas que vão potencializar as experiências e sensações buscadas
pelo consumidor. Com o crescimento desse segmento de mercado, empresas
tem que ficar cada vez mais capacitada para poder atender seu público de forma
eficiente, pois assim como as mulheres, homens buscam serviços e produtos de
alta qualidade.
3.7 Ciclo de vida
GRÁFICO 18: Ciclo de vida da empresa – Mari Cabelo e Estética.
O centro de beleza Mari Cabelo e Estética está na cidade de Marília/SP
desde 2005. A partir de então, a empresa conquistou seu público, fidelizando
grande parte do mesmo, o que leva à manutenção do nível de vendas (serviços

81
prestados) e, consequentemente, dos lucros. Assim, com mais de dez anos no
mercado, o salão tem seu ciclo de vida posicionado no crescimento, pois está
consolidando seu espaço no meio e entre o público-alvo feminino. Porém,
também está em busca de aumentar seus clientes com a inserção do público
masculino moderno e do visual-cult.
3.8 Problematização
De acordo com as duas pesquisas que foram realizadas no capítulo 2, em
relação aos dois públicos que colocamos como estudo (homem moderno e
visual-cult) a empresa Mari Cabelo e Estética não foi a que mais mencionaram
como seu “Top of Mind” quando se trata de salões de beleza, na realidade teve
uma minúscula porcentagem (0,78%). Por esse motivo verificamos que
necessitaremos de uma publicidade fortemente aplicada nos meios mais
influenciadores em relação à estética para esses públicos onde seu
reconhecimento, popularidade e participação de mercado seja maior entre eles.
Também com as pesquisas conseguimos identificar quais são esses
meios influenciadores para que toda verba de veiculação seja assertiva, sendo
eles: redes sociais com 49,7%, em seguida a televisão obtendo 21,6% e
posteriormente o outdoor com a porcentagem de 11,3%. Esses serão os meios
mais explorados, porém também utilizaremos o rádio por ser um veículo de baixo
custo e com grande audiência.
Temos ainda grandes chances de aumentar o share da marca,
principalmente com o público masculino moderno, pois como mencionado no
tópico Análise do Mercado, está aumentando cada vez mais a participação dos
homens nesse ambiente, um fato disso também apareceu na pesquisa realizada
em campo, pois 73,6% deles se consideram vaidosos.
Diante dos dados apresentados, é possível mensurar que os
consumidores que pretendemos inserir, têm forte possibilidade de deixar a sua
marca fiel e passar a frequentar a Mari. Mas, para reverter esta realidade de ‘não
compra’ ou associações ultrapassadas com relação à marca, é preciso dialogar
com estes novos perfis de consumidores.

82
Todas essas informações mostram que a marca precisa de uma
divulgação mais eficiente, que converse diretamente com seus antigos e novos
consumidores, e que não seja referência apenas entre as mulheres.
Problema: Como inserir esses novos targets dentro do salão com uma
linguagem e comunicação adequada para cada um deles?
3.9 Objetivos de Marketing
O salão Mari Cabelo & Estética pretende inserir o público masculino e o
visual-cult para promover o aumento do mesmo dentro da empresa e com isso
também promover um aumento no faturamento mensal do estabelecimento em
20%. Além de continuar a fidelização com os antigos consumidores.
3.10 Estratégia de Marketing
Para inserir esse público no estabelecimento será necessário todo reforço
em publicidade para oferecer uma campanha adequada a cada target, com um
bom investimento, tanto para os homens modernos, quanto para o público visualcult.
Para de tal modo mostrar sua abrangência entre os clientes e que consegue
atender diversos nichos de mercado.
Adquirir também no salão, como um diferencial, um espaço dedicado
totalmente para esse novo público que será abordado, tentando dessa forma
transmitir segurança e confiança aos clientes.
3.11 Objetivo de Comunicação
O objetivo que a empresa tem com sua marca são: beleza, sofisticação,
qualidade do serviço, bem-estar, preservação da autoestima e realização
pessoal, tudo isso, agora, para o público unissex.
Identificar melhor nossos clientes, seus perfis, seus hábitos e seus gostos
para serem inseridos de uma forma adequada. A partir dessa mudança o cliente
se sentirá mais à vontade e nossa estratégia será concluída com mais sucesso.

83
3.12 Estratégias de Comunicação
Temos como estratégia realizar ações para os novos públicos: o visualcult
e o homem moderno. Para o segundo, dedicar um espaço no salão
direcionado as suas preferências que foram descobertas através das pesquisas
realizadas em campo. Assim, também mudar o conceitual das pessoas em
relação ao salão reforçando a nova visão que está adquirindo.
Serão utilizadas redes sociais para a divulgação e as mídias
convencionais como: rádio, outdoor e TV.
Com isso tentaremos tirar a imagem do salão vista hoje em dia que se
refere apenas a mulheres de classe média-alta, e, com o apoio da publicidade
mostrar que a empresa está de “cara nova”.
3.13 Imagem da Marca/ Posicionamento
Pretende passar como posicionamento a imagem de um estabelecimento
sofisticado, onde transmiti para os clientes uma forma de realização pessoal,
autoestima, e de investimento em si e não apenas um “gasto” supérfluo. Tudo
isso agora para o público unissex.
3.14 Tipos de Campanha
Serão realizadas campanhas guarda-chuva, reposicionamento e
promocionais.
Nós divulgaremos a abertura de um novo espaço dentro salão, que estará
disponível a um novo público, o masculino. Também divulgar que queremos
alcançar pessoas alternativas, os visual-cult.
Pensando nisso tentamos identificar com clareza onde esses públicos
seriam mais impactados com a propaganda.
Concluímos então que: em lugares movimentados como avenidas, bares,
academias, universidades e outros lugares de maior fluxo, no qual se encontram
pessoas com a faixa etária pretendida. Para o homem moderno está entre 18 e
30 anos, para o visual-cult está entre 15 e 28 anos.

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As divulgações serão feitas por meio de panfletagem, anúncios em rádios
locais, TV, outdoors, redes sociais, site institucional da empresa e campanhas
sazonais no estabelecimento.
3.15 Tema da Campanha
Como forma de determinar um local sofisticado, que possui qualidade nos
serviços e produtos, que entrega uma satisfação e realização pessoal decidimos
colocar como tema de campanha: “Universo Mari”.
Este tema se adequará em todas as ações de campanha feitas pelo grupo,
pois convém para indicar que todos os nichos de mercado, desde as mulheres
até os visual-cult, são bem-vindos no estabelecimento e não ocorrerá nenhuma
distinção ou preferência em relação ao atendimento. Mas sim, incluí-los como
um todo, para que um atraia o outro e agreguem valor à marca Mari.
3.16 Períodos
Anual (12 meses de duração). As campanhas serão fortemente aplicadas
de janeiro a dezembro de 2017.