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O <strong>guia</strong> de Mídia Paga para<br />
Inbound<br />
Marketing
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Dicas para a leitura deste eBook<br />
Olá! Este eBook é um PDF interativo. Isso quer dizer que aqui, além do<br />
texto, você também vai encontrar links, botões e um índice clicável.<br />
Os botões no canto esquerdo superior de todas as páginas servem para compartilhar o<br />
eBook em suas redes sociais favoritas. Se você gostar do conteúdo, fique à vontade para<br />
compartilhar o material com seus amigos. :)<br />
Na parte inferior, temos um botão que leva você, automaticamente, de volta ao Índice. No<br />
Índice você pode clicar em cada capítulo e ir diretamente para a parte do livro que quer ler.<br />
Caso seu leitor de PDFs tenha uma área de "Table of Contents", lá é mais um lugar por onde<br />
você pode navegar pelo conteúdo desse livro.<br />
Como última dica, saiba que quando o texto estiver assim, quer dizer que ele é um<br />
link para uma página externa que vai ajudar você a aprofundar o conteúdo. Sinta-se à<br />
vontade para clicá-lo!<br />
Esperamos que essas funções te ajudem na leitura do texto.<br />
Boa leitura!<br />
ir para o índice<br />
2
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Índice<br />
Introdução ........................................................................................................................ 4<br />
Vantagens da Mídia Paga.................................................................................................5<br />
Gerar tráfego...............................................................................................................................5<br />
Possibilita fazer investimentos flexíveis................................................................................5<br />
Aumentar a visibilidade............................................................................................................5<br />
Traz resultados mais rápidos..................................................................................................5<br />
É mais fácil para medir resultados........................................................................................6<br />
Maior possibilidade de segmentação...................................................................................6<br />
Distribuição de mídia <strong>paga</strong> na metodologia Inbound Marketing...............................7<br />
Formatos de mídia <strong>paga</strong> que podem ajudar na sua estratégia de Marketing...........7<br />
Aplicação prática.............................................................................................................13<br />
Facebook Ads........................................................................................................................... 13<br />
Google AdWords..................................................................................................................... 19<br />
Alguma boas práticas para<br />
mensurar ROI nas campanhas......................................................................................21<br />
Entenda como chegar em cada estágio de compra do seu prospect....................... 21<br />
Tenha objetivos bem claros para cada campanha......................................................... 22<br />
Faça a segmentação para cada campanha...................................................................... 23<br />
Comece com pouco investimento até validar................................................................. 24<br />
Invista em uma lista ou base de emails para preparar os Leads para a compra... 24<br />
Meça o resultado de diferentes modelos de compra de mídia.................................. 25<br />
Otimize ao longo da campanha.......................................................................................... 25<br />
Elabore um relatório com o ROI de cada campanha..................................................... 27<br />
Conclusão........................................................................................................................29<br />
Checklist para aplicar em sua campanha de mídia <strong>paga</strong>..........................................30<br />
Materiais Relacionados..................................................................................................32<br />
3
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Introdução<br />
Fica cada vez<br />
mais difícil ter<br />
resultados, e<br />
quase impossível<br />
ser encontrado<br />
organicamente<br />
pelas pessoas<br />
corretas. Além<br />
disso, essas<br />
pessoas já estão<br />
sobrecarregadas<br />
e frustradas com<br />
a árdua jornada<br />
que enfrentam<br />
para encontrar a<br />
informação certa.<br />
Muitas pessoas, quando estão começando a trabalhar com Marketing Digital em seu<br />
negócio, têm medo de investir em mídia <strong>paga</strong> e não ter um resultado em curto prazo. Se<br />
você se enquadra nesse caso e ainda tem dúvidas sobre mídia <strong>paga</strong>, recomendamos ler esse<br />
post a respeito dos mitos sobre Links Patrocinados e Mídia Paga.<br />
Não adianta ter um excelente produto ou conteúdo<br />
se a distribuição dele não chega ao público<br />
certo. Sobre isso, o livro Traction: How Any<br />
Startup Can Achieve Explosive Customer Growth,<br />
de Gabriel Weinberg e Justin Mares, diz a seguinte frase:<br />
“Poor distribution - not product - is the number one cause<br />
of failure.” (em tradução livre: “Uma distribuição ruim -<br />
NÃO O PRODUTO - é causa número um de fracasso”).<br />
E quando se trata de Inbound Marketing, não dá para<br />
depender apenas da distribuição orgânica: o volume<br />
elevado de conteúdo nas redes sociais e na internet em<br />
geral, que literalmente excede nossa capacidade humana<br />
de consumi-lo inteiramente, e o baixo alcance orgânico<br />
das publicações, não tem ajudado nesse aspecto.<br />
Dessa forma, fica cada vez mais difícil ter resultados, e<br />
quase impossível ser encontrado organicamente pelas<br />
pessoas corretas. Além disso, essas pessoas já estão<br />
sobrecarregadas e frustradas com a árdua jornada que<br />
enfrentam para encontrar a informação certa.<br />
Por isso, a distribuição por conteúdo pago ou com mídia<br />
<strong>paga</strong> é uma ponte para conectar sua empresa com o<br />
público certo através de conteúdo, e ajudar sua audiência<br />
entregando a informação certa no momento certo.<br />
A seguir, vamos abordar as vantagens da mídia <strong>paga</strong>, a<br />
distribuição por mídia <strong>paga</strong> com a metodologia Inbound,<br />
algumas boas práticas para mensurar o ROI (retorno<br />
sobre o investimento) nas campanhas e muito mais.<br />
Boa leitura!<br />
voltar para o índice 4
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Vantagens da Mídia Paga<br />
A mídia <strong>paga</strong> ajuda a impulsionar o seu conteúdo. Assim, você chega aos futuros Leads<br />
de forma mais rápida, e traz para sua base quem talvez não conseguisse alcançar<br />
organicamente. Além desse impulso, existem outras vantagens de se trabalhar com<br />
anúncios pagos, como:<br />
Gerar tráfego<br />
Todo anúncio online é clicável, por isso você pode direcionar<br />
um possível cliente que se interesse por ele a<br />
uma página do seu site específica ou a um post importante<br />
para sua empresa, gerando assim mais visitantes<br />
e possibilitando que esse público se interesse por<br />
outros conteúdos seus.<br />
Possibilita fazer<br />
investimentos flexíveis<br />
Uma das preocupações de empresas pequenas e com<br />
orçamentos menores é se terão como investir em<br />
mídia <strong>paga</strong> com o investimento que possuem para o<br />
marketing. E a resposta é sim, pois os anúncios online<br />
são para todos os tamanhos de empresas e, mesmo<br />
com pouco dinheiro, você já consegue impulsionar seu<br />
conteúdo para começar a ter resultado. Claro que com<br />
mais investimento o alcance será maior, mas esse pode<br />
crescer conforme os resultados.<br />
Aumentar a visibilidade<br />
Com um anúncio online, você tem mais chances de que<br />
pessoas com um perfil para fechar uma compra com<br />
a sua empresa tenham acesso a ela quando estiverem<br />
fazendo uma pesquisa ou visitando algum site.<br />
Traz resultados<br />
mais rápidos<br />
É possível já observar os resultados trazidos por um<br />
anúncio poucas horas depois de colocá-lo no ar.<br />
Assim, também é possível parar uma campanha ou<br />
investir mais nela levando em consideração o desempenho<br />
que está tendo.<br />
voltar para o índice 5
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
É mais fácil para<br />
medir resultados<br />
Se você faz um encarte em um jornal local, por exemplo,<br />
pode até ter uma ideia de quantas pessoas o assinam<br />
e uma média das vendas em bancas, mas não consegue<br />
mensurar quantos possíveis clientes de fato foram<br />
atingidos por seu material. Já com anúncios online, você<br />
consegue medir todos os resultados, como número de<br />
visualizações, cliques e visitas.<br />
Maior possibilidade de<br />
segmentação<br />
Com a sua persona definida, é possível fazer a segmentação<br />
de seus anúncios para fazer com que eles sejam<br />
mais certeiros. Por exemplo, se sua empresa fica em um<br />
bairro X, você pode direcionar sua campanha para esse<br />
raio demográfico, e assim evitar <strong>paga</strong>r por cliques de<br />
quem não tem interesse em seu negócio nessa região.<br />
Glossário rápido de mídia <strong>paga</strong><br />
CPC: Custo por clique - é a maneira usada para cobrar a exibição dos anúncios.<br />
CTR: Click Through Rate ou Taxa de Clique - a quantidade de vezes que um anúncio foi clicado dividido pela<br />
quantidade de vezes que ele foi exibido.<br />
CPA: Custo por Aquisição - é a média de verba de publicidade online utilizada para realizar uma conversão<br />
Impressões: O número de vezes em que o anúncio foi exibido.<br />
Conversão: É a ação esperada de um usuário com o anúncio (compra de um cursos, preenchimento de<br />
uma Landing Page ou a visualização de um vídeo, por exemplo).<br />
voltar para o índice 6
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Distribuição de mídia <strong>paga</strong> na<br />
metodologia Inbound Marketing<br />
Antes de lançar uma campanha de distribuição de<br />
conteúdo pago, faça uma pesquisa para definir<br />
quem será a sua persona.Você vai ver que<br />
muitos canais de distribuição oferecerem uma imensa<br />
capacidade de segmentação e diferentes maneiras de<br />
atingir públicos específicos, de forma que você pode<br />
criar essas segmentações de acordo com as características<br />
da sua persona.<br />
Uma vez lançada uma campanha, mensure os resultados<br />
para aprender sobre seu público-alvo e a resposta<br />
que eles têm aos anúncios. Alimente sua estratégia de<br />
marketing de conteúdo com essas informações de volta<br />
para refinar o conteúdo, conectar-se melhor com o<br />
público e maximizar a eficácia de cada campanha.<br />
Formatos de mídia <strong>paga</strong> que podem ajudar na sua<br />
estratégia de Inbound Marketing<br />
Faz parte da teoria, para ter bons resultados práticos, saber quais são as possibilidades de<br />
anúncios que você pode publicar pela sua empresa.<br />
Elas são muitas, mas listamos a seguir apenas algumas<br />
delas para você ter uma ideia de por onde começar<br />
e, depois que tiver mais confiança no investimen<br />
to, expandir sua atuação conforme faça sentido para<br />
os objetivos de Inbound Marketing do seu negócio.<br />
voltar para o índice 7
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Links patrocinados<br />
(PPC - Pay Per Click)<br />
Os links patrocinados são os conteúdos em destaque na<br />
parte superior do seu monitor quando você procura por<br />
alguma palavra-chave no mecanismo de busca do Google.<br />
Esses anúncios colocam sua empresa em uma<br />
posição de destaque nos resultados das buscas<br />
que talvez você não alcançasse com uma ação orgânica.<br />
Você cria uma campanha de link patrocinado por meio<br />
do Google AdWords e a direciona para o público-alvo<br />
de sua empresa por meio das segmentações.<br />
Para que seu anúncio por links patrocinados seja<br />
eficiente, alguns passos são fundamentais, como definir<br />
as palavras-chave iniciais e o horário, tempo e local de<br />
abrangência da campanha.<br />
Também é muito importante acompanhar o desempenho<br />
da campanha e fazer mudanças, caso você sinta que<br />
é necessário. Para isso, extraia relatórios com amostras<br />
completas do comportamento da campanha e veja se os<br />
resultados estão caminhando de acordo com o esperado.<br />
Dica<br />
Evite fazer anúncios para a página inicial da sua empresa. Divulgue a campanha para uma página de<br />
destino focada em conversão e com uma melhor experiência para quem está pesquisando.<br />
Por exemplo, um usuário que busca pela palavra-chave “tênis de corrida”, ao clicar no anúncio, em vez<br />
de ser direcionado para a página principal do site, deve ser direcionado direto para a Landing Page que<br />
mostra as opções de tênis de corrida disponíveis.<br />
voltar para o índice 8
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Remarketing<br />
O remarketing é muito útil para você alcançar os<br />
possíveis clientes que visitaram o site da sua<br />
empresa. Com ele, seu anúncio aparece em outros<br />
sites que esse possível cliente acessa, e o faz relembrar<br />
dos seus produtos ou serviços.<br />
Para usar o remarketing, você pode gerar uma tag<br />
com o Google AdWords ou com o Facebook Ads e<br />
adicioná-la ao site da sua empresa e definir listas de<br />
remarketing específicas para cada página visitada.<br />
Assim, quando esse possível cliente acessar essa página,<br />
ele entra para a lista automaticamente. Essa é uma ótima<br />
oportunidade de criar anúncios com assuntos complementares<br />
aos que o visitante viu no site da sua empresa,<br />
e atrai-lo para uma nova Landing Page, por exemplo.<br />
Dica 1<br />
Coloque a tag de remarketing em páginas importantes do site da sua empresa. Por exemplo, se a pessoa<br />
passou pela página de preço, possivelmente ela está mais interessada do que outra pessoa que só acessou<br />
a página inicial. Dessa forma, você pode fazer remarketing para mostrar mais informações sobre seus<br />
produtos e sugerir um cadastro de solicitação de orçamento ou falar com um vendedor.<br />
Dica 2<br />
Faça anúncios específicos no remarketing. Seguindo o exemplo dos links patrocinados, se uma pessoa<br />
acessou a página de tênis de corrida e olhou um tênis Nike tamanho 42, mostre para esse visitante um<br />
anúncio de tênis Nike tamanho 42 e direcione o clique desse anúncio para a página do produto.<br />
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O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Social Ads<br />
(Anúncios em Redes sociais)<br />
Hoje, as redes sociais são os canais online mais acessados,<br />
e onde geralmente se concentra a maior<br />
quantidade de potenciais clientes.<br />
Assim como o relacionamento e as postagens em cada<br />
uma das redes sociais devem levar em consideração<br />
o público e o perfil delas, com os anúncios pagos é a<br />
mesma coisa. Nem sempre todas as redes sociais fazem<br />
sentido para investimento, por isso sua empresa deve<br />
escolher a que tem mais potencial de alcance do seu<br />
público-alvo.<br />
Nas próximas páginas listamos algumas possibilidades<br />
para você avaliar.<br />
Dica<br />
Mapeie as redes sociais nas quais seus potenciais clientes estão para estabelecer comunicação e<br />
relacionamento. Mantenha frequência nas postagens e nos horários de melhor engajamento. Participe<br />
dos grupos com os clientes, contribuindo com publicações que entreguem valor e conteúdo para os<br />
participantes.<br />
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O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Facebook<br />
Hoje é considerada a maior rede social do mundo,<br />
e investir nela possibilita ampliar o relacionamento<br />
com clientes e possíveis clientes, ampliar o número<br />
de curtidas na fanpage de e comentários em posts<br />
patrocinados, por exemplo, além de gerar Leads.<br />
Uma vantagem do Facebook são as audiências customizadas,<br />
que facilitam que sua empresa trabalhe com um<br />
segmento de usuários determinado e delimitado por<br />
você. Podem ser seus clientes ativos, Leads ou várias<br />
outras opções que venham dos seus contatos. Saiba<br />
mais sobre esse assunto no post 5 formas matadoras<br />
de usar as audiências customizadas em Facebook Ads.<br />
Custo para investimento: Os lances podem sair a<br />
partir de R$ 0,01 por clique, mas o investimento mínimo<br />
é a partir de R$ 1 por dia. Lembrando que o lance varia<br />
de acordo com a segmentação, índice de qualidade do<br />
anúncio e histórico.<br />
Dica<br />
Trabalhe com investimentos e públicos pequenos; vale mais a pena alcançar poucas pessoas qualificadas<br />
do que atingir um monte de pessoas que não têm interesse. A grande chave é ter uma segmentação mais<br />
específica para ser mais direto na comunicação. Teste começar com baixo investimento e, se estiver indo<br />
bem, trazendo resultados, aumente o valor direcionado à campanha.<br />
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O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
LinkedIn<br />
O LinkedIn é a maior rede social voltada para assuntos<br />
profissionais. Por isso, ela pode ser a melhor opção<br />
para empresas B2B que trabalham com um público<br />
de negócios e cargos de decisão. Essa rede social é<br />
excelente para conhecer muito bem o perfil de cada<br />
usuário, pois ela tem acesso a informações como<br />
cargo, empresa (tamanho, segmento etc.), experiência<br />
na função, escolaridade etc.<br />
Assim, você pode segmentar bem e encontrar<br />
perfis muito qualificados que dificilmente seriam<br />
encontrados com essa precisão em outros canais.<br />
Por isso, é ótima para atrair visitantes qualificados e<br />
gerar Leads mais preparados para conhecer seu produto<br />
ou serviço. Confira o passo a passo sobre como criar<br />
uma campanha no LinkedIn aqui.<br />
Custo para investimento: Os lances são altos, em média<br />
de R$ 7. O lance mínimo para qualquer anúncio é de R$<br />
2,55, e o orçamento diário mínimo é de R$ 20. Entretanto,<br />
se é uma rede em que a persona de sua empresa está,<br />
a qualificação é superior às outras redes em questões<br />
profissionais, e vale muito a pena nesse quesito.<br />
Dica<br />
Geralmente os Leads do LinkedIn são mais qualificados, portanto fica mais fácil levá-los para um cadastro<br />
de solicitação de uma demonstração do seu produto ou serviço. Dessa forma, diminui-se o tempo da<br />
jornada de compra e ciclo de venda.<br />
voltar para o índice 12
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Instagram<br />
O Instagram tem uma das maiores audiências na internet,<br />
com mais 400 milhões de usuários. Isso mostra<br />
que muitos dos seus potenciais clientes podem estar<br />
nesta rede. Criar anúncios no Instagram traz visibilidade,<br />
atração e reconhecimento da sua empresa.<br />
Os vídeos curtos, as fotos e as imagens em<br />
"carrossel" são ótimos para ajudar na disseminação<br />
de metodologias e dos diferenciais de seus<br />
produtos e serviços da sua empresa.<br />
Para fazer anúncios nessa rede, você deve usar o<br />
Instagram Ads, que pode ser acessado diretamente no<br />
gerenciador de anúncios do Facebook. Essa ferramenta<br />
pode ser usada para gerar cliques e conversões no seu<br />
site, instalações de aplicativos, mais visualizações de<br />
vídeos etc. Confira o passo a passo completo de como<br />
anunciar no Instagram Ads.<br />
Custo para investimento: São os mesmos valores<br />
utilizados na plataforma do Facebook.Os lances podem<br />
sair a partir de R$ 0,01 por clique, mas o investimento<br />
mínimo fica a partir de R$ 1 por dia. Lembrando que<br />
o lance varia de acordo com a segmentação, índice de<br />
qualidade e histórico.<br />
Dica<br />
No direcionamento para uma Landing Page de cadastro, evite ter muitos campos no formulário, porque<br />
o acesso ao Instagram Ads é pelo celular, e geralmente tem baixas conversões quando um formulário é<br />
muito longo.<br />
voltar para o índice 13
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Waze<br />
O Waze é uma mistura de aplicativo de colaboração e<br />
rede social. Ele pode ser um excelente aliado para<br />
empresas locais em grandes centros, pois seu<br />
sistema de anúncios funciona como um outdoor que<br />
aparece em um raio de 5km do local onde os motoristas<br />
estão, e estes podem clicar no seu ícone para saber<br />
mais sobre você ou para navegar diretamente para a<br />
sua localidade.<br />
Custo para investimento: Lance mínimo de US$1,<br />
e mensal de US$50. A plataforma é self-service. Você<br />
só <strong>paga</strong> se o seu ícone for exibido para uma pessoa<br />
próxima no mapa. O valor total é cobrado via cartão de<br />
crédito após os anúncios serem entregues. A maioria<br />
dos anunciantes são faturados mensalmente.<br />
Dica<br />
Coloque as faixas horárias em que irão aparecer os anúncios nos mesmos horários em que sua empresa<br />
está aberta para atendimento. Caso não coloque, o anúncio será veiculado e pessoas irão até o local em<br />
horário que talvez ninguém possa atender.<br />
voltar para o índice 14
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Twitter<br />
O Twitter é a rede social mais acessada por meio de<br />
dispositivos móveis, e pode ajudar sua empresa a ser<br />
descoberta ou ampliar o número de seguidores, aumentar<br />
o alcance da marca por meio dos tópicos de assunto<br />
e gerar tráfego e Leads com os tweets patrocinados.<br />
No momento, os anúncios do Twitter no Brasil estão<br />
disponíveis somente via contato direto e para contas<br />
maiores. Então, se sua empresa ainda é pequena, não<br />
vale a pena investir em mídia <strong>paga</strong> nessa rede. Mas para<br />
saber mais sobre como trabalhar o Marketing Digital no<br />
Twitter, acesse o eBook Introdução ao Marketing no<br />
Twitter.<br />
Custo para investimento: É preciso ter um orçamento<br />
mínimo de Marketing Digital acima de R$ 12.500<br />
mensais para investimentos diretamente pelo Twitter<br />
Brasil ou por cartão de crédito em dólares.<br />
Dica<br />
Segmente por meio de potenciais perfis de seguidores influenciadores e utilize palavras-chave<br />
correspondentes às dores que você pode solucionar, como “procurando serviço X”.<br />
voltar para o índice 15
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Youtube<br />
Se sua empresa tem um público que se interessa por<br />
conteúdos em vídeo, além de apostar nesse formato<br />
para produção própria de materiais, vale tentar os<br />
anúncios no Youtube para divulgação da sua marca e<br />
para geração de Leads. Vale destacar que os anúncios<br />
em vídeo do Youtube são vinculados ao Google<br />
AdWords. Depois de criar uma conta, é lá que você vai<br />
gerenciar seus anúncios e ver os resultados.<br />
Custo para investimento: Não existe valor mínimo<br />
para uma campanha no Youtube, e você só irá <strong>paga</strong>r se<br />
assistirem à sua campanha até o final.<br />
Dica<br />
Gere impacto logo nos primeiros 5 segundos do vídeo, para prender a atenção de quem está assistindo até<br />
o final, sem pular o anúncio.<br />
Também pode se fazer remarketing, por exemplo, para quem navegou pela página de um produto da sua<br />
empresa. Quando o visitante for ao Youtube, será impactado com um vídeo de anúncio, como uma aula<br />
demonstrativa ou o depoimento de clientes.<br />
voltar para o índice 16
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Native Ads<br />
(Anúncios Nativos)<br />
São anúncios relacionados ao contexto dentro sites<br />
de notícias e conteúdo. As principais plataformas do<br />
mercado são Taboola e Outbrain. Eles têm no inventário<br />
de parceiros de publicação (publishers) portais como<br />
Exame, MSN, Time, CNN, ESPN, Mashable e outros. Eles<br />
recomendam links para seu conteúdo ao lado ou abaixo<br />
dos artigos que aparecem nesses sites de notícias, a<br />
fim de conduzir os leitores para o seu site. Em outras<br />
palavras, essas plataformas de anúncios nativos (artigos<br />
patrocinados) ajudam sua audiência a descobrir um<br />
novo conteúdo que eles não estavam procurando.<br />
Custo para investimento: Investimento mínimo de<br />
R$5.000 por mês, e o custo do clique médio de R$0,30.<br />
Dica<br />
Nos anúncios nativos, as otimizações abaixo costumam apresentar melhor desempenho:<br />
Experimente várias combinações de títulos, imagens, subtítulos que determinam o melhor desempenho;<br />
Use adjetivos fortes, números e perguntas;<br />
Mantenha descrições do título entre 80 e 100 caracteres;<br />
Não use palavras do impulso como "necessidade" ou "deve".<br />
voltar para o índice 17
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Aplicação prática<br />
Após o apanhado teórico, vamos passar aos exemplos práticos de como fazer campanhas de<br />
mídia <strong>paga</strong>. Para ilustrar, usaremos imagens como <strong>guia</strong> de uma campanha em Facebook<br />
Ads e uma no Google AdWords para qualquer perfil de empresa que quiser aplicar.<br />
Facebook Ads<br />
Para começar, acesse: https://www.facebook.com/business/ e clique em “criar anúncio”.<br />
voltar para o índice 18
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Escolha o objetivo da sua campanha no Facebook. Por<br />
exemplo, “Aumentar conversões no site”, para mensurar<br />
resultados como número de Leads gerados por<br />
meio de cadastros.<br />
Também faça um teste com outros formatos, como<br />
o de Leads Ads Nativos - “adquira cadastros para o<br />
seu negócio” - para ver qual formato está entregando<br />
melhores resultados.<br />
Não se esqueça de colocar um nome para lembrar qual<br />
foi essa campanha depois. Uma sugestão é dar uma<br />
nomenclatura para cada tipo de campanha. Assim, fica<br />
mais fácil na hora de analisar os resultados quando se<br />
tem muitas campanhas rodando juntas.<br />
Dentro de um conjunto<br />
de anúncios<br />
Podem ser criados vários conjuntos dentro de um<br />
mesmo objetivo de campanha. O que irá mudar será a<br />
segmentação e o orçamento de cada um. Dê um nome<br />
para o seu conjunto de anúncios.<br />
Adicione o pixel do Facebook em todas as suas páginas<br />
e crie uma conversão personalizada. Clique em “criar<br />
uma conversão personalizada” e coloque na regra a<br />
palavra-chave da URL de conversão. Podem ser páginas<br />
de agradecimento por uma compra ou pelo preenchimento<br />
de um formulário de cadastro.<br />
voltar para o índice 19
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
No caso do exemplo ao lado, a página no qual o pixel<br />
foi colocado é a que aparece após a efetuação de <strong>paga</strong>mento<br />
de um curso.<br />
Coloque um nome nessa conversão e verifique se essa<br />
página está com esse código/pixel funcionando corretamente.<br />
A dica para verificar é uma extensão do Chrome<br />
chamada Facebook Pixel Helper. Quando o pixel está<br />
funcionando, a extensão é sinalizada com uma faixa<br />
verde na lateral, como você pode ver a seguir.<br />
voltar para o índice 20
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Público<br />
Definir quem irá ver o seu anúncio é uma parte muito<br />
importante da sua estratégia de mídias <strong>paga</strong>s, pois é<br />
a hora de selecionar quem realmente pode ter interesse<br />
em sua empresa.<br />
A dica é trabalhar com públicos mais específicos.<br />
Fazer um anúncio amplo geralmente traz um volume<br />
maior de Leads, mas nem sempre qualificados. Assim,<br />
com orçamentos limitados, o ideal é focar na qualidade,<br />
e não na quantidade.<br />
Públicos personalizados<br />
Você pode usar uma lista de email para criar públicos<br />
para quem você gostaria de mostrar seus anúncios.<br />
Subindo a lista de emails da sua base para o<br />
Facebook, aparecerá quantas dessas pessoas estão<br />
cadastradas na rede social com aqueles emails.<br />
Geralmente, os emails pessoais são mais efetivos<br />
para isso, pois a maioria dos usuários não acessa o<br />
Facebook com seus emails comerciais.<br />
Para criar essa audiência customizada, clique em “criar<br />
novo” e depois em “público personalizado”.<br />
Para subir a lista, clique no “arquivo do cliente”. Caso<br />
queira fazer um remarketing, utilize “tráfego do site” para<br />
voltar para o índice 21
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
criar a lista de pessoas que passaram por determinada<br />
área do site de sua empresa escolhida por você.<br />
Você pode usar seu próprio arquivo para carregar um ou<br />
mais tipos de informações do Lead. Escolha um arquivo ou<br />
copie e cole os dados. Use um arquivo com um ou mais<br />
tipos de informações dos seus Leads para estabelecer<br />
uma correspondência entre seus clientes ativos e pessoas<br />
no Facebook com um perfil de interesses semelhante.<br />
Carregue o arquivo em formato .CSV ou .TXT ou copie e<br />
cole os emails. Selecione os campos que você quer que o<br />
Facebook identifique, como email, nome, telefone, CEP etc.<br />
Só os emails já são o suficiente para fazer uma campanha.<br />
Depois de selecionados, você pode excluir quem já é<br />
seu cliente, para não gastar em cliques com quem já faz<br />
parte dos clientes ativos.<br />
Público semelhante<br />
(lookalike)<br />
Essa é mais uma forma de alcançar novas pessoas no<br />
Facebook que sejam semelhantes aos seus clientes<br />
atuais ou que tenham interesses parecidos com o público<br />
personalizado que você criou.<br />
Clique em “criar novo” e em “público semelhante”, selecione<br />
a origem (o público que você acabou de criar). No<br />
exemplo, o Facebook vai buscar pessoas parecidas com<br />
os atuais clientes.<br />
voltar para o índice 22
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Selecione também o país - Brasil - e o tamanho (1% do<br />
tamanho do país dá mais de 1 milhão de pessoas).<br />
Localização<br />
No caso da divulgação de um produto onde a localização<br />
não é importante (um software na nuvem, por exemplo)<br />
é possível escolher o Brasil inteiro, mas quando falamos<br />
de uma empresa local ou que venda apenas para determinadas<br />
regiões, é preciso fazer anúncios que atendam à<br />
região de alcance dessa empresa. Coloque, por exemplo,<br />
para “pessoas que moram nesse local”.<br />
Você pode adicionar estados, cidades, bairros, endereço<br />
da rua e CEP, por exemplo. Evite adicionar várias<br />
localizações em uma mesma campanha. Ao selecionar<br />
as localizações separadamente, você terá mais dados<br />
e saberá qual local traz melhores resultados, assim<br />
poderá fazer comparações e investir na região que<br />
demonstrar valer mais a pena.<br />
Defina idade, gênero e idioma também. O próximo<br />
passo é o “direcionamento detalhado”, para definir o<br />
seu público incluindo ou excluindo dados demográficos,<br />
interesses e comportamentos.<br />
voltar para o índice 23
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Direcionamento detalhado<br />
de interesses<br />
Utilize os interesses ao seu favor definindo o alcance<br />
do seu público por meio da inclusão ou exclusão de<br />
dados demográficos, interesses e comportamentos.<br />
Isso é super valioso. Portanto, explore ao máximo esse<br />
direcionamento.<br />
Como utilizar os interesses no<br />
Facebook Ads:<br />
Dados demográficos<br />
São informações bem amplas. São básicas, mas não são<br />
suficientes para ser mais preciso na segmentação.<br />
Formação<br />
Aqui você pode segmentar pelo nível educacional do<br />
usuário que você quer impactar. Se ele tem alguma<br />
faculdade, concluiu o ensino médio, diploma de curso<br />
técnico, doutorado, ensino médio incompleto, formação<br />
universitária, graduação profissional, mestrado, cursando<br />
uma faculdade, na pós-graduação, no ensino médio<br />
ou pós-gradução incompleta, além de outras informações<br />
como “campos de estudo” (exemplo: administra<br />
ção, engenharia, medicina etc.), “nome da instituição de<br />
ensino” (exemplo: UNICAMP, UFSC) e há quantos anos o<br />
usuário já é formado/graduado.<br />
Financeiro<br />
Essa é uma segmentação ainda em teste, de renda<br />
familiar. Usada com mais precisão com dados extraídos<br />
do Serasa Experian e outras ferramentas. Já é bastante<br />
utilizada nos EUA.<br />
Acontecimentos<br />
Segmentações sobre ações e comportamento dos<br />
usuários, por exemplo, mostrar anúncios para pessoas<br />
com amigos que estejam de aniversário, para amigos de<br />
pessoas que ficaram noivas recentemente, para amigos<br />
de pessoas que se mudaram recentemente, para<br />
amigos de recém-casados, aniversariantes dentro de 30<br />
dias, pessoas longe da família, longe de sua cidade natal,<br />
que noivaram recentemente, com um novo emprego,<br />
novo relacionamento, recém-casados (1 ano), recém-<br />
-mudados e com relacionamento a distância.<br />
Pais e Mães<br />
Anúncios focados em falar com pais, podendo escolher<br />
o tipo de pais pela idade dos filhos. Exemplo: comunicar-se<br />
com pais de filhos adolescentes.<br />
voltar para o índice 24
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Ocupação<br />
Essa é uma das segmentações chave de ouro, pois<br />
muita gente não a utiliza a seu favor. Aqui você pode<br />
segmentar para quem trabalha em uma empresa específica,<br />
como por exemplo, fazer anúncios para quem<br />
trabalha na Resultados Digitais (Dados demográficos ><br />
Ocupação > Empregadores > Resultados Digitais); pode<br />
usar quem trabalha em um determinado setor, por<br />
exemplo, “educação”, “funcionário público”, “vendas” etc;<br />
e também por cargos, como “diretor de vendas”, “CEO”,<br />
“gerente de projetos”, “estagiário” etc.<br />
Comportamentos<br />
Você pode limitar o direcionamento para incluir<br />
pessoas que correspondem a um critério, mas que<br />
também podem corresponder a outro critério (sem<br />
somar um ao outro ou se sobrepor). Veja no exemplo<br />
abaixo que o direcionamento foi feito para incluir<br />
pessoas com interesse em cursos a distância e<br />
também em estudos em design gráfico.<br />
Conexões<br />
Alcance pessoas que tenham um tipo de conexão específica<br />
com sua página, aplicativo ou evento. Isso irá limitar<br />
seu público para incluir somente as pessoas com essa<br />
voltar para o índice 25
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
conexão específica que também correspondam às outras<br />
categorias de direcionamento selecionadas por você.<br />
Você pode também selecionar quem é fã e curte a<br />
página de sua empresa no Facebook, amigos de amigos<br />
que curtiram a página ou excluir quem já é fã para não<br />
mostrar o anúncio.<br />
Posicionamentos<br />
É onde os anúncios irão aparecer, e você pode escolher<br />
entre as seguintes opções:<br />
• Newsfeed desktop (Feed de notícia);<br />
• Newsfeed mobile;<br />
• Coluna da direita;<br />
• Instagram.<br />
Uma recomendação é não deixar os posicionamentos<br />
automáticos e criar uma campanha separada para cada<br />
posicionamento. Assim, você saberá em qual lugar está<br />
atraindo mais resultados.<br />
Orçamento e programação<br />
Defina quanto você gostaria de gastar e quando gostaria<br />
que seus anúncios fossem exibidos. Inicie com<br />
um valor inicial diário baixo, para depois analisar qual<br />
campanha traz mais resultados para sua empresa. Na<br />
voltar para o índice 26
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
programação, defina um início e um término para ter<br />
controle de quanto será gasto.<br />
Para otimizar a compra de mídia, defina o modelo<br />
de compra. Se sua segmentação for ampla, opte por<br />
otimizar por conversões e teste um valor no lance<br />
automático no ínicio da sua campanha. Caso o custo por<br />
conversão esteja muito alto, altere o valor do lance para<br />
manual e defina o máximo que gostaria de <strong>paga</strong>r por<br />
resultado, como no exemplo abaixo.<br />
Outras opções para melhorar a programação dos<br />
anúncios são os horários e dias que eles serão exibidos<br />
e o tipo de veiculação. Se for a programação<br />
padrão, a aparição deles seguirá os comando do<br />
Facebook; se for a acelerada, os anúncios serão exibidos<br />
o mais rapidamente possível.<br />
Em segmentações específicas, que têm públicos<br />
menores e mais qualificados, vale trabalhar com o<br />
modelo de compra por impressões. Dessa forma, os<br />
seus anúncios aparecerão para as pessoas tantas<br />
vezes quanto for possível.<br />
Criação dos anúncios<br />
Você pode criar um anúncio direto ou utilizar uma publicação<br />
já postada na sua página para aproveitar as curtidas<br />
e comentários. Também existem outras opções de<br />
anúncios como: Carrossel com várias imagens, imagem<br />
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O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
única, vídeo e apresentação multimídia com slides de<br />
imagens. No exemplo a seguir, mostramos como criar<br />
um anúncio com imagem única.<br />
Crie uma imagem no tamanho 1200 x 628 pixels ou<br />
escolha uma no “banco de imagens gratuito”.<br />
Procure a imagem que você preferir para montar os<br />
anúncios, podendo testar de 1 a 3 anúncios para saber<br />
qual imagem está entregando melhor resultado.<br />
Insira a URL, o título e o texto com poucas palavras,<br />
para ser direto e despertar a atenção com a chamada.<br />
Rastrear<br />
Para rastrear as conversões por meio de parâmetros da<br />
URL que vão aparecer no Google Analytics, mantenha-<br />
-os como no padrão a seguir, e mude apenas o nome<br />
da campanha: utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=cursos-online.<br />
Você pode saber mais<br />
detalhes sobre rastreamento de conversões neste post.<br />
Pronto! Anúncio feito. Agora você precisa acompanhar os<br />
resultados, verificar gastos, custo por conversão, frequência<br />
e alcance para tomar iniciativas de otimização e<br />
trazer mais resultados e clientes para sua empresa.<br />
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O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Google AdWords<br />
Para anunciar no Google, comece criando uma conta com seu email do Gmail.<br />
voltar para o índice 29
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Clique no botão vermelho em “+ campanha” e selecione “Apenas rede de pesquisa”.<br />
Coloque um nome para a campanha e pode deixar no padrão.<br />
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O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Defina o local em que o anúncio vai aparecer, clicando em “pesquisa avançada”.<br />
No mesmo caso do Facebook, se para o seu negócio fizer sentido a segmentação por região, no Google AdWords<br />
você também pode utilizar esse recurso. O Google gera uma média de alcance de quantas pessoas estão<br />
pesquisando nesse local.<br />
voltar para o índice 31
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Logo após, defina uma estratégia de lance, ou seja, quanto quer <strong>paga</strong>r por clique. Coloque um lance baixo e um<br />
orçamento baixo também para testar.<br />
Coloque extensões no seu anúncio para que dê mais informações para o usuário, telefone, locais e endereços de<br />
cada empresa, se houver mais de uma filial.<br />
voltar para o índice 32
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Criar grupos de anúncios<br />
Um grupo de anúncios contém um ou mais anúncios,<br />
e um conjunto de palavras-chave relacionadas. Para<br />
melhores resultados, tente concentrar todos os anúncios<br />
e palavras-chave de um grupo de anúncios em um<br />
serviço de sua empresa. Adicione seu site para pegar<br />
alguma referência de palavras-chave.<br />
Coloque apenas as palavras específicas que realmente<br />
serão úteis para seu cliente, as quais realmente ele<br />
estará procurando, como no exemplo abaixo, em que<br />
se tenta levar um possível cliente para a página do<br />
curso de Inbound Marketing.<br />
voltar para o índice 33
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Sobre opções de correspondência de palavra-chave<br />
Correspondência ampla<br />
A correspondência ampla é o tipo de<br />
correspondência padrão atribuída para todas<br />
as suas palavras-chave. Os anúncios podem<br />
ser exibidos em pesquisas que incluem erros<br />
ortográficos, sinônimos, pesquisas relacionadas e<br />
outras variações relevantes.<br />
Modificador de correspondência ampla<br />
Os anúncios podem ser exibidos em<br />
pesquisas que contêm o termo modificado<br />
(ou variações aproximadas, mas não<br />
sinônimos), em qualquer ordem.<br />
Tipo de<br />
correspondência<br />
Correspondência<br />
ampla<br />
Correspondência<br />
ampla modificada<br />
Símbolo<br />
nenhum<br />
+ palavra-chave<br />
Exemplo de<br />
palavra-chave<br />
curso de marketing<br />
digital<br />
+ curso de +<br />
marketing + digital<br />
Os anúncios podem ser<br />
exibidos em pesquisas que<br />
incluem erros de ortografia,<br />
sinônimos, pesquisas<br />
relacionadas e outras<br />
variações relevantes.<br />
contêm o termo modificado<br />
(ou variações aproximadas,<br />
mas não sinônimos), em<br />
qualquer ordem.<br />
Exemplos de<br />
pesquisas<br />
comprar curso de<br />
marketing<br />
curso de marketing<br />
digital online<br />
Correspondência de frase<br />
Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas<br />
que são uma frase e variações aproximadas<br />
dessa frase.<br />
Correspondência exata<br />
Os anúncios podem ser exibidos em<br />
pesquisas que são um termo exato e<br />
variações aproximadas desse termo exato.<br />
Correspondência<br />
de frase<br />
Correspondência<br />
exata<br />
“palavra chave”<br />
[ palavra-chave ]<br />
“curso de marketing<br />
digital”<br />
[ curso de marketing<br />
digital ]<br />
É importante sempre negativar palavras-chaves que<br />
estão indo para seu site e não têm conversões. Então<br />
crie um grupo de anúncios para cada contexto de palavra<br />
que vai levar para um curso específico, por exemplo.<br />
são uma frase e variações<br />
aproximadas dessa frase.<br />
são um termo exato e<br />
variações aproximadas desse<br />
termo exato.<br />
comprar curso de<br />
marketing digital<br />
curso de marketing<br />
digital<br />
Na criação dos anúncios, coloque as palavras que<br />
estarão na página de destino. No exemplo, o anúncio<br />
está levando para o curso completo + certificação de<br />
Inbound Marketing.<br />
voltar para o índice 34
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Alguma boas práticas para<br />
mensurar ROI nas campanhas<br />
Jornada de Compra: Entenda como chegar em cada<br />
estágio de compra do seu prospect<br />
É<br />
bastante comum, principalmente em mercados<br />
voltados ao consumidor final (B2C), que as empresas<br />
iniciem uma campanha de mídia <strong>paga</strong> oferecendo<br />
diretamente seu produto ou serviço com o objetivo<br />
de mensurar rapidamente o retorno sobre o investimento<br />
(ROI) e trazer logo de cara cada real investido.<br />
Porém, na prática não é bem assim. Ao começar um<br />
negócio do zero, sem nenhuma base de contato, sem<br />
reconhecimento de marca, sem relevância social, sem<br />
indicação ou sem referência, as vendas ficam difíceis de<br />
acontecer nesse primeiro ato.<br />
A grande dica nesse caso é mapear pontos de contato<br />
da jornada de compra e descobrir onde impactar o<br />
seu potencial cliente.<br />
Em quais lugares do blog/site você vai apresentar seus<br />
produtos ou serviços? Exemplo: pessoas que passam<br />
pelas páginas de funcionalidades e preços tendem a ter<br />
mais chances de virarem clientes, então esse ponto de<br />
contato é marcado como grande oportunidade.<br />
Você pode estar se perguntando: “mas como vou saber<br />
se o usuário visitou a página de preços?”. Bem, há algumas<br />
ferramentas no mercado que mapeiam as páginas<br />
que cada usuário visita. Um exemplo é a funcionalidade<br />
Lead Tracking, do RD Station.<br />
Com essa informação em mãos, é possível criar campanhas<br />
de email ou fluxos de automação personalizados e<br />
chegar mais perto desse Lead.<br />
voltar para o índice 35
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Tenha objetivos bem claros para cada campanha<br />
Não adianta tentar bater todas as metas se não<br />
dividir cada campanha por objetivo. Aqui na<br />
Resultados Digitais, temos feito mais de 70<br />
campanhas de mídia <strong>paga</strong> por mês para atingir as diferentes<br />
metas necessárias. Mas vamos supor que fosse<br />
usada apenas uma campanha para atingir as metas de<br />
vendas dos cursos online da Escola RD, de vendas dos<br />
ingressos do evento itinerante RD on the Road e também<br />
de geração de Leads. Certamente o processo não iria<br />
funcionar muito bem por diversos fatores. Por exemplo,<br />
o orçamento diferente que é usado para cada campanha.<br />
A seguir, entenda como atingir diferentes objetivos<br />
de campanha:<br />
Gerar Leads para preparálos<br />
para vendas<br />
Escolha o que será oferecido de material rico e qual<br />
será o anúncio para essa oferta.<br />
Com a oferta estabelecida, você cria a segmentação da<br />
campanha através de dados demográficos e interesses da<br />
persona que vai consumir o material oferecido no anúncio.<br />
Feito isso, ajuste a programação da campanha alinhada<br />
com o orçamento definido e a data de programação<br />
que será veiculada.<br />
Vender em curto prazo<br />
Lembre que, nesse caso, é importante analisar o<br />
estágio do Lead através das campanhas em que ele já<br />
esteve presente.<br />
Então, identifique o momento da jornada do usuário.<br />
Como foi falado anteriormente, ele pode ter passado na<br />
página de preços sem entrar em contato.<br />
É interessante ressaltar que investimentos em mídia<br />
<strong>paga</strong> que apontam direto para a página de carrinho<br />
para venda tendem a ter uma taxa de conversão muito<br />
menor do que investimentos para geração de Leads. A<br />
média de uma taxa de conversão de um ecommerce<br />
no Brasil não chega a 1%. Isso significa que o número<br />
de pessoas que compraram dividido pelo número de<br />
pessoas que visitaram o site é baixíssimo! Por isso, o<br />
ideal é você não perder o investimento de visitas no<br />
site e fazer com que elas continuem consumindo o seu<br />
conteúdo com nutrição e Automação de Marketing.<br />
voltar para o índice 36
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Entregar um<br />
anúncio relevante<br />
para uma pessoa<br />
que realmente<br />
está disposta a<br />
querer consumir<br />
o conteúdo desse<br />
anúncio é uma<br />
grande vantagem,<br />
a tendência é que,<br />
cada vez mais, o<br />
comportamento<br />
das pessoas seja o<br />
de clicar somente<br />
nos anúncios que<br />
forem relevantes<br />
para elas.<br />
Branding awareness<br />
As campanhas para reconhecimento de marca são<br />
investimentos com retorno indireto de resultado, pelo<br />
fato de que métricas de vaidade somente ajudam a<br />
entender a saúde e a reputação da sua campanha.<br />
Faça a segmentação para cada campanha<br />
Existem milhares de possibilidades de segmentações<br />
para mídia <strong>paga</strong>. Entregar um anúncio<br />
relevante para uma pessoa que realmente está<br />
disposta a querer consumir o conteúdo desse anúncio<br />
é uma grande vantagem.<br />
Inclusive, a tendência é que, cada vez mais, o comportamento<br />
das pessoas seja o de clicar somente nos anúncios<br />
que forem relevantes para elas.<br />
Portanto, seja transparente. Se você for promover um<br />
anúncio oferecendo uma consultoria de Marketing<br />
Digital, no próprio anúncio você deve informar o que<br />
você estará oferecendo na página de destino.<br />
Para encontrar o público correto para cada campanha<br />
de anúncio, temos algumas considerações que usamos<br />
aqui na RD e que podem ajudar:<br />
Geralmente, vídeos de educação e utilização de produtos<br />
ou serviços têm resultados e ajudam no processo<br />
de decisão de compra.<br />
Outras formas de “marcar o território” são: patrocínios<br />
de canais, blogs, influenciadores, personagens e licenciamentos.<br />
Essas ações podem ter uma exposição de<br />
divulgação diferente do tradicional.<br />
Sua campanha está alinhada<br />
de acordo com o objetivo?<br />
Defina o estágio do funil e da jornada de compra para<br />
saber que tipo de anúncio será usado para impactar e<br />
gerar tráfego.<br />
Exemplo: Uma campanha para gerar Leads para uma<br />
oferta Topo de Funil possui o objetivo de atrair novos<br />
Leads, sendo que, em muitos casos, pode ser o primeiro<br />
contato do usuário com sua empresa.<br />
Use o Retargeting<br />
Defina as páginas que serão alvo para impactar o usuário<br />
que já as visitou.<br />
voltar para o índice 37
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Exemplo: quero impactar todo mundo que visitou um<br />
post específico do blog ou todas as pessoas que passaram<br />
pelo blog.<br />
Use listas de emails<br />
É mais fácil se comunicar com quem já nos conhece.<br />
Sendo assim, subir a sua lista de email no Facebook e<br />
no Google AdWords é uma forma a mais de fortalecer e<br />
entregar resultado. Dentro dessas listas de email, você<br />
pode montar listas separadas.<br />
Exemplo: subir uma lista de clientes e programar para<br />
não mostrar anúncios para essa lista. Assim, não se<br />
gasta dinheiro mostrando um anúncio para quem já<br />
adquiriu o seu produto em uma campanha de aquisição.<br />
Dica<br />
Divida também sua campanha por segmentos. Por exemplo: campanhas para base de emails para o setor<br />
de Tecnologia, setor de Educação, setor de Agências etc.<br />
Comece com pouco investimento até validar<br />
Para você provar que o investimento está sendo<br />
eficiente, poder colocar mais dinheiro nessa<br />
campanha e entregar mais resultados, é ideal<br />
que você comece uma campanha com investimento<br />
bem baixo, para avaliar se o índice de performance está<br />
dentro do planejado. Se for uma<br />
campanha para geração de Leads, por exemplo, você deve<br />
estipular qual seria o teto para gastar no custo por Lead.<br />
Ao iniciar sua campanha, você terá uma prévia de<br />
quanto está sendo gasto. Tendo essa informação,<br />
verifique se tudo está dentro do esperado para poder<br />
tomar as melhores decisões.<br />
voltar para o índice 38
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Invista em uma lista ou base de emails para preparar<br />
os Leads para a compra<br />
Já mencionei que levar o usuário no primeiro contato<br />
para uma venda ou página de carrinho geralmente<br />
faz com que as taxas de conversões fiquem<br />
bem baixas, porque talvez esse usuário não esteja no<br />
momento certo de compra. Para você investir melhor<br />
na jornada de compra, é necessário preparar uma lista<br />
e depois tentar vender.<br />
Uma ideia é investir em campanhas de mídia <strong>paga</strong> que<br />
levem os usuários a baixarem materiais ricos que entreguem<br />
valor ou solução para um determinado problema.<br />
Exemplo: oferecer templates de Email Marketing<br />
para profissionais que precisam dessa solução. Esses<br />
materiais geram autoridade para você estabelecer um<br />
relacionamento com os Leads, e aí sim tentar vender.<br />
Outra forma de gerar uma lista pode ser por visualização<br />
de um vídeo no YouTube com remarketing, e<br />
também por visualização de um vídeo promovido no<br />
Facebook Ads. Após educar a pessoa com um vídeo<br />
demonstrativo, você pode fazer anúncios em um segundo<br />
momento para essa mesma pessoa que assistiu ao<br />
vídeo e impactá-la novamente com outra oferta. Veja<br />
mais sobre o assunto no post Como criar anúncio para<br />
negócios B2B.<br />
Meça o resultado de diferentes modelos de compra<br />
de mídia (CPA, CPC, CPM)<br />
Teste os diferentes modelos de compra de mídia<br />
(CPM, CPC, CPA). Há várias opções para serem<br />
testadas, como já mencionado no post Como<br />
<strong>paga</strong>r menos em campanhas de Facebook Ads: 7<br />
dicas certeiras.<br />
Geralmente, os mais vantajosos para uma campanha<br />
são aqueles com os quais você mede a performance<br />
rapidamente, como CPC e CPA. Isso porque não adianta<br />
nada ter várias impressões de anúncios se o seu potencial<br />
cliente não está comprando ou usufruindo dessa<br />
campanha. No entanto, no caso de um público-alvo/<br />
audiência menor, com menos de 10 mil pessoas, o CPM<br />
é mais vantajoso, pois é certo que irá apresentar seu<br />
anúncio para um público relevante.<br />
voltar para o índice 39
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Otimize ao longo da campanha<br />
Soltar uma campanha e deixá-la rodar sem<br />
melhorá-la não faz sentido. Inclusive, isso é um<br />
dos mitos explorados no post 8 Mitos sobre<br />
Links Patrocinados e Mídia Paga.<br />
Sempre há uma maneira de melhorar e otimizar<br />
a campanha para reduzir custos e entregar<br />
melhores resultados.<br />
Utilizamos alguns indicadores que podem identificar<br />
melhorias para sua campanha em 5 passos:<br />
1. Segmentação<br />
Verifique se o público para o qual você anuncia está<br />
respondendo positivamente à campanha. Sempre teste<br />
com segmentações diferentes para a mesma oferta<br />
para entender qual terá o melhor resultado.<br />
2. Bidding<br />
(lance e modelo da compra)<br />
Quando você inicia uma campanha sem histórico e precisa<br />
ganhar relevância, deixe o lance automático para o algoritmo<br />
do Google Adwords/Facebook encontrar o melhor<br />
lance (geralmente o recomendado são 7 dias corridos de<br />
campanha para identificar performance automatica).<br />
Porém, nem sempre é o melhor preço! Por isso, temos 2<br />
estratégias para você começar sem ir pelo modo automático<br />
de lance e fazer no modo manual:<br />
Lance Alto<br />
Iniciar com um lance super alto, mais do que a<br />
própria ferramenta recomenda. Assim que ele tiver<br />
relevância, você vai diminuindo aos poucos a cada<br />
dia. Esse formato você deve utilizar se tiver pressa e<br />
budget para gastar um pouco a mais.<br />
Lance Baixo<br />
Iniciar com um lance menor do que a ferramenta<br />
propõe, assim você vai subindo o lance pouco a pouco.<br />
Mesmo que no começo não tenha impressões, você vai<br />
precisar de paciência para ir inserindo um pouco mais<br />
de investimento no seu lance. Esse modelo é recomendado<br />
se você não tiver pressa e quiser otimizar investimentos,<br />
como reduzir gastos com os anúncios e ser<br />
efetivo em entregar resultados por valores menores.<br />
voltar para o índice 40
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Mais otimizações para conversões você<br />
pode ver nesse eBook: 25 Otimizações<br />
Práticas em Facebook Ads<br />
3. Placement<br />
(lugar onde aparecem<br />
os anúncios)<br />
É importante testar vários lugares nos quais o anúncio<br />
vai aparecer. Muitas empresas querem anunciar<br />
em todos os lugares disponíveis, mas às vezes pode<br />
não ser efetivo aparecer em determinado lugar. Por<br />
exemplo, se sua página de formulário não é otimizada<br />
para celular, quando fizer uma campanha para dispositivos<br />
móveis, talvez você tenha uma taxa de conversão<br />
mais baixa do que para desktop.<br />
Em campanhas para celular, costumamos deixar poucos<br />
campos de formulário para pessoas que clicam em um<br />
anúncio na rede de display do Google, via newsfeed<br />
mobile, Facebook Ads ou Instagram Ads. Também tome<br />
cuidado com anúncios na lateral direita do Facebook<br />
Ads. Eles funcionam bem para gerar tráfego para seu<br />
site, então um dos motivos para criar uma campanha<br />
separada é utilizar o modelo de compra por CPC em<br />
vez de comprar por CPM, o que iria consumir muitas<br />
impressões e não gerar muitos cliques.<br />
4. Device<br />
(Dispositivos)<br />
Falamos acima sobre campanhas de posicionamento no<br />
celular, e também aqui você pode verificar qual dispositivo<br />
está com melhores resultados. Dependendo da<br />
performance, você pode pausar campanhas por sistema<br />
operacional do celular, como iOS, Android ou Windows<br />
Phone, e deixar aquela que tem melhor resultado para<br />
otimizar ainda mais. E, se por algum motivo nenhuma<br />
campanha para celular funcionar, você pode pausá-las e<br />
deixá-las ativas somente para desktops.<br />
5. Frequência<br />
Essa otimização é essencial como indicador de mídia<br />
<strong>paga</strong>. A frequência é quantas vezes o mesmo anúncio<br />
impactou o mesmo usuário. É um grande fator porque<br />
comerciais de TV já utilizam isso há anos. Quantas vezes<br />
você não viu o mesmo comercial em um intervalo de<br />
um programa? Por exemplo, se um anúncio foi visto<br />
mais de 12 vezes por uma mesma pessoa e não houve<br />
muitas conversões, melhor você ampliar sua segmentação<br />
ou trocar a peça do banner. Em alguns casos, você<br />
pode controlar quantas vezes quer aparecer na rede<br />
de Display do Google AdWords. Já no Facebook, há uma<br />
opção de não mostrar mais de uma vez por dia.<br />
voltar para o índice 41
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Elabore um relatório com o ROI de cada campanha<br />
Agora que você já rodou a campanha, vamos<br />
definir os indicadores que comprovam o ROI<br />
juntando todo o seu investimento em mídia<br />
<strong>paga</strong>. O primeiro passo é identificar a campanha,<br />
objetivo, gastos e resultados. Tendo documentado<br />
cada campanha com valores divididos separadamente,<br />
você consegue saber se está dentro das metas que você<br />
definiu no começo de mês e de acordo com o CPA (Custo<br />
por Aquisição) que se encontra dentro do esperado.<br />
Pode ser criada uma planilha para que você acompanhe<br />
os valores e resultados de acordo a campanha. A tabela<br />
abaixo é um exemplo:<br />
Campanha (Objetivo) Conversões Custo CPA<br />
Venda de cursos online 300 R$ 3.000,00 R$ 10,00<br />
Eventos (Venda de tickets) 500 R$ 3.000,00 R$ 6,00<br />
Geração de Leads (ToFU) 8.000 R$ 6.000,00 R$ 0,75<br />
Geração de Leads (MoFU) 2.000 R$ 2.000,00 R$ 1,00<br />
Geração de Leads (BoFU) 100 R$ 1.000,00 R$ 10,00<br />
Total de Leads gerados 10.900 R$ 15.000,00 R$ 1,38<br />
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O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
No exemplo da campanha de Vendas de Cursos Online e Vendas de Tickets para eventos, temos uma meta de<br />
vendas através de mídia <strong>paga</strong>: quanto foi investido em anúncios e quanto gerou em vendas. Na planilha, também<br />
acompanhamos o status da meta por dia. Segue o exemplo:<br />
Meta de Vendas Meta do dia Resultado com mídia <strong>paga</strong> Meta diária ROI<br />
R$ 20.000,00 R$ 50.000,00 R$25.000,00 125% 96,7% 7,33<br />
No caso de campanha de geração de Leads, você pode<br />
avaliar o ROI através da análise dos Leads que vieram<br />
de mídia <strong>paga</strong> e efetivamente compraram. Um exemplo<br />
são as campanhas BoFu (ou fundo de funil), cujos anúncios<br />
direcionam para uma Landing Page que oferece um<br />
teste gratuito ou uma conversa com um vendedor.<br />
Usando a ferramenta Marketing BI do RD Station, podemos<br />
ver claramente o ciclo de cada canal de aquisição.<br />
No exemplo abaixo, temos as taxas de conversão<br />
provenientes de busca <strong>paga</strong> (links patrocinados no<br />
Google AdWords), que geraram 17.964 visitas, 789<br />
Leads e 18 vendas em um mês.<br />
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O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
Conclusão<br />
Não deixe de distribuir seu conteúdo através de compra de mídia; desenvolva<br />
uma estratégia de fazer campanhas semanais e mensais de distribuição.<br />
Os canais apresentados são apenas alguns de muitos existentes de compra de mídia, em<br />
diversas plataformas à sua disposição. Decidir qual você utilizará para implementar sua<br />
campanha dependerá inteiramente de onde seu público-alvo gasta mais seu tempo e<br />
principalmente do alinhamento com os objetivos de marketing.<br />
Não se limite a único canal de mídia <strong>paga</strong>. Estenda a sua criatividade para outros, observe<br />
e mensure os resultados de quais canais funcionam melhor para você e sua audiência.<br />
Recomendamos testar bastante no começo, pois não existe uma receita de bolo para o sucesso.<br />
Lembre-se de que, se você errar no começo, o prejuízo será menor.<br />
Primeiro, faça um teste apenas em uma campanha, com um objetivo. Se der certo, você pode<br />
iniciar uma próxima ou até mesmo replicar o modelo. Fica mais fácil ter uma gestão com poucas<br />
campanhas no início do que rodar todas de uma só vez, pois nesse caso talvez seja difícil saber o<br />
que deu certo ou errado.<br />
Por fim, não deixe de testar novas segmentações, acompanhar os resultados todos os dias e,<br />
principalmente, sempre faça ações para otimizar (é possível!).<br />
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Checklist para aplicar em sua<br />
campanha de mídia <strong>paga</strong><br />
Antes de iniciar a campanha:<br />
Está com o pixel instalado em todas as páginas?<br />
A segmentação do anúncio está correta?<br />
A Landing Page de destino está funcionando?<br />
Os textos estão transmitindo bem a proposta de<br />
valor da sua oferta?<br />
Aonde estão indo os Leads após o<br />
preenchimento do formulário? Existe uma<br />
página de agradecimento?<br />
A integração com seu software de Email Marketing<br />
está funcionando?<br />
Há algum fluxo de automação configurado para<br />
manter o relacionamento após a conversão do<br />
visitante em Lead?<br />
Durante a campanha:<br />
Verifique se o anúncio está direcionando para<br />
o público correto – em vez de criar um anúncio<br />
para uma audiência acima de 200 mil pessoas, é<br />
melhor manter o público dos anúncios e ofertas<br />
estritamente direcionado.<br />
Use imagens alinhadas aos anúncios – fique<br />
de olho para que tipo de imagem está funcionando<br />
melhor (fotografias, imagens feitas a partir de<br />
vetores etc.).
Rastreie as métricas certas – se você não está<br />
mensurando as métricas corretas, possivelmente<br />
você está perdendo oportunidades de melhorar os<br />
seus resultados.<br />
Exclua os públicos que já converteram – não<br />
mostre seus anúncios para quem já é cliente ou<br />
já converteu na sua Landing Page; crie uma lista<br />
desses emails e exclua em sua campanha.<br />
Adicione palavras-chave de cauda longa [Long<br />
tail] – termos-chave mais específicos são tipicamente<br />
menos competitivos (e, portanto, mais baratos)<br />
do que termos mais genéricos. Seus relatórios de<br />
consulta de pesquisa, o planejador de palavras-chave<br />
e outras ferramentas de pesquisa de palavras-chave<br />
pode ajudar a gerar novas ideias de cauda longa.<br />
Dê um lance nos anúncios para ganhar velocidade<br />
– Separe um tempo para aprender quanto<br />
está a média do lance dos anúncios. Geralmente<br />
há maneiras de melhorar o lance de acordo com o<br />
histórico de campanha, sazonalidade e pontuações<br />
de desempenho.<br />
fazendo você perder conversões na Landing Page.<br />
Revise os testes A/B regularmente para ver se você<br />
tem dados suficientes para declarar significância<br />
e relevância estatística. Ao fazer isso, você pode<br />
pausar a versão de baixa qualidade e dar ao anúncio<br />
vencedor do teste mais visibilidade e investimento.<br />
Veja mais nesse Kit de Teste A/B.<br />
Engaje seu time e seus funcionários – estimule-<br />
-os a compartilhar o anúncio com outros parceiros e<br />
amigos, e que peçam a essas pessoas para curtirem<br />
e compartilharem. Dessa forma, o anúncio ganha<br />
proporção orgânica de alcance, o que vai ajudar<br />
entregar melhor os anúncios de forma <strong>paga</strong> depois.<br />
Documente tudo! (sucesso e fracassos da<br />
campanha) – Tenha sempre o histórico de resultados<br />
e mensure as métricas. Elas serão um grande<br />
indicador de aprendizados, e sempre poderão<br />
ser revistas cada vez que você for criar uma nova<br />
campanha de anúncios.<br />
Fazer Teste A/B – A execução de testes A/B é<br />
uma importante prática de Links Patrocinados para<br />
garantir que você está otimizando sua campanha.<br />
No entanto, muitas pessoas deixam esses testes<br />
sendo executados por muito tempo, o que faz com<br />
que a versão não otimizada continue rodando,
O <strong>guia</strong> de mídia <strong>paga</strong> para Inbound Marketing<br />
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