branding (2)

4P’S
PRODUTO
Goma de mascar, tendo uma variedades de sabores, como mais
tradicionais, Hortelã, Tutti Frutti e também menta. Chiclets
conta com edições limitadas e sabores bem diferentes.
PRAÇA
A marca está presente em supermercados, lojas de conveniência, atacados, lojas
virtuais, loja própria virtual da Mondelez (responsável pela marca). Chiclets tem
origem americana, atualmente a marca, que não é vendida nos Estados Unidos,
está presente em aproximadamente 50 países ao redor do mundo, sendo
extremamente popular no Egito, Peru, Colômbia, Argentina, Brasil (onde é uma
das líderes em sua categoria) e alguns países do Oriente Médio
PREÇO
Preços acessíveis que atendem todas as classes sociais.
Unidade – uma caixinha com duas gomas de mascar
dentro: R$0,50. Caixa com 100 unidades de caixinhas:
De R$23,00 a R$32,00 – preço para varejo e atacado.
PROMOÇÃO
Por muitos anos a marca trabalhou com campanha
publicitárias e de visual merchandising. Atualmente a marca
não tem campanhas ativas. Usa as redes sociais, porém não as
movimenta – última postagem feita no perfil oficial da
marca no Facebook foi em agosto de 2017. Em ponto de
vendas não estão bem posicionadas e sem campanha de
merchandising.

CONCORRENTES
ANÁLISE 4 P’s

Bubbaloo
Produto
Goma de mascar com recheio líquido. Diversidade de sabores. A
marca é conhecida por seu formato arredondado, macio e
saboroso com tamanho superior as demais gomas.
Praça
A marca esta presente em pontos de vendas seguindo a
concorrência: Supermercados, conveniências, camelôs, bancas de
jornais, bares e restaurantes, também em plataformas de
e-commerce. Presente na maioria dos estados brasileiros, mas não
em todas as cidades.
Promoção
Promoção Sua fabricante Arcor, usa as redes sociais para
promover seus produtos, aproveitando datas temáticas
para lançamento de campanhas. Nos pontos de venda sua
caixa já forma o display onde pode ser vendido,
localizados sempre na frente de caixa e de fácil
visualização

TRIDENT
Produto
Goma de mascar, sem açúcares, auxilia a saúde bucal e poucas
calorias. Oferece benefícios diferentes a cada produto (sabores
refrescantes, duradouros). Tem portfólio diversificado de sabores
e embalagens
Praça
Facilmente encontrado em pontos de vendas. Entre eles,
supermercados, lojas de conveniências, atacadistas, farmácias,
camelôs e em plataformas de e-commerce. Disponível para varejo e
atacado. Com amplitude geográfica, pois está presente em todos os
estados brasileiros.
Promoção
Estar em locais estratégicos dentro do ponto de venda,
com boa visibilidade é umas das estratégias usadas pela
marca para promove-la. Presente em grandes eventos,
como Rock in Rio, Lollapalooza entre outros grandes
festivais. Usa as redes sociais para se comunicar com o
público, com forte presença. Campanhas bem sucedidas.

POOSH
Produto
Goma de mascar com recheio líquido e casquinha
crocante de tamanho avantajado.
Diversidade de sabores.
Embalagens coloridas, marcantes e atraentes
Praça
A marca está presente em pontos de vendas seguindo a
concorrência: Supermercados, conveniências, camelôs, bancas
de jornais, bares e restaurantes, também em plataformas de
e-commerce. Disponível para varejo e atacado. Presente na
maioria dos estados brasileiros.
Promoção
Promoção Sua fabricante Arcor, usa as redes sociais para
promover seus produtos, aproveitando datas temáticas para
lançamento de campanhas. Nos pontos de venda sua caixa já
forma o display onde pode ser vendido, localizados sempre
na frente de caixa e de fácil visualização.

CARACTERÍSTICAS DA MARCA
6

Atributos
Benefícios
Personalidade
Cultura e Valores
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CICLO DE VIDA E LINHA
DO TEMPO

Introdução

1848
Apesar da goma de mascar ter sido inventado em 1848,
foi somente no início do século 20 que a tradicional
marca foi criada quando o senhor Frank H Fleer,
prporietŕio, de uma empresa de mesmo nome resolveu
recobrir a goma de mascar com confeito (uma espécie de
casca feita de amêndoa). Batizou seu novo produto de
Chiclets e o lançou no mercado em 1906
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O sucesso foi tão grande que, anos depois, em 1914, a marca seria comprada
pela empresa American Chicle Company, fundada por Thomas Adams,
justamente o inventor da goma de mascar.
Sua nova proprietária iniciou uma ampla campanha de popularização da
marca, lançando novos sabores, como por exemplo o tutti-frutti.
1914
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As duas grandes guerras mundiais, principalmente a segunda,
contribuíram para o aumento da popularidade da goma de mascar,
não só nos Estados Unidos, mas também no mundo. Era tida
como terapia relaxante para o estresse diário de que as pessoas
eram vítimas. E foi neste momento que a marca desembarcou no
Brasil. Isto aconteceu em 1944, quando a empresa então conhecida
como Chicle Adams, inaugurou uma fábrica no coração do
tradicional bairro paulistano do Cambuci, para a produção local
de goma de mascar.
1944
Foi então que lançou no mercado CHICLETS, a primeira goma de mascar do país.
O produto inicialmente vendido em uma caixinha de papel, com duas unidades cada, sabores: Hortelã (o mais
tradicional da marca, com sua inconfundível caixinha amarela) e Tutti-frutti (com sua tradicional caixinha cor
de rosa).
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CRESCIMENTO

Na década de 50 a Adams começou a trabalhar em prol do seu
crescimento e da imagem de sua marca no país. Foi assim que
a empresa admitiu funcionários com função duplicada:
vendedores e promotores. Eles tiravam pedidos, divulgavam
a marca, colavam cartazes nos principais pontos-de-venda
ou em lugares estratégicos de circulação de pessoas. Na
produção dos CHICLETS, as gomas cruas vinham do Amazonas,
chamadas de maçarandubas e passavam por um processo de
lavagem para eliminar as impurezas. Em seguida, era
misturado um látex trazido da Malásia, que anos mais tarde
foi substituído por outro desenvolvido no Brasil.
1950
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MATURIDADE

Em 1953 e 1954, as instalações foram ampliadas, pois,
subitamente, um inesperado aumento de consumo de
CHICLETS assustou a Adams. Pedidos e mais pedidos, que
fizeram com que a produção se acelerasse, dividindo o turno
em três, para que fossem produzidos CHICLETS 24 horas por
dia. Havia meses em que se vendia um milhão de caixas. Logo
o mistério foi desvendado: foi um período em que ocorreu
uma grande escassez de moedas e todos os estabelecimentos
passaram a devolver CHICLETS como troco.
1953
e
1954

1962
No ano de 1962 foi introduzido no mercado pela American Chicle
Company, o Chiclets Tiny (pequenos chiclets quadradinhos coloridos).
Anos depois o produto saiu de linha: perdeu força nas vendas por não
conseguir se impor ao gosto do consumidor.
1964
A expansão de vendas continuou com os tradicionais sabores de hortelã e
tutti-frutti e o novo sabor de canela. Tudo começou realmente a se
estruturar quando a empresa, em 1964, foi absorvida pelo grupo Warner
Lambert, multinacional farmacêutica que abria sua divisão de confeitos.
Iniciou-se então um período de expansão e desenvolvimento de novos
produtos.

2003
Em 2003, com a compra da ADAMS pela Cadbury, a marca CHICLETS passou
a fazer parte da empresa britânica. Muitas décadas se passaram até que
CHICLETS deixasse o seu consagrado formato tradicional, a caixinha de
duas unidades e a forma drageada.
A mudança começou a ser feita em 2005, com a introdução do
conceito de “mais tempo de sabor”. A linha das caixinhas de
duas unidades se expandiu, e ganhou os sabores Lemon & Cola
(limão e cola) e Knela (canela).
2005

Em 2008, a nova campanha de CHICLETS no Brasil posicionava o produto para o público adolescente
como uma marca que oferecia diversão aos consumidores. Com tom bem-humorado, apresentava duas
maneiras de mastigar, ou melhor, de levar a vida: o jeito “Chiclets” e o jeito “lhama”. O conceito da
campanha se baseia nas diferenças de dois tipos de comportamento: o jeito “lhama”, que mostrava o
animal, um inusitado personagem, que representava uma maneira de viver entediante, sem graça e
“parada”; e o jeito “Chiclets” de levar a vida, totalmente o oposto: jovem, animado, divertido e
agitado.
2008
2009
A grande novidade de 2009 foi a reformulação da embalagem da caixinha de seus
produtos. Antes, era um exercício de paciência abri-la. Não era nem um pouco
funcional. Com a nova embalagem, a caixinha abre no meio facilitando a
retirado do produto. Além disso, novos produtos foram lançados no mercado
como o CHICLETS Fusão Refrescante,

2011
A maior novidade da marca foi apresentada no início de 2011:
CHICLETS EVOLUTION, goma de mascar produzida com a exclusiva
tecnologia Flavor Wave, que faz o sabor mudar na boca.
Em 2012, A primeira campanha transmídia foi feita para o
produto da Chiclets. Foram criadas 135 embalagens
diferentes ao que se chamou de emotiguns, buscando
atingir o público formado por adolescentes, a Chicletes
resolveu investir nos conceitos de modernidade e
tecnologia.
2012

Em 2014, a goma de mascar Chiclets, da
Mondelez Brasil, resgata as embalagens
com a tipografia original da marca que
existe desde 1943 e abandona o tipo de
letra usado desde os anos 2000. Além das
letras antigas, as embalagens retrô
trazem também o logotipo da empresa
Adams, companhia adquirida pela
Mondelez em 2010.
2014

DECLINIO

ATUALMENTE
Após manter-se por anos no topo, no mercado de gomas de mascar
a chiclets foi perdendo força devido a falta de investimento
adequado em comunicação. Atualmente não há histórico de
campanhas atuais da marca, pouca publicidade, pouca divulgação,
sem entretenimento com seus consumidores. Sem presença atual
nas redes sociais. Poucas informações institucionais da marca

POSICIONAMENTO
Atual e nova proposta

Atual
Proposto
A marca começou usando a estratégia de alinhar embalagem
econômica a baixo preço, o que funcionou muito bem
durante a época em que as moedas ficaram escassas no Brasil
e o chiclets era devolvido como troca. Anos depois, após sua
aquisição pela CadBury, a marca passou por diversas
reformulações, lançando novo produto e sabores, e deixando
até mesmo seu formato tradicional: com duas embalagens
por caixinha e de forma drageada. Estes foram alguns do
fatores que contribuíram para o declínio nas vendas e a
perda do posto de referência.

28

Tom de voz
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Painel Imagético

REFORMULAÇÃO DOS ELEMENTOS DA MARCA
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ANALISE SWOT

FORÇA
Identidade visual, populares caixinhas, a mais
conhecida é a amarela, contendo duas unidades
de goma de mascar dentro. Tamanho ideal para
mastigação, embalagem cabe em qualquer lugar.
Chiclets é tão importante, que se tornou
sinônimo da expressão de goma de mascar
“Chiclete”.
FRAQUEZA
Seguir atualmente com uma linha de produtos
sem interações com as redes sociais em com
seus consumidores. A falta de lançamentos de
campanhas. Falta de um site oficial, e
informações institucionais da marca.

OPORTUNIDADES
Frequência dos consumidores nas redes sociais.
Redes sociais que disponibilizam oportunidades
para fortalecer e divulgar a marca. Pontos de
vendas que recebem o mesmo perfil de público
alvo.
AMEAÇAS
Concorrência com amplo portfólio de
produtos. Sociedade preocupada com a saúde e
meio ambiente. Rejeição da geração mais
nova. Esquecimento da marca. Produtos com
o custo benefício melhor (embalagem com
maior quantidade).