Fast Fish - Prof. Dr. Marcos Fava Neves

Planejamento e Gestão
Estratégica Estratégica de de Marketing
Aline Perine
Ana Carolina C. Corrêa
Bruno Franzin Cerantola
Edson V. Carminatti Jr.
Denise Bonifácio
Luiz Antônio Caçola Jr.
Marcel de Marco
Maria Flávia Barbosa Leite
Mônica Coutinho
Saulo de Souza
Yuri Ferezin

Empresa
• Edifrigo Comercial e Industrial Ltda.
• Fundada em 1976
• Marcas Fast Fish e Multi Fish
• Gera 200 empregos diretos e 1000 indiretos
• Unidades:
Ribeirão Preto - 1 (SP) - Sede, Administração e Central de Distribuição
Ribeirão Preto - 2 (SP) - Unidade de Industrialização
Santarém (PA) - Frigorífico
Brasília (DF) - Filial
Campinas (SP) - CDA (Centro de Distribuição Avançado)
JJuiz i de Fora (MG) - CDA (Centro de Distribuição Distrib ição AAvançado) ançado)
Goiânia (GO) - CDA (Centro de Distribuição Avançado)
Goiás Interior (GO) - CDA (Centro de Distribuição Avançado)
Rio Verde (GO) - CDA (Centro de Distribuição Avançado)
Cap.1

Empresa
Cap.1

Histórico
• 1976: Comercialização de produtos frigorificados
(Rodovia Cuiabá-Santarem e Transamazônica)
• 1980: Fundação da Comercial Edinho (Itaituba –
Pará)
• Fundação da Edifrigo Comercial Ltda em
SSantarém t é – PPara
• 1985: Criação da Edifrigo Comercial e Industrial
Ltda
• 1989: Introdução ç da Marca Fast Fish
• 1997: Transferência da Sede para Ribeirão Preto
Cap.1

Missão
“Levar Levar as pessoas à consumir produtos
mais saudáveis e saborosos,
tornando-as mais felizes!!! felizes!!!”
Cap.1

Atividades
• Industrialização
– Fast Fish
– Multi Fish
• Di Distribuição t ib i ã
– Mc Cain
– Vernet
– Super Cheff
– Winnis
– Grano
– Dafap’s
– Leardini
– Costa Sul
– Nestlé
– Frando caipira
Cap.1

Atividades de Industrialização e Distribuição
Cap.1

Atividades de Distribuição
Cap.1

Atividades de Distribuição
Cap.1

Atividades de Distribuição
Cap.1

Produtos Fast Fish
Bolinhos com Bacalhau Bolinhos com Camarão Camarão 7 Barbas
Camarão Vermelho Grande Camarão Vermelho Médio Casquinhas q com Sirí
Cap.1

Produtos Fast Fish
Cubinhos de Dourada Filé de Bacu
Filé de Jaú
Filé de d Dourada D d
Kani Kama Filé de Tucunaré
Cap.1

Produtos Multi Fish
Filé de Abadejo Filé de Dourada Filé de Linguado
Filé de Merluza Filé de Surubim Filé de Tilápia
Cap.1

Capítulo 2. Analisando o
Ambiente e o Mercado da
Empresa

Rede da Empresa
Impactos das variáveis macro ambientais: Político-Legal, Economico-Natural, Sociocultural e Tecnológica
Pescadores
Indústria de
Embalagens
Cadeia de suprimentos
Mc Cain
Super Cheff
Vernet
Winnis
Grano
Dafap’s Dafap s
Leardini
Costa Sul
Nestlé
Edifrigo
Atacadistas
Supermercados
Bares
Onda do Peixe
Piatto
Estrela do Mar
Gimenes
Mialich
Savegnago
Grandes
F
Varejistas
I
Leardine
Costa Sul
Nettuno
Bom Peixe
Wal Mart
Restaurantes
N
A
L
Canais de Distribuição
Empresas Facilitadoras: Operadores Logísticos, transportadores, armazenadores, bancos, entre outras.
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
Figura 2.1

Evolução Setorial
• Brasil: 27 produtor mundial
• Consumo anual de pescado: 6kg/hab
• Consumo ideal de pescado ano: 12 kg/hab (FAO)
• Exportação: US$ 350 milhões/ano
• Exportação e consumo: grande crescimento
Cap.2

Evolução Setorial – Produção Total de Pescado
Tonneladas
1.200.000,00
1.000.000,00
800.000,00
600.000,00
400.000,00
200.000,00
0,00
693.172,50
732.258,50 710.703,50
744.597,50
843.376,50
939.756,00
100686900
1.006.869,00 11.015.914,00 01511.009.073,00 914 00900 073 00
990.272,00
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
FONTE: IBAMA/DIFAP/CGREP
Cap.2

Evolução de Mercado
• O Brasil atualmente produz cerca de um milhão de
toneladas de pescados pescados, no valor de US$ 22,2 2
bilhões (1,5 % do PIB pesqueiro mundial).
• A partir da média de consumo mundial de 15,6
k kg/hab/ano, /h b/ seriam i necessários á i hhoje j 22,8 8 milhões ilhõ
de toneladas de pescado para atender ao mercado
iinterno t brasileiro. b il i
Quadro 2.1

Análise PEST
Político Legal
• Barreiras tarifarias (elevam os custos do produto epodem inviabilizar
sua comercialização);
• Políticas tributárias (podem facilitar ou dificultar o negócio);
• IIntervenção ã Governo G (pode ( d gerar benefícios, b fí i por exemplo, l na
questão de barreiras ou proteção) ;
• Legislação trabalhista (eleva o custo da mão-de-obra);
• Legislação de proteção ao meio ambiente (dificuldades no
fornecimento de peixes); p )
• Juros e Câmbio (afetam financiamentos, importação e exportação);
• Política de subsídios (dificulta exportação, mas pode ser benéfica se
utilizada a favor da indústria nacional);
• Regulamentação do comércio exterior (competitividade no mercado);
• NNormas sanitárias itá i ( (exigências i ê i dde qualidade); lid d )
• Período de proibição de pesca (dificuldades de fornecimento
contínuo) - Piracema prejudica o abastecimento da empresa
• Produto deve cumprir rigoroso controle de qualidade, tanto na
manipulação p ç qquanto na conservação ç do ppescado, segundo g as normas
do SIF (órgão regulador)
Econômico/Natural
• Custo energético (afeta o custo da refrigeração dos produtos);
• Custo de transporte (frota própria, condições de estrada, pedágios e
preço do combustível afeta os custos da empresa);
• Taxa de câmbio (afeta a importação e exportação, por exemplo, do
bacalhau);
• Natureza e bases da competição doméstica e internacional;
• Blocos comerciais (subsídios (subsídios, tarifas tarifas, impostos impostos, políticas);
• Novos entrantes (maior competição no mercado).
• Degelo dos Andes provoca enchentes nos rios Amazonas e Tapajós,
formando pequenos lagos rasos nas regiões circundantes, o que
dificulta o acesso dos barcos.
Sócio Cultural
• Padrão comportamento (tendência ao consumo de alimentos
saudáveis elevam o potencial do peixe como alternativa para a
alimentação);
• Estilos de vida (estilo de vida saudável exige alimentação saudável saudável,
o peixe aparece como alternativa para carnes);
• Participação da mulher no mercado de trabalho e escassez de tempo
(menor tempo destinado ao preparo das refeições, exigência de
alimentos semi-prontos, saborosos e saudáveis);
• Envelhecimento população (mudança de hábitos, busca de
alimentação saudável para longevidade);
• Demografia (mudança na pirâmide demográfica gera mudança de
hábitos alimentares na busca de uma velhice saudável e maior
longevidade);
• Preocupação com a segurança dos alimentos e com dieta alimentar
(maior preocupação com a origem e qualidade) ;
• Religião (gera hábitos de consumo, como o caso do bacalhau na
páscoa) - Quaresma e semana santa
Tecnológico
• Nível de investimento do governo em P&D (questão da piscicultura,
não é vista como viável para grande parte dos produtores nacionais);
• Vendas e divulgação por internet (facilidade na comercialização e
propagandas)
• Entregas just-in-time (comercialização como diferencial)
• Modificação genética (pode gerar novas espécies, com menor teor
de gorduras, g , enriquecimento q do p produto, , qquestão
dos alimentos
orgânicos em contraposição).
Quadro 2.3

Direcionadores de Mudança
Político/Legal Econômico/Natural Sociocultural Tecnológico
Impactos Ações Impactos Ações Impactos Ações Impactos Ações
•Alteração na taxa
de câmbio, câmbio pode
dificultar a
exportação de
alguns peixes,
como o bacalhau;
• Alteração na taxa
de câmbio
ffavorecendo d a
venda no mercado
interno;
• Alteração nas
políticas de
subsídios;
• Normas sanitárias
internacionais,
maiores exigências
para aceitação de
produtos
estrangeiros;
• Redução do
fornecimento em
época de
reprodução
(proibição da
pesca);
• Exigência de
adaptação às
normas ambientais
para evitar multas
e impacto na
imagem da
empresa.
• Utilizar hedge
para garantir o
nível dos preços
•Estabelecer
compromisso com
a cadeia de
suprimentos para
garantir o nível de
ffornecimento; i t
• Verificar novas
fontes de
fornecimento
alternativo;
• Diversificação de
fornecedores
(criadores,
tanques).
• Adequação às
normas sanitárias
nacionais e
internacionais
através da
obtenção de selos
de qualidade
internacionais;
•Obtenção de selo
de origem
controlada;
• Obtenção de
selos de qualidade
ambiental, tais
como ISO 14000.
• Aumento do custo
de energia afeta
diretamente o
custo de
refrigeração dos
produtos;
• Elevação do
custo de transporte
afeta f t a empresa,
pois a distribuição
é feita por meio de
frota própria;
• Possibilidade de
redução no nível de
fornecimento na
época de
reprodução de
peixes (proibição
da pesca por lei);
• Necessidade de
de adaptação às
normas ambientais,
devido às
preocupações
sócio-ambientais e
preservação de
espécies em
extinção;
• Necessidade de
adapatação a
questões de
origem e
qualidade;
• Novos entrantes
podem diminuir a
participação da
empresa.
• Investimento em
geradores próprios
para a manutenção
da energia em
períodos como o
do “apagão” e para
alternativa de
fornecimento de
energia;
• Verificar
alternativas de
fornecimento mais
próximas ao
mercado
consumidor para
red reduzir ir ccustos stos de
transporte;
• Contratos que
protejam o
fornecimento de
longo prazo;
• Diversificar os
fornecedores
(criadores,
tanques) para diluir
o risco de
escassez de
produto;
• Obtenção ç de selo
de origem;
• Obtenção de selo
do IBAMA;
• Obtenção de
selos de qualidade
e ambiental;
• CConsolidar lid a
marca da empresa.
• Implementação de
um estilo de vida
saudável;
• Implementação de
um estilo de vida
focado em
produtos naturais e
orgânicos;
• Aumento da
preocupação com a
origem dos
produtos;
• Redução do
tempo disponível
para p o preparo p p dos
alimentos;
• Aumento da
preocupação com a
forma física (dieta)
e alimentação
saudável;
• Membros de
algumas religiões
são proibidos de
comer outros tipos
de carne em certas
épocas. Por
exemplo, os
católicos
consomem peixe
na época da
páscoa.
• Expor os
benefícios do
consumo de peixe
para a saúde e
adoção de um
estilo de vida
saudável;
• Ressaltar os
bbenefícios, fí i níveis í i
de gordura e
nutrientes;
• Criar campanhas
voltadas para
adoção do produto
como essencial
para uma vida
saudável;
• Adoção aos
certificados de
qualidade, origem
e proteção
ambiental;
• Diversificar a
linha de produtos,
como pratos semiprontos
e de
rápido preparo;
• Criar linhas de
produtos light
• Divulgar receitas
que usem os
produtos;
• Divulgação em
períodos de
elevado consumo
para estimular ti l a
sua manutenção.
• Aumento das
vendas online;
• Necessidade de
entrega rápida
devido à
perecibilidade dos
produtos;
• Aumento da
oferta de rações
modificadas
geneticamente para
a criação de
peixes;
• Melhoramento
genético g de
espécies de
pescado;
• Acréscimo de
nutrientes nos
produtos.
• Melhorar o site
para vedas online e
ampliar a rede de
distribuicção de
pedidos online;
• Melhoria na
logística para
ampliação dos
pedidos did online; li
• Preparar linhas de
produtos
diferenciados para
se precaver de
excesso de oferta;
• Verificar a
aceitação do
publico em relação
a modificação
genética;
• Explorar a origem
natural dos
produtos;
• Verificar a
aceitação de
acréscimo de
nutrientes nos
produtos.
Quadro 2.4

Consolidação de projetos
Ameaçças
Opportunidaades
Ações e Projetos
• Entrada de novos concorrentes;
• Estabelecer
• PProibição ibi ã temporária t á i da d pesca;
• Normas sanitárias;
• Normas e barreiras internacionais de entrada;
compromissos e acordos
de fornecimento de longo
prazo;
• Diversificação ç de
fornecedores (criadores e
tanques – piscicultura);
• Diversificar e diferenciar
linha de produtos (light,
• Mudança no comportamento dos indivíduos com infantil, semi-prontos);
relação à alimentação saudável;
•Consolidar a marca da
• Preocupação ambiental dos clientes;
empresa;
• Melhoramento genético;
•Obtenção de selo de
• Alteração de estilo de vida em relação ao tempo de
preparo das refeições;
origem, ambiental e
qualidade; qua dade;
• Vendas online;
• Preocupação com problemas sociais e ambientais.
• Parcerias com ONG’s
sociais e ambientais
Figura 2.2

Ameaças e Ações
Ambiente Econômico
• Ameaças: falta linha de crédito para renovação e estruturação
das frotas; preço elevado do peixe, causado pelo grande
número de repasse p até o consumidor final; dólar (p (peixes de
menor qualidade no mercado interno); queda no preço da
carne vermelha pode dificultar a venda do peixe; elevada taxa
de juros inibe investimentos.
• Ações: buscar investimentos fora do mercado pesqueiro;
recorrer aos órgãos competentes para encontrar meios de
fiscalizar os pontos e inibir os intermediários; exigir maior
apoio da SEAP (Secretaria especial de aqüicultura e pesca)
para empresas não-exportadoras; não exportadoras; posicionar o peixe como
alternativa + saudável, embora com maior preço; acompanhar
movimentos da economia.
Cap.2

Ameaças e Ações
Ambiente Político e Legal
• Ameaças: esforço da SEAP no apoio e incentivo à exportação,
comprometendo o aumento do consumo no Brasil e desestimulando os
produtores que não almejam o mercado externo; pesca sofre
sazonalidade de períodos e locais de proibição proibição, tamanhos de captura e
de espécies preservadas; peças publicitárias devem ser submetidas à
avaliação do Serviço de Inspeção Sanitária, podendo comprometer o
cumprimento p da agenda; g ; Inmetro não realiza análise comparativa, p ,
impedindo demonstrar tecnicamente a superioridade do produto; em
geral, o mercado varejista ignora a resolução que estabelece
temperatura mínima dos freezers, prejudicando a exposição dos
produtos e obrigando as empresas a substituí substituí-los los devido ao aspecto
modificado do conteúdo.
• Ações: constituir forças frente à secretaria (avaliar internacionalização);
atentar-se às pesquisas e estudos que estabelecem proibições;
planejar campanha considerando o tempo de aprovação pelo órgão;
solicitar análise do Inmetro; produzir p materiais educativos.
Cap.2

Ameaças e Ações
Ambiente Sócio-cultural
• Ameaças: recentes problemas com consumo de peixe cru
diminuiu o consumo; falta de hábito do consumidor
• Ações: ç Aproveitar p diminuição ç do consumo de ppeixe
fresco
(granel) para aumentar a venda de congelados; promover os
benefícios, informar qualidade
Ambiente Tecnológico
• Ameaças: avanços para aprimoramento da frota de
caminhões refrigerados e embalagens necessitam de
constante investimento
• Ações: monitorar novas tecnologias e estudar necessidades
de investimentos
Cap.2

Ameaças e Ações
Ambiente Ecológico
• Ameaças: degelo dos Andes; recursos disponíveis para
melhorar a pesca extrativa não são suficientes (dificulta
avanço do setor); período de proibição da pesca.
• Ações: aumentar capacidade de estoque de peixes para que a
oferta não diminua; capacitar equipes de pesca e incentivar a
pesquisa de novos recursos tecnológicos, de modo a tornar a
atividade pesqueira mais eficiente.
Cap.2

Oportunidades e Ações
Ambiente Econômico
• Oportunidade: governo demonstra interesse pelo mercado
pesqueiro (criação da SEAP) SEAP). Além disso disso, começou a
incentivar a implementação do peixe na merenda escolar;
dólar (incentiva produção interna); peixes de água doce
poderão ser registrados como brasileiros e receberão
incentivos para exportação.
• Ações: venda para escola; explorar qualidade no mercado
interno; aproveitar registros para exportação e valorizar o
peixe no mercado interno (Fast Fish não deseja exportar)
Cap.2

Oportunidades e Ações
Ambiente Político e Legal
• Oportunidade: esforço do governo federal (criação da SEAP),
proporcionando modernização e profissionalização; governo
do Pará pretende desenvolver atividade pesqueira no Estado;
sistemas legais complexos e rigorosos; surgimento de novos
programas de acreditação (como Inmetro) e fiscalização.
• Ações: Apoiar desenvolvimento da SEAP, visando progresso
do setor; respeitar a legislação e divulgar para consumidores;
diferenciar produtos pela qualidade em todo o processo e
cumprimento das leis; verificar constantemente as orientações
do Procon e Inmentro etc.; obter e inserir nas embalagens os
selos de acreditação dos órgãos fiscalizadores.
Cap.2

Oportunidades e Ações
Ambiente Sócio-cultural
• Oportunidade: preocupação com alimentação e estética
(alternativa mais saudável); período de Quaresma.
• Ações: livro de receitas e informações sobre a carne de peixe;
intensificar propaganda na época de aumento da demanda.
Ambiente Tecnológico
• Oportunidade: ee-commerce; commerce; novos equipamentos para melhor
desempenho
• Ações: aprimorar e implantar/ampliar atendimento e
distribuição; viabilidade de novos investimentos.
Cap.2

Determinantes da Intensidade da Concorrência
Ameaças de Novos Entrantes
• Acesso aos canais de
distribuição;
• Economias de escala;
• Vantagem de custo absoluto;
• Expectativas sobre
competição futura.
Poder dos fornecedores
• Poder de barganha;
• Concentração da indústria;
• Integração entre fornecedores;
• Preços de venda
Competição na indústria
• Concentração;
•Condições de custos.
Poder dos compradores
• Sensibilidade ao preço;
• Disponibilidade de substitutos;
Concorrência dos
substitutos
• Propensão dos
consumidores a substituir;
• Preços e desempenho;
• Disponibilidade dos
substitutos.
Figura 2.3

Processo de decisão de Compra dos Consumidores
Etapa do processo Como se dá a Etapa Que idéias podem ser
usadas
Reconhecimento da
necessidade de
compra
Quando o consumidor deseja
substituir a carne vermelha e
de frango pela de peixe (variar)
ou real opção pelo peixe.
- Ampliar a necessidade
doméstica;
- Divulgar os benefícios do
produto para a saúde;
-Aumentar a comunicação.
Quais perguntas
devem ser feitas
• Qual a necessidade sanada
ao se consumir o produto?
• Qual o envolvimento do
consumidor com o produto?
Busca de Informações Usa fontes internas e externas externas, - Identificar as fontes externas • Qual o produto mais
indicações de terceiros e mídia.
de informação;
- Buscar mudar a percepção
quanto ao consumo do produto.
lembrado?
• Quais as fontes externas?
• Como mudar a percepção?
AAvaliação li ã ddas alternativas
Escolha entre outros tipos de - Buscar gerar diferenciação do • O consumidor avalia
Decisão de Compra
Comportamento póscompra
carne. Após a escolha pelo
peixe, a decisão e feita através
da qualidade percebida e/ou
alternativas vinculadas à
saúde saúde.
Normalmente tomada
antecipamente baseado no
estilo de vida e desejo
momentâneo.
Cliente faz boca a boca do
produto ou é indiferente à
marca.
produto;
- Lançar produtos voltados à
saúde.
- Forte trabalho de
comunicação;
- Manter qualidade e preços
competitivos. p
- Monitorar a satisfação do
consumidor
alternativas?
• Dá para diferenciar os
produtos?
• Qual o principal canal?
• O consumidor está disposto a
pesquisar alternativas?
• O consumidor está satisfeito
com o produto?
• O consumidor repetiria a
compra?
Quadro 2.5

Capítulo 3. Analisando a
Empresa e os Concorrentes

Informações sobre os concorrentes
PESCADOS 4 IRMÃOS (www.pescados4irmaos.com.br)
- Razão social: Indústria de Pescados Nólia Santana
- Nome fantasia: Pescados 4 irmãos
- Localidade: rio Itajaí- Açu, cidade de Itajaí – SC
- História: 20 anos no mercado, família Nólia Santana
- Produtos: camarões, , filés, , lulas, , outros. Vendem produtos p a granel. g Os
produtos variam de peso entre 300g a 16kg.
- Receitas: no site, mas não apresentam fotos
- Tecnologia: na área de produção existe TCH (túnel de congelamento
hhelicoidal li id l contínuo) tí ) que permite it o congelamento l t em até té 15 minutos. i t O site it é
flash, possui dicas turísticas em SC.
- Embalagem: azul e com visualização do produto
- Vendas online: não possuem
- Marketing: não possuem material de merchandising, marketing direto e não
fazem nenhum tipo de propaganda. Para venda ao varejo é dado desconto em
produtos e vendas sem NF, assim podem vender 1 tipo de peixe e o comprador
repassar como outro outro.
- Distribuição: dividida por regiões. Cada região possui seus representantes que
recebem o produto e distribuem ao varejo. Venda com grandes coordenadas de
entrega. g
Cap.3

Informações sobre os concorrentes
COSTA SUL (www.costasul.com.br)
- Localidade: SC
- História: 14 anos no mercado
- Produtos: peixes, crustáceos, moluscos, empanados, temperados (produtos
novos – peixe empanado, camarão e filé) e exportação. Peixes são vendidos
também a granel.
- RReceitas: it com ffotos t e divididas di idid em aperitivos, iti principais, i i i di dicas (t (tabela b l
nutricional e informações sobre cada peixe) e sugestões
- Tecnologia: site em flash, com diversas fotos. No menu promoção existem
links de supermercados: Extra e Pão de Açúcar
- Embalagem: azul, com visualização
- Venda online: não tem
- Marketing: g não ppossuem material de merchandising, g, marketing g direto.
Patrocina um programa de culinária só exibido na capital. Para venda ao varejo
é dado desconto em produtos.
- Distribuição: dividida por mercados (interno, externo e varejo). Venda do
varejo com coordenadas de entrega entrega.
- Mercado: externo - Costa Sul Pescados Ltda e varejo - SSE Distribuidora Ltda
- Varejo: distribuição dividida por regiões e cada região possui seus
representantes p qque recebem o pproduto e dsitribuem ppara o varejo. j
Cap.3

Informações sobre os concorrentes
LEARDINI (www.leardini.com.br)
- Localidade: SC
- História: empresa familiar fundada em 1988
- Produtos: peixes, camarões, moluscos, empanados, semi-prontos, exportação,
linha sabor do mar, linha costeira, granéis, kits.
- Linhas: Sabor do Mar - produtos embalados a vácuo, totalmente transparente,
apenas com o llogo dde um peixe; i CCosteira t i - embalagens b l até té 1k 1kg, com embalagens b l
desenhadas; Granéis - embalagem de 12 a 20 kg e Kits -diversos produtos que
geralmente formam 1 prato e sempre vem com 1 receita
- Receita: mostra 1 receita destaque por mês com foto.
- Tecnologia: site em flash, bem completo e bem apresentado. Trata as águas
utilizadas na preparação de afluentes. Há informações sobre ômega 3 e dicas de
enriquecimento de dietas. Fotos com as principais espécies de peixes e
participação em feiras feiras. Existe tabela de campeãs de preferência e a Leardini está
entre as 3 primeiras em 80% da pesquisa.
- Embalagem: verde, sem visualização
- Vendas online: não tem
- Marketing: não possuem material de merchandising e marketing direto. Para
venda no varejo é dado desconto em produtos e venda sem NF.
- Distribuição: dividida por regiões e cada região possui representantes que
recebem b o produto d t e di distribuem t ib para o varejo. j
Cap.3

Informações sobre os concorrentes
BOM PEIXE (www.bompeixe.com.br)
- Localidade: Piracicaba
- História: empresa familiar fundada em 1981
- Produtos: camarão, mariscos, lula, polvo, sendo dividido entre linhas autoserviço
e institucional. Há vendas a granel.
- Receitas: no site, com fotos dos pratos
- Tecnologia: site com nome e senha, podendo ser em espanhol ou português.
Possui informações sobre seafood, dieta, encontro de vendas, saúde (ômega 3)
- Embalagem: amarela, roxa ou rosa, com visualização
- VVendas d online: li não ã ttem
- Entrega em todo território nacional e Mercosul
- Marketing: não possuem material de merchandising, marketing direto e não
fazem propagada. propagada Para venda ao varejo é dado desconto em produtos e venda
sem NF.
- Distribuição: dividida por estados. Cada estado possui seus representantes que
recebem o produto e distribuem para o varejo. Na fábrica, após a embalagem, os
produtos são fornecidos diretamente para clientes clientes. Venda com grande
coordenada de entrega.
Cap.3

Informações sobre os concorrentes
PESCAL (www.pescal.com.br)
- Localidade: Rio Grande (RS)
- História: empresa familiar fundada em 1942
- Produtos: filés e peixes
- Receitas: não tem
- Tecnologia: g não tem site
- Embalagem: são da cor amarela, roxa, rosa, com visualização do produto
- Vendas online: não tem
- Marketing: g não ppossuem material de merchandising, g marketing g direto e não
fazem nenhum tipo de propaganda
- Distribuição: não possui dados
Cap.3

Analisando a empresa e os concorrentes
Características
Principais
Principais
Fornecedores
Leardine Costa Sul Netuno Bom Peixe
19 anos de mercado; 650
funcionários; 15 mil ton/ano
Pescadores, aqüicultores e
frota própria
Principais Segmentos Linha geral de peixes e frutos
do mar congelados
Infra-estrutura Cais próprio coberto e fechado,
salão de limpeza climatizado
Faturamento Exportação: 20% de seu
faturamento
Força de Vendas e
Remuneração
17 anos de mercado;
entre as 5 do ranking
(2004).
16 anos de mercado; entre
as 5 do ranking
25 anos
Pescadores 200 Psicultores Pescadores
Linha geral de peixes e
frutos do mar congelados
Cais próprio; fábrica de 11
mil m 2
R$ 87,7 milhões (2004)
com produção de 8.400 ton.
Linha geral de peixes e
frutos do mar congelados
10 indústrias, 3 centros de
distribuição 3 estações para
a produção de camarão
R$ 200 milhões (2007)
Exportação (2005) US$ 50
milhões ilhõ
Território nacional e exportação Território nacional Território nacional e
exportação
Escritórios no exterior
Linha geral de peixes e
frutos do mar congelados
Parque industrial de 20.000
m²
Exportação US$ 10 milhões
Território Brasileiro e
Mercosul
Frota Própria de Entrega
Movimentos Renovação ç de marca Exportação p ç Projeto j Tilápia, p , ( (Região g do Qualidade Q em produção, p ç ,
Estratégicos
(Posicionamento como
rio São Francisco); Plano diversificação e distribuição
“Pescados do Brasil”; inclusão
de expansão, com duas visando fortalecer a marca.
dos colaboradores e exportação
frentes: ampliação da
aquicultura e aumento do
valor agregado dos
produtos para exportação
Mercado Institucional,
(cortes especiais para
catering)
Mercado Varejista
(praticidade com
embalagens e estilo
inovador)
Outros Navegantes (SC); Nova marca; Navegantes (SC);
pioneira p em ppratos pprontos Site estruturado; SAC
Recife (PE) Piracicaba (SP)
Figura 3.3

Analisando a empresa e os concorrentes
CONCORRENTES
Ameaças:
- Concorrentes se diferenciam na negociação g ç com os canais de distribuição, ç
deixando de emitir nota fiscal e concedendo maiores descontos.
- Concorrentes possuem sites em flash (animação); informações selecionadas de
maneira clara e objetiva; maior parte dos concorrentes atendem quase todo o
território nacional. nacional
Ações:
- Criar políticas de incentivos para o varejo, principalmente supermercados
- Melhorar exposição p ç das informações ç contidas no site
- Aumentar e consolidar as vendas regionais
Pontos positivos e negativos dos concorrentes
- Pontos positivos: p ppreço ç inferior e capacidade p de distribuição ç nacional.
- Pontos negativos: falta de qualidade, prazo de entrega com base na “grade de
pedidos” (entrega só ocorre quando “enche” o caminhão). A concorrência não faz
propaganda – exceto Bom Peixe, slogan “a marca da qualidade”. Costa Sul
patrocina programa de qualidade de culinária na capital capital.
* Concorrentes indiretos: carne bovina / frango. Possibilidade de aumentar o
consumo dos consumidores que já consomem peixe.
Cap.3

Notícias
• Pescados congelados lideram irregularidades, revela Ipem Ipem-SP SP
Sete Se e laboratórios abo a ó os do do Núcleo úc eo de Fiscalização sca ação de de Produtos odu os Pré Pré-Medidos é Medidos ed dos do do Instituto s u o de
de
Pesos e Medidas do Estado de São Paulo (Ipem (Ipem-SP), SP), órgão vinculado à Secretaria de
Estado da Justiça e da Defesa da Cidadania, efetuaram, nesta segunda segunda-feira, feira, 26 de
março, a fiscalização de pesos em produtos relacionados à celebração da Páscoa. Foram
coletados no comércio 58 tipos de produtos, sendo que 17 apresentaram algum tipo de
i irregularidade. l id d
Na capital paulista verificou-se verificou se a segunda maior irregularidade, também em um pescado
glaciado. As embalagens do camarão congelado Sete Barbas “Barramar”, da Barra e
Pesca Ind Ind. Com Com., de 1 kg kg, estavam em média 211 211,8 8 g (21 (21,12%) 12%) abaixo do peso exibido
na embalagem. Nesta operação, os ovos de páscoa e produtos de chocolate analisados
na capital estavam todos regulares.
Já em Ribeirão Preto, a maior irregularidade encontrada foi no filé de peixe congelado
(pescada) “Costa Sul”, cujas embalagens de 500 g estavam em média 27 g abaixo do
declarado. Situação semelhante à encontrada pelos agentes fiscais do Ipem Ipem-SP SP em
Campinas: nessa regional o campeão de falta foi o camarão descascado cozido
congelado “Santa Luzia”, de 500g. As amostras desse produto estavam em média 19,6 g
abaixo b i d do d declarado. l d
Fonte: Fonte: Portal do Governo do Estado de São Paulo - http://www.justica.sp.gov.br/Noticia.asp?Noticia=2929
Cap.3

Matriz QFD*
• Correlação usada paara a montagem da matriz
QFD (Quality Function Deployment):
Correlação Símbolo Valores
Forte ● 4
Média ○ 2
Fraca ▲ 1
Inexistente Em branco 0
Cap.3

Matriz QFD*
Cap.3

Classificação dos recursos da Empresa
Recursos Tangíveis Características
Relevantes
Recursos
Financeiros
A empresa opera com
recursos próprios.
Recursos Físicos A empresa possui
excelente rede de
distribuição, ç , com
caminhões refrigerados
sobretudo no
abastecimento da
Amazônia e alcance aos
canais.
Indicadores Chave Avaliação da Empresa
x Concorrentes
O fluxo de caixa é
mantido positivo e
possibilita o
financiamento de
pequenos distribuidores.
Possui caminhões
refrigerados de
diferentes tamanhos e
utilidades e armazem
para correta
conservação do produto.
As demais empresas
possuem mesma
estrutura financeira.
As principais
concorrentes dependem
de capacidade p terceira.
Quadro 3.4

Analisando a empresa e os concorrentes
Recursos
Intangíveis
Recursos
Tecnológicos
Características
Relevantes
A empresa apresenta
excelente maquinário para
embalamento e segue g
normas rígidas de controle
de qualidade.
Indicadores Chave Avaliação da Empresa
x Concorrentes
Embalamento e
conservação dos cortes
em lâminas individuais.
Reputação Possui um nome forte. A marca Fast Fish é
sinônimo de qualidade
em pescados.
Cultura Fornecimento de produtos Os indivíduos se
práticos áti e dde qualidade. lid d empenham h no reforço f
da marca e qualidade
percebida.
Apenas as empresas
concorrentes prinicpais
apresentam estrutura
semelhante.
As demais marcas não
possuem a mesma
reputação.
É a empresa com maior
ffoco em qualidade lid d ddo
produto oferecido.
Cap.3

Analisando a empresa e os concorrentes
Recursos
Humanos
Características
Relevantes
RH Possui estrutura de 60
consultores de vendas; 1
nutricionista responsável,
e manejadores
experientes (cortes filés
Fast Fish)
Criatividade A empresa inova em
relação`ao l `
desenvolvimento de
novos produtos e
também na forma de
conservação.
Indicadores Chave Avaliação da
Empresa x
Concorrentes
Os vendedores são
responsáveis pelo
acompanhamento do
fornecimento do
produto e de
promoções e
campanhas. p
A empresa não fez
llançamentos
recentemente, mas
mostra-se pronta a
reagir g à ação ç no
mercado ou à
consumo.
As concorrentes
possuem estruturas
semelhantes.
As empresas
concorrentes possuem
atitude similar.
Cap.3

Comparação dos Fatores Críticos de Sucesso
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO PESO Fast Fish NOTA 4 Irmãos NOTA Costa Sul NOTA Leardini NOTA Pescal NOTA
Qualidade do Produto 25 9 225 9 225 9 225 9 225 9 2025
Tradição da Marca 15 9 135 8 120 8 120 10 150 8 1080
Custo 10 8 80 7 70 6 60 7 70 7 560
Escala 10 8 80 9 90 8 80 9 90 8 640
Acesso aos canais 10 7 70 8 80 7 70 7 70 7 490
Número de canais 20 7 140 7 140 7 140 7 140 7 980
Qualidade dos Canais 10 9 90 7 70 7 70 7 70 7 630
Total 100 820 795 765 815
775
Quadro 3.5

Consolidação de Projetos e Ações
Pontoos
Fortes
Poontos
a MMelhorar
Ações e Projetos
• Et Estrutura t de d Industrialização
Id tili ã • Ampliar a distribuição
• Estrutura de Distribuição
• Qualidade dos produtos
• Qualidade percebida
• Li Linha h dde produtos d t
• Fornecimento (pescadores)
• Parcerias
ambientais
com ONGs sociais e
• Contratos de exclusividade em bares
e restaurantes
• Exposição diferenciada em
supermercados e hipermercados
• Diversificar fontes de fornecimento
• Ações de divulgação focando a
qualidade do produto
• Ações de divulgação focando os
benefícios do produto
• Linha light
• Linha infantil, com brindes
Figura 3.7

Capítulo 4. Estabelecendo os
Objetivos da Empresa

Objetivos PGEM
GRANDES OBJETIVOS
Critérios 2006 2007 2008 2009
Faturamento 100.000.000 110.000.000 120.000.000 150.000.000
Lucro 10.000.000 11.000.000 12.000.000 15.000.000
Margem de Vendas 20% 20% 20% 20%
Participação de
Mercado
VENDAS DISTRIBUÍDAS GEOGRAFICAMENTE
15% 20% 20% 25%
Região 2006 2007 2008 2009
Sul 5% 5% 5% 5%
Sudeste 80% 80% 80% 80%
Sudoeste 5% 5% 5% 5%
Nordeste 5% 5% 5% 5%
Norte 5% 5% 5% 5%
Quadros 4.2 e 4.3

Objetivo de Vendas por Linha de Produtos
Linha de Produto 2006 2007 2008 2009
Fast Fish 25.000.000 30.000.000 35.000.000 38.000.000
Multi Fish 20.000.000 25.000.000 30.000.000 33.000.000
Taxa de Crescimento 2006 2007 2008 2009
Classe A 10% 11% 9% 10%
Classe B 5% 10% 7% 5%
Classe C 15% 20% 18% 15%
Classe D 1% 1% 1% 1%
Cl Classe E -1% 1% 1% 1% 1%
Quadros 4.4 e 4.5

Capítulo 5. Estratégias para
Ati Atingir i os Obj Objetivos
ti

Matriz de Alternativas Estratégicas
Tipo de liderança buscada pela empresa Vantagens para a empresa ao utilizar esta
alternativa de estratégia hoje
Liderança pela marca considerada superior superior. A marca da empresa já é reconhecida no mercado
atualmente como sendo de qualidade, então basta
usar esta imagem de forma favorável.
Qual seria a melhor alternativa hoje? Porque a alternativa a princípio não é viável?
Investir em divulgação dos produtos, criando
campanhas publicitárias e linhas novas de produtos.
Porque a produção de pescados é insuficiente para
atender uma demanda crescente, e hoje, segundo a
empresa p não é viável a piscicultura.
p
Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos? Qual a vantagem em utilizar determinada
alternativa de estratégia daqui 5 anos.
Investir na produção de pescados, seja em parceria A demanda por peixes tem tendência de crescimento,
com produtores ou na importação de produtos que
seja mais viável para empresa, se mantendo na
liderança por diferenciação.
principalmente pela maior conscientização da
população dos benefícios dos pescados.
Quadro 5.2

Estratégia de Crescimento
Matriz Ansoff
PRODUUTOS
ATUAIS S
NOVOSS
MERCADOS
ATUAIS NOVOS
Classe A e Classe B
Aumentar a participação nas classes B e C
Produtos Fast Fish e Multi Fish
Classe A e Classe B
Criar novas linhas de produtos, como
produtos para crianças, produtos prontos
congelados, linha light, etc.
Produtos Fast Fish e Multi Fish
Classe B e Classe C
Criar novas linhas de produtos econômicos
que atinjam classes mais baixas, bem como
linhas em nichos específicos.
Figura 5.2

Matriz de Segmentação
Grande Volume
Médio Volume
Pequeno Volume
Alto Retorno Retorno Médio Retorno Baixo
Figura 5.3

Opções de diferenciação
Tipo de
estratégia
Produtos
Qualidade
Design
Imagem
Serviços
Recursos
Humanos
Definição Lista de Idéias
Alta confiabilidade de qualidade qualidade. Colocar selo de qualidade na
embalagem (selo de origem, por
exemplo)
Sem espinhos espinhos, com embalagens individuais individuais, cortes Explicitar as vantagens disto e
padronizados e congelados, sem pele, fácil preparo apesar de maior preço, compensa
por não desperdiçar nada no
preparo.
A imagem do produto é de alta qualidade e Explorar melhor esta imagem em
confiabilidade, bem como praticidade.
outras linhas de produtos e melhor
exposição nos pontos de venda.
Oserviço ç queaempresa q p oferece para p consumidores Criar lojas j físicas em pontos p de
finais é o de entrega gratuita para compras pela
Internet, entrega para restaurantes e bares,
fornecimento de receitas para os produtos e SAC.
destaque.
Ampliar a divulgação de compras
pelo site.
Por utilizar o ponto de venda dos hipermercados e Contratação de funcionários
revendedores o cliente final tem pouco contato com
os recursos humanos da empresa, o que não
significa que esta não precisa ter funcionários
competentes. p
competentes, principalmente na
área de produção e marketing,
fundamentais neste caso.
Quadro 5.4

Matriz BCG
TAXA DE CRRESC.
DE MERCADO
M
20%
10%
0%
ESTRELA
Pescados Multi Fish
VACA LEITEIRA
Pescados Fast Fish
10x
Ponto Interrogação: ?
PET
1,0x
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO RELATIVA
0,1x
Matriz 5.4

Ações para criar e sustentar vantagens competitivas
Formas de criação de
vantagem competitiva
Aproveitar a curva de
experiência
Criar externalidade de rede
Criar reputação
Criar restrições legais
Como criar e sustentar essa vantagem em sua empresa
Analisar experiências passadas e descobrir maneiras de minimizar o custo
dos produtos e maximizar a receita
Criar uma rede de consumidores, ampliando a divulgação dos produtos.
Manter a boa reputação da empresa, de forma a solidificar a marca.
Criar certificações para os produtos produtos, bem como aumentar a fiscalização em
relação ao peso dos produtos, que muitas vezes é indicado falsamente na
embalagem
Criar laços fortes com fornecedores, que são o ponto principal na cadeia da
Fast Fish para garantia da qualidade dos produtos
Criar acesso superior Fast Fish para garantia da qualidade dos produtos.
Criar economia de escala
Criar custos de mudança
ao cliente
As barreiras de mercado não são grandes pelo investimento inicial
necessário, porém, esta pode ser criada pela economia de escala.
Criar contratos de fornecimento com restaurantes e bares.
Quadro 5.8

Cap 6. Decisões de Produtos,
Serviços, Marcas e Embalagens

Fast Fish - Produtos
Cap.6

Fast Fish - Produtos
•Peixe e crustáceos
� Bacu (filé e lombo);
� Camarão (7 barbas/vermelho/rosa juvenil);
� Dourada (filé, lombo, cubos, manta, ventrecha com pele e sem
pele); l )
�Filhote (filé, manta, lombo, ventrecha com pele);
�Jaú (filé, lombo);
�Kani �Kani Kama (bastonetes);
�Linguado (filé);
�Pescada (file);
�Pescada �Pescada branca (filé);
�Piramutaba (filé, cubos);
�Pirarara (lombo, manta);
�Pirarucu Pirarucu (filé);
�Bolinhos com bacalhau;
�Surubim (filé, manta, lombo);
�Bolinhos com camarão;
�Tambaqui (costela);
� Casquinhas com siri.
�Tucunaré Tucunaré (filé);
•Bolinhos e casquinhas:
Cap.6

Multi Fish - Produtos
•Peixes
�Abadejo (filé);
�Abrótea (filé);
�Arraia (filé, cubos e tirinhas);
�Cabrinha (filé, eviscerado);
�Cação C ã ( (posta t sem pele); l )
�Dourada (filé, posta com pele, sem
pele, cubo, costelas, pedaços, tirinhas);
�Filhote �Filhote (posta com pele);
�Jaú (cubos);
�Linguado (filé);
�Mandirá �Mandirá (filé (filé, eviscerado);
�Mapará (filé);
�Merluza (filé);
�Pescada (filé, espalmada,eviscerada);
�Pescadinha (filé);
�Piramutaba (filé, cubos, posta com
pele, sem pele);
�Pirarara(file, posta com pele);
�Porquinho (eviscerado);
�Sardinha (eviscerada, inteira);
�S �Surubim bi (filé (filé, costela, t l posta t com pele l
e sem pele);
�Tilápia (filé);
�Tucunaré �Tucunaré (costela);
Cap.6

Ciclo de vida dos produtos p
• Produto: Linha Fast Fish
• Estágio : Capacidade de ampliação e
desenvolvimento de produtos
• EEstratégia: é i A empresa se encontra estagnada, d
propomos desenvolver mercados, fornecedores e
ampliar li a li linha h
• Ações: Focar a Fast Fish, buscar novos
fornecedores, buscar novos canais de distribuição
e aprimorar linha de produtos, com novos produtos
como o filé de merluza, e melhor divulgação dos
existentes.
Cap.6

Ciclo de vida dos produtos p
• Produto: Linha Multi Fish
• Estágio : Capacidade de ampliação e
desenvolvimento de produtos
• EEstratégia: é i A empresa se encontra estagnada, d
propomos desenvolver mercados, fornecedores e
ampliar li a li linha h
• Ações: Focar a Multi Fish, buscar novos
fornecedores, buscar novos canais de distribuição
e desenvolver a imagem da marca junto às classes
mais baixas, devido seu preço ser bem menor.
Cap.6

Desenvolvimento de Novos Produtos
MMatriz t i de d Novos N Produtos P d t
Produtos
Tamanho
Mercado
Margem
Contrib.
Acesso a Acesso a Número de
Canais insumos Concorrentes
Investimento
Necessário
Total
Hambúrguer de peixe 6 7 7 8 5 6 42 42,5 5
Nuggets peixe (infantil) 7 6 7 8 5 6 40,5
Comida japonesa (cultural)
8 9 8 8 7 8 52,5
Peso do Fator 1,5 2 1 1 1,5 1
Cap.6

Desenvolvimento de Novos Produtos
• Desenvolvimento: parceria com universidades.
• Ati Atingir i um mercado d específico ífi e em grande d
expansão.
- Mercado ‘saudável’;
- Mercado infantil (obesidade, ( , mãe moderna); );
- Mercado intercultural (diferentes cozinhas,
comida típica);
- Levar à marca Fast Fish o filé de merluza, muito
consumido entre as classes A e BB, foco desta marca marca.
Cap.6

Construção ç de Imagem g
• Pontos a serem explorados:
- Produto de alta qualidade (100%
aproveitamento);
- Reforçar associação com família e filhos bem
nutridos, felizes (mulheres realizam compras);
- Transmitir idéia de produto saudável;
- CConstruir t i iimagem dde produto d t constantemente
t t t
consumido, não só para ocasiões especiais.
Cap.6

Marca
Fast Fish
Rapidez e facilidade de preparo;
Produção com padrão específico;
Somente produtos da Edifrigo;
Garantia 100% de qualidade (sem
pele, sem espinhos); alto valor
agregado; g g
Multi Fish
Multiplos cortes cortes,multiplos multiplos tipos de peixe;
Criada para não poluir a marca Fast Fish;
Liberdade com fornecedores;
Menor valor agregado, mais volume;
Cap.6

Marca
• Esclarecer para o consumidor final: fast x multi;
• Reforçar a ligação das marcas ao peixe e produtos
complementares;
• Ligar marca a culinária nacional;
• Qualidades do produto percebidas mais pelos intermediários;
• Objetivo:
– Ganhar valor para a marca.
– Evita perda de consumidores, destruição de imagem.
– Fidelizar clientes
– Virar a marca referência no segmento, a primeira a ser lembrada
quando se fala de peixe.
Cap.6

Marca
DECISÕES SOBRE MARCAS – Fast Fish
AÇÕES PARA AS OFERTAS (PRODUTOS)
Burguer, g , Kids e Comida japonesa j p
O uso da marca Será criado três marcas distintas para os três lançamentos, como extensão
de linha da Fast Fish.
Patrocínio da marca O patrocínio a principio virá do fabricante, mas o vinculo com empresas
famosas na área da comida japonesa e de produtos para crianças podem ser
O nome utilizado
Os três produtos são segmentos novos, novos processos, o Burguer entrara
Marcas individuais
na linha dos produtos a base de peixe processados, e os outros dois estarão
Marcas globais
atrelados a marca fast Fish para reconhecimento de qualidade mas terão
Marcas por família de produtos: . famílias de produtos distintas.
Estratégia da Marca
Extensão de linhas de produto:
A estratégia é utilizar o reconhecimento da marca Fast Fish fazendo uma
Extensão das marcas:
extensão ã de d marca, utilizar ili os canais i já disponíveis di í i para introdução i d ã ddo
Multimarcas: .
produto, criar uma extensão de linha para a linha Kids e Comida japonesa.
Novas marcas:
Combinação de marcas: .
CCom a li linha h Kid Kids e JJaponesa, é iimportante t t criar i no publico bli iinfantil f til o
Reposicionamento da marca. interesse pelo produto e marca, e intensificar o relacionamento com o publico
jovem, grande consumidor de comida japonesa.
Cap.6

Marca
• Para os novos produtos:
- Uso da marca Fast Fish;
- Sem Se patrocínio pa oc o de varejistas a ej s as
(fornecer para Carrefour, Sadia?)
- Marca por família de produtos:
- Extensão de linha;
Fast Fish
Fish
Fast Fish
Fast Fish
Cap.6

Embalagens g – Fast Fish
• Produzidas pela empresa Edifrigo na unidade da Barão do Bananal (RP);
• Embalagens de 300g ou 400 g (Kani Kama: 155g) e seguem logotipo Fast Fish
(azul e branco) e Edifrigo;
• Embalagens do food-service food service são de 2kg (peixes e crustáceos); 2,1 2 1 kg (bolinhos e
casquinhas) e 680g (Kani kama);
• Embalagem g máster:
* 3kg: 10 caixetas de 300g – bolinhos e casquinhas
* 4kg: 20 pacotes de 155g – Kani kama
* 3,4kg: g 5 ppacotes de 680g g – kani kama
* 4,2kg: 2 pacotes de 2,1kg – bolinhos e casquinhas
* 6,0 kg: 15 pacotes de 400g (peixe) e 20 pacotes de 300g (crustáceos) e 3 pacotes
de 2 kg (crustáceos)
* 6,2kg: 40 pacotes de 155g – kani kama
* 6,8kg: 10 pacotes de 680g – kani kama
* 8,0kg: 4 pacotes de 2kg de peixes e IQF (a granel)
* 15,0 kg: saco – manta
Cap.6

Embalagens g – Multi Fish
• Embalagens g de 400g g ou 800 g ppara varejo; j ;
• Embalagem em azul,cinza e branco; com o nome do
produto, peso, informação nutricional e o selo S.I.F;
• Embalagem do food food-service: service: 2kg;
• Embalagem g máster:
- 6kg (15 pacotes de 400g)
- 8Kg (10 pacotes de 800g, ou 4 pacotes de 4kg)
Cap.6

Embalagens g
Mudanças: ç
• Chamar a atenção/despertar desejo: linha infantil,
cultural e datas festivas;
• Receio de descaracterização do PDV e gôndola;
• Transmitir informações: ç receitas; selo de qqualidade;
100% de aproveitamento; valores nutricionais;
• Sociocultural: embalados um a um;
• Possuem transparência;
• Desmistificar que o produto encolhe quando
descongelado.
Cap.6

Ações ç Coletivas
• Expandir mercado
- Aliança com concorrentes para a expansão do
mercado brasileiro de consumo de peixes;
• Inovação de mercados/produtos
- Parceria com restaurante japonês j p ppara adquirir q
know-how em troca de vantagens de fornecimento.
- PProduto d t em parceria i com a CColorado l d (Ch (Chopp +
bolinho/isca de peixe = pacote ‘churrasco’)
Cap.6

Ações ç Coletivas
• Meio Ambiente
- Parceria para entrar no mercado de Pet Food e
utilizar descarte do peixe; (ainda não é viável)
• Fornecedores
- Ações conjuntas para preservação do ambiente de
produção
- Ações para criação de fazendas de peixes
- Suporte para a distribuição da produção
- Barreira de saída para o cliente (vale-refeição)
Cap.6

Capítulo 7. Decisões de
Comunicação

Site da Empresa
Cap.7

Site da Empresa
Cap.7

Site da Empresa
Cap.7

Público Alvo
Público-Alvo Prioridade
Cons. Final
Peq. Varejistas
Grandes
Varejistas
Alta (O
consumidor
tem de pedir o
Objetivos da
Mensagem Mensagem FERRAMENTAS
Identificação com a
Merchandising Merchandising, Degustação,
Degustação
marca criar o desejo de
consumo, informar a
qualidade e os
benefícios para a saúde
produto - Pull) a um preço justo
(custo-benefício
elevado).
Alta (O maior
canal da Fast
Fish é o
pequeno
varejista)
Baixa (Devido
a baixa
margem)
Mostrar a seriedade da
marca (evita problemas
com clientes) e que o
uso garante a
satisfação dos clientes.
Alta (Com
Mostrar o ganho g com o
produto (perda zero)
devido a seriedade da
marca e que o uso
Bares e
potencial garante a satisfação
Restaurantes elevado) dos clientes clientes.
Viva com qualidade, viva
Fast Fish (FF) / Um
sabor inigualável a um
preço imbatível com
praticidade (MF)
Não arrisque não perder
um cliente por não ter FF
Fast Fish não some na
panela (maiores
ganhos), e faz com que
seus clientes voltem.
Material promocional no PDV
(Freezer Personalizado,
Brindes, Espaço Adequando),
Treinamento dos vendedores
(especialmente para passarem
a mensagem certa em cada
canal de venda).
Treinamento dos vendedores,
Promoções, Displays em
academias e casas de
produtos naturais. Propagação
da mensagem em revistas de
saúde, cuidados com o corpo,
grávidas etc (Vendas Casadas)
Treinamento dos vendedores,
Promoções, Vendas Casadas
Quadro 7.1

Objetivos de Comunicação
Questões Sim/Não Sugestões de Mudança na Mensagem/Campanha
A mensagem utilizada tili d em nossas
comunicações atrai a atenção do
público-alvo? Sim
O conteúdo da mensagem é capaz
de criar interesse no público obre
nossos produtos/serviços?
Sim
Existe espaço para fortalecer a
segunda d marca dda empresa a MMulti lti
Fish.
A empresa pode investir um pouco,
fazendo com a marca o que fez com a
Fast Fish.
A estrutura e a forma da
mensagem conseguem despertar o
desejo j do nosso ppúblico
com q
relação a nossos
produtos/serviços?
Sim
A mensagem utilizada tili d pela l
empresa tem o poder de influenciar
o comportamento do cliente e levar
à ação de compra?
Sim
Quadro 7.2

Ferramentas de Comunicação
Propaganda Promoção de vendas Relações Públicas Vendas Pessoais Marketing Direto
Anúncios
(Jornais Revistas e
Merchandising em TVs
regionais)
Embalagens Externas
Trabalhando Pontos
Positivos do Peixe,
Selos de Qualidade,
Selos de Origem e
Receitas
Outdoors - Com o
produto p p pronto ( (Desejo j
de Comer)
Displays no Ponto de
VVenda d - FFreezers Com C
formato de peixe,
Brindes (Peixinhos),
Adesivos, Espaço
maior, Degustação,
Criar um Mascote
Peixinho (Colocar
Pessoas Fantasiadas
de Peixe), Chaveiros.
Aventais e chapéus de
cozinheiro(Bares), Neon
com o nome FF
Amostra Grátis do Produto Auxílio a Pessoas
Treinamento dos
Mala Direta a
Carentes (campanhas de vendedores
consumidores e
nutrição) estabelecimentos
Feiras e Eventos visando
solidificar ainda mais a marca
Demonstrações de Preparo de
receitas com base nos produtos p
da empresa
Promoção e Patrocínio de
Eventos
Informativos sobre o valo
r nutricional do peixe p
Programas de Incentivos
com base na quantidade
vendida
Feiras
Promoções em determinadas Mostrar os cuidados da Cuidado na elaboração
éépocas d do ano/ /VVenda d CCasada d empresa na produção d ã dda
mensagem certa
para cada tipo de público
Cardápios de motéis,
hotéis, restaurantes,
padarias, bares e
Quiosques
Catálogo de produtos
com fotos de pratos
ilustrando a linha de
produtos próximo aos
freezers nos PDV's
-
Quadro 7.4

Ferramentas de Comunicação
Voltadas para Intermediários Voltadas para o Público Final
(Mercado Consumidor)
Rebates (para vendedores) Amostras/Degustações
Desconto em mercadorias (para varejistas)
Brindes
Embalagens Comemorativas
Materiais de Ponto de Venda PDV (Freezer especial, e material
Promotores
em geral)
Voltada para a Força de Vendas Material receitas de produtos FF
Manuais de Vendas (mensagens claras por tipo de
canal)
Premiações com base no volume de vendas
Voltadas para o Varejo
Prazo Prazo, promoções e benefícios com base em volume de
vendas
Feiras e Demonstrações
Brindes (Peixinhos (Peixinhos, Chaveiros Chaveiros...)
)
Quadro 7.5

Oportunidades
Ações Oportunidades (idéias) para empresa
Propaganda Conjuntura
Propaganda Coletiva
Prom Vendas Casadas
Relações Públicas
Desenvolvimento de lobby
Participação conjunta em
feiras e eventos
Fazer propagandas com redes de varejo que vendem FF tentando
alavancar as vendas da FF e das varejistas varejistas.
Trabalhar com os concorrentes a possibilidade de colocar
merchandising, propagandas de culinária (tentando elevar o
consumo per p capta p de p peixe). )
Firmar parcerias de venda casada com outros produtos tidos como
saudáveis. Ex: Sucos, Cereal, Yougurte
Mostrar que a FF se preocupa com o bem estar da comunidade em
que possui atividades. Ex: Participação em programas de ajuda
a pessoas carentes, Mostrar os benefícios do Peixe, Receitas
Buscar empresas p do mesmo setor ppara tentar benefícios jjunto
ao
governo para alavancar as vendas deste segmento (com muito
espaço no Brasil)
Tentar solidificar o peixe como um mercado forte, juntamente com
todos os participantes (pagamentos serão segundo a market
share).
Compartilhar força de Estudar o uso conjunto de caminhões e áreas deestocagem para
vendas que as empresas reduzam custos logísticos.
logísticos
Quadro 7.7

Orçamento para Campanha
Plano de Comunicação
Propaganda Revista de Culinária– Edição semanal/
/Distribuição de Receitas
2008
Jan Jan. Fev Fev. Mar Mar. Abr Abr. Maio Jun Jun.
20% 33% 20% 33% 20% 33%
Propaganda TV canais regionais Inserções 10” 45% 0% 45% 0% 45% 0%
Promoção ç Vendas Com Brindes – Peixinho de
Pelúcia, Chaveirinho, Adesivos...
14% 14% 14% 14% 14% 14%
Participação eventos – Feira 9% 25% 9% 25% 9% 25%
Promoção Vendas – Descontos em determinados
produtos e promoções periódicas (1 por mês,
durante 2 dias)
12% 20% 12% 20% 12% 20%
Porcentagem da Receita 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Figura 7.7

Capítulo 8 - Decisões de
Canais de Distribuição

Descrição dos Canais da Empresa
Edifrigo
Supermercados
Atacadistas
S
Grandes
Varejistas
Bares
C
O
N
U
M
I
D
O
R
RRestaurantes t t F
I
N
A
L
Açougues
Premium
Figura 8.1

Analisando os contratos existentes
• Realiza a distribuição dos produtos de
outras empresas da rede (Catupiry (Catupiry, Nestlé)
• Toda a distribuição ç é realizada ppor
uma
empresa terceirizada (Extremo Norte) de
propriedade da empresa;
• Distribui também produtos de outras
empresas dda rede d (N (Nestlé, tlé CCatupiry, t i etc…) t )
• Custo da distribuição: ç de 5 a 7% do preço p ç do
produto.
Cap.8

Análise de hiatos e ajustes rápidos
Edifrigo
Ind.
Alimentícia
Distribuidores
Atacadistas
Grandes
Varejistas
Supermercados
Lojas de
Conveniência
Mercados de
Bairro
Panificadoras
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
F
I
N
A
L
Cap.8

Seleção de canais de distribuição
Critérios de seleção dos membros
Condições Financeiras Experiência
Força de vendas Fatores Gerenciais
Desempenho de vendas Serviços de apoio
Linhas de produtos Informações de mercado
RReputação t ã EEstrutura t t
Cobertura de mercado Coordenação
Atitudes Controle
Cap.8

Capítulo 9 - Decisões de
Forças de Vendas

Forças de Vendas
• 60 consultores de venda: principal canal;
• Não são exclusivos: atuam em CCampinas,
Brasília, Goiânia, Ribeirão Preto e sul de
Minas;
• Não há venda direta pela empresa;
• Dividem-se em iogurtes e congelados;
• Vendas semanais – menor quantidade;
Cap.9

Estratégias de Porter
• Foco em Nicho:
• Serviços para um mercado mercado-alvo: alvo: ambos b os
sexos, idade > 25 anos, classes A e B, maioria casados
(maior consumo em função do número de pessoas na
família);
• Políticas desenvolvidas para o nicho:
comunicação voltada para o segmento;
• Participação dominante no segmento;
IMPLICA MAIOR ALOCAÇÃO DE TEMPO
FORÇA DE VENDAS EXPERT
Cap.9

Segmentos e Foco de Atuação
Oportunnidade
de
vendass
Alto
Baixo
“Foco e esforço
total”
Posição da empresa
“Rompendo
Crenças”
“Não Pise na Bola” Segmento 4:
“Deixe as portas
abertas”
Alta participação no cliente Baixa participação no cliente
Cap.9

Segmentos e Foco de Atuação
• Interação: separa a carteira de cada vendedor em
termos de tamanho do cliente e participação no cliente cliente.
SSegmento t 4: 4 “D “Deixe i as portas t abertas“ b t “
Representa baixa oportunidade de vendas e
baixa participação no cliente cliente.
Cap.9

Principais decisões e descrição em organização de vendas
Decisões de organização Descrição da Decisão
1. Determinação de quotas de Atingir determinada meta financeira estipulada todo mês.
vendas
2. Análise do representante
versus vendedor contratado
3. Especialização ou
estruturação da força de venda
Vendedores contratados. Maior controle, comprometimento, conhecimento sobre
produtos e lealdade.
Territorial, determinada área é dividida em territórios de vendas. Linha de produtos
possui poucas segmentações.
44. Definição do número de Método de divisão de metas metas. Potencial de cada vendedor deve somar a meta da
vendedores
organização.
5. Definição e alinhamento de
território de vendas
6. Estabelecimento de níveis
hierárquicos e amplitude de
controle gerencial em vendas
7. O papel do gerente territorial
de vendas
Atuação em Campinas, Brasília, Goiânia, Ribeirão Preto e sul de Minas.
Centralização na alta administração.
Coordenação geral, inclusive do mercado dos outros produtos da empresa.
Cap.9

Índice de desenvolvimento e penetração de mercado
Estado A –Faturamento
da empresa no
estado
B -% de
vendas da
empresa p no
estado
(estado/total)
C - Potencial
total de
vendas no
estado (do
mercado)
D - % do
potencial do
estado em
relação ao
pais
E - Índice de
desenvolvime
nto de
mercado (B/D)
F - Índice de
penetração do
território (A/C) ( )
SP R$ 60 mi 60% R$ 4.200 mi 30% 2 1,4%
GO E
DF
R$ 15 mi 15% R$ 1.400 mi 10% 1,5 1,0%
MG R$ 25 mi 25% R$ 2.800 mi 20% 1,25 0,9%
Cap.9

Medidas complementares para avaliação de desempenho
Fatores de avaliação de output
(resultados)
Fatores de avaliação de inputs
(atividades)
Visitas:
Número de visitas
Índices comunentes utilizados
para se avaliarem vendedores
Índices e despesa:
Despesas/Valor vendas
Pedidos:
Número de pedidos
Visitas: Índices e despesa:
Clientes:
Número de clientes ativos
Número de clientes prospectados
Tempo e utilização do tempo:
Dias trabalhados
Despesas:
Total
Atividades não relacionadas à
venda:
Coloção de displays
Número de propostas formais
Número de encontros com
distribuidores
Índice de desenvolvimento de
contas e serviços:
Índice de penetração de clientes:
Ativos/Total
Índice de vendas por cliente
Atividades de visitas e
produtividade:
Índice de visitas por dia e por
cliente
Cap.9

Oportunidades para uso de ações coletivas e enfoque
de rede na força de vendas
• Empresas concorrentes compartilham
equipe de vendas:
– Produtos complementares;
– Economia de treinamento;
– Abranger novos territórios e mercados;
– Dilui riscos de forma geral geral.
Cap.9

Forças de Vendas
• Sugestões:
– CCampanha h endomarketing d k ti para motivar ti
funcionários, criando uma política de incentivos
melhor lh ddefinida fi id para vendedores d d e consultores; lt
– Segmentar força de vendas por mercado
(supermercado, bar e restaurante);
– Focar em produtos p de maior rentabilidade.
Cap.9

Capítulo 10 - Decisões de
Preços

Decisões de Preços
• Cinco objetivos para a determinação do preço:
1- 1 Sobrevivência.
2- Maximização do lucro.
3- Maximização do faturamento.
4- Maximização do crescimento de vendas e/ou aumento da
parcela de mercado.
5- 5 Maximização do aproveitamento de mercado mercado.
• Objetivo j do Preço ç Fast Fish: Maximização ç do lucro
precificando os produtos de maneira a cobrir os
custos.
• Obj Objetivo ti proposto: t maximização i i ã ddo aproveitamento it t
de mercado (conquistar do segmento / valor
percebido / perpetuidade)
Cap.10

Decisões de Preços
Fatores para reduzir a
sensibilidade a preço
Como a sua empresa pode
utilizar este fator? Idéias e Ações
Listar aqui as Idéias gera a
Idéias Empresa para a Empresa
1. O produto é exclusivo: valor único. Como criar valor único ao cliente? Evidenciar a superioridade
do produto da Edifrigo:
superioridade em qualidade
(não há gelo), cortes das
partes nobres do peixe,
inexistência de espinho
(garantia), garantia de peixe
fresco fresco. A estratégia deve ser
mais forte na marca Fast
Fish – maior valor agregado;
2. Compradores têm menos
Como dificultar a comparabilidade Destacar a superioridade do
consciência da existência de
de produtos substitutos?
produto frentes aos demais
substitutos. b tit t
produtos d t substitutos, b tit t
principalmente na questão
nutricional; apelos
publicitários pelo ganho na
qualidade de vida –
tendência dê i mundial; di l produto d
pouco explorado no Brasil
(abundância de água);
3. Compradores não conseguem Como criar uma categoria única e Produtos frescos; investir em
comparar a qualidade de substitutos superior?
novos produtos para a
culinária japonesa; aumentar
a diversificação; associar a
outros produtos, como a
cerveja (ou chopp).
Quadro 10.1 – Fatores de Sensibilidade de preço

Decisões de Preços
4. A despesa em relação à renda
total e pequena.
Como tornar o produto da empresa
parte de uma despesa maior na
qual ele não avalia diretamente seu
Fazer com que o consumidor
principal vá mudando sua
cultura alimentar visando
custo? substituir a carne bovina e de
frango; popularizar mais o
peixe por ações na Multi Fish
55. O benefício final do produto é Como aumentar a percepção do
(ganho de escala);
Destacar que não há
grande
cliente de que o benefício gerado agrotóxico ou qualquer
pelo produto é de grande valor? componente que visa
aumento de peso, como é
feito no frango e no boi;
associá-los a ingredientes
naturais que podem compor
na receita reforçando a
qualidade nutrional do prato:
ttomate, t batata, b t t brocolis, b li
dentre outros.
6. O custo do produto é
Como envolver diferentes parceiros Focar atuação nos
compartilhado com terceiros. na negociação de venda?
pequenos: munindo-os de
informações a respeito do
produto;
Quadro 10.1 – Fatores de Sensibilidade de preço

Decisões de Preços
7. O produto é utilizado em conjunto
com ativos previamente comprados.
8. O produto apresenta mais
qualidade de prestígio ou
exclusividade: Preço-Qualidade.
9. Os compradores não podem
estocar o produto.
A qual produto comprado a priori
pelo cliente podemos associar o
nosso?
A cerveja; e a outros
ingredientes comumentes
utilizados no prepara do
peixe, como o creme de leite
Como criar valor único? Reforçar o preço em cima da
marca (de maior
conhecimento,
Como evitar que o nosso cliente
estoque o nosso produto e por isso
tenha mais poder para negociar
futuras compras?
principalmente i i l na região iã dde
RP); a qualidade; e preços
menores no caso da Multi
Fish devido aos cortes e não
a qualidade; lid d
Melhorar o planajemento da
produção em épocas de
sazonalidade, como a
futuras compras? piracema (baixa oferta de
matéria-prima) ou em
feriados e datas
comemorativas (semana
santa santa, natal e ano novo)
Quadro 10.1 – Fatores de Sensibilidade de preço

Decisões de Preços
Fatores Como a Fast Fish pode utilizar este fator? Idéias e ações.
Substitutos ou
concorrentes
Percepção de
preço maior
Levantar os pontos positivos da empresa como disponibilidade de produtos para pronta entrega e não
só quando “lotar o caminhão”, evitando perda de vendas por falta de produto. Logística estruturada com
veículos próprios e venda pela internet. Estudar política de distribuição nacional para conquistar novos
mercados. Aumentar propaganda direcionada principalmente para o consumidor final (ambos os sexos,
idade maior de 25 anos, classes A e B, maioria casados). )
Destacar a qualidade do produto por ter um preço maior em relação à concorrência, benefícios trazidos
(pescados de qualidade, ausência de gelo, cortes nobres e padronizados, produto de fácil preparo).
Relacionar o preço com qualidade de vida, pois o consumidor paga mais caro para ter bem-estar e
saúde. Fazer um equilíbrio de preços entre a Fast Fish e Multi Fish, colocando a Multi com um preço
bem inferior para compensar o preço alto da Fast Fast.
Mudança de Concentrar estratégia de vendas para que o consumo de peixe aumente, não somente nas épocas
hábito de sazonais, mas sim em todo o ano. Associar o peixe como uma carne substituta ao frango ou carne
compra vermelha para o dia-a-dia. Oferecer receitas e modos de preparo para o peixe. Facilitar chegada do
produto direto ao cliente final com enfoque sobre a propaganda.
JJustificativa tifi ti do d Ci Criar um peixe i com um “ “pré-preparo” é ” aumentando t d quantidade tidd dde nutrientes ti t e valor l nutritivo, titi ffocar
carne
aumento de
preço
como essencial para qualidade de vida, promoções para queimar estoque parado.
Quadro 10.2 – Impacto da elasticidade da demanda

Decisões de Preços
• O número de empresas grandes e que
influenciam o preço é pequeno e o valor
percebido do produto é equilibrado em relação à
concorrência
concorrência.
Valor
percebido do
produto
Maior
Menor
Menor
Monopólio ou oligopólio diferenciado
Intensidade da concorrência
Maior
Quadro 10.3 – As Decisões de Preço em Função da Concorrência

Decisões de Preços
Método Conceitos Conceitos, características e limitações
Markup • Método de simples acréscimo de margem padrão ao custo do produto
para formar o preço de venda.
Preço de
Retorno-Alvo
• Popular porque os vendedores têm mais certeza dos custos do que de
demanda, porque o cálculo é simples quando os custos se alteram,
porque quando todas as empresas usam o método os preços tendem a
ser similares.
• Os preços são mais altos em itens sazonais (para cobrir risco de
encalhe), de especialidade, de giro lento, com custos altos de estocagem
e movimentação e também são altos com produtos de custos ocultos ou
altamente variáveis.
• As empresas determinam o preço que assegura a sua taxa alvo de
retorno sobre o investimento (RQI), o fabricante realizará o RQI
pretendido se seus custos e vendas estimadas forem precisos.
• Importância do cálculo do Ponto de Equilíbrio para que se saiba o que
pode acontecer caso a previsão de vendas não se concretize.
• Ignora a elasticidade de preços e preços dos concorrentes.
Pense nas vantagens e
desvantagens para sua
realidade em usar tal
método
A empresa não deveria
frisar somente o markup,
pois fica altamente
ddependente d ddos
vendedores e não
consegue seguir a
demanda do mercado.
Fórmula = custo unitário+
retorno desejado x capital
investido / unidades
vendidas. Fazer previsão
de demanda para evitar
elevados custos de
captação na compra de
matéria-prima.
Quadro 10.4 – Métodos de Determinação de Preços

Decisões de Preços
Preço de Valor
Percebido
• As percepções de valor dos compradores, não custos, são fatores-chave
para determinar preço.
• A chave para o uso de valor percebido é determinar corretamente,
através da pesquisa de marketing, a percepção do mercado em relação
ao valor l dda oferta. f t
• É fundamental o pensamento do posicionamento do produto.
• Medir o valor percebido de cada um dos benefícios do produto
(precificação pelos componentes de valor): durabilidade, confiabilidade,
serviço superior, garantia em peças, entre outros.
• DDeve-se mostrar t ao consumidor id por que o produto d t é mais i caro, ou seja, j
o valor que a oferta de fato representa.
Preço de Valor • A fixação de um preço baixo em relação à alta qualidade do produto
quando comparado ao seu concorrente.
• Não é a simples p redução ç do ppreço, ç , mas sim um esforço ç de redução ç dos
custos sem perder a qualidade.
A empresa deve pautar
sua estratégia em cima
do valor percebido, por
intermédio do produto
diferenciado (qualidade e
corte diferenciado); é
uma questão de
posicionamento do
produto tanto para as
marcas Multi Fish e do
Fast Fish; deixar claro
para o mercado que o
preço do fast fish é para
um público diferenciado
enquanto q qque
o multi fish
é um produto mais de
massa.
Para manter o preço alto,
precisa trabalhar muito a
redução de custo da
matéria-prima e logística.
Achar parcerias com
outras empresas para
diminuir o custo com
entrega de produtos na
região. iã
Quadro 10.4 – Métodos de Determinação de Preços

Decisões de Preços
Preço de • A empresa baseia seu preço em função dos preços cobrados, pelos A qualidade eleva o
Seguidor do concorrentes concorrentes, dedicando menor atenção aos custos ou à demanda demanda. preço do produto. produto Focar
Concorrente
para o consumidor a
importância da qualidade
(sem espinhos, sabor,
corte) e tentar não fugir
muito dos preços dos
concorrentes. Pessoas
com perda de renda
procuram produtos mais
baratos.
Preço de • A fixação do preço é fortemente orientada para a concorrência concorrência.
Preço parecido (mais
Licitação • Maior o preço, menores serão as chances da empresa de vencer a barato) causa perda de
licitação, sendo possível o cálculo do lucro esperado de cada alternativa margem com custo
de preço com as respectivas probabilidades de vitória.
elevado. Fidelizar o
cliente com um preço
mais elevado
aumentando a margem, e
consequentemente
maiores benefícios aos
clientes.
Quadro 10.4 – Métodos de Determinação de Preços

Decisões de Preços
Estratégias de
adequação do
preço
Considerações
Preço geográfico Considera os custos de transporte até o consumidor, que crescem
em importância quando o frete se torna uma parte maior do custo
variável total. Existem duas estratégias geográgicas:
1. Por ponto de produção, pois o produto é retirado na fábrica.
22. Preço de entrega uniforme, uniforme no qual o mesmo preço é cotado para
todos os compradores independentemente de sua localização.
Esse recurso de
precificação é
aplicável à sua
empresa? Se
sim, mostrar as
adequações
necessárias nas
políticas
estabelecidas
Deve-se fixar os
preços
uniformimente já
que o transporte
não tem muito
peso no custo
total do produto;
pode-se também
fazer parcerias
com empresas
terceirizadas em
fazer a logística
do produto (é
uma forma de
expandir p a
distribuição para
regiões carente
de produtos de
qualidade como a
da Edifrigo). g )
Quadro 10.5 – Estratégia de Adequação de Preços

Decisões de Preços
Descontos e Desconto para pagamento a vista, desconto por quantidade,
- pode-se pode se adotar
concessões descontos funcionais (oferecidos aos membros do c anal de
a estratégia de
distribuição), descontos sazonais e concessões.
fazer descontos
de preços na
compra pela
iinternet t t e por
quantidade (para
explorar grandes
redes de varejo);
Preço promocional Preço isca, isca preço de ocasião, ocasião cupons de desconto, desconto financiamento a Alinhar a
juros baixos, maior prazo, garantia e contratos de serviços, desconto instituições
psicológico (uso de preço alto artificial) para depois fazer uma financeiras de
redução drástica).
maneira a
oferecer créditos
ao pequena
comprador de
maneira;
Quadro 10.5 – Estratégia de Adequação de Preços

Decisões de Preços
Preço diferenciado Preço por segmento de consumidores, preço por versão diferente do Preço
(Discriminado) produto, preço de imagem, preço por localização, preço por período. diferenciado para
Deve ser possível a segmentação, impossível revender, deve ser produto
legalizado e em consonância com o ambiente-institucional.
diferenciado –
para fast fish e
multi lti fi fish; h
Preço de composto O produto faz parte de um composto e a empresa procura um preço Preço de linha de
de produtos que maximize este composto das seguintes formas:
produtos com
• Preço de linha de produtos: cada versão sucessiva do produto traz características
características extras extras, permitindo preços mais elevados. elevados
específicas
• Preço de subproduto: venda de subprodutos permite a redução do focando público-
preço do produto principal.
alvos diferente
• Preço do pacote: reunião de vários produtos, que são vendidos com preços e
mais baratos do que separadamente.
margens
dif diferentes; t
Quadro 10.5 – Estratégia de Adequação de Preços

Decisões de Preços
AAções õ DDescrição i ã e EExemplos l
• Para aumentar o
valor percebido
pelos clientes
• Oferta de Pacotes de Produtos e Serviços
Um pacote de produtos e serviços possui mais valor porque facilita o
processo de compra do consumidor, trazendo mais conveniência.
Também transmite a ele mais confiança, já que o pacote pode ser
construído especialmente para suas necessidades. O exemplo de
bundling na área de insumos agrícolas (oferta de pacotes de
produtos e serviços) segue essa estratégia.
Idéias para a
Empresa
Disponibilizar
um “cardápio”
de pacotes de
produtos d t (Fast (F t
Fish e Multi
Fish) para
pequenos
bares e
clientes finais
com preços
diferenciados.
Disponibilizar
ttambém bé via i
internet.
Quadro 10.6 – Motivos pelos quais se pode usar a
perspectiva de redes e ações coletivas na precificação

Decisões de Preços
• Para reduzir a
sensibilidade a
preços dos
segmentos
atendidos
• Oferta de Pacotes e Produtos e Serviços
Como decorrência do que foi colocado anteriormente, existe grande
chance de a sensibilidade de preço do cliente se reduzir, permitindo à
empresa cobrar mais pelo pacote, em comparação ao produto em
separado.
• Programas de fidelidade em conjunto
Como estratégias para descontos em conjunto e benefícios em rede,
empresas podem compartilhar descontos (através de cartões de
fidelidade, por exemplo) em que o benefício de utilizar a rede supera
a oferta concorrente. Empresas aéreas têm utilizado esse conceito
através de associações com empresas telefônicas, empresas de
cartão de crédito, provedores de Internet, jornais, entre diversas
outras outras.
• Dificultar a comparação com substitutos
A oferta da rede faz com que a comparação com outra oferta se torne
difícil, porque redes são de difícil comparação, ao invés de produtos
isolados.
Monitorar
compra dos
clientes de
forma a criar
pacotes
específicos de
produtos de
acordo com
suas
necessidades
e preços
diferenciados.
Mantê Mantê-los los
informados
sobre
promoções,
vantagens,
aumentando t d
assim a
interatividade
e sendo
lembrado no
dia-a-dia.
Quadro 10.6 – Motivos pelos quais se pode usar a
perspectiva de redes e ações coletivas na precificação

Decisões de Preços
• Para a redução
de custos
• Ações conjuntas em marketing reduzem despesas
Ações promocionais p em conjunto, j em administração de vendas, em
pesquisa de mercado e assim por diante têm grande potencial de
economia de despesas.
• Terceirização de processos e atividades
A terceirização de processos ou o uso de marcas próprias, tanto para
quem as produzir como para quem “encomendar encomendar a produção produção”, , têm
grande potencial de redução de custos ou porque otimizam a
promoção ou por focarem nas suas competências centrais. Esses
processos demandam e se beneficiam da coordenação em rede.
• Centrais de compra conjunta
Empresas que compram em conjunto aumentam o poder de
barganha para negociar com fornecedores, além de se beneficiarem
de uma estrutura comum de compras, obtendo ganhos de escala.
Otimizar a
logística do
produto;
viabilizar a
formação de
uma
associação ç
forte do canal
do peixe de
maneira a
divulgar o
produto peixe
com mais
intensidade
destacando os
pontos fortes
em relação
aos produtos
substitutos.
Quadro 10.6 – Motivos pelos quais se pode usar a
perspectiva de redes e ações coletivas na precificação

Decisões de Preços
• Para a
comparação de
custos e preços
da concorrência
• Obtenção de informação de outras redes através de membros que
cooperam com informações de mercado
As empresas da rede podem utilizar umas às outras para obter
informações privilegiadas da estrutura de custos e preços de
empresas concorrentes. concorrentes Ações com canais de distribuição não
exclusivos podem facilitar a obtenção de informações, bem como
com fornecedores não exclusivos. Os limites legais e éticos nesses
casos devem ser bem observados.
Conversas
informais com
clientes,
fornecedores
aliado a
pesquisas das
fontes de
informação
(internet,
jjornais, i
revistas) sobre
estratégias
pregadas.
Quadro 10.6 – Motivos pelos quais se pode usar a
perspectiva de redes e ações coletivas na precificação

Referências
www.fastfish.com.br
www.ibama.gov.br
www.fao.org
www.presidencia.gov.br/seap
www.mercadodapesca.com.br
www.pescabrasil.com.br
NEVES, M. F. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing / Marcos Fava
Neves. São Paulo : Atlas, 2005